Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

A Imagem Publicitria na Estratgia de Comunicao de Marketing Social e Responsabilidade Socioambiental do Banco Bradesco S/A1 PORTAL, Valmir Mateus dos Santos2 GOMES, Janaina3 Faculdades Integradas de Taquara - Curso de Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda, Taquara, RS

Resumo O presente trabalho realizou um estudo qualitativo sobre a utilizao de imagens publicitrias na estratgia de comunicao e marketing social do Banco Bradesco S.A., visando compreenso das imagens utilizadas na campanha Sombras, voltada para a responsabilidade socioambiental. O objeto de anlise so os anncios impressos da campanha Sombras que foram analisados luz da Semitica e da Sintaxe da Linguagem Visual. Destacam, neste trabalho, as imagens como recurso narrativo da mensagem publicitria. Atravs deste estudo, foi possvel destacar que as imagens publicitrias contidas nas peas estudadas apresentaram o Bradesco como um banco completo, atravs dos conceitos de responsabilidade, seriedade, equilbrio, estabilidade, transparncia, harmonia, liderana, coragem, conquista, grandeza, modernidade e da interatividade dos clientes. Palavras-chave Semitica; Imagem Publicitria; Marketing Social; Responsabilidade Socioambiental.

1 Introduo A natureza a fonte atravs da qual o homem supre suas necessidades, retirando dela alimentao, energia e desenvolvimento. A busca por um desenvolvimento rpido, de forma desenfreada, exauriu os recursos naturais e causou grandes danos ao planeta. Emerge desse contexto a necessidade de promover aes conjuntas para amenizar os impactos causados pelo desenvolvimento sem sustentabilidade dos ltimos 100 anos. As organizaes assumiram o papel de desenvolver ou propagar ideias de sustentabilidade e transformar esses valores em prticas internas e externas de
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Trabalho de Concluso apresentado ao Intercom Junior, na Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, do X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul.
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Acadmico do Curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas de Taquara. Endereo eletrnico mateus@mrjfotografe.com.br .
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Orientadora do Trabalho. Jornalista (PUCRS), Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS) Doutorando em Agronegcio (UFRGS) Docente na Faccat (Faculdades Integradas de Taquara/RS). Endereo eletrnico jgomes@faccat.br .

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envolvimento com a sociedade. Nesse ambiente, a organizao socialmente responsvel tende a influenciar as atividades individuais em direo ao desenvolvimento sustentvel de toda a sociedade. Surge, assim, um novo mercado cujo valor tico agregado ao produto e imagem da empresa. A comunicao social tem importante papel na construo da imagem empresarial. A publicidade e propaganda constri os referenciais desse mercado, comprometida com o meio ambiente, atravs da difuso de conceitos elaborados atravs da mensagem publicitria, estabelecendo publicamente os vnculos dos valores desejados com os produtos. Por esse motivo, o presente estudo ir ater-se, principalmente, ao marketing social, para analisar a construo da mensagem publicitria, contida nas imagens fornecidas pela campanha Sombras do Banco Bradesco. O Banco Bradesco tem sua prpria poltica socioambiental, que a instituio financeira apresenta atravs das aes de comunicao. A campanha Sombras tem como objetivo a neutralizao da emisso de Dixido de Carbono (CO2), principal fator do aumento do efeito estufa no planeta. O estudo ser realizado a partir da anlise dos elementos visuais dos anncios impressos da campanha Sombras do Banco Bradesco S.A. Para realizar este estudo foi adotado como mtodo de anlise a Semitica, utilizando como ferramenta auxiliar a anlise de Sintaxe da Imagem Visual.

2 A Imagem como Elemento de Persuaso

A comunicao humana composta por uma gama incontvel de imagens que vendem os mais diversos valores, como a preferncia por uma marca especfica, novos hbitos de consumo e mudana na percepo a determinado assunto. O termo imagem vem do grego antigo eidos, que tem suas razes no termo Idea. Segundo Coutinho (2005), o termo imagem deriva do latim imago, que remete a toda visualizao gerada pelo ser humano, desde a forma de objeto, fotografia, pintura at os pensamentos. O presente estudo se interessa por essas imagens, geradas atravs da ao do homem com objetivos preestabelecidos. Roland Barthes (1984) destaca que as imagens passam por uma espcie de filtro pessoal cultural, podendo causar alegrias ou averses ao serem visualizadas. Essas sensaes variam muito de indivduo para indivduo, conforme seus costumes e gostos pessoais. A imagem reproduzida pelo homem para um fim especfico, para surtir o
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efeito desejado, deve conter as informaes que conversem diretamente com os valores pessoais a quem se destinam. Para Dondis (1997), os fatores que impulsionam uma vivncia atravs da visualizao das imagens esto relacionados aos mecanismos fisiolgicos presentes no sistema nervoso central do homem. O autor justifica, ainda, que, apesar de utilizar-se de pouco esforo, o sentido da viso recebe uma quantidade enorme de informaes e em vrios nveis. O mundo contemporneo extremamente influenciado pelas imagens, que agem sobre os estilos de vida e disseminam conhecimento pela facilidade de absorver informao atravs da viso (JOLY, 2003; DONDIS, 1997). Essa influncia, aliada ao fato de que as imagens podem ter sua bagagem prpria de significados, coloca as imagens como uma ferramenta forte para comunicar as mais variadas mensagens. As imagens tm um papel descritivo que apresentam aspectos sociais, polticos e religiosos, que descrevem uma cultura. Mas, para Godolphim (1995), esse papel vai um pouco mais alm, no s descrevendo esses aspectos apresentados anteriormente, e, sim, pela capacidade que as imagens possuem de captar os significados e os valores que ordenam e atribuem sentido a essas formaes sociais. Assim, o termo imagem, na contemporaneidade, est atrelado imagem da mdia, fazendo parte da vida cotidiana de todos e despertando as mais diversas reaes. Por essa razo, a autora destaca que a imagem tornou-se sinnimo de publicidade. Isso significa que as imagens expostas na mdia vm previamente elaboradas em um plano de comunicao (JOLY, 2003). A compreenso das imagens tem nfase na emoo, na capacidade de unio atravs do sentimento, sendo mais emocional do que racional nessa tentativa de compreenso das imagens. Este o desafio das imagens publicitrias: atingirem a ateno das pessoas e construrem, no contexto histrico, as referncias que permitam que elas sejam lidas e compreendidas em seu tempo.

3 Responsabilidade Social

A responsabilidade social uma prtica cada vez mais adotada pelas empresas na atualidade. Essa prtica provm da necessidade de suprir os efeitos causados pelo uso dos recursos que a sociedade oferece, para que as organizaes possam existir.

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A autora Ashley (2005) destaca que os ltimos anos foram marcados por mudanas do conceito de responsabilidade social, passando por um amadurecimento do conceito e por crescente aumento de teorias e estudos referentes ao assunto. Durante esse perodo, o conceito passou a incorporar vrias responsabilidades. Primeiramente, a empresa era responsvel por seus acionistas, depois se agregou comunidade, aos empregados, natureza, ao governo, s redes de fornecedores, aos consumidores e a todos os atuais e futuros stakeholders. Segundo Bourscheidt (2002), uma boa imagem e transparncia perante a sociedade uma exigncia para as empresas no mundo globalizado. Empresas organizadas internamente, que oferecem boa infraestrutura para um bom ambiente de trabalho de seus colaboradores e responsveis socialmente, so bem quistas por seus clientes. Muitas vezes, o fator de deciso de compra do consumidor est ligado diretamente boa reputao da empresa. Os autores Froes e Neto (2001) apontam que as empresas socialmente responsveis ainda so minorias, mas destacam que existem algumas organizaes sociais que j desenvolvem projetos sociais bem sucedidos no pas. Os autores citam, como exemplo, o Banco Bradesco em parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica, que investe na fundao, que a responsvel pela efetivao da ao social. Pode-se definir a responsabilidade social de uma empresa como os esforos para o desenvolvimento da comunidade em que atua, focado em proporcionar o bem-estar do seu pblico interno e externo, atuando de forma sustentvel com o meio ambiente, prezando pela transparncia de suas atividades e objetivando a satisfao dos seus clientes e seus acionistas. Nesse contexto, o Marketing pode ser importante aliado para conhecer o mercado de atuao de uma organizao, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, produtos e servios que esse mercado deseja (ZELA, 2002). Conforme Zenone (2006), a Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida como compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua. Destaca ainda que a responsabilidade social se tornou uma ferramenta de marketing, como um diferencial para as empresas em relao aos seus concorrentes. O autor define essa ferramenta como marketing social, como descreve: Quando uma empresa faz uso de aes sociais em conjunto com as atividades de marketing, normalmente utiliza o termo marketing social. [...] (ZENONE, 2006, p. 6).

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O marketing social uma ferramenta de marketing estratgica, com aes voltadas para o fortalecimento da marca, inserida num processo de beneficiamento mtuo entre organizao e projeto social envolvido. 4 METODOLOGIA Este estudo pode ser classificado como explicativo e de natureza qualitativa. Para a contextualizao do ambiente terico, foi utilizada a tcnica de Pesquisa Bibliogrfica em que foi possvel definir as teorias de Responsabilidade Socioambiental e de Marketing Social, bem como as teorias Semitica e Sintaxe da Linguagem Visual que serviro de base para a anlise da imagem. A coleta de dados foi feita a partir de dois anncios impressos da campanha Sombras do Banco Bradesco S.A. feita pela agncia Neogama/BBH, que veiculou no dia 22 de abril de 2008 a campanha na TV e nos principais jornais e revistas do pas. Para realizar a anlise dos dados coletados para o presente trabalho, foi adotada a anlise Semitica Estruturalista, que busca, atravs dos signos, uma compreenso mais apurada de sua mensagem e o aumento das possibilidades de sentido do objeto (IASBECK, 2005). Foi executado, assim, um inventrio denotativo, identificando todos os elementos que compem o material e um inventrio conotativo que analisa itens relacionados com nveis de significao mais altos, as associaes a que eles podem remeter (PENN, 2007). Foi utilizada como tcnica de pesquisa a Anatomia da Mensagem Visual e Sintaxe Visual (DONDIS, 2007), que avaliou na imagem: equilbrio, nivelamento e aguamento, linha, forma, direo, tom, cor, escala, dimenso e movimento.

5 RESULTADOS

5.1 Inventrio Denotativo

O Inventrio Denotativo composto por todos os elementos visuais que compem a imagem. A imagem da figura 1, da primeira pea publicitria analisada, mostra duas faces do caixa, sendo a frontal e a da lateral direita. Na parte superior, existe uma faixa na cor vermelha com o logo do banco e o nome Bradesco. Essas inscries se repetem nas

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duas faces da faixa superior. Possui ainda uma torre posicionada no lado esquerdo, com o logo do banco no topo e os dizeres escritos na vertical, logo abaixo Dia&Noite. As cores do caixa so o vermelho e o cinza. Foi constada a projeo da sombra de uma grande rvore sobre o caixa, como se ela estivesse crescendo sobre ele, vindo da esquerda em diagonal para o centro em direo edificao existente. A sombra remete a uma rvore alta, com aproximadamente 10 ou 20 anos, em funo das informaes que a projeo da sombra passa, tais como, o tamanho da copa, a espessura e o comprimento do tronco da rvore. Identifica-se que uma rvore jovem, tendo em vista que a sombra de sua copa no est totalmente fechada. A sombra do tronco da rvore leva at a porta do caixa de autoatendimento.

Figura 1 Imagem do Anncio 1 Fonte: BANCO BRADESCO S.A. (2008b) Percebe-se, tambm, que a imagem do caixa de autoatendimento da figura 1 est quase ao centro, em um fundo totalmente branco. O mesmo acontece na figura 2, porm a imagem do prdio no est centralizada. Na figura 2, tem-se a imagem de um prdio da instituio financeira, posicionado na horizontal ao centro e na vertical posicionado esquerda. Tambm com a grande sombra projetada sobre o prdio, da mesma forma que na figura 1, porm, essa, vindo do lado inferior direito em diagonal ao centro. O prdio da imagem formado por blocos retangulares. O prdio possui uma torre ao lado direito. Na

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edificao, existem janelas do mesmo tamanho dos blocos retangulares, em trs conjuntos de janelas. A fachada do banco est sobre a porta de entrada, de forma retangular. Existe uma janela de vidro ao redor da porta de entrada de formato retangular. Ela, juntamente com a fachada, forma um quadrado. A porta de entrada tem uma moldura em vermelho. Todos os vidros possuem pelcula protetora. A imagem mostra duas faces do prdio, sendo a frontal por inteiro e uma pequena parte da lateral esquerda. As cores do prdio so o vermelho e o cinza.

Figura 2 Imagem do Anncio 2 Fonte: BANCO BRADESCO S.A. (2008b) A sombra projetada no prdio segue os mesmos padres descritos anteriormente.

5.2 Inventrio Conotativo

Aps o Inventrio Denotativo, foram analisados os nveis mais altos de significao atravs da relao entre os elementos de composio visual, conforme o mtodo de Penn (2007).
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A figura 1 remete a um formato de um quadrado com os cantos arredondados. Isso transmite equilbrio, tendo em vista que um quadrado possui quatro lados iguais. Apresenta que o Bradesco uma instituio financeira equilibrada e estvel, pois est em perfeita harmonia e equilbrio com o meio em que est inserido. Os cantos arredondados do sutileza pea, alm de dar infinidade, pois no existe nem incio nem fim. Expande a pea tirando a impresso brusca de um canto, colocando a suavidade de uma curva. Ainda analisando a figura 1, percebe-se que as paredes e a porta do caixa de autoatendimento so de vidro, tendo o logo do banco e as inscries em adesivo com transparncia. Atravs do vidro, v-se o que existe dentro da infra-estrutura. Transmite transparncia nas atividades dentro da instituio, tanto em suas atividades bancrias normais quanto na sua iniciativa ambiental. A torre existente no caixa, alm de ser uma forma de sinalizao distncia, est acima da projeo da sombra. No topo da torre, existe a logomarca do banco, dando nfase instituio. Remete-se aqui grandeza do Bradesco, sendo um dos maiores bancos do pas. Aqui, ele se coloca acima do problema ambiental, de forma confortvel a sombra no ultrapassa a torre -, tendo em vista que j est fazendo esforos para amenizar o problema. O caixa eletrnico por si remete interao humana, o auto atender-se e a facilidade e a mobilidade que o banco 24 horas permite. Isso simboliza que as atividades corriqueiras dos correntistas refletem nas iniciativas ambientais do Bradesco, trazendo a ideia de que os clientes so agentes conjuntos nessa iniciativa ambiental, em funo de que parte dos lucros gerados pelas movimentaes financeiras destina-se a projetos ambientais do Bradesco. Na figura 2, destaca-se que o formato retangular do prdio essa forma deriva do quadrado. Seu conceito remete primeira conotao analisada na figura 1, transmitindo equilbrio. Refora a ideia de que o Bradesco uma instituio financeira equilibrada, estvel e responsvel com o meio ambiente em que est inserido. O prdio formado por blocos e janelas retangulares. Eles ajudam a dar a dimenso do tamanho do prdio, em comparao com o tamanho da porta de entrada. Reforam tambm as conotaes do item anterior. O prdio impressiona pelo seu tamanho, associando o Bradesco a um grande banco. A torre existente no prdio, direita, amplia a grandeza da arquitetura da edificao, dando status de ser um grande banco. Remete ao fato de ser um dos
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maiores bancos privados do pas. Da mesma forma que foi analisada no elemento anterior, a torre coloca que o banco est acima do problema ambiental a sombra no ultrapassa a torre -, de forma confortvel, tendo em vista que j est fazendo esforos para amenizar o problema. Analisando os elementos comuns s duas imagens analisadas, destacam-se as seguintes conotaes: As cores do caixa de autoatendimento e do edifcio do banco so cinza e vermelho. Conforme Farina (1990), destacam-se os significados psicolgicos dessas duas cores predominantes nas imagens estudadas. A cor cinza pode ter a associao material de mquinas. Essa definio remete inovao e modernidade. Essa cor tem a associao afetiva de seriedade, sabedoria e fineza, destacando o carter da instituio, a sua experincia pelo acmulo de conhecimento e sua perfeio e excelncia. A cor vermelha tem como associao material o sol, vida e conquista, remetendo o sol liderana, a vida, a conquista, elementos de constante motivao. Sua associao afetiva se caracteriza pelo dinamismo, fora, energia, coragem, paixo e emoo. Fundo da imagem em branco destaca que a instituio financeira a primeira do Brasil a compensar sua emisso de CO2. Utiliza desse elemento para se comparar com a concorrncia, pois no existe nada ao seu redor, a concorrncia no est se empenhando nessa causa. O fundo branco remete ao recomeo, podendo esse ser de forma sustentvel. Na imagem, o Bradesco se coloca como primeiro elemento a ser inserido nessa nova realidade. Farina (1990) destaca alguns significados psicolgicos e associaes acerca do branco. Sua associao material a comunho e o casamento. Nesse sentido, o casamento significa aliana da causa ambiental junto com o Bradesco. A associao afetiva de ordem, limpeza, otimismo, harmonia e estabilidade. A sombra da rvore sobre a edificao mostra o tempo que o Bradesco est trabalhando nesse projeto e o seu empenho desde longa data por esses resultados positivos para o planeta. Isso se refere ao fato de que uma rvore nativa que proporciona esse tamanho de sombra deve ter entre 10 e 20 anos, referindo-se aos investimentos a longo prazo do Bradesco nesse segmento. Mostra, tambm, que a instituio est protegida quanto ao problema de emisso de CO2, ela j est protegida pela sombra da rvore tendo em vista que o plantio de rvores o nico meio de reduo do CO2 da atmosfera. A grande sombra pode ter ainda
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mais uma leitura: ela um signo representacional da rvore, suprindo a necessidade de coloc-la explicitamente na imagem. Outra anlise, no menos importante, destaca que o smbolo da rvore est atrelado diretamente logomarca do Bradesco

A imagem da sombra remete aos mesmos valores da marca do Bradesco, visando destacar seu posicionamento de mercado e tambm os relacionando questo ambiental. Destaca-se, tambm, que a preocupao com os problemas ambientais faz parte de sua poltica corporativa, conforme o seu Relatrio Anual (BANCO BRADESCO S.A., 2008a).

5.3 Elementos de Sintaxe Visual Neste item, sero destacados os Elementos da Sintaxe Visual nas imagens escolhidas para a anlise. Nesse sentido, busca-se uma compreenso da forma como esses elementos interagem com a compreenso do indivduo que as l visualmente. 1. EQUILBRIO: As imagens das edificaes apresentadas nas peas esto representadas de forma que transmitem senso de equilbrio, fundamental ao homem, pois ele tem um senso muito rpido de equilbrio, atravs de seus sentidos. Outro fator importante a ser ressaltado que o equilbrio o oposto do colapso. As imagens transmitem a informao de que o Bradesco uma instituio firme e equilibrada e est voltada para o desenvolvimento sustentvel. 2. AGUAMENTO: As edificaes do banco parecem estar niveladas, bem ao centro, principalmente o caixa de autoatendimento (figura 1), posicionado mais ao centro do anncio. Mas, na realidade, no esto. O caixa est posicionado um pouco acima do centro - nesse mais difcil de perceber tal deslocamento - cria-se aqui uma iluso de tica, em que se agua, inconscientemente, o elemento do banco. J na figura 2, o prdio da instituio est visivelmente posicionado horizontalmente esquerda. O aguamento aqui se deve ao fato dos elementos sarem do centro. 3. FORMA: A forma predominante nos elementos das infraestruturas do Bradesco o quadrado. Essa forma atribui o significado de honestidade, retido e esmero: qualidades que o banco quer repassar atravs de sua imagem. Na imagem 1, vale destacar que h uma mescla com uma segunda forma, ao crculo, em funo dos

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cantos arredondados do caixa de autoatendimento. A essa forma esto relacionados os significados de infinitude, calidez e proteo. A forma do edifcio da figura 2, que tem formato retangular, est relacionada com o quadrado, pois essa forma geometricamente deriva do quadrado. 4. DIREO: As imagens das edificaes transmitem direo; na referncia horizontal e vertical, tem por objetivo referncias primrias do homem de bem-estar e maneabilidade. O elemento da sombra, comum nas duas imagens, est posicionado na diagonal, direo essa que remete diretamente ideia de estabilidade. 5. AGRUPAMENTO: A figura 2, do prdio do Bradesco, formada por vrios retngulos. Pela sua proximidade usam o princpio do agrupamento. Esto posicionados prximos, criando uma relao de interao, no sendo concorrentes, mas, sim, criando outras formas ou servindo como base para dimenso de tamanho. 6. LINHA: A sombra da rvore utiliza da linha como elemento visual, direcionando o olhar at as edificaes do Banco Bradesco. A linha remete quilo que ainda no existe, sendo um instrumento de pr-visualizao (DONDIS, 2007). No caso das duas imagens, no existe a rvore, mas se tem a sua forte presena atravs de sua sombra. A linha decisiva, tendo propsito e direo, faz algo definitivo. Isto que o Bradesco quer representar: uma diretriz a seguir, em prol do desenvolvimento sustentvel. 7. MOVIMENTO: Esse elemento representado de forma implcita. Nas imagens estudadas, a linha do tronco da sombra que d a sensao de movimento, que leva at os elementos do Bradesco. Destaca-se que, nas duas imagens, essa linha vai at a porta das edificaes, fazendo um convite ao leitor a entrar no banco. 8. ESCALA: Ressalta-se, ainda, a escala utilizada para representar a sombra da rvore. O uso correto da escala pode fazer com que objetos pequenos paream grandes, e vice-versa. Atravs desse elemento, tem-se a impresso da grandeza da rvore, em comparao com sua sombra. Os blocos retangulares, janelas, porta e torre do prdio da imagem 2 utilizam da escala para exprimir a grandeza da edificao. A porta de entrada e as janelas servem como parmetro de comparao, concluindo-se que um prdio de dois ou trs andares. 9. TOM: A sombra utiliza esse elemento da mensagem visual. Atravs dele, percebe-se a aparncia de realidade pelas sombras a projetadas. Tambm se destaca que foram utilizados tons com contrastes fortes, os prdios com o fundo branco e a sombra com o fundo. Esses contrastes evidenciaram o banco e a imagem da sombra da rvore.
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10. COR: de grande importncia destacar que a cor predominante nos elementos prprios do Bradesco, nas imagens, a cor da logomarca coorporativa da instituio, o vermelho. Essa cor tem uma relao direta com dinamismo, fora, energia, coragem, paixo e emoo. As questes ambientais necessitam atividade, tomada de decises, mudana de atitudes. Essas atitudes esto alinhadas ao posicionamento de marketing social e imagem que o Bradesco quer passar. A segunda cor que predomina nas edificaes a cinza, tendo a associao de seriedade, sabedoria e fineza, remetendo ndole da instituio, a sua experincia e excelncia. 11. DIMENSO: Ela reproduzida atravs da perspectiva, para reproduzir a sensao de realidade. Nas estruturas apresentadas nas imagens, a perspectiva e o uso das linhas do essa impresso de realidade.

Concluso

Durante o sculo XX, os problemas ambientais se agravaram com o desenvolvimento dos meios de produo e dos meios de comunicao de massa. Os profissionais de comunicao entram nesse contexto, com a responsabilidade de comunicar, para um pblico cada vez mais consciente, acerca dos problemas sociais existentes. A entra um grande desafio: fazer com que iniciativas sociais obtenham o efeito esperado, dando retorno financeiro e simblico s organizaes. Para isso, conhecer os elementos comunicacionais que faam a diferena para o consumidor e aplic-los de forma inteligente e funcional fundamental. O consumidor da atualidade passou a se engajar s causas ambientais, com o pensamento nas geraes futuras, consolidando o conceito de desenvolvimento sustentvel na esfera econmica. Esse foi o papel da campanha Sombras do Banco Bradesco, dar o status de empresa cidad e socialmente correta. As imagens publicitrias contidas nas peas estudadas objetivam transmitir valores ticos e morais, apresentando o Bradesco como um banco completo. As imagens transmitem, atravs dos elementos dos prdios, os conceitos de responsabilidade, seriedade, equilbrio, estabilidade, transparncia, harmonia, liderana, coragem, conquista, grandeza, modernidade e de interatividade dos clientes. Esses atributos formam a imagem que o Banco quer que os clientes tenham sobre a instituio. Tambm so elementos que exercem uma mudana de opinio em

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favor da instituio de forma implcita e explcita nas imagens. Essas imagens trabalham com elementos racionais e emocionais. Os elementos racionais remetem s questes ambientais, j os emocionais so os relacionados ao empenho e dedicao do banco nas questes ambientais. Atravs do estudo das imagens da campanha Sombras do Banco Bradesco, foi possvel destacar que a Instituio percebeu que apoiar programas sociais e socioambientais uma estratgia de negcio, no considerando como gastos os ativos investidos nessas reas, e, sim, investimentos em marketing social, agregando valor a sua marca, diferenciando-se da concorrncia e gerando mais rentabilidade. Essas imagens chamam a ateno do consumidor para o problema, ao mesmo tempo em que apresentam as iniciativas da Instituio para amenizar o quadro ambiental atual, argumentando que o Banco Bradesco socialmente responsvel. Assim, o Banco utiliza as imagens para transmitir todos esses conceitos e, atravs deles, ser agente na formao de opinio e conscientizao dos problemas ambientais.

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