RENATO GARCIA / FLVIA MOTTA / GABRIELA SCUR / MRCIO LUPATINI / JUAN RICARDO CRUZ-MOREIRA

ESFOROS INOVATIVOS DE EMPRESAS NO BRASIL uma anlise das indstrias txtil-vesturio, calados, mveis e cermica

JUAN

RENATO GARCIA FLVIA MOTTA GABRIELA SCUR MRCIO L UPATINI RICARDO CRUZ-MOREIRA

Resumo: Este trabalho analisa os esforos inovativos de empresas das indstrias txtil-vesturio, de calados, de mveis e de cermica que mesmo tendo como principal fonte de tecnologia as indstrias fornecedoras, como a qumica e os bens de capital so responsveis pelo desenvolvimento de aplicaes em produtos e processos capazes de proporcionar importantes vantagens diferenciais aos produtores. Palavras-chave: Padres de inovao. Indstrias tradicionais. Indstria brasileira. Abstract: This paper analyses the main innovative efforts of firms in the textile, clothing, footwear, furniture and ceramic tiles industries, even though the main source of technological development is provide from the supplier industries, such as chemical and machinery, they develop applications in product and process that can bring some important benefits for the firms. Key words: Innovation patterns. Traditional industries. Brazilian industry.

ste trabalho discute a inovao em um conjunto de indstrias produtoras de bens de consumo no durveis txtil-vesturio, de calados e de mveis residenciais de madeira aos quais foi agregada uma indstria produtora de insumos para a construo civil: a de cermica para revestimento. O agrupamento desses setores visando a uma discusso conjunta justifica-se pelas similaridades que podem ser verificadas no seu padro de inovao isto porque em todas as indstrias os setores fornecedores de insumos (especialmente os da indstria qumica e de bens de capital) tm papel fundamental na difuso das inovaes. Porm, isso no significa que as empresas assumam uma posio passiva nos processos de gerao de inovaes. Embora a trajetria tecnolgica seja definida de forma exgena a esse conjunto de setores, as empresas procuram gerar assimetrias concorrenciais dentro dessa trajetria, por meio do desenvolvimento de aplicaes mais adequadas em produtos e tambm

em termos das tcnicas de produo. Assim, as empresas procuram aproveitar-se de oportunidades que so geradas dentro da trajetria tecnolgica, a qual lhes proporciona vantagens competitivas, mesmo que de carter temporrio. Nesse sentido, deve ser destacada a importncia dos ativos comerciais e o seu carter intangvel como forma principal de garantir a apropriabilidade privada dos benefcios da inovao. Os desenvolvimentos tecnolgicos dos setores, mesmo que no tenham um carter disruptivo, esto normalmente calcados em estratgias expressivas de gesto dos ativos comerciais. O desenvolvimento dessa argumentao, apresentada ao longo de todo o trabalho, sustenta-se nos resultados, de cinco estudos desenvolvidos no mbito do projeto Diretrio da Pesquisa Privada/Observatrio de Estratgias para Inovao (DPP/OEI), que teve o apoio da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), e que analisou essas indstrias1 .

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ESTRUTURA INDUSTRIAL E PADRO COMPETITIVO NAS INDSTRIAS TRADICIONAIS Uma caracterstica comum aos setores em investigao diz respeito s amplas possibilidades de segmentao de produto e de mercado as quais, muitas vezes, sobrepemse umas s outras. Nas indstrias txtil-vesturio e de calados, por exemplo, possvel a segmentao por sexo (masculino e feminino), por tamanho (beb, infantil, infantojuvenil, adulto), por renda, por material utilizado (naturais, artificiais e sintticos), por tipo de uso (social, casual, esportivo). Da mesma forma, na indstria de mveis, percebe-se a segmentao por material utilizado (madeira, aglomerados, MDF Medium Density Fibre, metal, plstico), por tipo de uso (residenciais, profissionais, comerciais) e por faixa etria (infantil, juvenil e adulto). Mesmo na indstria cermica tambm se percebe a segmentao por tipo de uso (estrutural e revestimento; pisos e azulejos) e processo de produo (porcelanato, queima tradicional, monoqueima e terceira queima) Quadro 1. Portanto, h amplas possibilidades de segmentao de produto e de mercado e esse fato no est apenas vinculado estrutura da renda, mas tambm resultam em uma

elevada heterogeneidade, que se expressa pela convivncia, no mercado, de empresas bastante dspares quanto a tamanho, tecnologia utilizada e forma de organizao da cadeia, entre outros itens. Assim, possvel observar a coexistncia de grandes firmas que atuam com elevadas escalas de produo e operao e empresas de pequeno porte que operam em segmentos bastante especializados.2 A Tabela 1 mostra alguns dados econmicos gerais dessas indstrias. Nota-se que so indstrias que em geral empregam um grande contingente de mo-de-obra, sendo responsveis por 30% dos empregos gerados pela indstria total e por uma contribuio de somente 12% do valor da transformao industrial caracterstica comum de setores tradicionais da indstria. Outra especificidade desses setores o elevado nmero de micro e pequenas empresas. O tamanho mdio dos estabelecimentos corrobora tal afirmao, j que na indstria cermica e na de mveis a mdia de 26 funcionrios e na do vesturio, 23 empregados por estabelecimento portanto, bem abaixo da mdia da indstria de transformao, que de 42. J as indstrias txtil e de calados ficam acima da mdia industrial, pois apresentam, respectivamente, 58 e 63 ocupados por unidade produtiva.

QUADRO 1 Formas de Segmentao nas Indstrias Txtil-Vesturio, Calados, Mveis e Cermica

Formas de Segmentao Sexo

Txtil-Vesturio Masculino Feminino Beb Infantil Infanto-juvenil Adulto Alta Mdia Baixa Algodo (natural) Artificial Sinttico

Calados Masculino Feminino Beb Infantil Adulto

Mveis -

Cermica -

Tamanho

Beb Infantil Juvenil Adulto Alta Mdia Baixa Madeira Macia Painis de Madeira Reconstituda Metal Plstico Residencial Escritrio
Institucional

Renda

Alta Mdia Baixa Couro Sinttico Tecido

Alta Mdia Baixa Estrutural Revestimento Porcelanato

Material/Processo

Tipo de Uso

Social Casual
Moda Praia Esportivo

Social Casual
Esportivo

Pisos Azulejos
Exteriores

Fonte: Elaborao dos autores.

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RENATO GARCIA / FLVIA MOTTA / GABRIELA SCUR / MRCIO LUPATINI / JUAN RICARDO CRUZ-MOREIRA TABELA 1 Nmero de Empresas, Pessoal Ocupado, Receita Lquida de Vendas e Valor da Transformao Industrial (VTI), segundo Atividades da Indstria Brasil 2002

Cdigos da CNAE

Atividades da Indstria Total Indstria

Nmero de Empresas 135.003 4.868 18.547 5.972 489 1.527 3.956 11.106 4.613 553 11.394 8.198

Pessoal Ocupado em 31/12 (1) 5.680.111 284.560 443.969 379.003 35.288 30.848 312.866 297.421 135.612 25.477 292.470 209.115

Receita Lquida de Vendas (2) (Em R$ 1.000) 797.226.731 20.034.583 11.759.802 17.697.638 4.467.646 808.465 12.421.528 25.023.409 5.076.658 5.747.749 15.222.998 10.602.386

VTI (3) (Em R$ 1.000) 334.503.214 8.254.404 4.987.421 7.220.133 1.215.748 369.390 5.634.995 13.344.074 2.597.725 1.781.611 6.381.293 4.066.460

17 18 19 19.1 19.2 19.3 26 26.4 24.8 36 36.1

Fabricao de Produtos Txteis Confeco de Artigos do Vesturio e Acessrios Preparao de Couros e Fabricao de Artefatos de Couro, Artigos de Viagem e Calados Curtimento e Outras Preparaes de Couro Fabricao de Artigos para Viagem e de Artefatos Diversos de Couro Fabricao de Calados Fabricao de Produtos de Minerais No-Metlicos Fabricao de Produtos Cermicos Fabricao de Tintas, Vernizes, Esmaltes, Lacas e Produtos Afins Fabricao de Mveis e Indstrias Diversas Fabricao de Artigos do Mobilirio

Fonte: IBGE (2002a). Pesquisa Industrial Anual - Empresa 2002. Elaborao dos autores com base nos dados do IBGE. (1) Nmero de pessoas ocupadas, com ou sem vnculo empregatcio, incluindo-se aquelas afastadas em gozo de frias, licenas, seguros por acidentes, etc., mesmo que estes afastamentos sejam superiores a 15 dias. No inclui os membros do conselho administrativo, diretor ou fiscal, que no desenvolvem qualquer outra atividade na empresa, os autnomos e, ainda, o pessoal que trabalha dentro da empresa, mas remunerado por outras empresas. As informaes referem-se data de 31/12 do ano de referncia da pesquisa. O pessoal ocupado a soma do pessoal assalariado ligado e no ligado produo industrial e do pessoal no assalariado. Ver itens especficos em IBGE (2002a). (2) Receita bruta total (proveniente da venda de produtos e servios industriais, da revenda de mercadorias e da prestao de servios no industriais) menos o total das dedues (vendas canceladas e descontos, ICMS e outros impostos e contribuies incidentes sobre as vendas e servios, como Cofins, Simples Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies, etc.) (IBGE, 2002). (3) Valor obtido pela diferena entre o valor bruto da produo industrial e o custo das operaes industriais (IBGE, 2002a).

No que se refere estrutura industrial e produtiva, devese ressaltar a importncia das relaes com os setores fornecedores de matria-prima, insumos e maquinrio, que representam importantes fontes de inovao. Alm disso, alguns servios produtivos como o de prospeco de mercado e os de tendncias, servios de design e desenvolvimento de produto, testes e ensaios laboratoriais tambm podem ser relevantes para o incremento da capacidade competitiva das empresas. 3 Do ponto de vista da insero das firmas no mercado, possvel notar claramente alguns padres de comportamento, os quais condicionam a forma de organizao produtiva das empresas e de suas funes corporativas.4 Primeiro, pode-se notar uma forma mais autnoma de insero, em que elas so capazes de deter importantes capacitaes em termos de desenvolvimento de produto e fazem uma gesto ativa de seus ativos comerciais, como marcas e canais de comercializao, tanto no mercado domstico como no exterior. A manufatura, nesses casos, pode ser realizada internamente, por meio de unidades prprias especializadas, ou subcontratada junto a terceiros. Exemplos dessa forma de insero so as empresas

Karsten e a Rosa Ch nas indstrias txtil e do vesturio; So Paulo Alpargatas, proprietria da marca Havaianas, e Grendene na indstria de calados; SCA, na indstria de mveis. Na segunda forma de insero, que intermediria, as empresas detm importantes capacitaes em desenvolvimento de produto e design, mesmo que esse modelo esteja fortemente associado adaptao, para o mercado, interno de produtos lanados nos pases centrais. Essa caracterstica condiciona sua atuao mercadolgica, pois as empresas possuem uma insero ativa e autnoma no mercado domstico, por meio do domnio e da gesto de marcas prprias e canais de comercializao. No entanto, so incapazes de reproduzir essa forma de atuao no mercado externo, onde exercem um papel subordinado nas cadeias globais de produo, como fornecedoras de produtos acabados para as grandes redes internacionais de varejo. Em termos dos ativos produtivos, normalmente essas empresas possuem grandes plantas prprias de manufatura. Entre os exemplos mais importantes dessa forma de insero, encontram-se as empresas: Hering, Marisol e Frum nas indstrias txtil e do vesturio; Samello,

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Democrata, Arezzo, Beira Rio e Dakota, na indstria de calados; Todeschini, Florense e Bertolini, na indstria de mveis; Eliane, Portobello e Cecrisa, na indstria cermica. Nesse caso, comum que as firmas atendam a encomendas das exportaes para compensar as oscilaes sazonais da demanda domstica. Por fim, encontram-se formas mais subordinadas de insero no mercado, em que as empresas possuem capacitaes reduzidas na rea de desenvolvimento de produto e percebe-se a ausncia de ativos comerciais relevantes, como a utilizao de canais convencionais de comercializao e de marcas fracas ou ausentes. Porm, a insero subordinada no mercado contrabalanada por elevadas capacitaes em manufatura, que apresenta nveis de produtividade bastante expressivos e elevada escala de produo. Dentre os exemplos mais importantes, encontram-se as empresas: Vicunha e Coteminas, nos setores txtil e do vesturio; os grandes exportadores de calados femininos do Vale do Sinos; algumas empresas exportadoras de So Bento do Sul e os fornecedores das grandes redes de varejo do mercado domstico, na indstria de mveis; os produtores de cermica para revestimento de Santa Gertrudes. Esse padro diferenciado de insero condiciona o processo de inovao nas empresas, pois, de acordo com a forma de atuao no mercado, as firmas tero que deter ativos mais ou menos expressivos nas reas de desenvolvimento de produto e de comercializao, reorganizando sua cadeia de suprimentos em consonncia com essa estratgia. PADRO DE INOVAO NAS INDSTRIAS TRADICIONAIS O principal elemento que justifica o agrupamento desses setores justamente a convergncia do padro de inovao e as suas fontes muito embora possam ser encontradas formas diferenciadas de atuao no mercado, como foi apontado anteriormente. De um modo geral, as indstrias txtil, de vesturio, de calados, de revestimentos cermicos e de mveis tm sua dinmica tecnolgica comandada pelos setores fornecedores, especialmente a indstria qumica e a de bens de capital. Como apontou Pavitt (1984), so essas tipicamente as indstrias dominadas pelos fornecedores (supplier dominated). Este padro facilita a difuso de inovaes e reduz as barreiras entrada de natureza tecnolgica, especialmente nas operaes de manufatura o que, de certa forma,

justifica a existncia de elevado nmero de micro e pequenas empresas em todos os setores analisados. Destaca-se, no entanto, que as economias de escala permanecem exercendo papel relevante tanto na manufatura, por permitir a reduo dos custos da produo de bens mais padronizados, e especialmente nas outras funes corporativas desempenhadas pelas empresas, como na comercializao, no desenvolvimento de produto e no acesso a recursos financeiros e de capital. Voltando ao campo da inovao, uma das suas principais fontes nos setores analisados so os desenvolvimentos oriundos da indstria qumica, fornecedora de novos materiais e novas aplicaes. Alguns exemplos interessantes ilustram esse fenmeno. Para a indstria txtil-vesturio, a introduo da microfibra por volta dos anos 70 permitiu s empresas txteis a criao de novos tecidos, que, por sua vez, foram aplicados em roupas diferenciadas, especialmente em roupas esportivas e femininas, estimulando a substituio das fibras naturais, notadamente do algodo. Essa substituio trouxe inclusive ganhos de custo e de caractersticas tcnicas do produto em relao ao algodo, especialmente em termos da absoro do suor e praticidade, alm de melhorias significativas quanto a conforto, caimento e aparncia dos produtos. Outra inovao interessante o uso de nanotecnologia em fibras txteis: h incorporao de novos materiais que, embutidos nas fibras, liberam mais facilmente a umidade do corpo, no caso de roupas esportivas; ou os com bactericidas, que comeam a ser utilizados para fins mdicos e para cuidados infantis. Na indstria de calados, nota-se o uso mais intensivo de materiais sintticos em substituio ao couro no cabedal (parte superior) e, especialmente, nos solados (atualmente apenas 8% so feitos de couro). Percebe-se a utilizao crescente de materiais sintticos como PVC (Policloreto de Vinila) e TR (Borracha Termoplstica), que apresentam custos mais reduzidos, EVA (Copolmero de Etileno e Acetato de Vinila) e PU (Poliuretano), que permitem a aplicao em usos mais sofisticados. J na indstria de cermica para revestimento, foram realizados avanos significativos a partir do desenvolvimento de produtos qumicos aplicados a revestimento especialmente de fritas5 e corantes. Essas modificaes, associadas a melhorias de processo, permitiram o desenvolvimento de novos revestimentos e abriram possibilidades de diferenciao do produto para as empresas do setor.

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Na indstria de mveis, a indstria qumica tem tido papel essencial no desenvolvimento de novos acabamentos, como no caso, que vale destacar, das tintas com cura ultravioleta (UV), que apresentam ganhos de produtividade na aplicao e reduo no tempo de secagem das peas. Outro fornecedor de extrema relevncia para a indstria de mveis a indstria produtora de chapas de madeira reconstituda, com destaque para a introduo no mercado brasileiro do MDF a partir da dcada de 90. Esse material permitiu s empresas produtoras de mveis retilneos maior liberdade para criao e desenvolvimento de acabamentos, visto que at ento os painis de aglomerado ou compensado utilizados no podiam ser usinados. J o MDF, por ter caracterstica de resistncia similar da madeira macia, tecnicamente capaz de receber esses trabalhos superficiais o que permitiu s empresas atingirem mercado de maior valor agregado utilizando como matria-prima painis reconstitudos. Outra indstria relevante so os fornecedores de acessrios e ferragens, pois as solues proporcionadas por esses materiais conferem maior praticidade na utilizao dos mveis pelo consumidor final o que provocou impacto na insero dos produtores em alguns nichos de mercado. J no caso das inovaes oriundas da indstria de mquinas, podem ser verificadas importantes modificaes na configurao do processo produtivo, que permitiram que essas indstrias incorressem em ganhos significativos de produtividade. Alguns exemplos podem ser destacados. Na indstria txtil-vesturio, equipamentos como os filatrios open-end e os teares sem lanadeira permitiram um expressivo aumento da velocidade das mquinas, com ganhos expressivos de produtividade. No caso dos teares sem lanadeira, foi bastante expressiva a extenso da mudana, j que a tecelagem deixou de ser intensiva em mo-de-obra, com o incremento expressivo da relao capital-trabalho. Na indstria de calados a despeito da estabilidade do processo produtivo principal, que permanece bastante intensivo em trabalho houve algumas mudanas importantes em algumas dessas etapas, mesmo que de carter incremental. Essas alteraes ocorreram especialmente na automatizao de etapas da montagem do calado. Outra modificao importante, embora da baixa difuso, foi a introduo de processos de corte a laser, que representaram importante incremento de produtividade e economia, com a reduo do descarte de matria-prima. Na indstria de revestimentos cermicos, destaca-se a ampla difuso de fornos a rolo que permitem a reduo

tanto do tempo de queima quanto do consumo de combustvel. Alm disso, eles so capazes de atingir mais rapidamente as elevadas temperaturas requeridas no processo de queima. Por fim, na indstria de mveis, nota-se a introduo de equipamentos de corte e centros de usinagem com comando numrico que conferem elevada preciso e incrementam a produtividade nessas operaes. Alm disso, a adoo de linhas de pintura automatizadas UV tm o efeito de melhorar sobremaneira a qualidade do acabamento dos mveis, proporcionando uniformidade nas cores e aumento de produtividade, devido ao menor tempo necessrio para a cura. Destaca-se ainda a difuso dos otimizadores de corte de madeira macia, que identificam imperfeies (como ns) e realizam o corte com mnimo desperdcio da matria-prima. Os principais pases fornecedores de mquinas e equipamentos para esses setores so Itlia e Alemanha que, alm de produtores de bens de capital, so grandes fabricantes e consumidores mundiais de mveis, txteis, vesturio e revestimentos cermicos, evidenciando assim que a estreita cooperao entre as indstrias usurias e as produtoras elemento importante no fomento de contnuas inovaes tecnolgicas. No caso do Brasil, no entanto, a produo de equipamentos praticamente inexistente. Na dcada de 90, a forte reestruturao pela qual esses setores passaram ensejou uma profunda renovao do parque industrial. O caso da indstria txtil exemplar, nesse sentido. Porm, o carter dessa renovao ocorreu por meio da abertura do mercado para as importaes de mquinas e equipamentos, o que proporcionou prejuzos importantes para a indstria nacional de bens de capital, e para a capacidade inovativa da indstria, j que as inovaes so fortemente vinculadas s interaes usurio-produtor. De todo modo, possvel notar que as inovaes ocorridas nessas indstrias normalmente no possuem carter disruptivo. A heterogeneidade do padro de concorrncia verificada nesses setores permite a coexistncia de empresas de portes diferenciados e que se utilizam de tecnologias dspares. A introduo das mquinas de corte a laser na indstria de calados no obrigou as empresas a abandonarem suas mquinas tradicionais de corte, os chamados balancins. Processos semelhantes ocorreram com o advento da microfibra, na indstria txtil; com o maquinrio CNC (Comando Numrico Computadorizado) e linhas de pintura, na indstria de mveis; e o aparecimento do porcelanato, na indstria cermica.

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Todavia, no foi isso que ocorreu com a adoo dos teares sem lanadeira na indstria txtil, cujos expressivos ganhos de produtividade e de reduo de custos praticamente fizeram desaparecer as antigas mquinas automticas de tecidos. Outra caracterstica amplamente verificada nas estratgias das firmas maiores o expressivo gasto em publicidade e propaganda caracterstica tpica de empresas produtoras de bens de consumo. Normalmente, esses gastos superam amplamente os recursos destinados rea de desenvolvimento de produto.6 Isso decorre da importncia dos ativos comerciais especialmente a marca e os canais de comercializao no padro competitivo do setor, pois so eles que sustentam a apropriabilidade dos esforos de desenvolvimento de produto das empresas. Muitas vezes, a renovao freqente das linhas de produto um fato que vem vinculado a esse fenmeno. Essas estratgias das empresas, que se tornaram viveis aps a adoo e a difuso de equipamentos microeletrnicos e de sistemas do tipo CAD ( Computer Aided Design), resultou em uma expressiva reduo do tempo de vida mdia dos produtos, obrigando os produtores a adotar formas mais flexveis de organizao da produo. Assim, a troca freqente das linhas de produtos das empresas tornou-se um imperativo da concorrncia, mesmo quando as modificaes impostas aos produtos so bastante superficiais. Na indstria de calados, por exemplo, as empresas lderes fazem normalmente dois lanamentos anuais (inverno e vero), quando reformulam quase que completamente suas linhas de produtos. Entre os lanamentos principais, as empresas fazem pequenas modificaes as chamadas correes de linha o que resulta em um grande nmero de novos modelos lanados a cada ano.7 Do ponto de vista dos processos de produo, as empresas precisam ser capazes de ajustar-se muito rapidamente a essas mudanas. J nas indstrias de mveis e cermica, as mudanas no so to rpidas, porm todo ano as linhas de produtos so reavaliadas e h sempre lanamentos de produtos. Para as empresas que atendem o mercado domstico e possuem insero comercial mais autnoma, estas modificaes so essenciais, e h sempre um grande lanamento anual. J as empresas que exportam parte significativa da produo, especialmente entre as empresas fabricantes de mveis, as modificaes ocorrem de acordo com as exigncias dos compradores, portanto, no h perodo recorrente para as modificaes, j que dependem das demandas que

so feitas s empresas. Mesmo assim, as empresas buscam desenvolver capacidade para lidar com amplas e freqentes modificaes nas linhas de produtos. ESFOROS EMPRESARIAIS DE INOVAO O levantamento de informaes, primrias e secundrias, que baseiam os resultados da pesquisa indica que os esforos inovativos das empresas convergem para trs reas principais. Primeiro, destacam-se as iniciativas de desenvolvimento de produto e design a forma mais importante utilizada pelas empresas para diferenciar seu produto e gerar assimetrias concorrenciais. Segundo, h uma preocupao recorrente voltada para a adoo de melhorias nos processos produtivos e nas formas de organizao industrial o objetivo tornar o processo mais flexvel e proporcionar melhor capacidade de respostas para as mudanas do mercado. Ainda nessa rea, em movimento convergente com as caractersticas dos setores e com a experincia internacional, pode-se notar uma aproximao com as indstrias fornecedoras de mquinas e equipamentos, de matrias-primas e de componentes. Terceiro, e por ltimo, a preocupao com a gesto dos ativos comerciais intangveis, como marcas e canais de comercializao o que essencial para garantir a apropriabilidade dos esforos de desenvolvimento de produto. Para descrever esforos inovativos, este trabalho adota um conceito amplo, que est de acordo com os levantamentos (surveys) realizados no Brasil (IBGE, 2002b) e no exterior (Manual de Oslo, OECD, 1997). Nesse sentido, considera-se inovao toda e qualquer mudana realizada pela empresa que seja nova para ela ou para o mercado.8 Nesse sentido, ao incorporar novos produtos, novos atributos aos produtos existentes, novos processos, novas formas de organizao de trabalho, a inovao no s proporciona vantagens competitivas para os produtores como tem o efeito de elevar os padres competitivos do setor. preciso ter o cuidado de distinguir (e no levar em conta) inovaes que, embora tenham importante efeito microeconmico, no so capazes de elevar os padres concorrenciais na indstria, por terem efeitos meramente superficiais ou cosmticos, no fundo, muitas delas somente lesam o consumidor final, que obrigado a pagar mais caro por um produto que nem sempre apresenta caracte-

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rsticas tcnicas superiores. Muitas das modificaes impostas pelas empresas em termos de moda e design tm esse carter ou seja, so mudanas estticas que no resultam em melhoria da funcionalidade do produto. Desenvolvimento de Produtos Os esforos de desenvolvimento de produtos so a forma mais importante de inovao das empresas desses setores. Todavia, nota-se que, no caso da indstria brasileira, as empresas so muito pouco criadoras de novos modelos e colees, e muito mais imitadoras dos modelos lanados no mercado internacional. A maior parte das empresas apenas faz adaptaes dos produtos lanados no exterior especialmente pela indstria italiana.9 As empresas lderes dos setores so as pioneiras no lanamento desses produtos adaptados, no mercado brasileiro. Porm, em alguns segmentos de mercado destes setores, existem movimentos que apresentam esforos importantes de concepo e criao de novos produtos. No setor txtilvesturio, os segmentos de moda praia e de roupa ntima so nichos que tm sido aproveitados por algumas empresas, como Rosa Ch, Cia. Martima e DuLoren, que tm conseguido at mesmo algum destaque no mercado internacional. Alm delas, marcas como Zoomp, M. Officer e Ellus tambm realizam grandes esforos de criao, ocupando posies de liderana no mercado domstico e com resultados importantes no mercado internacional. J na indstria de calados, destacam-se as empresas produtoras de sandlias, como: a Grendene e sua marca Rider; e a So Paulo Alpargatas, com as Havaianas. Observa-se que, por meio de seus lanamentos de produtos, elas tm atingido uma insero diferenciada no mercado. Outro exemplo vem da produo de calados masculinos, em que as empresas procuraram incorporar elementos de conforto aos seus produtos. Dois casos interessantes so os das empresas Opananken e Democrata. Uma pioneira no desenvolvimento de calados de conforto por meio do lanamento do sapato anti-stress; e a outra adotou para seus produtos o sistema de amortecimento tradicionalmente utilizado em tnis esportivos. J na indstria de mveis, destacam-se os produtos multifuncionais que apresentam solues para espaos pequenos. Um bom exemplo dessa tendncia o da empresa Rudnick que lanou, h alguns anos, um rack que apresentava um design diferenciado. Como combinava

madeira e metal e possua mobilidade de rotao, era capaz de acomodar qualquer tipo de aparelho eletrnico, assim, tanto podia ser utilizado em uma sala de estar quanto em um escritrio. De qualquer forma, vale notar que a maioria das empresas dessas indstrias atua como imitadora dos modelos criados no mercado externo. muito comum inferir que a rea genericamente chamada nas empresas de desenvolvimento de produto , na verdade, apenas uma etapa anterior fabricao e no necessariamente um estdio de criao de novos modelos e designs. Normalmente, essa rea tem a funo de conferir manufaturabilidade aos produtos desenvolvidos exogenamente, muitas vezes como fruto de modelos requeridos pelo comprador ou fotografados em feiras ou viagens internacionais. Nesse sentido, essa rea exerce o papel de transformar os produtos que a partir das especificaes produtivas adequadas sero fabricados em processos de produo e com custos compatveis com o preo que ser praticado no mercado. Se por um lado h falta de capacitaes mais expressivas em criao e desenvolvimento de produto, percebe-se a existncia de habilidades importantes nesta rea. Em diversas empresas que atuam no mercado externo, pode-se verificar que a insero internacional est associada capacidade de fabricao de produtos semelhantes aos lanados no mercado internacional, porm com custos bem mais reduzidos. Nas empresas de calados, essa atividade de manufaturabilidade realizada pela modelagem tcnica. Na indstria de mveis, verifica-se a figura dos prototipistas, que so marceneiros encarregados da construo do prottipo do produto, que realizado com o objetivo de conceber a forma com que as diversas partes sero produzidas e montadas no processo produtivo.10 J as empresas lderes do setor de cermica so capazes de imitar rapidamente os lanamentos internacionais atravs de parceira com as empresas de colorifcios, que realizam o detalhamento do projeto de acabamento dos produtos por meio da preparao de esmaltes especiais e telas de serigrafia. Essa estratgia possibilita a introduo rpida das novas tendncias estticas internacionais, que so vendidas principalmente no mercado domstico e, em seguida, so imitadas pelas outras empresas. A elevada capacidade de conferir manufaturabilidade aos produtos uma vantagem competitiva importante da indstria brasileira, j que grande parte das empresas que atua no mercado externo o faz por conta de sua elevada capacitao produtiva. Mesmo quando a insero inter-

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nacional acontece por meio de cadeias globais, as empresas tm mostrado que so capazes de tornar rapidamente manufaturveis os projetos encomendados pelos compradores globais, com baixo custo e com nveis de qualidade compatvel com as exigncias. Processo Produtivo e Organizao Industrial Alm dos esforos de desenvolvimento de produto, devem ser ressaltados, como elementos importantes das estratgias inovativas das empresas, a adoo e a busca de melhorias nos processos produtivos e nas formas de organizao industrial. O movimento que se percebe mais claramente em todos os setores aqui tratados o da busca de ganhos na flexibilizao dos processos de produo. Em geral, as empresas tm implantado formas mais flexveis de gesto de produo, mesmo que por meio de uma utilizao mais intensa de tarefas subcontratadas. Na indstria txtil-vesturio e de moda, as empresas tm procurado intensificar o processo de especializao produtiva por meio da concentrao de suas atividades em uma determinada etapa do processo produtivo ou em uma certa funo corporativa seja produo ou comercializao. Essa especializao envolve normalmente a construo de uma rede de fornecedores especializados que seja capaz de atender com rapidez as mudanas freqentes da demanda para, desse modo, permitir uma resposta mais rpida das empresas aos desafios do mercado. As empresas com alto contedo de moda esto se dedicando cada vez menos manufatura, preferindo concentrar-se no gerenciamento da marca e da rede de fornecedores. J quando se trata de empresas que produzem produtos mais padronizados (commoditizados), a principal competncia a produo e os processos de desenvolvimento de produto so comprados de terceiros, mesmo que incorporem conceitos de moda aos produtos bsicos. Alm disso, essas empresas tambm subcontratam algumas etapas produtivas como a costura, que mais intensiva em trabalho. As indstrias cermica e de mveis, no geral, optam por manter internamente os processos de manufatura. Mesmo as empresas que tambm atuam no elo de distribuio/comercializao no o fazem externalizando a produo, pois realizam a integrao vertical a jusante. Na indstria de mveis, aquelas empresas que atuam por meio da customizao em massa de seus produtos e que, portanto, necessitam de maior flexibilidade detm o pro-

cesso produtivo e quase no se utilizam de terceiros. J as empresas que trabalham com madeira macia e esto voltadas para o mercado externo utilizam mais a subcontratao, pois as etapas do processo de produo de mveis de madeira macia tendem a ser mais intensivas em mo-de-obra. J a indstria de calados apresenta uma forma de organizao intermediria. Algumas empresas externalizam totalmente o processo de manufatura, concentrando-se na gesto de seus ativos intangveis como: marca, comercializao e desenvolvimento de produtos. Mas esse no o caso geral, pois a maioria das empresas mantm expressivas unidades de produo, que so responsveis pela fabricao dos produtos, mesmo que as etapas mais intensivas em trabalho do processo produtivo, especialmente relacionados com a costura dos calados, sejam contratadas junto a terceiros. Os esforos em relao melhoria do processo produtivo so bastante diversos, porm evidente a busca por elevao da flexibilidade. Na indstria txtil-vesturio, desde meados da dcada de 90 as empresas tm procurado incorporar novos equipamentos, mais automatizados, aos seus processos de manufatura o que tem tido o efeito de elevar significativamente a produtividade, at por meio da eliminao de algumas etapas do processo de produo. Na indstria de mveis, as empresas tambm passaram por um processo de atualizao tecnolgica na dcada de 90 o que foi essencial para conferir indstria maior velocidade, preciso, qualidade, flexibilidade e menores custos. A organizao do processo produtivo tem sido outro alvo de atualizao das empresas que esto criando metas especficas de adoo de manufatura enxuta para diminuir desperdcios e aumentar a eficincia dos processos. Alm disso, as empresas que fabricam mveis modulares e detm canais prprios de comercializao esto investindo em sistemas de informao para tornar gil a comunicao entre varejo e indstria. Utilizando o know-how de uma empresa de tecnologia de informao, a SCA Indstria de Mveis Ltda. desenvolveu um aplicativo que cria um projeto personalizado, com perspectiva em 3D, para cada cliente da loja. Como o aplicativo interligado ao sistema da fbrica, as informaes dos pedidos das lojas disparam o processo produtivo. J as empresas de mveis que atuam com mercado externo esto comeando a explorar o nicho de mveis montados. A Artefama, por exemplo, adota linha de monta-

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gem com monovias areas e terrestres constitudas por sistema de correias de transporte, onde as peas dos mveis so movimentadas enquanto ocorrem os processos de pintura, lustrao e montagem final. Isso confere maior velocidade para o processo produtivo e melhora a padronizao do acabamento dos mveis. Na indstria de calados, a busca pela flexibilidade nos processos produtivos tem feito com que as empresas passem a adotar, cada vez mais, a organizao por meio de clulas de produo especialmente na etapa da costura. Isso permite empresa modificar mais rapidamente a sua linha de produo, adequando o processo necessidade de fabricao de uma maior quantidade de modelos. Porm uma questo que surge em relao a estes setores analisados, e que de extrema importncia para a melhoria do padro competitivo destes mercados, a da tecnologia industrial bsica TIB, pois ela compreende um conjunto de funes tecnolgicas que englobam metrologia, normatizao, regulamentao tcnica e avaliao da conformidade que so exigncias bsicas de alguns mercados. A funo da TIB criar um padro mnimo de exigncia para que os produtos possam ser aceitos no mercado. No entanto, para que as empresas consigam atender a essas barreiras tcnicas, essencial que o pas tenha uma rede de servios tecnolgicos j estruturada, para dar suporte indstria. As empresas que atuam no mercado externo principalmente nos Estados Unidos e na Europa so obrigadas a atender a vrias normas e certificados, pois dessa maneira que esses compradores qualificam seus fornecedores internacionais. J no caso brasileiro, no h maiores exigncias em termos de TIB o que interfere no padro de qualidade e no desempenho dos produtos destinados ao mercado domstico. Em geral, o produto destinado ao mercado interno apresenta padres de qualidade e desempenho bastante inferior ao exigido em mercados mais competitivos, trazendo prejuzos ao consumidor e dificultando a insero dos produtos nacionais no mercado internacional. No caso dos mveis, existem algumas normas vigentes, para beros, cozinhas e escritrio (e outras que esto em fase de elaborao), porm a adoo pelas empresas depende de esforo institucional conjunto que ainda no foi construdo. Outra questo importante da certificao de procedncia e manejo da madeira utilizada. Embora a certificao seja de responsabilidade dos madeireiros, essa questo exerce impactos diretos sobre a indstria e pode representar um gargalo importante para a insero inter-

nacional das empresas, uma vez que diversos compradores internacionais j exigem tal certificao. No setor cermico tambm existe um conjunto de normas e certificao de produtos, e quase todas empresas que atuam no mercado mundial est certificada de acordo com as normas tcnicas internacionalmente reconhecidas. Entretanto, dados da Associao Nacional dos Fabricantes de Cermica para Revestimento (Anfacer) mostram que apesar de apenas 53,5% da produo brasileira ser certificada, 80% esto em conformidade com as normas internacionais de produto e com os seus sistemas de qualidade. J as indstrias txtil-vesturio e moda, assim como na indstria de calados, no h normatizao efetiva, exceo das regulamentaes sobre matrias-primas e composio no produto final. Um elemento importante, muito embora ainda seja bastante incipiente, a difuso crescente de cdigos de conduta que incorporam questes de responsabilidade social, de gnero e sobre o uso de mode-obra infantil e escrava. Porm, esses cdigos ainda so pouco utilizados e ficam restritos aos produtores que destinam seus produtos ao mercado internacional e que so auditados periodicamente por seus compradores. Gesto dos Intangveis (marca, canais) Nestes setores, verifica-se que grande a importncia dos intangveis como marca, design, canal de distribuio, entre outros pois os detentores de tais competncias definem a coordenao dessas cadeias produtivas. Isto porque, diferentemente de outros setores, os resultados dos esforos inovativos no so defendidos por patentes mundiais. A proteo contra cpias, fraudes, imitaes mnima, de modo que o regime de apropriabilidade definido pela velocidade dos lanamentos das empresas-lderes. Nesse sentido, as interaes com os fornecedores de insumos e componentes so fundamentais para tornar o ciclo de lanamento de inovaes mais curto, assim como o domnio dos canais de fornecimento e de comercializao e o poder de fidelizao das marcas. No setor de cermica, uma vez atingidos os padres e normas tcnicas quanto a durabilidade, resistncia e ausncia de impurezas (limpabilidade), os produtos pouco se diferem entre si. Dessa forma, a estratgia das empresas do setor reforar a marca e os canais de distribuio, por isso, diversas empresas esto investindo em showrooms e em servios de ps-venda, como assistncia tcnica e assentamento.

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ESFOROS INOVATIVOS

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Na indstria de mveis, as empresas que integraram verticalmente a jusante, conseguem maior apropriao de valor conseqentemente, investir em marca e marketing so estratgias essenciais. A primeira empresa a adotar um sistema de franquias para atuar na comercializao foi a Florense e essa experincia foi imitada por diversas concorrentes. J nas indstrias txtil-vesturio e de calados, podese notar expressivo encurtamento dos ciclos de vida dos produtos. A exemplo da experincia internacional, a principal forma de apropriabilidade dos esforos inovativos ocorre por meio do lanamento mais freqente de novos produtos o que no dificulta, mas reduz os ganhos dos imitadores. CONSIDERAES FINAIS A anlise das indstrias txtil-vesturio, de calados, de mveis e cermica para revestimento revela que, embora a inovao nesses setores seja dependente de esforos exgenos de desenvolvimento tecnolgico, as empresas realizam esforos inovativos importantes. Isso significa que, dentro dessa trajetria, as empresas procuram explorar formas de desenvolvimento de produto e de modificaes de processo que lhes garantam a posse, mesmo que temporria, de vantagens concorrenciais relevantes apesar de a trajetria tecnolgica desses setores seja determinada exogenamente por meio das dinmicas inovativas das indstrias qumica e de bens de capital. Normalmente, os esforos inovativos das empresas esto relacionados com a sua forma de insero no mercado. Aquelas que atuam em segmentos de maior valor agregado so as que empreendem esforos mais expressivos de desenvolvimento de produto, ainda que no seja por meio da criao de modelos e linhas prprias. Alm disso, realizam gastos relevantes na gesto dos seus ativos comerciais, por meio de investimento em publicidade e da manuteno de canais prprios de comercializao. No que tange manufatura, por seu turno, as firmas precisam garantir elevada flexibilidade, j que suas linhas de produto so modificadas rapidamente. J as empresas que atuam em mercados de produtos mais commoditizados, no se verificam esforos mais expressivos de gesto dos ativos intangveis como: marca, canais de comercializao e desenvolvimento de produto. Entretanto, verificam-se elevados ndices de capacitao na tarefa de conferir manufaturabilidade aos produtos que sero fabricados, por meio de ganhos expres-

sivos de produtividade e com nveis de custo relativamente baixo o que credencia essas empresas a atuarem no mercado externo. O ltimo elemento a ser destacado diz respeito aos problemas relacionados com a TIB. A ausncia de organismos mais atuantes de certificao e controle da qualidade prejudica e desestimula a adoo de padres superiores de desempenho e de qualidade, com prejuzos expressivos principalmente para o consumidor.

NOTAS
1. O projeto Diretrio da Pesquisa Privada/Observatrio de Estratgias para a Inovao (DPP/OEI) tem apoio da Finep Financiadora de Estudos e Projetos, coordenado pelo Prof. Dr. Joo Furtado e envolve um amplo esforo de pesquisa, de diversas universidades brasileiras, de levantamento de informaes secundrias e primrias sobre as estratgias inovativas na indstria brasileira. Os resultados ora apresentados so uma compilao de resultados de cinco desses estudos setoriais. 2. Estas caractersticas dessas indstrias j foram tratadas por outros autores que trabalharam com essa problemtica; ver Ferraz et al. (1997). 3. Observa-se, no entanto, que no caso brasileiro, em geral, as empresas pouco se utilizam desses servios. 4. A expresso funo corporativa est relacionada a um conjunto especializado de atividades intrnsecas s empresas, a saber: produo, compra, venda, captao de recursos, desenvolvimento de atividades tecnolgicas, promoo mercadolgica e comercial, qualificao dos recursos humanos. De forma genrica, definem-se as quatro principais funes corporativas da empresa como sendo: manufatura, comercial, tecnolgica e finanas (FURTADO, 2003). 5. O esmalte de fritas um composto vtreo, insolvel em gua, obtido por fuso e posterior resfriamento brusco de misturas controladas de matrias-primas, sendo empregado no revestimento de produtos cermicos. 6. Deve-se apontar que esses dados so de difcil recuperao nas entrevistas nas empresas, j que muitas vezes o entrevistado se recusa a fornecer essa informao. De todo modo, estimativas de profissionais ligados indstria de calados apontam que os gastos com publicidade das empresas lderes superam em quatro a cinco vezes os investimentos em desenvolvimento de produto. 7. Uma das empresas lderes no mercado de calados femininos no Brasil declarou que seus produtos permanecem normalmente 60 dias na linha de produo. 8. No caso brasileiro, vale mencionar uma distino adicional entre novo para o mercado mundial e novo para o mercado domstico. 9. interessante notar que, no caso das cinco indstrias analisadas neste trabalho (txtil-vesturio, calados, mveis e cermica para revestimento), a principal referncia para o desenvolvimento de produto a indstria italiana. 10. Em algumas empresas de mveis, esta atividade realizada com utilizao de CAD/CAM, mas a maioria, principalmente as que utilizam madeira macia voltada para exportao, constri o prottipo fsico que enviado para o comprador.

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RENATO GARCIA: Economista, Professor do Departamento de Engenharia de Produo da Escola Politcnica da USP (renato.garcia@poli.usp.br). FLVIA MOTTA: Engenheira de Produo, Mestre em Engenharia de Produo da EESC/USP (flavia.motta@poli.usp.br). GABRIELA SCUR: Administradora, Mestre em Administrao pelo PPGA/ UFRGS (gabriela.scur@poli.usp.br). MRCIO LUPATINI: Economista, Mestre em Poltica Cientfica e Tecnolgica pelo Instituto de Geocincias da Unicamp (mlupatini@yahoo.com.br). JUAN RICARDO CRUZ-MOREIRA: Designer Industrial, Doutor em Engenharia de Produo, Pesquisador do Grupo de Estudos em Economia Industrial Geein.

Artigo recebido em 22 de maro de 2005. Aprovado em 12 de abril de 2005.

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