ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa.

Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa

Princpios e diretrizes segundo os critrios ESOMAR As Questes-Chave
Diferentes empresas de pesquisa oferecem diferentes habilidades, experincias e instalaes. Por essa razo, no existe uma nica empresa que seja a mais apropriada para todos os tipos de problemas de pesquisa ou estudos. Por exemplo: Algumas especializam-se em certas formas de pesquisa, tais como estudos feitos em painel, pesquisas com crianas, ou em projetos industriais / de negcios; Outras concentram-se em mercados especficos, tais como de produtos agrcolas, mdicos e farmacuticos ou automotivos; Outras, ainda, especializam-se em pesquisas "qualitativas" (discusses em grupo, entrevistas em profundidade), e outras em pesquisas quantitativas em grande escala; Algumas pertencem a grupos internacionais muito bem organizados, enquanto outras tm vnculos internacionais mais informais, e algumas tm carter puramente local ou at regional; E, de maneira no menos importante, elas podem oferecer escalas diferentes de envolvimento executivo e/ou de custos: por exemplo, elas podem se especializar em projetos que envolvam apenas trabalho de campo, ou que se concentrem em consultoria / planejamento mais abrangentes, enquanto outras so empresas completas ("full-service"). claro que a seleo da empresa adequada para um projeto em considerao muito importante. Tambm importante que o cliente decida o mais cedo possvel se quer apenas encomendar um estudo especfico de pesquisa ou se est em busca do auxlio de uma consultoria de pesquisa mais abrangente para ajud-lo com seu problema de marketing - por isso ir afetar tanto a escolha da empresa quanto a solicitao de pesquisa que entregar a ela. Lista de empresas, juntamente com indicaes gerais de suas especializaes e experincia (tanto mercados especficos como de certas tcnicas de pesquisa), as instalaes que oferecem, seu tamanho e seu contingente de pessoal, esto contidas em vrias publicaes. As mais teis para a preparao de uma pequena lista de possveis candidatos a um certo projeto provavelmente so: 1. O Anurio Esomar, que contm detalhes de quase 1000 organizaes de pesquisa principalmente nos pases europeus, mas tambm em outros lugares do mundo. As diretorias dessas empresas, todas tendo em seu staff funcionrios que so membros 1

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ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa. da ESOMAR, j tomaram todas as providncias para se adequarem ao Cdigo Internacional de Prticas de Pesquisa de Mercado, de Pesquisa Social da ESOMAR/ICC. Alm disso, o anurio relaciona as principais associaes profissionais e do ramo que lidam com pesquisa de mercado em cada pas. 2. Anurios publicados por Associaes Nacionais. Eles incluem informaes adicionais para os pases em questo, especialmente para as organizaes menores de pesquisa (principalmente as locais) que no tm nenhum elemento do seu "staff" que seja scio da ESOMAR. Devido a pouca probabilidade de que uma nica empresa esteja capacitada a todos os tipos de pesquisa, os grandes usurios de pesquisa lidam freqentemente com mais de uma. Entretanto, a troca constante entre essas empresas no uma boa maneira de conseguir um servio eficaz dos fornecedores de pesquisa. Uma relao contnua entre clientes e empresa resultar numa melhor compreenso e confiana mtua. O cliente ir apreciar os pontos fortes e as habilidades do fornecedor e dos pesquisadores individuais que fazem parte da empresa, e poder avaliar os nveis de contribuio que pode esperar que faam ao seu prprio pensamento e operaes. A empresa ir compreender com maior profundidade os produtos e os mercados do cliente, os problemas que ele enfrenta no seu planejamento de marketing e em suas atividades, e seus mtodos gerais de trabalho. Tudo isso torna, em primeiro lugar, a seleo cuidadosa e criteriosa de uma empresa de pesquisa ainda mais importante. Quais os passos que o cliente poder tomar para decidir, qual a empresa mais apropriada para ser escolhida a partir de uma pequena relao delas? Existe uma srie de verificaes que o cliente poder realizar para avaliar o nvel geral de competncia de uma empresa de pesquisa e sua provvel adequao para com um projeto especfico:

1. Informaes Bsicas sobre a empresa

Um questionamento inteligente e uma investigao mais intensa referente a certas questes crticas, podero gerar uma grande quantidade de informaes relevantes sobre a situao geral da empresa: seu status e experincia como empresa de pesquisa; suas ligaes internacionais (em pesquisa e outras reas); os tipos de trabalhos que empreende e o tipo de cliente para o qual trabalha; seu conhecimento especfico sobre os mercados ou sobre mtodos de pesquisa; quaisquer possveis conflitos de interesse; sua conformidade aos Cdigos de Prticas Profissionais e suas garantias de confidencialidade e de sigilo

2. Informaes sobre o pessoal ("staff") da empresa

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ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa. A qualidade dos servios de uma empresa depende, em grande parte, da qualidade de seu pessoal. Sempre quando possvel, esse ponto precisa ser avaliado face-a-face, pois as qualificaes por escrito normalmente fornecem apenas uma viso parcial. As questes-chave provavelmente sero: as habilidades e a experincia, tanto da mais alta gerncia como tambm pesquisadores que iro cuidar dos projetos do cliente; quando for relevante, a compreenso que a empresa tem de marketing, como tambm dos mtodos de pesquisa; a disponibilidade de habilidades mais especializadas quando forem necessrias.

3. Informaes referentes s instalaes da empresa e seus procedimentos operacionais

De alguma maneira, as questes mais relevantes variam de acordo com a natureza da pesquisa que o cliente quer fazer, mas a maioria dos seguintes pontos deve ser normalmente verificada: a maneira pela qual a empresa define o projeto; a natureza de sua organizao de campo e os controles de qualidade que ela aplica coleta de dados; seus mtodos de amostragem; a maneira pela qual ela lida com o processamento de dados; o tipo de relatrio que ela costuma fornecer e as interpretaes e recomendaes que estaro disponveis, caso venham a ser solicitadas; as solues dadas para as apresentaes dos resultados, caso forem necessrias; qualquer instalao especial de pesquisa e/ou tcnicas oferecidas pela empresa; os acertos contratuais normais (inclusive cobranas). mais gerais que precisam ser levados em considerao. Em primeiro lugar, quanto mais conhecimento o cliente tem sobre pesquisa, mais teis sero as informaes que ele ir provavelmente obter, e mais vlida ser a sua avaliao. Entretanto, mesmo um cliente que seja relativamente inexperiente ir ainda ganhar uma viso maior das habilidades e mtodos operacionais de uma empresa se utilizar a Lista de Verificao em vez de simplesmente depender das informaes contidas num anurio ou de uma conversa rpida e generalizada com a gerncia da empresa. Em segundo lugar, talvez seja possvel tambm obter maiores informaes referentes aos pontos fortes e fracos de uma empresa falando com outros clientes ou com um consultor de pesquisa. Em terceiro lugar, o esforo envolvido na obteno de respostas adequadas referentes aos pontos relacionados quase sempre vale a pena, mesmo para uma nica pesquisa. claro, esse esforo vale ainda mais a pena quando existe a possibilidade de o cliente querer se utilizar da mesma empresa para outros projetos no futuro (um dos 3

As questes acima resumidas so explicadas com maior detalhe nos itens referentes a seleo de uma empresa de pesquisa apresentadas a seguir. Ao utilizar esses itens, existem trs pontos www.anep.org.br

ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa. benefcios importantes de uma relao contnua entre cliente-empresa de pesquisa). H um ltimo comentrio que precisa ser feito sobre a seleo de uma empresa de pesquisa. s vezes, a pesquisa poder custar muito caro e no h necessidade de pagar mais do que voc precisa. Se voc necessita apenas de um carro barato para ir s compras, ento, por que comprar um mais caro? Entretanto, as pesquisas nunca devem ser compradas baseandose apenas no preo. As pesquisas de m qualidade (inapropriadas ou mal feitas) podem fazer com que o cliente perca muitas vezes mais do que o custo da pesquisa em s, e em casos extremos, o seu prprio negcio. O carro barato no seria a compra adequada se ele acabasse levando voc para o hospital ou at para o cemitrio.

Como selecionar uma Empresa de Pesquisa

1. Informaes bsicas sobre a empresa de pesquisa
A. H quanto tempo ela funciona como uma empresa de pesquisa? A pesquisa de mercado seu nico (ou pelo menos principal) negcio, ou apenas um dos elementos numa gama mais ampla de atividades no relacionadas com pesquisa, tais como consultoria ou gerncia de marketing direto? B. Se ela faz parte de uma outra empresa ou de um grupo de empresas, qual o grau de autonomia que rege suas operaes? C. Ela faz parte de algum grupo ou associao internacional de pesquisa? Se fizer, qual a extenso desses vnculos? D. Quais os clientes para os quais tem feito trabalhos durante mais ou menos os ltimos 2 anos e quais os tipos de projetos? Quais os clientes para os quais efetua trabalhos regulares? Obviamente, embora uma empresa tenha restries por exigncias de sigilo relativas s informaes que possa fornecer, freqentemente, ela poder fornecer um panorama geral de sua clientela e o tipo de trabalho que efetua para ela. Existem quaisquer conflitos de interesse potenciais que precisem ser discutidos? Qual o grau de experincia prtica que a agncia detm para enfrentar tipos especficos de problemas de pesquisa ou de mercado, ou em usar certos mtodos de pesquisa? Qual o seu grau de comprometimento com os Cdigos de Prticas Profissionais aceitos para a pesquisa de mercado - tanto os Cdigos ESOMAR como os nacionais? Qual a sua relao com as Associaes profissionais da rea? Seus procedimentos de sigilo/confidencialidade so aceitveis?

E. F.

G.

H.

2. Informaes sobre o pessoal (staff) da empresa de pesquisa

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ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa. A. Qual o grau de treinamento profissional, as qualificaes e a experincia do pessoal da empresa - tanto a gerncia superior como as outras abaixo dela na organizao? B. Qual seu grau de experincia em lidar com questes de marketing e outras questes relevantes mas no diretamente relacionadas pesquisa? C. Quais os especialistas (psiclogos, estatsticos, etc.) que a empresa poder recrutar ou de dentro da prpria empresa ou regularmente de fora? D. Quem seria o responsvel para cuidar do(s) projeto(s) do cliente? possvel marcar uma reunio com ele(s)? E. Existem quaisquer problemas potenciais de comunicao? Mais particularmente, as pessoas chave (tanto no cliente como na empresa) compreendem de forma adequada uma linguagem comum? Se existirem possveis dificuldades, como que se poderia lidar com elas de modo eficaz?

3. Informaes referentes s instalaes e procedimentos operacionais

A. Quais os procedimentos que a empresa segue ao montar um projeto de pesquisa? Como feita normalmente a proposta para uma pesquisa? B. Qual o tipo de organizao de campo que a empresa utiliza: o prpria, de um fornecedor externo ou ambos? o Qual o tamanho e a extenso da equipe de entrevistadores? o Se necessrio, existem entrevistadores especializados disponveis (ex. para entrevistar executivos ou profissionais)? o Como so selecionados e treinados os entrevistadores? o Qual a instruo que lhes dada referente aos projetos especficos? o Como e at que ponto so supervisionados? Quais as qualificaes dos supervisores? o Quais os controles de qualidade e preciso www.anep.org.br aplicados aos trabalhos de campo? o O cliente pode assistir aos entrevistadores enquanto trabalham (em conformidade com os requisitos do Cdigo da ESOMAR)? o Se for relevante, a empresa est preparada para aceitar verificaes independentes referentes qualidade dos trabalhos de campo? C. Quais os tipos de mtodos de amostragem que a empresa costuma utilizar? D. Como a empresa lida com seu processamento de dados (internamente, utilizando contratao de terceiros ou ambos)? o Quais os procedimentos de edio, codificao, entrada de dados e processamento que so utilizados? o Qual a qualidade do pessoal que utilizado e como feita a sua superviso? 5

ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa Seleo e escolha de uma Empresa de Pesquisa. Quais as verificaes de qualidade e de preciso que so aplicadas? o Quando necessrios, podem ser fornecidas formas flexveis e/ou mais sofisticadas de anlises? o Quando relevantes, testes de significncia estatstica so aplicados de forma rotineira? E. Qual a sistemtica de relatrios que a empresa costuma usar? Ela pode fornecer apenas tabulaes / sumrios escritos dos resultados / interpretaes dos resultados / recomendaes de aes conforme as necessidades? possvel ver exemplos (abrindo espao para possveis problemas de confidencialidade)? F. Se necessrio, a empresa faz apresentao dos resultados? Se assim o fizer, como so? Elas sero cobradas em separado? G. A empresa oferece instalaes especiais para pesquisa (ex. instalaes para pesquisas o telefnicas, uma sala de testes ou um laboratrio, Tom Hall, equipamentos especiais para testes)? H. A empresa oferece mtodos prprios/especiais de pesquisa (ex: para testar propaganda / embalagens, dimensionamento de mercados ou previses)? I. Quais os procedimentos normais de contabilidade e de cobrana da empresa? Qual o sistema de faturamento que ela normalmente segue? J. Quais os acertos contratuais e outros jurdicos que so normalmente feitos pela empresa? Nem todas essas questes sero relevantes para todas as indagaes sobre uma empresa. Tambm, em relao a uma pesquisa especfica, freqentemente ser de bom senso fazer um aprofundamento sobre certas questes (ex. a abordagem da empresa relacionada amostragem e as entrevistas nas pesquisas entre empresas).

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