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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

PROJETO PROPAGAÇÃO
O CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATÉGIA DE
MARKETING

Projeto Propagação, apresentado ao professor coordenador Prof. Paulo


Kazuhiro Izumi, do curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda – da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos
requisitos para a conclusão do segundo ano letivo.

ALEXANDRE ALBERTO BENATTI – RGM: 53845


EDUARDO LUÍS DE OLIVEIRA – RGM: 52854
ELIZA CAROLINE ALVES SOUZA – RGM: 54199
Mogi das Cruzes, SP
2009
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AGRADECIMENTOS

Aos professores – mestres, doutores - que lecionaram neste segundo ano da


turma A de 2009, do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi
das Cruzes.
Agradecemos ao Prof. Paulo Kazuhiro Izumi, pela paciência, pela orientação
sempre primorosa e clara e por nos ter permitido trabalhar durante boa parte do ano
como uma dupla.
Em especial, rendemos agradecimentos à Profª Dra. Luci Mendes de Mello
Bonini, nossa mentora e amiga, que independente de lecionar ou não em nossa
turma, nunca deixa de nos prestar auxílio sempre que recorremos a sua ajuda.
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Auzelino Mendes de Freitas foi responsável pela


formação de valores – morais e éticos - e, principalmente, pela
humildade que são características de sua filha, Luci Mendes de
Mello Bonini, exemplo de caráter, exemplo de boa pessoa,
exemplo de bom coração, exemplo de dignidade, exemplo de
perseverança, exemplo de amizade e, acima de tudo, exemplo
de vida. A ele, nosso muito obrigado.

Em memória de Auzelino Mendes de Freitas


(1929 – 2009)
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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Exemplo de poesia concreta.......................................................................31


Figura 2: Exemplo de storyboard................................................................................34
Figura 3: Menos de 3 segundos de exposição da logomarca....................................35
Figura 4: O início da poesia criada por Arnaldo Antunes...........................................36
Figura 5: Letras que escorrem como água.................................................................37
Figura 6: Frases de um texto que se completa...........................................................38
Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras......................................38
Figura 8: I'm singing in the rain...................................................................................39
Figura 9: “A rotina da pele é o arrepio”.......................................................................40
Figura 10: O desejo.....................................................................................................41
Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto.............................................................41
Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos..........................42
Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda..........................................................42
Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mídia impressa..................................53
Figura 15: Da idéia original, o logo aparece no início, mas com o nome da
endossante, pra que um seja a ligação do outro........................................................54
Figura 16: O que segue é essa sugestão de que produto e dia a dia estão ligados e
fazem parte de um todo..............................................................................................55
Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro.
.....................................................................................................................................55
Figura 18: É como se para cada momento houvesse um complemento...................55
Figura 19: Não importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja
o momento...................................................................................................................56
Figura 20: Pra fechar, informações de Luci e de que aqueles foram momentos da
vida dela em que os produtos estavam completando esse seu "Todo Dia"...............56
Figura 21: Páginas 1, 2 e 3.........................................................................................57
Figura 22: ... Páginas 4, 5 e 6.....................................................................................58
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ÍNDICE DE GRÁFICOS RESULTANTES DA PESQUISA APLICADA


Gráfico 1: Grau de lembrança.....................................................................................48
Gráfico 2: Uma rotina comum?...................................................................................48
Gráfico 3: Imagem de 3 segundos..............................................................................49
Gráfico 4: Signo por signo...........................................................................................49
Gráfico 5: Identificação pessoal..................................................................................50
Gráfico 6: Grau de persuasão.....................................................................................51
Gráfico 7: Eficiência Comprovada?.............................................................................51
Gráfico 8: O conceito vale a marca.............................................................................52
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ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO..........................................................................................................9
2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA..........................................................................12
3. A QUESTÃO É........................................................................................................13
4. MÉTODO DE PESQUISA.......................................................................................14
5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM..........................................................................15
5.1 A ESCOLHA......................................................................................................15
6. VENDENDO COMPORTAMENTO.........................................................................16
6.1 A NATURA.........................................................................................................16
6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NÚMEROS............................................18
7. COMPRANDO “BEM ESTAR” EM FORMA DE PRODUTOS................................24
8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS.....................................................................28
8.1 MARKETING “CONCRETO” OU “CONCRETIZANDO” O MARKETING.........29
8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM..............................................................33
9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSÕES...........................................43
9.1 OS RESULTADOS............................................................................................47
10 O PLANO “B”..........................................................................................................52
10.1 DANDO FORMA AO “PRESENTE”.................................................................53
.....................................................................................................................................53
.....................................................................................................................................55
.....................................................................................................................................56
.....................................................................................................................................56
10.2 AS OUTRAS OPÇÕES....................................................................................57
.....................................................................................................................................58
11 PARA CONCLUIR..................................................................................................59
REFERÊNCIAS...........................................................................................................61
ANEXOS......................................................................................................................64
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1. INTRODUÇÃO...

A Agência Absurdooo’s Publicidade, por meio desta pesquisa, buscou


entender o universo das campanhas publicitárias que trazem o fator conceito de
marca como foco central de suas estratégias de marketing e comunicação.
Já para se saber, segundo Kotler (2000):

Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de


pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
(KOTLER, 2000, p.30).

Hoje em dia, a nova economia não é mais aquela voltada para a produção
industrial desenfreada e focada apenas na produção de bens de consumo. Com o
decorrer dos anos, o público consumidor mudou seu perfil, mudou sua maneira de
pensar e passou a julgar o mundo ao seu redor de outra maneira.
Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivência influenciou a maneira como
as organizações passaram a se orientar levando em consideração as necessidades
e exigências do mercado.

É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí


orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no
marketing para identificar as necessidades dos consumidores. (COBRA,
1992, p.33).

Muito se deve a modernidade e a maneira com que os meios de comunicação


evoluíram. Hoje, a informação percorre o mundo em frações de segundo, o que faz
com que os indivíduos sejam bombardeados, milhares de vezes, por sinais de
linguagem, com um simples click de um mouse.
Dessa forma, um novo perfil de potenciais compradores precisava de uma
nova abordagem de marketing. Para ser “convencido”, o novo consumidor, agora
definido nas chamadas redes sociais, não necessariamente de meios eletrônicos,
mas de um determinado grupo de pessoas com afinidades em comum e que dessa
forma precisa se identificar com aquilo que consome, sejam bens materiais, serviços
ou apenas na sua busca individual por informação.
Essa segmentação facilita a empresa de forma a desenvolver seus pontos
fortes e potenciais, assim como minimizar a vulnerabilidade dos pontos fracos, ou
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mesmo abandoná-los, na hora de elaborar uma campanha publicitária. Sendo assim,


possibilita seu posicionamento.

Posicionamento começa com um produto (...) mas posicionamento não é o


que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do
cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
comprador em potencial. (RIES & TROUT, 2001, p.2)

Para Ries e Trout (2001), posicionamento não é o que se faz com o produto,
mas sim como ele é colocado na mente das pessoas, considerando-se os
conhecimentos e necessidade de cada uma delas.

Para muitas pessoas e produtos de hoje, o caminho para o sucesso


consiste em ver o que a concorrência está fazendo e despojá-la da poesia
ou da criatividade que constituem barreiras para que a mensagem chegue
até a mente. Com uma mensagem purificada e simplificada, aí você
consegue penetrar na mente do consumidor em perspectiva. (RIES, 2001,
p.20)

Essa individualidade é a principal característica da sociedade moderna. Num


ambiente em que os valores morais passaram por modificações – questionáveis ou
não – concretas, a inversão de valores familiares e sociais define uma sociedade do
eu, do ego e cada vez menos altruísta. O etnocentrismo contemporâneo quase deixa
de ser de uma sociedade para com a outra e passa a ser a do eu para com o meu
vizinho.
Dessa maneira, a sociedade do eu é, de certa forma, mais fácil de ser
“separada” em seus papéis sociais, porém muito mais difícil de ser convencida a
determinado comportamento consumista, ainda mais diante de tanta oferta que se
expõe no mercado, principalmente o virtual.
Sendo assim, era preciso elevar a publicidade a um novo patamar, uma nova
maneira de pensar, um novo conceito de propaganda e marketing. Agora, definir o
público específico é imprescindível na elaboração de uma campanha bem sucedida.
Numa procura simples, em um site de buscas, o consumidor encontra tudo
aquilo que procura, sem nem ao menos ter que se locomover de sua casa até
determinada loja. Barata, esse tipo de propaganda, por vezes, tem a mesma eficácia
de mega investimentos em publicidade.
O que fazer então para influenciar, de forma convicta e garantida, a
preferência desse consumidor para que ele, além de comprar, mantenha-se fiel à
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marca?
Tendo este perfil como base, a publicidade passou a enxergar a maneira
como as pessoas vivem hoje em dia, individualistas, e um novo conceito de
marketing passou a ser utilizado: o da propaganda voltada para as pessoas e não
para a sociedade de uma maneira geral.
Especificar, falar diretamente com o público alvo, exaltando-lhe sua maneira
de viver em sua liberdade de escolhas e de comportamento, respeitando sua
individualidade, passou a ser a forma mais concreta de convencer o consumidor.
Dessa maneira, entendendo o novo modo de vida social, a propaganda
precisava tornar o anunciante familiar ao seu público. Assim, a idéia de que
fortalecer a imagem da marca ajuda num pré-julgamento de compra do indivíduo,
buscou-se nas características que cada determinado grupo consumista tem, a
maneira de convencê-lo na sua decisão, na sua escolha final.
Hoje as campanhas são extremamente minuciosas na sua criação. Sons,
cores, textos, tudo é detalhadamente escolhido para, na maneira como as pessoas
interpretarão estes sinais, influenciar no comportamento do consumidor.
O modo como as pessoas sentem o produto midiático favorece a marca. A
interpretação que elas fazem, ainda que inconsciente, dos símbolos – subliminares
ou explícitos – remetendo a lembrança de confiabilidade na marca, é sinal de
campanha bem sucedida, com resultados de fato. A isso, incorpora-se o termo
Branding1.

O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está


ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem
com o cliente. (...) É um conceito que está baseado nas relações humanas e
nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de
contato “experienciados” por ela. (COSTA; 2002: 14).

O conceito que as pessoas têm de determinada marca – o que ela representa


para seu público consumidor – é que faz esse consumidor, diante de tanta
concorrência, escolher determinado produto na hora da compra.
Dessa maneira, algumas empresas optam pela estratégia de marketing
denominada de marca guarda-chuva2, posicionamento que visa em fortalecer o
1
Branding é um termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou
gestão de marcas.
2
Estratégia de marketing em que empresas utilizam uma mesma marca para todas (ou quase todas)
as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando à proteção de novos lançamentos.
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nome, a marca e, por conseqüência, tornar seus produtos e/ou serviços dignos de
credibilidade.
É justamente nesse ponto que a agência Absurdooo’s escolheu o tema desta
pesquisa. Queríamos entender como esse tipo de comunicação influencia as
pessoas e as faz decidir para determinada escolha.
Esta pesquisa buscou entender como essas campanhas são elaboradas,
quem as determina, quem define essa escolha dessa linha de publicidade – a
anunciante ou a agência contratada, seus resultados concretos, quanto a marca
realmente acaba fixa na mente do consumidor, entre outras questões levantadas.
Para isso, tivemos como objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da linha de
produtos “Todo Dia”, da Natura.
Numa analise prévia, percebeu-se o cuidadoso processo - da escolha das
imagens à poesia textual utilizada - de elaboração numa campanha específica nesse
determinado segmento publicitário, o fortalecimento no conceito que uma marca
procura estabelecer diante de seu público consumidor.

2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA...

A pesquisa buscou levantar, além da comprobação, ou não, as hipóteses da


problematização, entender quais fatores sociais oriundos determinam a mudança na
maneira como a propaganda toma novos rumos.
Em constante evolução - se é que assim podemos chamar - a sociedade
muda seu perfil cada vez mais diante das inovações tecnológicas e inquestionáveis
globalização, eminente por meio dessa tecnologia – internet - e, principalmente, pela
maneira como a informação se propaga cada vez mais rápida.
Quando mudamos o comportamento, mudamos nosso senso crítico para o
universo que nos cerca. Tornamo-nos específicos quanto às nossas necessidades
de consumo. Avaliamos de uma maneira mais severa o que nos é oferecido. Não há,
nesta evolução humana, como oferecer conteúdo em forma de massa e considerar
que isto baste pra que seja aceito.
Isso não significa a falência da Indústria Cultural citada por Adorno (1997)
em seu legado. Pelo contrário, o que podemos ver é que a tal Indústria se
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transforma, assim como a sociedade, e assimila os novos padrões de


comportamento.
A mesma evolução que permite o trânsito de informação de uma maneira
cada vez mais absurda é que garante as ferramentas para a sagração da mudança
na publicidade.
Com dois lados, a mesma informação que desvenda, encobre, mistifica,
sugere, sublima conceitos de como o marketing atravessa essas mudanças e ainda
permanece no seu patamar garantido de que não há sucesso de vendas sem uso de
publicidade.
Estudar essa mudança de comportamento social, portanto, é de suma
importância e relevância para o prosseguimento desta pesquisa, pois dela, uma
empresa deixa de ver seus clientes como massa e passa a tratá-lo como indivíduo,
respeitando suas vontades, para que a vontade de que ele continue consumindo
seja feita.

3. A QUESTÃO É...

A principal questão levantada pela agência, e foco central da pesquisa, é


entender qual o grau de persuasão, de fixação e de resultados concretos existe em
propagandas que evidenciam a marca e não determinado produto.
Diante desta dúvida, o levantamento de variáveis hipotéticas foi necessário
para determinar qual a melhor maneira de elaborar esta pesquisa, facilitando assim
a execução da mesma.
Como exemplos destes problemas seguem:
Será que, no nosso objeto de estudo, considerando uma possível assimilação
do público consumidor, ao final do filme ele sabe de qual produto – ou linha de
produtos – o comercial tratava?
Numa análise semiótica, será que os signos são eficazes?
O posicionamento da marca, no mercado, favorece esse tipo de campanha?
É da agência que cria a propaganda ou do cliente a idéia de trabalhar
conceito e não produtos específicos em determina linha de publicidade, assumindo
seu risco?
Hipoteticamente temos então:
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O público entende o comercial porque associa o logo da empresa a produtos


que ele já conhece e, dessa forma, o posicionamento que a empresa tem na
lembrança das pessoas favorece esse tipo de campanha.
O filme prende a atenção pelo fato de ser uma narrativa simples, com
elementos de fácil associação e pela presença – ainda que apenas na voz – de um
endossante conhecido.
Esse tipo de campanha é uma tendência do novo conceito de marketing, que
estabelece que, mais importante que produtos, uma empresa deve consolidar
primeiro seu nome, sua imagem e seu conceito.
Por se tratar, como citado, de uma empresa de nome reconhecido, o risco é
relativamente válido justamente por este fator de pré-aceitação do público
consumidor.
Circundar tais questionamentos e hipóteses acreditava a agência, poderia nos
levar ao montante de informação necessária para a conclusão deste trabalho de
pesquisa.

4. MÉTODO DE PESQUISA...

Para entender o comportamento do fenômeno, utilizamos o método


hipotético-dedutivo, pois tentamos solucionar o problema, apontando hipóteses
como possíveis soluções e comprovações para sustentar tais hipóteses, afim de que
houvesse uma conclusão. Usamos o método exploratório, pesquisando todo o
material disponível, ao longo deste trabalho. (DENKER, DA VIÁ).
A agência entendia que tão importante que quantificar, um método de
pesquisa qualitativa também poderia ser o caminho a ser seguido para identificar a
maneira como estas propagandas influenciam o comportamento do consumidor.
Utilizamos ainda pesquisa bibliográfica (material já publicado), estudo de caso
(estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e tele
matizada (produtos de mídia) sempre que houve necessidade de nos aprofundarmos
no assunto que, por ventura, viesse a ocorrer na desenvoltura do projeto.
Sendo assim, realizamos duas pesquisas de campo, visando saber a maneira
como nosso objeto de estudo surtiu – ou não – resultados de fato.
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5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM...

Para exemplificar nossa pesquisa, a Absurdooo’s Publicidade escolheu como


objeto de estudo o filme Rotina, da empresa de cosméticos, que fazia parte de uma
campanha, que começou a ser veiculada no dia 25 de Junho de 2008, para a linha
de produtos Natura Todo Dia. Com texto de Arnaldo Antunes, o comercial remetia ao
cotidiano rotineiro de se sentir bem ao se cuidar.
A criadora da campanha é a agência Taterka, sediada em São Paulo, e que
tem entre seus clientes a BMW Brasil, o Banco Santander e a rede de fast food
McDonalds, entre outros.
Composta por mídia eletrônica, impressa e internet, a campanha contava com
filmes de 30“, para TVs aberta como Globo, Band, Record e RedeTV!, e com duas
versões de 45”, veiculadas exclusivamente em canais por assinatura - Fox,
Multishow, Sony e Warner. Dois dias antes, porém, como estratégia de marketing
promocional, vinhetas de 10“ e 7” estreavam na abertura e nos intervalos da novela
A Favorita, da Rede Globo.
O plano de mídia impresso fazia uso das principais revistas do País (Veja,
Nova, Boa Forma, Época), com anúncios seqüenciais de quatro páginas. No Sul e
em Minas Gerais, jornais diários também entraram como mídias estratégicas. Para
marcar a estréia dos produtos nas publicações Vejinha SP e Vejinha RJ, a
campanha impressa era em formato ilha. Já a campanha online abrangia os
principais portais do Brasil, tais como MSN, Globo.com, Ig, UOL e Terra.

5.1 A ESCOLHA...

A agência Absurdooo’s Publicidade optou pela escolha deste comercial, em


específico, pelo fato de, visivelmente, perceber no mesmo este segmento de
publicidade, onde o que prevalece é o conceito da marca na propaganda.
Neste filme – analisamos o filme maior, de 47 segundos - a logomarca da
Natura aparece no início, em menos de 3 segundos, durante o filme em que traz no
conteúdo uma modelo, em um cenário que sugere um banheiro, antes, durante e
após um banho e que, aparentemente, demonstra extrema felicidade na rotina
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daquele momento. Ao final, e só ai, aparecem os produtos da linha Todo Dia e,


novamente, o logotipo da empresa, porém, tudo isso em menos de 4 segundos.
Entendíamos, dessa forma, que o comercial não mostra o produto na sua
natureza de uso, e nem faz uso das suas características, como a de limpeza, por
exemplo. A idéia do comercial era vender comportamento. Era passar que aquela
rotina é a rotina de quem recebe a propaganda, de que aquele não é um momento
de uma grande estrela e sim de uma consumidora qualquer, de um momento
cotidiano, mas que nem por isso, precisa ser comum.
Ali se notava o Bem Estar Bem sugerido no slogan da Natura. Associar esse
conceito de bem estar com a marca é a função do comercial. Esse é o conceito de
fixação da marca através da propaganda, fazer essa ligação entre os fundamentos
da empresa e seu público consumidor. Fazer com que o consumidor se identifique
com aquele momento e que, involuntariamente, passe a ligar o seu bem estar, o seu
cotidiano, a sua rotina, aos produtos da Natura.
Os resultados da análise do filme, bem como sua aplicação nos métodos de
pesquisa, trouxeram uma visão de como esse tipo de campanha age no
subconsciente das pessoas, tornando assim o andamento desta pesquisa
direcionado e contribuído para sua conclusão.

6. VENDENDO COMPORTAMENTO...

6.1 A NATURA...

A Natura foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e Antônio Luiz da


Cunha Seabra, com o nome de Indústria e Comércio de Cosméticos G. Berjeaut
Ltda. Começou como uma pequena loja e um laboratório situados à rua Oscar
Freire, em São Paulo (SP), e com a idéia de incorporar a seus serviços uma
abordagem personalizada, oferecendo produtos diferenciados para o clima úmido do
país e para os vários tipos de peles locais.
Além desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas
diretas, com vendas “porta-a-porta”, que permitia o contato direto e personalizado da
empresa com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se então o principal elo
da empresa com o consumidor final, que se mantém até hoje.
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A empresa começou a se destacar no cenário nacional na década de 80,


quando inicia uma fase de crescimento e uma reestruturação interna, a fusão de 4
empresas para constituir a atual composição da empresa. Naquele momento, a
estratégia funcionou como uma resposta eficaz para as necessidades de
crescimento rápido em um cenário favorável já que a economia estava fechada, a
inflação alta e a moeda instável, tornando a competição estrangeira inviável no
mercado. Porém, neste mesmo período, uma crise econômica no Brasil barrou o
crescimento da empresa e contribuiu para a instabilidade.

Para a Natura, as implicações eram que ela tinha que se comparar com
padrões internacionais de qualidade e inovação e enfrentar a competição
com mais recursos e linhas de produtos mais diversificados. O consumidor
brasileiro agora tinha uma renda mais estável, porém também havia ficado
mais exigente, como resultado, o impressionante crescimento e margens da
Natura estavam sob ameaça. (GHOSHAL, BARROS, SULL, SANTOS,
2000, p.02).

A década de 90 marca o início de um novo posicionamento no mercado e a


revolução corporativa da Natura, começando por contratações para a diretoria e um
investimento pesado em programas de qualidade e tecnologia. Em 1995 a Natura
formalizou seu Plano Institucional no qual deixou claro suas crenças, valores, visão,
missão e o relacionamento da corporação com os diferentes públicos.
Os 30 anos da empresa foram comemorados em 1999, com o início do
processo de modernização visual da identidade Natura. A reformulação de branding
incluiu mudanças na logomarca que passou a ter cores mais quentes, traços mais
leves e modernos, e na sua assinatura que deixou de ser “A verdade em 12
cosméticos” para passar a ser “bem estar bem”.
A antiga assinatura não atendia mais os novos conceitos que a Natura
pretendia incorporar à sua marca. Essa mudança veio acompanhada pela ampliação
do investimento em novas linhas como a de suplementos nutricionais e produtos
para saúde.
A mudança foi apoiada por um estudo dos aspectos relacionados à marca e à
imagem da empresa junto a seus principais públicos. Os resultados das pesquisas
auxiliaram no direcionamento da modificação da marca, evitando possíveis rejeições
de seu público e preservando aspectos importantes como a fidelidade emocional,
uma série de elementos importantes que podem não ser óbvios à primeira vista, mas
que fazem com que esses clientes tenham uma ligação emocional com a marca.
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Paralelo a esses investimentos, a empresa começou a expansão do espaço


físico que proporcionou um significativo aumento na capacidade de produção. A
Natura deu um salto no domínio de tecnologias de ponta e novos processos de
fabricação e distribuição. O novo espaço Natura em Cajamar, São Paulo, centralizou
as operações de produção, distribuição e treinamento da empresa e tornou-se um
centro de referência em pesquisa e tecnologia, responsável pelos estudos do uso
sustentável da biodiversidade brasileira em produtos da linha Natura.
O impulso permitiu estabelecer parcerias com universidades brasileiras,
ONGs, e adquirir um laboratório de fitoterápicos com um acervo de pesquisas de
mais de 280 plantas brasileiras além de uma linha de 300 produtos já desenvolvidos.
A Natura precisava acompanhar as tendências da economia e a nova atitude
do consumidor. O mercado sinalizava que qualidade, inovação e preço deixavam de
ser diferenciais e o consumidor adotava uma postura mais rígida quanto às suas
escolhas, criando novas expectativas em relação aos valores identificados e
experiências pessoais para a compra.

6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NÚMEROS...

Seja uma mega campanha com horário no Super Bowl3 ou apenas um


marketing viral, divulgando algo que o amigo do amigo vende, não importa, o
objetivo de qualquer vertente do marketing é, através de um elaborado projeto de
pesquisa e conseqüente processo de criação, convencer determinado nicho social,
ou seja, público específico, a um novo padrão de consumo. Segundo Kotler (1995),
o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
Entretanto, a velocidade com que as noticias circulam e são expostas as
pessoas hoje em dia transforma a sociedade, de um modo sociológico, quase que
instantaneamente. A moda é o hoje, o agora. Amanhã pode ser – e com certeza

3
Super Bowl é como é conhecido o jogo final da liga de Futebol Americano (NFL) nos Estados
Unidos. Disputada desde 1967, a partir da junção das duas principais ligas do desporto no país (NFC
e AFC), é o maior evento desportivo e a maior audiência televisiva do país, assistido anualmente por
milhões de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. A cidade sede do evento é escolhida
previamente pela NFL independentemente se o time da cidade participará ou não da final. Disponível
em http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl
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será – ultrapassado o que hoje é considerado o sonho de consumo ditado por uma
novela em horário nobre, por exemplo.
Dessa forma, quanto mais abertas e variadas são os modos de se chegar ao
publico consumidor, mais difícil é tentar convencê-lo. Existem opções aos montes...
Existem formas e formas de se pagar... O grande papel da publicidade então passa
ser exatamente esse, convencer o consumidor.
O comportamento de compra pode ser definido como a procura, a busca, o
uso e a avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Desta forma,
segundo Christiane Gade (1998), o “comportamento do consumidor são as
atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”.
Diversos são os fatores que levam esse público a escolher na hora da
compra. Condição financeira, necessidade, experiência anterior... Até a sociedade
dita acima regra o comportamento deste comprador.
Não é simples custo beneficio. É necessidade quase irracional em alguns
casos. É comprar por comprar. Todavia não é tão raro encontrar quem consiga fazer
uso de suas faculdades mentais para consumir... Ainda existem aqueles que usam o
raciocínio para suprir suas necessidades.
A jornalista e escritora Naomi Klein menciona – tal como Everardo Rocha,
sobre o Totemismo, em Magia e Capitalismo (1995) - o aparecimento desse modelo
de consumismo da seguinte forma: “As marcas (...) fazem o papel de deidades em
nossa cultura. Elas estão criando nossa iconografia mais poderosa, são elas que
constroem nossos monumentos utópicos, são elas que articulam nossa experiência
para nós” (KLEIN, 2002: p.60).
E como o objetivo é vender, iconiza-se dos mais diversos modos. A
propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus
consumidores, através da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer
cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente. Essa capacidade de nos
envolvermos visualmente com algo que está ocorrendo é chamada de identificação
e serve de base tanto para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos,
até aumentar as chances de se obter uma experiência mística, passando pelas
seduções quase hipnóticas do cinema e da televisão. Assim, as imagens nos afetam
direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou não de seu efeito (DELEUZE,
1987, pág. 36-37).
20

Nosso objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da Natura, utiliza o próprio


comportamento como maneira de vender o produto, a linha Natura Todo Dia.
Segundo José Martins (MARTINS, 1999) entre os componentes perceptuais de uma
marca estão à imagem do usuário é a descrição do tipo de pessoa que o anunciante
deseja retratar como usuário de seus produtos, a alma da marca, ou seja, os valores
básicos que definem a marca e, principalmente, como já citado, o posicionamento da
marca, que é aquilo que os publicitários querem que a marca represente para no
mercado e na mente do consumidor.
A rotina como forma de marketing é um exemplo de como tudo pode ser
usado na publicidade para convencer. A maneira como o consumidor recebe essa
propaganda é que faz a diferença sendo, no caso da Natura, um apelo claro ao
emocional. O aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na
mente do consumidor. É dinâmico e maleável (RANDAZZO, 1997).
E isso se reflete em resultados concretos. A Natura é a líder de mercado no
segmento de higiene e beleza, detendo 12,8% do mercado em 2008 (fontes:
empresa e Euromonitor) e pretende, até 2012, alcançar os 500 milhões de dólares
em vendas na América Latina.
As estratégias de comunicação utilizadas pela Natura corroboram para que a
marca seja consolidada, ou ainda, para que perpetue como um ideal a ser vivido
dentro e fora da empresa.
A empresa tem números como: 5.700 funcionários (entre Brasil, América
Latina e França) e cerca de 742.000 consultoras de vendas em todo o país. Só no
ano passado foram lançados 118 novos produtos e tem 67,5% das vendas vindas de
produtos lançados nos últimos dois anos.
Mas esses números só são uma realidade depois de a empresa ser posta a
prova e ter seus conceitos revistos. Em 2007, a Natura teve seu pior resultado desde
a abertura de seu capital. Pela primeira vez desde sua fundação em agosto de 1969
a Natura se viu obrigada a fazer uma grande e dolorosa reestruturação. A expansão
acelerada provoca um efeito colateral, sua estrutura havia inchado e se tornado mais
lenta.
Entretanto, foi nesse mesmo ano que um plano de recuperação foi feito para
então, já em 2008, ter suas vendas em crescimento de 17% - período de maior
impacto da crise financeira no Brasil – e só primeiro trimestre de 2009, já apresentou
crescimento de 77% no lucro liquido e vendas que aumentaram em torno de 25%.
21

Uma reestruturação foi necessária para alcançar tais objetivos. Uma nova
maneira de administrar foi adotada em que a opiniões se tornaram importantes para
um crescimento coeso e consciente de uma estrutura empresarial que se pretendia.
Dessa forma, estava adotada uma política em que prevalece a disposição para
decisões por consenso – um dos tais fundamentos da Natura – e a capacidade de
discutir o negocio independentemente dos cargos que as pessoas ocupam e em
todas as suas dimensões.
Claro que toda reestruturação vem seguida de mudanças e de ajustes que
sempre se fazem necessária à adequação da nova visão. Durante a reestruturação,
porem, ficou claro que a tarefa pouca glamourosa de reduzir despesas se tornara
inevitável. Exemplo disso, em 2008, a Natura economizou 94 milhões de reais com
iniciativas simples, como a troca do papel e a redução do numero de paginas do
catalogo de vendas da marca – de 140 para 122. Com isso, ganhou fôlego para
reforçar investimentos publicitários. Entre 2008 e 2010, a Natura deve investir 400
milhões de reais adicionais em marketing.
Tudo isso é característica de uma nova diretriz que a empresa toma para,
como citado, sair de uma crise. Segundo apresentação institucional da própria
Natura, a visão da empresa é:

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações


que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de
expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem
parte, com o todo.

Toda essa expressão concretizada nos números mostra uma empresa que,
mesmo em tempos de crise, vive um momento em que se estabelece cada vez mais
consolidada num mercado extremamente competitivo.
Portanto, a Natura não é líder de mercado à toa. Ela viu na necessidade de
um bem estar bem – bem estar: que é a relação harmoniosa, agradável do indivíduo
consigo mesmo, com seu corpo, e estar bem: que é a relação empática, bem-
sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo - uma
possibilidade de se aproveitar este espaço de mercado. Produtos de higiene e de
cuidado pessoal são de necessidade básica o que pode facilitar uma possível pós
compra, comprovada a eficácia do produto.
22

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações


que estabelece e por seus produtos e serviços, é uma marca de expressão mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o
outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
Até nisso a Natura se favorece. Integrada na sustentabilidade de suas fontes,
a Natura faz uso de marketing social para enaltecer ainda mais a marca perante
seus consumidores. O marketing social para Zenone (2006, p.65) é uma “extensão
de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, a ampliação das áreas
concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores
e da sociedade.

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar


as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar
o bem-estar do cliente e da sociedade. É a mais recente das filosofias de
marketing. A administração de marketing concentra-se em equilibrar três
fatores ao definir sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos
do consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE, 2006, p.67 apud
KOTLER E ARMOSTRONG, 1998. p.11)

Sobre o perfil desse público, tínhamos como características faixa etária entre
20 e 45 anos, sexo feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino
médio e superior, completo ou incompleto, em sua maioria, casadas e posicionadas
no mercado de trabalho.
Com perspectiva de vida planejada, tem metas e objetivos. São mulheres que
se preocupam com seu bem estar e com sua aparência. O perfil é de uma mulher
que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto é estética e beleza. É o
retrato da mulher moderna, que acumula funções e que tem destaque nos meios
sociais que convive, tem opinião própria e, em muitos casos, é a própria formadora
de opiniões.
Uma vez consolidada, a Natura pode optar por esse tipo de propaganda,
como a que é objeto de pesquisa deste trabalho. Conceituada, sua marca que é
nome de sucesso e pode colocar, por apenas 3 segundos finais em uma
propaganda, seu logo sem que isso em nada abale sua imagem, seu prestigio e seu
conceito.
23

Ter visão de mercado pré-estabelecida é o que propícia a Natura tais


conquistas. O marketing de relacionamento da empresa é um dos grandes
diferenciais, uma vez que a Natura vende seus produtos através de suas
consultoras. Em evento realizado no dia 18 de Junho deste ano, Alessandro Carlucci
– presidente da Natura – fez questão de cumprimentar, uma a uma, as 100 gerentes
de relacionamentos que foram convidadas para o evento.
Esse tipo de relacionamento traz personalidade à marca em toda sua
instância, entre todos que fazem parte, direta ou indiretamente dela. O marketing da
Natura apenas ressalta ao seu público aquilo que a empresa é.

Nem a melhor publicidade é capaz de criar alguma coisa que não existe. Se
uma empresa não tem coração ou personalidade, se não compreende o
conceito de ”marca” ou se está desligada do mundo que a cerca, não há
grandes perspectivas de que seu marketing vá lograr maiores repercussões
junto a alguém. (BEDBURY, 2002: p.32).

Assim sendo, podemos entender a missão de uma empresa quanto a


natureza de sua política de relacionamento, como é o caso da Natura, segundo o
designer e consultor de estratégias de marca, Delano Rodrigues: “[...] é a finalidade
da existência de uma organização. São as atividades que deveremos nos concentrar
para alcançarmos a posição desejada no mercado” (RODRIGUES, 2004: n.10,
p.01). O que vem logo em seguida é o conceito de visão, pois está diretamente
ligado à missão e estabelece a posição que se deseja estar no futuro, “é o sonho da
organização” (Idem, ibidem: p.02). Rodrigues sugere que a visão deve se tornar uma
busca incessante e, tanto ela quanto a missão, “devem ser definidas de uma forma
simples e clara. É preciso que todos na empresa entendam, partilhem e sintam-se
motivados”. (Idem, ibidem: p.03)
Segundo o site Aberje:

A imagem da marca Natura como empresa comprometida com a


preservação e conservação dos recursos naturais e com o desenvolvimento
sustentável e socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada junto
a seus consumidores: para 75% das mulheres e 63% dos homens ouvidos o
atributo socialmente responsável tão importante quanto a tecnologia e a
confiança nos produtos. (www.aberje.com.br)

Dessa maneira é compreensível a fidelidade do consumidor Natura. Além de


primar pela qualidade de seus produtos, fatores que envolvem o nome da empresa
24

como estes contribuem, e muito, para a imagem da marca. A alma da marca


concede as características emocionais visíveis que transmitem o espírito da marca e
caracterizam o produto. Estas “qualidades” agregadas ao produto físico, são as
relações emocionais citadas por José Martins (MARTINS, 1999), e que permitem
classificar a que tipos de grupos emocionais pertencem um produto e uma marca.
E sendo essa a idéia – o totemismo dito – de vender um conceito e não um
produto, um creme, um perfume, é que ela permanece líder. A empresa do bem
estar bem prevalece por entender a maneira como seu público a quer enxergar.
Entender o que é a rotina de suas consumidoras é que faz a Natura vender
num comercial, sem a necessidade de exposição, esse conceito que vem desde a
visão, passando pelo feitio e manufatura dos produtos, pela ação de
responsabilidade social, pela satisfação de suas consultoras até o consumidor final.

7. COMPRANDO “BEM ESTAR” EM FORMA DE PRODUTOS...

A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os


humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e
sensibilidades que refletem as nossas. Desta forma, a marca é mais do que
um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor.
A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. (RANDAZZO,
1997).

De um ponto de vista antropológico, para entender uma propaganda, uma


publicidade ou um simples comercial, é necessário compreender primeiro a
realidade social em que ela está sendo exposta. Dessa forma, veremos que a
mística por trás de todo um conceito é para uso exclusivo de convencimento do
consumidor, sobre aquilo que ele, sem consciência disso, esteja sendo convencido
de que uma mudança é necessária no seu comportamento.
Mas o próprio comportamento social e suas mudanças ocasionais e
constantes numa sociedade é que determinam os rumos que a publicidade toma.
Quando, por exemplo, valores sociais se alternam, o comportamento social alterna.
A moda, propriamente dita, é um exemplo claro desses fenômenos de mudança de
comportamento social e que influencia todo um nicho ao seu redor.
Na mídia, o conceito arte e estética – ou seja, beleza - vende. E vende de
maneira fácil. A arte é associada a status, a poder. Numa sociedade que vive de
25

imagem, de aparência, a arte pode ser simbologia de posição social elevada, ainda
que estabelecida sobre a vulgaridade de nem se quer saber que se trata de arte em
determinados pontos.
Existe ainda, toda uma maneira de se transmitir uma ideologia através do
poder de influencia que a mídia exerce sobre a sociedade - vide Adorno, já citado
aqui na pesquisa. A moda, que é arte, em seu principio, quando seus magníficos
desfiles mostram as tendências, acaba banalizada em uma necessidade de se
consumir determinada cor, por exemplo, apenas porque aquilo é moda, ainda que,
dali 3 meses, a mesma cor possa ter se tornado o cúmulo do ridículo.
Social e antropológico é associar conceitos culturais de arte, uma vez que
existe uma preocupação no convencimento pela imagem. Dessa maneira, falar de
arte na publicidade é falar de imagem e imagem é a alma da semiótica estruturada
em marketing de interesse em números sem se preocupar com a maneira que se
empurra o conceito de arte e cultura goela abaixo.
O objetivo da propaganda é vender, sejam produtos, sejam idéias, sejam
conceitos. Mas é claro que isso deve ser feito de uma maneira agradável aos
olhos... Ao entendimento, ainda que simplório, de quem vai receber essa
mensagem. A Natura, na propaganda Rotina, faz uso de poesia concreta, ainda que
a maioria da população que veja o comercial nem entenda isso.
A propaganda faz uso desse conceito de sofisticação que a arte tem, quando
pensamos na cultura ao qual somos remetidos quando somos submetidos a nomes,
exemplos e afins de um artista como Van Gogh, por exemplo, que além de um nome
imortal da pintura é também o nome de uma conta específica de determinado
serviço prestado por um banco.
Montada de maneira precisa num conceito de semiótica e significância ímpar,
a arte, a estética da beleza ditam a cultura do novo milênio. Uma cultura cada vez
mais individualista.
A banalidade dos padrões de beleza que uma bela pintura exercia em tempos
áureos hoje é nada, é um sorriso nem percebido numa Mona Lisa4 em que ninguém

4
Mona Lisa (também conhecida como La Gioconda ou, em francês, La Joconde, ou ainda Mona Lisa
del Giocondo), é a mais notável e conhecida obra do pintor italiano Leonardo da Vinci. É nesta obra
que o artista melhor concebeu a técnica do sfumato. Disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mona_Lisa
26

mais repara na amplitude que o conjunto dessa obra, em seu contexto, possa
sugerir.
Não há mais um interesse em conteúdo. Há interesse em status. E isso a
arte, em forma de produtos é aceita sem ser necessário entender seu conceito.
Exemplo: hoje se compra um carro com acabamento em madeira em seu
painel, ok... Porém, o requinte que se sugere com essa peça é mais que beleza
física e externa... É a idéia da nobreza do material, dos tempos idos em que
madeiras nobres eram usadas em peças únicas. Hoje, entretanto, basta que a
madeira seja bela e brilhe para que esse seja o diferencial na hora da venda do
automóvel.
É dessa forma que arte nos é imposta na propaganda. Como o belo que faz
fundo e não mais figura num comercial. É a parte que enfeita e não mais a que
encanta os olhos. Arte e estética formam apenas um conceito coerente e agradável
a percepção do consumidor.
Hoje a sociedade é muito mais voltada para o eu. Aqui, novamente, é uma
mudança social que regrou essa alternância dos valores de família para a sociedade
que sobrevive sozinha, que foi a expansão e conseqüente acesso fácil a meios de
comunicação em massa, leia-se internet.
As redes sociais formam as novas “tribos”, inversamente criadas no sentido
histórico, quando, nas tribos de fato, se nasce nativo, nas tribos hi-tec torna-se
nativo. Nativo esse que cada vez mais é envolto em uma simbologia que define
quem é, quem será ou o que ele é.
Na sociedade do status e da imagem, o belo vende, o poder vende, o
dispensável vende mais pela simbologia que pela necessidade... Ter um relógio que
marque as horas é bom, ter um “rolex” é ter status e poder. Outro exemplo de como
a estética, nesse caso de um produto – o rolex é um relógio artesanal e com ouro
entre as peças de sua confecção – serve para vender algo.
Mas não cabe julgar se a mídia é vilã nesse caso. A sociedade é que se
entrega a aceitação dessa ideologia do vazio e do fútil. Do ter o desnecessário.
A redundância está justamente nisso, no fato de que uma campanha possa
usar os mais finos requintes simbólicos, possa emoldurar qualquer anuncio com as
mais vivas cores de Matisse, possa soar trilhada por Mozart, ainda assim, o conceito
de como atingir determinado publico alvo só é possível porque esse consumidor foi
27

estudado e analisado, foi colocado num papel e determinado que, usando isto,
dessa forma, ele mesmo seria vitima de suas próprias virtudes.
A arte hoje é justamente essa: pintar a maneira do convencimento alheio.
O princípio básico dos bens de consumo deixou de ser relevante na
sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67),
descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: “[...] O consumo é, no
mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos
que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de
vida”.
Isso causa grandes mudanças na transição de classes sociais inclusive.
Mesmo que sem sentido, a classe C quer ser classe A, sem nem entender que as
pessoas classificadas naquela categoria são vagos espelhos de uma realidade do
vazio e do reflexo de aparências.
Em face disso, da necessidade de comprar comportamento, é que temos o
foco desta pesquisa. A Natura, nessa propaganda em especial – Rotina – não vende
produtos, sejam sabonetes, cremes, perfumes ou derivados, ela vende a rotina do
bem estar.
Marcas, hoje em dia, têm poder de determinar a personalidade. Tem função
de posicionar as pessoas em seu meio de convívio. Compra-se, em determinados
casos – e não raros – por satisfação pessoal do que por necessidade.
É claro que todo um emaranhado semiótico é detalhadamente posto a mesa
num comercial como o da campanha Rotina da Natura, mas é claro que fatores de
comportamento social é que permuta tal aceitação na publicidade de se fazer esse
estereótipo promocional.
O comercial que vende o conceito da marca tem por objetivo fixar na cabeça
das pessoas uma maneira de como elas devem viver a sua própria vida,
complementada por diversos produtos que são inseridos no inconsciente como
“essenciais” para a existência humana, ainda que, durante muito tempo, isso não
fosse uma realidade no cotidiano deste.
Sobre isso, Everardo escreve: “[...] Incorpora-se numa rotina de vida , na
definição desta vida, na imagem dos corpos, nos projetos de trabalhos. Homem e
produto irão se definir reciprocamente”, e completa sobre esse tipo de propaganda e
sua finalidade quanto ao que se almeja: “[...] Nela, o projeto mais importante é a
fixação de um nome. A sua posição no mundo do consumo. As mais díspares
28

produções, venham de onde vierem, atravessam o sistema publicitário e dele retiram


a sua identidade”.
Dessa maneira, nossa pesquisa entendeu justamente que estabelecer uma
visão de que o comportamento da sociedade atual é que favorece, num paradoxo, o
seu próprio consumo, é vender aquilo que já somos, aquilo que já temos em nós
mesmo mas que só se torna tangível através da simbologia que uma determinada
marca exerce como fator de influência sobre nós mesmos.

8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS...

Nada na mídia é criado, colocado, usado, mostrado, aplicado ou sugerido por


acaso. O que se tem diante dos nossos sentidos, sem a devida percepção, é um
conjunto de signos montados de maneira a fazer o indivíduo se transportar si mesmo
ou seus desejos, suas vontades. A interpretação dessa simbologia, a qual
chamamos Semiótica, é detalhada da seguinte maneira por Santaella (1983), em “O
que é Semiótica”:

Usamos nossos meios de linguagens com tal distração que não


percebemos a pluralidade destas linguagens. Além da comunicação a que
estamos acostumados, nos comunicamos também através de leitura e/ou
reprodução de formas, volumes, massas, interações de força, movimentos;
que somos também leitores e/ou produtores de dimensões e direções de
linhas, traços, cores... Enfim, também nos comunicamos e orientamos
através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes... Através de
objetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar,
do sentir e do apalpar. Somos uma espécie de animal tão complexa quanto
são complexas e plurais as linguagens que nos constituem como seres
simbólicos, isto é, seres de linguagem.

Para isso, cores, imagens, sons, endossantes (leia-se o rosto bonito que
aparece no comercial), tudo isso, cuidadosa, meticulosa e detalhadamente
combinada gera no consumidor a necessidade de compra, ainda que muitas vezes
essa necessidade seja extremamente desnecessária.
A análise dessa propaganda da Natura, em específico, mostra a maneira
como uma simples rotina diária, tomar banho pode e é usada para a fixação de uma
idéia. Tudo, porém, também depende da maneira como cada indivíduo interpreta o
comercial.
Uma das partes mais importantes na criação publicitária é o Briefing. Nele, o
posicionamento da empresa, seus conceitos, suas bases e diretrizes, seu
29

direcionamento e sua meta, associados às características como composição do


produto, especificação do público a ser atingido, seu nível social, investimento na
campanha, tudo isso é a somatória que irá dar início ao processo de criação.
Portanto, determinando seu público alvo, a agência responsável pela
campanha tem nas mãos o que precisa ser feito para que estas pessoas sejam
convencidas a comprar aquele ou este produto.
Mas uma vez que a campanha Rotina pode ser conferida em diversos canais
de TV aberta, qual a preocupação com fatores como nível social, por exemplo? A
resposta não é tão complexa assim. Nesse ponto de exemplo, o nível social, a
maneira como a campanha será interpretada, ou melhor, assimilada, é totalmente
diferente das pessoas de outros níveis sociais.
Basta uma análise simples da propaganda para ver que, já pelo texto, o
anúncio não é um simples comercial de sabonete ou de xampu. Desde a escolha de
quem irá desenvolver o texto já faz parte dessa seleção específica que objetiva
atingir, em concreto, o consumidor pretendido.
Quantas pessoas, entre todas que tiveram exposição ao comercial são
capazes de perceber que ali se trata de uma variante de poesia concreta? O público
alvo, o que a agência visava atingir, é capaz dessa distinção e, por isso, o produto
não seja percebido de uma maneira requintado em demasia. Seja percebido como
algo que pode sim, fazer parte da sua rotina, tornando-a melhor.
Não é um fator discriminatório. De maneira alguma.
O objetivo da campanha não é excluir e sim atingir, em cheio, seu consumidor
concreto. Para isso a campanha foi criada e esse é o resultado que se espera.

8.1 MARKETING “CONCRETO” OU “CONCRETIZANDO” O


MARKETING...

Entre os elementos que compõe o filme, a sonoridade do texto criado por


Arnaldo Antunes5 é singular e merece uma análise à parte. Segue o texto da
propaganda:

5
Arnaldo Augusto Nora Antunes Filho, 1960, poeta, escritor e compositor brasileiro.
30

Rotina

A idéia é a rotina do papel;


O céu é a rotina do edifício;
O inicio é a rotina do final;
A escolha é a rotina do gosto;
A rotina do espelho é o oposto;
A rotina do perfume é a lembrança;
O pé é a rotina da dança;
A rotina da garganta é o rock;
A rotina da mão é o toque;
Julieta é a rotina do queijo;
A rotina da boca é o desejo;
O vento é a rotina do assobio;
A rotina da pele é o arrepio;
A rotina do caminho é a direção;
A rotina do destino é a certeza;
Toda rotina tem sua beleza.

A função poética clara do texto em forma de poesia concreta, que escorre


pela tela e forma as sugestões de o que pode ser a tal rotina sugerida pela Natura,
tornando mais concreto que a própria fantasia, o conceito de Dionisíaco desta
análise.
Em detalhes, as palavras foram dispersas numa ordem coerente suficiente
pra entendimento de sentido mais amplo que uma frase, que elas, por elas, bastem
na sugestão.
Dessa forma, todo inicio é precedido por uma escolha, todo espelho remete a
uma lembrança de tempos que passaram, toda dança é liberdade de expressão
como o rock e assim segue, onde toda sensação de bem estar – Natura – e uma
quer estar ligado a outra numa subjetividade escondida em nosso próprio
entendimento.
O que aqui é um simples transcrito, na propaganda, com os recursos
audiovisuais, torna-se poesia (pela essência do sentido) concreta (pela interação
movimento/forma/conteúdo) do resultado final.
Criada por Décio Pignatari (1927), Haroldo de Campos (1929) e Augusto de
Campos (1931), a “poesia concreta” era um ataque à produção poética da época,
dominada pela geração de 1945, a quem os jovens paulistas acusavam de
verbalismo, subjetivismo, falta de apuro e incapacidade de expressar a nova
realidade gerada pela revolução industrial.
31

Figura 1: Exemplo de poesia concreta.


Fonte: http://lh6.ggpht.com/kaleidikon/SH-hStSoCFI/AAAAAAAACbE/z3N5MXL69Wg/s800/palavras
%204.jpg

Na "Introdução" da 2ª edição de 1975 da Teoria da poesia concreta, Augusto


de Campos observou:

[...] Realmente, mais do que a teoria nos interessa ver editada a poesia -
sempre menos editável -, a poesia, que é afinal o que interessa. A teoria
não passa de um tacape de emergência a que o poeta se vê obrigado a
recorrer, ante a incompetência dos críticos, para abrir a cabeça do público
(a deles é invulnerável).

Essa dissociação de um paradigma poderia ter intuito de elitizar a poesia a


uma compreensão mais fina, mais ampla em seu sentido, que apenas a leitura.
A Natura, por sua vez, que tem esse status de produto de classes mais altas,
de pessoas que tem uma preocupação com a beleza, conseguiu, ao que parece,
fazer dessa simples idéia, uma alavanca então para suas vendas. Parece que a
idéia de poesia para quem não entende poesia funcionou, pois segundo a revista
Exame, 94% de suas receitas vêm do mercado interno, os números refletem de
maneira direta a expansão do consumo do Brasil. Nos últimos 4 anos cerca de 23
milhões de brasileiros ingressaram na classe C. É gente que passou a consumir
mais de maneira mais variada e que vê nas marcas um símbolo de elevação de
status.
E essa é subjetividade da propaganda da Natura, essa não-assimilação
assimilada do que, de fato, compõe a propaganda, esse adestramento, essa
persuasão – mais traços Dionisíacos - de belas imagens e sugestões de bem estar
que estão espalhados, diluídos em forma de imagem mostrados no filme, como é o
que a Indústria Cultural de Adorno sugeria assim em referência ao cinema:
32

[...] Ultrapassando de longe o teatro de ilusões, o filme não deixa mais à


fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual
estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra
fílmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos,
e é assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele
para se identificar imediatamente com a realidade. Atualmente, a atrofia da
imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural não precisa ser
reduzida a mecanismos psicológicos. Os próprios produtos (...) paralisam
essas capacidade em virtude de sua própria constituição objetiva...
(ADORNO & HORKHEIMER, 1997:119).

Controverso, no caso da propaganda da Natura - afinal é literatura em horário


nobre da TV - o resultado inesperado que se sugere acima citado das formas de
assimilação que a simbologia midiática possa ser interpretada, o recurso, no
comercial, prende a atenção pela sonoridade e pela maneira como é “montado” na
propaganda. Senão pela poesia, pelo concretismo é conseguido o resultado
esperado, essa fixação.
Em "Poetamentos" (1955), publicado como introdução à série de poemas
poetamentos, Augusto de Campos busca uma "melodiadetimbres com palavras". O
poeta utiliza diferentes procedimentos:

(...) como em Webern:


Uma melodia contínua, deslocada de um instrumento para
outro, mudando constantemente sua cor... frase/palavra/sílaba/letras, cujos
timbres definem p/ um tema gráfico-fonético ou "ideogrâmico".

E, de fato, essa é a tradução da intencionalidade da poesia de Arnaldo na


propaganda da Natura.
Como o público irá – ou não – entender comercial é parte do processo de
criação. Sobre essa meticulosidade na criação, são levados em consideração
fatores como a linha de campanha a serem seguidas. Se é – ou foi – usado um
apelo racional (vide propaganda das Casas Bahia, com seus preços em alto e bom
som) ou, emocional, como é o caso desta propaganda da Natura, onde o produto, de
fato, só aparace nos segundos finais.
Para esclarecer isso, Carrascoza (2004, p. 91) preconiza:

Nos textos publicitários dionisíacos, cujo aparato de persuasão não se apóia


na racionalidade e na lógica e que, por um processo de mimetismo,
assumem a forma de relatos ficcionais, o produto ou serviço passa a ser um
elemento inserido na história de forma velada, não como foco quanto o é no
viés apolíneo, e o convite ao consumo não é apregoado de maneira clara e
33

direta, muito menos imperativa, e sim apenas insinuando. E é nessa


maneira indireta que está a força de sua carga suasória.

Considerando isso, que o comercial obteve resultados, e se estes vieram em


virtude do texto, única e exclusivamente, seria difícil considerar. A propaganda é um
montante de fatores, de características e de peças que forma um todo, que
conquistam – ou não - como um bloco de idéias subjetivas e subliminares.
Como encerramento desta análise, em diversos ângulos, ou seja, olhares que
a agência vem elaborando, a sutileza de como a sugestão é vendida nesse caso é a
principal característica de análise em mais da metade desse olhares.
O que para uma classificação Dionisíaca do texto é uma das bases de
análise, aqui, em suma, é fator brifado como foco de exaltação dessa sutileza, dessa
sugestão subliminar de comprar bem estar e não cremes e sabonetes.

8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM...

Convencer determinado público alvo é, sem problema, o papel do publicitário.


Fazer isso, de certa forma, dependendo do anunciante – como Coca-Cola,
McDonald’s e outros grandes exemplos de nomes do mercado mundial - é até
simples. Vender produtos podendo utilizar os mesmo na propaganda a que se
pretende, seja TV, rádio, revista, outdoor, é relativamente fácil (publicidades com
preço, características e facilidades de pagamento são, seguindo regras básicas,
uma cópia diferente dependendo do contratante).
Entretanto, existe a publicidade que não tem como objetivo vender um
produto, tampouco suas características ou suas diversas formas de pagamento.
Existe a publicidade para vender “idéias”, “comportamentos”.
O desafio consiste justamente em vender o produto “comportamento” sem tê-
lo nas mãos, sem ser algo concreto, visível e palpável.
Fatores psicológicos, ou a maneira como eles influenciam na mente, são
considerados em sua mais ampla possibilidade de uso. Partindo de que o pré-
suposto seja esse, convencer apenas pela da simbologia, cabe agora dar cor e
forma para o tal “comportamento” a ser vendido.
Somados esses fatores e tendo o resultado disso nas mãos, com todo a idéia,
todo o conceito daquilo que se quer passar, que se quer transparecer, é possível
34

então tentar dar forma a esboços, a algo que possa ajudar a visualizar o que se
pretende criar, naquilo que chamamos Storyboard.
Pra que se entenda, storyboard é um filme contado em quadros, um roteiro
desenhado. Lembra uma história em quadrinhos, sem balões. Mas, existe uma
diferença fundamental apesar da semelhança de linguagem e recursos gráficos,
uma história em quadrinhos e a realização definitiva de um projeto, enquanto que
um storyboard é apenas uma etapa na visualização de algo que será realizado em
outro meio. O story é um desenho, uma ferramenta que vai auxiliar o cineasta.
Podemos dizer ainda que é uma seqüência de desenhos usados para definir e pré-
visualizar filmagens, sejam filmes, seja seqüências curtas. É um projeto, uma
seqüência de cenas muito utilizado na publicidade, animações e em cinema em
geral.
À primeira vista, o storyboard, parece ser uma história em quadrinhos. Apesar
de não ser uma HQ propriamente dita, por não possuir balões, nem se destinar à
reprodução preserva a característica da reprodução em quadros.

Figura 2: Exemplo de storyboard.


Fonte: http://illustrations.greghigh.com/fogofwar_storyboard.jpg
Dessa maneira, podemos conceituar aquilo que queremos criar. E como a
criatividade é o limite, pode-se dar forma a tudo, inclusive ao “comportamento”.
Em nosso objeto de estudo, o comercial Rotina, da Natura, é um exemplo
disso, de como vender comportamento em um elemento de mídia.
A sugestão nítida de que tudo nas imagens empurra a leitura fortalece a idéia
de que a fixação que se busca está em associar as imagens com o texto.
35

Em meio a letras ambulantes e imagens de banheiro, o sutil, o simples e o


sereno foram explorados de maneira coerente e de subliminar precisão na escolha
da simbologia usada na propaganda.
A escolha dos elementos – fontes e cores, por exemplo – tem na rotina do dia
a dia, sua fonte de busca, de como mostrar em símbolos a sensação de um
cotidiano momento de bem estar.
A simplicidade impera na propaganda da Natura, visto que a idéia é
justamente essa, de mostrar o normal, o comum, a rotina... Para que isso fosse
esmiuçado, até fontes e cores não exageram na informação.
Para melhor exemplificar, apresentamos a decupagem da propaganda, o que
permite uma análise semiótica, e de composição, melhor, em conjunto com imagem
e sugestão de fato.

Figura 3: Menos de 3 segundos de exposição da logomarca


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Como característica nesse tipo de propaganda, o principal não é o tempo que


a marca fica exposta na mesma, e sim aguçar nossos sentidos para a exposição que
está por vir e assim então associar o conteúdo a marca.
36

Figura 4: O início da poesia criada por Arnaldo Antunes.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A mistura poesia, movimento, design, tudo isso que os recursos multimídia


permitem ajudam a busca por equilíbrio constante que prende a atenção (e esse é o
objetivo) daquele que vê a propaganda.Outra característica que fica claro é a
maneira como as letras são dispostas, formando o fundo onde, por letras menores,
são formadas as frases do comercial.
Como um código binário a lá Matrix6 esse é outro sinal muito amplo na sua
sugestão. A idéia de modernidade da tecnologia, mesclada ao concretismo textual
depende, única e exclusivamente, da maneira como conhecemos tais fatores, se o
conhecemos.
No mais, pra uma grande maioria, pode passar a sugestão de uma sopa de
letrinhas... E por que não? O filme citado acima, Matrix, é avesso e controverso e faz
muita gente torcer o nariz para a película, por sua carga excessiva de informação
sublimar e minuciosamente colocado em cada cena, fazendo com que a grande
maioria ache fenomenais somente as cenas de lutas e perseguições, sem interesse
maior, como na propaganda para a Natura, pelo conteúdo significativo que a
compõe. Para entender o que são e como funcionam esses signos, Santaella
descreve:

Os signos são representações que se valem da informação cultural de cada


indivíduo. Eles podem significar coisas diferentes para pessoas diferentes.
Por exemplo, se eu desenhar um olho, você não poderá dizer “isto é um
olho”, pois não o é, ele é sim a representação de um olho, logo, um signo.

6
Famosa trilogia Hollywoodiana dos irmãos Larry e Andy Wachowski, que faz uso desse conceito de
linguagem tecnológica denominada binária.
37

Outro exemplo, a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma


casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma
casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa ou até mesmo o
seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa. Ele não é um
objeto, ele apenas está no lugar do objeto, representando-o.

Interpretar, no entanto, de maneira inconsciente estes signos se a sua


colocação na propaganda for mesmo esta, transmite a idéia de consumidor(a)
contemporânea ao seu dia a dia, com as facilidades que as inovações tecnológicas
oferecem. Ainda que surreal demais, não se pode limitar os sinais midiáticos a
irrelevância de compreensão, uma vez que uma chuva de letras transcorre ao
frescor sugerido, ao prazer do bem estar. É surreal justamente acreditar nessa
chuva de palavras e, através disso, fixar o conceito de uma marca.

Figura 5: Letras que escorrem como água.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Outra forma de interpretação seria considerar que as letras estejam fazendo a


vez da água, estando, ambientado o comercial, num banheiro durante o banho da
modelo. Ainda assim, esta subjetividade, não tão subliminar, tenta remeter o
receptor desta mensagem a este frescor, a esta sensação de bem estar que um
banho nos proporciona.
38

Figura 6: Frases de um texto que se completa.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A água, sintetizada em forma de letras que escorrem, pode ser entendida de


várias formas... Contudo, é ao remetente de limpeza e conforto que a análise
entendeu a maneira, por este ângulo, desta escolha.
Existe ainda um fator de composição das cenas que é o direcionamento que
as imagens compõem para induzir a leitura. Existe de fato toda uma angulação que
propicia essa inclinação indutiva aos olhos para o texto.

Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Não se discute a magnitude do texto do comercial, entretanto, algumas vezes


as letras dão lugar à simples interpretação da imagem, narrada e sugerida pela voz.
39

“A rotina do espelho é o oposto” é a primeira frase sem texto na tela, apenas


narrada. O que vale aqui é o endossante, ainda que desconhecida, mas de uma
beleza singular e que torna, nesse ponto, a propaganda tão igual quantas outras,
mas ainda assim conceituando a idéia de que a beleza possa ser a rotina sugerida
pela Natura. Sentir-se bem, é sentir-se como a modelo, que se olha no espelho e
percebe uma beleza enaltecida pelo momento, ainda que se trate apenas de uma
rotina, como sugere a propaganda.

Figura 8: I'm singing in the rain.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

O equilíbrio de luz e sombra, a alegria da mulher (outra vez a angulação da


cena no objeto na mão da modelo)... O texto que cita o rock (extrema forma de
liberdade e expressão), todos os ingredientes certeiros de um dia maravilhoso, num
momento de extremo bem estar, fazendo a rotina parecer um prazer, algo que todos
temos todos os dias e não damos o devido valor.
Os cortes de fotografia também não são nada de planos em ângulos ousados
ou algo assim... Sempre em plano comum, cortes fechados (boca, mãos, espelho,
etc.). A idéia é exaltar o frescor, a sensação de umidade, de limpeza e de prazer.
40

Figura 9: “A rotina da pele é o arrepio”.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Com certeza a frase que mais chama atenção no comercial. A imagem


remete, no ato, a sensação que todos já experimentamos. Sua simples exposição
nos remete ao fenômeno que a pele proporciona, por vezes num simples declínio de
temperatura, e que aqui tem justamente essa função, nos levar ao momento pós-
banho, de conforto e de liberdade.
O diretor de arte parece ter uma preocupação em exaltar o frescor do
momento. Durante a propaganda tem-se sempre a noção de que tudo é molhado e
úmido. Palavras como “arrepio” (em cena mostrada em corte fechado) ajuda a
transmitir a idéia desse ambiente “frio” de um banheiro pós-banho.
O que nos transporta novamente a questão de que nosso cérebro é que cria a
sensação. Exposto a isso no comercial, de olhos fechados a sensação seria
percebida de outra forma, talvez mais intensa ou não, mas ainda assim, nossa
concepção do que seja o arrepio é que torna a cena tão eficaz.
41

Figura 10: O desejo.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A palavra desejo é, de certa forma, o pecado em forma de som.


Sentir-se bem é sentir-se desejado, é desejar com propriedade de quem pode
e consegue, é querer, é conseguir... Desejar é sublime, é imortal.
Sugerir o desejo de um momento assim torna a força desse tipo de
propaganda concreta e real.

Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Mexe com a libido e transposta às pessoas para outro local que não um
banheiro, mas sim o que o espera após essa rotina. Claro que a boca da modelo
ajuda, e muito, a endossar a idéia.
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Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Diante de tamanha exposição de um momento, ainda que rotineiro, mas de


uma felicidade tão intensa e despercebida, mostrada nesse comercial, o slogan da
anunciante torna real tudo aquilo que nosso cérebro recebeu de informação na
duração da propaganda.
A idéia era mostrar que um simples banho pode ser especial se assim você o
ver, o sentir, o aproveitar.

Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda.


Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Entretanto, nos segundos finais, aquela que proporciona o momento tão


especial de uma rotina cotidiana a modelo, a anunciante, ou seja, os produtos da
Natura.
43

Mas, como o filme mostrou, a alegria não era proporcionada por este ou por
aquele produto que a Natura venda... Mais importante que isso, é a idéia de
comportamento da propaganda, a idéia de que a sua beleza é mais importante que
qualquer coisa.
Claro que a Natura entende que essa “sua beleza” que ela tanto prega será
convertida em números aos balanços da empresa, no entanto, familiarizar receptor e
mensagem são o importante. Agora, se a eficácia da propaganda for, de fato,
concreta, uma simples exposição ao produto te levará de volta as imagens e ao bem
estar que o filme publicitário lhe sugeriu, influenciando na sua escolha como
consumidor.
Estes são pequenos exemplos de uma direção de arte que mostram que se é
possível vender comportamento, idéias e conceito. Um comercial não tem
necessariamente que ter alguém gritando preço ou anunciando que o consumidor
pode parcelar em uma quantidade absurda de vezes. A criatividade é que é posta a
prova em propagandas como esta da Natura.
Com isso quem ganha é a publicidade, que tem a oportunidade de ver bom
comerciais, ainda que tenha toda uma semiótica de consumo, mas que tem poesia,
tem uma bela fotografia e que não precisa, necessariamente, ser explícito ou de
mau gosto quando o que se pretende vender é conceito.

9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSÕES...

A empresa que incute em si essa essência humana, como é o caso


da Natura, que sabe que suas consultoras são as responsáveis diretas
pelos números – satisfatórios, como a pesquisa comprovou – da empresa e
acaba por proporcionar, sendo assim, valor tanto para a marca quanto
para os que trabalham nela e os que a consomem, criando identificações
capazes de fazer de nome como a Natura a idealização e a concretização
de um modelo de vida a ser desejado e seguido. Isso gera, por fim, a
introdução de mais e mais novos agentes da marca, defensores do que ela
representa.
Dessa forma, a marca se perpetua como significado na vida
daqueles que lidam com ela e, conseqüentemente, na sociedade em geral.
44

A agência Absurdooo’s Publicidade, entendeu que ouvir o


consumidor da marca seria de grande valia para os resultados conclusivos
desta pesquisa e que, melhor ainda, seria ouvir aquelas que são
responsáveis diretas pelas vendas da Natura, suas consultoras. Dessa
forma, realizamos duas pesquisas distintas, a primeira com consultoras da
Natura em uma reunião periódica das mesma e a segunda dividida em
duas partes em que, tanto a integrante Eliza Alves7, quanto o integrante
Alexandre Benatti8, questionaram, cada um, dez pessoas aleatórias de
seus convívios particulares, ou sejam, vizinhas, amigas e pessoas não
ligadas a nenhuma atividade relacionada a Natura, a não ser o consumo
de seus produtos.
Pré-estabelecido em aula, abaixo seguem características das
pesquisas aplicadas e conseqüentes resultados constatados.
Distinto na questão público alvo, nossa primeira pesquisa foi respondida
apenas por consultoras Natura, enquanto a segunda, contou com a participação de
mulheres do nosso cotidiano e, em alguns casos, consumidoras da marca.
Numa primeira idéia, traçamos um perfil de mulheres que se preocupam com
seu bem estar e com sua aparência. O perfil desse target da pesquisa seria de uma
mulher que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto é estética e
beleza. É o retrato da mulher moderna, que acumula funções e que tem destaque
nos meios sociais que convive. Tem opinião própria e, em muitos casos, é a própria
formadora de opiniões.
De início, havíamos considerado faixa etária entre 20 e 35 anos, entretanto,
com os resultados em mãos, constatamos uma faixa etária que variava entre 18 e 53
anos, numa média etária de 31 anos. Todas as entrevistadas foram do sexo
feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino médio e superior,
completo ou incompleto. Constatamos que algumas estavam acompanhadas dos
filhos. De fato, a maioria era desenvolta e se propôs sem problema a participar da
pesquisa.

7
Eliza Caroline Alves Souza é a presidente da agência Absurdooo’s Publicidade. Ela ainda é
responsável pelo contato da agência e pelo setor financeiro.
8
Alexandre Alberto Benatti é o diretor de criação da agência Absurdooo’s Publicidade, responsável
pela logística e execução das peças publicitárias da agência.
45

Quanto ao número de entrevistados, na primeira pesquisa, como o objetivo


era realizar a pesquisa em uma reunião de revendedoras da Natura, o número de
participantes entrevistados deveria ser estabelecido no dia, diante do conhecimento
do total geral de participantes. Ainda assim, esperávamos aplicar a pesquisa a pelo
menos 25 pessoas. Aplicamos a exposição ao vídeo e o questionário a 28
consultoras.
Na segunda pesquisa, diferente da primeira, não havia data e horário pré-
estabelecidos. Estabelecemos da seguinte maneira: Eliza e Alexandre tinham o
período de uma semana para entrevistar dez mulheres cada um. Da mesma forma
como foi feito na primeira pesquisa, houve a idéia era promover as entrevistadas à
exposição ao comercial e posterior aplicação do nosso questionário, o que no caso
do integrante Alexandre Benatti era feito em sua casa, pelo notebook. No caso da
integrante Eliza Alves, o vídeo foi exposto através do celular.
Sobre datas, horários e características dos locais das entrevistas, a primeira
pesquisa aconteceu no dia 24 de Setembro de 2009, entre 15:00h e 16:00h, no
salão de eventos do Edifício Helbor, durante uma reunião periódica de consultoras
da Natura. Estávamos em uma ante-sala, onde consultoras aguardavam para a
reunião propriamente dita e foi neste local que aplicamos a pesquisa. Havia um
pequeno breakfast servido, o que deixava o clima agradável.
A segunda pesquisa foi teve início no dia 5 de Outubro de 2009 e tinha prazo
até o dia 9 do mesmo mês, o que não se fez necessário, estando finalizada no dia 7
de Outubro de 2009.
Como já referido acima, ambas foram realizadas em lugares distintos – a
casa dos integrantes – e aplicadas a pessoas de ligação cotidiana dos mesmos.
Como ambos estavam em horário de estudo pela manhã, em ambos os casos as
pesquisas foram realizadas em períodos vespertinos e, algumas vezes, noturnos.
Quanto ao processo das entrevistas, na pesquisa realizada com as
consultoras, as abordávamos, solicitando sua participação em nossa pesquisa onde,
as que aceitavam, eram conduzidas até um canto da sala, onde havia poltronas e
onde estava o notebook da agência, para que pudesse visualizar a propaganda
Rotina, nosso objeto de estudo, para posteriormente responderem ao questionário
aplicado. Tentávamos reunir grupos de pelo menos 3 participantes, para se sentirem
mais a vontade, estando entre elas, para debater sobre o comercial.
46

A presidente da agência, Eliza, foi quem conseguiu a reunião e conseqüente


permissão para que pudéssemos realizar esta pesquisa. Cabia a ela ainda, receber
as consultoras em nosso “canto” da sala, exibir o vídeo e distribuir o questionário.
O diretor de criação da agência, Alexandre, abordava as consultoras e as
conduzia até o local da pesquisa. Por vezes, era orientado por Eliza, sobre as que
ainda não haviam participado do processo.
Aos dois coube a tarefa de observar a maneira como as participantes se
portavam durante a pesquisa.
Quantificar a primeira pesquisa foi um trabalho conjunto da agência, realizado
entre os dias 26 e 27 de Setembro de 2009.
A segunda foi quantificada no dia 18 de Outubro de 2009.
Tivemos uma boa aceitação na aplicação das pesquisas. Ainda que de início
houvesse certo estranhamento logo nossas entrevistadas, em ambas as pesquisas,
estavam à vontade para realizar nosso objetivo.
As entrevistas não tiveram maiores problemas, como citado, apenas na
primeira entrevista uma pessoa não quis participar, mas nada que causasse um mal
estar entre os que ali estavam.
Logo após verem o filme – que tem cerca de 47 segundos (apresentamos a
versão completa do comercial, a versão de TV tem os 30 segundos convencionais
de toda propaganda) – elas eram orientadas a responder as 8 perguntas formuladas
para a pesquisa.
A dinâmica das pesquisas ajudou no feitio das mesmas. Elas percebiam que
era algo rápido e nem se recusavam em participar.
Vale ressaltar ainda que na primeira pesquisa fomos muito bem
assessorados pelas responsáveis pelo evento. Inclusive, as primeiras entrevistadas
nos foram conseguidas por essas responsáveis, o que nos facilitou dar início ao
trabalho.
As pesquisas tiveram, sob ótica da agência, um resultado positivo. Os
números mostraram aquilo que havíamos constatado em pesquisa bibliográfica, de
que uma marca precisa ter personalidade e estar ligada diretamente com todos que
fazem parte de uma empresa.
As consultoras, não pelo convencional motivo de ser a empregadora delas,
transpareceram, de fato, gostar de fazer parte de um cast como o da Natura.
Algumas opiniões, quando expostas ao comercial, eram voluntárias e efusivas.
47

Houve quem soubesse de fato que o texto – nosso foco, por se tratar do símbolo
mais conceitual das peças que compõe o comercial – era do poeta e compositor
Arnaldo Antunes.
Na segunda pesquisa, da mesma forma, o que se notou foi um satisfatório
resultado de aceitação e compreensão da idéia de conceito que a Natura utiliza em
seu comercial. Em nenhuma das pesquisas, as entrevistadas se mostravam
constrangida ou pressionada a favorecer a Natura.
Parece que o conceito Natura é de fato real. A política de uma empresa que
busca um aperfeiçoamento constante e que, dessa maneira, supera as crises com
um crescimento invejável é visível até em suas consultoras e consumidoras.

9.1 OS RESULTADOS...

O questionário era composto de 8 perguntas objetivas, com resposta simples


de sim ou não. A idéia não era retirar as entrevistadas de sua forma de pensar ou
refletir, e sim apenas objetivar a maneira como elas assimilavam a propaganda
objeto de estudo desta pesquisa.
Nossa meta era saber se um comercial conceitual reflete resultados em seu
público consumidor de fato, como é o caso das consumidoras e consultoras da
Natura.
Abaixo, a tabela com as respostas em números.

Pesquisa aplicada as consumidoras e consultoras da Natura


Sim Não
1) Você se lembra da propaganda Rotina da Natura? 41 7
2) Você considera que esta possa ser a rotina de qualquer mulher? 41 7
3) Você se lembra de qual linha de produtos é essa propaganda? 48 0
4) Você sabia que o texto do comercial é poesia concreta de
9 39
Arnaldo Antunes?
5) Você se identificou com a propaganda? 39 9
6) Você acha que a propaganda consegue prender a atenção? 45 3
7) Você gosta desse tipo de propaganda? 45 3
8) Esta propaganda passa credibilidade para a marca Natura? 46 2

A seguir, comentadas, as perguntas aplicadas com seu percentual de


respostas.
48

Gráfico 1: Grau de lembrança

Em ambas as pesquisas, aos primeiros sons da propaganda já havia sempre


uma afirmativa do tipo “eu me lembro desse comercial”. O gráfico mostra que de fato
a propaganda permaneceu na lembrança do público consumidor e que a simples
exposição foi suficiente para retornar a memória até, em alguns casos, o nome do
produto ou então quem havia escrito o texto do comercial.

Gráfico 2: Uma rotina comum?

Outra vez em bom percentual, as entrevistadas se vêem de fato na posição


de sugestão do comercial, de que aquela pode ser, sim, a rotina de qualquer mulher.
Constatamos então que as pessoas se identificam, numa visão geral, com a idéia do
comercial. Ainda que estivéssemos falando de produtos de beleza e higiene, o
conceito de elitizado não se aplica nessa questão.
49

Gráfico 3: Imagem de 3 segundos

Aqui uma surpresa: de fato, a propaganda por vezes nem terminava e já havia
quem dissesse “ah sim... é da linha Natura Todo Dia”, o que pra nós foi de grande
valia para a pesquisa. Como já mencionado na pesquisa, os produtos do comercial
aparecem em menos de 5 segundos - que fecham o comercial - no entanto, o
conceito de bem estar parece que remete ao produto.
A análise de resultados desta pesquisa aplicada entendeu, dessa maneira,
que elas associam o produto ao conceito mais que a propaganda.

Gráfico 4: Signo por signo

O grande percentual de positivismo dessa questão se deve em maioria as


consultoras mais novas. Entre elas, a faixa de 18 a 25 anos respondeu com
afirmação positiva saber que se tratava de Arnaldo Antunes, o que é justificado
porque o poeta fez parte de grupos como os Titãs e os Tribalistas, e por trabalhos
com Marisa Monte – que também fez parte dos Tribalistas – e que tem uma boa
aceitação entre o público dessa faixa etária.
50

Gráfico 5: Identificação pessoal

Apesar de parecer redundante, a idéia da pergunta 5 era justamente, nesse


ponto, saber se agora, de uma maneira mais pessoal, as entrevistadas se viam na
rotina da propaganda. Mais uma vez, o que comprovamos foi à eficácia de toda a
simbologia midiática.
Parece que de fato, independente se é uma bela modelo que endossa a
propaganda, o banho despojado, demorado e com alegria faz parte sim do cotidiano
de quem procura o bem estar, principalmente o bem estar bem consigo mesmo.
A sugestão da propaganda, sua eficiência enquanto produto de mídia que, em
suma, tem uma única finalidade, a de convencer um público de que determinado
produto pode te proporcionar algo mais que higiene pessoal, pode te vender bem
estar, foi comprovado, de fato, com esses resultados, ainda que em número
proporcionalmente reduzido. O resultado desta pesquisa aplicada, aqui, neste ponto,
já era mais que satisfatória para conclusão do nosso trabalho.
Mas havia algumas questões que ainda deveriam ser consideradas. Entre
elas, se esse tipo de comercial prende a atenção. O resultado...
51

Gráfico 6: Grau de persuasão

93% responderam que sim. Umas porque consideram que as imagens são o
que prende, outras porque acham inteligentes e de muito bom gosto esse tipo de
propaganda.

Gráfico 7: Eficiência Comprovada?

Entendemos então que, independente da maneira como elas assimilaram a


propaganda, a simplicidade e a maneira sutil, sem exageros, com que foi montada a
peça, agradaram em cheio seu público-alvo.
52

Gráfico 8: O conceito vale a marca

Para finalizar, uma constatação: Tanto consultoras quanto consumidoras


comuns acreditam que de fato esse tipo de propaganda reflete bem o que é o
conceito Natura, portanto, a idéia de que as marcas têm poder está diretamente
ligada ao grau de identificação que elas promovem, à capacidade de envolver toda a
sociedade dentro dos seus valores.
É, então, primordial cuidar para que a marca tenha um diferencial no que se
refere à criação de um relacionamento para que possa, efetivamente, fazer parte
dessa realidade que ela mesma propõe, de tal maneira, a atuar como ponto de
concretização de seus próprios valores.

10 O PLANO “B”...

Como a pesquisa comprovou, propagandas conceituais surtem o resultado


esperado seja em números – ainda que só dos comerciais venham à receita de uma
empresa – ou em grau de fixação de uma marca, ou seu conceito, para seu público
consumidor.
Dessa forma, a agência entendeu que não poderíamos mudar a essência do
comercial e que não poderíamos ainda deixar de lado algumas características da
propaganda inicial.
O bem estar não poderia deixar de constar na propaganda, a sensação de
estar em harmonia com um universo particular e individual de cada pessoa. Isso é
marca da empresa em sua propaganda e não traço de um comercial especifico,
dessa forma, tendo que ser mantido.
53

Porém, a idéia de rotina foi tirada. Entendemos, desde uma primeira análise
do comercial, que o cotidiano poderia ser mais especifico, mais particular. Rotina,
apesar de ser parte da vida de qualquer cidadão, é, da mesma forma, muito amplo e
abrangente.
Estava definida então uma linha a ser seguida: a de que a campanha
alternativa seria mais particular, mais individual.
Tirando o nome Rotina, decidimos por usar o próprio nome da linha de
produto para a nova campanha, fazendo uma alusão de que mais particular que uma
rotina é a idéia de que cada momento do dia a dia é um presente, é especial e único.
Batizamos então a campanha como “Todo Dia É Um Presente”, Todo Dia,
nome da linha de produtos e É Um Presente, fazendo essa ligação com a nossa
idéia.

10.1 DANDO FORMA AO “PRESENTE”...

A campanha Rotina tinha no comercial de TV seu grande diferencial.


Diferente da mídia impressa, apenas o comercial tinha traços particulares e
sugestões de movimento, poesia e conceito. Na campanha impressa, o apelo era
mais racional e menos emotivo que o filme.

Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mídia impressa.


Fonte: http://naturavendas.files.wordpress.com/2008/07/tododia_hidratante.jpg

Como nosso objeto de estudo foi o filme de TV justamente por apresentar


essa linha de conceito de propaganda como estratégia de marketing, demos ênfase,
em nossa campanha alternativa, ao filme. Mas diferente da campanha Rotina,
seguiríamos a mesma linha nas mídias alternativas.
54

Para o filme, a idéia de particularizar o dia a dia precisa ser simples, limpo e
belo. Tiramos a poesia concreta e colocamos as próprias frases que vem nos rótulos
da linha de produtos Todo Dia, para que o consumidor uma produto/momento, para
que um reflita o outro.
Em vez de uma endossante que afirme somente a beleza física, alguém que
representasse de fato a consumidora comum, alguém com quem qualquer mulher se
identificasse e, de fato, pudesse entender a idéia de que aquele sim é um momento,
agora particular, mas da mesma maneira comum e possível da vida de qualquer
uma. Para nosso filme, convidamos Luci Bonini, que representaria bem tudo isso
que queríamos passar no filme.
Separamos então o filme em 6 cenas, trazendo alguns dos papéis sociais que
todos temos e que compõe o dia de cada pessoa e, em específico, alguns que
compõe o dia a dia de Luci Bonini.
Toda a idéia do comercial é transcorrer de uma cena para outra, desfocando
e focando em elementos do mesmo quadro, que se compõe e se completam. No
caso da nossa propaganda, o cotidiano de Luci com os produtos da Natura.
Para exemplificar, segue o storyboard da idéia.

Figura 15: Da idéia original, o logo aparece no início, mas com o nome da endossante, pra que um
seja a ligação do outro.
55

Figura 16: O que segue é essa sugestão de que produto e dia a dia estão ligados e fazem parte de
um todo.

Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro.

Figura 18: É como se para cada momento houvesse um complemento.


56

Figura 19: Não importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja o momento.

Figura 20: Pra fechar, informações de Luci e de que aqueles foram momentos da vida dela em que os
produtos estavam completando esse seu "Todo Dia".

É nessa simplicidade que colocamos a identificação do espectador. Perceber


que tudo que foi mostrado faz parte de um dia, de fato, comum tem, na concepção
da agência, esse fator de fixação. Como o que se pretende é exemplificar a grosso
modo, cores e cenário não poderão ser constituídos da maneira como se pretendia,
visto recursos, mas tudo neste filme é baseado no simples e cotidiano.
Diferente da idéia original, mostramos mais os produtos, mas de uma maneira
que eles não estejam expostos como cremes e loções e sim complementos de um
momento, seguindo essa linha mais emocional que racional, considerando a
natureza de composição de cada cena.
57

10.2 AS OUTRAS OPÇÕES...

Para as outras campanhas, optamos pela mídia impressa e por um concurso


cultural. Na mídia impressa, a idéia é trazer os takes do comercial para o papel, em
seqüências de paginas consecutivas, sempre – e óbvio – locadas a direita da
revista.
A Natura, na campanha Rotina, não fez essa ligação de marketing, como
citado, entre mídia digital e impressa, o que nós optamos por fazer. Consideramos
que, ainda que a Natura esteja extremamente bem posicionada no mercado, uma
estratégia de publicidade em que todos os meios têm a mesma cara é mais
eficiente, melhor assimilado e, conseqüentemente, melhor associado.
No entanto, no papel, a idéia é justamente esta, de colocar o cotidiano em
papel, ou seja, em fotos, o que nos permitiria dar uma ligação com a alternativa do
concurso cultural, que é nossa terceira opção como campanha para a Natura.
Ainda que sejam as mesmas cenas do comercial, na revista o layout seria
algo como estes exemplos:

Figura 21: Páginas 1, 2 e 3...


58

Figura 22: ... Páginas 4, 5 e 6.

O concurso aproveitaria o uso de fotografia na mídia impressa e seria algo


com tema “Concurso Cultural Todo Dia É Um Presente”, em que os participantes
deveriam enviar algo em torno de 6 fotos – como no anúncio – onde deveriam
mostrar diferentes situações em que o cotidiano delas poderia ser o cotidiano do
conceito da campanha publicitária da Natura, sintetizando “Por que seu dia é um
presente?”.
Talvez uma sétima folha pudesse ser utilizada, em primeira instância, nas
revistas, justamente para divulgar o concurso. A estratégia seguiria na mídia
televisiva e eletrônica – internet.
Como a Natura trabalha com consultoras e não com pontos de vendas,
associar as fotos a algo como uma embalagem, um ticket – retirado na compra de
algum produto – poderia elevar consideravelmente as vendas, uma vez que, em
contato direto com as consultoras, as chances das mesmas em concretizar uma
venda é muito grande.
Essas seriam as três opções de campanha alternativa apresentada pela
agência Absurdooo’s. Como mostrado, ressaltamos ter percebido características que
deveriam prevalecer do filme antigo, como o conceito da marca – bem estar bem –
mas que a rotina poderia – como nosso filme propõe – ser mais individual e, como
campanha, ligada em suas peças, ao contrário da campanha anterior.
59

11 PARA CONCLUIR...

Mais uma vez estarmos envoltos em uma pesquisa nos permitiu adentrar e,
conseqüentemente, conhecer um pouco mais sobre o universo da publicidade e
propaganda.
Diferente o PPM9, onde o que se procurava era adquirir uma postura de
pesquisadores acadêmicos, o projeto Propagação é extremamente mais complexo
em sua estrutura e objetivos a serem elucidados. Dessa vez, a meta era
compreender a maneira como uma campanha é pensada, desde sua origem, seu
conceito, até sua concepção e os elementos que materializam tais idéias.
A escolha do tema foi propicia para esse aprendizado. Estivemos
decodificando uma vertente de publicidade – a de marca guarda-chuva – em que se
exige um estudo profundo e difícil, onde uma linha de criação tem que transformar
em sinais e peças publicitárias, mais que o concreto e tangível, tem que se dar
forma ao bem estar, ao prazer e a satisfação que uma marca pretende passar ao
seu público consumidor.
Nosso objeto de pesquisa – o filme Rotina da campanha Natura Todo Dia – é
um exemplo disso, de como transformar um conceito em propaganda.
Sendo líder de mercado, a publicidade de empresas como a Natura parte
antes de papel e de discussões sobre textos, cores ou sons, vem de uma visão de
onde se quer chegar e se estabelecer para aqueles que são seus consumidores.
Ao final desta pesquisa, compreendemos que empresas desse tipo não
vendem produtos por sua natureza, vendem satisfação, vendem desejos e ideais de
comportamento. Mais que um produto, consumir Natura tem que refletir uma
satisfação pessoal, tem que preencher uma necessidade de ego.
Dessa forma, a publicidade deles tem que ser elaborada com extremo
cuidado, onde cada elemento compõe uma peça fundamental daquilo que se
pretende passar.
Nisso, até poesia concreta é usada, como mostrado aqui. Letras que parecem
e escorrem como água formando frases de uma idéia que se quer passar.
Sonorizada com requinte e propiciamente intercalada com imagens, a rotina da

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Projeto realizado no primeiro ano do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade de Mogi
das Cruzes, denominado PPM – Processos e Produtos Midiáticos.
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Natura passa a ser a rotina das pessoas, quando percebem que “a rotina da pele é o
arrepio”, por exemplo.
Talvez essa seja a forma mais adequada de descrever esse tipo de
publicidade, aquela em que as sensações é que compõe as propagandas ditas
conceituais. Tem como meta fortalecer um nome, um comportamento, um ideal,
onde tudo que estiver associado a isso passará a ter a mesma credibilidade.
Constatamos que em sua natureza, propagandas conceituais tornam o
produto diferenciado dos demais concorrentes de mercado e passam, aos olhos de
quem os consomem status e, de certa forma, elevação social.
Entendemos ainda que a própria sociedade é que permite esse tipo de
propaganda. As necessidades individuais mudam e se transformam de acordo
tendências e paradigmas. Consome-se por desejo e não por necessidade, compra-
se a simbologia daquilo que se quer ser, quer estar, quer representar.
Elucidado isso, o projeto Propagação tinha ainda como critério de avaliação a
criação de peças alternativas, levando-se em consideração todos os elementos e
informações que a pesquisa permitiu somar.
Tínhamos, dessa forma, que por em prática conteúdo de aula com
informações concretas e, como publicitários, e de outra face de um mesmo prisma,
dar formato a idéias novas, o que durante o ano letivo foi, por diversas
oportunidades, exercício comum em sala de aula.
Como fizemos neste trabalho, optamos por mudar alguns pontos
considerados negativos na campanha original – como o fato das peças não serem
ligadas a um mesmo conceito – e readaptamos para uma campanha mais uniforme
neste ponto, possível pelo aprendizado em sala de aula.
Concluímos dessa maneira que de fato propagandas que vendem o conceito
de suas marcas têm poder de influência e um alto grau de fixação na lembrança do
consumidor.
Como considerações finais, estar envolto em mais uma pesquisa e na
elaboração de um projeto como é o Propagação e sintetizá-lo neste montante de
informação foi outra vez um excelente aprendizado para a agência Absurdooo’s,
pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por
hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.
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ANEXOS