Guia de Estudos Marketing Revisado FINAL

Gesto de Marketing
Graduao Tecnolgica em
Marketing na vida das pessoas e organizaes www.metodista.br

Organizador Marcelo Cruz
agosto de 2009 - 1a edio
Universidade Metodista de So Paulo

Conselho Diretor: Wilson Roberto Zuccherato (presidente), Rosilene Gomes da Silva Rodrigues (vice-presidente), Rui Sergio Santos Simes (secretrio), Augusto Campos de Rezende, Clovis de Oliveira Paradela, Eric de Oliveira Santos, Nelly Azevedo Mattola, Paulo Roberto Lima Bruhn, Maria Flvia Kovalski, Nelson Custdio Fer (titulares), Henrique de Mesquita Barbosa Corra, Saulo de Tarso Cerqueira Baptista (suplentes) Reitor: Marcio de Moraes Pr-Reitoria de Educao a Distncia: Luciano Sathler Pr-Reitoria de Graduao: Vera Lcia Gouva Stivaletti Pr-Reitoria de Infra-Estrutura e Gesto de Pessoas: Elaine Lima de Oliveira Pr-Reitoria de Ps-Graduao e Pesquisa: Lauri Emlio Wirth Direo da Faculdade de Humanidades e Direito: Claudio de Oliveira Ribeiro Coordenao do Curso de Graduao Tecnolgica em Marketing - EAD Marcelo Alves Cruz Organizador Marcelo Alves Cruz Professores Autores Lucia Sanchez Marcelo Alves Cruz Marcelo Carvalho da Silva Nelson Nogueira Rovilson Dias da Silva Roberto Huck Assessoria Pedaggica Adriana Barroso de Azevedo Tas Rios Salomo de Souza Patricia Brecht Coordenao Editorial Ricardo Scantamburlo Editorao Eletrnica Bruno Farias Silva Bruno Tonhetti Galasse Fernanda Nadaletto Medici Natlia Casanova Nathlia B. de Souza Santos Estdio ABC Capa Cristiano Leo Reviso Cristina Peres Impresso Assahi Grca e Editora Ltda. Data desta edio - Agosto/2009
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
expediente
(Biblioteca Central da Universidade Metodista de So Paulo)
Marketing na vida das pessoas e organizaes / Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do Campo : Ed. do Autor, 2009. 120 p. (Cadernos didticos Metodista - Campus EAD) Bibliograa ISBN 978-85-7814-099-1 1. Administrao 2. Gesto de marketing I. Ttulo. CDD 658.8
UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO Rua do Sacramento, 230 - Rudge Ramos 09640-000 So Bernardo do Campo - SP Tel.: (11) 4366-5570 - www.metodista.br/ead
permitido copiar, distribuir, exibir e executar a obra para uso no-comercial, desde que dado crdito ao autor original e Universidade Metodista de So Paulo. vedada a criao de obras derivadas. Para cada novo uso ou distribuio, voc deve deixar claro para outros os termos da licena desta obra.
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Aprendizagem e autonomia
Prezados alunos e prezadas alunas alunas,
Temos o prazer de apresentar mais uma edio do Guia de Estudos de seu curso de Graduao. Os veteranos percebero que h novidades no design do material cujas mudanas visam tornar a leitura mais agradvel, sempre com especial ateno ao contedo, marca registrada dos materiais didticos da Universidade Metodista de So Paulo.
Mais importante, no entanto, do que as novidades sobre o design do material a certeza da evoluo dos processos educativos da EAD Metodista. Desde o lanamento do programa, no segundo semestre de 2006, as estratgias didticas dos docentes se aperfeioaram, os alunos construram uma cultura de aprendizado a distncia, ocinas de apoio pedaggico foram criadas, dentre outros aspectos que deixam evidente o nosso principal desao que a qualidade das relaes de aprendizado em nossa comunidade acadmica.
Temos a certeza de que ainda h muito por fazer. Alm da melhor compreenso do processo educativo por parte de docentes e alunos e as novidades tecnolgicas que continuam a abrir espaos para as novas formas de interao e acesso aos contedos. claro que a criatividade no uso dos avanos tecnolgicos depender de nosso compromisso com a relao de ensino-aprendizagem e, fundamentalmente, da conana que mantivermos em nossas relaes humanas.
Desejamos a todo o corpo discente um timo semestre de estudos.
Saudaes cordiais,
Prof. Dr. Marcio de Moraes Reitor
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Gesto de Marketing
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Introduo O marketing na vida das pessoas Mdulo: Ambiente mercadolgico Ambiente econmico micro e macro Mdulo: Ambiente mercadolgico Anlise das organizaes do ponto de vista operacional,
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estrutural e de funcionamento evolutivo Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Comunicao interpessoal nas organizaes Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas As pessoas e as organizaes Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Anlise dos mercados Mdulo: Ambiente mercadolgico Microambiente da organizao e cultura organizacional Mdulo: Ambiente mercadolgico Anlise das organizaes: viso estrutural
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Gesto de equipes Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Aspectos evolutivos das organizaes Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Instrumentos de anlise de marketing Mdulo: Ambiente mercadolgico
sumrio
Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas
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Liderana Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Comunicao e negociao: o processo decisrio baseado na comunicao Mdulo: Gesto empresarial e de pessoas Filosoa e experincia contempornea Mdulo: Ambiente mercadolgico Tendncia do marketing local e global Mdulo: Ambiente mercadolgico Tendncias polticas, sociais e tecnolgicas sobre o ambiente organizacional Mdulo: Ambiente mercadolgico Mercadoria, conhecimento e espao pblico Mdulo: Ambiente mercadolgico Anlise da conjuntura econmica Mdulo: Ambiente mercadolgico
77 83 87
95 101
Introduo
O presente texto foi elaborado a partir da concepo de conceitos especcos para a tomada de deciso do prossional de marketing que tem como funo analisar as informaes pertinentes ao produto ou servio da empresa para aplicar as estratgias necessrias para a melhoria de posio no mercado. Com uma viso orientada para o mercado, o Guia de Estudos do curso de Graduao Tecnolgica Gesto de Marketing na modalidade a distncia foi estruturado em mdulos e temas que convergem para os objetivos de cada mdulo e que, por sua vez, possui a interligao entre si e com suas ementas de acordo com o estabelecido para o perodo. Cada perodo possui a durao de um semestre e nele h os mdulos com temas que podem durar de 100 horas a 400 horas. Os temas contam com um texto de apresentao com todas as informaes a respeito dos conceitos pertinentes em linguagem clara e objetiva para inserir voc dentro do contexto que ser desenvolvido na teleaula. Alm da teleaula poder haver uma srie de tarefas para a xao do contedo como leituras, pesquisas na Internet, pesquisa de campo, frum, chat, dentre outros, sempre com o apoio de uma equipe de professores para esclarecimento de dvidas que possam surgir durante o seu processo de aprendizado. Nesse sentido o Perodo Insero gerencial conta com: Mdulo Ambiente mercadolgico, que se subdivide nos seguintes temas: - O marketing na vida das pessoas; - Ambiente econmico micro e macro; - Tendncias do marketing local e global; - Instrumentos de anlise do marketing; - Anlise dos mercados; - Filosoa e experincia contempornea; - Tendncias polticas, sociais e tecnolgicas sobre o ambiente organizacional; - Mercadoria, conhecimento e espao pblico; - Anlise de conjuntura econmica. Mdulo Gesto empresarial e de pessoas, que se subdivide nos seguintes temas: - Anlise das organizaes do ponto de vista operacional,estrutural e de funcionamento evolutivo; - Comunicao interpessoal nas organizaes; - As pessoas e as organizaes; - Anlise das organizaes: viso estrutural; - Gesto de Equipes; - Aspectos evolutivo das organizaes; - Liderana; - Comunicao e negociao: o processo decisrio baseado na comunicao. - Microambiente da organizao e cultura organizacional;
apresentao
Objetivos do perodo so:

- uma viso mais profunda da atuao das empresas no sistema de produo; - compreender melhor o papel das empresas no fornecimento de bens e servios para o mercado consumidor; - compreender a importncia do marketing para o funcionamento da empresa e das relaes com o mercado; - avaliar as alternativas de emprego de recursos e sua importncia para o funcionamento da estrutura de produo; - entender a participao e a importncia das relaes humanas na produo; - ter uma viso abrangente do mundo corporativo; - ter uma viso critica da participao do marketing na vida das pessoas e nas suas decises de compra; - identicar todos os elementos de macro e microeconomia que possam inuenciar novos negcios e conceitos; - identicar oportunidades de mercado atravs da combinao e anlise dos elementos de macro e microeconomia; - prever o comportamento do mercado, do consumidor e das empresas frente s foras de mercado; - mensurar corretamente a demanda de mercado a m de melhor ajustar a oferta versus demanda das empresas de bens e servios; - analisar corretamente os indicadores de desempenho da economia e das empresas de bens e servios a m de diagnosticar de forma precoce possveis turbulncias futuras; - entender os aspectos relacionados liderana nas organizaes; - reetir sobre os aspectos de liderana e possveis impactos na motivao das pessoas no ambiente de trabalho; - apreender as variveis e dinmicas implcitas no funcionamento dos grupos de trabalho dentro das organizaes; - conhecimento das tcnicas e formas de liderana estando preparado para lidar com as diferenas inerentes aos seres humanos; - conhecimento das modernas tcnicas de gesto que visam a melhor utilizao do potencial humano dentro das equipes de trabalho; - conscincia do funcionamento e dinmica dos grupos de trabalho; - noo da dinmica de funcionamento humano nas organizaes a partir da abordagem psicolgica, social com inuncias da situao econmica; - entendimento de alguns elementos do comportamento humano baseando-se nas relaes humanas, no ambiente de trabalho. O Perodo Marketing de Produtos e Servios, apresenta os seguintes objetivos: - compreender e operacionalizar o lanamento de novos produtos e servios no mercado consumidor; - gerenciar a oferta e a estratgia de produtos e servios no mercado consumidor; - desenvolver ferramentas de delizao e satisfao dos consumidores; - desenvolvimento de estratgias especcas para cada ciclo de vida de produtos ou servios; - compreender e gerenciar todos os elementos que compem o composto produto: variedade, 10
embalagem, tamanho, servios adicionais, estilo, design, entre outros; - entender os aspectos relacionados liderana nas organizaes; - reetir sobre os aspectos de liderana e possveis impactos na motivao das pessoas no ambiente de trabalho; - apreender as variveis e dinmicas implcitas no funcionamento dos grupos de trabalho dentro das organizaes; - colocar o aluno em contato com tcnicas e formas de liderana a m de prepar-lo para lidar com as diferenas inerentes aos seres humanos; - introduzir as modernas tcnicas de gesto que visam a melhor utilizao do potencial humano dentro das equipes de trabalho; - conscientizar os funcionamento e dinmica dos grupos de trabalho; -abordar a dinmica de funcionamento humano nas organizaes a partir da abordagem psicolgica, social com inuncias da situao econmica; - entender alguns elementos do comportamento humano baseando-se nas relaes humanas, no ambiente de trabalho. - compreender a contempornea organizao empresarial com todas as implicaes da mesma com vistas adequada alocao de recursos com vistas ao atendimento dos objetivos gerenciais de desenvolvimento sem traumas e de forma rentvel; - entender a necessidade de administrar recursos, pessoas e equipamentos de forma tica e segura; - dominar as principais ferramentas de gesto e planejamento; -implementar projetos de movimentao e organizao de materiais que visem no somente a correta manipulao dos mesmos como ainda uma operao mais simplicada, objetiva e econmica. J durante o Perodo Operaes de Marketing os objetivos so assim caracterizados: - compreender todos os elementos que compem o composto de marketing e como manipullos a m de obter os resultados desejados no mercado consumidor - construir, administrar, avaliar e planejar marcas de destaque, relevncia e alto valor agregado no mercado consumidor; - entender a dinmica do mercado global e ser capaz de avaliar oportunidades de mercados externos e operacionalizar a melhor estratgia para atingi-lo de forma rentvel e operacional; - compreender todos os elementos que compem o sistema de informao de marketing e como auxiliar aos tomadores de deciso, denir-se pela melhor alternativa com vistas plena utilizao dos mesmos. - dominar os conceitos estatsticos de denio de amostra, desvios-padro, tipos de cruzamentos e tratamentos estatsticos, entre outros. - avaliar a melhor forma de pesquisa de marketing para cada tipo de problema apresentado; - planejar, conduzir e avaliar projetos de pesquisa qualitativa e quantitativa; - planejar e operacionalizar de forma otimizada, programas de promoo de vendas com o objetivo de incentivar a curto-prazo, as vendas de um produto, linha ou servio; - denir programas de varejo que estimulem e ao mesmo tempo incentive os fechamentos de metas e objetivos da rea comercial de forma tica, responsvel e rentvel. Encerra nosso curso o Perodo Estratgias de Marketing, e seus objetivos so: 11
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- identicar oportunidades de mercado atravs da correta leitura e interpretao das foras e movimentos de mercado; - construir um plano de marketing com todas as partes e implicaes do mesmo para eventual apresentao a investidores; - desenvolver mercados com vistas nova economia (Internet, TV interativa, celular etc); - mensurar adequadamente o nvel de demanda do mercado e por conseqncia da sua empresa em funo da manipulao de preo, propaganda, prazo e descontos; - planejar corretamente a produo da sua empresa baseado no nvel de demanda esperada; - administrar corretamente o uxo de caixa da empresa atravs da combinao das operaes de emprstimos de giro e contas imediatas; - adequar s operaes de produo, mo-de-obra, imobilizado, entre outros a m de melhor maximizar os recursos da empresa; - administrar corretamente os recursos nanceiros da empresa; - apresentar as estratgias atuais e futuras da empresa em questo em reunies de acionistas; Voc ainda conta com o Trabalho Integrado em cada perodo que consolida o conhecimento adquirido durante o desenvolvimento de cada mdulo e seus respectivos temas. Bom Estudo!
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Ambiente Mercadolgico
O marketing na vida das pessoas

Prof. Marcelo Alves Cruz
Mdulo
Objetivos
Compreender a inuncia do marketing no cotidiano; Ter a viso do processo de segmentao de mercado; Integrar os principais conceitos de marketing.
Palavras-chave
Marketing; cotidiano; segmentao de mercado; composto de marketing.
Em determinados momentos, tanto um estudante iniciando o curso de marketing quanto um aluno num estgio mais avanado ou mesmo um prossional experiente deve analisar a amplitude da atuao do marketing. Essa viso ampliada da abrangncia do marketing muitas vezes permite que algumas pessoas simpliquem as variveis que o marketing estuda. Genericamente e sem medo de incorrer em exageros, podemos dizer que o marketing est em tudo na vida das pessoas. Desde o acordar at o preparar-se para dormir todas as pessoas esto sendo inuenciadas pelas aes mercadolgicas dos prossionais de marketing. De maneira bem simplicada, o marketing o responsvel pela ligao dos produtos e servios aos consumidores. Os famosos 4 Ps do marketing, tambm conhecidos como composto ou mix de marketing, so direcionadores de todas as aes que as organizaes realizam para perenizar seus negcios. Os 4 Ps, como voc sabe, correspondem a:
Banco de Imagens
Produto
Refere-se ao que oferecido ao cliente/consumidor, com o propsito de troca. Nessa denio tambm se enquadram os servios, pois para o marketing tanto os produtos tangveis quanto os servios podem ser tratados com a mesma lgica de planejamento e anlises.
Ponto de Venda
So os canais de distribuio usados para levar os produtos (bens e servios) ao mercado. Os canais de distribuio incluem lojas fsicas, lojas virtuais etc. a forma como a empresa distribui seu produto ou servio.
Preo
Quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos. Deve-se estudar adequadamente qual a melhor estratgia a ser utilizada, pois so vrias as possibilidades de se determinar o nvel de preo a ser praticado.
Promoo
Em marketing, o conceito de promoo est totalmente voltado s aes de comunicao e denido como os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos. Nesse componente do composto de marketing so utilizados todos os meios e alternativas para fazer com que o consumidor conhea o produto ou servio. O que o prossional de marketing deve saber que a melhor combinao das variveis do composto de marketing que vai garantir que os objetivos estabelecidos sejam alcanados. Saber como combin-los no uma tarefa simples, pois nenhuma empresa produz, ou melhor, nenhum empresa deveria produzir produtos que desejam e apresent-los ao mercado. O componente central dos esforos de marketing o consumidor. Isso parece bvio, mas conhecer todas as variveis que inuenciam o consumidor e seu comportamento para depois adequar o mix de marketing a ele exige grandes esforos, habilidades e competncias daqueles que so responsveis pelas decises de marketing. Comeamos este captulo falando que tudo sua volta resultado do trabalho do marketing. Agora mesmo voc est lendo um material disponibilizado para seu aprendizado num curso espe14
cco de uma grande universidade brasileira. Nessa relao h um produto fsico (o guia de ensino), um servio (o curso que voc escolheu), h o preo (que representa a troca de recursos nanceiros pelo servio adquirido) e h a comunicao. A comunicao foi estruturada em diversos canais, tais como internet, jornais e revista, e rdios. Dentro do processo de comunicao est implcito o trabalho de fortalecimento e construo de marca, outra varivel importante no processo de planejamento mercadolgico. O raciocnio acima serve para todos os produtos com que voc e as demais pessoas se relacionam ao longo do dia. Pense nos produtos utilizados no incio do dia (escova dental, desodorante, shampoo, sabonete, leite, caf, po, manteiga etc.). Todos esses produtos, sem falar nas roupas pessoais, de banho e de cama, foram estruturados atravs da combinao dos elementos do composto de marketing. Faa o exerccio de tentar descrever todos os demais produtos com que voc tem contato ao longo do dia. Retomando a importncia do consumidor nos processos de marketing e na gerao dos resultados das aes combinadas dos elementos do mix, podemos avaliar a diculdade em saber o que o consumidor quer exatamente. So diferentes as tcnicas desenvolvidas para se ter o conhecimento claro das necessidades das pessoas. O processo de conhecimento do consumidor evolui todos os dias. Uma maneira de se conhecer o consumidor estudar suas caractersticas em relao a diversos aspectos. So utilizadas variveis demogrcas (sexo, idade, religio, raa, ocupao, entre outras) e variveis geogrcas (municpio, estado, bairro, regio etc.). Os dois tipos de informaes acima permitem que se identique grupos de pessoas com caractersticas semelhantes e, como se espera, essas pessoas semelhantes acabam assumindo comportamentos de compra semelhantes. Pare um pouco para pensar nas pessoas que fazem parte de seu relacionamento no trabalho, em casa ou na universidade. Analise tambm os tipos de casas no bairro em que voc mora. Perceba como os grupos prximos a voc, que se enquadram nas mesmas caractersticas demogrcas e geogrcas, tm comportamentos de compra semelhantes. esse tipo de anlise que os prossionais de marketing fazem para realizar suas aes. Mas o conhecimento das variveis demogrcas e geogrcas no suciente num mercado muito competitivo, em que os consumidores tm maior nvel de informao e exigncia. preciso ir alm. preciso conhecer tambm as variveis comportamentais, as variveis que inuenciam o comportamento de compra do consumidor. Em relao a isso, abriu-se um campo enorme de pesquisa e investigao. Outras cincias, como a psicologia, passaram a contribuir com estudos especcos no sentido de aprofundar o conhecimento das variveis determinantes do comportamento de compra das pessoas e conhecer melhor os estilos de vida delas. So diversas as possibilidades que levam as pessoas a realizarem seus processos de consumo. So variveis associadas aos estilos de vidas das pessoas. Associar o estilo de vida de cada grupo contribui signicativamente para estruturar os elementos do composto de marketing. Voc deve estar percebendo que o que dissemos no incio do captulo que marketing tratado de forma simples pelas pessoas mostra que poucos tm a real dimenso da importncia e da profundidade do marketing. Voltando para seu dia a dia, voc agora tem condies de pensar nas diferentes abordagens de marketing que voc sofre ou sofreu ao longo do dia. Comece a integrar os conceitos relacionados s informaes demogrcas, geogrcas e comportamentais dos produtos que voc consome. Passamos agora a olhar sob outra dimenso. A das empresas. Uma empresa vai procurar utilizar todas as informaes disponveis para que o consumidor prera o produto dela ao da concorrncia. H uma busca constante para oferecer produtos e servios cada vez mais ajustados ao que o consumidor deseja. So estudados todos os aspectos relativos composio do produto, embalagens estruturadas, cores, desenhos, tudo pensado para satisfazer o pblico-alvo escolhido. As empresas tambm se preocupam 15
em construir uma imagem sucientemente forte para que os consumidores mantenham o nvel de consumo de seus produtos. comum ouvirmos que as empresas buscam delizar seus clientes. Isso feito atravs de seus produtos e servios, e tambm da marca que elas representam. Realizar um bom posicionamento na mente dos consumidores fundamental para quem deseja a delidade do consumidor. Esse processo de delizao uma das atividades mais difceis atualmente em funo do grande nmero de produtos e marcas disponveis no mercado. So dezenas de concorrentes focando seus esforos no mesmo cliente. Avalie o que acontece com os bancos que trabalham com clientes de alto poder aquisitivo. So poucos clientes, que so abordados por diversas instituies. O fator concorrencial acaba obrigando as empresas a carem cada vez mais prximas de seus consumidores. Para isso, saber s a idade, a renda e o endereo do cliente pode ser pouco. preciso saber qual o estilo de vida dele, a quais veculos de comunicao ele tem acesso, quais so seus hbitos etc., e depois de tanta informao, ser capaz de estruturar um composto de marketing para o tipo de cliente escolhido.
As empresas delizam clientes atravs de seus produtos e servios.
A principal mensagem deste captulo mostrar a complexidade envolvida nas atividades de marketing. Muitas empresas acabam no tendo sucesso em funo da no compreenso correta da integrao das variveis apresentadas. Cabe destacar que a correta anlise e a efetiva atuao do marketing na empresa independem do seu porte. Pode parecer que, diante da complexidade das anlises, apenas as grandes empresas tm condies de realizar um correto trabalho em relao ao composto de marketing. Pequenas empresas e tambm prossionais liberais podem utilizar a integrao dos conceitos apresentados neste captulo e utiliz-los em suas atividades. A proximidade do consumidor permite que empresas menores tenham maior agilidade em suas aes. Estamos chegando ao nal do captulo. Aqui foram apresentados os conceitos de segmentao de mercado e comportamento do consumidor. Ao associar os conceitos vida cotidiana, foi possvel mostrar como o marketing est presente na vida das pessoas. Todos os produtos e servios que utilizamos em nosso dia a dia foram adquiridos em funo de alguma ao mercadolgica associada a algum elemento do composto de marketing. Os fundamentos bsicos do marketing foram apresentados para que voc, futuro prossional de marketing, no desenvolvimento de suas atividades, contribua para o resultado da empresa em que voc trabalha ou da qual proprietrio. Conhecer claramente o mix de marketing, o processo de segmentao de mercado e o comportamento dos consumidores que fazem parte do mercadoalvo escolhido pela empresa, assim como o macroambiente de marketing ao qual sua empresa est inserida, permite o desenvolvimento correto das aes mercadolgicas, atendendo ecientemente ao mercado-alvo. Acompanhar o cotidiano das pessoas, conhecer o comportamento delas, estar bem informado e dominar as tcnicas relacionadas com as atividades de marketing contribui para diferenciar a qualidade do prossional de marketing. O perl do prossional ligado s atividades de marketing tem como componente o volume e o nvel de informaes do prossional.
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Referncias
Churchill, G. A.; Peter, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. Traduo da 2 edio. So Paulo, Ed. Saraiva, 2007. Dias, S. R. Gesto de Marketing. So Paulo, Ed. Saraiva, 2006. Kotler, P.; Keller. K. L. Administrao de Marketing. 12 edio. Ed. Pearson Prentice Hall, 2007, 2 reimpresso. Kotler, P. Marketing para o Sculo XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. 16 edio. So Paulo, Ed. Futura, 2007.
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Ambiente econmico micro e macro

Prof. Marcelo Roque Silva
Mdulo
Objetivos
Ter uma viso mais profunda das relaes da organizao com o ambiente em que est inserida; Compreender o papel das empresas e sua funo de agregar valor para o mercado consumidor; Entender o papel da empresa e das pessoas frente s foras de mercado.
Palavras-chave
Mercados; concorrncia; escassez; preos; lucro; demanda; oferta; cincia econmica.
A cincia econmica conhecida talvez nem tanto no Brasil, mas no mundo como a cincia triste (the dismal science). Isso provavelmente se deve ao fato de ela, com frequncia, explicitar relaes de causa e efeito s quais as pessoas talvez preferissem no conhecer, principalmente, aquelas envolvendo escolhas ou trade-offs situao em que uma escolha impossibilita outra. Outra causa para esta, (talvez infeliz) denominao, pode ser mais bem esclarecida por uma antiga frase: Em economia no h almoo grtis. Se voc comeu e no pagou, algum pagou por voc. Muitos podem discordar, mas essa idia me remete ao exemplo do custo que os alunos das universidades pblicas brasileiras tm para a nossa Adam Smith sociedade: seus alunos no pagam seus cursos, ento, esses cursos so de graa, certo? Errado, diz a economia... Os professores foram pagos, assim como os demais trabalhadores, e quem pagou foi o contribuinte brasileiro que paga impostos. Tal armao, apesar de absolutamente verdadeira, tem a capacidade de nos tornar mais infelizes, pois, agora, sabemos que estamos pagando custos que antes acreditvamos ser gratuitos. Mas a economia faz muito mais do que entristecer as pessoas ao torn-las cientes de relaes verdadeiras que antes desconheciam. Vamos iniciar nosso estudo de economia por meio de uma de suas diversas denies: Economia , fundamentalmente, o estudo da escassez e dos problemas dela decorrentes. Por esta denio, percebe-se claramente que o fenmeno da escassez tem um papel chave dentro desta cincia. A escassez, conforme notou Adam Smith (economista do sculo XVIII e considerado o pai da economia), no a falta absoluta, e sim uma falta relativa. Ela existe porque, em economia, considera-se os desejos de consumo dos indivduos como sendo innitos, enquanto os recursos utilizados para produzir tais bens para consumo so, com toda certeza, nitos, tornando os prprios bens tambm nitos em nmero. Desejos innitos por bens nitos tambm podem nos tornar infelizes, j que no ser possvel, de forma alguma, satisfazer a todos os nossos desejos de consumo com os recursos de que dispomos, e assim as pessoas tendem a car frustradas. Mas a economia soluciona tal problema utilizando os preos. Bens cuja escassez alta tm preos altos, enquanto bens cuja escassez baixa tm preos baixos. A lgica que bens mais escassos devem ser economizados, ou seja, devem ser pouco consumidos, ento, a economia ou melhor, o mercado torna o seu preo mais alto. Bens com preos mais altos sero menos consumidos, e est resolvido o problema de sua escassez elevada, ao menos, parcialmente. A escassez refere-se a dois componentes tambm vitais dentro da economia: a oferta e a demanda. Grosso modo, oferta so os bens que os produtores estariam dispostos e seriam capazes de vender no mercado, ou seja, os bens que estaro disponveis para os consumidores, enquanto a demanda o desejo, por parte 20
imagem 1
Banco de Imagens
dos consumidores, de comprar tais bens, de acordo com seus preos. Costuma haver um equilbrio entre oferta e demanda, e ele que determina os preos (de equilbrio) dos produtos no mercado. Mas, se em um mercado em equilbrio ocorrer um aumento de demanda, o preo do bem em questo, caso nada mais mude, subir, pois a escassez aumentar; enquanto que, se a demanda cair, o preo cair, pois a escassez diminuir. O mesmo vale para a oferta: se a oferta aumentar, e nada mais mudar, a escassez diminuir e o preo do bem cair, enquanto que, se a oferta por algum motivo diminuir, levar ao aumento da escassez e ao aumento tambm do preo do produto.
A escassez refere-se a dois componentes tambm vitais dentro da economia: a oferta e a demanda.
A esta altura voc pode estar pensando em quem faz com que os preos respondam dessa maneira, e a resposta ningum. O sistema de preos, em uma economia capitalista como a nossa, determinado por uma instituio chamada mercado, que a interao entre a oferta e a demanda por um bem. Por exemplo, d-se o nome de mercado de petrleo interao existente entre a oferta (produtores) e a demanda (compradores) de petrleo, e o preo desse bem sair diretamente dessa interao, conforme explicitado acima. A ntima relao existente entre oferta, demanda e preos de tal forma importante para a economia que se costuma considerar quem a compreende como j sendo 50% economista. No entanto, a economia no possui apenas uma denio, outra, do economista Paul Samuelson, seria: Economia uma cincia social que estuda a administrao dos recursos escassos entre usos alternativos e ns competitivos. Essa denio nos traz outras informaes a respeito da cincia. Por exemplo, a economia uma cincia social porque estuda a sociedade. Basicamente ela gostaria de saber, conhecer e entender como pensam e reagem as pessoas, as empresas, os governos e at os pases em termos econmicos. Tarefa difcil com certeza, principalmente, quanto s pessoas cuja mente signicativamente complexa e difere de indivduo para indivduo. As demais instituies citadas tambm tm comportamentos complexos, pois so formadas inerentemente por seres humanos, que tm comportamentos complexos. Uma das solues que a economia encontrou para amenizar essa diculdade em prever comportamentos complexos o de utilizar uma espcie de mnimo divisor comum, ou seja, de considerar como verdades cientcas (e como base de suas teorias) apenas aquilo que seria pouco contestvel. Por exemplo, a economia considera que as pessoas agem, na grande maioria das vezes, no sentido de melhorar a sua prpria condio, sua prpria vida. Poucos discordariam dessa armao, ento, ela utilizada amplamente pela economia na formulao de teorias. Outra armao do tipo a de que as empresas buscam maximizar seus lucros, e assim por diante. Utilizando tais premissas bsicas possvel economia fazer uso de instrumentos matemticos complexos em suas anlises. Ainda explorando a segunda denio, notamos que a economia estuda a administrao dos recursos escassos entre usos alternativos e ns competitivos. Isso signica que a economia se preocupa com a alocao tima dos recursos (que como vimos, so escassos e nitos) disponveis s sociedades. Alocar escolher o uso, ou seja, se um trabalhador for utilizado como recurso de produo chamado mo-de-obra ele pode ser utilizado em inmeras atividades produtivas, como pintar uma parede, montar um carro, aparar a grama de um jardim, etc. Mas qual seria a melhor alocao? A economia se dedica a descobrir qual a atividade em que o recurso mais bem empregado aquele que traria o maior retorno econmico sociedade. Nesse ponto o mercado entra novamente em cena, pois se considera como a melhor alocao, aquela qual o mercado imputa os maiores preos, por meio do mecanismo de oferta e demanda. Falando de forma simples, quanto maior for o preo de um bem, maior ser sua escassez, de 21
forma que seria necessria uma produo maior dele para supri-la. Como o preo est mais alto, o lucro de quem se dispuser a produzi-lo ser mais alto em relao a outros bens, ento este bem ser mais produzido. Para isso ocorrer, mais recursos (entre eles a mo-de-obra) sero exigidos. Portanto, o mercado aloca os recursos da seguinte forma: mais recursos para bens cujo preo e principalmente o lucro est alto, e menos recursos para bens cujo preo e o lucro esto baixos, pois estes sero relativamente menos produzidos. Para finalizar a anlise da segunda definio, temos o termo fins competitivos. A entra mais um dos componentes bsicos de imagem 2 uma economia capitalista: a competio. Sem Paul Samuelson ela, as empresas iriam se comportar de maneira consideravelmente indesejvel do ponto de vista da sociedade. Elas iriam explorar os consumidores, pois saberiam que estes no teriam opes de comprar de outra(s) empresa(s), caso no aceitassem seu preo e qualidade. As empresas, livres de concorrncia, no iriam se preocupar com a qualidade de seus produtos e nem com o meio-ambiente. A nica fora capaz de obrigar as empresas a se comportarem de forma til e satisfatria a competio, entendida como a opo que os consumidores tm de escolher de qual empresa comprar. Para que a competio exista necessrio um elemento bsico: mais de uma empresa vendendo o mesmo produto no mercado; e quanto mais empresas, melhor.
Referncias
CARDOSO, Eliana A. Economia brasileira ao alcance de todos. 4 ed. So Paulo: Brasiliense, 2000. MAIA, Jayme de Mariz. Economia Internacional e Comrcio Exterior. 10 ed. So Paulo: Atlas, 2006. MENDES, Judas Tadeu G. Economia: fundamentos e aplicaes. So Paulo: Prentice Hall, 2004. MANKIW, N. Gregory, Introduo economia: princpios de micro e macroeconomia, Rio de Janeiro: Campus, 1999. PASSOS, Carlos R. Martins e NOGAMI, Otto. Princpios de economia. 4 ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. PINHO, Diva B. e VASCONCELLOS, Marco A. S. (Orgs.). Manual de economia. 5 ed. So Paulo: Saraiva, 2004. VASCONCELLOS, Marco Antonio S. Economia: micro e macro. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2002.
Imagem 1 Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/le:AdamSmith.jpg>. Acesso em: 10 de julho de 2006. Imagem 2 Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/cheiro:Paul_Samuelson.jpg>. Acesso em: 19 de julho de 2006.
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Gesto Empresarial e de Pessoas
Anlise das organizaes do ponto de vista operacional, estrutural e de funcionamento evolutivo

Prof. Nelson Nogueira
Mdulo
Objetivos
Ter uma viso das inuncias externas sobre a organizao; Compreender os mecanismos internos da organizao para enfrentar os novos desaos; Avaliar e auxiliar as organizaes atuais no que se refere s respostas para o ambiente externo e interno.
Palavras-chave
Competio global; turbulncia empresaria; comrcio eletrnico; conhecimento e informao; diversidade; tica e responsabilidade social.
Desaos atuais
Uma pesquisa em centenas de empresas mostrou que o mundo est se modicando mais rapidamente do que nunca, e a maioria das empresas no est conseguindo acompanhar ou saber que medidas devem ser tomadas para obter sucesso, veja o que est acontecendo:
Competio global
O mundo est cada vez menor com o avano rpido da tecnologia e das comunicaes. O tempo gasto para estar em qualquer lugar foi reduzido de anos para alguns meses; no existe distncia geogrca. No existem empresas alems, americanas, etc; elas podem estar em qualquer parte desde que possam vender seus produtos e servios no local escolhido. Mas, para isso, necessrio que as empresas conheam o local em que vo se instalar, bem como a cultura, os hbitos. Toda empresa pequena ou grande enfrentar a concorrncia internacional em seu prprio terreno. Mesmo as menores empresas esto procurando estruturas e processos que as ajudem a alcanar as vantagens do mercado para competir com as grandes?
Banco de Imagens
Turbulncia empresarial
Durante uma boa parte do sculo XX, as empresas operavam em um ambiente empresarial relativamente estvel e, por isso, gerentes podiam concentrar-se em projetos que mantivessem a empresa operando de modo uniforme e eciente. Havia pouca necessidade de procurar coisas novas e atender o que os clientes precisavam. Hoje, com os avanos dos computadores e da tecnologia da informao, muitas dessas mudanas esto sendo acionadas e, ao mesmo tempo, fornecendo meios para enfrent-las. Os clientes esperam novos produtos e servios, fazem perguntas que nunca ouvimos, querem rapidez e, geralmente, desejam personalizao das suas reais necessidades. Os produtos esto chegando do fabricante direto ao cliente, mesmo porque os clientes esto em contato direto com os fabricantes por meio dos sistemas integrados de comunicao. Outra mudana causada pela tecnologia diz respeito informao. Isso porque a base nanceira da economia repousa mais na informao do que em valores tangveis como terras, edifcios, mquinas e dinheiro. s vezes, uma empresa pequena, com pouco recurso tangvel, ganha mais dinheiro que uma grande. Nesta nova era, em vez de mquinas, o conhecimento tornou-se o fator principal da produo, aumentando o poder dos funcionrios e o valor da empresa. O desao para os gerentes, os donos e para as empresas no apenas lidar com a mudana, mas Banco de Imagens assumi-la e at recri-la, modicando seus padres de trabalho, de comportamento que sempre funcionaram e que conduziam ao sucesso, mas que j no funcionam mais: cada dia um novo dia. 24
Comrcio eletrnico
Em poucos anos, a Internet passou de alguns usurios para 150 milhes de pessoas que trocam informaes ou fecham acordos e negcios no mundo inteiro. Mas como preparar minha empresa para aproveitar tambm esta oportunidade? Existem empresas que usam esse canal para manter contato com os clientes, receber pedidos, reunir seus fornecedores e despachar produtos personalizados diretamente aos clientes. Essa eliminao do intermedirio ir afetar toda a indstria.
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Conhecimento e informao
As empresas procuram administrar o conhecimento, mas para que isto ocorra, exige-se um compartilhamento amplo das informaes e, geralmente, est relacionada com as mudanas no modo como as empresas esto projetadas. As empresas competitivas sabem que precisam das idias de todos. No passado, s a alta cpula pensava e denia o que fazer, isto , as decises vinham de cima para baixo e prontas. Hoje a funo do dono ou da alta gerncia abrir caminhos de comunicao que permitam que as idias, informaes e conhecimento uam em toda empresa. Tambm h um interesse muito grande em procurar as melhores prticas junto ao concorrente e fornecedores. O compartilhamento mtuo de boas idias o melhor caminho para manter a empresa competitiva.
O compartilhamento mtuo de boas idias o melhor caminho para manter a empresa competitiva.
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Diversidade
A fora do trabalho bem como os clientes de uma empresa esto se modicando em termos de idade, sexo, raa, nacionalidade, orientao sexual e capacidade fsica. Em mdia, o trabalhador brasileiro ainda jovem. Tambm h muito mais mulheres, negros e imigrantes que esto ingressando na fora de trabalho. Esta diversidade traz uma variedade de desaos, como os de manter uma forte cultura empresarial e ao mesmo tempo garantir a diversidade; equilibrar as preocupaes com o trabalho e com a famlia e lidar com o conito da variao de estilos culturais.
tica e responsabilidade social

Empresas de todos os tamanhos esto se apressando em adotar cdigos de tica, e a maioria tambm est desenvolvendo outras polticas e estruturas que estimulam a conduta tica. Por isso, um nmero crescente de empresas vem demonstrando seus compromissos com padres elevados e com a responsabilidade social. Muitos
incluem seus funcionrios em programas de ao voluntria e ajudam os prprios funcionrios de alto risco a se recuperarem, com base na convico de que todos merecem uma chance para dar a volta por cima em suas vidas. No se preocupem, voltaremos para discutir mais sobre este assunto.
Referncias
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. So Paulo: Campus, 2000. DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do comportamento organizacional. Traduo de Martha Malvezzi Leal, James F. Suderland Cook. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
Bibliograa complementar
MAXIMIANO, A.C. Amaru. Teoria geral da administrao, da escola cientca competitividade em economia globalizante. So Paulo: Atlas, 1997 WOOD Jr, T. Gesto empresarial:o fator humano, So Paulo:Atlas,2002.
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Comunicao interpessoal nas organizaes

Profa. Lucia Sanchez Objetivos
Compreender a importncia das relaes humanas no ambiente organizacional, tanto para o seu bom funcionamento como para sua sobrevivncia; Entender a participao e a importncia do indivduo e suas relaes numa abordagem biopsicossocial na dinmica organizacional e descrever o processo de comunicao e lidar com as barreiras comunicacionais dele oriundas.
Mdulo
Palavras-chave
Relaes humanas; comunicao interpessoal; exibilidade de comportamento; falhas nas relaes humanas; processo comunicacional; problemas de comunicao nas organizaes; barreiras de comunicao.
Ol, Pessoal! Bem-vindos nossa temtica Comunicao Interpessoal nas Organizaes. Antes de iniciarmos nosso tema principal, considero importante fazermos algumas reexes sobre a questo das Relaes Humanas no ambiente organizacional. Vocs devem estar se perguntando, o que isto tem a ver com comunicao interpessoal, e eu responderei: tem tudo a ver, pois a comunicao interpessoal se estabelece a partir das relaes que desenvolvemos com outras pessoas, seja em nosso ambiente social ou no ambiente organizacional. Veja o conceito de Relaes Humanas: Refere-se ao relacionamento entre as pessoas (interpessoal) ou consigo mesmo (intrapessoal). Esse relacionamento poder ocorrer entre uma pessoa e outra; entre membros de um grupo; entre grupos numa organizao e entre lideranas e liderados. Porm, temos sempre que estar alertas, pois todo contato entre pessoas acaba por ter falhas e estas podem ocorrer por diversos motivos, vejam s:
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Falhas nas relaes humanas:

1- no ouvir to bem quanto se fala; 2- interromper os outros quando falam; 3- agressividade; 4- gostar de impor suas idias. 5- no compreender as pessoas alm do seu ngulo de viso. Que tal fazerem uma auto-avaliao e vericar se esto cometendo algumas dessas falhas, seguindo as dicas abaixo:
Vericao de falhas:
1- Vericar como voc ; 2- Compreender seus prprios sentimentos e limitaes; 3- Entender seus preconceitos; 4- Entender o relacionamento entre as pessoas; 5- Ver como so os outros buscando aceitar suas limitaes; Aps essa vericao, importante que saibam quais so os aspectos mais importantes das relaes humanas, principalmente no ambiente organizacional.
Comunicao interpessoal se estabelece a partir das relaes que desenvolvemos com outras pessoas
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Relaes humanas: aspectos mais importantes

1- Sensibilidade social ou empatia: compreenso das pessoas. 2- Flexibilidade de comportamento: exibilidade de ao em funo das atitudes e sentimentos que voc conseguiu empatizar. Para que no tenham diculdades em como proceder em relao aos aspectos mencionados acima, sugerimos as seguintes aes: 1- melhor conhecimento de si prprio; melhor compreenso dos outros; melhor convivncia em grupo; 2- desenvolvimento de aptides para um relacionamento mais eciente com os outros: como ouvir; como dialogar; como informar; como avaliar; como elogiar; como disciplinar. Aps termos entendido a importncia das relaes humanas nas organizaes, podemos falar do nosso assunto principal: a comunicao.
Processo Comunicacional
Considero importante, antes de entrarmos nos conceitos sobre processo comunicacional, conceituarmos o que comunicao, para que, a partir da, possam entender melhor os processos que nela esto envolvidos.
Comunicao, palavra derivada do latim communicare, cujo signicado seria tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opinies, conferenciar. Implica participao, interao, troca de mensagens, emisso ou recebimento de informaes novas. (Rabaa e Barbosa, 2001).
A cada vez que mantemos um dilogo, por mais simples que seja, j estamos estabelecendo um processo comunicacional. Por meio dele que resulta a transferncia e a compreenso de um signicado (da a importncia das relaes humanas). Este processo formado por sete partes: 1- A Fonte ou Emissor da Comunicao quem inicia a mensagem quem quer transmitir algo. 2- A Codicao a converso de uma mensagem de comunicao em formato simblico (primeiramente decide-se em qual idioma (cdigo) que ir se expressar, em nosso caso a lngua portuguesa). 3- A Mensagem o que comunicado o que voc quer falar, explicar, transmitir. 4- O Canal o meio pelo qual a mensagem viaja pode ser telefone, e-mail, cartas, memorandos, vdeos, teleaulas, livros, revistas, jornais, entre outros. 5- Decodicao traduo da mensagem enviada pelo emissor quando o receptor decodica os smbolos que o emissor escolheu para transmitir a mensagem. 6- Receptor o destinatrio da mensagem. 7- Feedback ou Retorno o feedback determina se houve ou no a compreenso da mensagem.
O modelo de Processos de Comunicao
mensagem
fonte
mensagem
Canal
mensagem
mensagem
Receptor
Codicao
Decodicao
Feedback
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Problemas de comunicao nas organizaes

Como pudemos observar, o processo comunicacional formado por vrias partes que, em conjunto, transmitem a informao/mensagem desejada e, por conseguinte, o emissor espera um feedback (retorno) positivo em relao a ela. Porm, no ambiente organizacional encontramos diversos tipos de problemas relacionados com a comunicao, que esto ligados diretamente com as etapas do processo comunicacional. Entre eles destacamos: - incapacidade ou falta de disposio das pessoas para se expressarem adequadamente, tanto por escrito ou oralmente; - defeitos no uxo de informaes essenciais; - conitos mentais e pessoais entre as necessidades das pessoas envolvidas no processo comunicacional; - metas de produtividade no realistas. Caso no tenham entendido estas questes em nossa teleaula e no ambiente virtual de aprendizagem (AVA), vamos esclarec-las com exemplos e tambm qual a melhor conduta para evit-las.
Barreiras comunicacionais
Bem, se o processo comunicacional formado por sete partes, imagine que em cada uma dessas partes poder ocorrer o que chamamos de barreiras comunicacionais. Estas barreiras so as responsveis pelo entendimento inadequado da mensagem em alguma das partes j estudadas. Vejamos o seu conceito: Barreiras comunicacionais so todos os fatores que impedem e/ou dicultam a comunicao entre as pessoas, causando distrbios e/ou diculdades no entendimento entre emissor e receptor. O que impede o sucesso da comunicao so as barreiras que nos rodeiam, as quais podem ser: - externas: rudo, calor, frio etc. - internas: cansao, sono, preocupao, dores etc. No ambiente organizacional,encontramos algumas outras barreiras, as quais interferem negativamente no processo comunicacional. So elas: 1- Filtragem: manipulao da informao. 2- Percepo seletiva: escutamos e vemos seletivamente o que nos interessa e motiva. 3- Sobrecarga de informao: a quantidade de informao excede a capacidade de processamento do indivduo. 4- Defesa: a ameaa reduz a capacidade de entendimento mtuo. 5- Linguagem: as palavras tm signicados diferentes para pessoas diferentes. 6- Jargo: linguagem tcnica ou especca de um grupo para ajudar na comunicao entre si. 30
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Barreiras comunicacionais so as responsveis pelo entendimento inadequado da mensagem em alguma das partes j estudadas.
7- Barreira cultural: diferenas de comunicao que surgem em relao ao idioma e costumes de cada pas.
Superao das barreiras comunicacionais

Como vimos, existem vrias barreiras que comprometem a ecincia de nossa comunicao. Porm, podemos utilizar algumas tcnicas para superar as barreiras comunicacionais j citadas. Vejamos abaixo: 1- Diferenas de percepo: conhecer o background da pessoa e praticar a empatia ( colocar-se no lugar do outro). 2- Diferenas de linguagem: utilizao de linguagem simples, natural e direta e solicitar conrmao e repetio.
O comunicador deve organizar suas ideias se quiser transmiti-las a terceiros.
3- Superando o rudo: elimin-lo, evitando ambientes que distraiam o receptor. 4- Superando reaes emocionais: prever reaes emocionais do receptor conhea quem seu receptor. 5- Superando a desconana: credibilidade processo de longo prazo ; honestidade, justia e boas intenes so atitudes reconhecidas pelos outros. 6- Barreiras culturais: buscar conhecer e compreender os costumes e idioma das pessoas de outras nacionalidades. Em nossa teleaula, falaremos sobre esse assunto e utilizaremos alguns exemplos para que possam compreender melhor. No percam!
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Clareza de pensamento e expresso

Uma das regras bsicas para nos comunicarmos bem nossa clareza de pensamento e expresso.
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Quando falamos antes e pensamos depois, nossa comunicao ca comprometida, permitindo que o receptor de nossa mensagem no a entenda perfeitamente, podendo gerar conitos e at problemas de relacionamento no ambiente organizacional. Lembrem-se! O comunicador deve organizar suas ideias se quiser transmiti-las a terceiros. Da mesma forma, o receptor deve estar capacitado para estruturar as idias que ouve, para agir ou reagir do modo esperado. Quando a pessoa no pensa com clareza, dificilmente consegue comunicar-se ecientemente.
Comunicao verbal
Este o meio mais comum que utilizamos para transmitirmos uma mensagem. A comunicao verbal, ao invs da escrita, d ao comunicador a oportunidade de captar as reaes do receptor.
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Geralmente, a comunicao verbal falha, pois todos ns acreditamos que sabemos falar e nos comunicar perfeitamente. Desta forma, no nos preocupamos em melhorar nossa performance comunicativa e, a partir desse momento, que ocorrem as falhas de comunicao. Vocs sabiam que ns gastamos 80% do nosso tempo com a comunicao e que ela a responsvel, em grande parte, pelo sucesso das organizaes? Durante nossa Teleaula, faremos alguns testes para avaliarmos sua performance comunicativa, ok? Ser bem interessante!
Falhas da comunicao verbal

Abaixo listamos as principais causas das falhas que ocorrem em relao comunicao verbal. Que tal voc pensar nestas falhas? 1- Excesso de conana: muitas vezes achamos que sabemos falar claramente. 2- Pressa: falamos primeiro pensamos depois. Isto ocorre porque as pessoas trabalham sob presso e so obrigadas a mostrar resultados rpidos. 3- No pensamos claramente: em qualquer situao de comunicao, importante pensar em todas as implicaes de como voc quer ver a ao executada. 4- Apresentao falha: o modo de transmitir a mensagem tambm de vital importncia. As palavras que ns usamos nem sempre so bem escolhidas. Elas podem confundir o interlocutor. 5- No sabemos ouvir: voc bom ouvinte? Ouvir bem no uma atitude passiva. Quando ouvimos passivamente, as palavras entram por um ouvido e saem pelo outro. 6- No vericamos e conrmamos: ns presumimos que nossas instrues foram bem dadas e que as pessoas deveriam ter entendido. As pessoas se distraem e se esquecem com facilidade das mensagens ou instrues recebidas a vericao e conrmao contribuem para a efetividade da comunicao.
Comunicao no-verbal
Voc sabia que alm da comunicao verbal, ns tambm utilizamos um tipo de comunicao denominada no-verbal? Vamos ao seu conceito. Comunicao No-Verbal so mensagens enviadas por meio dos movimentos do corpo, das entonaes ou nfases que colocamos nas palavras, das expresses faciais, da nossa postura, dos nossos gestos e at da distncia fsica entre o emissor e o receptor. Todo mundo pode controlar a linguagem corporal at certo ponto, mas no totalmente, portanto, escolha suas palavras com cuidado e seja o mais sincero possvel para no ser trado pelo seu prprio corpo. 32
Devemos sempre atentar para o fato de que uma quantidade signicativa da comunicao ocorre por meio dela e seu propsito genrico expressar o sentimento implcito na mensagem que enviamos. A comunicao no-verbal incorpora uma ampla gama de comportamentos e categorias que so: 1- O ambiente onde se d a comunicao. 2- Posicionamento do corpo. 3- Postura. 4- Gestos das mos. 5- Expresses e movimentos faciais. 6- Tom de voz. 7- Aparncia. 8- Espelhamento imitar de forma discreta o comportamento da pessoa com quem estamos nos comunicando, com o intuito de buscarmos uma maior empatia para melhor entendimento da mensagem. Em nossa Teleaula, demonstraremos alguns gestos e posturas muito comuns em nosso dia-a-dia e, com certeza, vocs entendero perfeitamente o que a comunicao no-verbal e como ela importante no ambiente organizacional.
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Referncias
ALMEIDA, J.R.M. Novos rumos em comunicao interpessoal. So Paulo: Nobel, 2000. BARBOSA, Gustavo e RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001 CORRADO, Frank M. A fora da comunicao - Quem no se comunica.... So Paulo: Makron Books, 2002 PENTEADO, Jos R. Whitaker. A Tcnica da comunicao humana. So Paulo: Pioneira, 2001 RODRIGUES, A D. Estratgias da comunicao. Portugal: Presena, 1997. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira, 2002. WEIL, Pierre. Relaes humanas na famlia e no trabalho. Rio de Janeiro: Vozes, 1971
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As pessoas e as organizaes
Prof. Rovilson Dias da Silva
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Objetivos
Identicar a forma de desenvolvimento das organizaes a partir da interao das pessoas; Inuncia dos fatores internos e externos no comportamento das pessoas nas organizaes; Mostrar que o comportamento organizacional o resultado das relaes interpessoais baseados na cultura; Compreender como se d a insero da pessoa na organizao recrutamento e seleo.
Palavras-chave
Objetivos organizacionais; objetivos individuais; recursos humanos; gesto de pessoas; cultura organizacional; recrutamento; seleo; vagas de emprego.
Toda organizao depende do desempenho das pessoas, em menor ou em maior grau, para desenvolver suas atividades e manter-se competitiva nesse mercado sem fronteiras. Devido a isso, a organizao desenvolve e organiza uma maneira de atuao sobre o comportamento das pessoas que nela atuam, o que chamamos de gesto de pessoas. Essa gesto pode se dar de diferentes maneiras, por meio de um modelo escolhido pela organizao para orientar e gerenciar o comportamento humano no trabalho. Para isso, a empresa se estrutura denindo princpios, estratgias, polticas e prticas ou processos de gesto. Por meio de tais mecanismos, implementa diretrizes e orienta os estilos de atuao dos gestores em sua relao com aqueles que nela trabalham. O modelo adequado de gesto de pessoas ser aquele que se caracteriza como uma varivel dependente das condies em que ocorrem os negcios. A postura que se espera das pessoas no trabalho determinado por fatores internos e externos organizao. Dentre os fatores internos, destacam-se o produto ou servio oferecido; a tecnologia adotada; a estratgia de organizao do trabalho, a cultura; e a estrutura organizacional. J dentre os fatores externos, destacam-se a cultura de trabalho de dada sociedade; sua legislao
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trabalhista; e o papel conferido ao Estado e aos demais agentes que atuam nas relaes de trabalho. Todos estes fatores determinaro os limites nos quais o modelo de gesto de pessoas poder atuar. Embora as caractersticas e percepes das pessoas se dem de maneira diferenciada, os fatores predominantes de cada localidade devem ser detectados e contemplados, bem como a individualidade dos integrantes de um grupo gerido por uma dada organizao. O que compe um modelo de gesto de pessoas tudo aquilo que, de alguma maneira, interfere nas relaes organizacionais. O comportamento organizacional o resultado das relaes pessoais, interpessoais e sociais que ocorrem na empresa. Gesto de pessoas signica orientao e direcionamento dessas interaes humanas. Dessa forma, a denio de uma estratgia, a implementao de uma diretriz com impactos no comportamento dos empregados e abertos s suas percepes, a fuso ou transferncia de uma unidade organizacional ou a busca de nova postura no atendimento ao cliente so pertinentes gesto de pessoas. Embora a gesto de pessoas abranja, acima de tudo, determinado padro de atitudes e posturas observveis pelo analista externo que caracterizam o convvio humano na organizao, possvel decomp-la em elementos menos abstratos. Os componentes formais de um modelo de gesto de pessoas se 36
O que compe um modelo de gesto de pessoas tudo aquilo que, de alguma maneira, interfere nas relaes organizacionais.
denem por princpios, polticas e processos que interferem nas relaes humanas no interior das organizaes. Por princpios entendem-se as orientaes de valor e as crenas bsicas que determinam o modelo e so adotadas pela empresa, destacando-se a cultura da organizao. Vamos acompanhar este exemplo: A Disney, ao denir como valores honestidade, integridade, respeito, determinao e diversidade, estabelece parmetros de relacionamento entre as pessoas com a organizao. O modelo de gesto dever no s segui-los e respeit-los como tambm reforar esses valores na cultura organizacional. Para ser bemsucedido, tais valores precisam ser compartilhados. As polticas estabelecem diretrizes de atuao que buscam objetivos de mdio e longo prazo para as relaes organizacionais. A empresa Xerox do Brasil um bom exemplo. Foi denido pela direo que: A Xerox deve ser capaz de atrair e reter prossionais qualicados para diversas funes do negcio. Para isso, o mercado (outras empresas) acompanhado continuamente, visando alinhar nossa estrutura de salrios e conjunto de benefcios s empresas mais modernas do mercado. Com isso, cou evidente a valorizao das pessoas como fator necessrio para o crescimento da organizao.
Os componentes formais de um modelo de gesto de pessoas se denem por princpios, polticas e processos que interferem nas relaes humanas no interior das organizaes.
Os processos so os elementos mais visveis do modelo, e uma vasta literatura sobre recursos humanos tem se dedicado exclusivamente a eles. Processos so cursos de ao previamente determinados. No podem ultrapassar os limites dos princpios de gesto e visam alcanar os objetivos traados, orientados por polticas especcas. Caracterizam-se como processos de gesto os planos de cargos e salrios, de capacitao e de sucesso, a administrao de carreiras e as avaliaes de desempenho. Pesquisas salariais, de clima organizacional e diagnstico de cultura so exemplos de processos e ferramentas componentes do modelo. Tambm se integra ao modelo de gesto de uma organizao o estilo de gesto dos gerentes diretos das equipes de trabalho, por meio da maneira que estabelecem limites ou estimulam determinados padres de comportamento. Pela orientao dos processos de capacitao gerencial ou, simplesmente, pela divulgao dos pers de comportamento desejados, a empresa procura intervir no estilo gerencial praticado por suas cheas dando coerncia ao modelo. Para ilustrar, temos a empresa Rhodia como exemplo de mudana da dcada de 1980. Para consolidar o novo perl desejado, comeou por denir o estilo gerencial perseguido pela empresa. Os gerentes da Rhodia deveriam adotar os princpios de: viso sistmica, foco nos processos, organizao que aprende, valorizao das pessoas e gerenciamento interfuncional. Alm dos aspectos descritos em relao gesto de pessoas, temos a evoluo histrica dos modelos de gesto utilizado pelas organizaes: foi do Departamento Pessoal passando para a Gesto de Comportamento, em seguida, Estratgico e nalmente como Vantagem Competitiva. Pois, na atualidade, era do conhecimento, os recursos tecnolgicos para otimizarem as transaes comerciais e produtivas das organizaes esto disponveis a todos que desejarem e se dispuserem a pagar por elas, cando o diferencial por conta das pessoas que fazem, selecionam e operam tais recursos, os quais esto disponibilizados em diferentes partes do globo, porm, o acesso instantneo via rede mundial de computadores. 37
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Anlise dos mercados

Mdulo
Objetivos
Compreender a atuao do marketing no mercado de bens e servios; Compreender a atuao do marketing no mercado corporativo; Compreender os principais elementos de inuncia no processo de compra marketing.
Palavras-chave
Mercado de bens e servios; mercado corporativo; comportamento de compra.
Todo o trabalho do marketing pode ser estruturado em dois tipos bsicos de mercado: o mercado de bens e servios e o mercado corporativo, que envolve as empresas. Para cada um deles h uma estrutura diferenciada no composto de marketing, com destaque a elementos diferentes. importante que o prossional de marketing tenha claro o mercado em que ele vai atuar para poder estruturar da melhor maneira os elementos do mix de marketing. Cabe destacar que independentemente da natureza do mercado, o marketing tem como objetivo identicar as necessidades no satisfeitas, tanto das pessoas quanto das empresas, e desenvolver produtos e servios que atendam a essas necessidades.
Banco de Imagens
O mercado de bens e servios o mais prximo de ns, consumidores pessoa fsica. Para este mercado, a varivel determinante o comportamento do consumidor. Diante disso, fundamental estudar bem todos os fundamentos do marketing para o desenvolvimento mais efetivo das aes. No mercado de bens e servios, o primeiro passo a caracterizao clara do que a empresa est oferecendo ao mercado, se um bem ou um servio. A caracterstica bsica de distino entre um bem ou produto e um servio o fato de o produto ser tangvel e o servio ser intangvel. Alm disso, o produto pode ser durvel ou no-durvel. Os produtos so analisados conforme cinco nveis: benefcio central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Esses nveis do produto representam a hierarquia de valor que um cliente atribui a um produto, pois a cada mudana de nvel temos mais valor sendo agregado. Vamos abordar alguns aspectos de cada nvel: - Benefcio central o benefcio fundamental que um cliente est comprando (no caso de um quarto de hotel, temos o descanso ou pernoite como benefcio central). - Produto bsico o segundo nvel do produto. No caso do quarto de hotel, podemos pensar como benefcios bsicos a cama, o banheiro, as toalhas e o armrio. - Produto esperado o terceiro nvel do produto envolve uma srie de atributos e expectativas dos consumidores ao adquirirem determinados produtos. Utilizando o exemplo do quarto do hotel, podemos classicar como produto esperado a cama arrumada, as toalhas limpas e o funcionamento adequado das lmpadas. - Produto ampliado o quarto nvel do produto aquele em que temos as expectativas dos clientes excedidas, ou seja, a entrega do produto supera aquilo que o cliente imaginava e esperava. Em mercados desenvolvidos, neste nvel que a concorrncia entre as empresas ocorre. A ampliao de um produto est diretamente relacionada ao seu preo, devendo ser cuidadosamente estudada. - Produto potencial neste nvel temos uma relao com o futuro, em que so incorporadas todas as ampliaes e transformaes que o produto poder ter. neste nvel que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes. Assim como os produtos, os servios tm caractersticas especcas, que despertaram o desenvolvimento dos trabalhos relativos ao marketing de servios. Cabe lembrar que tanto os produtos quanto os servios so destinados a oferecer valor aos clientes numa relao de troca.Para o marketing, produtos e servios no so drasticamente diferentes. Tambm para o mercado de servios, as empresas devem se preocupar em coletar informaes e conhecer profundamente as necessidades e os desejos dos consumidores. tambm necessrio criar um composto de marketing especco para os consumidores de servios, em que o produto substitudo por servio. As caractersticas dos servios que os diferem de bens so: 40
- Relao com os clientes as empresas devem, a todo o momento, se utilizar das tcnicas do marketing de relacionamento para buscar uma interao maior com os clientes no sentido de ret-los como tais. Em servios, a relao com os clientes assume uma caracterstica de continuidade, demonstrando comprometimento em relao aos clientes. - Perecibilidade esta importante caracterstica denida pelo fato de o servio ser algo perecvel, ou seja, ele tem que ser usado no momento em que oferecido, caso contrrio no poder mais ser usado (se ningum marcar hora com o dentista para as 10h00 de segunda-feira, nenhum atendimento ser vendido nesse horrio). Bens so menos perecveis, pois todos tm um perodo de vida nas prateleiras. Em razo da perecibilidade, fundamental que as empresas ou os prestadores de servios faam um bom planejamento para as utuaes da demanda, obedecendo sazonalidade (por exemplo, aulas particulares tm maior demanda no nal do ano). - Intangibilidade os servios tm como caracterstica bsica serem intangveis (por exemplo, corridas de txi, ajustes de roupas, treinamentos etc.). A intangibilidade gera desaos interessantes, pois os servios no podem ser examinados previamente pelos compradores, devendo o consumidor receber indicativos de qualidade para compr-los. Esses indicativos de qualidade podem estar relacionados s instalaes onde o servio prestado, s pessoas que prestam os servios, ao material de comunicao relacionado ao servio, aos smbolos associados (preferencialmente sugerindo o servio rpido) e ao preo. Neste ponto raticamos que a empresa ou o prestador de servio deve saber claramente o que o cliente considera importante. O nvel de preo pode tambm ser considerado um indicador de qualidade dos servios. Outro desao gerado pelo fato de os servios serem intangveis a diculdade da correo dos problemas, podendo comprometer toda a imagem e o trabalho realizado (por exemplo, uma experincia ruim num cabeleireiro ou um resultado negativo aps uma consultoria de investimentos). - Inseparabilidade - geralmente os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e, ainda, na presena do consumidor. Devido a essa caracterstica, temos a ligao do servio ao vendedor, ou melhor, ao prestador do servio. Mdicos, corretores de seguros e consultores esto diretamente ligados aos servios que oferecem. Devido a essa caracterstica, os clientes passam a querer no s determinado servio, mas que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas especco.
Banco de Imagens
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- Esforo do cliente em muitos casos os clientes participam da produo de determinado tipo de servio (quando uma empresa contrata uma agncia de propaganda, seus funcionrios trabalham junto com ela para selecionar as ideias, estruturar o que solicitado etc. Da mesma forma, ao ir ao cabeleireiro o consumidor participa da prestao do servio, assim como quando vai a um museu apreciar uma exposio). Nem todos os tipos de servios exigem o mesmo grau de esforo do cliente. Basta pensarmos nos servios de um carto de crdito. - Variabilidade em relao aos servios, temos uma maior variao de qualidade em comparao ao que acontece com os bens, pois eles so altamente dependentes de quem os realiza, de onde e de quando so realizados. Para os servios, h uma maior diculdade em relao aos sistemas de controle de qualidade. Uma forma de preveno de erros na prestao de servios ter prestadores bem qualicados e motivados a satisfazer os clientes. Para promover um controle sobre os servios prestados, uma empresa pode realizar trs aes: investir em bons processos de contratao e treinamento (recrutamento e seleo de funcionrios certos, com competncia, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para resolver problemas e boa vontade, aliados a um bom treinamento, contribuir para prestao de servios com maior qualidade); padronizar o processo de execuo do servio em toda a organizao; acompanhar a satisfao do cliente (implantao de sistemas de sugestes e reclamaes, realizao constante de pesquisas com clientes e comparao com os servios prestados pela concorrncia). Feita esta breve anlise das caractersticas dos produtos e servios, objetos do mercado de bens e servios, vamos falar daquele que decide o desempenho deste mercado, que o comportamento do consumidor. O objetivo central em relao ao comportamento do consumidor prever para onde eles esto indo para poder se chegar primeiro. Identicar como funciona o comportamento do consumidor a chave para este tipo de mercado. Os determinantes do comportamento fazem parte do trabalho dos prossionais de marketing. Devem ser analisados os fatores culturais, de personalidade, demogrcos, geogrcos, socioeconmicos etc. Alm dos fatores que inuenciam o comportamento de compra do consumidor, os papis no momento da compra tambm so importantes para as aes no mercado de bens e servios. Os papis bsicos no momento da compra so: usurio, comprador, pagador. Alm desses, h os inuenciadores, que tambm devem ser analisados e conhecidos. Outro mercado em que o marketing atua e que tem uma congurao diferente o corporativo ou industrial. um mercado amplo e diversicado, dividido em quatro grandes categorias: mercado comercial, mercado industrial, mercado de organizaes governamentais e mercado de instituies. - Mercado comercial o maior segmento do mercado corporativo. Incorpora todas as empresas que adquirem produtos e servios. - Mercado industrial - so os varejistas e atacadistas que compram produtos industriais para revender a outros fabricantes de produtos industriais. - Mercado de organizaes governamentais formado pelos rgos do governo municipal, estadual ou federal. Esses rgos compram produtos e servios para suas atividades. - Mercado de instituies as instituies so as organizaes com ou sem m lucrativo, de carter pblico ou privado. Incluem-se aqui tambm empresas do terceiro setor, como hospitais, igrejas, universidades, museus etc. Cabe destacar que essas organizaes compram todos os tipos de produtos e servios: veculos, mquinas, equipamentos, remdios etc. Neste captulo foram apresentados os mercados em que as atividades de marketing so desenvolvidas. O mercado de bens e servios, que tem como mercado-alvo as pessoas fsicas, o mais representativo. Nesse mercado, o importante a correta denio do que deve ser oferecido, produto ou servio, de acordo com as caractersticas de cada um apresentadas anteriormente. O mercado corporativo tambm uma opo de atuao e o marketing deve se estruturar para atend-lo. Suas caractersticas so diferentes e a estrutura do composto de marketing deve ser adaptada s necessidades do mercado-alvo diferenciado. 42
Microambiente da organizao e cultura organizacional

Mdulo
Objetivos
Compreender o conceito de cultura organizacional; Compreender o conceito de microambiente; Integrar os conceitos para as atividades de marketing.
Palavras-chave
Microambiente; cultura organizacional.
O prossional de marketing, alm de saber os fundamentos de marketing que so integrados ao seu composto e as teorias do comportamento do consumidor, deve saber como funciona a organizao qual est vinculado. Todas as empresas tm uma histria e uma caracterstica especca ao realizar suas atividades.
Banco de Imagens
O microambiente trata do ambiente mais prximo da organizao, ou seja, o ambiente interno. No mbito interno, encontramos as variveis que so controlveis pela empresa. Esse ambiente importante, pois ele que vai denir como o produto ou servio ser estruturado a partir do ambiente externo, o macroambiente, que composto pelas variveis no controlveis pela empresa, as variveis relacionadas poltica, economia, ao meio ambiente, entre outras.
Alm do microambiente, preciso conhecer os aspectos relacionados cultura organizacional das empresas. Este um tema importante e que merece ateno. A expresso cultura organizacional traz em seu contedo diversas interpretaes e denies que relacionam variveis da vida til das organizaes e de seus funcionrios. O conceito de cultura da empresa ganhou fora pelas consequncias dos processos de fuses e concentraes no momento anterior crise dos anos 1980. O choque de mentalidades e os problemas de relacionamento entre os colaboradores levaram as organizaes a reetirem sobre o modo de funcionamento das mesmas. A imagem que os colaboradores tinham das empresas era afetada e os dirigentes recorriam a discursos com caracterstica humanista para ganhar o comprometimento das pessoas. Edgard Schein, um dos mais respeitados estudiosos do tema, dene cultura organizacional mostrando o relacionamento entre os indivduos, no sentido de gerar um modo caracterstico de realizar as coisas a partir da soluo de problemas. A partir disso, o autor elaborou a seguinte denio:
Um modelo das hipteses bsicas com que os grupos de indivduos aprenderam a solucionar os problemas de adaptao externa e a integrao interna, cujos resultados foram sucientemente positivos a ponto de serem validados e utilizados para transmitir aos novos membros do grupo a forma correta de perceber, pensar e sentir em relao queles problemas (SCHEIN, 1997:12).
Maria Teresa Fleury, pesquisadora do assunto, resgata, antes de denir cultura organizacional, os aspectos antropolgicos que estimularam os pesquisadores a buscarem as explicaes sobre os elementos simblicos existentes nas organizaes: na dimenso da antropologia, a dimenso simblica concebida como capaz de integrar todos os aspectos da prtica social. Tambm entre os socilogos, segundo a autora, h a corrente do interacionismo simblico, em que se procura entender como se d a elaborao do universo simblico onde integrado um conjunto de signicados, dando consistncia e legitimidade, viabilizando, inclusive, a comunicao entre os integrantes. A autora dene assim cultura organizacional:
Um modelo das hipteses bsicas com que os grupos de indivduos aprenderam a solucionar os problemas de adaptao externa e a integrao interna, cujos resultados foram sucientemente positivos a ponto de serem validados e utilizados para transmitir aos novos membros do grupo a forma correta de perceber, pensar e sentir em relao queles problemas (SCHEIN, 1997:12).
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O universo simblico das organizaes est associado s concepes, normas e valores. Mas para que esses trs elementos sejam incorporados cultura da organizao, eles devem ser armados e comunicados de forma tangvel. Esse processo de armao e comunicao que constitui os ritos, rituais, mitos, estrias, gestos e artefatos. Como vimos acima, os ritos so importantes elementos para a compreenso da cultura de uma empresa. So identicados seis tipos de ritos, que so fceis de identicar, porm difceis de serem interpretados: - Ritos de passagem admisso e treinamento de um novo funcionrio. - Ritos de degradao processo de demisso, por exemplo. - Ritos de conrmao por exemplo, reunies para raticar a postura e unio da empresa. - Ritos de reproduo atividades de desenvolvimento organizacional. - Ritos para reduo de conito por exemplo, processos de negociao coletiva. - Ritos de integrao festas na organizao. Os ritos permitem a construo de diversos elementos que compem a imagem da organizao. As imagens so associadas s leituras que so feitas sobre as organizaes. Em funo dessas leituras, que envolvem situaes diferentes e conjunturas especcas, as empresas passam a se caracterizar como algo especco associado a elas. Alm da utilizao da imagem para a compreenso da cultura de uma empresa, outro autor, Geert Morgan, elaborou metforas para descrever as empresas. As metforas ou imagens das organizaes auxiliam a descrever como as organizaes so. Em sua teoria, Morgan mostra que a utilizao de imagens, tanto as que caracterizam a organizao quanto as alternativas, auxilia os processos de diagnstico de problemas organizacionais, como tambm as aes ligadas administrao e ao planejamento. O recurso utilizado para associar a organizao s imagens caracterizado pela gura da metfora. A metfora permite que as empresas sejam compreendidas de forma especca. As metforas denidas para caracterizar as empresas so: - Organizaes como mquinas associada ao estilo burocrtico de administrar. A organizao dividida em partes que se integram, com o papel de cada uma bem denido. - Organizaes como organismos nesta metfora h a associao da empresa s necessidades determinadas pelo ambiente a que est ligada. - Organizao como crebros nesta metfora o foco o processamento de informaes, aprendizagem e inteligncia. - Organizaes como cultura nesta metfora, em funo do conjunto de ideias, valores, normas, rituais e crenas, a organizao vista como uma realidade socialmente construda. - Organizaes como sistema poltico nesta metfora as organizaes so vistas como sistemas de governo em que h diferentes regras que determinam a vida poltica da organizao. - Organizaes como prises psquicas a metfora mais abstrata. As pessoas caem nas armadilhas dos seus prprios pensamentos, ideias e crenas originadas em seu inconsciente. - Organizao como uxo e transformao analisa as organizaes como autoprodutores que se criam em suas prprias imagens. - Organizao como forma de dominao tem como foco os instrumentos exploradores da organizao em que certas pessoas impem seus desejos sobre as outras. H uma proposta metodolgica para identicar a cultura de uma organizao atravs da compreenso de alguns processos que compem a vida das organizaes. As anlises englobam os seguintes aspectos: 45
- O histrico das organizaes - procura-se analisar o contexto em que a empresa foi criada e com quais objetivos. Pode-se entender o esprito empreendedor existente, alm de entender os momentos crticos pelos quais passou a organizao. - Processo de socializao de novos membros - investigar a forma como novos colaboradores so incorporados na empresa. Geralmente ocorrem programas de treinamento e integrao. entender o processo de socializao das pessoas, ou seja, a maneira pela qual as empresas socializam seus colaboradores. A socializao feita atravs de estratgias: formais e informais; individuais e coletivas; sequenciais e no-sequenciais; xas e variveis; estratgias de socializao por competio ou concurso. - Polticas de recursos humanos os padres culturais podem ser explicitados pela relao da organizao com seus colaboradores, identicada nas polticas de recursos humanos, no s no momento de seleo, contratao e treinamento, mas tambm nas polticas relacionadas a remunerao e carreira. - Processo de comunicao este um dos elementos-chave na transmisso e cristalizao do universo simblico de uma organizao. preciso identicar os meios formais, orais e escritos, e os informais, rdio peo. Esse mapeamento permite desvendar as relaes entre os diferentes nveis da organizao. Com este procedimento metodolgico possvel trabalhar a construo da cultura organizacional de uma empresa. Os estudos organizacionais concentram-se nas discusses dos elementos que formam a cultura e como eles podem ser utilizados, normalmente, para raticar os objetivos da organizao. Cada vez mais as empresas assumem uma maior importncia na vida de seus colaboradores, tendendo, inclusive, a monopolizar a vida social deles, aumentando e reforando o vnculo que pode superar a relao do prprio trabalho. Nesta dimenso, vrios pesquisadores procuram estudar as organizaes analisando o contexto organizacional, com suas tarefas, estruturas, estratgias e os fenmenos inconscientes. Como vimos neste captulo, o estudo da organizao algo complexo e que deve ser discutido nas empresas. Saber como a cultura da sua empresa formada contribui para o trabalho do prossional de marketing, permitindo que ele estabelea corretamente a relao dos elementos do composto de marketing com o que a empresa espera. Saber como as coisas funcionam na empresa e nas relaes internas agrega valor aos produtos e servios oferecidos ao mercado. Todo o universo interno da organizao deve ser mapeado corretamente, uma vez que ele transmitido aos consumidores, reforando o posicionamento desejado pela empresa. Lembrando que posicionamento aquilo que a empresa quer xar na mente de seus consumidores. A transmisso do posicionamento ocorre pelas caractersticas tangveis dos produtos (estilo, embalagem, formatos etc.), no atendimento prestado pelos funcionrios aos clientes, e pela marca, que a empresa constri transmitindo seus valores e crenas, que so representantes is de sua cultura. Vimos neste captulo diversas maneiras de se conhecer a cultura de uma organizao. A proposta agora fazer com que voc, aluno do curso de marketing, procure entender a cultura da empresa em que trabalha e analisar quanto dessa cultura est representado nos produtos da empresa. Mesmo que seja uma empresa pequena, possvel fazer esse tipo de anlise. A partir disso, o prossional de marketing poder fazer a correta anlise do que oferecer ao cliente. Por um lado, saber o que o cliente quer, e por outro, saber o que a empresa pode oferecer. Entender a cultura organizacional da empresa pode ser um grande passo para essa questo. 46
Referncias
- Schein, E. H. Organizational culture and leadership. San Francisco, California: JosseyBass Publishers, 1997. - Churchill, G. A.; Peter, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. Traduo da 2 edio. So Paulo: Saraiva, 2007. - Fleury, M. T. L.; Fisher, R. M. Cultura e Poder nas organizaes. So Paulo: Atlas, 1996. - Kotler, P.; Keller, K. L. Administrao de Marketing. 12 edio. Ed. Pearson Prentice Hall, 2007, 2 reimpresso.
Gesto empresiarial e de pessoas
Anlise das organizaes: viso estrutural

Prof. Nelson Nogueira Objetivos
Compreenso das formas organizacionais, como formada uma organizao quando falamos de sua estrutura; Entendimento das oportunidades e ameaas que modicam e ajustam a organizao para enfrentar a competio de maneira mais eciente; Mostrar que a especializao no s ocorre com o pessoal envolvido nas tarefas e operaes, mas tambm nas tarefas do pessoal administrativo envolvendo os gerentes e supervisores.
Mdulo
Palavras-chave
Organizao; concorrncia; capacitao.
Denindo as formas organizacionais

Nossa inteno auxili-lo na compreenso das formas organizacionais, isto , como formada uma organizao quando falamos de sua estrutura. Quando as pessoas citam a organizao, podemos lembrar da pizzaria da esquina, do bar do Leo ou da General Motors, a maioria das organizaes nasce com uma forma e depois evolui para outra forma e, a medida que cresce, modica-se. Cada passo que damos cria novas tarefas que pessoas devem realizar, agrup-las formando um setor ou departamento, aparecem novos chefes deste novo grupo e a est formado o processo de organizao. Novas circunstncias, oportunidades e ameaas sempre faro com que ela modique e ajuste sua organizao para enfrentar a competio de maneira mais eciente. As organizao possui cinco componentes que descreveremos a seguir:
1. Desenhando tarefas
o processo de determinar quais procedimentos e operaes devem ser executados pelos funcionrios em cada funo. Ex: um novo funcionrio que vai atender no balco do bar no comea a trabalhar sem que receba orientaes e treinamento: precisamos ensin-lo a trabalhar, fazer as coisas. Os chefes ou gestores decidem como o trabalho deve ser executado e, medida que o funcionrio vai evoluindo e dominando o que deve ser feito, ele se especializa nas tarefas. Vejamos como ela feita: Especializao das tarefas: as tarefas maiores devem ser divididas em tarefas menores, uma tarefa comprar materiais no super mercado a outra transformar estas mercadorias em produtos como bolos, salgados e outra vender no balco do bar. A especializao no s ocorre com o pessoal envolvido nas tarefas e operaes mas tambm nas tarefas do pessoal administrativo envolvendo os gerentes e supervisores. Agrupamento de tarefas: depois que as tarefas foram denidas, a parte seguinte do processo de organizao seu agrupamento em conjuntos lgicos, quem deve car com quem e com o qu, este agrupamento torna mais fcil coordenar e integrar as atividades e, portanto, realizar as metas da organizao, este processo chama-se departamentalizao, formar setores ou reas. Este agrupamento pode ser por funo, por produto e por localizao. Vejamos cada um deles:
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A B C
Por funo so agrupamentos com operaes ou atividades similares, e coordenadas por gestores. Os funcionrios especialistas so agrupados e suas responsabilidades so bem denidas. Ex: O departamento de marketing formado por: pesquisadores de marketing, o pessoal de produtos, o pessoal de vendas, as pessoas que visitam os clientes no ps-vendas, todos coordenados por um gestor. Por produtos neste caso, as empresas agrupam todas as atividades individuais ou em grupo que trabalham para um mesmo produto ou servios. Ex Produto A desodorantes - nesta organizao, teremos uma rea de desodorantes ou negcio desodorantes com as seguintes especialidades: gerente financeiro, produo, vendas, marketing, enfim como se fosse uma pequena empresa com seus departamentos dentro da empresa maior. Por localizao Nessa situao, as tarefas esto nas mesmas localizaes ou prximas, so agrupadas em um nico departamento, todas as atividades que pertencem localizao formam uma empresa. Ex: Unidade Camaari instalaes de produo, distribuio, nanas, marketing, recursos humanos so agrupados formando uma lial ligada possivelmente matriz que est em So Paulo. Este tipo de departamentalizao muito usado quando as empresas decidem ser multinacionais.
2. Autoridade e responsabilidade
Quando passamos a tarefa para o funcionrio ou membros do grupo damos autoridade para ele realiz-la e a responsabilidade do seu cumprimento no prazo previsto e com a qualidade desejada, tecnicamente chamamos isto de delegao. Devemos lembrar que os gestores devem ser capazes de delegar e no ficar com todas as tarefas para si com medo de passar para o funcionrio achando que ele no vai realiz-la to bem quanto ele, entretanto o funcionrio deve ter capacidade e estar preparado para realizar a tarefa.
3. Descentralizao
Esta a mxima delegao da empresa; poder e controle so passados aos funcionrios de nveis mais baixos, principalmente queles que atendem aos clientes, que esto frente a frente com eles. Hoje o ambiente incerto e turbulento, precisamos mudar rapidamente e, com isso, acelerar as tomadas de decises para nos tornamos mais competitivos. Ex: Imagine um cliente que pede no balco de uma padaria um lanche diferente com queijo, pernil, vinagrete, milho e tomates: o funcionrio no precisa consultar o chefe para fazer isto. Ou precisa?
4. Tamanho do grupo e nveis hierrquicos

Muito se escreveu sobre isto, o gestor deve ter muitos subordinados ou poucos? Quantos chefes deve ter? Hoje temos situaes em que o gestor ou gerente, muitas vezes, no tem subordinados, ou, ao contrrio, os gestores possuem muitos subordinados, o que fica mais difcil de se relacionar com eles, conhecer as pessoas, controlar os trabalhos, discutir mudanas e, medida que diminumos os funcionrios sob nossa responsabilidade, o inverso ocorre. Para um ambiente com muitas mudanas necessrio estar sempre com a equipe, analisando estas mudanas, por isso h uma tendncia de pequenos grupos por cada gestor. Os nveis hierrquicos referem-se organizao plana ou vertical, na vertical existem muitos nveis entre o funcionrio mais simples at o presidente da empresa. Ex: funcionrio da base, coordenador, supervisor, gerente de departamento, gerente geral, superintendente, vicepresidente, presidente, neste caso temos oito nveis, isto dificulta a comunicao, e, se houver centralizao sem autonomia, cada um deve consultar o outro para aprovar algo, ocasionando uma demora muito grande nas decises e nas respostas ao mercado.
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5. Funes de linha e de staff

As funes de linha so aquelas tradicionais da empresa em que cada um tem seu conhecimento e especialidade, como um gestor da produo que conhece como produzir, um gestor de marketing que conhece as principais atividades de marketing. Funes de staff esto fora da cadeia de comando, so de natureza consultiva e de apoio, auxiliando os gestores de linha.
Referncias
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. So Paulo: Campus, 2000. DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do comportamento organizacional. Traduo de Martha Malvezzi Leal, James F. Suderland Cook. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. MAXIMIANO, A.C. Amaru. Teoria geral da administrao, da escola cientca competitividade em economia globalizante. So Paulo: Atlas, 1997. WOOD Jr, T.: Gesto empresarial: o fator humano, So Paulo:Atlas,2002.
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Gesto de equipes
Mdulo
Objetivos
Mostrar que o trabalho em grupo sempre existiu e sua vital importncia para a sociedade e organizao; Apresentar as diferenas entre grupo e equipe; Observar que as organizaes esto atribuindo maiores responsabilidades aos empregados, reduzindo os nveis hierrquicos; Identicar os critrios para a formao das equipes e suas vrias etapas at equipes de alto desempenho.
Palavras-chave
Equipes de alto desempenho; grupo; trabalho em equipe; liderana e motivao.
O trabalho em grupo muito antigo. Desde os grupos de caadores da Antiguidade at os grupos de mestres-aprendizes das corporaes de ofcio, o trabalho sempre guardou uma caracterstica grupal. Posteriormente, Henry Ford fundador da empresa automobilstica Ford criou a linha de montagem, que nada mais era que um trabalho grupal, visto que um dependia do trabalho do outro. A partir de meados da dcada de 1980, as experincias japonesas com trabalho em grupo, empowerment (delegar poder de deciso s pessoas mais prximas ao cliente), autonomia, entre outros, ganham fora. E, no incio dos anos 1990, houve a expanso do trabalho em grupo. Diante de um cenrio com competies acirradas por mercado interno e alm das fronteiras, as organizaes perceberam que as pessoas so fundamentais. Consequentemente, ao invs de manter um controle mximo sobre seus empregados, as organizaes esto valorizando mais as pessoas para manterem-se competitivas e o trabalho em equipe favorece isto.
Henry Ford
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Formao de equipes
Muitas empresas tendem a implementar equipes sem nenhum critrio, apenas por ouvirem falar que do certo. Porm, para ser uma equipe, os indivduos necessitam de colaborao mtua e integrada. Uma equipe no um grupo de pessoas que trabalham juntas; assim temos, segundo dois estudiosos desse tema, Katzembach e Douglas, que o desempenho de um grupo de trabalho resultado da soma dos desempenhos individuais. O desempenho de uma equipe, alm de incluir os resultados individuais, inclui o chamado resultado coletivo. E isso reete a real contribuio dos membros de uma equipe. Utilidades de uma equipe: recursos crescentes para resolver problemas, estmulo criatividade e inovao, aperfeioamento da qualidade decisria, aumento do compromisso dos membros para com as tarefas, aumento da motivao em funo da ao coletiva e ajuda e controle disciplina dos membros.
O desempenho de uma equipe, alm de incluir os resultados individuais, inclui o chamado resultado coletivo.
Para se desenvolver uma equipe, vrios estgios so percorridos, pois necessrio conhecer quem sero os integrantes podendo existir, um perodo de turbulncia, devido aos conitos intergrupais, resistncias e conito em relao liderana. Isso termina quando existe uma hierarquia de liderana clara e um consenso sobre a direo a seguir. 52
Etapas para uma equipe autogerida

Uma equipe pode vir a ser autogerida. Para isso, algumas etapas so vitais. Na equipe inicial, h uma superviso formal; uma delegao gradual de deveres. Nas responsabilidades do supervisor, esto inclusas: ajudar a equipe a moldar seus propsitos; desenvolver compromisso e conana; trabalhar com outros membros, entre outras. Seqencialmente, na equipe de transio, temos um lder que coordena as atividades; lder que administra relaes fronteirias. Os membros se tornam responsveis pelas atividades cotidianas. Na equipe experiente, o lder se transforma em coordenador, coleta dados e fornece feedback (retorno sobre o desempenho). Nesse estgio, a equipe autogerida em relao s suas tarefas cotidianas. Finalmente, na equipe madura, os membros so inteiramente responsveis pelo seu trabalho e o coordenador s atua quando solicitado. As caractersticas dos membros so: habilidades sociais e tcnicas, valores e personalidade. Habilidades desejveis s equipes de alto desempenho habilidades tcnicas, conhecimento conceitual e prtico, familiaridade com as habilidades tcnicas dos outros membros; habilidades administrativas, realizao de reunies, entrevistas, avaliao, disciplina, negociao, anlise de relatrios, denio de cronogramas, planejamento, medio de desempenho, gesto de reclamaes e de diversidade; habilidades interpessoais, comunicao e resoluo de conitos; habilidades decisrias e de resoluo de problemas, processo racional de tomada de decises e anlise de dados; valores atitudes e comportamentos; personalidade dinmica interpessoal. Alm do exposto acima, uma equipe necessita ter claros os papis dos seus membros, otimizando, assim, a atuao de todos. Uma relao fundamental entre coeso, normas de desempenho e produtividade, assim como so fatores-chave para ecincia de uma equipe: a motivao, a resoluo de conitos, a diversidade, a comunicao e o ouvir atentamente.
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Tomada de deciso em equipe

H vantagens potenciais como maior conjunto de informaes: vrias perspectivas e abordagens, estimulao intelectual, as pessoas entendem a deciso e so comprometidas com ela. Por outro lado, temos as desvantagens: quando uma pessoa domina; pensamento grupal; e deslocamento de metas. Por sua vez, a liderana evita dominao, encoraja participao, evita pensamento grupal e aceitao por exausto e recorda metas. Um conflito construtivo gerado ao esclarecer diferenas legtimas, relativo tarefa e impessoal. Ao unir a liderana e o conflito construtivo, haver uma tomada de deciso em equipe eficaz. Tal equipe valoriza a criatividade e a estimula por meio de brainstorm (mtodo utilizado para levantar novas ideias). E ao final, a melhor alternativa tomada.
Para o sucesso
Isso pode se dar por meio de medidas efetivas que tenham impacto direto nos membros da equipe, tais como: reconceber o trabalho; concentrar-se em algumas questes estratgicas; organizar as equipes em torno de processos; ampliar as responsabilidades; fornecer feedback imediato; garantir acesso a suporte (tcnico etc.); reconceber o sistema de remunerao; associar aumentos e aprendizado; criar amplas faixas salariais; bonicar e valorizar o desenvolvimento de novas habilidades; reconceber o sistema de informaes; denir metas de desempenho especcas e ambiciosas para a equipe; ter grupos pequenos; modicar ou eliminar avaliaes de desempenho individuais; criar o ambiente de trabalho certo e intervir quando a equipe atolar.
Concluindo
Frente a um mercado cada vez mais competitivo, h a necessidade de uma forma eciente de obter alta performance com as pessoas. Eis que ento, inicia-se uma valorizao do trabalho em equipe. Muitas das novas tecnologias, dos novos formatos organizacionais e processos recentes tm assumido que os empregados trabalham em equipes. As equipes tm sido chamadas de elemento fundamental da construo da organizao de hoje. Esta nfase ao trabalho em equipe tem sido considerada, por muitos especialistas, como um fator essencial na organizao atual. Por sua prpria natureza, o homem no consegue ser auto-suciente isoladamente; todos necessitam de outrem para interagir, gerando necessidades ou atendendo expectativas. Na organizao no diferente; nenhum trabalho se conclui pelo esforo de um nico indivduo. Seja ele de qualquer natureza, sempre necessitar de integrao e trabalho em conjunto, o qual pode ser viabilizado de forma Referncias positiva, quando as foras se concentram numa CHIAVENATO, I. Gesto de pessoas: o novo mesma direo; contudo, sem desprezar os anpapel dos recursos humanos nas organizaseios e desejos individuais, ou seja, as pessoas. es.Rio de Janeiro: Campus, 1999. CHIAVENATO, I. Recursos humanos. So Paulo: Atlas, 1997. BOHLANDER, George W.; SNELL, Scott; SHERMAN, Arthur. Administrao de recursos humanos. So Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2003.
Imagem1 http://pt.wikipidea.org/wiki/henry_Ford
WOOD Jr, T.: Gesto empreserial: o fator humano. So Paulo: Atlas, 2002.
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Aspectos evolutivos das organizaes

Prof. Nelson Nogueira
Mdulo
Objetivo
Conhecer o quebra-cabea que o desenho organizacional e entender que ele consiste de uma srie de peas que podem ser montadas de certas maneiras. Todas as organizaes tm certas coisas em comum: usam departamentos, tem diferentes tipos de postos de trabalho e assim por diante.
Palavras-chave
Desenho organizacional; organograma; departamentalizao; tecnologia; ambiente organizacional; forma matricial da organizao; mecanismos de ligao.
Estrutura inclui a colocao de responsabilidades formais, o organograma tpico da organizao. Ela compreende tambm os mecanismos de ligao entre as partes, a coordenao, se necessria. As formas bsicas constituem o que pode ser chamado de esqueleto da organizao. Elas precisam estar ligadas por msculos, nervos e carne para que funcionem, mas a deciso sobre a coluna dorsal da estrutura de propriedade de cada um. Como decidir qual estrutura adequada? O desenho de uma organizao como se fosse um quebra cabeas, ele consiste de uma srie de peas que podem ser montadas de certas maneiras. Todas as organizaes tm certas coisas em comum: usam departamentos, tm diferentes tipos de postos de trabalho e assim por diante. Ao mesmo tempo, no existem duas organizaes iguais, mesmo que paream ser iguais. O desenho organizacional representado por meio de um organograma, que constitudo por uma srie de quadros, conectados a outros por linhas.
Dono - Presidente Diretoria de Operaes
Diretoria Marketing
Diretoria Financeira
Diretoria de Operaes
Gerente Vendas A
Gerente Vendas B
Fbrica A
Fbrica B
Vamos interpretar este organograma: a empresa departamentalizada por funes, os diretores em linha se reportam ao dono, o dono possui um staff de RH, a diretoria de marketing possui dois gerentes de vendas de produtos diferentes A e B, a diretoria de operaes tem duas fbricas sob seu controle, isto facilita entender as coisas e, ao mesmo tempo, o resultado da organizao est ligado a este desenho.
Desenhos burocrticos
A base deste desenho a criao de um sistema com autoridade, formal e legtimo, cada funo deve ser claramente definida e preenchida por um especialista, para tirar proveito da especializao da mo-de-obra, deve ter um conjunto de regras, leis e procedimentos para que todas sigam ao executar suas tarefas, essas regras so para todos, precisa ter um comando ou chefe, todos devem se reportar a ele e somente um supervisor direto para no causar confuso a quem o funcionrio deve obedecer. Os gerentes e cargos de comando no devem se aproximar dos subordinados, as promoes devem ser por mrito de desempenho, registros precisam ser mantidos como horrios de entrada sada, almoo, e quanto mais registros de situaes de trabalho melhor para empresa. Outro modelo ou desenho de organizao oposto ao burocrtico e bem mais humano. Vamos comentar alguns itens interessantes: os subordinados discutem problemas de trabalho com os gestores que solicitam idias, os gestores possuem f nos subordinados e se relacionam com eles, a comunicao caminha em todos os nveis, em alguns casos, os gestores e su56
Banco de Imagens
bordinados trabalham juntos realizando tarefas ou objetivos da empresa, os controles so mnimos, os grupos se autocontrolam, as metas so elevadas e todos esto comprometidos em atingi-la. Como visto, no existe um nico modelo de trabalho e organizao, difcil escolher o melhor para o nosso negcio, mas trs importantes elementos afetam o desenho organizacional: o tamanho e o ciclo de vida, a tecnologia e o ambiente.
Tamanho e ciclo de vida

O tamanho pode ser denido pelo nmero de funcionrios, por seus ativos, pelo total de vendas, bens tangveis e intangveis, claro que uma pizzaria, uma ocina ou uma alfaiataria so pequenas organizaes. As organizaes menores tendem a ser menos especializadas do que as grandes: muitos de uma empresa pequena fazem de tudo um pouco ou um pouco de tudo. So menos padronizadas, mais centralizadas, podem ter menos regras (o que depende do dono), mas a medida que a empresa
Tecnologia um conjunto de processos que transformam materiais em bens ou mercadorias
cresce, cada funcionrio tende a fixar-se em uma tarefa bem definida, as decises tendem a se tornar cada vez mais descentralizadas. O ciclo de vida importante, pois as organizaes so criadas pequenas, crescem e amadurecem ao longo de um perodo de anos, tornam-se instveis como organizaes maduras e depois sofrem mudanas, esta etapa final pode ser um declnio ou um novo crescimento, dependendo da resposta da organizao ao ambiente.
Tecnologia
um conjunto de processos que transformam materiais em bens ou mercadorias, esta tecnologia evolui e afeta a organizao em sua velocidade e no que oferecer ao cliente. As mudanas de tecnologias de fabricao acabam mudando o formato da organizao: a introduo de etapas automatizadas, determina outro nmero de trabalhadores e nova definio dos processos, pois operaes so eliminadas e outras so necessrias. A organizao acaba sendo um grande formador de mudanas em sua estrutura, se as pessoas definirem que agora no vo fazer desta forma e sim de outra, ser necessrio criar novos processos ou atualizar os existentes: os departamentos, tarefas e cargos podem mudar se for necessrio.
Ambiente
O ambiente muda e agora, como vimos no incio de nosso mdulo, so rpidos estes movimentos, dizemos que as empresas devem se comportar como um organismo que se mexe quando as condies mudam, veja uma planta, colocando gua ela cresce, adubo mais ainda, com sol mais ainda. Veremos algumas formas de desenho organizacional no prximo tpico.
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Alternativas contemporneas de desenhos organizacionais O desenho matricial

Existem trs departamentos funcionais, que esto alinhados no topo da organizao, lateralmente, temos trs gerentes de projetos ligados ao presidente, como se fossem um chefe de produtos mostrado nas linhas tracejadas, desse modo os funcionrios nos departamentos fazem parte de dois departamentos ou mais e se reportam a dois ou mais chefes simultaneamente, como vantagem temos criao rpida de produtos com ateno de todos os especialistas.
Presidente
Diretoria de marketing Gerentes Projeto A Diretoria Financeira Diretoria de Operaes
Gerentes Projeto B
Gerentes Projeto A
O desenho horizontal do processo

Muitos desenhos organizacionais mais recentes esto tomando a forma de alto envolvimento, baseiam-se em uma orientao por processos; comunicao aberta; baixo nvel de especializao funcional e de padronizao; e forte dose de cooperao em todas as suas partes. So autogeridas coordenadas por proprietrios do processo, os quais podem ser representantes de equipe:
Equipe Executiva Processo de gerao e execuo da encomenda
Referncias
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. So Paulo: Campus, 2000. DUBRIN, Andrew J.Fundamentos do comportamento organizacional. Traduo de Martha Malvezzi Leal, James F. Suderland Cook. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. MAXIMIANO, A.C. Amaru. Teoria geral da administrao, da escola cientca competitividade em economia globalizante. So Paulo: Atlas, 1997. WOOD Jr, T. Gesto Empresarial: o fator humano. So Paulo: Atlas,2002.
equipe
equipe
Proprietrio do Processo
Presidente
Processo de gerao e execuo da encomenda
equipe
equipe
Proprietrio do Processo
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Instrumentos de anlise do marketing

Mdulo
Objetivo
Compreender as ferramentas de anlise interna e externa; Compreender as ferramentas de anlise de portfolio; Compreender os principais tipos de pesquisa de marketing.
Palavras-chave
Anlise SWOT; matriz BCG; pesquisa de marketing.
A rea de marketing, como as demais reas dedicadas s cincias sociais aplicadas, utiliza diversas ferramentas para realizar seus diagnsticos e poder estruturar, de maneira ecaz, o composto de marketing de acordo com as expectativas do mercado-alvo. Neste captulo vamos apresentar algumas ferramentas muito utilizadas nos planejamentos de marketing e que so capazes de fornecer preciosas informaes aos responsveis pela tomada de deciso. Partindo do princpio de que todos os esforos de marketing tm por objetivo atender ao mercado-alvo, ou seja, ao consumidor, as empresas precisam de informaes sobre esse mercado. Para obter as informaes, as empresas recorrem a seu banco de dados, estruturando as informaes disponveis internamente para realizar os diagnsticos especcos e de seu interesse. Esse tipo de trabalho, exclusivamente interno, de grande utilidade, mas ir contribuir apenas para um melhor conhecimento dos clientes que j fazem parte do portfolio da empresa. Essa informao far com que a empresa adote estratgias para aumentar a penetrao de produtos num mercado j conhecido. Sero feitos esforos para vender mais produtos para os mesmos clientes. Como vimos nos demais captulos, essa tentativa de delizar o cliente lhe vendendo mais produtos pode no ser totalmente satisfeita, uma vez que os clientes esto a todo momento sendo abordados pelos concorrentes e dicilmente garantir delidade a determinada empresa ou marca. Neste sentido, o crescimento das empresas deve prever o incremento da base de clientes, inclusive pensando em atuar em mercados diferentes dos que so atingidos no momento. Sendo assim, tornam-se necessrias outras fontes de informao que no as dos atuais clientes. Raticamos que, no momento que vivemos atualmente, em que as economias so internacionalizadas e os mercados deixaram de ser locais para assumirem caractersticas globais, as empresas precisam otimizar seus recursos. No h espao para gastos experimentais pelo fato de poderem gerar problemas nanceiros e mercadolgicos, com a perda de market share (fatia de mercado; participao de mercado). E para que os recursos sejam aplicados de maneira correta, conhecer bem o mercado consumidor imperativo. Para isso s h uma alternativa: a pesquisa de mercado. Como o business das empresas nem sempre relacionado ao ato de realizar pesquisas, prtica que exige rigor metodolgico e conhecimento de diversas tcnicas estatsticas, tivemos nos ltimos anos um crescimento signicativo das empresas de pesquisas de mercado e, no Brasil, a chegada de empresas multinacionais especializadas nessa atividade. importante que o prossional da rea de marketing tenha conhecimento de alguns conceitos relacionados pesquisa. Uma pesquisa pode ser basicamente de dois tipos: pesquisa qualitativa ou pesquisa quantitativa. O que vai determinar o tipo de pesquisa a ser feita a necessidade especca de informao. Se a empresa quer conhecer o comportamento do consumidor e para isso precisa de informaes mais detalhadas e qualitativas, o primeiro tipo o indicado. Numa pesquisa qualitativa, h a participao de um nmero menor de respondentes que sero entrevistados num tempo maior. A entrevista roteirizada, ou seja, segue um roteiro, procurando explorar as possibilidades de resposta para se chegar s informaes desejadas. As perguntas nesse tipo de pesquisa so denominadas perguntas abertas, em que o entrevistado tem a liberdade de responder o que deseja em relao ao perguntado. Quando as informaes desejadas podem ser obtidas por meio de perguntas fechadas, tipo certo ou errado, ou escolhendo uma alternativa entre duas, as pesquisas tm um carter quantitativo ou seja, a quantidade de respondentes importante. Nesse tipo de pesquisa so abordados muitos sujeitos e depois, atravs de uma das tcnicas estatsticas disponveis, as informaes so apuradas. A quantidade de respondentes importante e deve seguir os parmetros estatsticos de validade e conana. Independentemente do tipo de pesquisa, outro conceito importante saber quais os tipos de fontes de informaes so disponveis. H a fonte primria de informao, em que a empresa ouve diretamente o consumidor e, portanto, gera a informao a partir da pesquisa, e h as fontes secun60
drias de informao, que so caracterizadas pela utilizao de informaes j produzidas por outros. Por exemplo, relatrios prontos, pesquisas prontas etc. (quando se utiliza uma informao do IBGE, por exemplo, sobre renda da populao, est sendo utilizado um dado secundrio). Como vimos, o instrumento pesquisa de marketing uma ferramenta indispensvel para as empresas desenvolverem seus compostos de marketing. Cabe ressaltar que as pesquisas so desenvolvidas e aplicadas em relao a todos os temas de marketing: produto (tipo, cor, embalagem, tamanho, utilidade etc.), preos, marcas, comportamento e necessidades do consumidor, tipos e caractersticas de mercado (baixa renda, mercado de luxo, por exemplo). Alm da pesquisa de mercado, os prossionais de marketing utilizam outras ferramentas importantes para elaborar seus planos de marketing, as quais passaremos a analisar a partir de agora. Uma das ferramentas mais utilizadas a denominada Anlise SWOT. A sigla SWOT, em ingls, signica Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esse instrumento de grande utilidade pelo fato de permitir, num nico instrumento, realizar uma anlise dos ambientes interno e externo da empresa. O ambiente externo (ameaas e oportunidades) ser monitorado atravs das foras macroambientais (econmicas, demogrcas, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais). Com essas informaes bem monitoradas, a empresa ter condies de acompanhar as tendncias e mudanas importantes. Dessa maneira ser possvel reconhecer as oportunidades mercadolgicas. Essas oportunidades representam a possibilidade de lucro ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento. O ambiente externo , portanto, uma das variveis estratgicas de um bom planejamento de marketing. A anlise SWOT tambm analisa o ambiente interno (foras e fraquezas). No adianta enxergar uma oportunidade de mercado e no poder aproveit-la. A empresa deve ter bem mapeadas e avaliar periodicamente suas foras e fraquezas. Parece uma atividade fcil mapear esses pontos. Mas as empresas tm a mesma diculdade que as pessoas tm de apontar seus pontos fracos, por exemplo numa entrevista de emprego, principalmente se os negcios esto se desenvolvendo num patamar razovel. Mesmo assim o exerccio peridico de identicar os pontos fortes e fracos da empresa necessrio para o desenvolvimento de um bom planejamento. Podemos dar alguns exemplos de pontos fortes: marca conhecida e respeitada, rede de distribuio de cobertura nacional, presteza no atendimento a reclamaes, recursos industriais e de logstica e pessoal de excepcional competncia e motivao. Podemos destacar como pontos fracos: pessoal novo e mal treinado ou desmotivado, ausncia de um manual do usurio do produto ou servio claro, falta de local adequado para estacionamento dos clientes, ausncia de recursos para pagamento via carto de crdito, e falta de integrao entre os departamentos e sesses. Um terceiro instrumento utilizado pelo marketing a matriz BCG. O nome da matriz se deve ao fato de ter sido desenvolvida pela consultoria norte-americana Boston Consulting Group (http://www.bcg.com). A ferramenta utilizada para permitir uma anlise estratgica do portfolio de produtos da empresa em relao atratividade do mercado. Uma vez que a empresa capaz de situar seu portfolio de produtos e compar-lo ao que o mercado demanda ela tem condies de realizar seu posicionamento mercadolgico. A ferramenta permite que os produtos da empresa sejam divididos em quatro quadrantes: - criana prodgio: representa um produto novo e, portanto, com baixa participao de mercado, mas num mercado atrativo, caso contrrio no teria sido lanado. um produto 61
que exigiu grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Esse investimento foi suportado pelo produto vaca caixeira ou vaca leiteira; - vaca caixeira: o produto que est no quadrante que representa uma alta participao de mercado, mas num mercado que no cresce mais. um produto que gera caixa para a empresa e isso poder ser usado para nanciar os novos produtos; - estrela: um produto que tem grande participao de mercado, num mercado com grande atratividade, ou seja, em crescimento. Gera recursos para a empresa e o destino desejado dos produtos criana prodgio; - abacaxi: so os produtos em que a empresa tem baixa participao de mercado e esto num mercado sem potencial de crescimento. Nesse ponto, cabe empresa abandonar o produto ou realizar altos investimentos para tentar revert-lo a estrela. As duas decises devem ser tomadas com bastante cuidado, pensando-se bastante nos consumidores. Neste captulo foram apresentados trs instrumentos muito utilizados pelo marketing: a pesquisa mercadolgica, a anlise SWOT e a matriz BCG. Cada um dos instrumentos utilizado na elaborao dos planejamentos de marketing, que vo orientar todas as aes da empresa. Os prossionais responsveis pela tomada de deciso em marketing devem orientar bem suas equipes no sentido de serem muito rigorosas no levantamento das informaes. Os instrumentos devem ser preenchidos de maneira muito precisa, uma vez que os planejamentos de marketing so planos de voo que podem durar mais de um ano. Obviamente, eles so exveis e podem ser adaptados s alteraes conjunturais do mercado, mas as alteraes devem ser conjunturais e no em funo de erros de estimativas ou em funo de informaes de qualidade duvidosa levantadas anteriormente. As pesquisas viabilizam a proximidade do consumidor, a anlise SWOT d as dimenses macro e microambientais necessrias tomada de deciso, e a matriz BCG permite a adoo de um posicionamento adequado e coerente aos objetivos e metas traados. Sendo assim, as decises podem ser tomadas Referncias com grande nvel de assertividade e, se Churchill, G. A.; Peter, J. P. Marketing for necessria alguma alterao, os insCriando valor para os clientes. Tradutrumentos contribuem para isso. o da 2 edio. So Paulo, Ed. Saraiva, 2007. Os instrumentos apresentados neste Cobra, M. Administrao de Marketing no Brasil. captulo devem estimular os alunos a 3 edio. Rio de Janeiro, Ed. Elsevier, 2009. pesquisarem mais sobre os temas discuDias, S. R. Gesto de Marketing. So Paulo, Ed. tidos, buscando entender na empresa Saraiva, 2006. qual esto vinculados como colaborador ou como scio como atuam esses Kotler, P.; Keller, K. L. Administrao de Markeinstrumentos. Se descobrirem que eles ting. 12 edio, Ed. Pearson Prentice Hall, ainda no so aplicados corretamente, 2007, 2 reimpresso. podem orientar os decisores a utiliz-los Kotler, P. Marketing para o Sculo XXI Como para que a empresa possa existir ainda criar,conquistar e dominar mercados. 16 edio. por muito tempo. So Paulo, Ed. Futura, 2007. 62
Gesto empresarial e de pessoas
Liderana
Mdulo
Objetivo
O objetivo no denir um estilo de liderana nico e verdadeiro, pois as pessoas tm escolhas diferentes. Ento, sero expostos conceitos e estilos de liderana variados. Conhecendo-os, voc poder optar pelo melhor, de maneira que a performance do seu liderado seja otimizada; sempre respeitando as caractersticas individuais.
Palavras-chave
Liderana; estilos de liderana e motivao.
Liderana um termo que nos leva reexo sobre homens ou mulheres que, de alguma forma, registraram seus nomes na histria por terem muitos seguidores. Porm, no se pode deixar de mencionar que pessoas que exercem liderana foram, antes de se sobressarem, pessoas comuns como ns. Assim sendo, voc pode ser, ou j , um lder. O tema liderana provoca grande interesse, tanto para aqueles que lideram como para os que so liderados. Este interesse possibilitou, ao longo dos tempos, inmeros estudos a partir dos mais diferentes enfoques, e, como conseqncia, resultou em inferncias sobre o tema.
Com o advento da globalizao e da tecnologia da informao, em que a distncia e o tempo foram diminudos, criando a necessidade de adaptao s mudanas constantes, fez-se da liderana um diferencial, na medida em que pode-se enxergar mais oportunidades do que ameaas. Assim, estudiosos brasileiros como Limongi-Frana e Arellano apontam a liderana como um processo social no qual se estabelecem relaes de inuncia entre pessoas. E para Tead, um outro estudioso desse tema, a liderana consiste na atividade de inuenciar as pessoas para que cooperem em favor de uma nalidade que venham a julgar desejvel. Talvez uma das primeiras pessoas que iniciou a discusso sobre liderana foi Machiavelli, no sculo XVI, ao analisar a relao entre o princpio e o oportunismo, que serviu como guia para o prncipe nos Estados da Itlia Medieval. J Bergamini, uma referncia nacional em liderana, acredita que a discusso sobre o tema iniciou-se h vrios sculos, quando Plato e outros pensadores j ressaltavam suas preocupaes ao losofar sobre a adequada educao e treinamento de seus lderes polticos. O termo liderana, no entanto, utilizado h aproximadamente duzentos anos pela cincia. Segundo Bergamini, os primeiros trabalhos publicados especialmente sobre este assunto datam do sculo XX, e, a partir da, iniciou-se um processo evolutivo no estudo deste tema. Para uma melhor compreenso do foco e das caractersticas da liderana na atualidade, segue a evoluo das teorias: Dos traos (1940 1948) Identicao de traos de personalidade responsveis pela eccia do lder; Comportamental (a partir da dcada de 50 perodo ps-guerra) O que o lder faz, como deve agir e identicao de seu foco e estilos de liderana. Situacional (dcada de 70) Anlise da situao em que o processo de interao lder-seguidor ocorre. Transacional Processo de troca entre lder e seguidores; Transformacional - Processo de troca baseado em necessidades de alto nvel (auto-realizao e auto-estima). Carismtica Inuncia a partir da identicao e percepo de um modelo (estilos e traos); Estratgica Estrutura organizacional que inuencia seus membros e une interesses individuais e coletivos; Visionria Canaliza as energias dos seguidores em busca de uma viso comum e comunicao clara e inspiradora. Atravs dos tempos, pode-se notar a necessidade de um novo estilo de liderana. De fato, a nova realidade exige um novo estilo, porm o que se precisa compreender que existe a predominncia de um outro estilo, sem vetar a presena e utilizao dos outros em determinada situao. 64
Banco de Imagens
Estilos e tipos de liderana

O estilo de liderana pode ser denido como um modelo ou padro de comportamento utilizado, com certa freqncia pelo lder na sua interao com as pessoas. Alguns estilos:
Liderana comportamental
O estilo pode ser autocrtico ou democrtico. Dessas formas de liderana, outras foram sendo elaboradas como orientado para o empregado e orientado para a produo. Tambm h uma abordagem que possui uma tendncia para ser um modelo de atitudes e valores de um lder. De acordo com esse modelo de liderana, o lder pode dar muita ou pouca nfase para a tarefa e, ao mesmo tempo, muita ou pouca nfase para as pessoas.
Liderana situacional
Como repdio ideia de um estilo ideal de liderana, foi considerado adequado relacionar a eccia da liderana situao em que utilizada. Para que a liderana possa ser ecaz, so necessrias algumas condies essenciais: sensibilidade situacional, flexibilidade de estilo, habilidade de gesto.
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Liderana transformacional
Nesta, o papel dos lderes nas organizaes de ser um inuenciador dos sentidos e valores associados s formas de abordar objetivos. Assim, a eficcia do lder repousa em sua habilidade de tornar uma atividade signicativa para aqueles que desempenham um conjunto de papis; no modicar comportamentos, mas dar aos demais o senso de compreenso de suas atividades.
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Lder do futuro
O lder de hoje est inserido em um contexto de mudanas, que exige novos posicionamentos das empresas e, conseqentemente, um novo perl gerencial. Alm disso, o ponto central da liderana encontra-se numa srie de comportamentos essenciais no trabalho. As habilidades mais discutidas por diversos autores sobre o lder do futuro so, entre outras: ser visionrio, utilizar linguagem diferenciada para atingir necessidades, ser coerente com palavras e aes. Estas habilidades so exigidas na medida em que a rapidez e as mudanas impulsionadas pela tecnologia e pela competio global passam a exigir tambm uma liderana transformada. So contempladas ainda as caractersticas psicolgicas; ressaltando o vnculo emocional gerado pela conana em lderes que inspiram valores em seus seguidores, por meio da viso e iniciativa na busca de oportunidades. Alm desses, h aqueles que apostam na aprendizagem nas empresas como caminho para conduzir a organizao e as pessoas do amanh.
Concluso
As arquiteturas organizacionais esto se diferenciando para se adequarem s necessidades do mercado e manterem-se competitivas, assim como o poder est mais diludo e descentralizado, reduzindo-se os nveis hierrquicos. Para se ajustar a isso, diferentes formas de liderar so necessrias. Contudo, o que deve ser analisado cuidadosamente, antes de se denir um estilo de liderana ou optar por um lder, a anlise do contexto socioeconmico envolvido e a cultura local. Estes fatores fornecem elementos que inuenciam direta e indiretamente a conduta dos indivduos. Portanto, deve-se ressaltar que cada um dos estilos cumpre o seu papel de embasar e propiciar a alavancagem de desempenho dos liderados por meio de uma adequada atuao do lder.
Referncias
CHIAVENATO, I. Gesto de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1999. CHIAVENATO, I. Recursos humanos. So Paulo: Atlas, 1997.
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Gesto empresarial e de pessoas
Comunicao e negociao: o processo decisrio baseado na comunicao

Profa. Lcia Sanches
Mdulo
Objetivos
Compreender a relao entre a Cultura Organizacional e uma comunicao ecaz; Entender a importncia do Endomarketing como fator estratgico para a comunicao com o cliente interno e externo; Entender os vrios formatos de comunicao organizacional e sua aplicabilidade; Compreender que a comunicao para ser vendedora tem que ser interativa e integrada.
Palavras-chave
Comunicao; cultura organizacional; endomarketing; formatos da comunicao; negociao; persuaso.
Cultura Organizacional
Ol, pessoal! Neste mdulo, vamos falar da comunicao voltada para a negociao e como facilitadora do processo decisrio nas organizaes. Primeiramente, abordaremos o tema Cultura Organizacional. Voc j ouviu falar nisso? No? Ento leia o texto abaixo. Cultura Organizacional o Conjunto de valores, crenas e hbitos comportamentais que permeiam as atividades de uma determinada empresa (Rabaa e Barbosa, 2001). Podemos deni-la ainda como sendo um:
[...] padro de pressupostos bsicos inventados, descobertos ou desenvolvidos por um dado grupo, quando aprende a lidar com seus problemas de adaptao externa e integrao interna que tm funcionado bem para serem considerados vlidos e, dessa forma, ensinado aos novos membros como o modo correto de perceber, pensar e sentir em relao queles problemas. (Schein, apud Fischer e Fleury, 1996).
Suas principais caractersticas so: composta por valores, crenas, pressupostos, percepes, normas de comportamento, artefatos e padres de comportamentos;
Banco de Imagens
socialmente construda, no visvel, compondo uma fora no observvel, subjacente s atividades organizacionais; uma energia social que impele os membros da organizao a agir; um tema unicador que fornece signicado, direo e mobilizao para os membros organizacionais; funciona como um mecanismo de controle informal, aprovando ou proibindo comportamentos. Sua formao se d quando o fundador de um novo empreendimento rene em torno de si outras pessoas que nela acreditam e se dispem a cooperar para a realizao do empreendimento. Outras pessoas so trazidas para a organizao e uma histria comum comea a ser construda. Nesse momento, o fundador cria uma cultura, fundindo sua imagem, seus valores, prioridades e viso com os do novo empreendimento. Seu desenvolvimento se d por meio de trs nveis: 1- Nvel dos artefatos visveis: constitudos por objetos e padres que informam sobre a tecnologia, crenas, valores, pressupostos e modos de fazer as coisas adotados pela organizao. Podem ser identicados prontamente como arquitetura, layout, maneira de as pessoas se vestirem, padres de comportamento visveis, documentos pblicos: cartas, mapas, misses corporativas. 2- Nvel dos valores e crenas: so absolutamente centrais para a Cultura Organizacional. Apesar de serem palavras usadas de modo intercambivel, h diferena entre elas: Crenas so o que as pessoas acreditam ser ou no verdade e realidade e Valores so as coisas com as quais as pessoas se preocupam e passam a constituir alvo de seus investimentos emocionais. Os valores e as crenas so difceis de observar diretamente, e, para identic-los preciso entrevistar membros-chave de uma organizao ou realizar uma anlise de contedo de documentos formais da organizao.
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3- Nvel de pressupostos: so aqueles pressupostos que determinam como os membros de um grupo percebem, pensam e sentem, ou seja, como se d o relacionamento com o ambiente em termos de tempo e espao e como interagem entre si. Com o objetivo de fazer com que os indivduos organizacionais no se desviem das normas estabelecidas pela cultura, e tambm com o intuito de fortalec-la, as organizaes utilizam-se de um mecanismo denominado Ritos, que nada mais do que atividades previamente planejadas que consolidam as vrias formas de expresses culturais num s evento ou ao, permitindo que as pessoas internalizem os valores e crenas estabelecidos. Abaixo destacamos os principais tipos de ritos que encontramos no ambiente organizacional, veja s: Ritos de Passagem o processo de introduo e treinamento passar de uma fase a outra, de uma ocupao a outra; Ritos de Degradao o processo de despedir ou substituir um alto executivo; Ritos de Reforamento premiaes como reconhecimento pelas realizaes individuais ou coletivas; Ritos de Renovao atividades de desenvolvimento organizacional, programa de administrao por objetivos, programas de qualidade de vida no trabalho; Ritos para Reduo de Conito processo de negociaes coletivas, criao de comisses, programa de portas abertas; Ritos de Integrao o processo de festas e confraternizaes organizacionais. O objetivo de estudarmos a cultura de uma organizao compreendermos que ela est diretamente ligada ao tipo de comunicao adotado. Quanto mais moderno e aberto cultura, mais exvel e ecaz ser o processo comunicacional.
Endomarketing necessita de uma cultura organizacional aberta e com descentralizao de poder.
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Endomarketing
No texto acima, falamos da cultura e sua importncia para a comunicao, no mesmo? Este tpico tambm est ligado com a cultura, uma vez que o endomarketing necessita de uma cultura organizacional aberta e com descentralizao de poder. O endomarketing tem como foco o cliente interno, ou
seja, os funcionrios de uma organizao. Sua implantao tem como grande objetivo atender de forma excelente o cliente externo, ou seja, o cliente e/ou consumidor. Vejamos sua conceituao. Segundo Rabaa e Barbosa (2001),
O Endomarketing considera que todos os funcionrios da empresa so clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um microssistema de marketing e que por meio de aes de comunicao interna, o endomarketing procura xar positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionrios e a todos os pblicos de interesse, gerando um clima propcio ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.
Seus principais objetivos so: assegurar que os empregados se motivem para uma orientao ao cliente e assegurar um desempenho consciente dos servios e de suas responsabilidades como marketeiros de planto da organizao. A funo primordial do endomarketing integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos, visando sempre a um melhor atendimento ao cliente externo. A implantao de um programa de endomarketing propicia um diferencial competitivo, pois a noo de cliente passa a ser o tratamento dado aos funcionrios comprometidos de modo integral com os objetivos da organizao, alm de pressupor trabalho em equipe, coeso, circulao de informaes e conhecimento e maior integrao entre todos os departamentos e funes da organizao. Assim como o marketing oferece produtos atraentes para seu pblico-alvo como praa, preo, produto e promoo, as organizaes tambm devem ter produtos especcos para seu pblico interno, os quais podem ser: ambiente de trabalho motivador; marketing interativo; gerenciamento de pessoas; polticas de RH; estilo de liderana. Bem como polticas especcas para que esse pblico possa se sentir atrado e comprometido com a organizao: edio de publicaes informativas para o pblico interno; open house; vdeos institucionais; treinamentos em atendimento ao cliente; quadros de avisos/ jornal mural; pesquisas de opinio e clima; caixas de sugestes; programa open door;
A funo primordial do endomarketing integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos, visando sempre a um melhor atendimento ao cliente externo.
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implantao de manuais operacionais: polticas de comunicao; atendimento; comunicao interna, etc.; organizao de palestras: desenvolvimento humano; auto-estima; liderana; cidadania; qualidade de vida, etc. importante salientarmos que, para a implantao de um programa de Endomarketing realmente ecaz, necessrio que a alta direo esteja comprometida e que atenta aos pontos essenciais relacionados abaixo: desconcentrao da autoridade; reviso das estratgias de treinamento, processo de seleo; motivao e valorizao dos colaboradores; sistema de comunicao interna eciente.
Formatos da Comunicao Organizacional

Como as organizaes possuem uma gama de pblicos bastante heterogneos, torna-se necessrio trabalharmos vrios formatos de comunicao para que possamos nos comunicar com cada um deles. Podemos dividi-la em trs tipos: Comunicao Interna, Comunicao Externa e Comunicao Integrada, as quais explicaremos logo abaixo.
Para a implantao de um programa de Endomarketing realmente ecaz, necessrio que a alta direo esteja comprometida.
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Comunicao Interna
Forma de comunicao entre a organizao e seu pblico interno, visando xar positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionrios, diretores e acionistas. (Rabaa e Barbosa, 2001)
Seu pblico constitudo pelas pessoas que so mais prximas organizao como os funcionrios, diretores, acionistas. E na viso endomarketing que acabamos de estudar, so considerados pblico tambm os revendedores, fornecedores, prestadores de servios, representantes e franqueados.
Tipos de comunicao interna:

1- Formal: relatrios, normas, comunicados. 2- Informal: rumores, boatos, fofocas. importante salientarmos que o equilbrio entre as redes formal e informal fundamental para uidez do processo comunicativo nas organizaes. Em nossa teleaula, falaremos mais deste assunto.
Para que a comunicao ocorra internamente, as organizaes dispem dos seguintes canais: jornais e revistas; boletins, folhetos, memorandos, comunicados; quadros de avisos / murais; reunies grupais / encontros; conversas individuais; programa de portas abertas / caixas de sugestes.
Por meio destes canais, podem circular vrios tipos de mensagens, de acordo com os interesses da organizao e perl do pblico interno. Veja os exemplos abaixo: institucionais; motivao; orientao prossional; educativas; associativas; operacionais; interesse feminino; entretenimento; famlia do funcionrio.
Comunicao Externa
Forma de comunicao entre uma instituio e seu pblico externo, visando estabelecer e manter compreenso mtua entre a organizao (pblica ou privada) e os grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada (governo, consumidores, comunidade, etc). (Rabaa e Barbosa, 2001) Seu pblico especco so consumidores, concorrentes, entidades patronais, sindicatos prossionais, imprensa, governo, comunidade,porm seu foco a opinio pblica. A Comunicao Externa se utiliza destes canais: pressrelease; entrevistas individuais; entrevistas coletivas; artigos; encontros informais / almoos; eventos; assessoria de imprensa; jornais, revistas; sites; publicidade / propaganda.
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Nas seguintes modalidades: jornalismo; relaes Pblicas; propaganda; marketing social, cultural e esportivo; editorao e identidade visual.
Comunicao Integrada
aquela em que as diversas reas da comunicao atuam de forma sinrgica.
Ela pressupe uma juno da comunicao administrativa, comunicao interna, comunicao institucional e da comunicao mercadolgica. A soma de todas as atividades redundar na eccia da comunicao nas organizaes (Kunsch, 1997).
Comunicao Administrativa
Processa e viabiliza dentro da organizao o sistema comunicacional. fundamental para o processamento das informaes no mbito das funes administrativas. Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio do processo comunicativo, mediante a conuncia dos uxos descendentes, ascendentes, horizontais, circulares, transversais e das redes formal e informal em toda a produo comunicativa emitida e recebida. Principais instrumentos da Comunicao Administrativa: comunicaes escritas; comunicaes orais; comunicaes audiovisuais; comunicaes eletrnicas; quadros de avisos / murais.
Compreende toda e qualquer manifestao comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadolgico.
Comunicao Interna
Em complementao ao que j vimos, podemos entend-la ainda como um sistema de informao paralela e no substitutivo do uxo comunicativo funcional, que circula por uma organizao e necessrio para seu desenvolvimento. Podemos destacar ainda como mdias internas inovadoras: rdio-empresa,
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telejornal /Vdeo jornal; correio eletrnico; intranet; terminais de computador; comunicao face a face.
Comunicao Institucional Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e conana, realizando como meta nalista a inuncia poltico-social. Vincula-se aos aspectos corporativos / institucionais. Difunde informaes de interesse pblico sobre as losoas, polticas e prticas de uma organizao, colaborando na construo de uma imagem e identidade corporativa, enfatizando a misso, a viso, os valores e os objetivos da organizao. Principais instrumentos utilizados por ela: Relaes Pblicas; Jornalismo Empresarial; Assessoria de Imprensa; Marketing Social; Responsabilidade Social; Balano Social; Marketing Cultural; Publicidade Institucional; Identidade Corporativa; Editorao Multimdia.
Comunicao Integrada permite a convergncia das diversas reas organizacionais falando a mesma linguagem e permitindo uma ao sinrgica facilitando o processo comunicativo com os diversos pblicos da organizao.
Comunicao Mercadolgica
Compreende toda e qualquer manifestao comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadolgico. Divulga mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro scio-cultural do consumidor-alvo. Seus principais instrumentos de comunicao: Marketing; Publicidade / Propaganda; Promoo de Vendas; Venda Pessoal; Merchandising; Feiras / Eventos; Marketing Direto.
A losoa da comunicao integrada nas organizaes que a comunicao deve expressar uma viso de mundo e transmitir valores intrnsecos; no apenas para vender produtos e servios.
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Deve construir uma identidade corporativa sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade contempornea. Deve enfatizar os princpios que norteiam a Comunicao Organizacional e instituir uma poltica global de comunicao nas organizaes. Visa uma coerncia maior na linguagem adotada nos diversos programas de comunicao, buscando uma unicidade institucional e mercadolgica. Resumindo, a Comunicao Integrada permite a convergncia das diversas reas organizacionais falando a mesma linguagem e permitindo uma ao sinrgica facilitando o processo comunicativo com os diversos pblicos da organizao. Comunicao vendedora Como chegar ao sim! Aps termos estudado com profundidade os aspectos inerentes Comunicao Organizacional, chegamos ao objetivo de nosso mdulo: a Comunicao Vendedora. O que uma Comunicao Vendedora? a juno de todas as caractersticas do processo comunicacional somadas s caractersticas organizacionais. Suas principais funes so: informar, vender, conceituar, persuadir e construir a imagem organizacional. Quais so os objetivos da Comunicao Vendedora? Conseguir a ateno, o interesse e o desejo do cliente e/ou consumidor. De que forma ela poder atingir seus objetivos? 1- Utilizando-se de uma comunicao: clara; pertinente; original; persuasiva; durvel; impactante; crvel; adequada.
A eccia de uma comunicao vendedora sustenta-se em trs pilares: contedo, forma e direo.
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2- Trabalhando a persuaso - estratgia da Comunicao Vendedora que a habilidade de afetar os outros, percebida somente pelos seus efeitos, sem utilizao de fora ou autoridade formal. Persuaso = Ateno + Flexibilidade Ateno + Flexibilidade
Capacidade de ler uma outra pessoa, situao e evidncias subjacentes. um sistema de radar humano uma sensibilidade tanto comunicao verbal, quanto comunicao no-verbal. Capacidade para mudar para um outro comportamento, dependendo do quo atento voc em relao s evidncias verbais e no-verbais que a outra pessoa est lhe dando. 3- Utilizando a tcnica de Empatia Induzida Ajustando-se, igualando-se, acompanhando ou espelhando-se no comportamento (verbal ou no-verbal) de uma pessoa. Espelhar-se ou igualar-se , simplesmente, manifestar-se como a outra pessoa se manifesta. 4- Utilizando a percepo - Processo pelo qual os indivduos organizam e interpretam suas impresses sensoriais com a nalidade de dar sentido ao seu ambiente. Por que ela importante? Porque o comportamento das pessoas baseia-se na sua percepo do que a realidade e no na prpria realidade. Tcnicas da Comunicao Vendedora: Tornar interessante um assunto que, s vezes, no ; No deixar que seu pblico que indiferente diante da mensagem; Provocar emoo, riso, contemplao, vontade e, principalmente, o desejo do pblico-alvo
Eccia da Comunicao Vendedora: A eccia de uma comunicao vendedora sustenta-se em trs pilares: contedo, forma e direo. No esquecer que o segredo para se atingir o pblico-alvo o estabelecimento de um alto nvel de interao com o mesmo.
Referncias
FLEURY, Maria Teresa Leme (et al). Cultura e poder nas organizaes. So Paulo: Atlas, 1996. GRONROOS, C. Marketing: Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro: Campus, 2004. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001. PINHEIRO, Duda e GULLO, Jos. Comunicao Integrada de Marketing: gesto dos elementos de comunicao. So Paulo: Atlas, 2005. PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. Campinas: Papirus, 2001. RODRIGUES, A D. Estratgias da comunicao. Portugal: Presena, 1997. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. SoPaulo: Pioneira, 2002.
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Filosoa e experincia contempornea

Prof. Marcelo Carvalho Objetivos
Compreender a losoa contempornea como proposta de reexo sobre a experincia vivida; Apropriar-se do conceito de lgica do capital e da problemrica colocada por ela compreenso dos processos em que se situa a sociedade contempornea; Identicar novas relaes de trabalho atravs da combinao e anlise dos elementos de macro e microeconomia; Entender o papel da empresa e das pessoas frente s foras de mercado.
Mdulo
Palavras-chave
Lgica do capital; mundo do trabalho; tecnologia; acumulao de capital.
(Aquela aparente desordem que , na verdade, o mais alto grau da ordem burguesa.) Dostoievski (em Londres), 1862. Filosoa, experincia e lgica do capital
O sagitrio do presente: o presente como problema losco. Segundo M. Foucault, a losoa contempornea inaugurada por um texto de I. Kant, escrito h mais de 200 anos, intitulado Resposta pergunta: que esclarecimento1, pois encontraramos a, pela primeira vez, essa caracterstica distintiva do projeto losco moderno, de fazerse, segundo a metfora de Foucault, sagitrio do presente2 e elevar nossa experincia contempornea categoria de problema losco. sob esse olhar que a losoa se apresenta hoje: como a necessria tentativa de decifrar nossa experincia, de encontrar, ali onde parece haver uma realidade sem mistrios, o mistrio do mundo; como projeto de interpretao daquilo que se d a todos no cotidiano, que seu elemento constitutivo; e compreender sua constituio histrica e as estruturas lgicas Banco de Imagens e os interesses que se situam em sua base. Este exerccio de losoa apresenta-se como interpretao que nos reconduz do fragmento da experincia ao conjunto contraditrio do sistema em que esse se insere. Assim, nosso trabalho com a losoa partir de consideraes e tentativas de interpretao de nossa experincia, a partir da qual se desdobrar para fora do senso comum, para alm das interpretaes fragmentadas do cotidiano, como crtica da sociedade e compreenso de nossa condio histrica e dos papis que desempenhamos nesse conjunto. Quando se considera, por exemplo, a dinmica do mundo do trabalho nas duas ltimas dcadas, em particular em regies industriais como o ABC Paulista ou a Grande Belo Horizonte, entre outros, e a forma como esta tem alterado a condio em que se colocam as vidas das pessoas dessa regio, temos um claro exemplo da necessidade de encaminhar a reexo no sentido de situar o momento atual no contexto de dinmicas histricas, polticas e econmicas mais amplas, bem como de compreender como ns prprios nos situamos nesse contexto to dinmico e de difcil compreenso.
Ordem e desordem no mundo do trabalho

Ao olhar para o mundo do trabalho hoje, essa nossa desordem contempornea, interessante recordar uma velha observao de Dostoievski, o autor de Crime e Castigo, que logo aps os 40 anos sai pela primeira vez de seu pas e percorre a Europa, no incio da segunda metade do sc. XIX. No relato de suas experincias, feito para seus amigos em um pequeno livro chamado Notas de inverno sobre impresses de vero, observa sobre Londres, capital da economia mundial na poca e centro nervoso do capitalismo, que aquela aparente desordem que , na verdade, o mais alto grau da ordem burguesa. O desao que a considerao da sociedade contempornea, do mundo do trabalho em particular, nos lana justamente este enunciado pela observao de Dostoievski, de perceber, naquilo que parece a absoluta desordem, a ordem que determina a dinmica da sociedade contempornea: perceber que aquilo que nos parece perifrico, secundrio, desnecessrio, a conseqncia inevitvel
1 2
Cf. http://www.criticanarede.com/l_iluminismo.html
Faz-se sagitrio por ter uma dupla natureza, ao aproximar o debate losco, sobre verdade e valores, a princpio imutveis, quilo que h de mais efmero e mutvel: a circunstncia domomento.
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desse modelo de sociedade em que, por uma inverso difcil de compreender, os homens e mulheres vivem em funo do processo de acumulao de capital, e no esse capital em funo dos interesses e do bemestar das pessoas. Pois bem, poucos domnios parecem estar em to absoluta desordem, um mundo de ponta-cabea, quanto o mundo do trabalho. Vivemos a inverso das utopias do passado, de nossas infncias, pois a tecnologia que se apresentava ento como libertadora apresenta-se hoje como o violento mecanismo por meio do qual se opera o processo de excluso social e a limitao das possibilidades de vida. Como pode o desenvolvimento do conhecimento da sociedade resultar em uma sociedade cada vez mais injusta e excludente? Transitamos para uma fase do processo de acumulao do capital, visvel no Brasil nas ltimas duas dcadas, em que a procura por mo-de-obra barata, desqualicada, cedeu lugar procura por mo-de-obra cada vez mais qualicada, mas em menor quantidade. O respeito inexorvel s leis desse processo de acumulao tem resultado no desrespeito sistemtico s populaes por ele descartadas. No perceber nisso a ordem de um certo modelo econmico capitalista a mais perfeita ordem resulta no equvoco de supor que o mundo desigual e deformado em que estamos natural, eterno ou necessrio.
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Tecnologia, excluso e histria

No falta quem denuncie nossa subordinao s regras excludentes da sociedade contempornea, em particular ao desenvolvimento tecnolgico que amplia
Cf. BENJAMIN, 1984. Benjamin refere-se a uma testemunha ocular que caracteriza estes atiradores como novos Josus que queriam parar o dia.
3 4 Benjamin comenta o quadro Angelus Novus, de P. Klee, que descreve como o de um anjo representado de asas abertas, olhando para as runas que se acumulam no passado; ele gostaria de deter-se para acordar os mortos e juntar os fragmentos, mas uma tempestade o impele irresistivelmente para o futuro, ao qual ele vira as costas; essa tempestade o que chamamos progresso.
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a excluso do mundo do trabalho. Mas essa oposio no recente: desde os operrios ingleses que, no incio da Revoluo Industrial, quebravam as mquinas tentando interromper a introduo de tecnologia na produo, at Charles Chaplin, no lme Tempos Modernos, que se enrosca nas engrenagens e engolido pelas mquinas, passando pela curiosa histria contada sobre a Comuna de Paris, de 1871, quando alguns revolucionrios atiraram contra os relgios espalhados pela cidade, independentes uns dos outros e na mesma hora, como se quisessem interromper o tempo3. O progresso parece causar averso e espanto, ao levar-nos para um futuro desconhecido, e talvez sombrio, sobre o qual no temos nenhum controle4. Mas os operrios ingleses, ao quebrarem as mquinas das fbricas, no interromperam nem o progresso tecnolgico nem suas conseqncias, como o desemprego e o aumento da explorao nem os revolucionrios da Comuna de Paris pararam o tempo... De novo, parece haver um equvoco em se tentar girar os relgios para trs e fugir da modernidade a histria no parece ser reversvel. Consideremos o assunto com cuidado. O desenvolvimento tecnolgico do qual falamos no um elemento circunstancial em nossa sociedade. A economia capitalista apresenta em seu prprio ncleo a necessidade desse processo, pois a corrida tecnolgica o mecanismo mais eciente da concorrncia, a responsvel pela reduo na participao da mo-de-obra no processo de produo e, em conseqncia, a reduo do custo de produo.
Acumulao e lgica do capital

Essa necessidade estabelece-se nos seguintes termos. O preo bsico de uma mercadoria, desconsiderando-se alteraes transitrias provocadas por excesso de oferta e procura, funo do trabalho (socialmente) necessrio para produzi-la5, de modo que o valor relativo de duas mercadorias (2 calas = 1 sapato) seria a expresso de uma igualdade, a saber, o trabalho necessrio para produzir duas calas seria equivalente ao trabalho necessrio para produzir um sapato. Ora, se o preo de uma mercadoria determinado pelo trabalho necessrio para produzi-la, a reduo do preo, necessria para que se sobreviva em um mercado concorrencial, pressupe a reduo do trabalho utilizado no processo de produo. A conseqncia evidente: uma vez que a tecnologia aumenta a produtividade do trabalho, torna-se necessrio um tempo menor de trabalho humano para a produo de mercadorias, ela o instrumento mesmo do processo de concorrncia. O desenvolvimento tecnolgico torna-se necessrio no interior de uma economia capitalista, assim como a liberao de mo-de-obra e o desemprego6, inserindo-se na prpria lgica do capital, de tal modo que uma empresa
Uma vez que a tecnologia aumenta a produtividade do trabalho, torna-se necessrio um tempo menor de trabalho humano para a produo de mercadorias, ela o instrumento do mesmo processo de concorrncia.
Trata-se aqui no do trabalho de uma pessoa particular, mas do conceito de trabalho abstrato socialmente necessrio produo de um bem. Cf. SINGER, P. Introduo economia poltica. So Paulo : Forense Universitria, 2000.
5
6 Para uma anlise ampla da questo do desemprego em uma economia capitalista. Cf. SINGER, P. Globalizao e desemprego. So Paulo: Contexto, 1998. 7
Cf. SMITH, A. A riqueza das naes. So Paulo: Abril, 1982.
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isolada que tente escapar a esta necessidade, que evite a tecnologia e tente manter um nmero elevado de trabalhadores, ser eliminada pela impossibilidade de oferecer seus produtos nos mesmos nveis de preos de seus concorrentes com maior produtividade. Ao falar de necessidade e lgica do capital, pretende-se tornar evidente que estes processos no resultam da vontade (boa ou m) de qualquer agente. Assim justica-se a presena de um processo constante de investimento em tecnologia desde o m do sc. XVIII: trata-se de uma necessidade na disputa por mercados, no mecanismo de acumulao do capital. Essa anlise do capitalismo encontra-se j nos economistas do liberalismo clssico7, que identicaram as caractersticas do processo j em seus momentos iniciais. Marx, em particular, percebeu a possibilidade de investigar como seria nosso futuro, para onde iria nossa sociedade, a partir da anlise dos caminhos pelos quais a economia capitalista deveria necessariamente seguir, uma anlise da lgica do capital 8. Vivemos, hoje, o futuro desse processo de mais de dois sculos de contnuo desenvolvimento tecnolgico. O que observamos? Uma interrupo? Uma falta de novas tecnologias a desenvolver? No, exatamente o inverso. Situamo-nos hoje, nos primeiros anos do sculo XXI, no momento de maior impacto do desenvolvimento tecnolgico sobre nossos modos de vida. A tecnologia invade nosso cotidiano, extrapolando o cho das fbricas, onde ela primeiro se instalou, sob a forma de meios de transporte, de medicamentos e de engenharia gentica que moldam nosso corpo e interfere em nossas potencialidades de informao, robtica, telecomunicaes. Desde o alimento at nosso deslocamento, tudo nessa experincia cotidiana, ligada ao nosso corpo, tem sofrido um violento impacto da revoluo tecnolgica atual. O que se apresenta como co em nossa infncia torna-se a realidade cotidiana da maturidade. O acesso cotidiano tecnologia, que a princpio apresentava-se ainda elitizado, tem se difundido por todas as partes da sociedade, das escolas pblicas aos grupos indgenas e favelas; apesar de ainda inicial, este processo coloca-nos, de um lado,
O que se apresenta como co em nossa infncia torna-se a realidade cotidiana da maturidade.
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8 Para uma apresentao deste conceito de lgica do capital, cf. FAUSTO, R. A produo capitalista como circulao simples. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. Observe-se que a identicao de um movimento da sociedade, no caso, a transformao tecnolgica, coloca nossa reexo o problema de identicar o padro desta transformao,seu percurso, suas regras, e de constituir uma losoa da histria e da historicidade de nossa experincia.
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frente ao fenmeno da excluso digital, da cada vez mais grave limitao cidadania que representa a falta de acesso aos sistemas de informao, de outro, frente responsabilidade de acompanhar e regular este processo de expanso. A imagem cotidiana que resulta desse desenvolvimento marcada, entretanto, pelo paradoxo: a pobreza e a precariedade encontram-se lado a lado com a alta tecnologia, o celular tornou-se o telefone popular, nica opo de quem vive em favelas, por exemplo, onde no se instalam linhas de telefone xo... A robtica e a informtica da linha de produo das fbricas a contrapartida do desemprego e da vida precria dele decorrente, assim como a alta tecnologia capaz de produzir em quantidades e velocidade alucinantes convive com a fome e a carncia absolutas. Esta imagem disforme marca, alis, a experincia da industrializao e do desenvolvimento tecnolgico de pases de terceiro mundo, como o Brasil, j h dcadas, desde o incio do processo de sua urbanizao e industrializao9. A superabundncia que parecia associada ideia de revoluo tecnolgica tem feito apenas aumentar a misria do legado humano, a excluso e a desigualdade, deixando-nos a inevitvel sensao de algo fora de seu lugar10.
9 Essa convivncia dos contrrios foi tema central da reexo cultural brasileira, j desde o modernismo, e em particular a partir dos anos 1960, por exemplo, no movimento tropicalista. Cf. e.g. FAVARETTO, C. Tropicalismo: alegoria, alegria, So Paulo: Kairs, 1979. 10
Para uma estrutura terica que possibilite a anlise desta experincia perifrica e paradoxal, cf. ARANTES, P. Sentimento da dialtica. Rio da Janeiro: Paz e Terra, 1992. (parte 1).
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Tendncia do marketing local e global

Mdulo
Objetivos
Compreender as transformaes do marketing local; Compreender as mudanas no marketing global; Compreender os principais conceitos da globalizao e as mudanas no comportamento do consumidor.
Palavras-chave
Globalizao; marketing local; marketing global; comportamento do consumidor.
Neste captulo vamos fazer uma integrao dos conceitos que envolvem a globalizao e os momentos de evoluo do marketing nos nveis local e global. importante que o prossional de marketing tenha sua viso ampliada para poder perceber as mudanas que ocorrem nos mercados. No captulo sobre os instrumentos utilizados pelo marketing vimos que a anlise SWOT, em sua viso sobre o ambiente externo, detecta as oportunidades e ameaas para a empresa. O processo de mapeamento das oportunidades e das ameaas deve incluir as mudanas nos mercados em nvel mundial e os efeitos da globalizao.
Banco de Imagens
os continentes Uma denio de globalizao que contribui para o entendimento do assunto que a globalizao compreendida como um processo crescente de mudanas que mundializa os mercados, as nanas, a informao, a comunicao, os valores culturais, criando um sistema de vasos comunicantes entre os pases e os continentes.
V-se a tendncia crescente do capitalismo de se internacionalizar, criando condies para que as empresas se instalem em localidades diferentes, sem respeitar as caractersticas do local em que iro se instalar. Por essa denio do fenmeno da globalizao cam abertas as consequncias dessa integrao entre os pases que, aparentemente, extremamente positiva, pois permite a troca de experincias, conhecimentos e valores culturais. Por outro lado, h a possibilidade de haver consequncias negativas do fenmeno da globalizao. Quando as empresas passam a expandir seus domnios, instalando em outras localidades todo o processo produtivo ou parte dele, focadas apenas nos aspectos nanceiros, ocorre, como na grande maioria das vezes, a sobreposio de uma cultura sobre a outra, fundamentada apenas na obteno do lucro. A prpria presena da empresa fora de seu local de origem j um indicativo dessa possibilidade, pois mostra que naquele local h o caminho para a gerao de dividendos superiores, obtidos com a explorao de mo-de-obra mais barata. O que claro que, no contexto da globalizao, o uxo entre os pases gera consequncias srias nos valores tanto dos locais onde os intercmbios ocorrem, quanto das pessoas envolvidas no processo. Os interesses da globalizao so fundamentados nos aspectos nanceiros, principalmente 84
O primeiro conceito a ser analisado o da globalizao. O fenmeno da globalizao algo que, atualmente, atinge todos os pases e pessoas. Pode-se armar isso em razo de haver em praticamente todos os produtos de consumo algum tipo de ao da globalizao. No sendo produtos genuinamente importados, o que se v que eles so hoje confeccioA globalizao nados em partes. At a nenhuma novidade. A novidade compreendida est no fato de que cada parte do produto feita em como um processo pases diferentes; depois ele nalizado em outro pas crescente de mudanas que e comercializado num terceiro. Para os nancistas, esse processo pode ser explicado pelos benefcios econmimundializa os mercados, as cos oferecidos pelos locais de produo de cada etapa. nanas, a informao, a Hoje, um simples tnis de uma marca norte-americana, comunicao, os valores por exemplo, tem sua produo distribuda por diversos pases asiticos e comercializado em outros lugares do culturais, criando planeta. Outro exemplo vem da indstria de informtica um sistema de vasos que, por exemplo, para a montagem de computador comunicantes pessoal, utiliza peas confeccionadas em diferentes locais entre os pases e do mundo.
seguindo os interesses dos bancos, gerando grandes perversidades, criando a mais-valia global. A questo central est no fato de que o processo de globalizao afeta sim a vida das pessoas, e o marketing deve estar atento a isso. Alm das questes nanceiras, a globalizao tambm atua sobre as questes sociais, que normalmente no so apresentadas ou difundidas. Os pesquisadores da globalizao armam que o mundo tem novos donos, as fronteiras nacionais no so consideradas para os uxos do capital e os poderes do mercado acabam com os Estados, principalmente os pases do chamado Terceiro Mundo. Se a globalizao, como visto nos pargrafos acima, provoca, mesmo em funo de que seu foco primrio seja econmico, alteraes culturais nos locais em que se instala, pode-se esperar o mesmo efeito desse mecanismo no mbito organizacional. Ou seja, h a possibilidade de haver alteraes signicativas nos elementos culturais das empresas envolvidas num processo que envolva agentes nessas condies. Sobre os componentes da cultura da organizao, recomendamos que voc leia o captulo sobre microambiente da organizao e cultura organizacional. Essa viso do processo de globalizao permite a reexo e o entendimento dos processos relacionados a ela, principalmente quando so estudados o uxo de empresas de outros pases e a diviso dos processos produtivos. Quais os efeitos mercadolgicos da globalizao? Os efeitos so muitos, principalmente os relacionados ao comportamento do consumidor. No podemos esquecer que, com a internacionalizao das economias e a abertura do mercado brasileiro para os produtos importados, novos produtos e novas marcas chegam ao mercado. Com isso, uma grande presso surge sobre as empresas brasileiras, que veem seus mercados ameaados. Isso obriga as empresas a modicarem seus processos produtivos e reforar suas aes de marketing, buscando raticar o relacionamento com seus clientes. Temos uma mudana signicativa no marketing local, que passa a acompanhar as mudanas demandadas pelo mercado consumidor. importante destacar que devemos estudar os efeitos da globalizao sobre o marketing sem focar a questo num processo competitivo das empresas nacionais com as estrangeiras. Mesmo porque h muitas empresas brasileiras, de diversos portes, que aproveitaram a globalizao para comercializar seus produtos em outros pases. No mercado local o marketing tem atuado no sentido de aproximar a empresa de seus consumidores, desenvolvendo novas tcnicas de conhecimento do comportamento do consumidor, novas maneiras de se relacionar com ele, principalmente os elementos de relacionamento nos pontos de venda, que so explorados por uma parte do marketing denominada trade marketing. O trade marketing evoluiu sua atuao, transformando-se numa ferramenta estratgica para a empresa e no apenas um meio de aes promocionais como no incio de sua atuao. Alm dos pontos apresentados anteriormente, o marketing local sofre novos desaos com a implantao de novos modelos de comercializao e o crescente desenvolvimento do varejo on-line, que revolucionou a estruturao dos compostos de marketing das empresas. H atualmente um nmero crescente de empresas ingressando nesse tipo de mercado, exigindo uma reestruturao das aes de marketing para esse tipo de canal de distribuio. O marketing internacional tambm tem seus elementos inuenciados pelo processo de globalizao apresentado no incio do captulo. Para que haja uma correta interpretao dos elementos que sero apresentados a partir de agora, voc deve pensar nas empresas nacionais que visam ao mercado externo e nas empresas estrangeiras que chegam ao mercado domstico. O importante compreender o mecanismo embutido nesse processo de marketing global. Devemos ter claro que, num mercado altamente competitivo, cabe s empresas identicar corretamente a necessidade dos consumidores e criar valor a seus produtos para que satisfaam essas necessidades. A premissa bsica, portanto, conhecer devidamente os clientes-alvo da empresa, principalmente se pertencerem ao mercado externo. Cada local tem suas referncias e caractersticas culturais que devem ser respeitadas. O conceito de marketing global tem sua evoluo a partir de seu conceito bsico marketing domstico , em que suas aes se restringem rea de origem da empresa, que muitas vezes pode 85
estar relacionada a uma regio geogrca de pequena abrangncia. O marketing domstico se preocupa com aes no mercado nativo da organizao. O segundo conceito o de marketing de exportao, que apresenta como caracterstica a ampliao da visibilidade por parte da organizao no sentido de enxergar a necessidade dos consumidores de outros pases, sem xar razes nesses locais. O prximo degrau na escala de evoluo do marketing o conceito de marketing internacional, multinacional e global que, mesmo com algumas diculdades de atuao, nunca ofereceu tantas oportunidades como atualmente. Em funo da globalizao, do nvel de concorrncia e do grande acesso a informaes, nunca foi to desaante atuar de maneira global. Levar a empresa a operar em regies diferentes, envolvendo o conhecimento de culturas diferentes, permite o desenvolvimento de um posicionamento diferenciado em relao marca e ao produto. Antes de decidir pelo mercado internacional Mesmo analisando as grandes oportunidades oferecidas pelo mercado internacional, as empresas devem analisar cuidadosamente os riscos que ele oferece. Os principais riscos so no compreender corretamente as preferncias dos consumidores do pas escolhido e no compreender a cultura empresarial do pas. A deciso de entrar no mercado internacional acontece aps a identicao de oportunidades e lucros maiores em determinados mercados internacionais. O processo de internacionalizao tem quatro fases: 1 atividades de exportao inconstantes; 2 exportao por meio de representantes independentes (agentes); 3 estabelecimento de uma ou mais liais de vendas; 4 estabelecimento de instalaes de produo no exterior. Neste captulo foram comentados diversos conceitos que o prossional ligado rea de marketing deve ter habilidade para integrar. Como voc pde perceber, em todos eles mencionada a participao do consumidor. O comportamento do consumidor o elemento central dos trabalhos em qualquer contexto em que se analise as variveis mercadolgicas. Isso tambm foi apresentado no captulo sobre o marketing na vida das pessoas. Vimos que o processo de globalizao, um fenmeno de presena mundial, traz com ele tanto alteraes comportamentais em funo da acessibilidade a outros produtos e marcas, como tambm modicaes no mbito cultural. Essas alteraes inuenciam todas as anlises mercadolgicas, uma vez que acirram a competio entre as empresas, obrigando o aumento dos esforos de marketing para as pesquisas mercadolgicas (um dos instrumentos utilizados pelo marketing). Cabe ao marketing acompanhar, avaliar, analisar e compreender esses movimentos para realizar os ajustes no mercado domstico, ou melhor, no marketing local, e tambm se preparar para o marketing global tanto pensando em expandir sua atuao, como tambm em reagir chegada de concorrentes externos.
Referncias
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Tendncias polticas, sociais e tecnolgicas sobre o ambiente organizacional

Prof. Roberto Huck Objetivos
Mostrar que a Revoluo Industrial signicou a substituio de grande parte do trabalho manual e o uso de ferramentas ainda artesanais pela mquina; Mostrar como a motivao no trabalho pode interferir na produtividade das organizaes dada a complexidade do ser humano; Analisar o papel do trabalho intelectual nas organizaes.
Mdulo
Palavras-chave
Revoluo industrial; trabalho; motivao; produo e produtividades internacionais; mercado regional e internacional; vantagem competitiva; formas de concorrncia no mercado global.
Prezados alunos e alunas, para iniciarmos nossa discusso sobre as tendncias polticas, sociais e tecnolgicas sobre o ambiente organizacional, vamos fazer uma pequena discusso sobre os reexos da chamada Revoluo Industrial na execuo e administrao do trabalho humano, certo!? A Revoluo Industrial signicou a substituio de grande parte do trabalho manual e o uso de ferramentas ainda artesanais pela mquina. Essa substituio contribuiu para consolidar a intermediao continuada e substituta da mquina junto ao trabalho humano. De certa forma, teramos a seguinte seqncia evolutiva da tecnologia: vapor, eltrica, nuclear, com nfase na informtica e robtica. O uso contnuo da mquina, quer seja movida a vapor, eletricidade e ou nuclear, com nfase na informtica e robtica, que nada mais do que o simples reexo da tecnologia, resultou e continua resultando em maiores produtividades, na modicao da execuo e administrao do trabalho. Com o advento da mquina a vapor, houve uma revoluo no trabalho, fruto de novas ferramentas e da nova organizao do trabalho, deixando de ser artesanal. O termo revoluo usado para designar a transformao do trabalho humano como um movimento que como vimos vinha desde o surgimento do trabalho humano, e o termo industrial usado para designar uma rea nova e especca da sociedade em que se realiza a produo de bens de consumo, envolvendo o meio tcnico e dando reexos na organizao do trabalho e de toda a sociedade. A partir da I Revoluo Industrial, iniciaram-se as produes em grande escala, tornando cada vez mais escassos os trabalhos artesanais. Nesse perodo, as condies de trabalho eram muito ruins, com os trabalhadores sendo obrigados a produzir muito, em troca de salrios muito baixos, principalmente, os das mulheres e das crianas. A nova forma produtiva do trabalho foi denida como o lugar onde seres humanos trabalham e recebem em troca um salrio. A partir de 1870 e at o ano de 1970, temos o surgimento da II Revoluo Industrial. As modicaes causadas pela I Revoluo Industrial j incorporadas, agora so acrescidas de outras de cunho tecnolgico e, conseqentemente, de novas formas de organizao do trabalho. As modicaes tecnolgicas so representadas pelo uso da energia eltrica em substituio ao vapor; pelo desenvolvimento de mquinas automticas; pela substituio do ferro pelo ao; pela feitura de produtos qumicos; pelo desenvolvimento do transporte ferrovirio e pelos sistemas de comunicao e transporte para longa distncia. As modicaes das novas formas de organizao do trabalho deram origem a grandes corporaes, a princpio nacionais e, posteriormente, internacionais ou multinacionais. De 1970 at hoje, estamos na III Revoluo Industrial, tambm caracterizada por modicaes tecnolgicas causadas pelo uso de eletrnica e informtica e tambm por novas formas de administrao do trabalho. Vivemos atualmente em uma sociedade formada por diversas organizaes, que so criadas, estruturadas e organizadas para satisfazer seus membros. So organizaes que produzem bens para consumo ou prestam servio para nossa sociedade. Mas elas so, alm disso, um espao fsico composto por pessoas, sendo tambm um local onde ocorrem relaes sociais. Vrias horas semanalmente de nossa vida biolgica, passamos no convvio do mundo tcnico do trabalho, convivendo com outras pessoas. Disso podemos concluir que o ato do trabalho uma atividade extremamente importante aos seres humanos. Ele de tanta importncia, que na Declarao Universal dos Direitos Humanos, aprovada em 10 de dezembro de 1948, lemos: Toda pessoa tem direito ao trabalho, livre escolha do seu trabalho, a condies justas e satisfatrias e proteo contra o desemprego (art. XXIII, 1). Se o trabalho , sem dvida, uma atividade muito importante para a manuteno e o desenvolvimento da vida humana; por outro lado, apresenta quando de sua administrao e sua realizao, aspectos que foram e continuam sendo pouco prprios para o desenvolvimento dos seres humanos no contexto do meio tcnico (ou mundo do trabalho). A utilizao ainda hoje de hierarquia rgida nos processos produtivos e administrativos e a diviso das atividades do trabalho em funes roti88
neiras e estilo de administrao predominantemente autoritrio contradizem nossa concepo de trabalho at aqui descrita, carregada de concepo positiva a seu respeito, pois, bem ou mal, tudo o que somos devemos a ele. Desde o surgimento do homem at os dias de hoje, existe a concepo de que o trabalho foi e continua sendo uma obrigao, um fardo, ou seja, um mal necessrio. A prpria etimologia da palavra trabalho, conforme Aranha (1998, p. 22), diz que: A palavra trabalho vem do vocbulo latino tripaliare, do substantivo tripalium, aparelho de tortura formado por trs paus ao qual eram atados os condenados e que tambm servia para manter presos os animais difceis de ferrar. Assim, vemos na prpria etimologia da palavra a associao do trabalho, com tortura, sofrimento, pena, labuta. Dessa forma, o ato de trabalhar impe ao ser humano duas possibilidades: a primeira est relacionada manuteno de sua prpria vida, ou seja, a possibilidade de satisfazer suas necessidades e sua sobrevivncia; a segunda est associada primeira, pois, para a manuteno e a continuidade da vida humana, faz-se necessrio organizar e administrar o trabalho humano. justamente na execuo, segundo a forma de organiz-lo e administr-lo, que o trabalho tem desmotivado os seres humanos junto s organizaes produtivas.
Trabalho humano e as organizaes produtivas

Para analisarmos a relao entre o trabalho humano e as organizaes como grupos criados articialmente, a m de produzir bens de consumo ou prestar servios aos seres humanos em sociedade, vamos partir da chamada II Revoluo Industrial. __________________________________ O grande desao, desde o surgimento do trabalho humano, foi torn-lo em sua execuo uma atividade de bem-estar. Infelizmente, isso no foi e nem ser sempre possvel. Na Revoluo Industrial, esse grande desao tornou-se ainda maior, pois como conciliar o trabalho humano e seu ocupante com a forma que a organizao do trabalho passa a ter ps-revoluo industrial quando o trabalho muda de artesanal para industrial, em que os bens de consumo so produzidos e organizados em tarefas menores, que, somadas, resultam em um conjunto produtivo, cujo fruto o produto nal. Essa forma de organizao do trabalho acompanhada pelo uso de tecnologia, que pode tanto auxiliar como eliminar o trabalho humano. acompanhada tambm dos problemas de ordem motivacional, oriundos da nova forma de administrao e execuo do trabalho humano. Com isso, comearam a surgir novas propostas de organizar o trabalho, com o objetivo de torn-lo mais produtivo e menos cansativo ao ser humano. Essas novas propostas de organizao do trabalho vo se adaptando ao longo do tempo, de acordo com as mudanas econmicas, sociais e tecnolgicas. Da evoluo das primeiras propostas, como o taylorismo e o fordismo, chegamos aos dias atuais.
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(1856-1915) desenvolveu, no m do sculo XIX, a teoria da Administrao Cientca do Trabalho, que tinha como objetivo apenas racionalizar o tempo em sintonia com os movimentos dos trabalhadores no processo produtivo para a obteno de maior produtividade. Henri Fayol (1841-1925) elaborou, em 1916, a Teoria Clssica, que tinha como objetivo controlar rigidamente e hierarquizar a administrao da diviso do trabalho; a autoridade e a responsabilidade; a unidade de comando e direo; a centralizao e a hierarquia ou cadeia escalar e a tarefa realizada pelo trabalhador. Elton Mayo (1880-1949) props a Teoria das Relaes Humanas, que se opunha Teoria Clssica de Administrao do Trabalho, elaborada por Taylor e Fayol, pois enfatiza a humanizao do trabalho. Abraham Maslow (1908-1970), psiclogo americano, cita o comportamento motivacional, que explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivao o resultado dos estmulos que agem com fora sobre os indivduos, levando-os ao. Para que haja ao ou reao, preciso que um estmulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa seja proveniente do prprio organismo. De acordo com Maslow, as necessidades siolgicas, as necessidades de segurana, as necessidades sociais, a necessidade de auto-estima e a necessidade de auto-realizao esto dispostas em uma pirmide, com base no lugar onde o indivduo pode estar. Frederick Herzberg (1923-2000), com base nos estudos de Maslow, desenvolveu sua Teoria da Motivao-Higiene, em que levantava dados sobre o comportamento humano no trabalho, salientando a importncia e o cuidado que as organizaes devem ter com fatores higinicos de segurana, status, dinheiro e condies de trabalho; alm dos fatores motivadores, representados pela realizao, pelo reconhecimento, pela responsabilidade e pelo progresso. Salientava, ainda, que o estudo e a implementao dos dois fatores proporcionavam aumento da produtividade, diminuio do absentesmo e melhores relaes na organizao. Douglas MacGregor (1906-1964) aproveitou os estudos elaborados por Maslow e props a chamada Teoria X e Y, que contm os dois extremos acerca do signicado do trabalho para os seus ocupantes. Os aspectos negativos do ser humano e do trabalho so representados pela letra X, j os aspectos que salientam as nuances positivas do ser humano e do trabalho, desde que sejam dadas condies favorveis para isso, pertencem letra Y.
PIRMIDE DE MASLOW
Realizao Pessoal Estima Amor/Relacionamento Segurana Fisiologia moralidade, criatividade, espontaneidade, soluo de problemas, ausncia de preconceito, aceitao dos fatos auto-estima confiana, conquista respeito dos outros, respeito aos outros amizade, famlia, intimidade sexual segurana do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da famlia, da sade, da propriedade respirao, comida, gua, sexo, sono, homeostase, excreo Hierarquia das necessidades 90
Aps essa breve descrio de algumas das teorias mais conhecidas que tratam da motivao humana no ambiente de trabalho e que conseqentemente sugerem a organizao e a administrao do trabalho capaz de fazer isso, constatamos que ela continua ainda em construo, a qual vem desde o surgimento do trabalho humano. Dessa forma, consideramos que uma teoria capaz de abordar o tema em sua totalidade est ainda inacabada. A partir da II Revoluo Industrial, a motivao humana tratada com mais rigor, envolvendo a criao de teorias. Isso se deve a Taylor, mesmo que tenha reduzido o trabalho humano a apenas movimentos rpidos como uma mquina, visando maior produtividade em menos tempo e ignorando toda a capacidade intelectiva, criativa e crtica do ser humano. Sua teoria abriu caminho para que seus crticos pudessem criar novas teorias que tratassem do fenmeno da motivao junto s organizaes produtivas de forma humanista. Dessa forma, a discusso que a motivao no trabalho assume e continua a assumir na organizao no est no m, pois os seres humanos so extremamente complexos, e sua motivao tambm o . Conforme consta no Dicionrio de Cincias Sociais, editado pela Fundao Getlio Vargas:
O termo motivao refere-se a qualquer estado orgnico que mobiliza atividade de alguma forma seletiva ou orientadora em relao ao ambiente. Uma vez que muito do comportamento humano, obviamente motivado nesse sentido, no pode ser associado diretamente a qualquer estado orgnico especco, discriminvel, necessrio distinguir um motivo de outro em termos de metas para as quais o comportamento orientado, para que o termo tenha signicado constante, corresponda ou no o motivo em questo a um estado siolgico conhecido, especco. Assim, o emprego cuidadoso requer no o motivo fome, mas o impulso de fome e o motivo alimento[...] (1999, p.787).
...a motivao e sua administrao no contexto do trabalho nas organizaes hoje, sem dvida, a principal atividade organizacional...
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Com isso, a motivao e sua administrao no contexto do trabalho nas organizaes hoje, sem dvida, a principal atividade organizacional, cabendo rea de administrao de Recursos Humanos, pois assistimos ao seu surgimento paralelamente necessidade de motivar o trabalho humano para aumentar sua produtividade, sua qualidade e sua satisfao.
Organizao e administrao do trabalho humano em Recursos Humanos

Com a I e a II Revoluo Industrial, a administrao do trabalho, ou seja, a administrao de Recursos Humanos tinha a funo controlar o trabalho humano, nas quais as principais atividades eram contratar, demitir, dar advertncias, pagar e aumentar salrios. Nesse perodo, tambm a administrao de Recursos Humanos no era considerada setor que pudesse agregar valores, mas sim, despesas dentro das organizaes. Por isso, ocupavam posies intermedirias, sem a possibilidade de opinarem sobre as polticas e as diretrizes das organizaes. A situao da Administrao de Recursos Humanos no contexto organizacional comeou a modicar-se a partir de 1980. Os efeitos da globalizao e o uso da microinformtica junto aos processos produtivos e administrativos zeram com que a administrao de pessoal assumisse outros desaos, ligados motivao no trabalho. Devido crescente automao dos processos produtivos e administrativos nas organizaes, visando se adequar ao processo de globalizao econmica que impe a livre concorrncia de produtos similares produzidos em todo o mundo, a organizao do trabalho, mais do que nunca, procura rapidez, qualidade e preo competitivo dos produtos gerados pelo trabalho humano nas organizaes. Disso decorre a maior parte do trabalho manual, e, por isso, parte dos processos administrativos de controle, hoje, esto sendo substitudos pela automao industrial e pelo uso paralelamente de softwares capazes de produzir e administrar com rapidez, qualidade e baixo custo a produo de bens de consumo. Diante dessa nova realidade, a administrao de pessoal passa a cuidar e ver com outros olhos o trabalho intelectual no contexto organizacional. As metas dos programas de trainee, novos talentos, estgios ou sucesso, adotados por vrias organizaes, tm em comum o objetivo de atrair, reter e desenvolver talentos que tenham como caracterstica a criatividade, a inovao caractersticas do chamado trabalho intelectual. As aes da Administrao de Recursos Humanos, para tanto, no tocante motivao no trabalho num mundo mais competitivo, em que o trabalho intelectual assume importncia vital para as organizaes, certamente sero outro desao no que se traduz a como motivar pessoas para o trabalho intelectual; uma vez que a no-motivao para o trabalho, causado pelo esforo fsico, no a mesma resultante do trabalho intelectual, ou seja, o estresse fsico no o mesmo que o estresse intelectual. Certamente, haver a necessidade de uma nova abordagem que leve em considerao todas as variveis que o trabalho intelectual sofre quando de sua execuo no contexto organizacional. Da a importncia da Administrao de Recursos Humanos em criar polticas capazes de administrar com eccia e ecincia o trabalho intelectual nas e das organizaes, ou seja, seu capital humano. Como sinal desse processo, assistimos, em algumas organizaes, Administrao de Recursos Humanos passando a ter posio extremamente estratgica e de destaque, com participao e opinio ativa em relao a negcios, aes, estratgias e investimentos das organizaes. Somente dessa forma, a Administrao de Recursos Humanos pode incrementar as novas competncias ligadas ao trabalho intelectual e a motivao deste. Saber e opinar sobre as estratgias gerais da organizao permitem criar uma administrao do trabalho capaz de tratar a motivao de trabalhadores que colocam seu trabalho intelectual a servio das organizaes em que se associam, buscando o atendimento mtuo das metas individuais e organizacionais. A administrao do trabalho esperada hoje pela Administrao de Recursos Humanos dever ter importncia muito signicativa na motivao - atitude em prol das plenas condies de desenvolvimento de seus trabalhadores no contexto organizacional, para que, com isso, sejam inovadores e criativos, tornando as organizaes competitivas e tecnologicamente avanadas num mundo cada vez mais globalizado. H de se considerar que ainda no temos atuao nica da Administrao de Recursos Humanos nas organizaes. Infelizmente, encontramos empresas que ainda administram o trabalho humano como nos primrdios da Revoluo Industrial. 92
Os prossionais ligados administrao de pessoal atentam a essas mudanas na forma de administrar o trabalho humano e conseqentemente de motiv-lo, de acordo com as mudanas da atualidade, em sintonia com a possibilidade de administrar os desaos que o trabalho intelectual impe para o mundo articial ou meio tcnico. A mudana que se operacionaliza no mundo do trabalho humano tem como causa o emprego constante de tecnologia. Hoje as organizaes atuantes no processo de globalizao buscam a qualidade dos produtos e a diminuio de custos, pois assim, seus produtos sero competitivos. Com isso, o mundo do trabalho encontra-se sob um processo de reestruturao produtiva e organizacional.
Assistimos a eliminao do trabalho manual e sua substituio pela automao, por outro lado h uma valorizao do trabalho intelectual. A motivao para o trabalho est ligada prpria origem do trabalho humano. Aps a Revoluo Industrial, a motivao no e para o trabalho passou a ser tratada de forma mais sistemtica. Hoje, com a sada do trabalho manual da organizao do trabalho, novos desaos so dados Administrao de Recursos Humanos para organizar de forma motivacional o trabalho intelectual. Os modelos taylorista e fordista no do mais conta do novo conceito de trabalho, ou seja, do novo perl que implica polivalncia, comprometimento e criatividade, ou seja, no toa que se fala hoje em inteligncia emocional.
...a motivao e sua administrao no contexto do trabalho nas organizaes hoje, sem dvida, a principal atividade organizacional...
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Referncias
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Imagem 3 Disponvel em <http://www.gestiopolis.com/recurso2/documentos/fulldocs/ger/evopen3.gif>. Acesso em: 15 de junho de 2006. Imagem 4 Disponvel em: <http://www.bola.biz/gallerymacgregor.jpg>. Acesso em 5 de junho de 2006
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Mercadoria, conhecimento e espao pblico

Prof. Marcelo Carvalho
Mdulo
Objetivos
Compreenso ampla do papel do conhecimento na sociedade contempornea; Compreenso clara da relao entre espao pblico e o domnio da mercadoria; Viso abrangente do mundo corporativo e da sociedade capitalista; Viso crtica do papel da gesto de pessoas no mercado cada vez mais competitivo.
Palavras-chave
Mercadoria; conhecimento; espao pblico; cidadania.
Apresentao
Segundo o modelo de investigao proposto no incio de nosso debate (que caracteriza a losoa contempornea), de elevar o tempo presente condio de problema losco, devemos nos voltar para esse momento em que vivemos - caracterizado, dentre outras coisas, por uma revoluo tecnolgica profunda - associada em particular informtica, s telecomunicaes, ao transporte e gentica.Esse fenmeno que observado h mais de uma dcada, resulta em uma redenio no menos radical de nossa experincia individual e coletiva assim como da prpria idia de individualidade (abalada, por exemplo, pela constituio de identidades virtuais) e de coletividade (alterada pela amplitude de nossas relaes e dilogos, redesenhada pelas novas formas de comunicao). inevitvel que uma transformao dessas propores em nossa experincia apresente-se como um problema de igual tamanho: somos colocados mediante a exigncia de restabelecer os termos de nossas relaes, de estudarmos e estabelecermos novos limites para elas. A diculdade situase na velocidade destes processos: valores estabelecidos ao longo de uma experincia secular tornam-se de sbito inadequados. As situaes em que nos encontramos hoje so novas, diferem daquelas para as quais j temos procedimentos estabelecidos (sejam eles criticveis ou no). Se pensamos a tica como os procedimentos que debatemos e estabelecemos coletivamente para tratar as situaes mediante as quais somos colocados ao longo de nossas vidas, estabelece-se a necessidade premente de novos valores, condenados que esto os antigos, pela sua desvinculao deste novo mundo de nossa experincia. O exerccio proposto pela losoa nesse contexto indica na direo de situar esse conjunto de problemas na dinmica histrica a ele associada, bem como evidenciar e debater as contradies em que essa nossa condio nos coloca: a fragmentao do espao da poltica; a relao entre nossa prtica cotidiana e projetos histricos de transformao da sociedade (um tema central na dinmica histrica moderna, que hoje se encontra em crise); a constituio de um domnio, em particular nas grandes reas urbanas, de grande diversidade cultural, religiosa, poltica, resultantes de um processo de integrao da economia mundial, que enfraquece as culturas tradicionais e fortemente desenraizadora das comunidades e desagregadora das formas de vida; o processo simultneo de universalizao do mundo da mercadoria, das relaes mediadas pelo valor de troca, sobrepondo-se diversidade das relaes que se estabelecem no cotidiano (por exemplo, na reduo das relaes polticas, ou de educao, ao modelo de consumo de servios do setor privado, em que se apresentam no cidados, ou docentes e alunos, mas consumidores e prestadores de servios).
A transformao de tudo em mercadoria

Uma sociedade capitalista, de mercado, estabelece todo o conjunto de suas transaes com base no valor de troca, na relao de equivalncia que se pode estabelecer entre diferentes objetos trocados no mercado. com base nesse conceito que estabelecemos a identidade entre elementos to distintos quanto:
2 pratos de comida =1 lme no cinema = 1 camiseta = 5 cadernos

A questo central que podemos colocar, em nosso cotidiano, sobre qual o limite dessas relaes de equivalncia: o que no poderia ser alinhado em uma equao dessa natureza? A sociedade capitalista que analisamos promove um contnuo processo de ampliao do domnio da mercadoria, do conjunto de coisas que se considera ter valor de troca, de tal forma que as relaes dessa natureza tendem, hoje, a ser universalizadas. Talvez exclussemos da medida pelo valor de troca apenas os sentimentos, ou espaos da vida privada. Talvez... Assim, ao longo dos dois ltimos sculos observamos o processo de transformao em mer96
cadoria de todo o conjunto de atividades e objetos que participam do processo produtivo: do trabalho humano aos recursos naturais, da sade dos membros da sociedade educao e segurana. Nestes ltimos casos, considere-se, por exemplo, como a sociedade brasileira, em particular a classe mdia, tem privatizado (e, portanto, transformado em mercadoria) a sade pblica, por meio de planos de sade, e a educao, com as escolas particulares. Destaquemos nesse contexto a transformao do trabalho humano e, por meio dele, da sobrevivncia das pessoas em mercadoria: o trabalho comprado e vendido, e seu preo no determinado pelas necessidades do trabalhador, mas pelas foras e necessidades do mercado. O trabalhador insere-se em uma economia de mercado onde o desemprego sempre se faz presente, pois, caso no houvesse desemprego os salrios se elevariam e os lucros seriam eliminados. Este desemprego revela o quanto a lgica do capital que Banco de Imagens ordena a sociedade pe um mundo de ponta cabea: uma parte signicativa da sociedade ca desempregada, proibida de garantir sua sobrevivncia, para que se possibilite a dinmica de acumulao de capital, de modo que so as pessoas que existem em funo da acumulao de capital e no esta que existe em funo das pessoas. O mesmo processo de universalizao do domnio da mercadoria transforma o conhecimento em mercadoria e, segundo um discurso muito corrente, na principal mercadoria da sociedade contempornea: o conhecimento deixa de estar ligado autonomia e liberdade dos homens e mulheres, eliminao de mecanismos de subordinao, superstio, controle, ao desenvolvimento de formas de vida que vo alm da necessidade imediata e se compreendem e signicam a partir de reexes mais amplas, e passa a ser mercadoria, mecanismo de dominao e excluso, propriedade, comprada e vendida, de acesso restrito e violentamente defendido por leis de direitos autorais, exatamente o inverso do que se diria dele, a princpio. A contraparte dessa universalizao do domnio da mercadoria a eliminao do espao pblico, a presena simblica do dinheiro como mediador de quase todas as nossas relaes, e, em decorrncia disso, a restrio do espao da poltica, da cultura, da ao da sociedade que independe do mercado. Vale a pena observar que restringe-se tambm as possibilidades de vida, bem como a possibilidade de, em sociedade, darmos sentido nossa experincia.
Espao pblico, cidadania e a sociedade moderna

A formao do conceito de espao pblico, ao longo do debate poltico e losco do sc. XVIII e incio do XIX, , num primeiro momento, indissocivel do processo de formao de uma sociedade burguesa: expressase, segundo J. Habermas1, sob a forma da identidade entre bourgeois e homme, entre proprietrio privado com ser humano. O espao pblico paradigmtico dessa concepo inicial o mercado, onde em certo sentido todos so iguais, na medida em que so apenas os valores de que so portadores. O mercado no se constri por distines de valores, religio, comportamento, raa: todas as diferenas so deixadas de lado na medida em que o nico valor relevante o valor de troca. Paradoxalmente, a prpria dinmica de expanso da sociedade capitalista, englobando cada vez mais valores, etnias e culturas diferentes, mas iguais enquanto mercado, ao sobrepor a acumulao de capital a qualquer outro interesse indica no sentido da constituio de sociedades multiculturais e tolerantes (no vocabulrio ainda preconceituoso do sc. XVIII). 97
O conceito de espao pblico determina a moderna concepo de espao e poltica: a igualdade de todos enquanto cidados, o estado como bem pblico (e no simplesmente coletivo), a liberdade de debate no espao pblico (para alm das restries privadas que, por exemplo, a atividade prossional poderia impor). Estas so concepes constitudas nesse debate do m do sc. XVIII que ocupam papel central na concepo da cidade como espao pblico. necessrio, entretanto, acompanhar o debate atravs do qual, segundo Habermas, promove-se uma apropriao, crtica e inverso, por exemplo, por Marx, no conceito burgus de esfera pblica, o qual faz com que:
no lugar da identidade de bourgeois e homme, de proprietrio privado com ser humano, surge a de citoyen e homme; a liberdade do homem privado dene-se segundo o papel do homem como cidado; o papel do cidado no se dene mais pela liberdade do homem como proprietrio privado. A esfera pblica no faz mais a mediao, ento, de uma sociedade de proprietrios privados para o Estado, mas, diferente disso, o pblico autnomo se assegura, atravs da congurao planejada de um estado que brote da sociedade, enquanto pessoas privadas, uma liberdade pessoal, de lazer e de locomoo2.
Esse texto de Habermas apresenta-nos uma perspectiva crtica em relao ao conceito de espao pblico, na medida em que o desdobramento de um modelo burgus de sociedade, constituda a partir do modelo de mercado. Temos, nesse tema, o incio de uma investigao da relao entre a esfera da poltica e a da economia (para falar maneira de Max Weber) no contexto contemporneo. Podemos ir adiante, entretanto, e observar a complexidade ainda maior dessa relao quando consideramos conceitos como o de uma lgica do capital ou de um sistema ou dinmica capitalista. De fato, no parece exagero observar aqui Banco de Imagens uma negao da autonomia da sociedade ou da esfera poltica, na medida em que a histria das sociedades sob o capitalismo seria determinada no por seus projetos polticos, revolucionrios ou no, mas pela dinmica que seria inerente ao processo ce acumulao de capital bem como a seus desdobramentos sobre a sociedade e a poltica. Consideremos desde o incio a formao dessa perspectiva moderna. A sociedade moderna se forma justamente no perodo comentado por Habermas, em que se estabelece, como desdobramento da losoa do sc. XVIII, um olhar para a histria como projeto a ser realizado: podemos estabelecer o modelo de sociedade que desejamos e simplesmente realiz-lo (seja por meio de revolues ou no) na histria. O pressuposto dessa perspectiva a aceitao de uma concepo laica da histria, como histria feita pelos homens (ou pelo Homem, como no discurso que legitima o projeto de Revoluo Francesa). A armao de uma lgica da economia, da acumulao do capital, que determina a histria e as estruturas sociais, contrape-se fortemente a essa perspectiva do sc. XVIII, que constitua a poltica (e, portanto, o espao pblico, na medida em que identicado ao espao da presena da cidadania e, portanto, da prpria ao poltica) como ao determinante da histria e da forma da sociedade. Anal, transfere para a economia o papel antes ocupado pela poltica. O debate sobre essa perspectiva coloca-se de modo central na reexo contempornea a respeito
1
J. Habermas, (1984). Mudana estrutural da esfera pblica.
2 J. Habermas, (1984). Mudana estrutural da esfera pblica, pg. 154 e 155.
98
das possibilidades da ao poltica, em particular dado o predomnio de uma perspectiva liberal, posterior queda do Muro de Berlim, de que no h alternativas ao modelo republicano-liberal de sociedade ( maneira de F. Fukuyama), e que nos joga em um cotidiano em que o lema seria, segundo R. Rorty, pensar pequeno3.
Crtica ao conceito de cidadania

O conceito de cidadania, de uso to corrente e variado hoje, forma-se no contexto do debate contemporneo (entenda-se: de uma sociedade capitalista) como um desdobramento do conceito de espao pblico. Segundo Habermas, Marx, ao criticar o conceito burgus de espao pblico (identicado ao espao de mercado das relaes entre proprietrios), estende sua crtica ao prprio conceito de cidadania. Curiosamente, o simples recurso a supostos antecedentes histricos do conceito de cidadania, como o constitudo no contexto da democracia grega, no so de grande utilidade em nosso debate contemporneo, dada a especicidade da sociedade de massas, capitalista e globalizada em que nos encontramos, bem como situao do problema em um contexto muito diverso (o prprio conceito de espao pblico, a concepo de direitos humanos, o modelo republicano ocidental). O debate sobre o conceito de lgica do capital apresenta-nos uma outra diculdade anlise: o reconhecimento de uma dinmica da acumulao de capital que, em ltima instncia, no determinada pela vontade de nenhum dos agentes (nem pelos capitalistas, nem pelos trabalhadores, nem, propriamente, pelo Estado), indica a limitao de um discurso voluntarista a respeito da sociedade contempornea. Dito de outra forma, no se trata de situar esses problemas no terreno idealista de uma reforma da conscincia, de uma mudana de valores ou atitudes frente desigualdade e excluso, ou frente s relaes de explorao ou violncia da sociedade contempornea. Estes problemas no resultariam da falta de conscincia ou de valores morais, mas (e essa a grande contribuio da crtica da economia poltica compreenso de nossa condio contempornea) de um sistema, de uma certa ordenao do mundo material, estrutura a partir da qual as sociedades capitalistas se constituem, que determina, de modo inexorvel, os problemas com os quais nos deparamos no dia-a-dia de nossas cidades. Dessa perspectiva, a reconstituio do conceito de cidadania coloca-se como problema compreender como nos libertar do uso idealista-ideolgico que lhe comumente dado no contexto dos regimes republicanos burgueses desde o incio do sculo XIX - e que o limita a um terreno marcado ou pelas boas intenes na esfera individual, sem qualquer impacto efetivo sobre a ordem da sociedade, ou pelas aes locais de reforma social que, para alm de seu valor circunscrito, so parte do pensar pequeno ao qual Rorty se refere, na medida em que nunca se toca o que realmente importaria: a ordem das relaes burguesas que determinam nosso cotidiano, a forma da cidade e todo o universo de conitos e desigualdades que se fazem nossas contemporneas.
R. Rorty, Nusea em Londres.
99
Referncias
ARANTES, P. Sentimento da dialtica. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992. BENJAMIN, W. Sobre o conceito de histria. in Obras escolhidas, So Paulo: Brasiliense, 1984. FAUSTO, R. A produo capitalista como circulao simples. Rio de janeiro: Paz e Terra, 1997. FAVARETTO, C. Tropicalismo: alegoria, alegria. So Paulo: Kairs, 1979. HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. KANT, I. Resposta pergunta: que esclarecimento. Disponvel em: <www.criticanarede.com/ l_iluminismo.html>. ltimo acesso: jun/06. RICARDO, D. Princpios de economia poltica e tributao. So Paulo: Abril, 1982. RORTY, R. Nusea em Londres. Folha de So Paulo, 05/02/2006. SCHWARZ, R. Ao vencedor as batatas. 4a ed., So Paulo: Livraria Duas Cidades, 1992. SINGER, P. Globalizao e desemprego. So Paulo: Contexto, 1998. SINGER, P. Introduo economia poltica. So Paulo: Forense Universitria, 2000. SMITH, A. A riqueza das naes. So Paulo: Abril, 1982.
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Anlise de conjuntura econmica

Prof. Marcelo Alves Cruz Objetivos
Compreender as causas da crise internacional recente; Compreender a importncia da anlise da conjuntura para as atividades de marketing; Conhecer os principais indicadores econmicos.
Mdulo
Palavras-chave
Crise internacional; atividades de marketing; PIB; renda per capita.
Voc sabe o que est acontecendo no mundo? As economias do planeta esto em crise? O que afeta o marketing? Ser que o prossional de marketing tem que saber o que est acontecendo? Como a economia medida? H alguma sada? As perguntas acima so algumas das que vamos procurar responder neste captulo a m de despertar as pessoas associadas ao marketing para que possam integrar suas atividades aos acontecimentos atuais. Que estamos passando por uma crise, acredito que todos saibam. Que uma crise de mbito global tambm. Apesar das declaraes dizendo que o Brasil estaria imune aos efeitos da crise, sabemos que isso no verdade. importante entendermos alguns pontos relacionados economia e depois trabalharmos os fatores que levaram ao que vivemos atualmente. As cincias econmicas so, basicamente, divididas em duas vertentes: a microeconomia e a macroeconomia. A microeconomia trabalha com a amplitude menor, ou seja, ela se restringe a analisar as unidades econmicas num menor escopo. Estamos falando dos mercados separadamente e tambm das empresas. Na microeconomia so analisadas as variveis relacionadas ao desempenho das empresas em relao s principais variveis econmicas, que so a oferta e a demanda. J a macroeconomia tem como objeto Banco de Imagens de estudo a integrao de todos os mercados e organizaes. Ela procura associar os conceitos de oferta e demanda, mas sob a ptica do agregado, ou seja, de tudo o que o pas produz e comercializa. atravs da macroeconomia que podemos avaliar e prever os caminhos pelos quais o pas ir passar. H alguns indicadores de que a macroeconomia se utiliza para balizar suas previses e regular algumas aes em nvel agregado. Um dos principais indicadores o PIB Produto Interno Bruto. O PIB a medida de tudo o que o pas produz de bens e servios num determinado perodo. Para padronizar sua medio, ele normalmente expresso em dlares, o que permite a comparao com os demais pases. Uma das comparaes mais frequentes em relao ao PIB o nvel de riqueza do pas. Um pas que tem o PIB maior que outro produz mais bens e servios que o outro e, portanto, mais rico. Como todo critrio de medida, ele est sujeito a crticas, mas um critrio aceito no mbito das economias dos pases. Uma das crticas em relao ao PIB que ele mede a riqueza dos pases mas no representa o nvel de vida das pessoas. Para isso seria necessrio o clculo do PIB per capita, ou renda per capita, como tambm conhecido. No clculo da renda per capita que podem ser descobertas algumas distores, ou seja, o pas pode ter um PIB elevado, mas uma renda per capita baixa. Alm do PIB, outro indicador importante que reete a conjuntura macroeconmica e deve preocupar a todos o nvel geral de preos, tambm denominado popularmente de inao. A inao um indicador de permanente vigilncia dos responsveis pelas polticas macroeconmicas, uma vez que em nveis elevados ela tende a promover a concentrao de renda. Esse raciocnio fcil de ser entendido, porque se os preos sobem muito (aumenta a inao), cada vez menos pessoas podem comprar. Isso acontecendo, as empresas comeam a ter problemas para distribuir seus produtos. Se poucos podem consumir, sinal de que est havendo concentrao de renda. Esse processo tambm pode gerar efeitos sobre os nveis de desemprego, o que no interessa a nenhum dos agentes econmicos (governo, empresas e populao). Outro indicador que deve ser observado no nvel macroeconmico o da distribuio de renda. Para os prossionais de marketing, dependendo do ramo de atividade da empresa, esse indicador pode ser decisivo na estruturao do composto de marketing destinado a um mercado-alvo espec102
co. No caso do Brasil, podemos ver que a distribuio de renda um assunto que est sempre na pauta das pessoas e do governo, pois todos sabem que um pas com renda concentrada est fadado a comprometer seu desenvolvimento e tambm a acentuar as desigualdades sociais. Tambm claro que a desigualdade social no interessa a ningum, pois ela estimula o aumento do nvel da criminalidade, reduz o nvel de escolaridade da populao, no longo prazo, compromete o nvel de crescimento do PIB. Cabe destacar que o governo o principal agente regulador das variveis macroeconmicas, atuando principalmente atravs da poltica scal, em que ele regula os tributos e os gastos do governo, e da poltica monetria, que atua na disponibilidade do crdito populao. Ambas as polticas tm efeitos sobre o consumo das pessoas e o desempenho das empresas. O detalhamento dessas polticas no objeto do curso, mas se houver interesse, devem ser investigadas para o aprofundamento dos conhecimentos. Pois bem, uma vez apresentados os principais fatores relacionados economia e seus instrumentos de medio da atividade do pas podemos analisar algumas questes relacionadas ao principal problema conjuntural do momento: a crise internacional.
O instrumento mais comum para reduzir a desigualdade de renda em um pas so os impostos diretos
Essa crise teve incio em 2007 e muito comparada com que a crise de 1929. A crise de 29, como mais conhecida, teve suas causas aliceradas na expanso descontrolada do crdito bancrio, na especulao nanceira e na superproduo agrcola e industrial. Como consequncia, houve a falncia de nove mil bancos e de oitenta e cinco mil empresas, queda de 85% nos valores das aes, reduo salarial de 60% e desemprego de treze milhes de pessoas somente nos Estados Unidos da Amrica (EUA). Sob o aspecto mundial, as consequncias tambm no foram pequenas, uma vez que houve forte reduo do crdito dos EUA aos demais pases e as tarifas alfandegrias subiram muito, comprometendo o nvel do comrcio mundial. O Brasil no passou ileso por essa crise. A principal consequncia foi sobre o caf, que teve seus subsdios reduzidos e seu preo no comrcio internacional despencou, provocando o acmulo em estoques e nos portos e armazns. Diante desse quadro, o governo americano desenvolveu uma srie de medidas intervencionistas buscando amenizar os efeitos da crise. Foram desenvolvidos programas de reformas econmicas, frentes de trabalho, controles do crdito, nanciamento das exportaes etc. Voc percebeu como as semelhanas com a crise atual so grandes? A crise de 2007 comeou com a falncia de empresas do setor imobilirio. Na verdade, as razes da crise esto em 2002, quando houve um momento de euforia no mercado imobilirio, com juros de 1% ao ano, sendo realizados negcios e emprstimos at para pessoas sem recursos. Em 2004 comeou um movimento de elevao das taxas de juros, e em 2007 elas chegaram a 5,25%, promovendo o incio das inadimplncias. Com o aumento do nvel de inadimplncia, aumentaram tambm as execues e, com isso, a oferta de imveis, reduzindo seus preos e expondo a bolha imobiliria em que o valor dos imveis no cobriam os valores dos emprstimos. Os investidores comearam a reduzir seus ativos nas bolsas para cobrir os prejuzos e, assim, o preo das aes foi reduzido drasticamente, chegando a prejuzos de 180 bilhes de dlares num nico dia. O contgio da crise inevitvel, como vimos no captulo sobre globalizao. Em todos os pases h consequncias. Vemos um esforo do governo norte-americano e dos demais governos para realizar aes emergenciais a m de conter a crise (reduo de juros, seletividade de crdito, injeo de recursos diretos, compra de aes de empresas em diculdades etc.). J so mais de um trilho de dlares injetados na economia, s dos EUA.
A crise de 29 e a de 2007 so crises com aspectos bem semelhantes. O Brasil tambm est sofrendo os efeitos dessa segunda crise. H uma preocupao constante do governo em manter o nvel de atividade da economia. A reduo do IPI para a venda de carros novos um exemplo disso. Vimos que a reduo do tributo foi feita para um tempo determinado e depois foi prorrogado. As negociaes para se evitar demisses nas empresas tambm foram estimuladas. Uma pessoa desempregada, alm de provocar custos ao governo, reduz drasticamente seu nvel de consumo, e isso gera um efeito cascata na economia. Se algum no compra, algum deixa de vender e, por isso, algum deixa de produzir. Desta forma novos empregos deixam de ser gerados e a economia entra na chamada recesso, a roda comea a parar de girar e para voltar aos nveis anteriores muito mais complicado e demorado. Da o esforo de todos para no deixar que a economia entre em recesso. De forma simplicada, entrar em recesso signica deixar de crescer. E o marketing neste contexto? Pois bem, se temos um movimento de retrao no comrcio mundial, a primeira reao do consumidor parar de consumir. Se no parar, pelo menos adiar o consumo, principalmente de bens de alto valor agregado, como apartamentos, veculos, eletrodomsticos sosticados etc. Em diversos captulos destacamos o valor crucial do comportamento do consumidor para o marketing. Sabemos tambm que as empresas esto retraindo suas atividades, num movimento de espera de mudanas. Tambm sabemos que as empresas que param de investir tero problemas na retomada do crescimento, uma vez que a crise no deve durar a vida toda. Diante de todos esses fatores, o marketing deve atuar de forma decisiva. Devem ser trabalhadas as variveis que estimulem os consumidores a continuar consumindo. A criatividade, as polticas promocionais, as aes em pontos de venda devem ser aliceradas para estimular o nvel do consumo. As empresas que no tm clareza de seu mercado-alvo nem das caractersticas de seu comportamento de compra certamente tero diculdades em estruturar suas aes de marketing. Cabe raticar a importncia de o marketing estar preparado para um processo de segmentao bem realizado, as avaliaes corretas do comportamento de compra do mercado-alvo, um bom planejamento de marketing prevendo as aes em diferentes cenrios e o correto mapeamento das oportunidades que aparecem. No precisamos reforar que, mesmo durante a crise, h setores crescendo e oportunidades sendo geradas. Como que h esse movimento? sinal de que h prossionais de marketing atentos aos fenmenos conjunturais e que esto sabendo aproveitar isso. O aproveitar tem um carter estritamente prossional, em que de forma tica e correta as pessoas e empresas esto oferecendo seus produtos e servios para os clientes corretos, a um preo justo, num canal de distribuio adequado. As empresas que esto se beneciando com a crise esto cercadas de prossionais de marketing preparados e atualizados para desenvolver o composto de marketing correto para o momento, ou melhor, para o cliente dele nesse momento. E voc? Est desenvolvendo essa capacidade de avaliar as variveis e acontecimentos conjunturais para enxergar as oportunidades que se apresentam e se destacar no mercado de prossionais de marketing? Ainda d tempo... dedique-se!
Referncias
Blanchard, O. Macroeconomia. 3 edio. So Paulo, Ed. Prentice Hall, 2004. Cobra, M. Administrao de Marketing no Brasil. 3 edio. Rio de janeiro, Ed. Elsevier, 2009. Kotler, P.; Keller, K. L. Administrao de Marketing. 12 edio. Ed. Pearson Prentice Hall, 2007, 2 reimpresso. Kotler, P. Marketing para o Sculo XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. 16 edio. So Paulo, Ed. Futura, 2007. Taylor, J. B. Princpios de Microeconomia. So Paulo, Ed. Atica, 2007. 104

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