UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

Mnica Nery Veloso Schenatto

PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES DE UMA AGNCIA BANCRIA EM PORTO ALEGRE

Porto Alegre 2010

Mnica Nery Veloso Schenatto

PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES DE UMA AGNCIA BANCRIA EM PORTO ALEGRE

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito para a obteno do ttulo de bacharel em Administrao. Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo Tutor-orientador: Rodrigo Segabinazzi

Porto Alegre 2010

Mnica Nery Veloso Schenatto PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES DE UMA AGNCIA BANCRIA EM PORTO ALEGRE
Trabalho de Concluso de Curso, apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito para a obteno do ttulo de bacharel em Administrao.

Aprovado em : BANCA EXAMINADORA: ________________________________________________ Prof. _________________________________________________ Prof.

DEDICATRIA

Aos meus pais, pelo amor incondicional, pacincia e aceitao. Ao meu esposo, Julio, cuja presena me d foras para seguir em frente. Aos meus filhos, Lucas, Othon e Artur, por compreenderem todos os momentos em que foram privados de nossa preciosa convivncia.

AGRADECIMENTOS

Ao Banco do Brasil S.A., pelo incentivo e pela oportunidade de aprimoramento profissional e crescimento pessoal. Universidade Federal do Rio Grande do SUL UFRGS e a todos os professores e tutores do Curso de Graduao em Administrao-Modalidade Distncia, pela proposta de construo do conhecimento. Universidade de Caxias do Sul UCS, pela estrutura que disponibilizou aos alunos da EAD Plo Caxias do Sul Agradecimento especial ao Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo, orientador deste trabalho e ao meu tutor orientador Rodrigo Segabinazzi, pelos importantes esclarecimentos durante todas as fases desta pesquisa, sem os quais teria sido impossvel realiz-la. Tambm especialmente ao Prof. Ms. Nelson Vinicius Lopes Branchi, coordenador do Plo Caxias do Sul, pela dedicao, amizade, apoio, estmulo e compartilhamento de seu amplo conhecimento.

Ao Centro de Estudo e Pesquisas em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (CEPA / UFRGS), na pessoa da Sra. Lourdes dos Santos pelo apoio na realizao das anlises e testes estatsticos.

Aos clientes que dedicaram parte do seu tempo para responder o questionrio desta pesquisa e dos quais recebi muitas palavras de apoio. Agradeo ainda a todos quantos me compreenderam, me apoiaram e cuja parcela de contribuio me ajudou durante todo o curso.

RESUMO

A satisfao dos clientes assunto que tem merecido destaque no meio acadmico, com crescente interesse e desenvolvimento de pesquisas. Para as empresas, pesquisar a satisfao dos clientes significa buscar informaes acerca das percepes dos clientes em relao empresa e com isso promover, com maior segurana, ajustes nos seus processos de acordo com as exigncias do mercado. No cenrio atual de estabilidade financeira e concorrncia direta entre os bancos, com disputas acirradas pela liderana do mercado financeiro, faz-se necessrio descobrir quais so os fatores que realmente fazem com que os consumidores de produtos bancrios sintam-se satisfeitos e desenvolvam uma relao de longo prazo com a empresa. Nesse contexto, conhecer o nvel de satisfao dos clientes, pessoas fsicas, do segmento Personalizado, quanto aos produtos e servios da Agncia Alfa do Banco X foi o objetivo principal deste trabalho. A pesquisa utilizou o mtodo survey e se desenvolveu em duas etapas: exploratria, por meio de reviso bibliogrfica, e descritiva, com aplicao de questionrios estruturados. Entre os resultados obtidos esto dados a respeito dos indicadores mais valorizados por esses clientes, o nvel de satisfao quanto aos produtos e servios, e os pontos fortes e fracos da agncia. Ao final do trabalho so apresentadas discusses sobre os resultados alcanados e tambm suas limitaes e sugestes para a realizao de trabalhos futuros.

Palavras-chave: Marketing, Servios Bancrios, Satisfao do Cliente

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 2 - Estgios da lucratividade .............................................................................................. 22

Quadro 1 - Parmetros da segmentao dos clientes pessoas fsicas no Banco "X"..................... 29

Grfico 1 - Distribuio dos respondentes por idade ................................................................... 40 Grfico 2 - Distribuio dos respondentes por gnero ................................................................. 41 Grfico 3 - Distribuio dos respondentes por escolaridade ........................................................ 42 Grfico 4 - Distribuio dos respondentes por renda mensal....................................................... 43 Grfico 5 Produtos e servios utilizados ................................................................................... 44 Grfico 6 - Atendimento na agncia............................................................................................. 45 Grfico 7 - Atendimento telefnico.............................................................................................. 46 Grfico 8 - Gerncia de relacionamento....................................................................................... 47 Grfico 9 - Agilidade do atendimento .......................................................................................... 47 Grfico 10 - Clareza nas informaes .......................................................................................... 48 Grfico 11 - Conhecimento de produtos e servios....................................................................... 49 Grfico 12 - Soluo de problemas ............................................................................................... 49 Grfico 13 - Demonstrao de interesse........................................................................................ 50 Grfico 14 - Atendimento personalizado....................................................................................... 51 Grfico 15 - Cortesia, presteza e ateno ...................................................................................... 51 Grfico 16 - Comodidade e convenincia ..................................................................................... 52 Grfico 17 - Ambiente organizado ................................................................................................ 53 Grfico 18 - Terminais de autoatendimento .................................................................................. 53 Grfico 19 - Site do Banco na internet .......................................................................................... 54 Grfico 20 - Produtos e servios oferecidos.................................................................................. 55 Grfico 21 - Preos e tarifas praticados......................................................................................... 55 Grfico 22 - Segurana e confiabilidade ....................................................................................... 56 Grfico 23 - Comunicao............................................................................................................. 57 Grfico 24 - Apoios e patrocnios.................................................................................................. 57 Grfico 25 - Imagem...................................................................................................................... 58

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Distribuio dos respondentes por idade ................................................................... 39 Tabela 2 - Distribuio dos respondentes por gnero ................................................................. 40 Tabela 3 Distribuio dos respondentes por escolaridade........................................................ 41 Tabela 4 Distribuio dos respondentes por renda mensal....................................................... 42 Tabela 5 - Utilizao de produtos e servios............................................................................... 43 Tabela 6 - Grau de satisfao com os produtos e servios .......................................................... 59 Tabela 7 - ANOVA Idade e gnero .......................................................................................... 65 Tabela 8 Estatsticas descritivas - Nvel de instruo............................................................... 66 Tabela 9 ANOVA - Nvel de instruo .................................................................................... 66 Tabela 10 - Estattiscas descritivas - Renda .................................................................................. 67 Tabela 11 - ANOVA - Renda ........................................................................................................ 68 Tabela 12 Resultado da regresso da satisfao geral e da correlao....................................... 69

SUMRIO
INTRODUO ..........................................................................................................................................................10 1 QUADRO TERICO .......................................................................................................................................14 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.5.1 1.6 2 MARKETING ...........................................................................................................................................14 SERVIOS................................................................................................................................................15 Diferenas entre bens e servios ..........................................................................................................16 Classificao dos servios....................................................................................................................17 ENCONTROS DE SERVIO ...................................................................................................................18 SATISFAO DO CLIENTE ..................................................................................................................20 A relao entre qualidade e satisfao.................................................................................................22 Medindo a satisfao do consumidor ...................................................................................................24 SERVIOS BANCRIOS........................................................................................................................25 Indicadores de satisfao no mercado bancrio ..................................................................................27 O BANCO X ..........................................................................................................................................28

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ...................................................................................................31 2.1 ETAPA EXPLORATRIA.......................................................................................................................31 2.1.1 Reviso de literatura ............................................................................................................................32 2.2 ETAPA DESCRITIVA: PESQUISA QUANTITATIVA .........................................................................33 2.2.1 Elaborao do questionrio .................................................................................................................33 2.2.2 Populao e amostra ............................................................................................................................35 2.2.3 Pr-teste e aplicao do questionrio ..................................................................................................36 2.2.4 Procedimentos estatsticos....................................................................................................................36
2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 Anlises univariadas........................................................................................................................................... 37 Anlises bivariadas............................................................................................................................................. 37 Anlise multivariada .......................................................................................................................................... 38

ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS ..........................................................................................39 3.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ...................................................................................................39 3.1.1 Idade.....................................................................................................................................................39 3.1.2 Gnero ..................................................................................................................................................40 3.1.3 Escolaridade.........................................................................................................................................41 3.1.4 Renda....................................................................................................................................................42 3.1.5 Utilizao de produtos e servios.........................................................................................................43 3.2 ANLISE DAS ESTATSTICAS DESCRITIVAS ..................................................................................45 3.2.1 Freqncias e ndices de satisfao por indicadores ...........................................................................45 3.2.6 Grau de satisfao com os produtos e servios....................................................................................59 3.2.4 Tabulaes cruzadas ............................................................................................................................64
3.2.4.1 3.2.4.2 3.2.4.3 Resultados da ANOVA - idade e gnero .......................................................................................................... 65 Resultados da ANOVA nvel de instruo .................................................................................................... 65 Resultados da ANOVA - renda ......................................................................................................................... 67

3.2.5 3.2.6

Resultados da regresso e da correlao.............................................................................................68 Sugestes dos respondentes para melhorar o grau de satisfao ........................................................70

CONSIDERAES FINAIS.....................................................................................................................................71 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................................................................73 APNDICE A FORMULRIO DE COLETA DE DADOS................................................................................76

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INTRODUO

A atual realidade empresarial no mundo globalizado, marcada pela concorrncia acirrada e pela velocidade dos avanos tecnolgicos, exige cada vez mais questionamentos e reflexes sobre o processo de gesto empresarial. Kotler (2000) afirma que os clientes exigem cada vez mais qualidade e servios superiores, alm de alguma customizao. Eles percebem menos diferenas reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. No mercado bancrio brasileiro, alm da concorrncia, a semelhana dos produtos e servios oferecidos obriga os bancos a buscarem um refinamento na escolha de suas estratgias de posicionamento, com lanamento de novos produtos, introduo de novas tecnologias e veiculao de campanhas destinadas a conquistar maior nmero de clientes. Entretanto, embora se reconhea a importncia vital da expanso da base de clientes, necessrio tambm manter estes clientes satisfeitos e interessados em continuar realizando seus negcios com a Instituio, para que o mesmo no acabe atrado por uma campanha mais agressiva de um concorrente. A manuteno da confiana e a satisfao dos clientes j existentes tem sido alvo de grandes esforos por parte das Instituies financeiras nos ltimos anos. unanimidade entre os pesquisadores que a manuteno apresenta custo consideravelmente menor que a conquista de novos clientes. Segundo Kotler (2000), estima-se que atrair um cliente novo pode custar at cinco vezes mais do que agradar um j existente. E pode custar at 16 vezes mais levar um novo cliente ao mesmo nvel de lucratividade do cliente perdido. Alm disso, o cliente fiel consome mais produtos, significando mais receita para a empresa e melhores perspectivas de negcios futuros. De acordo com Oliver1 (apud MILAN; BRANCHI, 2004, p.186), a satisfao um passo necessrio em direo formao da lealdade, que pode emergir da combinao de diversos fatores. Empresas que investem em relacionamentos com programas formais de marketing no apenas atraem novos clientes, como tambm mantm e melhoram suas relaes com os clientes atuais.

OLIVER, Richard L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing. v. 63, p. 33-44, 1999 .

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Nesse contexto, a estratgia da segmentao permite melhor conhecer o cliente, seu perfil e suas necessidades, possibilitando um atendimento direcionado s peculiaridades de cada um. Com isso, as empresas tm como principal ganho a fidelizao e a satisfao do cliente, ficando menos vulnerveis s aes dos concorrentes. O Banco X um grande e slido banco do varejo brasileiro, que experimentou nos ltimos anos excepcional crescimento da base de clientes, com reflexos positivos nos resultados e forte elevao do potencial de margem de contribuio a ser gerada. Por conta desse crescimento, a estrutura de atendimento em vigor tornou-se insuficiente para fazer frente aos novos desafios de negcio. Dentre os problemas identificados no atendimento, destacaram-se o excesso de clientes por carteira, as carteiras sem gerentes e a sobrecarga de trabalho nas agncias. Um novo modelo de relacionamento foi ento criado visando superar essas carncias, procurando adequar recursos escassos de estrutura da Rede de Atendimento ao potencial de rentabilidade dos segmentos de clientes. O principal critrio de segmentao adotado pelo Banco X baseia-se na capacidade econmico-financeira de seus clientes. O seu programa de segmentao para clientes pessoas fsicas subdividido em dois mdulos: o modelo de relacionamento e a segmentao comportamental, para melhor conhecer as caractersticas, potencialidades e perfil de consumo. O modelo de relacionamento compreende a classificao dos clientes em cinco perfis de segmentao, de acordo com os critrios de renda, volume de investimentos e renda bruta agropecuria anual. Essa segmentao de clientes no Banco do X define a incluso dos clientes em carteiras que possibilitam um atendimento diferenciado, com solues de produtos e servios especficos para cada segmento, cujo objetivo a satisfao e fidelizao dos clientes, incremento de receitas e negcios e maior competitividade para a empresa. Neste estudo, o pblico-alvo representa os clientes pessoas fsicas, que possuem renda bruta mensal a partir de R$ 4 mil e/ou mdia de investimentos nos ltimos seis meses superior a R$ 40 mil, e que so atendidos na Agncia Alfa do Banco X, localizada na cidade de Porto Alegre/RS. Na agncia existem atualmente oito carteiras de clientes deste segmento, totalizando 1996 clientes, atendidos por Gerentes de Contas em diversos postos de atendimento localizados em prdios de rgos distintos. A populao desta pesquisa foi constituda por 614 clientes atendidos nas carteiras Personalizado, na sede da Agncia Alfa, localizada no Foro Central

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de Porto Alegre, os quais so predominantemente servidores pblicos do Tribunal de Justia do RS (TJ/RS), do Ministrio Pblico Estadual (MP/RS), e advogados. Os clientes desse segmento despertam grande interesse por parte dos bancos. So clientes muito assediados, que possuem grande potencial de consumo e, em funo disso, tm recebido um tratamento diferenciado na maioria das instituies, com o objetivo de ampliar e intensificar o relacionamento, oferecendo produtos e servios que satisfaam suas necessidades, para obter fidelizao, rentabilizao e reteno. Os servidores do TJ/RS e do MP/RS tm como principal instituio financeira um banco concorrente do Banco X, atravs do qual recebem seus proventos, e que tambm possui agncia localizada no Foro Central, de forma que a procura pelos produtos e servios da Agncia Alfa ocorre por opo pessoal dos clientes. Com base nessas consideraes, este trabalho buscou respostas para a seguinte questo:

Qual o grau de satisfao dos clientes das carteiras Personalizado com os produtos e servios oferecidos pela agncia Alfa do Banco X, localizada no Foro Central da cidade de Porto Alegre/RS? O objetivo geral do trabalho foi medir o grau de satisfao dos clientes das carteiras Personalizado em relao aos produtos e servios disponibilizados pelo Banco X. Para atender ao objetivo geral o estudo buscou responder aos seguintes objetivos especficos: a. Identificar os atributos de satisfao mais valorizados pelos clientes das carteiras Personalizado, na Agncia Alfa do Banco X; b. Mensurar o nvel de satisfao em relao aos atributos identificados; c. Identificar os principais pontos fortes e fracos da agncia Alfa, na viso dos seus clientes; d. Recomendaes para possveis aes de melhoria por parte da empresa

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A importncia atual, acadmica e empresarial, dos estudos sobre satisfao de clientes pode ser justificada sob o aspecto gerencial, pois contribuem para um melhor entendimento dos fatores determinantes de satisfao, criao de valor, reteno e fidelizao desses clientes, o que para a empresa se traduz em vantagem competitiva e lucratividade sustentvel em longo prazo. O presente estudo traz resultados que traduzem a percepo que o cliente tem sobre os produtos e servios da empresa, e a partir dessas informaes a agncia poder desenvolver medidas e aes de melhoria de curto e/ou de longo prazo. Para chegar aos objetivos propostos foi feita inicialmente uma abordagem conceitual do tema escolhido, com base na teoria desenvolvida por autores consagrados sobre os principais aspectos ligados ao tema: Marketing, Servios, Encontros de Servios, Servios Bancrios e Satisfao do Cliente. O estudo faz tambm uma breve apresentao da empresa e de seu modelo atual de segmentao e de relacionamento com clientes pessoa fsica. Os captulos seguintes trazem a apresentao do mtodo utilizado, seguido dos resultados e da discusso dos mesmos. Finalmente so apresentadas as consideraes finais da presente pesquisa.

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QUADRO TERICO

O objetivo deste captulo explorar os principais conceitos ligados ao tema: marketing, servios, encontros de servios, servios bancrios e satisfao do cliente. O aprofundamento da temtica em questo foi feito a partir da teoria desenvolvida por autores que so referncia na rea, tais como: Kotler, Drucker, Solomon, Grnroos, Fitzsimmons, Lovelock e Wright, Gianesi e Correia, Zeithaml, Berry e Parasuraman, dentre outros. Aps a reviso de literatura, apresentado o contexto atual do Banco X e da Agncia Alfa.

1.1 MARKETING

O marketing um tema de grande interesse, tanto no meio acadmico quanto no ambiente empresarial. Geralmente visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, tanto pessoas fsicas quanto jurdicas, o marketing tem seu escopo envolvendo bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias, conforme descreve Kotler (2000). A definio tradicional de marketing o descreve como sendo a arte de vender produtos; segundo Peter Drucker2 (apud KOTLER, 2000, p.30), o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. O objetivo conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. A funo de marketing, segundo Grnroos (1993, p.160) inclui quatro partes principais:

Compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e anlise por segmentao; Para que nichos e segmentos de mercado possam ser selecionados; Para os quais os programas de marketing sejam planejados, executados e controlados e, finalmente, Preparar a organizao para que os programas e atividades de marketing sejam executados com sucesso.

DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973.

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Um dos conceitos tradicionais em marketing o marketing mix, conceito desenvolvido por Borden3 (apud GRNROOS, 1993, p.170) uma abordagem na qual o profissional de marketing visto como um misturador de ingredientes que planeja as vrias formas de concorrncia e as mistura de forma que uma funo de lucros seja otimizada ou satisfeita. McCarthy4 (apud KOTLER, 2000, p.37) classificou essas ferramentas como os 4 Ps do marketing (preo, praa, produto e promoo), mas outros autores os ampliam. Judd5 (apud GRNROOS, 1993, p.170) argumenta que deveria haver pessoas como um quinto P, enquanto que outros autores os expandem para 6 ou 7, de acordo com o contexto. Lovelock e Wright (2001) utilizam o modelo dos 8 Ps ( do ingls, product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service). Porm, mesmo estes conceitos ampliados dos Ps do marketing so considerados por muitos autores como sendo muito limitados. Na viso de Grnroos (1993), apesar de a abordagem do marketing mix ser vlida e til em alguns contextos, como os de produtos de consumo, no que se refere ao marketing de servios e ao marketing industrial ela no abrange todos os recursos e atividades, nem os processos que aparecem nos relacionamentos com o cliente durante os vrios estgios do ciclo de vida desse relacionamento. Este autor defende uma abordagem alternativa do marketing mix, que considera, alm dos meios tradicionais de competio, como publicidade, vendas pessoais, apreamento e concepo do produto, o desenvolvimento e a manuteno de relacionamentos duradouros com os clientes.

1.2 SERVIOS

Os servios esto entre as mais antigas atividades empresariais: servios financeiros, de transporte de cargas e passageiros e o comrcio de vinhos remontam aos tempos bblicos. Na atualidade o setor de servios, representados por servios de todos os tipos, inclusive os oferecidos por organizaes pblicas e sem fins lucrativos, constitui uma grande fatia da

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BORDEN, N. H. The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, junho de 1964 MCCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. Homewood, IL: Irwin, 1996. 5 JUDD, R.C. Differentiate with the 5th P: People. Industrial Marketing Management, novembro, 1987

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economia em todo o mundo, participao que cresce medida que uma economia nacional se desenvolve. No Brasil, segundo dados do IBGE, o setor Servios representa quase dois teros do emprego urbano metropolitano e respondeu no ano de 2009 por 68,5% do PIB, numa trajetria semelhante evoluo econmica dos pases desenvolvidos. No mbito da economia mundial, a expanso das atividades de servios constituiu uma das mais importantes mudanas introduzidas no cotidiano humano no sculo XX. H na literatura especializada muitas definies para o termo servios. Kotler (2000, p.448) define da seguinte maneira:
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a um produto concreto.

Lovelock e Wright (2001) consideram servios como sendo atividades econmicas que geram valor e benefcios para os clientes, em tempo e lugar especfico. O objetivo principal de uma transao de servios promover a satisfao ou atender o desejo do cliente, segundo definio de Etzel (2001). De acordo com Grnroos (1993, p.36), um servio um fenmeno complexo, cuja definio pode ser proposta da seguinte forma:
O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre cliente e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que fornecida como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

1.2.1

Diferenas entre bens e servios

Os servios apresentam quatro caractersticas principais que os diferenciam dos bens fsicos (KOTLER 2000; GRNROOS, 1993):

Intangibilidade: diferentemente dos produtos fsicos, os servios so basicamente intangveis, ou seja, no podem ser tocados, sentidos, vistos, cheirados, ouvidos ou provados antes de serem adquiridos; Inseparabilidade: significa que os servios so, at certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente. A pessoa encarregada de prestar o servio parte dele, e o cliente tambm est presente enquanto ele executado, de

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forma que h uma interao prestador de servios-cliente, a qual afeta o resultado final;

Variabilidade ou heterogeneidade: Pelo fato de serem produzidos e consumidos simultaneamente, sob condies de tempo real, e dependerem de quem fornece e de onde e quando so fornecidos, h uma maior variabilidade tanto nos insumos quanto nos produtos dos servios; Perecibilidade do resultado: os servios no podem ser estocados, por isso so muito sensveis demanda (sazonalidade).

Alm dessas caractersticas bsicas, Lovelock e Wright (2001) listam outras diferenas que ajudam a distinguir as tarefas associadas ao marketing e administrao de servios daquelas envolvidas nos bens fsicos:

Os clientes extraem valor dos servios sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangvel; H um envolvimento do cliente no processo de produo e a alterao deste geralmente afeta o papel desempenhado pelos clientes; Outras pessoas podem fazer parte do produto, o que torna desafiadora a administrao dos encontros de servios (entre clientes e fornecedores) de modo a se criar uma experincia satisfatria; Muitos servios so de difcil avaliao pelo cliente, mesmo depois do consumo; O fator tempo relativamente mais importante, pois muitos servios so entregues em tempo real. Os clientes so cada vez mais sensveis a essa varivel e a velocidade passa a ser um elemento fundamental para um bom servio; Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos e fsicos.

1.2.2

Classificao dos servios

Apesar das diferenas apresentadas pelos servios em relao aos bens fsicos, muitas das especificaes acima no podem ser totalmente generalizveis, pois algumas delas podem ser vlidas para alguns tipos de servios e no para outros. A classificao tradicional de servios

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agrupados por ramo de atividade no contempla essas diferenciaes. Por isso h na literatura especializada vrias propostas para classific-los, como afirma Grnroos (1993). Lovelock e Wright (2001) apresentam as classificaes mais significativas da seguinte forma:

Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de servio; Destinatrio direto do processo de servio (a medida na qual os prprios clientes so envolvidos no processo de servio); Lugar e tempo de entrega do servio; Grau de personalizao ou de padronizao envolvido na entrega do servio; Natureza da relao com os clientes; Medida na qual a oferta e a demanda esto em equilbrio; Medida na qual instalaes, equipamentos e pessoal participam do servio.

1.3 ENCONTROS DE SERVIO

Na definio de Lovelock e Wright (2001), encontros de servio so as interaes pessoais que ocorrem durante um determinado perodo de tempo entre cliente e empregados, equipamentos de auto-atendimento ou instalaes fsicas das empresas de servio. Essas situaes so chamadas de momento da verdade, conceito introduzido na literatura especializada em gerncia de servios por Normann6 (apud LOVELOCK E WRIGHT, 2001, p.62):
Poderamos dizer que a qualidade percebida realizada no momento da verdade, quando o fornecedor do servio e o cliente do servio se confrontam na arena. Nesse momento, eles esto, em grande parte, entregues a seus prprios recursos. (...) a habilidade, a motivao e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente que, em conjunto, criaro o processo de entrega de servio.

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), cada momento da verdade reflete um momento de interao entre um cliente e um fornecedor de servios, onde cada um deles desempenha um papel em um ambiente preparado pela organizao de servio. Assim, o encontro em servios pode ser visto como uma trade, cuja dinmica de relaes sugere possveis fontes de

NORMANN, Richard. Service Management: Strategy and Leadership in Service Businesses. Chichester, UK: Wiley, 1991.

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conflitos e oportunidades. Essa interao que vai definir na mente do cliente a qualidade do servio. O grau de importncia do encontro de servios e seu impacto crtico sobre a percepo que o cliente ter do servio pode ser avaliado nas palavras de Grnroos (1993, p.55):
O conceito de hora da verdade, literalmente, significa que esta a ocasio e o lugar onde e quando o prestador de servio tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus servios. o verdadeiro momento de oportunidade. No prximo momento a situao j terminou, o cliente j se foi [...]. O momento de oportunidade passou.

Os encontros de servio podem acontecer sob as mais diversas formas: por telefone, por tecnologia da informao (internet, equipamentos de auto-atendimento) ou fisicamente. Considerando o grau de interao do cliente com o pessoal de servios, os elementos fsicos do servio ou com ambos, Lovelock e Wright (2001) agrupam os servios em trs nveis de contato do cliente:

Servios de alto contato: so aqueles em que os clientes visitam pessoalmente a instalao de servios e envolvem-se diretamente com a organizao prestadora de servios e seus funcionrios (ex: servios mdicos, cabeleireiros, hotis, restaurantes, agncias bancrias); Servios de mdio contato: so aqueles que envolvem uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da organizao (ex: servios de assessoria financeira, atendimento bancrio por telefone, lavanderia, cinema); Servios de baixo contato: exigem contato mnimo ou nenhum contato entre os clientes e a operao de servio. o caso dos servios prestados por meio de canais de distribuio eletrnicos, ou mesmo fsicos, mas onde a base de contato impessoal (TV a cabo, home banking, servios pela internet, seguros).

Durante a prestao do servio o cliente vivencia uma srie de momentos da verdade, que ocorrem numa sequncia qual se d o nome de ciclo do servio. A percepo do cliente acerca do servio formada em cada um desses momentos, porm nem todos tm a mesma importncia para o cliente e h alguns que so crticos ou fundamentais para a percepo do cliente a respeito do servio prestado. A deciso de um cliente de permanecer fiel empresa ou de rejeit-la a soma de muitos pequenos encontros.

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Final do ciclo

Incio do ciclo

Ciclo de Servio

Momentos finais permanecem mais fortes na memria do cliente

Momentos iniciais preparam a percepo do cliente para o que vem depois

Figura 1 - Os momentos da verdade iniciais e finais so normalmente crticos Fonte: Adaptado de Gianesi e Correa (1996)

1.4 SATISFAO DO CLIENTE

Para Kotler (2000, p. 58) a satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento, resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado, em relao s expectativas da pessoa. Se o desempenho ficar acima das expectativas o consumidor estar satisfeito ou mesmo encantado. Caso o desempenho se iguale s expectativas, ele no fica satisfeito nem insatisfeito. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor fica insatisfeito. De acordo com Solomon (2002) a satisfao/insatisfao determinada pelas sensaes gerais ou atitudes que uma pessoa tem em relao a um produto ou servio depois de compr-lo, num processo de avaliao que acontece medida que os produtos/servios so integrados em suas atividades dirias de consumo. Segundo Motta (2002, p. 2), a satisfao pode ser definida como o sentimento do cliente quanto ao atendimento de suas necessidades e desejos. Desta forma, a satisfao pode ser definida com o reflexo daquilo que o consumidor sente mediante a comparao entre o que espera de um servio/produto e o que percebe aps seu consumo.

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Todas as definies, acima propostas, envolvem trs elementos caractersticos do conceito de satisfao:

Trata-se de um estado de natureza psicolgica, que sugere um julgamento baseado na experincia resultante de um processo cognitivo (racional), juntamente com elementos afetivos (emocional); Provm de uma experincia de consumo, ou seja, surge de uma avaliao posterior compra; Possui uma caracterstica relativa, pois provm de um processo comparativo entre a experincia de consumo subjetiva, vivida pelo consumidor, e uma base referencial anterior compra.

Ainda segundo Kotler (2000, p. 44), estima-se que atrair um cliente novo pode custar at cinco vezes mais do que agradar um j existente 7. E pode custar at 16 vezes mais levar um novo cliente ao mesmo nvel de lucratividade do cliente perdido. Alm disso, o cliente satisfeito procura o servio novamente e o divulga para outras pessoas, significando mais receita para a empresa e melhores perspectivas de negcios futuros. De acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman8 (apud MILAN; BRANCHI, 2004, p.235) quando um cliente permanece conectado empresa por um longo perodo de tempo, satisfeito com os produtos ou servios, mais provvel que esse cliente compre mais produtos e promova comunicao boca a boca favorvel. A importncia da viso de longo prazo destacada por Anderson, Fornell e Lehmann9 (apud MILAN; BRANCHI, 2004, p.237) quando afirmam que os retornos econmicos decorrentes da melhoria da satisfao dos clientes no so percebidos de imediato, pois a satisfao ir afetar comportamentos futuros. Segundo Gianesi e Corra (1996), a avaliao que o cliente faz, durante ou aps o trmino do processo de servio, se d atravs da comparao entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do servio. Ainda segundo os mesmo autores, existem quatro fatores que podem influenciar a expectativa do cliente em relao a um servio:
7 8

SELLERS, Patrcia. Getting customers to love you. Fortune, 1989. ZEITHAML, Valarie A; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 1996. 9 ANDERSON, Eugene W.; FORNELL, Claes; LEHMANN, Donald R. Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 1994.

22

A propaganda boca-a-boca, que so recomendaes que os clientes recebem de terceiros; A experincia anterior, que, pelo fato de o cliente ter conhecimento prvio do servio, o torna mais exigente; A necessidade pessoal, que pode ser considerada o principal formador de expectativas, j que com o objetivo de suprir a essas necessidades que os clientes procuram o produto ou servio; A comunicao externa, que proveniente do prprio prestador de servio, quando anuncia um produto ou servio, aumentando a expectativa do cliente.

1.4.1

A relao entre qualidade e satisfao

A qualidade leva satisfao do cliente, que por sua vez, o caminho fidelidade e lealdade, culminando com uma maior lucratividade. Cabe ressaltar, porm, que nem sempre a satisfao leva fidelidade e lealdade, embora ela seja obrigatoriamente precursora de ambas.

QUALIDADE

SATISFAO

LEALDADE

LUCRATIVIDADE

1 Figura 2 - Estgios da lucratividade Fonte: Adaptado de Oliver10 (apud MILAN; BRANCHI, 2004, p.236)

Segundo Kotler (2000), atravs da execuo de um servio com qualidade superior que se obtm sucesso entre os concorrentes. As exigncias mais importantes para a entrega de servios de qualidade foram destacadas em modelo formulado por Parasuraman, Zeithaml e Berry11 (apud GIANESI E CORREA, 1996, p. 90):
Confiabilidade habilidade de prestar o servio de forma confivel, precisa e consistente; Responsividade - a disposio de prestar o servio prontamente e auxiliar os clientes;

10

OLIVER, Richard L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: Irwin/McGraw-Hill, 1997. 11 PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valerie A.; BERRY, Leonard L. Delivering service quality: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990.

23

Confiana - conhecimento (competncia) e cortesia dos funcionrios e sua habilidade de transmitir confiana, segurana e credibilidade; Empatia o fornecimento de ateno individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicao; e Tangveis a aparncia das instalaes fsicas, dos equipamentos, dos funcionrios e dos materiais de comunicao.

A partir da combinao das vises de diferentes autores e de observaes empricas Gianesi e Correa (1996) definiram um conjunto de critrios de avaliao dos servios. A proposta pode ser observada na figura 3.

Consistncia Flexibilidade Velocidade de Atendimento

Competncia

Critrios de Avaliao da Qualidade do Servio

Atendimento Atmosfera

Credibilidade/ Segurana

Acesso

Tangveis

Custo

Figura 3 - Os critrios de avaliao da qualidade do servio Fonte: Adaptado de Gianesi e Correa (1996)

Quando a qualidade do servio cai abaixo do nvel esperado pelo cliente ocorre um gap (ou lacuna) entre o desempenho do fornecedor e as expectativas do cliente. De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry12 (apud Kotler, 2000, p. 459), h cinco lacunas que causam fracasso na entrega de servios de alta qualidade:

Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da gerncia, que ocorre quando a gerncia no entende corretamente o que o cliente quer;

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valerie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 1985.

12

24

Lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade dos servios, quando a organizao no consegue manter um padro especfico de desempenho; Lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega, por deficincias no treinamento dos funcionrios, incapacidade ou desinteresse em relao ao padro de desempenho estabelecido pela empresa; Lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas, quando as expectativas dos clientes so afetadas por declaraes feitas por representantes da empresa e por informaes de propaganda; Lacuna entre o servio percebido e o servio esperado, que ocorre quando o consumidor no percebe a qualidade do servio.

1.4.2

Medindo a satisfao do consumidor

Kotler (2000) afirma que indispensvel o monitoramento da satisfao, das aes e da utilizao do produto, depois de efetuada a compra, como forma de atingir a plena satisfao dos clientes e assim alcanar a reteno e fidelizao dos mesmos. Ainda segundo Kotler (2000, p.70), a empresa deve avaliar a satisfao de seus clientes regularmente, pois um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo. Compra mais medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa produtos existentes. Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos. D menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e menos sensvel a preo. Oferece idias sobre produtos ou servios empresa. Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotinizadas.

De acordo com Motta (1999), a mensurao da satisfao de um servio um processo de pesquisa que parte da premissa de que todo servio constitui um sistema de caractersticas, cuja combinao tem um propsito conhecido. A satisfao com um servio reflete a satisfao com suas caractersticas, de modo que sua medida combina a satisfao que o consumidor obtm no desempenho de determinadas caractersticas do sistema, selecionadas de acordo com o grau de importncia que o consumidor lhes atribui. Desta forma, ainda segundo Motta (1999, p. 7), o esforo para medir satisfao comea com a identificao daquilo que ser medido e termina com a quantificao de respostas. Para Rossi e Slongo (1997), a gerao de indicadores numa pesquisa de satisfao de suma importncia porque deles que resultar a validade desse tipo de pesquisa. Os autores propem um mtodo brasileiro de pesquisa de satisfao de clientes, no qual ressaltam a

25

importncia da gerao dos indicadores, de modo que o cliente possa expressar estados de satisfao (e/ou insatisfao) em relao a elementos que de fato sejam por ele valorizados nas suas relaes com a empresa ofertante. Segundo Gianesi e Correa (1996), sejam quais forem os critrios priorizados pelos clientes, a sua medio no uma tarefa fcil. Nem todos permitem medidas objetivas e nem todos so quantificveis. H formas de medir desempenho qualitativo, as quais objetivam levantar, junto ao cliente, suas percepes, e uma das formas mais usadas para tentar objetivar e facilitar o tratamento das respostas quanto s percepes dos clientes a escala de classificao por itens (dentre as quais a escala de Likert, amplamente utilizada). De acordo com Malhotra (2001) esta escala de medida descrita como sendo aquela que apresenta nmeros ou descries sumrias associadas a determinadas categorias que so ordenadas em termos de posio na escala. Os quesitos podem ser perguntas diretas sobre os parmetros de desempenho, como podem tambm conter afirmaes com as quais os clientes podem concordar ou no concordar, com diversos graus de nfase, ou ainda ser indiferentes a ela. H divergncias entre os tericos sobre qual a melhor escala para medir a satisfao do consumidor. De uma maneira geral as divergncias giram em torno do nmero ideal de categorias. Para Rossi e Slongo (1998, pag.6) o importante analisar os propsitos que levam o pesquisador a conceber um sistema de avaliao da satisfao dos consumidores e, a partir dessa compreenso, elaborar o tipo de escala mais apropriado, que seja confivel e vlido.

1.5 SERVIOS BANCRIOS Segundo Parente13 (apud LAS CASAS, 2007, p. 202), as instituies bancrias so classificadas como aquelas que atuam no segmento de varejo com prestao de servio para o seu consumidor final, o que quer dizer que as pessoas adquirem o servio bancrio para seu uso prprio. A rea bancria integra o sistema financeiro do pas e a indstria de servios financeiros faz parte do setor tercirio da economia. O setor de servios bancrios tem uma importncia fundamental, tendo em vista seu papel na economia nacional. De acordo com Las Casas (2007), as primeiras instituies financeiras
13

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. So Paulo: Atlas, 2000.

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atuavam basicamente com emprstimos e captao de recursos. Ao longo dos anos diversas mudanas ocorreram tanto em relao legislao bancria quanto s prticas bancrias. Os avanos tecnolgicos e as mudanas rpidas nas necessidades dos clientes contriburam para o crescimento do setor bancrio, permitindo a criao de novos produtos e servios voltados para o atendimento em massa, dispensando a presena do cliente na agncia para sua execuo. Atualmente as instituies bancrias oferecem aos seus correntistas, alm da simples guarda e administrao do saldo, produtos como seguros, planos de previdncia, capitalizao, cartes de crdito, financiamentos diversos, aplicaes, dbitos automticos em conta, dentre outros. Os bancos tambm tm investido cada vez mais em tecnologia, procurando permitir o acesso do cliente aos seus servios atravs dos mais diversos canais: via Internet, telefone, celulares, palmtops, fax, centrais de atendimento etc. A abertura dos mercados e o crescimento da onda de fuses e aquisies trouxeram ao setor bancrio brasileiro um impacto muito significativo em termos de concorrncia, e a necessidade de adoo de uma estratgia de aproximao e conhecimento dos clientes, para manterem-se lucrativos. A busca de diferenciais uma postura constante da administrao mercadolgica dos bancos, embora, segundo Las Casas (2007), as possibilidades de diferenciao sejam bem limitadas. A tecnologia atual permite agilizar procedimentos, bem como identificar melhor o perfil de cada cliente, e oferecer comodidades e benefcios orientados para o padro de cada consumidor, porm, por fora da fiscalizao e normatizao do Banco Central, os produtos e servios tendem a ser, em sua maioria e essncia, iguais em todas as instituies participantes do mercado. Alm disso, de acordo com Las Casas (2007), pelo fato de haver uma saturao do mercado bancrio, tanto pelo lado da oferta como pelo lado da demanda, h muitos bancos disputando os mesmos clientes rentveis, o que torna ainda mais importante a manuteno dos clientes interessantes j conquistados. Dentro desse contexto, segundo Levesque e McDougall14 (apud Almeida, Figueiredo e Zacharias, 2008, p.3), muitos bancos tm direcionado suas estratgias para aumentar a satisfao e a lealdade de seus clientes melhorando a qualidade dos servios. Alm de o custo de manter clientes existentes ser menor do que o custo de conquistar clientes novos, os clientes satisfeitos podem aumentar a sua parcela de negcios, fazendo mais transaes e investimentos, elevando,

14

LEVESQUE, T; MCDOUGALL, G. H. G. Determinants of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing. v.14, n.7, 1996

27

dessa forma, as receitas da empresa e a rentabilidade a longo prazo. Contudo, para que seja possvel adequar o nvel de qualidade em relao ao que esperado pelo cliente, faz-se necessrio que a organizao obtenha informaes sobre o nvel de satisfao do mesmo.

1.5.1

Indicadores de satisfao no mercado bancrio

Aps extensa reviso de literatura, Almeida, Figueiredo e Zacharias (2008) elaboraram uma lista com os principais aspectos dos servios dos bancos de varejo, abordando os diferentes canais de atendimento bem como produtos e servios oferecidos, gerando itens especficos para mensurar a satisfao dos clientes com relao a esses itens. Na pesquisa realizada no ano de 2006 com 1.001 clientes de servios bancrios do varejo, nas cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo, os autores chegaram concluso de que as prticas de recuperao do servio adotadas pelos bancos se constituem no fator que mais influencia a satisfao geral do cliente. Outros fatores, como a satisfao com os gerentes, com os produtos e servios oferecidos e com os caixas eletrnicos, tambm foram identificados como importantes para os clientes bancrios, enquanto a satisfao com o atendimento por telefone e com o atendimento nos caixas no foi considerada fator significativo. Ainda com relao gerao de indicadores, a aplicao do mtodo brasileiro de pesquisa de satisfao de clientes proposto por Rossi e Slongo (1997) em pesquisa desenvolvida pelo Banco do Brasil S.A. (2002) traz como resultados da pesquisa qualitativa os seguintes grupos de indicadores de satisfao: atendimento pessoal, atendimento telefnico, atendimento na agncia, gerncia, terminais eletrnicos, internet banking, produtos, informaes sobre produtos e servios, comodidade e convenincia, preos, segurana, comunicao, apoios e patrocnios e imagem. Na pesquisa quantitativa os indicadores de maior impacto foram: imagem, atendimento pessoal, produtos, gerncia, atendimento na agncia, comunicao, informaes sobre produtos e servios, preos e terminais eletrnicos.

28

1.6 O BANCO X

O Banco X um grande e slido banco do varejo brasileiro, com uma vasta rede de atendimento, que inclui mais de quatro mil agncias e de 40 mil caixas eletrnicos em todo o pas. Nos ltimos anos experimentou excepcional crescimento da base de clientes, com reflexos positivos nos seus resultados e forte elevao do potencial de negcios a serem gerados. Por conta desse crescimento, e para adequar a estrutura da Rede de Atendimento ao potencial de rentabilidade dos segmentos de clientes, foi criado um novo modelo de relacionamento, pautado nos conceitos de segmentao e encarteiramento, dentre outros. Segundo Kotler, em mercados amplos as empresas precisam identificar os segmentos porque so muitos os clientes e eles se diversificam em suas exigncias. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares (KOTLER, 2000, p.278). O principal critrio de segmentao adotado pelo Banco X baseia-se na capacidade econmico-financeira de seus clientes. O seu programa de segmentao para clientes pessoas fsicas subdividido em dois mdulos: o modelo de relacionamento e a segmentao comportamental, para melhor conhecer as caractersticas, potencialidades e perfil de consumo. O modelo de relacionamento compreende a classificao dos clientes em 5 perfis de segmentao, de acordo com os critrios de renda, volume de investimentos e renda bruta agropecuria anual (RBA), conforme pode ser visto no Quadro 1. Essa segmentao de clientes no Banco do X define a incluso dos clientes em carteiras que possibilitam um atendimento diferenciado, com solues de produtos e servios especficos para cada segmento, cujo objetivo a satisfao e fidelizao dos clientes, incremento de receitas e negcios e maior competitividade para a empresa.

29

Quadro 1 - Parmetros da segmentao dos clientes pessoas fsicas no Banco "X" Fonte: Banco X (2010, p. 5)

As carteiras Personalizado atendem basicamente os clientes dos segmentos PF B e PFC. O modelo de atendimento Personalizado caracterizado pela personalizao e diferenciao de tratamento aos clientes, dentro de um conceito de relacionamento de longo prazo, sustentado pelo conhecimento, confiana, comprometimento e atendimento integral das demandas apresentadas pelos clientes, conforme Banco X (2010):
Assessoria financeira. Produtos especficos e solues tempestivas. Comodidade e agilidade, em parte atendidas por meio de canais alternativos. Convenincia e rapidez no acesso ao Banco. Segurana e rentabilidade nas transaes financeiras. Sigilo e discrio total sobre os negcios realizados confidencialidade no relacionamento.

A estrutura de atendimento nas carteiras Personalizado composta por gerentes de contas e assistentes de negcios treinados para ampliar e intensificar o relacionamento, oferecendo produtos e servios que satisfaam as necessidades dos clientes, obtendo fidelizao, rentabilizao e reteno, prestando assessoria financeira adequada s necessidades e aos desejos do cliente, ampliando o relacionamento, pela extenso da oferta de produtos e servios, orientando e, se for o caso, direcionando suas transaes financeiras para os canais alternativos disponveis, possibilitando a automao da oferta de produtos e servios. Quando do comparecimento do cliente a alguma agncia o sistema Gerenciador do Atendimento utilizado pelo Banco X identifica o segmento ao qual esse cliente pertence e o encaminha equipe responsvel pelo seu atendimento. Esta pesquisa se concentrou nos clientes dos segmentos PF B e PFC atendidos especificamente nas carteiras Personalizado da Agncia Alfa do Banco X, localizada no

30

Foro Central, em Porto Alegre/RS. A Agncia Alfa possui oito carteiras de clientes do segmento, sendo duas localizadas no Foro Central, e as demais em outros postos de atendimento. No Foro Central a Agncia Alfa focada principalmente no atendimento ao nicho de mercado composto pelos servidores pblicos da Justia Estadual, servidores do Ministrio Pblico Estadual e advogados. De acordo com Kotler (2000, p. 279), um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente atendidas. A estratgia de nicho de mercado definida pelo Banco X para os servidores pblicos determina aes de atrao e reteno e condies diferenciadas em produtos massificados, como por exemplo, as taxas para emprstimo consignado em folha.

31

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Este captulo explicita a estratgia de pesquisa adotada, assim como o delineamento de sua metodologia. Descreve, tambm, a populao-alvo da pesquisa, o mtodo de coleta de dados empregado bem como o de anlise de dados. O mtodo foi escolhido de acordo com o objetivo principal do trabalho de mensurar o grau de satisfao dos clientes com renda bruta acima de R$ 4 mil e/ou investimentos financeiros acima de R$ 40 mil, com relao aos produtos e servios oferecidos pela agncia Alfa do Banco X. Para atender a este objetivo, a pesquisa assumiu uma estratgia de estudo de carter exploratrio-conclusivo, sendo dividida em duas fases: a) Pesquisa exploratria: reviso bibliogrfica para identificao dos indicadores de satisfao; b) Pesquisa descritiva: utilizao do mtodo de survey com aplicao de questionrio estruturado.

2.1 ETAPA EXPLORATRIA

Segundo Malhotra (2001), o principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador, fornecendo critrios sobre a situao problema enfrentada. A pesquisa exploratria significativa em qualquer situao da qual o pesquisador no disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa, sendo caracterizada por flexibilidade e versatilidade em relao aos mtodos, pois nela no so empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa. Partindo deste entendimento buscou-se na reviso de literatura um maior aprofundamento sobre o assunto e identificao dos principais atributos que compem a percepo e expectativas com relao qualidade e satisfao em servios.

32

2.1.1 Reviso de literatura

Nesta etapa foram levantados os atributos e indicadores para medir a satisfao dos clientes. Segundo Rossi e Slongo (1997), a gerao dos indicadores de satisfao de extrema importncia, pois deles que ser gerada a validade da pesquisa. Os autores sugerem que a pesquisa exploratria para gerao destes indicadores seja de natureza qualitativa e realizada atravs de grupos de foco ou entrevistas de profundidade. Devido ao pouco tempo disponvel para a realizao desta pesquisa, foram utilizados os mesmos indicadores apontados pelos clientes na pesquisa qualitativa desenvolvida por Banco do Brasil S.A. (2010), tambm aplicados por Mioto (2007) em trabalho de concluso de curso de Especializao apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), e que teve orientao da Prof. Jordana Liberali. Tais indicadores foram confirmados com os principais elementos citados na reviso bibliogrfica. Os indicadores identificados nesta etapa foram os seguintes:

Atendimento na agncia Atendimento telefnico Gerncia de relacionamento Agilidade do atendimento Clareza nas informaes Conhecimento de produtos e servios Soluo de problemas Demonstrao de interesse Atendimento personalizado Cortesia, presteza e ateno

Comodidade e Convenincia Ambiente organizado Terminais de auto-atendimento Site do banco na internet Produtos e Servios oferecidos Preos e Tarifas praticadas Segurana e confiabilidade Comunicao Apoios e Patrocnios Imagem

33

2.2

ETAPA DESCRITIVA: PESQUISA QUANTITATIVA

Segundo Malhotra (2001), os critrios obtidos com a pesquisa exploratria podem ser verificados por uma pesquisa conclusiva, a qual geralmente mais formal e estruturada que a exploratria, baseada em amostras grandes e representativas e cujos dados obtidos esto sujeitos anlise quantitativa. A pesquisa descritiva, de acordo com Malhotra (2001), um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrio de algo. Ela busca identificar quais situaes, eventos, atitudes ou opinies esto manifestas em uma populao; descreve a distribuio de algum fenmeno na populao ou, ainda, faz uma comparao entre essas distribuies. Um dos principais mtodos empregados na concepo da pesquisa descritiva, segundo o mesmo autor, o mtodo de survey, baseado no interrogatrio dos participantes aos quais so feitas diversas perguntas sobre seu comportamento, atitudes, intenes, percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de estilo de vida. Esta etapa teve como objetivo mensurar o nvel de satisfao dos clientes da agncia, de acordo com os objetivos propostos. Para obteno das informaes utilizou-se o mtodo de survey e coleta estruturada de dados. Este item objetiva a descrio dos dados primrios, desde a elaborao do questionrio, a coleta, at chegar anlise. Nele so definidas populao e amostra para a coleta de dados, descritos o pr-teste, a aplicao do questionrio e os procedimentos estatsticos que foram utilizados para anlise dos dados da pesquisa.

2.2.1

Elaborao do questionrio

A tcnica utilizada nesta pesquisa para a obteno de informaes sobre a amostra foi o questionrio, elaborado a partir dos indicadores de satisfao identificados na etapa exploratria. De acordo com Malhotra (2001), o questionrio um conjunto formal de perguntas especficas cujo objetivo obter dos entrevistados a informao desejada. Para atender aos objetivos propostos, o questionrio foi desenvolvido em dois blocos:

34

a) O primeiro contendo vinte questes estruturadas sobre avaliao de satisfao, com escalas de resposta do tipo intervalar de 1 a 6 pontos. b) O segundo bloco com cinco questes estruturadas que objetivam caracterizar os clientes quanto idade, sexo, grau de instruo, renda e utilizao de produtos do Banco, e mais uma questo aberta para permitir que os clientes que desejassem oferecessem sugestes de melhoria para a agncia. Perguntas estruturadas so aquelas que especificam previamente as alternativas de respostas e o seu formato, conforme conceito de Malhotra (2001). Por sua vez, a escala intervalar, utilizada no primeiro bloco, aquela em que se utilizam nmeros para classificar objetos, de tal modo que distncias numericamente iguais na escala representam distncias iguais na caracterstica que est sendo medida (MALHOTRA, 2001, p.240). A escolha pela escala intervalar de 6 pontos justifica-se pela possibilidade de diferenciar mais claramente o sentimento de satisfao ou de insatisfao quanto aos indicadores, medido em diversos graus. Com esta escala, o respondente inicialmente posiciona-se entre duas alternativas, definindo se est satisfeito ou insatisfeito em relao a determinado atributo e, a seguir (segunda etapa), emite sua opinio sobre a intensidade desse sentimento. Para as questes do primeiro bloco foi solicitada atribuio de conceitos de 1 a 6 , conforme a escala abaixo, com a orientao de deixar o item sem assinalar caso o respondente se sentisse sem condies de opinar. Segundo Malhotra (2001), este tipo de escala definido como sendo uma escala equilibrada (com o mesmo nmero de categorias favorveis e desfavorveis) e no forada, pois proporciona aos entrevistados a opo sem opinio. 1 Muito insatisfeito; 2 Insatisfeito; 3 Pouco Insatisfeito; 4 satisfeito; 4 Pouco Pouco satisfeito; 5 5 Satisfeito; Satisfeito; 6 satisfeito 6 Muito Muito satisfeito

As questes estruturadas do segundo bloco do questionrio destinaram-se caracterizao scio-econmica e demogrfica dos respondentes (variveis faixa etria, gnero, nvel de instruo, renda mensal) e mensurao da utilizao dos produtos do Banco X, dados importantes para o cumprimento dos objetivos especficos da presente pesquisa. A questo aberta na qual os clientes puderam apresentar sugestes foi includa para atender ao objetivo especfico (d) atravs de contribuies dos prprios clientes.

35

2.2.2

Populao e amostra

A agncia Alfa do Banco X possui atualmente 1996 cliente atendidos por 8 gerentes de contas nas carteiras Personalizado, em locais distintos. Este estudo foi realizado junto aos clientes atendidos nas duas carteiras Personalizado localizadas no Foro Central de Porto Alegre/RS, atualmente cerca de 614 clientes, dentre os quais foi retirada uma amostra no probabilstica, por convenincia, levando em considerao o critrio de facilidade de acesso. De acordo com Malhotra (2001) este tipo de amostragem pode fornecer boas estimativas sobre as caractersticas da populao, embora no seja possvel uma avaliao objetiva sobre a preciso dos resultados amostrais. Como nem todos os elementos da populao tm a mesma chance de serem selecionados, os resultados no podem ser generalizveis. Para definio do tamanho da amostra avaliam-se os seguintes aspectos: se o universo finito ou infinito; desvio-padro para o nvel de confiana estabelecido - normalmente usa-se 95%; e a proporo em que a caracterstica foco da pesquisa se manifesta na populao quando no h parmetros, usa-se em geral 50%, consideram Freitas et al.15 (apud Chiusoli e Pacagnan, 2009, p. 91). Segundo Richardson (1999), quando a populao pesquisada no supera 100.000 elementos, a frmula a ser usada para o clculo do tamanho da amostra pode ser: 2. p . q . N n = e2 (N-1) + 2 p.q
Fonte: Adaptado de Richardson (1999)

Onde: n =Tamanho da amostra. 2 = Nvel de confiana escolhido, expresso em nmero de desvios-padro. p = Percentagem com a qual o fenmeno se verifica. q = Percentagem complementar (100-p). N = Tamanho da populao. e2 = Erro mximo permitido

15

FREITAS, H.; MOSCALORA, J.; OLIVEIRA, M.; SACCOL, A. Z. O mtodo da pesquisa survey. Revista de Administrao da USP, So Paulo, v. 35, n. 3, p. 105-112, jul.-set. 2000.

36

A amostra calculada foi de 243 clientes, considerando-se uma margem de erro de 5% entre a mdia amostral e a mdia populacional, numa populao de 614 clientes, com uma percentagem com a qual o fenmeno se verifica de 50% e 5% de probabilidade de que os resultados encontrados na pesquisa devam-se ao acaso, isto , que no ocorram em funo do tratamento dispensado s variveis.

2.2.3

Pr-teste e aplicao do questionrio

Antes da aplicao do questionrio foi realizado um pr-teste com 5 clientes que posteriormente foram excludos da amostra, de forma a verificar o grau de compreenso das questes, se o tempo de resposta estava adequado, e se havia necessidade de alguma alterao. A aplicao do pr-teste no indicou a necessidade de alteraes no questionrio. Aps a realizao do pr-teste, e validao dos questionrios, estes foram entregues aos clientes, nos meses de setembro e outubro/2010. Os clientes receberam os questionrios quando de seu comparecimento agncia, e os responderam pessoalmente enquanto aguardavam o atendimento. Alguns questionrios foram entregues diretamente no local de trabalho dos clientes, com devoluo posterior. O controle amostral no presente estudo foi feito atravs da utilizao dos sistemas de informaes do Banco X, que identificam o cliente e informam o segmento e carteira ao qual pertence. Devido ao pouco tempo disponvel para realizao da pesquisa, foram aplicados 116 questionrios, com ndice de resposta de 100%. Do total de questionrios foram descartados 8 por no acusarem varincia nas respostas do primeiro bloco ou por no terem preenchidas algumas das questes do segundo bloco, restando 108 questionrios vlidos. 2.2.4 Procedimentos estatsticos Os dados coletados foram tabulados pelo Windows Excel e tratados estatisticamente pelo software Satisfaction Package Special Swess (SPSS). As tcnicas estatsticas empregadas foram:

Anlises univariadas: distribuio de freqncia, mdia ( x ) e desvio padro (). Anlises bivariadas: tabulao cruzada associada a testes de anlise

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de varincia (ANOVA).

Anlise multivariada: anlise de regresso mltipla associada ao coeficiente de Pearson.

2.2.4.1 Anlises univariadas As anlises univariadas foram utilizadas para caracterizao da amostra e apresentao dos resultados de uma forma geral. A distribuio de freqncia foi examinada considerando valores absolutos e relativos das respostas a cada varivel. Segundo Malhotra (2001), o objetivo da distribuio de freqncia obter uma contagem do nmero de respostas associadas a diferentes valores de uma varivel, e expressar essas contagens em termos de percentuais. No caso especfico desta pesquisa, a distribuio de freqncia til para identificar concentraes e disperses nas respostas dos entrevistados a cada varivel. Para as variveis do primeiro bloco do questionrio, onde foi utilizada a escala intervalar, foram analisadas as mdias ( x ) e desvios padres (), a fim de verificar como a amostra se comportava, de maneira geral, em relao a cada varivel. A mdia ( x ) foi utilizada para analisar a tendncia central da distribuio de freqncia nos diferentes graus de satisfao para cada atributo, e o desvio padro () para verificar a disperso da distribuio em relao mdia.

2.2.4.2 Anlises bivariadas A tabulao cruzada (cross tabs) uma tcnica estatstica que combina em uma tabela nica as distribuies de freqncia de duas ou mais variveis, ajudando a entender como uma varivel est relacionada com a outra. Nas anlises bivariadas, realizou-se a tabulao cruzada entre grau de satisfao com os indicadores e as variveis independentes idade, sexo, renda e nvel de instruo. Para verificar se existem diferenas significativas nas mdias foi aplicado o Teste de Anlise de Varincia ANOVA. Esta tcnica estatstica empregada para estudar as diferenas entre mdias de duas ou mais populaes (MALHOTRA, 2001). Neste estudo o modelo utilizado foi o One-Way ANOVA, o qual envolve apenas uma varivel categrica.

38

2.2.4.3 Anlise multivariada

Quanto anlise multivariada, foi utilizado o processo de anlise de regresso mltipla, para estudar a relao entre a satisfao com cada indicador (varivel independente) e a satisfao geral (varivel dependente). De acordo com Malhotra (2001) esta tcnica estatstica desenvolve simultaneamente uma relao matemtica entre as variveis independentes e a varivel dependente escalonada por intervalo, embora isto no implique necessariamente uma relao no sentido causal. A anlise de regresso constitui o mtodo indireto de verificao de importncia em pesquisas de satisfao. Este procedimento estatstico permitiu verificar a existncia de diferenas no impacto dos indicadores na mdia de satisfao geral, e hierarquizar essas diferenas, apontando o grau de importncia de cada um desses indicadores. A intensidade de associao entre as variveis foi medida pelo coeficiente momentoproduto, tambm conhecido como coeficiente de correlao de Pearson, correlao simples, correlao bivariada ou simplesmente coeficiente de correlao (MALHOTRA, 2001). A anlise correlacional indica a relao entre duas variveis lineares. Os valores sempre sero entre +1 e -1, sendo que o sinal indica a direo, se a correlao positiva ou negativa, e o tamanho da varivel indica a fora da correlao. Para interpretar considera-se:

0.70 para mais ou para menos indica uma forte correlao. 0.30 a 0.70 positivo ou negativo indica correlao moderada. 0 a 0.20 positivo ou negativo indica correlao fraca.

39

ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Este captulo trata da anlise dos resultados da fase quantitativa, apresentando a avaliao dos dados coletados e a interpretao dos resultados, iniciando pela anlise univariada das informaes. Primeiramente, ser caracterizada a amostra de clientes entrevistados: idade, sexo, grau de instruo, renda e utilizao de produtos e servios. Em seguida, a apresentao e anlise das estatsticas descritivas das respostas sobre a satisfao com cada um dos indicadores elencados. Para atender aos objetivos especficos da pesquisa, aps a anlise univariada, sero apresentadas as anlises bivariadas e multivariadas, destinadas ao estudo das relaes simultneas entre duas ou mais variveis, inclusive utilizando a tcnica de regresso mltipla com anlise da interdependncia entre a satisfao geral e a satisfao com cada um dos indicadores.

3.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

A amostra utilizada nesta pesquisa foi composta por 108 respondentes, os quais so exclusivamente clientes dos segmentos PFB e PFC atendidos pela agncia Alfa, nas duas carteiras Personalizado localizadas no Foro Central de Porto Alegre/RS. A amostra utilizada foi do tipo no probabilstica, por convenincia, levando em considerao o critrio de facilidade de acesso.

3.1.1

Idade
Tabela 1 Distribuio dos respondentes por idade

IDADE (anos) at 35 36 a 45 46 a 55 mais de 55 TOTAL

Fonte: Dados da pesquisa

Freq. 19 34 36 19 108

% 17,6 31,5 33,3 17,6 100,0

40

Os entrevistados tm entre 23 e 70 anos de idade. importante salientar que em virtude da amplitude do intervalo entre a menor e a maior idade, a varivel idade foi categorizada por faixas etrias. A varivel reagrupada ficou composta por quatro faixas etrias: at 35 anos, de 36 a 45 anos, de 46 a 55 anos e mais de 55 anos. A Tabela 1 apresenta a distribuio da faixa etria dos respondentes. Nesta avaliao, verificou-se que 17,6% dos respondentes tm de 23 a 35 anos, 31,5% apresentam a idade de 36 a 45 anos, 33,3% tm de 46 a 55 anos, e 17,6% tm mais de 55 anos.

IDADE

18% 33% ate 35 36 a 45 18% 46 a 55 mais de 55 31%

Grfico 1 - Distribuio dos respondentes por idade Fonte: Dados da pesquisa

3.1.2

Gnero

Tabela 2 - Distribuio dos respondentes por gnero

SEXO Masculino Feminino TOTAL

Fonte: Dados da pesquisa

Freq. 56 52 108

% 51,9 48,1 100,0

41

Quanto ao gnero, percebe-se que na composio da amostra h uma distribuio semelhante dos respondentes, com uma leve predominncia de respondentes do sexo masculino. A amostra foi composta por 51,9% respondentes do sexo masculino e 48,1% do sexo feminino.

GNERO

48% 52%

Masculino Feminino

Grfico 2 - Distribuio dos respondentes por gnero Fonte: Dados da pesquisa

3.1.3

Escolaridade

Tabela 3 Distribuio dos respondentes por escolaridade

GRAU DE INSTRUO Fundamental Mdio Superior Ps-graduao / mestrado TOTAL

Fonte: Dados da pesquisa

Freq. 1 41 54 12 108

% 0,9 38,0 50,0 11,1 100,0

Em relao escolaridade constata-se maior concentrao naqueles indivduos que possuem ensino mdio e ensino superior completo, representando 38% e 50% da amostra, respectivamente. A ocorrncia de respondentes com escolaridade apenas no nvel fundamental

42

insignificante, o que pode ser justificado pelo fato de a Agncia Alfa ser especializada no atendimento aos servidores pblicos da Justia Estadual, do Ministrio Pblico Estadual, e advogados, profisses que exigem no mnimo a escolaridade de nvel mdio.

NVEL DE INSTRUO

11%

1% 38% Fundamental Mdio Superior Ps-Grad/Mestrado

50%

Grfico 3 - Distribuio dos respondentes por escolaridade Fonte: Dados da pesquisa

3.1.4

Renda

Tabela 4 Distribuio dos respondentes por renda mensal

FAIXA DE RENDA at R$ 4mil de R$ 4 mil a R$ 6 mil de R$ 6 mil a R$ 10mil acima de R$ 10mil TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa

Freq. 19 52 30 7 108

% 17,6 48,1 27,8 6,5 100,0

A Tabela 4 apresenta a distribuio da amostra de acordo com a renda mensal informada, onde se verifica uma concentrao de respondentes na faixa de renda de R$ 4 mil a R$ 6 mil

43

(48,1%). Dos demais, 17,6% possuem renda at R$ 4 mil; 27,8% possuem renda de R$ 6 mil a R$ 10 mil e 6,5% renda acima de R$ 10 mil.

RENDA

6% 28%

18%

at R$ 4mil de R$ 4 mil a R$ 6mil de R$ 6 mil a R$ 10mil acima de R$ 10mil

48%

Grfico 4 - Distribuio dos respondentes por renda mensal Fonte: Dados da pesquisa

3.1.5

Utilizao de produtos e servios

Tabela 5 - Utilizao de produtos e servios

PRODUTOS Conta corrente Carto crdito Cheque Especial Emprstimos Aplicaes Ttulo capitalizao Dbito em conta Seguro vida Previdncia Seguro automvel Seguro residncia Consrcio
Fonte: Dados da pesquisa

Freq. 97 70 62 62 37 31 24 15 10 10 4 3

% 89,8% 64,8% 57,4% 57,4% 34,3% 28,7% 22,2% 13,9% 9,3% 9,3% 3,7% 2,8%

44

A Tabela 5 infere sobre a utilizao de produtos e servios pelos respondentes. Em primeiro lugar vem a conta corrente, utilizada por 97 respondentes, o que equivale a 89,8% dos questionrios vlidos. Em segundo lugar vem o carto de crdito, utilizado por 70 respondentes (64,8%). O cheque especial utilizado por 62 respondentes (57,4%), da mesma forma que os emprstimos bancrios (62 respondentes 57,4%). Do total de respondentes, apenas 37 (34,3%) aplicam seus recursos financeiros na Agncia Alfa, 31 (28,7%) possuem ttulo de capitalizao e 24 (22,2%) utilizam o servio de dbito em conta. Verifica-se tambm uma baixa penetrao dos produtos de previdncia e seguridade do Banco X entre os respondentes: 15 possuem seguro de vida (13,9%), 10 possuem plano de previdncia (9,3%), 10 possuem seguro de automvel (9,3%), 4 possuem seguro residencial (3,7%) e 3 declararam possuir consrcio (2,8%).

Produtos e servios utilizados

120 100 80 60 40 20 0 37 31 24 15 10 10 4 3 97 Conta corrente Carto crdito Cheque Especial Emprstimos 70 62 62 Aplicaes Ttulo capitalizao Dbito em conta Seguro vida Previdncia Seguro automvel Seguro residncia Consrcio

Grfico 5 Produtos e servios utilizados Fonte: Dados da pesquisa

O Grfico 5 permite visualizar melhor a utilizao dos produtos e servios da Agncia Alfa pelos respondentes. Alm da tradicional conta corrente, destaca-se a boa penetrabilidade entre os respondentes dos produtos de crdito bancrio, em comparao com as aplicaes financeiras e demais produtos e servios (dbito em conta, seguridade, previdncia, capitalizao).

45

3.2 ANLISE DAS ESTATSTICAS DESCRITIVAS

Este item contempla a tabulao e anlise dos dados relativos ao primeiro bloco do instrumento de coleta de dados, ou seja, as questes de nmeros 1 a 20. Objetivou-se, neste bloco, coletar dados para avaliar o grau de satisfao dos clientes em relao aos produtos e servios oferecidos pela Agncia Alfa aos clientes da populao selecionada. Em seguida so apresentados os resultados e anlises das tabulaes cruzadas e regresso mltipla.

3.2.1

Freqncias e ndices de satisfao por indicadores

Aps a tabulao dos dados coletados com a aplicao dos questionrios, foram obtidos os resultados apresentados a seguir, permitindo a identificao do grau de satisfao dos respondentes com cada um dos indicadores. Os grficos apresentam a distribuio de freqncia em valores absolutos, a mdia e o desvio padro para cada indicador.

ATENDIMENTO NA AGNCIA
0 1 2 2 5 No opinaram Muito Insatisfeitos 51 Insatisfeitos Pouco insatisfeitos Pouco satisfeitos 47 Satisfeitos Muito satisfeitos

Mdia = 5,32 Grfico 6 - Atendimento na agncia Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,90

46

O Grfico 6 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto ao atendimento na agncia ( x = 5,32 e =0,90), onde 47,2% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 43,5% satisfeitos, 4,6% pouco satisfeitos, 1,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,93% no opinaram.

ATENDIMENTO TELEFNICO
0 3 32 6 6 11
No opinaram Muito insatisfeitos Pouco insatisfeitos Insatisfeitos Pouco satisfeitos Satisfeitos Muito satisfeitos

50
Mdia = 4,91 Grfico 7 - Atendimento telefnico Fonte: Dados da pesquisa Desvio-padro = 1,08

O Grfico 7 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto ao atendimento telefnico da agncia ( x = 4,91 e =1,08), onde 29,6% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 46,3% satisfeitos, 10,2% pouco satisfeitos, 5,6% pouco insatisfeitos, 5,6% insatisfeitos, 0% muito insatisfeitos e 2,8% no opinaram.

47

GERNCIA DE RELACIONAMENTO
0 3 0 2 3 30 No opinaram Muito Insatisfeitos Insatisfeitos Pouco insatisfeitos Pouco satisfeitos 70 Satisfeitos Muito satisfeitos

Mdia = 5,56 Grfico 8 - Gerncia de relacionamento Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,83

O Grfico 8 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto gerncia de relacionamento ( x = 5,56 e =0,83), onde 64,8% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 27,8% satisfeitos, 2,8% pouco satisfeitos, 0% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 2,8% no opinaram.

AGILIDADE DO ATENDIMENTO
0 0 2 1 10
No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito

53

42

Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,31 Grfico 9 - Agilidade do atendimento Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,91

48

O Grfico 9 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto agilidade do atendimento na agncia ( x = 5,31 e =0,91), onde 49,1% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 38,9% satisfeitos, 9,3% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0% no opinaram.

CLAREZA NAS INFORMAES

0 0 2 4 2 No opinaram Muito insatisfeito 41 Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 59 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,38 Grfico 10 - Clareza nas informaes Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,93

O Grfico 10 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto ao atendimento na agncia ( x = 5,38 e =0,93), onde 54,6% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 38,0% satisfeitos, 1,9% pouco satisfeitos, 3,7% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0% no opinaram.

49

CONHECIMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS

0 1 1 3 4 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito 54 45 Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,37 Grfico 11 - Conhecimento de produtos e servios Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,82

O Grfico 11 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos produtos e servios ( x = 5,37 e =0,82), onde 50,0% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 41,7% satisfeitos, 3,7% pouco satisfeitos, 2,8% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 0,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

SOLUO DE PROBLEMAS
0 1 2 3 6 No opinaram Muito insatisfeito Satisfeito Pouco insatisfeito 60 36 Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,37 Grfico 12 - Soluo de problemas Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,95

50

O Grfico 12 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto soluo de problemas ( x = 5,37 e =0,95), onde 55,6% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 33,3% satisfeitos, 5,6% pouco satisfeitos, 2,8% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

DEMONSTRAO DE INTERESSE
0 1 2 5 34 1 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 65 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,47 Grfico 13 - Demonstrao de interesse Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,88

O Grfico 13 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto demonstrao de interesse ( x = 5,47 e =0,88), onde 60,2% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 31,5% satisfeitos, 4,6% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

51

ATENDIMENTO PERSONALIZADO
0 1 2 7 1 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito 63 34 Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,43 Grfico 14 - Atendimento personalizado Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,90

O Grfico 14 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto ao atendimento personalizado ( x = 5,43 e =0,90), onde 58,3% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 31,5% satisfeitos, 6,5% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

CORTESIA, PRESTEZA E ATENO

0 0 2 1 6 28 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito Satisfeito 71 Muito satisfeito

Mdia = 5,51 Grfico 15 - Cortesia, presteza e ateno Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,89

52

O Grfico 15 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos quesitos cortesia, presteza e ateno ( x = 5,51 e =0,89), onde 65,7% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 25,9% satisfeitos, 5,6% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0% no opinaram.

COMODIDADE E CONVENINCIA
0 1 2 1 15 No opinaram Muito insatisfeito 53 Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 36 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,26 Grfico 16 - Comodidade e convenincia Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,95

O Grfico 16 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos quesitos comodidade e convenincia ( x = 5,26 e =0,95), onde 49,1% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 33,3% satisfeitos, 13,9% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

53

AMBIENTE ORGANIZADO
0 1 2 3 1 No opinaram Muito insatisfeito 52 Insatisfeito Pouco insatisfeito 49 Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,36 Grfico 17 - Ambiente organizado Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,85

O Grfico 17 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto organizao do ambiente ( x = 5,36 e =0,85), onde 48,1% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 45,4% satisfeitos, 2,8% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 0,9% no opinaram.

TERMINAIS DE AUTOATENDIMENTO
0 10 2 1 7 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito 44 Pouco satisfeito 44 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,28 Grfico 18 - Terminais de autoatendimento Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,91

54

O Grfico 18 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos terminais de autoatendimento ( x = 5,28 e =0,91), onde 40,7% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 40,7% satisfeitos, 6,5% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 9,3% no opinaram.

SITE DO BANCO NA INTERNET

0 1 30

9 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito 39 Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

27

Mdia = 5,14 Grfico 19 - Site do Banco na internet Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,82

O Grfico 19 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto ao site do Banco na internet ( x = 5,14 e =0,82), onde 25,0% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 36,1% satisfeitos, 8,3% pouco satisfeitos, 1,9% pouco insatisfeitos, 0,9% insatisfeitos, 0% muito insatisfeitos e 27,8% no opinaram.

55

PRODUTOS E SERVIOS OFERECIDOS

1 2 0 7 No opinaram Muito insatisfeito 49 Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 49 Satisfeito Muito satisfeito 0

Mdia = 5,36 Grfico 20 - Produtos e servios oferecidos Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,75

O Grfico 20 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos produtos e servios oferecidos ( x = 5,36 e =0,75), onde 45,4% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 45,4% satisfeitos, 6,5% pouco satisfeitos, 0% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 0,9% muito insatisfeitos e 1,9% no opinaram.

PREOS E TARIFAS PRATICADAS

0 2 31 1 4 12 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito Satisfeito 58 Muito satisfeito

Mdia = 5,08 Grfico 21 - Preos e tarifas praticados Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,80

56

O Grfico 21 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos preos e tarifas praticados ( x = 5,08 e =0,80), onde 28,7% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 53,7% satisfeitos, 11,1% pouco satisfeitos, 3,7% pouco insatisfeitos, 0,9% insatisfeitos, 0% muito insatisfeitos e 1,9% no opinaram.

SEGURANA E CONFIABILIDADE
1 1 2 2 3 26 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 73 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,54 Grfico 22 - Segurana e confiabilidade Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,93

O Grfico 22 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto segurana e confiabilidade ( x = 5,54 e =0,93), onde 67,6% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 24,1% satisfeitos, 2,8% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0,9% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 1,9% no opinaram.

57

COMUNICAO

15

No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito

48

34

Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,27 Grfico 23 - Comunicao Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 1,06

O Grfico 23 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto comunicao ( x = 5,27 e =1,06), onde 44,4% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 31,5% satisfeitos, 4,6% pouco satisfeitos, 1,9% pouco insatisfeitos, 1,9% insatisfeitos, 1,9% muito insatisfeitos e 13,9% no opinaram.

APOIOS E PATROCNIOS
1 23 1 2 6

No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 42 Satisfeito Muito satisfeito

33

Mdia = 5,19 Grfico 24 - Apoios e patrocnios Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,91

58

O Grfico 24 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto aos apoios e patrocnios ( x = 5,19 e =0,91), onde 30,6% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 38,9% satisfeitos, 5,6% pouco satisfeitos, 1,9% pouco insatisfeitos, 0,9% insatisfeitos, 0,9% muito insatisfeitos e 21,3% no opinaram.

IMAGEM
0 1 14 1 5 No opinaram Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Pouco satisfeito 44 43 Satisfeito Muito satisfeito

Mdia = 5,35 Grfico 25 - Imagem Fonte: Dados da pesquisa

Desvio-padro = 0,79

O Grfico 25 representa a opinio dos respondentes questo sobre a percepo quanto imagem ( x = 5,35 e =0,79), onde 40,7% dos respondentes declararam estar muito satisfeitos, 39,8% satisfeitos, 4,6% pouco satisfeitos, 0,9% pouco insatisfeitos, 0% insatisfeitos, 0,9% muito insatisfeitos e 13,0% no opinaram.

59

3.2.6

Grau de satisfao com os produtos e servios

Com o objetivo de demonstrar um resumo dos resultados encontrados, a Tabela 6 destaca a mdia ( x ), o nvel de satisfao (NS) e o desvio padro () de cada um dos indicadores analisados e a mdia do grau de satisfao geral dos respondentes quanto ao conjunto destes indicadores, apresentando tambm a freqncia relativa de respondentes sem opinio. Para o clculo do nvel de satisfao (NS) em percentagem utilizou-se a frmula NS = ( x ). 100/6
Tabela 6 - Grau de satisfao com os produtos e servios

Indicadores de satisfao 1. Atendimento na agncia 2. Atendimento telefnico 3. Gerncia de relacionamento 4. Agilidade do atendimento 5. Clareza nas informaes 6. Conhecimento de produtos e servios 7. Soluo de problemas 8. Demonstrao de interesse 9. Atendimento personalizado 10. Cortesia, presteza e ateno 11. Comodidade e convenincia 12. Ambiente organizado 13. Terminais de auto-atendimento 14. Site do banco na internet 15. Produtos e servios oferecidos 16. Preos e tarifas praticado 17. Segurana e confiabilidade 18. Comunicao 19. Apoios e patrocnios 20. Imagem
SATISFAO GERAL Fonte: Dados da pesquisa

Mdia (x) 5,32 4,91 5,56 5,31 5,38 5,37 5,37 5,47 5,43 5,51 5,26 5,36 5,28 5,14 5,36 5,08 5,54 5,27 5,19 5,35
5,32

NS
% 88,63 81,90 92,70 88,43 89,66 89,56 89,56 91,12 90,50 91,82 87,69 89,41 87,93 85,68 89,31 84,59 92,30 87,81 86,47 89,18 88,71

Desvio padro () 0,90 1,08 0,83 0,91 0,93 0,82 0,95 0,88 0,90 0,89 0,95 0,85 0,91 0,82 0,75 0,80 0,93 1,06 0,91 0,79

No opinaram 0,90% 2,80% 2,8% 0,0% 0,0% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,0% 0,9% 0,9% 9,3% 27,8% 1,9% 1,9% 1,9% 13,9% 21,3% 13,0%

60

A Tabela 6 retrata o grau de satisfao dos clientes com relao aos produtos e servios oferecidos pela Agncia Alfa. A mdia geral obtida pela agncia em seus indicadores de satisfao foi 5,32 (88,71%), que corresponde ao ndice satisfeito. Observa-se que todos os respondentes opinaram sobre as questes 4, 5 e 10 (agilidade do atendimento; clareza nas informaes; cortesia, presteza e ateno). A questo 14 (site do banco na internet) ficou sem respostas em 27,8% dos questionrios, provavelmente porque tais respondentes no utilizam esse servio. Na questo 13 (terminais de autoatendimento) houve 9,3% de no respondentes. Estes resultados despertam ateno, principalmente considerando o perfil scio-econmico dos respondentes (nvel de instruo e renda), e podem indicar a necessidade da agncia estimular a utilizao dos canais alternativos de atendimento, tema no explorado na presente pesquisa e que poder ser fruto de outras futuras. Segundo Las Casas (2007) os bancos tm investido cada vez mais em tecnologia, procurando permitir o acesso do cliente aos seus servios atravs dos mais diversos canais: via Internet, telefone, celulares, palmtops, fax, centrais de atendimento etc. Nas questes 18, 19 e 20 (comunicao; apoios e
patrocnios; imagem) verificou-se respectivamente 13,9%, 21,3% e 13,0% de no respondentes, resultados estes que podem ser atribudos em parte falta de clareza na apresentao de tais questes no instrumento de coleta de dados. Durante a aplicao do questionrio percebeu-se que vrios entrevistados pediram esclarecimentos sobre estas questes, dificuldade que no havia sido identificada no pr-teste

Ainda analisando a Tabela 6 pode-se verificar que na opinio dos respondentes os pontos fortes da Agncia Alfa, cujas mdias correspondem todas ao ndice satisfeito, so:

Gerncia de relacionamento ( x = 5,56 e = 0,83) Segurana e confiabilidade ( x = 5,54 e = 0,93) Cortesia, presteza e ateno ( x = 5,51 e = 0,89) Demonstrao de interesse ( x = 5,47 e = 0,88) Atendimento personalizado ( x = 5,43 e = 0,90)

A gerncia de relacionamento, forma de atendimento prevista pelo banco para os clientes do segmento analisado (BANCO X, 2010), foi o indicador melhor avaliado pelos respondentes. O atendimento realizado pelos gerentes de contas baseado, entre outros pontos, no desenvolvimento de interao contnua com o cliente, permitindo conhec-lo individualmente e

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evitando que o mesmo tenha que explicar tudo de novo a cada novo contato com o Banco. A empatia (fornecimento de atendimento individualizado ao cliente; facilidade de contato) uma das exigncias mais importantes para a entrega de servios de qualidade, conforme modelo formulado por Parasuraman, Zeithaml e Berry16 (apud GIANESI e CORREA, 1996, p. 90). O segundo indicador melhor avaliado foi segurana e confiabilidade. Credibilidade e segurana compem o conjunto de critrios de avaliao dos servios definido por Gianesi e Correa (1996) a partir da combinao das vises de diferentes autores e de observaes empricas. Quando busca um servio bancrio o cliente avalia a segurana dentro da agncia e dos locais onde esto os terminais de autoatendimento, e tambm, pela sua caracterstica de intangibilidade dos servios, procura obter evidncias de que o servio funcionar a contento e quando ele precisar. Por isso a importncia do bom funcionamento dos sistemas de processamento e fluxo de informaes e tambm a credibilidade e confiana nos funcionrios e nas informaes que eles prestam. O terceiro e quarto itens melhor avaliados, cortesia/presteza/ateno e demonstrao de interesse so caractersticas que agregam qualidade ao atendimento. A inseparabilidade uma das caractersticas dos servios, e faz com que clientes e funcionrios interajam mutuamente na escolha de produtos ou na soluo de problemas (KOTLER 2000; GRNROOS, 1993). Nos encontros de servio bancrios, que normalmente envolvem aspectos financeiros da vida das pessoas, fundamental que o funcionrio atenda o cliente com educao e interesse, demonstrando respeito pela diversidade na maneira de ser e agir das pessoas. O atendimento personalizado, quinto item melhor avaliado, tambm est ligado empatia e ao conhecimento individualizado dos clientes. O cliente quer ser tratado como um indivduo e no como um nmero; ele no quer ser um cliente a mais na empresa. Pelo fato de haver uma saturao no mercado bancrio, a busca de diferenciais torna-se postura constante da administrao mercadolgica dos bancos (LAS CASAS, 2007). O atendimento personalizado pressupe um relacionamento de longo prazo: na medida em que as interaes se sucedem e o cliente se torna mais conhecido pela empresa, possvel prestar um atendimento direcionado s suas caractersticas e necessidades individuais, contribuindo para uma maior satisfao.

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PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valerie A.; BERRY, Leonard L. Delivering service quality: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990.

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Pela Tabela 6 podem ser verificados tambm os pontos fracos da Agncia Alfa, na opinio dos respondentes. Apesar de serem os indicadores com menor mdia de satisfao, todos esto acima de 5, que corresponde ao ndice satisfeito, com exceo do indicador atendimento telefnico, cuja mdia ficou um pouco abaixo e corresponde ao ndice pouco satisfeito. Os pontos fracos elencados so:

Atendimento telefnico ( x = 4,91 e = 1,08) Preos e tarifas praticados ( x = 5,08 e = 0,80) Site do banco na internet ( x = 5,14 e = 0,82) Apoios e patrocnios ( x = 5,19 e = 0,91) Comodidade e convenincia ( x = 5,26 e = 0,95)

Nos pontos fracos o indicador com a pior avaliao foi o atendimento telefnico. Como as pessoas esto cada vez mais ocupadas, o telefone um dos principais canais utilizados para soluo rpida de problemas. Segundo definio de Lovelock e Wright (2001), os encontros de servio so as interaes pessoais que ocorrem durante um determinado perodo de tempo entre cliente e empregados, equipamentos de auto-atendimento ou instalaes fsicas das empresas de servio. Tratando-se do atendimento telefnico, nas agncias bancrias muitas vezes este um servio terceirizado, e a primeira a interao do cliente com a empresa ocorre atravs de pessoas que no fazem parte do quadro funcional, e cuja habilidade e motivao tambm iro compor o processo de entrega de servio e, conseqentemente, a srie de momentos da verdade que iro definir a percepo final do cliente. Alm disso, h que se considerar que o bancrio precisa atender o pblico que comparece na agncia simultaneamente aos clientes que solicitam o atendimento ao telefone, o que uma situao conflitante, pois quem vem pessoalmente no quer que seu atendimento seja interrompido pelo telefone, e quem est tentando o atendimento telefnico tambm fica insatisfeito se no for atendido. Para minimizar este problema foram criadas as centrais telefnicas, mas geralmente os clientes reclamam da difcil acessibilidade. Dentre as mudanas implementadas pelo Banco X em suas agncias, juntamente com o novo modelo de relacionamento, est um sistema gerenciador do atendimento telefnico, atravs do qual a ligao do cliente j direcionada para a pessoa diretamente responsvel pelo seu atendimento, e que permite tambm a monitorao do tempo de espera pelo retorno, no caso de ligaes que no podem ser atendidas imediatamente.

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O segundo indicador pior avaliado pelos respondentes foi preos e tarifas praticados. O custo da prestao de servios est presente no modelo apresentado por Gianesi e Correa (1996), quando definem o um conjunto de critrios de avaliao dos servios. Esta uma varivel sobre a qual a Agncia Alfa tem pouca ingerncia, pois os valores so determinados pela diretoria do banco e padronizados para todas as agncias. Considerando-se que 57,4% dos respondentes possuem emprstimos e que dentre as estratgias de nicho adotadas pelo banco (BANCO X, 2010) para os servidores pblicos est a diferenciao das taxas para os emprstimos consignados, supe-se que a baixa avaliao deste indicador pelos respondentes pode estar ligada mais cobrana de tarifas e ao custo dos demais servios. O Banco X possui um programa de relacionamento que reduz tarifas e taxa de juros de cheque especial/ carto de crdito proporcionalmente ao volume de negcios que o cliente mantm com o banco, porm o fato de os clientes da agncia Alfa receberem seus proventos em outra instituio financeira talvez determine que a maioria de seus negcios sejam concentrados nesse banco concorrente. O terceiro indicador ponto fraco apontado pelos respondentes foi o site do banco na internet. Essa foi tambm a questo que teve o maior percentual de clientes que se sentiram sem condies de opinar, conforme analisado anteriormente. As tecnologias de autoatendimento so um exemplo clssico de servios de baixo contato, em que no h necessidade de contato interpessoal entre o cliente e a operao de servios (LOVELOCK e WRIGHT, 2001), e os bancos esto investindo cada vez mais nelas, de forma a permitir o acesso do cliente aos servios atravs de vrios canais (LAS CASAS, 2007), porm sabe-se que atitudes em relao tecnologia podem influenciar a maneira como os clientes interagem e percebem os produtos e servios baseados nela. Apesar das facilidades de disponibilidade, flexibilidade de horrio e local, economia de tempo permitindo a realizao da transao mais rpida e eficientemente que na alternativa com atendimento interpessoal, h fatores como falhas tecnolgicas ou at mesmo o design do servio oferecido que podem ser geradores de insatisfao. O indicador apoios e patrocnios tambm aparece com uma das menores mdias de satisfao entre os respondentes. Este um item que reflete a avaliao da empresa quanto ao seu relacionamento com a sociedade, o apoio ao esporte e cultura, promoes de eventos e patrocnios, campanhas de cunho social e cultural. O Banco X apia diversos projetos sociais, de sustentabilidade, esportes e outros, de forma centralizada, e em muitas agncias tambm

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existem aes de apoio a projetos regionais, o que talvez no seja de conhecimento dos respondentes. Quanto ao quinto indicador pior avaliado, comodidade e convenincia, observa-se que sua mdia ( x ) e nvel de satisfao (NS) esto bem prximos dos valores apresentados para a satisfao geral. Este indicador prope-se a medir a satisfao com a localizao da agncia, facilidade de estacionamento e tambm do conforto e comodidade no seu interior, itens que esto ligados tangibilidade do servio, uma das exigncias mais importantes na avaliao dos servios, de acordo com o modelo proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (apud GIANESI E CORREA, 1996) 17. Como a Agncia Alfa est localizada dentro do prdio do Foro Central, sendo de fcil acesso tanto para os servidores da Justia Estadual e para os advogados, quanto para os servidores do Ministrio Pblico Estadual, pode-se supor que o nvel de satisfao um pouco abaixo daquele apresentado pela satisfao geral esteja relacionado aos aspectos de conforto e comodidade no seu interior.

3.2.4

Tabulaes cruzadas

Para analisar se as caractersticas demogrficas e scio-econmicas provocam efeito nas respostas da amostra, foram realizadas tabulaes cruzadas e anlises de varincia (One-Way ANOVA), onde possveis diferenas significativas entre os respondentes pudessem ser identificadas. Para o cruzamento com a varivel grau de instruo foi excludo o de nvel fundamental, por apresentar freqncia baixa; da mesma forma, no cruzamento com a varivel renda foi excluda a faixa de renda acima de R$ 10 mil , tambm por apresentar baixa freqncia. De todas as tabulaes cruzadas, no apresentaram significncia os cruzamentos entre as variveis idade e gnero com os indicadores de satisfao. Os resultados significantes para grau de instruo e renda com os indicadores de satisfao e grau de instruo com a varivel utilizao de produtos e servios sero apresentados a seguir.

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PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valerie A.; BERRY, Leonard L. Delivering service quality: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990

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3.2.4.1 Resultados da ANOVA - idade e gnero

Analisando os resultados apresentados na Tabela 7 verifica-se que entre os respondentes no h diferenas significativas na percepo dos indicadores de satisfao que possam ser atribudas s variveis idade e gnero. Embora a tabela apresente os resultados agrupados para as duas variveis categricas, a anlise foi realizada separadamente para cada uma delas (One-Way ANOVA).
Tabela 7 - ANOVA Idade e gnero

Indicadores de satisfao 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Atendimento na agncia Atendimento telefnico Gerncia de relacionamento Agilidade do atendimento Clareza nas informaes Conhecimento de produtos e servios Soluo de problemas Demonstrao de interesse Atendimento personalizado Cortesia, presteza e ateno Comodidade e convenincia Ambiente organizado Terminais de auto-atendimento Site do banco na internet Produtos e servios oferecidos Preos e tarifas praticados Segurana e confiabilidade Comunicao Apoios e patrocnios Imagem

Significncia (idade) ,376 ,448 ,918 ,629 ,459 ,212 ,622 ,985 ,944 ,657 ,954 ,628 ,731 ,087 ,323 ,640 ,608 ,789 ,371 ,745

Significncia (gnero) ,777 ,959 ,288 ,544 ,575 ,079 ,694 ,690 ,533 ,751 ,637 ,299 ,816 ,515 ,494 ,656 ,179 ,685 ,865 ,969

Fonte: Dados da pesquisa

3.2.4.2 Resultados da ANOVA nvel de instruo O terceiro cruzamento efetuado utilizou como uma das variveis o nvel de instruo dos respondentes e os indicadores que apresentaram significncia foram os apresentados nas questes 6 e 18. A anlise realizada com as estatsticas descritivas dos resultados mais relevantes.

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Tabela 8 Estatsticas descritivas - Nvel de instruo

Indicadores 6. Conhecimento de produtos e servios

Nvel de instruo Mdio Superior Ps-grad. / Mestrado TOTAL Mdio Superior Ps-grad. / Mestrado TOTAL

N 41 54 11 106 37 43 12 92

Mdia 5,29 5,52 4,91 5,37 4,92 5,63 5,00 5,26

Desvio padro ,750 ,606 1,578 ,820 1,256 ,578 1,414 1,068

Significncia ,059

18.

Comunicao

,007

Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 9 ANOVA - Nvel de instruo

Indicadores de satisfao 1. Atendimento na agncia 2. Atendimento telefnico 3. Gerncia de relacionamento 4. Agilidade do atendimento 5. Clareza nas informaes 6. Conhecimento de produtos e servios 7. Soluo de problemas 8. Demonstrao de interesse 9. Atendimento personalizado 10. Cortesia, presteza e ateno 11. Comodidade e convenincia 12. Ambiente organizado 13. Terminais de auto-atendimento 14. Site do banco na internet 15. Produtos e servios oferecidos 16. Preos e tarifas praticados 17. Segurana e confiabilidade 18. Comunicao 19. Apoios e patrocnios 20. Imagem
Fonte: Dados da pesquisa

Sig. ,176 ,950 ,724 ,547 ,400 ,059 ,742 ,419 ,493 ,464 ,252 ,124 ,547 ,777 ,466 ,294 ,230 ,007 ,209 ,068

Na questo de nmero 6 pode-se perceber que, dentre os respondentes, aqueles com cursos de ps-graduao ou mestrado tm um menor grau de satisfao em relao ao conhecimento de produtos e servios, pelos funcionrios. No entanto, no se pode generalizar

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afirmando existir uma relao direta entre o nvel de instruo e o grau de satisfao com o indicador, pois, contraditoriamente, os respondentes com nvel de instruo superior apresentam o maior grau de satisfao com este indicador, dentre as trs categorias. Fazendo-se um comparativo com a questo de nmero 18 observa-se que a situao se repete, porm de maneira inversa: aqui os respondentes com nvel mdio de instruo so os que apresentam o menor grau de satisfao com o indicador comunicao, seguidos pelos que possuem ps-graduao/mestrado. Da mesma forma, o maior grau de satisfao com o indicador dos respondentes com nvel superior de instruo.

3.2.4.3 Resultados da ANOVA - renda

O quarto cruzamento utiliza a varivel renda, e o resultado que apresentou significncia foi com relao ao indicador gerncia de relacionamento. A Tabela 10 traz os resultados relevantes e que permitem uma anlise sobre o assunto abordado. Logo em seguida, a Tabela 11 apresenta os resultados da ANOVA.
Tabela 10 - Estattiscas descritivas - Renda

Indicador 3. Gerncia de relacionamento

Renda at R$ 4 mil de R$ 4 mil a R$ 6mil de R$ 6 mil a R$ 10mil TOTAL

N 18 50 30 98

Mdia 5,17 5,62 5,77 5,58

Desvio Significncia padro 1,581 ,048 ,567 ,430 ,836

Fonte: Dados da pesquisa

De acordo com os dados apresentados na Tabela 10 verifica-se que entre os respondentes quanto maior a renda mensal maior a satisfao com a gerncia de relacionamento. Pela anlise destes resultados pode-se inferir que a percepo com relao gerncia de relacionamento diretamente relacionada com a renda mensal auferida pelos respondentes. Uma possvel explicao para isso pode ser o atendimento diferenciado que esses clientes recebem pelos gerentes de contas, devido ao grande potencial de negcios que oferecem.

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Tabela 11 - ANOVA - Renda

Indicadores 1. Atendimento na agncia 2. Atendimento telefnico 3. Gerncia de relacionamento 4. Agilidade do atendimento 5. Clareza nas informaes 6. Conhecimento de produtos e servios 7. Soluo de problemas 8. Demonstrao de interesse 9. Atendimento personalizado 10. Cortesia, presteza e ateno 11. Comodidade e convenincia 12. Ambiente organizado 13. Terminais de auto-atendimento 14. Site do banco na internet 15. Produtos e servios oferecidos 16. Preos e tarifas praticados 17. Segurana e confiabilidade 18. Comunicao 19. Apoios e patrocnios 20. Imagem
Fonte: Dados da pesquisa

Sig. ,442 ,944 ,048 ,376 ,073 ,092 ,392 ,152 ,520 ,106 ,758 ,144 ,169 ,694 ,842 ,468 ,337 ,116 ,167 ,485

3.2.5

Resultados da regresso e da correlao

O grau de importncia das variveis para os clientes no foi questionado diretamente porque o questionrio tornar-se-ia longo e demandaria muito tempo do respondente. Alm disso, a presena das mesmas variveis medindo o grau de importncia e satisfao com utilizao da mesma escala poderiam confundir o cliente, sendo que essa informao pode ser conseguida atravs de tcnicas estatsticas como a regresso mltipla. A importncia (impacto) de cada um dos indicadores sobre a satisfao geral foi analisada com a tcnica da Anlise de Regresso Mltipla, onde: Varivel dependente: satisfao geral

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Variveis independentes: satisfao com os indicadores A Satisfao Geral nesta pesquisa uma varivel artificial, e para o seu clculo utilizouse a mdia da satisfao com os indicadores. Os coeficientes normalizados (Betas) e estatisticamente significantes de cada uma das variveis independentes representam a importncia (impacto) dos indicadores na Satisfao Geral, e podem ser visualizados na Tabela 12. A anlise apresentou coeficientes significativos para todas as variveis, a um nvel de significncia de 0,05

Tabela 12 Resultado da regresso da satisfao geral e da correlao

Indicadores de satisfao Atendimento na agncia Atendimento telefnico Gerncia de relacionamento Agilidade do atendimento Clareza nas informaes Conhecimento de produtos e servios Soluo de problemas Demonstrao de interesse Atendimento personalizado Cortesia, presteza e ateno Comodidade e convenincia Ambiente organizado Terminais de auto-atendimento Site do banco na internet Produtos e servios oferecidos Preos e tarifas praticado Segurana e confiabilidade Comunicao Apoios e patrocnios Imagem
Fonte: Dados da pesquisa NS = Nvel de satisfaao

NS
%

,061 ,066 ,057 ,063 ,063 ,065 ,065 ,062 ,062 ,062 ,068 ,064 ,063 ,063 ,060 ,055 ,063 ,070 ,064 ,062

88,63 81,90 92,70 88,43 89,66 89,56 89,56 91,12 90,50 91,82 87,69 89,41 87,93 85,68 89,31 84,59 92,30 87,81 86,47 89,18

Grau de importncia 17 3 19 10 9 4 5 13 14 15 2 6 11 8 18 20 12 1 7 16

Correlao de Pearson ,871** ,464** ,789** ,852** ,819** ,836** ,857** ,855** ,797** ,829** ,828** ,857** ,735** ,590** ,828** ,624** ,806** ,880** ,871** ,886**

Pelos resultados apresentados na Tabela 12 pode-se concluir que o indicador com maior importncia na satisfao geral comunicao, seguido por comodidade e convenincia, atendimento telefnico, conhecimento de produtos e servios e soluo de problemas. A menor importncia foi atribuda ao indicador preos e tarifas praticados. O coeficiente de Pearson indica

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forte correlao entre todos os indicadores e a satisfao geral, exceo dos indicadores atendimento telefnico, site do banco na internet e preos e tarifas praticados, para os quais foi apontada correlao mdia.

3.2.6

Sugestes dos respondentes para melhorar o grau de satisfao

4 ocorrncias: Colocar mais funcionrios atendendo nos caixas. 3 ocorrncias: Facilitar e simplificar o acesso atravs da internet . 2 ocorrncias: Melhorar a qualidade e reduzir o tempo de espera no atendimento telefnico. Instalar terminal de autoatendimento no prdio do Ministrio Pblico Estadual. 1 ocorrncia: Aumentar a quantidade de terminais de autoatendimento. Reduzir os prazos de bloqueio dos depsitos em cheques para os clientes aplicadores. Maior agilidade e rapidez no pagamento de alvars.

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CONSIDERAES FINAIS

No cenrio atual de estabilidade financeira e concorrncia direta entre os bancos, com disputas acirradas pela liderana do mercado financeiro, faz-se necessrio descobrir quais so os fatores que realmente fazem com que os consumidores de produtos bancrios sintam-se satisfeitos e desenvolvam uma relao de longo prazo com a empresa. Com base nessas consideraes, este trabalho buscou respostas para a seguinte questo: Qual o grau de satisfao dos clientes das carteiras Personalizado com os produtos e servios oferecidos pela agncia Alfa do Banco X, localizada no Foro Central da cidade de Porto Alegre/RS? O objetivo geral do trabalho foi medir o grau de satisfao dos clientes das carteiras Personalizado em relao aos produtos e servios disponibilizados pelo Banco X. Apesar dos resultados encontrados no serem generalizveis, possvel afirmar que os objetivos propostos foram alcanados. Atravs dos dados coletados pode-se destacar que de modo geral estes clientes esto satisfeitos com os produtos e servios oferecidos pela Agncia Alfa. A mdia geral obtida pela agncia em seus indicadores de satisfao foi 5,32 (88,71%), que corresponde ao ndice satisfeito. relevante tambm lembrar que em todos os indicadores pesquisados a mdia de satisfao ficou acima de 5, que corresponde a ndice satisfeito, com exceo do indicador atendimento telefnico, no qual a mdia de satisfao foi 4,91 (81,90%). Este resultado indica a necessidade da agncia dar uma ateno especial a esse canal de atendimento e desenvolver aes de melhoria de forma a atender as exigncias desses clientes. Os pontos fortes da agncia na opinio dos respondentes so: gerncia de relacionamento, segurana e confiabilidade, cortesia, presteza e ateno, demonstrao de interesse e atendimento personalizado. Dentre os pontos fracos foram apontados: atendimento telefnico, preos e tarifas praticados, site do banco na internet, apoios e patrocnios, comodidade e convenincia. Foram realizadas anlises de varincia (ANOVA) que permitiram perceber que as variveis scio-econmicas determinam pouca variao nas mdias de satisfao com os indicadores. Observou-se varincia significativa apenas entre nvel de instruo e os indicadores conhecimento de produtos/servios e comunicao e entre renda mensal e o indicador gerncia de

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relacionamento, no qual os resultados apontam um maior nvel de satisfao entre os respondentes com renda mais elevada. A tcnica de anlise de regresso identificou os atributos de satisfao mais valorizados pelos clientes participantes da pesquisa. Estes atributos esto representados pelos itens comunicao, seguido por comodidade e convenincia, atendimento telefnico, conhecimento de produtos e servios e soluo de problemas. A menor importncia foi atribuda ao indicador preos e tarifas praticadas. Para melhoria do nvel de satisfao nos indicadores apontados como pontos fracos da agncia, alm das sugestes elencadas pelos clientes, acrescenta-se:

Buscar solues para melhorias no atendimento telefnico, tais como treinamento das telefonistas e de todos os funcionrios e colaboradores envolvidos com esse canal de atendimento; Divulgar aos clientes as vantagens e demais informaes do Programa de Relacionamento, com o objetivo de fidelizar os clientes, e inform-los de forma clara e transparente sobre as tarifas cobradas. Orientar e informar os clientes sobre as facilidades, segurana e convenincia do uso da internet. Divulgar os apoios e patrocnios regionais. Buscar solues de melhorias relacionadas s instalaes fsicas e layout da agncia, de modo a proporcionar maior conforto e comodidade aos clientes. Para que este trabalho produza efeitos ser entregue uma cpia Agncia Alfa do

Banco X, para que a administrao desta possa tomar conhecimento dos dados coletados e analisar as aes e estratgias propostas, colocando-as em prtica na medida do possvel. Dentre as limitaes do presente trabalho convm citar que fatores como tempo e recursos fsicos e financeiros impediram a realizao de um estudo mais abrangente, envolvendo uma amostra maior, ou uma amostragem probabilstica, e por este motivo os resultados apresentados no podem ser generalizveis. A limitao de tempo tambm impossibilitou a realizao de grupos de foco ou entrevistas de profundidade para gerao dos indicadores de satisfao

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REICHHELD, Frederick F.. A estratgia da lealdade: a fora invisvel que mantm clientes e funcionrios e sustenta crescimento lucros e valor. Rio de Janeiro: Campus, 1996. RICHARDSON, R.J. Pesquisa Social: mtodos e tcnicas. 3.ed. So Paulo Atlas: 1999. ROSENBLOOM, Bert; COUGHLAN, Anne T. Canais de marketing: uma viso gerencial. So Paulo: Atlas, 2002. ROSSI, Carlos Alberto Vargas; SLONGO, Luiz Antonio. Pesquisa de satisfao de clientes: o estado-da-arte e proposio de um mtodo brasileiro. Rev. Adm. Contemp., Curitiba, v. 2, n. 1, Apr. 1998 . Disponvel em: <www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S141565551998000100007&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 10/07/2010. RUST, Roland T.; ZEITHAML, Valarie A.; LEMON, Katherine N.. O valor do cliente: o modelo que est reformulando a estratgia corporativa; customer equity. Porto Alegre: Bookman, 2001. SOLOMON, Michael R.. O comportamento do consumidor : comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento (aftermarketing). So Paulo: Atlas, 1993.

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APNDICE A FORMULRIO DE COLETA DE DADOS

Porto Alegre (RS), 27 de setembro de 2010.

Prezado (a) cliente,

Esta pesquisa refere-se a Trabalho de Concluso de Curso de Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul sobre Avaliao da satisfao dos clientes pessoas fsicas de uma agncia bancria em Porto Alegre. Sua participao EXTREMAMENTE importante, tanto para atender demanda acadmica, quanto para atingir o objetivo principal do trabalho que Avaliar o grau de satisfao dos clientes das carteiras Personalizado com os produtos e servios oferecidos pela agncia Alfa do Banco X, localizada no Foro Central da cidade de Porto Alegre/RS.

Por favor, leia cada afirmao atentamente e selecione a alternativa que melhor representa sua opinio, ou responda a questo no campo indicado, quando apropriado. Tratando-se de pesquisa cientfica, fica assegurado o compromisso tico de manter sigilo e anonimato em relao s respostas Desde j agradeo sua colaborao.

Mnica N. V. Schenatto Fone: (51) XXXXXXXX e-mail: xxxxxxxx@xxxxx.com.br

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Qual a sua percepo sobre os indicadores de satisfao abaixo, no relacionamento com a agncia Alfa? Responda questo marcando X na escala ao lado de cada item. Caso no tenha condies de opinar, deixe o item sem assinalar.
Indicadores
Muito Insatisfeito 1. Atendimento na Agncia 2. Atendimento telefnico 3. Gerncia de Relacionamento 4. Agilidade do atendimento 5. Clareza nas informaes 6. Conhecimento de produtos e servios 7. Soluo de problemas 8. Demonstrao de interesse 9. Atendimento personalizado 10. Cortesia, presteza e ateno 11. Comodidade e Convenincia 12. Ambiente organizado 13. Terminais de auto-atendimento 14. Site do banco na internet 15. Produtos e Servios oferecidos 16. Preos e Tarifas praticadas 17. Segurana e confiabilidade 18. Comunicao 19. Apoios e Patrocnios 20. Imagem Insatisfeito Insatisfeito Pouco Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito

(1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1)

(2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2)

(3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 ) (3 )

(4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 ) (4 )

(5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5)

(6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6)

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Gostaria de confirmar mais alguns dados com o (a) Sr. (Sra.):

Idade: |__ |__ | ( ) Feminino ( ) Mdio ( ( ) Superior ) Ps-graduao/Mestrado ( ) de R$ 4 a R$ 6 mil ( ) de R$ 6 a R$ 10 mil ( ) acima de R$ 10 mil Sexo: ( ) Masculino Grau de instruo ( ) Fundamental Renda Mensal ( ) at R$ 4 mil

Assinale os produtos do Banco X que o (a) Sr. (Sra.) utiliza: ( ) Conta corrente ( ) Dbito em conta ( ) Previdncia ( ) Cheque especial ( ) Carto de crdito ( ) Emprstimos ( ) Aplicaes ( ) Seguro Vida ( ) Consrcio ( ) Ttulo capitalizao

( ) Seguro residncia ( ) Seguro automvel

Alguma sugesto para melhorar seu grau de satisfao em relao aos produtos e servios disponibilizados pela Agncia Alfa do Banco X?