MARKETING: Planeamento de meios

FORMADOR: JOO RAMADAS

Marketing Planeamento de Meios

Elaborador por:
JOO RAMADAS FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING Joao.ramadas.pereira@gmail.com

Linkedin: Joo Ramadas Pereira

@RamadasJP
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jramadas.blogspot.com.br/

Objectivos
Desenvolver planos de meios que se integrem na estratgia de comunicao da empresa ou produto

FORMADOR: JOO RAMADAS Tcnico/a de Marketing - Nvel 4 (EFA)

Contedos Programticos
Plano de meios
Classes de meios Veculos de comunicao Factores qualitativos na seleco de meios Seleco de meios Cobertura Frequncia GRP TRP

Cobertura e frequncia

Decises de programao
Durao e vagas Aprendizagem e esquecimento

Oramento publicitrio
Objetivos Distribuio

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Funes do Departamento de Media

Dept de Media

Pesquisa e informao
Audincia Satisfao Comportamento Opinio Produtos Servios procura

planeamento de Media
planeamento da verba dos clientes nos veculos de comunicao

Distribuio da verba
Processamento de clculos Adequaco da verba do cliente em funo do comportamento do pblico-alvo Adequaco da mensagem comercial ao pblico-alvo

Anlise de mercados
Deteco de oportunidades de mercado

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Marketing: Planeamento de meios

Plano de meios
Classes de meios Veculos de comunicao Factores qualitativos na seleco de meios Seleco de meios

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Marketing: Planeamento de meios

Conceito de Planeamento: Processo desenvolvido para o alcance das metas desejadas de um modo mais eficiente, eficaz e efectivo, com a melhor combinao possvel de esforos e recursos da empresa.

Eficincia

Eficcia

Efetividade

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Eficincia
Fazer as coisas da maneira adequada Resolver problemas Salvaguardar os recursos aplicados Cumprir seu dever Reduzir os custos

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Marketing: Planeamento de meios

Eficcia
Fazer as coisas certas Produzir alternativas criativas Maximizar a utilizao de recursos Obter resultados Aumentar o lucro Depende da capacidade da empresa de identificar oportunidades e necessidades do ambiente Depende da flexibilidade e adaptabilidade da empresa, visando usufruir dessas oportunidades e atender s necessidades identificadas no ambiente

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Efectividade
Manter-se no ambiente de modo competitivo Apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo, permanentemente

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Marketing: Planeamento de meios

Plano de meios Um plano de meios uma planificao dos meios de comunicao disponveis e orientados com o planeamento estratgico da organizao.

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Plano de meios
Veculos de comunicao

Meio = meios de comunicaco (TV, rdio, revistas, jornais etc.) Veculo = nome especfico do meio (TVI, Rdio Comercial, Max Men, Expresso etc.)

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Marketing: Planeamento de meios

Plano de meios
Factores qualitativos na seleco de meios

Que tipo de meio o mais adequado campanha desejada pelo cliente?

Media de massa ou Media dirigida? Media de massa: eletrnica, impressa, alternativa ou digital? Media dirigida: digital, no digital ou eletrnica?

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Media de massa (one to many)

Eletrnica: televiso, rdio, Internet Impressa: jornais, revistas, peridicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. Alternativa: area (asa delta, parapente, bales, dirigveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estaes rodovirias, ferrovirias e de metrs, estdios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgaco em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anncios em vales-refeio, comercial fale-grtis, mensagens em cartes telefnicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veculos Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e telemoveis

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Media dirigida (one to few) Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular No digital: telemarketing activo e receptivo, carta, catlogos, brindes direcionados etc.

Eletrnica: TV por assinatura, jogos de video

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Meios de comunicao
Meios visuais: para serem lidos ou vistos
Imprensa: jornais, revistas e peridicos Publicidade ao ar livre: outdoor, cartazes, painis, luminosos etc. Folhetos em geral: catlogos, folders, house organs, "Drop mail" Exibies: display, vitrines, exposies, faixa de gndola

Meios auditivos: para serem ouvidos

Emissoras de rdio Alto-falantes

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Meios de comunicao
Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos
Televiso Cinema MultiMedia Internet

Meios funcionais: para desempenhar determinada funo

Brindes Amostras

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Segundo veculo mais utilizado pelos anunciantes O comrcio retalhista o que mais investe em jornal A tiragem (n de exemplares impressos) e a circulaco (n de exemplares que circula entre o pblico) esto intimamente ligadas ao custo da publicaco e ao pblico a que se destina O Instituto Verificador de Circulaco (IVC) a organizaco que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulaco de jornais e revistas, alm de autenticar a audincia de Web Sites

Jornal

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Vantagens do jornal como veculo de comunicao

Apelo universal: alcana qualquer tipo de pblico. Indicado para produtos de consumo em geral Maleabilidade: o anncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matrias, incluindo cadernos especficos para pblicos especficos Formador de opinio: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitrias Imediatista: transfere actualidades e permite anncios de oportunidade Destaques: permite a incluso de destaques locais ou regionais Espao: possibilita maior volume de informaes sobre os produtos ou servios anunciados Controlo: de fcil verificaco no caso da publicaco do anncio.

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Desvantagens do jornal como veculo de comunicao

lido rapidamente e sem grande ateno ndice baixo de leitura regular Por ter vida curta, exige frequncia de inseres Qualidade de impresso questionvel para determinados produtos Circulaco restrita geograficamente

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Revistas
Possuem um pblico amplo e diversificado Apesar de a maioria das revistas portuguesas circular nacionalmente, h as que visam atingir pblicos especficos O seu carter selectivo, h muitas revistas segmentadas, especializadas ou tcnicas que servem a uma classe socioeconmica mais alta ou que possui interesses especializados

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Revistas
So classificadas por gnero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de desporto e automobilismo etc. Conforme o gnero, podem assumir um carcter especializado ou dirigidas
Ex.: Exame: interesse geral, porm de negcios

Dificilmente so lidas por uma nica pessoa Praticamente, ningum deita fora depois de lidas Vida til longa Permanncia entre os consumidores a maior entre os meios de comunicao Sua periodicidade contribui para o aumento da vida til (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

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Vantagens das revistas Visual atraente Espao Audincia Selectividade Equilbrio entre aspectos racionais e emocionais Destaques / anexos

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Desvantagens das revistas

No possuem maleabilidade para troca rpida de anncios Nem sempre permitem anncios de oportunidade Desperdcio de verbas com campanhas estritamente locais Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rdio
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Publicidade ao ar livre
Inclui no apenas o outdoor, mas grande nmero de peas publicitrias
O outdoor e muitos itens da Media exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos

Pelo seu tamanho e cores, exercem grande impacto no pblico, s superado pela fora da televiso a Media que mais rapidamente atinge a massa da populao
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Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na seleco de meios

Publicidade ao ar livre
Outra caracterstica do outdoor oferecer a veiculaco de objectos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos Em geral, sua periodicidade de 15 dias Quando se compra o espao tabuletas compra-se um conjunto de locais, sem que seja possvel escolher todos os pontos Pode ser comprado tambm sobre a forma de circuitos Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional

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Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na seleco de meios Relaco de disponibilidade de Media exterior
Media
Abrigo de ponto de Autocarro Aeroporto

Disponibilidades
Painis luminosos/acrlico Painis adesivos e luminosos internos e externos Circuito fechado de TV em aeroportos salas de espera Veiculaco de comerciais em Autocarro outdoors com iluminaco traseira ou frontal Ar quente e frio adequaco de formato a produto ou embalagem Painel luminoso, painel adesivo Painis adesivos internos e externos em Autocarro Painel lunimoso Placas frontais Dentro dos shoppings placa adesiva Placas frontais Painis

Aerovdeo
Audiotrans Backlight/Frontlight Balo Banca de jornal Busdoor Cabine telefnica Carrinhos de bagagens aeroportos Carrinhos de beb Carrinhos de supermercado Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas
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Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

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Media
Cartes telefnicos Coletor de papel Regulador de entradas (exemplo estdios de futebol) Display ecolgico Empena (parede lateral de um edifcio) Camio do Lixo

Relaco de disponibilidade de Media exterior

Disponibilidades
Publicidade institucional ou comercial

Visibilidade discreta
Protetor para rvores Painel gigante de parede (pintura, tela vinlica)

Estdios/ginsios de desporto
Grades de proteo p/ pedestre Guarita de salva-vidas Luminosos em acrlico e non

Painel fixo e mvel

Esquinas e avenidas de grande trfego de veculos Praias Topo de prdio Painis de estao, painis de trem, adesivaco de comboio e bilhete Pontos estratgicos Exigem licena especial Lojas de construo e informtica sinalizaco interna e estacionamento

Metro
Orientador/sinalizador de rua Painis de estrada Painel de supermercado
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Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na seleco de meios Relaco de disponibilidade de Media exterior
Media
Painel eletrnico Painel em bebedouro Passe escolar Publicidade area Publicidade em caixa 24 horas Raio laser Relgio termmetro Salas de cinema Sky Media Temperatura Patrocnio Faixa publicitria rebocada por avio Tela do monitor Shows, promoo de eventos Pontos estratgicos de grande movimento Cartaz/luminoso Helicptero com mensagens luminosas na base

Disponibilidades
Mais caro, muitos anncios

Tapa-sol para automveis

Txi Telefone Fale grtis Terminal rodovirio

Brindes
Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Aps ouvir um comercial de 30 seg., o usurio no paga a ligaco (mximo de 2 minutos de conversa) Painis e circuito fechado de TV

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
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Relaco de disponibilidade de Media exterior

Media
Toalha de mesa Comboio eltrico Vdeo a bordo Videotronics

Disponibilidades
Geleira e restaurantes Painis nos vages e nas estaes Painis nos eltricos Veiculaco de comerciais a bordo de avies Mensagens eletrnicas nos pontos-de-venda

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

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Vantagens da Media exterior

Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituio relativamente rpida Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extenso nacional, em uma cidade ou em um bairro Impacto, aco rpida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a aco do outdoor constante Massificao: atinge todos os segmentos na mesma proporo. Media com penetraco abrangente Memorizaco e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vem as placas repetidamente. Alm disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorizao

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Desvantagens da Media exterior Baixa selectividade Dificuldade de escolha de locais especficos Vulnerabilidade quanto a intempries e vandalismo

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Rdio Meio publicitrio mais democrtico dentre todas as Medias Atinge toda a populaco portuguesa, no representando uma diferena significativa entre as classes sociais A programaco do rdio , fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestaco de servios e educao.

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Rdio

So centenas de emissoras que cobrem o territrio nacional com programaco dirigida em funo das reas geogrficas em que actuam Eficiente, porque agua a capacidade de imaginaco dos ouvintes Permite alta frequncia de veiculaco por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicao
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Vantagens da rdio
Entretenimento: meio que proporciona diverso e o ouvinte pode aceder a qualquer hora Maleabilidade: possvel cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitria rapidamente Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitrios criam impacto Ateno paralela: possvel ouvir o rdio e exercer outras actividade, sem desvio da ateno Cobertura: possui alta penetraco junto populao Baixo custo: permite alta frequncia nas inseres Eficincia: eficiente para mensagens mais sintticas

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Desvantagens da rdio

um veculo local Vida til curta Ao contrrio da Media impressa, a mensagem no pode ser revista Inadequado para temas complexos, textos tcnicos ou longos Age exclusivamente pela audio Rotactividade de audincia: a emissora que lder hoje, pode no ser amanh
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Televiso

Exige olhos e ouvidos, requerendo a ateno de quem a assiste o maior meio publicitrio do pas (em valor) o mais eficiente Media de carter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede Permite a programaco regional e local e formatos diversificados (secundagem) Apresenta alguns pontos negativos: Os custos de insero e de produo de filmes so altos O uso constante do comando (zapping) nos intervalos da programaco desestimula o anunciante

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Vantagens da televiso
Entretenimento: um meio que proporciona diverso e o telespectador pode aceder a qualquer hora Cobertura: possvel inserir comerciais ao nvel nacional, regional (Porto canal RTP Aores) Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador Ateno: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas Atinge a todos: independentemente da faixa etria, classe social ou grau de instruo

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Desvantagens da televiso
No pouco selectiva Custo elevado e de difcil negociao dispersiva para produtos especificos O efeito zapping do comando permite a fuga dos anunciantes Assim como no rdio, a mensagem no pode ser revista

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Televiso por assinatura (Pay TV)

Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programaco oferecida, seja nos preos cobrados Em Portugal as operadoras que dominam o Mercado so Zon e Meo sendo que outras operadoras como a Caboviso ou a Vodafone casa ainda so pouco representativas no mercado
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Cinema
o meio menos utilizado pelos anunciantes nacionais Possui pouco alcance na populaco em geral um veculo de grande impacto pelas dimenses da tela, cor, imagens, som e movimento Sua grande vantagem para a publicidade a ateno total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
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Vantagens do cinema
Alto impacto: retm a ateno pelo tamanho da tela Seletivo: eficiente para atingir faixas etrias mais jovens e de maior poder aquisitivo Completo: rene imagem, movimento, som e cor Baixa disperso: a ateno exclusiva

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Desvantagens do cinema
Baixa cobertura Depende dos best movies para ter audincia

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Considerada a Media mais nova do mercado Meio hbrido: Suas caractersticas envolvem tanto aspectos eletrnicos quanto digitais Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicaco dirigida (segmentada) Revolucionou o mercado publicitrio
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Internet

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Internet
Depois do estouro da bolha causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresrios esto cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova Media poder lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitrios

Oferece audincia mundial, mas difcil de medir; segmentar um pblico dessa amplitude complexo
Estar na Internet vantagem competitiva para as organizaes: Quem no est na Internet, est fora do mercado

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Internet

Baixos custos das mensagens publicitrias Entrave para o desenvolvimento da Internet: excluso digital, causada pela baixos rendimentos da populao; computadores e aplicativos ainda so muito caros para a maioria dos portugueses Os internautas cuja condio financeira permite acompanhar as evolues tecnolgicas possuem os softwares que inibem a apario de mensagens publicitrias: cautela por parte dos empresrios, portanto, na utilizaco deste Media

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Vantagens da Internet
Cobertura: altssima cobertura geogrfica Seletiva: os anncios podem ser dirigidos a sites especficos Baixo custo

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Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na seleco de meios

Desvantagens da Internet

Filtros eletrnicos, como o anti-spam e o antipop-up Poluio visual em funo da quantidade de informaes na tela Formatos invasivos interrompem a navegao Quantidade excessiva de e-mails sem segmentaco especfica Pouca segurana Tendncia a ser supervalorizada pelos publicitrios, que podem se esquecer do potencial das Medias tradicionais

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Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na seleco de meios

Outros meios

Fazem parte do material promocional das organizaes:

Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou servio
Porta chaves, bon, camisola, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.

Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado

Possuem a caracterstica de criar um posicionamento na mente do consumidor
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Caractersticas dos meios de comunicao

Meios Vantagens
Som e imagem, movimento

Desvantagens
Cobertura de massa

Oportunidades
Pequenas e seletivas audincias Fringe time (madrugada, manh) Transmisses comerciais, eventos Publicidade virtual, 3D, digital Transmisses especiais comerciais Rdio transmisso digital Horrios: madrugada, finsde-semana Som ambiental, autos, transistores Ampliao, circulao, segmentos Suplementos comerciais especiais Reproduo evoluo tecnolgica Comunicaco dirigida, personalizada Cadernos, suplementos especiais Repartes regionais, editoriais e pblicos Adequao, ambientaco editorial Aes promocionais, institucionais

Ameaas
Variaco da audincia

Fascnio, dinamismo, emoo

Disperso, baixa selectividade

Inflexibilidade operacional Secundagem padronizada Cobertura geogrfica Controle da veiculao Fragmentaco de audincia Freqncia, rotactividade Cobertura localizada

Alteraco da programao
Antecedncia da reserva de espao Competio: qualidade editorial Baixa renovaco da audincia Semelhana de programao Interesses econmicos diversos Emissoras e transmisses piratas CPM elevado

Televiso
Flexibilidade geogrfica Adequaco editorial, horrio Som imaginaco e emoo Voltado para a comunidade

Rdio
Flexibilidade comercial, agilidade Fora dos comunicadores Envolvimento racional

Fidelidade de leitura

Problemas de impresso
Circulaco reduzida, restrita Reproduo de imagens Inflexibilidade operacional Periodicidade, prazos Desconhecimento editorial Lenta cobertura do universo do leitor

Competio pelo contedo

Instantaneidade da informao Custo da matria-prima, papel Competio pelo contedo Velocidade da informao Equilbrio: custo relativo e absoluto Custo da matria-prima

Jornal
Flexibilidade comercial Encartes, cores, insertos Cobertura geogrfica, nacional Qualidade grfica, impresso

Revista
Possibilidades regionais Encartes, insertos, promoo

Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Cobertura e frequncia
Cobertura Frequncia GRP TRP Relao entre GRP e notoriedade

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Cobertura Total de pessoas ou domiclios atingidos pelo menos uma vez pela programao de mdia
Ex.: Um determinada veiculao atingiu 540.000 pessoas da classe C e D em Lisboa e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe C e D ?
Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60% 900.000

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Cobertura X Audincia
Audincia: total de pessoas atingidas pela mensagem simultaneamente Cobertura: total de pessoas atingidas pela mensagem num determinado perodo de tempo (1 dia, ms...)
Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do planejamento de mdia da campanha ou por perodo de

veiculao

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Frequncia mdia N mdio de vezes em que as pessoas alcanadas foram expostas pea publicitria ou que se pretende que elas sejam expostas.
Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a pea publicitria, algumas pessoas so expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma mdia.

Frequncia = n de vezes que uma pea publicitria foi / ser veiculada.

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um
anuncio exibido 32 x, a frequencia mdia foi de 8 x. Comunicao frequncia (recency)

Mensagem precisa ser massificada para ser lembrada pelo consumidor

Anlise da concorrncia: quantidade de mensagens.

expostas Cuidado com a saturao da mensagem: irritao e desperdcio de

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

Tcnica do GRP Gross Rating Point = pontos brutos de audincia superexposio de audincia, audincia acumulada. Soma das audincias alcanadas pela programao, ou melhor, ao esforo de veiculao de programao de TV, atravs da relao entre alcance e freqncia mdia. Quantidade pontos de audincia (1%) que se tem quando o pblico exposto ao anncio, seja uma vez ou vrias vezes. GRP = Alcance(%) x Freqncia Mdia

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Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequncia

TRP
TRP (Target Rating Point) audincia = target (pblico-alvo) = pontos brutos de audincia no pblico-alvo. O conceito de GRP aplicado audincia em geral. J o TRP o conceito aplicado apenas ao pblico-alvo (maior preciso nos resultados).

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Decises de programao
Durao e vagas Aprendizagem e esquecimento

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Como definir a continuidade de veiculao no planeamento de mdia?

A continuidade de veiculao da campanha se d por meio da distribuio de flights ao longo do perodo

Flight - perodo contnuo de veiculao Normalmente so de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 ms) Tipos de continuidade: Linear Em onda Concentrada GRP mensurado por flight
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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Exemplo: Continuidade linear

Janeiro Semana Flight GRP 1234

Fevereiro 1234 XXX 300

Maro 1234 XXX 300

Abril 1234 XX 200

Maio 1234 XX 200

Junho 1234 XX 200

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

Semana
Flight GRP

1234

1234
XX 200

1234
XX 200

1234

1234
XX 200

1234
XXX 300

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Continuidade linear

Utilizao de pelo menos 9 flights no perodo de 12 meses

Parmetro da escolha da continuidade de veiculao linear:

Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqncia de compra
Sabonete

Produto comum, de difcil diferenciao. A diferenciao ser a campanha

leo de soja; palha de ao; leite

Produto de baixa fidelidade de pblico

Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca para ter melhores resultados

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Continuidade em onda

Utilizao de 4 a 6 flights no perodo de 12 meses

Parmetro da escolha da continuidade de veiculao em onda:
Produto de consumo horizontal e de baixa freqncia de compra produto comprado dentro de um perodo de tempo
Arca frigorifica

Produto incomum no tem similar no mercado

Fanta Uva

Produto que conta com a fidelidade do pblico

Big Mac

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Exemplo: Continuidade em Onda

Janeiro
Semana Flight GRP 1234

Fevereiro
1234 XXX 300

Maro
1234 XXX 300

Abril
1234

Maio
1234

Junho
1234

Julho Semana Flight 1234

Agosto 1234

Setembro 1234

Outubro 1234

Novembro 1234 XX

Dezembro 1234 XXX

GRP

200

300

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Continuidade concentrada

Utilizao de at 3 flights no perodo de 12 meses

Parmetro da escolha da continuidade de veiculao concentrada so:
Produto de consumo sazonal
Ovo de Pscoa

Campanha de promoo de venda

Consumidor deve agir por impulso vantagem imperdvel

Veiculao de impacto
Para dar maior notoriedade campanha Aproveitar a ausncia do principal concorrente

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao Exemplo: Continuidade Concentrada

Janeiro Semana Flight GRP 1234 Fevereiro 1234 XXX 300 Maro 1234 XXX 300 Abril 1234 XX 200 Maio 1234 Junho 1234

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

Semana
Flight GRP

1234

1234

1234

1234

1234

1234

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Alguns outros conceitos

Zapping acto de mudar continuamente de canal com o uso do comando remoto: Recency a mensagem deve ser exposta (veiculada) o + recente possvel do ato da compra
No estar nunca fora da mdia. Flights frequentes, por menores que sejam

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Marketing: Planeamento de meios/Oramento publicitrio

Oramento publicitrio
Objectivos Distribuio

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Marketing: Planeamento de meios/Oramento publicitrio

Estratgias
Definio dos objetivos
Anlise para a escolha do meio Adequao prod./anncio com o meio
Definir a estratgia / ttica

Elaborao das estratgias

s vezes, a linha criativa define a ttica e os veculos a serem utilizados

Alocao de recursos para atingir os objetivos

Estratgias complexas
Estratgias simples

Msn criativa + tticas de mdia criativas = SUCESSO!

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Marketing: Planeamento de meios/Oramento publicitrio

Tticas

Programas de grande audincia rpido alcance

Programao em horrios e programas / canais diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino) pode dar alta alcance Mas, nem sempre isso d certo Portanto, tire o melhor proveito do veculo, para fazer com que a mensagem ganhe eficincia Criatividade! Crie para ser visto!!!

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Como tomar a deciso correta para determinar

qual o objetivo de mdia: alcance, a frequncia e

o perodo de veiculao????

Parmetros para determinar os objetivos de

mdia

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Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Objectivo de Cobertura

Alto Alcance (+ de 70% do pblico-alvo)

Lanamento Relanamento Marca lder Aumento de vendas Consumo sazonal Campanha de promoo
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Baixo Alcance (at 50% do pblico-alvo)

Marca no lder Baixa participao no mercado Baixa capacidade de produo Baixa distribuio do produto

Marketing: Planeamento de meios/Decises de programao

Objetivo de Frequncia Mdia

Alta Freq. Mdia (acima de 8x)

Lanamento Relanamento Novo hbito Aumento de vendas Concorrncia ativa Pblico infiel Consumo sazonal Campanha de promoo
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Baixa Freq. Mdia (mnima de 3x)

Marca lder Pblico fiel Pea de impacto

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Objetivo de Mdio Alcance e Mdia Frequncia Mdia

Mdio Alcance (51 69% do pblico-alvo) e Mdia Frequncia Mdia (entre 4 7x)
Adaptaes dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance e frequncia Anlise caso a caso

Outros parmetros para definio da frequncia mdia

Mix de meios utilizados

Volume de publicidade no veculo

Flight
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Obrigado por ler esta apresentao:

Informao poder, torna-te mais poderoso: Informa-te
Elaborado por:

Joo Ramadas Pereira Formador e Consultor de Marketing

Mestre em Planeamento Estratgico e Marketing pela Universidade do Minho, Braga, Portugal