Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

MEDIAES, RECEPES E CONFLITOS CULTURAIS NA FEIRA PAN-AMAZNICA DO LIVRO

CINTIA NOLASCO MAGNO 1; RAIMUNDO WILLIAM TAVARES JUNIOR 2 UNIVERSIDADE DA AMAZNIA

Resumo: Este artigo pretende analisar o processo de emisso e recepo das informaes tendo como objeto de estudo a Feira Pan-Amaznica do Livro. Assim, tem como objetivo identificar o grau de influncia da mdia no comportamento da sociedade atravs de conceitos provenientes dos Estudos Culturais e utilizados por Nstor Garcia Canclini e Jess Martin-Barbero. Atravs do estudo terico e da anlise da pesquisa de campo realizada, foi possvel identificar que a mdia no capaz de determinar o comportamento da sociedade.

Palavras-chave: Mdia. Hegemonia. Mediao. Recepo. Feira Pan-Amaznica do Livro.

Introduo Pretende-se, neste artigo, entender o processo de emisso e recepo das informaes tendo como objeto de pesquisa a anlise da divulgao e da recepo da Feira Pan-Amaznica do Livro no perodo de 2005 a 2010, em Belm (PA), j que se pretende tentar entender o motivo de sua grande audincia e a contribuio da mdia para esse fenmeno.

Dentro da proposta da pesquisa, a importncia de se ouvir os visitantes do evento para identificar a influncia dos veculos de comunicao de massa em suas impresses sobre a Feira enorme. impossvel identificar at que ponto a mdia influencia a visitao da Feira do Livro sem ouvir os prprios visitantes do evento, j que s eles podem dizer o que os leva
1 Recm graduada em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo pela Universidade da Amaznia em janeiro/2011. E-mail: cintia_magno@yahoo.com.br. 2 Orientador do trabalho e professor mestre da Universidade da Amaznia. E-mail: williamtjr@uol.com.br. ______________________________________________________________________ Revista Iniciacom - Vol. 3, N 2 (2011)

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at l, o que lhes chama mais ateno e de que forma eles (re)interpretam as informaes transmitidas pela imprensa.

Logo, para entender o processo de recepo das informaes por parte dos grupos sociais preciso levar em considerao os elementos que influenciam as suas decises. Nessa esfera, William afirma que
concentradas na palavra cultura, existem questes diretamente propostas pelas grandes mudanas histricas que as modificaes na indstria, na democracia e nas classes sociais representam de maneira prpria e s quais a arte responde tambm, de forma semelhante. (WILLIAM apud HALL, 2003, p.125)

Assim, a cultura entendida como um elemento importante para se estudar os processos sociais, j que ela exerce influncia no comportamento das pessoas. A anlise da cultura a tentativa de descobrir a natureza da organizao que forma o complexo desses relacionamentos (HALL, 2003, p. 128) e onde possvel descobrir padres caractersticos atravs do estudo da organizao geral em um caso particular (WILLIAM apud HALL, 2003, p.128).

Atravs desse entendimento possvel observar como as mediaes interferem no processo de recepo, j que as informaes so assimiladas ou no pelos grupos sociais a partir da interferncia de uma srie de fatores culturais, sociais, polticos e econmicos que fazem parte de cada indivduo.

Canclini identifica a importncia desses estudos para se entender a influncia da mdia, j que s ser possvel entender o grau de interferncia e a eficcia das estratgias de qualquer veculo se os prprios alvos se manifestarem. Dessa forma, o autor afirma que [...] a escassez de estudos sobre consumo, que so antes pesquisas quantitativas de mercado e opinio, ainda permite avanar pouco na reformulao das relaes entre comunicao massiva e recepo popular. (CANCLINI, 2008, p. 263)
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por esse motivo que os jornais e os prprios organizadores da Feira do Livro precisam primeiramente saber o que chama a ateno das pessoas que visitam o evento para desenvolver maneiras de atra-las cada vez mais. No h interferncia sem alvo e no h aceitao sem a influncia dos valores individuais de cada um, ou seja, sem a influncia das mediaes. A nica maneira de identificar que aspectos interferem mais no processo de recepo das informaes sobre a Feira ouvir dos prprios receptores o que medeia suas interpretaes levando em considerao elementos como a cultura, a condio social e econmica, a formao educacional, dentre outros.

Para isso, foi utilizado como mtodo desta pesquisa a anlise de todas as matrias publicadas sobre o evento nos jornais de maior circulao em Belm (O Liberal e Dirio do Par) no perodo dos 5 anos estabelecidos; das estratgias da Secretaria de Estado de Cultura do Par (Secult), organizadora do evento, atravs de seu projeto para a Feira; e das respostas dos visitantes do evento a um formulrio com perguntas que relacionam a mdia e a Feira PanAmaznica do Livro.

Feira do Livro, um evento hbrido. A Feira Pan-Amaznica do Livro, realizada anualmente pela Secretaria de Estado de Cultura do Par (Secult PA), foi criada com o objetivo de incentivar a leitura e promover o acesso aos livros pela populao de Belm. Realizada sempre no segundo semestre do ano, a Feira rene em um nico espao diversas livrarias e editoras que expem suas obras venda por meio de estandes alugados.

Apesar de se tratar de um evento que tem como personagem principal o livro, a Feira apresenta uma programao cultural bastante diversa que vai alm da leitura. Durante os dez dias consecutivos em que acontece o evento, os visitantes tm a possibilidade de assistir a
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shows musicais, palestras, mesas redondas, mostras de cinema, apresentaes teatrais e ainda participar de oficinas, tudo custeado pelo governo.

Atualmente a Feira est em sua XIV edio e, segundo informaes da organizao do evento, noticiadas na mdia todos os anos, o seu nmero de visitantes vem aumentando. Segundo informaes divulgadas pela Secult aos jornais, cerca de 120 pessoas passaram pela Feira por minuto nos momentos de pico e cerca de 30 mil crianas visitaram os espaos destinados a elas (CAVALCANTE, 2010, p. 9). No total, a Feira do Livro de 2010 recebeu em mdia 650 mil pessoas (NOVOA, 2010, online). No ano em questo, o evento contou com 178 estandes onde mais de 400 expositores atenderam ao pblico.

A Feira foi realizada no Hangar, o Centro de Convenes da Amaznia, que tem um espao de 63 mil metros quadrados (ESPAO, 2010, online) disponveis para realizao de eventos. O espao dividido em dois pavilhes, o Hangar 1 que possui cerca de 9 mil metros quadrados (ibidem, online) e o Hangar 2 com 12 mil metros quadrados (ibidem, online) que estiveram disponveis exclusivamente para a Feira Pan-Amaznica do Livro no perodo de 27 de agosto a 05 de setembro de 2010. O evento ainda ocupou o Salo B do Hangar, onde foram expostos os estandes infantis, e a praa de alimentao com 500 metros quadrados (ibidem, online).

Apesar do grande espao destinado para a Feira, no ano de 2010 praticamente todos os espaos do Hangar estavam ocupados por visitantes do evento. Por movimentar uma quantidade expressiva de pessoas das mais diversas classes sociais, com os mais diversos ideais polticos e com culturas diferentes durante seu perodo de realizao, a Feira Pan-Amaznica do Livro pode ser considerada um evento hbrido.

Dessa forma, entender a constituio dos grupos sociais a partir dos conceitos de Martin-Barbero e Canclini fundamental para entender a que pblico a Feira do Livro atende.
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Pessoas de vrias classes sociais e de culturas diversas a visitam anualmente, portanto ela no atende a um pblico especfico e sim a um pblico diverso. A mesma mistura de culturas, hbitos e crenas oriunda dos processos migratrios estudados por Martin-Barbero e do processo de globalizao estudado por Canclini a que se percebe entre os visitantes da Feira do Livro de Belm.

Assim, a Feira no pode ser analisada como um evento puramente popular ou puramente erudito, e sim, como um evento hbrido que abarca ambas as culturas. Apesar de proporcionar o acesso a diversos campos culturais, a Feira tem como elemento principal o livro, que historicamente esteve mais ligado s classes eruditas em contraposio oralidade popular. O desinteresse do Estado em que a informao, a arte e as comunicaes sejam servios pblicos faz com que se convertam preferencialmente em mercadorias e s sejam acessveis a setores privilegiados (ibidem, online). Desse modo, o evento em sua essncia ligado classe que culturalmente esteve mais prxima do livro e da leitura. Ento por que a Feira atrai grupos sociais diversos, que apresentam em sua constituio tambm elementos populares?

Essa realidade pode ser explicada por dois motivos distintos: primeiro por que os grupos sociais tambm possuem elementos da cultura erudita, j que so hbridos, e segundo porque o evento se utiliza de alguns elementos populares para atrair, tambm, os diversos estratos da sociedade.

O conceito de hibridez utilizado por Canclini para definir a multiplicidade de formas culturais que as pessoas apresentam, j que no existe mais uma cultura pura e isolada e sim uma mistura de todas elas. A Feira do Livro apresenta esse carter hbrido por atender aos diversos estratos culturais, sociais e econmicos. Durante o perodo de realizao do evento, pessoas com diversas caractersticas diferentes passam por l. A Feira no visitada somente por pessoas interessadas nos livros, por mais que elas sejam a maioria. At mesmo pessoas
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que no gostam e no tm o costume de ler visitam o evento, atrados pelas outras atraes que ele proporciona. Dessa forma, convivem em um mesmo espao, por pelo menos dez dias, pessoas com culturas e crenas diferentes umas das outras. Segundo o autor, a hibridao formada por processos socioculturais nos quais estruturas ou prticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e prticas (CANCLINI, 2008, p. XIX). Dessa forma, tanto as classes s ubalternas quanto as hegemnicas apresentam uma forma de cultura hbrida, onde se encontram entrelaadas aspectos cultos e populares. Assim, no possvel definir uma cultura pura para representar a populao que visita a Feira, pois o que h, na verdade, uma mistura de culturas, uma mestiagem que acaba por gerar outra forma cultural.

Nesse sentido, os meios de comunicao desenvolvem um papel importante ao proporcionar essa hibridez, j que divulgam maciamente o evento a partir dos diversos vieses que ele apresenta. Ao analisar a forma como os dois principais jornais de Belm -Dirio do Par e O Liberal - tratam a Feira, percebe-se que essa divulgao feita, na maioria das vezes, por segmentos. Algumas matrias so dedicadas aos palestrantes, outras aos shows musicais, outras praa de alimentao, e assim por diante. Essa forma de noticiar o evento chama mais a ateno das pessoas e pode possibilitar que mais gente o visite. como se os jornais produzissem matrias capazes de atrair as pessoas que gostam de ler, as que gostam de msica, as que se interessam pelos artistas e ainda as que no se interessam muito pelas atraes do evento, mas que veem no espao um lugar de encontro.

Todos os aspectos da Feira so transformados em notcias a ponto de atrair a maior quantidade de pessoas e consequentemente um pblico mais diverso. Quem acompanha a cobertura feita pelos jornais sobre a Feira do Livro, dificilmente encontra uma grande surpresa ao chegar ao evento, pois os jornais adiantam diariamente tudo o que tem para fazer l naquele dia.
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Canclini identifica esse mesmo processo ao analisar a prtica da empresa Televisa ao divulgar maciamente uma exposio de Picasso que acontecia no Museu Tamayo, no Mxico. O autor diz que para o meio milhes de pessoas que visitou a mostra, tornava-se evidente que era cada vez mais difcil encontrar um acontecimento no transformado em notcia, um prazer sem publicidade prvia (CANCLINI, 2008, p. 103).

Assim como na Feira do Livro, objeto desse estudo, os meios massivos apresentavam previamente o que esperava o pblico na exposio estudada por Canclini e ao perceber essa prtica feita pelos jornais, o autor constata que [...] os meios massivos nos preparam para chegarmos a elas sem surpresas, situam-nas dentro de um sistema classificatrio que tambm uma interpretao, uma digesto (ibidem, p. 103).

Dessa forma, as pessoas visitam a Feira j com uma ideia prvia do que as espera e tambm se dirigem ao evento com a influncia de uma interpretao, a transmitida pelos jornais. a esse fato que o autor chama de digesto. como se as pessoas no tivessem que fazer muito esforo para entender e conhecer o evento porque os meios massivos digerem tudo o que acontece nele para o pblico previamente.

Assim, ao atrair esses grupos sociais, os meios de comunicao inevitavelmente esto atraindo tanto o popular como o erudito e assim, proporcionam o entrelaamento das duas culturas. Canclini afirma que as diferenas entre culturas e entre classes se conciliam no encontro da arte culta com os espectadores populares (ibidem, p.104). Eventos como a Feira do Livro deixam claro a possibilidade de coexistncia das duas culturas em um mesmo espao tendo em vista que dentro da mesma estrutura possvel encontrar elementos relacionados cultura erudita, como a escrita representada pelos livros expostos; e elementos ligados cultura popular, como a oralidade presente nas palestras proferidas pelos escritores e artistas con-

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vidados. De qualquer modo, a interao crescente entre o culto e o popular e o massivo 3 abranda as fronteiras entre seus praticantes e seus estilos (ibidem, p. 360), j que possibilita que cada um perpasse para o campo do outro at mesmo sem perceber.

Essa quebra de barreiras percebida quando no se mais possvel identificar uma nica cultura para definir a Feira do Livro. Ao defini-la somente como erudita se estaria descartando todos os elementos populares que a compe e vice versa. Ela , portanto, um evento hbrido onde se encontram entrelaados elementos populares e eruditos, sem que nenhum deles se sobreponha ao outro. Canclini identifica ainda, trs processos fundamentais que explicam a hibridao: a quebra e a mescla das colees organizadas pelos sistemas culturais, a desterritorializao dos processos simblicos e a expanso dos gneros impuros (ibidem, 2008, p. 284). Dentro desse modelo de processo pelo qual passam os elementos hbridos possvel identificar mais precisamente o que faz da Feira do Livro um evento desse tipo.

Em primeiro lugar a Feira um espao onde se encontram entrelaados diversos tipos e formas de elementos. Diferente dos eventos especializados em determinada rea ou tema, a Feira abriga todo tipo de livro e direcionada para diversos estratos da sociedade. A forma de organizao da Feira realizada atravs de estandes onde os livros ficam segmentados a partir das aquisies das livrarias e editoras. Porm, isso no significa que os livros se encontrem isolados dos outros elementos que tambm fazem parte do evento. Tudo se encontra misturado em um mesmo espao fsico: livros, brinquedos, revistas, jornais e acesso internet. No h, tambm, diviso hierrquica entre os elementos, tanto o popular quanto o erudito se encontram no mesmo espao.
3

Quando Canclini utiliza o termo massa no carrega em suas anlises a viso da Escola de Frankfurt, visto que, para ele a massa heterognea. na massa que se encontram entrelaados aspectos das mais diversas culturas, crenas, valores, ideais e interesses, visto que, ela constituda por pessoas de diversos lugares e que apresentam histrias de vida diferentes. Logo, a massa, segundo a concepo de Canclini e com a qual este trabalho dialoga, hbrida e no homognea. Cada pessoa que faz parte dela pensa individualmente de acordo com sua prpria experincia pessoal. ______________________________________________________________________ Revista Iniciacom - Vol. 3, N 2 (2011)

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Canclini identifica esse mesmo processo nas bibliotecas particulares:

[...] qualquer intelectual ou estudante trabalha muito mais em sua biblioteca privada, em que os livros se misturam com revistas, recortes de jornais, informaes fragmentrias que passar a todo momento de uma estante a outra, que o uso obriga a dispersar em vrias mesas e no cho. (ibidem, 2008, p. 303)

Dessa forma, a descoleo da Feira o primeiro elemento que proporciona a fuso cultural que ela apresenta. essa quebra de colees estabelecidas historicamente que proporciona a criao da hibridez, portanto, no h razes para lamentar a decomposio das colees rgidas que, ao separar o culto, o popular e o massivo4, promoviam as desigualdades (ibidem, 2008, p. 307). Canclini afirma ainda que a agonia das colees o sintoma mais claro de como se desvanecem as classificaes que distinguiam o culto do popular e ambos do massivo (ibidem, 2008, p. 307).

Em um segundo momento, possvel identificar o processo de desterritorializao que a Feira do Livro sofre. Em seu estudo, Canclini se detm aos oriundos das migraes para explicar a hibridao. Ao se referir ao processo, afirma que trata da [...] perda da relao natural da cultura com os territrios geogrficos e sociais e, ao mesmo tempo, certas relocalizaes territoriais relativas, parciais das velhas e novas produes simblicas (ibidem, 2008, p. 309).

Fazendo uma comparao com os processos de desterritorializao oriundos das migraes, estudados por Canclini, identifica-se que a Feira do Livro tambm sofre a influncia da cultura de outros pases em cada uma de suas edies. Todo ano um pas escolhido para ser homenageado pelo evento, dessa forma, durante cada edio, a cultura de determinado pas migra para a Feira do Livro. Em 2010, no entanto, a Feira teve como homenageado um continente, a frica.

Mais uma vez, o massivo aqui utilizado por Canclini remeta hibridez, heterogeneidade e no viso frankfurtiana.

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Logo, os costumes e tradies de outros lugares so inseridos no contexto brasileiro e, mais especificamente, paraense. Assim, encontram-se misturados em um mesmo espao o sushi japons e a manioba paraense; o carimb e o tango argentino; as runas de Machu Pitcchu e a arquitetura belenense; dentre outros.

As produes simblicas do Brasil e do pas homenageado so intercaladas e apresentadas ao mesmo pblico, como acontece nos processos migratrios. Tanto o pas que est recebendo o pas homenageado, quanto os prprios representantes dos pases convidados so contaminados pela cultura do outro. Por fim, a interseco completa os trs elementos que explicam a hibridao e esse processo tambm percebido na Feira Pan-Amaznica do Livro. A partir do momento em que diversas culturas circulam ao mesmo tempo e em um mesmo lugar, as pessoas que conviveram com aquele ambiente saem de l diferentes de como entraram. A interao com diversas culturas possibilita o surgimento de uma cultura hbrida, j que proporciona a mescla e adequao de uma cultura outra, a um contexto diferente. Canclini identifica o surgimento dessa cultura hbrida a partir das cidades latino americanas:

O lugar a partir do qual vrios milhares de artistas latino-americanos (sic) escrevem, pintam ou compem msicas j no a cidade na qual passaram sua infncia, nem tampouco essa na qual vivem h alguns anos, mas um lugar hbrido, no qual se cruzam os lugares realmente vividos. (ibidem, 2008, p.327)

A mesma coisa acontece na Feira, porm em menor escala. Ao entrar em contato com a cultura do pas homenageado os visitantes acabam inserindo em seus conhecimentos determinado elemento apresentado no evento. E, de certa forma, esses elementos passam a integrar sua prpria cultura. Alm da interao com as culturas de outros lugares, h tambm a inte______________________________________________________________________ Revista Iniciacom - Vol. 3, N 2 (2011)

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rao entre o culto e o popular, entre o escrito e o oral. Canclini defini bem o espao da Feira do Livro ao descrever que o ps-modernismo [...] no um estilo mas (sic) a co-presena tumultuada de todos, o lugar onde os captulos da histria da arte e do folclore cruzam entre si e com as novas tecnologias culturais (ibidem, 2008, p. 329).

Feira e a mdia: que segmentos recebem mais destaque? possvel perceber atravs da anlise dos dois maiores jornais de Belm, Dirio do Par e O Liberal, no perodo de 2005 a 2009, que os segmentos da Feira que receberam mais destaque foram as personalidades que participaram do evento, como os escritores Ariano Suassuna e Luis Fernando Verssimo e os cantores Lenine e Gilberto Gil. Das 216 matrias publicadas pelos dois veculos nos 5 anos, 124 deram destaque para os artistas que participariam do evento. E das 92 matrias restantes apenas 16 destacaram a estrela do evento, o livro. Poucas vezes se viu matrias dedicadas para os preos dos livros, variedade de obras e movimentao dos estandes: foram apenas 11 delas. Canclini identifica a causa dessa sobreposio do autor obra ao perceber que h [...] uma tendncia da cultura massiva ao lidar com a arte culta: substituir a obra por episdios da vida do artista, induzir ao gozo que consiste menos na fruio dos textos que no consumo da imagem pblica (ibidem, 2008, p. 108). Essa prtica identificada na divulgao da Feira do Livro nos jornais ao perceber-se que as matrias enfocam aspectos pessoais dos artistas que se apresentam na feira, muitas delas contando a trajetria que os levaram ao estrelato e dando pouca nfase obra em si.

A partir dessa anlise percebe-se uma discordncia do que divulgado da Feira com o principal objetivo de seus organizadores. Em seu projeto a Secult afirma que a Feira tem como objetivo, dentre outros, formar pblico leitor e divulgar a produo literria da Regio Norte (BRASIL, 2010, p. 1), dessa forma sua principal misso fazer com que as pessoas
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visitem a Feira para interagirem mais com os livros atravs da difuso da produo literria (ibidem, 2010, p. 1), porm, percebemos que os livros em si so os menos divulgados pelos jornais.

A partir dessa anlise possvel perceber que os jornais do outro direcionamento para a Feira, estimulando nas pessoas a curiosidade e vontade de conhecer e ouvir as personalidades que vm Belm somente para este evento. Por isso, apesar de os jornais compartilharem a hegemonia de que a Feira est entre as melhores do Brasil, no agem de acordo com a principal vontade da Secult: a de divulgar prioritariamente os livros.

Seguindo a anlise dos jornais nos cinco anos pesquisados, percebeu-se que o segundo segmento que recebe mais destaque so as atraes musicais, com 34 matrias publicadas nos dois jornais; seguida pelo cinema, com 15 publicaes e das palestras e oficinas, com um total de 16 matrias publicadas.

Feira e os grupos sociais: O que atrai o pblico? Para que se possa entender da forma mais completa possvel o processo de emisso e recepo oriundo da divulgao da Feira Pan-Amaznica do livro imprescindvel analisar como se d a recepo das informaes pelo pblico alvo. Dessa forma, para entender o que atrai o pblico e de que forma eles interpretam a Feira do Livro foi necessrio que se fizesse uma mensurao quantitativa atravs de questionrios com respostas pr-elaboradas para que o pblico alvo as assinalasse. A partir desses questionrios foi possvel identificar o perfil dos visitantes do evento e tambm sua relao com a Feira.

Assim, foi necessrio determinar uma amostra que representasse a populao total que visita o evento. Como era preciso que se determinasse essa amostra antes do incio da Feira, utilizou-se como populao total a quantidade de pessoas que visitaram a Feira do Livro du______________________________________________________________________ Revista Iniciacom - Vol. 3, N 2 (2011)

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rante os dez dias do ano anterior (2009): 500 mil pessoas (EM, 2010, online). Ao submeter essa populao a uma equao estatstica, que adotou uma margem de erro mxima de 10%, chegou-se ao valor da amostra de 100 questionrios. Dessa maneira, as 100 pessoas entrevistadas representaram a populao total de pessoas que visitaram o evento e suas respostas possibilitaram que se fizesse uma anlise da recepo delas sobre as informaes da Feira, parte da proposta desse estudo.

Um aspecto importante que pode ajudar a identificar o perfil dos visitantes da Feira Pan-Amaznica do Livro a idade. Segundo a pesquisa realizada, a populao que vai ao evento composta por pessoas que tm entre 35 e 45 anos (29%), seguidas das que tm entre 25 e 35 (27%), dessa forma, a Feira visitada em sua maioria por pessoas mais maduras. Outro fator importante ao se analisar que tipo de pessoa frequenta a Feira o sexo, a maioria das pessoas pesquisadas em 2010 era do sexo feminino (62%).

A partir das respostas obtidas nos questionrios possvel perceber que a maioria das pessoas pesquisadas que visitaram o evento possuem ensino superior completo (61%), sendo que a segunda maior percentagem (23%) a de pessoas que j esto cursando uma universidade, dessa forma, essas pessoas apresentam uma relao mais prxima da palavra escrita j que para terem chegado universidade tiveram que ter uma alta capacidade de cognio conquistada dentre outras coisas - atravs da leitura. Assim, entende-se que apesar da caracterstica plural e hbrida do evento, ainda assim, a Feira do Livro atrai em sua maioria pessoas que j apresentam certo contato com a palavra escrita, com os livros.

Dentro desse mesmo contexto identificou-se que a maioria das pessoas pesquisadas, e que, portanto, representam a populao geral de visitantes do evento, so compostas por estudantes (39%) e professores (37%), categorias tambm ligadas palavra escrita.

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Essa caracterstica j havia sido identificada por Nestor Garcia Canclini em um estudo parecido. Partindo dos conceitos que defende, o autor fez um estudo que analisava o processo de emisso e recepo dos visitantes de trs exposies no Mxico: a de Rodin apresentada no Palcio de Belas-Artes, as de Henry Moore e Tapio Wirkkala no Museu de Arte Moderna, e uma mostra conjunta de Frida Kahlo e Tina Modotti no Museu Nacional de Arte (CANCLINI, 2008, p. 144). Ao encontrar respostas para as perguntas Em que medida as campanhas educativas, a difuso da arte e da cincia, permearam a sociedade? (ibidem, 2008, p. 141) e Como cada setor interpreta e usa o que a escola, os museus e a comunicao massiva querem fazer com eles? (ibidem, 2008, p. 141), Canclini identificou que, apesar da visitao macia, a maioria das pessoas que visitaram as exposies eram dos setores mdios e altos da populao.

Assim como nesta pesquisa, o estudo de Canclini identificou que a predominncia era de pessoas que j haviam concludo ou estavam cursando o nvel superior, seguido dos que tinham nvel mdio completo e os que tinham apenas o nvel fundamental. A diferena entre um e outro grau de escolaridade, observado por Canclini, considervel: 61% tinham nvel superior, 13% nvel mdio e 7,5% das pessoas possuam nvel fundamental.

Em contextos e pocas diferentes, o que se percebe que as pessoas s so atradas pela mdia para visitar os eventos em questo se apresentassem uma predisposio ao assunto abordado. Dessa forma, o grau de influncia da mdia depende do grau de relevncia de determinado assunto para o pblico. possvel entender que as pessoas que apresentam um maior grau de escolaridade tenham maior interesse em assuntos relacionados aos livros e leitura. Dessa forma, o interesse pelos museus, no caso de Canclini, e pela Feira do Livro, no caso deste estudo, diretamente proporcional ao nvel de interesse das pessoas pelo assunto.

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Ao trmino de seu estudo, Canclini conclui que a comunicao massiva difunde extensamente a notcia, pode sugerir a importncia de comparecer e conseguir que um certo nmero o faa uma vez, mas sua ao ocasional tem pouca capacidade de criar hbitos culturais duradouros (ibidem, 2008, p. 145).

O mesmo pode ser percebido na Feira Pan-Amaznica do Livro. Grande parte das pessoas (71%) utilizaram a mdia para se informar sobre o evento - somadas a mdia impressa, televisionada, radiofnica e a internet - portanto coerente afirmar que os meios de comunicao podem sugerir a importncia de se comparecer a um evento. Porm, no se pode dizer que a mdia define de forma fechada o que se deve fazer e por que assunto se interessar, j que, como j foi visto, o que os jornais mais divulgam so as personalidades que vo Feira e as atraes musicais e o que se percebeu na pesquisa de campo que a maioria das pessoas pesquisadas no participou desses eventos.

Grfico 1: Relao de pessoas que participam das palestras da Feira Pan-Amaznica do Livro. Belm/2010 (Fonte: Pesquisa de campo 8JLM11)

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Grfico 2: Relao de pessoas que assistem aos shows musicais da Feira Pan-Amaznica do Livro. Belm/2010. (Fonte: Pesquisa de campo 8JLM11)

Nesse sentido, grande parte das pessoas se disse interessada nos livros, elemento pouco divulgado pelos jornais. Quando perguntado o que motivou as pessoas a visitarem o evento, uma quantidade considervel de entrevistados (50%) (ver grfico 3) disse ter sido a diversidade de obras que o evento oferece. Dessa maneira, pode-se entender que os jornais podem ter inserido o contexto da Feira Pan-Amaznica do Livro nas preocupaes das pessoas, ou seja, as fizeram pensar sobre o assunto e podem ter contribudo para que elas fossem ao evento que estava sendo maciamente evidenciado, mas, os jornais no conseguiram definir o que era mais interessante. Mesmo com a pouca divulgao dos livros, da diversidade de obras e dos preos pelos veculos, as pessoas foram ao evento motivadas por esses elementos.

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Grfico 3: Relao da motivao dos visitantes visitao da Feira Pan-Amaznica do Livro. Belm/2010. Fonte: Pesquisa de campo 8JLM11

E esse interesse predominante nos livros parece no surgir apenas a partir da Feira do Livro, j que a maioria dos entrevistados declarou que freqenta outros eventos relacionados a livros em outras pocas do ano (55%), apesar da maioria deles afirmar no se lembrar de um evento em especfico do qual participam. Dessa forma, pode concluir que a maioria das pessoas que participam do evento, mantm uma relao prxima com os livros em outras pocas alm da Feira. Outro fator que demonstra essa relao estreita dos visitantes com os livros o fato de que 85% dos entrevistados terem o livro como sua principal opo de leitura.

Entretanto, apesar da declarao por esse maior interesse nos livros, a pesquisa demonstra que a maioria das pessoas ficou no mximo at 1h visitando os estandes (56%), ou seja, as pessoas passaram pouco tempo em contato com os livros que estavam sendo vendidos na Feira. Outro ponto interessante e que, de certa forma, contradiz a principal motivao declarada uma grande quantidade de visitantes do evento no comprou livros (45%).

O motivo dessa baixa compra e pelo pouco tempo que passaram visitando os estandes pode ser explicado pelo fato de que a maioria dos entrevistados foi ao evento em busca de um
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livro especfico (58%). Dessa forma, grande parte das pessoas ia at os estandes a procura de uma obra pr-determinada, o que pode ter feito com que elas passassem menos tempo nos estandes, j que no estavam l para avaliar que livros estavam disponveis, e sim, para comprar o livro que queriam.

Se o livro procurado no fosse encontrado, o mais provvel que as pessoas no tenham comprado livro nenhum, j que elas tinham um objetivo especfico no evento. As pessoas que disponibilizaram o seu tempo para dar uma olhada no que os estandes estavam oferecendo poderiam ser mais facilmente levadas a comprar outro livro que no tinham em mente do que as pessoas que apenas perguntaram pelo livro que estavam procurando.

Tticas e reinterpretaes Certeau identifica a capacidade dos grupos sociais se esquivarem das estratgias emitidas pelos meios de comunicao como uma ttica:
Ttica , pelo contrrio, o modo de operao, de luta, de quem no dispe de lugar prprio nem de fronteira que distinga ao outro como uma totalidade visvel: o que faz da ttica um modo de ao dependente do tempo, muito permevel ao contexto, sensvel especialmente ocasio. (CERTEAU apud MARTN-BARBERO, 2003, P. 126)

Ou seja, a forma como os visitantes da feira se utilizam do instrumento que lhe apresentado, porm para fazer o que lhes mais conveniente e no necessariamente o que lhes foi induzido a fazer. Os grupos sociais podem criar, consciente ou inconscientemente, tticas para fugir das estratgias pensadas pelos organizadores da Feira, e essa ttica depender da ocasio em que os grupos sociais esto inseridos.

De acordo com a pesquisa de campo realizada com os visitantes do evento, como j foi apresentado anteriormente, os grupos sociais no se comportam necessariamente de acordo
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com o que os jornais publicam. Apesar da grande divulgao das personalidades que estariam presente na Feira, a maioria das pessoas foi ao evento por outro motivo: a diversidade de obras. Dessa forma, possvel perceber que as pessoas em questo no agiram de acordo com o que os jornais destacavam como mais importante, e sim, de acordo com o que eles mesmos achavam que interessava mais.

Nesse sentido, observa-se que o pblico presente na Feira se informava do evento atravs dos jornais, porm, subtraia da divulgao apenas o que lhes interessava como os dias do evento, o horrio de funcionamento, local. Grande parte das pessoas declarou usar a mdia para se informar, porm, disseram no ter interesse nos assuntos que receberam maior destaque nos jornais, o que demonstra que eles se utilizaram do servio prestado pelos jornais para agir da maneira que eles queriam e no como os prprios jornais os induziam atravs de suas constantes publicaes.

Uma das tticas desenvolvidas pelos visitantes do evento pode ser percebida atravs das respostas dos questionrios: o fato de que a maioria ia ao evento com um livro especfico em mente, o que fez com que eles fossem Feira a fim de atender a esse objetivo e no para visit-la. A identificao antecipada dessa meta fez com que as pessoas fossem diretamente aos locais que provavelmente atenderiam suas necessidades, passando menos tempo no local e se esquivando da atrao dos eventos paralelos. Ou seja, a falta de circulao despreocupada dessas pessoas pelo local pode ter feito com que elas deixassem de ser atradas pelos outros elementos da Feira, como as palestras e eventos musicais.

Dessa forma, identifica-se que os jornais podem ter exercido um papel importante no sentido de incluir a Feira Pan-Amaznica do Livro na agenda das pessoas, j que a maioria delas ficou sabendo do evento atravs da mdia. Porm, os meios de comunicao no determinaram o que deveria ser considerado mais importante no evento, ou seja, eles no decidi-

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ram o que ver e nem o que fazer. Essa identificao do que era mais importante ficou a cargo de cada pessoa individualmente.

Nesse sentido, os fatores que ajudaram a determinar o que era ou no mais interessante foi o contexto em que cada um estava inserido, as mediaes. Isso foi claramente identificado atravs da pesquisa de campo realizada, j que, o perfil dos visitantes demonstra que a maioria deles j tinha uma relao prxima com os livros: eram, em sua maioria, professores e estudantes que tinham o livro como a principal opo de leitura. Logo, o modo de vida, os interesses e a cultura de cada um foi o que determinou que elemento merecia maior importncia, e no os meios de comunicao de massa.

Consideraes finais No possvel ignorar o poder de influncia que a mdia apresenta na sociedade massiva, porm, no possvel entender esse processo como algo unilateral e perfeito. A mdia desenvolve constantemente estratgias para influenciar e atrair os grupos sociais, porm, por mais eficientes que sejam essas estratgias, no possvel garantir que elas se consolidem.

Essa realidade se d, principalmente, pelo fato de que os grupos sociais no so compostos por pessoas puras e vazias que absorvem o que lhes apresentado de maneira inquestionvel. Pelo contrrio, elas possuem autonomia e capacidade de resistncia. Desse modo, nada pode lhes ser colocado de forma impositria. Para que os grupos sociais se comportem de acordo com o pretendido preciso que haja um convencimento dos mesmos, porm, esse convencimento no garantia de que eles ajam da maneira exata que foi determinada.

Essa realidade pode ser explicada de forma clara ao se analisar o poder de influncia dos meios de comunicaes massivos na visitao da Feira Pan-Amaznica do Livro. Durante a anlise das matrias publicadas pelos jornais, foi possvel identificar a grande importncia
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que os mesmos do ao evento, j que a sua divulgao foi sempre muito intensa. Porm, nem todas as estratgias utilizadas pelos veculos garantiram que os visitantes agissem de acordo com o proposto. A mdia apresenta um poder de incluso de determinados assuntos na sociedade, porm no determina a maneira como as pessoas devem agir e como elas devem pensar sobre esses assuntos.

A mdia teve influncia na grande quantidade de pessoas que visitou o evento. Ela foi a responsvel por informar e apresentar s pessoas o que estava acontecendo na cidade naquele perodo de tempo, j que o meio utilizado para se obter informaes sobre o evento foi, majoritariamente, a mdia, porm no determinou o que deveria receber maior importncia por parte do pblico.

Dessa forma, a mdia influencia sobre que assuntos a sociedade deve discutir, j que ela que coloca em evidncia determinados assuntos. Ainda assim, o poder de influncia da mdia restrito, j que depende da interferncia de fatores externos que fogem ao seu controle. Essa restrio existe no s porque o que determina se as pessoas vo refletir sobre os assuntos divulgados o grau de interesse delas prprias, mas tambm porque a mdia no pode determinar o posicionamento das pessoas sobre o que foi divulgado.

No caso da Feira Pan-Amaznica do Livro, percebe-se que talvez se os jornais no oferecessem tanto destaque para o evento, grande parte das pessoas no ficaria sabendo que o evento estava acontecendo e, consequentemente, no o visitaria. Dessa forma, os jornais podem ter feito com que muita gente pensasse em ir ou no ao evento, j que tinham conhecimento de que ele estava acontecendo, entretanto, eles no foram capazes de determinar o que as pessoas pensariam sobre o assunto. A deciso de ir ou no da populao e no pode ser imposta pelos veculos de comunicao.

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fundamental ter em mente que os grupos sociais tm poder de escolha e que eles podem refletir sua maneira a importncia que vo dar a determinado assunto. E para determinar o que pode ou no influenciar na deciso das pessoas preciso que se entenda que esse um processo mltiplo. No s um elemento que influencia a capacidade de escolha dos grupos sociais e sim diversos fatores, como a cultura, condio social e econmica e os interesses individuais. Como foi visto, a sociedade hbrida, ou seja, composta por elementos das mais diversas culturas. Dessa forma, so vrios os aspectos que podem chamar a sua ateno. Para se chegar maior quantidade de pessoas possvel, em uma sociedade composta por grupos sociais, preciso abordar assuntos dos mais diversos estratos, e s vezes, at assuntos antagnicos. Ento, o que se pretende ao divulgar as mais diversas vantagens de um evento, como foi feito pelos veculos, atingir e tentar atrair a maior quantidade de pessoas possvel. Porm, essa estratgia no garantida, j que as pessoas tm motivos prprios para ir ou no Feira. Como foi constatado atravs da pesquisa de campo, o pblico da Feira ia at l por estar interessado nos livros e, mais especificamente, na diversidade de obras que supostamente o local teria. Nesse sentido, percebe-se que a mdia teve pouca influncia no que diz respeito ao motivo das pessoas estarem l. Foram os veculos de comunicao que informaram populao que estava acontecendo o evento, dessa forma eles tiveram uma pequena parcela de participao na presena das pessoas no evento, porm, o que de fato determinou a ida ou no delas foram os interesses individuais e pessoais de cada um, ou seja, a cultura, o modo de vida, a proximidade com o assunto abordado e tudo mais que tenha relevncia para o indivduo.

por essas razes, e pela capacidade dos grupos sociais de se esquivar das estratgias difundidas, que a mdia no exerce poder absoluto sob a sociedade. A ideia de que os grupos sociais so caracterizados como fantoches nas mos dos detentores da hegemonia no se sustenta mais na sociedade atual, visto que, as pessoas tm demonstrado cada vez mais seu posicionamento sobre determinado assunto. Apesar de a populao no ter as mesmas condies
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de se destacar na mdia que os detentores da hegemonia, ela tem como externar suas vontades e anseios a partir de tticas desenvolvidas de forma consciente ou at inconsciente. O fato de o pblico agir, na Feira Pan-Amaznica do Livro, a partir de seus interesses pessoais e no de acordo com o que estava sendo divulgado um exemplo disso.

Referncias bibliogrficas

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