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SEGMENTAO DO MERCADO, IDENTIFICAO DO PBLICO-ALVO E POSICIONAMENTO PARA UMA VANTAGEM COMPETITIVA

Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Essas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica. As vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing peseguem o mesmo segmento de mercado em que vrias empresas j atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. O termo mercado adquiriu muitos significados ao longo dos anos. Originalmente, mercado era um espao fsico onde compradores e vendedores encontravam-se para trocar bens e servios. Atualmente, para um profissional de marketing, um mercado o conjunto de todos os compradores atuais e potenciais de um produto ou servio. As organizaes que vendem para os mercados organizacionais e de consumo, reconhecem que no podem atrair todos os compradores desse mercado, ou pelo menos no todos da mesma maneira. Os compradores so numerosos, muito espalhados e muito variados quanto s suas necessidades e prticas de compra. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes contra concorrentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor. 1. NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO Os vendedores podem abordar o mercado de trs formas: 1. Marketing de Massa: a deciso de produzir e distribuir em massa um produto nico e tentar atrair todos os tipos de compradores. Este tipo leva a custos e a preos mais baixos, o argumento dado de quem o utiliza. Exemplo: Antigamente, a coca-cola produzia apenas o refrigerante de 220 ml para todo o mercado, esperando atingir todas as pessoas.
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Marketing Indiferenciado: o vendedor pode ignorar as diferenas dos segmentos. A empresa projeta um produto e um programa de marketing que sejam interessantes para o maior nmero de compradores e utiliza propaganda de massa e distribuio em massa. Quando vrias empresas agem dessa forma, o resultado uma forte concorrncia nesses segmentos. 2. Marketing de Segmentos (Diferenciao): grupo de consumidores que possuem as mesmas caractersticas e preferncias. A empresa pode planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo. Este tipo de mercado parte do princpio que nem todas as pessoas querem exatamente a mesma coisa. Exemplo: Chocolates Kopenhagen, os consumidores pagam por um produto diferenciado por qualidade e servio agregado superior. Marketing Diferenciado: pode desenvolver diferentes ofertas para diferentes segmentos de mercado. Para a empresa mais oneroso produzir dez unidades de dez produtos diferentes (Ex: tnis da Nike para cada esporte) do que cem unidades de um mesmo produto. Desenvolver planos distintos de marketing para os distintos segmentos requer pesquisa, previso, anlise de vendas, planejamento de promoo e gerenciamento de canais. E tentar atingir segmentos de mercados com propagandas diferentes aumenta os custos promocionais. Portanto, a empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o aumento dos custos ao decidir a estratgia de marketing que ir usar. 3. Marketing de Nicho: grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distintos; a diviso do segmento em subsegmentos. Os clientes tm conjunto de necessidades distintas e pagam um preo superior empresa que melhor suprir estas necessidades. Exemplo: loja de roupas para pessoas mais gordinhas, caracterstica de um servio mais especializado. Marketing Concentrado: foca um ou poucos segmentos de mercado. Empresa especializada naquele produto ou servio, no entanto, concentra-se nos aspectos tcnicos para atingir seu pblico-alvo.

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2. SEGMENTAO DE PBLICO-ALVO Diviso do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos que possam exigir diferentes produtos ou mixes de marketing. Para produtos de consumo: as variveis de segmentao mais importantes so geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais. Segmentao Geogrfica: requer uma diviso de mercado em unidades geogrficas, tais como: pases, regies, estados, cidades ou at mesmo bairros. Exemplo: Po de Acar no litoral, em Campos do Jordo, 24 h em grandes centros. Segmentao Demogrfica (muito utilizada, mais fcil de ser medida): consiste na diviso do mercado em grupos, com base em variveis tais como: idade, sexo, renda, religio, nvel de instruo, raa. - idade: as necessidades e desejos dos consumidores mudam com a idade, devendo ser oferecido diferentes produtos ou usando diferentes abordagens de marketing para os segmentos de idade. Muitas empresas usam hoje diferentes produtos e apelos para atingir os mercados de adolescentes ou dos consumidores maduros, podemos verificar isto nas propagandas de TV. Portanto, os profissionais de marketing devem precaver-se contra os esteretipos, ao usarem segmentao por idade. Embora alguns casais de 40 anos tm filhos na faculdade, outros esto apenas comeando a construir uma famlia, portanto muitas vezes a idade um fraco indicador. - sexo: recentemente, a grande maioria dos profissionais de marketing perceberam a oportunidade dessa segmentao. Exemplos: marcas de desodorantes diferenciadas por sexo. A indstria automobilstica verificou que quase a metade dos carros novos vendidos nos EUA eram comprados por mulheres e elas influenciam 80% das decises de compra de carros novos. Sendo assim, passaram a se preocupar em atender suas necessidades, projetando carros com capotas e porta-malas mais fceis de serem abertos, assentos mais fceis de

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serem ajustados por exemplo. - renda: usada h muito tempo no marketing de produtos e servios. No Brasil temos o exemplo das Casas Bahia, tm boa lucratividade direcionada a consumidores de baixa renda. Segmentao Psicogrfica: divide os consumidores com base no estilo de vida ou nas caractersticas de personalidade. Segmentao Comportamental: divide os compradores em termos do seu

conhecimento, atitude, usos ou resposta ao produto. - Por ocasio: Exemplo: Alguns feriados, como Dia das Mes, dos Namorados, Natal so promovidos no comrcio par aumentar a venda das flores, cartes e outros presentes. - Por benefcios: Exemplo: Pastas de dente, 4 segmentos de benefcios: economia, medicinal, cosmtico e sabor.

Para mercados organizacionais: podem ser segmentados por dados geogrfico (localizao da empresa), demogrficos (tamanho da empresa), caractersticas operacionais, abordagens de compra e caractersticas pessoais. Para mercados internacionais: da mesma maneira que nos mercados nacionais, as empresas internacionais precisam agrupar seus mercados mundiais em segmentos com necessidades e comportamentos de compras. Eles podem ser segmentados em: - localizao geogrfica: Muitos pases j se organizam geograficamente em grupos de mercados ou zonas de livre comrcio, como o Mercosul, a Unio Europia. - fatores econmicos: Os pases podem se agrupar-se por nveis de renda da populao ou por seu nvel global de desenvolvimento econmico. A estrutura econmica de um pas molda as necessidades de produtos e servios de sua populao e, portanto, as oportunidades de mercado oferecidas.

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- fatores polticos e legais: como o tipo de estabilidade do governo, a receptividade as empresas estrangeiras, a quantidade de burocracia. - fatores culturais: que agrupam o mercado de acordo com sua lngua, religio, valores,

atitudes, costumes e padres de comportamento em comum. - segmentao intermercados: na qual agrupam segmentos de consumidores com necessidades e comportamento de compra semelhantes, embora localizados em pases diferentes. Por exemplo, a Pepsi faz propagandas com garotos, esportes para atingir adolescentes do mundo inteiro. Enfim, uma segmentao eficaz requer que sejam encontrados segmentos mensurveis, acessveis, substanciais (amplo e lucrativo) e operacionais.

3. POSICIONAMENTO DE MERCADO Depois que a empresa escolhe em qual segmento ir entrar, tem que decidir sobre a estratgia de posicionamento no mercado (que posies ocupar nos segmentos escolhidos / que lugar ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos concorrentes). Pode posicionar seus produtos com base em seus atributos especficos (preo, benefcio), de acordo com a ocasio de uso (nas estaes do ano), para certas classes de usurios (shampoo para bebs que podem ser utilizados por adultos que lavam os cabelos diariamente) ou pode posicionar-se contra os concorrentes ou em oposio a eles. A tarefa de posicionamento consiste em 3 etapas: (a) Identificar um grupo de possveis vantagens competitivas sobre as quais construir uma posio. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados, atraindo-os com preos mais baixos ou benefcios maiores que seus concorrentes, ganha vantagem competitiva. Mas uma posio slida no pode ser construda com promessas vazias, ou seja, se a empresa posicionar seu produto oferecendo melhor qualidade e melhor servio, dever fornecer a qualidade e o servio prometidos. As empresas podem diferenciar de seus concorrentes para atingir uma vantagem competitiva atravs de: diferenciao de produto,

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por servios (instalao, treinamento para clientes, entrega rpida), por pessoal e por imagem. (b) Selecionar as vantagens competitivas certas. Alguns estudiosos acham que as empresas devem apresentar uma vantagem e trabalhar em cima desta, outros j acham que as empresas devem trabalhar com mais do que uma vantagem. Contudo, medida que aumentam o nmero de apelos apresentados por suas marcas, arriscam-se a sofrer perda de credibilidade e perda de posicionamento claro. (c) Comunicar e entregar a posio escolhida para mercado. Depois de escolhida uma posio, a empresa deve tomar medidas para entregar e comunicar ao consumidor-alvo a posio desejada. medida que a empresa constri a posio desejada, deve ter cuidado de mant-la atravs de desempenho e adaptada ao longo do tempo para enfrentar as mudanas nas necessidades dos consumirdes e nas estratgias dos concorrentes.

EXERCCIOS
1. A partir dos anos 90, comeamos a perceber um aumento na variedade de produtos em prateleiras de supermercados brasileiros. Onde se viam um ou dois tipos de molhos para massa, hoje se observam mais de vinte. Hoje, o caf pode ser suave, forte, tradicional, descafeinado, aromatizado com amndoas, com chocolate ou com baunilha, capuccino ou prprio para ser tomado com leite. (a) O que aconteceu com o mercado brasileiro? Por que as empresas tomaram tais atitudes? (b) Discuta como estas mudanas afetaram os seus hbitos de consumo. 2. Para um produto ecologicamente correto, qual segmento de mercado voc trabalharia para um xito de vendas? Justifique. 3. Leia o texto abaixo, analise e responda as perguntas. Alguns autores acreditam que a concentrao dos esforos de marketing em nichos de mercado e o acompanhamento de sua evoluo so fatores determinantes para o sucesso e posicionamento de uma empresa. Por apresentar uma srie de caractersticas peculiares, o pblico feminino vem recebendo ateno especial de muitas empresas, sendo tratado como um
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segmento parte. Porm, sabe-se que o pblico feminino inclui grupos com diferentes comportamentos que podem variar segundo a posio social, idade e personalidade. Muitas organizaes encaram as mulheres como um segmento de mercado nico e indivisvel, ignorando as necessidades dos distintos grupos de consumidores do sexo feminino. Os esforos de marketing das empresas, sobretudo relacionados com a comunicao e direcionados ao pblico feminino, devem respeitar a evoluo de seus perfis de comportamento. As mulheres deixaram para trs os estigmas de "supermulheres" e "rainhas do stress", atribudos a elas na dcada passada, quando buscavam a adaptao de seus estilos de vida nova rotina de trabalho. Atualmente, elas preferem encontrar equilbrio na vida. A conciliao de carreira, famlia e lar no mais encarada como algo extraordinrio e passou a fazer parte do dia-a-dia da mdia geral. Alguns autores acreditam que no basta segmentar o mercado por gnero, preciso identificar nichos que traduzam as necessidades e os desejos do pblico feminino para determinado tipo de produto ou servio. Por outro lado, a excessiva segmentao de mercado pode trazer transtornos relacionados a custos para as empresas. No mercado brasileiro, verifica-se uma super-segmentao das publicaes femininas. As editoras lanam revistas na tentativa de cativar especificidades das consumidoras - a jovem, a independente, a dona de casa - mas encontram resistncia de anunciantes, publicitrios e at mesmo de leitoras para aceitar a validade de tamanha diferenciao. A quantidade de publicaes femininas bastante grande. possvel encontrar vrias revistas destinadas a adolescentes, mulheres maduras e mulheres na faixa dos 20-30 anos. O problema que, muitas vezes, o pblico no consegue absorver um nmero significativo de leitoras para atrair os anunciantes, o que pode acarretar sua descontinuao no mercado. O desafio da segmentao identificar segmentos ou nichos de mercado capazes de trazer retornos satisfatrios s empresas. Para isso, deve haver um constante monitoramento do mercado, j que as mudanas de perfil e comportamento podem alterar as decises de segmentao de uma forma muito rpida. PERGUNTAS 1) Qual o problema trazido por uma segmentao de mercado abrangente que no direciona os esforos da empresa para um pblico-alvo? 2) Na sua opinio, como as editoras de revistas femininas poderiam encontrar um equilbrio para

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a super-segmentao? 3) Que outros tipos de produtos poderiam ser segmentados para o pblico feminino?

4. Analise o tipo de produto abaixo e classifique a estratgia de segmentao adotada. Com base nos conceitos vistos, justifique sua escolha. Anlise: (a) SEGMENTAO: geogrfica, demogrfica, idade, ciclo de vida, sexo, psicogrfica; (b) ESTRATGIAS PBLICO-ALVO: marketing indiferenciado, diferenciado, concentrado; (c) POSICIONAMENTO: diferenciao do produto, servio, pessoal, imagem.

1. Hotel Resort 2. Carro popular 3. Turismo para idosos 5. Explique as estratgias de pblico-alvo e posicionamento utilizada pelos bancos: 1. Banco Ita 2. Banco Bradesco 3. Citibank

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