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SMOKING FETISH: REPRESENTAES FEMININAS NAS PROPAGANDAS DE CIGARRO (1940 1960)

Silvia Sasaki 1 A mdia impressa sempre teve grande influncia na construo das representaes que permeiam o imaginrio social. As possveis manipulaes de interesse veiculadas atravs da informao so reapropriadas e ressignificadas quando chegam ao leitor, abrindo-se tambm lacunas para as possveis subjetividades. De um lado, a produo editorial, que discursa conceitos de civilidade, gostos, legitimando e instituindo padres. De outro lado, a recepo dos leitores que, embora estruturados em conceitos pr-concebidos, tambm se encontram abertos aos novos ideais, transitando entre estratgias e prticas cotidianas. Diante da Histria Cultural, a utilizao da publicidade como fonte de pesquisa sobre o cotidiano social tem alcanado as mais diversas reflexes. Ilustrao das prticas de consumo, as propagandas veiculadas em peridicos disseminam muito mais que as possibilidades de simples aquisio, incutindo gostos, hbitos e discursos em seus leitores atravs das propagandas. Assim, proponho analisar as peas publicitrias de cigarros veiculadas no peridico Jornal das Moas, no perodo de 1940 a 1960, localizando as diferenciaes de representaes do papel feminino como consumidora dos discursos propostos pela publicidade do fumo, onde a simples aquisio do produto tambm promessa de sociabilidades e aceitao social, oferecendo novos modelos e promovendo a manuteno de ideias construdas socioculturalmente. O Jornal das Moas: fonte de pesquisa Na construo do imaginrio social das dcadas de 1940 a 1960, as peas publicitrias veiculadas em peridicos como o Jornal das Moas, tiveram grande importncia na insero de prticas cotidianas, tanto no mbito privado quanto no pblico, focados nos interesses da famlia nuclear. Atravs da anlise de tais propagandas, possvel investigar as relaes de gnero, localizando no somente os esteretipos condutores do papel feminino, mas tambm a construo do papel masculino no perodo abordado. O Jornal das Moas teve sua primeira edio publicada no ms de maio de 1914, e a ltima em dezembro de 1968. Portanto, este peridico semanal um importante retrato documental das
Mestranda em Histria pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). E-mail para contato: silsasaki@gmail.com
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reflexes sociais e suas intensas mudanas por quase meio sculo. Por serem dirigidas ao pblico feminino de classe mdia a alta, estas publicaes instauraram esteretipos de modos e comportamentos intensamente seguidos por suas leitoras, que, por sua vez tambm eram imitados por aquelas que no poderiam adquirir esse tipo de leitura, devido s prprias condies sociais. O peridico em questo foi um dos canais de documentao histrica dos modelos femininos institudos e, embora tenham passado algumas dcadas, certas referncias ainda so partes da sociedade atual. As propagandas foram as principais evocaes imagticas deste veculo, contribuindo no somente para o propsito mercadolgico, mas instituindo novas concepes e preferncias no mbito feminino. Cigarros e Pertencimento Social Nos anos de 1940 e 1949, a veiculao de publicidades de cigarros voltadas para o pblico feminino era uma constante no peridico Jornal das Moas. Em todas as revistas analisadas, lembrando que estas so publicadas semanalmente, havia a ocorrncia de, no mnimo, uma propaganda de uma marca de cigarro. Nestes dois primeiros anos, a maior investida publicitria foram por parte das marcas Hollywood e Continental, mas tambm so intensas as propagandas dos cigarros Belmont e Astoria todas produzidas e distribudas pela companhia de cigarros Souza Cruz. Assim, percebendo que a veiculao de tal produto no pode ser considerada uma competio entre marcas afinal, estamos tratando de marcas de uma mesma companhia a anlise deste produto ser baseada nas diferenas de abordagens presentes em cada pea impressa. E, mesmo que tais objetos circulem semanalmente na revista, as propagandas se repetem por diversas vezes, possivelmente sob a forma de rememorar a leitora sobre o produto. Os primeiros cigarros produzidos pela empresa Souza Cruz, no Brasil, ocorreram na data de 25 de abril de 1903, no Rio de Janeiro 2. As instalaes iniciais contavam com a primeira mquina brasileira que produzia cigarros j enrolados em papel, dispensando o manuseio humano para a confeco dos produtos. O fundador, o jovem imigrante portugus chamado Albino Souza Cruz,

A primeira fbrica de cigarros, no Brasil, foi fundada em 1874, por um imigrante portugus chamado Jos Francisco Correia, no Rio de Janeiro. O futuro fundador da companhia de cigarros Souza Cruz, Albino Souza Cruz, ter nesta fbrica seu primeiro emprego ao chegar no Brasil, antes de fundar sua prpria empresa.

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denominou de Dalila os primeiros maos produzidos e distribudos para algumas cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo 3. Embora a marca Dalila no esteja presente na publicidade do perodo analisado do Jornal das Moas, podemos apreciar tal objeto como um indcio de que este produto tenha sido uma criao voltada, principalmente, para as mulheres. O nome feminino da marca e a embalagem, que reproduzia uma dama vestida com um fino e transparente tecido seria facilmente reconhecido pelas mulheres do incio do sculo, mas tambm poderiam ser um chamariz para o pblico masculino, pois tal embalagem se demonstra intensamente erotizada para os padres da poca. Enfim, a informao essencial que tal imagem pode traduzir o sentido de prazer ao fumar o produto oferecido.

Figura 1: Embalagem do cigarro Dalila, da companhia de cigarros Souza Cruz, em 1903

Em 1931, a empresa Souza Cruz lana a marca Hollywood, e em 1936 a marca Continental. A partir da anlise do perodo objetado, em 1948, so apresentadas somente as peas da marca Hollywood e Belmont, no Jornal das Moas. Em 1949, so inseridas as marcas Continental e Astoria, permanecendo as propagandas da Hollywood inclusive por toda a dcada de 1950 e 1960 - sendo que a marca Belmont no aparece mais no peridico a partir desta data. Tais apontamentos se mostram importantes, principalmente, porque denotam caractersticas de um perodo considerado estrutural para a economia moderna brasileira. Entre os anos de 1930 e 1980, o Brasil incorporou padres de produo e de consumo prprios, alavancando a indstria nacional, emergindo-se para uma economia tida como moderna. As peas publicitrias da marca Hollywood encontraram no cinema seus principais efeitos simblicos. Da ilustrao mais simples, como a montagem de um cenrio cinematogrfico, at a aluso do charme das atrizes, construiu-se um imaginrio que interliga o prazer de fumar ao sucesso
FILHO, Gino Giacomini e CAPRINO, Mnica Pegurer. A propaganda de cigarro: eterno conflito entre pblico e privado. So Paulo: Unirevista, 2006.
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do cinema hollywoodiano. Alis, provavelmente o nome da marca e a forma como seria a publicidade desta no foram escolhidos ao acaso. Na primeira propaganda verificada em janeiro de 1948, no peridico, a ligao entre a ilustrao da publicidade e o produto no esto muito claras, mas quando observadas mais a fundo, torna-se perceptvel que se trata de um cenrio que est sendo montado e confirma-se a localizao do local atravs da prpria marca: Hollywood. Alm disso, existe a informao de uma placa, disposta em um plano muito prximo ao da embalagem do cigarro: Screen 18 4. Ainda em 1948, os cigarros Hollywood publicam outra pea, com caractersticas mais femininas que esta anteriormente apresentada. Trata-se da ilustrao de uma sequncia como se estivesse registrada no negativo de um filme, que demonstra uma mulher fumando o cigarro da devida marca. O foco est em seu rosto, e o olhar da personagem encontra-se desviado para cima. Um sorriso deixa transparecer o prazer que ela est sentindo pelo uso do cigarro. O filtro est marcado pelo batom utilizado pela personagem. No h nenhuma informao textual, a no ser o da companhia Souza Cruz, em letras grandes, e o da marca do cigarro estampado na embalagem do produto. A referencia, portanto, est no charme apresentado pela personagem atravs da forma como esta segura o cigarro entre os dedos afinal, no se segura um cigarro nas mos de qualquer jeito - bem como os detalhes das unhas pintadas combinando com o tom do batom que marca o filtro do produto. O sorriso que ela exprime denota a satisfao em ter tal objeto, associando o cigarro ao seu sucesso e seu charme cinematogrficos j que a imagem est desenhada dentro de uma moldura de um negativo de filme. No mesmo ano de 1948, entre os meses de junho a outubro, foram publicadas as propagandas do cigarro Belmont. Ficam claros que os investimentos publicitrios ainda so muito maiores para a marca Hollywood ao menos, no Jornal das Moas. A ilustrao de uma simples paisagem, com muitos rochedos, e um homem montado em seu cavalo em cima de algumas pedras. Diferente da propaganda acima explorada, no h a representao feminina, mas sim uma ideia mais masculinizada do produto provavelmente, esta marca estivesse voltada mais para o consumo dos homens. Mas, assim como visto nas propagandas dos produtos Brahma, a leitora do jornal e consumidora desses produtos so, em geral, jovens moas ou mulheres casadas, em que suas preocupaes esto voltadas para o mbito familiar. O prprio peridico cuidar de informar sobre tais interesses, cunhando um pblico mais domstico. Portanto, as apreenses das leitoras do Jornal das Moas tambm se refletem nos cuidados com os maridos e, possivelmente, para isso foi
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A traduo literal para o portugus de tela 18, mas trata-se do espao cenogrfico. Neste caso, seria uma cidade cenogrfica.

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denotado este espao de propaganda para cigarros ligados ao consumo masculino, lembrando as preferncias dos consumidores homens pais e maridos - para as leitoras mulheres. Em 1949, iniciam-se as publicaes das primeiras peas da marca Continental, no peridico. A chamada principal do produto, que garante sua aceitao no mercado legitimada pela frase H mais de 15 anos, Continental o cigarro de qualidade mais vendido em todo o Brasil. Mesmo que o clculo entre o lanamento do produto, ocorrido em 1936, e a chamada da propaganda - que afirmava a existncia do produto h mais de 15 anos - no estejam corretos, a comercializao do artigo representava, em tal perodo, cerca de 63% das vendas da companhia 5. Foram publicadas cinco peas diferentes, mas com o mesmo contexto. Alm da importncia da existncia temporal do produto nos hbitos dos consumidores, outra relevncia explorada pelas propagandas era a questo da preferncia por tal marca. As ilustraes, em geral, mostravam no canto superior da pgina alis, todas as propagandas da marca Continental eram apresentadas em pginas inteiras uma mulher envolvida com algum objeto mecanizado (caixa registradora, central telefnica ou mquina de datilografar). E, em um segundo plano, tambm no canto superior da pgina, mas como uma ilustrao mais simplificada, um homem realizando o mesmo servio, porm em uma mquina mais precria. Analisando os objetos apresentados por estas propagandas possvel verificar que, tais mquinas utilizadas pelas personagens expostas, tratam de funes, na maioria das vezes, reservadas para o mbito feminino. Delimitadora de papis, os servios de secretria, telefonistas e caixas de mercados, por exemplo, tinham em dado perodo mais trabalhadoras mulheres, pois assim eram para elas designadas tais funes. E, possivelmente, a ilustrao em segundo plano de um homem realizando o mesmo servio seja para enaltecer a frase sim hoje as mulheres tomam o lugar dos homens e os negcios se mecanizam, como diz a prpria propaganda do produto. Diferentemente das propagandas da marca Hollywood, a publicidade dos cigarros Continental possuem textos mais longos, com informaes que tentam convencer a leitora das vantagens do produto. As fontes utilizadas para ambas as marcas so muito semelhantes, com letras mais rebuscadas, diferente das apresentadas pela marca Belmont. Portanto, novamente pode-se notar que os cigarros Belmont esto mais voltados para as caractersticas masculinas, e que as outras duas marcas apresentam referencias simbolicamente femininas. Tambm em 1949 foram apresentadas as propagandas dos cigarros Astoria. Se comparados s todas as outras marcas, este se apresenta como um produto para ambos os sexos. Ao passo que
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MORAIS, Fernando. Souza Cruz 100 anos: um sculo de qualidade. Rio de Janeiro: Dorea Books, 2003.

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utiliza as fontes grficas prximas aos da Hollywood e da Continental, a marca no apresenta textos informativos. Nas duas peas veiculadas durante tal ano, a primeira ilustrao traz somente o produto como o cigarro indispensvel. E, no segundo caso, o desenho de uma sombra que acendo o cigarro no deixa claro se esta ilustrao a representao de um homem ou de uma mulher. Os clios so mais alongados que os de um homem, mas os traos faciais so caractersticos aos de uma jovem moa. Porm, as mos possuem forma masculina, alm da utilizao do chapu. Ao fundo, o cenrio de alguns prdios, caracterizando um espao urbano. Alm disso, nesta mesma pea, so oferecidos s leitoras dois produtos: o habitual cigarros Astoria e os cigarros Astoria com ponteiras. Cada um, com uma cor diferenciada, perceptvel pela sombra hachurada em um e no no outro, podendo induzir o entendimento de que, cada tipo do produto, serviria tambm para cada sexo. No incio dos anos de 1950, o espao para a veiculao da propaganda reduzido para meia pgina. O discurso de que o hbito de fumar quesito de elegncia e aceitao no meio social: ...e na elegncia de todos sempre se destaca o hbito de fumar...

Propaganda dos cigarros Hollywood, em 1958: hbito de fumar como indicativo de elegncia

Em 1958, outra propaganda da marca apresentada com caractersticas semelhantes. Apresentado como uma tradio de bom gosto, a ilustrao demonstra o encontro de um casal em um restaurante elegante, em que o homem sorridente acende o cigarro para a jovem mulher. O garom ao fundo, espreita a situao. Interessante citar que, nos anos de 1950, surge o costume de fazer refeies em restaurantes. Dos almoos e jantares, para o empresariado, os executivos, a classe mdia alta, para os novos ricos e os novos cultos, em restaurantes elegantes, preferidos os de comida italiana ou francesa, e pouqussimos os de comida brasileira 6, e so esses espaos de sociabilidades que a marca Hollywood tratar de expor para o uso do produto.
NOVAIS, Fernando A.; SCHWARCZ, Lilia Moritz, Histria da vida privada no Brasil, 4: contrastes da intimidade contempornea. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. p 567.
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De tal modo como a ilustrao apresenta, os restaurantes tornam-se pontos de encontro e de referencia de bom gosto assim como o costume de fumar anunciado pelo cigarro. Por ora, a situao exposta tem como centro a personagem feminina, rodeada por dois homens prontos em atend-la. Oferecida leitora como modelo desejado, a marca propicia a inteno de que consumir o devido artigo tambm se mostrar elegante e atraente para os olhares masculinos. Nos primeiros meses de 1965, a propaganda da Hollywood transfere o cenrio dos restaurantes para a praia. As caractersticas permanecem as mesmas, s alterando-se a ilustrao da pea. Neste caso, a mulher tambm figura central da propaganda se apresenta como uma jovem moderna, com cabelos curtos e mai de duas peas, tpicos ao que estava em moda nos anos de 1960. Assim como na propaganda anterior, o cenrio escolhido nos diz muito sobre o perodo desta pea. A praia, desde o final dos anos de 1950, so redutos de encontro entre os jovens. A praia de Copacabana tornou-se referencia de diverso e juventude nos anos de 1960, principalmente das classes mdias e altas.

Anncio dos cigarros Hollywood, em 1965: a praia como cenrio de diverso e elegncia

Nas propagandas do ano de 1965, a marca Hollywood apresentou como um ambiente elegante o clube Jequiti-Mar, na praia do Guaruj, em So Paulo. Mas a diferena entre estas duas peas que, na primeira, trata-se de um clube fechado, frequentado pela alta elite dos anos de 1950. E, no segundo caso, em 1965 o espao da praia torna-se mais democrtico, de encontro entre jovens tambm de outras classes, embora os moradores desta regio sejam, em sua maioria, das classes mais abastadas. No ltimo caso, atravs da imagem, ainda possvel perceber a sentido de seduo, centralizando a cena. Concluso Na dcada de 1940, muitas propagandas de cigarro surgiram na publicidade. Embora considerado um charme, comearam os primeiros questionamentos sobre este vcio. O alcatro

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bom para o pulmo, mas no para a mo, pois a mancha difcil de ser retirada (Jornal das Moas, 01 de janeiro de 1950); Os tempos mudam, mas a preferncia pelos cigarros Continental permanece (Jornal das Moas, 12 de junho de 1950). Fumar torna-se sentido de tambm participar desta nova sociedade consumidora, onde a marca de cigarros Hollywood, inicia sua ostensiva publicidade, nos anos de 1940, evidenciando uma mulher poderosa como uma estrela de cinema; na dcada de 1950, uma mulher que participa ativamente dos crculos da alta sociedade; e, nos anos de 1960, sedutora e conquistadora, mas sempre aos olhos referenciais dos homens e da moral social da poca. Principalmente entre 1950 e 1960, as propagandas disseminam o modelo de jovem mulher que se mostra atraente atravs do hbito de fumar. Participante dos locais mais representativos e elegantes para as classes altas e mdias, ela se demonstra moderna e delicada atravs do visual e de como se comporta ao aceitar um cigarro ou pedir que um cavalheiro acenda o seu. Atravs do hbito, ela se distingue e se adequa aos padres de elegncia. A oposio entre mudana e tradio positivada pela marca, pois garante a fidelizao destas consumidoras, em que assimilar o produto a garantia de um consumo confivel pela tradio, mas inovador pela sua participao e aceitao social atravs do hbito. Por fim, as publicidades de cigarro difundiram conceitos de modernidade atravs dos usos e do consumo do produto. Legitimando tais discursos, foram utilizados os conceitos fabricados de locais de sucesso, como Hollywood, condicionando o entendimento das leitoras a relacionar o cigarro fantasia, ao sucesso em atuar em novas reas, como novas tecnologias e, principalmente, ao prazer. Bibliografia FILHO, Gino Giacomini e CAPRINO, Mnica Pegurer. A propaganda de cigarro: eterno conflito entre pblico e privado. So Paulo: Unirevista, 2006. JORNAL DAS MOAS. Rio de Janeiro: Editora Jornal das Moas. 1940 1968. MORAIS, Fernando. Souza Cruz 100 anos: um sculo de qualidade. Rio de Janeiro: Dorea Books, 2003. NOVAIS, Fernando A.; SCHWARCZ, Lilia Moritz, Histria da vida privada no Brasil, 4: contrastes da intimidade contempornea. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.