J evidente o poder da mdia sobre a populao em geral, se torna essencial a compreenso de seu impacto sobre a poltica, j que esta

relaciona-se diretamente com o cotidiano da populao, em diversas esferas. Quando se fala em mdia como quarto poder necessrio ressaltar, de imediato, que esse poder atribudo mdia no lhe foi conferido pelo povo, origem do poder legtimo nas sociedades democrticas, mas por ela prpria, baseada apenas em sua fora econmica, poltica e ideolgica. Ao apresentar, por exemplo, fatos atuais decorrentes da realidade poltica, fcil notar que a mdia no os contextualiza de maneira a informar seus espectadores dos verdadeiros acontecimentos e seus reais motivos, de forma a induzi-los a pensar da forma que melhor lhe convir; este, dos caminhos percorridos pela manipulao da mdia, o mais perceptvel, porm no mais importante. Cada vez mais, so encontradas prticas em comum entre os pases, como poltica comercial, candidatos que so selecionados pela imagem apelativa que mostrada na televiso, profissionais (experts), que promovem candidatos baseados em estratgias e nos sentimentos do eleitorado com forte poder apelativo e o aumento do custo das campanhas de massa. Um exemplo dessa manipulao ocorreu nas eleies de 1989, quando Fernando Collor de Melo disputava o cargo para presidncia do Brasil contra Luis Incio Lula da Silva. Fez-se clara a influncia de uma das maiores redes de televiso brasileira, a Rede Globo, cortando cenas e falas de Lula num debate poltico e aumentando o tempo de fala a Collor. "o papel da mdia tem (...) mudado rapidamente de ser um mero canal de comunicao para ter um papel principal no processo de campanha, sendo ela que seleciona pessoas e temas serem cobertos e modela a imagem dos lderes" Butler e Ranney (1992) Os Estados Unidos ocupam uma posio crucial e determinante no atual sistema interligado de comunicao de massa e informao, o pas tem sido o lder das comunicaes de massa e das novas prticas de campanha ao redor do mundo, inventando tcnicas de mdia, estratgia e estruturas de trabalho. possvel supor que a adoo de mtodos de campanha americanizados pode refletir em um amplo e no parcial processo que est produzindo mudanas em muitas sociedades, mudanas que so difceis de se atribuir a uma simples causa e que vo alm da poltica e da comunicao de massa. Com base em diversas hipteses tericas pertinentes, pode-se denominar esse emplo processo de modernizao. O surgimento da mdia de massa, enquanto centro de poder autnomo, tem consequncias fundamentais para a poltica moderna. O aumento da complexidade social no processo de modernizao est associado transformao do papel dessa mdia de massa, que ocasiona importantes impactos e resultados para as campanhas, governos e instituies polticas. Nessa nova situao, a comunicao da mdia de massa tem um papel especial. O desenvolvimento da mdia de massa tem ocorrido de modo comparativamente rpido, de forma abrangente e sem controle, produzindo o que parece ser, em muitos pases, instituies muito poderosas, que rapidamente se tm sobreposto a outras instituies e assumindo funes e trabalhos que eram realizados anteriormente por outras estruturas e por redes de comunicao pessoal, incluindo especialmente as funes que, antes, eram gerenciadas pelo aparato dos partidos. O processo de homologao quantitativa e qualitativa com as estruturas dos sistemas de comunicao de massa, que se desenvolvem em diferentes pases tendendo a se conformar, depois de um tempo, a um modelo de produo nico, com formatos e contedos que esto se tornando mais e mais similares. Esse o processo de "globalizao" da mdia, referindo-se no somente disseminao do contedo e do formato da mdia internacional, mas tambm s estruturas de relacionamento e propriedade que esto assimilando crescentemente os sistemas de comunicao de massa encontrados em diferentes pases.

O aspecto mais importante das mudanas de regras da mdia de massa na modernizao relaciona-se com o processo de desenvolvimento que envolve os valores, os formatos e a cultura dos comerciais de televiso, e a propaganda poltica televisionada o melhor exemplo dessa mudana e de suas implicaes em geral, pois este cria e dissemina mais rapidamente a personalizao da poltica. Os processos de mudana nos sistemas polticos e nas formas de democracia esto ocorrendo em paralelo com a contnua e incessante evoluo dos tradicionais meios de comunicao.Como resultado, as formas tradicionais persistem e continuam a desenvolver-se nesse contexto de mutao, algumas vezes adquirindo novas funes, assim, testemunha-se hoje a coexistncia do velho e do novo no mesmo lugar, em muitas formas congruentes com as transformaes na estrutura da sociedade e sensveis ao desenvolvimento das novas necessidades de comunicao. Conclui-se que a relao entre a mdia e a poltica, enquanto centros de poder autnomo, provoca processos de competio e cooperao que afetam as campanhas e os governos de muitas e importantes formas. Nesses dias de eleitores fragmentados e volteis, com seus sentimentos mais influenciados pela mdia, falta a confiana em uma mdia que parcial, e que deveria servir de suporte para que cada eleitor decidisse por si mesmo o que considera melhor para ser pas, mas no o faz; assim como falta ao poltico, encontrar bases seguras e permanentes de apoio nos partidos, tendo como ponto de acordo a lealdade ancorada nos interesses de grupos e de classes.A aprovao pblica, obtida por meio de constantes campanhas de mdia, pode ser perdida to rapidamente como foi conquistada, quando a imagem de determinado poltico, torna-se desagradvel e seus representantes oficiais tornam-se incapazes de controlar o passo dos eventos frente ao grande e imponente poder da mdia, que leva consigo a opinio de grande parte da populao.