PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

LVIA DE MELLO CRAIDY

O QUE EXISTE POR TRS DO CAFEZINHO DO MOINHOS SHOPPING?

Porto Alegre 2012

LVIA DE MELLO CRAIDY

O QUE EXISTE POR TRS DO CAFEZINHO DO MOINHOS SHOPPING?

Projeto de monografia apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Me. Ilton Teitelbaum

Porto Alegre 2012

Sumrio 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. TEMA............................................................................................................. DELIMITAO DO TEMA............................................................................ PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................... OBJETIVOS.................................................................................................. 4.1 GERAL..................................................................................................... 4.2 ESPECFICOS......................................................................................... JUSTIFICATIVA............................................................................................. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS...................................................... SUMRIO PRELIMINAR............................................................................... SUMRIO DESCRITIVO............................................................................... CRONOGRAMA............................................................................................ 4 4 4 4 4 4 5 6 8 9 1 0 1 1

10. LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO PRELIMINAR....................................

1.

TEMA:

Comportamento de Consumo de Luxo de Experincia.

2.

DELIMITAO DO TEMA:

Anlise do Comportamento do Luxo de Experincia, atravs do estudo de caso do consumo de cafezinho no Moinhos Shopping, em Porto Alegre. 3. PROBLEMA DE PESQUISA:

Por que o ato de consumir um simples cafezinho, ao custo de apenas R$ 3,50, parece ser capaz de causar a sensao de pertencer a um privilegiado grupo de consumo de luxo no Moinhos Shopping? 4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GERAL: - Investigar que aspectos da experincia do luxo participam do processo de consumo do cafezinho no Moinhos Shopping. 4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS: - Resgatar a histria de Shopping Center; - Contextualizar o mercado de Shopping Center em Porto Alegre e no Brasil, situando a posio ocupada pelo Moinhos Shopping; - Investigar o comportamento do consumidor em seus vrios mbitos, focando em Shopping Center e especificamente no Moinhos Shopping; - Compreender de que maneira a categoria luxo se amplia da categoria de consumo concreto de grifes para o consumo abstrato de experincia, segundo Lipovetsky; - Descrever o significado simblico do ritual da experincia do cafezinho; - Comparar os depoimentos dos consumidores de cafezinho no Shopping com os de seus maiores observadores cotidianos, a saber, garons, garonetes, caixas e gerentes dos cafs estabelecidos no Moinhos Shopping.

5.

JUSTIFICATIVA: Atualmente, o comportamento de consumo de luxo extrapola o consumo das grifes, situando-se em um novo patamar de luxo de experincia obtida atravs de sensaes e de um novo estilo de vida que os bens e servios proporcionam. Partindo da definio de Lipovestky (2010) que diz que o luxo hoje est nas experincias de bem-estar, esta anlise pretende investigar at que ponto um simples ritual de cafezinho consumido em um ambiente de charme como o Moinhos Shopping pode ser entendido como luxo de experincia, j que como o citado filsofo afirma, somos todos colecionadores de experincias. Segundo Solomon (1999, apud Liberali, 2000), o conceito de Shopping Center engloba mais do que simplesmente um amontoado de lojas sob a mesma estrutura arquitetnica. Sugere uma experincia agradvel, oferecendo, alm de compras, entretenimento ao cliente, onde certamente se encontra o consumo de cafezinho. O propsito de marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores. Levando-se em conta, assim, que Shopping Center se transformou em um grande espao de convergncia de consumo da sociedade contempornea, presume-se a importncia de compreender cada vez mais as variaes de consumo e de tendncias do comportamento dos clientes, no caso, com foco especificamente no Moinhos Shopping. Tendo em vista que autora deste projeto profissional da rea de marketing do referido shopping, que est localizado em um bairro considerado como sendo o de maior concentrao de luxo em Porto Alegre, evidencia-se interessante a pesquisa do tema. Alm de obviamente oferecer os meios para a melhor observao do comportamento de consumo e a obteno das entrevistas, pode tambm ajudar a revelar aspectos de valia para auxiliar o prprio departamento onde a autora trabalha, na reviso da estratgia da comunicao do Moinhos Shopping, visando a uma melhor compreenso dos seus consumidores e a sua consequente maior fidelizao. Este trabalho acadmico, atravs das suas concluses, pretende contribuir da mesma forma para enriquecer ainda mais o conhecimento sobre o comportamento de consumo na ps-modernidade e, ainda, colaborar para um novo olhar da comunicao com foco no luxo de experincia propiciado pelo Shopping Center.

6.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Para atingir os objetivos definidos para este projeto, o mtodo utilizado ser o qualitativo, com a tcnica Estudo de Caso, descrevendo o consumo de cafezinho, como comportamento de luxo de experincia no Moinhos Shopping em Porto Alegre. Segundo Gil, o Estudo de Caso tem por objetivo proporcionar uma viso global de um determinado problema ou de identificar possveis fatores que o influenciam ou so por ele influenciados (Gil, 2007). Entende-se que esta metodologia se aplica ao interesse deste estudo, com base na afirmao de Yin (2006) que o Estudo de Caso investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto no claramente evidente e onde mltiplas fontes de evidencia so utilizadas, diferenciando-se do mtodo histrico com quem tem bastante pontos em comum, por sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidncias - documentos, artefatos, entrevistas e observaes. Considerando que o consumo de cafezinho um fenmeno contemporneo e est inserido dentro do contexto da vida real do luxo do Moinhos Shopping, busca-se claramente evidenciar a fronteira entre o fenmeno do consumo de cafezinho e o contexto de luxo de Shopping Center, utilizando-se mltiplas fontes. Alm disso, no que se refere tipologia, conforme Bruyne, Herman e Schoutheete (2006, apud Duarte, Mrcia), o presente estudo se identifica com os que tentam descobrir problemticas novas, renovar perspectivas existentes ou sugerir hipteses fecundas, preparando assim o caminho para pesquisas ulteriores, dado que o consumo de cafezinho em Shopping Center como revelador de luxo de experincia constitui-se em uma problemtica relativamente recente. As caractersticas essenciais do mtodo particularismo, descrio, explicao e induo oferecem-se como guias de confianas para uma boa trajetria investigativa de resultados a serem atingidos. Em sntese, ratifica-se a escolha do Estudo de Caso por atender ao que Ragin e Becker (1992, apud Duarte, Mrcia, 2006) apontam como identificao de uma caracterstica nica, cuja uniformidade dada em experincias concretas, acrescentadas de sua necessria incluso em uma categoria analtica ou terica, passvel de ser interpretada e contextualizada em uma clara realidade concreta. No incio do trabalho, a tcnica de Pesquisa Bibliogrfica e Documental ser ferramenta para a apropriao das teorias relativas s variveis de investigao e anlise do Estudo de Caso, tais como consumidor, consumo de luxo, luxo de

experincia, cafezinho, tribos e tambm para o resgate da histria da categoria Shopping Center. Para Gil (2007), a principal vantagem da Pesquisa Bibliogrfica est no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente, alm de oportunizar o conhecimento de fatos passados. Atravs da Pesquisa Documental, ser realizada uma anlise scio-histrica dos shoppings, dos cafs e do bairro Moinhos, para contextualizar o cenrio do Moinhos Shopping e seus cafs. Na segunda etapa, ser utilizada a tcnica da Pesquisa Qualitativa para obter dados mais completos e aprofundados, atualizados na vivncia palpitante do cotidiano. Uma das tcnicas escolhidas a Observao No-participante durante quatro dias, no mesmo horrio, em cada uma das quatro principais cafeterias do Moinhos Shopping, a saber: Press Caf, Kopenhagen, Buenos Aires Caf e Caf das Artes. Essa observao ser relatada atravs de fotos e textos e tem o intuito de analisar os diferentes comportamentos, atitudes, posturas, interaes dos clientes com o entorno no momento que esto consumindo o cafezinho. A segunda tcnica a ser utilizada nessa etapa ser a da Entrevista em Profundidade com os prprios consumidores, e mais os garons, gerentes e caixas dos grupos de trabalho nos cafs, visando conhecer e confrontar as diferentes vises sobre o consumo do cafezinho em um ambiente luxuoso. A partir das concluses das duas tcnicas aplicadas, ser realizado um cruzamento dos dados com o objetivo de enriquecer as observaes. Os entrevistados sero selecionados entre as idades de 18 e 40, da classe A e B, consumidores de cafezinho no Moinhos Shopping de ambos os sexos, amostragens de grupos de caractersticas similares, salvo se a observao anterior s Entrevistas de Profundidade apontar outro espectro etrio ou de gnero de interesse diverso. As idades esto em princpio determinadas de acordo com a sua relevncia para o estudo, procurando abranger diferentes geraes para distinguir diferentes vises de uma mesma experincia de luxo no contexto referenciado. A pesquisadora acredita que com este mtodo e tcnicas, seu projeto poder obter respostas a contento dos objetivos propostos.

7. SUMARIO PRELIMINAR 1. Shopping Center 1.1 Histria de Shopping Center 1.2 Mercado de Shopping Center no Brasil 1.3 Mercado de Shopping Center em Porto Alegre 1.4 Moinhos Shopping 2. Comportamento do Consumidor 2.1 A evoluo do comportamento do consumidor 2.2 O comportamento do consumidor em Shopping Center 2.3 O comportamento do consumidor no Moinhos Shopping 3. Luxo 3.1 O mercado do luxo 3.2 Luxo de experincia 3.3 Consumo do luxo de experincia no Moinhos Shopping 4. Consumo de cafezinho como experincia de luxo no Moinhos 4.1 Metodologia e procedimentos 4.2 Resultados Shopping

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8. SUMRIO DESCRITIVO No primeiro captulo, Shopping Center, ser feito um resgate da histria do Shopping Center no mundo e no Brasil, abordando o histrico e as caractersticas de mercado especificas de Shopping Center de modo geral e de Porto Alegre, de modo particular, focando no Moinhos Shopping ao final, com suas nuances de comportamento contextualizadas no bairro e na cultura porto-alegrense. No segundo captulo, Comportamento do Consumidor, ser realizado um estudo scio-histrico sobre o comportamento do consumidor. Abordando a seguir o comportamento do consumidor no Shopping Center. Buscando o foco no comportamento do consumidor especificamente no Moinhos Shopping. O terceiro captulo, Luxo, tratar sobre mercado de luxo, mais especificamente do luxo de experincia, buscando entender a transio da categoria luxo para luxo de experincia, quais os tipos de luxo consumidos atualmente e seus processos de consumo no Moinhos Shopping. E, para finalizar, no quarto captulo, o consumo de cafezinho como experincia de luxo no Moinhos Shopping, sero expostos os resultados obtidos nas Observaes No-participantes e nas Entrevistas em Profundidade, com posterior anlise a interao dos dados empricos e tericos, com o intuito de descobrir, afinal, se o que existe por trs do cafezinho do Moinhos Shopping , de fato, luxo de experincia. Ou no.

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9. CRONOGRAMA

Atividades/Ms Levantamento Bibliogrfico/Documental Fichamento de Leituras Captulo I Captulo II Captulo III Observao NoParticipante Entrevistas em Profundidade Anlise dos Dados Captulo IIII Concluso/ Resumo / Introduo Copio Reviso e Cpias Entrega Final Banca

2012/ 2013 Dezembro Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho

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10. LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO PRELIMINAR BISSN, Carlos Augusto. Moinhos de Vento: Histrias de um Bairro de Porto Alegre. Porto Alegre: Editora da Cidade, 2005. BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 2005. BATESON, John & HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Servios. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. So Paulo, LTC, 2000. CASTILHO, K.; VILLAA, N. O novo luxo. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. CHURCHILL JNIOR, G. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. DUARTE, Jorge e BARROS, Antnio (orgs.). Mtodos e Tcnicas em Comunicao. 2 edio. So Paulo: Altas, 2006. FOLHA DE SO PAULO. Bem-estar o novo luxo, afirma o filsofo francs Gilles Lipovetsky. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/805866-bem-estar-e-onovo-luxo-afirma-filosofo-frances-gilles-lipovetsky.shtml Acesso em 15/08/2012 20:23. FRGOLI JR., H. (2008). Sociabilidade e consumo nos shoppings centers de So Paulo: eventos e desafios recentes. In: BUENO, M. L. e CAMARGO, L. O. L. (orgs.). Cultura e Consumo: estilos de vida na contemporaneidade. So Paulo: Senac, 2008 GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 3 edio. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5ed. 8. Reimp So Paulo: Atlas, 2007. JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson, 2010. LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experincia: Um estudo junto a clientes de cinemas de Shopping Centers em Porto Alegre. Dissertao de Psgraduao, Universidade Federal Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2000. Disponvel em: http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/28974/000288570.pdf?sequence=1 Acesso em 15/08/2012 18:20.

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LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia das Letras, 2008. ____________. Os tempos hipermodernos. So Paulo : Bacarolla, 2003. ____________. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das letras, 2005. ____________.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo: Companhia das letras, 2005. NEVES, Costa. - A estria do caf. Rio de janeiro: Instituto Brasileiro do Caf, 1974. MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. So Paulo, Prentice Hall Brasil, 2002. PADILHA, Valquria. Shopping Center: a catedral das mercadorias. So Paulo: Boitempo, 2006. PINTAUDI, S. M. e FRUGOLI JR., H. (orgs.) Shopping centers: espaos, cultura e modernidade nas cidades brasileiras. So Paulo: Ed. Da UNESP, 1992. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7 edio. Porto Alegre, Bookman, 2008. STREHLAU, S. Marketing do luxo. So Paulo: Cengage Learning, 2008. TAUNAY, Affonso de E. Histria do caf no Brasil: no Brasil Imperial 1822-1972. Rio de Janeiro: Departamento Nacional do Caf, 1939. Yin, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e mtodos. Porto Alegre: Bookman, 2010.