SUBJETIVIDADE E CONSUMO NO CAPITALISMO

Sergio de Souza Brasil Silva1

Hes afraid and confused And his brain has been mismanaged with great skill All he believes are his eyes And his eyes, they just tell him lies. Bob Dylan, Licence to Kill

Este artigo com o propsito de facilitar a construo dos argumentos constitui-se de trs momentos interdependentes. No primeiro, intentamos demonstrar que a dicotomia arguida pelas teses contratualistas de que h uma oposio entre os estados de natureza e social/poltico no se sustenta na investigao marxiniana. H, atravs de Marx, a demonstrao de que estado de natureza e estado societal so relaes que se superam dialticamente. No segundo, pretendemos distinguir dois conceitos importantes na construo da subjetividade: os conceitos de individuao e individualidade. Esta diferenciao produz dois comportamentos distintos na relao do homem com o seu entorno, j que um faz com que o sujeito seja extenso orgnica de seus compromissos solidrios e o outro comportamento ratifica o sujeito como operando isolado no mundo, em si e por si mesmo. Finalmente, no terceiro momento, configuramos o carter hipertrofiado do consumo da sociedade capitalista e de como os comportamentos se derivam nesta forma de produo.

I. A questo relativa ao estado de necessidade sempre percorreu a compreenso do

comportamento humano. Os filsofos do Sculo XVII, propagadores do utilitarismo social, organizaram e produziram suas anlises levando em conta que todo o indivduo era compelido a agir em funo de paixes ou desejos tidos como naturais e imutveis, e que esta primal condio de associabilidade colocava cada homem no s em igualdade natural com os

Psiclogo (UFRJ), Cientista Poltico (UFRJ), Mestre e Doutor em Comunicao (UFRJ) e Ps-Doutorado pela Facultat de Cincies de la Comunicaci/Universitat Autnoma de Barcelona, Espanha (1995/6). Professor aposentado do Instituto de Psicologia (Departamento de Psicologia Social e do Trabalho) da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

demais como tambm assegurava a cada um deles a certeza de experimentar uma sensao de absoluta liberdade, ou seja, relacionar-se com os objetos do mundo sem estar regulado por nenhuma forma externa de controle institucional e legal. Thomas Hobbes, quer no De Cive (1642) ou em Leviathan (1651), observa a existncia de uma relao antittica entre o estado de natureza e o estado poltico, haja visto que a caracterstica fundamental da ordenao civil e poltica a de corrigir ou eliminar as paixes e desejos considerados em si mesmos como arbitrrios. Isto porque enquanto iguais por natureza e fundados no princpio do ius in omnia , ou no direito sobre todas as coisas, os homens frente intensa necessidade por bens materiais, e na escassez deles, ho de causar males a outros, nascendo assim uma condio de desconfiana recproca e impiedosa concorrncia que leva cada um a se preparar no para a paz mas para a guerra. A passagem de indivduos singulares do estado de natureza ao estado poltico, mesmo que artificium, - produto defeituoso da natureza -, obriga cada um ao encontro deliberado do consenso; ao domnio da paixo presunosa de que nosso poder se encontra acima do poder de quem conosco conflitua e a considerar que os modos

associativos, enquanto produtos culturais, so os efeitos mais adequados da inventividade humana. A societas civiles longe de harmonizar definitivamente os conflitos servir sobretudo para estabelecer uma tica reguladora das necessidades de poder natural e instrumental, deslocando de vez, para Hobbes, a essencialidade do estado de natureza que a de favorecer uma potncia permanente de guerra de todos contra todos. A necessidade de poder, - fruto sinttico do desejo de tudo ter e da paixo da vanglria -, tem deveres portanto para com a razo, para com os ditames das regras de prudncia, estas como clculo (ratiotinatio est computatio) que nos sugere os meios adequados para se obter o primum bonum , que a vida em paz. Perspectiva diferenciada sobre o estado de natureza ter outro contratualista, John Locke, que em seu The Second Treatise of Civil Government (1690), faz valer a concepo de que o estado de natureza um estado de perfeita liberdade e igualdade e que, portanto, a existncia de tais direitos naturais do indivduo condio essencial para proteg-lo contra os abusos do poder. Enquanto na perspectiva hobbesiana os direitos naturais devem ser objeto de renncia, para Locke esses direitos so j geridos pela razo, tambm natural, que nos orienta a no prejudicar o outro quanto vida e ao prprio bem. Desta forma a liberdade no pode ser vista como mera licena mas como condio de se ser igual na razo, o que nos incita busca da equidade e procura de no se ser parcial em proveito prprio. Alm disto, a continua possibilidade de sermos livres no uso da razo nos conduz obrigatoriamente a um melhor
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tratamento para com as coisas do mundo, em especial, a propriedade privada da terra. Para a terra comum quer a razo que se faa o uso mais proveitoso e para se ter certeza desse uso til apropriar individualmente os frutos da terra e ela prpria. Essa apropriao necessria, pois necessria a liberdade para tratar do meu espao -, deve ter como limitador a capacidade de consumo. Sob este princpio regente no h porque existir disputa e controvrsia j que a cada um caber a rea de terra que lhe seja suficiente. Mas se tal inocente bondade deriva do estado natural, por qu que dever cada indivduo associar-se, aprofundando o estado de natureza em pactum societatis ? Na proposta lockeana tal deliberao se faz determinante para o controle de possveis injustias, ou seja, de ameaas conservao da liberdade e da igualdade, muito embora os eventuais conflitos decorram dos exageros em relao propriedade da terra. O estado de vida associativa no surge portanto como punio mas como a nica maneira possvel de melhorar ainda mais o estado de natureza e foi para se beneficiarem de tais aperfeioamentos que os indivduos se deixaram conduzir, em mtuo consentimento, para um estado de legitimidade poltica que estender ao mximo uma tica do bem pblico. A necessidade se funda ento como necessidade de um estado social liberal, de essncia individualista, onde os desejos, paixes e habilidades

humanas se tornaro insatisfeitas caso o controle pactuado no se realize. J no Sculo XVIII e mantendo a luta contra os princpios absolutistas, Jean-Jacques Rousseau, em seu Du Contrat Social (1762), proclamava ser o estado de necessidade natural a nica condio possvel para que o homem realizasse sua essncia de ser livre e igual, e que a questo a ser resolvida de como se alcanar um estado societal que rena os mesmos atributos do estado de natureza. A soluo proposta por Rousseau de que a legitimidade da associao se faa pela escolha deliberada de cada um de seus membros levando em conta apenas a vontade prpria. Ou seja, de que cada indivduo, em dilogo consigo mesmo, compreenda ser indispensvel constituio de um todo social, e mais, que se perceba dele parte, pois a cada um que o indivduo se der, adquire do outro o mesmo direito que lhe cede. Cada membro societal aceita ganhar, pois, o mesmo de tudo quanto perde e com tal unnime compromisso se salva a liberdade que cada contratante havia cedido anteriormente. Cada indivduo associado assume assim a responsabilidade de cidado e de sdito: no primeiro caso como ativo partcipe da soberana vontade geral e, como sdito, enquanto membro obediente ordem moral e legal votada pelo corpo poltico do qual, livremente, integra. O estado de necessidade, - a liberdade - , ento desnaturada e se expressa agora por se fazer predominar sobre as liberdades particulares subordinando cada um associao civil, fonte de uma nova
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f: a f na sociabilidade. O encontro de cada indivduo com o outro faz articular operaes no s de salvaguarda do todo e da parte como tambm concede moral a condio de epicentro da prpria organizao civil e das produes legais que devero obrigatoriamente sustentar a associao. Estado de necessidade se converte em estado poltico como forma de garantir a essncia individual. interessante observar, porm, que tais propostas contratualistas, que na verdade sobrevivem at hoje como categorias permanentes do pensamento liberal burgus - , no somente reforam a explicao dicotmica de individuo-sociedade como justificam a existncia de estados diferenciais (natureza e poltico) que passam a se legitimar em situaes de contraposio, nunca de contradio. E neste sentido que Karl Marx, especialmente nos Primeiro e Terceiro Manuscritos Econmico-Filosficos de 18442, manifestar que as necessidades/desejos 3 satisfeitos pelas instituies no so com frequencia as situaes que lhes deram origem. Estava ele consciente de que as instituies criam muitas das necessidades atribudas aos homens considerados enquanto sua natureza essencial ou, em vrios casos, at para justificar a existncia dela, ao mesmo tempo que observava que os desejos conscientes, no aqueles a quem se atribui falar por si mesmos -, se do somente em situaes determinadas: homens definidos em termos de sua situao social. No que Marx tenha se colocado na postura simplria de um reducionista e nem tampouco que desconhea a existncia de necessidades especficas ao humano, mas insistiu que a objetivao de tais necessidades encontra lugar em situaes especficas da produo material e cultural: os modos de realizao do valor, os costumes, o sistema e representaes e crenas etc. Com isso, estado de necessidade e estado associativo no podem ser pensados seno como circunstncias intercambiveis, momentos quase indistintos, onde o que prevalece no a manifestao em si, mas o curso qualitativo que ela tomou no processo de produo sciocultural em que os homens estiveram implicados. Os filsofos utilitaristas do contrato julgavam que as necessidades satisfeitas pelo estado poltico eram estados de necessidade universal ao homem e supunham que, em tal situao, no se transformariam no fluxo da histria, mantendo-se muito semelhantes entre as

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Marx, Karl Manuscritos Econmico-Filosficos de 1844 .Editorial Pluma Ltda: Bogot, 1980. No decorrer de todo o nosso texto usaremos sempre a forma combinada necessidade/desejo com o propsito de firmar a estreita ligao entre estes termos, pois compreendemos necessidade como estado carencial e consideramos desejo como projeo simblica do estado de necessidade.

populaes civilizadas pelo estado associativo. J em Marx tal questo tem resposta muito precisa quando em seu Prefcio da Contribuio Crtica da Economia Poltica4 constata:
(...) cheguei concluso de que as relaes jurdicas assim como as formas de Estado no podem ser compreendidas por si mesmas, nem pela dita evoluo geral do esprito humano,

inserindo-se pelo contrrio nas condies materiais de existncia de que (...) compreende o conjunto pela designao de sociedade civil; por seu lado, a anatomia da sociedade civil deve ser procurada na economia poltica (p.24)..

E mais adiante de modo definitivo:

na produo social da sua existncia, os homens estabelecem relaes determinadas, necessrias, independentes da sua vontade, relaes de produo que correspondem a um determinado grau de desenvolvimento das foras produtivas materiais. (...) O modo de produo da vida material condiciona o desenvolvimento da vida social,poltica e intelectual em geral. No a conscincia dos homens que determina o seu ser; o seu ser social que, inversamente, determina a sua conscincia. (...) Assim como no se julga um indivduo pela idia que ele faz de si prprio, no se poder julgar uma tal poca (...) ela mesma conscincia de si; preciso, pelo contrrio, explicar esta conscincia pelas contradies (...), pelo conflito que existe entre as foras produtivas sociais e as relaes de produo. (pp.24/5).

Com

tal

perspectiva

oferecida

torna-se

insuficiente

investigao

das

necessidades/desejos atravs de suporte meramente biolgico. No que ele inexista, pois que todos os animais, inclusive os humanos, operam no ambiente atravs de algumas satisfaes bsicas que se no cumpridas os conduziro morte, enfermidades ou prejuzos quanto reproduo da espcie. Mas uma investigao que privilegie tal enfoque no conseguir explicar como que o homem chegou a ser um ser social e que engendra formas de vida e de representao cambiveis, em que a linguagem assume papel importante. Karl Marx observou que a linguagem no s um produto social mas uma atividade social: que os homens no criam palavras com o propsito de expressar seus pensamentos, mas que aprendem a pensar na medida que aprendem a usar as palavras e que tal processo se d nas situaes sociais e culturais, promovendo assim modificaes no sistema de necessidades e tambm no de crenas. Em assim sendo, o recurso a um redutor biolgico ou at mesmo a uma base psquica comum revelar-se-o somente como condies desejveis mas no suficientes, isto porque Marx intenta demonstrar que o que vale no homem o seu atributo de ser social, sua condio
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Marx, Karl Prefcio da Contribuio Crtica da Economia Poltica .in: Contribuio Crtica da Economia Poltica . Martins Fontes: So Paulo, 1977.

de opus5 e, portanto, a esfera de suas capacidades. E estas no se relacionam com o comportamento como uma fora anterior ao, mas que se revelam na ao e se desenvolvem atravs dela. No resta dvida, ento, para Marx, que o que peculiar em cada homem so suas capacidades reveladas e desenvolvidas quando, com outros homens, satisfaz suas necessidades. E porque possui essas capacidades que cada uma de suas aes, enquanto aes de um ser social -, supem um longo curso de modificaes scio-culturais. No h pois um pr-social no pensamento marxista tal como evocado nas formas societais por contrato, nem mesmo quando a condio de opus se modifica em condio de labor. Neste caso no teremos um pr-social mas uma pr-histria do homem e que indica seu momento de alienao (Entfremdunsprozess). conveniente ainda observar que enquanto as necessidades fundadas em suporte biolgico envolvem uma situao limite ( a manuteno da vida), e no se pode esquecer que o atendimento elas est diretamente vinculado ao modo social de satisfaz-las, ou seja, em uma situao socialmente produzida. Desta forma, como fato histrico, a necessidade se realiza no processo de objetivao; os objetos conduzem e ordenam o comportamento humano na consecuo e no desenvolvimento das necessidades/desejos. Karl Marx torna tal ocorrncia muito precisa quando em O Capital Volume I6, assinala :
A riqueza das sociedades (...) aparece como uma imensa coleo de mercadorias, e a mercadoria individual como sua forma elementar. (...) A mercadoria , antes de tudo, um objeto externo, uma coisa, a qual pelas propriedades satisfaz necessidades humanas de qualquer espcie. A natureza dessas necessidades, se elas se originam do estmago ou da fantasia, no altera nada na coisa. (p.45).

Marx atribui ao opus a natureza de ser do homem. Ao distinguir o homem como opus, Marx exige que a natureza humana seja vista exclusivamente em sua tarefa de agir sobre o ambiente, - nele includo os prprios homens -, de forma criativa e, portanto, transformadora. A equao seria ento: sou porque sou aquele que transforma pela criao, ou aquele que transforma conferindo coisa transformada uma qualidade especfica derivada de uma situao relacional. E isto tem a ver com a categoria trabalho, vista por Marx como condio objetiva da criao e que assegura coisa ou situao transformada a confirmao do homem enquanto opus (homo faber). isto que confere prxis uma funo de eupraxia, ou de uma prxis adequada ao sujeito criador. Quando roubado em sua natureza, ou seja, quando destitudo da possibilidade de ser capacidade de criao o homem reduz a sua condio de transformar ao simples ato do fazer, onde o ser se expressa por reproduzir sem interferir. quando opus se manifesta sob a forma de labor (animal laborans), pura potncia fora de trabalho. Enquanto labor , puro trabalho-energia; dyspraxia, uma prxis inadequada condio de se ser criador; alienao de si na relao, ou seja, total estranhamento. O homem no mais humano mas um simulacro de humano. mera mquina-energia; a morte de sua essncia. 6 Marx, Karl O Capital (Volume I) . Nova Cultural: So Paulo, 1985.

Isto implica em reconhecer que entre

necessidade/desejo e objeto da

necessidade/desejo se desenvolve uma correlao que impe a todo momento uma atividade concreta. Assim a necessidade/desejo e seu objeto so momentos institudos dentro de uma dinmica social correspondente aos processos de produo e em intima relao com as necessidades/desejos j desenvolvidas no trajeto do processo histrico. Essa tendncia objetualizao
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faz com que : (a) a relao necessidade/desejos-objeto se coloque como

relao social e possa comportar ento afetos e aptides expressas todas na mtica criada pelo sistema de produo material e cultural a que os sentimentos servem, isto , a de que no h objetualizao sem jogos de apropriao de imaginrios (phantastisch) , e (b) que a existncia de objetos-mercadoria impe o conceito de utilidade, ou como Marx indica ainda no mesmo texto do Volume I, de O Capital:
A utilidade de uma coisa faz dela um valor-de-uso. Essa utilidade, porm, no paira no ar. Determinada pelas propriedades do corpo da mercadoria ela no existe sem o mesmo.(...) O valor-deuso realiza-se somente no uso ou no consumo. Os valores-de-uso constituem o contedo material da riqueza, qualquer que seja a forma social desta. (...) Como valores-de-uso, as mercadorias so, antes de mais nada, de diferente qualidade (...) Portanto, um valor-de-uso ou bem possui valor, apenas, porque nele est objetivado ou materializado trabalho humano abstrato (capacidades). (pp.45/6/7).

Desta maneira, a relao social necessidade/desejo-objeto tambm fato econmico e que no se limita somente esfera da circulao pelo consumo. Para que se amplie a produo de novas mercadorias necessrio que existam novas situaes carenciais e neste sentido as necessidades/desejos assumem papel relevante para a existncia dos valores-de-uso e para o prprio processo produtivo como um todo, haja visto que praticamente impossvel pensar um ordem econmica que no seja criada seno para atender s necessidades/desejos humanos. Porm, para Marx, a relao necessidade/desejo//processo produtivo//valor-de-uso no se realiza na histria das relaes sociais sem que ocorra uma situao de permuta pois que cada sujeito no pode produzir valores-de-uso que satisfaam a todas as suas necessidades. Em boa parte dos casos, um sujeito ter necessidade/desejo de um valor-de-uso que no possui e vai depender de um outro que esteja disposto atend-lo, construindo assim relaes de mercado em que cada mercadoria reunir dupla funo: ser valor-de-uso e valor-

No consideramos por objeto da necessidade/desejo somente a materialidade coisal. Marx sempre indicou que o mundo constitui uma totalidade objetiva nela inclusa os interesses individuais, o sistema de crenas, as esperanas, fantasias etc.

de-troca8. Contudo, tais indicadores do processo econmico no podem ser destitudos de seus significados histricos; valores de-uso e troca s so conceitos proveitosos se revelarem os modos peculiares de produo material da vida. Na forma capitalista de produo, - fundada na propriedade privada dos meios e modos de produo bem como nos ganhos (lucros) de apropriao -,o trabalho, enquanto meio de realizao, se transmuta de opus para labor medida que a prpria capacidade (competncia) de transformao vale muito pouco se comparada com a potncia fora-de-trabalho (energia mecnica) que materializa o produto (objeto propriamente dito) Neste caso a energia-trabalho, agora desumanizada porque reificada, participa da relao social como valorde-troca, j que sua mercantilizao9 permitir a sobrevivncia do produtor. Faz-se estranhar (alienao) o indivduo de si mesmo pois para a condio capitalista o fim da produo no a satisfao das necessidades/desejos mas a valorizao do capital, ao mesmo tempo em que o sistema de necessidades/desejos s poder operar sob a diviso burocrtica da energia-trabalho e o significado de cada necessidade/desejo s ir aparecer no mercado como forma de demanda solvente. Assim, produo de mercadorias e consumo deixam transparecer o carter societrio e histrico das nossas necessidades/desejos e que, no caso das objetualizaes sob o domnio do capital10, transforma toda carncia em necessidade/desejo de posse. Agnes Heller11 assinala que o capitalismo provoca sobre as necessidades quatro distores: (1) a inverso das relaes meios-fins: na esfera da produo dominada pelos valores-de-troca, a necessidade/desejo acaba por assumir tambm esta funo, ou seja, passa a ser um meio cuja finalidade real criar mais valor; (2) a quantificao das necessidades, em substituio qualidade : a preocupao pela posse estimula a necessidade/desejo de acumulao quantitativa, rejeitando busca de necessidades/desejos qualitativos; (3) restrio e homogeneizao das necessidades
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O valor-de-troca aparece (...) como a relao quantitativa, a proporo na qual valores-de-uso de uma espcie se trocam contra valores-de-uso de outro espcie, uma relao que muda constantemente no tempo e no espao .(...). Suas propriedades corpreas s entram em considerao medida que elas lhe conferem utlidade, isto , tornam-se valor-de-uso. Por outro lado, porm, precisamente a abstrao de seus valores-deuso que caracteriza evidentemente a relao de troca das mercadorias. (...)Como valores-de-uso, as mercadorias so, antes de mais nada, de diferente qualidade, como valores-de-troca s podem ser de quantidade diferente, no contendo, portanto, nenhum tomo de valor-de-uso.- Karl Marx, O Capital Volume I. Nova Cultural:So Paulo, 1985, pp.46/7. 9 El trabajo no solo produce mercancias; se produce tambin a si mismo y al obrero como mercancia, y, adems, en la misma proporcin en que produce mercancias en general. Karl Marx, Manuscritos EconmicoFilosficosde 1844, Primer Manuscrito (El Trabajo Enajenado) .Editorial Pluma Ltda: Bogot, 1980, p.68. 10 Pelo que foi observado at agora, capital sobretudo relaes capitalistas de produo, troca e consumo e que transforma o homem concreto em mera abstrao; um homem que apreciado em quantidade/tempo/produtividade de trabalho, em valor acrescentado, em comparao com o capital fixo investido. 11 Heller, Agnes Teoria de las Necesidades En Marx . Ediciones Pennsula: Barcelona, 1998.

: a procura desenfreada pelo ter em detrimento do ser reduz substancialmente o sentido das necessidades/desejos ao mesmo tempo que os padroniza; (4) reduo das necessidades ao interesse : ao eleger a necessidade/desejo como expresso motivacional privada a faz

somente como manifestao do egosmo individual em confronto com outros egosmos, ratificando o poder mgico da mercadoria, seu fetiche12. No fundo, e preciso que se tenha compreenso disto, a instrumentalizao manipulativa das necessidades atravs da hipertrofia dos desejos indica o aviltamento da necessidade humana que se converte em aparncia como o prprio mundo encantador da mercadoria. II. A anlise das necessidades/desejos sociais conforma tambm a questo da individuao. Na investigao de fundamento marxista os indivduos sempre partiram de si mesmos. O paradigma de que os indivduos partem de si mesmos chama ateno no para um sujeito em si, mas para o conjunto de suas aes intencionais j que as relaes que estabelece so concretamente relaes do processo real de sua vida. E mais, tudo o que a histria nos mostra justamente produto da atividade dos homens, ou seja, jogos dialticos articulados sobre aes concretas que vo desde o desenvolvimento e superao das relaes materiais de produo at as formas categoriais de anlise e expresses culturais. Portanto, como epicentro das realizaes e superaes, o indivduo o sujeito da histria e s o na e pela histria, entendida esta como s existindo enquanto histria da atividade humana. O indivduo, desta forma, o fundador e produtor de si mesmo face duas condies: (a) ao intervir na natureza (seu corpo inorgnico) constri alteraes qualitativas e quantitativas que modificam quela e tambm o modificam, fazendo com que ele no seja s pura energia mas, sobretudo, singularidade. Criam-se, num mesmo momentum, o mundo (natureza modificada e, portanto, humanizada) e o sujeito (o humano que por ser o ser que transforma, agora se tornou objetivamente nico naquela transformao) ; (b)que sua atividade, realizada sob forma material, passa a ser seu exclusivo critrio de validao. Isto , a sua prxis13assume

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No mais nada que determinada relao social entre os prprios homens que para eles assume a forma fantasmagrica de uma relao entre coisas. Karl Marx O Capital Volume I: Nova Cultural; So Paulo, 1985, p.71. 13 Vale pena reforar que o termo prxis no se confunde com prtica, em seu carter pragmtico, utilitarista. O termo se refere em geral a ao, a atividade; e na compreenso de Marx, atividade livre, universal, criativa e auto-criativa, atravs da qual o homem cria (faz,produz) e modifica (conforma) seu mundo humano e histrico e a si mesmo; uma atividade especfica ao homem que o faz basicamente diferente de todos os outros seres. Neste sentido, o homem pode ser visto como o ser da prxis (...) Tom Bottomore (Ed.) A Dictionary of Marxist Thought . Harvard University Press: Cambridge, 1983, p.384.

condies formais de verdade. Na Tese II de suas Teses sobre Feuerbach14 , Marx deixou expresso:
A questo de saber se preciso conceder ao pensamento humano uma verdade objetiva no uma questo de teoria, porm uma questo de prtica. na prtica que o homem deve comprovar a verdade, isto , a realidade efetiva e a fora, o carter terrestre de seu pensamento. A disputa referente realidade ou no-realidade efetiva do pensamento que est isolada da prtica uma questo puramente escolstica. (p.31).

Porm sendo no apenas critrio de verdade mas a prpria condio do conhecimento, a prxis marxiniana afirma ainda que o nosso pensamento no pr-existe atividade mas se forja nela, pois nada fundamenta o pensamento interiorizado, abstrato, seno o seu formato puramente idealista, ou seja, de realizar o pensamento pelo prprio pensamento e no pela sua exterioridade. A verdade de um pensamento no pode estar assim em si prprio mas na possibilidade que tem de sair da esfera do prprio pensamento. S ento, impregnado pela prxis , - enquanto pensamento plasmado pela atividade -, pode-se observar sua validade ou no. Fora da prxis nada verdadeiro ou falso, a no ser como categoria que se esvai no reino da pura realizao imaterial do pensamento.E no processo dialgico-dialtico da prxis a relao do indivduo com outros singulares no somente produto proposital mas fruto de todo o tecido-trama histrica, que tranaram em torno de si mesmos: o social. A individuao ( e no falo aqui de um corpo que por si s no um princpio de individuao, mas sempre a relao) passa a ser no somente um atributo particular

conferido a um sujeito pela transformao, mas uma configurao de resultados, experincias e experienciaes peculiares que cada sujeito edificou no campo das relaes histricosociais. Da natureza e social funcionarem como contrapartida para a atividade humana, e neste cadinho de encontros e superaes (Aufhebung) realiza-se em ltima instncia um processo contnuo de subjetivaes. O psiquismo , portanto, um psiquismo contextualizado onde se torna impossvel emitir consideraes sobre um sujeito sem se levar em conta a posio social (personificao) que ocupa nas relaes materiais da vida. Vale dizer: no posso falar exclusivamente de mim mesmo, desconhecendo que falo por metalinguagem tambm pela minha posio-ocupao social. A subjetividade perde sua notao especulativa

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Labica, Georges As Teses sobre Feuerbach de Karl Marx . Jorge Zahar Editor: Rio de Janeiro,1990.

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e de vazia generalidade15 medida que se modela na prpria histria social dos homens, que no nada mais do que a histria de seu prprio desenvolvimento individual. Isto , quem atua materialmente so sempre os indivduos concretos, sendo a relao social a forma necessria e historicamente determinada sob as quais se realiza a prpria prxis. Vale assim a afirmao de Marx querem (p.203). Mas o indivduo mais do que uma simples individuao: o direito de ser indivduo implica na necessidade social de suplantar os particularismos, as meras singularidades. Cada um, ao agir no mundo, deixar transparecer que alm de si tambm espcie humana e, portanto, subalterno a um todo interdependente, de forte solidariedade. E, em assim sendo, o direito de ser indivduo faz supor o abandono do exclusivismo pessoal, privado, e o compromisso de realizar o outro em cada uma de suas aes. No uma forma rousseauniana de pensar o sujeito, mas sim garantir de que nada h nos limites da organicidade social que faa excluir o imperativo de se ser um sem o outro. Cindir a solidariedade hipertrofiar a subjetividade, conferindo privilgio ao querer pessoal e produzindo uma subjetividade envolta nos contornos efmeros do ter para ser. E sobre a inibio de se ser indivduo com outro, ou, sobre a hipertrofia da subjetividade , - agora entendida como individualidade que o capitalismo faz sorver a proposta de felicidade exclusiva Como se manifesta, ento, esta individualidade? Com a multiplicidade de ofertas de valores-de-troca e a proposta de sempre experimentar a felicidade quando do consumo, cria-se um quadro de permanente insatisfao das necessidades levando uma forte amplificao dos desejos. Busca-se desesperadamente cada vez mais e mais na esperana de aplacar a insatisfao e a ansiedade, fazendo com que o outro solidrio seja um efetivo empecilho vivncia privada da ilusria completude. Sob tais condies expande-se sem limites a egolatria e a conscincia infeliz resultante da completa impossibilidade de se ver saciado face contnua instaurao de uma nova escala de valores e carncias. O capitalismo liberta assim a forma individualidade para melhor domin-la, para faz-la prisioneira do prazer da
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de que os homens fazem sua prpria histria, mas no a fazem como

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A psicologia de base burguesa precisa compreender que ela no detm o suposto segredo dos fatos humanos, simplesmente porque esse segredo no de ordem psicolgica mas derivado da forma histrica das relaes sociais. 16 Marx, Karl O 18 Brumrio de Luis Bonaparte . in: Obras Escolhidas, Volume I . Editorial Vitria: Rio de Janeiro,1961.pp.199/273.

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procura busca das delcias do instante. Neste sentido podemos, tal como Marcuse17 o fez, falar em falsas necessidade/desejos sociais:
Falsas so aquelas super impostas (...) por interesses sociais (...). Ento o resultado a euforia na infelicidade (...).A necessidade irresistvel para a produo e o consumo do desperdcio; a necessidade de trabalho estupefaciente onde no mais existe necessidade real; a necessidade de modos de descanso que mitigam e prolongam essa estupefao; a necessidade de manter liberdades decepcionantes como a de livre competio (...), a livre escolha entre marcas e engenhocas (gadgets). (p.5/7).

Cumpre-se

ento,

-mediatizado

pelo

capital

-,

um

estranhamento

(Entfrendungsprozess) do indivduo consigo mesmo, como consequencia do fato de agora estar alienado dos resultados de seu ser genrico. o homem alienado do homem. No h mais porque ter interesse na solidariedade quando tudo verte na direo de um limbo comum: a coisificao das relaes sociais pela18 intensificao do mundo da mercadoria. Sob a coisificao no capitalismo o sujeito pode ser unicamente feliz; o sujeito pode realizar suas necessidades/desejos sem prestar contas diretas a ningum; o sujeito pode dotar-se de poder e autonomia prprios: indivduos desterritorializados pelas individualidades privadas. Essa determinao das individualidades significa que encarnam o ser-coisa as diversas formas em que a coisificao pode ser transformar; isto , em capital, em valor-de-troca, em mercadorias, em dinheiro, ou melhor, que todos se realizam enquanto tais pelas formas assumidas pela coisa (mercadoria, capital etc.). Portanto, as condies de sobrevivncia e reproduo da individualidade esto agora libertas dos nexos histricos de vinculao social, significando que a individuao se posiciona sob um completo isolamento social. E este isolamento, - forma de ausncia de sociabilidade prvia -, tal como os contratualistas dos Sculos XVII e XVIII, formatam a indiferena em relao a tudo que no seja exclusivamente necessidade/desejo e prazer ego-centralizados. E sob o domnio sobrenatural da condio de fetiche a individualidade faz desaparecer as pegadas que vinculavam cada corpo-psique ao processo objetivo de transformao. E para que tais individualidades possam reproduzir a prpria sociedade torna-se imperioso que reproduzam a si mesmos enquanto individualidades.
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Marcuse, Herbert One-Dimensional Man (11 .Edition). Beacon Press: Boston, 1969. Uma das caractersticas fundamentais da sociedade capitalista a de mascarar as relaes sociais entre os homens e as realidades espirituais e psquicas, dando-lhes o aspecto de atributos naturais das coisas ou de leis naturais; (...) a coisificao que consequentemente se estende progressivamente ao conjunto da vida psquica dos homens, onde ela faz predominar o abstrato e o quantitativo sobre o concreto e o qualitativo , Lucien Goldman Dialtica e Cultura. Paz & Terra: Petrpolis, 1979, p. 122. Para diz-lo de maneira mais geral: tanto os sujeitos quanto os objetos esto determinados, em sua forma, pela forma mais geral do sistema de produo, que a ambos produz.

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Neste caso a vida cotidiana19, o ambiente do dia-a-dia, constituir-se- no locus prprio onde as atividades que caracterizam as reprodues particulares ocorrem, pois sabemos que ao mesmo tempo que no h sociedade sem reproduo particular, sem vida cotidiana, no h tambm sujeito qualquer que seja sua posio no sistema social sem ela. No caso da vida cotidiana inscrita na forma de produo capitalista, o espao onde os comportamentos se manifestam aparece como algo dado, j feito, que se apropria espontaneamente do sistema de hbitos existente e em que a satisfao pragmtica a nica garantia de xito. Refora-se a ciso e a alienao cujos propsitos se destinam a confirmar o sujeito particular que , atravs de identificao espontnea com o sistema de hbitos dominantes, faz de sua vida cotidiana algo que possa ser experimentado sem grandes conflitos ( uma conscincia fundada nas representaes feitas pelo senso comum e que no consegue alcanar suas conexes determinadoras) mas com intensa excitao. No capitalismo, - face emergncia de um modo de socializao hednico que erode as identidades sociais e instala uma relao fundada na estimulao crescente de necessidades/desejos e no culto da libertao pessoal -, a individualidade radicalizou o direito de fruir ao mximo cada opo comportamental com o mnimo de austeridade ou constrangimento. A concepo inicial de subordinao da individuao aos princpios coletivos de interao foi , na individualidade, refutada sob a alegao de que a felicidade, a experimentao do prazer, circunstncia nica que permite no s configurar a subjetividade singular como tambm conferir a cada sujeito o justo reconhecimento de que a realizao pessoal inseparvel do direito que cada um tem de ser completamente ele prprio. Doravante o que se quer a realizao imediata, o viver j, o aqui e o agora, sem recorrncia a qualquer historicizao ou tradio. Esta mutao, - gerenciada pela aliana entre a glorificao do consumo e a alegria da obsolescncia acelerada -, no passa de uma sofisticada lapidao da concepo de mundo individualista: o narcisismo social20, ou seja,
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Socilogos como A. Touraine ou C.Castoriadis, historiadores como J. Le Goff, F. Braudel e G.Duby, investigadores da comunicao como A.Moles e antroplogos como C.Geertz, construram teorias especficas sobre o cotidiano. O marxista Henri Lefebvre (La Vie Quotidienne dans Le Monde Moderne: Gallimard;Paris,1968) afirma, por exemplo, que o cotidiano um conjunto de funcionalidades que unem e renem sistemas aparentemente distintos; tudo aquilo que faz funcionar o homem, mas tambm as mquinas e o mundo programado pela burocracia. Nossa escolha recaiu contudo nos estudos e pesquisas de Agnes Heller (Sociologia do Cotidiano: Ediciones Peninsula, 2. Edicin; Barcelona, 1987). Para a autora, a vida cotidiana a vida do homem inteiro: do homem que nela participa com toda sua personalidade como sujeito atuante e fruidor, ativo e receptivo. Em sntese, la vida cotidiana es el conjunto de actividades que c aracterizan la reproduccin de hombres particulares (Ibid.p.19). 20 S. Freud (Introduccin al Nascisismo 1914, in Obras Completas, Volumen I. Editorial Biblioteca Nueva: Madrid, 1948) indica que o sujeito narcsico, num radical egosmo, retira seu amor de outras pessoas, dirigindo

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uma desero e desertificao da poltica acompanhada de uma legitimao da autonomia do desejo-prazer . a liquefao das referncias e reflexo modelado de um novo ego, emblema agora de uma sociedade e de uma cultura erigidas no individualismo radical, na vida publicizao das intimidades solipsistas e na ludicalizao das necessidades/desejos e das ansiedades. Operando, assim, no vazio, o narcisismo social realiza paradoxal humanismo: adapta o ego ao mundo de onde este provm, ou seja, de um mundo pulverizado de personalidades incomparveis cuja privatizao sistemtica encanta e encantado pelo consumo. No existindo mais a fascinao pelo passado enquanto canto e ngulo de experincias cruciais, a individualidade voltada somente ao presente se pe como um ser indefinido que instaura um tempo sem desespero e plenamente orgistico; onde viver uma fico com enredo encaminhado ao preenchimento hedonizada. O relacionamento concreto de uma individao com outra perdeu sua nitidez humana e assumiu condio de manipulao e instrumentalidade (racionalidade dos fins), considerando que as relaes sociais e pessoais impostas pelo capitalismo se coloca frente s leis do mercado como um relacionamento concorrencial baseado na mtua indiferena. O outro, como tudo mais, imola-se na reificao. e prolongamento da subjetividade

III. O capitalismo, ungido assim pelo seu fruto mais saboroso o sujeito narcsico como o altivo sujeito autodeterminado do pensamento liberal organiza, enquanto forma aparente, o sonho democrtico da pluralidade ou, dir-se-ia melhor, de uma tirania da liberdade. Cada narciso, -enquanto galxia governada por si mesma e regida pelas leis da necessidade/desejo -, julga-se senhor de seu pensar, sentir e agir estimulado que por ter de optar frente a uma multiplicidade de oferendas ao ego e na inspirada crena de que tudo pode ser decidido sem nenhuma imposio que o constranja. Mas, no fundo, o que temos agora um todo fragmentado das relaes de produo e da experincia onde como operao de uma lgica

para si mesmo ( el sujeto toma a si mismo, a su proprio cuerpo, como objeto de amor. (p.1077). De nossa parte, quando decidimos usar o termo narcisismo social foi com a inteno de manifestar que tal desordem no mera resultante de uma condio interna ao sujeito (indiferenciao entre o Id e o Ego), mas externa. Vale dizer:que a forma comportamental narcsica efeito decorrente de uma lgica social individualista.

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no perceptvel tudo manipulado sob o critrio mistificado da produo de massa21, nova face advinda do modo de expresso e de legitimao de uma sociedade que divinizou o consumo. A tragdia do sujeito assim a de estar frente a um presente que o envolve numa vertigem de significaes cruzadas, de ter de escolher sobre o mesmo reciclado, ou seja, um sempre mesmo renovado como sempre o mesmo. E, em assim sendo, a experincia passada desloca-se para o lugar do desnecessrio, do que no mais importante porque foi vorazmente devorada, consumida at as entranhas e que, por isso, no precisa ser mais recordada por absoluta falta de utilidade. A histria no reificada, no subalterna, torna-se um peso desnecessrio grafia do presente pois impede a amnsia do encontro gnoseolgico resultante da experincia com o ato de fazer e criar. A doena do consumo em massa nos coloca frente a um presente perptuo e, com ele, a retrica farsesca da renovao esttica da mercadoria, do oferecimento em profuso de efmeras novidades. E nisto ela se julga vanguarda dos novos tempos porque, com o gosto frentico da novidade, o seu avelhentamento se faz tambm numa incrvel rapidez, impondo um imaginrio que emerge j prenhe de excitao. Mas o consumo em massa no existe como tola ideao. Seus mecanismos so objetivados pelos processos e meios de comunicao que se agigantaram com a revoluo tecnocrtica e sua transinternacionalizao fazendo, ento, que a comunicao como prtica social dialtica22 se convertesse em commodity , condio em que no s ampliou sua abrangncia a um conjunto de ramificaes da produo como tambm fez de si mesma um ramo de produo. Os aparatos de difuso se alargaram por exigncia histrica medida que a concepo de mundo da burguesia se envolvia na circunscrio produo-consumo-produo e na reproduo ideolgica23 de uma sociedade sob o seu domnio. Os media que tal como a
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Conceito (?) fluido, massa ora tudo, ora o que no classe dominante. Baudrillard, por sua vez, definiu a essencialidade do termo e sua dimenso poltica quando indica que ela no tem realidade sociolgica. Ela no tem nada a ver com alguma populao real, com algum corpo, com algum agregado social especfico. Qualquer tentativa de qualific-la somente um esforo para transferi-la para a sociologia e arranc-la dessa indistino que no sequer da equivalncia (...), mas do neutro, isto , nem um nem outro (ne-uter). Nada que contm todos os discursos. (...)Caixa preta de todos os referenciais, de todos os sentidos que no admitiu, da histria impossvel, dos sistemas de representao inencontrveis, a massa o que resta quando se esqueceu tudo do social (o sublinhado nosso).(A LOmbre des Majorits Silencieuses ou La Fin Du Social . ditions Denokl: Paris, 1982, p.9). 22 Entenda-se como prtica social dialtica o exerccio que consiste em relacionar sujeitos, grupos e classes por meio de contedos que caracterizam o sistema em que se efetivam. Cumpre portanto uma funo produtiva e ideolgica destinada a dotar de sentido, coherencia, identidad a la vida del hombre y a sus acciones, proveyndole de una guia en su prctica social..(S. Guarino Comunicacin Masiva, Ideologia y Trabajo Social : Ed. Humanitas; Buenos Aires, 1974, p.14). 23 Vale afirmar que assumimos como ideologia a concepo marxiniana que sustenta que la produccin de las ideas y representaciones, de la conciencia, aparece al princpio directamente entrelazada con la actividad material y el comercio material de los hombres, como el lenguaje de la vida real. Las representaciones, los

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comunicao no so uma esfera autnoma reafirmaram as propostas imperiais da mercadoria e assumiram, como bons fetiches que so, o propsito de ser e funcionar como correias de transmisso dos grupos dominantes aos subalternos. Atrs do aparente igualitarismo concebido pela afirmao de que todos podem acalentar o consumo coletivo, esconde-se a barbrie, ou seja, aquilo que no pode ser dito por que no h a inteno de revelar. assim que os media ( que por sua forma so sociais mas que por seu carter so privados) criam os objetos de consumo como o prprio consumo. Vale dizer, o produtor faz uso dos media , - como um emissor essencializado -, para convencer e alentar o receptor como consumidor. Reforando a trapaa, declara-se o consumidor como algum que deve estar restrito quilo que ele mesmo aceita e concorda, isto , ser um objeto desejante em busca de pleno deleite. Para que isto ocorra, enfatiza-se a obrigao de se apropriar o mundo do consumo burgus pelo uso das estratgias de divertimento (entertainment) como forma e maneira de mascarar vivncias intolerveis de conscincia crtica. Media (prteses de gesto do espao social) e consumo assumem miticamente, assim, a condio de heris de uma cultura administrada pela euforia que considera o prazer individual e imediato como nico bem possvel, alm de ser princpio e fim da moral burguesa. Com isso a articulao mediaconsumo edifica um grandioso e bem acabado caleidoscpio salpicado de metafricos vidroefeito coloridos, cuja significao manter cada um e todos atados periferia para que no se precipitem no vazio existencial. Finalmente, como ode ao fetichismo, o pblico consumidor identifica-se consigo mesmo. Possui o brilho imortal das Stars de Hollywood. Favorecendo ainda mais a harmoniosa intimidade entre capital-consumo circula nos poros e nas vsceras dos meios de massa (mass-media) a excitao das pesquisas de preferncia como catalizador da qumica intervencionista. Aparentando ser a fisionomia do povo, os nveis de preferncia so, na verdade, seu rosto alienado, conveniente e bem comportado de um pblico criado e alimentado pela cultura do consumo; pblico tangido pelas pesquisas que dizem falar de escolhas mas que no passam de confirmao de semnticas de necessidades/desejos interiorizadas e hierarquizadas de cima para baixo. Uma
pensamientos, el comercio espiritual de los hombres se presentan todavia, aqu, como emanacin directa de su comportamiento material.. Y lo mismo ocurre con la produccin espiritual, tal y como se manifiesta en el lenguaje de la politica, de las leyes, de la moral, de la religin, de la metafsica, etc., de um pueblo. Los hombres son los productores de sus representaciones, de sus ideas, etc., pero los hombres reales y actuantes, tal y como se hallan condicionados por un determinado desarrollo de sus fuerzas productivas y por el intercambio que a l corresponde, hasta llegar a sus formaciones ms amplias. (Carlos Marx & Frederico Engels La Ideologia Alemana; Coedicin: Ediciones Pueblos Unidos (Montevideo)/Ediciones Grijalbo S.A. (Barcelona), 1974, pp.25/6).

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multido solitria que supe intervir no mundo da produo mas que no fundo somente um amontoado numrico de informes atomizados que auxiliam nas tticas do encantamento, sem que se confirme a existncia da grandeza real do coletivo cuja tendncia revelaria competio entre prazeres antagnicos. E como fato poltico e ideolgico que , as pesquisas de avaliao de gostos/preferncias intentam demonstrar a validade das posies liberais que sempre pretenderam salvar as escolhas e justificar que um produto material ou simblico tomou uma forma e no outra considerando o perfeito ajuste cognitivo-afetivo de um sujeito em relao a um tal objeto. Estas medidas/escalas de prazeres consideradas , no sentido positivista, como a prpria atitude do consumidor assumem, sem nenhum pudor, a concluso de que os resultados colhidos espelham o carter distributivo dos desejos, alm de garantirem serem os resultados a prova irrefutvel de que o mercado existe em funo de tais diferenas e que a produo capitalista tem o compromisso de no deixar nenhuma escolha ntima sem atendimento. Mas o que torna peculiar a sociedade capitalista de consumo que ela se sensualizou imergindo no mundo do espetculo, ou seja, num sistema de coreografias que repudia uma concepo tensional da vida, que suspende o exerccio do ambguo causador de dilemas e substitui tudo pelo otimismo como tica de um contrato que no se curva a valores de fraqueza. Que consiste em aceitar o fausto e a alegria como princpios de identidade existencial burguesa e como se e o estar descolado fosse o sinal do fluir infinito da vida. Em paralelo, os avanos tecnolgicos inspiram a idia de que estamos no mundo para superar limites, donde a frustrao, como experincia subjetiva da morte, deve ser impedida de existir. E, como o espetculo exige performance , estamos todos obrigados a ter de duplicar a realidade como condio para se emocionar com os papis, que sem saber, so outorgados para dar sentido lgico a qualquer redundncia ou deslocamento que possa frustrar o compositivamente urdido: a esttica do trompe loeil. Vivemos, portanto, a condio idolatrada do simulacro24 pois o que no se torna espetculo no pode receber a chancela de confivel. E neste mundo do espetculo que ao mesmo tempo o mundo da profuso, das ofertas avassaladoras, cada sujeito delira frente percepo de que somos homens da opulncia e onde a escassez ou raridade no pode compor nenhum imaginrio sob a condio
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A concepo de simulacro no nova. O prprio Plato j havia observado a produo do simulacro no Mito da Caverna e na proposta de sociedade ideal na Repblica. Inclusive o eidolon grego tem sua traduo latina em simulacrum, cuja raiz simul significa apresentar sob a aparncia de. No nosso caso, ad otamos a concepo marxiniana de que o simulacro o carter irreal do valor-de-troca, concebido a partir do significado essencial de valor-de-uso, ou seja, como a representao alienada da existncia humana..

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infeliz pois tudo, ento, no passaria de uma grande mentira , de uma irrealidade que conduziria cada sujeito a ter de se confrontar com sua prpria incompetncia (ou limites?). Somos obrigados a dar espao e vazo s alucinadas idias de sucesso e ascenso social. E nada mais espetacular que os shopping-centers como lugares-organismos da cultura de consumo a amalgamar com carinho os signos da realizao pessoal. Tal como uma Cana inconsciente, estes grandes espaos arquiteturais dissipam ainda qualquer culpa advinda do desperdcio financeiro, do esbanjamento, pois que a vitalidade natural do mundo da profuso decorre justamente da ausncia de qualquer apego ao bolso para estes crentes incorrigveis da felicidade. Para tanto, a homogeneizao da cultura do Paraso prepara a todos para as vitrines do belo que agora sem quase nenhum critrio de exigncia se amolda s escolhas do consumidor e o compele, como conseqncia, a lanar no lixo do desprezo as velhas dvidas filosficas advindas da decifrao da beleza. Tais espaos arquiteturais do gozo, e repetindo o espalhafatoso mundo das mercadorias, tudo esteticiza, tudo embeleza, ratificando a fascinao do consumo como gramtica do encantamento. A fala mtica, como observava Barthes25, formada por uma matria j trabalhada em vista de uma comunicao apropriada. (p.132). E, finalmente, para coroar a seduo temos a publicidade destinada ao consumo. Como o mais bem acabado totem do consumo capitalista a publicidade nos coloca atualizados e nos amolda, pe-nos em contado com as ofertas disponveis e nos controla, elucida nossas procuras e multiplica nosso olhares , fazendo com que cada momento da vida misteriosamente se transforme num monumental efeito de espelhos por onde cada dose de prazer aplaca a sede das inquietaes. As peas publicitrias, por extenso, passam a ser o teatro de fantoches do fetiche da mercadoria cuja comunicao encenada por especialistas profissionais (publicitrios; no sentido gramsciano, os mais importantes intelectuais orgnicos da atualidade) no indicam uma comunicao viva mas um modelo pr-concebido de comunicao sgnica em que o que interessa no o produto como tal, mas como ele mostrado numa situao determinada, impondo, portanto, uma nova ordem de relao. Tudo o que impuro nesta situao oprimido ou eliminado, convertendo cada enunciao numa indicao moral que o produtor da mercadoria determina. A publicidade de consumo organiza ento uma harmonia difusa, arranjada carinhosamente para comprometer o consumidor em intenes privilegiadas. A mercadoria, mitificada ao extremo pelos mecanismos publicitrios,
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Barthes, Roland Mitologias. DIFEL: So Paulo, 1982.

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assume uma virtualidade mxima de generalizao e disponibilidade ampliada, ou seja, embora inicialmente vinculada a uma forma determinada de usufruto ela poder sempre sob forma virtual servir para outras aplicaes desde que se faa multiplicar a criatividade do consumidor ou que um evento pragmtico coloque quela mercadoria em condies de atender novos fluxos de demanda combinada, suprimindo possveis contraposies entre produtores e consumidores. Neste sentido, as falas mticas proferidas pela publicidade reforam a condio de que somente a publicidade de consumo pode estabelecer uma relao de servio entre o consumidor e as ofertas dispostas pela sociedade, favorecendo no dizer de Dieter Prokop26 - um imaginrio de gratificao e proteo. Com isso, a publicidade de consumo silencia sobre as relaes existentes entre processos objetivos de produo e mercado bem como omite a sociedade real e suas contradies, reforando a trapaa de que no h vnculo direto entre potencia fora de trabalho e o significado de um produto enquanto bem de consumo. No se constatando taxa de mais-valia no h porqu afirma a burguesia existir explorao e assim, para gudio dos capitalistas, a publicidade de consumo esconde a histria social das mercadorias. Estamos, pois, no mundo do consumo capitalista, atolados no reinado das aparncias, onde todos os sujeitos se vergam retrica da palavra fingida, dos contornos artificiais onde se inventa, fomenta e anuncia o que vir, como se colocssemos venda o futuro antes que ele mesmo exista. O mito da Cinderela torna-se a verso capitalista da transformao das individualidades em direo uma subjetividade que s se reconhece na vida privada, porque, como observa Lipovetsky27 a res publica encontra-se desvitalizada, as grandes questes filosficas, econmicas, polticas ou militares suscitam mais ou menos a mesma curiosidade desenvolta do que um qualquer fait divers; todos os cumes se abatem pouco a pouco, arrastados pela vasta operao de neutralizao e banalizao sociais. S a esfera privada parece sair vitoriosa desta vaga apatia;(...) viver sem ideal e sem fim transcendente tornou-se possvel. (p.49). E nessa acelerada banalizao dos comportamentos realizamos o insolente sacrifcio do ser da prxis. Humanos so, agora, os que, tangidos pelo consumo, alcanam o sucesso mundano definido pela classe opressora. E Walter Benjamin28 percebeu tal misria ao dizer

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Prokop Dieter Faszination und Langweile . Ferdinand Enke: Stuttgard, 1979. Lipovetsky, Gilles A Era do Vazio . Relgio DAgua Editores: Lisboa, 1989. 28 Benjamin, Walter A Imagem de Proust . in :Magia e Tcnica, Arte e Poltica. Editora Brasiliense: S.Paulo, 1995, pp.36/49.

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que perdemos sob o domnio do capitalismo - a dor da opresso do passado pois que, no mais, as rugas e dobras do rosto so inscries deixadas pelas grandes paixes, pelos vcios, pelas intuies que nos falaram, sem que nada percebssemos , porque ns, os proprietrios, no estvamos em casa. (p.46).

Referncias Bibliogrficas

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