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Resumo
Este artigo teve por finalidade principal investigar se as organizações conseguem impor seus padrões
éticos aos seus fornecedores. Foi escolhida a empresa multinacional McDonald’s, que possui franquias
em todo o território nacional. Realizou-se um estudo de caso e pesquisa de campo através de
entrevistas em franquias da empresa, a fim de subsidiar a análise da relação do McDonald’s com seus
fornecedores. Como resultado, verificou-se que a empresa influencia consideravelmente os seus
fornecedores para que atuem de acordo com os seus padrões éticos com foco numa gestão socialmente
responsável. Além disso, identificou-se que a empresa pune os fornecedores (devoluções de matérias-
primas com ressarcimento do respectivo valor; rescisão do contrato e reclamação junto aos
responsáveis) pelo não cumprimento dos padrões éticos exigidos pelo seu código de conduta. Por fim,
os resultados identificados evidenciam o dinamismo que rege as relações no contexto organizacional
das empresas com seus fornecedores.
Palavras-chave: Ética empresarial, padrões éticos, conduta ética empresarial, conduta antiética,
responsabilidade social.
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INTRODUÇÃO
A preocupação com a ética e a moral utilizada nas organizações vem crescendo, desde
o final do século XX (MONTEIRO, ESPIRITO SANTO, BONACINA, 2005). Diante da
ambigüidade e da crescente complexidade das práticas empresariais contemporâneas – fruto
das novas exigências de eficiência, inovação e competitividade, a reflexão e a discussão sobre
a ética praticada pelas organizações em relação aos stakeholders são relevantes. Afinal,
dilemas, incertezas, condutas antiéticas aparecem de forma incessante e prever riscos torna-se
cada vez mais difícil (SROUR, 2000).
As decisões tomadas dentro das organizações não são neutras, quem decide faz
escolhas entre diferentes cursos de ação e deflagra conseqüências, aí entra a reflexão ética.
Não há como se desvincular a ética e a moral e interesses da empresa, ou moral e pressões
operadas pela sociedade.
Neste contexto de mudanças e de transformações sociais, econômicas e tecnológicas,
pelo qual passam as organizações, percebe-se uma grande preocupação em estabelecer
padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades. Conforme colocam Ashley et
al. (2002, p.50), "parece lícito afirmar, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas
não só a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades
éticas, morais e sociais".
A empresa é considerada ética se cumprir todos os compromissos éticos que tiver. Ou
seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela.
“Estão envolvidos neste grupo os clientes, os fornecedores, os sócios, os funcionários, o
governo e a comunidade como um todo” (SÁ, 1996, p.89).
Para garantirmos organizações compromissadas com a ética no relacionamento com
seus públicos, devemos refletir a seguinte colocação de Sá (1996, p.95) "a alta administração
da empresa deve estar consciente de que a forma de atuação da empresa para fora, para o
mercado, terá reflexos internos”. Em outras palavras, não se pode exigir conduta ética dos
funcionários se a empresa está viciada em procedimentos condenáveis. Os padrões éticos da
companhia são a base do comportamento dos funcionários. Nash (2003) sustenta que definir e
adotar posturas éticas nas organizações é uma maneira de assegurar os negócios no longo
prazo. A ética empresarial, profissional, política e pessoal é a grande exigência deste novo
milênio, substituindo e incorporando a preocupação ambiental.
Com base nestas premissas, o objetivo deste artigo é explorar de que forma as
organizações conseguem impor seus padrões éticos aos seus fornecedores. O estudo
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estimulará o debate em torno de mais uma prática passível de ser adotada por empresas que
buscam uma atuação socialmente responsável.
O tema responsabilidade social vem sendo tratado com maturidade apenas
recentemente e por isso, não há, ainda, literatura disponível sobre os seus mais diversos
aspectos, dada sua complexidade e abrangência. Temas como respeito e estímulo à
diversidade, não utilização de trabalho infantil na cadeia de valor, respeito ao meio ambiente,
entre outros, tem sido estudados e debatidos com maior freqüência, porém, a contratação de
fornecedores por parte das organizações que atendam seus padrões éticos ainda é um tema
pouco explorado.
Desta forma, o estudo a ser desenvolvido pretende contribuir para este debate,
trazendo o caso da rede McDonald’s que adota esta prática. O estudo poderá, principalmente,
estimular outras empresas e potenciais fornecedores à adoção desta prática comercial, e servir
como referência para outras organizações interessadas. A adoção desta prática de
responsabilidade social e da ética na maneira de fazer seus negócios, por um número maior de
empresas, poderá contribuir para o desenvolvimento e fortalecimento de um maior número de
fornecedores, trazendo benefícios para a sociedade como um todo, uma vez que estes
fornecedores têm por objetivo a melhoria dos problemas sociais da sociedade.
O presente artigo não pretende esgotar a análise ou criar um manual prático para a
contratação de fornecedores que atendam aos padrões éticos das empresas. O trabalho final
pretende debater a relação comercial entre a empresa McDonald’s e seus fornecedores com
foco na ética e, com base no estudo de casos da empresa, responder se a mesma consegue
impor seus padrões éticos aos seus fornecedores, abrindo caminho para a discussão e reflexão
sobre o tema.
O artigo foi estruturado em três partes. Na primeira, discute-se o comprometimento
das empresas com a ética, seguido de uma discussão sobre o que significa uma empresa ética
e as características de uma empresa antiética e suas implicações. A seção 2 apresenta o
método de pesquisa do trabalho, enquanto que na seção 3 discorre-se sobre a coleta, análise
dos dados e resultados do estudo de caso analisado, finalizando com as considerações finais
sobre o tema proposto.
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O mercado, como expressão da sociedade, está cada dia mais consciente e critico das
atitudes empresariais, e disposto a "premiar" ou "condenar" praticas éticas e socialmente
responsáveis, ou sua negação. Da mesma forma também, os investidores analisam cada vez
com maior atenção a forma na qual as empresas realizam seus lucros e oferecem retornos a
seus acionistas e investidores.
A ética tem sido entendida sob diversas concepções e cada conceito ético, para ser
aceito como tal, precisa claramente estar relacionado em pelo menos uma teoria. São todos,
portanto, relativos, e como tal devem ser entendidos. Não existem verdades absolutas ou
exatas em matéria de ética (PASSOS, 2008).
Muitas empresas têm se preocupado em divulgar os seus valores e até, mais
recentemente, várias empresas estão adotando um código de ética interno para nortear as
práticas na organização (SROUR, 2000).
Castro e Oliveira (2008, p.92) apontam inúmeras evidências de que as questões éticas
têm mobilizado esforços de acadêmicos, empresários e executivos. Dentre elas destacam-se: a
intensa atividade do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, cuja missão é
mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negócios dentro de padrões éticos
e sustentáveis; as pesquisas e publicações da Fundação Instituto de Desenvolvimento
Empresarial (FIDES), e do Centro de Estudos de Ética nas Organizações (CENE) da FGV; o
grande número de publicações sobre o tema, incluindo revistas de grande circulação no meio
empresarial, além de congressos, palestras e encontros a respeito do tema da ética nas
organizações.
Neste novo contexto, o conhecimento e a prática de princípios éticos servem de base
para a coesão organizacional. Srour (2000) afirma que eles oferecem, por acréscimo, um
quadro de referência para as decisões corporativas, na medida em que exigem a análise dos
diferentes interesses dos agentes envolvidos com a empresa (stakeholders) e fazem com que
sejam levados em consideração.
Como podem ser compreendidas de forma crítica estas questões que dizem respeito ao
surgimento da discussão sobre a ética, ou da ética empresarial?
Castro e Oliveira (2008) enfatizam que tais problemas podem ser vistos como partes
de exigências cobradas por agências de controles sociais, tais como a mídia e, pela
necessidade de que os negócios feitos pelas iniciativas de administradores, visem uma postura
ética mais coerente em função da necessidade de transparência na tomada de decisões diante
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de um mercado mais exigente. Ainda, os autores enfocam que é preciso entender o “jogo do
poder” e das relações morais que se ocultam, muitas vezes, para que se possam dar margens a
mecanismos funcionais que mantenham as empresas sobrevivendo num mundo competitivo.
É como se propagasse uma lei do mais forte num mundo dos negócios em que, para não cairmos
na tentação de sermos ingênuos, as condutas morais por si só não bastam para justificar a
complexidade da competição no mercado. Para aqueles administradores que ainda se pautam por
ações idôneas, os discursos dirigidos podem se pautar na ética, mas as práticas mostram que:
Nos dias atuais, a sociedade exerce uma cobrança cada vez maior por transparência e
honradez com relação aos padrões éticos, tanto dos governantes como também pelo
empresariado. No entanto, por diversas razões, que vão desde o problema que envolve a eterna
sede pela busca do lucro e a ganância, até os códigos corporativos de empresas, que só sustentam
suas próprias necessidades de se manter no mercado a qualquer custo, observa-se que a
moralidade, as ações éticas e os negócios têm se tornado a cada dia, mas conflitantes (CASTRO
E OLIVEIRA, 2008).
No mundo dos negócios, o administrador, se vê pressionado pela necessidade de negociar
juntamente com as exigências econômicas da empresa e da sociedade. Muitos deles agem
convencidos de que suas ações estão pautadas em elevados padrões éticos, mesmo sabendo que
outros não estão interessados em conciliar ética e necessidades econômicas (PASSOS, 2008).
Moreira (1999) enfatiza que há administradores que julgam que a conduta moralmente
correta se restringe a um plano de ação meramente pessoal, enquanto outros parecem acreditar
que não há relação alguma entre ética e negócios, uma vez que defendem que é moralmente
aceitável mentir nos negócios, justificando a sobrevivência econômica.
No âmbito das relações corporativas questionam-se os limites e tolerâncias da ética
empresarial, no sentido de se delimitar qual o objetivo da empresa, gerar lucros ou educar os
seus funcionários?
Friedman (1984, p.123-124) traz luz à pergunta afirmando que “o importante é fazer
tanto dinheiro quanto possível para o acionista. Os executivos que não servem aos interesses
dos acionistas são irresponsáveis”.
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A nova preocupação diz respeito a como deve o lucro ser concebido no contexto mais
amplo da produtividade e da responsabilidade social, e como podem as grandes empresas,
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enquanto comunidades complexas, servir tanto os seus empregados como a sociedade na qual
se encontram. A ética empresarial evoluiu de um ataque totalmente crítico ao capitalismo e ao
"objetivo do lucro", para um exame mais produtivo e construtivo das regras e práticas
subjacentes ao comércio.
O antigo paradigma - aquilo a que DeGeorge (1995) chamou de "o mito dos negócios
amorais" - persiste, não apenas num público desconfiado e em alguns filósofos de pendor
socialista, mas também entre muitas pessoas que se dedicam ao comércio. Posto isto, a
primeira tarefa da ética empresarial é abrir caminho por entre alguns mitos e metáforas
altamente reprovadas, que mais do que esclarecer obscurecem o espírito subjacente, isto é,
que não se manifesta, mas está subtendido, que torna a atividade empresarial possível.
Moraes e Benedicto (2003, p.5-11) afirmaram que:
O comportamento ético nas corporações pode ser analisado quanto aos resultados
sociais, ou seja, quanto à sua responsabilidade para com a sociedade em que estão
inseridas ou ainda quando quebram um contrato, táticas de vendas, propaganda, etc.
As ações éticas ou antiéticas não podem adicionar valores ou custos às transações
empresariais e por isso merecem especial atenção dos administradores ou gestores
das empresas.
Cohen (2003, p.35) enfatiza que: “Nesse contexto, a ética – definida como
transparência nas relações e preocupação com o impacto de suas atividades na sociedade –
vem sendo vista como uma espécie de requisito para a sobrevivência das empresas [...]”.
Embora os laços entre os diversos grupos e as empresas variem em termos de
significado, as estratégias empresariais são influenciadas pelos diversos stakeholders. Tendo
em vista os dois horizontes, ou seja, do acionista e dos stakeholders, pautado na visão mais
ampliada e contemporânea, acredita-se que em um determinado patamar, os interesses dos
diversos stakeholders (governos, clientes, distribuidores, fornecedores...) caminharão para um
sentido de convergência, com a postura das empresas socialmente responsáveis.
Conforme Gitman (1997, p.5), “as empresas, nos últimos anos, estão ampliando o seu
foco na maximização da riqueza não só do acionista, como também para incluir os interesses
dos stakeholders, tanto quanto dos seus próprios interesses”. Dessa forma, Gitman (1997)
revela que a visão baseada nos stakeholders trata-se de um enfoque considerado como parte
da responsabilidade social da empresa e espera-se que, em longo prazo, os benefícios sejam
direcionados aos acionistas, ao manter um relacionamento positivo com os stakeholders.
Além disto, outro enfoque foi argumentar, através de algumas pesquisas realizadas que, fazer
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o bem coletivo tem contribuído para um melhor desempenho nas vendas por parte das
empresas.
O assunto carece de discussão, pois, em determinados momentos, poderá haver
conflitos de interesses quando se reúnem os stakeholders, formado por um grupo diverso de
pessoas e entidades. Portanto, pesquisas nesta área serão oportunas, no sentido de melhor
validar o comportamento ético como estratégia efetiva para melhorar a imagem de uma boa
empresa, e com isto refletir, positivamente, no seu valor de mercado.
A visão do autor harmoniza-se com a que temos apresentado, primeiro por distanciar-
se do entendimento da ética enquanto normas a serem seguidas incontestavelmente e sem
consciência e ética organizacional como princípios morais de que uma empresa deve-se valer,
quando sentir que será beneficiada por eles. Para ele, assim como defendemos, a atitude ética
é reflexiva, consciente e comprometida com o bem-estar do ser humano.
A praticidade que envolve a ética profissional tem feito com que ela seja considerada
apenas como normativa, como código de prescrições, regras e interditos; como se tivesse um
fim em si mesma. No entanto, Passos (2008) defende que os códigos de ética profissional, por
seu compromisso com os interesses de categorias, não podem eximir-se da responsabilidade
com o projeto global da sociedade. Precisam ser considerados como meios para atingir o ser,
cumprindo o princípio básico de toda ética que consiste no respeito à dignidade humana.
Na visão de Aguilar (1996, p.26), a empresa ética é:
consciência moral se reconhece como capaz de julgar o valor dos atos e das condutas
humanas em conformidade com os valores morais. Camargo (2006) ratifica dizendo que
consciência e responsabilidade são condições indispensáveis à vida ética.
A título de exemplo, ilustramos as vantagens a longo prazo de uma postura ética.
O caso do Tylenol ocorreu há 25 anos e sete pessoas morreram (até hoje não se
conhece o responsável pelo envenenamento dos comprimidos com cianeto). Mas a
resposta da Johnson & Johnson, detentora do Tylenol, foi extraordinária. Ela tinha
um “credo”, que é o nome que dá a seus valores e sua missão. O credo definia
como a mais alta prioridade da empresa a segurança e o bem-estar dos
consumidores, acima de qualquer outra coisa, acima dos lucros. Então, nessa crise,
ela não tentou minimizar o que aconteceu, não tentou acusar outras pessoas, ela
assumiu a responsabilidade completa. E reagiu de uma maneira que foi muito além
de obedecer a uma simples lista de regras a ser cumprida. Tomou as mais
inimagináveis precauções, assegurando que as pílulas perigosas tinham saído do
mercado. Teve um custo enorme, mas demonstrou que faria a coisa certa, não
importando o preço que tivesse de pagar. A empresa respondeu com tanto cuidado
ao consumidor que os reconquistou. Eles pensaram “essa é uma companhia que se
preocupa conosco”. Hoje, a Johnson & Johnson está no primeiro lugar da lista do
Wall Street Journal que relaciona as marcas corporativas de melhor reputação, pelo
sétimo ano consecutivo.
Camargo (2006, p.43) diz que: “Não é a empresa que faz a pessoa ética, mais é que,
possuindo energias éticas internamente, cristaliza-se em comportamentos favorecendo a
criação de um ambiente ético”. Sendo assim, na visão de Camargo (2006) os valores como: a
justiça, a honestidade, o respeito, a confiança, a liberdade, a veracidade, a responsabilidade,
não se impõe por leis ou códigos, mas podem e até devem ser estimulados com reflexões
constantes na empresa, especialmente a partir de situações conflitantes.
Uma empresa que não seleciona eticamente seus fornecedores, estabelecendo relações
profissionais com quem não respeita as normas legais quantos aos direitos profissionais, com
quem não se preocupa com a preservação do meio ambiente, com quem usa mão-de-obra
infantil demonstra que também não é uma empresa ética, uma empresa socialmente
responsável (PASSOS, 2008).
Negócios e ética, temos que acreditar, encontrarão, em um futuro não muito distante,
pontos de convergência para compor evoluções e convivências harmoniosas, preservando
interesses e propósitos mútuos e suas próprias sobrevivências.
Há muitas maneiras para chegar até lá, e uma delas, bem simples, confirma Castro e
Oliveira (2008), consiste em iniciarmos dentro de nós mesmos algumas importantes
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modificações. Porque a ética, como ressalta Rifkin (2004), só floresce em um mundo em que
todos se sintam individualmente responsáveis.
A linha divisória entre as ações éticas e as antiéticas está longe de ser clara. No
entanto, no complexo mundo dos negócios de hoje, em geral, são os valores que definem o
que é ético e o que não é. Visto que nem todos compartilham dos mesmos valores, as crenças
do que é um comportamento ético tendem a variar enormemente.
Segundo Wells e Spinks (1998, p.142-146), “o comportamento antiético está em todas
as ações que resultam na falta de justiça para com os outros, sejam elas amparadas ou não
pela lei”. Desta forma, furtar informações proprietárias, possuir segredos comerciais obtidos
impropriamente ou induzir empregados antigos ou atuais de outras empresas a essas
divulgações constituem-se numa conduta antiética. Cada empregado deve se esforçar para
respeitar os direitos dos clientes, fornecedores, concorrentes e empregados da empresa e
manter a integridade nas relações com eles. Nenhum empregado deve obter vantagens injustas
perante terceiros mediante manipulação, dissimulação, abuso de informações privilegiadas,
falsificação de fatos relevantes ou qualquer outra prática intencional de concorrência desleal.
“A responsabilidade ética inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera
das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não servir aos
interesses econômicos diretos da empresa” (DAFT, 1999, p.91). O comportamento antiético,
que ocorre quando decisões permitem a um indivíduo ou empresa obterem ganhos a custo da
sociedade deve ser eliminado. Para serem éticos, os tomadores de decisão das empresas
devem agir com eqüidade, justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais.
Passos (2008, p.67) destaca algumas características do comportamento antiético das
organizações dizendo que:
Esses são comportamentos antiéticos que ferem não só os outros, como também o
próprio indivíduo, pois são desumanos com todos. Criam um ambiente social e de trabalho
onde não há respeito, solidariedade, confiança e reconhecimento. Rittner (2000) lembra o
caso da Nike, que enfrentou sérios problemas quando se descobriu que, apesar de ser uma
empresa politicamente correta nos Estados Unidos, utilizava mão-de-obra infantil na produção
de tênis em países asiáticos. Qualquer atitude irresponsável do fornecedor pode significar
perda de imagem para a empresa, por mais socialmente responsável que ela seja em suas
operações.
Passos (2008) destaca que muitas empresas focadas no lucro preocupam-se, com
prisões de executivos e empresários e com restrições de atividades, dentre outras
conseqüências, deixando em segundo plano a confiança, o orgulho e o reconhecimento de
seus empregados, de seus clientes, fornecedores, enfim, das pessoas com quem ela conta no
dia-a-dia que são as responsáveis pela solidez ou não de uma empresa.
A análise do caso Enron (FOLHA ON-LINE, 2003) pode ser usada de forma prática
para constatar e compreender a necessidade de comportamentos éticos em uma organização
empresarial. A Enron era uma corporação gigante do setor de energia nos Estados Unidos da
América, formada por outras empresas em diversos segmentos. Esta corporação pediu
concordata em dezembro de 2001, após sofrer uma série de denúncias sobre fraudes de
natureza contábil e fiscal.
Segundo comentando pela Folha On-line (2003), a corporação Enron criou parcerias
com empresas e bancos para poder manipular seus relatórios de lucros e balanços contábeis,
escondendo débitos de mais de 25 bilhões de dólares. O lucro e os contratos tiveram seus
valores aumentados artificialmente. Ocorreu ainda, a conivência de empresas de auditoria,
instituições financeiras e escritórios de advocacia.
As lições administrativas e éticas que puderam ser auferidas como o caso Enron,
foram comentadas por Cyrino (2003), que discorreu sobre a importância deste caso para as
organizações empresarias. No entender de Cyrino (2003), o comportamento ético e sucesso
são indissociáveis. O autor ressalta que a Enron corrobora o princípio de que a ausência de
ética é indissociável do fracasso empresarial. Cyrino (2003) afirma que a questão não é tanto
saber se o desastre poderia ser evitado caso práticas saudáveis de gestão tivessem sido
adotadas. No entender do autor, o principal é saber de que maneira cidadãos até então
reputados como honestos conseguiram criar um ambiente capaz de levar os funcionários a
assumir atitudes eticamente condenáveis e economicamente insustentáveis.
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Uma organização que atue de forma eticamente correta é aquela que persegue os
objetivos pelos quais foi constituída e que pauta suas ações dentro de marcos estabelecidos
pela justiça e pelo respeito ao ser humano.
Espera-se que a contribuição maior deste trabalho seja a de incrementar o incentivo às
estratégias que espelham comportamentos voltados ao bem estar coletivo e equidade das
oportunidades por parte das diversas empresas, sejam microempresas ou empresas de grande
porte.
Observou-se que um dos caminhos para enfrentar este ambiente de alta
competitividade passa pelo investimento em atitudes que denotam um processo de satisfação
dos clientes, porém com a preocupação de agregar valores à sociedade. Conforme Vassalo
(2000, p. 09), “os interesses dos acionistas dividem espaço com as demandas da comunidade e
dos clientes, funcionários e fornecedores”.
Esses autores chegam à conclusão que, só assim será possível superar aquela visão
enraizada no pensamento e na atividade econômica, que vê o mercado como o reino da
conveniência individual, e as atividades sem fins lucrativos como o reino do altruísmo e da
solidariedade.
Robbins e Coulter (1998) salientam que o relacionamento com clientes, fornecedores,
sociedade civil e terceiros, através deste “novo estilo de agir econômico”, além da empresa se
comprometer em oferecer bens e serviços úteis e de qualidade a preços justos, os membros da
empresa passam a relacionar-se com os concorrentes de forma leal. Com isso, a empresa se
enriquece de um capital não material gerador de desenvolvimento econômico, constituído de
relacionamentos de estima e de confiança com responsáveis de empresas, fornecedores ou
clientes e administração pública. E desta maneira, ao cumprir integralmente os compromissos
junto ao fisco e procurar não denegrir a própria imagem, a empresa passa a manter
relacionamentos eticamente corretos com os organismos de controle, como os sindicatos e as
associações.
Outro aspecto que merece atenção é a prática da Responsabilidade Social Corporativa
(RSC) que impõe uma série de desafios às empresas, os quais não podem ser negligenciados.
Ashley et al. (2002, p.6) definem Responsabilidade Social Corporativa como:
[...] a visão de que os negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo a
rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais
universalmente aceitos como apropriados. As atitudes e atividades de uma
organização precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por: preocupação com
atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos (stakeholders)
envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possível); promoção de valores e
comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direito humano e
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pela melhoria e manutenção do bem estar da sociedade como um todo, e que a ARS está
passando a ser vista por muitas empresas, não apenas como um conjunto de iniciativas
motivadas por razões de marketing, relações públicas ou filantropia, mas como um conjunto
de políticas, práticas e programas que permeiam os negócios e o processo de tomada de
decisões na empresa.
Ainda, os autores revelam que a prática da ARS é positiva para os negócios, razão que
aliada às pressões de clientes (que se dispõem a cortar seu relacionamento comercial com
empresas “irresponsáveis”), fornecedores, empregados, investidores, vizinhos e outros grupos,
tem feito aumentar o número de empresas de todos os tamanhos e segmentos que a estão
adotando como fator estratégico para o sucesso no cenário contemporâneo. Convém lembrar
que esses grupos são chamados “stakeholders”, expressão frequentemente utilizada nos textos
que tratam de responsabilidade social.
A publicação do Balanço Social e a divulgação do Código de Ética são algumas
medidas que permitem às empresas socialmente responsáveis exercerem influência sobre
parceiros de negócios, sobre outras empresas do mesmo setor e área geográfica, etc., no
sentido de que essas passem também a se interessar pela prática de ARS. Essa influência é
necessária, e pode ser um dos fatores que proporcionarão nas palavras de Figueiredo (2001,
p.89) “a prática de uma administração pluralista e interdependente”, que permitiria o cultivo
de uma vida com qualidade.
Na visão de Whitaker (2006), o código de ética é um facilitador para se aliar lucros,
produtividade, qualidade e eficiência de produtos e serviços, além de outros valores
intangíveis que advêm das pessoas que as integram as empresas, tais como honestidade,
justiça, cooperação, compreensão.
Whitaker (2006) enfatiza que as empresas estão implantando códigos de ética porque
esse documento, entre outras coisas, tem a faculdade de criar nos funcionários maior
sensibilidade que lhes permita procurar o bem-estar dos clientes e fornecedores e, em
conseqüência, sua satisfação. Sendo assim, a empresa socialmente responsável envolve-se
com seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo
aprimoramento de suas relações de parceria.
Concluímos que, as empresas estão selecionando e contratando, em suas relações
comerciais, aqueles fornecedores e parceiros que operam com padrões éticos compatíveis com
o da empresa, mediante processo de seleção que visa, principalmente, a observar as melhores
práticas de interesse da organização.
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2. METODOLOGIA
2.1 MÉTODO
2.2 PARTICIPANTE
2.2.1 McDonald’s
Dados gerais:
Instalada no Brasil desde 1979, o McDonald’s ocupa posição de grande relevo no setor
de alimentação. É líder do segmento de restaurantes de serviço rápido, respondendo por mais
de 1200 pontos de vendas, dentre estes 583 quiosques e 567 restaurantes, instalados em 138
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Town um complexo operacional que reúne fábricas e o operador logístico num mesmo local
no intuito de integrar ainda mais o sistema de atendimento, reduzindo custos de transferências
de produtos e melhorando a performance de abastecimento. Isto ilustra a transparência e
cooperação entre os diversos elos da cadeia de abastecimento.
Os principais fornecedores do sistema McDonald’s no Brasil são: Martin-Brower
(Prestador de Serviços Logísticos), Junior e Unilever (molhos), Braslo Marfrig e Sadia
(carnes), Coca-Cola (refrigerantes), McCain (batata), Schreiber (queijos), FSB Foods (pães,
tortas), Brasilgráfica (embalagens), Dixie (copos), Klabin (guardanapos), Cargill, Polenghi e
Masterfoods (sorvetes) e Refricon (hortifrutigranjeiros) entre outros (MCDONALD’S
BRASIL, 2010).
O compromisso dos fornecedores e o grau de relacionamento estabelecido pelo
McDonald’s têm forte grau de cooperação e confiabilidade, a ponto de um grupo de
fornecedores investirem independentemente num condomínio operacional dedicado ao
McDonald’s, o Food-Town, construído em Osasco – SP.
Percebe-se, em iniciativas como estas, que a gestão operacional da cadeia de
suprimentos ganha profundas melhorias de performance, contribuindo com o sistema como
um todo. Pode-se dizer, conforme afirma Chopra et al. (2001), “que empresas na fronteira da
eficiência estão continuamente melhorando seus processos e mudando tecnologias na busca
de um novo nível de performance”.
Nesta relação, Vivaldini e Souza (2006) salientam o papel de cada agente participante
da cadeia de suprimentos:
• Rede McDonald’s (corporação): Operação dos restaurantes, estabelecimento de
promoções e propagandas, seleção de fornecedores, preços e produtos,
desenvolvimento de novos produtos, elaboração de planos estratégicos para o negócio,
avaliação e padronização dos processos e resolução de conflitos na cadeia.
• PSL: Responsável pela gestão de compras e estoques, atendimento aos restaurantes,
armazenagem, distribuição e transporte, transferências a outros centros de distribuição
no País, gestão financeira da cadeia, planejamento logístico, planejamento fiscal,
serviço de campo e coordenação das operações de abastecimento na cadeia.
• Fornecedores: Manufatura com qualidade assegurada, desenvolvimento de novos
produtos e gestão da cadeia de suprimentos a montante.
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A Cidade do Alimento (fig. 1), que está sediada na Via Anhangüera, em São Paulo, é
um complexo que reúne três nomes de destaque na cadeia de abastecimento dos restaurantes:
a Braslo (processadora de carnes), a Martin Brower/Brapelco (logística e distribuição) e a
Interbakers (fabricante de pães). Aberta à visitação para franqueados e outros fornecedores,
inclusive de países vizinhos, a Cidade do Alimento é referência na América Latina. Numa
área de 160 mil metros quadrados, o agrupamento das três companhias propiciou otimização
de processos, economia de tempo e redução de custos em escala. Com similares apenas na
Alemanha e na Rússia, a Cidade do Alimento produz 3.500 pães por hora e 100 toneladas de
carne por dia. Fornecedores que lidam com rebanhos de corte ou criações para abate devem
seguir os preceitos ditados pela ONG Conservation International, com vistas à erradicação
dos maus tratos e ao respeito aos direitos dos animais. A vanguarda na adaptação a essas
regras contribuiu para que uma empresa parceira, a Sadia, se tornasse fornecedora do
McDonald’s em esfera global – e, por via direta, consolidou a posição do Brasil como maior
exportador mundial de carne de frango (MCDONALD’S BRASIL, 2010).
Exemplo de como o McDonald’s consegue envolver fornecedores - e fornecedores de
seus fornecedores em suas ações sociais:
Para quem ainda não é fornecedor da empresa, a exigência já estará valendo a partir
de janeiro. "Em 2003, não fecharemos novos contratos com companhias que não
tenham uma postura social atuante na comunidade", diz Fleischmann. Ele acredita
que já foi a época em que para fechar um negócio bastava puxar uma ficha
cadastral para saber se ela era financeiramente saudável. "Queremos estar rodeados
de empresas que tenham uma postura social semelhante à nossa", diz Fleischmann.
"Concordo com a frase: Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
Fleischmann. (PORTAL EXAME, 2003). O McDia Feliz é um exemplo. Um dia por ano,
todo o dinheiro arrecadado com a venda do Big Mac, excluindo impostos, é revertido ao
Instituto Ronald McDonald, que combate o câncer infantil, e a outras instituições que também
batalham contra a doença. A campanha já atendeu mais de 90 instituições Brasileiras em 20
Estados e o Distrito Federal. Em média, o número de Big Macs vendidos no McDia Feliz é
cinco vezes maior que num dia normal. No evento de 2002, quase 2 milhões de Big Macs
foram consumidos, o que resultou num total de 7,4 milhões de reais arrecadados. Desde 1988,
quando foi instituído no Brasil, o McDia Feliz já conseguiu cerca de 90 milhões de reais
(MCDONALD’S BRASIL, 2010).
D'Ávila conta que, até o envolvimento das grandes redes varejistas, a Cargill evitou
discutir sua conduta. Desse modo, o embargo só começou a ganhar forma quando a
preocupação sobre a procedência do grão atingiu o mercado consumidor. "Tem de
haver pressão social para que as empresas venham à mesa de debate", emenda
Galinkin.
Outro exemplo, é o caso da filosofia e as ações da PETA - People for the Ethical
Treatment of Animals (Pessoas pela Ética no Tratamento de Animais). A PETA tem hoje mais
800 mil membros, sendo a maior organização pelos direitos dos animais no mundo. Desde sua
fundação em 1980, carrega como filosofia principal que animais não foram feitos para se
27
comer, vestir, serem usados para experiências ou para entretenimento. A organização diz que
está engajada na causa de proteger animais de todos os atos de exploração humana
desnecessária. Ela aplica pressão implacável sobre as grandes cadeias de lanchonetes e
conduz uma operação clandestina de espionagem na comunidade científica que realiza
pesquisas com animais, visando a expor suas práticas de laboratório.
Como vimos, não há como considerar que a empresa é socialmente responsável, se seu
fornecedor atua de forma ambiental e socialmente agressiva e com padrões de conduta
antiéticos.
Segundo Monteiro (2005), “é atribuição da ética apontar ações humanas moralmente
válidas, diferenciando-as daquelas que não o são”. Aguilar (1996, p.15) adverte que “o custo
da conduta antiética pode ir muito além das penalidades legais, notícias desfavoráveis na
imprensa e prejuízos nas relações com clientes. Muitas vezes a conseqüência mais grave é o
dilaceramento do espírito organizacional”.
Em ambos os casos descritos o McDonald’s influencia seus fornecedores a uma
conduta ética na maneira de fazer seus negócios contrastando a conduta antiética e consegue
impor seus padrões éticos aos mesmos. Conclui-se também que os fornecedores
desempenham um importante papel na cadeia de valores, contribuindo para o desempenho do
sistema e para a entrega de valor ao consumidor.
A coleta de dados da pesquisa foi realizada por meio de entrevistas pessoais com
funcionários da empresa McDonald’s da área de administração e gerência com o objetivo de
garantir a amplitude da coleta, a fim de proporcionar o aprofundamento que o estudo
28
[...] Ética é quando você age dentro das normas que foram resolvidas pela empresa, como de
uma boa convivência. A empresa possui código de ética por escrito e distribuído que representa os
valores defendidos por ela quando da contratação de funcionários. (Mulher, 32 anos, profissional da
administração).
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PERGUNTAS RESPOSTAS
05 Sim
A empresa possui código de por escrito e distribuído?
A área de RH realiza palestra e treinamento sobre a 05 Sim
cultura e código de ética?
Quadro 2 – Perguntas feitas ao McDonald’s sobre controles internos
Fonte: Pesquisa de campo, 2010.
[...] ter uma atitude moral e ética conduz a práticas comerciais mais eficientes – quer nas
vendas, manutenção de funcionários ou na conquista dos clientes. Por exemplo, as pessoas
normalmente desejam pagar um preço mais elevado para se sentirem bem em relação aos produtos
que elas compram. Também as empresas que seguem certos códigos morais atraem melhor as pessoas
e essas pessoas com freqüência estão mais dispostas a trabalharem mais, pois se sentem valorizadas
(Homem, 48 anos, gerente).
PERGUNTA RESPOSTAS
05 (Sim). Os valores éticos
A atuação ética da empresa pode ser fonte de lucros já geram confiança e
que a torna mais confiável? promovem o crescimento da
empresa e conseqüentemente
a sua lucratividade.
Toda atitude inclui a necessidade de escolher entre vários atos possíveis. Esta escolha
deve basear-se, por sua vez, em uma preferência. Os entrevistados disseram que escolhem
tomar uma atitude de acordo com os padrões exigidos pelo McDonald’s, pois se apresenta
como a mais digna, mais elevada moralmente, ou mais valiosa, pois traz satisfação e bem-
estar a todos. As empresas com preocupação ética são capazes de obter sucesso não apenas ao
nível de satisfação pessoal entre os envolvidos neste processo e a sociedade, mas também é
capaz de proporcionar melhores resultados econômicos a organização no longo prazo.
30
[...] a empresa pune os fornecedores que não atendem aos seus padrões éticos, que vão desde
a devolução das matérias primas com notificação para o devido ressarcimento, reclamações com os
responsáveis, até o cancelamento do contrato. (Homem, 41 anos, gerente).
PERGUNTAS RESPOSTAS
outras pesquisas, como a análise de outras empresas de sucesso que só adotaram os conceitos
éticos e colaborativos da cadeia de suprimentos após anos de operação, demonstrando os
mecanismos gerenciais atuais utilizados para superar as barreiras culturais e organizacionais
do passado. Também, este estudo não abordou questões relativas à performance ou vantagens
competitivas que esse sistema de gestão permite, com base na ética relacionada aos
fornecedores, podendo, portanto, ser tema de outros estudos nesta área.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Discutir sobre responsabilidade social requer considerações acerca da ética, ainda mais
quando se reconhece que “a fome pelo lucro fácil” é um dos fatores que tornam frágil a
sociedade (ASHLEY, 2002, p.134).
Pode-se conceituar a ética como o conjunto de limites impostos ao homem em seus
relacionamentos, porque o ser humano convive. É o complexo de relacionamentos humanos
que faz surgir a ética, visto que, sem isso, não há que se falar em ética. Fica o reconhecimento
da alteridade, ou seja, da existência do outro (ser). “A dimensão ética começa quando entra
em cena o outro” (ECO, 2002, p.9).
Esta afirmação corrobora com que diz Pinedo (2003) que:
Ética é um conjunto de valores. Quando dizemos que uma empresa ou uma pessoa
é ética, nós nos referimos aos valores que essa pessoa ou essa empresa possui. Se
meus valores se encontram em determinado nível de desenvolvimento moral e
minhas atitudes estão de acordo com eles, isso é ética. [...] (PINEDO, 2003, p.3).
responsabilidade social. E o que eles querem dizer com isso? Os primeiros elementos citados
são tratamento de funcionários e a ética nos negócios. Adicionalmente, os consumidores
querem que a empresa melhore a sociedade: é o que pedem 35% deles. E não apenas no
Brasil, mas em todo o mundo. Em quase todos os países onde a mesma pesquisa foi feito o
resultado neste item foi o mesmo: 35% (INSTITUTO AKATU, 2008).
Além disso, os consumidores recompensam e punem as empresas pela sua
responsabilidade social. Recompensam ao comprar os produtos e recomendar a empresa a
seus conhecidos. Punem ao não comprar os produtos e não recomendar a empresa. Trinta e
um por cento dos consumidores no Brasil e 49% nos consumidores nos Estados Unidos
comportam-se desta forma. Colabora com essas informações a constatação de Pinedo (2003,
p.6) que:
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