Ps-Graduao Comunicao Empresarial EGP Mdulo Funcionamento dos rgos de Comunicao Social e Negociao com os Media

Introduo O tema do trabalho para o mdulo Funcionamento dos rgos de Comunicao Social e Negociao com os Media incide sobre o lanamento do projecto imobilirio Benfica Stadium e da campanha Viva mais Benfica, promovida pelo Grupo Libertas, com o apoio do Sport Lisboa e Benfica (S.L.B). O documento apresenta os diferentes passos que sero levados a cabo, no mbito da promoo da campanha e do empreendimento, junto dos rgos de comunicao social. A estratgia de comunicao passa pela utilizao das diferentes plataformas mediticas (imprensa, rdio, televiso e online), tendo em conta as caractersticas de cada meio e a sua audincia. Dada a proliferao dos rgos de comunicao social e a especializao a que se tem assistido, fundamental segmentar a informao e personalizar as mensagens. Para a imprensa, teremos que ter em considerao a abordagem de cada publicao. Por exemplo, os semanrios permitem uma contextualizao mais aprofundada dos temas, os jornais da especialidade apostam em dados mais tcnicos e dentro dos meios nacionais, temos jornais com abordagens mais institucionais ou mais sensacionalistas. J a rdio joga muito com os depoimentos, as apelidadas talking heads, para criar proximidade com a audincia. Na promoo de trabalhos em televiso, temos sempre que ter em considerao o valor da imagem e as photo opportunities. Alm das plataformas mediticas tradicionais, no podemos descurar a importncia crescente dos meios online, que atingem uma audincia bastante abrangente e diversificada. Para este tipo de meios, a actualidade preponderante. Tendo em conta estes pressupostos, foi desenvolvida a estratgia apresentada abaixo.

Contextualizao do tema Campanha Viva mais Benfica: A campanha Viva mais Benfica coincide com o lanamento do primeiro projecto imobilirio da urbanizao Benfica Stadium, localizada em frente ao Estdio da Luz. O empreendimento Benfica Stadium Condomnio Privado, pelas caractersticas de topo e preos praticados, vocacionado para compradores de segmento alto e mdio-alto. A campanha proporciona descontos especiais aos scios do Benfica, bem como dois lugares cativos no Estdio da Luz, pelo que os aficionados do clube so o pblico-alvo prioritrio da estratgia de comunicao do Grupo Libertas. Para caucionar a campanha, adoptou-se uma estratgia de endorsement, tendo como rosto Fbio Coentro, um dos mais influentes futebolistas da equipa benfiquista.

Trabalho elaborado por Vanda Ribeiro 17 de Janeiro de 2011

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Projecto Benfica Stadium: A urbanizao Benfica Stadium, promovida pelo Grupo Libertas, representa um investimento total de 110 milhes de euros e est situada em frente catedral benfiquista. Contudo, os diversos edifcios assentam sobre o terreno do antigo estdio, vincando o simbolismo e ligao ao clube. O projecto resulta da consolidao do projecto do novo Estdio da Luz, constitudo por 14 lotes. Os restantes foram adquiridos ao grupo por outros promotores imobilirios. O projecto, pertencente ao Grupo Libertas, conjuga a vertente residencial e de escritrios, com cinco edifcios destinados habitao e dois a servios, alm de um parque de estacionamento pblico de 288 lugares. O primeiro projecto do Benfica Stadium a ser lanado um condomnio privado, situado na zona norte da urbanizao. Resultante de um investimento de 20 milhes de euros, o empreendimento de topo composto por 49 fogos, com tipologias que variam entre T1 e T6. No primeiro ms de comercializao, e ainda com o projecto em planta, foram vendidas 40 por cento das fraces, facto que revela o sucesso do empreendimento. O condomnio privado inclui ainda mltiplas valncias suplementares, nomeadamente jardim privativo, parque infantil, piscina exterior aquecida para adultos e crianas, sala de fitness, putting green e portaria.

Objectivos da estratgia de comunicao para os media 1) Dar a conhecer o projecto da urbanizao Benfica Stadium, bem como as caractersticas do primeiro empreendimento e as mais-valias associadas para quem pretende viver naquela zona de Lisboa. 2) Comunicar o sucesso da comercializao em planta, com 40 por cento das fraces vendidas, enaltecendo a qualidade do projecto. 3) Associar Fbio Coentro como o rosto da campanha, captando a ateno de outro tipo de meios, como os desportivos e os sociais, e alargando a franja de possveis interessados.

Promoo de mix de exclusivos Numa fase inicial, a estratgia de comunicao passar pela utilizao de um mix de exclusivos concedido aos meios tradicionais (imprensa, rdio e televiso) 1) Promoo de um trabalho alargado sobre o Benfica Stadium num suplemento imobilirio de um meio de imprensa, de mbito nacional: Meio seleccionado: Sol (suplemento Confidencial). Descritivo: Um dos meios econmicos mais influentes a nvel nacional, cuja audincia (classe A/B) coincide com o target do empreendimento. Sendo um semanrio, poder ser efectuada uma abordagem mais
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aprofundada do projecto. De realar que o Sol integra o suplemento Confidencial que habitualmente promove trabalhos alargados sobre o sector imobilirio. Abordagem: Apresentao em detalhe da urbanizao Benfica Stadium, que consolida o projecto do novo Estdio da Luz. Tendo em conta o cariz econmico do meio, importante mencionar os nmeros do investimento associados ao projecto e o facto de um grupo nacional estar a avanar com um empreendimento de grande dimenso, apesar das condies adversas do mercado. Explicar as caractersticas do primeiro projecto, Benfica Stadium Condomnio Privado, e disponibilizar imagens 3D do projecto, em primeira-mo. Colocar disposio a possibilidade de recolha de declaraes do porta-voz do Grupo Libertas, promotor do projecto. 2) Promoo de um trabalho no meio radiofnico, contando com o depoimento do porta-voz do Grupo Libertas: Meio seleccionado: TSF (Programa Negcios e Empresas) Descritivo: Um meio radiofnico de referncia, no que toca ao tratamento da informao econmica, cuja audincia de segmento alto e mdioalto. Tendo em conta as caractersticas do programa, que bastante sinttico nas declaraes dos entrevistados, o depoimento do porta-voz teria que ser curto, mencionando as informaes principais. Abordagem: Referir os nmeros envolvidos no projecto (investimento, nmero de fogos, reas e data de inicio de construo do Benfica Stadium Condomnio Privado) e as suas caractersticas. Poderia ser ainda adiantada a data de lanamento da primeira pedra TSF. 3) Promoo de um trabalho em televiso, num programa de imobilirio: Meio seleccionado: SIC Notcias (Espaos & Casas) Descritivo: Magazine dedicado ao imobilirio, dirigido para uma audincia mais abrangente, mas que integra a classe A/B, que se pretende atingir com a estratgia de comunicao. Abordagem: Explicar todo o contexto da urbanizao Benfica Stadium e o facto do Condomnio Privado ser uma oportunidade nica para quem pretende viver num empreendimento de topo, no centro de Lisboa. Evidenciar ainda o simbolismo dos adeptos do Benfica poderem viver onde outrora estava o Estdio da Luz, alm da visibilidade para a nova infra-estrutura. Efectuar um descritivo das caractersticas dos empreendimentos e dos preos praticados. Dado que as imagens so cruciais para o meio televisivo, cedncia do vdeo, em 3D, com imagens do empreendimento e do andar-modelo Benfica Stadium Condomnio Privado.

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4) Promoo de um trabalho num meio da especialidade: Meio seleccionado: Revista Casas e Condomnios Descritivo: Revista da Impala que apresenta os condomnios de topo que esto a ser promovidos no mercado nacional. A publicao dirigida para um target A/B e prima pelas imagens de elevada qualidade e pelo descritivo pormenorizado de cada empreendimento. Abordagem: Fornecer todos os pormenores do projecto de arquitectura e de construo relativos ao projecto do condomnio privado, bem como a listagem de acabamentos. Referir ainda as fortes preocupaes ambientais inerentes construo do empreendimento e de que forma os recursos sero utilizados.

Press Release Aps a publicao dos trabalhos acima mencionados, envio de um press release com abordagens distintas para os meios nacionais e da especialidade que incluem meios de imobilirio, arquitectura e construo , dando conta do lanamento do projecto e mencionando o sucesso da sua comercializao ainda em planta.

Sesso Fotogrfica Fbio Coentro Fbio Coentro, enquanto rosto escolhido para protagonizar a campanha, realizar uma sesso fotogrfica que tem como objectivo a criao de um display. O suporte ser colocado nas Casas do Benfica espalhadas por todo o mundo e inclui imagens do empreendimento Benfica Stadium Condomnio Privado, bem como as vantagens oferecidas aos scios do Benfica. 1) Convite a trs meios Convite a trs meios para que possam assistir, em primeira-mo, sesso fotogrfica com Fbio Coentro que servir de base ao lanamento da campanha Viva mais Benfica. Seria ainda uma forma de promover as photo opportunities, associando de forma directa o jogador e o clube ao projecto imobilirio Benfica Stadium. Meios a convidar: - Programa social (Fama Show) Possibilitar a um programa social, como o Fama Show, a oportunidade de ser o nico meio televisivo a acompanhar o desenrolar da sesso fotogrfica, bem como de falar com Fbio Coentro, acerca da participao nesta campanha.

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- Revista social (Caras) Convidar a Caras, dado que entre as revistas sociais a mais lida por um segmento alto, para estar presente na sesso e poder entrevistar Fbio Coentro, sendo concedida a possibilidade de efectuar algumas perguntas pessoais ao jogador. - Site de marketing (Meios e Publicidade) Permitir Meios e Publicidade ter acesso a toda a estratgia de marketing associada campanha. Explicar que sero criados displays com a imagem do jogador e do empreendimento, que estaro presentes em Casas do Benfica em todo o mundo. Colocar a possibilidade de entrevistarem, em primeira-mo, a directora de marketing do Grupo Libertas, para obterem todas as informaes relativas ao investimento para esta campanha. O objectivo que a pea seja integrada no site da Meios e Publicidade, um dos mais lidos por profissionais de comunicao, bem como na newsletter do meio. Dado o carcter de actualidade associado aos meios online, e tendo em conta que os restantes meios apenas publicariam as peas posteriori, a proposta efectuada Meios e Publicidade faria com que fossem os primeiros a dar conta da associao de Fbio Coentro campanha Viva mais Benfica. 2) Cedncia de imagens da sesso fotogrfica Aproveitar as imagens do making-of da sesso fotogrfica com Fbio Coentro e enviar para os meios desportivos, bem como para as revistas sociais que no estiveram na sesso fotogrfica. As imagens seriam acompanhadas de um pequeno descritivo da campanha Viva mais Benfica. 3) Promoo de um trabalho no site Imagens de Marca Ceder o vdeo realizado durante a sesso fotogrfica ao site Imagens de Marca, que evidencia as diversas campanhas que esto a ser desenvolvidas por vrias empresas nacionais. Seriam o nico meio a ter acesso a essa informao, bem como ao resultado final do display protagonizado por Fbio Coentro.

Evoluo do projecto Promoo de um trabalho no Dirio Econmico Promoo de um trabalho no Dirio Econmico, cuja audincia A/B, acerca da evoluo do projecto Benfica Stadium Condomnio Privado. Mencionar a evoluo da comercializao e o retorno da campanha Viva mais Benfica. Revelar ao meio outros projectos que possam estar prestes a avanar, no mbito da promoo da urbanizao Benfica Stadium.

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