DAR DESCONTO PARA AUMENTAR AS VENDAS PODE SER O INCIO DO FIM

Por: Mrcio Miranda

Voc ainda pensa que faz sentido cortar os seus preos para vender mais? Quando voc decidir cortar os seus preos, tome cuidado para no cavar a sua prpria sepultura. Vamos examinar o impacto psicolgico da reduo dos preos. Como os seus clientes vo interpretar a estratgia? Eles podem deduzir que seus preos sempre foram muito altos. Voc sempre os enganou! Podem achar isso pior do que a situao atual, e no receb-lo de braos abertos. O tiro saiu pela culatra. Seus clientes podem inclusive suspender as compras, achando que novas redues esto a caminho (veja a curva de preos de calculadoras, vdeos e computadores). Ao abaixar preos voc est abrindo um precedente perigoso. Voc est dizendo ao comprador que d para fazer um preo mais baixo. Quanto mais ele aguardar, mais barato vai comprar. Depois de aberto o precedente, quem ir pagar o preo normal? Cortando os seus preos voc tambm pode dar a impresso de que sua empresa, seus funcionrios e produtos no so to bons quanto os de seus concorrentes. Voc est se posicionando como o nmero dois, trs ou quatro. "Nossa grande vantagem o preo! ". Qual o impacto disso nos seus funcionrios? Eles comeam a acreditar que sua qualidade inferior de seus concorrentes. Ficam menos motivados para produzir produtos de alta qualidade. E este ciclo vicioso. IMPACTO NAS VENDAS Como esta estratgia de cortar preos vai influenciar sua equipe de vendas? Primeiro, o nvel de confiana na sua empresa e em seus produtos comea a diminuir. Como eles reagiriam numa situao competitiva onde o fator decisivo fosse a qualidade? possvel que psicologicamente se sintam uma "carta fora do baralho"? Eles esto preparados para dar uma ateno especial, diferenciada para aqueles clientes que compraram por um preo l embaixo? Talvez eles se sintam at magoados por uma negociao onde foram pressionados e acabaram fazendo um mau negcio. Vamos considerar os aspectos mais prticos de sua estratgia de abaixar os preos. H uma eroso na sua margem de lucro. Isto significa menos recursos para coisas importantes como pesquisas, controle de qualidade, programas de incentivo, treinamento, etc. Quando voc obrigado a tomar estas medidas por escassez de recursos, sua competitividade a mdio e longo prazo est seriamente ameaada. Voc est criando uma situao onde sua empresa vai ser menos competitiva no futuro. Como consequncia, voc ser obrigado a cortar seus preos novamente para continuar no preo. Quanto tempo voc pode aguentar isso antes de falir? Vendedores desinformados sempre justificaram a reduo de preos dizendo que reporiam o lucro com um maior volume de vendas. Esta argumentao primria e tem vrios erros. Primeiro, um preo menor pode gerar um volume maior. Isto significa que sua empresa precisa estar preparada para este aumento de produo - e isto custa mais dinheiro. Talvez mais pessoas tenham que ser contratadas, ou horas extras certamente sero pagas. E seus lucros vo diminuindo cada vez mais. Se voc ainda no est convencido que cortar os seus preos pode ter consequncias desastrosas, pense nisso: quanto voc precisa vender a mais para compensar a diminuio de sua margem de lucro? Um descontinho de 15% quando voc est lucrando 50%, no muito, ? Veja que seus custos diretos (quanto os produtos custam para voc) no mudam. Somente os preos de venda mudaram, diminuindo seu lucro bruto. Seus custos fixos e variveis tambm no se modificaram. Quanto, a mais, voc precisa vender s para manter o mesmo lucro? Voc ver que precisa aumentar o seu volume de vendas em 22%, para dar o desconto de 15 %, e conseguir o mesmo lucro. Sem contar com a despesa que ir aumentar para produzir e entregar essa quantidade a mais de produtos. Voc consegue vender este volume adicional? Voc quer ter a obrigao de vender este volume adicional? Provavelmente no. Isso mostra claramente o impacto de um "pequeno" desconto na sua lucratividade.

Saber vender valor ao invs de preo fundamental para que sua empresa sobreviva e continue a lanar novos e excitantes produtos. Se os compradores s comprassem preo, porque sua empresa precisaria de voc ou de sua equipe? Bastaria enviar um fax ou telex semanal para todos os seus clientes com a lista de preos. Na verdade sua empresa poderia abaixar ainda mais os preos, ao eliminar o seu salrio, comisses, bnus, etc. e repassar toda esta economia ao cliente. Em vendas, somos pagos para vender com o maior nvel de lucratividade que conseguirmos. Esta a nossa misso.