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Neuromarketing e Trade Marketing: vale tudo para vender mais

Tcnicas do 'neuro' auxiliam empresas a entenderem o comportamento do consumidor e indicam qual produto ele pode comprar; 'Trade' trabalha a compra por impulso com tcnicas que vo desde o som ambiente da loja a disposio dos produtos nas gndolas

Por Anderson Silva | Yahoo Contributor Network seg, 25 de nov de 2013 15:38 BRST

Yahoo Brasil - thinkstock

Sabe aquela compra que voc fez e que, depois de um tempo, se arrependeu de ter feito? Pois , voc foi mais uma 'vtima' da compra por impulso. Uma pesquisa da Confederao Nacional de Dirigentes Lojistas (CNL) revelou que quase metade da populao brasileira (47%) j comprou algo impulsivamente. E o pior: nunca usou o item adquirido.

Leia tambm: Qual o pior tipo de dvida para voc? Se voc est dentro dessa parcela de compradores impulsivos, saiba que h algumas tcnicas que os especialistas em marketing esto usando para analisar a lgica do consumo, entender o comportamento do consumidor e, por fim, fazer com que voc compre mais.

Uma dessas tcnicas o Neuromarketing, que usa os conceitos de marketing com fundamentos da Neurocincia. Relativamente nova no Brasil, a tcnica usada para entender a lgica do comportamento do consumidor, sem influenciar na compra direta, mas para traar, por exemplo, a estratgia de lanamento de um produto. "A ideia descobrir os desejos, impulsos e motivaes por meio de pesquisas e reaes neurocientficas a estmulos externos, como marcas, produtos, embalagens e publicidade", explica Ftima Bana, mestre em comportamento digital do consumidor pela UCLA/USA e especialista em Neuromarketing. Funciona mais ou menos assim: um grupo de voluntrios convidado a ficar em uma sala assistindo vdeos de uma propaganda qualquer. Ligadas ao seu corpo, aparelhos que captam ondas cerebrais (eletroencefalogramas) e os movimentos dos olhos (conhecido como eye tracking), tudo para ajudar os especialistas a acharem o "caminho das pedras". "O eye tracking permite que os profissionais saibam, por exemplo, em qual parte de uma pea publicitria devem colocar a logomarca da empresa, o produto em si e os contatos, e qual rea deve ficar 'vazia' j que o consumidor no prestou ateno", explica Jos Carlos Carturan Filho, Diretor de Desenvolvimento da Elleven Treinamento e Desenvolvimento Humano.

O aparelho ligado ao crebro monitora em milsimos de segundos a atividade cerebral, testando o consumidor mostrando-lhe produtos, embalagens e comerciais. "Com ele, entendemos o nvel de rejeio e podemos repensar a comunicao de determinado produto, bem como a embalagem, cor e outras atribuies", diz Ftima. A partir desses resultados, o Neuromarketing cria o que os especialistas chama de "marcadores somticos". "Esses marcadores somticos no visam o aumento das vendas e o estreitamento de relao com o cliente, mas buscam algo muito mais poderoso: fazer com que haja uma relao positiva impactante entre o cliente e a marca (ou produto) por meio de um fator que no apenas crie esse 'link', mas que gere um sentimento positivo associado a essa relao; Pode ser uma msica, um cheiro, uma textura, uma imagem ou um paladar caracterstico", diz Carturan Filho. Segundo os especialistas, o Neuromarketing ainda pouco difundido no Brasil, mas j h algumas marcas testando-o por aqui e possvel que, em breve, mais empresas optem por ele em detrimento das tradicionais pesquisas de opinio. "O estudos do 'Neuro' nos do mtricas que podem reduzir a margem de erro e podem mostrar, de maneira mais clara, o potencial dos novos produtos. E o melhor que a utilizao dessas tcnicas no enganam o consumidor e nos permite entender o comportamento no momento do desejo, quando ele vai decidir o que quer consumir", diz Ftima. J o Trade Marketing trabalha as estratgias em pontos de venda com ferramentas de merchandising, ou criando um ambiente favorvel para compra, como o volume da msica em uma loja, ou a disposio dos produtos nas gndolas, por exemplo. " aquela ao das empresas que visa aumentar o lucro fazendo com que a pessoa fique mais tempo em uma loja e gaste mais, sem perceber", explica o coordenador do FIA/PROCEB e especialista em marketing, Celso Grisi. De acordo com Celso Grise, Trade e Neuromarketing podem contribuir para gerar efeitos positivos para as marcas e o comrcio. "Com os estudos do Neuro, uma embalagem pode ser alterada para chamar mais a ateno no ponto de venda e a exposio desse produto na gondola, tcnica do Trade, pode ajud-lo a vender mais", explica Grise. Para o consumidor, as tcnicas de Trade Marketing podem funcionar como armadilhas para que ele gaste mais, sem perceber. As redes de supermercados so os estabelecimentos que mais usam essas tcnicas, avalia Davi Bertoncello, scio-diretor executivo da consultoria Hello Research. "Normalmente, eles posicionam os itens da cesta bsica no fundo do estabelecimento para que o consumidor passe pelas demais reas antes de chegar a estes produtos e seja impactado no caminho por outros produtos que no planejava comprar", diz Bertoncello. Outra tcnica comum usada nestes estabelecimentos posicionar mercadorias prximas s filas do caixa. Enquanto voc espera sua vez, acaba colocando no carrinho, por impulso, itens que encontra pelo

caminho, como balas e chocolates. Veja aqui mais tcnicas de Trade marketing que o induzem a comprar mais.