ALEXANDRE GUANDALINI BOSSA

A HIERARQUIZAO DOS ATRIBUTOS NO PROCESSO DECISRIO: O CASO DE SERVIOS EDUCACIONAIS DE ENSINO MDIO DA CIDADE DE MARING - PR

Dissertao apresentada ao Curso de Ps Graduao em Administrao, rea de Concentrao em Estratgia e Organizaes, Departamento de Administrao, Setor de Cincias Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paran, como parte das exigncias para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. Orientador: Dr. Pedro Steiner Neto

CURITIBA 2011

Dedico este trabalho Lucilene minha esposa, pela compreenso e por entender a importncia deste trabalho para mim. Aos meus pais, pelo apoio incondicional para que eu chegasse at aqui e minha irm Angela pelo apoio dado em momentos decisivos.

AGRADECIMENTOS

Aos professores do Mestrado em Administrao do Centro de Pesquisa e PsGraduao (CEPPAD) da Universidade Federal do Paran. Ao Professor Doutor Pedro Jos Steiner Neto, meu orientador, pelos ensinamentos e pela oportunidade de aprender ao seu lado, pela sua pacincia e dedicao e por acreditar no meu potencial para desenvolver este trabalho. Ao Pedro, de forma carinhosa, pelo trabalho que pde ser desenvolvido em conjunto. A todos os amigos do Mestrado, pelos momentos de partilha e estudos em conjunto. Aos Colgios que participaram desta pesquisa, na figura de diretores e pedagogos, que abriram as portas de seus colgios de forma incondicional. amiga e colega de mestrado Ligia Fiedler, pela ajuda e companheirismo neste trabalho e pela sua amizade. Aos amigos do mestrado Pricles Fontanella, Edimeri Fr, Valdete Fiorese, no s amigos do mestrado, mas amigos para uma vida toda. Obrigado pela verdadeira amizade. A professora Dra. Ana Maria Machado Toaldo, pela sua colaborao para a melhoria desta dissertao. Ao professor Dr. Humberto Tortato, pelas suas colocaes precisas sobre esta dissertao e pela sua colaborao em seus comentrios.

SUMRIO

1. INTRODUO ............................................................................................... 1.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................... 1.3 JUSTIFICATIVA TERICO-PRTICA.......................................................... 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...................................................................... 2. FUNDAMENTAO TERICA .................................................................... 2.1 MARKETING .................................................................................................. 2.2 SERVIOS ....................................................................................................... 2.2.1 Marketing de servios e suas caractersticas ............................................. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 2.3.1 Psicologia do consumidor ............................................................................ 2.3.2 Caractersticas do consumidor ................................................................... 2.3.2.1 Fatores culturais ............................................................................................. 2.3.2.2 Fatores sociais ............................................................................................... 2.3.2.3 Fatores Pessoais ............................................................................................ 2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FAMLIA ................................... 2.4.1 Conceituao de famlia .............................................................................. 2.5 INFLUNCIA FAMILIAR NA COMPRA DE PRODUTOS E SERVIOS .... 2.6 PROCESSO DE TOMADA DE DECISO ...................................................... 2.6.1 Estgios do processo de deciso de compra ............................................... 2.6.1.1 Reconhecimento do Problema .......................................................................

14 15 15 16 19 20 20 22 23 29 32 35 35 37 39 42 43 44 48 48 50

2.6.1.2 Busca .............................................................................................................. 52 2.6.1.3 Avaliao de alternativas ............................................................................... 2.6.1.4 Escolha do produto ........................................................................................ 54 55

2.6.1.5 Resultado ..............................................................................................,,,....... 56 2.7 ABORDAGENS DE INFLUNCIA DOS INDIVDUOS ................................ 2.8 PROCESSO DECISRIO DA FAMLIA ........................................................ 2.8.1 Adolescente ................................................................................................... 3. METODOLOGIA ............................................................................................. 57 58 60 61

3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA ............................................................... 3.1.1 Questes de pesquisa ...................................................................................... 3.1.2 Apresentao das variveis ............................................................................ 3.1.3 Definies constitutivas e operacionais ......................................................... 3.2 DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA .................................................. 3.2.1 Delineamento da pesquisa .............................................................................. 3.2.2 Populao ........................................................................................................ 3.2.3 Amostra ........................................................................................................... 3.2.4 Coleta e tratamento de dados ........................................................................ 3.2.4.1 Coleta dos dados primrios ........................................................................... 3.2.4.2 Coleta dos dados secundrios ....................................................................... 3.2.4.2 Tratamento de dados ..................................................................................... 4 ANLISE DOS RESULTADOS .....................................................................

62 62 62 63 65 65 66 67 69 70 71 71 74 74 79 82 84 88

4.1 FASE QUALITATIVA ....................................................................................... 4.1.1 Consideraes sobre a fase qualitativa ...................................................... 4.2 FASE QUANTITATIVA .................................................................................... 4.2.1 Caractersticas da Amostra Quantitativa .................................................. 4.2.2 Avaliao dos atributos ...............................................................................

4.2.3 Busca de Informaes Antes da Escolha do Colgio ................................. 115 4.2.4 Processo de escolha do colgio .................................................................... 4.2.5 Comportamento do filho na participao do processo de escolha do colgio ........................................................................................................................ 126 4.3 SNTESE DA ANLISE DE DADOS .............................................................. 5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................... 129 132 135 116

5.1 IMPLICAES GERENCIAIS .........................................................................

5.2 LIMITAES DO ESTUDO .............................................................................. 136 5.3 SUGESTES DE PESQUISAS FUTURAS ....................................................... 137 REFERNCIAS ....................................................................................................... 138 APNDICES ............................................................................................................ 146

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 - Aplicabilidade das "caractersticas nicas de servios" para diferentes tipos de servios ......................................................................................................... 26 Quadro 02 - Alunos matriculados no ensino mdio privado ..................................... Quadro 03 - Distribuio das amostra das famlias fase qualitativa ...................... Quadro 04: Amostra da pesquisa .............................................................................. Quadro 05: Atributos da escolha do colgio: mtodo de aprendizado x renda mensal bruta familiar ................................................................................................. Quadro 06: Atributos da escolha do colgio: preparao para o vestibular e mercado de trabalho x renda mensal bruta familiar ................................................... 95 Quadro 07: Atributos da escolha do colgio: mtodo e processo de ensino aprendizagem x renda mensal bruta familiar ............................................................. 96 Quadro 08: Atributos da escolha do colgio: biblioteca x renda mensal bruta familiar ....................................................................................................................... 97 Quadro 09: Atributos da escolha do colgio: qualificao dos professores x renda mensal bruta familiar ................................................................................................. Quadro 10: Atributos da escolha do colgio: estrutura fsica x renda mensal bruta familiar ....................................................................................................................... 99 Quadro 11: Atributos da escolha do colgio: laboratrio x renda mensal bruta familiar ....................................................................................................................... 100 Quadro 12: Atributos da escolha do colgio: formao humana x renda mensal bruta familiar ............................................................................................................. Quadro 13: Atributos da escolha do colgio: localizao x renda mensal bruta familiar ....................................................................................................................... 102 Quadro 14: Atributos da escolha do colgio: mensalidade x renda mensal bruta familiar ....................................................................................................................... 103 Quadro 15: Atributos na escolha do colgio: mtodo de aprendizado x Critrio Brasil .......................................................................................................................... 104 Quadro 16: Atributos na escolha do colgio: preparao vestibular e mercado de Trabalho x Critrio Brasil .......................................................................................... 105 Quadro 17: Atributos na escolha do colgio: mtodo e processo de ensino 101 98 94 47 76 83

aprendizagem x Critrio Brasil ................................................................................. Quadro 18: Atributos na escolha do colgio: Biblioteca x Critrio Brasil ................ Quadro 19: Atributos na escolha do colgio: qualificao dos professores x Critrio Brasil ............................................................................................................ Quadro 20: Atributos na escolha do colgio: estrutura fsica x Critrio Brasil ....... Quadro 21: Atributos na escolha do colgio: laboratrio x Critrio Brasil .............. Quadro 22: Atributos na escolha do colgio: localizao do colgio x Critrio

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Brasil .......................................................................................................................... 111 Quadro 23: Atributos na escolha do colgio: mensalidade x Critrio Brasil ............ Quadro 24: Informaes sobre o colgio dos filhos antes da escolha ....................... Quadro 25: Tempo gasto na escolha do colgio x cluster 4 grupos .......................... Quadro 26: Participao dos membros da famlia no processo decisrio ............... Quadro 27: Tempo gasto na escolha do colgio x cluster 4 grupos .......................... Quadro 28: Participao dos membros da famlia no processo decisrio ................ Quadro 29: Grau de satisfao dos pais x colgios confessionais e no confessionais .............................................................................................................. 124 Quadro 30: Comportamento do filho (a) ao iniciar as aulas x tipo de colgio .......... 126 112 113 114 115 118 120

Quadro 31: Comportamento do filho (a) ao iniciar as aulas ...................................... 128 Quadro 32: Comportamento do filho (a) ao iniciar as aulas x tipo de colgio .......... 129

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Caractersticas retratadas de marketing de servios em livros texto ........

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Tabela 2: Limitaes e implicaes para distinguir as caractersticas dos servios .. 25 Tabela 3: Padro de compras ou de comportamento no ciclo de vida familiar ......... Tabela 4 Unidade domiciliar .................................................................................. Tabela 5 - Famlias residentes em domiclios particulares e valor do rendimento nominal mdio mensal familiar por situao do domiclio e tipo de composio familiar ....................................................................................................................... 46 Tabela 6 - Jovens de 15 a 24 anos de idade segundo a condio de atividade/2003 . 47 Tabela 7: Estgio do processo decisrio de compra .................................................. 48 39 46

Tabela 8: Estrutura para a busca de informaes pelo consumidor ........................... 53 Tabela 9 - Cinco tipos de estratgias para resoluo de conflitos ............................. Tabela 10 - Lista de atributos levantados na fase qualitativa .................................... 58 79

Tabela 11: Classe econmica pelo Critrio Brasil 2010 ............................................ 82 Tabela 12: Ocupao do chefe da famlia .................................................................. 85 Tabela 13: Nvel de escolaridade do chefe da famlia ............................................... Tabela 14: Qual o tempo gasto pelo chefe da famlia no trabalho ............................ Tabela 15: Estado civil dos pais ................................................................................ 85 86 87

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Evoluo do conceito de marketing ......................................................... Figura 2 - Modelo do comportamento do consumidor ............................................

21 30

Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................... 33 Figura 4 - Comportamento do consumidor ............................................................... Figura 5 - Estgios do processo de consumo ............................................................ 41 42

Figura 6 - Estgios da tomada de deciso do consumidor ......................................... 50 Figura 7 - Reconhecimento do problema: mudanas no estado real ou ideal ............ 51 Figura 8 - Apresentao das variveis ...................................................................... 63

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Renda mensal bruta da famlia ............................................................... Grfico 2: Atributos utilizados na escolha do colgio ............................................... Grfico 3: Cluster: 4 grupos de pais .......................................................................... Grfico 4: Tipos de pais no processo de escolha ....................................................... Grfico 5: Grau de participao x estado civil dos pais ............................................ Grfico 6: Grau de participao da famlia x colgio confessional e no confessional ............................................................................................................... Grfico 7: Grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido ..................

87 89 117 119 121

122 123

Grfico 8: Atitudes dos pais para escolha do colgio ................................................ 125 Grfico 9: Participao do filho na escolha x tipo de colgio ................................... 127

RESUMO

Estudar o comportamento do consumidor tem sido um dos grandes desafios para a criao de estratgias. Neste contexto, tem-se aprofundado os estudos sobre a famlia, que tem se caracterizado como uma das mais importantes organizaes de compra de produtos de consumo na sociedade, sendo tambm o maior mercado alvo de produtos e servios (KOTLER, 2006; SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Porm, estudos indicam que a unidade familiar, principalmente a famlia nuclear, tem, ao longo do tempo, mudado seus hbitos de consumo e transformado o processo decisrio familiar. Assim, estudar o processo decisrio familiar: o papel da mulher, do homem e dos filhos importante para compreender como ocorre o processo de escolha. Neste contexto, Burns e Foxman (1989) demonstram que as mulheres esto cada vez mais tomando deciso, estando mais inseridas no mercado de trabalho. Essa deciso de trabalhar vem impactando no oramento familiar, uma vez que a gerao de renda adicional auxilia na compra de bens e servios que no podiam anteriormente, ser compradas. Em relao aos filhos, Olshavsky e Granbois (1977), demonstram que entender o comportamento do consumidor adolescente e seu desenvolvimento, auxilia no entendimento do consumo dos adultos. Procurando compreender, quais so os atributos que impactam no processo decisrio, procedeu-se uma pesquisa objetivando hierarquizar os atributos para o processo de escolha do colgio do ensino mdio particular da cidade de Maring Pr. O presente trabalho caracteriza-se como um survey, sendo predominantemente descritiva. A populao deste estudo limitou-se s famlias com filhos em colgios particulares da cidade de Maring Pr. Diante dos resultados alcanados, hierarquizou-se uma lista de dez atributos que so considerados importantes pelos pais no processo decisrio. Atravs das anlises estatsticas realizadas o estudo demonstra ainda a participao dos membros da famlia no processo decisrio, bem como o tempo gasto para a escolha do colgio. Palavras chave: Comportamento do consumidor. Hierarquizao. Processo decisrio.

ABSTRACT

Studying consumer behavior has been a major challenge for the creation of strategies. In this context, we have detailed studies of the family, which has been characterized as one of the most important organizations for the purchase of consumer goods in society, being also the biggest target market of products and services (Kotler, 2006; and Kanuk SCHIFFMAN , 2000). However, studies indicate that the family unit, especially the nuclear family, has, over time, changed their consumption habits and become the family decision-making process. So studying family decision making: the role of women, men and children is important to understand as the process of choice. In this context, Burns and Foxman (1989) show that women are increasingly taking decision, and most entered the labor market. This decision to work has been impacting the family budget, since the generation of additional income helps in the purchase of goods and services that previously could not be bought. In relation to children, and Olshavsky Granbois (1977), demonstrate that understand consumer behavior and adolescent development, aids in understanding the consumption of adults. Trying to understand what are the attributes that impact the decision process, we carried out a study aiming to rank the attributes for the process of choosing a particular college high school in the city of Maringa - Pr This work is characterized as a survey, being predominantly descriptive. The study population was limited to families with children in private schools in the city of Maringa - Pr on the results achieved, are ranked in a list of ten attributes that are considered important by parents in decision making. Through statistical analysis the study also demonstrates the involvement of family members in decision making, as well as time spent in the choice of college.

Keywords: Consumer behavior. Hierarchy. Decision-making process.

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1. INTRODUO

O comportamento do consumidor assume cada dia mais um papel fundamental para as organizaes entenderem melhor seus clientes, fazendo com que os profissionais de marketing procurem cada dia mais entender o comportamento do consumidor. A tomada de deciso de compra do consumidor vem adotando padres mais sofisticados, levando as empresas a estudarem o comportamento de compra de seus consumidores. Para tanto, a tomada de deciso a parte central do comportamento do consumidor, e compreend-la faz parte do esforo da organizao para que o produto possa atender as suas expectativas e necessidades, de forma que o consumidor entenda o que est sendo entregue em relao ao produto ou servio. Para Mowen (1998), o comportamento do consumidor est diretamente relacionado aos processos de compra e troca da aquisio e consumo de produtos, servios, experincias e idias. Para autores como Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor um cliente ou uma unidade organizacional que tem o seu papel no processo de consumo com uma organizao. Este consumidor tem as suas caractersticas prprias que impactam no processo decisrio de compra, bem como as motivaes para a compra do produto, a forma como o consumidor faz as suas escolhas parte de um processo, onde o consumidor avalia os riscos de se comprar o produto ou servio, bem como os riscos envolvidos na sua deciso. Solomon (2008), ao analisar em seus estudos que o processo de deciso composto por cinco estgios que iro resultar na seleo de um produto ou servio em relao aos produtos e servios de seus concorrentes, descreve tambm, que o consumidor, muitas vezes, toma decises nem sempre de forma racional, mas determinadas por padres de comportamento, sendo os mesmos evidenciados atravs dos grupos de influncia que interagem no processo decisrio de compra, ressaltando-se a famlia como o maior influenciador da deciso do adolescente. evidente que as formas de interao e processos de deciso de compras vm se alterando no mbito familiar, onde, antes, o homem era o responsvel pela maioria das decises. Posteriormente, com a entrada da mulher no mercado de trabalho, percebeu-se um equilbrio no processo de deciso e por fim, a criana ou adolescente, hoje, tambm participam do processo de tomada de deciso. No setor de servios educacionais no diferente, em relao aos produtos, as variveis envolvidas, bem como os atributos para a escolha do servio que se do de acordo

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com parmetros estabelecidos, com as escolhas pessoais dos consumidores. Desta forma, essencial entender o comportamento do consumidor e os atributos que impactam no processo decisrio familiar, bem como as variveis que implicam no processo como um todo. Diante do exposto acima, como analisar o processo de escolha do colgio particular, estabelecendo a hierarquizao dos atributos no processo de tomada de deciso familiar para a escolha e compra dos servios educacionais nos colgios de ensino mdio da cidade de Maring PR?

1.1 OBJETIVO GERAL

O objetivo deste trabalho consiste em analisar o processo de escolha do colgio particular, estabelecendo a hierarquizao dos atributos no processo de tomada de deciso familiar para a escolha e compra dos servios educacionais nos colgios de ensino mdio da cidade de Maring PR.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

- Identificar os atributos utilizados no processo de tomada de deciso do consumidor na escolha dos servios educacionais; - Estabelecer a hierarquia dos atributos no processo de deciso familiar na escolha de servios educacionais; - Analisar a influncia dos integrantes da famlia no processo de tomada de deciso de compra do servio educacional; - Analisar a relao entre os atributos utilizados no processo de tomada de deciso e o impacto das variveis scioeconmicas no processo decisrio de compra do servio educacional; - Analisar o papel desempenhado pelo adolescente do ensino mdio, aps a deciso de escolha do colgio e ao iniciar as aulas no colgio atual; - Analisar a influncia dos integrantes da famlia no processo de tomada de deciso de compra do servio educacional em colgios confessionais e nos colgios no confessionais.

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1.3 JUSTIFICATIVA TERICO-PRTICA

A escolha pelo tema proposto neste estudo deu-se por ser um assunto importante e de bastante relevncia, tanto para o autor, quanto para a academia e o mercado, pois acreditase que esta pesquisa poder ser utilizada pelos colgios particulares de forma que sirva para a ampliao do conhecimento sobre os atributos que so relevantes aos pais no momento da escolha do servio educacional para seus filhos. O tema justifica-se ainda, na questo terica, pela existncia da necessidade de se aumentar o nmero de pesquisas realizadas no Brasil, no que se refere ampliao do conhecimento sobre os atributos que so relevantes aos pais, no momento da escolha do servio educacional para seus filhos, tendo em vista a falta de estudos acadmicos no pas, que contemplem a famlia no processo decisrio de compra de servios educacionais do ensino mdio. Este trabalho contribuir de forma a estimular novos estudos nesta rea, bem como auxiliar no preenchimento desta lacuna existente na literatura. Podendo, sob o aspecto terico, contribuir para a compreenso do comportamento do consumidor de servios educacionais, colaborando com o estabelecimento da hierarquizao dos atributos do processo decisrio de compra de servios educacionais no ensino mdio. A escolha da hierarquizao dos atributos do processo decisrio de compra de servios educacionais, como foco principal de anlise deste estudo, vem tambm completar esta lacuna do comportamento do consumidor. Desta forma, a contribuio terica que se prope esta pesquisa se dirige, primeiramente, tentativa de identificar e hierarquizar os atributos do processo decisrio de compra de servios educacionais; segundo, analisar a influncia dos integrantes das famlias no processo de tomada de deciso de compra dos servios educacionais e terceiro, de analisar a relao entre os atributos utilizados no processo de tomada de deciso e o impacto das variveis sciodemogrficas no processo decisrio de compra do servio educacional, de compreender a percepo da famlia sob as diferentes caractersticas sciodemogrficas e cognitivas que influenciam a compra familiar, e, por conseguinte, a identificao das principais abordagens utilizadas pelos membros da famlia para influenciar a aquisio de um determinado produto e/ou servio. Durante a investigao realizada para o levantamento de informaes, encontrou-se uma vasta literatura na rea do comportamento do consumidor, podendo citar a utilizao do Modelo de Solomon (2008). J, os estudos sobre a compra de servios educacionais do ensino mdio no foi encontrado na literatura e tambm em pesquisas realizadas nesta rea. Fica

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claro que existe uma lacuna a ser preenchida no que se refere a servios educacionais, mais especificamente sobre o ensino mdio particular. Partindo do modelo proposto por Solomon (2008), foi desenvolvida uma relao entre os temas e os principais autores da rea para a construo do presente estudo, destacando-se os trabalhos sobre servios de autores como Solomon 2008; Lovelock, 1991; Gummesson, 2000; Lovelock e Wirtz (2006) e Rathmel (1974). Sobre o marketing de servios destacam-se os trabalhos de Shostack (1974); Groonross, 2006; Lovelock e Gummesson (2004) e Vargo e Lursch (2004) entre outros autores. Em relao ao comportamento do consumidor, destacam-se os estudos de Solomon (2008); Blackwell, Miniard e Engel (2005), o modelo de comportamento do consumidor de Kotler (2006) e corroborado por outros autores da rea e tambm o CVF (Ciclo de Vida Familiar) de Gubar (1966). Alm dos estudos de Belch e Willis (2002) sobre a influncia dos indivduos da famlia no processo decisrio, bem como, autores que abordam o tema como Burns e Foxman (1989); Carey, Shaw e Shiu (2008) entre outros e estudos realizados por (Bravo, Fraj e Montaner, 2008; Heckler, Childers e Arunachalam,1989) descrevem que a famlia um fator muito importante no comportamento dos consumidores. Portanto, conhecer melhor o comportamento do consumidor de servios educacionais do ensino mdio tem grande importncia, uma vez que a literatura existente trata de forma clara e direcionada para os servios educacionais nas instituies de ensino superior, no tendo nenhuma literatura disponvel que fale sobre o tema estudado. A importncia prtica deste estudo est relacionada essencialmente, a estabelecer e hierarquizar os atributos que esto envolvidos no processo decisrio de compra de servios educacionais, nas escolas do ensino mdio de Maring-Pr, podendo ser utilizado pelos gestores dos colgios como um instrumento de tomada de deciso, principalmente no que se refere a elementos como atributos que so importantes famlia para a compra dos servios educacionais. Pode ser utilizado tambm para entender como se d o processo decisrio familiar para a compra do servio educacional, alm de auxiliar na diminuio da evaso escolar do colgio, uma vez que se pode entender e prever algumas decises dos pais em relao aos colgios. A partir deste estudo, os colgios podem perceber que o processo decisrio no to simples como aparenta, alm de proporcionar aos colgios outra viso sobre este processo, reavaliando seus conceitos em relao a como se d a compra do servio educacional, serve tambm como um alerta para que os colgios possam olhar de forma diferenciada para seus clientes e reavaliar todo o processo de captao de alunos.

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Cabe ainda ressaltar, que do ponto de vista mercadolgico, os desejos, as necessidades e expectativas dos consumidores devem ser atingidas para que os mesmos possam ter uma experincia diferenciada em relao ao servio prestado, observando a relao existente entre os valores percebidos e os benefcios que usufruem. Os resultados decorrentes deste estudo podem mudar a forma como os colgios prestam os seus servios educacionais e o que ofertam aos seus consumidores, em relao aos elementos que fazem parte do processo decisrio familiar, impactando na escolha ou permanncia do filho em determinado colgio, alm de perceberem as mudanas que esto ocorrendo em relao ao grau de participao do pai, da me e dos filhos. Portanto, esta pesquisa ainda proporcionar melhor direcionamento das estratgias de marketing das organizaes estudadas, visto que, a partir do conhecimento dos atributos que impactam no processo decisrio de compra do consumidor, pode-se entender e compreender de melhor maneira como funciona o processo decisrio no segmento estudado. Segundo Jenkins (1980), os pesquisadores de marketing procuram identificar a influncia de cada membro da famlia para um produto particular em uma dada situao. Szybillo e Sosanie (1977) entendem que a famlia, como unidade de consumo, e a forma como tomam decises sobre a compra de determinado produto ou servio, tem aumentado o interesse dos profissionais de marketing. Jenkins (1980) nota que os responsveis pelas estratgias de marketing esto mais preocupados em identificar quem o responsvel pela tomada de deciso, pois por intermdio desta informao, os profissionais tero as informaes necessrias para formular as suas estratgias de propaganda. Alm disso, esta pesquisa pretende contribuir s organizaes que atuam nos mercados de servios educacionais, como referncia de estudo e anlise dos consumidores, bem como uma forma de melhor conhecer e compreender estes tipos de consumidores.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho est estruturado em cinco captulos. O primeiro captulo apresenta um breve histrico sobre o campo de investigao, o problema geral, os objetivos gerais e especficos, a justificativa terica e prtica e a estrutura geral do trabalho. O segundo captulo apresenta o referencial terico do trabalho. Neste captulo faz-se uma abordagem sobre o marketing, servios e suas caractersticas, o comportamento do consumidor, no que tange aos atributos do processo decisrio, as particularidades dos servios

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e atributos motivacionais de compra, bem como a aspectos inerentes ao comportamento da famlia e os papis desempenhados pelos membros. O terceiro captulo apresenta os procedimentos metodolgicos que conduziram a pesquisa: as perguntas da pesquisa, a apresentao de variveis e definio das variveis, delineamento da pesquisa, definio da populao e amostra em estudo, bem como a coleta e tratamento dos dados. Por fim, o captulo quatro trata da anlise dos dados e resultados encontrados no presente trabalho e por fim, o ltimo captulo apresenta as consideraes finais deste trabalho, apresentando as contribuies e limitaes e a sugesto de estudos futuros sobre o tema apresentado.

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2. FUNDAMENTAO TERICA

No captulo anterior foram delineados o problema, os objetivos, a justificativa e a estrutura do trabalho deste estudo. Procurando entender os atributos que influenciam o processo decisrio de compra familiar dos servios educacionais, pretende-se, neste captulo, desenvolver um referencial terico-emprico capaz de sustentar a pesquisa proposta. A contextualizao do presente trabalho se d a partir da definio dos conceitos de marketing, servios e marketing de servios, alm da discusso de pontos fundamentais para a compreenso dos atributos do processo decisrio de compra do adolescente. Dessa forma, sero apresentadas algumas concepes a respeito do adolescente, bem como da famlia como grupo social e unidade de consumo. A seguir, sero descritas as etapas do processo de tomada de deciso de compra, os diferentes papis que o consumidor pode exercer e a classificao de produtos existente. Sero abordados os fatores que influenciam no processo de deciso de compra do adolescente e os tipos de abordagens utilizadas pelos consumidores da unidade familiar capazes de influenciar a compra. Por fim, apresenta-se uma anlise do comportamento de compra familiar e o papel do adolescente na deciso de compra da famlia em relao aos servios educacionais Neste captulo busca-se abordar tpicos considerados relevantes para a discusso do tema central desta dissertao, de acordo com a organizao do trabalho, partindo de conceitos amplos para os conceitos mais especficos do objeto de estudo. Sendo assim, inicia-se uma breve conceituao do termo marketing, abordando-se a sua definio e o escopo de atuao. Na seqncia, discorre-se sobre o termo servios, sua origem, suas principais caractersticas e sobre a sua relevncia no estudo do processo decisrio de compra do consumidor. Por fim, apresentam-se os conceitos referentes ao processo decisrio de compra de servios. A seguir d-se incio a reviso da literatura.

2.1 MARKETING

O marketing vem desempenhando ao longo do tempo uma funo muito importante dentro das organizaes, e tal situao se deve ao estudo do mercado como um todo pelos profissionais de marketing, bem como, pela atuao do marketing no entendimento e atendimento das necessidades dos consumidores. A evoluo do conceito de marketing passa por uma srie de transformaes ao longo do tempo atravs de uma linha do tempo, conforme

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a figura 1. A readequao do conceito ou atualizao do mesmo ocorre periodicamente conforme demonstra a AMA (American Marketing Association) (2008). O primeiro conceito formal da AMA surgiu em 1935 conforme demonstra a figura 1.

Figura1: Evoluo do conceito de marketing Fonte: AMA (2008) Diante desta primeira definio de marketing pela AMA, alguns autores definem o marketing orientado para o mercado a fim de atender todos os stakeholders. Kotler (1972) procurou descrever o marketing como parte inicial da disciplina de economia, voltada para estudar os canais de distribuio, sendo mais tarde utilizada como uma disciplina de introduo ao mercado de gesto de engenharia, com foco no aumento de venda. Desta forma, assume o carter de uma cincia comportamental aplicada, que se dedicou a entender o comportamento do comprador e do vendedor e que se encontrava ligada na comercializao de bens e servios. Demonstra-se uma clara evoluo do conceito de marketing ao longo dos anos, enfocando as commodities (mercadorias e produtos primrios), enfoque institucional (produtores, varejistas, atacadistas, agentes), enfoque funcional (processos de compra, venda, distribuio) e gesto do foco (processos de planejamento, organizao, direo e controle) e, por fim, o enfoque social (voltado para o mercado de atuao) (KOTLER, 1972). Assim, para Kotler (1972, p. 53) o marketing tem uma conscincia de que a idia central do marketing constituda pelas operaes de mercado, e, portanto, aplicam-se a compradores, vendedores e produtos comerciais e servios

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Com a evoluo do conceito de marketing, Kotler e Keller (2006, p. 4) consideram o marketing como [...] um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtm o que necessitam e desejam com a criao, oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros. Desta forma, fica claro e evidente que as atividades de marketing tm de estar envoltas nas necessidades e desejos do mercado, alm da utilizao do mix de marketing (preo, produto, promoo e praa), para interagir de uma forma dinmica com o mercado e seus consumidores. Cabe ressaltar, que o marketing est conectado com a existncia de um cliente que necessita suprir suas necessidades, conforme demonstra Churchill e Peter (2003, p.4), como sendo desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambas. E ainda Dibb et al (1994) entendem que o marketing tenta fornecer produtos que possam satisfazer as necessidades dos clientes, atravs de atividades coordenadas que auxiliem a organizao a alcanar os seus objetivos. E finaliza demonstrando que o cliente o foco principal do marketing. J, para Rowley (1997, p. 82) marketing consiste em atividades individuais e organizacionais que facilitam e agilizam e satisfazem as relaes de troca em um ambiente dinmico atravs da criao, distribuio, promoo e fixao de preos de bens, servios e idias. A prxima seo apresenta a fundamentao terica de servios, incluindo as definies a cerca do termo, suas caractersticas e sua relevncia.

2.2 SERVIOS

Ao se tentar obter uma definio exata, sobre o significado de servios, utilizados tanto em administrao como em marketing, percebe-se que no existe tal definio de forma clara e objetiva. Johns (1999), em seus estudos sobre os significados da palavra em administrao, concluiu que pode se referir a uma atividade econmica, um trabalho ou oferta e do ponto de vista da produo como um processo. Para (SOLOMON et al., 1985; LOVELOCK, 1991; GUMMESSON, 2000) os servios se referem comercializao das atividades e no venda de objetos, desta forma, no podem ser pegos ou provados, assim consiste em vender algo que no se encontra disponvel em dado momento, mas que pode ser consumido pelas pessoas depois de realizado o servio proposto.

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Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 8):

Um servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o processo possa estar vinculado a um produto fsico, o desempenho transitrio, frequentemente de natureza intangvel e no resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produo. Um servio uma atividade econmica que cria valor e proporciona benefcios a clientes em horrios e locais especficos, efetuando uma mudana desejada em quem recebe o servio, ou em seu nome.

J Rathmell (1974, p.34) entende servios como uma mercadoria comercializvel isoladamente, ou seja, um produto intangvel que no se pega, no se apalpa, geralmente no se experimenta antes da compra [...]. Ainda que no exista uma definio aceita pelos estudiosos a respeito do assunto, foi possvel fazer uma anlise das diversas definies a cerca dos conceitos, desta forma, constata-se que os servios podem ser atividades, desempenhos ou processos, para satisfazer as necessidades de quem os compra.

2.2.1 Marketing de servios e suas caractersticas

Os desenvolvimentos de conceitos de marketing de servios comeam a aparecer na dcada de 70. O primeiro artigo que realmente tratou de marketing de servios, diz respeito ao autor Shostack em 1977 que fora publicado no Journal of Marketing, tratando o marketing de servios como uma rea de investigao. E ainda, entende que os consumidores participam de forma ativa da oferta de servios, sendo o prprio consumidor considerado como parte do servio que compra e acaba por consumir (GRONROOS, 2006). Para Lovelock e

Gummesson (2004, p. 21) o marketing de servios bem sucedido, pois o mesmo se diferencia no mercado, com uma mudana de paradigma conceitual, onde os servios so diferentes dos produtos. Percebe-se que as caractersticas dos servios so idnticas de autor para autor e que muitas vezes a mudana ocorre somente na nomenclatura, sendo o conceito aplicado o mesmo de outros autores. Para tanto, com base na viso da Escola Nrdica, os servios podem ser definidos como processos que consistem de um conjunto de atividades que tem lugar nas interaes entre os clientes e as pessoas, bens e outros recursos fsicos, sistemas e ou infraestrutura que representam o prestador de servios (GRONROOS 2006, p. 323).

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Diversos autores retratam as caractersticas de marketing de servios em seus livros textos como demonstrado na tabela 1, tendo-se pouca diferena entre os mesmos em relao aos elementos que compe o servio. TABELA 1 CARACTERSTICAS RETRATADAS DE MARKETING DE SERVIOS EM LIVROS TEXTO Autores Declarao de Servio Caractersticas (citaes diretas) Kerin et al. H quatro elementos nicos para os servios: intangibilidade, (2003, p. 323) inconsistncia, inseparabilidade e inventrio Kotler (2003, p. 446) Servios possuem quatro caractersticas importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade Pride e Ferrell Servios tm seis caractersticas bsicas: intangibilidade, (2003, p. 325) inseparabilidade entre produo e consumo, perecibilidade, heterogeneidade, relacionamentos baseados no cliente, e contato com o cliente Salomon e Independentemente de saber se elas afetam nossos corpos ou bens, Stuart (2003) todos os servios partem de quatro caractersticas: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade
FONTE: LOVELOCK & GUMMESSON (2004, P. 22)

Quando trabalhado com marketing de servios, percebe-se que existem alguns pontos que o diferenciam dos produtos e que precisam ser reconhecidos para aplicao de tcnicas de marketing nesta rea. H duas definies que capturam a essncia do marketing de servios segundo Lovelock, 2001, p.5:

a) Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo. b) Servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para cliente em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio.

Gronroos (2003, p. 67) afirma que Servios so processos compostos por uma srie de atividades nas quais vrios tipos diferentes de recursos (inclusive materiais) so utilizados, muitas vezes com interaes diretas com os clientes de modo a encontrar soluo para seus problemas. Para Solomon et al (1985) o marketing de servios se refere as atividades de comercializao de atividades e processos. Sobre esta definio, o autor deixa claro sua posio que o servio, enquanto atividade ou processo implica em fazer algo ou trazer algum benefcio para o consumidor.

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(VARGO e LUSCH, 2004; GRONROSS, 2000) entendem o servio como uma forma de aplicao de competncias, entre elas habilidades e competncias atravs de processos e performances para seus consumidores. Quanto s caractersticas dos servios, Rathmell (1966) identificou 13 tipos diferentes de caractersticas dos servios, j Lovelock (1991) identificou 7 caractersticas. Cabe ressaltar que as caractersticas mais empregadas esto baseadas em revises de literatura de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985), identificadas como intangibilidade,

heterogeneidade, inseparabilidade e capacidade de perecer ou perecibilidade. A tabela 2 contm um resumo das limitaes e implicaes ao se distinguir as caractersticas inerentes ao servio, como segue.

TABELA 2: LIMITAES E IMPLICAES PARA DISTINGUIR AS CARACTERSTICAS DOS SERVIOS Dimenso Dissipando o mito Perspectiva

Implicao invertida

Intangibilidade Servios de falta de qualidade ttil de mercadorias

Variabilidade Diferente de produtos, servios no podem ser padronizados.

Servios frequentemente tm resultados tangveis. Produtos tangveis so freqentemente comprados por benefcios intangveis. Tangibilidade pode ser um fator limitante de distribuio. Produtos tangveis so frequentemente heterogneos. Muitos servios so relativamente padronizados.

O foco no resultado da manufatura mope e orientada a produtos. Consumidores compram servios mesmo que um produto tangvel esteja envolvido. Coisas intangveis como imagem de marca, so mais importantes. Homogeneidade na produo vista de forma heterognea em consumo.

A menos que tangibilidade seja uma vantagem, ela deve reduzida ou eliminada se possvel.

O objetivo de marketing deve ser a customizao, mais que padronizao.

EXTRADO DE: VARGO E LUSCH (2004, P. 327)

-CONTINUA NA PRXIMA PGINA

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TABELA 2: LIMITAES E IMPLICAES PARA DISTINGUIR AS CARACTERSTICAS DOS SERVIOS (CONCLUSO DA TABELA) Somente O objetivo de Inseparabilidade manufatura se marketing Diferente de O consumidor est beneficia da deveria ser produtos, servios sempre envolvido eficincia da maximizar o so produzidos e na produo de separabilidade. envolvimento do consumidos valor. Esse conceito consumidor na simultaneamente. limita a habilidade criao de valor. de se fazer o marketing. Produtos tangveis Valor criado pelo O objetivo formal Perecibilidade so perecveis. ponto de vista do do negcio deve Servios no Muitos servios consumo, no da ser a reduo de podem ser resultam em fbrica. inventrios e a produzidos benefcios maximizao do antecipadamente e duradouros. fluxo de servios. estocados. Capabilidades tangveis e intangveis podem ser estocadas. Inventrio representa adicional custo de marketing.
EXTRADO DE: VARGO E LUSCH (2004, P. 327) (CONCLUSO)

Como as variveis descritas na tabela 2 impactam diretamente nos programas de marketing, a seguir ser discutida a aplicabilidade das caractersticas nicas de servios para diferentes tipos de servios aos clientes conforme demonstrada no quadro 1.

Categorias de servios envolvidas Atos fsicos aos Atos fsicos para Atos NoProcessamento clientes (por propriedade de Fsicos a mente da informao exemplo, objetos dos clientes (por (por exemplo, (Transporte de transporte, sade, exemplo, internet alojamento, sales mercadorias, por entretenimento, banking, de beleza) exemplo, notcias, seguros, reparao / educao, contabilidade, manuteno, consultoria) pesquisa) armazenamento, servio de lavanderia e limpeza) QUADRO 1 - APLICABILIDADE DAS "CARACTERSTICAS NICAS DE SERVIOS" PARA DIFERENTES TIPOS DE SERVIOS (CONTINUA) FONTE: LOVELOCK & GUMMESSON (2004, p. 31)

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Caractersticas Intangibilidade

Enganosa - o desempenho efmero, mas a experincia pode ser altamente tangvel e at mesmo resultar em experincia fsica

Enganosa - o desempenho comprar efmero pode transformar fisicamente posse em formas tangveis Numerosas excees muitas vezes pode ser padronizado

Sim

Sim

Sim - muitas vezes difceis de Heterogeneidade padronizar, porque o diretor do trabalho e envolvimento do cliente No Inseparabilidade entre produo e consumo Perecibilidade no pode ser inventariado aps a produo (a) Sim

continua na Numerosas excees muitas vezes pode ser padronizado

prxima pgina Numerosas excees muitas vezes pode ser padronizado

No - cliente geralmente ausente durante a produo Sim

S quando o desempenho entregue "ao vivo"

Desempenho numerosas excees muitas vezes podem ser armazenados em formato eletrnico ou impresso QUADRO 1 - APLICABILIDADE DAS "CARACTERSTICAS NICAS DE SERVIOS" PARA DIFERENTES TIPOS DE SERVIOS (CONCLUSO) FONTE: LOVELOCK & GUMMESSON (2004, p. 31)

Muitas excees - clientes, muitas vezes ausente durante a produo Performance muitas excees - muitas vezes podem ser armazenados em formato eletrnico ou impresso

a) Intangibilidade

Sobre a intangibilidade do servio, percebe-se que o mesmo no pode ser visto, tocado e muito menos ser palpvel, para tanto, conforme afirma Kotler (2006), os compradores procuram por sinais de evidncia do servio, fazem dedues de acordo com as instalaes, pessoas e equipamentos, a fim de que as evidncias possam surgir e que leve o consumidor compra do servio.

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Servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a rea de marketing a de evidenciar a qualidade dos servios procurando, de alguma forma, tangibilizar este servio.

b) Inseparabilidade

Diferente dos produtos, os servios so produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, no h a inseparabilidade, uma vez que traz como uma de suas conseqncias, a presena do cliente, aumentando em muito a preocupao com sua satisfao imediata. Beaven e Scotti (1990) entendem que a inseparabilidade do produto no pode acontecer uma vez que, o produtor e o consumidor esto interagindo de forma simultnea, impedindo que o servio possa ser separado e interrompido.

c) Variabilidade

Um servio a um cliente no exatamente este mesmo servio ao prximo cliente. Esta a caracterstica da variabilidade, onde a qualidade dos servios depende de quem o est proporcionado e de quando, onde e como so proporcionados ao consumidor. Para Kotler e Keller (2006) existem trs providncias que devem ser tomadas para garantir a qualidade dos servios prestados: (a) investimento em processos de contratao e treinamento, a fim de evitar problemas futuros para com seus clientes; (b) padronizao dos processos do servio, onde todas as etapas devem seguir rigorosos padres e processos, a fim de que o consumidor perceba que o servio prestado igual a todos seus consumidores; e por fim (c) a satisfao do cliente, atravs de programas de relacionamento, ps-vendas, programas de descontos entre outros.

d) Perecibilidade

A perecibilidade tem por caractersticas a ausncia de estoque, no podendo o servio ser estocado e muito menos produzindo para venda posterior, desta forma, assim, so temporais, prestados num tempo e local precisos. Os servios so perecveis, de acordo com Levitt (1985), porque no podem ser estocados para venda ou uso posterior.

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2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Antes de se iniciar qualquer abordagem sobre o comportamento do consumidor necessrio conceituar o que o consumidor e identificar suas caractersticas e o seu papel no processo de compra de bens e servios. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), pode-se afirmar que o consumidor um cliente ou uma unidade organizacional que tem o seu papel no processo de consumo com uma organizao. Mowen e Minor (2003) entendem que o consumidor est em uma das partes do processo de troca e que os recursos so transferidos entre duas partes. Paladini (1997) sintetiza o consumidor como todos os indivduos em potencial que podero comprar ou utilizar determinado produto ou servio de uma empresa. Para Taylor, Gallagher e McCullough (2004, p. 337), um consumidor pode ser definido como uma pessoa que utiliza produtos ou servios Por fim, Semenick e Bamossy (1995) entendem que o termo mercado consumidor se relaciona aos bens e servios adquiridos por indivduos e famlias para que possam satisfazer seus desejos ou necessidades. Entender o comportamento do consumidor, tem sido de fundamental importncia para as organizaes que procuram melhorar a qualidade do relacionamento existente com seus consumidores. Ressalta-se que entender o comportamento do consumidor importante no desenvolvimento das estratgias organizacionais, uma vez que quando se sabe como o comportamento do consumidor fica mais fcil o desenvolvimento das estratgias. Mowen (1998, p. 5) define o comportamento do consumidor como o estudo dos processos de compra e troca envolvidos na aquisio e consumo de produtos, servios, experincias e idias Para Kotler (2000, p. 182) o propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. Assim o comportamento do consumidor como disciplina, se encarrega de estudar as pessoas, os grupos familiares e as organizaes que percebem, como os consumidores compram e descartam bens e servios para satisfazer as suas necessidades e seus desejos. O entendimento de como se comporta o consumidor no tarefa simples, os clientes podem dizer que fazem algo e na prtica fazerem outra coisa totalmente diferente. Semenick e Bamossy (1995, p. 206-207) entendem que a melhor maneira de tentar entender o comportamento de compra do consumidor domstico consider-lo como um aspecto do comportamento humano bsico dentro de um contexto especfico: o consumo.

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Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) o estudo do comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro e esforo) em itens relacionados ao consumo. Schiffman e Kanuk (2000) entendem o comportamento do consumidor como um estudo que procura no somente identificar o que o consumidor est buscando, por que compram como e quando ele quer consumir determinado produto ou servio e qual a freqncia que usam determinado produto ou servio. Por se tratar de uma rea de estudo muito nova, o comportamento do consumidor est se expandido e demonstrando novas perspectivas no campo de estudo, desta forma, um campo de estudos interdisciplinar. Para tanto, Holbrook (1987) entende que o papel de disciplinas como a macroeconomia, a microeconomia, a psicologia, a sociologia, a antropologia, a filosofia entre outras disciplinas tem corroborado para um melhor entendimento do comportamento do consumidor, revelando contribuies importantes no estudo desta rea. Para (SOLOMON, 2008; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL 2005) o comportamento do consumidor abrange uma ampla rea: o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Porm, a deciso sempre ser do consumidor de comprar os bens ou servios que esto sendo oferecidos.

Figura 2 Modelo do comportamento do consumidor Fonte: Kotler (2006, p. 183)

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Os fatores citados na figura 2 demonstram que as influncias no processo decisrio de compra devem ser compreendidos como uma fase inicial para a compreenso do processo decisrio de compra, sendo o foco a psicologia do consumidor e suas caractersticas. O processo decisrio de compra ser visto em outra parte deste trabalho dedicado somente a explicar o mesmo. organizaes que percebem, como os consumidores compram e descartam bens e servios para satisfazer as suas necessidades e seus desejos. O entendimento de como se comporta o consumidor no tarefa simples, os clientes podem dizer que fazem algo e na prtica fazerem outra coisa totalmente diferente. Semenick e Bamossy (1995, p. 206-207) entendem que a melhor maneira de tentar entender o comportamento de compra do consumidor domstico consider-lo como um aspecto do comportamento humano bsico dentro de um contexto especfico: o consumo. Para Holbrook (1987) as publicaes a respeito do comportamento do consumidor tm demonstrado diversas formas de apresentao das influncias no comportamento do consumidor. Para tanto, so vrios os fatores que influenciam no comportamento do consumidor de acordo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; CHURCHILL; PETER, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER e KELLER, 2006). Para Kotler e Armstrong (1998) de fundamental importncia entender como os consumidores iro responder a estmulos de marketing emitidos pelas empresas. E ainda, percebe-se que as trocas existentes entre os consumidores e as empresas no se limitam somente ao processo de compra, (AAKER, 1996; KAPFERER, 1997; ELLIOT e WATTANASUWAN, 1998) existem muitas interaes de ambos os lados antes e depois do processo de compra do produto ou servio. Kotler (2000, p. 182-182) afirma que o ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor o modelo de estmulo e resposta mostrado na figura 1. Para Kotler (2006) os estmulos de marketing adentram no consciente do comprador, levando o consumidor com suas caractersticas a tomar decises que o levar a atitude de compra. Na viso de Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 152-153), o mundo do comportamento de compra mudou drasticamente. Os compradores esto vivenciando algumas modificaes reais na maneira como fazem as compras. As informaes cada vez mais acessveis, as formas de comunicao do vendedor para com o consumidor, a mdia eletrnica e a internet tem provocado alteraes tambm nos padres de consumo.

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2.3.1 Psicologia do Consumidor

Para que se possa entender o comportamento do consumidor necessrio entender os aspectos que estimulam o seu comportamento, onde de acordo com Kotler e Keller (2006, 182), um conjunto de fatores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas do consumidor leva a processos de deciso e decises de compra. Cabe ao profissional de marketing entender como acontece e como se d este processo para uma melhor compreenso, atravs da motivao, percepo, aprendizagem e memria.

a) Motivao

Schiffman e Kanuk (2000, p. 78-79) descrevem a motivao como a fora interior de um indivduo que o impele ao. Essa fora produzida por um estado de tenso desconfortvel, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Desta forma, todo e qualquer indivduo tem suas necessidades e desejos, tendo vrios tipos de necessidades. Conforme Kotler e Keller (2006) essas necessidades podem ser fisiolgicas ou psicolgicas dependendo do estado de privao do indivduo em determinado momento. A motivao para Solomon (2008) diz respeito aos processos que fazem com que as pessoas tenham certos comportamentos, ocorrendo quando existem estmulos que despertam necessidades dos consumidores e que os mesmos desejam satisfaz-las. Para Kotler (2006) as motivaes esto relacionadas com as necessidades e as mesmas podem ser descritas atravs de 3 teorias sobre a motivao humana as teorias de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg. A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184), considera trs teorias da motivao: a) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Desta forma, algumas tcnicas podem ser utilizadas para traar as motivaes de uma pessoa desde suas motivaes mais simples a mais complexas. Pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria tm levado a hipteses muito interessantes, como: os consumidores resistem s ameixas secas porque elas so enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma verso adulta de chupar o dedo e outros;

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Figura 3 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler (2006, p. 184) b) teoria da motivao de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas so organizadas numa hierarquia, partindo das mais necessrias ao indivduo para as menos necessrias. Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas, conforme a figura 3; sendo assim, as pessoas procuram de alguma forma satisfazer aquelas necessidades que so mais latentes ou urgentes e que so primordiais a sua sobrevivncia para posteriormente se preocuparem com outras necessidades que possam lhes trazer algum benefcio adicional, tendo uma hierarquia a ser seguida que s se seguir para outro estgio medida que as outras necessidades forem sendo alcanadas e satisfeitas, conforme demonstra a figura 3. c) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aqueles que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; depois, identificar os fatores que causam a satisfao.

b) Percepo

Kotler (2006, p. 184) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta para agir. Assim, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000,

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p.132) definem percepo como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. So trs os processos de percepo (Kotler, 2006, p.185): a) ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulos previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal; b) distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de contrari-las; c) reteno seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas.

c) Aprendizagem

Segundo Kotler (2006, p.185), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo. Richers (1984, p.50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. O autor ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).

d) Memria

Todas as informaes e experincias acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memria de longo prazo (KOTLER, 2006, 186). (KOTLER, 2006; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005) dizem que a memria pode ser de curto prazo e longo prazo, onde a memria de curto de prazo onde acontece o pensamento e um local de armazenagem temporria das informaes; j a memria de longo prazo o local de armazenagem permanente onde se guarda todo o conhecimento a respeito de um produto, servio ou informao.

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2.3.2 Caractersticas do Consumidor

2.3.2.1 Fatores culturais

So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social.

a) Cultura

No mbito mercadolgico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Desta forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hbitos de consumo presentes e futuros. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326) referem-se a um conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a cultura engloba outros elementos, de influncia da cultura como: etnia, raa, religio, identidade regional ou nacional, entre os quais podem ser citados tambm os elementos abstratos tais quais os valores, atitudes, idias, tipos de personalidade e constructos sumrios, como religio ou poltica; os componentes fsicos/materiais como artefatos, tecnologia e infra-estrutura.

Para Schiffman e Kanuk (2000, 307), no contexto do comportamento do consumidor, a cultura definida como a soma total de crenas, valores e costumes aprendidos que servem para regular o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. Crenas e valores so guias para o comportamento do consumidor; os costumes so modos de agir comuns e aceitos.

No entendimento de Mowen e Minor (2003), a cultura causa um efeito profundo em por que as pessoas compram determinados produtos ou servios, afetando desta forma, os

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produtos que as pessoas compram, a estrutura de consumo e a tomada de deciso individual de compra.

b) Subcultura

Kotler (2006, p. 173) diz que cada cultura compe-se de subculturas que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. Entre as subculturas esto as nacionalidades, as religies e os grupos raciais e as regies geogrficas. Schiffman e Kanuk (2000, p. 310) definem subcultura como um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Os membros de uma subcultura tm suas crenas, valores e costumes que os diferem de outros membros da sociedade, alm disso, aderem maioria dos padres dominantes de uma sociedade maior. Ao realizar uma anlise da subcultura, permite-se que os profissionais de marketing possam segmentar mercados para satisfazer necessidades, motivaes, percepes e atitudes especficas dos indivduos compartilhadas por um grupo subcultural especfico. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 329) a microcultura corresponde aos valores e aos smbolos de um grupo restrito ou segmento de consumidores, definido de acordo com as variveis, como idade, religio, etnia, classe social e outras subdivises do todo. Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem subcultura como microcultura para no se entender ou ter uma idia de que chamar grupos tnicos de subcultura possa denotar inferioridade dos mesmos.

c) Classe Social

De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A classe social pode ser entendida de acordo com Honorato (2004, p. 128) como divises da sociedade que compartilham valores, interesses e comportamentos , com base em renda, riqueza, profisso, nvel de instruo, tipo e localizao de moradia. No Brasil, para que se tenha uma clara definio do que classe social, utilizada de forma comum atravs de dois critrios ABA-ANEP e Critrio Brasil, que consiste em um

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sistema de pontuao com base na posse de bens durveis, instruo do chefe de famlia, dentre outros fatores. Para tanto, conhecer a classe social do consumidor importante para melhor conhecer o consumidor e desenvolver uma estratgia para alcanar os objetivos da organizao e melhor segmentar o mercado de atuao.

2.3.2.2 Fatores Sociais

Na seqncia tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006). Alm dos fatores culturais, os indivduos so influenciados por fatores sociais, como: os grupos de referncia, a famlia, papis sociais e o status.

a) Grupos de referncia

Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. Schiffman e Kanuk (2000, p. 243) enfatizam que os grupos de referncia do consumidor so aqueles que servem como moldes de referncia para os indivduos em suas decises de compra. Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que no so membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos ao qual uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 414) grupos de referncia qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de um indivduo de forma significativa. Os valores, as atitudes, os comportamentos e as normas desse grupo possuem enorme influncia nas avaliaes, nos comportamentos e nas aspiraes dos outros indivduos.

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b) Famlia

O estudo da famlia e como a mesma se relaciona enquanto consumidor importante primeiro, por que determina padres de consumo; segundo porque as decises individuais de comprar ou no de determinados produtos ou servios acabam por influenciar os outros membros da famlia. Para (KOTLER, 2006; SCHIFFMAN e KANUK, 2000), a famlia tem se caracterizado como a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade, sendo tambm o maior mercado alvo de produtos e servios. Ainda, segundo Kotler (2000, p. 187-188) pode-se distinguir dois tipos de famlias [...] a famlia de orientao, que consiste nos pais e irmos de uma pessoa neste grupo as pessoas comeam a receber orientaes em relao a diversos assuntos, como religio, a poltica, a economia e valores pessoais [...] um outro tipo de famlia a de procriao o cnjuge e os filhos [...]. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, tornase fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de determinado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). As influncias exercidas pelos grupos de referncia dizem respeito quelas que determinam padres e valores para as pessoas. Um grupo de referncia pode ser definido como uma ou mais pessoas que exercem influncias significativas no comportamento individual de outras pessoas. Dessa forma, podem ser identificados quatro grupos bsicos (FOXALL, 1995): Primrios: quando o indivduo faz parte do grupo e desenvolve interaes face-aface, havendo uma interao mais ou menos contnua, tais como amigos vizinhos etc. Secundrios: em que pode haver ou no contato face-a-face, com interaes menos contnuas, havendo maior formalidade com entidades de classe, grupos religiosos, sindicatos e associaes diversas. Aspirao: designa grupos aos quais a pessoa no pertence, mas gostaria de pertencer. Leva, normalmente, adoo de normas, valores e modelagem de comportamento. So exemplificados comumente pela classe artstica, entre outras. Dissociao: refere-se a grupos que as pessoas evitam. Correspondem, por exemplo, a determinadas seitas, religies etc.

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Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 476-477) destacam a importncia da unidade familiar/domiclio no comportamento do consumidor por duas razes: - muitos produtos comprados por uma unidade familiar; e - as decises de compra de indivduos podem ser grandemente influenciadas por outros membros da famlia; O processo decisrio de compra ser estudado mais a frente neste trabalho de forma mais aprofundada.

2.3.2.3 Fatores pessoais

Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.

a) Idade e estgio do ciclo de vida

Salienta Kotler (1998, p.168) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Neste sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las. Conforme demonstra a tabela 3, a respeito do ciclo de vida da famlia.

TABELA 3: PADRO DE COMPRAS OU DE COMPORTAMENTO NO CICLO DE VIDA FAMILIAR (CONTINUA) 1. Solteiro: jovem que Poucos compromissos financeiros. Lderes de opinio sobre no vive com a famlia moda. So orientados para a recreao. Compram equipamentos bsicos de cozinha, mveis simples, carros, enxovais para casamento, frias. 2. Recm-casados: Melhor situao financeira do que em futuro prximo. Taxa de jovens, sem filhos. compra mais elevada e mdia de compra superior para bens durveis. Compram: carros, refrigerantes, fornos, mobilirio fino e durvel, frias. Fonte: George Gubar, Life-cycle concepts in marketing research, Journal of Marketing Research. William D. Wells, nov. 1966, p.362, apud Kotler, 2000, p. 190.

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TABELA 3: PADRO DE COMPRAS OU DE COMPORTAMENTO NO CICLO DE VIDA FAMILIAR (CONCLUSO) 3. Ninho cheio I: filhos Despesas domsticas no pico. Patrimnio lquido baixo. com menos de seis anos Insatisfeitos com a situao financeira e a baixa capacidade de de idade poupana. Interessados em novos produtos. Gostam dos produtos anunciados. Compram: lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebs, medicamentos contra tosse e doenas respiratrias, vitaminas, bonecas, peruas e caminhonetes trens e skates. 4. Ninho cheio II: casais Melhor situao financeira. Algumas esposas trabalham fora. So com filhos acima de seis menos influenciados pela propaganda. Compram em lotes anos de idade maiores, apreciam ofertas no atacado. Compram: alimentos variados, material de limpeza e higiene, bicicletas, aulas de msica, pianos. 5. Ninho cheio III: casais Situao financeira ainda melhor. Maior nmero de esposas maduros com filhos trabalham fora. Alguns filhos conseguem empregos. Difceis de ainda dependentes ser influenciados por propaganda. Mdia alta de compra de bens durveis. Compram: novidades, mveis requintados, viagens de automvel, eletrodomsticos desnecessrios, barcos, servios odontolgicos, revistas. 6. Ninho vazio I: casais Aquisio de residncias no pico. Mais satisfeitos com a maduros com filhos situao financeiro e capacidade de poupana. Interessados em vivendo fora de casa, viagens, recreao, auto-recreao. Presenteiam e fazem chefe da famlia contribuies e donativos. No esto interessados em novos trabalhando. produtos. Compram: frias, artigos de luxo e melhoramentos para a residncia. 7. Ninho vazio II: casais Reduo drstica da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. maduros com filhos Compram: aparelhos mdicos, produtos que facilitam a sade, vivendo fora de casa, sono e digesto. chefe da famlia aposentado. 8. Sobrevivente solitrio Renda pessoal ainda razovel. Provavelmente, venda a casa. que trabalha. 9. Sobrevivente solitrio, aposentado. Necessita de cuidados mdicos e produtos relacionados com o outro grupo de aposentados. Reduo especial por ateno, afeio e segurana. Fonte: George Gubar, Life-cycle concepts in marketing research, Journal of Marketing Research. William D. Wells, nov. 1966, p.362, apud Kotler, 2000, p. 190. b) Ocupao Diz respeito profisso que o consumidor exerce e desta forma influencia de forma direta o que o consumidor acaba por consumir. Kotler (2006, p. 180) [...] os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de ocupao que possuem interesses comuns em seus produtos e servios. A escolha de bens e servios afetada de forma substancial pelas questes econmicas, tais como: renda disponvel, economia e bens pessoais, capacidade de endividamento do indivduo e atitudes do indivduo em relao aos gastos versus economia.

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Para Kotler e Keller (2006), como o propsito do marketing est focado em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer como se d o seu comportamento enquanto consumidor, conforme demonstrado na figura 4.

Figura 4 Comportamento do consumidor Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 7) Para Solomon (2008) o comportamento do consumidor pode ser entendido como o estudo dos processos que esto envolvidos nos processos de seleo, compra, utilidade e descarte de produtos, as idias ou experincias para satisfazer necessidades pessoais e seus desejos. Desta forma, o comportamento do consumidor de acordo com Solomon (2008) pode ser entendido como um processo contnuo e que no acontece somente no processo de troca de valores monetrios por mercadorias ou servios, e sim a criao do valor no processo, como demonstra a figura 5 dos estgios do processo de consumo.

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Figura 5 Estgios do processo de consumo Fonte: Solomon (2008, p. 28) 2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FAMLIA

Quando da deciso de compra do consumidor, a unidade familiar, sem dvida, a mais importante e difcil de decidir pela compra, ela envolve vrios aspectos desde a responsabilidade de comprar o produto certo at o grau de importncia que o produto ter para a famlia como um todo, sendo um processo de aprendizagem organizacional. Ao desempenhar seus papis na deciso de compra, os membros da famlia desempenham vrios papis dentro os quais destaca (SOLOMON,2008; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL 2005, ROWLEY, 1997): (a) iniciador, este papel cabe quela pessoa que prope a compra de algum tipo de produto ou servio ou at mesmo acaba por identificar as necessidades do grupo; (b) o vigia, este papel cabe pessoa que busca as informaes necessrias para a aquisio e tambm controla o fluxo de dados disponveis para o grupo como um todo; (c) o influenciador, que se encarrega de tentar influir no resultado final do processo de compra, observando e interferindo nas motivaes individuais ou do grupo para a compra; (d) comprador, a pessoa que ir efetuar a compra, podendo ser simplesmente a pessoa que est no poder ou no comando da famlia, que apenas compra o produto para uso de outros na famlia; e (e) usurio, que a pessoa que utilizar o produto ou servio consumido. Assim, fica claro que o comportamento de compra do consumidor passa por diversos estgios e que os vrios membros existentes nas famlias influenciam de forma direta a

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compra de produtos ou servios, no consumo e na influncia no momento de compra do mesmo. Ressalta-se que o nvel de influncia na deciso de compra do produto ou servio ir variar de acordo com o grau de interesse dos indivduos da famlia.

2.4.1 Conceituao de famlia

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 377) famlia um grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoo, que vivem juntas. E para Solomon (2008, p. 440) uma unidade familiar (household), conforme definio do Census Bureau, contm pelo menos duas pessoas aparentadas por laos sangneos ou pelo casamento, este tipo de definio abrange aspectos voltados para o censo. Reiss (1965) refere-se a famlia como uma instituio, tendo como base normas sociais definidas e processos de socializao entre os membros. Esta definio demonstra a famlia como um processo de socializao, dizendo muito pouco sobre o papel dos indivduos dentro da estrutura familiar. Para outros autores como (SOLOMON, 2008; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005) as famlias podem ser entendidas com outras concepes que no somente as acima citadas, como sendo os laos familiares existentes, mas como uma extenso um pouco mais aprofundada, como a famlia nuclear que composta pelo pai, a me e um ou mais filhos, sendo reconhecida como a unidade familiar modelo nos dias de hoje, a famlia estendida composta pelo ncleo familiar ou a famlia nuclear, agregando outros parentes, como avs, tios e tias, primos, cunhados e sogros habitando todos juntos no mesmo espao. Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam ainda a famlia de orientao que a famlia em que o indivduo nasceu e a famlia de procriao formada por dois indivduos adultos e estabelecida pelo casamento. Coser (1974, p. 16) definiu a famlia como um grupo que manifesta os seguintes atributos: ela encontra sua origem no casamento [...] o grupo est unido por [...] direitos sexuais e proibies, bem como sentimentos to socialmente modelados como o amor, a atrao, piedade e temor. Ainda de acordo com Murdock (1949), para que se possa melhor compreender a famlia necessrio que se entenda suas funes: (a) socializao; (2) a cooperao econmica; (3) reproduo e (4) as relaes sexuais. Para Park, Tansuhaj e Kolbe (1991 ,p. 655) [...] amor, carinho e intimidade so emoes bsicas. A incluso dessas dimenses no

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processo de tomada de deciso da famlia ajuda a estabelecer esses componentes emocionais como importantes fatores explicativos. Para esta pesquisa pretende-se adotar como famlia o conceito de famlia nuclear, composta de marido (pai), esposa (me) e filhos naturais ou adotados, residentes no mesmo espao domiciliar na rea geogrfica da cidade de Maring - Pr.

2.5 INFLUNCIA FAMILIAR NA COMPRA DO PRODUTO OU SERVIO

Muitos estudos tm demonstrado que o processo de deciso da compra do produto ou servio est muitas vezes ocorrendo dentro das famlias somente com a deciso do marido e da mulher e outras com o marido, a mulher e os filhos. Burns e Foxman (1989) demonstram que as mulheres esto cada vez mais tomando deciso, uma vez que as mesmas esto cada vez mais inseridas no mercado de trabalho. Essa deciso de trabalhar vem impactando no oramento familiar, uma vez que a gerao de renda adicional auxilia na compra de bens e servios que no podiam anteriormente ser comprados por falta de renda adicional. Desta forma, a mulher passa a ter um papel fundamental na estrutura familiar, tendo cada vez mais a autoridade de decidir as compras de bens e servios, juntamente com a famlia, tendo um peso importante na deciso. Para Carey, Shaw e Shiu (2008, p. 554) entre a casa da famlia, a tomada de deciso do consumidor tem se dado pela estrutura da unidade familiar. As alteraes das famlias, no decorrer dos anos, vm demonstrando que as estruturas familiares esto sofrendo alteraes substanciais conforme afirma Belch e Willis (2002), desta forma, fica claro e evidente que o resultado de tais alteraes, tem impactado no processo de deciso do consumidor. Para Belch e Willis (2002) a avaliao do processo de tomada de deciso tem de levar em conta a influncia do marido e da esposa no processo. E continua Belch e Willis (2002, p. 111) pouca ateno tem sido atribuda tomada de deciso da famlia, particularmente os papis do marido e da esposa. Em um estudo de Belch (1985), o autor concluiu que a influncia familiar varia de produto para produto, com o marido tendo maior influencia na compra de automveis e aparelhos eletrnicos, tal qual a televiso, enquanto a mulher era mais dominante nas decises de compra de eletrodomsticos, mobilirio e produtos para o lar. Como afirma Belch e Wills (2002), significativas mudanas vm ocorrendo nas famlias americanas, sendo uma das conseqncias o papel da esposa no mercado de trabalho, mudando a influncia exercida pela mulher no processo decisrio de compra, ganhando mais

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espao na deciso de compra do automvel por exemplo, ressaltando que a deciso do local de frias da famlia tem demonstrado que a esposa tem aumentado a sua influncia na deciso, bem como a perda da influncia na deciso pelo marido. Ainda pode-se dizer que as mudanas que esto ocorrendo se devem, as mulheres estarem trabalhando e contribuindo de forma econmica mais ativa. Blood e Wolfe (1960) demonstram em seus estudos que atravs da teoria do Recurso, o poder vai estar ao lado daquele que na relao contribuir com a maior parcela de recursos. E Webster (1995) entende que os maridos tiveram maior poder que as mulheres, por que os mesmos possuam maiores recursos financeiros, educacionais e prestgio profissional, se sobressaindo em relao s mulheres. Para Foster e Olshavsky (1989, p. 665) a anlise bsica dos estudos do comportamento do consumidor so reconhecidos que devem ser o estudo da famlia e no do indivduo. Estudar a deciso da famlia algo difcil, mas que implica a sntese dos objetivos, as preferncias e as estratgias e percepes de todos os membros da famlia que fazem parte do grupo de tomada de deciso. E ainda (BRAVO, FRAJ E MONTANER, 2008; HECKLER, CHILDERS E ARUNACHALAM,1989) entendem que a famlia considerada como um fator muito importante no comportamento dos consumidores, sendo importante analisar os hbitos de consumo da famlia e suas influncias para que se possa explicar a origem de certos comportamentos dos consumidores. Demonstram Bravo, Fraj e Montaner (2008) que a existncia de uma literatura sobre as influncias da famlia no comportamento do consumidor, tem sido tratados no mbito do processo de aprendizagem e padres de consumo em geral, deixando a anlise de atitudes e percepes relegadas em segundo plano. Alm disso, h importantes diferenas a caracterizar em relao s famlias e as importantes mudanas que ocorrem no seio das famlias em termos de composio, estrutura e funes desempenhadas pelos vrios membros da famlia, tanto ao longo do tempo e sobre as etapas do processo de deciso (DAVIS e RIGAUX 1974; DAVIS 1976). Dados do IBGE tm demonstrado as mudanas ocorridas na famlia brasileira, corroborando com estudos que indicam a mudana dos padres comportamentais dos consumidores e do nvel de influncia da famlia, conforme j descritos anteriormente, demonstrando como est composta a estrutura familiar das famlias brasileiras e as mudanas que vm ocorrendo em relao a como est distribuda a funo de chefe da famlia, conforme indicado na tabela 04.

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TABELA 04 UNIDADE DOMICILIAR Unidade domiciliar 1999 Famlias com chefes Homens Mulheres Brasil 3,4 1,9 74,0 26,0 Sul 3,3 1,8 77,6 22,4 FONTE: PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICLIOS 1999 [CD-ROM]. MICRO DADOS. RIO DE JANEIRO: IBGE, 2000. Brasil e Grandes Regies Nmero mdio de pessoas p/ famlia Nmero mdio de pessoas p/ dormitrio De acordo com o IBGE as famlias por sexo do chefe (ou pessoa de referncia), ainda so compostas em sua maioria pelo homem, sendo que quando analisado em relao ao Brasil, os homens representam 74% dos chefes de famlia e na Regio Sul este nmero aumenta chegando a 77,6%. Pode-se entender que tal fenmeno demonstra que o papel das mulheres, apesar de ainda ser pequena, como chefe de famlia, tem avanado de forma significativa e demonstrando a importncia da mulher no processo decisrio. Os dados do IBGE na tabela 05, demonstram um maior rendimento mdio mensal por famlia, seja a composio familiar de pessoas sozinhas, seja a famlia nuclear ou estendida, demonstrando um poder de compra para servios educacionais.

TABELA 05 - FAMLIAS RESIDENTES EM DOMICLIOS PARTICULARES E VALOR DO RENDIMENTO NOMINAL MDIO MENSAL FAMILIAR POR SITUAO DO DOMICLIO E TIPO DE COMPOSIO FAMILIAR Varivel = Valor do rendimento nominal mdio mensal familiar (Reais) Situao do domiclio = Total Ano 2000 Tipo de composio familiar Brasil, Unidade da Federao e Municpio Brasil Paran Maring PR 810,01 788,04 990,06 Pessoa sozinha 1.542,77 1.454,74 1.504,86 Duas ou mais pessoas sem parentesco 1.230,91 1.261,34 1.800,72 Casal com filhos 1.314,48 1.404,61 2.542,73 Casal com filhos e com parentes 752,69 745,38 857,25 Mulher responsvel pela famlia sem cnjuge com filhos 915,53 905,55 1.184,34 Mulher responsvel pela famlia sem cnjuge com filhos e com parentes 990,93 931,92 1.292,88 Homem responsvel pela famlia sem cnjuge com filhos 1.094,63 1.057,51 860,34 Homem responsvel pela famlia sem cnjuge com filhos e com parentes FONTE: http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/protabl.asp?c=2451&z=cd&o=9&i=P

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Conforme dados do INEP (Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira), referente aos dados do Censo Escolar de 2009, a quantidade de alunos matriculados no Ensino Mdio em Maring no Paran, na rede privada, demonstrado no quadro 2, constando por escola a quantidade de alunos regularmente matriculados, levando-se em conta as 3 sries que compe o ensino mdio (primeiro ano; segundo ano e terceiro ano).

Colgio DomBosco Adventista Evanglico Nobel Plato SantaCruz UnidadeMaring UniversitrioMaring Drummond GrahamBell Marista Paran ReginaMundi SantoIncio SoFranciscoXavier Sapiens Total

Ndealunos 86 140 75 754 539 123 148 73 278 86 338 70 421 195 83 620 4029

QUADRO 2 - ALUNOS MATRICULADOS NO ENSINO MDIO PRIVADO FONTE: ADAPTADO PELO AUTOR DO INEP (2009)

TABELA 06 JOVENS DE 15 A 24 ANOS DE IDADE SEGUNDO CONDIES DE ATIVIDADE/2003 15 e 17 anos 18 e 19 anos 20 a 24 anos 60,9 30,4 11,7 S estuda 21,4 21,3 15,1 Trabalha e estuda 7,7 26,9 47,7 S trabalha 7,0 16,3 20,6 Afazeres domsticos 2,9 5,1 4,9 No realiza nenhuma atividade FONTE: IBGE. SNTESE DE INDICADORES SOCIAIS 2004.

Segundo a Sntese de Indicadores Sociais 2004, entre 1993 e 2003, aumentou de 40,7% para 60,9% o nmero de adolescentes entre 15 e 17 anos de idade que tinham o estudo como atividade exclusiva. Porm, nas faixas etrias seguintes a vantagem de somente estudar ainda uma realidade para poucos. Assim, 30,4% dos jovens de 18 e 19 anos de idade e

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11,7% dos que tm entre 20 e 24 anos apenas estudam. Com isso, mais da metade dos jovens entre 15 e 24 anos ocupavam um posto no mercado de trabalho em 2003, demonstrado na tabela 06. 2.6 PROCESSO DE TOMADA DE DECISO

Ao se trabalhar o processo de tomada de deciso, abrem-se duas perspectivas: o processo de deciso associado compra dos consumidores e os fatores que afetam diretamente o processo de compra. Demonstram que os benefcios aos clientes devem estar no centro das estratgias de marketing. DAstous, Bensonda e Guindon (1989) afirmam que o processo de tomada de deciso dos consumidores mais complexo quando o produto mais importante e menos freqentemente comprado.

2.6.1 Estgios do processo de deciso de compra

O processo de deciso de compra tem sido objeto de estudo e abordado por vrios autores, onde cada um deles est colocando seu entendimento a respeito do assunto, bem como a sua viso. Para Kotler (2000); McCarthy e Perreault (1977), somente as variveis tem nomes diferentes mas com a mesma finalidade, enquanto que para Semenick e Bamossy (1995), o processo acontece em seis estgios, diferente do que demonstrado por outros autores. Apesar de diferenas sutis de denominao, os conceitos sobre os estgios do processo so bastante semelhantes, conforme mostra a tabela 07.

TABELA 07: ESTGIO DO PROCESSO DECISRIO DE COMPRA (CONTINUA) e Bamossy Kotler (2000, p. 201) McCarthy e Perreault Semenick (1997, p. 127) 1. Reconhecimento do problema 1. Conscientizao necessidade / desejo 2. Busca de informaes (1995, p. 209) Reconhecimento de 1. necessidade 2. Busca de informao da

2. Busca de informaes 3. Avaliao das alternativas

3. Avaliao das solues 3. Avaliao das alternativas alternativas de produto

FONTE: COMPILADO PELO AUTOR

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TABELA 07: ESTGIO DO PROCESSO DECISRIO DE COMPRA (CONCLUSO) e Bamossy Kotler (2000, p. 201) McCarthy e Perreault Semenick (1997, p. 127) 4. Deciso de compra 4. Deciso sobre a soluo (1995, p. 209) 4. Avaliao das alternativas de compra 5. Comportamento ps-compra 5. Compra do produto 5. Deciso de compra 6. Comportamento ps-

compra FONTE: COMPILADO PELO AUTOR

O consumidor, todos os dias, confrontado com a necessidade de tomar decises sobre produtos e servios quase que a todo o momento. Algumas dessas decises so muito importantes e implicam grande esforo, enquanto outras so tomadas praticamente de modo automtico, sem muito se preocupar com os resultados. Um processo tpico de deciso envolve vrios passos. Sendo em primeiro lugar o Reconhecimento do Problema, segundo a Busca de Informaes, em terceiro Avaliao de Alternativas, o quarto quando o consumidor Escolhe o Produto e finalmente a deciso tomada. A Aprendizagem ou Resultado ocorre com base no quanto a escolha do produto funcionou (SOLOMON, 2002, p. 209). A Figura 6 demonstra de forma esquematizada os estgios da tomada de deciso do consumidor na compra de produto e que pode ser utilizada tambm no processo de compra de servios, uma vez que os modelos propostos na tabela 7 so praticamente idnticos e pouco diferem uns dos outros, tendo como referncia desta forma o modelo de Solomon (2008), conforme demonstrado na figura 6.

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Figura 6: Estgios da tomada de deciso do consumidor Fonte: Solomon (2008, p. 325) adaptado pelo autor A seguir sero descritos os estgios da tomada de deciso do consumidor para que se possa melhor compreender como se d o processo.

2.6.1.1 Reconhecimento do problema

A primeira fase de um processo de deciso se d no momento em que o consumidor entende a existncia da possibilidade de comprar determinado produto ou servio. O despertar desta necessidade de compra ou o reconhecimento do problema ocorre toda a vez que o consumidor verifica diferena significativa entre seu estado atual e algum estado desejado (Solomon, 2008). Para Solomon (2008, p. 328) o reconhecimento do problema ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferena significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 103), o primeiro estgio do processo de tomada de deciso do consumidor pode ser definido como a percepo da

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diferena entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de deciso. Solomon (2008) entende que para existir ou surgir um problema, o mesmo pode ocorrer de duas formas, sendo o primeiro o estado real (reconhecimento da necessidade) e segundo o estado ideal (reconhecimento da necessidade). O reconhecimento do problema a primeira etapa do processo de deciso do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de deciso. Assim, o resultado de uma discrepncia entre o estado ideal e um estado real, a qual suficiente para despertar e ativar o processo de deciso, respondendo por uma diferena entre ambos os estados. Desta forma, o estado real ou ideal, numa dada situao, pode ser resultado de uma interao de diferentes variveis ou caractersticas, que auxiliam no processo de reconhecimento de uma oportunidade, conforme demonstrado na figura 7.

Figura 7: Reconhecimento do problema: mudanas no estado real ou ideal Fonte: Solomon (2008, p. 328) Solomon (20008) entende que o reconhecimento do problema ocorre de diversas formas. A qualidade do estado real de uma pessoa pode ser diminuda quando da falta de algum tipo de produto ou servio, quando o produto ou servio consumido no se adqua as suas expectativas ou no satisfaz as suas necessidades ou quando existe a criao de novas necessidades para o consumidor, ocorrendo tal situao quando o consumidor exposto a produtos ou servios que tenham uma melhor qualidade, bem como seja diferente do consumido em seu estado atual.

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Kotler e Keller (2006, p. 189) acrescentam que a necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos. Complementando Minor e Mowen (2003, p. 196) afirmam que o estado desejado influenciado por fatores que afetam as aspiraes dos consumidores, como cultura, subcultura, grupos de referncia e tendncias de estilo de vida. J Semenick e Bamossy (1995, p. 211-212) entendem que:
o reconhecimento da necessidade pode ser classificado em trs tipos distintos: de reposio, funcional e emocional. A necessidade pela reposio trata-se daquelas compras dirias que devem ser repostas medida que so consumidas e o estoque vai terminando. A necessidade funcional surge quando o consumidor necessita resolver um problema que pode ser resolvido por meio de funcionalidade ou caractersticas de um determinado produto. E a necessidade emocional sentida quando o consumidor carente de um reconhecimento social ou pessoal como status prestgio ou conquista.

Para Kotler e Keller (2006) buscar o entendimento do que ativa o reconhecimento de uma necessidade fundamental para toda e qualquer organizao, para que as mesmas possam se valer das oportunidades que o mercado est apresentando, podendo-se iniciar um processo de comunicao desejado para com o consumidor. Dubois (1998, p. 27), afirma que nesta primeira etapa o consumidor busca elucidar as razes que levam um indivduo a comprar ou consumir dado produto em vez de outro, em dada quantidade, em dado momento, em dado local. Quando s decises de compra partem da famlia, o reconhecimento da necessidade pode ser de um nico membro da famlia que tem interesse no produto ou servio ou de vrios membros dependendo das necessidades e motivaes que implicam no processo em determinado momento, dependendo de variveis como renda familiar e sua classe social.

2.6.1.2 Busca

Aps reconhecer que existe uma necessidade, os consumidores passam para o segundo estgio do processo de tomada de deciso, que a busca de informaes a respeito do produto ou servio. Solomon (2008, p. 329) diz que a busca de informaes o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente procura de dados adequados para tomar uma deciso razovel. E continua afirmando que tal busca de informaes pode ocorrer atravs de pesquisas do mercado, podendo ser a pesquisa pr-compra e a pesquisa contnua. Esse tipo de estrutura, para a busca de informaes, abordada pelo autor, envolve uma srie de fatores que

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o consumidor leva em conta antes de comprar os produtos ou servios, bem como os motivos de se comprar e a avaliao dos resultados da compra, conforme demonstrado na tabela 08.

TABELA 08: ESTRUTURA CONSUMIDOR Pesquisa pr-compra Determinantes Envolvimento na compra Ambiente do mercado Fatores situacionais Motivos

PARA

BUSCA

DE

INFORMAES

PELO

Pesquisa contnua

Envolvimento com o produto Ambiente do mercado Fatores situacionais

Tomar melhores decises de compra

Construir um banco de informaes para uso futuro Experimentar alegria e prazer

Resultados Maior conhecimento do produto e do mercado Melhores decises de compra Maior satisfao com o resultado da compra Maior conhecimento do produto e do mercado leva a: - futura eficincia da compra - influncia pessoal Maior impulso para compra Maior satisfao com a pesquisa e com outros resultados FONTE: SOLOMON (2008, p. 330)

Dessa forma, a influncia das informaes apresentadas na tabela acima demonstra que pode haver variaes das informaes em relao a produtos e servios e das caractersticas do comprador. Porm, normalmente o consumidor recebe informaes na maioria das vezes, por meio dos profissionais de marketing e das campanhas desenvolvidas pelos mesmos. Kotler (2006, p. 194) entende que o grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de autoconfiana do consumidor. Normalmente, nesta fase, os consumidores se utilizam de informaes de grupos de referncia como identificados por Kotler e Armstrong (1998) como sendo: a famlia, amigos,

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vizinhos e pessoas conhecidas como fonte pessoal; a propaganda e vendedores como fontes comerciais; propagandas de vrias formas, como mdia de massa e anncios e fontes experimentais, tais como: degustao do produto ou servio e perodo de experienciao.

2.6.1.3 Avaliao de alternativas

Semenick e Bamossy (1995, p. 214-215) afirmam que, o consumidor, dentro desse estgio de avaliao das alternativas, tenta encontrar a opo que oferea a mxima satisfao. Ele pode avaliar as alternativas de produto usando trs critrios gerais: caractersticas funcionais do produto, satisfao emocional percebida em cada produto e benefcios que podem resultar de sua posse e uso. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 201), no estgio de avaliao das alternativas, o consumidor compara as opes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de deciso. Solomon (2008, p. 337) diz que grande parte do esforo despendido em uma deciso de compra localiza-se no estgio em que devemos fazer uma escolha entre as alternativas disponveis, uma vez que nas decises de consumo pode haver diferentes marcas de produtos, bem como, servios alternativos para que possam se adequar ao estilo do consumidor. E Solomon (2008) descreve que os critrios de avaliao de alternativas so dimenses que o consumidor utiliza para verificar as opes existentes no mercado para o consumo de bens e servios. Ressalta-se tambm que os critrios em que os produtos diferem uns dos outros podem ter mais peso no processo de deciso do que aqueles em alternativas que so semelhantes. Por fim Solomon (2008, p.) entende que os atributos determinantes so as caractersticas que realmente utilizamos para considerar as diferenas entre as opes. Para Alpert (1980) as caractersticas ou atributos dos produtos podem ser classificadas como salincia, importncia e determinncia do consumidor, onde a salincia pode ser entendida como os atributos que se encontram em determinado produto e que so percebidos pelo consumidor de forma cognitiva, j os atributos importantes entende-se que sejam aqueles que tm uma conseqncia para a escolha de alternativas pelo consumidor no processo de compra de produtos ou servios. Alpert (1980, p. 3) definiu o termo "para refletir o fato de que algumas funcionalidades do produto ou atributos so mais influentes para determinar as preferncias e escolhas do que os outros. Corroborando com os autores acima Blackwell, Engel e Miniard (2005, p. 79) afirmam que alguns atributos baseados nos quais as alternativas so avaliadas so salientes e alguns so determinantes, afetando tanto as

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estratgias de marketing quanto as de propaganda. Os consumidores acham atributos salientes potencialmente mais importantes. Solomon (2008, p. 341) entende que os atributos determinantes so caractersticas que realmente utilizamos para considerar as diferenas entre as opes.

2.6.1.4 Escolha do Produto

No momento de decidir ou escolher o produto ou servio, o consumidor j realizou as etapas necessrias para a compra do produto ou servio, Assim, Solomon 2008, p. 340) entende que depois que uma pessoa rene e avalia as opes relevantes de uma categoria, ela deve fazer a sua escolha. [...] as regras de deciso podem ir de estratgias muito simples e rpidas at processos complicados que exigem ateno no processamento cognitivo. Para Blackwell, Engel e Miniard (2005, p. 194) deve ser respondido nesta fase do processo de deciso do consumidor se a compra deve ser feita ou no, seguida por quando comprar, que tipo de produto e ou marca e em qual tipo de varejista especfico comprar e como pagar. Kotler e Keller (2006, p. 194) demonstram que no estgio de avaliao, o consumidor cria preferncias entre as marcas do conjunto de escolha e tambm forma uma inteno de comprar as marcas preferidas. Ao formar esta inteno de compra, ele pode passar por cinco subdecises. Solomon (2008, p. 350) entende que:

os consumidores consideram grupos de atributos de produtos usando diferentes regras, dependendo da complexidade da deciso e de sua importncia para eles. Em alguns casos essas regras so bem simples: apenas tomam um atalho para fazer uma escolha. Em outros casos, porm, elas dedicam mais esforo e reflexo para ponderar cuidadosamente as alternativas antes de chegar a uma deciso.

Para Solomon (2008) existe uma forma de diferenciar estas regras dividindo-as em compensatrias e no compensatrias. As regras compensatrias do ao produto a chance de que compense a sua falha, tendo os consumidores mais envolvidos no processo de compra, uma viso do todo de forma mais precisa, onde os tipos de regras compensatrias podem se desenvolver em duas partes: regra aditiva simples e regra aditiva ponderada. A regra aditiva simples: o consumidor simplesmente ir escolher a alternativa que tem o maior nmero de atributos positivos em sua avaliao, neste processo provvel que a escolha ocorra quando sua habilidade mais

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limitada. J na regra aditiva ponderada mais complexa, nesta situao o consumidor ir ponderar a importncia de cada um dos atributos em relao a classificao positiva, tendo cada classificao um peso atribudo pelo consumidor em sua deciso. As regras no compensatrias so os atalhos que o consumidor tem para a sua escolha, quando o produto tem uma baixa posio e no consegue um peso melhor em outro atributo, ou seja, os atributos negativos no iro conseguir compensar outros atributos de forma positiva (KOTLER E KELLER, 2008; BLACKWELL, ENGEL E MINIARD, 2005).

2.6.1.5 Resultados

A quinta etapa do processo decisrio de compra, dos resultados, o momento em que feita uma comparao entre as expectativas do consumidor e o desempenho do produto ou servio oferecido, criando o sentimento de satisfao ou insatisfao. Kotler e Keller (2006, p. 196) demonstram que aps a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favorveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonncia cognitiva O resultado desta dissonncia cognitiva pode desencadear duas linhas de pensamento do consumidor. Caso seja positiva, o consumidor estar propenso a novas experincias e provavelmente voltar a utilizar o produto. Se for negativa, o consumidor no levar boas recordaes do produto ou servio e provavelmente criar uma imagem negativa da marca ou produto. Conforme Blackwell, Engel e Miniard (2005, p. 83) a satisfao acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando experincias e performance frustram expectativas, a insatisfao ocorre. Kotler (2000, p. 204-206) entende que o consumidor, aps comprar o produto e iniciar o seu uso ou consumo, passa a formar uma percepo de maior ou menor grau de satisfao ou insatisfao sobre o novo produto adquirido. E para Mowen e Minor (2003, p. 218) a experincia de consumo pode ser definida como conjuntos de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou servio. Os sentimentos do consumidor durante a experincia de consumo influenciaro as avaliaes que far do produto, independente da qualidade do mesmo. Ao se entender os processos da tomada de deciso do consumidor, deve-se considerar os aspectos referentes aos tomadores de deciso, tal qual o papel do adolescente, da unidade familiar, do marido ou da esposa.

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2.7 ABORDAGENS DE INFLUNCIA DOS INDIVDUOS

(SCHIFFMAN E KANUK, 2000; DUBOIS, 1998) demonstram que o papel de decidir a compra de determinado produto ou servio, muitas vezes so realizadas por uma nica pessoa, existindo somente um consumidor para o produto ou servio. Em outros casos podem ocorrer mudanas no decisor de compra do produto ou servio. A influncia da deciso de compra maior para um cnjuge que est altamente envolvido com a compra e desejos que demonstram seu interesse e preferncia individual ao produto (CORFMAN E LEHMANN, 1987; MYERS E REYNOLDS, 1972). Ressalta-se que as iniciativas de compra de determinados produtos so tomadas essencialmente, pelos homens, quando se referem a produtos como seguros (DAVIS E RIGAUX, 1974), automveis (BURNS E GRANBOIS, 1977), por exemplo. J no caso da deciso pela mulher, as iniciativas de compras ocorreram quando so relacionados com o papel de dona de casa (BONFIELD, 1978; DAVIS E RIGAUX, 1974, GREEN et al, 1983). Com o passar do tempo, todas as constataes dos papis das mulheres como donas de casa vem perdendo espao e por conseqncia vem demonstrando que as mulheres esto cada vez mais atuando no mercado de trabalho e desempenhando um papel cada vez mais importante nas decises conjuntas com o marido. Webster e Rice (1996) esto prevendo mudanas significativas na influncia relativa dos papis conjugais. Qualls (1998) demonstra que o aumento de decises em conjunto, pelos membros da famlia, tem sido a quantidade de conflitos existentes quando do processo de deciso. Davis (1974) entende que nem sempre todos os indivduos vo concordar com as decises tomadas, ocasionando novos conflitos entre os membros. Para tanto, Qualls (1998, p. 443), entende que o conflito conceituado como: um desacordo entre os membros da famlia com relao aos objetivos de compra da famlia, as alternativas de deciso, ou ao processo decisrio como um todo. Portanto, as famlias procuram resolver seus conflitos da melhor forma possvel, utilizando-se de estratgias para que todos os membros possam alcanar os resultados que gostariam, conforme demonstra Johnson et al (1994) na tabela 09.

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TABELA 09 - CINCO TIPOS DE ESTRATGIAS PARA RESOLUO DE CONFLITOS Resoluo de Problemas Comum, aqui o conflito conseqncia de desacordo sobre as crenas avaliativas, em vez de comprar os motivos (Sheth, 1974). Pode levar a busca de mais informaes na avaliao de alternativas (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980), confiana ou em fontes credveis pessoais de fora da famlia. Persuaso Utilizado quando existe um acordo fundamental, mas em desacordo quanto s submetas especficas (Sheth, 1974). Vistos como uma maneira de forar algum tomar uma deciso que no tomaria de outra maneira (Davis, 1976), com, comportamentos tpicos, incluindo, montar argumentos lgicos, em oposio proposta, o exerccio da autoridade (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980), ou a formao de uma coalizo de dois ou mais membros da famlia. Barganha O uso da negociao provvel quando h um desacordo fixo por membros da famlia sobre motivos de compra. (Sheth, 1974). Os comportamentos de negociao so estratgias que cada pessoa julga como " apropriado" ou ento " inapropriado", nos termos de aperfeioar sua relao de custo recompensa ao mesmo tempo etar relacionado com o outras relaes da custo-recompensa. (Scanzoni e Polonko, 1980). Os comportamentos tpicos podem incluir: a promessa de compensao futura, o membro que concede lembrete de concesses feitas no passado, adiando a deciso (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980), de intercmbio e de favores ou coisas em troca para a resoluo desejada. Polticas Usado quando os membros da famlia discordam de motivos especficos no s sobre a compra, mas, mais fundamentalmente sobre o estilo de vida (Sheth, 1974). Tipicamente, os comportamentos associados incluem: formao de coalizes e subgrupos de membros da famlia, forando os indivduos a aderir maioria, o lobby para aprovao de membros, e o confronto na presena dos outros. Evitar conflitos Tticas podem incluir desde a negao do conflito ou uma evaso relutante e passiva de divergncia familiar, utilizando a comunicao e atos comportamentais projetados para mover a discusso fora do assunto em questo (Sillers, 1981), negao vocal de desacordo, abstratamente falando sobre a questo central, compromisso com a escolha de outra pessoa, o compromisso com a alternativa menos censurvel (Jannis e Mann, 1977) FONTE: JOHNSON, M. et al (1994) 2.8 PROCESSO DECISRIO DA FAMLIA

Para Bravo, Fraj e Montaner (2008) a famlia considerada como um fator importante no comportamento dos consumidores. Para Grashof e Dixon (1980) importante

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estudar a famlia em vez do indivduo como estrutura bsica do comportamento do consumidor. Assim, Heckler, Childers e Arunachalam (1989, p. 276) entendem que atravs da famlia que primeiro aprendemos as habilidades, tais como oramento e negociao e que temos a primeira exposio para a enorme variedade de produtos disponveis [...]. Para Herbst (1954), existe uma taxonomia com quatro tipos de papel na estrutura familiar: a primeira diz respeito estrutura dominante do marido; a segunda diz respeito estrutura dominante da esposa, a terceira autnoma e a quarta sincrtica, onde se entende que marido e mulher dominantes na famlia so aqueles que desempenham o papel na tomada de deciso de compra. Para Foster e Olshavsky (1989, p. 665) estudar tomada de decises familiares difcil, no entanto, na medida em que implica a sntese dos objetivos, preferncias, estratgias e percepes de todos os membros da famlia que fazem parte do grupo de tomada de deciso. Palan e Wilkes (1997) demonstram que investigaes sobre o comportamento de compra da famlia esto mudando a deciso dos pais em realizar a compra para que seus filhos possam tambm opinar quando da compra de algum tipo de produto ou servio. Belch e Willis (2002) demonstram que as mudanas ocorridas na famlia americana como resultado das relaes de trabalho, tm impactado e refletido nos processos de tomada de deciso das famlias. Ressalta-se a importncia de a mulher vir ganhando maior espao no processo de tomada de deciso conjunta. Este espao deve-se a mulher estar trabalhando e ampliando seus horizontes. Conforme afirma Burns e Foxman (1989, p. 57) os comerciantes tm testemunhado mudanas dramticas nos mercados consumidores em funo de mulheres casadas entrando no mercado de trabalho. Desta forma, as mulheres vm cada vem mais adentrando no mercado profissional e ganhando a ateno do cnjuge nos processos de tomada de deciso. Para entender os papis desempenhados pelos membros de consumo necessrio primeiramente entender a estrutura dos papis desempenhados por cada membro da famlia. (BEATTY E TALPADE, 1994; DAVIS, 1976; JENKINS, 1979) demonstram que a deciso de compra familiar tem privilegiado a deciso do marido e da esposa, ignorando outros membros que influenciam a deciso, como o filho do casal. Para Schiffman e Kanuk (2000) os profissionais de marketing estudam e analisam cada vez mais as mulheres que trabalham fora, entendendo que se trata de um segmento

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diferenciado das que no trabalham. As mulheres que trabalham gastam menos tempo indo s compras do que as mulheres que no trabalham (...) essa economia de tempo elas conseguem comprando com menos freqncia e sendo leais marca e loja (SCHIFFMANN; KANUK, 2000, p. 328). 2.8.1 Adolescente

O papel do adolescente nas famlias tambm tem desempenhado uma funo essencial no processo de compra e na tomada de deciso do consumidor. Dessa forma, Olshavsky e Granbois (1977), demonstram que entender o comportamento do consumidor adolescente e seu desenvolvimento auxilia no entendimento do consumo dos adultos, uma vez que os adolescentes esto sendo ouvidos no processo decisrio. J para Moschis (1985, p. 898), no entanto, pouca ateno tem sido dada ao contedo das comunicaes de famlia: "se encontra relativamente poucos trabalhos tericos e empricos sobre o papel da comunicao interpessoal no desenvolvimento do comportamento de consumo dos jovens." Palan e Wilkes (1997) entendem que o adolescente tem mais influncia quando as decises de compra em famlia so desenvolvidas em um ambiente de comunicao orientado (onde as crianas so incentivadas a desenvolver suas idias) e quando os recursos pessoais so maiores. Foxman, Tansuhaj e Ekstrom (1989) entendem que esto acontecendo mudanas em estruturas demogrficas e familiares, com as crianas alcanando um novo papel nas decises familiares sobre os pais e do seu envolvimento no processo de tomada de deciso. Conforme El Aoud e Neeley (2008), os adolescentes esto assumindo maior participao nas decises da famlia e cada dia mais contribuindo para o processo de tomada de deciso. Foxman e Tansuhaj (1988, p. 449) afirmam que em geral, para os produtos em que a criana est diretamente envolvida no consumo, a criana dever pelo menos ter alguma influncia sobre a deciso. Desta forma, percebe-se a importncia da criana no processo decisrio de compra. E ainda de acordo com Aoud e Neeley (2008, p. 251) Compreendendo os fatores que influenciam a contribuio que os adolescentes fazem s decises da famlia importante para os profissionais de marketing que esto focando adolescentes e as famlias para compras [...].

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3. METODOLOGIA

Este captulo visa demonstrar a metodologia empregada neste estudo. O mtodo escolhido para esta pesquisa um survey com corte transversal, uma vez que o mtodo de pesquisa survey produz descries quantitativas de uma populao, utilizando-se de um instrumento de pesquisa pr-definido. Para Fowler (1993, p. 1) o propsito de surveys produzir descries numricas ou quantitativas de alguns aspectos da populao em estudo. A pesquisa survey ainda pode ser descrita como uma forma de obteno de dados ou informaes sobre as caractersticas, aes ou opinies de determinados grupos de pessoas que fazem parte de uma determinada populao alvo, que so descritos por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionrio (TANUR apud PINSONNEAULT & KRAEMER, 1993), podendo ser a pesquisa survey longitudinal ou de corte-transversal. E em relao ao corte transversal (cross-sectional), Freitas et al. (2000) esclarecem que neste tipo de pesquisa h o entendimento de que diversas variveis sero analisadas em um nico momento do tempo. Para este estudo utilizou-se de pesquisa survey com corte transversal (cross-sectional). Para que os objetivos desta pesquisa descritiva pudessem ser alcanados e, assim, sua pergunta respondida, foi necessria que a pesquisa de campo fosse realizada em duas etapas, por meio da utilizao de duas metodologias de pesquisas distintas. Na primeira etapa, a metodologia que se utilizou foi pesquisa qualitativa e, na segunda etapa, uma pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa foi conduzida atravs de roteiro de entrevista, pois no foi identificado na literatura, nenhum tipo de lista ou atributos utilizados na avaliao das alternativas, nem das atividades dos jovens no ensino mdio. Em relao pesquisa quantitativa, a mesma forneceu dados concretos sobre os jovens no ensino mdio, dando subsdios para que se possa entender melhor o processo de escolha dos servios educacionais. Para Ventura (2002, p. 79) a pesquisa de campo deve merecer grande ateno, pois devem ser indicados os critrios de escolha da amostragem (das pessoas que sero escolhidas como exemplares de certa situao), a forma pela qual sero coletados os dados e os critrios de anlise dos dados obtidos.

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3.1 ESPECIFICAES DO PROBLEMA

Esta pesquisa foi delineada para responder o seguinte problema: Qual a hierarquia dos atributos no processo de tomada de deciso familiar para a escolha e compra dos servios educacionais nos colgios de ensino mdio da cidade de Maring PR?

3.1.1 Questes de pesquisa

De acordo com as consideraes feitas no captulo anterior, e tendo por objetivo verificar qual a hierarquizao dos atributos no processo de tomada de deciso familiar para a escolha e compra dos servios educacionais nos colgios de ensino mdio da cidade de Maring PR, esta pesquisa se baseia nas seguintes questes:

Q1 Quais os atributos utilizados no processo de escolha familiar da escola do adolescente do ensino mdio? Q2 Qual a hierarquia dos atributos no processo de deciso familiar na escolha da escola do adolescente do ensino mdio? Q3 Qual a influncia dos integrantes da famlia no processo de tomada de deciso de compra do servio educacional? Q4 Qual a relao entre os atributos utilizados no processo de deciso familiar na escolha da escola do adolescente na tomada de deciso e o impacto das variveis scioeconmicas no processo decisrio de compra do servio educacional? Q5 Qual o papel desempenhado pelo adolescente do ensino mdio, aps a deciso de escolha do colgio e ao iniciar as aulas no colgio atual? Q6 Qual a influncia dos integrantes da famlia no processo de tomada de deciso de compra do servio educacional em colgios confessionais e no confessionais?

3.1.2 Apresentao das variveis

Para Marconi e Lakatos (2008, p. 139) uma varivel pode ser considerada como uma classificao ou medida; uma quantidade que varia; um conceito operacional, que contm ou apresenta valores; aspectos; propriedade ou fator, discernvel em um objeto de estudo e passvel de mensurao.

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No presente estudo, apresentam-se como variveis independentes a composio familiar do indivduo (pai, me e filhos), caractersticas sciodemogrficas (grau de instruo do chefe da famlia, estrato socioeconmico, renda familiar, fatores de caracterizao: tempo no trabalho, como varivel interveniente, a influncia dos membros da famlia e por fim, como varivel dependente, tem-se os atributos e sua hierarquia, conforme apresentadas na figura 8.

Variveis Independentes

Varivel Interveniente

Composio Familiar Pai / Padrasto Me / Madrata Filho (a)

Influncia dos Membros da famlia

Varivel Dependente Caractersticas Scio Demogrficas Grau de instruo (chefe de famlia) Estrato socioeconmico Renda familiar Fatores de caracterizao: Tempo no trabalho Atributos e sua hierarquia

Figura 8: Apresentao das variveis Fonte: o autor (2011) 3.1.3 Definies constitutivas e operacionais

Para Vieira (2006, 19) a definio constitutiva refere-se ao conceito dado por algum autor da varivel ou termo que vai se utilizar [...] a definio operacional refere-se a como aquele termo ou varivel ser identificado, verificado ou medido, na realidade.

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GRAU DE INSTRUO

D.C.: nvel de escolaridade do responsvel pelo aluno no nvel do ensino mdio. D.O.: ser operacionalizado o nvel de instruo de cada cnjuge a ser entrevistado, por meio de resposta em questionrio, com base na seguinte classificao: analfabeto/at a 3 srie fundamental; 4 srie fundamental; ensino fundamental completo; ensino mdio completo e superior completo.

ESTRATIFICAO SOCIAL

D.C.: criao de divises artificiais em uma sociedade: aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos escassos e valiosos so distribudos desigualmente em um sistema social para posies de status que se tornam mais ou menos permanentemente classificadas. (SOLOMON 2008, p. 477) D.O.: ser determinada a gerao de estratos socioeconmicos definidos pelo Critrio Brasil

Renda familiar

D.C.: D.O.: renda familiar do chefe da famlia e o seu papel no processo decisrio de compras de servios educacionais.

ATRIBUTOS E SUAS HIERARQUIAS

D.C.: Para Oliver (1997) os julgamentos dos atributos do produto ou servio, definem se esto proporcionando ou no um nvel de experincia de consumo agradvel ou no. D.O.: medida em duas fases os atributos: na fase inicial ser feita uma lista de atributos em funo de entrevistas em profundidade e na fase quantitativa ser feita a sua hierarquizao, atravs da aplicao de uma escala de 6 pontos.

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INFLUNCIA DOS MEMBROS DA FAMILIA

D.C.: Grau ou poder de interferir na escolha feita D.O.: Medido atravs da identificao individual de cada um dos integrantes da famlia (pais e jovens) no processo de escolha dos servios educacionais atravs de soma constante 10 de importncia na escolha final, a ser medido na entrevista da famlia.

PROCESSO DE DECISO FAMILIAR

D.C.: D.O.: medida atravs do grau de participao dos membros da famlia no processo decisrio de escolha do servio educacional.

3.2 DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA

3.2.1 Delineamento da pesquisa

O delineamento da pesquisa, segundo Gil (1995, p. 70), refere-se ao planejamento da mesma em sua dimenso mais ampla, , neste momento, que se estabelece os meios tcnicos da investigao prevendo-se os instrumentos e procedimentos necessrios utilizados para a coleta de dados. Por se ter uma natureza exploratria, uma vez que para Richardson (1999), nesta situao a pesquisa visa conhecer e determinar o tipo de relao existente, define-se esta pesquisa como sendo descritiva. A pesquisa descritiva, segundo Churchill & Peter (2003), procura descobrir a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao entre as variveis. O formato mais usado das pesquisas descritivas de trabalho o levantamento (survey) utilizado nesse trabalho, que realizado para descobrir as crenas e pensamentos dos respondentes. Para Cervo e Bervian (2002) considerada pesquisa descritiva por observar, analisar e correlacionar fatos ou fenmenos sem que ocorra uma manipulao e procura observar qual a freqncia que ocorre o fenmeno objeto de estudo, bem como conhecer as situaes e relaes que ocorrem na vida social, poltica, econmica e demais aspectos do comportamento humano, tanto o indivduo isolado ou em um determinado grupo social.

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J Kerlinger (1979), em relao pesquisa descritiva, o pesquisador procura conhecer e interpretar a realidade do indivduo ou do grupo, sem causar qualquer tipo de interferncia; o pesquisador tem o interesse em descobrir e observar os fenmenos que ali esto acontecendo, descrevendo-os, classificando e interpretando-os. [...] a pesquisa descritiva procura descobrir, com a preciso possvel, a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao e conexo com os outros, sua natureza e caractersticas, correlacionando fatos ou fenmenos sem manipul-lo. (CERVO; BERVIAN, 1996, p. 49). Para Creswell (1994) o mtodo adequado para proceder pesquisa depende da natureza do problema que est sendo estudado, bem como, o pesquisador no tem uma nica abordagem ideal para a sua utilizao, para tanto neste estudo utilizou-se dois tipos de abordagens. A pesquisa descritiva citada pelos autores demonstra que a descrio de fenmenos, fatos, interpretaes da realidade dos entrevistados, procura esclarecer que o mtodo para se realizar a pesquisa depende da natureza da mesma, bem como o problema que est sendo estudado, no tendo assim uma abordagem nica para o que est sendo estudado conforme j citado por Creswell (1994). A realizao da pesquisa qualitativa teve como objetivo principal a determinao dos atributos do processo de tomada de deciso familiar, de forma que seja a mais estruturado possvel com entrevistas em profundidade, sendo o roteiro de entrevista no estruturado e anlise de discurso. Posteriormente pesquisa qualitativa, foi realizada uma pesquisa quantitativa com o uso de questionrio estruturado, com uma anlise feita mediante tcnicas quantitativas. Neste momento, utilizou-se de um delineamento do tipo levantamento de campo, com abordagem metodolgica caracterizada predominantemente como descritiva, com a adoo de tcnicas quantitativas.

3.2.2 Populao

A populao do presente estudo restringiu-se aos adolescentes que estudam no ensino mdio, aos casais, unidade bsica do processo de compra da famlia, residentes no mesmo espao domiciliar na rea geogrfica da cidade de Maring Pr, sendo o mesmo composto por 16 colgios particulares do ensino mdio.

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Para Lakatos e Marconi (2007) o universo ou populao o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam determinadas caractersticas em comum que os agrupam desta forma. Cervo e Bervian (2002) dizem que populao se refere a um conjunto de pessoas, de animais ou objetos que representem a totalidade dos indivduos que possuem caractersticas idnticas para o estudo. Para Richardson (1999, p. 157), [...] a populao o conjunto de elementos que possuem determinadas caractersticas. A composio da populao do presente trabalho utilizou-se dos dados do INEP que conduz o censo escolar, sendo a populao composta de 4029 alunos da rede de ensino privada do ensino mdio de Maring Pr, distribudos em 16 colgios.

3.2.3 Amostra

Em relao amostra Cervo e Bervian (2002) definem como um processo de coleta de dados, sendo representativa de uma parte da populao objeto de estudo. Lakatos e Marconi (2007); Gil (1995) dizem que no abrange a totalidade dos entrevistados na pesquisa e sim uma parte da totalidade dos componentes do universo, investigando-se apenas uma parte da populao. Para Lakatos e Marconi (2002, p. 30) Amostra uma parcela convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto do universo. Para a amostra, foram selecionados os colgios particulares do ensino mdio da cidade de Maring-PR que fazem parte da populao. Dos 16 colgios existentes na cidade, foram escolhidos 11 colgios para compor a amostra, levando-se em conta a representatividade em nmero de alunos em comparao com outros colgios da cidade. Desta forma, a amostragem da pesquisa se deu em duas estapas: Para a primeira etapa (qualitativa), de natureza exploratria foi necessrio identificar quais so os principais atributos que impactam no processo decisrio de compra dos servios educacionais pelos pais e que consideram relevantes quando da deciso de optar por determinada escola do ensino mdio para seus filhos. A tcnica escolhida foi a da entrevista em profundidade (mtodo de obteno de dados qualitativos), que uma entrevista no estruturada, com anlise de discurso, na qual um respondente de cada vez revela o que o levou a escolha do servio educacional de determinada escola do ensino mdio.

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Em relao s entrevistas, as mesmas foram realizadas com vinte pais de diversos estratos socioeconmicos que tm seus filhos estudando no ensino mdio das escolas descritas no quadro 1, onde constam dezesseis escolas particulares que ofertam o ensino mdio, totalizando-se em 4029 alunos matriculados. O critrio utilizado para se entrevistar vinte pais se deu de forma que os mesmos ao longo das entrevistas comearam a responder as mesmas questes com as mesmas respostas, trabalhou-se a exausto, demonstrando no haver diferenas em relao lista de atributos que gostaria de se conhecer. Quanto escolha de se entrevistar vinte pais do ensino mdio, Minayo (2011) afirma que o critrio para representao do tamanho da amostra na pesquisa qualitativa no numrico como na pesquisa quantitativa. O nmero de pessoas que so entrevistadas deve, no entanto, permitir que haja a reincidncia de informaes ou saturao dos dados. Para tanto, quando da ocorrncia da saturao dos dados, onde nenhuma informao nova est sendo acrescido, dar continuidade pesquisa acaba se tornando pouco produtiva e intil uma vez que no haver novas ocorrncias de dados. Assim sendo, a pesquisa qualitativa entrevistou somente vinte pais, pois no houve divergncias ou novas informaes sobre a lista de atributos que pudessem contribuir com informaes relevantes a pesquisa. Na segunda etapa, realizou-se uma pesquisa quantitativa caracterizada como noprobabilstica por convenincia, j que no existe um nmero preciso de famlias, de acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) e atravs do INEP, tendo os dados por nmero de matrculas observado na rede de 4029 matriculas no ano de 2009 de alunos no Ensino Mdio Privado da cidade de Maring - Pr, sendo aplicados 300 questionrios. Assim, amostragem foi a no probabilstica por oferecer boas estimativas da populao que est sendo estudada. Malhotra (2001, 305) diz que a amostragem no probabilstica confia no julgamento pessoal do pesquisador, e no na chance de selecionar os elementos amostrais. Desta forma, em relao amostragem no probabilstica, trabalhou-se na tcnica de amostragem por quotas. Para Malhotra (2001, p. 307) a amostragem por quotas pode ser encarada como uma amostragem por julgamento em dois estgios. Malhotra (2001) demonstra o primeiro estgio consiste no desenvolvimento de categorias ou quotas, enquanto que no segundo estgio os elementos que compe a amostra so selecionados por convenincia ou julgamento.

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3.2.4 Coleta e tratamento dos dados

Para a coleta de dados na abordagem qualitativa foi realizado um estudo exploratrio de natureza qualitativa, compreendendo entrevistas de profundidade com 20 pais ou responsveis, com o objetivo de conhecer melhor a realidade do campo e levantar os atributos utilizados no processo de tomada de deciso pelas famlias na escolha da escola de ensino mdio. Para a realizao das entrevistas foi utilizado um roteiro de entrevista semi estruturado, que se encontra no apndice I deste trabalho. A construo do mesmo se deu de forma que levasse o entrevistado a responder aos questionamentos feitos, e com o passar das entrevistas sendo aprimorado para um melhor entendimento por parte dos entrevistados e do entrevistador. Dessa forma, todas as entrevistas foram gravadas em udio para posteriormente serem analisadas e transcritas na ntegra. Entrevista de profundidade uma entrevista no estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico (MALHOTRA, 2001, p. 163). Segundo Gil (1995), os levantamentos so uma modalidade de pesquisa social, que se caracterizam pela interrogao direta das pessoas que se deseja conhecer, sendo um grupo significativo de pessoas de quem se deseja obter informaes e conhecer o seu comportamento. Para Selltiz, Wrightsman e Cook (1987) a pesquisa de levantamento tem o intuito de responder a questes em relao a distribuio da varivel, das relaes entre caractersticas de pessoas ou grupos e da forma a qual ocorre em situaes naturais. do tipo levantamento quando a informao buscada diretamente junto a um grupo de interesse. Trabalha-se em etapas distintas: selecionando a populao a ser estudada sendo um grupo homogneo em sua composio, retirando uma amostra representativa e procedendo a coleta de dados por meio de questionrios, formulrios ou entrevistas e posteriormente tabulados os dados e analisados quantitativamente. A partir desta anlise, os resultados obtidos so generalizados ao universo da amostra, com margem de erro calculada de forma estatstica. Posteriormente, realizou-se a abordagem quantitativa, sendo um estudo descritivo, de natureza quantitativa, utilizando o mtodo survey, com corte transversal. Por isso, o instrumento de coleta de dados considerado mais adequado foi o questionrio, definido como:

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[...] tcnica de investigao, composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas, por escrito, s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas, etc. (GIL, 1994, p. 124).

Segundo Malhotra (2001, p.179), o mtodo survey para obteno de informaes se baseia no interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre o seu comportamento, intenes, atitudes, percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de estilo de vida. Ou seja, o mtodo survey constitui-se de um questionrio estruturado dado a uma amostra de uma populao e destinado a provocar informaes especificas dos entrevistados. Para Churchill e Peter (2000), o levantamento survey o formato mais utilizado nas pesquisas, sendo realizado para descobrir crenas e pensamentos das pessoas que esto sendo estudadas. Destacam ainda os autores, que os levantamentos podem ser conduzidos pelo correio, por telefone ou pessoalmente. A coleta estruturada de dados compreende a utilizao de um questionrio formal que apresenta questes em uma ordem predeterminada.

3.2.4.1 Coleta dos dados primrios

Para a coleta de dados primrios foram feitas entrevistas qualitativas com pais e/ou responsveis pelos alunos e diretores e pedagogos para o levantamento dos atributos do processo decisrio para escolha do servio educacional. As questes foram desenvolvidas de acordo com as respostas obtidas nas entrevistas, guiadas atravs do roteiro de entrevista semi estruturado, que consta no apndice I deste trabalho. Ainda nos dados primrios, foi criado um questionrio estruturado que se encontra no apndice II deste trabalho. Quando da construo do questionrio, levou-se em considerao que o mesmo pudesse ser de fcil interpretao para os entrevistados e que o mesmo no fosse extenso, se preocupando em atingir os objetivos deste trabalho. Juntamente com o questionrio foi enviada uma carta de apresentao sobre a pesquisa, indicando do que se tratava a pesquisa, bem como a sua finalidade e importncia. Aps a construo do questionrio, foi aplicado um pr-teste com cinco pais de colgios do ensino mdio particular, com o objetivo de identificar possveis falhas ou erros de interpretao dos mesmos. Depois de aplicado, procedeu-se a mudana de algumas questes em relao ao seu enunciado e a disposio de algumas escalas para um melhor entendimento

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do entrevistado. Sendo realizado o pr-teste com famlias com as mesmas caractersticas da populao alvo da pesquisa (RICHARDSON, 1999). Assim, a presente pesquisa utilizou-se de entrevistas com aplicao de questionrio, onde, a fim de construir e adequar os objetivos de pesquisa e ao que a literatura prope como necessidade de pesquisa no campo de estudo, desenvolver-se- uma pesquisa sobre comportamento do consumidor, voltada para o entendimento do processo de tomada de deciso dos consumidores de servio educacional. Para Mattar (1996, p. 48) os dados primrios so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que so coletados com o propsito de atender as necessidades especficas da pesquisa em andamento. A coleta dos dados junto aos pais e ou responsveis foram realizadas com auxlio dos colgios que colaboraram com a pesquisa, sendo os alunos conscientizados pela direo e pedagogos a entregar o questionrio aos pais para que os mesmos pudessem respond-lo e retornar o mesmo no tempo estipulado. Assim, por intermdio da direo e dos pedagogos, os questionrios foram entregues e posteriormente devolvidos para anlises posteriores.

3.2.4.2 Coleta dos dados secundrios

No que se referem aos dados secundrios estes so dados que esto normalmente disponveis de forma gratuita ou podem ser comprados (HAIR E COLS, 2005; MALHOTRA, 2006). Em relao aos dados secundrios, os mesmos foram obtidos atravs de fontes governamentais como o INEP que realiza o Censo Escolar em todo o Brasil e que serviu de fonte para descobrir a populao de alunos do ensino mdio particular da cidade de Maring Pr. O processo de coleta de dados secundrios procurou buscar informaes sobre o mercado de servios educacionais, atravs de literatura especializada, peridicos cientficos e publicaes governamentais, revistas entre outros.

3.2.4.3 Tratamento dos Dados

Na etapa qualitativa foram coletados os dados e tratados atravs de anlise de contedo, identificando os atributos relevantes do processo decisrio de compra dos servios educacionais: o mtodo de aprendizado, preparao para o vestibular e mercado de trabalho,

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mtodo e processo de ensino aprendizagem, biblioteca, qualificao dos professores, estrutura fsica, laboratrio, formao humana, localizao do colgio e mensalidade. Minayo (2003, p. 74) enfatiza que a anlise de contedo visa verificar hipteses e ou descobrir o que est por trs de cada contedo manifesto. A anlise de contedo considerada uma tcnica para o tratamento de dados que visa identificar o que est sendo dito a respeito de determinado tema (VERGARA, 2005, p. 15). J Bardin (1977, P. 42) conceitua como:

A anlise de contedo como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens.

Na fase quantitativa foi feita anlises estatsticas atravs do software SPSS, onde foram realizadas anlises estatsticas, uma vez que se procurou descobrir o mximo de variveis inter-relacionadas, de modo a permitir uma escala de fatores. Nesta etapa os dados tambm foram tratados atravs da anlise de cluster, que um procedimento multivariado para detectar grupos homogneos nos dados, podendo os grupos ser constitudos por

variveis ou casos. (PESTANA E GAGEIRO, 2000, P.429). Foi realizada uma anlise de cluster com o objetivo de estudar o comportamento dos pais, sendo feita uma caracterizao dos pais em relao ao seu comportamento que foi verificada atravs da anlise de cluster, tal anlise dividiu os pais em quatro grupos: o grupo dos pais que so padro, vagorosos e detalhistas, rpidos e decididos e conflituosos. Os dados primrios obtidos atravs da aplicao dos questionrios foram submetidos a anlises quantitativas, atravs de mtodos estatsticos existentes no pacote estatstico SPSS e que foram identificados como os mais adequados para tratar as informaes em questo. Com os dados advindos dos questionrios respondidos, os dados foram tratados de forma a auxiliar s concluses da pesquisa e realizar as devidas anlises estatsticas. A anlise dos dados qualitativos coletados nas entrevistas foi realizada via anlise de discurso, procurando obter informaes a respeito do objeto de estudo deste trabalho. J os dados primrios coletados pelo mtodo survey foram analisados respectivamente pela a utilizao de anlise estatstica descritiva, com a finalidade de apresentao dos dados observados na pesquisa em forma de grficos, tabelas, quadros e medidas.

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Para Silvestre (2007, p. 4) a anlise descritiva constituda pelo conjunto de mtodos destinados organizao e descrio dos dados atravs de dados sintticos ou sumrios. Silva (2011, p. 7) diz que a anlise estatstica descritiva se preocupa com a coleta, apresentao, organizao, descrio e dos dados estatsticos. E Silvestre (2007) continua, ao afirmar que a anlise estatstica tem por objetivo de tirar concluses a respeito de dados estatsticos para que se possa ter um conhecimento melhor da realidade estudada. Malhotra (2006, p. 572) afirma que a anlise de clusters uma tcnica usada para classificar objetos ou casos em grupos relativamente chamados de homogneos chamados de clusters ou (conglomerados). Outra anlise realizada no trabalho diz respeito anlise de varincia (ANOVA), onde para Malhotra (2001, p. 431) a anlise de varincia (ANOVA) utilizada como um teste de mdias para duas ou mais populaes. O autor entende ainda que para que seja considerada como anlise de varincia (ANOVA) deve haver uma varivel dependente e mltiplas variveis independentes. Para Hair et. al. (2007, p. 272) anlise de varincia (ANOVA), pode ser entendida como tcnica estatstica usada para determinar se amostras de dois ou mais grupos surgem de populaes com mdias iguais.

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4. ANLISE DOS RESULTADOS

Com o objetivo de responder ao problema de pesquisa proposto, foi selecionada atravs do quadro 2, uma lista de colgios que fazem parte do estudo. Nestes colgios, foram escolhidos os pais que responderam a pesquisa, de acordo com o roteiro de entrevista desenvolvido para o levantamento da lista de atributos. Ao ser realizado um roteiro de entrevista semiestruturado, o mesmo levantou na fase qualitativa, uma lista de atributos que os pais ou responsveis entendem como importantes na escolha do servio educacional do ensino mdio de Maring PR. Depois dos dados coletados na fase qualitativa, o prximo passo foi de aplicar um questionrio estruturado aos pais ou responsveis pelo adolescente, com o intuito de se responder aos objetivos desta pesquisa. Para tanto, a pesquisa se desdobrou em cinco partes, procurando responder: quais so atributos utilizados no processo de escolha familiar do colgio do adolescente; como esto hierarquizados estes atributos em importncia no processo decisrio; analisar a influncia dos membros da famlia no processo decisrio; a relao existente entre os atributos do processo decisrio e o impacto das variveis scioeconmicas no processo de escolha; bem como, o papel do jovem neste processo decisrio, demonstrando o quanto o mesmo participa da escolha.

4.1 FASE QUALITATIVA

Na primeira etapa desta pesquisa realizou-se uma fase qualitativa com membros (pai, me e responsveis) de famlias residentes na cidade de Maring, buscando analisar quais so os atributos que os mesmos entendem que sejam importantes no processo decisrio familiar para a escolha do colgio dos filhos (as). Adicionalmente a este levantamento, ainda foram entrevistados diretores de colgio e pedagogos para que se pudessem levantar os atributos mais importantes desta pesquisa. Para execuo desta fase, inicialmente, foi elaborado um roteiro de entrevista (conforme Apndice I), com 12 perguntas baseadas nos objetivos propostos pela presente pesquisa. Na seqncia, as perguntas do roteiro de entrevista elaboradas pelo autor foram discutidas com o orientador e submetidas a um pr-teste com 3 consumidores, buscando dirimir quaisquer dvidas de interpretao das questes que poderiam surgir e podendo ser

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adaptado conforme fossem aparecendo novas situaes ou questes levantadas pelos entrevistados. Foram entrevistados 20 pais (includos o pai, a me ou responsvel pelo adolescente) das mais variadas classes sociais, bem como colgios diversos, respondendo ao roteiro de entrevista elaborado. Para diretores e pedagogos foram aplicados os mesmos questionrios das famlias com o intuito de levantar maiores informaes que colaborassem para esta pesquisa. No caso dos responsveis pelos alunos, as pesquisas foram agendadas pelos pedagogos dos colgios, para que no houvesse problemas de comunicao, onde foi informado que uma pessoa identificada iria aplicar um roteiro de entrevista para coletar informaes a respeito de uma pesquisa, sendo os pais escolhidos de forma intencional e de acordo com a disponibilidade para responder a pesquisa. Aps o primeiro contato do colgio, procedeu-se, via telefone, o agendamento do dia e horrio que os mesmos dispunham para que fosse feita pessoalmente a entrevista, podendo a mesma ocorrer em seu ambiente de trabalho ou em sua casa conforme convenincia, para que o entrevistado pudesse se sentir a vontade para responder ao roteiro de entrevista. As entrevistas aconteceram no ms de julho e agosto de 2010. O tempo de durao de cada entrevista foi de acordo com que o entrevistado se sentisse a vontade para responder as perguntas, sendo em mdia 20 minutos cada entrevista, com um total aproximado de 7 horas de gravao digital. Posteriormente a isto, foram feitas as transcries na ntegra de todas as entrevistas pelo autor nos ms de setembro de 2010. Depois de terem sidas gravadas e transcritas, os discursos foram analisados por meio da tcnica de discurso de Bardin (1979). Os resultados desta etapa sero apresentados de acordo com as entrevistas transcritas. As famlias entrevistadas da fase qualitativa foram separadas conforme o quadro 3, por respondentes pais, mes e responsveis pelo adolescente, onde se demonstra o nmero de filhos dos respondentes que esto cursando o ensino mdio particular. Ressalta-se que no esto participando da amostra aqueles filhos ou filhas que fazem parte do ensino fundamental ou superior, uma vez que os mesmos no fazem parte da amostragem e do objeto de estudo do trabalho, estando o trabalho delimitado a investigar os alunos que esto cursando o ensino mdio nos colgios particulares da cidade. Deve-se ressaltar que os pais, mes e responsveis entrevistados tm outros filhos que no fazem parte deste estudo, sendo os respondentes que compe este trabalho na fase qualitativa os especificados no quadro 3.

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Respondentes Famlias com filhos estudantes do sexo Masculino Famlias com filhos estudantes do sexo Feminino Famlias com filhos estudantes do sexo Masculino Famlias com filhos estudantes do sexo feminino Famlias com filhos respondentes do sexo Masculino Famlias com filhos respondentes do sexo feminino 3 Pais

Entrevistados 7 4 4 12 8 0 1 1

QUADRO 3 - DISTRIBUIO DAS AMOSTRAS DAS FAMLIAS FASE QUALITATIVA FONTE: O AUTOR (2011) Como j descrito anteriormente, foram entrevistados 20 pais, sendo que dos entrevistados 7 foram o pai, 12 foram a me e 1 entrevistado foi o responsvel pelo aluno, conforme demonstra o quadro 3. Na maioria das famlias entrevistadas na fase qualitativa, as mesmas tinham mais de um(a) filho(a), tendo pelo menos um filho(a) estudando no ensino mdio e demais filhos(as) estudando no ensino fundamental. Quando da anlise dos dados ficou claro que existem diferenas existentes entre os colgios confessionais e no confessionais. Conforme Menezes e Santos (2011) a escola confessional tem como base os princpios, objetivos e forma de atuao numa determinada religio, se diferenciando das outras. Como demonstrado por algumas mes que foram entrevistadas e fizeram tal opo.

Responsve l av

Mes

Eu coloquei minha filha neste colgio porque gostaria que ela tivesse uma formao humana e que lhe passe princpios morais e ticos e uma base religiosa (me com filha de 17 anos de um colgio confessional)

Em outro colgio confessional tambm ficou claro e evidente a importncia da formao dos filhos e a percepo da formao de um indivduo mais humano:

Eu gostaria que meu filho tenha boa formao humana e que possa entender que ser um cidado muito melhor do que preparar o filho para o mercado de trabalho ou para o vestibular, se meu filho no conseguir passar no vestibular no tem problema, ele ir fazer um curso preparatrio para o vestibular e a tentar passar na universidade (Me com filho de 16 anos em um colgio confessional).

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J outra entrevistada deixa claro que apesar da filha estudar em um colgio confessional a formao humana e religiosa no foi o fator primordial para a escolha do colgio:

Quero que minha filha tenha um aprendizado voltado para a preparao para o mercado de trabalho e para o vestibular, pois tirei minha filha de uma escola estadual para o colgio particular pois o mesmo tem uma gama maior de conhecimento e recursos para melhor preparar minha filha para o vestibular. (me com filha de 17 anos de um colgio confessional)

Em entrevista com outra me ficou claro tambm a sua preocupao com a formao humana, mas sendo o principal foco a preparao para o vestibular e para o mercado do trabalho:

Estudava em um colgio pblico at a 8 srie e a partir do 1 ano eu falei vamos tentar colocar num colgio particular para ver se consigo um resultado melhor pra preparao do 2 grau melhor para entrar mais fcil em uma faculdade. (me com filha de 15 anos do colgio confessional) Ns procuramos como escola, uma escola que tivesse uma formao humana [...] o mercado de trabalho exige muito conhecimento, mas ns no acreditamos que se ficar alguma defasagem em relao ao colgio, que isso vai ser buscado de outras formas, ou seja, ela teria outras formas de suprir esta defasagem, ela no ficaria no prejuzo de forma alguma [...] se tiver defasagem l na frente ns vamos correr atrs. (Me com filha de 16 do colgio confessional)

Em outro colgio confessional, a me no se preocupa somente com a formao humana do seu filho de 16 anos, mas tambm com a formao para o mercado de trabalho e para o vestibular, conforme seus relatos:

O que a gente vai atrs e eu fiz as contas por ser uma escola tradicional, j bem tradicional no mundo inteiro e uma melhor educao fundamental e o que mais peso. (me com filho de 16 anos de escola confessional)

Escolhi no s pelo estudo, mas pela parte humana [...] porque sofri muito em outro colgio e ficou algo como no tive uma formao para o mercado de trabalho e para o vestibular, juntamente com a formao humana (Me com filho de 15 anos de escola confessional) Meu filho veio para esta escola pela qualidade e pela informao que me foi passada pro outras pessoas [...] todos nos formamos na universidade em minha casa e queira um colgio bom, pois a maior preocupao dar uma boa educao de qualidade para meus filhos. (Pai com filho de 15 de uma escola confessional)

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Nas entrevistas nos colgios no confessionais os pais entrevistados demonstraram no ter uma preocupao clara com a formao humana e uma viso de um bom colgio para os filhos e que os prepare para os desafios do mercado de trabalho e do vestibular, conforme segue:

Sempre quis que meu filho estudasse em um bom colgio, acredito que isto importante para que ele possa passar mais fcil nas provas de faculdade e conseguir melhores condies futuras de vida (Pai com filho de 17 anos de um colgio particular).

Levei em conta a qualidade do colgio, pois os particulares so melhores que os pblicos e por conseqncia meu filho ir aprender melhor (me com filho de 15 anos de um colgio particular)

O estudo em escola particular pra mim melhor e vai fazer com que meu filho possa de alguma forma ser melhor do que os outros. (Pai com filho de 16 anos de colgio particular)

No posso ignorar o fato de que se minha filha estudar em um dos melhores colgios que preparam para o vestibular ela vai sair na frente de todos no vestibular (Pai com filha de 17 anos de colgio particular)

Coloquei neste colgio porque minha filha me disse que a maior aprovao do vestibular deles, caro mas vale a pena(Pai com filha de 16 anos de colgio particular)

Vale a pena investir no estudo de meu filho, pois no tive a mesma oportunidade (me com filho de 17 anos de colgio particular)

Minha esposa me convenceu que era o melhor lugar para nosso filho estudar(pai com filho de 15 anos de colgio particular)

Para mim importante meu filho estudar no melhor colgio da cidade, pois a sua aprovao fica mais fcil e importante dar suporte a ele (me com filho de 17 anos em colgio particular)

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Percebe-se claramente pelo discurso dos pais, que a busca do colgio para seu (ua) filho (a) do ensino mdio se d de forma diferente nos colgios confessionais e nos colgio no confessionais, ressaltando uma diferena na formao do indivduo de acordo com sua orientao educacional. As escolas confessionais valorizam a formao por princpios ticos, humanos e religiosos, j no caso das escolas no confessionais, valorizada muito a questo da formao do indivduo para o mercado de trabalho, vestibular e a formao do indivduo para a sociedade. De acordo com as escolhas aqui apresentadas com os motivos de se colocar o (a) filho (a) em determinado colgio, pode-se levantar os atributos que foram elencados pelos pais, diretores e pedagogos como sendo os que tiveram maior peso e importncia no processo de escolha do colgio. Conforme os dados analisados foram levantados uma lista de 10 atributos que foram mais citados pelos pais na fase qualitativa, no apresentando uma ordem e sim uma forma de apresentao conforme tabela 10.

TABELA 10 - LISTA DE ATRIBUTOS LEVANTADOS NA FASE QUALITATIVA Nmero de atributos Atributos levantados 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mtodo de aprendizado Preparao para o vestibular e mercado de trabalho Mtodo e processo de ensino aprendizagem (material didtico, sistema de ensino, tipo de avaliao) Biblioteca Qualificao dos professores Estrutura fsica Laboratrio Formao humana Localizao do colgio Mensalidade

FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

4.1.1 Consideraes sobre a fase qualitativa

A etapa qualitativa procurou coletar informaes a respeito dos atributos que so mais importantes no processo decisrio de compra dos servios educacionais do ensino mdio

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privado da cidade de Maring PR, para que se possa estabelecer uma hierarquia dos atributos por ordem de importncia. Os atributos principais identificados foram os j citados na tabela 10, e so decorrentes de informaes prestadas pelos pais, diretores e pedagogos que elencaram os principais fatores que levam os pais a decidirem pelo colgio. Apesar de a primeira fase estar limitada a uma lista de atributos, apareceu espontaneamente em vrios momentos nas entrevistas com os pais, a questo da participao conjunta dos pais no processo de escolha do servio educacional, de acordo com relatos dos pais que se seguem, demonstrando a importncia da famlia nuclear no processo decisrio:

Quando escolhemos o colgio, isto foi feito de forma que meu marido, eu e meu filho pudssemos chegar a um entendimento, levando em conta o que cada um estava pensando. (me com filho de 17 anos de colgio particular)

Quando fomos procurar o colgio do meu filho(a), procuramos estar sempre os trs juntos para que a deciso no prejudicasse nenhum de ns, para que a gente pudesse ter uma harmonia, ns gostando do colgio e ele tambm, se sentindo bem. (Pai com filho de 16 anos de colgio particular)
Sempre levo em conta o que a minha filha quer em relao ao colgio, pois eu sei que quem vai estudar l ir ser ela e se ela no se sentir confortvel o processo todo estar comprometido. [...] no adianta nada eu colocar minha vontade se quem vai estar l minha filha. (me com filha de 17 anos de um colgio confessional)

Quando pensamos no colgio do meu filho, falamos com ele e o levamos para conhecer o colgio, l em casa fazemos tudo junto, pois no final o maior prejudicado ser ele se a escolha for ruim. (Pai com filho de 16 anos de colgio particular)

Acho que se meu filho no participar da escolha do colgio fica ruim, como vou saber se ele gostou do colgio? [...] (me com filho de 15 anos de um colgio particular)

Sempre conversamos apesar de a palavra final ser nossa, minha filha sempre opina e ouvimos o que ela tem a falar, nos preocupamos com uma possvel no adaptao ao novo colgio, e a o estudo dela vai ficar comprometido, por isso levamos tambm em considerao a opinio dela. (me com filha de 15 anos do colgio confessional) Comeamos desde cedo a se preocupar e ver qual seria o colgio futuro de nosso filho, mas hoje ele j tem um certo entendimento das coisas e nem sempre conseguimos que o que queremos que acontea, ento transferimos

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responsabilidade para ele tambm quando decidimos pelo colgio que ele iria estudar. (Pai com filho de 15 anos de colgio particular)

Desde cedo j sabamos qual seria o colgio que ela iria estudar, mas para nossa surpresa ela nos convenceu de algumas coisas, como amigas, o local, a vontade dela entre outras coisas. (Pai com filha de 17 anos de colgio particular)

Queremos o melhor para nosso filho, mas entendemos que as vezes o melhor est onde nosso filho se sente melhor, ele um timo aluno. [...]tivemos que ouvir a opinio dele. [...] para ns o colgio atual no o melhor para a sua preparao em seus estudos, mas ele est se sobressaindo, pois est em um local onde se sente confortvel para estudar e est com os amigos, ento o local onde ele est rendendo em seus estudos e inclusive tentou o vestibular como trainee e passou em terceiro lugar em engenharia civil. (me com filho de 17 anos de colgio particular)

Conforme o relato dos pais que ocorreu de forma espontnea nas entrevistas e de acordo com a literatura revisada ressalta-se a importncia do pai, da me e do filho em escolher o colgio para estudo, sendo a deciso partilhada na maioria dos casos pela famlia. Tais resultados vm de encontro com a literatura revisada em que autores como Belch e Willis (2002) afirmam que a avaliao do processo de tomada de deciso tem de levar em conta a influncia do marido e da esposa no processo. Por outro lado, para Grashof e Dixon (1980) importante estudar a famlia em vez do indivduo como estrutura bsica do comportamento do consumidor. E Palan e Wilkes (1997) demonstram que as investigaes sobre o comportamento de compra da famlia esto mudando da deciso dos cnjuges para uma deciso conjunta dos cnjuges com as crianas. Foxman, Tansuhaj e Ekstrom (1989) entendem que esto acontecendo mudanas nas estruturas demogrficas e familiares, tendo a criana alcanado um novo papel nas decises familiares sobre os pais e do seu envolvimento no processo de tomada de deciso. Em resumo, pode-se dizer que a lista de atributos levantada no roteiro de entrevista auxiliar no entendimento do processo de escolha do servio educacional pelos pais, uma vez que a mesma demonstra de forma clara, quais so os atributos mais importantes para a escolha do servio educacional em relao aos seus filhos (as). Ressalta-se tambm na fase qualitativa, que apesar de no estar previsto na primeira fase, espontaneamente ocorreram vrias situaes sobre a participao dos pais e dos filhos no processo decisrio, demonstrando a sua importncia no processo de escolha como um todo, conforme j descrito anteriormente pela anlise de contedo j apresentada e embasado pela literatura revisada.

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4.2 FASE QUANTITATIVA

Este captulo apresenta a fase quantitativa da pesquisa, com preenchimento de questionrios estruturados pelos pais ou responsveis pelos adolescentes. A partir dos resultados da fase qualitativa, foi elaborado um questionrio estruturado (conforme Apndice II), sendo aplicado um pr-teste com trs famlias para verificar eventuais falhas ou problemas de interpretao, objetivando reduzir qualquer tipo de dvida dos entrevistados desta pesquisa. Posteriormente, foi aplicado aos pais dos adolescentes, sendo os mesmos enviados por meio do colgio aos pais atravs de seus filhos para posterior resposta e devoluo. Para que se pudesse compor a populao desta pesquisa os dados iniciais da quantidade de alunos que estudam no ensino mdio privado, utilizou-se de dados do ltimo censo escolar do INEP, tendo como universo a serem pesquisados 4029 alunos que esto matriculados na rede de ensino mdio privado da cidade de Maring Pr. Assim, a amostra se constituiu de 300 questionrios enviados aos pais para que os mesmos pudessem responder e retorn-los nos colgios, sendo que somente 134 questionrios retornaram do total amostrado. Foram entrevistados conforme dito anteriormente 134 pais e responsveis pelo adolescente conforme demonstra a tabela 11:

TABELA 11 CLASSE ECONMICA PELO CRITRIO BRASIL 2010 Freqncia (%) (%) Vlido (%) Acumulado A2 B1 B2 C1 C2 31 35 48 18 2 23,1 26,1 35,8 13,5 1,5 23,1 26,1 35,8 13,5 1,5 100,0 23,1 49,2 85,0 98,5 100,0

Total 134 100,0 FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

Cada um dos entrevistados pertence determinada classe social, se destacando a classe B2 e B1 com maior nmero de entrevistados, totalizando, portanto 134 entrevistados dos mais variados estratos scioeconmicos. A concentrao da amostra na classe B justificada pelo fato de serem famlias com filhos em colgios privados, portanto, muitos colgios no esto ao alcance das classes sociais mais baixas como as classes C e D. A amostra dos pais foi realizada levando-se em conta os dados obtidos no INEP, onde constam 16 colgios particulares que ofertam o ensino mdio na cidade. Desta forma, foi

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organizada a amostra levando-se em considerao a obteno de questionrios a serem aplicados, classificando-as em trs grupos distintos: Classe Alta (A), Classe Mdia (M) e Classe Baixa (B), sendo feita uma distribuio dos questionrios nos colgio que contam com o maior nmero de alunos matriculados e que so mais relevantes no ensino mdio de Maring PR, bem como os colgios confessionais que tambm fazem parte desta amostragem. O quadro 4, demonstra a distribuio da amostra.

Colgio Nobel Sapiens Plato Regina Mundi Marista Drummond Santo Incio Unidade Maring Adventista Santa Cruz Dom Bosco Graham Bell So Francisco Xavier Evanglico Universitrio Maring Paran Total

N de alunos 754 620 539 421 338 278 195 148 140 123 86 86 83 75 73 70 4029

Classe Social Qtde de Predominante questionrios Alta 50 Alta 50 Alta 30 Mdia 15 Alta 20 Mdia 25 Mdia Mdia 25 Baixa Mdia 25 Baixa Baixa Baixa 20 Baixa Baixa 20 Baixa 20 300

Tipo de colgio* NC NC NC C C NC C NC C C NC NC C C NC NC

* NC = No Confessionais e C = Confessionais

QUADRO 4: AMOSTRA DA PESQUISA FONTE: O AUTOR (2011) Dos 16 colgios existentes, foram selecionados 8 colgios entre os maiores em nmero de alunos e de importncia em um total de 11 colgios que foram enviados questionrios de acordo com a classificao realizada e citada anteriormente, deixando de lado propositalmente os menores colgios. Desta forma, a amostra representativa de 85,55% dos alunos que estudam no ensino mdio privado da cidade de Maring PR, sendo os Colgios Nobel, Sapiens e Plato aqueles que receberam um maior nmero de questionrios, uma vez que se trata dos colgios que so mais procurados na cidade e com maior nmero de alunos.

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De acordo com a transcrio de dados, o Colgio Nobel e Sapiens so os que mais preparam os alunos para o mercado de trabalho e para o vestibular e so os mais procurados pelos pais por entenderem que so os que mais aprovam alunos para o vestibular. Desta forma, buscou-se abranger todos os colgios da cidade de Maring Pr, porm no foi possvel pois alguns colgios no permitiram a realizao da pesquisa. Dentre os que no permitiram podem ser divididos em dois grupos: o primeiro grupo composto dos colgios confessionais: Santo Incio, Adventista e Evanglico alegando que no tinham nenhum tipo de interesse em participar da pesquisa do presente estudo; o segundo grupo composto pelos colgios no confessionais, que so compostos pelos Colgios Graham Bell e Dom Bosco. No Colgio Graham Bell, contatou-se inicialmente a pedagoga, que no retornou dentro do prazo combinado e posteriormente no foi possvel localiz-la, ficando sem tempo hbil para realizao da pesquisa neste colgio; quanto ao Colgio Dom Bosco a pedagoga retornou informando que a direo do colgio no se mostrou interessada em participar da pesquisa. Como j dito anteriormente, a entrega dos questionrios se deu por meio do pedagogo dos colgios selecionados, que fizeram um trabalho de acompanhamento e conscientizao do aluno nas salas de aula, em relao ao preenchimento do mesmo. Os questionrios foram entregues nas salas de aula de forma aleatria para os alunos do ensino mdio e foi explicado como era o procedimento para preenchimento do mesmo, e quem deveria preencher o questionrio. Aps as explicaes iniciais, ficou definida uma data para recebimento dos questionrios preenchidos junto coordenao pedaggica de cada colgio. Os questionrios preenchidos e que retornaram foram coletados nos colgios para receberem o tratamento estatstico e anlises atravs do software SPSS.

4.2.1 Caractersticas da Amostra Quantitativa

A ocupao do chefe de famlia se concentrou em duas situaes: empresrio com 24,6%, correspondendo a 33 entrevistados e funcionrio do setor privado com 23,1% dos respondentes e correspondendo a 33 entrevistados, sendo estes os mais importantes, como demonstrado na tabela 12.

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TABELA 12: OCUPAO DO CHEFE DA FAMLIA Freqncia Desempregado Aposentado Profissional liberal Funcionrio pblico Profissional autnomo Comerciante Funcionrio do setor privado Empresrio 1 4 10 15 18 22 31 33 134 Total FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) (%) ,7 3,0 7,5 11,2 13,4 16,4 23,1 24,6 100,0 (%) Vlido (%) Acumulado ,7 3,0 7,5 11,2 13,4 16,4 23,1 24,6 100,0 75,4 58,2 18,7 11,2 55,2 74,6 41,8 100,0

Esse resultado em relao ao nvel de escolaridade dos pais se observado a tabela 12, percebe-se que existe uma relao entre ocupao do chefe da famlia e seu grau de instruo, juntamente, se observado com a tabela 11 que demonstra o Critrio Brasil 2010, que tem em sua maioria uma participao bem alta das classes sociais A2, B1 e B2, corroborando tambm no processo, demonstrando que os alunos do ensino mdio privado, em sua maioria, pertencem s classes sociais mais altas e com maior poder aquisitivo. Fica caracterizado na tabela 13 que os estratos com maior percentual dos pais, so do ensino mdio completo e superior completo com respectivamente 39,6% e 44% dos entrevistados. TABELA 13 NVEL DE ESCOLARIDADE DO CHEFE DA FAMLIA Freqncia Analfabeto/ at 3 srie fundamental 4 srie fundamental Fundamental completo Ensino Mdio completo Superior completo Total FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) 1 1 20 53 59 134 (%) ,7 ,7 14,9 39,6 44,0 100,0 (%) vlido ,7 ,7 14,9 39,6 44,0 100,0 (%) Acumulado ,7 1,5 16,4 56,0 100,0

Quando perguntado aos responsveis sobre o tempo gasto pelo chefe de famlia no trabalho, fica visvel que a maioria dos respondentes com 91% trabalha em perodo integral conforme tabela 14. Este fato sugere a importncia de se fazer uma escolha bem feita pelos pais, para que no tenham problemas com os filhos no colgio, apesar da maioria dos casos a

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me ser a pessoa que acompanha os estudos do filho, fato este que ser demonstrado mais a frente neste trabalho, conforme afirmado por Burns e Foxman (1989), aonde a mulher com a sua insero no mercado de trabalho, vem cada vez mais ganhando espao no processo decisrio familiar na compra de produtos e servios e Belch e Willis (2002) que enfocam o processo decisrio familiar como um processo que est levando em conta o papel da estrutura familiar no processo decisrio de compra de produtos e servios. E Webster (1995) entende que os maridos tiveram maior poder que as mulheres, por que os mesmos possuam maiores recursos financeiros, educacionais e prestgio profissional, se sobressaindo em relao s mulheres. Nos ltimos anos, no mundo inteiro e no Brasil tem sentido uma reduo do desnvel de poder entre homens e mulheres, o que sugere uma reduo do poder absoluto do pai, uma vez que a mulher est cada vez mais participando do mercado de trabalho, no se limitando somente a ser dona de casa e a me que cuida dos filhos. TABELA 14 QUAL O TEMPO GASTO PELO CHEFE DA FAMLIA NO TRABALHO Frequncia No estou trabalhando Meio perodo Perodo integral 5 7 122 (%) 3,7 5,2 91,0 (%) Vlido 3,7 5,2 91,0 100,0 (%) Acumulado 3,7 9,0 100,0

Total 134 100,0 FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

A tabela 15 demonstra o estado civil dos pais, sendo que 83,6% dos entrevistados compondo a estrutura familiar, onde composta do pai, me e filhos denominada famlia nuclear conforme afirma (SOLOMON, 2008; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005) as famlias podem ser entendidas com outras concepes que no somente acima citadas, como sendo os laos familiares existentes, mas como uma extenso um pouco mais aprofundada, como a famlia nuclear que composta pelo pai, a me e um ou mais filhos, sendo reconhecida como a unidade familiar modelo nos dias de hoje. Sendo a maioria dos entrevistados compostos de casais casados/amigados, e o restante dividido entre os vivos, solteiros, divorciados e separados em seu estado civil.

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TABELA 15: ESTADO CIVIL DOS PAIS Frequncia Valid Vivo Solteiro Divorciado / Separado Casado / Amigado 2 4 16 112 (%) 1,5 3,0 11,9 83,6 (%) Vlido 1,5 3,0 11,9 83,6 100,0 (%) Acumulado 1,5 4,5 16,4 100,0

Total 134 100,0 FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

Em relao renda bruta mensal dos entrevistados, no foram apresentadas diferenas significativas, destacando-se apenas no grfico 1 um predomnio de renda mensal familiar de R$ 3001,00 a R$ 4000,00. Nas demais famlias percebe-se que as mesmas no se destacam em suas faixas de renda com pouca diferena entre si, tendo uma predominncia de 65% dos entrevistados com renda bruta mensal familiar superior a R$ 3.000,00.

Grfico 1 - Renda mensal bruta da famlia Fonte: dados de pesquisa (2011)

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4.2.2 Avaliao dos atributos

No que se refere aos atributos levantados na pesquisa, pode se afirmar que os mesmos encontram-se hierarquizados em dois grandes grupos, sendo um denominado como mais importante e o outro como menos importante, sendo medido em uma escala que varia de 1 como no considerado, 2 nada importante, 3 quase nada importante, 4 pouco importante, 5 muito importante e 6 altamente importante, se destacando dois grandes grupos que interferem no processo decisrio dos pais para a escolha do servio educacional. Dentre os grupos, destacam-se: o primeiro composto de atributos que so considerados como mais importantes no processo sendo: o mtodo de aprendizado, a preparao para o vestibular e mercado de trabalho, o mtodo e processo de aprendizado, a qualificao de professores e estrutura fsica, j nos atributos menos importante constam: laboratrio, a formao humana, a localizao do colgio e a mensalidade e na interseco entre os dois grupos encontra-se a biblioteca. Pelos dados apresentados no grfico 2, como j destacado anteriormente, predominam os aspectos ligados formao educacional do filho e que impactam diretamente no processo decisrio. No outro grupo, com aspectos menos importantes, aparecem os atributos que complementam o processo e que fazem parte da estrutura fsica do colgio, bem como aspectos como localizao e valor de mensalidade, atributo este classificado como de pouca importncia. A anlise, em particular desta ltima informao, a pouca importncia para a mensalidade, est ligada a duas situaes: a primeira se refere concentrao de renda, onde dois teros dos entrevistados tm renda mensal bruta com valor superior a R$ 3.000,00, a segunda que dois teros dos entrevistados so empresrios/comerciantes e funcionrios do setor privado, conforme demonstrado na tabela 12 que trata da ocupao do chefe de famlia que em sua maioria empresrio ou funcionrio do setor privado e pelo Critrio Brasil 2010, constante na tabela 11 que classifica as classes sociais dos respondentes da pesquisa, alm da renda bruta familiar apresentada no grfico 1. Supe-se que os pais no esto em busca do preo como fator primordial no colgio onde os filhos estudam, e sim, buscam um colgio que proporcione o aprendizado necessrio, independente do valor pago de mensalidade e tambm pode se afirmar que a localizao, neste caso tambm no fator preponderante para o colgio dos filhos.

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6 6 5 5 3 2 4 2 2 1

Grfico 2 - Atributos utilizados na escolha do colgio Fonte: dados de pesquisa (2011) Com base nas respostas encontradas na pesquisa, surgiu um ranking em ordem decrescente de importncia, onde se encontra dois grandes grupos: o primeiro grupo est os atributos considerados com maior importncia; no segundo grupo est os atributos com menor importncia no processo decisrio. Em relao ao grupo que contm os atributos mais importantes, tem-se os itens classificados em seis nveis diferentes e que obedecem a seguinte ordem: no nvel 1 est o mtodo de aprendizado utilizado pelo colgio na formao do indivduo. Neste nvel, os pais comeam a se perguntar entre outras coisas, em qual colgio colocar o meu filho? Este colgio melhor do que o outro? Quais so as diferenas existentes entre os mtodos de aprendizado? Entende-se que os pais esto preocupados de que forma o colgio ir desenvolver as habilidades dos filhos para a aprendizagem, bem como, os pais iro questionar o colgio no sentido de entender como a proposta pedaggica do colgio em que o filho ir estudar, se a proposta se adqua realidade que eles esto buscando para seus filhos, se a metodologia utilizada a melhor, se preocupam tambm com a questo da escola ser confessional ou no.

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Neste momento, vale ressaltar a importncia do filho no processo decisrio no podendo deixar de se levar em considerao a opinio do mesmo. No nvel 2 encontra-se a preparao para o vestibular e o mercado de trabalho como um dos processos mais importantes, neste ponto os pais esto preocupados, alm do mtodo de aprendizado, com a preparao para o vestibular e para o mercado de trabalho, buscando, alm de uma tima formao, que os filhos possam ser bem sucedidos em suas profisses, sugerindo o incio de um projeto de vida profissional, auxiliando os filhos no processo de construo de suas vidas futuras . Ainda no nvel dois tem-se o mtodo e processo de ensino aprendizagem, os pais se preocupam como se dar este processo, observando como os materiais utilizados na formao de seus filhos, iro, no futuro, impactar diretamente em sua formao como indivduos, bem como a preocupao existente por estes pais com a qualificao dos professores, se atentando para que os mesmos no sejam apenas formados, mas que tenham uma formao complementar e estejam atualizados nos contedos ministrados em suas aulas, pois compreende-se que os professores so responsveis pela formao do indivduo, pela transmisso de valores ticos, pela formao humana, pela forma de aprendizado e tambm pelo mtodo de ensino em sntese os pais se preocupam com as questes educacionais para um melhor aprendizado dos filhos, o que sugere novamente que os pais buscam primeiramente a melhor a formao para seus filhos, no se preocupando em um primeiro momento, com o valor gasto em mensalidades. No terceiro nvel da importncia dos atributos para a escolha do colgio encontra-se a estrutura fsica apresentada pelo colgio, para que seus filhos tenham toda a condio de desenvolver suas habilidades e competncias no que se refere ao seu aprendizado, no faltando nada que possa atrapalhar em sua formao, fechando assim o primeiro grupo mais importante de atributos. O quarto nvel est relacionado biblioteca e encontra-se entre os dois grandes grupos, podendo ser classificado como intermedirio e tem o seu grau de importncia no processo de aprendizagem dos filhos, mas que pouco tem impactado como fator primordial para a escolha do colgio. No quinto nvel, j se encontra no segundo grupo que definido como os atributos com menor peso ou importncia no processo decisrio, encontrando-se o laboratrio para prticas, que se percebe, no influencia de forma to grande no processo, uma vez que d a entender que para os pais no influencia na aprendizagem dos filhos e na formao humana,

91

que na escola confessional normalmente tem-se um peso maior, mas no primordial na formao do indivduo ou no tratada como essencial pelos pais para a escolha do colgio. Por fim, no nvel 6, o nvel constitudo com os atributos tambm menos importantes encontram-se a localizao do colgio e a mensalidade, demonstrando que no processo de escolha do colgio, os pais no levam em conta esses dois itens como importantes, pois esto a procura de um excelente colgio para seus filhos, no se preocupando se o colgio perto ou distante e se barato ou caro. Em sntese, pode-se entender que os atributos do processo de escolha do colgio so muito importantes no que se refere ao ensino como um todo, e que as questes estruturais, de localizao e preo no se constituem como algo significativo no processo decisrio, ficando evidente que os atributos que esto relacionados diretamente com a educao dos seus filhos so avaliados de forma mais objetiva e tem um peso maior na deciso dos mesmos. Depois de identificado os atributos em ordem de importncia, ser analisado cada um dos itens j descritos no grfico 2, buscando entender melhor o impacto que cada varivel tem em relao renda bruta mensal da famlia no processo decisrio sendo feitas as anlises de cada um dos quadros, como se segue. Para tanto, os quadros que aparecero a seguir sero descritos seus dados, conforme se segue. Inicialmente foi verificado o quadro 5 onde percebe-se que altamente importante para 50,7% dos entrevistados a questo do mtodo de aprendizado, demonstrando como j descrito anteriormente no grfico 2, que coloca este como o atributo mais importante no processo decisrio. Quando cruzados os dados em relao a renda bruta mensal familiar, para 55,6% dos entrevistados que ganham de R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 entendem que altamente importante o mtodo de aprendizado. Em relao preparao para o vestibular e mercado de trabalho o quadro 06, demonstra que para 53% dos pais entrevistados, altamente importante para as famlias com renda entre at R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00. Ressalta-se que este atributo est no grupo dos atributos mais importantes demonstrado no grfico 2 e que impactam de maneira maior no processo de escolha das famlias. No quadro 7, 47,8% dos entrevistados, entendem como altamente importante o mtodo e processo de aprendizagem, que se encontra no grupo dos atributos mais importantes, sendo que o estrato socioeconmico entre R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00, 52,5% dos respondentes entendem que altamente importante para a formao educacional dos filhos. Em relao biblioteca x renda bruta mensal da famlia no quadro 8, para 65,40% dos entrevistados a biblioteca no tem grande importncia no processo decisrio,

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encontrando-se em um ponto intermedirio em relao aos dois grupos encontrados no grfico 2, sendo altamente importante para os pais que ganham entre R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 e sem grande importncia para os demais estratos socioeconmicos. A qualificao dos professores x renda bruta familiar descrita no quadro 9, aparece novamente entre os pais que ganham entre R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 com 52,8% entendendo que o atributo altamente importante no processo decisrio e 46,3% do total dos entrevistados entendendo que a qualificao dos professores altamente importante, pois impacta diretamente na formao dos filhos. No quesito estrutura fsica x renda bruta familiar descrita no quadro 10, para 42,6% dos pais que ganham entre R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 altamente importante a estrutura fsica e para 40,6% considerado altamente importante e para 33,1% muito importante a estrutura fsica, demonstrando a necessidade de que se tenha um espao adequado para o desenvolvimento das atividades educacionais e para o aprendizado dos filhos, estando no grupo dos atributos mais importantes na escolha do colgio, conforme j citado anteriormente no grfico 2. No que se refere ao laboratrio, conforme descritos no quadro 11 no so considerados pela maioria dos entrevistados como importantes, ressaltando que este atributo est ligado ao grupo dos atributos menos importantes no processo de escolha do colgio e no tendo um impacto direto na escolha do colgio pelos pais. J no quadro 12, formao humana x renda bruta familiar, os pais com renda entre R$ 3.000,00 at R$ 8.000,00 entendem como importante fato este, que se deve a maioria destes pais ter seus filhos estudando em colgios confessionais, onde forte a questo religiosa e normalmente os pais j estudaram em uma escola confessional. O quadro 13, que se refere localizao do colgio, demonstra que para os pais que ganham at R$ 2.000,00 muito importante para este estrato socioeconmico e para os demais entrevistados est hierarquizado como um dos ltimos atributos em ordem importncia no momento da escolha do colgio. Por fim, no quadro 14 tem-se a mensalidade que foi considerada na hierarquizao dos atributos como o atributo menos importante no processo decisrio, uma vez que est se estudando os colgios particulares e normalmente as famlias de classes sociais com ganhos menores, tem menos condies de colocar seus filhos em colgios particulares. Conforme demonstrado no quadro, 40% das famlias com renda mensal familiar de at R$ 2.000,00 entendem como altamente importante a mensalidade nesta situao.

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Entende-se que quanto maior for renda mensal da famlia em relao aos atributos, a preocupao sero com os atributos ligados s questes educacionais, enquanto que nas famlias com renda mensal menor, ocorre o inverso, ou seja, a preocupao est alm das questes educacionais, relacionada s questes financeiras como: localizao do colgio e mensalidade.

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p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.1Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Mtodo de aprendizado

At R$ 2.000,00 No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio 0 ,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 0 ,0%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 3 8,3%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 0 ,0%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 0 ,0%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 1 9,1%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 1 12,5%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 1 14,3%

Acima de R$ 9.000,00 Total 0 ,0% 6 4,5%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 ,7%

Quase nada importante

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 13,3%

1 5,9%

1 9,1%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

4 3,0%

Pouco importante

1 5,0%

0 ,0%

3 8,3%

2 13,3%

0 ,0%

0 ,0%

1 12,5%

0 ,0%

1 20,0%

8 6,0%

Muito importante

10 50,0%

3 20,0%

10 27,8%

8 53,3%

6 35,3%

3 27,3%

3 37,5%

2 28,6%

2 40,0%

47 35,1%

Altamente importante

9 45,0%

12 80,0%

20 55,6%

3 20,0%

9 52,9%

6 54,5%

3 37,5%

4 57,1%

2 40,0%

68 50,7%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 05 - ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: MTODO DE APRENDIZADO X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

93
p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

P9.2Quais os atributos que foram utilizadpos na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Preparao para o vestibular e mercado de trabalho

At R$ 2.000,00 No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio 0 ,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 0 ,0%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 4 11,1%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 2 13,3%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 1 5,9%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 0 ,0%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 1 12,5%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 0 ,0%

Acima de R$ 9.000,00 Total 1 20,0% 9 6,7%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,8%

0 ,0%

2 11,8%

0 ,0%

0 ,0%

1 14,3%

0 ,0%

4 3,0%

Quase nada importante

0 ,0%

1 6,7%

0 ,0%

1 6,7%

0 ,0%

1 9,1%

0 ,0%

0 ,0%

1 20,0%

4 3,0%

Pouco importante

0 ,0%

0 ,0%

2 5,6%

3 20,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

1 14,3%

0 ,0%

7 5,2%

Muito importante

7 35,0%

3 20,0%

12 33,3%

6 40,0%

4 23,5%

2 18,2%

4 50,0%

1 14,3%

0 ,0%

39 29,1%

Altamente importante

13 65,0%

11 73,3%

17 47,2%

3 20,0%

9 52,9%

8 72,7%

3 37,5%

4 57,1%

3 60,0%

71 53,0%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 06 - ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: PREPARAO PARA O VESTIBULAR E MERCADO DE TRABALHO X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

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p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.3Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - mtodo e processo de ensino aprendizagem

At R$ 2.000,00 No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio 1 5,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 0 ,0%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 3 8,3%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 0 ,0%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 1 5,9%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 1 9,1%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 1 12,5%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 1 14,3%

Acima de R$ 9.000,00 Total 0 ,0% 8 6,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 ,7%

Quase nada importante

2 10,0%

0 ,0%

1 2,8%

0 ,0%

0 ,0%

1 9,1%

0 ,0%

0 ,0%

1 20,0%

5 3,7%

Pouco importante

3 15,0%

2 13,3%

4 11,1%

3 20,0%

2 11,8%

0 ,0%

1 12,5%

0 ,0%

0 ,0%

15 11,2%

Muito importante

5 25,0%

4 26,7%

9 25,0%

7 46,7%

5 29,4%

3 27,3%

4 50,0%

2 28,6%

2 40,0%

41 30,6%

Altamente importante

9 45,0%

9 60,0%

19 52,8%

5 33,3%

8 47,1%

6 54,5%

2 25,0%

4 57,1%

2 40,0%

64 47,8%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 07 - ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: MTODO E PROCESSO DE ENSINO APRENDIZAGEM X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

95

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.4Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - biblioteca

At R$ 2.000,00 No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio 1 5,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 0 ,0%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 2 5,6%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 1 6,7%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 2 11,8%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 1 9,1%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 1 12,5%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 0 ,0%

Acima de R$ 9.000,00 0 ,0%

Total 8 6,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 6,7%

3 17,6%

0 ,0%

1 12,5%

0 ,0%

0 ,0%

5 3,7%

Quase nada importante

1 5,0%

3 20,0%

4 11,1%

2 13,3%

1 5,9%

1 9,1%

2 25,0%

0 ,0%

3 60,0%

17 12,7%

Pouco importante

4 20,0%

3 20,0%

4 11,1%

2 13,3%

3 17,6%

2 18,2%

1 12,5%

0 ,0%

0 ,0%

19 14,2%

Muito importante

8 40,0%

3 20,0%

7 19,4%

9 60,0%

3 17,6%

5 45,5%

1 12,5%

2 28,6%

2 40,0%

40 29,9%

Altamente importante

6 30,0%

6 40,0%

19 52,8%

0 ,0%

5 29,4%

2 18,2%

2 25,0%

5 71,4%

0 ,0%

45 33,6%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 08 - ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: BIBLIOTECA X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

96

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.5Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - qualificao dos professores

At R$ 2.000,00 No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio 0 ,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 3 20,0%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 2 5,6%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 0 ,0%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 1 5,9%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 0 ,0%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 0 ,0%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 0 ,0%

Acima de R$ 9.000,00 1 20,0%

Total 7 5,2%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,8%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 1,5%

Quase nada importante

2 10,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

3 2,2%

Pouco importante

2 10,0%

1 6,7%

3 8,3%

0 ,0%

3 17,6%

1 9,1%

1 12,5%

1 14,3%

2 40,0%

14 10,4%

Muito importante

8 40,0%

4 26,7%

11 30,6%

9 60,0%

4 23,5%

4 36,4%

3 37,5%

2 28,6%

1 20,0%

46 34,3%

Altamente importante

8 40,0%

7 46,7%

19 52,8%

6 40,0%

7 41,2%

6 54,5%

4 50,0%

4 57,1%

1 20,0%

62 46,3%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 09 - ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: QUALIFICAO DOS PROFESSORES X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

97

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.6Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - estrutura fsica

No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

At R$ 2.000,00 1 5,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 2 13,3%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 2 5,7%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 0 ,0%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 0 ,0%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 1 9,1%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 0 ,0%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 0 ,0%

Acima de R$ 9.000,00 0 ,0%

Total 6 4,5%

0 ,0%

0 ,0%

4 11,4%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

4 3,0%

Quase nada importante

1 5,0%

0 ,0%

1 2,9%

0 ,0%

0 ,0%

1 9,1%

2 25,0%

0 ,0%

0 ,0%

5 3,8%

Pouco importante

4 20,0%

2 13,3%

2 5,7%

3 20,0%

4 23,5%

2 18,2%

1 12,5%

0 ,0%

2 40,0%

20 15,0%

Muito importante

9 45,0%

4 26,7%

6 17,1%

9 60,0%

6 35,3%

3 27,3%

2 25,0%

3 42,9%

2 40,0%

44 33,1%

Altamente importante

5 25,0%

7 46,7%

20 57,1%

3 20,0%

7 41,2%

4 36,4%

3 37,5%

4 57,1%

1 20,0%

54 40,6%

Total

20 100,0%

15 100,0%

35 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

5 100,0%

133 100,0%

QUADRO 10: ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: ESTRUTURA FSICA X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

98

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio At R$ 2.000,00 R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 3 20,0% R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 2 5,6% R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 0 ,0% R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 1 5,9% R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 0 ,0% R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 1 12,5% R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 0 ,0% Acima de R$ 9.000,00 1 20,0% Total 8 6,0%

p9.7Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - laboratrio

No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada importante Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

0 ,0%

1 5,0%

1 6,7%

4 11,1%

2 13,3%

1 5,9%

0 ,0%

1 12,5%

0 ,0%

1 20,0%

11 8,2%

Quase nada importante

1 5,0%

2 13,3%

2 5,6%

3 20,0%

0 ,0%

1 9,1%

2 25,0%

0 ,0%

2 40,0%

13 9,7%

Pouco importante

6 30,0%

0 ,0%

7 19,4%

2 13,3%

4 23,5%

4 36,4%

1 12,5%

1 14,3%

0 ,0%

25 18,7%

Muito importante

8 40,0%

3 20,0%

11 30,6%

6 40,0%

7 41,2%

5 45,5%

1 12,5%

2 28,6%

1 20,0%

44 32,8%

Altamente importante

4 20,0%

6 40,0%

10 27,8%

2 13,3%

4 23,5%

1 9,1%

2 25,0%

4 57,1%

0 ,0%

33 24,6%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 11: ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: LABORATRIO X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

99

p9.8Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - formao humana

No considerado

Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

At R$ 2.000,00 0 ,0%

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio R$ 2.001,00 a R$ 3.001,00 a R$ 4.001,00 a R$ 5.001,00 a R$ 6.001,00 a R$ 7.001,00 a R$ 8.001,00 a Acima de R$ R$ 3.000,00 R$ 4.000,00 R$ 5.000,00 R$ 6.000,00 R$ 7.000,00 R$ 8.000,00 R$ 9.000,00 9.000,00 4 8 3 3 4 1 2 0 26,7% 22,2% 20,0% 17,6% 36,4% 12,5% 28,6% ,0%

Total 25 18,7%

Nada importante

0 ,0%

0 ,0%

4 11,1%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

5 3,7%

Quase nada importante

3 15,0%

0 ,0%

1 2,8%

0 ,0%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

5 3,7%

Pouco importante

2 10,0%

1 6,7%

4 11,1%

1 6,7%

0 ,0%

0 ,0%

1 12,5%

1 14,3%

2 40,0%

12 9,0%

Muito importante

10 50,0%

5 33,3%

5 13,9%

5 33,3%

4 23,5%

3 27,3%

1 12,5%

2 28,6%

0 ,0%

35 26,1%

Altamente importante

5 25,0%

5 33,3%

14 38,9%

6 40,0%

8 47,1%

4 36,4%

5 62,5%

2 28,6%

3 60,0%

52 38,8%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

5 100,0%

134 100,0%

QUADRO 12: ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: FORMAO HUMANA X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

100

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio At R$ 2.000,00 0 ,0% R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 3 20,0% R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 8 22,2% R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 3 20,0% R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 2 11,8% R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 5 45,5% R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 2 25,0% R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 1 14,3% Acima de R$ 9.000,00 0 ,0%

Total

No Count considerado % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Nada Count importante % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Quase nada Count importante % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Pouco Count importante % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Muito Count importante % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Altamente Count importante % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count % within p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

p9.9Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - localizao do colgio

Total 24 17,9%

1 5,0%

2 13,3%

2 5,6%

0 ,0%

3 17,6%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

8 6,0%

3 15,0%

0 ,0%

2 5,6%

1 6,7%

0 ,0%

0 ,0%

1 12,5%

0 ,0%

0 ,0%

7 5,2%

2 10,0%

2 13,3%

5 13,9%

1 6,7%

1 5,9%

1 9,1%

0 ,0%

0 ,0%

2 40,0%

14 10,4%

10 50,0%

2 13,3%

9 25,0%

8 53,3%

6 35,3%

0 ,0%

4 50,0%

3 42,9%

2 40,0%

44 32,8%

4 20,0%

6 40,0%

10 27,8%

2 13,3%

5 29,4%

5 45,5%

1 12,5%

3 42,9%

1 20,0%

37 27,6%

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

134

100,0% 100,0%

QUADRO 13: ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: LOCALIZAO X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

101

p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Acima de R$ 9.000,00 0 ,0%

p9.10Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - mensalidade

No considerado

Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio Count p21Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio

At R$ 2.000,00 1 5,0%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 2 13,3%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 9 25,0%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 3 20,0%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 3 17,6%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 4 36,4%

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 2 25,0%

R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 1 14,3%

Total 25 18,7%

Nada importante

2 10,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 11,8%

0 ,0%

1 12,5%

1 14,3%

1 20,0%

7 5,2%

Quase nada importante

1 5,0%

2 13,3%

1 2,8%

1 6,7%

1 5,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 20,0%

7 5,2%

Pouco importante

4 20,0%

5 33,3%

7 19,4%

3 20,0%

2 11,8%

2 18,2%

3 37,5%

0 ,0%

2 40,0%

28 20,9%

Muito importante

4 20,0%

2 13,3%

13 36,1%

3 20,0%

3 17,6%

1 9,1%

1 12,5%

2 28,6%

1 20,0%

30 22,4%

Altamente importante

8 40,0%

4 26,7%

6 16,7%

5 33,3%

6 35,3%

4 36,4%

1 12,5%

3 42,9%

0 ,0%

37 27,6%

Total

20 100,0%

15 100,0%

36 100,0%

15 100,0%

17 100,0%

11 100,0%

8 100,0%

7 100,0%

5 100,0%

134 100,0%

QUADRO 14: ATRIBUTOS DA ESCOLHA DO COLGIO: MENSALIDADE X RENDA MENSAL BRUTA FAMILIAR FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

104

Quando do cruzamento de informaes entre o mtodo de aprendizado e Critrio Brasil, fica clara importncia deste atributo mtodo de aprendizado para as classes com maior poder aquisitivo. Percebe-se que para a Classe B2 o mtodo de aprendizado altamente importante para 70,8% dos entrevistados, para a Classe B1 importante para 45,7% dos entrevistados e para 35,5% dos entrevistados da Classe A2, conforme apresentado no quadro 15. Para a classe C2, um item muito importante, mas que no se pode generalizar, uma vez que os resultados desta classe, uma vez que os mesmos apresentam poucos respondentes.
Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
0 6 4,5%

p9.1Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Mtodo de aprendizado

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

1 5,6%

2 4,2%

3 8,6%

,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 3,2%

1 ,7%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 5,7%

2 6,5%

4 3,0%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

1 5,6%

1 2,1%

4 11,4%

2 6,5%

8 6,0%

1 50,0%

10 55,6%

11 22,9%

10 28,6%

15 48,4%

47 35,1%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

1 50,0%

6 33,3%

34 70,8%

16 45,7%

11 35,5%

68 50,7%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 15: ATRIBUTOS NA ESCOLHA APRENDIZADO X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

DO

COLGIO:

MTODO

DE

105

No quadro 16 que trata da preparao para o vestibular e mercado de trabalho em relao ao Critrio Brasil, para 75% das famlias que compe a Classe B2 altamente importante este atributo no processo decisrio de escolha, enquanto que para a Classe C2 tem uma importncia menor ao escolher o colgio dos filhos, no se encontrando como fator predominante.
Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
1 9 6,7%

p9.2Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Preparao vestibular e mercado de trabalho

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

2 11,1%

1 2,1%

5 14,3%

3,2%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

4 11,4%

0 ,0%

4 3,0%

0 ,0%

2 11,1%

1 2,1%

1 2,9%

0 ,0%

4 3,0%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count M uito importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 5,7%

5 16,1%

7 5,2%

2 100,0%

5 27,8%

10 20,8%

10 28,6%

12 38,7%

39 29,1%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

9 50,0%

36 75,0%

13 37,1%

13 41,9%

71 53,0%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 16: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: VESTIBULAR E MERCADO DE TRABALHO X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

PREPARAO

No que se refere ao mtodo e processo de ensino aprendizagem em relao ao Critrio Brasil, tem-se a Classe B2 com 54,2% dos que compe este estrato social,

106

entendendo que o mtodo e o processo de ensino aprendizagem so altamente importantes no processo decisrio, conforme dados apresentados no quadro 17.
Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
1 8 6,0%

p9.3Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - mtodo e processo de ensino aprendizagem

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

1 5,6%

3 6,3%

3 8,6%

3,2%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 3,2%

1 ,7%

0 ,0%

2 11,1%

0 ,0%

1 2,9%

2 6,5%

5 3,7%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

1 50,0%

2 11,1%

4 8,3%

6 17,1%

2 6,5%

15 11,2%

1 50,0%

3 16,7%

15 31,3%

9 25,7%

13 41,9%

41 30,6%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

10 55,6%

26 54,2%

16 45,7%

12 38,7%

64 47,8%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 17: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: MTODO E PROCESSO DE ENSINO APRENDIZAGEM X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Em relao ao atributo biblioteca x Critrio Brasil, para as famlias da Classe B2, tem-se 35,4 % das mesmas entendendo que a biblioteca altamente importante no processo decisrio de escolha do servio educacional. Conforme descrito anteriormente, quando da hierarquizao dos atributos, a mesma encontra-se em um estgio intermedirio no processo de escolha.

107

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
2 8 6,0%

p9.4Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - biblioteca

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

1 5,6%

3 6,3%

2 5,7%

6,5%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,1%

3 8,6%

1 3,2%

5 3,7%

0 ,0%

5 27,8%

2 4,2%

5 14,3%

5 16,1%

17 12,7%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

1 5,6%

10 20,8%

6 17,1%

2 6,5%

19 14,2%

2 100,0%

3 16,7%

15 31,3%

8 22,9%

12 38,7%

40 29,9%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

8 44,4%

17 35,4%

11 31,4%

9 29,0%

45 33,6%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 18: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: BIBLIOTECA X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

Para a Classe B2, a qualificao dos professores altamente importante com 52,1% dos respondentes deste estrato social, demonstrando que a questo educacional muito forte para as classes sociais como maiores rendimentos e status, ficando a questo preo em um segundo plano, j a Classe C2 d importncia qualificao dos professores no momento da escolha do colgio dos filhos, no podem ser generalizados, uma vez que os respondentes deste estrato social so poucos, conforme demonstra a anlise feita no quadro 19.

108

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
2 7 5,2%

p9.5Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - qualificao dos professores

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

0 ,0%

3 6,3%

2 5,7%

6,5%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 5,7%

0 ,0%

2 1,5%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,1%

1 2,9%

1 3,2%

3 2,2%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count M uito importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

1 50,0%

2 11,1%

5 10,4%

3 8,6%

3 9,7%

14 10,4%

1 50,0%

5 27,8%

14 29,2%

12 34,3%

14 45,2%

46 34,3%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

11 61,1%

25 52,1%

15 42,9%

11 35,5%

62 46,3%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 19: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: QUALIFICAO DOS PROFESSORES X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Em relao estrutura fsica e o Critrio Brasil, para 48,9% dos pais que compe a Classe B2 a estrutura fsica muito importante no processo de aprendizado dos filhos, uma vez que a mesma impacta diretamente no rendimento dos filhos, e tambm por que esto inclusos neste item a segurana dos filhos, o ambiente do colgio, as instalaes e principalmente a sala de aula, fator primordial que afeta diretamente no processo de aprendizado do filho, o que para as Classes com menor poder aquisitivo entende-se no ser importante, conforme demonstrado na anlise do quadro 20 em relao a Classe C2.

109

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
0 6 4,5%

p9.6Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - estrutura fsica

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

0 ,0%

5 10,6%

1 2,9%

,0%

0 ,0%

2 11,1%

0 ,0%

2 5,7%

0 ,0%

4 3,0%

0 ,0%

0 ,0%

2 4,3%

1 2,9%

2 6,5%

5 3,8%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

3 16,7%

5 10,6%

6 17,1%

6 19,4%

20 15,0%

2 100,0%

5 27,8%

12 25,5%

12 34,3%

13 41,9%

44 33,1%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

8 44,4%

23 48,9%

13 37,1%

10 32,3%

54 40,6%

2 100,0%

18 100,0%

47 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

133 100,0%

QUADRO 20: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: ESTRUTURA FSICA X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Quando analisado o laboratrio x Critrio Brasil, este se encontra em um segundo grupo de importncia em relao aos atributos, conforme j descrito anteriormente no grfico 2, sendo muito importante para 35,4% dos entrevistados pertencentes a Classe B2, desta forma, no estando em uma lista de atributos com alta importncia no processo decisrio descrito no quadro 21.

110

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
3 8 6,0%

p9.7Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - laboratrio

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

0 ,0%

3 6,3%

2 5,7%

9,7%

0 ,0%

3 16,7%

4 8,3%

3 8,6%

1 3,2%

11 8,2%

0 ,0%

5 27,8%

1 2,1%

3 8,6%

4 12,9%

13 9,7%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

2 11,1%

10 20,8%

9 25,7%

4 12,9%

25 18,7%

2 100,0%

2 11,1%

17 35,4%

11 31,4%

12 38,7%

44 32,8%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

6 33,3%

13 27,1%

7 20,0%

7 22,6%

33 24,6%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 21: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: LABORATRIO X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

Ao se cruzar os dados da formao humana com o Critrio Brasil, percebe-se que as classes sociais com maior renda e classificadas nos estratos, A2, B1 e B2 se preocupam com a formao humana dos filhos, pois a mesma est ligada ao ensino religioso dos colgios confessionais e valores morais e ticos que so ensinados nestes tipos de colgios, sendo um aspecto altamente importante para estas classes, conforme apresenta o quadro 22.

111

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
2 25 18,7%

p9.8Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - formao humana

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

6 33,3%

10 20,8%

7 20,0%

6,5%

0 ,0%

0 ,0%

2 4,2%

3 8,6%

0 ,0%

5 3,7%

0 ,0%

0 ,0%

3 6,3%

1 2,9%

1 3,2%

5 3,7%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count M uito importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

1 50,0%

4 22,2%

4 8,3%

1 2,9%

2 6,5%

12 9,0%

1 50,0%

6 33,3%

10 20,8%

9 25,7%

9 29,0%

35 26,1%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

2 11,1%

19 39,6%

14 40,0%

17 54,8%

52 38,8%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 22: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: FORMAO HUMANA X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) J no que se refere localizao do colgio x Critrio Brasil, entende-se que para as classes sociais A2, B2 e B1 no to importante a localizao do colgio dos filhos, uma vez que a localizao do colgio no fator primordial para a compra do servio educacional, por estas classes, caso diferente do que ocorre com as classes C2 e C1, que fator importantssimo na hora do processo decisrio, como demonstra o quadro 23.

112

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
2 24 17,9%

p9.9Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - localizao do colgio

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

5 27,8%

11 22,9%

6 17,1%

6,5%

0 ,0%

0 ,0%

6 12,5%

2 5,7%

0 ,0%

8 6,0%

0 ,0%

1 5,6%

3 6,3%

1 2,9%

2 6,5%

7 5,2%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

2 11,1%

6 12,5%

3 8,6%

3 9,7%

14 10,4%

2 100,0%

6 33,3%

12 25,0%

12 34,3%

12 38,7%

44 32,8%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

0 ,0%

4 22,2%

10 20,8%

11 31,4%

12 38,7%

37 27,6%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 23: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: LOCALIZAO DO COLGIO X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Ao analisar a mensalidade x Critrio Brasil, como j ocorreu com a localizao do colgio a mensalidade no levada em conta pelas classes sociais com maior poder aquisitivo, se concentrando neste atributo apenas as classes menos favorecidas e de menor poder aquisitivo que se preocupam se o colgio longe ou perto de casa e se a mensalidade se adqua a sua realidade financeira, como pode ser visto no quadro 24.

113

Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 C2 C1 B2 B1 A2

Total
3 25 18,7%

p9.10Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - mensalidade

No Count considerado % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Quase nada Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

0 ,0%

6 33,3%

8 16,7%

8 22,9%

9,7%

0 ,0%

0 ,0%

4 8,3%

2 5,7%

1 3,2%

7 5,2%

0 ,0%

0 ,0%

5 10,4%

0 ,0%

2 6,5%

7 5,2%

Pouco importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 M uito Count importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count

1 50,0%

4 22,2%

6 12,5%

9 25,7%

8 25,8%

28 20,9%

0 ,0%

2 11,1%

15 31,3%

5 14,3%

8 25,8%

30 22,4%

Total

Altamente importante % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010 Count % within Classe Econmica pelo Critrio Brasil 2010

1 50,0%

6 33,3%

10 20,8%

11 31,4%

9 29,0%

37 27,6%

2 100,0%

18 100,0%

48 100,0%

35 100,0%

31 100,0%

134 100,0%

QUADRO 24: ATRIBUTOS NA ESCOLHA DO COLGIO: MENSALIDADE X CRITRIO BRASIL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Em sntese pode-se verificar que o Critrio Brasil em relao aos atributos analisados, e anlises anteriores que foram feitas com a renda bruta mensal familiar, demonstra que as classes sociais que tm um maior poder aquisitivo, se preocupam com as questes educacionais, reafirmando a ordem de importncia dos atributos apresentados no grfico 2, ou seja, a formao dos filhos altamente importante para os pais. Para as classes sociais com menor poder aquisitivo, tem-se os atributos financeiros em primeiro plano como mais importantes, tais como: a mensalidade, onde a famlia procura o colgio que se adqe a seu oramento familiar mensal, a localizao do colgio outro

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atributo altamente importante, demonstrando que este atributo impacta nas questes financeiras, uma vez que normalmente se o colgio for longe de casa, os pais tem duas opes: ou levam seus filhos todos os dias ao colgio ou pagam um transporte escolar para os mesmos. Dessa forma, sugere-se que os atributos financeiros tm maior peso no processo, no descartando os atributos educacionais que tambm tm muita importncia, mas aparecem num segundo plano para as famlias das classes sociais menos favorecidas.
Desvio Padro 1,43542 ,94709 1,74134 ,97947 1,65789 ,93533 1,47187 1,43006 1,04286 1,38314 1,26110 1,33445 1,39122 1,49217 2,14932 1,63697 2,00703 1,65579 2,08805 1,50612 Erro padro da mdia ,18085 ,11240 ,21939 ,11624 ,20887 ,11100 ,18544 ,16972 ,13139 ,16415 ,15888 ,15950 ,17528 ,17709 ,27079 ,19427 ,25286 ,19651 ,26307 ,17874

Tipo de colgio p9.1Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Mtodo de aprendizado p9.2Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - Preparao vestibular e mercado de trabalho p9.3Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - mtodo e processo de ensino aprendizagem p9.4Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - biblioteca Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional

N 63 71 63 71 63 71 63 71 63 71 63 70 63 71 63 71 63 71 63 71

Mdia 5,0635 5,2958 4,6667 5,4085 4,8413 5,1972 4,7937 4,4085 5,4286 4,7324 5,0794 4,7571 4,6667 4,1268 4,2698 4,4507 4,0635 4,2676 3,7937 4,2958

p9.5Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no No ensino mdio? - qualificao dos professores Confessional p9.6Quais os atributos que foram utilizados Confessional na escolha do colgio para seus filhos no No ensino mdio? - estrutura fsica Confessional p9.7Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - laboratrio p9.8Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - formao humana p9.9Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? - localizao do colgio Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional

No Confessional p9.10Quais os atributos que foram utilizados Confessional na escolha do colgio para seus filhos no No ensino mdio? - mensalidade Confessional

QUADRO 25: ATRIBUTOS NA ESCOLHA CONFESSIONAL E NO CONFESSIONAL FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011)

DO

COLGIO

COLGIO

Quando analisados os atributos utilizados no processo decisrio, separando-os nos colgios confessionais e no confessionais, percebe-se que dos dez atributos utilizados no

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processo decisrio, seis atributos so mais importantes para os pais dos colgios no confessionais, sendo: o mtodo de aprendizado, preparao para o vestibular e mercado de trabalho, mtodo e processo de ensino aprendizagem, a formao humana, localizao do colgio e mensalidade, os outros quatro atributos: biblioteca, qualificao dos professores, estrutura fsica e laboratrio so mais importantes para os pais dos colgios confessionais. Portanto, existem diferenas no processo decisrio quando o colgio confessional ou no confessional conforme demonstrado no quadro 25. Na pesquisa, em especfico no que se refere a pergunta p9.8 do quadro 25, a formao humana tem maior influncia nas escolas no confessionais do que nas escolas confessionais, entendendo-se que em um contexto geral a percepo de que a formao humana ser sempre mais evidente em colgios confessionais deve ser melhor explorada para generalizaes neste trabalho ou generalizaes futuras a respeito desse item. 4.2.3 Busca de Informaes Antes da Escolha do Colgio Com relao s informaes utilizadas pelos pais para a escolha dos servios educacionais, o quadro 26 demonstra que a maioria da escolha dos pais se d por terem estudado no colgio com 15,7%, seguido de 12,7% dos pais que tm filhos de amigos que estudam no colgio e acabam por indicar o colgio aos outros pais, o conhecimento de profissionais do colgio acabam por influenciar com 11,2%, perfazendo mais do que 50% dos entrevistados, demonstrando que a informao repassada por outros pais e o conhecimento de bons profissionais do colgio, uma informao valiosa no processo decisrio para a escolha do colgio. Freq 21 17 15 13 (%) (%) Vlido (%) Acumulado 15,7 21,0 21,0 12,7 17,0 38,0 11,2 15,0 53,0 9,7 13,0 66,0

Estudei no colgio Tenho filhos de amigos que estudam no colgio Conheci profissionais da educao do colgio Obtive informaes de amigos de meus filhos (as) sobre o colgio Busquei um colgio que fosse prximo minha 9 6,7 9,0 75,0 casa Trabalhei no colgio 8 6,0 8,0 83,0 Obtive informaes junto a especialistas em 7 5,2 7,0 90,0 educao QUADRO 26: INFORMAES SOBRE O COLGIO DOS FILHOS ANTES DA ESCOLHA (CONTINUA) FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011)

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Meus filhos estudaram no colgio 4 3,0 4,0 94,0 Tive uma orientao de ordem religiosa 4 3,0 4,0 98,0 Possuo parentes que estudam no colgio 2 1,5 2,0 100,0 Total 100 74,6 100,0 Sem resposta 34 25,4 Total 134 100,0 QUADRO 26: INFORMAES SOBRE O COLGIO DOS FILHOS ANTES DA ESCOLHA (CONCLUSO) FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011) Desta forma, percebe-se que os pais, ao buscarem informaes sobre o colgio em que os filhos iro estudar, levam muito em considerao a opinio de pessoas ligadas ao colgio de alguma forma, podendo ser: atravs de pais que tm filhos no colgio, pedindo a sua opinio como parmetro para auxiliar no processo decisrio, seja pelo conhecimento de profissionais do colgio, que do boas referncias para que os pais coloquem seus filhos l, ou por que os pais estudaram no colgio, sendo esta a resposta de maior percentual, demonstrando que existem os vnculos afetivos dos pais, em algumas situaes, com o colgio onde estudou.

4.2.4 Processo de escolha do colgio

Ao estudar o comportamento dos pais, foi feita a caracterizao dos mesmos em relao ao seu comportamento, que foi verificada atravs da anlise de cluster, onde os pais foram divididos em quatro grupos: o grupo dos pais que so padro, vagorosos e detalhistas, rpidos e decididos e conflituosos, como demonstrado no grfico 3. Para o grupo de pais padro, o processo tranqilo e rpido, demonstrando que o mesmos tem informaes suficientes para o processo decisrio de escolha do colgio para os seus filhos. O grupo de pais vagarosos e detalhistas, o processo inicial tranqilo, pois os pais j tm uma certa opinio formada, mas levam um pouco mais de tempo analisando os detalhes que envolvem o processo de escolha do colgio. J os pais rpidos e decididos se encontram tranqilos em relao ao processo decisrio e no demoram para resolver qual ser o colgio dos filhos. Por fim, tem-se o ltimo grupo que composto pelos pais conflituosos, em que se encontram aqueles pais em que o processo no se d de forma to tranqila e mais vagaroso, neste grupo, em particular, os pais demoram mais para analisar as opes do processo decisrio.

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tranquilo tranquilo rpido

1 __ __ __

2 __ __ __

3 __ __ __

4 __ __ __

5 __ __ __

6 __ __ __

7 __ rpido __ conflituoso __ vagaroso

padro vagarosos e detalhistas rpidos e decididos conflituosos

Grfico 3: Cluster: 4 grupos de pais Fonte: dados da pesquisa (2011) Realizando o cruzamento de dados entre o cluster e o tempo gasto em mdia no processo de escolha, conforme demonstrado no quadro 27 entende-se que, para 53,5% dos pais do grupo padro, um ms o suficiente para analisar todos os atributos envolvidos no processo decisrio para a escolha do colgio. O grupo dos pais vagarosos e detalhistas o processo ocorre em pelo menos 1 ms em sua maioria, mas os pais se atentam aos detalhes para decidir sobre o colgio dos filhos no processo de escolha do colgio. Para os pais do grupo dos rpidos e decididos o processo ocorre em menos de um ms, neste caso os pais j sabem o que procuram e o processo decisrio ocorre de forma rpida e sem problemas. Por fim, tem-se o grupo de pais conflituosos que normalmente demoram de um a trs meses para se decidirem, estes pais so aqueles que aguardam at o ltimo instante e constantemente esto com dvidas sobre qual o melhor colgio para os filhos.

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Cluster de 4 Grupos Padro Qual o foi o tempo gasto, em mdia, entre o incio do processo de escolha do colgio e o momento de deciso pelo colgio atual de seu(sua) filho(a)? Menos de Count 1 ms % within Cluster de 4 Grupos Count De 1 a 3 meses % within Cluster de 4 Grupos Count % within Cluster de 4 Grupos Count 23 53,5% 12 27,9% 2 4,7% 3 7,0% 3 7,0% 43 100,0% Vagarosos e Rpidos e Conflituoso detalhistas decididos 28 50,9% 15 27,3% 5 9,1% 3 5,5% 4 7,3% 55 100,0% 12 63,2% 6 31,6% 0 ,0% 1 5,3% 0 ,0% 19 100,0% 7 41,2% 9 52,9% 1 5,9% 0 ,0% 0 ,0% 17 100,0% Total 70 52,2% 42 31,3% 8 6,0% 7 5,2% 7 5,2% 134 100,0%

De 3 a 6 meses

De 6 meses a 1 % within ano Cluster de 4 Grupos Mais de 1 Count ano % within Cluster de 4 Grupos Count % within Cluster de 4 Grupos

Total

QUADRO 27: TEMPO GASTO NA ESCOLHA DO COLGIO X CLUSTER 4 GRUPOS FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) O grfico 4 mostra a distribuio dos pais entre os grupos, sendo que o primeiro grupo 41% dos pais so vagarosos e detalhistas, o segundo grupo constitui-se de 32,1% que so padro, o terceiro grupo com 14,2% so rpidos e decididos e por fim o ltimo grupo constitudo de 12,7% de pais que so conflituosos.

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Rpidos e decididos (14,2%)

Conflituoso (12,7%)

Padro (32.1%)

17 19

43

55

Vagarosos e detalhistas (41%)

Grfico 4: Tipos de pais no processo de escolha Fonte: dados de pesquisa (2011)

As alteraes das famlias no decorrer dos anos vm demonstrando que a estrutura das famlias est sofrendo mudanas substanciais conforme afirma Belch e Willis (2002), desta forma, fica evidente que o resultado de tais alteraes, tem impactado no processo de deciso do consumidor. Quando da deciso de compra dos servios educacionais, cabe salientar que o processo no se d de forma isolada pelo pai, me ou pelo filho, conforme demonstrado no quadro 28, que se utiliza de uma escala de soma constante 10, que afere o quanto cada um dos indivduos participa no processo. A escala de soma constante solicita que os respondentes atribuam um determinado valor s categorias indicadas, para que se possa indicar a importncia relativa dos atributos (HAIR E COLS, 2005). No que se refere participao do pai, da me e do filho no processo de escolha do servio educacional, a me quem mais participa do processo de escolha com 45,37% no processo. Este percentual de participao na maioria das vezes se d por ser a pessoa que tem o maior contato com o colgio e com a vida escolar dos filhos, tendo assim um peso maior na deciso, seguida, pelo pai com 36,04%, que a pessoa, na deciso, que normalmente est trabalhando e o seu peso somente financeiro

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no processo. Ressalta-se que as iniciativas de compra de determinados produtos so tomadas essencialmente pelos homens, quando se referem a produtos como seguros (DAVIS E RIGAUX, 1974), automveis (BURNS E GRANBOIS, 1977), por exemplo. J no caso da deciso pela mulher, as iniciativas de compras ocorreram quando so relacionados com o papel de dona de casa (BONFIELD, 1978; DAVIS E RIGAUX, 1974, GREEN et al, 1983). J o adolescente participa menos, com 19,25%. Conforme destaca Solomon (2002) que a organizao familiar tradicional est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Desta forma, apesar de o adolescente participar em menor grau, o adolescente no pode ser desprezado no processo decisrio conforme destaca Palan e Wilkes (1997) em que as investigaes sobre o comportamento de compra da famlia esto mudando da deciso dos cnjuges para uma deciso conjunta dos cnjuges com as crianas. Olshavsky e Granbois (1977) demonstram que entender o comportamento do consumidor adolescente e seu desenvolvimento auxilia no entendimento do consumo dos adultos. N Participao do pai Participao da me Participao do filho(a) 134 134 134 Mdia 3,6045 4,5373 1,9254 Desvio Padro 1,89585 1,69323 1,90617

Vlid N (listwise) 134 QUADRO 28: PARTICIPAO DOS MEMBROS DA FAMLIA NO PROCESSO DECISRIO FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011) No que se refere ao grau de participao dos pais em relao ao estado civil, a participao do filho quando a famlia nuclear muito pequena no processo decisrio. Desta forma, a me tem maior participao no processo, j no caso dos pais serem divorciado/separado a me continua tendo maior participao no processo decisrio no que ser refere a compra dos servios educacionais, sendo que o pai e o filho, neste caso, tm o mesmo grau de importncia. J em relao aos pais serem solteiros, a me ainda continua participando mais no processo decisrio de escolha e posteriormente o filho participa mais do que o pai, conforme descrito no grfico 5.

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Grfico 5 - Grau de participao x estado civil dos pais Fonte: dados de pesquisa (2011) Quando analisado em separado o grau de participao do pai, da me e do filho em relao aos colgios confessionais e no confessionais, verifica-se que a participao do filho no processo decisrio continua menor, no podendo ser descartada a sua importncia no processo, sendo que nas escolas confessionais o filho participa em menor grau no processo, j o pai tem praticamente a mesma participao no processo e a me continua participando mais do processo do que o pai e o filho, tanto no colgio no confessional como no colgio confessional, destacando que a me participa com maior intensidade no colgio confessional, conforme o grfico 6.

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Grfico 6 - Grau de participao da famlia x colgio confessional e no confessional Fonte: dados de pesquisa (2011) Quanto ao grau de satisfao em relao ao colgio escolhido, percebe-se dois grupos que diferem na avaliao dos respondentes, o primeiro grupo se refere aos eventos e atividades extracurriculares de seus(uas) filhos(as), gerando um grau de satisfao menor aos mesmos de uma forma mais negativa. De outro lado, tem-se um grupo com atributos importantes que impactam mais no grau de satisfao dos pais, destacando-se a relao famlia x escola, a disciplina imposta aos filhos, a exigncia acadmica na formao dos(as) filhos(as) e as tarefas escolares. Alm dos atributos destacados, dois pontos so importantes: os profissionais da escola, que esto diretamente ligados ao processo de ensino e aprendizagem dos adolescentes e que tem um peso muito grande na formao do mesmo e o mtodo de ensino utilizado que para os respondentes so os itens que apresentam um maior grau de satisfao dos pais, conforme demonstra o grfico 7, separando-se os grupos por cores diferentes para demonstrar os dois grupos existentes.

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Grfico 7: Grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido Fonte: dados da pesquisa (2011) Ao se realizar uma anlise entre os colgios confessionais e no confessionais em relao a satisfao dos pais depois de escolhido o colgio, em sua maioria, a satisfao maior nos colgios confessionais em noventa por cento dos atributos analisados, tendo uma diferena de importncia somente na obrigatoriedade do uniforme para os colgios confessionais, ficando claro que nos colgios confessionais a satisfao dos pais normalmente atendida de forma mais plena, uma vez que a interao da relao colgio x pai mais forte nos colgios confessionais, conforme o quadro 29.

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Tipo de colgio p12.1Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) tarefas escolares p12.2Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) profissionais da escola p12.3Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) eventos p12.4Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) exigncia acadmica p12.5Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) reunies pedaggicas p12.6Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) disciplina p12.7Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) mtodo de ensino p12.8Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) relao famlia-escola p12.9Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) atividades extracurriculares p12.10Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as) obrigatoriedade de uniforme Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional Confessional No Confessional

N 63 71 63 71 63 70 63 71 63 71 63 71 63 71 63 71 63 71 63 71

Mdia 5,0476 4,1549 5,2698 4,5775 3,8254 3,1143 4,7778 4,3380 4,3175 3,6901 4,8413 4,4507 5,2222 4,7746 4,6825 4,1549 3,5556 3,3380 3,8889 4,5211

Desvio Padro ,83141 1,39025 ,80735 1,23822 2,04419 1,63780 1,18382 1,45350 1,55362 1,46961 1,42791 1,39170 ,99100 1,07168 1,65418 1,34852 2,09283 1,62079 2,22240 1,66355

Mdia Desvio Padro ,10475 ,16499 ,10172 ,14695 ,25754 ,19576 ,14915 ,17250 ,19574 ,17441 ,17990 ,16516 ,12485 ,12718 ,20841 ,16004 ,26367 ,19235 ,28000 ,19743

QUADRO 29 - GRAU DE SATISFAO DOS PAIS X COLGIOS CONFESSIONAIS E NO CONFESSIONAIS FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Com relao s atitudes da escolha do colgio, foi utilizada uma escala que varia de 1 discordo totalmente at 10 concordo totalmente para medir o que os pais levaram em conta em suas atitudes para a escolha do servio educacional, podendo ser divididos em trs grupos distintos: o primeiro, com o menor grau de importncia, diz respeito existncia de atividades complementares que no entendimento dos pais no significativa ou pode ser considerada como menos importante e afetando muito pouco o processo decisrio; no segundo grupo, encontra-se a localizao do colgio, a rigidez nas normas do colgio e o valor da

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mensalidade, que dependendo da classe socioeconmica tem um peso considervel, pois neste bloco provavelmente esteja as famlias com renda familiar inferior e que consideram em seu processo de escolha o valor da mensalidade e a localizao do colgio. Por fim, apresentam-se os dados mais relevantes e que so considerados como muito importantes, dentre os quais, a qualidade dos professores, estrutura do colgio, valores ticos passados aos meus filhos, proposta pedaggica e a formao proposta pelo colgio, conforme o grfico 8.

Grfico 8 - Atitudes dos pais para escolha do colgio Fonte: Dados de pesquisa (2011) Cabe ressaltar que esta uma grande descoberta, demonstrando que existe 2 grupos claros de importncia para os pais e que impactam diretamente no processo decisrio de escolha dos servios educacionais e que so levados muito em conta na hora de decidir qual o colgio do(a) filho(a).

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4.2.5 Comportamento do filho na participao do processo de escolha do colgio

Quando medido o comportamento do(a) filho(a) na escolha do colgio percebe-se pelo quadro 27 o fato de gostar do colgio onde estuda atualmente, se deve muito por o filho(a) ter participado do processo de escolha, sendo levado em considerao a sua opinio, conforme j demonstrado anteriormente no grfico 5, mesmo que sua participao no processo ainda seja menor em relao aos demais membros da famlia. Conforme El Aoud e Neeley (2008) os adolescentes esto assumindo maior participao nas decises da famlia e cada dia mais contribuindo para o processo de tomada de deciso. E, Palan e Wilkes (1997) entendem que o adolescente tem mais influncia quando as decises de compra em famlia so desenvolvidas em um ambiente de comunicao orientado (onde as crianas so incentivadas a desenvolver suas idias) e quando os recursos pessoais so maiores. Foxman, Tansuhaj e Ekstrom (1989) entendem que esto acontecendo mudanas nas estruturas demogrficas e familiares, onde as crianas alcanado um novo papel nas decises familiares influenciando os pais no processo de tomada de deciso. Fica claro que quando o filho participa do processo decisrio, por mais que seja pequena a sua participao no processo, o mesmo se sente inserido e colabora, tendo uma reao positiva em relao ao colgio, demonstrando, ento, ser importante inserir o filho no processo para que o mesmo no se sinta excludo, conforme descrito no quadro 28.

Mdia

Desvio Padro

p14.1Ao participar da escolha do colgio seu 133 6,4887 3,75705 filho(a), qual foi o comportamento dele(a) participou ativamente na escolha do colgio p14.2Ao participar da escolha do colgio seu 133 8,0075 2,42929 filho(a), qual foi o comportamento dele(a) gostou do colgio p14.3Ao participar da escolha do colgio seu 133 6,3008 3,45092 filho(a), qual foi o comportamento dele(a) demonstrou reao na escolha do colgio Vlidos N (listwise) 133 QUADRO 30: COMPORTAMENTO DO FILHO AO PARTICIPAR DO PROCESSO DE ESCOLHA DO COLGIO FONTE: DADOS DA PESQUISA (2011) Em relao ao adolescente, foi perguntado aos pais qual foi o comportamento do(a) filho(a) no incio das aulas em relao ao colgio, sendo utilizada uma escala com 1 para

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discordo totalmente e 10 para concordo totalmente. De acordo com os dados apresentados no quadro 29, por participar do processo decisrio o filho (a) encontra-se satisfeito com a escolha dos pais, sendo a maior mdia 7,5896 como gostou do colgio que estuda atualmente, entendendo que a escolha realizada em conjunto com os pais, mesmo que sua participao seja menor foi acertada, uma vez que o filho(a) participou do processo, no criando nenhum tipo de problema posterior escolha. Quando analisada a participao do filho em relao ao colgio, levando-se em conta os colgios confessionais e no confessionais, aparecem diferenas entre a participao do filho em relao aos dois tipos de colgios. No colgio confessional, o filho demonstra uma menor participao na escolha do colgio, muitas vezes por o colgio ser religioso, os pais tm maior influncia no processo. J em relao ao comportamento do filho, mesmo participando com menor intensidade em relao a escolha do colgio, ele demonstra que gostou do colgio, enquanto que no colgio no confessional o filho demonstrou uma reao maior na escolha do colgio, como ilustra o grfico 9.

Grfico 9: Participao do filho na escolha x tipo de colgio Fonte: dados de pesquisa (2011)

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N p15.1Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - GOSTOU DO COLGIO QUE ESTUDA ATUALMENTE p15.6Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - SEU FILHO SENTE QUE FOI A MELHOR DECISO EM RELAO AO COLGIO ATUAL 134

Mdia

Desvio Padro

7,5896 2,75084

134

7,1791 2,70297

p15.2 Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - SENTIU PRAZER 133 7,1278 2,47843 EM IR ESTUDAR NO COLGIO ATUAL p15.4Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - EST 134 6,7537 2,74050 SATISFEITO COM A DECISO DE ESTUDAR NO COLGIO ATUAL p15.5Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - EST 134 3,0672 2,77258 INSATISFEITO COM A DECISO DE ESTUDAR NO COLGIO ATUAL p15.3Comportamento do filho em relao ao colgio ao iniciar as aulas - NO SENTIU 134 2,8209 2,68622 PRAZER EM IR ESTUDAR NO COLGIO ATUAL Vlidos N (listwise) 134 QUADRO 31: COMPORTAMENTO DO FILHO (A) AO INICIAR AS AULAS FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) Quando analisado os dois tipos de colgios, o comportamento do filho em relao a gostar do colgio que estuda atualmente e sentiu prazer em ir estudar no colgio atual maior no colgio confessional, enquanto que sentiu prazer em ir estudar no colgio atual melhor avaliado pelo filho no colgio no confessional, de acordo com o quadro 30. Para tanto, o comportamento do filho mais relevante ao iniciar a aula diz respeito ao filho gostar do colgio que estuda atualmente com a mdia de 7,7778, sendo o mesmo confessional e medido em uma escala de 1 para discordo totalmente e 10 para concordo totalmente, demonstrando que apesar de sua participao no processo de escolha ser menor, o comportamento do mesmo se d em parte por o filho estar inserido no processo decisrio, independente se a sua participao pequena ou no, impactando em seu comportamento e demonstrando seu comprometimento quando o mesmo participa do processo decisrio de escolha, como demonstra o quadro 30.

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Tipo de colgio p15.1Com relao a seu filho(a) quando iniciou-se as aulas, Confessional qual foi o comportamento dele em relao ao colgio? No gostou do colgio que estuda atualmente Confessional p15.2Com relao a seu filho(a) quando iniciou-se as aulas, Confessional qual foi o comportamento dele em relao ao colgio? No sentiu prazer em ir estudar no colgio atual Confessional p15.3Com relao a seu filho(a) quando iniciou-se as aulas, Confessional qual foi o comportamento dele em relao ao colgio? - no No sentiu prazer em ir estudar no colgio atual Confessional

N 63 71 63 70 63 71

Mdia 7,7778 7,4225 7,3333 6,9429 2,3810 3,2113

Desvio Padro 2,55548 2,92116 2,33487 2,60371 2,37886 2,89292

Mdia Desvio Padro ,32196 ,34668 ,29417 ,31120 ,29971 ,34333

QUADRO 32: COMPORTAMENTO DO FILHO (A) AO INICIAR AS AULAS X TIPO DE COLGIO FONTE: DADOS DE PESQUISA (2011) 4.3 SNTESE DA ANLISE DE DADOS

Em sntese este trabalho hierarquizou os principais atributos que so levados em conta pelos pais no processo decisrio para a escolha do colgio dos filhos, se dividindo em dois grupos e que se subdividem em 6 nveis, conforme j descritos anteriormente no grfico 2, no primeiro grupo constam os atributos mais importantes, que esto ligados s questes educacionais, tais como: o mtodo de aprendizado, a preparao para o vestibular e mercado de trabalho, mtodo e processo de ensino aprendizagem, qualificao dos professores estrutura fsica. No segundo grupo, encontram-se os atributos de menor importncia que so laboratrio, a formao humana, a localizao do colgio e mensalidade, atributos estes que apesar de terem um grau menor de importncia, dependendo da classe social so levados em conta mais do que os outros atributos e por fim, em um nvel intermedirio com pouca importncia, encontra-se a biblioteca, que fica na interseco dos dois grandes grupos de atributos. Em relao busca de informaes antes da escolha do colgio, os pais j tinham alguma opinio formada sobre o colgio ou por terem estudado no mesmo, ou por informaes de pais que tm seus filhos no colgio ou at mesmo por indicao de pessoas ligadas educao, demonstrando que no processo de escolha existe a importncia das fontes de informaes, juntamente com os atributos para o processo decisrio. J no processo de escolha do colgio, foi verificado a existncia de 4 grupos de pais atravs da anlise de cluster onde se identificou os seguintes grupos: padro, vagaroso e detalhista, rpidos e decididos e os conflituosos, tendo como resultados apresentados que os pais de cada um dos grupos j citados em sua maioria decidem a compra do servio educacional em at um ms e os que mais demoram so os conflituosos.

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Ressalta-se tambm a importncia da me no processo decisrio, tendo a mesma um peso muito grande na escolha do colgio dos filhos, sendo demonstrado que no processo como um todo existem diferenas na participao do pai, da me e dos filhos no processo, independente se os pais so casados/amigados, divorciados ou solteiros. No que diz respeito ao comportamento do adolescente, percebe-se pelas anlises, que o mesmo, quando inserido no processo, procura partilhar e auxiliar nas decises mesmo que a sua participao no processo seja pequena, colaborando para uma escolha acertada do colgio. E, conforme j descrito anteriormente, o comportamento do adolescente mais acentuado nos colgios confessionais do que nos confessionais. Conforme El Aoud e Neeley (2008) os adolescentes esto assumindo maior participao nas decises da famlia e cada dia mais contribuindo para o processo de tomada de deciso. Desta forma, o adolescente desempenha papel pequeno no processo, mas muito importante durante a escolha, quando o mesmo participa ativamente do processo decisrio demonstrando o seu interesse em participar e de ser ouvido, alm da importncia de se estabelecer um vnculo de responsabilidade do adolescente no processo, estabelecendo uma situao de confiana entre os membros da famlia e uma melhor aceitao do colgio por parte do adolescente de maneira mais intensa. Assim, percebe-se que o mesmo tem uma tendncia maior em gostar do colgio, pois como j dito anteriormente, ele se sente motivado e tem um maior envolvimento no que diz respeito ao processo decisrio, conforme demonstra na literatura Foxman, Tansuhaj e Ekstrom (1989) que entendem que esto acontecendo mudanas nas estruturas demogrficas e familiares, tendo as crianas alcanado um novo papel nas decises familiares sobre os pais e do seu envolvimento no processo de tomada de deciso. Por fim, o comportamento do adolescente em relao ao colgio ao iniciar as aulas, conforme j descrito anteriormente, demonstra que a participao do adolescente no processo, faz com que o mesmo goste do colgio em que estuda e quando o adolescente inicia as aulas no colgio, percebe-se que ele entende que a sua participao no processo foi primordial para que o colgio fosse escolhido, e que foi a melhor deciso em relao ao colgio atual e que o prazer em ir estudar est relacionado a sua participao no processo decisrio. Paralelamente, verificou-se de forma espontnea, a importncia de se decidir em conjunto o colgio dos filhos, preocupao esta demonstrada pelos pais, que entendem que o filho participando do processo a probabilidade de se errar na escolha menor. Quando analisada a participao dos membros da famlia no processo decisrio, o filho e o pai participam em menor intensidade no colgio confessional, enquanto a me

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participa com maior intensidade no processo como um todo, dando-se nfase para a me nos colgios confessionais, onde a mesma participa de forma mais intensa.

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5. CONCLUSES

O objetivo deste estudo foi de entender o comportamento do consumidor de servios educacionais, mais especificamente, identificando os atributos e hierarquizando-os em ordem de importncia. Para tanto, partiu-se, primeiramente, para a reviso de conhecimentos tericos j desenvolvidos sobre o comportamento do consumidor, tendo como base os estgios da tomada de deciso do consumidor de Solomon (2008), passando por aspectos especficos do marketing ligado ao assunto, assim como, descrever sobre assuntos como o papel da famlia no processo, o papel do adolescente e as caractersticas gerais de marketing de servios que implicam no estudo. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) o consumidor um cliente ou uma unidade organizacional que tem o seu papel no processo de consumo com uma organizao. Desta forma, o entendimento do papel do consumidor essencial para entender o seu processo de compra dos servios educacionais. Conforme entende Taylor, Gallagher e McCullough (2004) o consumidor um comprador de produtos e servios. A reviso bibliogrfica mostrou que estudar o comportamento do consumidor dos servios educacionais pode ser abordado de vrias formas e em contextos diferentes. Para Mowen (1998) o comportamento de compra do consumidor passa pelo estudo dos processos de compra e troca de produtos ou servios. Para tanto, ao realizar a reviso bibliogrfica, percebeu-se uma lacuna existente no que se refere, a estudos sobre o comportamento do consumidor em relao ao ensino mdio particular, no tendo sido encontrada literatura que aborde o tema de forma direta ou indireta. A etapa qualitativa deste estudo procurou ouvir 20 pais que tm os filhos em colgios particulares da cidade de Maring Pr, atravs de roteiro de entrevista sendo levantada uma lista com 10 atributos (Tabela 10) que os mesmos entendem como importantes no momento da escolha. Paralelamente a isto, surgiu, no decorrer das entrevistas, a importncia dos filhos no processo decisrio, demonstrando, apesar de no ser o foco da pesquisa, que o filho tem um papel importante no processo como um todo. J na etapa quantitativa, dos 16 colgios do ensino mdio particular de Maring Pr, foram enviados 300 questionrios para 11 colgios selecionados, dos quais 8 participaram, entre os maiores em nmero de alunos, sendo os questionrios respondidos pelos pais e devolvidos para posterior anlise estatstica dos dados. Desta forma, procurou-se responder aos objetivos especficos desta pesquisa, com a apresentao dos resultados como se segue.

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Em relao identificao dos atributos utilizados no processo de tomada de deciso do consumidor nos servios educacionais, a identificao ocorreu como j descrita anteriormente na fase qualitativa. Para a identificao da lista de atributos, os pais entrevistados responderam a questes relacionadas ao roteiro de entrevista em que se levantou 10 atributos, tendo sido possvel caracterizarem estes atributos como pertencendo a dois grupos distintos, no que se refere importncia. Com a lista de atributos, procedeu-se ento a pesquisa quantitativa com o objetivo de responder os outros objetivos especficos. Aps posterior levantamento da lista de atributos, procurou-se estabelecer a hierarquia dos atributos no processo de deciso familiar da escolha de servios educacionais, que como j demonstrado anteriormente no decorrer deste estudo, o mesmo foi dividido em dois grandes grupos. No primeiro grupo esto os atributos considerados mais importantes no processo decisrio e se subdividem em trs nveis de importncia: no primeiro nvel aparece apenas o atributo: mtodo de aprendizado, onde existe uma preocupao de que forma o colgio ir desenvolver as habilidades dos filhos para a aprendizagem e qual o seu mtodo utilizado. O segundo nvel se refere preparao do vestibular e do mercado de trabalho, mtodo e processo de ensino aprendizagem e a qualificao dos professores. Neste ponto os pais procuram entender como ser a formao dos seus filhos e quais so as formas e materiais empregados pelos mesmos para o alcance dos objetivos, bem como, saber se os professores alm de formados tm uma formao complementar e se os mesmos se atualizam constantemente em relao aos contedos apresentados. No terceiro nvel est a estrutura fsica, ficando subentendido que a preocupao dos pais com o suporte que seus filhos tero, ou seja, as condies de higiene, limpeza, salas de aula e materiais didticos. Entre o primeiro grupo e o segundo cabe destacar a existncia do nvel quatro, intermedirio que a biblioteca que apresenta a sua importncia no contexto, mas que pouco tem impactado no processo decisrio. O segundo grupo composto dos atributos menos importantes e tambm est subdividido em 2 nveis, sendo: no nvel cinco encontram-se o laboratrio e a formao humana que desempenha um papel pouco importante no processo decisrio, salvo quando a escola confessional, a questo da formao humana deve ser revista; e no nvel seis encontram-se a localizao do colgio e a mensalidade, atributos estes que demonstram importncia para as classes com menor poder aquisitivo e que do grande importncia para estes atributos.

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Ao analisar a influncia dos integrantes da famlia no processo de tomada de deciso de compra do servio educacional, ficou claro que existe uma influncia muito grande da me, seguida pela importncia do pai, conforme corroborado pela literatura, onde Burns e Foxman (1989) entendem que a mulher, cada vez mais, est participando das decises familiares. Assim, a influncia da deciso de compra maior para um cnjuge que est altamente envolvido com a compra e desejos que demonstra seu interesse e preferncia individual ao produto. (CORFMAN E LEHMANN, 1987; MYERS E REYNOLDS, 1972). A participao do filho, embora bem inferior, tanto da me como do pai, apresenta valores no desprezveis. Esta participao, incipiente, permite concluir que est havendo uma mudana consistente nos processos familiares, com a democratizao da participao para todos os integrantes da mesma, onde para Carey, Shaw e Shiu (2008) as decises cada vez mais passam pela unidade familiar. Para tanto, entende-se que a famlia desempenha vrios papis no comportamento de compra (SOLOMON,2008; BLACKWELL, MINIARD E ENGEL 2005, ROWLEY, 1997). No que diz respeito anlise da relao entre os atributos utilizados no processo de tomada de deciso e o impacto das variveis scioeconmicas no processo decisrio de compra do servio educacional, ficou claro que quanto maior o rendimento dos pais, maior a sua preocupao com os aspectos educacionais que envolvem o processo decisrio, ou seja, os pais no se preocupam com o valor da mensalidade, a sua localizao e outros aspectos que esto inseridos no grupo de atributos menos importantes, demonstrando que localizao e mensalidade so importantes para as classes sociais com menor renda. Desta forma, Solomon (2008), ao analisar em seus estudos, que o processo de deciso composto por cinco estgios que iro resultar na seleo de um produto ou servio em relao aos produtos e servios de seus concorrentes, descreve tambm, que o consumidor muitas vezes toma decises nem sempre de forma racional, mas determinadas por padres de comportamento, sendo os mesmos evidenciados atravs dos grupos de influncia que interagem no processo decisrio de compra, ressaltando-se a famlia como maior influenciador da deciso do adolescente. Quando analisados os atributos separando-os em colgios confessionais e no confessionais, seis dos dez atributos so mais importantes no processo decisrio quando o colgio no confessional e quatro atributos so mais importantes quando o colgio confessional.

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Em relao ao papel desempenhado pelo adolescente no ensino mdio, aps a deciso de escolha do colgio ao iniciar as aulas, entende-se que quando os mesmos participam do processo decisrio se sentem comprometidos em escolher o melhor colgio para estudar, ajudando no processo, bem como, se sentindo comprometido e motivado em estudar no colgio atual. Ressalta-se que o papel desempenhado pelo adolescente na famlia importante, uma vez que o mesmo est inserido no processo decisrio e que mesmo que seja com pouca intensidade o adolescente tem um papel fundamental, uma vez que as famlias passam por um processo de transformao em seu comportamento familiar, sendo que cada dia mais os adolescentes esto impactando no processo decisrio. Para Foxman e Tansuhaj (1988) quando os produtos que so comprados e que a criana est diretamente ligada ao consumo, a mesma tem pelo menos alguma influncia na deciso. Dessa forma, Olshavsky e Granbois (1977) demonstram que entender o comportamento do consumidor adolescente e seu desenvolvimento auxilia no entendimento do consumo dos adultos. E, Palan e Wilkes (1977) entendem que o adolescente tem uma maior influncia quando o ambiente em que vive de comunicao nas decises de compra em famlia, e que o mesmo desenvolvido em um ambiente de comunicao orientado (onde as crianas so incentivadas a desenvolver suas idias) e quando os recursos pessoais so maiores. Desta forma, entender como se d o comportamento do consumidor no uma tarefa fcil e sim complexa e que envolve um grande nmero de variveis que impactam no processo decisrio, que embora a deciso seja aparentemente rpida, exige um tempo de preparao grande para a coleta de informaes e no existe homogeneidade de comportamento entre os pais, nem mesmo predominncia de estilo. Alguns pais delegam mais e outros menos, alm de alguns serem mais centralizadores que os outros, no existindo assim uma regra que norteia o processo decisrio. Finalmente, a hierarquizao dos atributos demonstrou existir dois grupos importantes que so considerados no processo de escolha pelos pais.

5.4 IMPLICAES GERENCIAIS

Os resultados apresentados nesta pesquisa podero ser teis aos gestores de colgios particulares de Maring e para os profissionais de marketing que buscam cada vez mais desenvolver estratgias de marketing para fidelizar e conquistar novos clientes para os

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servios prestados. Pelo porte da cidade, no impossvel considerar que estas estratgias possam ser transportadas para dezenas de cidades brasileiras com populao entre 200.000 e 600.000 habitantes Compreender de que forma acontece o processo decisrio, bem como os membros da famlia influenciam no processo de escolha, e compreender o comportamento dos envolvidos no processo, crucial para estabelecer estratgias direcionadas ao pblico alvo, sugerindo estratgias de marketing direcionadas aos consumidores com o objetivo de melhores resultados em relao compra dos servios educacionais. A busca de informaes a respeito do comportamento do consumidor ser uma ferramenta de grande valia para diminuir a possibilidade de erros na elaborao e desenvolvimento de campanhas e estratgias de marketing, dando um foco melhor direcionado para tais pblicos. Buscar um sistema de informao que colete os dados dos seus consumidores tal qual pesquisas de marketing internas, com o objetivo de melhor entender seus consumidores, tanto e externa, para cada vez mais atender e satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Salienta-se tambm, que em relao aos atributos levantados nesta pesquisa o primeiro grupo de atributos, tm um peso muito grande na escolha do colgio, devendo os gestores melhorarem o processo formativo de seu quadro de professores, mtodos, tcnicas e processos de ensino aprendizagem. Por fim, buscar definir claramente qual o pblico alvo do colgio importante para que se atinja os objetivos da organizao de forma coesa e coerente, buscando analisar se interessante atender aqueles pais que procuram um colgio que lhe ofeream um custo baixo em relao aos benefcios ofertados pelo colgio.

5.5 LIMITAES DO ESTUDO

A pesquisa apresenta algumas limitaes importantes para a compreenso dos resultados apresentados neste trabalho. Restries oramentrias e de prazo inviabilizaram a coleta de dados em domiclio. A amostra dos entrevistados foi coletada atravs de entrega de questionrios de forma intencional nas escolas do ensino mdio, j identificadas e citadas neste estudo. Os dados dos questionrios dos responsveis pelo adolescente foram enviados por intermdio dos filhos nas escolas selecionadas.

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Assim, o instrumento de coleta de dados pode apresentar algumas limitaes, dentre as quais: o entendimento dos respondentes em relao s questes; e a falta de existncia de controle de quem respondeu as questes. Como o instrumento de coleta de dados foi enviado por meio dos filhos e com um tempo determinado para resposta do mesmo e devoluo, pode ter acarretado a mudana de opinio dos pais em relao s respostas dadas. Por fim, por se tratar da hierarquizao dos atributos que permeiam o processo decisrio de escolha dos servios educacionais, servios de caractersticas nicas e de grande importncia para a famlia impossvel de se fazer generalizaes para outros processos de escolha.

5.6 SUGESTES DE PESQUISAS FUTURAS

Considerando as concluses que foram apresentadas, este estudo no tem como objetivo esgotar os estudos pertinentes sobre o processo decisrio, apresentando-se a seguir algumas sugestes de estudos para a continuao do tema discorrido: - Realizar estudos sobre o comportamento de compra de servios educacionais do ensino mdio, enfocando o papel do adolescente no processo de escolha do servio educacional, bem como verificar a existncia ou no de influncia de outros membros da famlia no processo de escolha; - Realizar estudos sobre o comportamento do consumidor de servios educacionais do ensino mdio, realizando as pesquisas de forma individual com a famlia nuclear (pai, me e filhos) com o intuito de verificar a percepo de cada um dos indivduos sobre o processo de escolha do servio educacional do ensino mdio; - Reaplicar a lista de atributos encontrada neste estudo, ampliando os estratos socioeconmicos pesquisados, de preferncia em outras cidades para validar e generalizar as concluses encontradas nesta pesquisa.

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APNDICES

Apndice I Roteiro de Entrevista ....................................................................... Apndice II Pesquisa Quantitativa .....................................................................

147 148

147

Tipo de Questo Qual a idade de seu filho? Iniciais

Questes da Pesquisa Qualitativa

Em que momento (idade dos seus filhos) vocs comearam a pensar no colgio em que ele ou ela iria estudar o ensino mdio? Seu filho (a) j estudava neste colgio ou ele veio transferido de outro colgio? Em caso afirmativo, quais foram os motivos? Quem participou deste processo de mudana? No momento da escolha do colgio o que foi levado em conta (atributos)?

Transio

O seu filho ou filha participou do processo de escolha, se sim como? Qual a influncia de seu filho no processo de escolha? Quais argumentos foram levados em considerao no processo de escolha? E quem mais contribuiu para a escolha do colgio? O pai a me ou o filho? levado em conta algum tipo de indicador educacional para escolha do servio educacional, no caso o colgio? Teve-se a preocupao com a preparao para os desafios que o estudante encontrar no mercado de trabalho e na universidade? Se sim? Quem decidiu? E como? Ao escolher a escola de seus filhos, foram levados em conta os processos de ensino e aprendizagem, os mtodos utilizados e a forma de avaliao do colgio? A biblioteca, laboratrios, estrutura fsica foram avaliados neste processo de escolha? A formao dos professores, bem como os ndices do Enem e PAS foi levada em conta na escolha do colgio? Final Finalizando, em sua escolha o que foi considerado mais importante para seu filho estudar neste colgio?

Centrais

148

PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prezados Pais:

Estou realizando pesquisa para concluso de Mestrado em Administrao da UFPR, e gostaria de contar com a sua colaborao respondendo ao questionrio em anexo. Neste estudo, estou investigando o processo de escolha do servio educacional nos colgios particulares, ou seja, como se d o processo de escolha do colgio dos filhos e a influncia do adolescente neste processo. Os resultados constaro em minha dissertao como um todo, no sendo separada por colgio ou retirado qualquer tipo de amostra de determinado colgio, muito menos informaes pessoais. No preciso se identificar Sua opinio muito importante, pois contribuir para a formao do conhecimento cientfico e servir para aprimorar os servios prestados. Ressalto a importncia de que antes de responder a qualquer pergunta, leia as instrues com ateno, as mesmas se encontram logo aps a pergunta. Peo que responda e retorne a pesquisa ao colgio na data pr-estabelecida pela direo com o aluno e faa a devoluo pessoalmente ou por intermdio de seu filho a pessoa responsvel do colgio para o recebimento de tal questionrio.

Muito Obrigado! Alexandre Guandalini Bossa Mestrando UFPR Tel: 44 9911-1678

149 PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A RESPEITO DA ESCOLHA DO SERVIO EDUCACIONAL NAS ESCOLAS PARTICULARES DO ENSINO MDIO DE MARING/PR Convido voc a participar da pesquisa acadmica que estou desenvolvendo em Curitiba como estudante do Curso de Mestrado em Administrao atravs da UFPR. Esta pesquisa tem por objetivo coletar informaes sobre o processo escolha do servio educacional do ensino mdio em colgio particulares da cidade de Maring/PR. Desde j agradeo o seu interesse e participao. PARA RESPONDER CADA UMA DAS QUESTES, EXISTE UMA INSTRUO INDICANDO COMO DEVE SER O PREENCHIMENTO. 1- Voc tinha alguma informao anterior sobre o atual colgio onde seu(sua) filho(a) estuda? Sim No Em caso afirmativo responda a questo 2

2- Em caso afirmativo, especifique qual: (Instrues: Por favor, assinale apenas a opo que considere a principal fonte de informao.) Estudei no colgio Trabalhei no colgio Conheci profissionais da educao do colgio Meus filhos estudaram no colgio Possuo parentes que estudam no colgio Tenho filhos de amigos que estudam no colgio Obtive informaes de amigos de meus filhos(as) sobre o colgio Obtive informaes junto a especialistas em educao Tive uma orientao de ordem religiosa Busquei um colgio que fosse prximo a minha casa Outros. Especifique __________________________________________________________ 3- Foi utilizado algum tipo de recurso para obter informaes adicionais que auxiliassem no processo de escolha do colgio de seu(sua) filho(a)? Sim No Em caso afirmativo responda a questo 4

4- Em caso afirmativo, especifique qual: (Instrues: Por favor, assinale todas as opes necessrias). Visitei o site do colgio Visitei o colgio Folder ou material de divulgao do colgio Reportagens na TV, jornais ou revistas Divulgao do ranking dos melhores colgio Indicao de algum Outros: Especifique ___________________________________________________________ 5- Qual o foi o tempo gasto, em mdia, entre o incio do processo de escolha do colgio e o momento de deciso pelo colgio atual de seu(sua) filho(a)? Menos de 1 ms De 6 meses a 1 ano De 1 a 3 meses Mais de 1 ano De 3 a 6 meses

150 Com relao a escolha do colgio do seu filho (a) o processo de escolha foi: (Instrues: marque com um x no local que melhor descreve o processo de escolha do colgio do filho(a) em cada item) 6.1 6.2 6.3 Tranqilo ___ Tranqilo ___ Rpido ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Rpido Conflituoso Vagaroso

7- Nmero de opes analisadas no processo de escolha do colgio. (Instrues: Assinale somente uma opo correta) 1 opo 2 opes 3 opes + 3 opes

8- Em sua opinio, no momento da escolha do colgio foi considerado que o colgio propicie a seu(sua) filho(a): (Instrues: Assinale apenas as duas alternativas que considere mais importante). Tenha sucesso acadmico Aprenda o valor do esforo Seja capaz de ter objetivos Aprenda a respeitar os outros Aprenda a respeitar regras Tenha boa formao cultural Torne-se um indivduo autnomo Tenha formao humana

9- Quais os atributos que foram utilizados na escolha do colgio para seus filhos no ensino mdio? Relativo a cada uma das questes que se seguem diga qual o seu grau de concordncia: (Instrues: Assinale com um X o nmero associado resposta que quer dar, de acordo com a escala logo a seguir) 1 2 3 4 5 6 No considerado Nada Quase nada Pouco Muito Altamente importante importante importante importante importante Mtodo de aprendizado Preparao para o vestibular e mercado de trabalho Mtodo e processo de ensino aprendizagem (material didtico, sistema de ensino, tipo de avaliao) Biblioteca Qualificao dos professores Estrutura fsica Laboratrio Formao humana Localizao do colgio Mensalidade 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

151 10- Ordene os atributos em ordem de importncia quando da escolha do colgio para seu filho(a), segundo a sua opinio, em relao a cada um dos seguintes atributos: (Instrues: marque somente uma coluna para cada atributo, no podendo resposta em outro item, sendo 1 para o menor e 10 para o maior) Mtodo de aprendizado 1 2 3 4 5 Preparao para o vestibular e mercado de trabalho 1 2 3 4 5 Mtodo e processo de ensino aprendizagem (material 1 2 3 4 5 didtico, sistema de ensino, tipo de avaliao) Biblioteca 1 2 3 4 5 Qualificao dos professores 1 2 3 4 5 Estrutura fsica 1 2 3 4 5 Laboratrio 1 2 3 4 5 Formao humana 1 2 3 4 5 Localizao do colgio 1 2 3 4 5 Mensalidade 1 2 3 4 5 ser repetida a sua 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

11- No momento da escolha do colgio o seu filho ou filha participou do processo de escolha? (Instrues: Marque o peso com soma de at 10 pontos o quanto cada um teve de participao na escolha do colgio). Exemplo 1 PAI ME FILHO(A) TOTAL 3 3 4 10 Exemplo 2 PAI ME FILHO(A) TOTAL 4 4 2 10 Exemplo 3 PAI 5 ME 5 FILHO(A) 0 TOTAL 10 Responder PAI ME FILHO(A) TOTAL 10

12- Aps o processo de escolha qual o grau de satisfao dos pais em relao ao colgio escolhido para os filhos(as). (Instrues: utilize a escala abaixo, indicando seu grau de satisfao) 1 No sei / no posso avaliar 2 Nada satisfeito 3 Quase nada satisfeito 4 Pouco satisfeito 5 Muito satisfeito 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 6 Totalmente satisfeito 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Tarefas escolares Profissionais da escola Eventos Exigncia acadmica Reunies pedaggicas Disciplina Mtodo de ensino Relao famlia-escola Atividades extracurriculares Obrigatoriedade de uniforme

152 13- Com relao s suas atitudes para com a escolha do colgio, favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 1 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. (Instrues: marque o atributo que mais se adqua a sua realidade, sendo 1 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE). Discordo Totalmente 1 2 3 Concordo totalmente 8 9 10

Levei em muita conta ... O valor da mensalidade A formao proposta pelo colgio A proposta pedaggica Os valores ticos passados aos filhos A estrutura do colgio A rigidez nas normas do colgio A localizao do colgio A segurana para meu filho no colgio A qualidade dos professores A existncia de atividades complementares (jud, natao, bal, entre outros)

14- Ao participar da escolha do colgio seu filho(a), qual foi o comportamento dele(a). (Instrues: marque somente uma coluna para cada atributo, no podendo ser repetida a importncia. Exemplo: marcar s uma vez cada nmero). Ao participar do processo de escolha, meu filho ... Participou ativamente na escolha do colgio Gostou do colgio Demonstrou alguma reao na escolha do colgio 15- Com relao a seu filho(a) quando iniciou-se as aulas, qual foi o comportamento dele em relao ao colgio? (Instrues: marque o atributo que mais se adqua a sua realidade, sendo 1 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE). O comportamento do meu filho em relao ao colgio foi ... Gostou do colgio em que estuda atualmente Sentiu prazer em ir estudar no colgio atual No sentiu prazer em ir estudar no colgio atual Est satisfeito com a deciso de estudar no colgio atual Est insatisfeito com a deciso de estudar no colgio atual Seu filho sente que foi a melhor deciso em relao ao colgio atual Discordo Totalmente 1 2 3 Concordo totalmente 8 9 10 Discordo Totalmente 1 2 3 Concordo totalmente 8 9 10

153 Perfil Scio Demogrfico 16- Quantos dos itens abaixo h na sua casa? (Instrues: Marque a quantidade correspondente a cada item ou zero quando no houver nenhum.) No Tem (Quantidade) Tem 1 2 3 Televisores em cores 0 1 2 3 Video Cassete/DVD 0 1 2 3 Rdios 0 1 2 3 Banheiros 0 1 2 3 Automveis 0 1 2 3 Empregadas mensalistas 0 1 2 3 Mquinas de lavar 0 1 2 3 Geladeira 0 1 2 3 Freezer (*) 0 1 2 3 (*) independente de 2 porta na geladeira Posse de itens 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

17- Assinale a opo que corresponde ao curso de mais alta titulao do chefe da famlia. (Instrues: Marque apenas uma opo.) Escolaridade Analfabeto/ at 3 srie fundamental 4 srie fundamental Fundamental completo Ensino Mdio Completo Superior Completo Escala 0 1 2 4 8

18- Qual a ocupao do chefe da famlia? (Instrues: Marque apenas uma opo) Funcionrio pblico Funcionrio do setor privado Militar Comerciante Empresrio Profissional liberal. Profissional autnomo. Aposentado. Desempregado.

Outros. Especifique. __________________________________________________________ 19- Qual o tempo gasto pelo chefe da famlia no trabalho. (Marque apenas uma opo) Tempo no trabalho Meio Perodo Perodo integral No estou trabalhando 20- Estado civil dos pais. (Marque apenas uma opo) Estado Civil Solteiro Vivo Divorciado / Separado Casado / Amigado 21- Qual a renda mensal bruta da famlia, incluindo todas as fontes de renda que existem no domiclio. (Marque apenas uma opo) Renda familiar (favor incluir todos os membros da famlia que possuem renda) 1. At R$ 2.000,00 2. R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 3. R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 4. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 5. R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 6. R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 8. R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 9. Acima de R$ 9.000,00