Universidade do Algarve Faculdade de Economia

The Chocolate House

Plano de Marketing

Alexandre Toms Patrcia Fernandes Tnia Pereira Vanessa Proctor

N18075 N48184 N38314 N45824

Faro, 2013

Universidade do Algarve Faculdade de Economia

The Chocolate House

Plano de Marketing

Alexandre Toms Patrcia Fernandes Tnia Pereira Vanessa Proctor

N18075 N48184 N38314 N45824

Ano Letivo de 2012/2013 - 2 Semestre 2 Ano Gesto de Empresas Marketing 1

Prof. Doutora Manuela Guerreiro Mestre Dora Agapito

ndice

Introduo................................................................................................................................... 1 Anlise do Meio ......................................................................................................................... 2 Ambiente Externo Macro ....................................................................................................... 3 Ambiente Externo Micro ...................................................................................................... 12 Anlise SWOT (ou FOFA).................................................................................................... 14 Conceito do Produto ................................................................................................................. 16 Segmentao............................................................................................................................. 17 Targeting .................................................................................................................................. 19 Posicionamento ........................................................................................................................ 22 Consideraes Finais ................................................................................................................ 23 Bibliografia............................................................................................................................... 24 Anexos e Apndices ................................................................................................................. 27

ndice de figuras e de tabelas

Figura 1: Anlise do meio .......................................................................................................... 2 Tabela 1: Classe Social .............................................................................................................. 6 Figura 2: Densidade populacional .............................................................................................. 7 Tabela 2: Estudo demogrfico.................................................................................................... 7 Tabela 3: Consumo de produtos de confeitaria de chocolate por pessoa ................................... 9 Tabela 4: Anlise SWOT Ambiente Externo ........................................................................ 15 Tabela 5: Segmentao do mercado de chocolate no Algarve ................................................. 18

Agradecimentos

Antes de mais gostaramos de deixar os nossos agradecimentos Prof. Doutora Manuela Guerreiro e Mestre Dora Agapito por toda a ajuda e orientao prestadas ao longo do nosso trabalho. Agradecemos tambm Faculdade de Economia pelas instalaes proporcionadas e o equipamento disponibilizado.

Introduo
No mbito da disciplina de marketing I, foi-nos proposta a realizao de um trabalho de grupo com o objetivo de detetar uma oportunidade de mercado desenvolvendo assim o conceito de um produto, atravs de um plano de marketing estratgico. Para a realizao do nosso trabalho decidimos inovar e escolhemos como produto uma Chocolate House. Trata-se mais particularmente de um conceito de negcio que praticamente no se encontra em Portugal, existindo apenas um espao de fabrico prprio em Beja. O nosso desafio ser ao longo da realizao do nosso trabalho observar se seria vivel ou no a abertura de uma Chocolate House no Algarve. Assim, a fim de alcanarmos o nosso objetivo, iniciaremos o trabalho com a anlise do meio (ambiente externo macro e micro), seguida de uma anlise SWOT (ou FOFA). No que diz respeito ao ambiente externo macro em suma, trata de analisar os fatores polticos, socioculturais, tecnolgicos e econmicos da rea geogrfica onde pretendemos abrir a nossa Chocolate House, pode usar-se a sigla PEST, como mnemnica para recordar o conjunto de fatores envolvidos. Ao estudarmos o ambiente externo micro o nosso objetivo foi descobrir quais os reais concorrentes nossa Chocolate House, quais os fornecedores necessrios para o desenvolvimento da nossa atividade e investigar quais os possveis clientes-alvo assim como a aceitao por parte da comunidade envolvente na nossa atividade. No estudo da anlise SWOT (ou FOFA), no analisaremos o ambiente interno porque a nossa empresa uma empresa construda de raiz e a anlise interna apenas se faz quando a empresas j existe, analisamos o ambiente externo, na perspectiva de identificar oportunidades e ameaas. Aps as anlises identificadas, faremos uma descrio detalhada do conceito de negcio que propormos, assim como uma anlise da segmentao que surge do reconhecimento de que o mercado total constitudo por um conjunto de grupos com caractersticas destintas que so chamados segmentos.

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Anlise do Meio
Figura 1: Anlise do meio

Fonte: Elaborao Prpria

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Ambiente Externo Macro - Anlise PEST

Fatores Polticos: Neste mbito, fundamental enquadrar o nosso estudo na anlise das caractersticas polticas e legislativas do contexto portugus, de forma a perceber em que medida essas circunstncias iro influenciar a estrutura do mercado, bem como a evoluo dos negcios nos mais variados sectores. Assim sendo, Portugal caracteriza-se por ser um pas dotado de estabilidade poltica e institucional adquirida e mantida ao longo dos ltimos anos, sendo um Estado de direito democrtico e com a preocupao da igualdade social e legal, permitindo a todos os agentes, igual acesso ao mercado; nesta lgica, o mercado livre, havendo regulamentao por parte do poder poltico-legal no sentido de impedir, por exemplo, a formao de monoplios. A estrutura poltica portuguesa caracterizada por um domnio de dois partidos polticos de centro nas eleies legislativas realizadas em intervalos de quatro anos, o que contribui tambm para a referida estabilidade, nomeadamente ao nvel das polticas macroeconmicas (Marques, Pereira, Barros, Costa, 2008). Podemos admitir que dentro do leque variado de impostos indiretos aquele que mais se destaca e mais impacto causa na sociedade Portuguesa sem dvida o Imposto sobre o valor acrescentado ou, como mais conhecido, o IVA. Com o objetivo de harmonizar a tributao ao consumo e preparar a entrada na economia portuguesa no mercado Europeu, est em vigor em Portugal h mais de 25 anos. O ltimo aumento verificado foi no incio de 2011, de 21% para 23%. A taxa normal do IVA situa-se atualmente nos 23%, a reduzida nos 6% e a intermdia em 13%, o que significa que o IVA aumentou cerca de 31,25% em 25 anos (Melo, 2012). Apesar da contestao dos empresrios da restaurao, e de todos os partidos da oposio que votaram contra a proposta de subir a taxa de IVA aplicada restaurao de 13 para 23%, a medida foi mesmo aprovada no Parlamento e j constava do Oramento do Estado para 2012. A medida decorre do memorando de entendimento entre Portugal e a troika', que prev que as tabelas de bens do IVA sejam revistas, com alguns bens a passar da taxa reduzida e intermdia (Econmico, 2011).

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A AHRESP-Associao da Hotelaria, Restaurao e Similares de Portugal exige a reduo imediata do IVA, de modo a evitar o colapso iminente do setor, e que seja permitido ao Turismo desempenhar o papel que lhe cabe no desenvolvimento da Economia Nacional (Media, 2013). Outras medidas tiveram tambm impactos significativos, como por exemplo, os cortes oramentais, e polticas de cariz social e ambiental, que inquietaram em certa medida a atuao dos indivduos e das empresas. Apesar disso, com a adaptao s novas polticas, atualmente assiste-se a uma retoma da estabilidade poltico-legal que devolveu confiana aos agentes econmicos e potenciou, em certa medida, o investimento e crescimento econmico (Marques et al, 2008).

Fatores Econmicos: Em relao procura, aps a quebra da atividade econmica verificada no ano de 2011 de 1,7%, os dados mais recentes divulgados pelo Instituto Nacional de Estatstica indicam uma contrao do crescimento econmico de 2,8% no 1 semestre de 2012 (Ministrio das Finanas, 2012, p. 18). De acordo com relatrio da KPMG intitulado- O Chocolate do Amanh, - o mercado mundial de chocolate vai continuar a crescer, a uma mdia de 2% ao ano, nos prximos 5 anos, apesar de o gosto do consumidor mudar nesse perodo e o cacau no chegar para tanta procura. A tendncia vai ser diversificar ainda mais o produto, enquanto a procura mundial pelo cacau poder ultrapassar a oferta, forando os fabricantes a voltarem-se para o cacau artificial. O mesmo relatrio acrescenta que o mercado personalizado a prxima etapa para o chocolate, se os custos forem bem geridos. Assim, em 2030, as barras de chocolate vo ser mais doces e mais pequenas, em consequncia da volatilidade dos preos do cacau que vai obrigar os fabricantes a usarem menos cacau nos seus produtos. Acresce ainda o facto da regulao, bem como uma maior consciencializao dos consumidores em relao a produtos saudveis, que vai fazer com que os fabricantes produzam cada vez mais produtos sem aditivos, sobretudo nas economias mais desenvolvidas (Dinheiro Vivo, 2012;KPMG International, 2012). Relativamente aos preos, a evoluo da inflao em Portugal nos ltimos anos tem sido significativamente influenciada pela evoluo dos preos do petrleo e de outras The Chocolate House Pgina 4

matrias-primas nos mercados internacionais. Em 2011 e 2012, a estes fatores acresceu o aumento dos impostos indiretos (IVA) e dos preos administrados no quadro do esforo de consolidao oramental (Ministrio das Finanas, 2012, p. 20). Para 2013, projeta-se uma contrao do PIB de 1% em mdia anual (Ministrio das Finanas, 2012, p. 28). No que respeita ao consumo privado, aps muitos anos a crescer acima do produto, esta componente dever continuar a ajustar-se, projetando-se uma contrao adicional de 2,2% em 2013. Esta evoluo est associada, quer ao nvel elevado de desemprego, quer reduo do rendimento disponvel das famlias. A taxa de desemprego dever situar-se em 16,4%, mais 0,9 p.p. do que o previsto para 2012. O processo de ajustamento econmico tem como consequncia uma alterao na estrutura produtiva portuguesa, mais focado nos bens transacionveis dirigidos s exportaes. Esta reafectao de recursos est associada, no curto-prazo, a um aumento do desemprego (Ministrio das Finanas, 2012, p. 29). O apoio financeiro continua a ser uma prioridade em 2013. Sero desenvolvidos diversos instrumentos e programas para consolidar a estrutura financeira das empresas. Especial ateno ser dada ainda revitalizao do Algarve com o objetivo de recuperar os fluxos tursticos fora da poca alta, atravs dos produtos Turismo Residencial e Turismo de Sade, relevantes para a captao do segmento snior (Ministrio das Finanas, 2012, p. 184).

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Fatores Sociais: Tabela 1: Classe Social Distribuio no distrito de Faro em % 15,0 29,2 28,5 27,4 Fonte: Grupo Marktest (2004)

Classe Social Classe Alta e Mdia Alta Classe Mdia Classe Mdia Baixa Classe Baixa

Em todos os nveis da sociedade so registrados casos de uma classe mdia que no aceita o fato, que parece inevitvel, de se afastar cada vez mais de uma classe mdia alta, da qual pretendeu se aproximar nas duas ltimas dcadas. Na verdade, segundo os especialistas, ocorre exatamente o contrrio. Imersa em uma montanha de dvidas que no consegue pagar, a classe mdia est cada vez mais perto da baixa, que j constitui 24,4% dos 10,6 milhes de portugueses, mais de dois pontos percentuais acima do ndice de 2009. O Instituto Nacional de Estatsticas situa na classe mdia aquelas pessoas cuja renda oscila entre US$ 768 e US$ 2.660, em um pas onde metade da populao no ganha mais do que US$ 932. Oficialmente, a essa classe pertencem 60% dos portugueses (Queiroz, 2013).

Distrito de Faro Faro um distrito composto por 16 concelhos e 84 freguesias. No distrito residem 450

mil habitantes, uma densidade populacional de 90,3 habitantes por km2. A estrutura etria do distrito mostra que 24.9% da populao tem menos de 25 anos, 55.2% tem entre 25 e 64 anos e 19.8% tem mais do que 64 anos (INE, 2012, pp. 65,67,68). A populao deste distrito maioritariamente da classe mdia (que abrange 29.2% da populao). O distrito concentra 6.0% do ndice de poder de compra do Continente (Marktest, Portugal visto lupa: vora e Faro, 2009). A principal origem dos turistas do Algarve so, por ordem decrescente, Portugal, Reino Unido, Espanha, Alemanha, Pases Baixos, Frana, Itlia.

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Figura 2: Densidade populacional

Fonte: Censos 2011

Tabela 2: Estudo demogrfico Densidade da populao do Algarve (N/km2) Total Albufeira Faro Loul 90,3 291,7 320,2 92,4 450.993 41.027 64.640 70.644 - 0,05 0,57 0,08 -0,01 Populao residente (N) Taxa de crescimento efectiva

Fonte: INE, 2012, pp. 65, 67

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Consumo de Chocolate O nmero de consumidores de chocolate ascende a mais de cinco milhes no

Continente, de acordo com a informao do estudo Consumidor da Marktest. Entre os residentes no Continente com 15 e mais anos, o Consumidor contabiliza, em 2006, 5066 mil consumidores de chocolate, um valor que representa 60.9% do universo em estudo. A taxa de penetrao deste produto sobretudo diferenciada pela idade, varivel que, a par da ocupao, evidencia consumos mais heterogneos entre os indivduos. A anlise do gnero no mostra diferenas: 60.5% dos homens consome chocolate, tal como 61.4% das mulheres. Entre as idades, o consumo maior junto dos targets mais jovens: 81.7% dos indivduos entre os 15 e 17 anos e 83.7% dos jovens dos 18 aos 24 anos dizem consumir chocolate, um valor que desce gradualmente a partir desta faixa etria, at atingir os 34.8% junto dos idosos com mais de 64 anos. O consumo por regio apresenta maior homogeneidade, embora na Grande Lisboa e no Grande Porto se observem taxas superiores mdia, de 71.2% e 71.5%, respetivamente. Entre as ocupaes, os estudantes destacam-se claramente: 86.3% deles consome chocolate, contrariamente aos reformados e pensionistas, onde o consumo deste produto no vai alm de 40.4%. A anlise da classe social tambm mostra diferentes comportamentos: a taxa de penetrao baixa gradualmente dos 74.6% observados junto das classes alta e mdia alta at aos 43.6% apresentados pela classe baixa (Marktest, Cinco milhes de consumidores de chocolate, 2008).

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Tabela 3:Consumo de produtos de confeitaria de chocolate por pessoa Pas Reino Unido Irlanda 9,6 Consumo
(em kg/pessoa)

Preferncias Chocolate de leite simples, bem como tabletes recheadas Chocolate de leite e recheado, principalmente com nozes e / ou frutas secas so as tabletes de chocolate mais populares. Considerado como uma opo mais saudvel, devido aos nveis de acar mais baixos e os valores calricos, o chocolate amargo cresce em popularidade. Chocolate de leite cremoso; crescente procura por Fairtrade, tabletes de chocolate orgnico e premium com alto teor de cacau (mais de 70%). Chocolate com recheio e tabletes de chocolate de leite simples, aumento do foco em ingredientes de alta qualidade. Chocolates recheados com sabores exticos, teor de acar reduzido e menos calorias continua a desempenhar um papel para os consumidores. Chocolate de leite simples e chocolate com recheio de nozes, caramelo ou bombons de chocolate amargo so os mais populares; aumento da preocupao com a sade leva a interesse em chocolate com menos acar ou gordura. Chocolate recheado mais popular; tendncia de chocolate amargo devido a benefcios para a sade. Chocolate de leite; crescente interesse no chocolate amargo devido a seus benefcios sade

Palavras-chave Chocolate de leite Choco. recheado Chocolate de leite Choco. recheado Choco. amargo Benefcio para a sade Chocolate de leite Fairtrade Chocolate de leite Choco. recheado Qualidade Choco. recheado Benefcio para a sade Chocolate de leite Choco. recheado Benefcio para a sade Choco. recheado Choco. amargo Benefcio para a sade Chocolate de leite Choco. amargo Benefcios para a sade Choco. recheado Chocolate de leite Choco. amargo Boa relao qualidade / preo

11,0

Sua

9,5

ustria

7,5

Alemanha

7,5

Frana

4,2

Itlia

2,7

Blgica

5,3

Chocolate recheado com nozes, hortel e mousse de sabor. 1,5 Chocolate de leite simples mais popular, Portugal com chocolate amargo em ascenso. Boa relao qualidade / preo prioridade fundamental do consumidor. Fonte: Elaborao prpria;Barry Callebaut AG, 2012 Espanha

2,1

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Vrios estudos levados a cabo por cientistas de diversas universidades e dietistas concluram que a ingesto de algumas pores de chocolate, em, particular o meio amargo, quando integrada num regime alimentar saudvel e equilibrado, proporciona benefcios evidentes nomeadamente para a sade, beleza fsica e o desempenho cognitivo.

Sade

Vrios artigos tm sido publicados relativamente aos benefcios do chocolate, dos quais se destacam os altos teores de magnsio e clcio, gorduras saturadas e baixo ndice glicmico. Estes elementos contribuem preveno de vrias doenas (ver anexo 1).

Beleza fsica

Cientistas da universidade da Califrnia, nos EUA, salientaram que o chocolate provem de sementes de cacau, repletas de flavonides, que so, justamente, substancias antioxidantes que contribuem para preservar a pele do efeito nocivo de uma exposio solar intensa e para precaver oi aparecimento de rugas e descolorao, situaes que, embora desagradveis e indesejveis, so inerentes ao processo natural de envelhecimento (Ferreira, 2011).

Chocolate e desempenho cognitivo

Os flavonides favorecem a funo e desempenho cognitivo. Uma vez que o cacau uma fonte riqussima destes compostos, um investigador de Nova Iorque decidiu verificar se o consumo de chocolate estava associado inteligncia. Para tal, estudou a relao entre um indicador de gnios, o nmero de prmios nobel em cada pas, e o consumo de chocolate. Os resultados falam por si: o chocolate est fortemente correlacionado com o nmero de prmios nobel. Parece tambm existir um limiar para o efeito de 2 kg/ ano per capita e que para ter mais um premio nobel em Portugal precisamos de consumir mais 400 g/ano per capital (Messerli, 2012).

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Fatores Tecnolgicos:

Chocolate diferente

Graas a investimentos em pesquisa e desenvolvimento, surgem inovaes como chocolate que no derrete (particularmente ideal para pases quentes), produtos sem lactose e chocolate feito unicamente base de edulcorantes extrados da fruta (frutose). Este ltimo, no contm qualquer tipo de acar refinado ou edulcorante artificial. produzido base de cacau e leva somente edulcorantes que so extrados de mas e uvas, sem que isso altere de alguma forma o delicioso sabor de um chocolate de mxima qualidade (hostelvending.com.pt, 2011; Allen, 2012).

Sementes de Cupuau

O Processo de tratamento de sementes de Cupuau permite a obteno de produtos similares ao chocolate. As caractersticas do cupuau permitem a obteno de massa e gordura semelhantes do cacau porm com menor preo. O novo processo garante a semelhana com o chocolate tradicional mesmo com menor adio da prpria manteiga de cacau (Agncia USP de Inovao, s/d).

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Ambiente Externo Micro

Concorrentes Apesar de Portugal no ser um dos principais consumidores de chocolate, existe j alguma concorrncia no mercado de chocolate em Portugal.

Concorrncia direta: Kakao House Mestre Cacau Chocolate Company

Concorrncia indireta: Supermercados Restaurao (fast food, pastelarias, esplanadas)

Kakao House Vai desde os mais tradicionais como trufas, at sabores e combinaes inusitadas com ch, caramelo ou caf. A Kakao House tem como diferenciais um ambiente aconchegante e familiar, a lembrar uma tradicional chocolataria Europeia. Importa produtos de primeira qualidade e trabalha tambm com oficinas de chocolate oriundas do nosso pas. A criatividade nos sabores e combinaes, as embalagens com um design grfico retro desenvolvidas por algumas das nossas marcas, so uma das nossas assinaturas (kakaohouse, 2013). um interessante exemplo de como pequenos detalhes podem fazer grande diferena

Mestre Cacau Em 2005 houve a ousadia de criar a fuso entre o Alentejo e chocolate, estava lanada a chocolataria Mestre Cacau. Com o melhor chocolate belga e com os produtos emblemticos do Alentejo, a Mestre Cacau vem juntar o melhor dos dois mundos e surpreender os seus clientes com novos sabores e novas sensaes. Aguardente de medronho de Ourique, mel de Mrtola caramelizado, azeite virgem dos barros de Beja, manteiga de ovelha da serra de Serpa, trufa de alecrim de Alqueva e trufa de aguardente da Vidigueira so apenas algumas referncias de uma longa lista de ingredientes

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nicos e que complementam na perfeio com as notas do cacau proveniente de frica, Amrica Central e Carabas (Mestre Cacau, 2013).

Chocolate Company uma empresa com sede na Holanda que fabrica o prprio chocolate e distribui pelos franchisados. Criadores do conceito hotchocspoon e base de inspirao para o nosso negcio tambm podero vir a ser uma sria ameaa se algum decidir abrir um franchise no Algarve.

Consumidores Identificamos vrios clientes potenciais no mercado de chocolate, nomeadamente os prprios consumidores de chocolate, pessoas que compram chocolate para oferecer a terceiros, os pais que compram para os filhos, estudantes da Universidade do Algarve, turistas e residentes da rea de Faro.

Fornecedores Distinguimos aqui entre fornecedores do prprio chocolate, fornecedores de produtos a serem trabalhados com o chocolate e fornecedores de embalagens. Do lado dos fornecedores de chocolate identificamos a "Chocolate Company" que oferece a possibilidade de abrir uma franchise. No caso de aceitarem a parceria, possvel adquirir os " hotchocspoon " nesta empresa. Ademais consideremos a Nestl, a Avianense e a Barry Callebaut como fornecedores desta matria-prima. Relativamente aos fornecedores de produtos a serem trabalhados com a matria-prima, optamos por produtos regionais de morangos, amndoas figo da ndia, laranjas, caviar (UAlganexo 2), mel, frutos vermelhos (Hubel). Por ltimo identificamos a empresa "Aveirense" enquanto fornecedor de embalagens.

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Anlise SWOT (ou FOFA)

A anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer a anlise do ambiente externo e interno de uma empresa, sendo a base para a posio estratgica. A sigla SWOT um acrnimo de Foras (Stregths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). No ambiente interno os principais aspetos a analisar so as foras e fraquezas, no qual a empresa toma decises. As foras no ambiente interno so as vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes enquanto que as fraquezas so as desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes. Como no estamos a fazer o estudo no mbito de uma empresa, no faremos esta anlise. O ambiente externo diz respeito anlise de acontecimentos, tendncias ou fenmenos do meio envolvente, nomeadamente politico, econmico, sociodemogrfico e tecnolgico, assim como dos stakeholders. Logo, as oportunidades indicam os aspetos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa e as ameaas so os aspetos negativos em que compromete com a vantagem competitiva da empresa. A anlise SWOT permite facilitar a anlise e a procura para a tomada de deciso na definio das estratgias de negcios da empresa. Na tabela a que se segue, encontra-se a anlise SWOT para a nossa Chocolate House.

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Tabela 4:Anlise SWOT Ambiente Externo

Ambiente Externo

Fonte Elaborao Prpria:

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Ameaas

O consumo de chocolate nos portugueses relativamente baixo. Possibilidade de entrada de novos concorrentes. Menor poder de compra. Preocupao dos consumidores em relao sade. Burocracia/ licenas/ custos fixos.

Oportunidades

Localizao (aeroporto, universidade, estudantes). Nenhuma casa de chocolate abaixo de Beja (pouca concorrncia). Principais turistas do Algarve so os principais consumidores de chocolate. Existncia de produtos novos (ex.: chocolate que no derrete). KPMG prev crescimento do mercado do chocolate.

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Conceito do Produto
O nosso conceito de produto baseia-se numa casinha de chocolate com 2 espaos distintos: 1 rea de venda de chocolates embalados em forma de bombons e cubos de chocolate com uma colher para derreter em leite quente; 1 outra rea de venda e consumo de chocolate no local. O local ideal seria numa rea movimentada, prxima ou no interior da Cidade Velha em Faro, num edifcio antigo. O interior decorado em madeira clara, rstico, e com uma lareira para os meses de Inverno. Os principais produtos de consumo sero as colheres no chocolate com embalagens de cores diferentes para cada sabor de chocolate (colheres de madeira em cubos de chocolate com sabor para derreter em leite quente), gelados simples com chocolate derretido por cima (sabores simples de gelados que realcem o chocolate); bolos e muffins que acompanhem bem os chocolates quentes ou os chocolates derretidos em leite; fondues de chocolate com fruta; espetadas de fruta com chocolate derretido; chocolate concebido especialmente para consumir com crepes. Estes produtos sero servidos em canecas, taas, pratos, etc. personalizadas com o logotipo e o slogan da casa e que tambm podem ser vendidos como souvenir, para alm de livros com receitas de culinria base de chocolate. Assim tentamos ao mximo criar um espao com uma cozinha aberta e tirar partido do marketing sensorial, atraindo clientes pelo cheiro a chocolate. Queremos criar uma combinao de chocolates de qualidade a preos acessveis. Combinaes de chocolates com alguns produtos tpicos da regio, chocolates clssicos, chocolates com efeitos benficos para a sade (cacau) e chocolates com sabores contemporneos.

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Segmentao
O processo de segmentao surge do reconhecimento de que o mercado total constitudo por um conjunto de grupos com caractersticas distintas, que so chamados segmentos. Daqui, segmentar o mercado significa dividir os consumidores em grupos que apresentam desejos de compra e necessidades especificas com o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. O objetivo bsico deste processo de concentrar esforos de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, tendo em conta a capacidade de satisfazer a procura por parte desses alvos de maneira adequada. A primeira etapa deste processo consiste na escolha de critrios de segmentao segundo a sua pertinncia e mensurabilidade. No mbito da nossa Chocolate House optamos por critrios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, psicogrficos e atitudes de compra e consumo. Em relao aos critrios geogrficos, demogrficos e socioeconmicos, consideramos apenas, respetivamente, o pas de origem, a idade dos consumidores e a classe social. Relativamente aos critrios psicogrficos, diferenciamos os consumidores em funo dos vrios perfis psicogrficos e suas caractersticas especficas, i.e. em funo do grupo psicogrfico ao qual pertencem (inovadores, pensadores, realizadores, experimentadores, crentes, lutadores, fazedores ou sobreviventes) No que diz respeito s atitudes de compra e consumo, consideramos os critrios seguintes: nveis de fidelidade, montantes de compra, fatores situacionais de compra, assim como a preferncia de consumo e os benefcios procurados, com base na anlise PEST elaborada previamente (Ferreira, Reis, & Serra, 2009; Tuleski, 2009).

O resultado final da nossa segmentao apresentado na tabela a que se segue.

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Tabela 5: Segmentao do mercado de chocolate no Algarve

Classe Social Grupo Psicogrfico Nveis de Fidelidade Preferncia de Consumo
Chocolate de leite Chocolate amargo

Geogrficos

Idade

Benefcios Procurados

Montantes de Compra

Fatores situacionais de compra

Rotina Impulso Especial Rotina Impulso Especial Rotina Impulso Impulso Ocasio

Portugal

15-25

C1,C2

Experimentadores

Elevada

Preo/qualidade

Mdia

Portugal

26-45

A, B, C1

Inovadores

Mdia-Elevada

Chocolate de leite Chocolate amargo Chocolate de leite; Chocolate recheado; Chocolate amargo. Chocolate de leite; Chocolate recheado; Chocolate amargo. Chocolate recheado ( nozes, hortel e mousse de sabor).

Preo/qualidade

Mdia

Portugal Reino Unido Alemanha Frana Itlia Espanha

46-65

A, B, C1

Pensadores Experimentadores Inovadores Pensadores Realizadores Experimentadores Inovadores Pensadores Realizadores

Baixa-Mdia

Preo/qualidade

Baixa-Mdia

15-65

A, B, C1

Inexistente-Mdia

Qualidade, benefcio para a sade

Baixa-Mdia

15-65

A, B, C1

Baixa-Mdia

Qualidade

Baixa- Mdia

Impulso Ocasio

Fonte: Elaborao prpria; (LOPES, 2008)

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Targeting
Depois do processo de segmentao segue a seleo do segmento alvo, i.e. o targeting. Esta seleo feita atravs de um processo de avaliao e identificao dos alvos que interessam empresa e em direo aos quais ser concebido o Plano de Marketing. Para tal, considera-se trs fatores que so a atratividade do segmento; o ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa e os recursos e capacidade tcnica necessrios para atender corretamente cada segmento escolhido. No mbito deste trabalho consideramos apenas o fator de atratividade do segmento, devido ao fato da empresa no existir pelo momento que neste contexto no vivel analisar os segmentos em funo dos objetivos da empresa ou dos recursos e da capacidade tcnica desta. As variveis de medida de atratividade do segmento consideradas foram nomeadamente o volume de vendas esperado, as margens de lucro esperadas, a dimenso do segmento e a lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento.

Assim, definimos os targets seguintes:

Target 1: Rapazes e raparigas de origem de Portugal, mais especificamente do Algarve, entre os 15 e 25 anos, de preferncia estudantes da Universidade do Algarve. Pertencem classe mdia e mdia-baixa e fazem parte do grupo psicogrfico dos experimentadores, i.e., jovens, impulsivos, tem vitalidade, entusiastas, gostam do novo, do extravagante e do arriscado. So consumidores vidos de roupa, comida rpida, msica, filmes e vdeos, gostam de desportos e recreao ao ar livre (LOPES, 2008). No que diz respeito atitude de compra e consumo, tm um nvel de fidelidade elevado, preferem chocolate de leite e chocolate amargo, compram sobretudo por rotina ou impulso e em montantes razoveis, procurando sobretudo um relao qualidade/preo.

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Target 2: Homens e mulheres de origem de Portugal tanto residentes do Algarve como turistas domsticos. Tm entre os 26 e 45 anos e fazem parte das classes sociais alta, mdia-alta e mdia. Pertencem ao grupo psicossocial dos inovadores, i.e., pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas, que assumem comando, esto interessadas em crescimento, procuram o autodesenvolvimento e o autoconhecimento, a sua autoestima alta. Buscam desafios e as suas vidas so caraterizadas pela diversidade, as suas compras refletem o gosto por produtos e servios de nicho e de alto nvel (LOPES, 2008). No que diz respeito atitude de compra e consumo, tm um nvel de fidelidade mdioelevado, preferem chocolate de leite e chocolate amargo, compram sobretudo por rotina, impulso ou por ocasies especiais (aniversrios, natal, pscoa, etc.) e em montantes razoveis, procurando sobretudo uma boa relao qualidade/preo.

Target 3: Homens e mulheres de origem de Portugal, tanto residentes do Algarve como turistas domsticos. Tm entre os 46 e 65 anos e fazem parte das classes sociais alta, mdia-alta e mdia. Pertencem ao grupo psicossocial dos pensadores, i.e., so pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto, reflexivas, valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. So educadas e desenvolvem atividades que exigem ttulos profissionais, as suas compras baseiam-se na questo da durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos, procurando informao no processo de compra (LOPES, 2008). No que diz respeito atitude de compra e consumo, tm um nvel de fidelidade baixo e mdio, preferem chocolate de leite, chocolate amargo e chocolate recheado, compram sobretudo por rotina, impulso ou por ocasies especiais (aniversrios, natal, pscoa, etc.) e em montantes reduzidos, procurando sobretudo uma boa relao qualidade/preo.

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Target 4: Turistas de origem do Reino Unido, Alemanha, Frana e Itlia, tanto homens como mulheres, dos 15 aos 65 anos. Pertencem s classes sociais alta, mdia-alta, mdia e a vrios grupos psicossociais, nomeadamente o grupo dos experimentadores, dos inovadores, dos pensadores e dos realizadores, estes ltimos sendo pessoas orientadas para uma carreira de sucesso, controlam as suas vidas, valorizam a estabilidade em vez do risco, so profundamente dedicadas ao trabalho e famlia, respeitam a autoridade e o status quo, e preferem produtos que demonstram o seu sucesso aos seus pares (LOPES, 2008). No que diz respeito atitude de compra e consumo, tm um nvel de fidelidade inexistente a mdio, pois depende da frequncia com a qual visitam o Algarve. Este alvo prefere chocolate de leite, chocolate amargo e chocolate recheado e compra por impulso ou por ocasies especiais (aniversrios, natal, pscoa, etc.) em montantes reduzidos, procurando sobretudo qualidade e um certo beneficio para a sade.

Consideramos o ltimo segmento como no atrativo devido aos baixos montantes de compra, ao baixo nvel de fidelidade e as preferncias de consumo demasiado divergentes. Elaborar uma poltica de marketing especfica para este segmento no nos parece razovel, pois este alvo no nos permite ter elevadas margens de lucro devido a custos de produo mais elevados e pouco competitivos.

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Posicionamento
Sabendo que na Europa j existe uma casa de chocolates chamada "Chocolate House" preocupamo-nos com a questo de patentes, pelo que decidimos nomear a nossa empresa "Chocolate Delights" posicionando-nos dessa forma como uma loja que vende no apenas chocolates mas vende sobretudo "o prazer de consumir chocolate". Esta denominao tambm no deve ser confundida com a "Chocolate Delight" (Chocolate Delight), uma empresa no Reino Unido que proporciona atividades (workshops, cruzeiros e eventos) em torno do tema do chocolate. "Chocolate Delights" posiciona-se como marca de referncia de chocolates de qualidade, a preos acessveis, proporcionando uma descoberta dos vrios sabores de chocolate, em todas as consistncias possveis (tabletes, bombons, bombons recheados, chocolate derretido com leite e com crepes, gelados, em mousse, etc.) e com diversos sabores do Algarve, tornando a marca nica e atrativa para turistas. A partir do posicionamento da marca global definimos o posicionamento para cada um dos nossos targets. Assim para os jovens entre os 15-25 anos, na maioria estudantes; Choc-o-late o chocolate antisstress que ajuda a passar nos exames graas ao alto teor em flavonides, que favorecem a funo e desempenho cognitivo. Em termos de comunicao, o "Choc-o-late" faz referncia ao estudante que se assusta (Choc) porque se apercebe na ltima hora (late) de que tem que estudar para os exames. Uma proposta de slogan seria: "Chocolate is the answer, who cares what the question is?". Para os portugueses entre os 26 e os 45 anos, Choc-audacious a marca de chocolates excecionais com base de chocolate de leite e amargo, de alta qualidade, com sabores arrojados como caviar ou piripiri, que proporcionem novas experincias de degustao. Para os portugueses entre os 46 e 65 anos, "Chocolicious" a marca de bombons com excelente relao qualidade/preo. o chocolate delicioso e perfeito para saborear em momentos de relaxamento ou para oferecer em ocasies especiais. Para os turistas entre os 15 e 65 anos, TravelChoc a marca de chocolate que combina chocolate de leite, amargo ou recheados com produtos algarvios, dando assim a conhecer um pouco do Algarve.

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Consideraes Finais
Da anlise realizada julgamos haver uma forte possibilidade de sucesso para uma casa de chocolate em Faro, tirando partido do turismo no Vero e da populao universitria durante o Inverno, atenuando assim o fator sazonalidade e conseguindo preos competitivos que permitam uma penetrao mais profunda na classe mdia da populao residente. A nossa aposta no ser em chocolates gourmet mas sim em chocolates de qualidade e a preos acessveis dada a conjuntura econmica, social e gastronmica da regio e do pas. Teremos no entanto que tomar em conta que ser necessrio estudar as possibilidades de fornecedores de produtos regionais, a sua qualidade, capacidade produtiva, regularidade e fiabilidade em termos de compromissos. Devido ao crescimento do e-commerce e do nosso target incluir uma percentagem considervel de turistas ser de considerar seriamente a possibilidade de vender os nossos produtos online e/ou permitir que o cliente encomende na loja para receber mais tarde diretamente em casa no seu pas de origem. H ainda a considerar a possibilidade de aderir ao franchise "Chocolate Company" que se por um lado proporciona o chocolate, as patentes, o know-how, os produtos e quase que elimina a possibilita de um novo concorrente na regio, por outro lado poder limitar a aposta em produtos regionais, a escolha de fornecedores, os nossos targets pretendidos e o nvel de preos que pretendemos praticar. A nvel dos fornecedores talvez os fornecedores de pequena dimenso a nvel regional meream uma anlise mais cuidada em aspetos como a qualidade dos produtos que fornecem e a capacidade e fiabilidade de fornecimento.

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Bibliografia

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Anexos e Apndices
Anexo 1:

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Anexo 2

http://www.jn.pt/paginainicial/pais/concelho.aspx?Distrito=Faro&Concelho=Lagoa&Option= Interior&content_id=2004775

Produo de caviar no Algarve pode arrancar j este ano

A de produo de caviar, no Algarve, pode avanar at ao final do ano. Os promotores do projecto anunciaram uma unidade de cultivo de esturjo em aquacultura, nas margens do Rio Arade, em Lagoa.
Pedro Paulo, bilogo do projecto, salientou que a equipa, em cooperao com a Universidade do Algarve (UAlg), est a criar uma unidade piloto que servir de apoio estrutura produtiva. "Temos instalaes para remodelar e investidores para essa localizao", avanou agncia Lusa. O esturjo atlntico, espcie extinta em Portugal desde a dcada de 80, j habitou nos esturios do Guadiana e do Arade, onde dever ser instalada a nova unidade. Os responsveis pelo projecto estimam que, em 2015, j seja possvel a venda de caviar produzido no Algarve em alguns restaurantes e lojas "gourmet". O preo do caviar de esturjo pode variar entre os mil e os cinco mil euros por quilo, estimando-se, para 2016, uma produo entre os 600 e os 700 quilos por ano. Pedro Paulo explicou Lusa que, por se tratar de uma espcie comercialmente valiosa, o esturjo est em risco de desaparecer pelo que, actualmente, a sua criao feita praticamente em regime de aquacultura. Valery Afilov, mentor da ideia, trabalhou a criao de esturjo em aquacultra, na Ucrnia, durante 12 anos e desde que chegou a Portugal procura importar a ideia. O projecto ganhou uma distino no concurso "Ideias em Caixa", numa pareceria entre o Centro Regional para a Inovao do Algarve (CRIA) e a Caixa Geral de Depsitos. publicado a 2011-09-19 s 16:45

Para mais detalhes consulte: http://www.jn.pt/paginainicial/pais/concelho.aspx?Distrito=Faro&Concelho=Lagoa&Option=Interior &content_id=2004775 GRUPO CONTROLINVESTE Copyright - Todos os direitos reservados

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