DANIEL RAMOS PEZZINI

IDENTIDADE VISUAL PARA FRANQUIAS:

ESTUDO DO CASO SOUL SALADA

FLORIANPOLIS SC 2006

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE ARTES CEART DEPARTAMENTO DE DESIGN

DANIEL RAMOS PEZZINI

IDENTIDADE VISUAL PARA FRANQUIAS:

ESTUDO DO CASO SOUL SALADA

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado para a aprovao na disciplina Trabalho de Concluso de Curso 2 como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Design Grfico. Orientador: Prof. Lisandra Andrade

FLORIANPOLIS - SC 2006

DANIEL RAMOS PEZZINI

IDENTIDADE VISUAL PARA FRANQUIAS: ESTUDO DO CASO SOUL SALADA

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado para a aprovao na disciplina Trabalho de Concluso de Curso 2 como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Design Grfico.

Banca Examinadora

Orientador:

________________________________________________________ Prof. Lisandra Andrade UDESC

Membro:

________________________________________________________ Prof. Silvana Bernardes Rosa UDESC

Membro:

________________________________________________________ Prof. Jorge Eleias Dolzan UDESC

FLORIANPOLIS SC, 03/07/06

Aos meus pais, que me deram as melhores oportunidades e priorizaram sempre a mim e minha formao. s minhas irms, que foram minhas melhores amigas e estiveram ao meu lado durante todo esse processo. Aos professores, colegas e amigos que me motivaram e contriburam para o meu sucesso.

AGRADECIMENTOS

S foi possvel realizar este trabalho graas ajuda de algumas pessoas. O empresrio Raphael Pucci, proprietrio do restaurante Soul Salada, por se dispor a dar todas as informaes necessrias sobre seu negcio e ainda acompanhar o processo mantendo o estudo de caso de acordo com a realidade. Prof. Lisandra Andrade pela ajuda, interesse e dedicao com que orientou este trabalho. Prof. Gabriela Mager, por conferir orientao e ajuda indispensveis na criao da proposta de identidade visual. Os Professores Silvana Bernardes Rosa e Jorge Elias Dolzan, por suas avaliaes e contribuies ao fim da primeira etapa do trabalho e pela disposio de avali-lo novamente na sua concluso.

RESUMO

Este trabalho buscou estabelecer a relao entre o Design e o Franchising. Para tanto, foram feitos uma pesquisa terica, que embasa o leitor no tema, e um estudo de caso, onde se v os conceitos tericos sendo aplicados. Primeiramente encontra-se a pesquisa em Franchising, sistema de distribuio em que o franqueador concede ao franqueado o direito de explorar o seu conceito, know-how e marca. Em seguida a pesquisa em Design, focada na rea de identidade visual, conjunto de elementos grficos que representam visualmente e de forma sistematizada uma instituio. Por fim, encontra-se o estudo do caso do restaurante Soul Salada, com a proposta de uma nova identidade visual e ambientao. Essas foram registradas em um manual de aplicabilidade que torna o restaurante apto, nesse sentido, a iniciar sua rede de franquias. Os resultados obtidos podem esclarecer o leitor sobre o funcionamento do franchising, a atuao do Design e ainda a relao entre os dois.

PALAVRAS-CHAVE: Franchising, Design, Identidade Visual.

ABSTRACT

This work intended to establish the relation between Design and Franchising. With that propose there have been made a theoretical research, which gives the reader bases on the subject, and a case study, in which the theoretical concepts application is observed. First, there is the research on Franchising, a distribution system in which the owner grants someone the right to explore his concept, knowhow and trade-mark. Then, the research on Design, focused on the field of visual identity, the group of graphic elements which visually represent, in a systematic way, an institution. Finally, there is the case study of the Soul Salada restaurant, with the new concept for the visual identity and ambient design. These were registered in an applicability manual, making the restaurant prepared, in this matter, to begin its Franchising net. The results can clarify the reader about the franchising system, the Design performance and the relationship between both.

KEY WORDS: Franchising, Design, Visual Identity.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Exemplos de smbolos.......................................................................... Figura 2 Exemplos de logotipos.......................................................................... Figura 3 Exemplos de marcas............................................................................

20 20 20

Figura 4 Exemplos de grafismos......................................................................... 21 Figura 5 Exemplos de mascotes......................................................................... Figura 6 Exemplos de smbolos e logotipos acessrios..................................... Figura 7 Exemplo de nome 1 (marca das pilhas Duracell)................................. Figura 8 Exemplo de nome 2 (marca dos sucos Sufresh).................................. 22 22 24 24

Figura 9 Exemplo de nome 3 (logotipo do sabo em p Omo)........................... 24 Figura 10 Exemplo de nome 4 (marca da Puma)............................................... 24

Figura 11 Exemplo de nome 5 (marca da Kodak)............................................... 25 Figura 12 Logotipo e fichas de pedido................................................................ Figura 13 Fachada do restaurante...................................................................... 28 30

Figura 14 Painel de estilo 1................................................................................. 31 Figura 15 Painel de estilo 2................................................................................. 32 Figura 16 Alternativa de marca 1........................................................................ Figura 17 Alternativa de marca 2........................................................................ Figura 18 Alternativa de marca3......................................................................... 33 33 33

Figura 19 Alternativa de marca 4 verses 1 e 2.................................................. 34 Figura 20 Alternativa de marca 5 e experimentaes......................................... 34 Figura 21 Alternativa de marca escolhida e verso aprimorada......................... Figura 22 Marca e famlia de pictogramas nas linguagens grficas 1 e 2.......... 35 35

Figura 23 Paleta de cores e alfabeto institucional............................................... 36 Figura 24 Nova ficha de pedido de salada.......................................................... 37 Figura 25 Nova ficha de pedido de grelhado...................................................... 37

Figura 26 Nova ficha de pedido de sanduche.................................................... 38 Figura 27 Carto de visitas frente e verso.......................................................... Figura 28 Papel de carta..................................................................................... Figura 29 Alternativa de fachada 1..................................................................... Figura 30 Alternativa de fachada 2..................................................................... 38 39 41 42

Figura 31 Alternativa de fachada 3 verso 1....................................................... 43 Figura 32 Alternativa de fachada 3 verso 2....................................................... 44 Figura 33 Marca e famlia de pictogramas verso colorida positiva................... Figura 34 Marca e famlia de pictogramas verso colorida negativa.................. Figura 35 Marca e famlia de pictogramas verso monocromtica positiva....... Figura 36 Marca e famlia de pictogramas verso monocromtica negativa...... 46 46 47 47

Figura 37 Tamanhos mnimos de marca............................................................. 48 Figura 38 Margem de segurana........................................................................ Figura 39 Padro cromtico................................................................................ 49 49

Figura 40 Usos indevidos.................................................................................... 50 Figura 41 Malha construtiva................................................................................ Figura 42 Formatos e adesivos dos recortes...................................................... 51 52

Figura 43 Vista frontal e lateral da nova fachada................................................ 53

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................... 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.4 1.5 Apresentao............................................................................................... Objetivos...................................................................................................... Objetivo Geral.............................................................................................. Objetivos Especficos.................................................................................. Justificativa.................................................................................................. Estrutura do Trabalho. ................................................................................ Delimitaes................................................................................................

01 01 02 02 02 02 03 03 05 05 06 07 08 09 10 10 13

2 FUNDAMENTAO TERICA EM FRANCHISING......................................... 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.6.1 2.6.2 O que franchising...................................................................................... Breve histrico do franchising..................................................................... Tipos de franquia......................................................................................... Vantagens e desvantagens do sistema....................................................... Situao do franchising no Brasil................................................................ Estudo de casos consagrados.................................................................... Caso O Boticrio......................................................................................... Caso McDonalds........................................................................................

3 FUNDAMENTAO TERICA EM DESIGN..................................................... 16 3.1 3.2 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 O que Design?......................................................................................... O que identidade visual? ......................................................................... Objetivos da identidade visual..................................................................... Elementos da identidade visual................................................................... Elementos primrios.................................................................................... Elementos secundrios............................................................................... Elementos adicionais................................................................................... Composio de uma marca forte................................................................. 16 18 19 19 19 21 21 23 26 26 26 26 27 27 28 29 30 31 31

4 ESTUDO DE CASO............................................................................................ 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.5.1 4.6 4.6.1 4.7 4.7.1 Caso Soul Salada........................................................................................ Filosofia da empresa................................................................................... Pblico......................................................................................................... Sistema de vendas...................................................................................... Identidade visual.......................................................................................... Anlise da identidade visual........................................................................ Ambientao................................................................................................ Anlise da ambientao.............................................................................. Proposta...................................................................................................... Gerando a nova logomarca.........................................................................

4.7.2 Gerando a nova papelaria........................................................................... 36 4.7.3 Gerando a nova ambientao..................................................................... 40 4.8 Manual de aplicabilidade............................................................................. 44 5 CONCLUSO..................................................................................................... 54

6 GLOSSRIO....................................................................................................... 56 7 REFERNCIAS .................................................................................................. 57

1 INTRODUO

1.1 Apresentao

Franchising um sistema de distribuio de produtos, tecnologia e / ou servios. Estabelece que o franqueador concede ao franqueado o direito de explorar o seu conceito, know-how e marca, mediante uma contraprestao financeira (PL, 2001). O Design uma cincia multidisciplinar e atende aos mais diversos segmentos profissionais. Hoje, negcios de todos os tipos vm buscando o trabalho de designers confiando na sua maneira criativa e estratgica de solucionar problemas. O franchising no exceo, fcil constatar que as redes de franquias estabelecidas no mercado fizeram investimentos considerveis em Design. Esta pesquisa pretende explorar a relao entre o Design e o Franchising, atravs de pesquisa terica e de um estudo de caso. Buscar explanar o funcionamento desse sistema de distribuio e as contribuies que o Design pode dar para que uma rede de franquias obtenha melhor desempenho no mercado. Dentro de uma empresa franqueadora, o Design pode contribuir de diversas maneiras, desde a criao de produtos at o desenvolvimento estratgico. Este trabalho, porm, focado na questo da criao e padronizao da identidade visual da empresa. Alm de pesquisa terica, o trabalho tambm conta com um estudo de caso para reforar sua tese. No caso Soul Salada, acompanharemos o desenvolvimento da identidade de uma empresa com interesse de iniciar sua rede de franquias.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Pesquisar o funcionamento do Franchising e as contribuies que o Design pode dar para que uma rede de franquias obtenha melhor desempenho no mercado.

1.2.2 Objetivos Especficos

a) Relatar o funcionamento do Franchising; b) Pesquisar sobre a construo de uma identidade visual eficiente; c) Estabelecer a relao entre o bom desempenho de uma rede de franquias e a sua identidade visual; d) Estudar o caso Soul Salada e aplicar os conhecimentos absorvidos pela pesquisa; e) Propor uma identidade corporativa para o cliente e registrar os padres grficos em um manual.

1.3 Justificativa

Empreendedores sempre buscam maneiras de diminuir os riscos de perder seus investimentos. O Franchising uma alternativa que, dependendo do caso, pode dar a segurana que os investidores buscam. Estudar este sistema de distribuio capacita o designer a proteger tais investimentos com eficincia, alm de dar-lhe embasamento para trabalhar em um

maior nmero de segmentaes de negcios. Esta pesquisa uma oportunidade para absorver e passar conhecimentos das duas reas, Design e Franchising. Alm de poder incentivar a relao entre empresrios franqueadores e designers, favorecendo os dois lados.

1.4 Estrutura do Trabalho

A introduo objetiva situar o leitor no contexto do trabalho. Nela so apresentados o tema, os objetivos e a justificativa. O segundo captulo trata do franchising, histrico, conceituao, e estudo de casos consagrados. No terceiro captulo encontra-se a fundamentao terica em Design. Nele o leitor aprende sobre a conceituao, importncia e contribuies de uma identidade visual. O quarto captulo o estudo do caso Soul Salada, no qual se aplica a teoria da pesquisa e proposta uma nova identidade para o cliente. Por fim, na concluso, verificam-se os resultados da pesquisa terica e do estudo de caso, bem como a relao entre eles.

1.5 Delimitaes

Este estudo pesquisar o funcionamento bsico do Franchising, sem aprofundar-se em conceitos de administrao de negcios, nem questes burocrticas ou legais deste sistema. mesmo em

No captulo referente identidade visual, alm de situar os leitores, pretendese construir uma estrutura terica que d suporte fase de criao no estudo de caso. O trabalho termina com o estudo do caso Soul Salada, a proposta de uma nova identidade visual e ambientao e o registro dos padres grficos da proposta em um manual de aplicabilidade.

2 FUNDAMENTAO TERICA EM FRANCHISING

2.1 O que franchising?

O Conselho de Desenvolvimento Comercial (CDC), do Ministrio da Indstria e do Comrcio, define Franchising como um sistema de distribuio de bens e servios pelo qual o titular de um produto, de um servio ou de um mtodo, devidamente caracterizado por marca registrada, concede a outros comerciantes, que se relacionem com o titular por ligao contnua, licena e assistncia para exposio do produto no mercado. As principais clusulas num contrato entre empresa franqueadora e empresrio franqueado dizem respeito a:

Cesso de uso da marca ou patente; Distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou servios; Transferncia de tecnologia de implementao e know-how; Manuais de operao do negcio; Assistncia profissional na seleo e avaliao tcnica do ponto; Treinamento do franqueado e seus empregados; Exclusividade de atuao no mesmo ramo de atividade do franqueador, que impede o franqueado de transferir o know-how adquirido na franquia e de atuar no mesmo ramo de atividade, aps findo o contrato (por determinado lapso temporal);

Exclusividade territorial; Caractersticas e peculiaridades do projeto arquitetnico e grfico;

Acompanhamento franqueador;

fiscalizao

dos

negcios

do

franqueado

pelo

Publicidade da rede de franquia; Penalidades por descumprimento contratual; Taxa de royalties; Taxas extras que variam conforme o negcio.

2.2 Breve histrico do franchising

O autor Marcelo Cherto (1998) afirma em seu livro Franchising, Revoluo do Marketing, que apesar do Business Format Franchising ter sido legislado apenas aps a Segunda Guerra Mundial, antes disso j havia empresas dando concesso de uso de marca e distribuio de produtos a fim de expandir seus negcios. Cherto (1998) diz que na verdade, o franchising teve seu incio ainda no sculo XIX, nos Estados Unidos, antes mesmo da Guerra Civil Americana ou, mais precisamente, por volta de 1850, quando a Singer Sewing Machine Company, sediada em Stamford, Connecticut, resolveu outorgar uma srie de franchises a comerciantes independentes interessados na comercializao de seus produtos, continuando a se utilizar desse sistema at os dias de hoje. Esses comerciantes foram autorizados a comercializar os produtos Singer e a fazer uso dessa marca, em conexo com aquela atividade de comercializao. Em 1898 foi a vez da General Motors adotar o franchising como estratgia para expandir sua rede de distribuidores e, assim, as vendas dos veculos de sua fabricao. J em 1899, foi a Coca-Cola quem passou a outorgar franchises para engarrafamento de seu refrigerante.

2.3 Tipos de franquia

De

acordo

com

Daniel

Pl

(2001)

em

Tudo

Sobre

Franchising,

convencionalmente as franquias podem ser divididas em cinco geraes que determinam o grau de complexidade da relao entre franqueadora e franqueado. A primeira gerao caracteriza-se pela concesso de uso da marca. H pouco suporte operacional e prestao de servios rede franqueada. Ex: Kodak. Franquias de segunda gerao recebem um pouco mais de servios e auxlio operacional. O franqueado de segunda gerao compra a mercadoria do franqueador. Os royalties e as taxas de promoo esto embutidos no preo dos produtos. Ex: O Boticrio. Nas franquias de terceira gerao, a transparncia total. As franqueadoras fornecem as tcnicas de desenvolvimento dos produtos e o know-how de operao do negcio. Dessa forma, o franqueado no compra direto do franqueador, mas sim produz. Alm disso, ele recebe treinamento, suporte operacional, superviso, manuais, assessoria na escolha do ponto e assistncia na fase de implantao. Ex: Mister Pizza. Para franquias de quarta gerao aumentam a qualidade e quantidade dos servios prestados pelo franqueador. Existe um conselho de franqueados que participa das decises estratgicas da empresa, colaborando para a consolidao da marca e alertando o franqueador sobre ameaas e oportunidades de mercado. Ex: Yzigi A franquia de quinta gerao funciona como uma franquia de quarta gerao, porm com a garantia de recompra da unidade franqueada. O ponto comercial pertence empresa franqueadora, que o aluga ao franqueado. Ex: McDonalds.

2.4 Vantagens e desvantagens do sistema

Vantagens

O franchising uma alternativa interessante para o franqueador, pois possibilita a expanso de seu negcio com recursos de terceiros; o crescimento da rede faz com que o custo de produo e o gasto com fornecedores caiam; aumenta o poder sobre a concorrncia e, com o maior nmero de lojas, a penetrao e a lembrana da marca se tornam mais fortes. Para o franqueado o sistema minimiza os riscos de abertura de um negcio prprio, pois ele utilizar uma marca conhecida e consolidada e tecnologia e metodologia j testadas. Diminuem tambm a burocracia e custos de instalao. Com o franchising, o franqueado recebe orientao e assistncia na administrao do negcio, se beneficia com a expanso da rede e necessita menor experincia prvia no ramo. Segundo pesquisas do Sebrae (2004), uma franquia consolidada tem cinco vezes mais chances de sucesso do que um negcio independente. A revista Veja de 19 de outubro de 2005 comenta que: enquanto 60% dos novos negcios morrem nos primeiros anos de vida, estima-se que no ramo especfico das franquias s 7% dos investimentos vo falncia to precocemente.

Desvantagens

O franqueador pode ter problemas para exigir a manuteno dos padres operacionais e o controle da disciplina do franqueado, j que pelo sistema o franqueado dono da sua unidade. Isso complica tambm a cobrana da porcentagem correta dos lucros de cada franqueado. Outro problema para o franqueador a quebra de vnculo com o franqueado, porque o descredenciamento envolve cifras e questes legais difceis de serem resolvidas. Alm disso, um ex-franqueado pode vir a se tornar um concorrente. J para os franqueados, os problemas esto relacionados falta de liberdade. O sistema de franquia os obriga a seguir um padro, o que limita iniciativas prprias. H ainda restries para a venda ou transferncia do negcio, j que o franqueador quem aprova o novo proprietrio. Da mesma forma, o franqueado no pode transferir a franquia a seus herdeiros sem a aprovao do franqueador.

2.5 Situao do franchising no Brasil

Nos anos noventa o franchising foi uma febre nacional, surgiram as principais redes hoje consolidadas, mas diversas desapareceram com a mesma velocidade. Hoje o franchising o sistema de distribuio que mais cresce no pas, passou de febre experimental para um sistema maduro, uma boa oportunidade, mas ao mesmo tempo muito seletiva. Daniel Pl (2001) traz em seu livro Tudo Sobre Franchising, dados que comprovam essa situao:

Nos ltimos dois anos, o nmero de unidades (franqueadas e prprias) cresceu 59,3% subindo de 28.240 para 45.003 unidades, das quais 130 so empresas franqueadoras consolidadas e aproximadamente 300 so emergentes. Apesar de nmeros to impressionantes, o franchising, como todo sistema evolutivo, vem passando por uma seleo natural que tem levado ao seu constante aprimoramento. Apenas nos ltimos cinco anos, cerca de trezentas empresas franqueadoras deixaram de conceder franquias e o ritmo de crescimento de franquias consolidadas tende a ser de aproximadamente 10% ao ano. A estimativa de que para cada oito novas franquias que se consolidaro nos prximos anos, duas marcas j consolidadas devem ingressar em um processo de deteriorao quase irreversvel.

2.6 Estudo de casos consagrados

2.6.1 Caso O Boticrio

O autor Marcelo Cherto (1998) em seu livro Franchising: Revoluo do Marketing comenta alguns casos de sucesso. Um deles o caso O Boticrio, que surgiu como Botica Comercial Farmacutica em 1977, numa estreita rua no centro de Curitiba e hoje uma das maiores franqueadoras nacionais, com mais de 2000 unidades instaladas no Brasil e no exterior. O sucesso do O Boticrio comeou quando os proprietrios, cientes da onda de naturalismo que tomou conta do pas na dcada de 70, investiram na manipulao de produtos de beleza com frmulas exclusivas base de ingredientes naturais.

Motivados a ampliar seu canal de distribuio, em 1979, os scios da pequena farmcia abriram a primeira loja exclusiva O Boticrio, no Aeroporto Afonso Pena em Curitiba. A localizao deste segundo ponto foi de grande importncia para a rpida expanso da rede, pois tornou os produtos conhecidos por consumidores de fora de Curitiba. Esses consumidores, assim como comissrios e pilotos do aeroporto comearam a demonstrar interesse em distribuir os produtos O Boticrio em outras localidades do pas e se tornaram os primeiros representantes da marca. Desde o incio a estratgia do O Boticrio para no entrar em confronto direto com as empresas multinacionais do setor de cosmticos e perfumaria, foi distribuir seus produtos apenas atravs de vendedores e lojas exclusivos, ou seja, vendedores e lojas que no comercializam qualquer produto que no sejam o da marca. Esse sistema de distribuio lhe garantiu um diferencial importante, j que os vendedores foram treinados para um atendimento especial, adequado imagem da empresa. E nas lojas os produtos podem ser expostos exatamente da forma que seu criador considera mais adequada e sem precisarem ser colocados lado a lado com a concorrncia. Pouco tempo depois da abertura da segunda loja no aeroporto de Curitiba, ficou clara para a direo do O Boticrio a necessidade de abertura de novas lojas para atender demanda e ocupar mercados distantes. Contudo, os custos para abrir e administrar lojas prprias to distantes da matriz eram inviveis. Foi ento que, por volta de 1980, a empresa passou a nomear distribuidores, com uma rea especfica e exclusiva de atuao. Cada um desses distribuidores

passou a ter direito de conceder franquias a pessoas e empresas independentes, dentro de sua respectiva rea. Cada loja instalada tem sua arquitetura e layout estabelecido pela matriz, que fornece gratuitamente o projeto ao fraqueado. Uma vez instalada a loja, nos moldes do projeto, o franqueado passa a adquirir os produtos O Boticrio do distribuidor responsvel pelo territrio onde se situa a loja. O setor franchising do grupo O Boticrio, vem conseguindo aumentar a padronizao das operaes de seus distribuidores e franqueados. Para isso, criou manuais com regras especficas, objetivando a manuteno da imagem da empresa, a qualidade de seus produtos e servios e o visual de suas lojas, garantindo que todos os consumidores recebam o mesmo tratamento e tenham a mesma percepo da marca em qualquer loja da rede. Cherto (1998) considera algumas escolhas administrativas da rede O Boticrio responsveis pelo seu sucesso. So elas: opo por expanso em ritmo lento depois que o territrio nacional j havia sido coberto, investimentos em consolidao das unidades j concedidas, treinamento pesado de funcionrios, superviso constante da atuao dos franqueados e freqente manuteno dos valores da marca, tanto para o pblico quanto para os distribuidores, franqueados e funcionrios (marketing e endomarketing). O portal do O Boticrio na Internet contm informaes sobre o funcionamento da rede de franquias dessa empresa, como consta a seguir. Anualmente, O Boticrio realiza seu Plano de Expanso pesquisando o potencial de cada mercado e identificando as oportunidades de negcios. Do

resultado desse estudo depende a abertura de cada uma das franquias. S depois de avaliadas todas as possibilidades de sucesso, uma nova loja aberta. Para ser aceito como franqueado da rede O Boticrio preciso atender ao plano de negcios para franquias no Brasil. A verso de 2006 estabelece: Investimento: R$ 130.000,00 rea mnima: 30 m Prazo de retorno: 18 a 36 meses Rentabilidade: 8 a 10% do faturamento bruto Faturamento mdio: R$ 55.000,00 / ms Nmero mdio de funcionrios por unidade: 3 Taxa de franquia: no cobra Fundo de Propaganda: no cobra Taxa mensal de franquia: 38% sobre compras Experincia no ramo: no exige Contrato: prazo indeterminado

2.6.2 Caso Mcdonalds

No Brasil, o grupo O Boticrio o franqueador de maior notoriedade, mas internacionalmente a McDonalds Corporation a rede que mais se destaca. No Portal McDonalds Brasil, encontram-se alguns dados desta histria de sucesso. A histria da transformao do McDonalds na maior rede de servio rpido do mundo comeou quando Ray Kroc, seu fundador, obteve a licena do mtodo de preparo de hambrgueres empregado pelos irmos Richard e Maurice McDonald. Aos 52 anos Ray Kroc, ex-caixeiro-viajante e bem-sucedido representante de

vendas, ficou impressionado com a rapidez do servio dos irmos McDonald e resolveu propor o negcio. O primeiro restaurante foi aberto no dia 15 de abril de 1955, na cidade de Ds Plaines, Illinois, nos Estados Unidos, depois que Ray Kroc aperfeioou o sistema dos dois irmos. A idia era servir hambrgueres de qualidade, com servio rpido e corts, em um ambiente totalmente limpo conceitos at hoje ligados marca. Um ano depois, Ray Kroc j tinha montado uma cadeia com mais de 20 restaurantes espalhados pelo territrio norte-americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhes de hambrgueres, o porte do negcio comeava a ganhar expresso. No incio dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7 milhes e comprou a parte dos irmos McDonald no negcio. Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o Mcdonalds iniciava sua escalada internacional, abrindo uma loja no Canad e outra em Porto Rico. No site ainda encontram-se dados dos nmeros do McDonalds no Brasil e no mundo at Junho de 2006: O McDonalds Brasil conta com 1.146 pontos-de-venda, sendo 544 restaurantes, 602 quiosques e 49 unidades de McCaf. Est presente em 134 cidades brasileiras, distribudas em 21 Estados, mais o Distrito Federal. Cerca de 1,5 milho de clientes so atendidos diariamente na rede brasileira. No Brasil, o McDonalds emprega diretamente cerca de 34 mil funcionrios alm de gerar outros milhares de empregos indiretos. So 137 restaurantes no Pas em sistema de franquia, operados por 83 franqueados. O faturamento do McDonalds por aqui totalizou R$ 2,1 bilhes em 2005. A cada ano, a rede investe uma mdia de R$ 200 milhes no negcio, alm de outros

R$ 20 milhes em treinamento de funcionrios. Pelo mundo a rede McDonalds est presente em 118 pases, nos cinco continentes, com um total de 31,8 mil restaurantes, gerando 1,5 milho de empregos. Diariamente, cerca de 47 milhes de pessoas fazem suas refeies em

algum restaurante McDonalds do planeta. O McDonalds registrou em 2004 um faturamento global de cerca de US$ 43 bilhes, apenas com os restaurantes prprios. O administrador de empresas Carlos ngelo, com experincia de 30 anos na rea de alimentao e 12 anos na de franchising, comenta no site da Associao Brasileira de Franchising que a franquia McDonalds , comprovadamente, um dos melhores negcios do mercado. O ndice de mortalidade das empresas brasileiras oscila entre 30% e 61%, no primeiro ano de atividades. Segundo o Sebrae, no caso do McDonalds Brasil, o ndice quase zero. Desde que a empresa iniciou suas operaes, h 25 anos, s foi registrado um caso de insolvncia. E, vale destacar, esse mesmo franqueado voltou ao sistema e hoje um dos mais bem-sucedidos parceiros da marca. Os administradores Andr Guilherme e Mateus Terra, em seu site pessoal, atribuem o grande sucesso comercial da McDonalds Corporation a quatro fatores principais: concentrao de esforos em uma nica atividade, nfase na gesto de pessoas, administrao descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria.

3 FUNDAMENTAO TERICA EM DESIGN

3.1 O que Design

O Design uma atividade complexa e em constante mudana, uma nica definio no consegue abordar o design em toda sua plenitude. Portanto, sero citadas aqui algumas definies que se complementam, a fim de chegar mais perto de um conceito sobre Design. Flvio Anthero dos Santos (2000) fala em seu livro O Design como diferencial competitivo que a atividade de Design uma pea chave dentro do processo de qualidade e responsvel por trabalhar diversos aspectos do processo de desenvolvimento de produtos como as caractersticas de manutenibilidade e confiabilidade de modo a torn-lo tecnicamente eficiente na medida em que o produto facilmente encontrado (disponibilidade) e cumpre sua misso

(dependabilidade). Se esse processo de design for eficaz, teremos um custo adequado que tornar o produto vivel tcnica e economicamente, pronto para ser consumido. o Design sendo definido como parte integrante de um sistema, processando informaes diversas de modo a atingir a qualidade do produto final. Segundo o designer japons Kenji Ekuan (1996), o Design faz a ligao entre o plano fsico e espiritual das pessoas, o responsvel por satisfazer as necessidades intangveis do consumidor. Um produto passa diversas informaes simblicas como status despertando um desejo de compra que vai alm das necessidades fsicas das pessoas. Lucy Niemeyer (1998) em seu livro Design no Brasil: Origens e instalao, ainda comenta o Design como coordenao, onde o designer tem a funo de

integrar os aportes de diferentes especialistas, desde a especificao de matriaprima, passando pela produo utilizao e destino final do produto. Sobre a relao entre design, empresas e consumidores, Kotler (1999) diz que o Design um processo de busca, visando otimizar a satisfao dos consumidores e a lucratividade das empresas atravs do uso criativo dos elementos que compem a atividade do Design, tais como performance, qualidade, durabilidade, aparncia e custos relacionados a um produto, ambiente, informao e imagem corporativa de uma empresa. O Projeto de Lei n 1.965, de 1996, que visa regulamentar a profisso no Brasil, define: O Design uma atividade especializada de carter tcnico-cientfico, criativo e artstico, com vistas concepo e desenvolvimento de projetos de objetos e mensagens visuais que equacionem sistematicamente dados ergonmicos, tecnolgicos, econmicos, sociais, culturais e estticos que atendam concretamente s necessidades humanas. Especificamente sobre Design Grfico, a Icograda (International Council of Grafic Design Associations) o define como uma atividade intelectual, tcnica e criativa concernente no somente produo de imagens, mas anlise, organizao e mtodos de apresentao de solues visuais para problemas de comunicao. Informao e comunicao so as bases de um modo de vida global interdependente, seja na esfera dos negcios, cultural ou social. Ao designer grfico cabe a tarefa de fornecer respostas aos problemas de comunicao de todo tipo em todos os setores da sociedade.

3.2 O que Identidade Visual?

chamado identidade visual o sistema de normatizao que proporciona unidade e identidade aos aspectos visuais de determinado objeto, seja ele uma empresa, um grupo, uma instituio, um produto ou um servio. O sistema formado quando possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabelecimento de elementos que o singularizem e pela repetio organizada e uniforme destes elementos (PON, 2003). Ana Luiza Escorel (2004), em seu livro O Efeito Multiplicador do Design, diz que identidade visual o conjunto de elementos grficos que representam visualmente e de forma sistematizada um nome, idia, produto, empresa, instituio ou servio que devem informar substancialmente, primeira vista. Os padres grficos que compe a identidade devem ser registrados com especificaes tcnicas de uso, para que quando aplicados mantenham unidade e coerncia. Os elementos que compem uma identidade visual so: o smbolo, o logotipo, a marca, as cores institucionais, o alfabeto institucional e eventualmente logotipos e smbolos acessrios. Qualquer mdia que veicule esses elementos faz parte do sistema da identidade. Para Pon (2003) so requisitos gerais para a eficincia de uma identidade: originalidade, unidade, fcil identificao, viabilidade e flexibilidade.

3.3 Objetivos da Identidade Visual

Segundo Pon (2003), considerando que ao dizer instituio pode se tratar de uma empresa, um grupo, um produto ou um servio, so os principais objetivos da identidade visual:

Diferenciar a instituio daquelas que lhe so semelhantes; Transmitir o perfil coorporativo de uma instituio; Melhorar a imagem da instituio frente sua concorrncia e pblico; Fazer associaes visuais com valores positivos da instituio; Persuadir e promover; Comunicar-se com o pblico alvo; Identificar patrimnio e pessoal.

3.4 Elementos da Identidade Visual

3.4.1 Elementos primrios:

Smbolo Sinal grfico que substitui o registro do nome da instituio. Deve sintetizar a

imagem corporativa, por isso tem que ser rapidamente identificado e associado instituio (PON, 2003). Lgia Fascioni (2001) em seu artigo A importncia do design na administrao da marca, comenta ainda a existncia de dois tipos de smbolos, os figurativos e os abstratos. Sendo figurativo: aquele que faz uma representao de

uma figura com um significado claro, e abstrato: no possui um significado prdefinido, a associao tem que ser aprendida pelo consumidor.

Figura 1 Exemplos de smbolo (smbolos da Nike, da Rede Globo e do McDonalds) Fontes: www.nike.com, www.globo.com, www.mcdonalds.com.br

Logotipo A forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituio

registrado nas aplicaes (PON, 2003). Ana Luiza Escorel (2004) lembra que Logos em grego quer dizer conhecimento e tambm palavra. Typos quer dizer padro e tambm grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padro.

Figura 2 Exemplos de logotipo (logotipos da Sony, Coca-Cola e Sadia) Fontes: www.sony.com, www.coca-cola.com.br, www.sadia.com.br

Marca Conjunto formado pelo smbolo e pelo logotipo, normatizado quanto posio

de um relacionado ao outro e a proporo entre eles (RIBEIRO, 2003).

Figura 3 Exemplos de marca (marcas da Motorola, Pizza Hut e Natura) Fontes: www.motorola.com.br, www.pizzahut.com.br/, www.natura.net

3.4.2 Elementos secundrios:

Cores institucionais Combinao de determinadas cores, sempre nos mesmos tons, utilizadas nas

mais diversas aplicaes da identidade a fim de dar-lhe unidade e pregnncia (PON, 2003).

Alfabeto institucional Normatiza os textos includos nas aplicaes. composto por uma famlia

tipogrfica preferencialmente de fcil disponibilidade e aquisio (ESCOREL, 2004). Para Pon (2003) a famlia tipogrfica do alfabeto institucional deve ser mais simples e legvel do que aquela utilizada no logotipo e marca. Assim, os textos corridos no se tornam cansativos, nem tiram o destaque dos elementos primrios.

3.4.3 Elementos adicionais:

Grafismos Elementos grficos, abstratos ou no, que enfatizam algum conceito ou

associam idias como velocidade, solidez ou descontrao a imagem da instituio. Muitas vezes so utilizados para apoiar a organizao de layouts. (PON, 2003)

Figura 4 Exemplos de grafismos (grafismos da Louis Vuitton, Coca-Cola e Omo) Fontes: www.louisvuitton.com, www.coca-cola.com.br, www.omo.com.br

Mascotes Personagens utilizados para atingir pblicos especficos dentro do pblico-

alvo (o pblico infantil, o pblico jovem, o pblico feminino e assim por diante). Buscam enaltecer uma dada propriedade positiva que cause identificao entre este pblico e a instituio (PON, 2003).

Figura 5 Exemplos de mascotes (Ronald Mc Donalds, Linux, Tony) Fontes: www.mcdonalds.com.br, br-linux.org, www.kelloggs.com)

Normas para layouts So as normas que formatam os textos corridos das aplicaes. Devem

transmitir valores como organizao e seriedade ou caos e descontrao, conforme for interessante para imagem da instituio (PON, 2003).

Smbolos e logotipos acessrios Identificam segmentaes da identidade quando essas se fazem necessrias.

Por exemplo, para diferenciar as vrias linhas de um mesmo produto ou um segmento de pblico. Normalmente so variaes dos elementos primrios que enfatizam determinada caracterstica da segmentao (PON, 2003).

Figura 6 Exemplos de smbolos e logotipos acessrios

Fonte: www.pepsi.com.br, www.rexonateens.com.br, gsm.brasiltelecom.com.br

3.5 Composio de uma marca forte

O consumidor constri sua opinio em relao a uma marca atravs dos contatos que tem com ela. Para garantir a satisfao do consumidor, preciso administrar todos esses contatos de modo que atendam ou superem as expectativas geradas em relao a ela. Marcos Cobra (2003) no livro Administrao de Marketing no Brasil diz que para que a marca seja vista com bons olhos necessrio que, antes de tudo, ela satisfaa s necessidades bsicas relacionadas a seus produtos ou servios. Alm da qualidade, a marca tem que trazer benefcios emocionais ao usurio e para isso, deve-se fazer associaes positivas ao seu consumo, como status, virilidade, jovialidade, prestgio e aceitao social. S eficiente a marca que for percebida de forma coerente com seu posicionamento, portanto ela deve sintetizar os valores da empresa ou instituio que representa. Em seu livro Marketing para o sculo XXI, Phillip Kotler (1999) diz que em primeiro lugar deve-se escolher um nome de marca e, depois, vrios significados e promessas que devem ser a ele incorporados por meio de um trabalho de identidade de marca. Ao escolher um nome de marca, lembre-se de que ele deve ser coerente com o posicionamento de valor da marca. Kotler (1999) cita como qualidades desejveis em um nome de marca:

1.

Sugerir algo a respeito dos benefcios do produto;

Figura 7 Exemplo de nome 1 (marca das pilhas Duracell) Fonte: www.duracell.com

2.

Sugerir qualidades do produto como ao ou efeito;

Figura 8 Exemplo de nome 2 (marca dos sucos Sufresh) Fonte: www.sufresh.com.br

3.

Ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar;

Figura 9 Exemplo de nome 3 (logotipo do sabo em p Omo) Fonte: www.omo.com.br

4.

Ser singular;

Figura 10 Exemplo de nome 4 (marca da Puma) Fonte: www.puma.com/

5.

No ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases.

Figura 11 Exemplo de nome 5 (marca da Kodak) Fonte: wwwbr.kodak.com

4 ESTUDO DE CASO

4.1 Caso Soul Salada

O restaurante Soul Salada localizado no Trindade Shopping, em Florianpolis, funciona h cinco anos e seu proprietrio Raphael Pucci. Esse restaurante ser alvo de estudo neste trabalho e foi escolhido por apresentar caractersticas interessantes como: identidade e ambientao

questionveis, produto e sistema de venda diferenciados e interesse em iniciar sua rede de franquias. A meta deste estudo um manual de identidade visual para essa empresa, a fim de capacit-la nesse sentido para ingressar no negcio de franquias. Para tanto, a atual identidade e ambientao passaro por uma anlise e posterior adaptao.

4.2 Filosofia da empresa

Em entrevista informal, o proprietrio colocou como filosofia da empresa servir alimentos naturais, saudveis e balanceados sem deixarem de ser saborosos, contribuir para a qualidade de vida das pessoas e primar por organizao e limpeza.

4.3 Pblico

O Trindade Shopping fica prximo Universidade Federal - UFSC, portanto uma grande parcela do pblico do restaurante composta por alunos, professores e

funcionrios da universidade. Outros tantos so lojistas e funcionrios do shopping ou ainda pessoas que moram ou trabalham nas proximidades. Entrevistando o proprietrio e observando o funcionamento nos horrios de maior movimento, percebe-se que os clientes esto em torno da faixa etria dos 18 aos 45 anos. Como o Soul Salada serve refeies equilibradas e de baixo valor calrico, atrai tambm aqueles consumidores preocupados com a sade e a boa forma.

4.4 Sistema de vendas

O funcionamento do Soul Salada uma adaptao do sistema de um restaurante similar que o proprietrio conheceu em Braslia, que sistema baseado em fichas de pedido. Existem trs tipos diferentes de fichas: a de salada, a de refeio grelhada e a de sanduche. Nas fichas, o cliente assinala os componentes da sua refeio conforme as opes de tamanho, entrega seu pedido no caixa, recebe uma senha e retira sua refeio assim que seu nmero for chamado no painel eletrnico.

4.5 Identidade visual

O logotipo foi desenvolvido pelo proprietrio, composto pelo nome do restaurante na fonte Tempus Sans em cor verde e efeito de sombra projetada. As fichas de pedido tambm foram desenvolvidas pelo proprietrio e usam em todos os seus textos a mesma fonte, Tempus Sans. Elas so diferenciadas por

formato e cor, a nica identificada por escrito a ficha de salada. Todas so em impresso monocromtica e papel offset.

Figura 12 Logotipo e fichas de pedido Fonte: Acervo do autor

4.5.1 Anlise da identidade visual

O logotipo utiliza uma fonte que no exclusiva e que j foi bastante utilizada por outras empresas, o que faz com que o logotipo perca originalidade. O efeito de sombra traz problemas de aplicao, fazendo com que a marca aparea com variaes conforme a mdia, o que prejudica sua penetrao. O texto corrido do material de papelaria utiliza a mesma fonte que o logotipo, fazendo com que este perca destaque.

As fichas de pedido precisam ser identificadas pelo tipo de refeio que se referem e por cores mais distintas, podem ter o contedo melhor diagramado para facilitar o uso e talvez utilizar o mesmo formato a fim de melhorar o aproveitamento de papel e diminuir gastos. Atualmente os elementos da identidade no so repetidos em quantidade, o que desfavorece a unidade e penetrao.

4.6 Ambientao

A ambientao do ponto de venda foi planejada pelo proprietrio e sua esposa aps uma consulta informal a um arquiteto. Na fachada, h um back-light com a logomarca do restaurante e as paredes so pintadas de verde-limo. O balco do caixa e porta de entrada so pintados do mesmo verde das paredes, mas com aplicao de textura e o tampo de madeira cor marfim. O balco que expe os ingredientes pintado de verde escuro, possui um beiral de granito e uma vitrine de vidro. Em segundo plano, h um painel verde-limo com fotos de algumas das refeies. A cozinha do restaurante visvel e nela as paredes so forradas de cermica clara.

Figura 13 Fachada do restaurante Fonte: Acervo do autor

4.6.1 Anlise da ambientao

Na fachada do restaurante, a cor verde usada em demasia e em tons muito vibrantes, h mistura de muitos materiais e texturas diferentes, o que pode transparecer falta de planejamento e organizao, alm de ser esteticamente desagradvel. As fotos do painel podem ser melhores, para valorizar os pratos do restaurante.

4.7 Proposta

A proposta deste trabalho desenvolver uma identidade visual e ambientao para o restaurante Soul Salada e registr-las em um manual de aplicabilidade capaz de padronizar a futura rede de franquias. Para isso sero desenvolvidos: marca, alfabeto institucional, paleta de cores e pictogramas acessrios que ajudaro a compor o sistema da identidade. Esses elementos sero aplicados em todo o material de papelaria do restaurante, nas novas fichas de pedido e tambm na ambientao.

4.7.1 Gerando a nova marca Antes de iniciar a gerao de alternativas foram desenvolvidos painis de estilo para servirem de referncia nos momentos de criao. Os elementos desses painis tm a linguagem grfica que deve ser aplicada nova identidade e ambientao.

Figura 14 Painel de estilo 1

Figura 15 Painel de estilo 2

Analisando os dados levantados na pesquisa chegou-se a um conceito de marca: ela deve traduzir graficamente o negcio da empresa (restaurante), a filosofia (servir alimentos saudveis e saborosos), estilo de vida do pblico e ao mesmo tempo transmitir descontrao e jovialidade. A gerao de alternativas resultou em 5 solues diferentes, das quais uma foi selecionada como marca, mas alguns elementos das outras foram adaptados para compor a identidade. Para a primeira alternativa, foi criado um smbolo que lembrasse um prato de salada visto de cima e uma tipografia exclusiva que se encaixa ao smbolo, parecendo outros ingredientes da salada.

Figura 16 Alternativa de marca 1

A segunda soluo composta por uma tipografia tambm desenvolvida especialmente para a marca, com pictogramas de folhas verdes que se encaixam s letras L do texto.

Figura 17 Alternativa de marca 2

A idia da terceira alternativa era fazer as letras S do nome Soul Salada formadas por pictogramas de vegetais. Foram desenvolvidos os pictogramas, mas ao tentar-se encaix-los em forma de S o resultado foi insatisfatrio e partiu-se para outra idia.

Figura 18 Alternativa de marca 3

Aproveitando a tipografia da segunda alternativa e alguns dos pictogramas desenvolvidos na terceira soluo, foi gerada uma alternativa baseada na diviso dos alimentos por grupos de cores: os verdes, os vermelhos e os amarelos. A primeira verso dessa alternativa dividia os grupos em 3 crculos contendo um dos pictogramas de cada grupo, mas o resultado lembrava muito a marca de outro restaurante. A Segunda verso repetia os pictogramas em retngulos alinhados verticalmente, mas foi eliminada por ser muito complexa.

Figura 19 Alternativa de marca 4 verses 1 e 2

Por ltimo, tentou-se criar uma marca que representasse ao mesmo tempo a idia de salada e a de frescor. Foi desenvolvido um smbolo que servia de moldura para o texto e experimentaram-se variaes de tipografia e inverso de cores. Porm o resultado no agradou e essa alternativa tambm foi eliminada.

Figura 20 Alternativa de marca 5 e experimentaes

A escolhida foi a primeira alternativa. Ela passou ento por uma experimentao de cores e uma variao da original foi escolhida para seguir em frente. Algumas modificaes foram feitas na tipografia aps um teste de reduo.

Figura 21 Alternativa de marca escolhida e verso aprimorada

Alm da marca, foi criada uma famlia de pictogramas que ajudaro a compor o sistema da identidade, alguns deles vieram da gerao de alternativas e outros foram feitos para complementar a famlia. Tanto a marca quanto a famlia de pictogramas foram submetidas a duas linguagens grficas diferentes. Aps testes de aplicao, consulta ao cliente e professora orientadora, optou-se pela segunda opo.

Figura 22 Marca e famlia de pictogramas nas linguagens grficas 1 e 2

Para completar o sistema da identidade visual, definiu-se tambm a paleta de cores e o alfabeto institucional, formado pela fonte exclusiva da marca e aquela que ser usada nos textos corridos de todas as peas grficas da empresa (VGA Rounded Lt).

Figura 23 Paleta de cores e alfabeto institucional

4.7.2 Gerando a nova papelaria

Para criar mais unidade entre fichas de pedido, optou-se por fazer todas no mesmo formato e seguindo o mesmo padro de diagramao. Elas so diferenciadas atravs de cores e agora todas so identificadas com o nome da refeio a qual correspondem. Alm disso, as fichas carregam a marca, a famlia de pictogramas, cores da paleta da empresa e o alfabeto institucional para aumentar ainda mais a unidade e a penetrao da identidade.

Figura 24 Nova ficha de pedido de salada (redimensionada a 85% do tamanho correto)

Figura 25 Nova ficha de pedido de grelhado (redimensionada a 85% do tamanho correto)

Figura 26 Nova ficha de pedido de sanduche (redimensionada a 85% do tamanho correto)

Os elementos da identidade visual foram aplicados ainda em um carto de visitas e um papel de carta.

Figura 27 Carto de visitas frente e verso

Figura 28 Papel de carta

4.7.3 Gerando a nova ambientao

O Soul Salada um restaurante de praa de alimentao, a ambientao desse tipo de restaurante normalmente se resume fachada, j que o ambiente das mesas e circulao comum para todos os restaurantes da praa. Como no h a inteno de expandir a rede com restaurantes no formato tradicional, fora de praas de alimentao, foi desenvolvido apenas um projeto de fachada. Antes de iniciar a gerao de alternativas, estabeleceram-se alguns conceitos que a nova ambientao deveria transmitir: limpeza, para transmitir segurana aos clientes, alegria, para que o restaurante fosse associado ao bem estar, e jovialidade, para que o pblico mais jovem se sentisse atrado mesmo tratando-se de refeies a base de salada. Para a primeira alternativa, pensou-se em uma placa de PVC branco 5mm liso que aumentasse a largura da faixa de parede junto ao teto (onde hoje fica o backlight). Essa placa seria adesivada com os pictogramas acessrios da identidade visual. No centro da fachada, em frente placa de PVC, seria fixado um back-light com o formato da nova marca. Esse back-light teria estrutura metlica em preto e acrlico leitoso branco adesivado com a imagem da marca. O balco seria reformado para que toda sua frente e sua altura ficassem niveladas, para ento fixar 3 placas de PVC branco 5mm liso nas 3 partes do balco. Essas placas seriam adesivadas com uma composio da marca e dos pictogramas acessrios.

Alm disso, os tampos do balco seriam substitudos por MDF forrado por frmica branca lisa, a vitrine seria substituda por uma mais moderna e as paredes seriam pintadas de branco.

Figura 29 Alternativa de fachada 1

A segunda alternativa teria recortes em PVC preto 5mm liso, adesivados com os pictogramas acessrios e a nova marca. Esses seriam fixados na faixa de parede junto ao teto e no balco, em uma composio conforme a imagem a seguir. Nessa alternativa o balco no seria reformado, apenas pintado de laranja, amarelo e vermelho. Alm disso, os tampos do balco seriam substitudos por MDF forrado por frmica branca lisa, a vitrine seria substituda por uma mais moderna e as paredes seriam pintadas de branco.

Figura 30 Alternativa de fachada 2

Na terceira alternativa, um back-light como o descrito na primeira alternativa seria fixado no canto superior esquerdo da fachada. Recortes em PVC como os da segunda alternativa seriam fixados conforme a figura a seguir. O balco seria reformado e receberia uma faixa de pastilhas cermicas 10 x 10 cm verdes, vermelhas, laranjadas e amarelas. Alm disso, os tampos do balco seriam substitudos por MDF forrado com pastilhas cermicas verdes, a vitrine seria substituda por uma mais moderna e as paredes seriam pintadas de branco.

Figura 31 Alternativa de fachada 3 verso 1

A terceira alternativa foi a escolhida, mas passou por uma adaptao na composio dos recortes em PVC. Na primeira verso, os pictogramas acessrios eram distribudos pela faixa de parede junto ao teto, mas dessa forma eles no caracterizavam a idia de uma salada e por isso foram reorganizados prximos e sobrepostos.

Figura 32 Alternativa de fachada 3 verso 2

4.8 Manual de aplicabilidade

Nesta seo se encontra o contedo do manual de aplicabilidade no qual foram registrados os padres da identidade, porm aqui a diagramao do contedo no a mesma do manual e algumas das imagens no foram anexadas por j aparecerem anteriormente neste trabalho.

Apresentao

O contedo do manual auxilia na aplicao dos elementos da identidade visual nas mais diversas situaes, ele demonstra as aplicaes corretas e as

limitaes do sistema de identidade. A marca, a famlia de pictogramas, a tipografia e a paleta de cores so os elementos que caracterizam visualmente o restaurante Soul Salada. importante seguir os padres apresentados nesse manual, pois a aplicao correta dos elementos garante a consistncia e penetrao da identidade.

A marca

Atravs dos dados levantados na pesquisa chegou-se a um conceito de marca, que deveria traduzir graficamente o negcio da empresa (restaurante), a filosofia (servir alimentos saudveis e saborosos) e transmitir descontrao e jovialidade. A marca do restaurante composta pelo nome Soul Salada na tipografia exclusiva, em branco, e o pictograma de salada estilizada em verde, com duplo contorno branco e preto.

A famlia de pictogramas

A famlia de pictogramas que integra o sistema da identidade contm 9 elementos, todos eles no padro cromtico pr-definido e com o mesmo contorno duplo da marca. Sendo eles representaes de: uma alface, um tomate, uma

cebola, uma cenoura, um queijo, um pimento vermelho, um pimento amarelo, um pepino e um agrio. Esses elementos foram escolhidos por representar os principais ingredientes de salada com que o brasileiro est acostumado, tornando a identidade representativa.

Verses

Quatro verses da marca e da famlia de pictogramas foram criadas prevendo as possveis aplicaes. Colorida positiva: Para aplicaes coloridas com fundo branco ou colorido.

Figura 33 Marca e famlia de pictogramas verso colorida positiva

Colorida negativa: Para aplicaes coloridas em fundo preto.

Figura 34 Marca e famlia de pictogramas verso colorida negativa

Monocromtica positiva: Para aplicaes monocromticas com fundo branco.

Figura 35 Marca e famlia de pictogramas verso monocromtica positiva

Monocromtica negativa: Para aplicaes monocromticas com fundo escuro.

Figura 36 Marca e famlia de pictogramas verso monocromtica negativa

A verso colorida positiva a preferencial, seguida da monocromtica positiva. As verses negativas devem ser usadas apenas se a mdia no permitir uma das positivas. As verses monocromticas devem ser aplicadas apenas nas cores da paleta da identidade ou em preto.

Nenhuma das verses aceita reduo de retcula, ou seja, no devem ser aplicadas com o tom de cor clareado.

Tamanhos mnimos da marca

fundamental em qualquer uso da marca que a legibilidade no seja comprometida pelo tamanho aplicado. Esse tamanho mnimo muda conforme a mdia e o mtodo de reproduo. Em impresses a marca no deve ter tamanho inferior a 16 x 16 mm. Para as aplicaes em tela, como websites e cd-roms, o tamanho mnimo de 22 x 22 mm. J para a aplicao em recorte em vinil a marca no deve ser menor que 80 x 80 mm.

Figura 37 Tamanhos mnimos de marca

Margem de segurana

A margem de segurana a rea em torno da marca que deve estar livre de outros elementos grficos como texto, fotos e outros logotipos. A margem de segurana definida por um circulo concntrico marca com dimetro igual a 1,5 vezes o dimetro da marca.

Figura 38 Margem de segurana

Padro cromtico

muito importante respeitar o padro cromtico da identidade, pois as cores tm papel importante na percepo das pessoas. Se houver variaes, a unidade e a penetrao da identidade sero comprometidas. A tabela a seguir mostra as especificaes do padro cromtico que deve ser aplicado em impresses do tipo off-set (CMYK) e para uso em tela (RGB).

Figura 39 Padro cromtico

Usos indevidos

Nunca altere ou recrie os elementos que compem o logotipo, de acordo com as regras dessa seo.

Figura 40 Usos indevidos

Malha construtiva

Caso no seja possvel a reproduo da marca atravs de meio eletrnico, a malha construtiva deve ser utilizada para guiar a construo da marca de forma a garantir sua perfeita reproduo. Os passos para a construo da malha so: 1. 2. 3. 4. Construa um quadrado na rea disponvel para a reproduo da marca; Divida o quadrado em 6 partes iguais na largura e na altura (Y); Divida cada quadrado Y em 10 partes iguais na altura e largura; Observe o desenho e reproduza os elementos.

Figura 41 Malha construtiva

Fachada

A nova ambientao pretende transmitir os valores: limpeza, para dar segurana aos clientes, alegria, para que o restaurante seja associado ao bem estar, e jovialidade para que o pblico mais jovem se sinta atrado mesmo se tratando de refeies a base de salada. A fachada pode ser dividida em 3 elementos de composio: o back-light, os recortes em PVC e o balco. O back-light, fixado no canto superior esquerdo da fachada, tem o formato da nova marca, estrutura metlica em preto e acrlico leitoso branco adesivado. O primeiro recorte em PVC uma composio dos pictogramas acessrios sobrepostos. Ele fixado na faixa de parede junto ao teto, centralizado no espao entre o back-light e o fim da fachada. O segundo recorte tem o formato da marca e fixado centralizado na terceira parte do balco.

Figura 42 Formatos e adesivos dos recortes

Os dois recortes so feitos em PVC preto liso 5mm e adesivados com as imagens correspondentes. O balco dividido em trs partes, sendo a do meio uma porta de acesso cozinha. A faixa inferior de todo o balco coberta por revestimento cermico. So 6 listras de azulejos 10 por 10 cm, sendo as 3 primeiras de baixo pra cima de cor verde, a quarta vermelha, a quinta laranjada e a sexta amarela. A faixa superior pintada de branco. As trs partes do tampo do balco so feitas de MDF 30mm forrado de azulejos verdes como os do balco. A primeira parte do tampo d suporte vitrine e ao buffet, onde ficam os ingredientes da salada e a do meio mvel, para dar passagem cozinha. As paredes da fachada so pintadas de branco.

Figura 43 Vista frontal e lateral da nova fachada

5 CONCLUSO

Para qualquer tipo de negcio a identidade visual tem importncia indiscutvel, mas no caso do franchising a identidade tem algumas contribuies especiais. Uma rede de franquias pode expandir-se em territrio nacional e at mundial, mas onde quer que esteja, o consumidor tem que conseguir identificar a empresa. A identidade visual, se aplicada adequadamente, vai fazer com que um turista americano reconhea uma unidade do seu fast-food favorito aqui no Brasil, ou um brasileiro em visita ao Japo comprar o filme fotogrfico de sua preferncia mesmo que os textos da embalagem estejam em japons. Se a identidade visual da rede no estiver bem resolvida e a empresa franqueadora no controlar a padronizao dos elementos, ocorrero variaes nas aplicaes de unidade para unidade, fazendo com que os consumidores no percebam coerncia entre elas. Alm disso, a mensagem que a identidade pretendia passar ser comprometida e os valores da empresa perdidos, j que a eficincia da identidade visual est na repetio organizada e uniforme dos elementos. Devido ao seu formato de negcio peculiar, o sucesso de uma franquia depende da fidelizao dos clientes e a fidelizao est diretamente relacionada padronizao tanto dos servios quanto da imagem da empresa. Isso, porque o cliente s ser fiel franquia caso receba o mesmo nvel de servio e tenha a mesma percepo da empresa em qualquer unidade onde consumir. O estudo do caso Soul Salada deixa claro que para entrar no ramo de franquias, um negcio precisa estar amadurecido no s em seu funcionamento, mas tambm em sua identidade visual. Despreparado nesse sentido, o restaurante teria menos chances de sucesso como franqueador, pois no conseguiria obedecer

a uma das primeiras regras do sistema: transmitir os mesmos valores de marca em qualquer unidade. Na criao da proposta, percebe-se a importncia de cada um dos elementos estudados no captulo de fundamentao terica em Design. Desde a marca at o padro cromtico tem seu papel na uniformidade das aplicaes. A identidade visual proposta conta com os elementos necessrios para dar uma boa imagem ao restaurante e o manual garante que esses elementos sejam aplicados corretamente, fazendo com que os valores da empresa permaneam coerentes e o pblico os reconhea em qualquer unidade. Para iniciar a rede de franquias Soul Salada, a empresa precisa se preparar em outros setores alm da identidade visual. Conforme o perfil do negcio e os interesses do proprietrio, o restaurante Soul Salada concederia franquias de terceira gerao, para isso, preciso que a empresa esteja capacitada a treinar os franqueados e funcionrios, dar suporte operacional, transmitir know-how de produo, supervisionar e ainda se adequar aos pr-requisitos legais.

6 GLOSSRIO

Sistema de franchising: o sistema de distribuio no qual o franqueador disponibiliza os seus produtos ou servios por meio de franquias. Franqueador: a empresa que fornece sua marca e know-how a uma pessoa (franqueado) mediante uma contraprestao financeira. Franqueado: a pessoa fsica ou jurdica que paga ao franqueador para aderir rede de franquias e operar o seu prprio empreendimento. Franquia: a unidade que o franqueado opera para reproduzir a operao do franqueador. Muitas vezes, a palavra franquia tambm usada como sinnimo de franchising. Unidade: o local onde o franqueado opera o seu negcio. Formatar: Adequar a unidade ao modelo padro da franqueadora. Taxa de franquia: taxa paga para receber a cesso de uso de uma marca, acesso ao know-how, auxlio na escolha do ponto, treinamento, manuais, projeto arquitetnico e campanha de lanamento. Fundo de Promoo: percentual mensal do faturamento que utilizado para bancar a divulgao da marca e das promoes. Royalties: remunerao mensal referente ao uso contnuo da marca e aos servios prestados de acompanhamento e superviso de campo. Geralmente, um percentual sobre o faturamento mensal. Marketing: Processo de encontrar necessidades e satisfaz-las de forma rentvel. Endomarketing: Conjunto de aes focadas no pblico interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento de excelncia ao cliente.

REFERNCIAS

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