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PROJETO PROPAGAÇÃO
O CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATÉGIA DE
MARKETING
AGRADECIMENTOS
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO..........................................................................................................9
2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA..........................................................................12
3. A QUESTÃO É........................................................................................................13
4. MÉTODO DE PESQUISA.......................................................................................14
5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM..........................................................................15
5.1 A ESCOLHA......................................................................................................15
6. VENDENDO COMPORTAMENTO.........................................................................16
6.1 A NATURA.........................................................................................................16
6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NÚMEROS............................................18
7. COMPRANDO “BEM ESTAR” EM FORMA DE PRODUTOS................................24
8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS.....................................................................28
8.1 MARKETING “CONCRETO” OU “CONCRETIZANDO” O MARKETING.........29
8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM..............................................................33
9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSÕES...........................................43
9.1 OS RESULTADOS............................................................................................47
10 O PLANO “B”..........................................................................................................52
10.1 DANDO FORMA AO “PRESENTE”.................................................................53
.....................................................................................................................................53
.....................................................................................................................................55
.....................................................................................................................................56
.....................................................................................................................................56
10.2 AS OUTRAS OPÇÕES....................................................................................57
.....................................................................................................................................58
11 PARA CONCLUIR..................................................................................................59
REFERÊNCIAS...........................................................................................................61
ANEXOS......................................................................................................................64
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9
1. INTRODUÇÃO...
Hoje em dia, a nova economia não é mais aquela voltada para a produção
industrial desenfreada e focada apenas na produção de bens de consumo. Com o
decorrer dos anos, o público consumidor mudou seu perfil, mudou sua maneira de
pensar e passou a julgar o mundo ao seu redor de outra maneira.
Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivência influenciou a maneira como
as organizações passaram a se orientar levando em consideração as necessidades
e exigências do mercado.
Para Ries e Trout (2001), posicionamento não é o que se faz com o produto,
mas sim como ele é colocado na mente das pessoas, considerando-se os
conhecimentos e necessidade de cada uma delas.
marca?
Tendo este perfil como base, a publicidade passou a enxergar a maneira
como as pessoas vivem hoje em dia, individualistas, e um novo conceito de
marketing passou a ser utilizado: o da propaganda voltada para as pessoas e não
para a sociedade de uma maneira geral.
Especificar, falar diretamente com o público alvo, exaltando-lhe sua maneira
de viver em sua liberdade de escolhas e de comportamento, respeitando sua
individualidade, passou a ser a forma mais concreta de convencer o consumidor.
Dessa maneira, entendendo o novo modo de vida social, a propaganda
precisava tornar o anunciante familiar ao seu público. Assim, a idéia de que
fortalecer a imagem da marca ajuda num pré-julgamento de compra do indivíduo,
buscou-se nas características que cada determinado grupo consumista tem, a
maneira de convencê-lo na sua decisão, na sua escolha final.
Hoje as campanhas são extremamente minuciosas na sua criação. Sons,
cores, textos, tudo é detalhadamente escolhido para, na maneira como as pessoas
interpretarão estes sinais, influenciar no comportamento do consumidor.
O modo como as pessoas sentem o produto midiático favorece a marca. A
interpretação que elas fazem, ainda que inconsciente, dos símbolos – subliminares
ou explícitos – remetendo a lembrança de confiabilidade na marca, é sinal de
campanha bem sucedida, com resultados de fato. A isso, incorpora-se o termo
Branding1.
nome, a marca e, por conseqüência, tornar seus produtos e/ou serviços dignos de
credibilidade.
É justamente nesse ponto que a agência Absurdooo’s escolheu o tema desta
pesquisa. Queríamos entender como esse tipo de comunicação influencia as
pessoas e as faz decidir para determinada escolha.
Esta pesquisa buscou entender como essas campanhas são elaboradas,
quem as determina, quem define essa escolha dessa linha de publicidade – a
anunciante ou a agência contratada, seus resultados concretos, quanto a marca
realmente acaba fixa na mente do consumidor, entre outras questões levantadas.
Para isso, tivemos como objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da linha de
produtos “Todo Dia”, da Natura.
Numa analise prévia, percebeu-se o cuidadoso processo - da escolha das
imagens à poesia textual utilizada - de elaboração numa campanha específica nesse
determinado segmento publicitário, o fortalecimento no conceito que uma marca
procura estabelecer diante de seu público consumidor.
2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA...
3. A QUESTÃO É...
4. MÉTODO DE PESQUISA...
5.1 A ESCOLHA...
6. VENDENDO COMPORTAMENTO...
6.1 A NATURA...
Para a Natura, as implicações eram que ela tinha que se comparar com
padrões internacionais de qualidade e inovação e enfrentar a competição
com mais recursos e linhas de produtos mais diversificados. O consumidor
brasileiro agora tinha uma renda mais estável, porém também havia ficado
mais exigente, como resultado, o impressionante crescimento e margens da
Natura estavam sob ameaça. (GHOSHAL, BARROS, SULL, SANTOS,
2000, p.02).
3
Super Bowl é como é conhecido o jogo final da liga de Futebol Americano (NFL) nos Estados
Unidos. Disputada desde 1967, a partir da junção das duas principais ligas do desporto no país (NFC
e AFC), é o maior evento desportivo e a maior audiência televisiva do país, assistido anualmente por
milhões de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. A cidade sede do evento é escolhida
previamente pela NFL independentemente se o time da cidade participará ou não da final. Disponível
em http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl
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será – ultrapassado o que hoje é considerado o sonho de consumo ditado por uma
novela em horário nobre, por exemplo.
Dessa forma, quanto mais abertas e variadas são os modos de se chegar ao
publico consumidor, mais difícil é tentar convencê-lo. Existem opções aos montes...
Existem formas e formas de se pagar... O grande papel da publicidade então passa
ser exatamente esse, convencer o consumidor.
O comportamento de compra pode ser definido como a procura, a busca, o
uso e a avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Desta forma,
segundo Christiane Gade (1998), o “comportamento do consumidor são as
atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”.
Diversos são os fatores que levam esse público a escolher na hora da
compra. Condição financeira, necessidade, experiência anterior... Até a sociedade
dita acima regra o comportamento deste comprador.
Não é simples custo beneficio. É necessidade quase irracional em alguns
casos. É comprar por comprar. Todavia não é tão raro encontrar quem consiga fazer
uso de suas faculdades mentais para consumir... Ainda existem aqueles que usam o
raciocínio para suprir suas necessidades.
A jornalista e escritora Naomi Klein menciona – tal como Everardo Rocha,
sobre o Totemismo, em Magia e Capitalismo (1995) - o aparecimento desse modelo
de consumismo da seguinte forma: “As marcas (...) fazem o papel de deidades em
nossa cultura. Elas estão criando nossa iconografia mais poderosa, são elas que
constroem nossos monumentos utópicos, são elas que articulam nossa experiência
para nós” (KLEIN, 2002: p.60).
E como o objetivo é vender, iconiza-se dos mais diversos modos. A
propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus
consumidores, através da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer
cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente. Essa capacidade de nos
envolvermos visualmente com algo que está ocorrendo é chamada de identificação
e serve de base tanto para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos,
até aumentar as chances de se obter uma experiência mística, passando pelas
seduções quase hipnóticas do cinema e da televisão. Assim, as imagens nos afetam
direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou não de seu efeito (DELEUZE,
1987, pág. 36-37).
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Uma reestruturação foi necessária para alcançar tais objetivos. Uma nova
maneira de administrar foi adotada em que a opiniões se tornaram importantes para
um crescimento coeso e consciente de uma estrutura empresarial que se pretendia.
Dessa forma, estava adotada uma política em que prevalece a disposição para
decisões por consenso – um dos tais fundamentos da Natura – e a capacidade de
discutir o negocio independentemente dos cargos que as pessoas ocupam e em
todas as suas dimensões.
Claro que toda reestruturação vem seguida de mudanças e de ajustes que
sempre se fazem necessária à adequação da nova visão. Durante a reestruturação,
porem, ficou claro que a tarefa pouca glamourosa de reduzir despesas se tornara
inevitável. Exemplo disso, em 2008, a Natura economizou 94 milhões de reais com
iniciativas simples, como a troca do papel e a redução do numero de paginas do
catalogo de vendas da marca – de 140 para 122. Com isso, ganhou fôlego para
reforçar investimentos publicitários. Entre 2008 e 2010, a Natura deve investir 400
milhões de reais adicionais em marketing.
Tudo isso é característica de uma nova diretriz que a empresa toma para,
como citado, sair de uma crise. Segundo apresentação institucional da própria
Natura, a visão da empresa é:
Toda essa expressão concretizada nos números mostra uma empresa que,
mesmo em tempos de crise, vive um momento em que se estabelece cada vez mais
consolidada num mercado extremamente competitivo.
Portanto, a Natura não é líder de mercado à toa. Ela viu na necessidade de
um bem estar bem – bem estar: que é a relação harmoniosa, agradável do indivíduo
consigo mesmo, com seu corpo, e estar bem: que é a relação empática, bem-
sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo - uma
possibilidade de se aproveitar este espaço de mercado. Produtos de higiene e de
cuidado pessoal são de necessidade básica o que pode facilitar uma possível pós
compra, comprovada a eficácia do produto.
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Sobre o perfil desse público, tínhamos como características faixa etária entre
20 e 45 anos, sexo feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino
médio e superior, completo ou incompleto, em sua maioria, casadas e posicionadas
no mercado de trabalho.
Com perspectiva de vida planejada, tem metas e objetivos. São mulheres que
se preocupam com seu bem estar e com sua aparência. O perfil é de uma mulher
que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto é estética e beleza. É o
retrato da mulher moderna, que acumula funções e que tem destaque nos meios
sociais que convive, tem opinião própria e, em muitos casos, é a própria formadora
de opiniões.
Uma vez consolidada, a Natura pode optar por esse tipo de propaganda,
como a que é objeto de pesquisa deste trabalho. Conceituada, sua marca que é
nome de sucesso e pode colocar, por apenas 3 segundos finais em uma
propaganda, seu logo sem que isso em nada abale sua imagem, seu prestigio e seu
conceito.
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Nem a melhor publicidade é capaz de criar alguma coisa que não existe. Se
uma empresa não tem coração ou personalidade, se não compreende o
conceito de ”marca” ou se está desligada do mundo que a cerca, não há
grandes perspectivas de que seu marketing vá lograr maiores repercussões
junto a alguém. (BEDBURY, 2002: p.32).
imagem, de aparência, a arte pode ser simbologia de posição social elevada, ainda
que estabelecida sobre a vulgaridade de nem se quer saber que se trata de arte em
determinados pontos.
Existe ainda, toda uma maneira de se transmitir uma ideologia através do
poder de influencia que a mídia exerce sobre a sociedade - vide Adorno, já citado
aqui na pesquisa. A moda, que é arte, em seu principio, quando seus magníficos
desfiles mostram as tendências, acaba banalizada em uma necessidade de se
consumir determinada cor, por exemplo, apenas porque aquilo é moda, ainda que,
dali 3 meses, a mesma cor possa ter se tornado o cúmulo do ridículo.
Social e antropológico é associar conceitos culturais de arte, uma vez que
existe uma preocupação no convencimento pela imagem. Dessa maneira, falar de
arte na publicidade é falar de imagem e imagem é a alma da semiótica estruturada
em marketing de interesse em números sem se preocupar com a maneira que se
empurra o conceito de arte e cultura goela abaixo.
O objetivo da propaganda é vender, sejam produtos, sejam idéias, sejam
conceitos. Mas é claro que isso deve ser feito de uma maneira agradável aos
olhos... Ao entendimento, ainda que simplório, de quem vai receber essa
mensagem. A Natura, na propaganda Rotina, faz uso de poesia concreta, ainda que
a maioria da população que veja o comercial nem entenda isso.
A propaganda faz uso desse conceito de sofisticação que a arte tem, quando
pensamos na cultura ao qual somos remetidos quando somos submetidos a nomes,
exemplos e afins de um artista como Van Gogh, por exemplo, que além de um nome
imortal da pintura é também o nome de uma conta específica de determinado
serviço prestado por um banco.
Montada de maneira precisa num conceito de semiótica e significância ímpar,
a arte, a estética da beleza ditam a cultura do novo milênio. Uma cultura cada vez
mais individualista.
A banalidade dos padrões de beleza que uma bela pintura exercia em tempos
áureos hoje é nada, é um sorriso nem percebido numa Mona Lisa4 em que ninguém
4
Mona Lisa (também conhecida como La Gioconda ou, em francês, La Joconde, ou ainda Mona Lisa
del Giocondo), é a mais notável e conhecida obra do pintor italiano Leonardo da Vinci. É nesta obra
que o artista melhor concebeu a técnica do sfumato. Disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mona_Lisa
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mais repara na amplitude que o conjunto dessa obra, em seu contexto, possa
sugerir.
Não há mais um interesse em conteúdo. Há interesse em status. E isso a
arte, em forma de produtos é aceita sem ser necessário entender seu conceito.
Exemplo: hoje se compra um carro com acabamento em madeira em seu
painel, ok... Porém, o requinte que se sugere com essa peça é mais que beleza
física e externa... É a idéia da nobreza do material, dos tempos idos em que
madeiras nobres eram usadas em peças únicas. Hoje, entretanto, basta que a
madeira seja bela e brilhe para que esse seja o diferencial na hora da venda do
automóvel.
É dessa forma que arte nos é imposta na propaganda. Como o belo que faz
fundo e não mais figura num comercial. É a parte que enfeita e não mais a que
encanta os olhos. Arte e estética formam apenas um conceito coerente e agradável
a percepção do consumidor.
Hoje a sociedade é muito mais voltada para o eu. Aqui, novamente, é uma
mudança social que regrou essa alternância dos valores de família para a sociedade
que sobrevive sozinha, que foi a expansão e conseqüente acesso fácil a meios de
comunicação em massa, leia-se internet.
As redes sociais formam as novas “tribos”, inversamente criadas no sentido
histórico, quando, nas tribos de fato, se nasce nativo, nas tribos hi-tec torna-se
nativo. Nativo esse que cada vez mais é envolto em uma simbologia que define
quem é, quem será ou o que ele é.
Na sociedade do status e da imagem, o belo vende, o poder vende, o
dispensável vende mais pela simbologia que pela necessidade... Ter um relógio que
marque as horas é bom, ter um “rolex” é ter status e poder. Outro exemplo de como
a estética, nesse caso de um produto – o rolex é um relógio artesanal e com ouro
entre as peças de sua confecção – serve para vender algo.
Mas não cabe julgar se a mídia é vilã nesse caso. A sociedade é que se
entrega a aceitação dessa ideologia do vazio e do fútil. Do ter o desnecessário.
A redundância está justamente nisso, no fato de que uma campanha possa
usar os mais finos requintes simbólicos, possa emoldurar qualquer anuncio com as
mais vivas cores de Matisse, possa soar trilhada por Mozart, ainda assim, o conceito
de como atingir determinado publico alvo só é possível porque esse consumidor foi
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estudado e analisado, foi colocado num papel e determinado que, usando isto,
dessa forma, ele mesmo seria vitima de suas próprias virtudes.
A arte hoje é justamente essa: pintar a maneira do convencimento alheio.
O princípio básico dos bens de consumo deixou de ser relevante na
sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67),
descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: “[...] O consumo é, no
mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos
que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de
vida”.
Isso causa grandes mudanças na transição de classes sociais inclusive.
Mesmo que sem sentido, a classe C quer ser classe A, sem nem entender que as
pessoas classificadas naquela categoria são vagos espelhos de uma realidade do
vazio e do reflexo de aparências.
Em face disso, da necessidade de comprar comportamento, é que temos o
foco desta pesquisa. A Natura, nessa propaganda em especial – Rotina – não vende
produtos, sejam sabonetes, cremes, perfumes ou derivados, ela vende a rotina do
bem estar.
Marcas, hoje em dia, têm poder de determinar a personalidade. Tem função
de posicionar as pessoas em seu meio de convívio. Compra-se, em determinados
casos – e não raros – por satisfação pessoal do que por necessidade.
É claro que todo um emaranhado semiótico é detalhadamente posto a mesa
num comercial como o da campanha Rotina da Natura, mas é claro que fatores de
comportamento social é que permuta tal aceitação na publicidade de se fazer esse
estereótipo promocional.
O comercial que vende o conceito da marca tem por objetivo fixar na cabeça
das pessoas uma maneira de como elas devem viver a sua própria vida,
complementada por diversos produtos que são inseridos no inconsciente como
“essenciais” para a existência humana, ainda que, durante muito tempo, isso não
fosse uma realidade no cotidiano deste.
Sobre isso, Everardo escreve: “[...] Incorpora-se numa rotina de vida , na
definição desta vida, na imagem dos corpos, nos projetos de trabalhos. Homem e
produto irão se definir reciprocamente”, e completa sobre esse tipo de propaganda e
sua finalidade quanto ao que se almeja: “[...] Nela, o projeto mais importante é a
fixação de um nome. A sua posição no mundo do consumo. As mais díspares
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Para isso, cores, imagens, sons, endossantes (leia-se o rosto bonito que
aparece no comercial), tudo isso, cuidadosa, meticulosa e detalhadamente
combinada gera no consumidor a necessidade de compra, ainda que muitas vezes
essa necessidade seja extremamente desnecessária.
A análise dessa propaganda da Natura, em específico, mostra a maneira
como uma simples rotina diária, tomar banho pode e é usada para a fixação de uma
idéia. Tudo, porém, também depende da maneira como cada indivíduo interpreta o
comercial.
Uma das partes mais importantes na criação publicitária é o Briefing. Nele, o
posicionamento da empresa, seus conceitos, suas bases e diretrizes, seu
29
5
Arnaldo Augusto Nora Antunes Filho, 1960, poeta, escritor e compositor brasileiro.
30
Rotina
[...] Realmente, mais do que a teoria nos interessa ver editada a poesia -
sempre menos editável -, a poesia, que é afinal o que interessa. A teoria
não passa de um tacape de emergência a que o poeta se vê obrigado a
recorrer, ante a incompetência dos críticos, para abrir a cabeça do público
(a deles é invulnerável).
então tentar dar forma a esboços, a algo que possa ajudar a visualizar o que se
pretende criar, naquilo que chamamos Storyboard.
Pra que se entenda, storyboard é um filme contado em quadros, um roteiro
desenhado. Lembra uma história em quadrinhos, sem balões. Mas, existe uma
diferença fundamental apesar da semelhança de linguagem e recursos gráficos,
uma história em quadrinhos e a realização definitiva de um projeto, enquanto que
um storyboard é apenas uma etapa na visualização de algo que será realizado em
outro meio. O story é um desenho, uma ferramenta que vai auxiliar o cineasta.
Podemos dizer ainda que é uma seqüência de desenhos usados para definir e pré-
visualizar filmagens, sejam filmes, seja seqüências curtas. É um projeto, uma
seqüência de cenas muito utilizado na publicidade, animações e em cinema em
geral.
À primeira vista, o storyboard, parece ser uma história em quadrinhos. Apesar
de não ser uma HQ propriamente dita, por não possuir balões, nem se destinar à
reprodução preserva a característica da reprodução em quadros.
6
Famosa trilogia Hollywoodiana dos irmãos Larry e Andy Wachowski, que faz uso desse conceito de
linguagem tecnológica denominada binária.
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Mexe com a libido e transposta às pessoas para outro local que não um
banheiro, mas sim o que o espera após essa rotina. Claro que a boca da modelo
ajuda, e muito, a endossar a idéia.
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Mas, como o filme mostrou, a alegria não era proporcionada por este ou por
aquele produto que a Natura venda... Mais importante que isso, é a idéia de
comportamento da propaganda, a idéia de que a sua beleza é mais importante que
qualquer coisa.
Claro que a Natura entende que essa “sua beleza” que ela tanto prega será
convertida em números aos balanços da empresa, no entanto, familiarizar receptor e
mensagem são o importante. Agora, se a eficácia da propaganda for, de fato,
concreta, uma simples exposição ao produto te levará de volta as imagens e ao bem
estar que o filme publicitário lhe sugeriu, influenciando na sua escolha como
consumidor.
Estes são pequenos exemplos de uma direção de arte que mostram que se é
possível vender comportamento, idéias e conceito. Um comercial não tem
necessariamente que ter alguém gritando preço ou anunciando que o consumidor
pode parcelar em uma quantidade absurda de vezes. A criatividade é que é posta a
prova em propagandas como esta da Natura.
Com isso quem ganha é a publicidade, que tem a oportunidade de ver bom
comerciais, ainda que tenha toda uma semiótica de consumo, mas que tem poesia,
tem uma bela fotografia e que não precisa, necessariamente, ser explícito ou de
mau gosto quando o que se pretende vender é conceito.
7
Eliza Caroline Alves Souza é a presidente da agência Absurdooo’s Publicidade. Ela ainda é
responsável pelo contato da agência e pelo setor financeiro.
8
Alexandre Alberto Benatti é o diretor de criação da agência Absurdooo’s Publicidade, responsável
pela logística e execução das peças publicitárias da agência.
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Houve quem soubesse de fato que o texto – nosso foco, por se tratar do símbolo
mais conceitual das peças que compõe o comercial – era do poeta e compositor
Arnaldo Antunes.
Na segunda pesquisa, da mesma forma, o que se notou foi um satisfatório
resultado de aceitação e compreensão da idéia de conceito que a Natura utiliza em
seu comercial. Em nenhuma das pesquisas, as entrevistadas se mostravam
constrangida ou pressionada a favorecer a Natura.
Parece que o conceito Natura é de fato real. A política de uma empresa que
busca um aperfeiçoamento constante e que, dessa maneira, supera as crises com
um crescimento invejável é visível até em suas consultoras e consumidoras.
9.1 OS RESULTADOS...
Aqui uma surpresa: de fato, a propaganda por vezes nem terminava e já havia
quem dissesse “ah sim... é da linha Natura Todo Dia”, o que pra nós foi de grande
valia para a pesquisa. Como já mencionado na pesquisa, os produtos do comercial
aparecem em menos de 5 segundos - que fecham o comercial - no entanto, o
conceito de bem estar parece que remete ao produto.
A análise de resultados desta pesquisa aplicada entendeu, dessa maneira,
que elas associam o produto ao conceito mais que a propaganda.
93% responderam que sim. Umas porque consideram que as imagens são o
que prende, outras porque acham inteligentes e de muito bom gosto esse tipo de
propaganda.
10 O PLANO “B”...
Porém, a idéia de rotina foi tirada. Entendemos, desde uma primeira análise
do comercial, que o cotidiano poderia ser mais especifico, mais particular. Rotina,
apesar de ser parte da vida de qualquer cidadão, é, da mesma forma, muito amplo e
abrangente.
Estava definida então uma linha a ser seguida: a de que a campanha
alternativa seria mais particular, mais individual.
Tirando o nome Rotina, decidimos por usar o próprio nome da linha de
produto para a nova campanha, fazendo uma alusão de que mais particular que uma
rotina é a idéia de que cada momento do dia a dia é um presente, é especial e único.
Batizamos então a campanha como “Todo Dia É Um Presente”, Todo Dia,
nome da linha de produtos e É Um Presente, fazendo essa ligação com a nossa
idéia.
Para o filme, a idéia de particularizar o dia a dia precisa ser simples, limpo e
belo. Tiramos a poesia concreta e colocamos as próprias frases que vem nos rótulos
da linha de produtos Todo Dia, para que o consumidor uma produto/momento, para
que um reflita o outro.
Em vez de uma endossante que afirme somente a beleza física, alguém que
representasse de fato a consumidora comum, alguém com quem qualquer mulher se
identificasse e, de fato, pudesse entender a idéia de que aquele sim é um momento,
agora particular, mas da mesma maneira comum e possível da vida de qualquer
uma. Para nosso filme, convidamos Luci Bonini, que representaria bem tudo isso
que queríamos passar no filme.
Separamos então o filme em 6 cenas, trazendo alguns dos papéis sociais que
todos temos e que compõe o dia de cada pessoa e, em específico, alguns que
compõe o dia a dia de Luci Bonini.
Toda a idéia do comercial é transcorrer de uma cena para outra, desfocando
e focando em elementos do mesmo quadro, que se compõe e se completam. No
caso da nossa propaganda, o cotidiano de Luci com os produtos da Natura.
Para exemplificar, segue o storyboard da idéia.
Figura 15: Da idéia original, o logo aparece no início, mas com o nome da endossante, pra que um
seja a ligação do outro.
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Figura 16: O que segue é essa sugestão de que produto e dia a dia estão ligados e fazem parte de
um todo.
Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro.
Figura 19: Não importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja o momento.
Figura 20: Pra fechar, informações de Luci e de que aqueles foram momentos da vida dela em que os
produtos estavam completando esse seu "Todo Dia".
11 PARA CONCLUIR...
Mais uma vez estarmos envoltos em uma pesquisa nos permitiu adentrar e,
conseqüentemente, conhecer um pouco mais sobre o universo da publicidade e
propaganda.
Diferente o PPM9, onde o que se procurava era adquirir uma postura de
pesquisadores acadêmicos, o projeto Propagação é extremamente mais complexo
em sua estrutura e objetivos a serem elucidados. Dessa vez, a meta era
compreender a maneira como uma campanha é pensada, desde sua origem, seu
conceito, até sua concepção e os elementos que materializam tais idéias.
A escolha do tema foi propicia para esse aprendizado. Estivemos
decodificando uma vertente de publicidade – a de marca guarda-chuva – em que se
exige um estudo profundo e difícil, onde uma linha de criação tem que transformar
em sinais e peças publicitárias, mais que o concreto e tangível, tem que se dar
forma ao bem estar, ao prazer e a satisfação que uma marca pretende passar ao
seu público consumidor.
Nosso objeto de pesquisa – o filme Rotina da campanha Natura Todo Dia – é
um exemplo disso, de como transformar um conceito em propaganda.
Sendo líder de mercado, a publicidade de empresas como a Natura parte
antes de papel e de discussões sobre textos, cores ou sons, vem de uma visão de
onde se quer chegar e se estabelecer para aqueles que são seus consumidores.
Ao final desta pesquisa, compreendemos que empresas desse tipo não
vendem produtos por sua natureza, vendem satisfação, vendem desejos e ideais de
comportamento. Mais que um produto, consumir Natura tem que refletir uma
satisfação pessoal, tem que preencher uma necessidade de ego.
Dessa forma, a publicidade deles tem que ser elaborada com extremo
cuidado, onde cada elemento compõe uma peça fundamental daquilo que se
pretende passar.
Nisso, até poesia concreta é usada, como mostrado aqui. Letras que parecem
e escorrem como água formando frases de uma idéia que se quer passar.
Sonorizada com requinte e propiciamente intercalada com imagens, a rotina da
9
Projeto realizado no primeiro ano do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade de Mogi
das Cruzes, denominado PPM – Processos e Produtos Midiáticos.
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Natura passa a ser a rotina das pessoas, quando percebem que “a rotina da pele é o
arrepio”, por exemplo.
Talvez essa seja a forma mais adequada de descrever esse tipo de
publicidade, aquela em que as sensações é que compõe as propagandas ditas
conceituais. Tem como meta fortalecer um nome, um comportamento, um ideal,
onde tudo que estiver associado a isso passará a ter a mesma credibilidade.
Constatamos que em sua natureza, propagandas conceituais tornam o
produto diferenciado dos demais concorrentes de mercado e passam, aos olhos de
quem os consomem status e, de certa forma, elevação social.
Entendemos ainda que a própria sociedade é que permite esse tipo de
propaganda. As necessidades individuais mudam e se transformam de acordo
tendências e paradigmas. Consome-se por desejo e não por necessidade, compra-
se a simbologia daquilo que se quer ser, quer estar, quer representar.
Elucidado isso, o projeto Propagação tinha ainda como critério de avaliação a
criação de peças alternativas, levando-se em consideração todos os elementos e
informações que a pesquisa permitiu somar.
Tínhamos, dessa forma, que por em prática conteúdo de aula com
informações concretas e, como publicitários, e de outra face de um mesmo prisma,
dar formato a idéias novas, o que durante o ano letivo foi, por diversas
oportunidades, exercício comum em sala de aula.
Como fizemos neste trabalho, optamos por mudar alguns pontos
considerados negativos na campanha original – como o fato das peças não serem
ligadas a um mesmo conceito – e readaptamos para uma campanha mais uniforme
neste ponto, possível pelo aprendizado em sala de aula.
Concluímos dessa maneira que de fato propagandas que vendem o conceito
de suas marcas têm poder de influência e um alto grau de fixação na lembrança do
consumidor.
Como considerações finais, estar envolto em mais uma pesquisa e na
elaboração de um projeto como é o Propagação e sintetizá-lo neste montante de
informação foi outra vez um excelente aprendizado para a agência Absurdooo’s,
pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por
hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.
61
REFERÊNCIAS...
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca
conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. 806 p.
EXAME. Guia de Sustentabilidade. Quanto vale a gestão responsável. São Paulo:
11 de nov.2006.
COSTA e Silva, Adriana. Branding & Design: Identidade no Varejo. Rio de Janeiro:
Rio Books, 2002.
62
RELATÓRIO ANUAL 2008. Portal Natura Net. [São Paulo], [2009]. Disponível em:
Disponível em: <www.natura.net>. Acesso em: 25/09/09, 03:53:00.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed. São
Paulo: Pioneira Tompson Learnig, 2001.
ANEXOS