Est mais difcil para marcas manterem a liderana

O nmero de marcas lderes no Pas caiu drasticamente nos ltimos dez anos. Em 2003, eram 69 as marcas de bebidas, alimentos industrializados e artigos de higiene e limpeza que lideravam as vendas em suas categorias por dez anos consecutivos. No ano passado, as lderes por uma dcada foram apenas 28 marcas. A reduo de 59%, de acordo uma pesquisa da Kantar WorldPanel. "Ficou mais difcil se manter na liderana", afirma a diretora comercial da empresa de pesquisa, Christine Pereira. Para chegar a esse nmero, so visitados semanalmente 8,2 mil domiclios espalhados pelo Pas e coletados os tquetes de compra, onde constam as marcas dos produtos adquiridos. Na avaliao de Christine, as marcas esto com mais dificuldade de permanecer na liderana por causa do grande nmero de lanamentos. Alm disso, com a ascenso social de boa parte da populao brasileira, o consumidor ampliou a renda, teve acesso a novas categorias de produtos e ficou mais exigente na relao entre o custo e o benefcio. "Marca que no inova no se sustenta", diz Christine, destacando que o segredo para se manter na liderana por muito tempo aliar a tradio da marca com inovao. Das 28 marcas lderes apontadas pela pesquisa em 2012, apenas 7 foram lderes ao mesmo tempo em todas as regies do Pas por uma dcada inteira. Nessa lista esto o adoante lquido Zero Cal, a aveia Quaker, o multiuso Veja, o caf solvel Nescaf, o detergente lquido Yp, o saplio Radium e o detergente em p Omo. Para Marcos Scaldelai, presidente da Bombril, dona da marca cinquentenria de saponceo Radium, o fator mais importante para sustentar a liderana a tradio. Mas ele pondera que a inovao tambm conta. Tanto que a empresa evoluiu em vrias frentes do produto, desde a forma (pedra, p e gel) at a embalagem, incluindo tambm os perfumes. "Saplio Radium um limpador poderoso e o desafio torn-lo conhecido do consumidor jovem", diz o presidente. O produto respondeu por 8% do faturamento da Bombril, que atingiu R$ 1,3 bilho no ano passado. Cerca de 15% da verba de marketing da empresa, de R$ 70 milhes, destinada inovao dos produtos em geral. "Mudamos a forma de lavar roupa", observa Paula Lopes, gerente de marketing do Omo, da Unilever. Ela ressalta que a liderana do produto est baseada em trs pilares: o vnculo com as consumidoras, a tradio e, principalmente, a inovao. Cara nova Nas prximas semanas, por exemplo, a marca que est desde 1957 no Pas, vai ganhar mais duas verses: Omo lquido para roupas delicadas e para roupas escuras. Paula lembra que toda a trajetria da marca foi pontuada pela inovao e que a companhia atua em duas frentes para descobrir o que a dona de casa quer: faz pesquisas com as consumidoras e visita lojas e redes sociais para descobrir o perfil de quem compra Omo. Desde 1953 no Brasil, a marca de caf solvel Nescaf, lder absoluta por uma dcada em todas as regies do Pas, tambm mantm essa posio baseada na inovao, segundo informa a companhia. A Nestl diz que revolucionou o mercado quando criou o caf solvel na dcada de 30, atendendo a uma solicitao do governo brasileiro. Mais recentemente, em 2009, a companhia revolucionou novamente o mercado brasileiro com o lanamento das mquinas de caf. A mais novata entre as lderes absolutas, a marca Yp de detergente lquido estreou no mercado em 1980. Segundo Joo Augusto S. Geraldini, gerente de marcas e comunicao da companhia, a liderana vem sendo sustentada pela melhor relao entre o custo e o benefcio do produto. Mas ele observa que a tradio da marca abriu as portas para que o detergente fosse lanado no mercado. A pesquisa da Kantar sobre as marcas traa um mapa curioso sobre o perfil das lderes. No Nordeste, as marcas lderes so de produtos bsicos; no Sul imperam as marcas regionais. As informaes so do jornal O Estado de S. Paulo.