AES SOCIAIS E IMAGEM CORPORATIVA: A BUSCA POR DIFERENCIAIS

Valria de Siqueira Castro Lopes

Trabalho apresentado no Grupo Temtico Relaes Pblicas e Comunicao
Organizacional do XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
INTERCOM. Salvador, Bahia, 2002.
Resumo
Em um ambiente competitivo e extremamente mutvel, as organizaes necessitam
flexibilizar-se e diferenciar-se diante da concorrncia. O texto apresenta os ativos
intangveis como aqueles que realmente propiciaro organizao uma real vantagem
diante da concorrncia e discute como a prtica de aes sociais pode auxiliar na
conquista de um desses ativos intangveis: a boa imagem corporativa.
Palavras-chave
Imagem corporativa, Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional, diferencial
competitivo, posicionamento.
Abstract
In a competitive and extremely changeable environment, the organizations must be
flexible and more different than the competitors. This text presents the intangible
assets how those which really provide one real advantage to the organization in
relation to the competitors and discussing how the practice of social actions may help
to conquer one of these assets: the corporate image.
Key words
Corporate Image, Public Relations, Organizational Communication, competitive
diverse, positionning.
Rsumen
En un ambiente competitivo y en constante transformacin, las organizaciones
necesitan ser ms flexibles y diferentes en relacin a la competencia. El texto presenta
los activos intangibles como aquellos que ofrecern a la organizacin una real ventaja
frente a competencia y discute cmo la practica de las acciones sociales pueden ayudar
en la conquista de uno de esos activos intangibles: la imagen corporativa.
Palabras llave
Imagen Corporativa, Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, ventaja
competitiva, posiciomiento.
1. INTRODUO
As organizaes enquanto sistemas abertos so suscetveis ao meio ambiente e precisam
atravessar perodos de turbulncia adaptando-se s mudanas ambientais. Entre elas, as de
mbito social tm afetado cada vez mais as organizaes de diversos ramos de atuao.
A sociedade vem exigindo constantemente uma redefinio do papel social das
organizaes. Os valores sociais at ento dominantes esto sendo revistos, fazendo com
que a segregao entre esfera pblica e esfera privada no seja mais aceita. A nova
realidade social mescla cada vez mais as duas esferas levando a empresa a considerar
tambm os interesses coletivos.
Dentro desse contexto, cresce a discusso sobre a responsabilidade social das organizaes,
ou seja, o seu compromisso em oferecer sociedade benefcios em sua dimenso social,
poltica e econmica na busca de maior qualidade de vida (Duarte,1986).
Oded Grajew (2000) classifica a responsabilidade social como uma filosofia de gesto
norteada pela tica e que permeia todas as polticas, prticas e relaes organizacionais na
busca de uma sociedade mais justa e solidria sem restringir-se a aes filantrpicas.
Ser uma empresa-cidad pode ser um grande diferencial. Segundo o Instituto Ethos de
Empresas de Responsabilidade Social (Grajew, 2000), as organizaes que decidem
investir em gesto com responsabilidade social conquistam: reconhecimento de suas marcas
e produtos, valorizao de sua imagem corporativa, maior lealdade de todos os pblicos,
maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e capacidade de adaptao,
longevidade.
Esses fatores so cada vez mais reconhecidos pelas organizaes como diferenciais e, por
isso, conquist-los deixou de ser uma escolha para tornar-se uma necessidade aumentando a
busca pelo exerccio da cidadania corporativa e, conseqentemente, a prtica do Marketing
Social. Mas, o que vem a ser Marketing Social? A boa imagem corporativa, os bons
relacionamentos com a sociedade e o reconhecimento da marca e dos produtos so
alcanados com prtica dessa modalidade de Marketing?
A partir de uma pesquisa terica e documental este artigo pretende responder as essas
questes partindo de uma reflexo sobre a impropriedade do uso da palavra Marketing
neste caso. O artigo defende, ainda, a tese de que as chamadas prticas de Marketing Social
so atividades de Relaes Pblicas e busca demonstrar o quanto tais atividades podem
auxiliar na conquista pela organizao de um posicionamento competitivo.
2. UMA DELIMITAO CONCEITUAL
Nas duas ltimas dcadas o Marketing passou a ser adotado pelas organizaes como
importante ferramenta de planejamento estratgico. A conquista deste lugar de destaque
causou a sua popularizao e criou uma srie de termos que se apropriam indevidamente da
palavra Marketing na designao de inmeras atividades concernentes ao campo da
Comunicao como, por exemplo, Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing
Institucional, Endomarketing e Marketing interno. Com o uso recorrente dos novos termos
para antigas prticas, o mercado propiciou a sobreposio dos campos do Marketing e da
Comunicao gerando confuses conceituais que prejudicam ambas as reas.
O uso do termo Marketing Social um bom exemplo do quanto o Marketing se expandiu
para outras perdendo seu foco. O termo normalmente utilizado para denominar a prtica
de patrocnio por parte de empresas da iniciativa privada a projetos de cunho social
promovidos por instituies filantrpicas/ organizaes sem fins lucrativos ou o
estabelecimento de parcerias dessas empresas com tais instituies.
A aplicao correta do conceito de Marketing Social a apresentada por Kotler (1999),
onde o termo designa a atividade de organizaes e instituies cujo Composto de
Marketing possui como produto uma causa, uma idia ou prticas que ao serem adotadas
e/ou consumidas pelo pblico alvo geram mudanas de crenas, de atitudes, de valores e de
comportamento. No Marketing Social o preo relaciona-se ao custo emocional envolvendo
valores intangveis como tempo e esforo dos indivduos envolvidos. A distribuio
definida pela escolha dos locais para expor o programa de modo que o pblico-alvo seja
atingido, tornando o produto conhecido. A promoo no marketing social envolve no
somente a divulgao do produto, mas tambm a motivao do pblico-alvo facilitando a
adoo do comportamento desejado.
Conclui-se, portanto, que a prtica do Marketing Social est circunscrita s organizaes
sem fins lucrativos e s instituies filantrpicas que possuem projetos e aes de cunho
social como produtos. O que as empresas privadas vm desenvolvendo, na realidade, so
projetos de ao social que funcionam como estratgias na sua aproximao e comunicao
com alguns dos seus stakeholders e a conquista de reputao junto a eles.
Esses projetos caracterizam-se como uma funo de rea de Relaes Pblicas pois
possuem o propsito de gerenciar o relacionamento e a comunicao entre uma organizao
e seus pblicos, assim como construir e manter uma boa imagem corporativa. Assim,
verifica-se que o termo Marketing Social est sendo utilizado inadequadamente para
designar prticas de Relaes Pblicas. Tais prticas sero denominadas neste artigo a
partir de ento, como aes sociais, ou seja, todo o esforo empreendido por uma
organizao na busca da melhoria da realidade em seu contexto social.
3. A IMAGEM CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Segundo Pringle e Thompson, (2000) as empresas que obtiveram sucesso a partir da dcada
de 90 no foram aquelas que demonstraram ter produtos e servios excelentes, mas aquelas
que alm disso conseguiram deixar claro aos seus consumidores sua viso ou sistema de
crenas.
Segundo os autores, o posicionamento das marcas no pode ser baseado somente em
atributos fsicos do ou em apelos emocionais da campanha publicitria, mas h que que
estender a "promessa" feita ao consumidor dimenso "tica", pois para eles no basta
saber o que um produto faz ou que imagem transmite. preciso saber em que aquela
organizao, aquela marca acredita, quais so os seus valores, o que Villafae (1993, p.
314) denomina objetivos de imagem.
Uma organizao que busca vantagem competitiva em relao concorrncia deve
identificar e selecionar um diferencial que propicie um posicionamento defensvel.
Segundo McKenna (1998, p. 122), os fatores intangveis so mais adequados a esses
propsito do que os atributos tangveis. Em mercados onde os diferenciais so rpida e
facilmente copiados pela concorrncia, trabalhar os ativos intangveis pode ser a melhor
opo.
A imagem corporativa constitui-se, portanto, como um ativo intangvel que oferece
empresa uma real vantagem diante da concorrncia, pois ao escolher o tipo de
diferenciao a adotar (de produtos e servios, do preo, da distribuio ou da
comunicao) a empresa deve levar em considerao no s o valor agregado para o
cliente e o custo da diferenciao, mas tambm a probabilidade e a velocidade do
concorrente copi-la (1993, p. 290).
Itami (Apud Villafae, 1993, p. 36), afirma que "(...) os ativos invisveis so a fonte real da
competitividade e o fator chave da adaptao corporativa por trs razes: so difceis de
acumular, suscetveis de mltiplos e simultneos usos e constituem inputs e outputs das
atividades empresariais".
Assim, a imagem corporativa oferece a vantagem de ser nica, pois o resultado que um
amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente de seus pblicos fruto de
seus sistemas, suas polticas e sua comunicao com o mercado.
Villafae (1993, p. 24) conceitua a imagem corporativa como o resultado da integrao,
na mente dos pblicos com os quais a empresa se relaciona, de um conjunto de imagens
que, com maior ou menor grau, a empresa projeta para o exterior.
O autor defende a concepo gestltica da imagem corporativa, ou seja, o pblico que
constri a imagem ao processar um conjunto de inputs transmitidos pela empresa
conceitualizando-a, formando-a. Dentro deste processo perceptivo, os estmulos so
interpretados pelo indivduo a partir das experincias e conhecimento previamente
existentes. O estmulo seria a identidade corporativa - a essncia da organizao, o que ela
realmente - que provoca um experincia no receptor e mediada por seus preconceitos,
atitudes e opinies.
Ries e Trout (1993) afirmam que o marketing a batalha de percepes e o processo de
lidar com essas percepes. Ao tentar diferenciar-se por meio da imagem corporativa uma
organizao projeta alguns traos de sua identidade em detrimento de outros que,
estrategicamente, no interessam expor, com o intuito de ser percebida de maneira
positiva. Tal percepo denominada por Villafae (1993, p. 24) como imagem
intencional e construda a partir da identidade visual da organizao e da comunicao
com seus diversos pblicos.
O autor identifica, ainda, a imagem funcional que resultante do comportamento
corporativo, seus sistemas e polticas correspondendo imagem de seus produtos e
servios. A imagem que cada pblico possui de uma organizao poder afetar a relao
existente entre as partes e o resultado dos negcios. Se os consumidores desenvolvem uma
imagem intencional ou funcional negativa o conceito da organizao provavelmente
enfraquecer afetando seus negcios.
Gray & Smeltzer (1985) afirmam que uma imagem positiva contribui significativamente
para a conquista de posicionamento defensvel e para o sucesso da estratgia corporativa e
que uma imagem negativa percebida por qualquer um dos pblicos da empresa indica uma
estratgia inadequada ou uma falha na comunicao dessa estratgia. Mas como conquistar
uma imagem positiva?
4. A GESTO DA IMAGEM CORPORATIVA
O desenvolvimento ou o apoio de projetos de ao social, a conduo de programas
relacionamento com o pblico interno, de um plano relacionamento com a mdia ou de
gerenciamento de crises podem ser apontadas como aes na rea da comunicao
corporativa que contribuem para que a empresa se aproxime de seus pblicos construindo
e/ou mantendo uma imagem positiva, seu grande diferencial frente concorrncia, ou seja,
aes concretas que respaldem o discurso organizacional.
Alm disso, faz-se necessria a gesto permanente da imagem corporativa, funo
estratgica, de administrao que no pode ser encarada como mera tcnica de
comunicao. Ela consiste na traduo do esquema estratgico da empresa em imagem
corporativa e baseia-se, como j foi dito, na correlao entre elementos intangveis e
polticas institucionais.
preciso que se entenda a imagem corporativa como um novo fator de competitividade e
que a gesto tradicional do marketing no suficiente para a configurao da mesma.
J unto aplicao das ferramentas de marketing, a empresa necessita atuar fortemente junto
aos seus pblicos e opinio pblica mantendo um bom desempenho e explorando de
forma mais inteligente seus pontos fortes.
5. AES SOCIAIS NA CONQUISTA DE CREDIBILIDADE CORPORATIVA
No entanto, so ainda poucas as empresas brasileiras que divulgam as aes sociais as quais
promovem ou apoiam, deixando de conquistar boa imagem e credibilidade perante seus
pblicos. Diferentemente dos americanos, muitos empresrios brasileiros acreditam que a
opinio pblica associa exclusivamente o aumento de vendas s aes sociais
desenvolvidas por empresas ou o apoio dado por elas a entidades e organizaes do
Terceiro Setor, desencadeando um efeito negativo.
Assim, manter sigilo sobre o exerccio de sua cidadania empresarial continua sendo uma
prtica recorrente entre as empresas brasileiras e que prejudica o alcance dos resultados,
especialmente, no que diz respeito ao fortalecimento imagem corporativa.
Uma pesquisa realizada pelo IPEA (1999) com 1.752 micro, pequenas, mdias e grandes
empresas da regio Sudeste demonstra que apenas 2% das pesquisadas divulgam os
projetos sociais que desenvolvem. Desse percentual, 9% so micro, 14% so pequenas e
mdias e 20% so grandes empresas.
Entretanto, dados levantados em uma pesquisa promovida no Brasil pelo Instituto Ethos em
parceria com o J ornal Valor e conduzida pela Indicator Opinio Pblica demonstram que
aes sociais e negcios andam juntos na busca da realizao de interesses comuns.
Durante o perodo 1999/2000 foram entrevistados 1.002 consumidores em todo o pas com
o intuito de conhecer sua percepo em relao atuao social das empresas e a
interferncia dessa viso no seu relacionamento de consumo. Os resultados indicam que
24% dos entrevistados prestigiaram uma empresa socialmente responsvel comprando seus
produtos ou falando bem a seu respeito (Ethos et al 2000).
Nos Estados Unidos uma pesquisa semelhante foi realizada pelos institutos americanos
Roper Group e Cone Communications no final da dcada de 90: 76% dos consumidores
americanos preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de ao social desde
que apresentem preo e qualidade competitivos (Exame, 1998).
Os resultados da pesquisa brasileira no so to expressivos se comparados aos levantados
nos Estados Unidos, mas indicam que no h tanto preconceito ou descaso quanto se
imaginava por parte dos consumidores brasileiros. E mais: ambos os resultados
demonstram que possvel associar atividades da empresa a aes de responsabilidade
social alcanando a aprovao por parte da sociedade.
Isso demonstra quanto as aes sociais podem contribuir com o fortalecimento da imagem
corporativa e de marca das organizaes e quanto a divulgao desses programas
importante para que se alcance o resultado desejado. O que invalida totalmente o discurso
de que as aes e projetos sociais so apenas um modismo.
Para que essa concepo errada no seja reforada preciso que, ao adotar um programa de
Relaes Pblicas que contemplem aes sociais, a organizao tome alguns cuidados. O
programa deve estar em consonncia com o objetivo geral, crenas e valores da
organizao elevando sua credibilidade junto sociedade. Caso contrrio, a organizao
corre o srio risco de estar se comportando como uma mera reprodutora de crenas e
valores alheios.
Como j foi dito, possvel que uma empresa contribua com a sociedade e ao mesmo
tempo agregue valor s suas marcas ao praticar aes sociais. Entretanto, no se pode
permitir que ao se estabelecer objetivos de marketing para um programa dessa natureza, ou
seja, quando se pretende valorizar um produto ou reforar sua promoo, que ele seja
contaminado pela busca de resultados comerciais e, conseqentemente, a empresa seja
acusada de mercantilista.
Segundo Villafae, a criao desse tipo de programa deve ser balizada em conceitos
duradouros e ticos que garantam o valor do produto final oferecido sociedade. Somente
dessa forma, os projetos de ao social sero preservados enquanto estratgia de construo
e fortalecimento de imagem corporativa e de marcas.
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