GABRIEL GOMES MIRANDA

ESTUDO DE CASO SOBRE JORNALISMO EMPRESARIAL PRATICADO EM UMA EMPRESA DA ZONA DA MATA MINEIRA

Viosa MG Universidade Federal de Viosa 2009

GABRIEL GOMES MIRANDA

ESTUDO DE CASO SOBRE JORNALISMO EMPRESARIAL PRATICADO EM UMA EMPRESA DA ZONA DA MATA MINEIRA

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social/Jornalismo da Universidade Federal de Viosa como parte dos requisitos necessrios para a obteno de grau de Bacharel em Jornalismo.

Orientador: Ricardo Duarte Gomes da Silva

Viosa MG Universidade Federal de Viosa 2009

Miranda, Gabriel Gomes

Estudo de caso sobre Jornalismo Empresarial praticado em uma empresa da Zona da Mata Mineira. Gabriel Gomes Miranda. Viosa: UFV, 2009, 48 p.

Monografia de Graduao em Comunicao Social/habilitao Jornalismo.

1. Jornalismo Empresarial

2. Comunicao nas Organizaes

3. House-Organ

4. Publicaes empresariais

CD:

FOLHA DE APROVAO

ESTUDO DE CASO SOBRE JORNALISMO EMPRESARIAL PRATICADO EM UMA EMPRESA DA ZONA DA MATA MINEIRA

Defesa: Viosa, 19 de Junho de 2009, s 14 horas. Vila Giannetti UFV.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________ Prof. Ricardo Duarte Gomes da Silva Universidade Federal de Viosa UFV/MG

___________________________________________ Prof. Rodrigo Teixeira Vaz Universidade Federal de Viosa UFV/MG

___________________________________________ Sr. Jos Paulo Martins Universidade Federal de Viosa UFV/MG

DEDICATRIA

Dedico este trabalho queles que conviveram comigo com quem tive o privilgio de aprender e, quem sabe, ensinar.

AGRADECIMENTOS

Terminada mais essa etapa, s tenho a agradecer. Aos meus pais, pelo amor e pela confiana em mim depositados; aos familiares, que, mesmo a distncia, sempre me apoiaram; aos antigos amigos da Administrao, com quem iniciei a minha vida em Viosa; aos amigos da Comunicao, pela amizade e pelos momentos de alegria; aos companheiros da antiga repblica, pelos inesquecveis anos de convivncia; aos companheiros da Ramdap, onde fui muito bem acolhido; galera da Mundial Acabamentos, pela oportunidade mpar de aprendizagem; ao Capelo, por ter sempre me vendido fiado; queles que, de alguma forma, fizeram parte desta jornada, o meu reconhecimento. E adeus, muito obrigado por tudo!

RESUMO

Palavras-chave: 1. Jornalismo Empresarial 2. Comunicao Nas Organizaes 3. Houseorgan 4. Publicaes Empresariais

Este trabalho traz um estudo de caso em Jornalismo Empresarial realizado, ao longo do binio 2008-2009, em uma empresa cuja matriz est localizada em Viosa e que possui filiais em algumas cidades da Zona da Mata Mineira, a Mundial Acabamentos. A pesquisa pretendeu analisar e descrever o processo de produo do Informativo PRM, house-organ da organizao dirigido a um pblico formado por arquitetos, decoradores, designers e engenheiros parceiros da empresa. Como principal referncia, a monografia toma como norte as obras do Professor Francisco Gaudncio Torquato do Rego nas reas de Comunicao Institucional e Jornalismo Empresarial, identificando as inadequaes entre teoria e prtica. O estudo permite orientar a organizao na remodelagem dos procedimentos de elaborao do veculo.

ABSTRACT

Keywords: 1. Business Journalism 2. Communication in the Organizations 3. Houseorgan 4. Business Publications

This work provides a case study in Business Journalism conducted over the biennium 2008-2009, in a company whose parent is located in Viosa and has branches in some cities in the Zona da Mata Mineira, a Mundial Acabamentos. The research sought to examine and describe the production process of the Informativo PRM, house-organ of the organization aimed at an audience composed of architects, decorators, designers and engineers - the company's partners. As the main reference, the paper takes as the works of north Professor Torquato Gaudncio Francisco do Rego in the areas of Institutional Communication and Business Journalism, identifying the gaps between theory and practice. The study can guide the organization in the remodeling of the procedures for preparing the journal.

SUMRIO

11 1. CONSIDERAES INICIAIS 1.1. Discusses sobre o conceito de Jornalismo Empresarial 1.2. Notcia Empresarial 1.3. Formas e Contedos 1.4. A histria das publicaes de empresa 11 13 16 17

2. DIMENSO TERICA 2.1. O termo Jornalismo Empresarial: a impreciso terminolgica 2.2. Os objetivos das publicaes empresariais 2.3. Quem deve conduzir o processo de comunicao organizacional? 2.3.1 Infra-estrutura de uma Assessoria de Imprensa

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2.3.2. Problemas para a implantao de um projeto na rea de jornalismo empresarial 2.3.3. Pauta e linha editorial de um house-organ 2.4. O objeto da pesquisa: estudo de caso sobre o house-organ da empresa Mundial Acabamentos

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3. DIMENSO METODOLGICA 3.1. O terico-metodolgico da pesquisa 3.2. O operacional da pesquisa

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4. ANLISES 4.1. Anlise grfica do Informativo empresarial estudado 4.2. Anlise do contedo e da estrutura do Informativo 4.2.1. Atualidade 4.2.2. Periodicidade 4.2.3. Variedade temtica 4.2.4. Distribuio

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5. CONSIDERAES FINAIS

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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1. CONSIDERAES INICIAIS

O objetivo deste estudo realizar uma pesquisa exploratria sobre o Jornalismo Empresarial em organizaes de pequenos municpios, tendo como estudo de caso o house-organ Informativo PRM, da empresa Mundial Acabamentos, com matriz e filiais estabelecidas na Zona da Mata mineira. Especificamente, pretendemos descrever como o peridico produzido e se apresenta ao pblico e analisar luz de alguns autores na rea em especial as obras do professor Francisco Gaudncio Torquato do Rego o material coletado. No se pretende uma pesquisa revisora das obras do professor, mas pretendemos utilizar vrias defesas, definies de conceitos e argumentaes do autor que corroboram com a pesquisa em questo.

1.1. Discusses sobre o conceito de Jornalismo Empresarial

Foi-se o tempo em que a Comunicao Empresarial se resumia a um simples jornalzinho de poucas pginas um peridico obsoleto que visava somente a comunicao com os funcionrios da organizao. Hoje em dia, pelo contrrio, a Comunicao Empresarial, ao unificar o discurso da empresa, atende a interesses estratgicos junto a um pblico cada vez mais heterogneo, dinmico e exigente. De acordo com Rego (1986: p. 59), a comunicao empresarial um processo amplo, que tem por objetivo provocar atitudes voluntrias por parte dos pblicos para os quais a empresa se dirige. Ainda de acordo com o autor, a Comunicao nas organizaes tem de gerar consentimento e produzir aceitao, pois ela engloba todos os tipos de informaes empresariais e as diferenas que aparecem entre os termos so menos quanto natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo pretendido com elas (id.ibid: p. 59). A comunicao empresarial deve abranger mtodos, tcnicas e formas comunicativas, que situem a empresa dentro de um mundo real, no num mundo utpico. Rego (id.ibid: p. 41) tambm ressalta o poder da Comunicao para maximizar a busca pela eficcia organizacional. O uso sinrgico da comunicao, alm de melhorar as condies dos atos comunicativos, clarifica os canais, estabelece eficientes sistemas de coordena-

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o, gera respostas mais imediatas e reduz substancialmente os custos dos programas [em Comunicao]. E o autor vai alm, ao comparar a Comunicao nas organizaes a uma espcie de doutrinao:

Observa-se, pois, que a comunicao empresarial semelhante a todo processo de doutrinamento, de educao e at de propaganda, assumindo caractersticas essencialmente persuasrias. Este objetivo de produzir atitudes e comportamentos nas relaes interpessoais e estruturas da empresa nos parece ser instrumental. Portanto, a comunicao empresarial atua como instrumento de persuaso. (1986: p. 61)

Numa era marcada pela transio da sociedade da comunicao para a sociedade do conhecimento, a Comunicao Empresarial exerce papel fundamental na construo da imagem, da identidade e da filosofia corporativas. Para Pinho (2006: p. 5), as instituies no sobrevivem sem a comunicao. Independentemente do tipo de organizao, ela que mantm e sustenta os relacionamentos no ambiente organizacional. Por isso, a comunicao dentro da empresa deve ser muito mais que criar jornais, revistas, boletins e murais de avisos internos. Ela deve buscar maneiras plurais que permitam o dilogo entre patro, clientes e funcionrios, sem cercear o debate e a contestao. um erro pensar que os veculos internos servem apenas ao fluxo de comunicao descendente. Na verdade, a publicao interna deve servir a todos os fluxos descendente, ascendente e horizontal , sendo o instrumento mais apropriado para estabelecer pontes informais entre empregados. Afinal, a publicao interna o nico veculo que traz mensagens cujas fontes podem ser os prprios funcionrios. Segundo Amorim (2001: p.229):

As organizaes podem providenciar instncias e mecanismos atravs dos quais qualquer nvel hierrquico possa falar e escutar, na medida das necessidades e, inclusive, salvaguardando-se o carter confidencial de determinadas informaes. No h restries s revistas e jornais institucionais enquanto formas, a crtica reside na caracterstica ulica destes expedientes, nos quais falam o rei ou, no mximo, seus amigos.

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Com a crescente complexidade do mundo dos negcios (globalizao, novas tecnologias, relaes multiculturais, valorizao dos princpios ticos, etc), as empresas devem assumir uma postura mais transparente perante o pblico tendncia que vem sendo verificada, inclusive, no Brasil. O professor e autor do livro Comunicao empresarial: teoria e pesquisa, Wilson da Costa Bueno, em seu site Comunicao Empresarial , chama a ateno para evoluo da comunicao empresarial no pas:

A Comunicao Empresarial brasileira vai, gradativamente, mudando de perfil, superando a fase inicial, que se caracterizava pela falta de planejamento e por uma perspectiva pouco profissionalizada, apoiada exclusivamente na intuio e na experincia dos pioneiros da rea.

Com a evoluo do conceito de Comunicao Empresarial, que cada dia mais engloba diversas tcnicas e atividades ligadas s reas das Relaes Pblicas, da Publicidade e Propaganda e do Jornalismo, cresce os assuntos abordados pelos peridicos empresariais. Hoje em dia, as publicaes tratam de uma diversidade de assuntos, como temas ligados ao dia-a-dia dos funcionrios tanto das instncias decisrias como do cho de fbrica como da alta cpula administrativa, sem contar, ainda, fornecedores e clientes. As publicaes empresariais so instrumentos para estmulo funcional, transformandose no porta-voz dos benefcios, promoes, servios sociais e no melhor meio para estreitamento das relaes humanas, afirma Rego (1986: p. 130). Sozinhas, no entanto, as publicaes dificilmente conseguiro estabelecer uma atmosfera favorvel empresa, mas so um investimento que pode trazer novas e promissoras perspectivas para o sistema empresarial. Neste contexto, o Jornalismo Empresarial emerge com a funo de planejar e operar os meios de comunicao (impressos, audiovisuais, internet, entre outros) para os pblicos que a empresa quer atingir, estando inserido nas estratgias de Comunicao Empresarial um conjunto de atividades de Imprensa, Relaes Pblicas, Publicidade Comercial e Institucional, Marketing Social e Sistema de Informao que convergem no sentindo do apaziguamento das tenses que uma organizao possa sofrer.

1.2. Notcia Empresarial

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Fonte: Comunicao Empresarial On-line. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/pesquisas/pesquisas.htm. Acesso em: 17 abr. 2009.

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Antes, porm, de discorrer sobre o conceito de Jornalismo Empresarial, necessrio reforar o conceito de notcia empresarial, cuja proposio inicial se relacionar com a necessidade da organizao em criar e manter fluxos de comunicao para sobreviver e ser uma mensagem socialmente significativa para a empresa e seus diversos pblicos. Para Rego (1986: p. 123):

A notcia empresarial integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicao empresarial fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da organizao como para o meio ambiente externo organizao. E que assumem tanto a direo vertical (comunicao ascendente/descendente) como a direo horizontal (comunicao lateral).

A notcia empresarial tem natureza jornalstica, embora os pilares do jornalismo (atualidade, novidade, periodicidade, relevncia, proximidade, etc) devam receber um tratamento especial quando extrapolados para o mbito organizacional. Ainda segundo Rego (1986: p. 124):

As publicaes empresariais, enquanto veculos jornalsticos, portanto, conduzindo a notcia, devem ter periodicidade, isto , devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Precisam investir-se de fatos da atualidade, que formam o presente da empresa (o presente da empresa no o presente no jornalismo dirio). Para assumir seu atributo de universalidade, as publicaes podem, em princpio, apresentar informaes sobre quaisquer reas ou programas de interesse da empresa e de seus pblicos. Por ltimo, necessitam chegar ao pblico ao qual se destinam, devendo, para isso, ser difundidas.

O autor defende que os atributos inerentes notcia tais como a veracidade, o imediatismo, o interesse humano e a importncia assumem significaes particulares na empresa. Se um dos critrios utilizados pelas empresas jornalsticas para determinar o valor da notcia a chamada Poltica Editorial, o indicador mais seguro para determinar o conceito de notcia na empresa a prpria filosofia empresarial da organizao. Essa poltica deve evitar todo tipo de mensagem jornalstica sensacionalista ou informaes que coloquem em dvida a integridade da empresa ou das pessoas que a integra, ou ainda que ponham em xeque as normas empresariais. O autor defende que apenas em casos

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especiais possa ocorrer a divulgao de fatos sensacionais que escapam ao controle da empresa. Tambm dificultam o enquadramento das publicaes empresariais dentro do Jornalismo a disperso e a multiplicidade dos peridicos de empresa, a falta de sistematizao das polticas temticas para as publicaes, a diversidade de pblicos que a empresa quer atingir e os diferentes tamanhos e formatos dos jornais e revistas de empresa (Rego, 1987). Diversos so os contedos que podem ser abrangidos pelas publicaes empresarias, de acordo com os objetivos que a publicao visa atingir, que podem caracterizar a notcia da empresa, como elemento de apoio a atividades como Relaes Pblicas da empresa, Relaes Pblicas financeiras, Promoo comercial e industrial, Promoo de produtos, Relaes com a Imprensa, Relaes com poderes pblicos, Relaes com o meio comunitrio prximo organizao, Organizao de manifestaes, Contatos com os meios culturais e Comunicaes internas (Rego, 1986). Como visto acima, deve ser ressaltado que a notcia empresarial no pode ser vista apenas sob o prisma do Jornalismo, mas tambm estar situada dentro de outras reas as Relaes Pblicas, por exemplo. Para tanto, preciso identificar fatores como o sistema ambiental ao qual a notcia se dirige, o tipo de pblico e o tipo de canal usado, pois cada tipo de ambiente e de pblico comportam um nvel de anlise especfico. Sem isso, a Comunicao na empresa no consegue modificar e adaptar o comportamento das pessoas, nem influenciar atitudes e preferncias ou atrair aes com vistas execuo das metas programadas. J as conseqncias no ambiente externo sero no conseguir promover a empresa, com vistas obteno de atitudes favorveis por parte dos pblicos externos (Rego, 1986: p. 125). A notcia empresarial no pode ser confundida com a mensagem da publicidade, nem mesmo com a da publicidade institucional, que exalta os mritos da organizao. A notcia empresarial enaltece, pela informao jornalstica, o trabalho de uma empresa, entidade econmica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de um pas.

Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem da empresa, levando-se em considerao que a imagem criada pela publicidade , freqentemente, artificial. Trata-se de congregar e unificar o conjunto de atividades de uma empresa (a publicidade ou promoo de vendas apresentam no mais que uma imagem parcial). Trata-se, enfim, de criar um clima de boa vontade entre diversos participantes da ao comercial, por intermdio da informa-

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o, mesmo que essa informao, explicitamente, seja apresentada em forma persuasria. (Rego, 1986: p. 125-126)

Ao lado desses objetivos, que tambm so objetivos das Relaes Pblicas, a notcia deve produzir comportamentos internos favorveis, despertando um sentimento de participao coletiva. Por isso, pode se concluir que a mensagem jornalstica na empresa precisa ser conceituada de acordo com vrios pontos de vista e apoiada em diferentes reas, porque mltiplas so suas funes (Rego, 1986: p. 126). Ao apresentar uma imagem positiva da empresa para o pblico externo, a publicao jornalstica da organizao complementa, com suas notcias, a batalha de projeo no mercado. Ao mostrar ao funcionrio que o veculo interno uma publicao que exalta o seu trabalho, a publicao empresarial cria um sentimento de identidade entre o empregado e a organizao. Assim, o pblico interno sentir, nessa publicao, um veculo que participa, de maneira efetiva, de sua vida profissional e social.

1.3. Formas e Contedos

Em relao s formas como os contedos da publicao empresarial so apresentados, necessrio delimitar os canais da notcia empresarial, pois, muitas vezes, a notcia empresarial se apresenta sob formas que no as jornalsticas. Existem dois grandes grupos. O primeiro grupo compreende os jornais, as revistas e os boletins, e o segundo, os relatrios, os folhetos, os folders, as cartas pessoais, as circulares, etc. Sendo o primeiro grupo a base de sustentao do Jornalismo Empresarial, Rego (1986: p. 129) salienta que A natureza tcnica das publicaes do primeiro grupo permite que se lhes atribua o designativo de veculos principais do jornalismo empresarial. So os jornais, as revistas e os boletins que assumem todas as caractersticas do Jornalismo. J o segundo grupo inclui um grande nmero de variedade de publicaes que, por natureza, no assumem caractersticas jornalsticas por terem objetivos diversos, incorporando interesses caractersticos da rea da editorao. A mensagem da publicao interna compreende diferentes tipos de contedos e de matrias, abrangendo as reas do Jornalismo, Educao e Lazer, por exemplo. Rego classifica as matrias dos veculos internos como de cunho institucional, motivacional, operacional, de

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orientao profissional, educativas, associativas, de interesse feminino, familiar e de entretenimento. Nas publicaes externas, a empresa pretende melhorar as relaes comerciais com clientes (reais ou potenciais) e projetar uma imagem austera no ambiente externo. Esse tipo de publicao, por se dirigir a categorias de pblico diferentes, tende a ter dificultado sua sistematizao dentro do Jornalismo, tornando-se, muitas vezes, estritamente promocionais.

Algumas publicaes externas assumem a feio de veculo de utilidade e/ou de prestao de servio. Geralmente, so luxuosas, com matrias bem feitas, impressas em papel de primeira qualidade, em cores. As matrias nem sempre se relacionam empresa. O contedo tende para a neutralidade. claro que tudo depende do pblico. (Rego, 1986: p. 131)

Nesse tipo de publicao, a notcia assume diferentes formas, que abarcam matrias de poltica institucional, matrias operacionais, matrias sobre vendas, orientao a revendedores, motivao, interesse geral e matrias de entretenimento, por exemplo. Portanto, o Jornalismo Empresarial a modalidade da profisso jornalstica especializada na cobertura interna de um organizao (empresas, corporaes, companhias, instituies, etc), sendo responsvel pela produo de veculos jornalsticos destinados circulao entre funcionrios e executivos da organizao jornais internos, boletins e house-organs, por exemplo. O Jornalismo Empresarial um ramo do Jornalismo Institucional, que inclui pessoas jurdicas de natureza no-lucrativa.

1.4. A histria das publicaes de empresa

Ainda que o amadurecimento das publicaes empresariais remonte s primeiras dcadas do sculo XX, o Jornalismo Empresarial teve sua primeira escalada sistemtica na Revoluo Industrial, como forma de instruir os trabalhadores de acordo com os interesses das organizaes. Hoje, as publicaes variam de simples boletins a sofisticadas revistas, com as mais diversas abordagens, sendo uma ferramenta de primeira grandeza instrumental de comunicao das modernas empresas. (Rego, 1987: p. 12)

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Com a produo em massa, que estabeleceu as bases do regime competitivo de mercado, e o barateamento dos processos de impresso, as empresas se viram obrigadas a multiplicar os seus mecanismos de comunicao, tanto os dirigidos para o pblico externo consumidores, acionistas, fornecedores, etc como para o interno os funcionrios. Com isso, os veculos empresariais de comunicao passaram a ser encarados como meios fundamentais para a orientao do trabalhador, no s nos assuntos que dizem respeito ao ambiente de trabalho como tambm ao mundo. Mais tarde, com o fortalecimento dos movimentos sindicais nos EUA e na Europa e a conseqente expanso da imprensa trabalhista no sculo XX, as publicaes dirigidas ao operariado estariam, de vez, enraizadas no mbito da cultura organizacional moderna. Como reao ao avano da imprensa sindicalista, o empresariado sentiu a necessidade de apresentar uma outra verso para os acontecimentos e passou a reforar o campo das publicaes empresariais. Aos poucos, os peridicos de empresa tornaram-se independentes dos motivos que os originaram e passaram a ser ferramentas do sistema empresarial destinadas a favorecer o aumento da produo e a obteno de maiores lucros. Com o desenvolvimento das Relaes Pblicas setor com que as publicaes empresariais se relacionam desde o surgimento , as publicaes empresariais passaram a servir como instrumentos eficazes para a promoo da imagem das empresas junto a seus pblicos. A expanso das publicaes empresariais est ligada segmentao do Jornalismo em diversos setores, que acompanharam, por sua vez, a especializao do carter das instituies em outros campos da atividade humana. No Brasil, o Jornalismo Empresarial s verificado anos mais tarde, por volta de cem anos depois de seu aparecimento nos Estados Unidos. Tal fato se deve ao lento processo de industrializao, j que a revoluo industrial brasileira tem incio por volta do final da dcada de 1930 com a ateno poltica sendo voltada para o setor industrial , e ao atraso com que o pas recebeu os avanos tecnolgicos nas artes grficas e editoriais. De acordo com Rego (1987: p. 26), Analisando-se o progresso do jornalismo empresarial no pas, pode-se notar que ele acompanha o da industrializao: expanso na dcada de 50 e estabelecimento definitivo nos anos 60.

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O crescimento do jornalismo empresarial no pas tambm est associado ao desenvolvimento das Relaes Pblicas, com o surgimento de departamentos nas organizaes e escolas desse setor na dcada de 1950. No entanto, foi na dcada de 1960 que comearam a surgir os esforos para sistematizar o Jornalismo Empresarial no pas, principalmente com a criao da Aberje Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa , entidade que vem, desde ento, tentando sistematizar os trabalhos no setor. De um modo geral, foi nos anos de 1980 que a Comunicao Empresarial ganhou status nas organizaes brasileiras e passou a ser um campo de trabalho proveitoso, atraindo profissionais de diversas reas. O Jornalismo Empresarial edio de house-organs e relacionamento com a empresa e as atividades ligadas s Relaes Pblicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos dos cursos de Comunicao e, para ser mais exato, com a vigncia do regime democrtico, que exigiu uma nova forma de posicionamento das organizaes (Bueno, 2003). Nos anos de 1990 houve o refinamento do conceito de Comunicao Empresarial, que passou a ser setor estratgico das organizaes, vinculado estritamente ao negcio e comandado por profissionais de viso abrangente. Constituda em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse, a Comunicao Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada e dispersa. Atualmente, a Comunicao nas organizaes se prepara para atingir um novo patamar, ao se tornar um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Nesse novo cenrio, ela se estrutura para explorar ao mximo as novas tecnologias, ancorada em bancos de dados inteligentes, e maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade (Bueno, 2003: p. 8)

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2. DIMENSO TERICA

Neste captulo discutiremos os pontos de vista de alguns autores sobre a impreciso e a utilizao de alguns conceitos na rea de Comunicao Empresarial, mais especificamente no Jornalismo Empresarial, bem como relacionar os objetivos das publicaes empresariais e identificar quem so os seus responsveis.

2.1. O termo Jornalismo Empresarial: a impreciso terminolgica

Emergente do fenmeno da globalizao, o Jornalismo Empresarial deu seus primeiros passos quando as empresas passaram a se considerar tema suficiente para a cobertura jornalstica. Rego (1987), h 22 anos, defendia que, por mais palpvel que seja a realidade do Jornalismo Empresarial, percebida pelo permanente contato com mensagens de natureza institucional, os conceitos e posies a respeito da rea eram difusas e esparsas. A conceituao continua atual, pois no h uma sistematizao conceitual bem definida, o que dificulta o aperfeioamento e profissionalizao desta especializao da profisso jornalstica, mesmo com o grande nmero de profissionais trabalhando no setor. Diz o autor:

Editores, assessores de imprensa, publicitrios, profissionais de Relaes Pblicas, rgos que congregam jornalistas (Sindicato, Associaes de Editores de Revistas e Jornais de Empresa) tm, com certa freqncia, discutido a respeito das publicaes empresariais. Mas tambm tm se ressentido da falta de um corpo de conceitos sobre o tema. isto que observamos ao longo da nossa atividade profissional e acadmica, relacionada com a comunicao empresarial. (Rego, 1987: p. 13)

No entanto, para Koplin e Ferrareto (2001: p. 13), o termo Jornalismo Empresarial inadequado por eliminar do seu raio de abrangncia todas aquelas organizaes que no sejam empresas sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiaes esportivas, instituies culturais. Os autores preferem adotar o termo Assessoria de Imprensa, que o ofcio de administrar informaes jornalsticas e o seu fluxo de fontes para os veculos de comunicao quanto edio de jornais, revistas e boletins, alm de divulgar atividades da instituio a

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seus pblicos-alvo e ajudar a manter uma imagem positiva da instituio junto opinio pblica. A denominao dada aos peridicos impressos produzidos pelo Jornalismo Empresarial pode variar. So exemplos de nomenclaturas: jornal institucional, jornal de empresa, houseorgan e jornal da casa, que, em essncia, referem-se ao mesmo objeto. Para Rego (1987: p. 32), tal impreciso do termo Jornalismo Empresarial se d pela diviso de responsabilidades quanto publicao dos peridicos, pela prpria disperso espacial das empresas e pela multiplicao dos pblicos a serem atingidos. Por isso, so registrados nomes como imprensa de empresa, imprensa confidencial, imprensa industrial e periodismo industrial. Para os americanos, existem duas categorias bem definidas de publicaes empresariais: os jornais de empresa (house-organs ou company publications) e os peridicos conhecidos como trade publications ou business publications (Rego, 1987: p. 32). Ou seja, de um lado esto os veculos de empresa (internos, externos ou mistos); de outro, concatenadas com os interesses industriais, as publicaes do mundo dos negcios empresariais. Para os fins pretendidos neste trabalho, ser usada a definio de Rabaa e Barbosa (1987: p. 319-320) para house-organ:

Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus familiares) e/ou a determinados segmentos do pblico externo (revendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc.).

Koplin e Ferrareto (2001: p. 124) complementam a definio de Rabaa e Barbosa (1987) sobre house-organ dizendo que ainda que esteja associado idia de jornalismo empresarial, perfeitamente plausvel o enquadramento de vrias entidades (...). Basta apenas que tenham caractersticas notadamente jornalsticas e sejam destinados a pblicos direta ou indiretamente relacionados instituio. Para Collaro (2000: p. 119), o house-organ tem por objetivo divulgar a empresa no aspecto social, promover integrao entre funcionrios, estimular atividades sciorecreativas e se diferencia dos demais jornais principalmente no formato que geralmente apresenta as seguintes medidas: 23 x 32 em, 21 x 28, 22 x 31,5 em, etc., embora os formatos tradicionais tambm sejam possveis.

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J Pimentel (2003) afirma que evidente que o house-organ no um fim em si mesmo: um meio de apoio busca dos resultados e objetivos da empresa, os quais foram definidos pela alta direo da organizao. O peridico tem que estar voltado para o resultado do negcio da empresa e para os pblicos com os quais ela se relaciona. A deciso de criar e manter a publicao de cima para baixo, do corpo diretivo, da gesto da empresa para o pblico-alvo. No uma publicao independente, est atrelada aos interesses, caractersticas e objetivos da organizao: sua importncia varia de acordo com o negcio da empresa. Mesmo assim, com tantos conceitos e definies para house-organs, h dvidas para quais pblicos o peridico se dirige. Segundo Chaumely e Huisman (1964), citado por Rego (1987: p. 33):

Saliente-se que o rgo externo designado por house-organ, o que nos parece um pouco paradoxal, de acordo com as diferenas entre os tipos de publicaes. (...) No rgo interno, a empresa dirige-se a si mesma; no rgo externo (house-organ), a empresa dirige-se a todo mundo; no rgo semiexterno, a empresa dirige-se aos que a fazem viver e que vivem dela. E o house-organ o menos da casa.

E quais seriam os fins de uma publicao empresarial? E seu potencial e alcance, quais so? Rego (1986) elenca uma srie de objetivos que as publicaes empresariais podem atingir e suas potencialidades. Trazendo para os fins pretendidos neste estudo, destacamos: a) estabelecer uma sincronizao de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes diretos e indiretos de produo e vendas; b) ampliar e consolidar uma conscincia de qualidade em relao aos produtos e processos da empresa; c) fortalecer os vnculos de identificao e integrao desse pblico (os especificadores) com a empresa; d) promover um maior relacionamento entre especificador e empresa. E nesse contexto que o objeto de estudo deste trabalho se insere: um peridico impresso dirigido a um segmento do pblico externo de uma empresa de materiais de construo em Viosa arquitetos, decoradores e engenheiros que indicam clientes s lojas da organizao, conhecidos como especificadores , cuja linha editorial definida pela direo da empresa.

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2.2. Os objetivos das publicaes empresariais

As publicaes empresariais tm por objetivo refletir os interesses e as exigncias de uma comunidade que visa atingir a eficcia na produtividade. De certa forma, os jornais de empresa conservam uma semelhana com a grande imprensa: informar e formar. Os veculos de circulao em massa informam e formam a opinio pblica; os peridicos empresarias informam e formam os pblicos que da organizao dependem. Para Rego (1987: p.100), entretanto, no se deve atribuir ao veculo jornalstico da empresa a misso de milagreiro. Sozinhas, as publicaes empresariais no podem ser fatores determinantes para a criao de uma atmosfera de solidariedade. A eficcia do peridico de empresa s pode ser garantida quando se traam objetivos claros e alcanveis, dentro do ponto de vista da estratgia de comunicao. Basicamente, as publicaes jornalsticas de empresas destinam-se a dois tipos de pblicos: o interno e o externo. s vezes, os interesses comuns dos dois pblicos tornam possvel a existncia de um terceiro tipo de canal jornalstico: o misto. Para Rego (1987: p. 46):

Para se comunicarem com o pblico externo, as empresas geralmente usam uma srie de veculos que no so, em sua maioria, da rea jornalstica (...). Os jornais e revistas no constituem os principais canais de comunicao da empresa com os pblicos externos. Por outro lado, estes mesmos veculos so os mais apropriados para a comunicao da empresa com a sua comunidade. O jornalismo empresarial sustentado, principalmente, pelas publicaes internas. Portanto, ele integra, sobretudo, o processo de comunicao organizacional.

Assim, as publicaes internas configuram-se como os instrumentos mais adequados para a resoluo de problemas gerados pela burocratizao, pois fornecem mensagens sobre a prpria empresa e mensagens sobre os funcionrios as duas principais caractersticas de informao no Jornalismo Empresarial, que favorecem o fenmeno da identificao. De acordo com Bahia (1995: p.38), esto entre os objetivos dos jornais de empresa:

[...] recrear, educar e orientar os empregados; estimular a sociabilidade e o esprito de compreenso entre empregados e empregadores; aproximar uns e

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outros, inspirados pelo sentimento de integrao; divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.

Para Rego (1987: p.48), ao ler a publicao interna, o trabalhador pode formar um estado psicolgico favorvel ao bom desempenho de suas atividades operacionais. Desta forma, a empresa possui sob domnio uma ferramenta de estmulo funcional, que pode se transformar no porta-voz dos benefcios, promoes e servios sociais, alm de ser o melhor meio para o estreitamento das relaes humanas. Afinal, quanto mais efetiva a participao dos funcionrios nos contedos das edies, mais provvel ser que aceitem este contedo e o repassem. Alm do mais, por qualquer aspecto que se analise a questo, o veculo interno desempenha um papel de grande importncia dentro da poltica de produtividade da organizao. A publicao interna exerce um trabalho importante no campo das relaes pblicas externas, ao munir os trabalhadores de slidas informaes sobre a empresa projetos, produtos, planos de expanso, etc. A publicao interna pode reforar as conversas e a troca de idias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do funcionrio.

2.3. Quem deve comandar o processo de comunicao organizacional?

Para Rego (1986: p. 105), a comunicao organizacional deve ser comandada por um centro de coordenao responsvel pelas pesquisas, as estratgias, as tticas, as polticas, as normas, os mtodos, os processos, os canais, os fluxos, os nveis, os programas, os planos, os projetos. Todas estas questes devem estar embasadas por tcnicas que denotem a cultura e a identidade da organizao. Portanto, est na estrutura produtora da organizao a primeira grande determinante do sucesso ou fracasso dos boletins, jornais ou revistas internas. De acordo com a viso e a demanda de cada empresa, a estrutura responsvel pela publicao interna pode diminuir ou aumentar as grandezas relativas aos contedos que devem ser transmitidos, alterando a natureza daquilo que deveria ser a mensagem original (Rego, 1987: p. 55). Rego (1986) identifica onze grandes vetores que impulsionam as situaes de comunicao na organizao. So eles: 1) a identidade cultural; 2) o jornalismo; 3) as relaes pblicas empresariais; 4) as relaes pblicas governamentais; 5) o marketing cultural; 6) a publi-

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cidade comercial/industrial; 7) a publicidade institucional; 8) a editorao; 9) a identidade visual; 10) a prospeco, a seleo e o tratamento da informao; 11) o armazenamento e a disseminao da informao. Quando supervisionados e orientados por um centro de coordenao coeso, esses vetores agregam valores e potencializam o processo de comunicao, obtendo harmonia na preservao de cdigos visuais e escritos, dando coerncia conceitual e direcionamento adequado mensagem e unindo os fluxos da informao. Para ressaltar a importncia dos canais participativos de comunicao, Rego (1986) aponta o grande volume de informaes que chegam, desnecessariamente, aos nveis inferiores da organizao sem nenhuma avaliao e controle como um dos principais problemas da Comunicao Empresarial, o que no aconteceria se houvesse um centro de coordenao na empresa.

2.3.1. Infra-estrutura de uma Assessoria de Imprensa

Para Koplin e Ferrareto (2001: p. 51), pode haver trs tipos de estrutura para uma Assessoria de Imprensa: Interna, Externa e Mista. Na primeira modalidade, a empresa conta com uma estrutura prpria e tem jornalistas contratados disposio. Na segunda, os servios so terceirizados atravs de empresas especializadas em AI. A terceira modalidade, a mista, mantm uma AI interna para desenvolver atividades rotineiras e, quando necessrio, contrata terceiros para a divulgao de eventos especiais, sendo a interna responsvel pela superviso da externa. Independentemente da modalidade adotada pela empresa, a AI deve possuir uma estrutura mnima para possibilitar a realizao das atividades. Ela abrange desde um espao fsico adequado at a disponibilidade de recursos humanos e materiais (id.ibid: p. 51) Ainda de acordo com os autores, a AI interna deve contar com uma sala exclusiva, que deve ser prxima alta cpula da empresa e, se houver, aos departamentos de Relaes Pblicas e de Publicidade e Propaganda. A respeito dos recursos materiais, Koplin e Ferrareto (2001) defendem, em termos ideais, os seguintes itens: telefone, fax, computador, rdio-gravador, televiso e videocassete,

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impressos padronizados, assinatura de jornais e revistas, material de expediente, material de referncia e apoio e equipamento fotogrfico. Para os recursos humanos, a equipe de AI deve contar com jornalistas, planejador grfico, ilustrador, diagramador, fotgrafos, escuta e secretria. Sem contar ainda que AI deve prever a necessidade de utilizao de outros servios prestados por terceiros, como as grficas. (Koplin e Ferrareto, 2001: p. 53-54)

2.3.2. Problemas para a implantao de um projeto na rea de jornalismo empresarial

Alguns problemas so recorrentes na hora de implantar um projeto na rea de Jornalismo Empresarial, principalmente quando no h planejamento integrado entre a direo da empresa e o corpo responsvel pela confeco do peridico. Para Rego (1986: p. 132), so problemas que envolvem desde o contedo da publicao at a estrutura da empresa. Dentre eles, citamos alguns. A indefinio de objetivos est entre os principais fatores que levam um projeto em Jornalismo Empresarial ao fracasso. Sem metas muito bem delineadas, comum a indeterminao de seus responsveis, que se alternam entre pessoas de diversas reas e com propsitos e percepes diferentes para o veculo. um tipo de problema freqente em empresas com grande disperso geogrfica entre as unidades, o que fragiliza a poltica de harmonizao e unificao do discurso da organizao, refletindo-se na publicao da empresa. Quanto ao contedo e escolha do canal adequado, podemos citar a dificuldade de escolher uma linguagem que atenda, ao mesmo tempo, pblicos com nveis scio-culturais e lingsticos diferentes e de analisar as caractersticas tcnicas dos meios que melhor se adaptam empresa. Pesam questes como custo, operacionalidade, leiturabilidade, atualidade, universalidade e capacidade de difuso. Por fim, o uso indevido de publicidade. Desaconselhvel sob todos os aspectos, salvo em alguns casos especiais, a veiculao de anncios e propagandas nas publicaes de empresa provoca muitas distores, principalmente para o funcionrio, que se considera agente de produo intelectual do veculo e no admite que a empresa ganhe dinheiro s suas custas.

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Rego ainda alude a uma desconfiana que pode recair no comando da publicao, como uma suposta troca de favores com os anunciantes.

2.3.3. Pauta e linha editorial de um house-organ

De acordo com Collaro (2000: p. 112), a pauta de um house-organ deve ser definida baseado na tendncia editorial do veculo em questo. Esta, por sua vez, deve exprimir a idia do editor sobre os assuntos relacionados empresa e ser de interesse coletivo. J para Koplin e Ferrareto (2001: p. 126), a linha editorial deve ser estabelecida com base no levantamento de necessidades realizado e na poltica de comunicao definida para o assessorado. Segundo Collaro, o house-organ deve abranger temas como famlia, educao, entrevistas, entretenimento e cartas ao editor. Collaro tambm admite publicidade, desde que analisadas as implicaes. J a diagramao deve ter ser rica por serem na maioria das vezes quinzenais, mensais, semanrios etc., e por no terem assinantes, precisam chamar mais a ateno (2000: p. 114)

2.4. O objeto da pesquisa: estudo de caso sobre o house-organ da empresa Mundial Acabamentos

Reconhecida como a maior rede de lojas de materiais de construo da Zona da Mata Mineira, a Mundial Acabamentos especializada em materiais de acabamentos de alto valor agregado. O grupo tem seis lojas em cinco cidades da regio: Viosa onde est situada a matriz , Ponte Nova, Ub, Muria e Juiz de Fora, sendo que a ltima conta com duas filiais. A empresa se destaca como uma das melhores empresas de materiais para acabamento, sendo hexacampe do prmio Mrito Empresarial (CDL, Viosa) e segunda colocada no Top of Mind 2008 (Tribuna de Minas, novembro de 2008, Juiz de Fora). Dentro das estratgias de marketing da organizao, est o Programa de Relacionamento Mundial (PRM). Em sntese, o PRM uma promoo que visa premiar os cinco especificadores cadastrados no programa que mais indicarem clientes para a compra de produtos das marcas participantes da promoo. A cada R$ 100 em indicaes, o especificador marca

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Premiao realizada no dia 25/10/08, no cerimonial Parthenon. Prmio concedido pela Cmara dos Dirigentes Lojistas de Viosa (CDL).

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um ponto. Quando h um fornecedor sendo designado como marca do ms, os pontos so dobrados e aquele que mais marcar ponto no ms premiado. Com a finalidade de ser a principal ponte entre o programa e o especificador, o Informativo PRM tem o objetivo de informar as novidades da campanha, bem como a qualidade das marcas participantes e servios prestados pela empresa. A diagramao e arte do jornal so desenvolvidas pela Trpico Propaganda, a maior agncia de publicidade da Zona da Mata mineira, em conjunto com o consultor de marketing da empresa e um estagirio de Comunicao Social da UFV, que ajudam na construo das matrias e do sugestes de pauta. O contedo final, que tem sempre carter institucional e comercial, definido pelo diretor comercial da organizao. O peridico est no terceiro ano de publicao e possui apenas duas pginas (frente e verso), tamanho A4, em papel reciclato, colorido. A tiragem atual de 500 unidades, que so enviadas, gratuitamente, aos participantes (pblico externo). A periodicidade bimestral (podendo variar) e a mdia de matrias por edio varia entre cinco e seis. No h qualquer direcionamento para o pblico interno da empresa. O jornal no dividido por editorias e aborda, exclusivamente, temas relativos ao programa, empresa e s marcas participantes, da o carter meramente institucional e comercial. Os critrios da linha editorial no so claros, ficando a cargo do diretor comercial da empresa defini-los, o que faz com que o contedo de cada edio seja incerto at poucos dias da publicao. Em 2007, de acordo com os dados apresentados no evento de premiao do PRM 2007 em Juiz de Fora, no dia 28 de fevereiro de 2008, o Programa de Relacionamento Mundial foi responsvel por 21% das vendas da rede. Este nmero representou um aumento de 63,5% nas vendas com a participao direta dos especificadores da empresa, com cerca de 1.500 pedidos e R$ 200.000,00 investidos no PRM. De um total de mais de 150 profissionais cadastrados, 90 pontuaram. Como se pode notar, o programa representa um grande filo para a empresa e, por isso, seu principal meio de comunicao publicitria com o pblico merece ateno especial. Tambm vale considerar que o programa conta com um site, mas que perde em importncia para a publicao impressa.

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c.f. http://www.prmmundial.com.br

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Cabe ressaltar que a Mundial Acabamentos, apesar do porte relativamente grande, no conta com um setor de comunicao, ficando as reas de marketing, assessoria e relaes pblicas a cargo do consultor e do estagirio.

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3. DIMENSO METODOLGICA

Neste captulo apresentaremos como coletamos e manipulamos os dados da pesquisa, iniciando por uma discusso sobre a teoria sobre o mtodo trabalhado para, sem seguida, apresentarmos um operacional de como foi feito o estudo na prtica, desde as primeiras motivaes no pr-projeto at as consideraes no dirio de campo.

3.1. O terico-metodolgico da pesquisa

Todas as consideraes acerca deste captulo tomam como base o livro Mtodos e Tcnicas da Pesquisa Social, de Antonio Carlos Gil. Primeiramente, nosso meio tcnico de investigao foi o monogrfico que parte do princpio de que o estudo de um caso em profundidade pode ser considerado representativo de muitos outros ou mesmo de todos os casos semelhantes. Esses casos podem ser indivduos, instituies, grupos, comunidades, etc (Gil, 1999:p.35). Consideramos, ento, que o estudo de caso do Jornalismo Empresarial da organizao em questo pode ser representativo para vrias outras situaes organizativas. O nvel de pesquisa exploratrio, pois tem o objetivo de proporcionar uma viso geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato (Id.Ibid: p. 43). O tema complexo, genrico, e como recomenda Gil (1999) trata-se de um nvel de pesquisa para esclarecimento e delimitao de determinado assunto, sendo o ponto final da pesquisa um conhecimento maior sobre o tema. Estamos envolvidos com o objeto da pesquisa, pois no momento estamos dentro da empresa. Ento, de certa forma, podemos dizer que a nossa pesquisa utiliza a observao participante como tcnica de coleta de dados.

A observao participante ou observao ativa consiste na participao real do conhecimento na vida da comunidade, do grupo ou de uma situao determinada. Nesse caso, o observador assume, pelo menos at certo ponto, o papel de um membro do grupo (Gil, 1999:113).

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Da mesma forma podemos dizer que nosso envolvimento no estudo seria do tipo pesquisa-ao e pesquisa participante, como diz Thiolllent (1985: p. 14). Estamos de dentro, observando mais de perto a situao:

[...] um tipo de pesquisa social com base emprica que concebida e realizada em estreita associao com uma ao ou com a resoluo de um problema coletivo e no qual os pesquisadores e os participantes representativos da situao ou do problema esto envolvidos do modo cooperativo ou participativo.

Por conta disso, nosso estudo busca ser mais aprofundado, exaustivo, permitindo o conhecimento amplo e detalhado do problema. Por isso, um delineamento do tipo estudo de caso. Yin (1981 apud Gil, 1999) diz que o estudo de caso seria uma pesquisa que investiga uma questo atual no nosso caso, a Comunicao Empresarial, mais especificamente o Jornalismo Empresarial (o house-organ) de uma empresa em um pequeno municpio do interior de Minas , explora situaes da vida real (no local de trabalho), descreve a situao e explica causas em situaes muito peculiares. Por fim, nosso tipo de amostragem seria a amostragem no-probabilstica, pois no apresentam fundamentao matemtica ou estatstica, dependendo unicamente de critrios do pesquisador (Id.Ibid.:101). Utilizamos, ento, sete amostras de jornais da empresa Mundial Acabamentos.

3.2. O operacional da pesquisa

Esta pesquisa fruto de uma carncia interna da empresa, que no conta com um setor e profissionais especializados para o desenvolvimento do Informativo. Iniciado em 2008, o nosso estudo visava suprir essa demanda ao identificar e analisar os problemas referentes produo do veculo e, com base na leitura de algumas obras, propor solues para que o peridico estivesse adequado, em linhas gerais, s tcnicas de produo das publicaes empresariais.

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No princpio, o pr-projeto desta pesquisa se destinava a traar uma relao entre os elementos de Marketing e de Jornalismo presentes no peridico. Pretendamos verificar se se tratava de pea publicitria ou jornal empresarial, para ento propor tcnicas, normas e estilos que moldassem o objeto de estudo nos conceitos de Jornalismo Empresarial, sem, contudo, fazer com que a publicao perdesse o carter promocional. De antemo, por sermos parte integrante da produo do veculo, j pressupnhamos que o Informativo fosse uma simples pea de marketing. Com o decorrer da pesquisa, decidimos abandonar a conceituao do veculo com base nos preceitos de marketing, at por falta de docentes especializados na rea dentro do curso, para conceituar, exclusivamente, o veculo de acordo com as teorias dos campos de Comunicao/Jornalismo Empresarial e de Assessoria de Imprensa. A pesquisa consumiu horas de leitura de livros dessas reas, de autores como Rego, Bueno, Koplin e Ferrareto, Collaro, Pinho e Pimentel, entre outros autores, sites e artigos. Isto nos possibilitou ter uma dimenso do processo histrico de formao do Jornalismo Empresarial (no mundo e no Brasil) e de como anda a rea atualmente. Com uma nova viso sobre o assunto, decidimos dar um enfoque mais direcionado agora trabalharamos mais com as obras do Professor Francisco Gaudncio Torquato do Rego, a maior referncia brasileira na rea. Pelo fato de os estudos deste autor estarem um pouco defasados, optamos tambm por nos ancorar nas tendncias apontadas por outros estudiosos da rea de Comunicao Empresarial. Da a importncia de autores como o Professor Wilson da Costa Bueno. Definida as referncias bibliogrficas, passamos para a anlise de contedo e estrutural do veculo, sempre identificando as inadequaes do projeto grfico e da linha editorial do veculo. Foram analisadas as sete publicaes feitas at o presente momento da concluso deste trabalho. Para tanto, foi de grande valia, alm das obras de Rego, os trabalhos de Antonio Celso Collaro e de Elisa Koplin e Luiz Artur Ferrareto. Contando com os conselhos do orientador e o fcil acesso aos responsveis pelo Informativo, do qual faz parte o autor desta pesquisa, conseguimos identificar as principais discrepncias entre a teoria das reas de Comunicao/Jornalismo Empresarial e a prtica na hora de produzir o veculo.

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4. ANLISES 4.1. Anlise grfica do Informativo empresarial estudado

Para Collaro (2000), no quesito formato, o house-organ se diferencia dos demais jornais porque, geralmente, assume os seguintes formatos: 23 cm x 32 cm, 21 cm x 28 cm e 22 cm x 31,5 cm, dentre outros, embora a publicao empresarial tambm possa assumir um formato tipo tablide (29 cm x 38 cm) ou standard (38 cm x 58 cm). Dentro desta concepo, o Informativo pode ser enquadrado como um house-organ, pois sua medida 21 cm x 29,7 cm (A4), e utilizada somente uma coluna de texto em geral, os house-organs tm de uma a trs colunas contendo textos.

Medidas: 21 cm x 29,7 cm

Uma coluna de texto

A diagramao adotada pelo Informativo a do tipo horizontal, na qual cada matria assume uma faixa horizontal da publicao, contendo ttulo (acima do texto), foto ( esquerda do texto) e texto. Cada pgina conta com duas ou trs matrias e, se preciso, s vezes quatro, e os ttulos so compostos em caixa alto e negrito. Collaro (2000) tem como ideal a utilizao de uma coluna para assentamento do ttulo, preferencialmente a da esquerda, e modular a matria na horizontal.

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Diagramao horizontal

Para a disposio de ttulos e matrias, Collaro (2000: p. 116-117) faz algumas observaes para a disposio dos ttulos e das matrias. Os ttulos devem ser alinhados esquerda, devido facilidade de trabalho nesta distribuio de linhas, tanto tcnica como visualmente, principalmente quando trabalhado com colunas de formato pequeno. Todavia isso no uma regra, mas, sim, um lembrete, j que muito comum house-organs com ttulos centralizados, alinhados direita ou de linhas cheias. Para as matrias, no existe regra para padroniz-las. Pode-se seguir alguns princpios bsicos, como dispor as matrias com at 10 cm de altura, normalmente em uma coluna, e seus ttulos, em uma ou duas linhas, compostas em torno do corpo de 24 pontos. Matrias entre 10 a 15 cm devero ser dispostas entre uma e duas colunas, com seus ttulos sendo compostos entre os corpos de 24 e 30 pontos, em uma ou duas linhas. O cabealho de um house-organ, de acordo com o autor, precisa estar claro, conciso e ser, acima de tudo, marcante no que diz respeito ao reconhecimento, alm de estar legvel. Devem integrar tambm o cabealho de uma publicao empresarial o nome do editor, a data e o rgo que a publica. Neste sentido, o Informativo peca somente na questo do nome do editor, afinal, no h um jornalista responsvel pelo veculo. Ainda segundo Collaro (2000), a primeira pgina de um house-organ precisa de tratamento especial, que consiste em determinar se a pgina ter um nico elemento ou vrios elementos predominando. Como o Informativo conta com apenas duas pginas, feita a opo por mais de um elemento na primeira pgina.

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Vrios elementos na primeira pgina

Collaro (2000) recomenda o uso de letras inicias de texto em tamanho maior que o corpo do texto, para destaque e contraste, e devem ser alinhadas com a primeira linha de texto no p ou com o topo da primeira linha de texto. Para o encerramento da matria, devem ser usados pequenos smbolos, marcas ou logotipos que caracterizam o veculo ao final da ltima linha do texto da matria. O Informativo no utiliza tais recursos. O corpo do texto deve ter tamanho 10 (Collaro, 2000), por ser o mais indicado editorialmente para a leitura. Por legibilidade, entende-se um texto com maior facilidade de captao e codificao de forma atravs da leitura. Porm, o autor ressalta que, por questes de estouro por falta de espao ou mesmo por estilo, podem ser usados corpos menores ou maiores. As linhas, por sua vez, podem aparecer em texto corrido normal ou alinhadas esquerda, sem hifenizao, e os caracteres das fontes devem ser contrastados e serifados, embora a tipografia moderna permita usar nos house-organs caracteres transacionais com bons resultados de legibilidade, visto que o volume de texto de um house-organ no muito grande. Assim, no Informativo, opta-se pelo uso de letras de corpo 10, mas, quando preciso, utilizado um corpo de letra menor; as linhas so justificadas e sem hifenizao; e os caracteres no tm serifa, por questo de estilo e pouco volume de texto. Para Collaro (2000), a utilizao de fotos deve constituir um ponto de fora visual sem limite dentro de uma pgina, com a utilizao de fotos de boa qualidade. As fotos tm que trazer a essncia da mensagem, sintetizando o contedo do texto a elas relacionado. J as legendas devem ter corpo de texto menor, em itlico ou negrito, e estar diretamente associadas

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foto, complementando o contedo desta. Toda matria do Informativo traz uma foto, mas no so utilizadas legendas. No h sumrio na publicao devido ao reduzido nmero de pginas.

Fotos de boa qualidade, linhas justificadas e no hifenizadas e caracteres sem serifa

Em geral, um house-organ deve contar com uma linguagem simples, acessvel a todos, para que o corpo de funcionrios da empresa intelectualmente menos favorecidos possa entender. No entanto, como o Informativo direcionado para um pblico especfico, quase sempre com formao acadmica no ensino superior, s vezes pode ser adotada uma linguagem mais refinada, o que acontece de vez em quando. Em mdia, o Informativo conta com uma escrita direta, objetiva e de fcil compreenso. Collaro (2000) lista uma srie de etapas gerais quando da confeco de um houseorgan. A seguir, segue uma anlise de item por item em relao ao Informativo:

1) Pauta: Um dos grandes pontos falhos do Informativo a definio da pauta, que decidida, verticalmente, pelo diretor comercial da empresa, sem estabelecimento de prazos.

2) Editorial: A linha editorial do veculo incerta, e a preferncia so para matrias institucionais ou comerciais.

3) Famlia: No h espao dedicado para a famlia, talvez pelo fato da publicao ser dirigida para um pblico externo.

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4) Educao: Tambm no h.

5) Notcias de assuntos gerais: Mesmo sendo direcionado para um pblico segmentado, o Informativo no publica notcias gerais sobre assuntos que, provavelmente, seriam de interesse da rea.

6) Admisses: At agora, no foi registrado nada nesse sentido.

7) Entrevistas: A publicao de maro de 2009 do Informativo foi dedicada exclusivamente para as entrevistas do tipo perfil. Em outras edies tambm foram registradas participaes de fontes, mesmo que da casa ou a ela, de alguma forma, ligados.

8) Calendrio: Devido ao longo perodo entre uma edio e outra, de dois a trs meses, o Informativo no costuma antecipar os eventos relacionados empresa, dando espao apenas para a cobertura ps-evento.

9) Entretenimento: No foi encontrada nenhuma matria relacionada ao lazer.

10) Cartas ao editor: O Informativo no disponibiliza espao para participao (voluntria ou estimulada) dos leitores.

11) Publicidade: Apesar do carter meramente institucional e comercial, no h nenhuma forma de propaganda explcita.

Portanto, como se pode notar, o Informativo conta somente com as etapas de pauta, editorial e entrevista.

4.2. Anlise do contedo e da estrutura do Informativo

Um veculo jornalstico empresarial tem o poder de permitir o fluxo de comunicao nos dois sentidos (vertical e horizontal), ajudar na organizao interna, possibilitar que a alta

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direo da empresa avalie as capacidades e as atitudes da comunidade e sincronizar as iniciativas e os interesses da empresa e do pblico, alm de refletir os comportamentos adotados pela organizao e pelos funcionrios. Segundo Rego (1987: p. 65), para atingir esses fins, o contedo de uma publicao empresarial deve estar ligado ao que ele chama de determinantes jornalsticas atualidade, periodicidade, variedade temtica e distribuio. Quanto atualidade, o autor diz que difcil saber o que corresponde ao presente da empresa, pois a anlise de qualquer publicao deixa transparecer certa elasticidade quanto ao momento de ocorrncia dos acontecimentos. Num peridico empresarial, os fatos atuais de uma edio so geralmente os fatos ocorridos no ms anterior ou os acontecimentos que adviro. A atualidade condicionada pela periodicidade. Quanto mais espaados os intervalos das edies, mais distantes do presente ficam os acontecimentos. Uma publicao sem periodicidade regular no cria hbitos de leitura entre os leitores. Pode haver casos em que a irregularidade no prazo de publicao d margem para noticiar fatos j tidos como consumados no ms seguinte, por exemplo. Por isso, o cronograma de execuo deve observar prazos rgidos para ter maior credibilidade junto ao pblico. Para Rego, o estabelecimento e o cumprimento de prazos devem ser leis das mais vigorosas na escala dos procedimentos editoriais (1987: p. 90). Os atributos anteriormente listados so fundamentais para configurar a variedade temtica, que est ligada natureza da publicao, ao formato, ao tamanho, aos objetivos, etc. Para ilustrar esses fatores, tomemos como base o tamanho da publicao. Esta sugere um maior ou menor grau de variedade temtica, que, por sua vez, est ligada aos objetivos da publicao e ao interesse dos pblicos. E, tambm, a variedade temtica implica variedade de tratamento jornalstico, pois a soma das matrias de um peridico se enriquece na medida em que espelha os vrios gneros jornalsticos e as suas respectivas categorias de matrias: notcias, editoriais, artigos, reportagens, grandes reportagens, assuntos de entretenimento, etc (1987: p.65). A distribuio do peridico deve ser feita sempre numa data ou perodo preestabelecido, que s deve ser mudado em casos especiais nos feriados, por exemplo. A perspectiva dada por Rego (1987) para esse ltimo fator determinante, a distribuio, se encaixa melhor para um house-organ interno, pois ele aponta como entraves para a distribuio o esquema falho de entrega dos peridicos em grandes empresas, em que um departamento recebe vrias

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cpias, enquanto outros, nenhuma. O autor ainda sugere como problemas na distribuio a mentalidade de encar-la como etapa final do processo de produo, sem analisar a repercusso causada pelo veculo. Para os fins pretendidos na nossa anlise, extrapolaremos os conceitos de Rego para um house-organ externo, uma vez que o objeto estudado integra um fluxo vertical de comunicao entre a empresa e o ambiente externo neste caso, os especificadores, que so verdadeiros parceiros da organizao. Aqui, cabe ressaltar, tambm, que Rego sugere o abandono do termo house-organ (1987: p. 74):
O emprego deste termo [house-organ] inconveniente por razes bvias (o estrangeirismo, por exemplo), e tambm pela ambigidade de sua significao. A traduo de rgo da casa poder significar que qualquer publicao interna se enquadra no jornalismo empresarial.

O autor adota como modelo um jornal de 8 a 12 pginas, com formato tablide (27 cm x 37 cm), e tem como ideal uma publicao que destine de 30 a 40% de matrias estritamente institucionais e de 60 a 70% de matrias gerais, que sejam de interesse de toda a comunidade empresarial. A margem de 10% para tornar a pauta mais flexvel. Rego justifica essas propores com os seguintes critrios: a) a produo de fluxos de mensagens entre a empresa e os empregados exige o conhecimento recproco; b) o ndice de informaes institucionais deve ser sempre menor que o de informaes gerais, para no deixar o peridico ficar montono. Alm do mais, para o enriquecimento editorial, Rego sugere uma diviso proporcional entre os gneros existentes no jornalismo informativo, interpretativo e opinativo da seguinte maneira: 40% de matrias do gnero interpretativo, 30% de matrias do gnero opinativo e 20% de matrias do gnero informativo, e 10% de matrias de entretenimento. Para o autor, as matrias do gnero interpretativo tm maior importncia pelo fato de a interpretao dar s matrias maior permanncia temporal do que o gnero informativo daria. J as matrias de opinio so justificadas no segundo lugar pela grande quantidade de colaborao que o editor receber dos leitores, pelos pequenos artigos e pelo editorial. Por ser caracterizado pela objetividade, o gnero informativo fica em terceiro lugar por perder, num curto espao de tempo, a atualidade. Por fim, as matrias de entretenimento vm em ltimo lugar, com proporo bem discreta, como forma de dosagem sobre o conjunto das mensagens, pois a pre-

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dominncia de matrias de entretenimento poder vincular a publicao imagem combatida do jornalzinho, alterando sensivelmente as funes scio-educativas do programa de comunicao estabelecida (Rego, 1987: p. 84). O autor (id.ibid.: p. 86) apresenta alguns critrios para nortear o processo de seleo da informao: 1) eliminar informaes que contrariem a tica e os estatutos legais da empresa e que coloquem em dvida a integridade da instituio, dos dirigentes e dos membros que dela participam ou tm relao de dependncia; 2) no publicar informaes cuja divulgao traga prejuzo para a empresa e a coletividade empresarial, como segredos tcnicos e anncios de produtos a serem lanados, ou informaes que no apresentem interesse nem para a organizao nem para a comunidade; 3) evitar informaes que possam ferir as fontes ou detalhes que provoquem mal-estar entre os membros da comunidade empresarial; 4) dados tidos como suprfluos e desnecessrios ao contedo das matrias devem ser evitados. Uma pesquisa deve ser elaborada, por meio de questionrio, para aferir o que interessa comunidade, a fim de conhecer a natureza da composio da audincia: nmero, estado civil, sexo, faixa de salrios, interesses, motivaes, atitudes, nveis intelectuais, ndice de especializao, etc (1987: p. 81). Afinal, no se pode confiar em critrios empricos e subjetivos e em conversas informais. Ainda de acordo com o autor, a esquematizao morfolgica deve seguir uma estruturao equilibrada, com propores convenientes para textos, ilustraes e espaos em branco. Um peridico empresarial com muito texto pode se tornar enfadonho, desinteressante; um veculo com muitas ilustraes se torna suprfluo, vago. Por isso, Rego sugere a seguinte proporo: de 60 a 70% para os textos e de 30 a 40% para as ilustraes, porque esta diviso propicia um bom aproveitamento das matrias, ao lado de uma utilizao de recursos ilustrativos (1987: p. 87). A esquematizao morfolgica se completa com a definio das matrias por pginas, para possibilitar uma melhor organizao do contedo e marcar as caractersticas fsicas da publicao. A linguagem a ser adotada deve ser aquela que atinja a maior parte do pblico. Por isso necessrio saber que nveis culturais e intelectuais os leitores possuem, j que a probabilidade de um leitor dedicar ateno a uma mensagem aumenta quando a gratificao maior e o esforo menor (1987: p. 88). Rego favorvel a uma linguagem de maior participao do redator nos textos e ao afastamento da impessoalidade das informaes.

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De nada adianta uma publicao muito bem estruturada se no h verba para consumla de acordo com o planejado. Para tanto, os custos totais do peridico devem ser calculados a partir da periodicidade, passando pelo tipo de papel, tiragem, impresso, contratao de servios externos, etc, at chegar aos servios de endereamento. O levantamento de custos deve ter como base o perodo de um ano, j antevendo o reajustamento dos preos grficos.

4.2.1. Atualidade

O Informativo no se preocupa em trazer notcias factuais, dado que a sua periodicidade pode variar de dois a trs meses. A pauta da publicao definida com base naquilo que a direo da empresa, que a principal fonte do veculo, quer divulgar: promoo de marca do ms, vencedor(es) das ltimas premiaes, propaganda de produtos e, ou, servios, enaltecimento das qualidades da empresa e, em raras vezes, antecipar alguma evento a ser promovido referente ao PRM.

Matria para divulgar uma promoo do Programa e, consequentemente, um fornecedor

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Matria de cunho institucional, que ressalta as qualidades de uma das filiais

4.2.2. Periodicidade

Embora sejam planejadas para ser um peridico bimestral, as edies do Informativo podem ficar separadas por trs meses entre uma e outra publicao. Talvez devido falta de um setor especializado na empresa, talvez por no ter a devida valorizao, o fato comprovado pela anlise das publicaes at hoje feitas:

- 1 publicao: Outubro de 2007; - 2 publicao: Abril de 2008 (seis meses aps a edio anterior); - 3 publicao: Junho de 2008 (dois meses aps a edio anterior); - 4 publicao: Setembro 2008 (trs meses aps a edio anterior); - 5 publicao: Novembro de 2008 (dois meses aps a edio anterior); - 6 publicao: Janeiro de 2009 (dois meses aps a edio anterior); - 7 publicao: Abril de 2009 (trs meses aps a edio anterior).

Assim, como observa Rego, os intervalos espaados entre cada publicao tornam as matrias mais distantes dos acontecimentos, aquilo que, no jornalismo dirio, chamado de matria fria.

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Notcia de fevereiro publicada na edio de abril

4.2.3. Variedade temtica

Alguns fatores presentes no Informativo limitam a variedade temtica do peridico. Um deles o tamanho e formato da publicao (A4 21,5 cm x 29,7 cm com duas pginas), que destina espao somente para duas ou trs matrias por pgina. Outra questo a linha editorial da publicao, que no abre espao para artigos, resenhas, reportagens, matrias de entretenimento, etc. O ltimo fator so os objetivos da publicao, que visam, prioritariamente, as propagandas institucional e comercial do Programa ou da empresa e de seus fornecedores e demais parceiros. Desta forma, como destaca Rego (1987), o Informativo no consegue se enriquecer por no se pautar na diversidade dos gneros jornalsticos.

Excesso de matrias institucionais e comerciais

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4.2.4. Distribuio

A tiragem do Informativo de 500 cpias, das quais cerca de 300 so enviadas, via mala direta e de maneira gratuita, para todos os especificadores cadastrados no PRM, que se distribuem por todo o permetro da Zona da Mata mineira. Entre 50 e 70 edies ficam arquivadas na matriz, para uso posterior, e as demais so enviadas para as filiais. Mesmo que os problemas apontados por Rego para a distribuio digam respeito ao house-organ interno, tambm no Informativo eles podem ser identificados. Por exemplo, o fato de a matriz concentrar um nmero muito maior de cpias do que as filiais e de no analisar a repercusso causada pelo peridico junto a seu pblico-alvo, ao no abrir um canal de comunicao direta entre o veculo e o leitor, por exemplo.

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5. CONSIDERAES FINAIS

De acordo com os nossos objetivos de realizar uma pesquisa sobre Jornalismo Empresarial em especial um house-organ , descrever e analisar o contedo do veculo luz das orientaes do Professor Francisco Gaudncio Torquato do Rego, consideramos que o que a empresa faz no Jornalismo Empresarial porque: a) o processo de produo do Informativo PRM no atende maioria dos requisitos relacionados pelo autor; b) o peridico analisado no leva em considerao princpios como atualidade, periodicidade e variedade temtica. A Mundial Acabamentos deve se adequar s novas tendncias em Comunicao Empresarial e, especialmente, s tcnicas de Jornalismo Empresarial, abandonando o modo arcaico com que ela produz o Informativo. Para implantar um projeto definitivo de Jornalismo Empresarial em sua publicao, a empresa precisa, primeiramente, redefinir os objetivos e as pessoas por ele responsveis, evitar que a disperso geogrfica da empresa fragmente o fluxo de informaes e adequar a linha editorial ao pblico-alvo, diminuindo o tom comercial e institucional e aumentando o tom informativo e interpretativo. S ento a Mundial Acabamentos poder investir em questes estruturais como o tamanho, o formato e a identidade visual do peridico, na constituio do setor responsvel pela publicao e na busca de novos meios para se relacionar com os leitores, para enfim se transformar, como diria Rego, em um instrumento de persuaso. Embora tenham perdido um pouco o seu status em virtude da implantao de novas tecnologias como as intranets, os house-organs se mantm como canais importantes de relacionamento da empresa com pblicos variados, especialmente com os colaboradores. No entanto, a fase da publicao empresarial com diversas utilidades j passou. preciso pensar em contedos e formatos especficos para os diferentes pblicos internos e externos. Para Bueno (2003), ser necessrio, at mesmo, fugir da mdia impressa, pois um formato com baixa aceitao entre determinados nichos, e redimensionar os contedos e desenvolver linguagens adequadas para que a comunicao ganhe em efetividade. Assim, ela estar mais prxima do discurso interativo, potencializado pela internet, do que do discurso montono dos velhos house-organs, que pareciam ser mais concebidos para serem colecionados do que para serem lidos a bem da verdade, a leitura se restringia ao pblico que neles compareciam. Diz o autor (2003: p. 14):

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Para isso, fundamental pesquisar os hbitos de leitura, a demanda de informaes e o perfil econmico e sociocultural dos pblicos, o que, alis, as empresas e sobretudo os institutos a servio das agncias de propaganda j fazem, com freqncia, quando o foco so os seus consumidores.

Com o aumento acelerado da circulao de informaes e a certeza de que a imagem da entidade construda baseada em leituras distintas e direcionadas, feitas por um grande nmero de pblicos de interesse (stakeholders), o processo de comunicao se torna mais complexo. O comunicador empresarial do futuro tem de estar em condies de adequar a um mundo em permanente transformao. No se trata de diminuir a importncia dos house-organs jornais, revistas e boletins impressos, mas de proceder a uma avaliao de sua eficcia, com vista nos pblicos-alvo; na verdade, trata-se de definir novos canais que possam a atender s demandas propiciadas pelo intenso trfego de informaes. estar dentro daquilo que Bahia classifica como conjunto de modelos ou instrumentos de ao que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna ou externamente, a informao prestada por ela corresponde a uma estratgia (1995: p. 8). Um sistema duradouro de Comunicao Empresarial, e no de uma mera divulgao de comunicados internos e externos, deve consolidar contatos diretos com os empregados e com o universo de consumidores, fornecedores, acionistas, clientes, parceiros, etc no importa a especificidade do pblico a que a empresa se dirige, o importante saber gerir e distribuir a complexidade de informaes para toda a rede.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BAHIA, Benito Juarez. Introduo Comunicao Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.

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KOPLIN, Elisa. FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa teoria e prtica, Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001.

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REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Jornalismo Empresarial: teoria e prtica, So Paulo: Summus, 1987.

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SERRA NEGRA, C.A.; SERRA NEGRA, E.M. Manual de Trabalhos Monogrficos de Graduao, Especializao, Mestrado e Doutorado. SP: Atlas,2003.

THIOLLENT, Michel. Metodologia da pesquisa-ao. SP: Herder, 1985.

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