Workshop ABEPQuali

PESQUISA QUALITATIVA
TENDÊNCIAS
E DESAFIOS
15/09/2008
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Agenda
 O que é qualitativa
 Evolução da qualitativa
 Caixa de ferramentas
 Bricolage/triangulação
 Abordagem etnográfica
 Pesquisa online
 Neurociência
 Semiologia
 Pesquisa de inovação
 Softs de análise
 Tendências
 Por que um Forum de Quali?
 Sessão interativa
2
Por que discutir Quali?

Quali:
foco de
atenção,
mais do
que nunca
Research World - ESOMAR 4

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Dezembro/2007
Temas qualitativos
em destaque
Research World - ESOMAR Revista da ABA

Outubro/2006 Setembro/2007
Research Magazine - MRS

junho/2008
5
Neurociência
Quali online
Etnografia
QRCA Views
Summer/2008
QRCA Views
Spring/2007
Research World - ESOMAR
Junho/2005
Técnicas diferenciadas
como matéria de capa
6
Congressos/conferências
Grande presença
de papers quali
+ workshops
Eventos voltados
ao mundo quali
7
O que é pesquisa
qualitativa?

9
O QUE É PESQUISA QUALITATIVA
• Um modo particular de encarar o fenômeno investigado,

com ênfase nos processos e significados
• Em quali interessa não o estudo do fenômeno em si,

mas sua significação para os indivíduos
Fazer pesquisa qualitativa

significa criar e exercer um
modelo de entendimento
profundo de ligações entre
elementos; desvendar uma
ordem que é invisível ao
olhar comum
10
FUNDAMENTOS
A pesquisa qualitativa de mercado fundamenta-se numa
multiplicidade de disciplinas e de métodos de análise,
derivados das Ciências Humanas:
Psicologia, Antropologia, Sociologia, Filosofia,

Semiótica,Fenomenologia, Análise de Conteúdo
Porém, rigorosamente, não existe uma teoria ou um método

próprios de análise em pesquisa qualitativa de mercado
Na prática, a análise
qualitativa de mercado é,
acima de tudo, multi-método
11
ATRIBUTOS-CHAVE
• Interdisciplinar
• Transdisciplinar
• Multiparadigmática
(Nelson, Treichler, Grossberg, 1992, “Cultural Studies”)
12
PERFIL DO PESQUISADOR QUALI
• Rigor metodológico
• Capacidade de abstração
• Orientação humanística
• Ética
• Flexibilidade e visão abrangente
• Habilidade para lidar com a ambigüidade
• Articulação: pensamento convergente
e divergente
13
FENOMENOLOGIA
Movimento filosófico (Husserl, Heidegger, Sartre,

Merleau-Ponty e Schutz) e metodologia de investigação
• Postulado: é através da intersubjetividade que o

pesquisador chega à objetividade
• Parte de uma interrogação; foca o fenômeno e não o fato

• Foco no fenômeno - pretende-se o seu desvelamento:
o fenômeno me interroga, abandono os conceitos
prévios e busco apenas o fenômeno
• Foco no fato – visão positivista, busca da ordem
causal, da repetição, do controle
Sempre haverá o que desvendar
14
ANÁLISE DE CONTEÚDO
Conjunto de técnicas de análise das comunicações
(Bardin, “Análise de Conteúdo”)
• Matéria-prima: qualquer forma de comunicação

• Utilização pela qualitativa e pela quantitativa
• Pressupostos:
• A cultura “fala” através da palavra, da fala ou de cada
indivíduo
• O indivíduo portador da cultura interpreta a realidade
e constrói “teorias”; organiza suas representações e
conhecimentos que acumula no dia-a-dia
• Pesquisa investiga as representações subjetivas, as
construções sociais, os elementos da cultura
15
ANÁLISE DE CONTEÚDO
Conceitos - chave:
• Acessar significados
• Categorizar
• Decifrar
• Decodificar
• Descobrir
• Desvelar
• Revelar
16
O contemporâneo

Cenário contemporâneo
Propulsão à mudança também

na forma
ABEP – Associação Brasileirade pesquisar
de Empresas o ser humano
de Pesquisa
18
Novo contexto
Sociedade
Desejos e
Motivações
Identidade
“... Estamos transitando de uma economia e sociedade

construídas a partir da lógica linear da Idade da
Informação para a Idade Conceitual, valorizando as
aptidões associadas ao lado direito do cérebro: intuição,
criatividade, empatia e inventividade ” - Daniel Pink 19
Pensamento contemporâneo:
do analógico para o digital
Analógico Digital
Linearidade Multi-dimensionalidade
Estabilidade Mudança contínua
Estruturas fixas Estruturas flexíveis
Individualismo Colaboração, coletivismo
Consistência Reconfiguração dinâmica
Transformações estruturais
Passividade x Participação
Fonte: Oblinger
20
Mudanças também na reação
às mudanças, às pressões, ao caos
Escapismo Perplexidade
X
Irritação Saber
compartilhado
Construção
de conteúdo
Comunidades
(virtuais ou não)
Reclamação x ação
Solução
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisaindividual x coletiva
21
Evolução da Quali:
como estamos?

Brasil • Multidisciplinar - Insights
(Oliveira, • Desafio: online, neurociência
Pupo, • Etnografia, Semiótica
Schindler) 2000 ...
2004
• Globalização
• Marketing
• Técnicas projetivas 80s/90s
• Psicanálise
• Antropologia
60s/70s
23
2000 ...
Reinado do consumidor
• Multidisciplinar - Insights
• Desafio: online, neurociência
80s/90s
Globalização
• Etnografia, Semiótica
70s/80s
O consumidor criativo
60s/70s
Era do amor
50s/60s
Cuidados - “Health Warnings”
Pesquisa qualitativa
em geral
40s/50s Sedução Psicanalítica (Cooper) - 2007 24
Brasil • Multidisciplinar - Insights
(Oliveira, • Desafio: online, neurociência
Pupo, • Etnografia, Semiótica
Schindler) 2000 ...
2004
Reinado do consumidor
• Globalização • Multidisciplinar - Insights
• Marketing • Desafio: online, neurociência
• Técnicas projetivas 80s/90s
Globalização
• Etnografia, Semiótica
70s/80s
• Psicanálise O consumidor criativo
• Antropologia
60s/70s
Era do amor
50s/60s
Cuidados - “Health Warnings”
Pesquisa qualitativa
em geral
40s/50s Sedução Psicanalítica (Cooper) - 2007 25
“Por mais de 20 anos, as Discussões em Grupo e
Entrevistas em Profundidade reinaram absolutas, e
por boas razões … mas não é mais possível ou
adequado representar toda uma filosofia de
pesquisa por um único método”- Gil Ereaut
Desafios atuais: resposta à nova realidade e ao ser

humano multifacetado de hoje
Abordagem Multidisciplinar é o nome do jogo! 26
A “CAIXA DE
FERRAMENTAS”
DA QUALI

BRICOLAGE / TRIANGULAÇÃO
Uso conjunto de técnicas e dados de fontes variadas
- Coleta de dados:
- Primários e /ou secundários
- Targets distintos (como líderes de opinião, criativos)
- Soma de técnicas qualitativas e/ou abordagem quali/quanti
“A combinação de práticas
metodológicas múltiplas, material
empírico, várias perspectivas e
observadores em um só estudo é
uma estratégia que enriquece e
acrescenta rigor, complexidade e
profundidade” – Denzin & Lincoln
28
BRICOLAGE / TRIANGULAÇÃO
• Abordagem multidisciplinar por excelência

• Visão global/holística: vários pontos de vista e informações
• Análise compreensiva e rica – agrega valor e gera insights
QUESTÕES
• Esclarecimento/conhecimento das técnicas e indicações
• Pode gerar altas expectativas: devem ser gerenciadas
• É preciso separar dados relevantes x “nice to know”
• E pesquisa quali x informações complementares
• Grande volume de informações: tempo, custo,
habilidade
• Análise criteriosa: priorizar/hieraquizar os dados
29
Picasso
“Cabeça de touro” “Mulher com carrinho de bebê”
“O trabalho de bricolage é um trabalho artesanal que

produz transformações ao colocar os objetos em
movimento e em relação - a palavra bricoleur evidencia
também o sentido de um trabalhar com o inesperado,
com aquilo que se apresenta, com o que se tem à mão,
um adaptar-se às circunstâncias” - Renata Wenth 30
ABORDAGEM ETNOGRÁFICA
Raízes: Antropologia cultural
Acesso ao que o consumidor

efetivamente faz x o que diz que faz
(métodos de entrevista)
“A etnografia permite entrar nos mundos

naturais da vida do respondente – em casa,
fazendo compras, no lazer e no trabalho. O
pesquisador essencialmente torna-se um
visitante ingênuo neste mundo, em
situações reais de uso de produtos no
decorrer de sua vida diária. Nisto reside o
poder da etnografia” – Hy Mariampolski
31
• Oportunidade: contato com o consumidor no mundo real
• Observar comportamento: momento/local em que ocorre
• Desvantagens/Limitações: altas expectativas – “moda”
• Custo e tempo/envolvimento do pesquisador e do cliente
QUESTÕES
• Delimitação: técnica, aplicações, possível simplificação
• Papéis: pesquisador e cliente – treinamento e parceria
• Observação/descrição x visão holística/global
Extensões no universo online:

- “Webnografia” – “Netnografia”
- Blogs e comunidades espontâneas
32
33
QUALI ONLINE
“Pesquisa qualitativa online é pesquisa qualitativa
que conta com a WEB como um veículo para a
coleta de dados” – Miller e Walkowski
34
QUALI ONLINE
• Pontos fortes - residem em grande parte no acesso a:
• Targets difíceis (jovens, profissionais/executivos)
• Pessoas dispersas geograficamente
• Temas íntimos e/ou polêmicos - anonimidade
• Críticas/desvantagens - ligadas aos “focus group online”
• Chat/real time: transposição de expectativas das DGs
• Métodos assincrônicos: flexibilidade e profundidade
• Em especial os Bulletin Boards/foruns
“Os pesquisadores qualitativos têm

destacado as vantagens dos
Bulletin Boards, pela liberdade que
os participantes têm para elaborar
as respostas, a qualquer momento”
Raquel Siqueira
35
QUALI ONLINE
QUESTÕES
• Ainda restrita extensão da base de usuários da WEB
• Mais um método – risco de “over uso”
• Formas de controlar a identidade do respondente
Muitas possibilidades de desenvolvimento futuro
Web 2.0: cooperação, construção de conteúdo

Netnografia x criação de comunidades/uso do espaço virtual
“O foco tem sido o uso da Internet como
ferramenta para acessar os consumidores.
Temos ignorado um aspecto significativo
da web: uma comunidade viva, responsiva
e interativa que, em si mesma, está repleta
de insights sobre os consumidores”
Anjali
ABEP Puri Brasileira de Empresas de Pesquisa
– Associação
36
NEUROCIÊNCIA
“Há alguma confusão a respeito do que é realmente
neurociência. Merece uma definição: essencialmente, é a
ciência que estuda como o cérebro trabalha.
Neuropsicologia é a aplicação disso em questões como
memória, personalidade e cognição. E neuromarketing é
aplicação de tudo isso no marketing e na propaganda”
Caroline Heyter
37
NEUROCIÊNCIA
estímulo resposta
estímulo Organismo resposta
Observável Observável
“caixa preta”
Mensurável Mensurável
Alvo de estudo
desta área
38
NEUROCIÊNCIA
Neuromarketing - multidisciplinar
• Marketing
• Neurociência
Recurso: medição das emoções (efeitos no organismo)

causadas por estímulos - propaganda, embalagem, produto:
Movimentos da respiração + Temperatura do corpo e/ou pele

Tomografia do cérebro + Eletrocardiograma + Pressão sanguínea
QUESTÕES
• Estudos ainda em estágio inicial/embrionário
• Necessidade de distingir conceitos e aplicações
• Para o pesquisador qualitativo: pode trazer ensinamentos
para aplicação na análise qualitativa dos fenômenos 39
40
PESQUISA DE INOVAÇÃO
• Pesquisa convencional: ouve o consumidor e
informa o marketing sobre seus anseios
• Pressuposto: consumidor ingênuo, passivo,
sem noção de direitos
• Necessidade perene de inovação das marcas impõe
mudança de paradigma: a pesquisa busca a parceria
e colaboração do consumidor
• Pressuposto: consumidor ativo, criativo, bem-
informado, “tecnológico”
“Empoderamento” do consumidor
Consumidor colocado no centro das organizações
41
PESQUISA DE INOVAÇÃO
• Principais vantagens
• “Escuta” mais sensível das necessidades e anseios
do consumidor com envolvimento direto do cliente
• Pensamento divergente, insights, idéias relevantes,
“fora da caixinha”
• Limitação/desafios
• Exigências de tempo e custo – processo mais
demorado e caro
• Necessidade de planejamento e monitoramento
rigorosos
• Pressupõe abertura das empresas à inovação e à
quebra de paradigmas
• Exigência de grande rigor na seleção e recrutamento
dos “consumidores parceiros”
42
SEMIÓTICA
“Ciência que se ocupa do estudo dos signos ou tudo aquilo
que representa algo para alguém” – Clotilde Perez
• Teoria geral dos significados, dos sentidos dos textos ou
ciência dos signos
• Quais são os processos de significação
que compõem e transformam os
discursos, as práticas sociais, os
“textos” que estão no cotidiano e
nos remetem a uma rede de relações
existentes entre os diversos sistemas?
• Para a semiótica, tudo é texto – como qualquer produção
cultural, que resulta em um sentido, na qual se encontram
formas de uso da linguagem verbal, não verbal,
oral, escrita ... 43
SEMIÓTICA
Conceitos-chave:
• Textos – expressões culturais de diferentes
naturezas: do verbal ao imagético ou sincrético
• Textos remetem a relações

• Podemos ler o homem como um texto, um
produto de sentidos e significados em diálogo com outros
44
SEMIÓTICA
Análise semiótica Pesquisa qualitativa
Emissão sígnica Recepção sígnica
Complementação
Benefícios
• Análise semiótica vinculada a processo de pesquisa:
ganho de validação; riqueza de informações
• Maior aprofundamento na compreensão das questões
45
PACOTES DE SOFTWARE PARA
ANÁLISE QUALI – CAQDAS
• Princípio básico – codificação do texto
• Início de desenvolvimento – década de 80 nos USA e
Inglaterra, no meio acadêmico
“Os softs de análise

têm o potencial de
contribuir para o
bom resultado final,
podendo propiciar
uma nova forma de
olharmos para a
informação”
Jean Nordgren
46
Vantagens
• Economia de tempo e de custos
• Possibilidade de explorar de forma acurada relações
entre os dados
• Estrutura formal que auxilia na construção
conceitual e teórica dos dados
Dificuldades
• Distanciamento dos dados pelo pesquisador
• Tendência a haver uma análise “quanti” dos dados
• Homogeneidade – inibição da criatividade das
análises
47
QUESTÕES
• Imprescindível: vigilância do pesquisador para que o
processo não se torne mecânico e padronizado
• Ferramenta de pré-análise
• Usuários/experimentadores: queixam-se do tempo
consumido na codificação/preparo dos textos
The Etnograph; Hyperqual; Winmax;

Atlas/TI; NUD*IST; Kwalitan; Hyper
Research; Alciste; NVivo; XSight;
Transana; Qualmetrix; HyperRESEARCH;
MAXqda2; QDA Miner; KDA/Revelation
48
TENDÊNCIAS (*)
(*) – Philly Desai

do verbal para a ação
Raízes psicanalíticas da qualitativa: desvendar o que

está por tras do comportamento, pelo relato verbal
Crescente foco na experiência de consumo
Deslocamento: das abordagens derivadas da psicologia

para os estudos antropológicos e culturais
Crescimento (uso e relevância) das técnicas de

observação e abordagem etnográfica
50
do relatório para a vivência
Participação e envolvimento do cliente nos projetos de

pesquisa, visando um entendimento aprofundado dos
consumidores – atividades/programas de Conexão
Deslocamento: do modelo “brief/execução/relatório” para

a valorização do contato com o público e experiência de
primeira mão por parte do cliente
Em princípio algo muito positivo,

“mas é muito importante que estes contatos com o
consumidor sejam gerenciados por pesquisadores
experientes, com treinamento e debrief junto com o
cliente”
51
de respondente para parceiro
Participação mais ativa de um público crítico, consciente,

pós moderno - particularmente em pesquisas de inovação
Deslocamento: de um papel passivo e reativo para a

co-autoria, durante o processo da pesquisa
Mais “lição de casa” e atividades paralelas:

enriquecimento da participação e colaboração
Muito adequado ao consumidor “marketeiro” de hoje,

mas não para todos os projetos e todos os públicos
52
de avaliação para inovação
Papel tradicional da pesquisa: avaliação de proposições
Pesquisadores qualitativos mais e mais chamados a

ajudar na geração de novas idéias: sessões criativas
Deslocamento: da análise das reações a novas idéias ou

produtos ao levantamento de caminhos potenciais
Ligada à participação do consumidor: mesmas ressalvas
Cautela: os limites entre a criação e a avaliação

devem ser respeitados
53
das perguntas para o ecletismo
Dado qualitativo tradicional: discursivo

Necessidade de ecletismo, para compreender a
complexidade atual (consumidor e mercado)
Deslocamento: de uma única metodologia e fonte de
dados para a bricolage / triangulação
“A pesquisa
qualitativa tem um
foco multimétodo
inerente” - Denzin
& Lincoln
54
de dados para insights
“Se os pesquisadores quali responderem à demanda por
informações rápidas, úteis e inspiradoras de insights,
mantendo o padrão profissional e orientando os clientes
sobre os diferentes tipos de dados, podem se tornar
centrais no processo de Gestão do Conhecimento”
55
POR QUE UM FÓRUM
QUALI?

POR QUE UM FÓRUM QUALI?
• Nos últimos anos, a qualitativa teve um impulso enorme
• Novas metodologias e instrumentais
• Exigência de novas posturas e habilidades dos

profissionais
• Ser competente, experiente, carismático
• Ter habilidades de comunicação, domínio de
idiomas e de recursos de tecnologia
• Ter visão de futuro e sensibilidade para novas
tendências
• Ser metodologicamente rigoroso e capaz de
pensamento divergente ...
58
POR QUE UM FÓRUM QUALI?
• Neste cenário há pouca troca entre os profissionais
• A “categoria” quali “mais se parece com uma tribo,

onde todos se conhecem, se respeitam, são amigos”,
(Bartalini & Moyses) mas não possuem um „locus‟
próprio de discussão
• Produzimos conhecimento que é transformado em

experiência, mas essa experiência permanece
individualizada
• Não há sistematização e disseminação do

conhecimento e dos saberes produzidos em nossa
prática
59
QUESTÕES
• Quais são os parâmetros de qualidade em qualitativa?
Como os profissionais podem avaliar seu próprio trabalho?
• Quando adotar novos procedimentos metodológicos e

obter sua validação?
• Como encarar a discrepância entre a visão dos clientes e a
dos pesquisadores sobre a qualidade do produto final?
• Como lidar com a realidade do mercado: uma grande

quantidade de profissionais autônomos (informalidade)
X empresas de pesquisa X clientes? Onde os interesses são
convergentes? E conflitantes?
• Estamos prontos para considerar o consumidor como
colaborador e parceiro, como preconizam as tendências?
Como “abrigar” esse novo consumidor no interior das
formas habituais de pesquisa quali? 60
FINALIZANDO ...
• Como a troca entre os profissionais é incipiente, pontual e
dependente de relações pessoais, perde-se uma enorme
oportunidade de elaboração coletiva
“Em todas as esferas sociais, a transmissão do saber se dá

através de ritos, mitos, liturgias através dos quais se pode
elaborar a experiência, estabelecer crenças, construir
símbolos. (...) Todo segmento social precisa dispor de
formas próprias de expressão de sua visão de mundo, de
seu projeto. Caso contrário, não existe do ponto de vista
simbólico e cultural.” (Bartalini & Moyses)
• Precisamos de ritos e símbolos que permitam a construção

de uma identidade comum, a diversidade e a integração de
interesses distintos em torno de objetivos comuns
• Somos porta-vozes dos consumidores, e precisamos

aprender a ser nossos próprios intérpretes
61
BIBLIOGRAFIA E
REFERÊNCIAS

 Pesquisa qualitativa e novas abordagens em geral
 Bardin, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. Setenta, 1979
 Cooke, Mike, Nick Buckley - Web 2.0, social networks and the future
of market research - International Journal of Market Research, Vol.
50, No. 2, 2008, pp.267-292
 Cooper – In Search of Excellence – The evolution and Future of
Qualitative Research – ESOMAR Congress – Berlin – 2007
 Denzin, Norman K.; Lincoln, Yvonna S. – The Sage Handbook of
Qualitative Research – Third Edition - 2005
 Desai, Philly – Methods beyond interviewing in qualitative market
research – Sage, 2003
 Ereaut, Gill - Evolution And Revolution In Qualitative Research -
Admap Magazine - October 2004, Issue 454
 Godoy, Arilda Schmidt - Pesquisa Qualitativa – Tipos fundamentais -
RAE – Revista de Administração de Empresas Volume 35, número 3
Julho/Setembro de 1995
 Langer, Judy, Sharon Dimoldenberg - Social and technology trends
as a springboard for qualitative research - ESOMAR, Qualitative
Research, Barcelona, 2005
 Siqueira, Raquel. in “Hiperpublicidade” (Perez, Barbosa – orgs) São
Paulo - Thomas Learning. 2008
63
 Métodos qualitativos e quantitativos na área da saúde: definições,
diferenças e seus objetos de pesquisa – E.R. Turato – Ver. Saúde
Pública, 2005 - www.fsp.usp.br/rsp ...
 Um caminhar na aproximação da entrevista fenomenológica – S.M.F.
Simões, I.E. de Oliveira Souza – Rev. Latino-Americana de Enfermagem,
vol. 5 nº 3, julho 1997
 Pesquisa qualitativa: reflexões sobre o trabalho de campo – R. Duarte –
Cadernos de Pesquisa, 2002 – SciELO Brasil
 Focus group, pesquisa qualitativa: resgatando a teoria,
instrumentalizando o seu planejamento – M. Oliveira e H. Freitas. RAUSP,
v. 33,
www.ea.ufrgs.br/professores/hfreitas/files/artigos/1998/1998_069_RAUSP
.pdf
 Aprendendo a entrevistas: como fazer entrevistas em Ciências Sociais –
M. Goldenberg – www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf
 Pesquisa qualitativa – características, usos e possibilidades – J.L. Neves
– Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, V1, nº 3
www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/C03-art06.pdf
64
 Etnografia:
 Mariampolski, Hy – Etnography for marketers – Sage Publications, 2006
 Oliveira Diva, Yasuda Aurora - Etnografia – Solução Inovadora ou
caminho de volta? - II Congresso ABEP - 2.006
 Plowman, Lanusse e Cruz – Observing the World – Quirk‟s Marketing
Research Review (november, 2003)]
 Filme: Kitchen Stories, de 2003, de Bent Hamer
 Quali online
 Miller, Thomas, Jeff Walkowski (editors) – Qualitative Research Online –
Research Publishers, 2004
 Oliveira, Diva – CyberQuali – perspectives for Latin America – ESOMAR,
Latin American Conference, Mexico, 2008
 Puri, Anjali - The web of insights: the art and practice of webnography -
International Journal of Market Research - Vol. 49, No. 3, 2007
65
 Neurociência
 Hayter, Caroline - You don't have to be a brain scientist –
AQR In Depth Papers, Summer 2005 – London, UK
 Javier Cervantes, J. Philipp Hillenbrand, Alejandra Ruiz-Contreras,
Oscar Prospéro-García - The secrets of neuromarketing - reading
consumers' minds - ESOMAR, Latin American Conference, Mexico, 2008
 Semiótica
 Perez, Clotilde. in “Hiperpublicidade” (Perez, Barbosa – orgs) São
Paulo - Thomas Learning. 2008
 Softs de análise
 Nordgren, Jean - Can Software help? - QRCA Views – Spring 2007
 Novas possibilidades da pesquisa qualitativa via sistemas CAQDAS –
A.N. Teixeira e F. Becker – Sociologias, Porto Alegre, ano 3, nº 5, jan/jun
2001 – p. 94/113
 Varios temas
 Bartalini, Vania; Moyses, Rosa – A Profissão da Escuta – 1º Congresso
ABEP – 2004
 Wenth, Renata – Bricoleur – uma possível imagem para o trabalhar da
análise - 3o Cong Latino-Americano de Psicologia Junguiana – 2003
66
Obrigada!
Rosa Moyses Diva M. Tammaro de Oliveira

(55 11) 3872 5106 (55 11) 3062 2994
www.mbfocoestrategico.com.br www.recherche.com.br
rmoyses@mbfocoestrategico.com.br diva@recherche.com.br
67
PESQUISA QUALITATIVA
TENDÊNCIAS
E DESAFIOS
15/09/2008

TEMAS DE DISCUSSÃO
 Formação profissional / cursos
 Novas abordagens em pesquisa qualitativa
 Critérios de avaliação de qualidade
 Relacionamento – cliente X empresa de
pesquisa X autônomos
 Mitos da qualitativa
 Papel da qualitativa
 O novo participante – respondente X parceiro
 Troca e disseminação do conhecimento no meio
quali
69

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• Um modo particular de encarar o fenômeno investigado,

• Em quali interessa não o estudo do fenômeno em si,

Fazer pesquisa qualitativa

Psicologia, Antropologia, Sociologia, Filosofia,

Porém, rigorosamente, não existe uma teoria ou um método

Movimento filosófico (Husserl, Heidegger, Sartre,

• Postulado: é através da intersubjetividade que o

• Parte de uma interrogação; foca o fenômeno e não o fato

Sempre haverá o que desvendar

• Matéria-prima: qualquer forma de comunicação

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Propulsão à mudança também

“... Estamos transitando de uma economia e sociedade

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Desafios atuais: resposta à nova realidade e ao ser

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

• Abordagem multidisciplinar por excelência

“O trabalho de bricolage é um trabalho artesanal que

Acesso ao que o consumidor

“A etnografia permite entrar nos mundos

Extensões no universo online:

“Os pesquisadores qualitativos têm

Muitas possibilidades de desenvolvimento futuro

Web 2.0: cooperação, construção de conteúdo

estímulo Organismo resposta

Recurso: medição das emoções (efeitos no organismo)

Movimentos da respiração + Temperatura do corpo e/ou pele

• Textos remetem a relações

Análise semiótica Pesquisa qualitativa

Emissão sígnica Recepção sígnica

“Os softs de análise

The Etnograph; Hyperqual; Winmax;

(*) – Philly Desai

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Raízes psicanalíticas da qualitativa: desvendar o que

Crescente foco na experiência de consumo

Deslocamento: das abordagens derivadas da psicologia

Crescimento (uso e relevância) das técnicas de

Participação e envolvimento do cliente nos projetos de

Deslocamento: do modelo “brief/execução/relatório” para

Em princípio algo muito positivo,

Participação mais ativa de um público crítico, consciente,

Deslocamento: de um papel passivo e reativo para a

Mais “lição de casa” e atividades paralelas:

Muito adequado ao consumidor “marketeiro” de hoje,

Papel tradicional da pesquisa: avaliação de proposições

Pesquisadores qualitativos mais e mais chamados a

Deslocamento: da análise das reações a novas idéias ou

Ligada à participação do consumidor: mesmas ressalvas

Cautela: os limites entre a criação e a avaliação

Dado qualitativo tradicional: discursivo

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

• Nos últimos anos, a qualitativa teve um impulso enorme

• Novas metodologias e instrumentais

• Exigência de novas posturas e habilidades dos

• A “categoria” quali “mais se parece com uma tribo,