Processo de formao de estratgias internacionais na fruticultura brasileira: uma abordagem integrada

Training procedure of international strategies in brazilian fruticultura: an integrated approach

Brigitte Renata Bezerra de Oliveira1 Walter Fernando Arajo de Moraes2 rica Piros Kovacs3 Rafael Lucian4
Resumo

Este artigo tem como objetivo analisar as caractersticas do processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort, no perodo de 1982 a 2006, luz das teorias de Uppsala, do modelo Diamante e da resource-based view, associadas mudana estratgica. A pesquisa caracteriza-se como estudo de caso qualitativo, do tipo exploratrio e analtico, de cunho retrospectivo. A coleta de dados deu-se mediante a realizao de entrevistas semi-estruturadas, de pesquisa documental e da observao no-participante. Descrevem-se as estratgias internacionais adotadas pela empresa e analisa-se sua aproximao com os conceitos apregoados pelos modelos tericos, numa abordagem longitudinal. Evidenciam-se indcios da associao concomitante entre os modelos de internacionalizao, considerando que nenhum, isoladamente, foi capaz de explicar como o processo de formao de estratgias internacionais ocorreu na empresa, variando apenas o grau de proximidade dos seus conceitos principais. As dimenses mais relevantes de Uppsala foram a aprendizagem, as networks e o gradualismo. Trs vrtices do Modelo Diamante, a saber: condies dos fatores, indstrias correlatas e a rivalidade entre as empresas foram decisivos a empresa. A liderana empreendedora e a cultura organizacional apresentam-se como o seu recurso competitivo de maior expresso.
Palavras-chave: internacionalizao; modelo Diamante; Uppsala; RBV. Abstract

This article aims to analyze the characteristics of the process of formation of international strategies of Fruitfort Group in the period from 1982 to 2006, in the light of the theories of Uppsala, the Diamond Model and Resource-Based View associated with the strategic shift. The research is characterized as a qualitative exploratory case study. The data collection took place through the implementation of semi-structured interviews, documentary research and non-participant observation. The work describes the international strategies adopted by the company and looks up its convergence with the theoretical models, in a longitudinal approach. A concomitant association between models of internationalization is appointed, given the fact that no individual was able to explain how the process of formation of international strategies occurred in the company, varying only the degree of convergence of its main concepts. The most relevant dimensions of Uppsala were learning, the networks and gradualism. There are three elements of Diamond Model: factor conditions, related industries and rivalry between the companies which were all decisive for the company. The

1 Mestre em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao (PROPAD), da Universidade Federal de Pernambuco -PROPAD/UFPE. Professora Assistente da Universidade Federal do Vale do So Francisco UNIVASF - Colegiado de Administrao - Av. Jos de S Manioba, s/n, Centro, PetrolinaPernambuco Brasil. CEP: 56304-917. E-mail: renata.oliveira@univasf.edu.br 2 Ph.D. em Administrao, University of Manchester Institute of Science and Technology, Inglaterra. Professor Titular, Departamento de Cincias Administrativa da Universidade Federal de Pernambuco UFPE. Endereo: Av. dos Economistas, s/n, 1o. andar, Sala D4, Cidade Universitria, RecifePernambuco Brasil - CEP: 50670-901. E-mail: walter@fbv.br 3 Doutoranda em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao (PROPAD), da Universidade Federal de Pernambuco -PROPAD/UFPE. Endereo: Av. dos Economistas, s/n, 1o. andar, Sala D4, Cidade Universitria, Recife-Pernambuco Brasil - CEP: 50670-901. E-mail: ericapk@hotmail.com 4 Mestre e Doutorando em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao (PROPAD), da Universidade Federal de Pernambuco PROPAD/UFPE. Endereo: Av. dos Economistas, s/n, 1o. andar, Sala D4, Cidade Universitria, Recife-Pernambuco Brasil - CEP: 50670-901. E-mail: lucian@terra.com.br

Artigo submetido em setembro e aceito em novembro de 2008

www.ebape.fgv.br/cadernosebape

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entrepreneurial leadership and organizational culture appeared as the competitive resources with greater expression.
Keywords: internationalization; Diamond Model; Uppsala; RBV.

Introduo O Brasil reconhecidamente um pas competitivo no mercado internacional, no mbito do agronegcio, segundo o Ministrio do Desenvolvimento (BRASIL, 2007). As exportaes brasileiras desse setor alcanaram, no perodo de dezembro de 2005 a novembro de 2006, US$48,9 bilhes (quarenta e oito bilhes e novecentos milhes de dlares), 14% acima do valor negociado no mesmo perodo entre 2004 e 2005. Isso representa 36% de todas as exportaes brasileiras. Mesmo com o aumento de 29% nas importaes, perfazendo um total de US$6,49 bilhes (seis bilhes e quatrocentos e noventa milhes de dlares), o supervit comercial acumulado no perodo ultrapassou em US$42,4 bilhes (quarenta e dois bilhes e quatrocentos milhes de dlares). Com uma produo anual superior a 38 milhes t (trinta e oito milhes de toneladas), o Brasil est entre os trs maiores produtores mundiais de frutas (IBRAF, 2006). Em 2005, as exportaes brasileiras de frutas frescas geraram resultados de cerca de US$440 milhes (quatrocentos e quarenta milhes de dlares) para um volume de aproximadamente 828 mil t (oitocentos e vinte e oito mil toneladas). Numa comparao com o ano de 1995, percebe-se um crescimento de 263%, em volume, e de 327%, em valor, em referncia ao ano de 2005 (IBRAF, 2006). Apesar deste crescimento, defende-se que o pas ainda esteja distante do seu verdadeiro potencial para exportao de frutas frescas (BRAZILIAN FRUIT, 2006). Tal fato poderia ser atribudo ausncia de habilidade gerencial dos produtores e empresrios do setor ou de polticas pblicas eficazes que estimulassem a atividade exportadora. A expressividade do mercado exportador brasileiro de frutas est associada regio do Vale do So Francisco, principal plo de produo e de exportao de manga e de uva no pas (WYZYKOWSKI; ARAJO; ALMEIDA, 2002, p.437). A fruticultura irrigada dinamizou a economia e a estrutura urbana locais, dando origem ao aglomerado urbano mais prspero do Vale do So Francisco (CORREIA; ARAJO; CAVALCANTE, 2001, p.1-2). De acordo com a Associao dos Produtores e Exportadores de Hortifrutigranjeiros do Vale do So Francisco (VALEXPORT, 2006), em 2005, a regio produziu 48.652t (quarenta e oito mil, seiscentos e cinqenta e duas toneladas) de uva, o que equivale a 95% das 51.213t (cinqenta e um mil, duzentos e treze toneladas) exportadas pelo pas. Isso representou um total de US$107.276.000 (cento e sete milhes, duzentos e setenta e seis mil dlares), dos quais US$101.912.000 (cento e um milhes, novecentos e doze mil dlares) originados do vale. Quanto manga, o cenrio tem igual importncia: no mesmo ano, foram exportadas 104.657t (cento e quatro mil, seiscentos e cinqenta e sete toneladas) produzidas na regio, 92% do percentual total do Brasil e US$66.724.000 contra US$72.526.000, valor gerado a partir da exportao da fruta. Dada a contribuio para o desenvolvimento nacional e o carter emergente da insero global do Brasil, pertinente e oportuno investigar esse setor, compreender a dinmica competitiva das empresas, bem como seus fatores crticos de sucesso. Para investigao, foi selecionado um proeminente competidor, pioneiro em atividades internacionais, o Grupo Fruitfort, fundado em 1982, que vem contribuindo para alavancar os resultados da regio como um todo. o maior exportador de frutas do submdio So Francisco e constitui, portanto, uma fonte relevante de estudos, que permitir maior aprendizado e inferncias significativas sobre prticas empresariais bem-sucedidas no pas. Dedicadas ao plantio, ao cultivo, embalagem e distribuio global de mangas e uvas, as empresas Fruitfort Agrcola e Exportao, Companhia Agrcola So Francisco e CopaFruit constituem o Grupo Fruitfort. Sua estrutura de packing house (galpo de embalagem das frutas), seus escritrios e suas fazendas esto localizados nessa regio, em Petrolina, no estado de Pernambuco. Suas operaes de logstica e de comercializao esto presentes na Amrica do Sul, nos EUA, no Canad, na Europa e no Oriente Mdio, destacando-se entre os clientes, as maiores cadeias de supermercados e de
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empresas de importao do mundo. Alm disso, tem consolidado parcerias, dispondo de escritrios no exterior nos EUA e na Holanda; instalados em 1992 e 1996, respectivamente , com vistas a apoiar os clientes no controle de qualidade, na distribuio e na logstica. Vale ressaltar ainda que o Fruitfort o primeiro grupo brasileiro certificado com o Selo Mundial de Procedncia do Carrefour, vlido para todos os pases onde a empresa atua, comprovando sanidade, sabor e qualidade dos frutos e processos produtivos, de acordo com as necessidades sociais e ambientais (FRUITFORT, 2006). Considerando a relevncia da temtica, o escopo desta pesquisa dedica-se essencialmente ao estudo do processo de formao de estratgias internacionais, a partir da perspectiva do Grupo Fruitfort, desde a sua fundao at 2006. O debate sobre as fontes de vantagem da fruticultura na competio global orienta-se em torno de trs modelos contemporneos, relevantes para este estudo: 1. Escola Nrdica de Negcios Internacionais de Uppsala (JOHANSON; VAHLNE, 1977; JOHANSON; WIDERSHEIN-PAUL, 1975); 2. Determinantes da vantagem competitiva das naes (modelo Diamante) (PORTER, 1989, 1991, 1999); e 3. Resource-based view (RBV) (BARNEY; 1991, 2002; DHANARAJ; BEAMISH, 2003; FAHY, 1998; PETERAF; 1993; SHARMA; ERRAMILLI, 2004; WERNERFELT, 1984). O estudo desses modelos dar-se- de uma perspectiva longitudinal, proposta pela anlise das mudanas estratgicas (PETTIGREW, 1985, 1987). Mudana estratgica O carter longitudinal da pesquisa faz com que conceitos como processos de formao de estratgia sejam deliberados ou emergentes (MINTZBERG, 1998) , comportamento e mudana estejam intrinsecamente associados, seja essa pesquisa ligada a reorientaes ou a uma seqncia de eventos incrementais a partir de uma ampla estratgia ampla (QUINN, 1978; VAN DE VEN, 1992). Como metodologia de estudo em processos histricos de mudana, a proposta de Pettigrew (1987) busca explicar caractersticas emergentes, holsticas e situacionais de uma organizao em seu contexto, em detrimento da diviso do entorno em conjuntos limitados de variveis dependentes e independentes isoladas. Desse modo, uma anlise contextualista envidaria esforos para examinar relaes e interdependncias entre os mais diversos nveis organizacionais, entre os quais: interesses de grupos internos, liderana e jogos polticos (CHILD, 1972) e variveis industriais e macroambientais (PORTER, 1986), alm da seqncia das aes e eventos, de maneira histrica (CHANDLER, 1992). Essa natureza contextual e processual a mais adequada para captar nuances na trajetria estratgica das empresas, especialmente, as foras direcionadoras da mudana, a forma como esta se desenvolve e o modo como as organizaes descobrem e aproveitam oportunidades (PETTIGREW, 1987). Mudanas estratgicas, sejam estas incrementais ou qunticas (MINTZBERG, 1998; MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000), devem ser analisadas sob trs perspectivas, conforme sugere Pettigrew (1987): 1) contedo: o que especificamente mudou (a estratgia adotada pela firma); 2) contextos internos e externos em que ocorreram as mudanas, destacando recursos e competncias essenciais, ambientes sociais, poltico, econmico, tecnolgico e cultural, indstria, sinais e movimentos competitivos; e 3) processo ou ainda as aes e reaes sistematizadas entre as partes (como as mudanas foram operacionalizadas) para deslocar a organizao.

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Teorias de internacionalizao e sua anlise contextualista-processual

A partir da dcada de 1960, os estudos sobre a internacionalizao das empresas comearam / o estudo sobre a internacionalizao das empresas comeou a se consolidar com ontologia prpria na academia, onde j se registrava a necessidade de comercializao e movimentao de capital entre os pases. Isso deu origem a teorias clssicas, como: 1. a do acompanhamento do ciclo de vida do produto (VERNON, 1966, 1969); 2. a do enfoque comportamental e incremental da Escola Nrdica de Negcios Internacionais (JOHANSON; VAHLNE, 1977; JOHANSON; WIDERSHEIN-PAUL, 1975); 3. a dos determinantes da vantagem competitiva das naes (PORTER, 1989, 1991, 1999), j nos anos 1980; e 4. a do paradigma ecltico (DUNNING, 1980, 1988). A partir dos anos 1990, so evidenciadas as contribuies dos conceitos (e decorrentes pesquisas) sobre a escolha adaptativa (LAM; WHITE, 1999) e a resource-based view (RBV). Esta enfatiza / Estas enfatizam os aspectos internos e idiossincrticos da empresa (BARNEY; 1991; GRANT; 1991; PETERAF; 1993; WERNERFELT, 1984) como fundamentais para o sucesso na competio internacional (BARNEY, 2002; DHANARAJ; BEAMISH, 2003; FAHY, 1998; SHARMA; ERRAMILLI, 2004). Dentre tais modelos foram selecionados, como base para a anlise do processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort, a Teoria de Uppsala, os determinantes da vantagem competitiva nacional e a RBV, pela ateno disponibilizada na literatura acadmica e por sua aplicabilidade emprica. A teoria de Uppsala sustenta que a firma constituda por processos cumulativos de aprendizagem em uma complexa rede de recursos, de competncias e de relacionamento (HEMAIS; HILAL, 2002, p.15-20). Por essa razo, esse modelo defende que os estgios do processo de internacionalizao da firma no tm base nas estruturas deliberadas e planejadas da anlise racional, mas em passos de natureza incremental e de aprendizagem sucessiva, mediante o comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (JOHANSON; VAHLNE, 1977, p.26-29; HEMAIS; HILAL, 2002, p.21-22), implicando assim o desenvolvimento orgnico da firma (ANDERSSON; JOHANSON; VAHLNE, 1997). O modelo Diamante (PORTER, 1989) apregoa a conscientizao de um paradigma que trate de caractersticas nacionais como estimulantes da vantagem competitiva das indstrias no contexto internacional. Porter (1989) afirma que num sistema de reforo mtuo, quatro determinantes situados no ambiente nacional levariam as empresas a essa situao de vantagem: 1. os fatores de produo; 2. a demanda interna para estimular padres superiores de competio; 3. os nveis de excelncia das indstrias correlatas e de apoio; e 4. a estratgia, a estrutura da empresa e a rivalidade na indstria. As idias centrais da RBV, com base nos argumentos de Penrose (1962), residem no entendimento da organizao como um portfolio de recursos (WERNERFELT, 1984) e no apenas portflios de produtos ou de unidades de negcio. Em estratgias de internacionalizao e expanso, as organizaes deveriam questionar-se sobre quais recursos permitiriam ou ampliariam a vantagem competitiva, bem como definiriam a seqncia de entrada em novos mercados (SHARMA; ERRAMILLI, 2002). indstria e ao ambiente externo, dispensado um papel secundrio; as oportunidades de crescimento internacional seriam apenas aproveitadas se a organizao dispusesse do recurso necessrio (WERNERFELT, 1984) ou, ao menos, da proficincia em crilo. Conforme pode ser observado no quadro 1, em cada um dos modelos tericos de internacionalizao, foram
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identificadas as mais marcantes dimenses da mudana, o que, portanto, atende recomendao de Pettigrew (1985, 1987) para o estudo do processo, alm de posicionar a temtica da estratgia internacional sob o guarda-chuva maior denominado estratgia empresarial. Vale registrar que essa investigao apresenta um esforo de adequao das principais abordagens tericas sobre internacionalizao importadas realidade das empresas de economias emergentes, visando ao entendimento destas.

Quadro 1 Dimenses de anlise versus modelos de internacionalizao

Processo Aprendizagem X Contexto Distncia psquica X Network X X Local X X X Recurso Lideran a X Contedo Oportunismo X X X Insight/ Deciso

Modelo Uppsala Diamante RBV

Gradualismo X X

Fonte: elaborado pelos autores.

O contedo refere-se aos eventos, s estratgias adotadas e ao modo como estas foram formuladas. Diz respeito ao que mudou na organizao, parecendo estar intimamente associado deciso de internacionalizar-se. Se levarmos em conta o foco deste artigo, , portanto, inerente aos trs modelos de internacionalizao analisados. Por sua vez, o contexto refere-se s percepes gerenciais diante das variaes ambientais e forma como estas influenciam as operaes da empresa. Responde questo por que mudou?. O processo refere-se ao estudo longitudinal, em que os eventos so estudados numa escala temporal (plano horizontal), elucidando a questo como mudou? Essa dimenso representada de forma bem marcante pela teoria de Uppsala, especialmente, no Brasil, em estgio inicial de internacionalizao. A partir do momento em que as empresas estabelecem suas operaes sem saberem ao certo suas reais intenes em relao ao mercado externo (FRANCISCO, 2004), fica evidenciado o carter emergente e incremental com que as mudanas so operacionalizadas. A aquisio evolutiva do conhecimento experimental por meio do comprometimento crescente (JOHANSON; VAHLNE, 1977) denota que o prprio contedo da estratgia, sobrepujado pela dimenso processual nessa perspectiva, tende a ser conservador, tmido e pouco proativo nos estgios iniciais em empresas brasileiras. O oportunismo presente e dita a tnica da mudana em vrios casos brasileiros. Dadas as trs dimenses da metodologia de Pettigrew (1987), (contedo, contexto e processo), o modelo proposto pela teoria de Uppsala mais se aproxima da viso processual, enquanto o modelo Diamante predominantemente contextual externo. A expanso internacional, por meio dos recursos competitivos, enfatiza o contexto interno. O contedo refere-se aos eventos, s estratgias adotadas e ao modo como estas foram formuladas. Diz respeito ao que mudou na organizao, parecendo estar intimamente associado deciso de internacionalizar-se. Se levarmos em conta o foco deste artigo, , portanto, inerente aos trs modelos de internacionalizao analisados. Por sua vez, o contexto refere-se s percepes gerenciais diante das variaes ambientais e forma como estas influenciam as operaes da empresa. Responde questo por que mudou?.

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O processo refere-se ao estudo longitudinal, em que os eventos so estudados numa escala temporal (plano horizontal), elucidando a questo como mudou? Essa dimenso representada de forma bem marcante pela teoria de Uppsala, especialmente, no Brasil, em estgio inicial de internacionalizao. A partir do momento em que as empresas estabelecem suas operaes sem saberem ao certo suas reais intenes em relao ao mercado externo (FRANCISCO, 2004), fica evidenciado o carter emergente e incremental com que as mudanas so operacionalizadas. A aquisio evolutiva do conhecimento experimental por meio do comprometimento crescente (JOHANSON; VAHLNE, 1977) denota que o prprio contedo da estratgia, sobrepujado pela dimenso processual nessa perspectiva, tende a ser conservador, tmido e pouco proativo nos estgios iniciais em empresas brasileiras. O oportunismo presente e dita a tnica da mudana em vrios casos brasileiros. Dadas as trs dimenses da metodologia de Pettigrew (1987), (contedo, contexto e processo), o modelo proposto pela teoria de Uppsala mais se aproxima da viso processual, enquanto o modelo Diamante predominantemente contextual externo. A expanso internacional, por meio dos recursos competitivos, enfatiza o contexto interno. Por sua vez, o quadro 2 apresenta a proposio conjunta na qual fundamenta-se esta pesquisa, numa abordagem contextualista-processual das teorias de internacionalizao. Percebem-se indcios de que a Escola de Uppsala e a internacionalizao alicerada na RBV esto intimamente relacionadas, uma vez que a empresa e o contexto predominantemente interno constituem a unidade de anlise considerada. Cabe ressaltar que a categorizao das caractersticas das escolas, associadas s variveis da mudana, d-se em carter linear, terico e explicativo. possvel perceber sintomas de imbricamento entre as dimenses, o que no inviabiliza, contudo, a aplicao dos conceitos para as anlises empricas. Por essa razo, de acordo com a proposta de Pettigrew (1987) e com os objetivos desta investigao, o framework utilizado como base para a anlise do processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort apresentado na figura 1. A utilizao desse framework dar-se- mediante a identificao dos eventos e/ou episdios que compuseram as estratgias internacionais do grupo e anlise desses eventos mediante a relao concomitante entre os trs modelos de internacionalizao destacados.

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Quadro 2 Anlise contextualista-processual dos modelos de internacionalizao

MUDANA ESTRATGICA MODELOS DE INTERNACIONALIZAO Uppsala Diamante Unidade de anlise: Unidade de anlise: indstria empresa Teoria do conhecimento e Subvrtice: estratgia da aspecto idiossincrtico firma empresa Comprometimento das Criao de presses para decises inovao Procurar, como Oportunismo motivao, concorrentes mais Conseqncia majoritria capazes do processo Localizao da base domstica para o sucesso internacional Contexto essencialmente Contexto essencialmente interno extern Atributos nacionais como Escolha de mercados pela determinantes da vantagem distncia psquica competitiva na indstria Existncia de parceiros de Subvrtice: rivalidade excelncia internacional, especialmente, nos estgios interna na indstria iniciais da internacionalizao Vrtice: condies dos Nvel de risco do contexto fatores de produo externo reduzido pelo Vrtice: condies da andamento do processo demanda interna Informaes incompletas Aspectos polticodo ambiente externo governamentais Carter predominante sobre as demais esferas de anlise Aprendizagem Subvrtice: Estrutura da incremental: como mudar e os empresa, modo de conduo estgios da insero das atividades, polticas e metas para viabilizar a internacional oportunidade oferecida pelo Acmulo de experincia e a importncia do conhecimento pas Sistema dinmico de experiencial reforo mtuo Natureza emergente e Criao de fatores oportunista avanados para alavancar a Relacionamento com vantagem competitiva parceiros externos (network) Articulao das Atividades correntes e o atividades na cadeia de valor mecanismo bsico de pela demanda contingencial do internacionalizao ambiente nacional Carter predominante sobre as demais dimenses de anlise

Contedo

RBV Unidade de anlise: empresa Adequao da organizao quanto a recursos, capacidades e competncias, para competir no mercado internacional Heterogeneidade e imobilidade imperfeita dos recursos

Contexto

Contexto essencialmente interno Contexto interno: recursos como fonte de vantagem competitiva sustentvel Contexto externo: minoradas anlises macroambientais e industriais

Processo

Seqncia de entrada delineada pela disposio dos recursos e habilidades de transferncia Presente de forma mais marcante em estgios avanados de internacionalizao Conseqncia das dimenses anteriores

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Figura 1 Anlise retrospectiva dos eventos (Ev) que compem as estratgias de internacionalizao das empresas, com base no framework conceitual integrativo (modelos tericos)

Distncia psquica; Gradualismo/processo incremental; Aprendizado e conhecimento experiencial; Networks.

UP UP PS PS AL AL A A

V V RB RB

Framework VRIO; Recursos estratgicos.

DIAMANTE
DIAMANTE

Condies dos fatores; condies da demanda; indstrias correlatas e de apoio; estratgia, estrutura e rivalidade.

1982

Ev1

Ev2

Ev3

Evk

Ev6

Evn

2006 tempo

Fonte: elaborada pelos pesquisadores.

Quanto ao modelo Diamante, percebe-se um predomnio do contexto, especificamente externo, quando comparado s demais dimenses da mudana, posto que os atributos nacionais seriam responsveis pela vantagem competitiva, pela produtividade e pelo crescimento da indstria. O quarto determinante da vantagem competitiva das naes engloba as trs dimenses da mudana, quando da estratgia da empresa (contedo), estrutura organizacional (processos internos) e rivalidade da indstria (contexto), denotando circunstncias nacionais, influncia ambiental nas prticas, metas e polticas gerenciais. O contedo das estratgias presente na RBV estudo dedica ateno para o adequado emprego dos recursos e, por conseguinte, a vantagem competitiva sustentvel. O processo da mudana (ou a seqncia de aes ao

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longo do tempo) seria pautado pela capacidade da organizao transferir habilidades e competncias entre as fronteiras. Aspectos metodolgicos Esta pesquisa tem como objetivo central analisar as caractersticas do processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort, no perodo de 1982 a 2006, luz das teorias de Uppsala, do modelo Diamante e da resource-based view, associadas mudana estratgica. Trata-se de um estudo de caso qualitativo, do tipo exploratrio (MALHOTRA, 2004; MERRIAM, 1998), de cunho analtico e retrospectivo, ex-post facto, em que foram investigadas variveis que se formam espontaneamente em determinado contexto histrico (MATOS; VIEIRA, 2001, p.44). O estudo de caso no apenas um mtodo, mas a escolha de um objeto a ser estudado (STAKE, 1995), examinando o fenmeno dentro de seu contexto (YIN, 2001). Corroborando a argumentao de Pettigrew (1985), o ponto forte dos estudos de caso reside na capacidade de explorar processos sociais medida que eles se desenrolam nas organizaes, permitindo uma anlise processual, contextual e longitudinal das vrias aes, eventos e significados que se manifestam e so construdos nas organizaes (HARTLEY, 1994 apud ROESCH, 1999, p.197-198). Entre os critrios para seleo da empresa, argumenta-se que a companhia foi pioneira em aes proativas para internacionalizao na regio do submdio do So Francisco, influenciando de forma direta o reconhecimento e o desenvolvimento local. Ademais, apresenta padres de estratgias bem-sucedidos, papel significativo da liderana pessoal em momentos de mudana, alm da facilidade de acesso para os pesquisadores. Nesta pesquisa, a seleo da amostra foi tida como no-probabilstica intencional por convenincia (PATTON, 2001; MERRIAM, 1998). A amostra foi composta por quatro respondentes de instituies correlatas fruticultura do semi-rido (gestores da Codevasf, do Sebrae, da Embrapa e da Valexport) e 11 executivos responsveis pela administrao estratgica da empresa caso, que detivessem conhecimento acerca da sua trajetria. O principal mtodo de coleta de dados foi a realizao de entrevistas semi-estruturadas, complementadas com a pesquisa documental e a observao no-participante, na perspectiva da triangulao dos dados. As entrevistas ocorreram em maio, junho, outubro e dezembro de 2006. Foi utilizada na anlise deste estudo a construo de categorias por meio da codificao e do mtodo de comparao constante (MERRIAM, 1998). Como sugere Gomes (2004, p.70), as categorias finais resultaram da comparao entre as categorias gerais, estabelecidas antes do campo, com as especficas, formuladas aps a coleta. Anlise dos resultados Em harmonia com a recomendao de Pettigrew (1987) sobre a importncia da compreenso dinmica dos processos de estratgia, na medida em que eles se desenvolvem, e, especificamente, com a de Welch e Luostarinen (1988, p. 34-35) e a de Melin (1992) quanto internacionalizao das empresas , a trajetria do Grupo Fruitfort foi subdividida em quatro fases. Isso foi feito de acordo com os eventos e/ou episdios mais marcantes vividos, conforme evidenciado ao longo das entrevistas com os executivos da empresa. possvel afirmar que o padro de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort, ao longo do perodo delineado, manteve-se constante e gradual, seguindo a deciso inicial pela internacionalizao (contedo). A empresa perseguiu continuamente esse objetivo, muito embora tenha vivenciado diversas dificuldades, desde aquelas associadas s questes climticas, polticas ou macroeconmicas, at as necessidades de reestruturao orgnica e de maior profissionalizao de suas atividades.

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Em 1982, ano de fundao da empresa, percebeu-se uma forte influncia tanto da implantao dos projetos de irrigao pela Codevasf (Companhia de Desenvolvimento dos Vales do So Francisco e do Parnaba) quanto dos agentes externos, na deciso dos empresrios de iniciar a internacionalizao. Com o contexto bastante favorvel, as estratgias do grupo foram, de maneira geral, deliberadas, orientadas pela inteno de ganho de competncia no mercado internacional com o comrcio de perecveis. A exportao de melo deu empresa o carter de player expressivo nessa indstria, tanto que em 1984 j era a maior exportadora da fruta no Nordeste. Em 1985, teve incio a venda de mangas ao mercado europeu. A fase dois foi marcada pela continuidade das aes praticadas, pelo estabelecimento de parcerias e pelo investimento na produtividade. Poucos foram os eventos marcantes, como se a fase fosse unicamente uma preparao da empresa para os anos seguintes, de intensa concorrncia e crescimento da participao nacional no comrcio mundial de frutas. Nessa fase, a regio do submdio j comeava a despontar nacionalmente como importante centro de exportao, atraindo a ateno no apenas dos competidores, mas de instituies de apoio como bancos, agncias governamentais e indstrias correlatas. O foco poca era apenas o mercado europeu. O pioneirismo do Grupo Fruitfort fez com que sua ateno se voltasse para o ento indito mercado norteamericano, para a identificao de um gap de trs meses em sua janela de importao de manga e pela abertura do primeiro escritrio de uma empresa do submdio no exterior. Na terceira fase deu-se o incio efetivo das exportaes para os EUA. Isso exigiu do grupo um forte investimento em tecnologia, para adequar o processo produtivo s exigncias fitossanitrias do novo mercado, reforando os pilares da empresa em qualidade e em produtividade. A concorrncia foi intensificada, o que culminou na paulatina corroso da vantagem competitiva do grupo, alcanada por seu pioneirismo e viso de mercado. Era preciso desenvolver novas competncias empresariais, reforar o poder de recursos idiossincrticos e preparar seu modelo de gesto para atuar de novas formas, mais agressivas comercialmente, mais dinmicas e profissionalizadas. Aliado a isso, o contexto externo macroeconmico apresentava-se desfavorvel, dadas as dificuldades de concesso de crdito agricultura de exportao, advindas com a implantao do Plano Real em 1994. O cenrio descrito culminou no primeiro episdio de reestruturao orgnica vivido pelo grupo, no perodo de 1994 a 1996. Essa estratgia, segundo os entrevistados, foi traumtica, mas decisiva para que o grupo retomasse o caminho certo para o crescimento sobre bases mais slidas de gesto. Essa fase foi marcada ainda pela abertura de um escritrio em Roterd, na Holanda para minimizar a interferncia dos intermedirios nas exportaes da empresa, dotando-a de maior controle sobre a atividade comercial e pela substituio, nos EUA, em 1999, do escritrio de Miami por outro localizado na cidade de Filadlfia. No ano de 2000, a empresa deu incio s exportaes de uvas sem semente, sob forte influncia dos parceiros correlatos que, desde o incio da dcada de 1990, engendravam esforos de pesquisa da fruta. O profissionalismo empresarial ditou as regras s empresas no submdio e o clima demonstrou o quanto a atividade susceptvel s suas intempries: as fortes chuvas, associadas ausncia de apoio governamental, fizeram com que vrios produtores fechassem as portas. Os prejuzos para o Grupo Fruitfort foram seriamente sentidos. Aps uma tentativa frustrada de fuso com trs outras empresas de fruticultura no Nordeste, a empresa vivenciou seu segundo episdio de reestruturao orgnica. Suas estratgias compreenderam ainda o investimento em novas variedades de manga a fim de aproveitar oportunidades nos mercados norteamericano e europeu , e o comeo das exportaes para o Japo, iniciativa favorecida pela instalao da biofbrica de moscas estreis na regio, em 1993. Foram categorizados e sintetizados no quadro 3, os eventos e as fases da trajetria do grupo, de acordo com a dimenso de contedo e seus respectivos processo e contexto. As dimenses mais relevantes para cada fase esto em destaque no estilo sombreado. Contudo, vale ressaltar que, corroborando o argumento de Petrigrew (1987), as trs dimenses, simultaneamente, fizeram parte de toda a trajetria da empresa. Tais destaques foram atribudos quelas que originaram a mudana ou se sobrepuseram s demais, em cada fase especfica.

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Quadro 3 Dimenses da mudana nas fases da trajetria do Grupo Fruitfort

FASES Fase 1 (1982 1985) Fase 2 (1986 1992) DIMENSES Contexto Projetos de irrigao; fatores de produo Janelas de exportao Chegada de novos players; fatores de produo

Contedo Fundao da empresa Exportao de manga para a UE Plantio alta densidade Escritrio em Miami

Fase 3 (1993-1999)

Fase 4 (2000 2006)

Exportao de manga para os EUA Novo modelo de gesto Implantao rea uva Escritrio em Roterd Exportao uva para UE/EUA Aquisio da CopaFruit Novo modelo de gesto Novas variedades de manga Exportao para o Japo

Janelas de exportao Projeto da uva sem semente Concorrncia intensificada Plano Real Aeroporto em Petrolina Instalao de biofbrica na regio Fortes chuvas; fatores de produo Demanda por novas variedades Aval dos clientes japoneses (fitossanidade)

Processo Aquisio de lotes VSF Aprendizagem Crescimento gradual Produtividade Aprendizagem Parcerias Consolidao de parcerias Profissionalismo Episdio de reestruturao Produtividade Episdio de reestruturao

Fonte: pesquisa de campo.

A partir do exposto, foram realizadas as anlises dos dados coletados nesta investigao, sobre a viso dos modelos de internacionalizao supracitados. Para a teoria de Uppsala, foram analisados pilares como a aprendizagem, o gradualismo, a distncia psquica e as networks. Os determinantes do modelo Diamante so a influncia do governo e da cultura; enquanto liderana empreendedora e demais recursos competitivos dizem respeito RBV. A convergncia dos conceitos apregoados pela Escola Nrdica ocorreu mais acentuadamente na segunda fase do processo, com a continuidade das aes e o gradualismo evidenciados; na ltima, com o reforo das networks na consolidao da empresa. O modo como a empresa expandiu suas operaes foi particularmente marcado pelo incrementalismo e pelo comprometimento gradual das decises e dos recursos alocados. Ademais, a aprendizagem internacional muito contribuiu para as decises de investimento do grupo. Com as devidas adaptaes realidade do submdio e competncia da empresa, contribuiu para incrementar a atividade produtiva da mesma e possibilitou-lhe conhecer melhor a concorrncia e os clientes, tornando suas estratgias mais eficazes. Apenas a distncia psquica, como pilar da teoria para escolha dos mercados, no foi percebida na trajetria da empresa. Tal escolha deu-se mediante o aproveitamento das janelas comerciais dos grandes plos importadores de fruta j existentes no mercado. Os gestores perceberam que no perodo entre o final de agosto e outubro, no havia fornecimento da manga e da uva frutas por parte dos outros players, a exemplo do Equador, Peru, Chile, ndia e Mxico, por limitaes climticas. Assim, o mercado da Fruitfort global, nessa poca especfica do ano. Acrescenta-se ainda o fato do incio das operaes para o Japo, pas culturalmente mais distante do Brasil, segundo Fernandes e Rocha (2005).

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Por outro lado, o modelo parece no ter sido concebido para explicar empresas do tipo born global, como o Grupo Fruitfort. O mecanismo bsico de internacionalizao, idealizado por Johanson e Valhne (1977) prev que os estados representados pelo conhecimento e pelo comprometimento com o mercado so alavancados pelas mudanas. Estas, de modo gradual, implicam um comprometimento das decises e uma adequao das atividades correntes com as necessidades da demanda externa. Ocorre que no grupo, desde sua fundao, as decises e atividades j so plenamente comprometidas com o ambiente internacional; o que, a princpio, poderia indicar que o referido mecanismo no percebeu aplicabilidade no fenmeno estudado. possvel afirmar que a pauta de exportaes dos estados nordestinos brasileiros ainda composta por setores de processamento bsico, por commodities e por produtos da indstria tradicional (XAVIER; VIANA, 2005, p.457). Isso corrobora o argumento de Porter (1989) sobre a importncia da especializao, da inovao e da produtividade nacional para o sucesso global, muito embora seu estudo tenha tratado de indstrias sofisticadas em pases desenvolvidos. Essa foi a realidade encontrada na regio do submdio: a economia do plo gira em torno da atividade empresarial de exportao de manga e uva e este considerado o maior centro especializado do pas para esse fim. O modelo Diamante teve, em seus determinantes, convergncia com as estratgias internacionais adotadas pelo Grupo Fruitfort em todas as fases de sua trajetria, de modo que as vantagens de localizao estiveram continuamente presentes. Acerca das condies dos fatores, os entrevistados apontam que o clima semi-rido (que minimiza a proliferao das pragas nas plantaes, dada a baixa umidade) e a gua do rio So Francisco, associados aos projetos de irrigao promovidos pela Codevasf, viabilizam a competio internacional de alto nvel da indstria. Destaca-se tambm a presena de indstrias correlatas e de apoio de excelncia, a exemplo da fbrica de moscas estreis como exigncia fitossanitria dos mercados externos (o que foi crucial para o incio das operaes no Japo) e instituies como a Embrapa, o Sebrae, a Valexport, o Senac e o Senai. comum aos sujeitos da pesquisa o argumento de que a regio concentra um nmero significativo de parceiros que impulsionam as empresas competidoras de maneira mpar. Constata-se ainda a presena de rivais locais fortes, como os grupos Queiroz Galvo e Carrefour, investindo em tecnologia e elevando o padro da fruticultura como um todo. exceo do vrtice condies da demanda (uma vez que o foco prioritariamente externo, com padres de consumo e qualidade de produo bem diferenciados dos consumidores domsticos), os demais foram validados no fenmeno investigado. No entanto, como citado, as associaes entre os modelos de internacionalizao foram evidentes, muitas vezes, com os pesquisadores encontrando dificuldades na categorizao isolada das dimenses, porventura, atribudas de forma mais expressiva a uma teoria. Tais dimenses reforam-se mutuamente. Por exemplo, o domnio do clima, como fator de produo dos mais expressivos para o sucesso da regio, foi alcanado mediante o conhecimento experiencial no ambiente internacional e o corpo tcnico que forma o grupo. O desenvolvimento de tecnologia interno: isso faz com que a sofisticao dos fatores de produo ocorra por meio da interveno direta das empresas, o que s possvel com o aprimoramento das competncias essenciais e com decises de investimento adequadas. A RBV teve como seu representante de maior expresso, no processo de formao de estratgias internacionais do grupo, a liderana empreendedora e a cultura organizacional. Os lderes, em especial, fizeram a diferena e foram classificados como competncias essenciais entre os entrevistados. medida que as variaes no ambiente externo e as oportunidades tornaram-se disponveis para todas as empresas, a viso dos executivos e o modo dinmico com que eles conduziam suas atividades permitiram empresa perfazer uma trajetria bemsucedida, colocando-se em posio de vantagem competitiva na regio. Ressalta-se ainda a cultura corporativa voltada para a inovao e suporte s estratgias adotadas, bem como o nvel do know-how do corpo tcnico e o desenvolvimento de tecnologias internamente. Da perspectiva da RBV, o processo seria pautado pela capacidade da organizao transferir habilidades e competncias entre as fronteiras, donde as oportunidades de crescimento internacional seriam apenas

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aproveitadas se a empresa dispusesse do recurso necessrio ou, ao menos, da proficincia em cri-lo. Se for vlido que o contexto externo apresentou as condies iniciais favorveis e subsidiou com seus recursos e fatores de produo toda a trajetria da empresa e que o processo foi importante para que a empresa desenvolvesse suas competncias de produo e mercado, adequando-se eficazmente s necessidades dos clientes, registra-se que houve um contnuo orquestramento dessas variveis por parte da liderana, atributo do ambiente interno e recursos competitivo promovido pela RBV. O que ocorre a concomitncia entre as perspectivas tericas, apresentando-se na prtica: o ambiente industrial, cujo smbolo o modelo Diamante, alavancando as empresas como um todo, e os preceitos da RBV explicando as diferenas especficas entre elas. No quadro 4 encontram-se sintetizadas as estratgias competitivas do Grupo Fruitfort, no perodo de 1982 e 2006, os modelos de internacionalizao com maior presena, bem como a natureza da estratgia, se deliberada ou emergente. Conforme revistas na literatura, algumas dimenses percebem destaque em cada um dos modelos de internacionalizao adotados como base, donde possvel relacion-las com as fases e eventos crticos na trajetria de internacionalizao da empresa, da mesma forma que com o tipo de estratgia, se majoritariamente deliberada ou emergente. Desse modo, possvel perceber que a aproximao dos modelos com as estratgias da empresa foi dinmica, no sendo constantes ao longo do tempo.

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Quadro 4 Processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort

Fases na trajetria internacional do grupo Estratgias realizadas Crescimento: aquisio dos lotes em So Francisco e Cura Desenvolvimento do produto: investimento no plantio de manga Desenvolvimento de competncias: exportao de melo Expanso internacional: incio da exportao para a UE. Desenvolvimento de competncias: conhecimento do mercado Fase 2 (1986 1992) Crescimento: investimento na produtividade Alianas: estabelecimento de parcerias internacionais Expanso internacional: incio das operaes nos EUA Diversificao de atividades: abertura subsidiria nos EUA Fase 3 (1993 1999) Alinhamento ambiental: reestruturao orgnica Diversificao da produo: investimento na uva sem semente Diversificao de atividades abertura subsidiria na Holanda Crescimento: aquisio da CopaFruit Expanso internacional: exportao de uva sem semente Fase 4 (2000 2006) Reposicionamento: tentativa de fuso Alinhamento ambiental: reestruturao orgnica Reposicionamento: investimento kent/hallen Expanso internacional: incio das operaes com o Japo Modelos Dimenses adotadas Localizao Liderana Localizao Aprendizagem Localizao Liderana Oportunismo Networks Aprendizagem Localizao Gradualismo Networks Aprendizagem Localizao Liderana Liderana Gradualismo Localizao Cultura Liderana Localizao Gradualismo Liderana Localizao Liderana Localizao Liderana Localizao Aprendizagem Cultura Liderana Localizao Liderana Localizao Liderana Tipos de estratgia

Diamante Diamante Uppsala Diamante RBV Uppsala Diamante Uppsala Uppsala Diamante Uppsala RBV Diamante RBV Diamante Uppsala RBV Diamante Diamante Uppsala Diamante RBV RBV Diamante RBV Diamante

Deliberada Deliberada Emergente Deliberada Emergente Deliberada Emergente Deliberada Deliberada Deliberadamente emergente Deliberada Deliberada Deliberada Deliberada Deliberada Deliberadamente emergente Deliberada Deliberada

Fase 1 (1982 1985)

Fonte: pesquisa de campo.

Diante dos argumentos discutidos ao longo deste artigo, faz-se um resgate do framework apresentado na figura 1, com as devidas adaptaes, dada a realidade vivenciada pela empresa em seu processo de formao de estratgias internacionais (figura 2). Na linha do tempo constam os eventos que, na opinio dos entrevistados, foram os mais expressivos na trajetria da empresa, a partir daqueles apresentados nos quadros 3 e 4.

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Figura 2- Framework conceitual integrativo e o processo de formao de estratgias internacionais do Grupo Fruitfort: modelos e mudanas

UP

Gradualismo/processo incremental; Aprendizado e conhecimento experiencial; Networks.

AL

Liderana e empreendedorismo; Cultura organizacional.

RB

PS

DIAMAN TE

Condies dos fatores; *Aspectos poltico-legais; *Indstrias correlatas e de apoio; *Estratgia, Estrutura e Rivalidade.

Fase 1 82
Funda o da empresa

Fase 2 85 86
Exporta o manga UE

Fase 3 90
Plantio alta densidade

Fase 4 00 01
Exporta o uva Aquisi o CopaFruit

92 93
Exportao manga EUA Escrit rio Miami

96
Reestrutura o Escritrio Rotterdam

03
Reestrutura o

05 06
Exporta o manga Japo

Fonte: Elaborado pelos autores (2007).

Apresentados os resultados da investigao e feitas as

anlises e discusses necessrias ao alcance dos objetivos propostos, a prxima seo apresentar as concluses.

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Concluses O Grupo Fruitfort vivenciou quatro grandes fases, conforme os dados coletados com os respondentes e provenientes da pesquisa documental. Nessas fases, foram observadas as estratgias internacionais realizadas, quer fossem pretendidas ou no, os eventos e episdios mais marcantes e as mudanas originadas nos ambientes interno e externo empresa. Tem-se que o processo de formao das estratgias internacionais do Grupo Fruitfort, ao longo do perodo delineado nesta investigao, ocorreu de uma perspectiva deliberadamente emergente. As reorientaes estratgicas ou pontos de ruptura no fizeram parte de forma expressiva da trajetria da empresa: sua evoluo ocorreu de modo gradual e pouco traumtico. Continuamente, foi ressaltada a importncia do planejamento estratgico pelos entrevistados. Ficou claro que, se assim no fosse, se no houvesse as deliberaes, eles teriam a sensao de que a empresa caminhava sem direo e agia de forma pouco competente. Desse modo, as estratgias foram, em sua maioria, formuladas, mesmo que nem todas tenham sido realizadas, enquanto o principal fator moderador do processo de formao de estratgias foram as contingncias do ambiente externo. Diante desse cenrio, a empresa apresentou disposio para aprender, o que possibilitou o surgimento das estratgias emergentes. Quanto internacionalizao da regio do submdio do So Francisco (lembrando que compreend-la auxilia a atingir o objetivo proposto neste artigo), foi observado que trs correntes distintas, porm congruentes, ocorreram para que esse cluster da fruticultura alcanasse destaque internacional e o padro de qualidade requerido pelo mercado, a saber: 1. a dinmica da competio mundial e as janelas comerciais de exportao bem delineadas; 2. a iniciativa empresarial altamente profissionalizada; e 3. os investimentos pblicos na irrigao, representados pela Codevasf, que impulsionaram sobremaneira os resultados do plo. Os fatores de produo presentes no ambiente externo (quais sejam: gua irrigada e clima favorvel) foram decisivos para que o grupo buscasse sua identidade como produtor e exportador de manga. A prpria deciso pela internacionalizao foi sobreposta pelas variveis contextuais. Esta , portanto, mais uma caracterstica do processo de formao de estratgias internacionais do grupo no perodo entre 1982 e 1985: no possvel desassoci-lo do desenvolvimento da regio, das condies climticas e do apoio dos parceiros correlatos. Entender o papel exercido pela Codevasf no submdio foi o ponto de partida para a anlise desse processo. Da a intensidade da dimenso contexto para o fenmeno investigado. Esse argumento foi ainda mais evidente nos primeiros anos; nos seguintes, deixaram de ser decisivos e fontes de vantagem competitiva para assumirem a posio sine qua non, em que demais variveis como recursos competitivos idiossincrticos e redes de relacionamento pessoais ditaram as regras da competio. O argumento de que o contexto externo tenha sido predominante no incio das operaes internacionais do grupo corroborado ainda pelo extremo oportunismo verificado entre 1982 e 1993. Por essas razes, possvel observar tambm que, sendo possvel estabelecer uma ordem hierrquica de influncia no sucesso (no s do Grupo Fruitfort, mas das demais empresas de grande porte que formam o submdio do So Francisco, assumindo que seu padro de competio bastante prximo entre si), tal ordem se estabeleceria na seguinte dinmica: alta influncia do ambiente externo e baixa influncia do ambiente interno, nas duas primeiras fases, para alta influncia de ambos os ambientes, nas terceira e quarta. As principais dimenses e fases podem ser observadas no framework apresentado da figura 2, onde destacam-se os conceitos-chave das teorias de internacionalizao empiricamente analisados na trajetria da Fruitfort, de acordo com as dimenses de Pettigrew (1987).

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A descrio das fases e dos eventos que compuseram a trajetria do Grupo Fruitfort evidencia que o fenmeno investigado apresenta caractersticas multifacetadas, da a dificuldade de entend-lo plenamente se adotarmos apenas uma perspectiva terica de internacionalizao e se desconsiderarmos a tica contextualista-processual de Pettigrew (1985, 1987). Corroborando o argumento desenvolvido at aqui, tem-se que o contexto foi predominante nas fases um, trs e quatro, embora as trs dimenses da mudana se fizessem presentes em todos os momentos. Na primeira fase, o processo e o contedo sucumbiram s variveis contextuais. A segunda foi marcada por um perodo de gradualismo e de continuidade. Na terceira, a implantao do Plano Real e a percepo do gap na janela norteamericana ditaram as regras para a necessidade da reestruturao orgnica vivenciada e para o incio das exportaes aos EUA. A quarta e ltima fase foi caracterizada pela necessidade de investimento no profissionalismo e no aumento da produtividade. Por fim, uma ligao pertinente entre modelos de internacionalizao e as tipologias de estratgia empresarial quais sejam, deliberadas e emergentes permite inferir que as caractersticas do processo de formao de estratgias internacional do grupo tiveram em seu componente deliberado questes referentes ao modelo Diamante e s vantagens de localizao. Permite igualmente deduzir que seu componente emergente foi constitudo da aprendizagem incremental proposta pela Escola de Uppsala. A liderana e a cultura organizacional, como recursos competitivos idiossincrticos, permitiram que fosse estabelecido um equilbrio entre essas duas perspectivas, dotando o processo de um carter deliberadamente emergente.

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