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VALDEMIRO CEQUINEL BELLI

CANAIS DE VENDA ON-LINE NO MERCADO DE SEGUROS DE AUTOMVEL: CENRIOS DE LONGO PRAZO E SUAS IMPLICAES PARA O CORRETOR TRADICIONAL DE SEGUROS.

CURITIBA 2013

Resumo Palavras Chave: Seguro de automvel, Comrcio eletrnico (e-commerce), Canais de Distribuio, Mercado Segurador Brasileiro.

Seguro de automvel no Brasil O grupo de seguros de Automvel (que compreende os ramos de seguro Casco, Responsabilidade Civil, Acidentes Pessoais, e os seguros obrigatrios DPVAT e Carta Verde) o principal do mercado brasileiro de seguros (grfico1), sendo a carteira dos corretores de seguros um reflexo do mercado, tambm o mais tradicional na carteira dos corretores.

Grfico 1: Participao na receita do ramo no vida

Fonte: Susep

De 1999 a 2009, o faturamento do grupo automvel passou de R$ 6,3 bilhes para R$ 22,8 bilhes (incluindo 5,4 bilhes do DPVAT), segundo dados do professor Galiza (JCS, 2010), isso representa uma variao de 261%, nmero acima da taxa inflacionria no perodo, o que um aspecto positivo para o segmento (GALIZA, 2010). Ao longo dos ltimos anos, o setor sofreu diversas fuses, o que resultou em uma diminuio na quantidade de grupos seguradores (GALIZA, 2010). O processo de concentrao fortaleceu algumas companhias e o mercado passou a contar com uma menor quantidade de opes para fazer negcios. Este processo no foi observado somente nos

ramos do grupo de seguro de Automvel. Conforme o estudo: Concentrao nos Mercados Brasileiros de Seguros (dissertao de mestrado FGV - Rodrigues, Julho 2007), este fenomeno aplicou-se ao mercado como um todo.
Os mercados de seguros regulados pela SUSEP1 apresentaram queda no nmero de empresas e elevao no ndice de concentrao. O que parece um quadro preocupante no mbito da regulao atenuado pela diminuio do ndice de Gini e outros testes de poder de mercado que no indicam que esta queda no nmero de empresas tenha tido impacto sobre o nvel de preos. (Rodrigues, Julho 2007)

O nmero de empresas seguradoras decaiu de forma acentuada, mas a desigualdade entre elas diminuiu, as empresas se tornaram mais homogneas, tratando-se de um mercado de concorrncia monopolstica. Para os corretores de seguros, ainda que em um primeiro momento a reduo de quantidade de seguradoras seja interessante a nvel operacional, isso significou o fim de algumas parcerias com determinadas seguradoras e certa homogeneizao tambm no mercado de corretagem, j que a maioria dos corretores passou a trabalhar com as mesmas seguradoras, tornando-se mais parecidos entre si.
Grfico 2: Evoluo do Nmero de Empresas Agregao dos Ramos de Seguros Ligados a Veculos (Exceto DPVAT), por Grupo Econmico:

Fonte: Concentrao nos Mercados Brasileiros de Seguros, Dissertao de mestrado para a Fundao Getulio Vargas, Rodolfo Arashiro Rodrigues, 2007.

Superintendncia de Seguros Privados, autarquia responsvel pela fiscalizao do setor.

Ainda de acordo com GALIZA, em 1999, havia 25 grupos com faturamento maior do que 0,5% do total do setor. J em 2009, a quantidade caiu para 17 grupos seguradores. A queda, no perodo, foi expressiva, de 32% (GALIZA, 2010). J quanto ao nmero total de corretoras atuantes no mercado brasileiro, ainda que os nmeros internacionais apontem uma consolidao do mercado (nos EUA, por exemplo, o nmero de corretoras caiu drasticamente de 1992 a 2006, porem o nmero de funcionrios nestas empresas aumentou no total), e apesar dos muitos comentrios no mercado de que isso estaria ocorrendo no Brasil, muitos novos corretores esto entrando no mercado, e conforme dados da Fenacor levantados pelo autor no perodo de 2003 a 2011, o nmero de corretores ativos vem crescendo ano aps ano, o que comprova que at o momento no esta ocorrendo consolidao neste mercado em funo da entrada de novos players. Informaes sobre vendas de veculos e quantidade de veculos em circulao As vendas de veculos automotores no mercado interno quintuplicaram em duas dcadas, impactando tambm positivamente (mas no na mesma proporo) o mercado de seguros de automvel. Temos ainda uma previso de que a frota circulante, considerando os veculos de passeio/veculos leves ir dobrar de tamanho na prxima dcada. A idade mdia dos automveis no pas de 12,9 anos, e a concentrao da frota ocorre na regio Sudeste, porem a idade mdia vem sofrendo reduo nos ltimos anos, em funo da grande quantidade de novos veculos entrando em circulao. Embora os nmeros sejam promissores, o Brasil ainda possui uma mdia de 249 veculos para cada 1000 habitantes, o que o situa em 57 posio no mapa mundial de veculos por habitante (Wikipedia,2012), tratando-se da 7 economia mundial, vemos que ainda temos grande espao para crescimento.
Grfico: Frota Circulante

Fonte: Denatran

Entre 52 a 56% da frota circulante possuem at 10 anos, que constitui a principal barreira de idade para contratao de seguro (no em funo de barreiras de aceitao pelas seguradoras, mas principalmente em relao ao custo/beneficio levando-se em conta a depreciao do veculo e ao aumento da taxa do seguro conforme o veculo vai ficando mais velho). Temos cerca de 13,5 milhes de veculos com seguro de Casco e/ou RCF, o que corresponde a cerca de 34% da frota de automveis circulante. Conforme os veculos vo sofrendo depreciao, muitos deixam de ser segurados. Embora a Susep2 tenha se empenhado em criar um produto de seguro de automvel para veculos mais antigos (ramo 26), o mesmo ainda no chegou a ser comercializado por nenhuma seguradora, por conta de problemas com fornecimento de peas para reparao e das barreiras legais quanto ao uso de peas usadas. Os seguros novos correspondem hoje a 15% das vendas, mas uma considerao importante a fazer que o mercado no cresce na mesma proporo, pois existem consumidores eventuais, que contratam um seguro quando trocam o veculo por um mais novo (no necessariamente um 0Km) e desistem de renovar quanto o veculo envelhece.

Internet e e-commerce no Brasil

Superintendncia de Seguros Privados, autarquia responsvel pela fiscalizao e regulao do mercado segurador.

O Brasil possui hoje a stima colocao entre os pases com maior nmero de internautas do mundo. O acesso a web no pas evoluiu de 2,5 milhes de usurios em 1999, para mais de 85 milhes em 2011, sendo 52% deste total pertencentes s classes C, D e E, o que comprova a sua popularizao. A maior parte da populao que acessa a Internet se encontra numa faixa etria economicamente ativa variando entre 18 e 64 anos e com relao a formao, 90% dos brasileiros que navegam na Internet esto cursando o ensino superior ou j so graduados. Conforme pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen em 2010, o Brasil seria a maior nao em tempo mdio de uso da internet, com 48 horas por ms na rede, a frente do Reino Unido e EUA (Turchi, 2012). Com base nestas informaes no h dvida do potencial da rede para negcios, o ecommerce no pas teve crescimento de 2,5 bilhes em 2005 para cerca de R$ 20 bilhes em 2012, ocupando tambm a stima colocao mundial neste quesito, podendo chegar quinto at 2015. A (re)evoluo da T.I e o mercado de seguros Conforme pesquisa encomendada pelo SincorSP em 2012 (Galiza, 2012), atualmente as principais dificuldades dos corretores de seguros do estado de So Paulo3 no que se refere concorrncia so os bancos (37%), os corretores com preo diferenciado (32%) e as concessionrias (23%) . De forma bem distante aparece como preocupante a Internet (com apenas 1% no total, sendo 2% da capital e 1% no interior). Apesar de estarmos em um perodo onde o consumidor busca naturalmente informaes on-line, momento este impulsionado pela chegada a maturidade da Gerao Y 4, o mercado de seguros de automvel no Brasil, um setor tradicionalmente conservador, um dos ltimos que ainda no foi diretamente impactado pela revoluo que a tecnologia da informao (TI) trouxe com a comercializao de servios ou produtos pela internet. Ainda que a tecnologia j tenha impactado bastante a maneira como seguradoras e corretores de seguros se relacionam, atravs de clculos e transmisses eletrnicas de propostas, protocolos eletrnicos, agendamento de vistorias atravs de extranet/internet, emisso de aplices com certificao digital sem o envio de via fsica para as corretoras e aos clientes,
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regulao

de

sinistros

com

sistemas

integrados

entre

Estado lder no mercado de seguros brasileiro

Gerao nascida partir da dcada de 1980, que cresceu utilizando as novas tecnologias da computao

vistoriadoras/oficinas/seguradoras e corretoras, pouco ainda avanou ou modificou-se nas transaes entre corretoras e segurados, principalmente em funo do mercado brasileiro ser dominado por corretoras de mdio e pequeno porte (cerca de 65.000 corretores - 28.053 empresas conforme a Fenacor), com capacidade reduzida de realizao de investimentos em T.I, mas com grande poder de realizao de vendas relacionais . Alem disso, como o mercado vem em uma boa fase de crescimento, impulsionado pelo aumento da populao economicamente ativa (trataremos desse assunto mais adiante, detalhando quanto ao bnus demogrfico), crescimento da classe C e grande aumento da quantidade de veculos em circulao, com amplos ganhos para todos, estes corretores no tem se preocupado em inovar e/ou mesmo buscar outros canais de comunicao com os clientes, sendo a internet um canal difcil para os pequenos corretores, j que os grandes sempre tm maior capacidade de investir em tecnologia, design e propaganda para acabarem em primeiro lugar na mente dos compradores . Conforme a legislao brasileira, que data de 1964, as Corretoras de Seguros so as empresas que legalmente podem comercializar contratos de seguro no Brasil (na legislao brasileira o corretor de seguros no obrigatrio, apenas a comisso de corretagem). Nossa legislao difere um pouco dos demais pases, onde a legislao regulamenta e permite outros canais de distribuio (no Brasil se o seguro no for realizado atravs de um corretor a comisso deve ser paga a Funenseg Escola Nacional de Seguros). Em diversos mercados, como o Americano e o Europeu, outros canais foram regulamentados e so livremente permitidos, e alem do canal corretor de seguros muito comum a figura do Agente de Seguros (funcionrio da seguradora que realiza vendas diretas), e da comercializao atravs de bancos (Bancasurance), ou do Agente independente. No mercado europeu, por exemplo, os canais de comercializao so distribudos da seguinte forma, conforme estudo da lei n26/2006 de Mediao de Seguros, elaborado pela Fundao Mapfre: - Corretoras de Seguros - Agente de Seguros exclusivos (equivalentes a funcionrios de seguradoras que vendem produtos exclusivamente das suas companhias) - Agente de Seguros vinculado - Operador Bancaseguros (comercializao atravs da rede bancria) No Brasil, por fora da legislao relativa a profisso do Corretor de Seguros (lei n 4.594 de 1964), que institui o mesmo como principal canal de venda, o canal de vendas

bancrio, acaba por constituir Corretoras de Seguros (a exemplo da BB Corretora de Seguros, ou HSBC Corretora de Seguros), de forma a se enquadrar na legislao. A venda direta, embora pouco utilizada pelo mercado brasileiro, onde o insucesso da operao da American Home (seguradora constituda pelo Unibanco e pela AIG que no final da dcada de 90 tentou fazer vendas diretas via call Center) afugentou outras tentativas pelo mercado, subsiste ainda, na forma de seguradoras que constituem corretoras e contratam funcionrios para realizar venda direta (a exemplo da seguradora Prudential com seus Life Planners), que acaba sendo uma forma de ter Agentes exclusivos prprios no Mercado. Com isso, apesar dos nmeros oficiais brasileiros levantarem que praticamente a totalidade das vendas so realizadas por corretores de seguros, conforme levantamento realizado pela resseguradora Swiss RE (Swiss RE, 2007 p. 11), apenas Setenta e um por cento das vendas nacionais de seguros de ramos elementares (no-vida) seriam realizadas em 2007 pelo canal Corretor de Seguros, sendo que no ocorreram grandes alteraes nos ltimos 5 anos com relao aos canais de distribuio do mercado segurador brasileiro, de maneira que ainda podemos considerar este nmero vlido.
Tabela 1: Participao dos canais de distribuio em diversos mercados

Fonte: SWISS RE Sigma , 2007.

Aproveitando-se do bom momento para criao de startups e da facilidade para obteno de capital, diversos profissionais de TI, com o aporte de fundos de investimento e de capital de risco, observando a existncia do Vcuo com relao ao e-commerce de seguros no pas, e de forma a se enquadrar em nossa legislao, tambm esto constituindo corretoras de seguros - especialmente com o objetivo de e-commerce, e lanando grandes portais de vendas on-line de seguros (muitos deles com opes de cotaes em diversas seguradoras). Em 2012 j tnhamos no mercado brasileiro mais de 7 corretoras constitudas e focadas exclusivamente para o mercado on-line (Sossego, Smartia, Minuto Seguros, Ta Claro, EscolherSeguro, Bidu, Me Segura) , sendo apenas uma delas (Minuto Seguros) ligada a uma corretora tradicional de seguros. Muitas destas corretoras receberam aportes de fundos de investimento ou de capital na ordem de R$ 3 milhes a R$ 50 milhes, para investimentos na infraestrutura de T.I e nas despesas com mdia e assessoria de imprensa. Conforme matria da revista Isto Dinheiro (O pais das Startups, Setembro/2011) os estrangeiros, ou mesmo brasileiros que trabalhavam no exterior e retornaram ao pas em funo da crise dos EUA e da Europa so responsveis pela maior parte das iniciativas, alguns possuem formao na rea de tecnologia, outros so ex-funcionrios de empresas de consultoria. O contato mais prximo com os fundos internacionais uma das vantagens que estes empreendedores possuem para o levantamento de capital. Esse processo, como ocorreu em diversos outros setores (companhias areas e venda de passagens5, gravadoras e msica em formato digital, venda de eletrodomsticos, livros e eBooks, mercado de filmes e material pornogrfico6) j era esperado, e j vem ocorrendo no mercado segurador de alguns pases e tem-se mostrado uma tendncia slida nos pases de primeiro mundo, ou que, conforme Friedman (Friedman, 2005), fazem parte do mundo plano7.
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Cerca 70% das agencias de viagem fecharam nos EUA depois que as companhias areas deixaram de pagar comisso.
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Na indstria do sexo, as tradicionais produtoras de DVDs do setor tiveram enorme reduo de mercado, a cinco anos somavam 70% do mercado e hoje correspondem a menos de 20%. O espao foi ocupado por empresas de tecnologia, e por ferramentas de distribuio online controlados por estas empresas.
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Conforme Friedman, os pases do mundo plano, seriam os pases com baixos nveis de pobreza extrema, amplo acesso a internet e meios de educao, que permitam aos indivduos explorar os benefcios da tripla convergncia (evoluo tecnolgica, terceirizao e a globalizao fortalecida pelas quedas de barreiras como muro de Berlin, entrada da China na O.M.C , etc.) . A America Latina estaria em um mundo semi-plano.

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A evoluo tecnolgica e os crescimentos exponenciais dos 3 aceleradores digitais (Burrus, 2011) : poder de processamento, banda de internet e espao de armazenamento, ou como refere-se Friedman, a tripla convergencia (conjuno destes fatores com outros como a terceirizao propiciada pela evoluo tecnolgica), permitiram um primeiro momento onde nossos produtos e servios tornaram-se quase commodities e onde tudo tratado por e-mail. Excetuando-se a questo relacional (acompanhamento, renovao, relacionamento), basicamente o processo de venda de um corretor de seguros hoje realizar a comparao entre produtos de diversas seguradoras (que lutam, algumas vezes sem muito sucesso para que seus produtos no sejam tratados como commodities), sendo este hoje o processo mais custoso e demorado para a corretora (onde um funcionrio tem que entrar no sistema de cada seguradora e realizar a cotao processo que pode levar de 40 a 80 minutos sem o auxilio de softwares de multi-clculo para este fim, e enviar ao cliente um resumo/proposta via e-mail. A grande questo :, o mercado de seguros de automvel pode estar se aproximando de um processo descrito por Friedman (2005) como A Morte dos Caixeiros-Viajantes? Este processo, inspirado na cena do filme de mesmo nome, onde o protagonista declara que pretende ser apreciado e diz aos seus filhos que, nos negcios como na vida, o carter, a personalidade as relaes humanas so mais importantes que o conhecimento, e que: O sujeito que marca presena no mundo dos negcios, aquele que desperta interesses pessoais, esse que vai para frente. Se vocs forem apreciados nunca vai lhes faltar nada.. Este parece ser o perfil de grande parte dos Corretores de Seguros tradicionais, focados no relacionamento pessoal, mas sabemos que isso deixa de ser certeza de sucesso com um mundo nivelado, pois mais difcil forjar laos humanos com o e-mail e a Internet. Hoje temos cada vez menos contato humano e maneiras de destacar certos elementos de diferenciao. Ainda conforme Friedman (2005), o processo de achatamento [ocasionado pela tripla convergncia] vai cortando inexoravelmente gordura (ou seja reduzindo as margens de comissionamento) dos negcios e da vida e transformando tudo numa questo matemtica (ou seja em uma compra apenas transacional onde somente o preo baixo, descontos e prazo de pagamento importam). Conforme entrevistas realizadas pelo professor Galiza e a consultoria Accenture, com os principais executivos de seguradoras do pas, em 2009 consideravam que a Internet seria o segundo canal que ganharia mais importncia at 2015 no mercado segurador brasileiro, perdendo apenas do canal Corretor de Seguros e a frente de canais como Varejistas e agncias bancrias.

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Grfico: Canais de Distribuio que ganharo mais importncia at 2015, conforme opinio dos principais executivos das seguradoras que operam no mercado brasileiro.

Fonte: Accenture e Rating de Seguros Consultoria, 2009.

O corretor tradicional de seguros, atravs da comunicao via e-mail com seus segurados e seus questionrios para realizao de cotao de seguros disponvel em seus sites de internet, esta tornando familiar esse modo on-line de cotao de preo e consulta visto que esse modelo empregado pelos sites off-line dos corretores familiar e similar aos sites de cotao on-line. Ou seja, quanto uma corretora de seguros tradicional direciona um cliente a ir ao site e preencher um questionrio est educando ou criando um hbito no consumidor de que o seguro deve ser contratado desta forma e sem saber esta ajudando a consolidao do modelo de cotao on-line. As grandes empresas sabem disso (Rushkoff, 2011) e usam estes mtodos como tticas para tonar o extico familiar (ensanduichar uma nova tcnica entre os hbitos normais dos consumidores de forma a lanar um novo produto ou servio e incorpora-lo aos hbitos dos consumidores). A partir do momento que temos sistemas computacionais que podem realizar rapidamente as comparao de custos entre diversas seguradoras, acessvel ao consumidor pela Internet, temos uma possibilidade de achatamento das margens (ou seja reduo do comissionamento), visto que a corretora on-line pode ser muito mais eficiente no fornecimento da cotao e beneficiar-se pela escala. As margens j encontram-se em queda no mercado brasileiro, onde a comisso mdia do seguro de automvel, aps atingir um pice (aps a desregulamentao do mercado) vem apresentando reduo (mesmo em 2007 apresentando pequena recuperao para 20%, em 2008 reduziu para 19%), e a previso que a reduo continue a longo prazo e que a venda pela Internet contribua ainda mais para isso.
Grfico: Despesas de comercializao/ prmios ganhos ramo automvel

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Fonte: Accenture e Rating de Seguros Consultoria, 2009.

O exemplo do Mercado de seguros Americano Em levantamento realizado nos Estados Unidos pela JD Power & Associates em 2011, a maioria dos compradores de seguro de automvel (54%) nos Estados Unidos, iniciou o seu processo de compra atravs de uma cotao on-line em um web site (Yatts, 2011) - ainda que o processo de finalizao nestes casos tenha envolvido em 50% dos casos um call center ou um agente de vendas direto da seguradora (conforme visto acima, figura legalmente no permitida ou regulamentada, pela nossa atual legislao mas muito presente e atuante nos EUA) estes nmeros mostram o quanto a T.I esta revolucionando a maneira de se fazer negcios, ainda que como um canal de gerao de negcios mas no propriamente de finalizao . Porem os corretores de seguros e agentes independentes dos Estados Unidos ainda possuem um trunfo, muito destes sistemas de cotao on-line disponveis nos EUA no realizam comparativos entre diversas empresas, ou seja, muitas vezes o consumidor que tem que ter o trabalho de entrar no sistema (website) de cada seguradora e realizar a cotao. Temos aqui muita similaridade com o que observa Friedman (2005 pg 312), no caso de uma empresa de multimdia especializada a mais de 20 anos em produzir fotos para catlogos de vendas, a qual aps adquirir uma cmera digital passa a realizar todo o trabalho que antes era do laboratrio de fotografia (revelao, processamento de cores, retirar olhos vermelhos etc), sem ganhar nada a mais por isso. No inicio a sensao era de liberdade e deslumbramento proporcionado pela evoluo tecnolgica, demorou para perceberem que estavam realizando uma serie de tarefas que antes eram realizadas por outros fornecedores e no estavam ganhando nada a mais por isso (alm de naturalmente terem eliminados os demais fornecedores da cadeia). No caso dos sites de venda on-line nos EUA, o acesso a

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tecnologia neste caso esta repassando ao consumidor final o trabalho que seria do corretor ou do agente independente de entrar em cada um dos portais e realizar a cotao (ou dos sistemas que estes agentes e corretores em especial nos EUA - possuem que podem realizar esse trabalho em pouco tempo e de maneira muito mais eficiente). Os corretores e agentes de seguros independentes americanos ainda possuem o argumento de que sua atividade economiza tempo dos clientes de ficar pesquisando em diversas corretoras (ou seja, a corretora ou o agente independente pode torna-se um comprador de seguros para o cliente, pesquisando em diversas seguradoras, e no meramente um vendedor). Outros nmeros que tem preocupado alguns Corretores de Seguro Brasileiros (e os quais vem sendo amplamente debatidos pelos Sindicatos dos Corretores de vrios estados, bem como pela Associao Paulista de Tcnicos de Seguros) referem-se ao que ocorreu no mercado de seguros Britnico. Infelizmente para os corretores britnicos, o impacto observado tem sido diferente (e mais radical) que o ocorrido no mercado de seguros Americano, em funo dos sistemas (sites on-line) agregadores de preos8. O (mau) exemplo do Mercado de seguros Ingls Conforme levantamento da Ernest&Young, os canais de distribuio de seguros de automvel do mercado ingls mudaram radicalmente em um prazo de apenas 5 anos (Ernst & Young, 2011), e ficaram irreconhecveis, sendo que em 2010 os Agregadores de Preos online j eram responsveis por 42% das vendas de seguro de automvel (estes nmeros incluem vendas diretas realizadas por seguradoras, e tambm vendas atravs de corretoras), e possuem previso de atingirem 49% do mercado at 2014. J os corretores, ainda que tambm tenham vendido atravs deste canal, viram sua participao encolher e so responsveis atualmente por 33% das vendas do mercado de seguros de automvel britnico (sendo 8% atravs dos agregadores), com previso de ter sua participao reduzida para apenas 30% do mercado at 2014 (j somadas 10% de participao realizada atravs dos Agregadores).
Figura : Participao do mercado de seguro de automvel Britnico, por canal de venda ano 2010 e previso para 2014

Os agregadores de preos so sites que em poucos minutos realizam buscas e comparativos entre diversos fornecedores. No mercado brasileiro, o mais famoso deles o site Buscap, que at o presente momento no entrou com vendas de produtos de Seguros.

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Fonte: Ernest & Young, 2011.

Conforme estudo de 2004 da Swiss RE (Commercial insurance and reinsurance brokerage Love the middleman), os corretores detinham at 2002 mais de 80% (oitenta por cento) do mercado de seguros comercial (total de ramos no-vida) britnico e este percentual manteve-se estvel entre 1990 a 2002, basta lembrarmos que conforme outro estudo da Swiss RE (sigma) j apresentado na tabela 1 (pgina) os corretores tinham em 2007, apenas 54% (cinquenta e quatro por cento) de participao no mercado de seguros no-vida no mercado ingls, e que com os agregadores este percentual esta se reduzindo cada vez mais, para ver que a situao pode ser preocupante para os corretores de seguros tradicionais. Ambos os estudos situam a participao do canal corretores de seguros (excluindo as vendas por bancos, agentes disfarados, lojas de varejo) no mercado Brasileiro em torno de 70%, tanto em 2002 como em 2007. No mercado ingls o impacto da venda on-line ocasionada pelos Agregadores de Custos foi uma brutal guerra de preos, com reduo das margens para seguradoras e corretoras, e perda de participao de mercado por estes ltimos. Estas ferramentas tecnolgicas conseguiram transformar um mercado que tradicionalmente focado na venda relacional para uma mera venda transacional. Como o preo passou a ser o principal fator relevante, as empresas (tanto seguradoras como corretoras) tentaram reforar suas marcas, de maneira a criar uma diferenciao, aumentando significamente as despesas com publicidade e

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propaganda, e piorando mais ainda seus resultados operacionais. Os nicos a ganhar com o processo foram os consumidores focados apenas em preo, e as empresas de T.I responsveis pelos agregadores. A indstria de seguros Britnica como um todo teve grandes perdas (Ernst & Young, 2011). Ainda houve um impacto negativo na qualidade das informaes captadas pelo mercado (e grande aumento nos ndices de fraude), que antes eram filtrados e verificados pelos corretores, os quais deixaram de ter participao no processo. Por mais que muitas seguradoras instalem rastreadores (com tecnologia GPS) nos veculos segurados mediante a concesso de descontos, isso no tem inibido os consumidores de fraudarem informaes na subscrio do seguro, como CEP de pernoite e dados do perfil. Levantamento com base nos rastreadores constatou que o CEP de pernoite informado incorreto em quase 50% dos casos no mercado britnico (Ernst & Young, 2011). Porem, ainda que todos estes nmeros sejam preocupantes, o impacto causado pelos agregadores de preos no tem sido profundamente ou adequadamente observado pelas reportagens e artigos brasileiros escritos at o momento, visto que todos do nfase ao enorme e vertiginoso crescimento do e-commerce no mercado de seguros ingls, mas no fazem a importante diferenciao entre os sites de venda on-line e o papel dos Agregadores de Preos, que vem a ser mais um intermedirio no canal de distribuio, e normalmente cobram um valor fixo da seguradora ou da corretora por fechamento:
Figura : Diferena entre o canal tradicional e o modelo corrente no mercado de seguros de automvel ingls

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Fonte : Ernest & Young analysis

Os Agregadores os novos participantes do mercado ingls. Os Agregadores tiveram sua origem na Internet com a agregao de contedos, e alguns deles passaram a produzir seu prprio contedo depois de um tempo. Isso no chegou a ser nenhuma novidade, em 1923 quando a (revista) Time foi lanada, suas 29 pginas estavam cheias de anuncios, vendidos graas ao contedo comprado de The Atlantic e The Cristian Science Monitor, entre outros. Como expe Cerri (2012) em seu livro O Dilema da Inovao (ed. M.Books), os novos participantes de uma rea economica comeam na base e se movem para cima na cadeia de valor, ganhando participao de mercado de concorrentes maiores e mais antigos. Os Agregadores de Preos so sites que permitem a comparao de preos entre diferentes diversos fornecedores. O agregador de preo no meramente um vendedor/canal de distribuio direto, mas uma ferramenta/plataforma de comparao de preos que se assemelha a um leilo on-line. No Brasil o mais conhecido e utilizado o site Buscap (que fundiu-se em 2005 com o Bondfaro), e foi vendido em 2009 por US$ 342 milhes ao grupo Sul-Africano Naspers. At o momento foca-se na comparao de produtos, porem tem buscado aumentar sua participao e os nmeros de anunciantes de diversas formas, uma

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delas atravs da Universidade Buscap e ao incentivo ao desenvolvimento de sites de ecommerce. O fenmeno dos agregadores no mercado de seguros Britnico trata-se em de um novo (e em alguns casos mais um) intermedirio na transao de venda, que em alguns casos passou de 2 nveis (Seguradoras corretoras/agentes), para 3 nveis (Seguradoras corretoras/agentes - Agregadores) para se chegar ao consumidor, exatamente o que no esperava-se com o achatamento dos mercados e a possibilidade de desintermediao que a Internet gerou em vrios setores. Em muitos mercados, como na venda de passagens on-line onde as agncias de viagens foram eliminadas do processo, no tesouro direto (venda de ttulos pblicos federais on-line), a Internet veio a eliminar intermedirios. No caso dos agregadores, criou-se um novo intermedirio, que em alguns casos no mercado de seguros britnico veio substituir os agentes e/ou corretores (quando as seguradoras efetuam diretamente anncios nestes canais) reduzindo a participao do canal corretor no mercado, e em outros veio a adicionar mais um intermedirio (quando as corretoras e agentes disponibilizam suas cotaes atravs dos agregadores) reduzindo a rentabilidade do canal corretor, seja pela reduo de preos ocasionada pela comparao imediata com diversos concorrentes, seja pelo custo fixo por fechamento pago ao Agregador e pelos crescentes gastos com mdia para reforo da marca. O grande poder dos Agregadores, a capacidade alm de comparar o custo entre diversas seguradoras (o que os sites brasileiros j fazem com um nmero reduzido de companhias), de comparar instantaneamente o custo entre diversas corretoras, um fenmeno muito diferente do que esta se iniciando no mercado brasileiro. Em uma rpida busca realizada pelo autor no Agregador ingls Consused.com foi possvel obter instantaneamente cotaes de seguro de automvel de 33 empresas diferentes, mesclando seguradores, corretores e agentes. importante observar ainda que o mercado britnico difere bastante do brasileiro em muitos aspectos, seja no nmero de seguradoras que operam com seguros de automvel e tamanho de sua populao, seja na cultura de realizao de seguros. E ainda como diria o ex-professor de Harvard Pankaj Ghemawat, o mundo no plano, parte globalizado, ou semiglobalized de forma que no podemos supor que simplesmente porque ocorreram em outros mercados esta seja uma tendncia slida para o mercado brasileiro. Temos o exemplo do que vem ocorrendo no setor de Mdia mundial com as revistas e o impacto causado pela Internet, as quais em grande parte do mundo (Amrica do Norte, siaPacifico, Europa, Oriente Mdio e frica) o setor vem desde 2006 perdendo receita em funo da Internet, porem na Amrica Latina no mesmo perodo foi observado um

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crescimento de receita de 40%, e a previso que este crescimento chegue a 60% at 2015 (Cerri, 2012) . Bnus demogrfico e crescimento do mercado Conforme estudos do IPEA, o Brasil prepara-se para viver uma situao especial, um pice de sua populao em idade economicamente ativa, propiciado por uma populao com maiores expectativas de anos de vida, que possivelmente garantir maiores retornos econmicos para as famlias e para a economia, e menores taxas de fecundidade, que provocaro mudanas na estrutura etria, reduzindo a razo de dependncia demogrfica. Mantidas as taxas de fecundidade de 2000, a populao brasileira dever crescer at um mximo de 220,2 milhes de pessoas por volta de 2042, quando poder comear a decrescer, recuando a um nmero em torno de 218,5 milhes em 2050. Levando-se em conta que populao e demanda agregada so extremamente e diretamente ligadas, entraremos em um grande ciclo de desenvolvimento. Ns temos atualmente uma populao em idade ativa (15 64 anos) de cerca de 133 milhes de pessoas, e pelas estimativas mais conservadoras chegaremos a possivelmente mais de 154 milhes de pessoas nessa faixa etria at 2025. Sero pelo menos mais 21 milhes de pessoas, pelos clculos conservadores, ou at 33 milhes se consideradas as variantes mais altas, o que corresponde a metade do total da populao atual do Reino Unido, ou mais do que a populao total atual da Venezuela ou quase a populao do Canad, ou ainda 3 vezes a populao de Portugal, ou 30 vezes a do Uruguai. Temos uma perspectiva muito otimista para todo o mercado segurador, que pode ter pela frente um momento de grande prosperidade e crescimento.

Consideraes Finais Ainda que a mdia (no especializada) brasileira tenha apregoado a questo da venda on-line e o mercado Ingls como exemplo de um possvel modelo, pouco se comenta que em mercados como o Espanhol a participao da venda on-line no seguro de automvel no chega ainda a 3% do mercado (ainda que tenham apresentando um crescimento de 14% no ano passado, o que no de ser surpreender para um mercado que at ento no existia).

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Ainda que os brasileiros j contem com alguns sites de cotao on-line, e em breve possivelmente passem a contar com mais portais, ainda estamos em uma fase inicial de consolidao destes sites - a estimativa, conforme Marcos A. Rossi, diretor da Bradesco Auto Re, em entrevista ao Jornal Valor Econmico (Folego e Marques, 2012) que em 3 a 4 anos, de 7% a 8% dos seguros comercializados no pais sejam on-line. Esta fase ainda anterior ao fenmeno dos Agregadores de Preos, vivenciada pelo mercado ingls (que seria a prxima etapa para existir sites de comparao entre preos de sites on-line, primeiro temos que ter os sites on-line), e que se chegar a ocorrer no mercado segurador brasileiro, pode demorar ainda mais alguns anos para ocorrer e se consolidar. O Brasil, apesar de 44 no ranking mundial de prmios de seguros em relao PIB, hoje possui o 7 maior PIB do mundo, com aproximadamente US$ 2,3 trilhes (Deloitte, 2011). Com o crescimento atualmente apresentado pelo mercado segurador brasileiro, e as futuras perspectivas relacionadas ao bnus demogrfico, ao crescimento da classe mdia, a crescente venda de veculos zero km. no pas, bem como a renovao da frota causada por este fenmeno, o Brasil possui perspectiva de dobrar (Deloitte, 2011) nos prximos anos sua participao de cerca de 3,1% do PIB em seguros (Sigma, 2011) e podendo chegar, conforme estimativas animadoras de Marco Antonio Rossi, da Bradesco Seguros, a 5 pais do mundo em consumo de seguros em relao ao PIB at 2020 (Serodio, 2011). Ou seja, de 44 no ranking mundial de seguros para 5 - hoje a Inglaterra o 4 mercado, e o 5 lugar ocupado por sua antiga colnia Hong Kong, ambos com 12,4% e 11,4% de prmios como % do PIB (Sigma, 2011). O que o tradicional corretor de seguros brasileiro deve compreender, ainda que os canais de distribuio on-line venham a ganhar uma fatia at mesmo significativa do mercado, que em uma economia onde gasta-se 12,4% do PIB com seguros (caso atual do Reino Unido), e com uma mdia de 528 veculos a cada 1000 habitantes (Wikipdia, 2011) - a mdia brasileira de 249 veculos para cada 1000 habitantes, talvez no seja nada ruim ter uma participao menor do mercado (j que o bolo crescer muito, e felizmente esta sim uma slida tendncia para o mercado segurador brasileiro). O mercado brasileiro possivelmente no s dever ter uma participao ativa dos canais de venda on-line, como precisar muito destes canais para atender toda a demanda pelo consumo de seguros que se seguir nos prximos anos. Deve-se atentar aos riscos assumidos pelo consumidor, produtos de seguros esto ainda cada vez mais complexos e diferentes, seja no seguro de automvel, com complexas diferenas entre clausulas de perfil (algo impensvel antes da existncia de softwares

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tarifadores de clculo em funo da complexibilidade em se executar um clculo manualmente com tamanha quantidade de variveis a clausula de perfil no seria possvel sem o desenvolvimento tecnolgico destes tarifadores), seja nos demais ramos exemplo dos seguros residenciais e empresariais multiriscos, onde em um processo iniciado com a revogao da Tarifa de Seguro de Incndio e culminando com o fim do monoplio do IRB (Instituto de Resseguros do Brasil) e com a entrada de diversas resseguradoras no mercado, passamos a ter uma infinidade de clausulados e coberturas diferentes, onde uma cobertura de Incndio ou de Danos Eltricos da seguradora A diferente da cobertura da seguradora B (causando, ou at mesmo em uma busca pelo fim da comoditizao destes produtos), exigindo cada vez mais a necessidade de um consultor especializado para identificar e explicar estas diferenas. O que vemos a exemplo do mercado de seguros dos EUA, que as vendas tem se iniciado na maioria dos casos pelo canal on-line, mas no momento do fechamento o consumidor deseja falar com um consultor. Corre-se o risco dos portais de seguros de venda on-line nacional terem que dar um passo atrs e constiturem estruturas cada vez mais parecidas com uma corretora tradicional de seguros, buscando caractersticas de venda relacional. inegvel que os portais de seguro online ( e-commerce) tendem a reforar no consumidor a busca por preo (como j foi observado em outros setores que no o de seguros ou seja a venda on-line acaba tendo um apelo mais transacional e no relacional), e iniciar no setor uma reduo nas despesas de comercializao, mas o seguro ainda no exatamente uma commodity, um produto complexo que necessita em muitos casos de uma consultoria especializada e neste caso o papel do corretor de seguros se faz cada vez mais presente, sendo importante reforar esse valor ao consumidor de seguros, para que o seguro no seja tratado meramente como uma mercadoria, fazendo com que o cliente busque apenas preo e sua lealdade/fidelidade torne-se baixa. J temos no mercado de seguros de automvel uma concorrncia grande entre as seguradoras que chegou at mesmo a derrubar o preo em anos anteriores, mas o cliente ainda mantm um grau maior de fidelidade com a corretora que tambm comea a ser potencialmente auxiliada pela tripla convergncia (Friedman, 2005), e pelos 3 aceleradores digitais (Burrus, 2011) e obter crescentes ganhos de produtividade com ferramentas como o multi-clculo de seguros, os sistemas gerenciadores de corretoras de seguros, com integrao e automao de dados com o sistemas das seguradoras e com verdadeiras plataformas de ERP9 e sistemas CRM a custos acessveis.
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Enterprise Resoucer Plaining, verdadeiros softwares espinhais dorsais, que concentram todas as fases do negcio, a exemplo do SAP

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Neste primeiro momento no mercado de seguros brasileiro, os sites de corretoras de seguros on-line no possuem diferencial de preo, possuindo as mesmas condies/tarifas (junto as seguradoras) de uma corretora tradicional, porem seus custos tendem a ser maiores em funo das despesas com T.I, call center, mdia e assessoria de imprensa. Esto sendo consultados por alguns clientes, que esto vendo mais como uma facilidade de se obter cotao, e que quando conseguem alguma cotao menor por este canal (por exemplo em uma seguradora diferente do portflio oferecido pelo corretor de seguros tradicional), normalmente levam a mesma ao seu corretor, forando o mesmo a reduzir as sua margem, isso tem sido observado pelo prprio autor e foi citado por Dria do site CQCS10 em um debatle da ATPS em Junho de 2012 (Associao Paulista dos Tcnicos de Seguro, 2012) . Estima-se que um dos principais sites de venda on-line de seguros existentes no mercado, realizou cerca de 50.000 cotaes para obter cerca de 2.000 clientes, um ndice aproximado de 4% de fechamento. Uma corretora tradicional de seguros, conforme levantamento realizado pelo prprio autor em um perodo de 4 anos, possui ndice de fechamento de seguros novos entre 25% a 30% (nas renovaes este percentual bem mais elevado, girando entre 80% a 95%). Estima-se que os sites de cotao on-line ainda no esto conseguindo no momento um ndice expressivo de fechamentos, a chave para este canal a obteno de massa critica, pois os custos iniciais so elevados e os sites vo se beneficiar pela escala. Assim como o Livro Digital ainda no decolou no Brasil os preos (no do equipamento, mas em especial dos livros com diferenciao pequena de preo ou chegando em alguns casos a ter custo 10,6% superior a edio impressa) ainda so obstculo (Jornal a Noticia, 2013), a venda de seguros on-line s tende a obter sucesso no mercado brasileiro sobre os canais tradicionais, se tiver preo menor, para isso este canal ainda precisar obter massa critica. Se o canal on-line conseguir um maior volume, ir conseguir condies melhores, mas nada que corretoras do canal banco, ou grandes corretoras j no possuam e que podem estar ou tornarem-se disponveis aos pequenos corretores atravs de associaes/novas sociedades, fuses, sociedades annimas, ou participaes em cooperativas, visando soma dos volumes de negcios com o intuito de obter das seguradoras condies comerciais diferenciadas e forando uma maior consolidao do setor de corretagem de seguros.

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Centro de Qualificao do Corretor de Seguros site que congrega artigos e um frum com temas relativos ao mercado de corretagem de seguros.

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Por outro lado o surgimento destes portais de venda online constitui a possibilidade de mais um canal de distribuio para o mercado e para as seguradoras, com suas vantagens (e desvantagens) e caractersticas que as denominadas empresas ponto.com possuem (facilidade de acesso, maior penetrao na gerao Y e Z). H muitos anos atrs vimos iniciativas de venda por telemarketing como a da seguradora American Home (1998 a 2000) naufragarem por conta dos elevados custos com telecomunicaes, mdia tradicional, infra-estrutura e marketing direto, que impossibilitaram a gerao de resultados positivos. Com o desenvolvimento da Internet, certamente o cenrio hoje muito diferente, com os custos de telecomunicaes reduzidos graas telefonia Voip, a mdia convergindo para empresas como o Google (ainda que os anncios patrocinados neste setor tenham custos bastante elevados) e a existncia das redes sociais. Tanto as corretoras on-line como as corretoras tradicionais de seguros de pequeno e mdio porte devem aproveitar a onda e o poder do boca a boca virtual, estando presente nas redes sociais e praticando o social commerce, que nada mais que a verso virtual da velha indicao boca a boca que pode ser potencializada pelas ferramentas atuais basta lembrar que as redes sociais hoje congregam mais de 900 milhes de usurios sendo no Brasil mais de 50 milhes. Para os pequenos corretores fazerem frente aos novos portais de venda de seguro online ser necessria uma forte presena online para que os consumidores possam encontr-los, seja nas redes sociais, ou nas ferramentas de busca utilizando estas novas mdias para se comunicar e atrair clientes. As corretoras de pequeno e mdio porte ainda tm tudo para aproveitar e beneficiar-se do s-commerce. O comrcio baseado em relacionamentos e indicaes e relacionamento nas mdias sociais a resposta que estas empresas possuem ao surgimento dos grandes portais de venda de seguros voltados ao e-commerce (Yatts, 2011), e pode ser a chave para sobrevivncia destes profissionais no mercado com a eventual chegada de grandes empresas (em uma possvel consolidao do setor de corretagem a exemplo do que vem ocorrendo nos EUA) e dos portais de e-commerce.

Valdemiro Cequinel Belli -Corretor de seguros e scio da Cequinel Cor. Adm. Seguros, formado em Economia e em Processamento de Dados, especializando-se em Estratgias de Vendas (MBA), professor da Escola Nacional de Seguros Funenseg nas disciplinas de Informtica e Seguro de Automvel, nos estados do Paran e Mato Grosso do Sul.

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Bibliografia:
Accenture. (2009). Industria de Seguros no Brasil, Viso Executiva da Situao Atual e perspectivas para 2015. Accenture. Associao Paulista dos Tcnicos de Seguro. (Julho/Agosto de 2012). O futuro do corretor de Seguros. APTS Noticias , pp. 10 - 14. Burrus, D. (2011). O futuro como bom negcio. Deloitte. (2011). A indstria de seguros no Brasil, Transformao e crescimento em um pais de oportunidades. Deloitte Touche Tohmatsu. Ernst & Young. (2011). bringing profitability back fron the brink of extinction. Ernst & Young. Folego, F. M. (20 de Janeiro de 2012). Modelo resgata temos de guerra de preos. Valor Economico . Friedman, T. L. (2005). O mundo plano, Uma Breve histria do Sculo XXI. Rio de Janeiro: Objetiva. GALIZA, F. (2010). Economia por Nichos - O seguro carro-chefe do mercado. JCS , 16-17. Galiza, F. (2012). Perfil das Empresas Corretoras de Seguros. So Paulo: Sincor SP. Jornal a Noticia. (06 de Janeiro de 2013). Livro Digital - Preos ainda so obstaculo. Jornal a Noticia - Joinvile , p. 14. Reinsurance, S. (2007). Bancassurance: Emerging trens, opportunities and challenges. Swiss Reinsurance Company. Rodrigues, R. A. (Julho 2007). Concentrao nos Mercados Brasileiros de Seguros, Previdncia e Capitalizao. Rio de Janeiro: Fundao Getulio Vargas. Serodio, G. (Setembro de 2011). Mercado de Seguros deve crescer acima de 15% diz Fenaprevi. Valor. Swiss RE. (2004). Commercial Insurance and reinsurance brokerage - Love the middleman. Swiss RE. Yatts, J. (2011). The Independent Agents Opportunity to Take Back Personal Lines. ACT .