1 Artigo 4.

Marketing de Relacionamento As organizaes, em face dos grandes desafios mercadolgicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratgicas que possam dot-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuao em seu segmento de mercado. O desafio da empresa reativar clientes insatisfeitos por meio de estratgias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus histricos, freqentemente mais fcil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um nmero maior de clientes fiis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72) Na viso de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento uma cincia e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. quando o consumidor passa a ser o centro de toda organizao em tempo integral. Atravs de tais definies, pode-se compreender que o marketing de relacionamento um instrumento atravs do qual a empresa tem que investir na sua relao com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, atravs destas informaes, a empresa seja capaz de torn-los parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenes. Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles o aumento da reteno e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por perodos mais longos, compram mais da Semana Acadmica - FATECIE Pgina 40 A 53

empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente fidelizado. Alm disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. Outro benefcio a maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqentemente, impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisies de servios, no demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem a empresa ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoes ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998). 5. O Papel estratgico do Marketing de Relacionamento A estratgia e o planejamento empresarial so aspectos de fundamental importncia para marketing de relacionamento. Toda poltica deve estar voltada para o cliente. O marketing de relacionamento uma abordagem que deve permear toda a sua organizao.O marketing de relacionamento algo mais ou menos orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organizao (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40). O marketing de relacionamento possui um papel estratgico de extrema importncia para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a poltica comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigncias de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da empresa, o reconhecimento e identificao de sua marca e de seus produtos e servios pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuao e realando sua imagem corporativa que estar associada a fatores positivos e decisivos, no momento da escolha de um produto ou servio pelo cliente, tais como a qualidade do portiflio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos, a excelncia de seu atendimento, o relacionamento prximo e amigvel com seus clientes e oferta de atendimento atravs de profissionais habilidosos, conhecedores do seu ramo de negcios e Semana Acadmica - FATECIE Pgina 40 A 53

devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado nvel (STONE E WOODCOCK, 1998). 6. Atual posicionamento estratgico da empresa A Editora Grfica Gravil conta com os vendedores, tanto de balco quanto externos, como principal ferramenta para atrair e reter os clientes. A empresa buscou fazer uma seleo de seus vendedores, que tem experincia no setor de impressos grficos, desta forma tem buscado atingir seus objetivos de vendas e lucratividade. Os treinamentos de equipe so raros, o que na viso do diretor da empresa, uma falha e precisa ser mudado com urgncia. No praticado nenhum tipo de promoo ou divulgao nas mdias de massa. Para motivar seus vendedores a empresa pratica o comissionamento alm de um salrio fixo pr-estabelecido. No setor de produo e impresso j acontece algo diferente, existem investimentos em treinamento e cursos de aperfeioamento para que a produo saia com qualidade e no prazo estabelecido. utilizado um sistema de cadastro dos clientes, mas apenas para faturamento de impressos, no usado como recurso estratgico para o envio de e-mails promocionais ou ps-venda. 7. Construo de Fidelidade A empresa deve analisar cuidadosamente o quanto investir na construo de relacionamentos para que os tais no excedam o ganho. Mas a importncia de se criar estes relacionamentos tambm vital para a sobrevivncia da empresa. Cinco nveis diferentes de investimento: Semana Acadmica - FATECIE Pgina 40 A 53

1. Marketing bsico o vendedor simplesmente vende o produto. 2. Marketing reativo o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tive dvidas, comentrios e queixas. 3. Marketing responsvel o vendedor telefona para o cliente logos aps a venda para verificar se o produto est altura de suas expectativas e pede sugestes para a melhoria do produto ou servios e pergunta se houve qualquer tipo de decepo. 4. Marketing proativo o vendedor entra em contado com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. 5. Marketing de parceria a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar melhor desempenho. 8. Desenvolvimento de vnculos com o cliente As empresas podem oferecer programas de frequncia de compras e programas de marketing de associao, tambm chamados de Acrscimos de benefcios financeiros. Os programas de frequncia de compras so planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequncia e/ou em grande quantidade. So vistos como uma maneira de construir um relacionamento de fidelidade de longo prazo com seus clientes, criando oportunidades de vendas cruzadas durante o processo. No deixando de lado o marketing de frequncia que o reconhecimento do fato de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% de seus negcios, e tambm os programas de associao que podem ser abertos a todos que comprarem um produto ou servio ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda queles dispostos a pagar uma pequena taxa. Taxas e restries Semana Acadmica - FATECIE Pgina 40 A 53

impedem que aqueles com apenas um interesse superficial se associem. Clubes restritos atraem os clientes que so responsveis pela maior parcela dos negcios. 9. Prticas bsicas para desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes. Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo de satisfao e reteno de clientes. Integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigncias declaradas e no declaradas em todas as decises organizacionais. Criar produtos, servios e experincias superiores para o mercado-alvo. Organizar e disponibilizar um banco de dados com informaes sobre as necessidades, as preferncias, os contatos, a frequncia de compras e a satisfao dos clientes. Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas necessidades, percepes e reclamaes. Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionrios que se destacarem. Acrscimos de benefcios sociais o pessoal da empresa trabalha para aumentar seus vnculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. (Empresas slidas transformam seus clientes em clientes preferenciais). Acrscimo de vnculos estruturais a empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento, estoques. Sugestes de Wunderman para criar vnculos com o cliente: Semana Acadmica FATECIE Pgina 40 A 53 10. Bancos de Dados de clientes e Database Marketing

Crie contratos de longo prazo. Cobre menos de clientes que compram em maior quantidade. Transforme um produto em um servio de longo prazo. 10. Bancos de Dados de clientes e Database Marketing Os profissionais de marketing precisam conhecer seus clientes. E para isso a empresa tem de coletar e armazenar informaes em um banco de dados e us-lo em suas aes de marketing. Os Banco de Dados de Clientes so um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizados, acessveis, prticos e organizados para fins de marketing, tais como gerao de indicaes, venda de um produto ou servios ou manuteno do relacionamento com os clientes. J o Database Marketing o processo de construir manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o cliente. Uma forma muito utilizada para manter o relacionamento com o cliente a Lista de Mala Direta que nada mais que uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones. OBS: Um banco de dados contm mais informaes, acumuladas por meios de transaes, registros, questionrios por telefone, cookes e todos os tipos de contato com o cliente. DATA WAREHOUSES E DATA MINING: Nas empresas inteligentes, cada vez que um cliente entra em contato com qualquer departamento so capturadas informaes sobre ele. Os pontos de contato incluem compras de cliente, telefonemas para solicitao de servios, enquetes on-line e cupons de reembolso enviados por eles. Semana Acadmica - FATECIE Pgina 40 A 53

Esses dados so coletados pela central de contato com a empresa e organizados em um data Warehouse. O pessoal da empresa pode capturar consultar e analisar os dados. possvel fazer inferncias sobre as necessidades dos clientes. USO DO BANCO DE DADOS Para identificar clientes potenciais Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular Para intensificar a fidelidade do cliente. Para reativar as compras do cliente. Para evitar erros srios com o cliente.

2 Artigo

PEQUENAS EMPRESAS DE FAST FOOD: UMA ANLISE JUNTO AO CLIENTE SOBRE A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO SEGMENTO DE ALIMENTAO RPIDA
2.3. A influncia das emoes na satisfao do consumidor HAVLENA e HOLBROOK (apud Farias e Santos, 2004) teorizaram que o papel da experincia emocional de consumo nasceu na dcada de oitenta como um importante, mas negligenciado, assunto de grande relevncia para a pesquisa sobre o consumidor. O comportamento do consumidor demonstrado pelos modelos tradicionais da literatura de marketing elucida que o que leva o cliente ao para tomar decises , em princpio, resultado de um processo cognitivo que envolve um significado semntico relacionado aos atributos de um produto. A afetividade descrita como atividades que englobam sentimentos subjetivos normalmente levada a um segundo plano e/ou at desconsiderada (Westbrook apud FARIAS e SANTOS, 2004). MOORADIAN e OLIVER (apud FARIAS e SANTOS 2004) demonstram que a explicao cognitiva para a resposta de satisfao, a partir do paradigma da falta de confirmao das expectativas, tem como base comprovados estudos tericos. Entretanto, pesquisas recentes tm trazido demonstraes de que as emoes que se baseiam no consumo complementam o processo de avaliao cognitivo, possibilitando a satisfao. AXELROD (apud FARIAS e SANTOS 2004), ao estudar o papel do humor na predio do direcionamento da mudana de atitudes com relao a produtos, afirmou que as pessoas no se sentem apenas mais alegres, como tambm um dos seus objetivos principais o de tentar fazer com que se sintam assim constantemente. Pode-se fumar para se sentir calmo, ir ao cinema para se excitar ou beber para aliviar ou fugir de um momento triste. A maior parte das atividades humanas envolve a manipulao do estado de humor. O filme documentrio Super size me mostra um estudo secreto por uma empresa de

cigarro que adicionou a sua pesquisa o seguinte ttulo Gravando a Marca na Mente para Atuao Posterior. A idia era comprar cigarros de brinquedo para que crianas de 4, 5 ou 6 anos brincassem de fumar. Se fosse questionado que marca era o mao com que brincavam, provavelmente no saberiam responder, mas a teoria de que esses momentos ficariam gravados em suas mentes. Quando atingissem a maioridade e possivelmente estivessem fumando, sem perceber, a probabilidade de escolherem o mao com que brincavam na infncia seria bem maior que a escolha por outra marca desconhecida. Teoricamente, o antigo mao de cigarros estaria associado aos bons sentimentos de quando criana. O sentimento vivido na infncia faria com que se sentissem satisfeitos, recordariam as boas sensaes quando possuam o brinquedo, quando estavam com os pais, os irmos e os colegas. 3 Artigo
Qualit@s - Revista Eletrnica - ISSN 1677- 4280 - Volume 6 - 2006 / nmero 2
QUALIDADE NO SERVIO COMO DIFERENCIAL: AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES EXTERNOS DA CG MOTOS CG/PB. 2.2. A IMPORTNCIA DA SATISFAO DO CONSUMIDOR Os consumidores deparam-se normalmente com uma grande quantidade de produtos e servios dispostos a suprir suas necessidades. Todavia, as empresas que realmente vencem a competio sabem que no bastam apenas suprir as necessidades do cliente, mas sim envolv-lo e conquistar a sua satisfao, que para Kotler e Armstrong (2003, p. 6) est estritamente vinculada qualidade. O cliente julgar a qualidade de um produto ou servio de acordo com o grau com que este satisfaa ou exceda suas expectativas. A satisfao para Lovelock e Wright (2001, p. 106) uma reao de curto prazo ao desempenho especfico de um servio a partir do qual o cliente ir avaliar e definir a qualidade do servio e da prpria empresa fornecedora. E proferem dizendo mais: Os clientes avaliam seus nveis de satisfao ou insatisfao depois de cada encontro e utilizam essa informao para atualizar suas percepes da qualidade do servio, mas as opinies sobre a qualidade no dependem necessariamente da experincia. Quando so servios que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propagando da empresa.

Portanto, para satisfazer o cliente necessrio ter, primeiro, uma compreenso profunda de suas necessidade e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades.
Os clientes, atravs de informaes pr-concebidas, tem expectativas em relao aos produtos e servios. Ao entrarem em contato direto, isto , ao utilizarem estes produtos e servios, os clientes tero suas percepes e opinies positivas, negativas ou at mesmo de indiferena. A relao entre estas duas variveis que determina a satisfao do cliente. Assim, podemos dizer que:

SATISFAO= PERCEPES / EXPECTATIVAS Desta maneira o cliente estar no mnimo satisfeito quando percebe que o atendimento de suas necessidades pela organizao pelo menos igual quele que se esperava. Caso contrrio, haver insatisfao ou at mesmo frustrao.
No entanto, com a concorrncia acirrada entre as organizaes pela preferncia dos consumidores, satisfazer as necessidades dos clientes passa a ser uma questo primordial e bsica. As empresas devem fazer com que, ao utilizarem seus produtos e servios, ou seja, ao perceberem o que est sendo vendido, as expectativas dos clientes sejam superadas, que encantem os clientes. Lovelock e Wright (2001, p. 107) reforam esta afirmao quando falam que os desempenhos de servio que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima dos seus nveis de servio desejado sero vistos como de qualidade superior. O oposto desta situao, por conseqncia, trar insatisfao aos consumidores. E, se o produto ou servio na verdade for como realmente o cliente j esperava, sero considerados adequados e justamente a que o concorrente com qualidade superior vem fazer-lhe uma visita. No se devem deixar lacunas na satisfao do cliente, pois afeta diretamente na qualidade percebida por ele sobre a empresa. Ainda com base nos estudos de Lovelock e Wright (2001, p. 113-114) identificamos os vrios nveis de satisfao ou insatisfao experimentados pelos clientes aps cada experincia com o servio de uma empresa medida que esta atende ou ultrapassa suas necessidades. Os clientes so assim classificados: 1= muito insatisfeito 2= relativamente insatisfeito 3= indiferente 4= relativamente satisfeito 5= muito satisfeito

Suas pesquisas demonstram que os clientes classificados entre 0 e 3 so muito inclinados a desertar da empresa, visto que suas expectativas quanto ao servio no foram superadas ao os utilizarem. Os clientes com nota 4 foram parcialmente satisfeitos, o servio no mnimo adequado, isto , suas expectativas foram iguais s suas percepes. Significa que a qualquer momento um servio concorrente pode oferecer maiores vantagens e atrair o cliente. E, finalmente, os clientes classificados como 5 foram encantados e permanecero fiis empresa. Provavelmente oferecer um boca--boca gratuito a favor da empresa. 4 Artigo

2 SATISFAO DO CLIENTE A satisfao do cliente, segundo Chitty e Soutar (2004), pode ser compreendida como uma comparao entre o que era esperado e as percepes de desempenho. Oliver (1999) compreende satisfao como a resposta da plenitude do consumidor, ou seja, o julgamento de um aspecto de um produto ou servio ou o julgamento do prprio produto ou servio, em funo de o mesmo ter proporcionado ou estar proporcionando um nvel agradvel de perfeio. Para Fornell (1992), a satisfao a avaliao do desempenho global da empresa aps a compra de um produto ou a utilizao de um servio. J Walter, Tontini e Domingues (2005) comentam que a satisfao do consumidor est relacionada ao desempenho de diferentes

atributos. A satisfao cumulativa, sendo um construto abstrato que revela a experincia total de consumo de um produto ou servio (JOHNSON; GUSTAFSSON, 2000). Nesse sentido, Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a satisfao do cliente a consequncia ltima do processo de deciso e, como tal, deriva de todas as influncias recebidas pelo cliente (ambiente, diferenas individuais, processos psicolgicos) e da prpria experincia com o produto/servio. Os autores ressaltam, ainda, que a satisfao genuna e progressiva dos clientes um dos ativos mais importantes das empresas. Seguindo esse raciocnio, a satisfao pode ser considerada um fator crucial para o sucesso de um negcio, o que se explica pela forte influncia exercida sobre a participao de mercado, comunicao positiva, lucratividade, lealdade marca e repetio de compras (OLIVER, 1999). De modo geral, a satisfao dos consumidores indicada como vertente para a lealdade, determinao de rendimentos futuros mais elevados, reduo dos custos de transao e elasticidade dos preos, minimizao da probabilidade de os clientes abandonarem a empresa em caso de falha nos servios e ampliao da propaganda boca a boca dos clientes satisfeitos, reduzindo, dessa forma, o custo de atrao de novos clientes (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 2000). Assim, Sheth, Mittal e Newman (2001) realam que as empresas devem permanecer atentas satisfao dos clientes e criar mecanismos e modelos que permitam sua mensurao. Rossi e Slongo (1998) ainda destacam que a realizao de pesquisas sobre a satisfao dos clientes contribui para o desenvolvimento e a sustentao de aes eficazes de marketing.
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 181 Mensurao da Satisfao dos Clientes de uma Agncia dos Correios

2.1 ndice de satisfao do consumidor europeu e definio dos construtos O European Customer Satisfaction Index (ECSI), traduzido como ndice Europeu de Satisfao do Consumidor, surgiu na dcada de 1990 juntamente com outros indicadores, na tentativa de mensurar a satisfao dos clientes (OLOUGHLIN; COENDERS, 2002). O ECSI

foi elaborado a partir do American Customer Satisfaction Index (ACSI) (FORNEL et al., 1996; OLOUGHLIN; COENDERS, 2002) e sua estrutura foi desenvolvida com base em teorias estabelecidas e abordagens do comportamento do consumidor, satisfao do cliente e qualidade dos produtos e servios (FORNELL, 1992). O ECSI representa uma variao do ACSI, apesar de os construtos expectativa do consumidor, qualidade percebida, valor percebido, satisfao e lealdade do cliente serem tratados em ambos os modelos. Para Johnson et al. (2001), o modelo europeu difere do americano por enfatizar a fidelidade do cliente, incluindo variveis referentes probabilidade de reteno, recomendao da empresa ou marca e probabilidade de aumentar a quantia de compras dos consumidores, alm de inserir o construto imagem como fator determinante da satisfao (JOHNSON et al., 2001). Para Tenenhaus et al. (2005), o ECSI um indicador econmico para a mensurao da satisfao dos clientes. Kristensen, Martensen e Gronholdt (2000), por sua vez, definiram o ndice como um modelo de equaes estruturais formado por uma srie de construtos latentes que relacionam a satisfao dos clientes a suas causas e consequncias. Na Figura 1 apresentado o modelo ECSI. Verifica-se na Figura 1 que a satisfao dos clientes est inserida em um sistema de causas e consequncias. Os construtos antecedentes (expectativa dos clientes, qualidade percebida, imagem e valor percebido), conhecidos como causa, so responsveis por determinar a satisfao dos clientes, enquanto que os construtos consequentes (reclamaes e lealdade) surgem a partir da satisfao dos clientes. A fora dessa abordagem, segundo OLoughlin e Coenders (2002), est no fato de ela ir alm da experincia de consumo imediato, facilitando o estudo das causas e consequncias da satisfao dos clientes.
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 182
Franciele Ins Reis Kunkel, Paulo Srgio Ceretta, Bruno da Rocha Marques Perin, Ndia de Menezes Duarte

Figura 1. Modelo estrutural da satisfao dos clientes Fonte: Tenenhaus et al. (2005).

Apesar de estudos em mbito nacional - como as pesquisas desenvolvidas por Lopes,

Pereira e Vieira (2009) e Pereira (2008) - demonstrarem que o ACSI apresenta ndice de ajustamento um pouco superior ao ECSI, optou-se pela utilizao deste ltimo por ele apresentar o construto imagem, construto que no considerado nos demais modelos. Como a pesquisa est sendo realizada em uma agncia dos Correios, empresa muito conhecida em mbito nacional, julgou-se pertinente avaliar se a imagem que os clientes tm dos Correios influencia na sua satisfao. Alm disso, optou-se pelo ECSI pelo fato de ele j ter sido utilizado em mbito internacional por Kristensen, Martensen e Gronholdt (2000) e OLoughlin e Coenders (2002) para a mensurao da satisfao de clientes de agncias postais. As prximas sees apresentam a definio dos construtos. 2.1.1 Imagem A imagem, segundo Deschamps e Nayak (1996), tem importante papel na relao entre cliente e fornecedor, posto que todo consumidor inicia seu processo de compra, implcita ou explicitamente, avaliando a imagem da empresa. Webster (1994) argumenta que a imagem positiva da marca e/ou da empresa um dos maiores diferenciais do produto/servio, pois virtualmente impossvel para a concorrncia duplic-la. Barich e Kotler (1991, p. 95) conceituam imagem como a soma das crenas, atitudes e impresses que uma pessoa ou grupo tem de um objeto, uma pessoa, um lugar, uma marca, um produto ou uma empresa. A imagem a totalidade das percepes de todos os pblicos da organizao em relao maneira como ela se apresenta (MARKWICK; FILL, 1997). Para Grnroos (2003), a imagem representa importante patrimnio para as empresas, porque impacta as percepes dos clientes no tocante comunicao e operaes. Dessa forma, uma
Expectativa dos clientes Qualidade percebida Imagem Valor percebido Satisfao dos clientes Lealdade Reclamaes

Antecedentes Consequentes
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 183

Mensurao da Satisfao dos Clientes de uma Agncia dos Correios

imagem positiva ajuda a empresa a se comunicar de maneira mais eficaz e pode favorecer seus negcios. Como resultado conclui-se que a imagem exerce influncia sobre o valor percebido e, consequentemente, sobre a satisfao dos clientes (FOURNIER, 1998; KRISTENSEN; MARTENSEN; GRONHOLDT, 2000). A partir dessas consideraes tem-se a hiptese 1: a imagem dos clientes impacta positivamente a satisfao dos clientes. 2.1.2 Expectativa dos clientes A expectativa dos clientes refere-se qualidade esperada de produtos e servios que sero utilizados pelos consumidores, os quais formam expectativas a respeito do desempenho do produto antes da compra (OLIVER, 1980). Howard (1977) e Warwar (2006) ressaltam que, alm da experincia prvia de consumo, os clientes formam suas expectativas com base na previso da habilidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro, na comunicao interpessoal e nas necessidades pessoais. Pelo seu carter predizente, supe-se que as expectativas tenham efeito positivo sobre a satisfao global e, alm disso, supe-se que sejam positivamente relacionadas qualidade percebida e, em decorrncia, ao valor percebido, tendo em vista que o conhecimento do cliente deve ser tal, que suas expectativas espelhem a qualidade corrente (URDAN; RODRIGUES, 1999). Dado que as expectativas dos clientes so racionais, elas devem refletir sua capacidade de aprender com a experincia e predizer os nveis de qualidade e valor que iro receber (HOWARD, 1977). Quanto mais alta ou mais baixa a expectativa do consumidor, mais alto ou mais baixo o julgamento das satisfaes subsequentes (OLIVER, 1980). Nesse sentido, apresentada a hiptese 2: a expectativa dos clientes impacta positivamente a satisfao dos clientes. 2.1.3 Qualidade percebida A qualidade refere-se ao julgamento do consumidor sobre a excelncia geral ou a

superioridade global de um produto ou servio (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY; 1996). Os autores interpretam a qualidade percebida como uma abstrao de nvel superior, influenciada por percepes relacionadas com reputao, preos, caractersticas funcionais e outros fatores, elaboradas a partir de atributos intrnsecos (aspectos fsicos do produto). Anderson, Fornell e Lehmann (1994) enfatizam, ainda, que a qualidade pode ser
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 184
Franciele Ins Reis Kunkel, Paulo Srgio Ceretta, Bruno da Rocha Marques Perin, Ndia de Menezes Duarte

compreendida como a avaliao do desempenho atual da empresa por parte dos consumidores. O modelo ECSI apresenta como caracterstica-padro a distino entre qualidade percebida dos servios, entendida como a avaliao da experincia recente de consumo em relao ao atendimento, condies de exposio e variedade e qualidade percebida dos produtos, compreendida como a avaliao da experincia do consumo recente de produtos de modo geral (EKLF, 2000). Kristensen, Martensen e Gronholdt (2000) demonstraram a importncia de delinear esses dois aspectos da qualidade em um cenrio de agncias postais. Ainda segundo os autores, espera-se uma relao direta e positiva da qualidade percebida sobre a satisfao geral dos clientes. Corroborando essa constatao, Moreira (1996) salienta que a mensurao da qualidade est diretamente relacionada ao grau de satisfao dos clientes. Partindo desse pressuposto, a hiptese 3 aborda a relao entre qualidade percebida e satisfao: a qualidade percebida impacta positivamente a satisfao dos clientes. 2.1.4 Valor percebido Zeithaml (1988, p. 14) conceitua valor percebido como a avaliao geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepes do que recebido (benefcios) e do que dado (sacrifcios). J Valle (2003) verifica que o valor percebido a avaliao sumria de um produto pelo cliente, levando em considerao os benefcios e o preo, de modo que o valor total percebido seja igual aos benefcios percebidos menos o preo percebido.

O valor percebido refere-se ao nvel de qualidade percebida pelo mercado de um bem fsico ou servio ajustada ao seu preo relativo (GOSLING; SOUZA; ARAUJO, 2006; URDAN; RODRIGUES, 1999). Para Chitty, Ward e Chua (2007), o construto valor inclui no apenas o fator qualidade, mas tambm o fator preo. Nesse sentido, Rust e Oliver (1994) afirmam que um servio pode ter excelente qualidade, mas ainda ser avaliado como carente de valor por parte dos clientes se o preo demasiado elevado. O valor percebido um elemento antecedente satisfao que, contguo aos construtos qualidade percebida e expectativas, possibilita mensurar a satisfao do cliente (BAGINSKY NETO; COSTA; PESSOA, 2009). Alm disso, de acordo com Urdan e Rodrigues (1999), supe-se que haja uma relao direta e positiva do valor percebido sobre a satisfao geral dos clientes. A partir dessa associao entre valor percebido e satisfao, levantase a hiptese 4: o valor percebido impacta positivamente a satisfao dos clientes.
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 185 Mensurao da Satisfao dos Clientes de uma Agncia dos Correios

2.1.5 Reclamaes Dado o crescimento do marketing de servios e o interesse pela abordagem service recovery, deflagrou-se significativo aumento no foco das reclamaes dos consumidores por parte das empresas, que passaram a visualiz-las como ferramentas fidedignas de informao da percepo de clientes que no foram bem-sucedidos com os produtos e servios que receberam (JOOS, 2002). Estudos propem que a satisfao ps-reclamao influencia positivamente a lealdade dos clientes (DUBE; MAUTE, 1998). Esse fato pode ser explicado pela teoria das transaes sociais, que sugere que as partes envolvidas em uma transao retribuem os benefcios obtidos na troca. Dessa maneira, os reclamantes podero retribuir por meio da repetio da compra aos esforos da empresa para restaurar sua satisfao. Para Grnroos (2003), quando da ocasio da reclamao do cliente, quanto mais rpida a recuperao e mais qualidade da ateno voltada para solucionar o problema, mais probabilidade haver de a empresa satisfazer seus clientes.

Destaca-se, ainda, que o nvel de satisfao com o gerenciamento da reclamao influencia positivamente nas intenes reais de recompra (SANTOS; ROSSI, 2002). De acordo com a teoria de voz-sada proposta por Hirschman (1970), o aumento da satisfao global deve reduzir a incidncia de reclamaes e aumentar a lealdade do cliente. A partir de tais constataes, supe-se que o aumento da satisfao global deva reduzir a incidncia de reclamaes, o que permitiu a formulao da hiptese 5: a satisfao dos clientes impacta positivamente as reclamaes. 2.1.6 Lealdade O desenvolvimento de relacionamentos fortes e duradouros entre as empresas e seus clientes tem apresentado inmeros benefcios para ambas as partes. Diversos estudos revelam que, de maneira geral, clientes leais levam ao crescimento dos rendimentos da empresa, esto mais inclinados a realizar compras adicionais de produtos e servios, apresentam menos sensibilidade ao preo e, alm disso, geram novos negcios por meio da propaganda pessoal (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996). Esse ponto de vista compartilhado por Reichheld (2002), que argumenta que clientes fiis tendem a recomendar a empresa a outros clientes potenciais, gerando uma fonte adicional de receitas.
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 1, p. 176-201, jan./jun. 2012 186
Franciele Ins Reis Kunkel, Paulo Srgio Ceretta, Bruno da Rocha Marques Perin, Ndia de Menezes Duarte

Para Oliver (1999), a lealdade o comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/servio no futuro, levando repetio de marca. A lealdade a disposio do cliente em continuar prestigiando a empresa durante um perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e servios em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente os produtos da empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Anderson, Fornell e Lehmann (1994) apuraram que entre os fatores que conduzem lealdade est a satisfao com o produto e/ou servio ofertado pela empresa. Oliver (1999) considera que os construtos lealdade e satisfao possuem uma relao complexa e assimtrica. A partir do exposto, a hiptese 6 a seguinte: a satisfao dos clientes impacta

positivamente a lealdade dos clientes. A ltima hiptese leva em considerao o relacionamento entre reclamaes do cliente e sua lealdade. Para Fornell (1992), a direo do relacionamento depender do sistema de servio ao cliente e da soluo das reclamaes oferecida pelo fornecedor. Quando o relacionamento for positivo, significa que o fornecedor conseguiu transformar um cliente que reclama em um cliente leal. Quando o relacionamento for negativo, o fornecedor atuou de tal forma que a situao negativa tornou-se ainda pior, contribuindo para a perda da lealdade do cliente. A partir de tal constatao, levantou-se a hiptese 7: as reclamaes impactam positivamente a lealdade dos clientes.