Marketing Vidaloka parte 2.

pg3

Florindi. pg8

Transmedia Storytelling. pg10

Experiência Virtual. pg14

Editorial. pg2

#02
Ano 1

Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MP

 · EDITORIAL
I
ndependente do romantismo que permeia os inflamados
conceitos sobre comunicação e publicidade – a primeira
como a verdadeira disciplina que norteia e avaliza as ações
da segunda –, importante não confundir seus distintos
papéis. Se a comunicação tem o sublime desejo de conduzir
as decisões humanas, o papel da publicidade pende mais
para induzi-las. Decisões e pessoas. Se uma origina-se da
necessidade básica da espécie em se relacionar, a outra tem
natureza na sobrevivência da mesma em se realizar. Uma é
inteligência, outra é instinto.
Por mais crítico que pareça, esse é um discurso de auto-
afirmação. Estamos intimamente ligados ao capital para
sobreviver, enquanto profissionais e enquanto gente. Aliás,
nenhuma área é tão dependente assim dos recursos
financeiros quanto a nossa, e isso é um fato que precisamos
aceitar. Por que então não usar uma referência do mercado
financeiro para validar esse pensamento?
Assim como Philip Kotler está para os marketeiros, Max
Gunther está para os especuladores. Qualquer investidor,
financista ou corretor saberá versar sobre alguma máxima
compilada pelo autor suíço no seu livro Axiomas de Zurique. E
inspirados exatamente por um de seus fundamentos que
apresentamos o segundo número do hiperbólico. Se nos
negócios que envolvem riscos, “até começar a parecer
Arquivo de Tendências
Caos e progresso
ordem, o caos não é perigoso”, como não estender essa
evidência à publicidade e à sua tendência de ser mutante?
Arriscando-nos por esses caminhos, damos continuidade às
reflexões sobre segmentação de públicos muito além da
qualificação acadêmica, metódica e numérica dos institutos de
pesquisa, analisando outras nuances da cultura “vidaloka”
periférica das grandes cidades. Tais fatores são importantes
para a avaliação das marcas que querem aproveitar o
crescente potencial de consumo desse público. E já que
estamos falando de culturas e inclusão ao mercado de
consumo global, levantamos algumas características da
recente influência indiana no mundo do design. Atravessando
esse pensamento, abordamos ainda as estratégias de
transmedia storytelling e de experiência virtual, expressões
máximas desse caos ordenado cada vez mais presente no
planejamento das marcas.
Pelo fomento e pela sobrevivência, pelo instinto e pela
inteligência, que essa contribuição possa conduzir decisões
nesse novo cenário: o caos pelo progresso.
Edney Carpinteiro
Diretor de Planejamento
Rae,MP Comunicação
edney@raemp.com.br
Os artigos da presente edição são assinados por Henrique dos Santos
(henrique@raemp.com.br).
·2· Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2
A
segmentação do público-alvo em uma campanha é
muito importante por impedir que um público abran-
gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu-
nicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing
definições de seu target segundo critérios geográficos, de-
mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de
vida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de
marketing, é o da “cultura dos manos”, nas periferias das
metrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos
também variam muito de região para região, mas, assim
como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo
e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com
certas diferenças muito tangíveis.
Na edição anterior, foram analisados o vestuário e o uso de
joias e acessórios neste segmento de consumidor. Dando
continuidade ao artigo, os aspectos analisados serão a ali-
mentação, o valor dos automóveis e a participação no mundo
virtual dos adeptos da Vidaloka.
3. Batendo uma Lára na Quebrada (Alimentação)
Para alimentação, não há marcas realmente ligadas à Vidalo-
ka, e este estilo de vida passa a ser totalmente parte da baixa
renda. Ou seja, marcas talibãs (ou marcas de guerrilha) são o
dia-a-dia. De 20 a 70% mais baratos que marcas premium, os
Arquivo de Tendências ·3·
produtos de marcas de guerrilha são a melhor opção dentro de
uma realidade que se baseia na exibição de fartura na casa
através das refeições.
Em festas familiares e entre amigos, churrasco e cerveja são
fundamentais, embora pão com carne-louca e salgados como
coxinhas e bolinhos de queijo também sejam praxe. Os chama-
dos “refrigerecos” de marcas de guerrilha são a única opção no
raciocínio volume x preço.
Para comer fora, bairros periféricos costumam ser repletos de
trailers de hot dogs e “casas-lanchonetes” (imóveis residenci-
ais onde o dono adapta a varanda para comportar um balcão e
mesas). Da mesma forma que ocorre em cidades do interior, os
lanches costumam ter o dobro ou até o triplo do tamanho de
lanches comuns, por um preço menor. A marca Mc Favela,
surgida na
periferia de São
Paulo, tornou-
se famosa por
seu plágio des-
carado, mas
também por
seus enormes
lanches.
Uma outra opção na periferia são os botecos, quase sempre
acompanhados de um samba e uma pequena churrasqueira do
Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
lado de fora. Entre uma sinuca ou um dominó, os petiscos de
botecos e a cerveja são a refeição básica.
Arquivo de Tendências
Marketing Vidaloka – parte 2
4. Barca pros Rolê (Automóveis)
Talvez o bem mais
precioso da Vidaloka
seja o automóvel. Ele
revela muito do estilo
do indivíduo, não pelo
modelo – uma vez que
geralmente são mode-
los já ultrapassados
pelas novas tecnologi-
as ou são carros po-
pulares, como Chevettes, Caravans, Diplomatas, Palios, Corsas
e Celtas – e sim pelas modificações realizadas no veículo.
São três os pilares da modificação e personalização dos carros
deste estilo de vida: visual, sistema de som e motorização.
Com relação ao visual, adesivos que simulam a aparência de
um carro de corrida ou padrões abstratos costumam ser colo-
cados na lataria, sendo um sonho constante comprar rodas
cromadas praticamente artesanais de tão bem trabalhadas.
Suspensão rebaixada e Insulfim são quase unanimidade, en-
quanto spoilers (asas e minissaias) e neon são itens de gosto
pessoal.
O sistema de som é algo muito procurado, e compõe as primei-
ras modificações quando o indivíduo da Vidaloka adquire o au-
tomóvel. Para os interessados, subwoofers, tweeters e cornetas
fazem parte da linguagem comum, e eles conversam sobre
·4· Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
combinações de acessórios sonoros com a mesma desenvol-
tura com que se discute futebol. E não apenas no carro, mas
também em casa, o sistema de som precisa ser grande (ou
seja, apresentar proporções maiores para parecer melhor) e
potente.
Por fim, a motorização também é valorizada não pela veloci-
dade ou potência, mas sim pelo barulho que faz (e isso tam-
bém vale para o sistema de som). Um típico carro de um Vi-
daloka apresenta motores turbinados que dão o “respiro” cada
vez que o veículo tem sua marcha trocada.
Para quem não pode adquirir um automóvel e optam por mo-
tos, a preferência pela Honda Biz ainda permanece sem expli-
cação. Para o restante, uma BMX (bicicleta preparada para
bicicross) é a opção final.
Clipes e filmes são as formas mais comuns de impactar o
Vidaloka e influenciar seu consumo de itens de tuning. O pro-
grama Yo!MTV, já mencionado, era o melhor canal publicitário
por exibir nos clipes os veículos dos rappers. Os raps costu-
mam conter em suas letras menções às marcas consumidas
pelos Vidaloka e, inclusive, suas preferências de “tunagem”
do automóvel (como na música "Carro de Malandro").
Arquivo de Tendências
Marketing Vidaloka – parte 2
5. GTA na Goma, Samba ou Baile? (Entretenimento e Diver-
sões)
As principais formas de
diversão de um Vidaloka à
noite, no âmbito musical, é
sair para um baile funk
(geralmente, em algum
morro no Rio de Janeiro)
ou então, tanto em RJ co-
mo em SP, a um “samba” (boteco ou espaço aberto onde gru-
pos da própria região se apresentam). No caso dos bailes funk
cariocas, alguns deles são até mesmo “patrocinados” por al-
guma facção criminosa e frequentados pelos integrantes do
“movimento” (como chamam as atividades criminosas ligadas
ao tráfico); sendo assim, bailes funk são extremamente arrisca-
dos para quem possui contatos com facções de outras regiões.
Nas periferias, é comum a delimitação de terrenos baldios para
as “peladas” de fim de semana, ou então como ponto de en-
contro para todos os que desejam empinar pipas sem os fios
elétricos como obstáculos. Além das peladas, a ida ao boteco
aos fins de semana também é uma opção de diversão.
No meio eletrônico, um Vidaloka irá preferir três tipos de jogos
(embora ainda jogue outros): corrida (Need For Speed: Under-
ground é o preferido), futebol e ação (com uma predileção es-
pecial por GTA: San Andreas). O jogo de luta Def Jam: Icon
·5· Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
também é muito bem visto pelos Vida-
loka, porque os personagens lutadores
são todos rappers conhecidos (como
Fat Joe, Ghostface Killah, Lil’Jon, Luda-
cris, Method Man, Redman, Sean Paul,
T.I., The Game e Young Jeezy). GTA:
San Andreas é o preferido entre todos,
por dar aos Vidaloka a oportunidade de se tornarem os verda-
deiros herois e mandantes da periferia.
6. Foto co’Oitão (Presença Digital)
A inclusão da Vidaloka no mundo digital
se deu essencialmente através das fer-
ramentas de comunicação. Na época
em que os chats eram moda (entre
1995 e 1999), alguns poucos indiví-
duos do estilo Vidaloka frequentavam
as salas de bate-papo, sendo muitas
vezes considerados flamers (excessivos em termos de baixo
calão e palavras ofensivas) em relação aos outros frequenta-
dores. Desta forma, a maioria não-Vidaloka gerou um ambien-
te pouco hospitaleiro aos Vidaloka.
A segunda fase da web social no Brasil (entre 1999 e 2004)
foi através dos blogs e, principalmente no caso dos Vidaloka,
dos fotologs. A tecnologia da fotografia digital (limitada às
máquinas fotográficas, pois os celulares que continham câ-
Arquivo de Tendências
Marketing Vidaloka – parte 2
meras ainda apresentavam baixíssima resolução) proporcionou
às baixas camadas sociais uma forma muito mais acessível de
fotografar sem precisar comprar filmes ou pagar a revelação;
assim, os blogs e fotologs se tornaram o melhor meio de arma-
zenamento. Não apenas isso, os blogs e fotologs abriram a
Vidaloka ao mundo. Dezenas de blogs e fotologs de pessoas da
periferia proliferaram, mostrando mais claramente a visão de
mundo e o comportamento dos diversos estilos de vida das
camadas baixas da sociedade.
Com o sucesso do MSN no início da década de 2000, os adep-
tos da Vidaloka puderam sentir um ambiente hospitaleiro que
não havia nos chats, pela possibilidade de selecionarem quem
eles adicionariam ou deletariam de seus contatos. A revolução
que a tecnologia dos IMs (instant messengers) provocou não
teve repercussões particulares na baixa renda ou na Vidaloka;
eles encontraram as mesmas oportunidades e desafios que os
outros internautas viam.
Atualmente, a quarta fase (da Web 2.0) é marcada pelo Orkut,
que obteve grande volume de cadastros brasileiros (chegando a
ocupar 60% da população total do Orkut), inclusive dos Vidalo-
ka, que viam lá um terreno substituto de seus blogs e fotologs,
além de poderem se comunicar via scraps. Outra tendência veio
com o YouTube, uma vez que vlogs não obtiveram sucesso no
Brasil. A tecnologia dos celulares avançou de modo a permitir
fotos e filmes com melhor resolução, que eram inseridos no
álbum do perfil do Orkut ou inserido no YouTube.
·6· Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2

Para um Vidaloka, o poder vem do medo e do respeito que

geram nas outras pessoas, então seu linguajar reflete a vio-
lência, enquanto suas fotos quase sempre apresentam fisio-
nomias sérias ou o famoso “sangue nos’óio”, o olhar amea-
çador. Outra característica comum é a busca por posar com
alguma arma, seja para defender sua facção ou o “movimen-
to”, seja para apenas parecer ameaçador.

Uma marca venerada pelo estilo Vidaloka é, portanto, uma

marca com grande potencial de lucro, pois se liga a um grupo
social muito dependente da exposição do status através das
marcas de suas roupas, acessórios, veículos e objetos eletrô-
nicos. Porém, representam uma segmentação desafiadora
para ações de marketing, uma vez que se comportam com
algumas peculiaridades em seu consumo das mídias.

Arquivo de Tendências ·7· Planejamento Rae,MP

 · DESIGN Florindi

D
esde quando foi definido como megatendência da mo- indiana e movimentos de dança do Ocidente – tornaram-se uma
da na joalheria em 2007, o design chamado Florindi foi febre nos EUA (principalmente Los Angeles e Nova York) e Grã-
aumentando seu sucesso e acompanhando o cresci- Bretanha, onde é conhecido como Aeróbica Bollywood, masala
mento da influência indiana na cultura popular mundial. Tido bhangra ou naachercise.
como uma 4ª onda indianista nas artes e no design mundial Mesmo o vestuário inspirado no Florindi já é algo comum há
(precedido pelo Orientalismo, Hindoo e o Neo-Esoterismo), o alguns anos, embora termos como
nome combina as palavras flor (de floral) e indi (de Índia). sari (vestido indiano feminino) e bindi
Reflexo da força desta nova onda é o lançamento da Vogue (círculo colorido pequeno que fica
India, criada e desenvolvida exclusivamente para a cultura
entre as sobrancelhas) estejam che-
indiana. gando agora ao conhecimento geral.
Além do vestuário, temperos e bebidas
A cultura pop viu, principalmente em 2008 e 2009, o forta- indianas estão se tornando mais co-
lecimento da cultura indiana, muito devido ao pertencimento muns, como o próprio chai (uma es-
da Índia aos BRIMCS (bloco econômico dos países emergen- pécie de chá de coloração escura,
tes, formado pelas siglas dos seguintes países: Brasil, Rússia, bebido na Índia com a naturalidade
Índia, México, China e África do Sul), o que lhe garantiu uma com que o brasileiro bebe café).
ótima salvaguarda contra o andamento da economia mundial Entre as grandes indústrias automotivas, é impossível não ficar
desde a segunda metade de 2008. Mesmo os meios de mas- sabendo sobre o incrível sucesso da montadora Tata, princi-
sa se aproveitaram da ocasião para mostrar a cultura indiana palmente com seu modelo Nano, tido como o carro mais barato
– como se pôde ver o sucesso de bilheteria e vitórias no Prê- do mundo (em torno de
mio Oscar do filme Quem Quer Ser um Milionário?, ou mesmo 2.500 dólares). O lança-
a novela brasileira Caminho das Índias. mento de um veículo nesta
A dança indiana está crescendo cada vez mais em populari- faixa de preço recebeu
dade, seguindo esta nova onda indianista. Academias e esco- diversas críticas com rela-
las de dança que ensinam o naach (que significa “dança”, em ção à massificação de um
hindu) no estilo Bollywood – um misto de dança folclórica veículo a combustão com

Arquivo de Tendências ·8· Planejamento Rae,MP

 · DESIGN Florindi

potencial de piorar ainda mais os níveis de emissão de gases imagens e grafia alegres e coloridas, influências principalmente
poluentes no planeta, além de aumentar o trânsito nas cida- da Índia, Indonésia e Rússia, romance, casualidade, informali-
des. Mesmo assim, tornou-se um símbolo mundial do país. dade, padrões têxteis e uso de flores.
No Brasil, a montadora Tata Motors informou que este veículo Enquanto a Índia se mantiver com a popularidade atual, é pro-
será comercializado até 2010, com um design diferente das vável que muito mais de cultura seja assimilada pelo resto do
características indianas. mundo, mesmo com seus costumes milenares e muitas vezes
O artista norte-americano Carlos estranhos às culturas ocidentais. De qualquer forma, o mundo
Ramos está expondo na Corey está dentro da 4ª onda indianista, e talvez demore um pouco
Helford Gallery, até setembro de para que deixemos de ouvir “Are Baba!” pelas ruas.
2009, a mostra India, em que ele
imerge na cultura tradicional indi-
ana e a retrata em belas figuras
que lembram traços de desenhos
animados de Walt Disney. Sua
temática muito voltada às religi-
ões tradicionalmente indianas
(Hinduísmo, Zen-Budismo e Hare-
Krishna) lembra um antigo anime dos anos 90 chamado
Shurato, que seguia o sucesso de Cavaleiros do Zodíaco –
porém, em vez de influências greco-romanas, este anime se
baseava na mitologia hindu.
Flores e texturas étnicas orientais são a chave dos padrões do
Florindi, com imagens multicoloridas, mandalas inspiradas no
Tibet e padrões se irradiando do centro para as extremidades.
O amarelo quente vem como a nova cor, inclusive na moda de
vestuário e joalheria. A temática deste design se sustenta com

Arquivo de Tendências ·9· Planejamento Rae,MP

 · ESTRATÉGIA
E
m outubro do ano passado, foi realizada a 2ª edição do
iG Digital Day pelo portal iG, voltado a publicitários e
anunciantes. Além de discussões sobre a nova era da
comunicação e suas tendências, um dos tópicos mais inte-
ressantes foi sobre o Transmedia Storytelling, a técnica de
convergência de diversas mídias e o chamado entretenimento
multiplataforma" dentro de uma linha histórica, reforçando o
conceito atual de Branded Content. Para Mark Warshaw, pre-
sidente da agência expert em transmedia storytelling Flatwor-
ld Entertaiment, o segredo é que marca, mídia e público este-
jam em harmonia.
Segundo o digital ninja da Naked, Faris Yakob
(http://blog.mikekarnj.com/?p=161), a indústria da comuni-
cação tem tradicionalmente adotado um modelo em que um
único pensamento permearia todas as outras mídias, de modo
integrado e 360º. Mas agora, haveria uma narrativa não-linear
da marca: diferentes canais contendo elementos diferentes
criariam um mundo mais extenso para ela, de forma que os
consumidores iriam juntar os pontos e construí-la juntos. E
pensando assim, tudo é projetado para que se criem comuni-
dades sobre a marca, assim como Matrix fez as pessoas se
juntarem para compartilhar elementos da narrativa (a partir de
três filmes, uma coletânea de curta-metragens em estilo ani-
me, quadrinhos, romances e três games – um deles sendo
um MMORPG), criando a incrível nova “religião” chamada
Matrixismo (http://www.matrixism.org/).
Arquivo de Tendências
Transmedia Storytelling
Para ações transmídia, o grande valor está ligado à capacidade
e à predisposição em compartilhar conhecimento, ou seja, a
“moeda social” (social currency) é que é “comercializada” entre
os consumidores e fãs da marca, enquanto se dedicam a trocar
informações relevantes. Exemplos do uso da moeda social se
dão nas comunidades de ARGs (Alternate Reality Games), nas
quais há a necessidade dos participantes se ajudarem para
resolver desafios, puzzles e descobrir elementos da história, e
também na construção de wikis (ex: Lostpedia –
http://www.lostpedia.com/wiki/Main_Page – para o ARG Lost
Experience) para agregar em um único local todo o conheci-
mento gerado a partir destas interações. Para o teórico Pierre
Levy (http://pt.wikipedia.org/wiki/Pierre_L%C3%A9vy), esta
forma de participação dos consumidores geraria o que ele
chama de “inteligência coletiva”, termo que se refere às novas
estruturas sociais que possibilitam
uma produção e circulação de co-
nhecimento em uma sociedade
interconectada.
Muitas histórias transmídia são
baseadas não apenas em persona-
gens individuais ou tramas especí-
ficas, mas sim em complexos
mundos fictícios que podem sus-
tentar múltiplos personagens inter-
relacionados e suas histórias indi-
viduais. Devido à complexidade e à
· 10 · Planejamento Rae,MP
 · ESTRATÉGIA
oportunidade em desvendar inúmeras informações, todos os
consumidores participantes são incentivados a compreender
profundamente um mundo que se expande cada vez mais.
Esta é uma forma de prazer muito diferente do que é geral-
mente associado à maioria das narrativas tradicionalmente
construídas, onde se espera terminar uma obra (seja uma
peça de teatro, um filme ou um livro) sabendo tudo o que é
necessário para a história ter sentido.
Diferentes mídias podem servir a uma variedade de funções,
enriquecendo o cenário fictício.
Por exemplo, a rede BBC usou
radionovelas para manter a audi-
ência interessada na série Doctor
Who (http://pt.wikipedia.org/wiki/
Doctor_Who) durante quase uma
década em que nenhum episódio
novo da televisão foi produzido.
Estas extensões midiáticas forne-
cem também insights sobre os
personagens e suas motivações
(como, por exemplo, os sites das
séries Dawson's Creek e Veronica
Mars que reproduziam correspon-
dências imaginárias ou diários de
seus personagens principais) e
podem revelar aspectos do mundo
fictício (como a versão online do
Arquivo de Tendências
Transmedia Storytelling
Planeta Diário publicada semanalmente durante a série de qua-
drinhos 52, reportando os eventos do universo DC neste perío-
do), ou funcionar como ponte entre eventos mostrados em uma
série de sequências (como a série animada A Guerra dos Clo-
nes – que passou no canal Cartoon Network – e o filme anima-
do A Guerra dos Clones – que foi aos cinemas. Ambos preen-
chiam o lapso entre os filmes Star Wars II e III). A extensão
midiática pode adicionar um grande senso de realismo à ficção
como um todo: tanto os documentos falsos relacionados ao
filme A Bruxa de Blair como os documentários e CD-ROMs
produzidos especialmente para dar
veracidade ao filme Titanic enrique-
ceram o cenário de cada filme e
gerou maior expectativa por ambos
os filmes. Um ótimo exemplo deste
enriquecimento como preparação a
um filme vem do site whysoserious
(http://www.whysoserious.com/), li-
gado ao filme O Cavaleiro das Tre-
vas, continuação de Batman Begins
– este site serviu na verdade como
um portal de vários outros sites
relativos ao filme (exatamente 45
sites!), cada um ligado a um aspec-
to diferente do cenário de Batman:
desde o recrutamento dos capangas
do Coringa, passando pela principal
· 11 · Planejamento Rae,MP
 · ESTRATÉGIA Transmedia Storytelling

pizzaria, uma comunidade cristã da

cidade, a campanha polítia de Har-
vey Dent, empresas privadas diferen-
tes, e até dos Cidadãos por Batman.
O uso do Transmedia Storytelling
pode expandir o potencial de mer-
cado de uma marca ao criar dife-
rentes “portas de entrada” para
diferentes públicos-alvo. Por exem-
plo, a Marvel Comics produz uma
linha de quadrinhos voltada especi-
ficamente para um público feminino
(a HQ romântica Mary Jane Loves
Spiderman) ou para leitores mais
jovens ou mais velhos (como Mau-
ricio de Souza fez ao criar a Turma
da Mônica Jovem –
http://www.turmadamonicajovem.co
m.br/turmadamonicajovem/). Mas o
caso mais emblemático, e um ver-
dadeiro case de sucesso em
Transmedia Storytelling vem do já
citado Mark Warshaw, para o seria-
do de TV Heroes. Depois da série
de TV, ainda foram criados quadri-
nhos impressos e on-line, jogos
para videogame, PC e celular, di-

Arquivo de Tendências · 12 · Planejamento Rae,MP

 · ESTRATÉGIA
versos sites fictícios (como da empresa Primatech Paper, do
Hotel & Casino Corinthian, do livro Activating Evolution, da
campanha política de Nathan Petrelli etc.), romances e graphic
novels, programas especiais para TV (making of, vídeos ex-
clusivos etc.) e CGC (conteúdo gerado por fãs) através do
heroeswiki e do 9th Wonders. Em pouquíssimo tempo, os fãs
se envolviam através das mais diversas mídias junto aos pro-
dutores da série e a outros fãs, fortalecendo o programa e
dando ao canal Universal Channel o 1º lugar entre os canais
de TV por assinatura mais assistidos no Brasil nos anos de
2007 e 2008.
Uma campanha baseada em Transmedia Storytelling não ape-
nas permite a disseminação de informação, mas também
fornece novas funções e papéis que o consumidor pode as-
sumir como parte de seu cotidiano. Esta possibilidade é espe-
cialmente notada no lançamento de brinquedos de bonecos que
encorajam as crianças a construírem suas
próprias histórias ou RPGs (role playing ga-
mes) que convidam os jogadores a imergirem
no mundo fictício. Em Star Wars, o lançamen-
to do boneco de Boba Fett gerou um interesse
tão grande pelo personagem (que teve um
ínfimo papel na primeira trilogia filmada) que
pressionou George Lucas e autores do Uni-
verso Expandido a darem maior relevância a
este personagem. O próprio boneco do Super
15, da companhia Telefonica, permitiu às
Arquivo de Tendências
Transmedia Storytelling
crianças fixarem facilmente o código da operadora e ainda con-
tribuiu para a criação de histórias que o valorizassem ainda
mais. O personagem Hiro Nakamura, do seriado Heroes, teve
uma aceitação tão positiva que gerou blogs e perfis em redes
sociais (como MySpace e Facebook), e até mesmo um roman-
ce impresso sobre seu caso com a garçonete Charlie.
A tendência do Transmedia Storytelling se fortalece a cada dia,
uma vez que o consumidor se torna mais cético quanto à pro-
paganda tradicional, exigindo abordagens mais criativas e en-
volventes que simples anúncios na TV ou no meio impresso;
novos comportamentos para o consumo de mídia se apresen-
tam e poucas são as empresas que enxergam oportunidades
em vincular suas marcas a histórias bem planejadas. Menos
ainda são aquelas que abrem suas portas para o poderoso CGC
e se tornam produto tanto da empresa como do consumidor.
Marcas que adquiram esta capacidade estarão preparadas para
as cada vez mais iminentes reviravoltas no consumo de mídia e
ganharão ainda mais valor na mente do consumidor.
· 13 · Planejamento Rae,MP
 · PROMOÇÃO
P
ara quem acompanha as tendências da Comunicação e
do Marketing, as estratégias online e digitais se tornam
um vocabulário cotidiano, com as mais diversas formas
de se atingir o consumidor brotando a todo momento. Mes-
mo assim, tais estratégias ainda não transmitem ao consumi-
dor as sensações que a marca deseja projetar. A Internet, ao
mesmo tempo em que é encarada como um novo rol de mí-
dias (a maioria interativa), é também um ambiente virtual, um
segundo mundo. No mundo físico, a marca se projeta através
dos canais de comunicação e através de experiências de
marca. A oportunidade é, portanto, criar a experiência de
marca dentro do mundo virtual. Atualmente, poucas são as
tentativas, e menos ainda são os resultados esperados de
retorno em negócio.
Uma tentativa muito bem sucedida foi realizada pela Dodge
do Japão, que criou um advergame na internet, com uma estru-
tura nada convencional: seus gráficos são simples, muito pró-
ximos de um Atari ou outros consoles antigos de 8 bits, com a
cara de Super Mario Bros. A Dodge propôs um RPG interativo,
que conta uma história através do envolvimento com a marca
durante as dezenas de horas de jogo. O plot não poderia ser
mais simples também: o personagem principal deve conquistar
a mocinha Lucy através da compra de um Dodge para ela. Com
a atual mania de inspirar-se em designs retrô, o advergame foi
um sucesso no Japão, e soube transmitir com eficácia a sen-
sação de querer e de possuir um Dodge.
Arquivo de Tendências
Experiência Virtual
A marca Sundown
Motos projetou uma
estrutura no Second
Life com o objetivo
de realizar o lança-
mento exclusivo no
metaverso (antes mesmo da vida real) do modelo Sundown 3
Rodas, utilizando o Second Life como plataforma de pesquisa e
experimentação junto aos usuários. O projeto utilizou o meta-
verso para testar a aceitação dos clientes com o novo produto,
além de divulgar a marca por permitir que os usuários fizessem
test-drives e circulassem livremente com motocicletas Sun-
down pelo Second Life.
Os resultados repercutiram dentro e fora do Second Life, com
mais de 50.000 visitas e 3.500 test-drives em 3 meses de a-
ção, com mídia espontânea de peso divulgando esta ação, tan-
to em mídia online especializada quanto em renomados veícu-
los offline como grandes jornais e revistas, chegando a mais de
10.000 acessos ao vídeo de divulgação do projeto, postado no
YouTube. Ao final, a motocicleta recebeu o nome de Sundown
Solution e foi exposta no Salão Duas Rodas.
Outra ação completamente pioneira dentro do marketing virtual
ocorreu com a parceria entre a Unilever e a Level Up! (empresa
publisher do jogo multiplayer Ragnarok Online), no lançamento
do novo desodorante Axe Dark Temptation. O produto foi inseri-
do no jogo Ragnarok Online através do desenvolvimento de um
· 14 · Planejamento Rae,MP
 · PROMOÇÃO
item especial e também um evento dentro do jogo. A ação
permite que os jogadores tenham uma forte interação com a
marca Axe através do item exclusivo, a Essência de Axe, que
poderá ser obtido no jogo. No final, os jogadores que conse-
guirem acumular o maior número de itens serão premiados,
com a expectativa de atingir 1 milhão de usuários únicos. Esta
é a primeira vez em que um jogo eletrônico é utilizado para
lançar um produto de consumo de massa, principalmente
devido a seu cenário medieval-fantasy (estilo Senhor dos A-
néis e World of Warcraft), e mesmo assim o desodorante foi
introduzido em um ambiente inusitado, sem perder os valores
de marca que pretendia transmitir.
O in-game product placement (inserção do produto dentro do
contexto do jogo) é uma ótima estratégia, repleta de exem-
plos. Os personagens descolados do game Devil May Cry
usam calças da Diesel. No Tom Clancy’s Splinter Cell – Pan-
dora Tomorrow, o personagem agente secreto usa um smart-
phone p900 da Sony Ericsson para cumprir missões e o joga-
dor vive a experiência virtual de usar o aparelho. No Worms
3D da SEGA, os personagens bebem Red Bull para dar pulos
mais altos.
O potencial dos games para campanhas de marketing merece
realmente a atenção das agências e anunciantes. De acordo
com o estudo Global Entertainment and Media Outlook, orga-
nizado pela PricewaterhouseCoopers, a indústria de games
deve movimentar US$ 49 bilhões em 2011 e os investimentos
Arquivo de Tendências
Experiência Virtual
na publicidade on-line alcançarão US$ 73 bilhões no mesmo
ano, o que demonstra que os jogos se tornarão, cada vez mais,
um canal alternativo para campanhas focadas em resultado,
com alto poder de interação e capacidade de mensuração. Em
todo o mundo, as ações de mídia in-game vêm apresentando
crescimento de 30% ao ano e devem chegar a US$ 2 bilhões
em 2010, de acordo com pesquisa da eMarketer.
O in-game product
placement é inovador
aos olhos marquetei-
ros, mas é muito mais
antigo do que se ima-
gina. Em vez de inse-
rirem suas marcas em
jogos já existentes ou
em desenvolvimento,
as marcas costuma-
vam elas próprias criar seus jogos (mesma situação do recente
Dodge Quest). Na década de 80, a Johnson & Johnson lançou
um game promocional para Atari chamado Tooth Protectors.
Um jogo simples e fácil que consistia em proteger os dentes de
uma boca usando produtos da Johnson. O jogo só podia ser
pedido por carta para a empresa mediante uma participação em
uma promoção vigente. Na mesma época, a marca de sucos
em pó Kool-Aid lançou uma ação promocional onde era possí-
vel recortar um cupom de uma revista em quadrinhos, enviar
para o correio junto com embalagens do produto e receber em
· 15 · Planejamento Rae,MP
 · PROMOÇÃO Experiência Virtual

casa um cartucho exclusivo de videogame com a aventura do

personagem Kool-Aid Man (uma jarra de suco com braços e
pernas).
Porém, a forma mais inusitada e original, aconteceu em 1984,
época da popularização dos computadores domésticos. A
banda inglesa Thompson Twins, incrivelmente, inseriu um
jogo dentro do disco de vinil, junto com as músicas. Quem
comprasse o vinil e escutasse os “sons estranhos”, os códi-
gos do jogo na verdade, deveria gravá-los em uma fita K-7
para que o computador pudesse rodar o jogo (num tempo possível suas vidas virtuais, a marca de mobiliários auxiliou na
imemorial, quando informações de computador eram armaze- mais nova expansão do jogo, Sims 2 IKEA Home Stuff. Com
nadas em disquetes e fitas K-7). seu propósito perfeitamente encaixado ao universo do game, a
Ikea tornou-se um case a ser seguido por toda e qualquer mar-
Uma das ações mais recentes foi criada pela North Kingdom
ca que deseje se inserir nos mundos virtuais.
em parceria com a BBH London para a marca Mentos: o di-
vertido jogo Kissfight. O único personagem que se pode jogar Muitos anunciantes podem considerar este tipo de investimento
é um rapaz paquerador e muito sortudo, que sempre acaba publicitário caro, para um aparente baixo resultado. Para provar
numa situação onde a única coisa possível a se fazer é beijar. o contrário, a Nielsen conduziu nos Estados Unidos o estudo
Através de divertidos movimentos para tentar beijar a moci- Consumers’ Experience With In-Game Content & Brand Impact
nha, o heroi enche uma barrinha de “prazer do oponente”, of In-Game Advertising sobre este impacto da publicidade em
determinando sua vitória. O Mentos entra no jogo como um jogos de videogame. Grande parte dos entrevistados (82%) não
item especial que permite ao heroi dar beijos muito mais re- se sente incomodada pelas intervenções, pois considera os
frescantes e arrasadores, deste modo gerando uma experiên- jogos tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles
cia virtual prática e divertida. não a tivessem. Dentre os respondentes que asseguram se
envolver mais com os jogos, 70% disse que os anúncios os
Por fim, uma das melhores ações (senão a melhor) foi feita
fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas. Há
pelo home center sueco Ikea. Aproveitando o desejo que os
um aumento médio de 44% no recall dos anunciantes quando
jogadores do jogo The Sims têm em simularem o mais real

Arquivo de Tendências · 16 · Planejamento Rae,MP

 · PROMOÇÃO Experiência Virtual

comparado com os níveis de lembranças anteriores à exposi-

ção ao jogo. Além disso, houve uma melhora de 33% na as-
sociação das marcas a valores positivos.
Há diversas oportunidades e formas de se proporcionar a
experiência de uma marca ou produto nos mundos virtuais,
mas eles devem ser muito bem pensados para não parecerem
apenas “uma ação a mais”, sem real valor utilitário para bran-
ding. Este ainda é um caminho novo e apenas através das
tentativas será possível compreender a percepção dos avata-
res com as marcas e produtos inseridos em seus mundos
alternativos.

Arquivo de Tendências · 17 · Planejamento Rae,MP

 “Até começar a parecer ordem,
o caos não é perigoso”
Max Gunther

O projeto “hiperbólico” nasceu em 2007, por iniciativa do Departamento de Planejamento da Rae,MP, na forma de um dossiê digital emitido internamente para todos os
profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O então “Relatório de Tendências” chegou naturalmente
ao presente formato, dada a perspectiva de divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental para o sucesso das ações de comunicação.
Hiperbólico é também um canal de comunicação entre planners, agências, empresas e todos os demais interessados em manter presente essa conexão com o futuro.
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