XVI Congresso da Associao Nacional de Pesquisa e Ps-graduao em Msica (ANPPOM) Braslia 2006

Media e Mediao Cultural: podem os meios de comunicao de massa veicular valores culturais?
Frederico Macedo UDESC Depto. de Msica
e-mail: fredericoabm@yahoo.com.br

Sumrio: O objetivo desta comunicao discutir a possibilidade de veiculao de valores culturais atravs dos meios de comunicao de massa. A metodologia utilizada foi, basicamente, a pesquisa bibliogrfica. Utilizamos como referncias para a discusso, Eco (2000), Coelho (2004), Netto (1972) e Wright (1968). Inicialmente, discutimos algumas das conseqncias sociais do surgimento dos meios de comunicao de massa para, em seguida, discutimos de que maneira seria possvel uma melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa. Discute-se ento, o papel da educao, do pblico e do Estado, atravs das polticas culturais, polticas educacionais e polticas especficas para os meios de comunicao de massa.

Palavras-Chave: mdia e cultura, meios de comunicao de massa, mediao cultural.

1. Introduo A compreenso do modo de funcionamento dos meios de comunicao de massa uma das questes fundamentais de nosso tempo. Todo o processo de produo - tanto de bens materiais como de bens culturais - est envolvido pelos media. De acordo com Netto (1972, p.15), um quarto da vida humana ocupado, de modo parcial ou total, por comunicao de massa. A partir desta afirmao podemos ter uma medida do quanto estes meios de comunicao so importantes para a constituio do homem contemporneo. Eco descreve este contexto como sendo o de uma civilizao de massa, na qual, todos os que pertencem comunidade se tornam, em diferentes medidas, consumidores de uma produo intensiva de mensagens a jato contnuo, elaboradas industrialmente em srie, e transmitidas segundo os canais comerciais de um consumo regido pelas leis da oferta e da procura (Eco 2000: p. 27). Buscamos nesta comunicao refletir de que maneira seria possvel se chegar a uma melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa, de modo que eles possam ser veculos de transmisso de valores culturais, e no apenas de valores mercantis. 2. Conseqncias sociais e culturais do surgimento dos meios de comunicao de massa Citando Lazarsfeld e Merton, Wright (1968: pp. 100-101) apresenta quatro fontes de preocupao do pblico em geral com os meios de comunicao de massa: [1] o poder de manipulao dos media sobre o homem; [2] a utilizao que determinados grupos econmicos podem fazer destes meios para a manuteno de uma ordem vigente; [3] o risco de que estes meios produzam uma deteriorao do gosto esttico e uma descaracterizao dos padres culturais populares; [4] a anulao de conquistas sociais resultantes de lutas histricas dos movimentos sociais e trabalhistas. Uma questo adicional apresentada por Wright (1968: pp. 101-109), se refere influncia os media exercem sobre a juventude, no sentido de estimular a delinqncia e a violncia.
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Sintetizando as diversas posies divergentes, Netto (1972, p. 26-27), apresenta duas concepes bsicas a respeito dos efeitos sociais dos meios de comunicao de massa. Estas duas concepes so por ele definidas como a da comunidade que desaparece e a da grande sociedade. Os defensores da concepo da comunidade que desaparece
mostram-se apreensivos e pessimistas com respeito s conseqncias para eles predominantemente negativas da industrializao, da urbanizao, da especializao e da tecnologia, que tenderiam a destruir o senso de relao no ser humano, a desintegrar laos comuns, a aumentar a apatia, a despersonalizar as atividades, a empobrecer o senso de identidade pessoal e o significado da vida humana (Netto: 1972, p. 26).

A concepo da grande sociedade oposta concepo da comunidade que desaparece, e seus defensores
so otimistas quanto ao progresso humano, querem acelerar a urbanizao, o desenvolvimento econmico, o desenvolvimento industrial e o desenvolvimento tecnolgico, e acreditam que o homem pode ser mais livre, mais seguro e mais humano graas intensificao dessas foras histricas inevitveis (Netto: 1972, p. 26).

Assim como Netto, Eco (2000), ao discutir a questo apresenta uma dicotomia para designar o que ele considera as duas posturas mais marcantes neste campo. Assim, ele prope os conceitos de apocalpticos e integrados. Para Eco, os apocalpticos, so aqueles que consideram que os meios de comunicao de massa e a cultura de massa so essencialmente ruins. Os apocalpticos consideram que a cultura de massa no apenas a anticultura, mas o sinal de uma queda irrecupervel da verdadeira cultura, um verdadeiro fim dos tempos. J os integrados, so aqueles que consideram que os meios de comunicao de massa so essencialmente bons. De forma otimista, defendem a idia de que eles produziram um alargamento da rea cultural e uma maior democratizao da cultura.Os integrados no criticam a cultura de massa e nem observam seus aspectos negativos, e em muitos casos esto ligados por relaes econmicas, sociais e profissionais aos produtores da cultura de massa. Podemos observar que subjacente a toda esta questo sobre os mritos da cultura de massa, existe um certo maniquesmo, que permeia todas as discusses. Ser que esta maneira de colocar o problema, indiscutivelmente permeada de um vis moral, a melhor forma de abord-lo? Quando a discusso da cultura de massa parte deste julgamento tico e moral de seu valor, tem-se implicitamente a impresso de que estamos em uma posio na qual poderamos abrir mo dos meios de comunicao de massa, voltar a um tempo em que eles no existiam, ou ento que poderamos escolher entre viver ou no viver neste contexto, quando, na realidade estamos imersos em uma situao histrica e cultural, em ltima anlise, irreversvel. Eco (2000: p. 50), coloca a questo nos seguintes termos:
A falta est em formular o problema nesses termos: bom ou mau que exista a cultura de massa [...]. Quando, na verdade, o problema : do momento em que a presente situao de uma sociedade industrial torna inalienvel aquele tipo de relao comunicativa conhecido como conjunto dos meios de massa, qual a ao cultural possvel a fim de permitir que esses meios de massa veiculem valores culturais?

3. A indstria cultural Os meios de comunicao de massa operam em um contexto mais amplo que pode ser definido como indstria cultural. Coelho (2004: p. 216) menciona que o acordo de livre comrcio estabelecido no incio dos anos 90 entre os EUA e Canad, define como indstria cultural as seguintes atividades: a publicao, distribuio ou venda de livros, revistas ou jornais impressos [...] ou que podem ser lidos por intermdio de uma mquina; a produo, distribuio, venda ou exibio de filmes, vdeos, gravaes musicais em udio ou vdeo, msica impressa ou em forma legvel por mquina e a comunicao radiofnica ou televisiva.
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O processo de industrializao de bens culturais foi um fenmeno ocorrido dentro de um processo mais amplo de industrializao da produo, que comeou a se desenvolver a partir do sculo XVIII e foi progressivamente dominando todos os ramos da atividade humana. A mquina se transformou em um paradigma, cujos princpios passaram a ser aplicados a todos os setores do saber e da produo. O setor da indstria se desenvolveu a partir deste contexto tendo como principal meta a obteno do lucro, e como modo de atuao caracterstica, a racionalizao e a fragmentao do processo produtivo, com o trabalho mecnico substituindo cada vez mais o trabalho manual. Os princpios de funcionamento da indstria cultural,
so os mesmos da produo econmica geral: uso crescente da mquina, submisso do ritmo humano ao ritmo da mquina, diviso do trabalho, alienao do trabalho. Sua matria-prima, a cultura, no mais vista como instrumento da livre-expresso e do conhecimento, mas como produto permutvel por dinheiro e consumvel como qualquer outro produto (Coelho: 2004, p. 217).

Sendo, ento, a indstria cultural apenas mais um ramo da indstria, ser que existe alguma diferena essencial entre a indstria cultural e os demais setores da produo industrial? Segundo Eco (2000: p. 50), a diferena que na indstria cultural existe a possibilidade de estarem inseridos homens de cultura, cuja motivao principal no seja a produo de lucro, mas a produo de valores para os quais os produtos culturais surgem como o veculo mais cmodo para a sua difuso. 4. A melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa Antes de falar da melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa, necessrio refletir a respeito da responsabilidade pelo que veiculado pelos media. Schramm (apud Netto: 1972, p. 30), afirma que a responsabilidade em comunicao de massa resulta de um equilbrio delicado entre os meios de comunicao de massa, o governo e o pblico. Vamos agora examinar o papel de cada um desses agentes na melhoria qualitativa do processo de comunicao de massa. Schramm considera, a partir de sua concepo de responsabilidade social, que o pblico e os meios de comunicao de massa dividem a responsabilidade do que deve ser feito neste campo, enfatizando, no entanto, que a responsabilidade do pblico maior, ao afirmar que a principal responsabilidade no sentido de se fazer o que deve ser feito cabe aos prprios meios de comunicao de massa, mas num certo sentido, a obrigao bsica pertence ao pblico (Schramm apud Netto: 1972, p. 30). A partir das consideraes feitas a respeito da natureza da indstria cultural, parece um pouco ingnuo acreditar que, espontaneamente, os proprietrios dos meios de comunicao de massa empreendam alguma ao efetiva no sentido da melhoria qualitativa dos media ou no sentido de que eles passem a veicular valores culturais, e no apenas mercantis. Caberia, ento, ao governo e ao pblico trabalhar no sentido dessa transformao fundamental. A partir desta concepo, podemos considerar que a responsabilidade da audincia consistiria em ter uma postura mais ativa, no sentido de ser mais crtica e de fazer com que os meios de comunicao de massa conheam melhor suas necessidades para que possam atend-las de modo mais satisfatrio. Eco (2000) ao transferir o foco da discusso do aspecto de julgamento moral da cultura de massa para o aspecto da ao cultural, afirma que no utpico pensar que uma interveno cultural possa mudar a fisionomia de um fenmeno desse gnero (Eco: 2000, p. 50). Eco defende a idia da ao cultural insistindo na necessidade de uma interveno ativa das comunidades culturais no campo da comunicao de massa (Eco: 2000, p. 52). Podemos supor que, se as comunidades comearem a rejeitar determinados tipos de mensagens veiculadas pelos meios de comunicao de massa, seja atravs de mecanismos comunitrios diversos como processos contra programaes discriminatrias ou ofensivas, a elaborao de documentos, exigncias no sentido de veiculao de produes culturais locais, denncias junto aos setores pblicos, protestos e manifestaes diversas ou simplesmente deixando de consum-las, certamente isso poderia causar um impacto importante na melhoria destes
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meios. Como sua receita se baseia na vendagem de seus produtos e em ndices de audincia, certamente seus proprietrios procurariam realizar transformaes no sentido de recuperar o pblico perdido ou de agradar mais ao pblico. Sem dvida alguma esta postura por parte do pblico parece fundamental para que aes concretas sejam realizadas no sentido da melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa, no entanto, no parece ser uma condio suficiente para que alguma transformao efetiva possa ser realizada. Dependendo do contexto scio-cultural considerado, as populaes e comunidades no possuem um nvel de conscincia e de mobilizao necessrios para a realizao de aes desta natureza. E mesmo que os meios de comunicao de massa conheam a vontade do pblico, no h nenhuma garantia de que ela seja considerada nas decises referentes ao que vai ou no vai ser veiculado. Ao examinarmos o papel do governo, parece ficar cada vez mais evidente que, na essncia, toda esta problemtica envolve uma questo mais ampla, com implicaes polticas importantes, que fogem do mbito do indivduo e passam para o terreno da coletividade. Neste sentido, trs aspectos especficos se relacionam com a questo dos meios de comunicao de massa: as polticas educacionais, as polticas culturais e as polticas especficas relacionadas aos meios de comunicao de massa implementadas pelo Estado. Uma educao pensada no sentido de formar uma populao mais capaz de avaliar de modo crtico a natureza das mensagens veiculadas pelos meios de comunicao de massa de importncia fundamental para que se chegue s aes comunitrias e ao nvel de conscincia necessrios formao de uma resistncia efetiva ao poder de persuaso e de manipulao associado aos media. Uma nfase maior na educao artstica poderia fazer uma grande diferena no sentido de formar um pblico mais crtico e menos passivo. evidente que isso implica em investimentos dos governos na rea educacional, bem como uma reviso nas concepes de educao que fundamentam as polticas pedaggicas implementadas pelo Estado. No campo das polticas culturais, um maior compromisso do Estado com a questo cultural pode fazer, efetivamente, uma grande diferena. Coelho (2004: p. 293) define poltica cultural como o conjunto das intervenes realizadas pelo Estado, instituies civis, entidades privadas ou grupos comunitrios com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da populao e promover o desenvolvimento de suas representaes simblicas As polticas culturais so constitudas pelo conjunto de iniciativas destes agentes no sentido de promover a produo, a distribuio e o uso da cultura, a preservao e divulgao do patrimnio histrico e o ordenamento do aparelho burocrtico por elas responsvel (Coelho: 2004, p. 293). Polticas culturais efetivas no sentido de estimular a produo cultural e de formar cidados capazes tanto de produzir como de compreender a cultura com certeza podem produzir transformaes efetivas no sentido de uma melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa. No campo das polticas culturais especficas para a indstria cultural - ou do entretenimento - existe uma grande variao no que acontece nos vrios pases do mundo. Em alguns deles, a poltica cultural pode existir atravs de mecanismos de controle censura a tudo que veiculado atravs dos diversos media, atravs de mecanismos de apoio produo cultural nacional ou local, ou ainda como uma relativa indiferena ao que ocorre nesse campo, caracterizada pela ausncia de qualquer poltica clara em relao cultura. Alguns pases europeus, como a Frana, atuam no sentido de apoiar a produo cultural nacional, atravs, de adiantamentos aos cineastas de parte das possveis receitas geradas por seus filmes, estabelecendo cotas de exibio de filmes franceses e europeus nas televises do pas, interpelando as estaes de TV sobre excesso de violncia, controlando preos dos livros ou custeando espetculos caros, tudo isso tendo como objetivo a manuteno da dinmica cultural e a preservao da identidade nacional e europia. Os EUA pouco intervm nesta rea, justificando esta no interveno como preservao da liberdade de expresso e acreditando na auto-regulamentao do mercado. No Brasil, existe uma certa indiferena ao que veiculado pelos meios de
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comunicao de massa, e seus proprietrios dos media atuam livremente sem levar em considerao questes de natureza cultural ou educacional. A melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa no uma tarefa fcil, e no existem receitas prontas ou mecanismos de ao com eficcia garantida, especialmente porque existem grandes interesses econmicos e polticos que operam no sentido de manter o atual estado de coisas e de evitar aes concretas no sentido da melhoria qualitativa dos media. por isso Eco (2000: p.60) afirma que no passa pela cabea de ningum que tudo isso deva acontecer de modo pacfico e institucionalizado. A luta de uma cultura de proposta contra uma cultura de entretenimento sempre se estabelecer atravs de uma tenso dialtica feita de intolerncia e reaes violentas. Essa luta deve empreendida pelo conjunto da sociedade e por todos aqueles educadores, artistas, gestores culturais, polticos e demais envolvidos no ramo da produo cultural preocupados com a melhoria qualitativa dos meios de comunicao de massa e que acreditam na possibilidade de que eles possam um dia ser norteados por valores culturais, e no apenas por valores puramente mercantis. O silncio no protesto, cumplicidade; o mesmo ocorrendo com a recusa do compromisso (Eco: 2000, p. 52).

Referncias Bibliogrficas
Eco, Umberto. (2000). Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva. Coelho, Teixeira. (2004). Dicionrio Crtico de Poltica Cultural. So Paulo: Iluminuras. Netto, Samuel Pfromm. (1972). Comunicao de Massa: natureza modelos imagens. So Paulo: Pioneira. Wright, Charles. (1968). Comunicao de Massa: uma perspectiva sociolgica. Rio de Janeiro: Bloch.

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