EMPREENDEDORISMO 13

PLANO DE NEGCIOS Conceitos Iniciais e Etapas

Profa.Me. Rosemeri Rosalin Paulin rosemeripaulin@up.com.br

Elaborando seu Plano de Negcios Introduo dos Conceitos

Fonte: Salim - Construindo Planos de Negcios

O que o Plano de Negcios (PN)?

PLANO DE NEGCIOS (PN) um exerccio de planejamento da criao de um empreendimento.

um documento que contm a caracterizao do negcio, sua forma de operar, suas estratgias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as projees de despesas, receitas e resultados financeiros. Para ter validade, deve ser desenvolvido em bases reais: um PN bem feito dever estar em condies de ser implantado, de se transformar em uma nova empresa, uma empresa incubada ou em um novo negcio para uma empresa existente, e de sensibilizar parceiros e investidores.

O que deve conter um PLANO DE NEGCIOS (PN)?

a oportunidade de mercado detectada, o planejamento estratgico, a anlise de mercado, o desenvolvimento do plano de marketing, a estrutura de operaes e as projees financeiras. Ao fazer esse percurso, torna possvel verificar se um negcio vivel, se lucrativo e se agrega valor aos scios.

Tipos de negcios
Empresa de prestao de servios Empresa de venda a varejo Empresa de vendas por atacado Distribuidora Empresa Industrial Empresa Mista

QUEM DEVE FAZER O PN? O Plano de Negcios definitivo deve ser feito individualmente pelo empreendedor. Voc tambm pode fazer um PN em conjunto com um ou mais scios. APRESENTAO DO PN O Plano de Negcios deve ser apresentado por escrito e seus proponentes devero estar preparados para defend-lo" oralmente.

Quem l o Plano de Negcios? (Possveis pblicos- alvo para o seu Business Plan) scios potenciais parceiros bancos intermedirios investidores fundos de capital de risco: venture capital gerentes e pessoal da empresa em geral executivos de alto nvel fornecedores clientes potenciais empregados

COMO DEVE SER FEITO O PN? Mais de um empreendedor poder fazer o PN do mesmo negcio. O PN deve ser feito com dados os mais reais possveis, baseando-se em pesquisa de mercado e em anlise do tamanho do mercado, dos concorrentes dos pontos fortes e fracos da sua empresa, das ameaas e oportunidades oferecidas.

Alguns pr empreendedores, talvez por disporem de algum tempo e dinheiro sobrando, preferem iniciar um negcio sem um plano detalhado, fazer um voo cego. Mas este no o perfil do empreendedor de sucesso que no assume riscos elevados e sabe aprender com os fracassos. Mas se voc comear um negcio sem planejamento talvez seja difcil at mesmo descobrir as causas do insucesso ...

Quanto ao Plano de Negcios importante lembrar que:

Deve ser completo, bastante claro, ter linguagem simples, (evite, sempre que possvel, termos tcnicos, siglas, etc). Ser um guia durante a implantao da sua empresa. Alm de voc, pessoas de diferentes especialidades e com objetivos diversos podero t-lo como referncia. Poder ser um meio de obteno de financiamentos. Hoje, organismos de financiamento como o BNDES, a FINEP ou a FAPERJ exigem planos de negcios para conceder financiamento. Dever ser um instrumento hbil para a atrao de parceiros para o negcio. Dever empolgar os empregados da futura empresa Ser o instrumento de negociao interna e externa visando a implantao do seu negcio.

Qual o meu negcio? Onde quero chegar? O que vendo? Para quem vendo? Que estratgias utilizarei? Como conquistarei mercado? Quais os fatores crticos de sucesso do negcio? Quanto vou gastar? Que retorno terei sobre meu investimento?

PLANO DE NEGCIOS

Forma de pensar sobre o futuro do negcio:

Onde ir, como ir rapidamente. O que fazer durante o caminho para diminuir incertezas e riscos.

Descreve a oportunidade de um negcio:

Por que a oportunidade existe e porque o empreendedor e sua equipe tem condies de aproveit-la . Como o empreendedor (e equipe) pretende agarr-la.

Instrumento de negociao interna e externa, para administrar a interdependncia. mais um processo do que um produto? fornecimento de servios? No imutvel. Participao dos empregados na empresa: nos lucros e nas opes de compra de aes. Imagem pblica da empresa: transparncia e responsabilidade social.

Reconhecendo uma oportunidade

A importncia de se reconhecer uma oportunidade
A oportunidade no precisa nascer de uma inovao radical, s vezes simplesmente uma maneira mais simples, mais barata de fazer as coisas, um processo de trabalho aprimorado, um produto com mais qualidade ou adaptado a um segmento especfico de mercado.

Gente importante em negcios muitas vezes no enxerga ou no quer ver uma oportunidade.
Eles esto muito envolvidos com o dia-a-dia da empresa, e por isso no conseguem enxergar possibilidades de mudana, ou melhorias, ou uma nova forma de trabalhar e fazer as coisas.

Oportunidade para atender uma necessidade.

Para detectar essas oportunidades, importante estar atento ao ambiente externo, verificando o que poderia melhorar a qualidade de vida das pessoas, reduzir custos, agilizar processos. Olhar para o ambiente externo com esprito crtico e capacidade de anlise a melhor maneira de estimular a criatividade para gerar oportunidades de negcios.

Oportunidade inovadora as pessoas no haviam pensado que precisavam O empreendedor e sua capacidade de capturar as oportunidades No entanto, uma oportunidade no um bom negcio por si s:
Voc sabia que no Japo foi desenvolvida uma lata de refrigerante que tem um espiral interno com gs, e quando a lata aberta o lquido se gela automaticamente? Voc deve achar que o produto campeo de vendas. No, isso no acontece porque o custo do produto ainda muito alto. Uma oportunidade de negcio no por si s um bom negcio. Precisamos descobrir se essa oportunidade tem mercado, se ela pode ser vendida a um preo atrativo, se temos como promov-la distribu-la, produzir com qualidade e escala suficientes, e se o negcio ser lucrativo dado determinado potencial de vendas.

Dez armadilhas
FALTA CLAREZA DE QUAL O NEGCIO FALTA FOCO AO NEGCIO BENEFCIOS QUE O CONSUMIDOR VAI TER NO ESTO CLAROS ANLISE DE MERCADO NO CONFIVEL OU SUPERFICIAL FALTA DE MTRICA PARA MEDIR O GRAU DE SUCESSO DO NEGCIO MODELO DE NEGCIOS OBSCURO POUCO CONHECIMENTO A RESPEITO DOS COMPETIDORES POUCO CONHECIMENTO DE SUAS PRPRIAS FRAQUEZAS INDEFINIO DO QUE SER FEITO COM O RECURSO A SER INVESTIDO AUSNCIA DE CONTROLES INTERNOS

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGCIOS (BUSINESS PLAN): Sumrio executivo Resumo da empresa Produtos e Servios Perfil do consumidor/cliente Anlise do Ambiente/Mercado Estratgia do Negcio/Marketing Organizao e Gerncia do Negcio Planejamento Financeiro

Elaborando seu Plano de Negcios Sumrio Executivo

Fonte: Salim - Construindo Planos de Negcios

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGCIOS (BUSINESS PLAN): Sumrio executivo Resumo da empresa Produtos e Servios Perfil do consumidor/cliente Anlise do Ambiente/Mercado Estratgia do Negcio/Marketing Organizao e Gerncia do Negcio Planejamento Financeiro

SUMRIO EXECUTIVO
O SUMRIO EXECUTIVO um extrato competente e motivante do Plano de Negcios. Muitos analistas de planos de negcios ou financiadores muitas vezes lem apenas o sumrio executivo de um plano de negcios. Por isso, este um instrumento de vendas do prprio plano. Assim, tem que ser atraente, motivante. Tem que ter suficiente objetividade e clareza para explicar, em no mais que trs pginas, que determinado negcio atraente e que vale a pena ler o plano de negcios como um todo. Seu contedo um grande resumo com as principais informaes do plano de negcios, tais como: OBJETIVO do Plano de Negcios A oportunidade vislumbrada - insero desta oportunidade no mercado Caracterizao da empresa ou da unidade de negcio que ser criada para aproveitar a oportunidade vislumbrada

SUMRIO EXECUTIVO
Qual a VISO do empreendedor da rea de negcios de sua empresa e como deve posicionla no mercado ? Qual sua relao com a oportunidade vislumbrada? Qual o mercado identificado para os produtos da empresa ? Qual a MISSO DA EMPRESA? MISSO DA EMPRESA a funo que ela vai exercer junto ao mercado, provendo-lhe de produtos ou servios. QUAIS OS FATORES-CHAVE DE SUCESSO DA EMPRESA ? (Valores, diferenciais, aspectos positivos,...)

SUMRIO EXECUTIVO
Quais os produtos/servios que sero fabricados, vendidos, prestados, fornecidos pela empresa? Qual o mercado para os produtos da empresa e como ser feita a abordagem a este mercado? Qual a imagem da empresa que se quer projetar no mercado?

SUMRIO EXECUTIVO
Como sero vendidos/ofertados os produtos? Quais as caractersticas (perfil) do pessoal da empresa, suas funes e estrutura de remunerao? Quais os investimentos a serem feitos para a empresa se posicionar no mercado e se desenvolver ? Quanto ser necessrio mensalmente para manter a empresa em funcionamento sem faturar(burning-rate)? Qual o fluxo de caixa previsto para a empresa: como evoluiro suas receitas e despesas?

VISO
a forma como ele percebe que ser o futuro no que diz respeito rea de negcios em que est atuando; envolve sua expectativa de como as pessoas vo se comportar e aceitar ou rejeitar determinadas ofertas de produtos e servios. uma direo estratgica. onde queremos chegar no futuro. A viso que determina o destino de uma organizao.
Exemplos: Qualidade, traduzida pelo valor gastronmico (comida gostosa), pelo cuidado com o aspecto sade e com preos competitivos. (restaurante) Ser reconhecido como centro de referncia em servios que contribuam para uma melhor qualidade de vida da populao acima de 60 anos em todo o estado. (Centro de integrao da terceira idade)

MISSO
a funo que ela vai exercer junto ao mercado, provendolhe de produtos e/ou servios. A misso aquilo que voc quer que sua empresa seja. Demonstra que voc entende qual o seu negcio, tem uma estratgia definida e sabe como atingir seus objetivos.
Exemplo: Prover melhoria das condies de vida dos indivduos, atravs da disseminao dos conhecimento com ideias inovadoras e tecnologia de ponta. (empresa de ensino distncia) Propiciar alimentao gostosa e saudvel, com qualidade, rapidez e bom preo. (restaurante) Oferecer um espao onde a populao acima de 60 anos venha usufruir de servios qualificados voltados especificamente para ela, visando melhorar a sua qualidade de vida. (Centro de integrao da terceira idade)

FATORES CHAVES DE SUCESSO/VALORES

So alguns poucos fatores que fazem a diferena entre o sucesso e o fracasso da empresa. Uma viso clara do negcio, o conhecimento do mercado e suas aspiraes e das ofertas da concorrncia ajudam a descobrir quais os fatores crticos de sucesso de uma empresa.
Exemplo: Localicao fsica e velocidade de atendimento de seus clientes (loja de fast food) Qualidade do material, segurana oferecida, dinamismo, localizao, atendimento.(empresa de pallets)

Elaborando seu Plano de Negcios Resumo da Empresa

Fonte: Salim - Construindo Planos de Negcios

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RESUMO DA EMPRESA
APRESENTAO DAS LINHAS GERAIS DA EMPRESA temos que identificar, entender e transformar uma oportunidade em um negcio.

Quais servios que ir prestar? Forma Legal de existncia e proprietrios. Scios - caractersticas dos scios currculos dos scios - aporte para a empresa trazido pelos scios.
Cada vez mais entende-se que no basta um bom plano de negcios ou uma boa oportunidade. Quem faz a diferena o empreendedor que est frente do negcio. E por isso, coloca-se o currculo resumido dos empreendedores, mostrando como cada um deles tem potencial para levar adiante o negcio.

RESUMO DA EMPRESA
RESUMO DO STARTUP Como vai ser iniciada a empresa e como ser sua operao nos primeiros 6 meses? Quais sero os recursos necessrios para a operao inicial da empresa? Quais os objetivos que se pretende atingir nos primeiros 6 meses?

RESUMO DA EMPRESA
Qual o PLANO DE IMPLEMENTAO da empresa? Principais atividades e ordem lgica de realizao. Durao, recursos e custos de cada atividade.

Os primeiros seis meses de uma organizao so crticos, porque o momento de se estruturar, de conseguir os primeiros clientes. Muitas empresas podem simplesmente no ter faturamento nenhum nos primeiros seis meses. Por ser um perodo crtico para um negcio, preciso explicar como a empresa sobreviver a eles.

Elaborando seu Plano de Negcios Produtos e Servios

Fonte: Salim - Construindo Planos de Negcios

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGCIOS (BUSINESS PLAN): Sumrio executivo Resumo da empresa Produtos e Servios Perfil do consumidor/cliente Anlise do Ambiente/Mercado Estratgia do Negcio/Marketing Organizao e Gerncia do Negcio Planejamento Financeiro

PRODUTOS E SERVIOS

PRODUTOS E SERVIOS DA EMPRESA Quais as principais caractersticas dos produtos e servios da empresa? LOCALIZAO E INSTALAES Onde a empresa estar localizada e quais as caractersticas dessa sua instalao: recursos e facilidades?

PRODUTOS E SERVIOS
DESCRIO DOS PRODUTOS E SERVIOS - detalha os produtos e servios que a empresa ou unidade de negcios ir prestar; Evoluo do produto/servio - pesquisa e desenvolvimento de novos produtos

preciso definir os mecanismos que sero utilizados para estar atendo s novas demandas do mercado, aproveitando oportunidades de modificar e melhorar o produto/servio, adicionando novas caractersticas e funcionalidades.

PRODUTOS E SERVIOS
COMPARAO COM OS COMPETIDORES

Quais os competidores existentes no mercado e quais os servios que oferecem? Como o servio da empresa se situa na comparao com os competidores?

CUSTOS DE FORNECIMENTO so aqueles necessrios para disponibilizar servios ao usurio final. No so os preos cobrados aos clientes. Escolha do benchmark e sua importncia

PRODUTOS E SERVIOS
FUTURO - quais os futuros produtos e servios que podero ser produzidos pela sua empresa? Quais as perspectivas futuras da sua empresa em relao a esses produtos e servios?

EMPREENEDORISMO 14
Processo de Administrativo

Profa.Me. Rosemeri Rosalin Paulin rosemeripaulin@up.com.br

Processo Administrativo

Fonte: MAXIMIANO /TGA

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGCIOS (BUSINESS PLAN): Sumrio executivo Resumo da empresa

Estrutura e Organograma

Produtos e Servios Perfil do consumidor/cliente Anlise do Ambiente/Mercado Estratgia do Negcio/Marketing Organizao e Gerncia do Negcio Planejamento Financeiro

Empresa

Funo de Administrao

Funo Comercial

Funo Financeira

Funo de Segurana

Funo de Contabilidade

Funo Tcnica

Planejamento Organizao Comando Coordenao Controle Execuo/Direo

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.2

Funes da empresa, segundo Fayol.

Processo

Significado

Planejamento Organizao Decises de execuo de planos. Direo, coordenao e autogesto so estratgias de execuo. Decises de assegurar a realizao dos objetivos.
Fig. 4.3 No processo administrativo, h diferentes maneiras de executar decises.

Decises sobre objetivos e recursos necessrios para realiz-los. Decises sobre a diviso de autoridade, responsabilidades e recursos para realizar tarefas e objetivos.

Direo/Execuo Controle

MAXIMIANO /TGA

Dados de Entrada

Processo de

Planejamento
Anlise e interpretao dos dados de entrada Criao e anlise de alternativas Decises

Elaborao de Planos

Informaes Modelos e tcnicas de planejamento Ameaas e oportunidades Projees Decises que afetam o futuro Etc.
MAXIMIANO /TGA Fig. 4.4

Objetivos Recursos Meios de controle

Processo de PLANEJAMENTO.

Recursos Objetivos
Plano XYZ A forma e o contedo dos planos variam de uma organizao para outra.

Meios de Controle

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.5

Trs componentes de um plano.

Planos Permanentes
Polticas Procedimentos Misso e outros objetivos permanentes

Planos Singulares
Cronogramas Calendrios Oramentos Projetos

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.6

Classificao dos planos segundo sua permanncia

Dados de Entrada

Processo de

Organizao
Anlise e interpretao dos dados de entrada Criao e anlise de alternativas Escolha da estrutura organizacional Sistema de comunicao Autoridade e hierarquia Diviso do trabalho

Estrutura Organizacional

Planos

Recursos Modelos e tcnicas de organizao Condicionantes da estrutura organizacional (Recursos humanos, ambiente, estratgia, tecnologia)
MAXIMIANO /TGA Fig. 4.9

Processo de ORGANIZAO

Linhas de Comunicao
Autoridade e hierarquia (cadeia de comando)

Unidades de trabalho (cargos e departamentos)

Diviso horizontal do trabalho
MAXIMIANO /TGA Fig. 4.10

Organograma e seu significado.

Assessoria

Diretoria Geral Assessoria Jurdica

Autoridade de linha

Assessoria e comunicao

Recursos humanos Produo Qualidade

Autoridade funcional

Fbrica
Tipos de autoridade formal.

Autoridade funcional

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.11

Administrao Geral

Industrial

Marketing

Finanas Administrao Financeira Crdito

Logstica

Recursos Humanos Compras Pessoal

Produo Vendas

Manuteno

Promoo

Armazns

Servios gerais

Engenharia

Pesquisa Assistncia tcnica

Tesouraria

Distribuio

Segurana

Utilidades

Contabilidade

Benefcios

MAXIMIANO /TGA

Fig. 4.12 Um organograma com o modelo funcional de departamentalizao.

Administrao Geral

Servios Centrais Europa sia P&D Marketing Marketing Produo Marketing Marketing

Amrica Latina

Amrica do Norte

Finanas Produo Finanas Recursos humanos Produo Produo

Marketing Finanas Recursos humanos Recursos humanos Recursos humanos Finanas Finanas Legal

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.13

Um organograma com o modelo geogrfico de departamentalizao.

Diretoria

Setores Centrais

Equipamentos de gerao de energia

Sistemas e equipamentos de transportes

Equipamentos para iluminao

Finanas Recursos humanos Relaes corporativas

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.14 Organograma departamentalizado por produto de uma empresa fabricante de grandes equipamentos.

Administrao Geral

Servios Centrais

Atendimentos

Criao e produo

Finanas Recursos humanos Servios gerais Poltico Z Lojas Y Banco W

Empresa X

MAXIMIANO /TGA

Fig. 4.15 Organograma departamentalizado por cliente de uma agncia de propaganda.

Coordenao central de projetos Sistemas de informao

Consultoria

Auditoria

Servios gerais

Finanas Pessoas Pessoas Pessoas Recursos humanos Servios gerais Gerente do projeto A Sistemas de Informao Consultoria Equipe do projeto A
MAXIMIANO /TGA Fig. 4.16

Auditoria

Gerente do projeto B

Sistemas de Informao

Consultoria Equipe do projeto B

Auditoria

Estrutura organizacional de uma empresa de consultoria, com dois projetos.

Planejamento e organizao

Processo de

Execuo
Aquisio mobilizao de recursos Realizao de atividades Fornecimento de produtos, servios e idias Atividades realizadas

Resultados

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.17

Processo de EXECUO

Processo de

Controle
Dados de Entrada Informaes sobre objetivos Processo de Execuo Resultados Informaes sobre resultados Comparao de resultados com objetivos Deciso

Ao Corretiva ou Reforo

MAXIMIANO /TGA Fig. 4.19 O processo de CONTROLE o complemento dos processos de planejamento e execuo.

EMPREENDEDORISMO 15
Anlise do Ambiente

Profa.Me. Rosemeri Rosalin Paulin rosemeripaulin@up.com.br

Anlise do Ambiente

Fonte: Salim - Construindo Planos de Negcios

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ANLISE DO MERCADO
uma atividade de negociao contnua com diversos atores de mercado. preciso harmonizar, continuamente, as necessidades e desejos dos consumidores, com os objetivos estratgicos da empresa, de maneira a obter a relao o mais lucrativa possvel. importante destacar que essa relao tem que ser vantajosa para todas as partes envolvidas, hoje, as empresas que se mantm durante muito tempo no mercado, sabem estabelecer relaes ganhaganha com seus clientes, fornecedores, parceiros, e demais stakeholders.

Stakeholders: clientes, fornecedores, parceiros, funcionrios, terceirizados, sociedade, governo...

ANLISE DO MERCADO
IDENTIFICAO DO MERCADO Uma vez identificado o mercado onde se quer atuar, preciso conhec-lo a fundo. Quem so meus clientes, onde esto, quais so seus desejos e necessidades, quanto querem pagar, quem toma a deciso de compra, e tantos outros detalhes.

Quanto mais conhecer meus clientes, melhor poderei atend-los. Clientes mais satisfeitos se tornam fiis, e relaes de fidelidade garantem maiores margens de lucro.

SEGMENTAO DO MERCADO

ANLISE DO MERCADO

A competio por agradar melhor aos clientes tem levado muitas empresas a segmentar seus mercados. Hoje temos marcas de automveis que veiculam anncios com mulheres comprando carros. A mensagem parece ser: mulher executiva, que compra o prprio carro, ns pensamos especialmente em voc. Outros automveis so especiais para trilhas e caminhos difceis, para aqueles que gostam de aventuras. Ao dividir meus clientes em segmentos, eu posso desenvolver produtos e servios mais especficos para suas necessidades, e com isso atend-los melhor. Quando eu tenho um produto de massa, normalmente trago um pouco de satisfao para muitas pessoas. Eu posso satisfazer um pouco muitas pessoas. Mas se eu segmento, aquele grupo que eu atendo se sentir extremamente bem atendido, porque eu estou dirigindo minha ateno a suas necessidades e desejos especficos.

ANLISE DO MERCADO
ANLISE DA INDSTRIA E DOS MERCADOS QUE PODERIAM SER ATENDIDOS - NICHOS DE MERCADO Anlise SWOT pontos fortes e fracos da organizao ameaas e oportunidades oferecidas pelo meio externo Concorrncia - players e dealers Mercados no atendidos satisfatoriamente pela concorrncia - Nichos de mercado Novos mercados

ANLISE DO MERCADO
Aspectos legais - restries e oportunidades Opes de entrada no mercado e em seus segmentos Mercados que devem ser escolhidos para trabalhar e as formas de penetrao que devem ser usadas Riscos de Novos Entrantes Riscos de Substitutos

ANLISE DO MERCADO

Anlise da concorrncia
Uma empresa tem mais concorrentes do que imagina, pois alm dos concorrentes diretos, existem os produtos substitutos, e existem mil opes que podem ser levadas em conta no momento de uma deciso de compra.

Anlises Necessrias

Fonte: Maximiano TGA, Porter Estratgia Competitiva, Kotler Administrao de Marketing

Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

As cinco foras que determinam a atratividade estrutural dos segmentos

Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Reproduzido com permisso da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster. Copyright 1985 by Michael E. Porter.

ADMINISTRAO ESTRATGICA

MACRO AMBIENTE
FORAS ECONMICAS FORAS TECNOLGICAS

AMBIENTE SETORIAL
AMEAAS DE ENTRADA INTENSIDADE DA CONCORRNCIA FORAS SOCIAIS PODER DE BARGANHA

FORAS POLTICO LEGAIS

Realizar ajustes de acordo com o ambiente

Anlise SWOT (Stanford University)

FORAS (strenghts)

FRAQUEZAS (weakenesses)

OPORTUNIDADES AMEAAS (opportunities) (threats)

Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group (BCG)

Taxa de crescimento do mercado Estrelas Pontos de interrogao

4 3

5
Vaca leiteira Animais de estimao

?
2 8 7

6
Participao relativa de mercado

Trs Estratgias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expanso de Produto/Mercado da Ansoff

Produtos atuais Mercados penetrao atuais

Novos produtos

1. Estratgia de

no mercado

3. Estratgia de desenvolvimento de produtos

2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados

4. Estratgia de diversificao

EMPREENDEDORISMO 16 Sistema de Informao de Marketing e Plano de Pesquisa

Profa.Me. Rosemeri Rosalin Paulin rosemeripaulin@up.edu.br

ESTRUTURA DO PLANO DE NEGCIOS (BUSINESS PLAN): Sumrio executivo Resumo da empresa Produtos e Servios Perfil do consumidor/cliente Anlise do Ambiente/Mercado Estratgia do Negcio/Marketing
Sistema de Informao de Marketing

Organizao e Gerncia do Negcio Planejamento Financeiro

Sistema de Informao de Marketing

SISTEMA DE Relatrios Internos Inteligncia de Marketing Informaes dirias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicaes, relatrios, etc. Estudos especficos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing, tendncias. Processos estatsticos e modelos de deciso para apoios aos executivos. Anlises de regresso, anlise fatorial, modelos grficos e matemticos. Vendas, Custos, Despesas, Produo, Fluxos de caixa, etc. FORNECE DADOS SOBRE

Pesquisa de Marketing Analtico de Marketing

Fonte: Samara e Barros, 1997

Grupo de Clientes: Consumidores Funcionrios Acionistas Fornecedores Fatores Ambientais No Controlveis: Economia Tecnologia Concorrncia Leis/Regulamentos Fatores Sociais Fatores Culturais Fatores Polticos Tendncias Pesquisa de Marketing
Analisar Necessidades De Informaes Prover Informaes Tomada de Decises de Marketing

Variveis de Maketing Controlveis: Produto Preos Promoo Distribuio

Gerentes de Marketing: Segmentao de Mercado Seleo do Mercado-Alvo Desempenho e Controle

Fonte: Malhotra

TENDNCIAS Relatrio Popcorn

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

ENCASULAMENTO A AVENTURA DA FANTASIA PEQUENA INDULGNCIAS EGONOMIA SAIR FORA VOLTA AO PASSADO SOBREVIVER CONSUMIDOR VIGILANTE 99 VIDAS S.O.S (Salve o Social)

Fonte: Popcorn

Pesquisa para soluo de problemas

PESQUISA DE SEGMENTAO: Determinar base de segmentao Estabelecer potencial de mercado Selecionar mercados-alvo Perfis (estilo de vida, caractersticas demogrficas, de mdia e de imagem de produto) PESQUISA DE PRODUTO: Testar conceito Determinar desenho timo de produto Testes de embalagem Modificaes no produto Posicionamento da marca\ Marketing de teste Testes em loja de controle
Fonte: Malhotra

Pesquisa para soluo de problemas

PESQUISA DE PREO: Importncia do preo na seleo da marcas Polticas de preos Apreamento de linha de produtos Elasticidade demanda/preo PESQUISA PROMOCIONAL: Oramento promocional timo Relacionamento de promoo de vendas Composto promocional timo Decises sobre mdia Testes de propaganda
Fonte: Malhotra

Pesquisa para soluo de problemas

PEQUISA DE DISTRIBUIO: Determinar tipo de distribuio Intensidade da cobertura do atacado e do varejo Margens do canal Localizao de pontos de varejo e de atacado

Fonte: Malhotra

Pesquisa de Marketing
A identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva o seu uso para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing. (Malhotra, 2004)

Processo de Pesquisa de Marketing

Um conjunto de etapas que define as tarefas a serem executadas na realizao de um estudo de pesquisa de marketing. (Malhotra, 2004)

Briefing de Pesquisa
1. 2. 3. 4. 5. 6. Descrio do produto/servio Descrio do problema de Marketing Descrio do perfil do consumidor/comportamento de compra e uso Descrio do pblico de pesquisa Descries de mercado, da concorrncia, poltica, rea geogrfica,ou seja, o ambiente Dados secundrios (Informaes gerenciais, pesquisas anteriores, etc)

Fonte: Baseado em Mattar

Tipos de Pesquisa

Pesquisa Exploratria Conclusiva Descritiva

Fonte: Malhotra

Causal

Tipos de Pesquisa
PESQUISA EXPLORATRIA Pesquisas Qualitativas Uso de Roteiros Group Discussion Entrevista em Profundidade Survey Observao Experimento Descritiva Causal CONCLUSIVA Pesquisas Quantitativas Uso de Questionrio

Fonte: Malhotra

PESQUISA EXPLORATRIA:
Um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critrios sobre a situaoproblema enfrentada pelo pesquisador e sua compreenso. O objetivo principal da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador. Quando necessrio definir o problema com maior preciso ou para obter dados adicionais. A amostra pequena e no representativa. Exemplos: entrevistas com especialistas, pesquisas-piloto, anlise de dados secundrios, pesquisa qualitativa (group discussion, entrevista em profundidade).

PESQUISA CONCLUSIVA:
Um tipo de pesquisa concebida para auxiliar o responsvel pelas decises a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ao a ser tomado em determinada situao. Geralmente mais formal e estruturada que a exploratria, e os dados obtidos esto sujeitos anlise quantitativa. As constataes so de natureza conclusiva, que podem ser descritivas ou causais.

Fonte: Malhotra

PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA:

Um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrio de algo normalmente caractersticas ou funes do mercado. Descrever as caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaes ou reas/setores de mercado. Descrever perfil e comportamento de consumo, ou hbitos de mdia. Determinar as percepes de caractersticas de produtos ou imagem de marca. Determinar o grau de relacionamento entre variveis. Fazer previses de vendas. Estudos de distribuio, padres de fluxo de trfego e localizaes. Grau de associao entre variveis. Exemplos: dados secundrios, surveys, painis, dados de observao.

PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL:

Um tipo de pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo obter evidncias a relaes de causa e efeito (causais). Compreender quais variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito (variveis dependentes) de um fenmeno. Determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto. Exemplo: experimentao em ambiente controlado.

Fonte: Malhotra

Comparao entre concepes bsicas de Pesquisa

Conclusiva Exploratria Objetivo Caractersticas
Flexvel, verstil. Com freqncia o incio da pesquisa. Pesquisa c/ especialistas. Pesquisas piloto Dados secundrios Pesquisa qualitativa De idias e dados.

Descritiva
Descreve caractersticas ou funes do mercado. Marcada pela formulao prvia de hipteses especficas. Estudo pr-planejado e estruturado. Dados secundrios Surveys Painis Dados de observao

Causal
Determina relaes de causa e efeito. Manipulao de uma ou mais variveis independentes. Controle de outras variveis indiretas. Experimentos.

Mtodos

Fonte: Malhotra

TEMA

PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPTESES

Tema
A escolha do TEMA significa:

Selecionar um assunto Encontrar um objeto que merea se investigado Levar em conta: tempo, interesse, utilidade, urgncia. Deve ser: preciso, bem determinado e especfico Responde pergunta: O que ser explorado? Exemplo: 1. Mercado de automveis de Curitiba (novos, da faixa de 50 mil) 2. O uso de celulares entre crianas (agentes de compra) 3. Novos sabores da linha de refrescos (introduo de ctricos) 4. A satisfao dos servios do usurio de carros 5. Perfil do consumidor de barra de cereal 6. Preo e posicionamento para o absorvente x 7. Posicionamento na gndola x vendas Mercado de pet shops em Curitiba (produtos e servios oferecidos) 8.

Fonte: Baseado em Marconi e Lakatos ; Mattar, Samara e Barros

Problema
A formulao do PROBLEMA:

Problema uma dificuldade para a qual se busca uma soluo Surge a partir de uma necessidade de uma informao Definir um problema especific-lo torn-lo concreto. Deve haver: clareza e objetividade Deve ser colocado, de preferncia, de forma interrogativa Deve indicar as variveis envolvidas dependentes e independentes (que intervm no estudo e suas relaes) Requer informaes prvias sobre o tema/assunto Deve ter: viabilidade, relevncia, novidade, exeqibilidade (chegar a uma concluso vlida), e oportunidade Responde s perguntas: O qu? Como?

Exemplos: 1. Qual a melhor localizao de uma nova unidade da nossa franquia? 2. H espao para mais uma marca de sandlias de borracha para o segmento adolescente feminino? 3. Devemos mudar o mix de sabores da nossa linha de gelatina? 4. O lanamento de uma linha de produtos em embalagem longa vida ir alavancar as vendas das demais linhas? 5. O comprador da nossa marca de automvel est satisfeito com os servios? 6. Quais os fatores que influenciam na compra de roupas masculinas para o segmento jovem? 7. Qual campanha lanar do produto jogos para o segmento infanto-juvenil? 8. Quais as caractersticas/fatores que devem mudar na embalagem de absorvente?
Fonte: Baseado em Marconi e Lakatos ; Mattar ; Samara e Barros

Objetivos
Ter um OBJETIVO determinado para saber: O que vai procurar e o que se pretende alcanar Deve ser: limitado e claramente definido Os objetivos tornam explcito o problema Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? Responde s perguntas: Por qu? Para qu? Para quem?

6.

9.

Exemplo: 1. Determinar o perfil dos consumidores potenciais... 2. Verificar a predisposio dos consumidores a novos sabores ... 3. Levantar quais so os fatores que influenciam da compra... 4. Testar se a posio de ponta de gndola aumenta as vendas ... 5. Testar a eficincia de aes promocionais em parques x TV... Testar a reao das consumidores em relao a duas novas propostas de embalagens... 7. Saber quais caractersticas/informaes so buscadas na embalagem... 8. Verificar se existe espao para a introduo de uma nova marca de... Identificar o grau de satisfao dos consumidores em relao concorrncia...

Fonte: Baseado em Marconi e Lakatos ; Mattar ; Samara e Barros

Hipteses/Pressupostos

A construo de HIPTESE : Uma proposio que se faz na tentativa de verificar a validade de resposta existente para uma problema uma suposio que antecede a pesquisa uma formulao provisria que ser testada Prope explicaes para os fatos e orienta a busca de outras informaes Deve servir como guia da investigao Os resultados finais podero comprovar ou rejeitar a hiptese

Exemplo: 1. Quanto mais jovem o consumidor do nosso produto, mais suscetvel aos apelos da propaganda. 2. O nosso consumidor mais sensvel a campanha com maior cunho informativo. 3. O aumento no consumo de consumo de itens de plstico no vero se deve, principalmente, aos itens de praia e piscina. 4. Se aumentarmos o preo do produto juntamente com o lanamento de uma campanha publicitria, as vendas aumentaro. 5. A introduo de um novo sabor na linha de produtos ir aumentar as vendas. 6. Servios o principal fator de evaso dos clientes.

Fonte: Baseado em Marconi e Lakatos ; Mattar ; Samara e Barros

Tema

Comportamento de compra dos adolescentes curitibanos.

Problema

Quais os fatores que influenciam no comportamento de compra de celulares dos adolescentes, de 13 a 15 anos, da classe C, de Curitiba?

Principal: Identificar quais os fatores que influenciam no comportamento de compra de celulares dos adolescentes, de 13 a 15 anos, da classe C, de Curitiba.

Objetivos

Secundrios: Identificar quais so os fatores decisivos de compra e os fatores secundrios. Conhecer quais so as marcas e modelos preferidos, e como ocorre o processo de compra. Identificar e descrever o comportamento de compra por perfil de grupo.

Hiptese

Posio no grupo o principal fator influenciador na compra de celulares entre adolescentes, de 13 e 15 anos, da classe C, de Curitiba.

Dados Secundrios
J foram coletados Fonte rpida e barata de pesquisa Acesso fcil Normalmente, no do todas as respostas

Fonte: Malhotra

Dados Secundrios
Podem ajudar a: Identificar o problema Definir melhor o problema Desenvolver uma abordagem do problema Formular uma concepo de pesquisa adequada (identificao de variveis-chave) Responder a certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipteses Interpretar os dados primrios com mais critrio
Fonte: Malhotra

Dados Secundrios
Regra a ser lembrada: O exame dos dados secundrios disponveis um pr-requisito para a coleta de dados primrios. Comece com dados secundrios. Prossiga at os dados primrios somente quando as fontes de dados secundrios estiverem ou produzam retornos apenas marginais.

Fonte: Malhotra

Dados Secundrios x Dados Primrios

Dados Primrios: Dados originados pelo pesquisador para a finalidade especfica de solucionais o problema em pauta. Dados Secundrios: Dados coletados para fins diferentes do problema em pauta.

Fonte: Malhotra

Dados Secundrios x Dados Primrios

Dados Primrios Finalidade da coleta Processo de coleta Custo da coleta Tempo da coleta Longo Curto Alto Relativamente baixo Muito envolvido Rpido e fcil Para o problema em pauta Para outros problemas Dados Secundrios

Fonte: Malhotra

Dados Secundrios
Desvantagens: Foram coletados para fins diversos do problema em pauta. Os objetivos, a natureza e os mtodos usados para coletar os dados secundrios podem no ser adequados situao atual. Podem no ser exatos, no atualizados ou no confiveis.

Fonte: Malhotra