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Aprenda

como melhorar o relacionamento com


seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa

Fabio Cipriani

Esta obra licenciada com uma licena:


Creative Commons Atribuio-Uso no-comercial 3.0 Brasil (CC BY-NC 3.0 BR)

Esta obra foi publicada originalmente com a:


Novatec Editora Ltda.
Conhea outras publicaes da editora no website: www.novatec.com.br
Primeira edio lanada em Maio/2006 - ISBN: 85-7522-093-4
Segunda edio lanada em Agosto/2008 - ISBN: 978-85-7522-167-9
Esta edio contm o texto integral da ltima edio publicada e no foi alterado
ou atualizado. Data desta edio: Agosto/2013

Dedico este livro a meu pai, Moacir Cipriani,


exemplo de perseverana, serenidade e resilincia.

Agradecimentos
Agradeo e tambm dedico este livro a minha me, Maria Conceio, sinnimo de
amor e ternura; a meus irmos, Dbora e Luis Felipe, companheiros valiosos no
aprendizado da vida, e a Amanda, minha cmplice no amor, que dividiu comigo as
horas necessrias para a concluso desta obra.
O meu muito obrigado a todos os que fizeram este livro se tornar realidade.
Obrigado equipe da Novatec Editora, Karine Hermes, Franz Pietz, Vivien Hermes,
e meu editor, Rubens Prates; a meus companheiros de trabalho que me apoiaram e
ajudaram a manter o sonho em p, Celso Aziz Kassab, Jefferson Denti, Renata,
Marina, Silvia e Thiago, e a minha famlia paulistana, Nivaldo, Izilda, Tatiana,
Douglas e Rodrigo, sou muito grato pelo carinho e apoio.
Agradeo a meus amigos que, direta ou indiretamente, contriburam com seu
apoio, dvidas e sugestes para o contedo deste livro. Joo Rodrigo, Luis
Henrique, Paulo Guilherme, Gustavo, Joo, Alexandre e Viviam, Cssio, Estevan,
Luciano Maia, Maurcio Conti e Rogrio.
Agradeo tambm aos leitores e comunidade dos blogs que interagem com o
Serendipidade.com: Mario Persona, Cris Zimermann, Fbio Seixas, Mauro Amaral,
Jnatas, Vincius, Mr. Manson, pessoal da Espalhe e o seu blog de guerrilha, e a
todas as pessoas que comentam, trocam links ou escrevem sobre os meus posts.
Um obrigado especial a todas as empresas e os autores de blogs que
colaboraram com entrevistas, depoimentos ou orientaes. Especialmente a
Jonathan Schwartz, ex-presidente da Sun Microsystems; Jake McKee, diretor da
Ants Eye View e ex-Lego; Romeo Busarello e Denilson Novelli, da Tecnisa;
Roberto Machado da DoceShop; Andr Azevedo da Fonseca, professor da
Universidade de Uberaba; Daniel Sollero, membro da Espalhe Marketing de
Guerrilha; Roberto Farah, da Microsoft, e Jos Renato Stiro Santiago Jr., autor do
livro Gesto do Conhecimento, editado pela Novatec Editora.

Sobre o autor
Fbio Cipriani formado em Engenharia Eltrica pela Escola de Engenharia de So
Carlos da Universidade de So Paulo. Possui o ttulo de Master of Science in
Wireless Systems pelo Politecnico di Torino e ps-graduao em Economia e
Gesto de Pequenas e Mdias Empresas pela Universit degli Studi di Torino em
Turim, na Itlia.
Foi consultor empresarial na maior parte de sua carreira e atualmente um
executivo de inovao tecnolgica de vendas e marketing um uma das maiores
fabricantes de alimentos do mundo.
Tambm do autor do primeiro livro sobre mdias sociais no Brasil: Blog
corporativo (esta obra!) e do mais recente Estratgia em Mdias Sociais Como
romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrncia irrelevante,
publicado pela Editora Campus/Elsevier em 2011.
Esta obra e seu trabalhos j foram citados em diversos veculos de
comunicao, com destaque para B2B Magazine, Carta Capital, Consumidor
Moderno, poca Negcios, Exame, Exame PME, Folha de S.Paulo, Gazeta
Mercantil, Info Exame, Meio & Mensagem, O Estado de S.Paulo, O Globo,
Pequenas Empresas Grandes Negcios

Sumrio

Agradecimentos

Sobre o autor

Sumrio

Prefcio

Captulo 1 - Introduo
1.1 Transformao e acessibilidade
1.2 Colaboraes e opinies massificadas
1.3 O que blog?

12
12
17
25

Parte I Blog corporativo

28

Captulo 2 - Conceito de blogs corporativos


2.1 Tipos de blogs de negcios
2.2 Estudos de caso

29
33
57

Captulo 3 - Metodologia para o uso de blogs nos seus negcios


3.1 Abordagem metodolgica
3.2 Maneiras de promover seu blog
3.3 Regras e etiqueta dos blogs de negcios
3.4 Armadilhas do uso dos blogs nas empresas
3.5 Perguntas essenciais para seu blog corporativo

67
67
74
78
81
85

Captulo 4 - Como vender o blog: retorno do investimento


4.1 Mensurar resultados ou vender a idia
4.2 Retorno sobre investimento do blog da Tecnisa

88
88
97

Captulo 5 - Criando o seu prprio blog


5.1 Blog instalado em servios de hospedagem de blogs
5.2 Blog instalado em servidor prprio ou alugado

102
104
109

Parte II Blogosfera

115

Captulo 6 - Monitorando a blogosfera


6.1 Blogs so conversaes
6.2 Ferramentas de leitura e anlise dos blogs
6.3 Ferramentas de busca por blogs
6.4 Estratgia de monitoramento

116
120
121
128
130

Captulo 7 - Usando a blogosfera a seu favor


7.1 Fazendo barulho na internet e espalhando suas idias
7.2 Outros exemplos de barulho

134
134
138

Parte III Holismo

142

Captulo 8 - Tendncias relacionadas com blogs corporativos


8.1 Feeds (RSS e Atom)
8.2 Wikis
8.3 Podcasts
8.4 Videocasts e YouTube
8.5 Micro-Blogging
8.6 Tendncias

143
144
145
146
148
149
150

Apndice A - A criao de um blog passo a passo


A.1 Criao do domnio
A.2 Hospedagem do blog
A.3 Instalao do WordPress
A.4 Como utilizar a plataforma de administrao do blog
A.5 Para manter seu blog

153
153
154
155
162
169

Apndice B - Glossrio

170

Apndice C - Empresas, produtos, instituies e pginas de internet citados


neste livro
178
Apndice D - Pginas teis de internet divididas por assunto

186

Apndice E - Detalhes dos estudos de caso


E.1 Blog da Tecnisa

191
191

Referncias Bibliogrficas

199

Prefcio
Na nova era dos blogs, onde se situar sua empresa?
Este livro explora os ganhos e as armadilhas trazidos a empresas e negcios
pelo uso de blogs para a comunicao com os clientes. Aborda tambm como os
blogs j existentes podem servir como base para planejamentos estratgicos de
produtos e servios.
O principal objetivo disponibilizar um guia prtico para orientar empresrios e
gestores de pequenas, mdias ou grandes empresas sobre como utilizar e tirar
proveito dos blogs dentro da companhia, ativa ou passivamente, com o intuito de
aumentar e fortalecer o relacionamento com os clientes.
Desde o lanamento da primeira edio, em maio de 2006, vimos a blogosfera
corporativa brasileira crescer e amadurecer, alcanando empresas de grande porte,
executivos e principalmente os pequenos e mdios empresrios. Mas ainda existe
muita falta de informao no meio empresarial. Muitos pensam que web 2.0 uma
tecnologia, quando na verdade uma tentativa de descrever um novo
comportamento no relacionamento entre empresas e o mercado.
At hoje este livro serviu de inspirao e fonte de informao a muitos
estudantes de Relaes Pblicas, Jornalismo, Marketing, Designers e
Administradores de empresas. Empresrios e profissionais interessados de todo o
Brasil puderam usar os conceitos, dicas e metodologias aqui explicados para
melhorar a forma de se relacionar com seus clientes. Uma das empresas que
estavam presentes no lanamento deste livro prestigiando minha iniciativa era a
construtora Tecnisa, a qual utilizou muitas das informaes contidas aqui para
constituir o seu conhecido blog. Hoje, nesta segunda edio, fico contente em
poder dividir um estudo do retorno sobre investimento do Blog da Tecnisa.
Espero que o livro continue cumprindo o papel que sempre esperei: ser
divulgador do blog corporativo e demais ferramentas da web 2.0, e convencer as

empresas de que uma das formas de se obter crescimento sustentvel alterando


a forma de se relacionar com seus clientes nessa nova economia sem barreiras,
com transparncia e dialogando abertamente com eles. De uma empresa
humanizada para outro ser humano.
A introduo demonstra como a internet mudou a maneira de se fazer
negcios e operar os processos internos das empresas, alm de estabelecer uma
nova forma de inteligncia em massa nos consumidores.
A partir disso, a obra ser dividida em trs partes:
Blog corporativo: na primeira parte, abordaremos o conceito e a
metodologia para a criao do prprio blog corporativo. Vamos conhecer os
tipos de uso que essa ferramenta pode assumir na empresa, suas vantagens
e armadilhas, tanto para o pblico externo quanto para o interno.
Passaremos por alguns estudos de caso e vamos aprender como
implementar a ferramenta sob o ponto de vista tcnico.
Blogosfera: na segunda parte, demonstraremos por que importante para
todo o tipo de negcio estar sempre atualizado(a) em assuntos e tendncias
que esto sendo discutidos na internet, principalmente no universo dos
blogs. Alm disso, veremos tambm como aproveitar as conversaes
presentes na blogosfera sob a forma de marketing, levando em conta que
acontecem milhares de atualizaes e a criao de mais de cem mil novos
blogs por dia.
Holismo: na terceira parte, colocaremos um p no futuro e observaremos
as tendncias na comunicao corporativa e na explorao do
conhecimento da rede de blogs. Tambm apresentaremos concluses sobre
a blogosfera brasileira e o uso de blogs corporativos no Brasil. Finalmente,
vamos entender por que importante possuirmos uma viso de
proximidade e interao forte com o mercado e o cliente.
Se voc acha que sua empresa ou seus negcios precisam de um blog
rapidamente, aps a introduo, siga com a leitura na ordem normal do livro.
Por outro lado, se quer compreender melhor o poder de influncia da
blogosfera e o quanto est mudando as maneiras de as empresas encararem a
internet, aps a leitura da introduo, v para a segunda parte do livro, volte para
a primeira e leia a terceira parte por ltimo.

Os apndices trazem um glossrio de termos ligados internet e aos blogs,


uma relao de todas as empresas citadas, dicas de websites interessantes
relacionados ao assunto do livro, encerrando com um caso prtico de criao de
blog na plataforma WordPress.
Alm disso, a obra se estende na internet sob a forma de blog
(www.blogcorporativo.net). L, voc poder encontrar casos mais recentes de
blogs corporativos no Brasil e no mundo, que esto inovando a forma de se
relacionar e fazer negcios. Por fim, h dicas atualizadas e contedo
inspirador, abrindo caminho para que suas blog-iniciativas sejam um absoluto
sucesso.
Vale ressaltar que uma lista recente de blogs corporativos no Brasil pode ser
encontrada no Wiki mantido pelo autor no seguinte endereo web:
http://wiki.blogcorporativo.net.

Uma boa e serendipitosa leitura!

Captulo 1 - Introduo
Nossa tecnologia passou frente de nosso entendimento, e a nossa
inteligncia desenvolveu-se mais do que a nossa sabedoria.
Roger Revelle, um dos primeiros cientistas a investigar o aquecimento global e o
movimento das placas tectnicas do planeta Terra.




Vivemos em uma nova era.
Uma nova era com a consolidao da internet como um grande repositrio de
dados e agente transformador de processos e meios de comunicao.
Uma nova era dentro da prpria internet, que, por ser global e encurtadora de
distncias, viabilizou a contribuio, opinio e inteligncia em massa.
Uma nova era em que o mercado e as pessoas passaram a gostar de interagir,
opinar, participar e ajudar.
Uma nova era de constante formao de opinio, reforada pelo lanamento
de websites que potencializam ainda mais a voz das pessoas.
A era dos Blogs.
Neste captulo veremos como a internet transformou a maneira de se fazer
negcios e potencializou a voz dos clientes. Tambm apresentaremos o conceito
de blog (ou weblog).

1.1 Transformao e acessibilidade


Ao longo dos ltimos anos, a internet se inseriu completamente nos processos
das empresas, sejam elas grandes, mdias ou pequenas. Os diversos canais de
comunicao entre colaboradores, parceiros e clientes e o fluxo da realizao das

atividades migraram para o mundo on-line e hoje se apresentam como uma


realidade com a qual no possvel deixar de se envolver.
As informaes disponibilizadas na rede so acessveis em qualquer ponto do
planeta, no existe mais distncia entre consumidores e fabricantes ou entre
clientes e prestadores de servio.
Essa revoluo foi apresentada s empresas sob a forma de ferramentas como
websites, e-mails e fontes de pesquisa sobre mercado, clientes, tendncias,
finanas e outra infinidade de assuntos. Isso tudo transformou a maneira de se
fazer negcios nas empresas. Veja alguns exemplos das ferramentas mais
comuns:
Canal de comunicao entre colaboradores internos e externos (e-mails).
Marketing ativo/passivo (e-mails/websites).
Suporte ao cliente (e-mails/chats).
Vitrines de produtos e servios (websites).
Carto de visitas virtual com informaes profissionais (websites).
Painel de comunicaes corporativas para investidores (websites).
Portal de relacionamento com a imprensa (e-mails/website).
Ferramenta de pesquisa (websites de busca).
Muitos aplicativos e sistemas desenvolvidos para empresas tambm dependem
de uma estrutura de comunicao de dados ligada internet.
Pode ser necessrio, por exemplo, que um funcionrio distante das
dependncias da empresa precise interagir enviando ou recebendo dados
importantes para suas tarefas por intermdio de um aplicativo em seu
computador porttil ou PDA (Personal Digital Assistant os famosos
computadores de bolso). A internet viabiliza esse tipo de comunicao de
maneira rpida e eficaz e inclui mais alguns itens na nossa lista anterior:
VPNs Virtual Private Networks (Rede Privada Virtual).
Automao de fora de vendas ou suporte ao cliente.
Comunicao integrada com equipes remotas ou entre funcionrios (MSN
Messenger, ICQ e outros).

VoIP Voice over IP (Voz sobre protocolo IP).


Todo esse atalho criado pela internet est sendo muito bem aproveitado em
grandes e mdias empresas. As pequenas empresas que ainda no esto
presentes on-line sero as prximas a se beneficiar, medida que os recursos e o
acesso internet, no Brasil, aumentem.
Ainda existe muito espao para novos usos desse tipo inovador de liberdade.
Inmeras ferramentas de marketing ou de otimizao de processos ainda esto
por vir, e a cada dia as empresas esto encontrando novas maneiras de lucrar e
divulgar seus produtos e servios de forma eficiente no mundo da internet. Alm
disso, temos o aumento constante na velocidade de acesso e a convergncia dos
servios de dados, voz e vdeo, bem como um aumento no nmero de eletrnicos
e eletrodomsticos conectados.

Clientes mais exigentes


Seus clientes no so mais passivos com a internet, o comportamento deles mudou
e ficaram mais exigentes. No livro Smart Mobs: The Next Social Revolution, Howard
Rheingold introduz o conceito das multides inteligentes, baseado na idia de que
a evoluo das tecnologias de comunicao est trazendo poder para as pessoas, por
meio do aumento exponencial de ligaes entre elas. O livro aborda no s a internet
sob a forma de pginas virtuais, como vetor, mas tambm o uso de softwares de
compartilhamento de arquivos, chats, fruns e o uso de aparelhos sem fio, como
telefones celulares e computadores de mo.
Clientes e potenciais clientes esto sempre em busca de mais informaes sobre
produtos e servios na pgina virtual das companhias. Querem mais detalhes sobre
as funcionalidades daquela nova TV de plasma, querem entender melhor como
funcionam os servios prestados por aquela eliminadora de pragas urbanas,
buscam informaes sobre como poderiam conseguir emprego e colaborar com
uma companhia e, principalmente, querem opinar, elogiar ou reclamar sobre a
qualidade dos produtos ou atendimento da sua empresa.
O poder de espalhar novidades das multides inteligentes e a busca dos
clientes por informaes nos websites das empresas esto formando a Gerao
C. Essa denominao aplicada por muitos especialistas e gurus de marketing e
significa Gerao Criatividade e Contedo: os clientes no querem apenas
consumir os produtos, querem tambm participar da criao, dar sugestes de uso
e interagir com outros clientes ou com a empresa. Antigamente as empresas

pediam para seus clientes: escute, assista, veja e compre!. Atualmente as


empresas devem pedir: crie, produza, participe, espalhe e compre!.
Algumas empresas j esto fazendo isso. A Kodak, no incio de 2006, lanou em
seu website internacional uma campanha de marketing que convidava os clientes
para a criao de um comercial com suas fotografias preferidas. A primeira tela
apresentava a seguinte frase: Finalmente um comercial que vale a pena
compartilhar. O seu. Veja a Figura 1.1.

Figura 1.1 Campanha participativa da Kodak.

Desde janeiro de 2006, a editora americana OReilly comeou a vender alguns


livros na modalidade rough cuts (www.oreilly.com/roughcuts). Nesse tipo de
compra, o leitor tem acesso ao livro antes da finalizao do mesmo e tambm
pode participar do seu fechamento enviando correes, sugestes e tirando
dvidas com os autores.
No Brasil, a Intelig lanou em 2005 a campanha Crie Seu Comercial 23, na
qual a provedora de servios de telefonia de longa distncia convidava os clientes
a participar da criao de um comercial televisivo, por meio da mistura de
elementos como cenrio, apresentador, figurino, entre outros (Figura 1.2).

Figura 1.2 Campanha crie seu comercial 23 da Intelig.

Enquanto algumas empresas esto incorporando o conceito da Gerao C,


outras surgiram exatamente para explorar essa nova maneira de interagir com o
mercado, criando o chamado Crowdsourcing. Esse neologismo surgiu para
denominar o uso de um grupo de pessoas annimas para contribuir em atividades
antes realizadas por funcionrios ou empresas contratadas.
A norte-americana Threadless (www.threadless.com) e a brasileira Camiseteria
(www.camiseteria.com) so empresas que possuem o crowdsourcing como chave
para o negcio. Ambas dependem dos designs dos prprios clientes para elaborar
estampas e vender camisetas. O mesmo ocorre com a Crowdspirit
(www.crowdspirit.com). Nela, a iniciativa inventar novos produtos eletrnicos
com a ajuda de qualquer pessoa que deseje colaborar, desde a concepo da
idia at o lanamento do produto no mercado.
A internet torna a interao entre as empresas e a "Gerao C" completamente
vivel, e o blog se encaixa no contexto como uma das ferramentas ideais para
isso.

Novos horizontes
praticamente impossvel imaginar o mundo hoje sem o poder de comunicao
proporcionado pela internet, e que s se tornou possvel diante das recentes
evolues nas tecnologias de armazenamento, transmisso e processamento de
dados. Assim como a evoluo dos computadores e microcomputadores se inseriu
fortemente nas empresas, nas dcadas de 1980 e 1990, a internet est mudando
rapidamente a maneira de se fazer negcios neste incio do sculo 21.

1.2 Colaboraes e opinies massificadas


A internet se tornou rapidamente uma rede complexa com milhes de
computadores interconectados em todo o mundo. Seu corpo agrega o
conhecimento presente em todos os cantos do mundo de forma imediata e
imperceptvel, tornando economicamente vivel a cooperao em massa entre
pessoas.
A populao da internet est estimada em pouco mais de um bilho de pessoas
(Tabela 1.1), cada uma com sua maneira individual de viver, cada uma com idias
prprias, sonhos, desejos, opinies e, principalmente, vontade de compartilhar
todos os itens anteriores com outras pessoas. Esse ltimo item no pode ser
ignorado quando a prpria internet passa a ser o meio de comunicao em que
toda essa eletricidade fluir.
Tabela 1.1 Populao conectada na internet (Dez/2007)
Local


Brasil

Populao
total1

Populao
conectada1

190.010.647

42.600.000

6.606.971.659

1.319.872.109


Mundo


Fonte: www.internetworldstats.com1

Essa colaborao em massa se d por meio de opinies em lojas de comrcio


eletrnico e websites diversos, fruns de debate sobre todo tipo de assunto, salas
de bate-papo, colaboraes de textos e artigos, e muitos outros meios.

At que ponto uma multido pode ter inteligncia e personalidade suficientes


para nos preocupar? Quanto essas opinies e conversas podem nos trazer de
proveito?

Duas cabeas pensam melhor que uma


Sabemos, graas a um provrbio popular, que duas cabeas so melhores que
uma. O que dizer ento da internet com mais de um bilho de cabeas?
Em um artigo de 1907, o cientista ingls Francis Galton descreveu sua
experincia em uma feira agropecuria, durante uma competio para se
adivinhar o peso de um boi, depois de abatido e cozido. O desafio teve um total
de 787 votos vlidos. Os eleitores eram aougueiros, fazendeiros, produtores,
veterinrios e leigos. Galton emprestou os votos no final do concurso e observou
que a mdia da soma dos palpites de todos os participantes apontava um peso
estimado de 548,64 quilos, apenas 4,09 quilos ou 0,75% a mais que o peso real
(544,55 quilos).
Ele concluiu que grupos de pessoas produzem escolhas democrticas, com
concluses mais inteligentes do que o esperado sobre um assunto especfico.
Especialmente quando olhamos a mdia das opinies.
Para tornar esse grupo ainda mais capaz de resolver problemas, poderamos
adicionar pessoas com habilidades diferentes das que encontramos usualmente
em uma feira agropecuria, por exemplo: um cozinheiro, um economista, um
engenheiro civil ou um estivador. A diversidade de idias permite que as
concluses do grupo sejam mais passveis de acertos, por meio da adio de
diferentes perspectivas.

Inteligncia on-line
A internet possui todas as caractersticas vistas anteriormente e mais um ponto
crucial para a validade das opinies: a independncia. Em grandes grupos,
muito fcil se deixar levar pela maneira supostamente correta de agir ou interagir.
Temos uma preocupao muito grande em sermos aceitos socialmente, e muito
medo de arriscar ao fazer algo indito pelo comodismo de saber fazer o que d
bons resultados.
Na internet a figura muda um pouco. Geralmente estamos sozinhos quando
navegamos pelas pginas virtuais e continuamos sozinhos quando deixamos
nossas opinies. Podemos ser influenciados por algum ideal particular, mas ainda

assim estamos expressando nossas prprias palavras. No somos obrigados a nos


identificar, mas, quando fazemos, continuamos praticamente annimos.
A rede mundial de computadores nos traz uma excelente fonte de informao
com sua numerosa variao tnica e cultural independentes.
Alguns exemplos a seguir ilustram como a opinio e o conhecimento individuais
da multido usuria da internet esto mudando a forma de se fazer negcios,
quando vista em grupo.
O Submarino (www.submarino.com.br) utiliza as opinies das pessoas para dar
notas aos produtos comercializados. Os consumidores podem contar com uma
opinio balanceada entre bons ou maus aspectos do produto desejado, por meio do
testemunho de terceiros. As empresas tm em mos uma fonte de informao sobre
o que o cliente tem a dizer sobre seus produtos, e diz muito.
A enciclopdia on-line Wikipdia (www.wikipedia.org), na Figura 1.3, uma prova
de que as pessoas gostam de colaborar, e no apenas de receber informaes. Os
leitores-usurios-escritores de lngua portuguesa ultrapassaram a marca dos 130
mil verbetes recentemente. O portugus uma das lnguas com maior nmero de
verbetes nesse website. Temos inteligncia e conhecimento no mesmo lugar porque
os artigos so escritos por mais de uma pessoa.

Figura 1.3 Wikipdia.

Baseado no mesmo tipo de proposta da Wikipdia, a Wikicompany


(www.wikicompany.org) uma enciclopdia de empresas de todo o mundo,
tambm escrita por milhares de usurios globais.
Muitas corretoras de investimentos possuem, em seus websites, uma rea
dedicada para as carteiras de simulao de aes. Por intermdio do
conhecimento da multido que utiliza essa ferramenta, as melhores carteiras
podem ser as indicaes do que um administrador de fundos necessita para
alcanar maior rentabilidade em seus produtos. No Brasil, o Folhainvest em Ao
(http://folhainvest.folha.com.br) d prmios para os donos das melhores
carteiras. Mas o valor da composio dessas carteiras vencedoras certamente
superior: elas possuem as aes com a maior rentabilidade em curto prazo. Um
prato cheio de ouro.
Ainda enumerando exemplos, as ferramentas de busca esto procurando, cada
vez mais, aperfeioar a pgina de resultados usando a opinio e o contedo das
prprias pginas virtuais, que so indexadas no banco de dados. Isso acontece
graas ao nmero de pginas que fazem referncia a sua. Assim, no momento da
busca, os primeiros resultados passam a ser os mais relevantes dentro de uma
cadeia de links e palavras-chave. A base da inteligncia continua sendo as
pessoas, que criam todos os dias centenas de pginas novas.
Dentro desse processo de busca e resultados, foi criado o Google Adsense
(www.google.com/adsense), uma frmula de sucesso que consiste em anncios on-
line supersegmentados. Veja destaque na Figura 1.4. Essa segmentao, que est
roubando receita de anncios em revistas e jornais, baseada no que o autor de
best-sellers, e ex-diretor-presidente de marketing direto do Yahoo, Seth Godin,
apresenta como marketing de permisso. Nesse tipo de marketing, o consumidor
recebe, como sugesto, um produto ou servio relacionado exatamente com o que
ele est procurando no momento. Retorno garantido.

Figura 1.4 Pgina de resultados do Google com destaque para


os anncios personalizados direita.

Enquanto voc se encanta com as maravilhas que a multido conectada pode


proporcionar, temos ainda milhes de voluntrios que esto ajudando, por meio de
seus computadores interligados, a prever o clima global, analisar doenas genticas e
encontrar novos planetas, estrelas e at vida aliengena, como o caso do
SETI@Home (http://setiathome.ssl.berkeley.edu/), uma iniciativa do campus de
Berkeley da Universidade da Califrnia nos Estados Unidos, que possui inclusive
muitos fs brasileiros (www.setiathome.com.br).
Empresas tradicionais ou fora do ramo de tecnologia tambm reconhecem o
valor desse tipo de opinio coletiva, e j utilizam essa inteligncia da populao
on-line para criar e desenvolver produtos com a cara do consumidor ou colher
opinies e previses de mercado.
A Lego, fabricante de brinquedos, criou em seu website uma rea dedicada
para
seus
clientes
desenvolverem
seus
prprios
modelos
(http://factory.lego.com). Com isso, as crianas e adultos aficionados por Lego

criam modelos excepcionais, que so expostos em galerias virtuais e geram ainda


mais receitas para a empresa. Veja a Figura 1.5. Tambm existe uma seo
dedicada troca de experincias e dicas, dando um charme de comunidade
engajada em prol da Legoland.

Figura 1.5 Lego Factory.

As indstrias farmacuticas tambm esto de olho no novo tipo de paciente


que est surgindo junto com o crescimento da internet. Esse paciente procura
ajuda de outras pessoas que esto vivendo o mesmo problema. Em vez de
consultar um mdico, eles trocam dicas de medicamentos e conversam sobre
sintomas. A comunidade mdica condena essa prtica, mas existem websites
como o CrazyMeds (www.crazymeds.org), que, sozinho, recebe mais de 6 mil
visitas por dia. O CrazyMeds voltado para problemas neurolgicos e discute os
mais variados tipos de medicamento. uma fonte de informao importante para
as indstrias farmacuticas.

Ainda dentro de todo o contexto visto nas pginas anteriores, mas


praticamente em outra dimenso, esto os jogos virtuais. Milhares de usurios de
internet esto vivendo, se divertindo e interagindo com personagens virtuais e
reais de todos os cantos do planeta. Direto de casa ou em lan houses, os jogos
MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) so sucesso
absoluto. Milhares de pessoas se transformam em personagens diferentes e
interpretam outros papis on-line, interagindo entre si.
Alguns desses jogos sairam do mundo virtual e trouxeram impactos para o
mundo real. O jogo Project Entropia (www.project-entropia.com), da
desenvolvedora de software Mindark, criou um pequeno mundo virtual que est
crescendo graas aos jogadores on-line, os quais esto criando cenrios, prdios e
casas. Isso economiza trabalho para a empresa que desenvolve o jogo e mostra o
potencial criativo dos jogadores. O mesmo acontece no famoso mundo virtual
Second Life (www.secondlife.com).

Ferramentas on-line de colaborao e opinio


Mais que fazer grandes descobertas na multido, a internet nos proporciona uma
infinidade de ferramentas para colocarmos em prtica aquilo que o ser humano
vem praticando h milnios: a vida em comunidade.
O maior exemplo desse desejo de se comunicar explica a razo de ser do Orkut
(www.orkut.com), a pgina de criao de comunidades e contatos, que cresceu
absurdamente no Brasil. Isso no significa, no entanto, que s brasileiros gostam
de fazer comunidades. Na verdade, cada pas acaba se encontrando no ambiente
que proporciona maior nmero de links com os co-patriotas. Nos Estados Unidos,
o MySpace (www.myspace.com) e o Facebook (www.facebook.com) so muito
famosos e utilizados, j nas Filipinas quem domina o Friendster
(www.friendster.com), e assim por diante. A todo momento aparecem novas
redes sociais virtuais trazendo novas formas de interagir com amigos e
desconhecidos.
Munida da ferramenta correta, sua empresa pode obter dados valiosos sobre os
hbitos, costumes e preferncias dos seus clientes, nos moldes de um Orkut ou um
Facebook. E, como conseqncia disso, melhorar ainda mais seu relacionamento com
os clientes e vendas, aliando os sentimentos ao marketing.
A internet sabe disso, e todo dia novas e vrias alternativas aparecem.

Esse atributo de cooperatividade se encaixa no que chamamos de Web 2.0 na


internet. So websites que recriam e evoluem os modos tradicionais de se navegar
pelas pginas. Eles trazem:
Maior compartilhamento de informaes.
Vida em comunidade e cooperao.
Possibilidade de alterar ou misturar criaes de terceiros.
Melhor experincia on-line.
Espao para assuntos muito especficos.
Diverso.
Educao.
Atitude.
O usurio em primeiro lugar e no centro das atenes.
Controle e domnio do que queremos buscar ou usar.
No Apndice D apresentamos alguns links para que voc possa conhecer
melhor o que Web 2.0.
A seguir descrevemos alguns tipos de websites que possibilitam a ao em
comunidade com outros usurios.
Uma das primeiras alternativas nessa linha so os wikis, websites
completamente abertos para edio e incluso de artigos, cujo melhor exemplo
a Wikipdia, j citada anteriormente.
O Google Docs (http://docs.google.com) possibilita a edio de documentos
compatveis com o Microsoft Office na internet. Vrios autores podem contribuir
diretamente de suas casas, simultaneamente, para a finalizao de artigos, livros
etc.
Para compartilhar seus links favoritos com todo mundo e indicar os melhores
websites para assuntos classificados por palavras-chave, o Delicious
(http://del.icio.us) a ferramenta mais popular. Mas se a inteno deixar crticas ou
elogios sobre websites, o StumbleUpon mais indicado (www.stumbleupon.com).
Se voc est procurando o melhor preo junto de opinies sobre produtos, o
Epinions (www.epinions.com) um exemplo de como isso pode ser feito. No
Brasil quem faz esse papel o Buscap (www.buscape.com.br), que rene
opinies dos produtos e das lojas on-line que os vendem.

Com o Flickr (www.flickr.com) possvel compartilhar suas fotos particulares


favoritas e classific-las com palavras-chave, ajudando a comunidade a encontr-
las. Esse servio se tornou uma grande febre, uma vitrine cultural que rene
beleza e arte.
Por ltimo, mas no menos importante, h os blogs, com sua interface simples
e fcil de implementar, fcil de atualizar, de baixo custo e, principalmente,
abertos a comentrios e opinies.

1.3 O que blog?


Pesquisando a internet, encontramos diferentes definies para o que um blog.
No h definio correta, uma vez que essa ferramenta adquiriu vrias finalidades
com o passar do tempo.
A Wikipdia diz que: Um weblog ou blog um registro publicado na internet
relativo a algum assunto organizado cronologicamente (como um histrico ou
dirio). Blog o uso reduzido da palavra weblog (web + log), vista por muitos
como uma palavra simptica e engraada.
Mas nem tudo graa ou aparenta brincadeira. Alguns blogs so escritos por
jornalistas, profissionais e estudantes e possuem uma linha sria de pesquisa ou
exposio de crticas, outros fornecem informaes especficas sobre um nicho de
mercado, ou fazem parte da comunicao de marketing das empresas.
Na verdade, o blog simplesmente uma pgina de internet muito fcil de
implementar e colocar no ar. Alia-se a isso o fato de que possui uma interface
agradvel e simples de usar, o que abre as portas para qualquer pessoa que no
saiba os segredos da programao web.
Apesar de ser publicado cronologicamente, o blog possui classificaes por
categorias e a possibilidade de busca nas publicaes anteriores dentro dele
mesmo. Alm, claro, da troca de links, formando uma cadeia contnua com o
mundo todo. A Figura 1.6 nos apresenta a cara e a estrutura de um blog.

Figura 1.6 Estrutura tpica de um blog.

A gama de assuntos que podem ser abordados em um blog infinita. Segundo


um dos fornecedores gratuitos de espao on-line para weblogs, o Blogger
(www.blogger.com), um blog um dirio virtual, um palanque aberto, um
espao colaborativo, um ambiente para discutir poltica, uma vitrine de notcias
super-recentes, uma coleo de links, seus pensamentos pessoais, ou aquilo que
voc desejar.
Existem muitos blogs ruins, assim como tambm existem os blogs
relevantes e famosos, naturalmente em menor nmero. No meio da
blogosfera existem muitas pessoas de opinio que esto continuamente
gerando material interessante. Algumas delas j se tornaram inclusive
celebridades, como o caso dos blogueiros do dirio de tecnologia Boing
Boing (www.boingboing.net); a opinio deles faz diferena e causa impacto no
cotidiano de milhares de pessoas que acompanham o blog todos os dias.
Voltando ao assunto inteligncia massificada, na internet, os blogs fazem o
papel de catalisador de notcias ou fatos relevantes. So um verdadeiro canal de
marketing boca-a-boca. Contando com uma rede mundial de milhes e milhes
de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo que considerado interessante
consegue se espalhar de um modo fenomenal por meio dos links. uma verso
instantnea do uso de e-mails para espalhar piadas, fotos, vdeos engraados ou
notcias verdadeiras ou falsas. Da noite para o dia, uma pessoa desconhecida
pode se tornar uma celebridade no mundo virtual, basta a idia se auto-vender,
que os blogueiros fazem o resto.
E por que no fazer tambm do blog o ponto de encontro de seus clientes,
parceiros ou funcionrios? Pode ser via um blog-portal de relacionamento, um
blog-ponte de ligao entre as preocupaes do mercado e a realidade interna
corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou simplesmente a blog-
exposio da opinio de clientes atuais. Com criatividade e autenticidade, as
possibilidades so infinitas.
Trataremos desse assunto mais a fundo no prximo captulo.

Parte I
Blog corporativo

Para mim, perguntar por que voc deveria usar blogs como perguntar por
que voc deveria atender ao telefone. Pode ser um cliente, um desenvolvedor
que quer usar seus servios ou um reprter que quer escrever sobre a
companhia. Seus concorrentes atendem ao telefone, portanto voc deveria
atender tambm.
Dave Winer, membro da Harvard Law School e criador de protocolos como o RSS, SOAP e
OPML

Captulo 2 - Conceito de blogs


corporativos
Escrever um blog como escrever um e-mail
com cpia para o mundo.
Doc Searls, editor snior do Linux Journal e co-autor
do best-seller The Cluetrain Manifesto



Por que fazer um blog para sua empresa?
Vimos anteriormente que os clientes navegam na internet buscando
comunicao e interatividade com as empresas que fazem parte do seu cotidiano.
Vimos tambm que, quando o assunto de interesse geral ou chama muita
ateno, a notcia se espalha rpido. Mas antes de entrarmos em detalhes e
conhecer como o blog, baseado em vrios tipos de aplicaes, pode ajudar a sua
empresa ou seus negcios nessa tarefa vamos entender melhor quais so as
vantagens de se utilizar o blog como uma ferramenta a mais no relacionamento
com seus clientes, parceiros ou funcionrios.
Quando pensamos em blog corporativo ou blog de negcios, devemos pensar
primeiramente no retorno que estamos buscando. Somos tentados a dizer que o
retorno financeiro o alvo principal, mas, at chegar l, algumas etapas
intermedirias podem nos levar ao dinheiro, e podem ser escolhidas antes. Elas
seriam, por exemplo, a otimizao dos processos e racionalizao de custos, a
introduo de uma campanha de marketing eficiente, o envolvimento da
comunidade da internet em seus planos estratgicos, a satisfao de dvidas dos
clientes rapidamente, prestao de suporte, maior conscincia dos clientes pela
sua marca, entre outras.

O uso de blogs nas empresas pode aproxim-las de uma viso e um tipo de


estrutura organizacional obrigatrias para aquelas que desejam se tornar bem-
sucedidas hoje em dia: a organizao focada no cliente. Na Figura 2.1 vemos que,
nesse tipo de empresa, todos os departamentos e processos esto sempre agindo
com o pensamento no cliente ou consumidor final. O alinhamento organizacional
e a cultura da empresa so totalmente direcionados para exceder as expectativas
dos clientes, e no somente cumprir (quando alcanado) o mnimo esperado
dentro dos direitos do consumidor.

0ESQUISAE$ESENVOLVIMENTO

"LOGS

% MAIL

/PERAO

-ARKETING

#HAT
7EB

#ARTAS

#LIENTE

#ONTATO
0ESSOAL

&INANAS

!DMINISTRAO

4ELEFONE
&AX

2ECURSOS(UMANOS

Figura 2.1 Organizao focada no cliente.

A introduo de blogs de negcios pode ser o agente transformador que dar


incio migrao da sua empresa para o mesmo caminho de sucesso. Ele ser (ou
poder ser) o primeiro passo que apresentar o seu diferencial diante dos
concorrentes.

Quando pensamos em colocar blogs dentro de uma empresa, devemos antes


saber onde estamos pisando: quais so as alternativas de explorao, as
vantagens, desvantagens, como implementar, como divulgar, e assim por diante.
E tudo acontece muito rpido.
O blog nos proporciona um poder de comunicao bidirecional instantneo.
Portanto, o canal de comunicao mais veloz nas interaes e com maior valor
agregado porque:
Possui leitura agradvel e cronolgica.
fcil de fazer e manter.
Custa pouco.
Possui navegao intuitiva e simples.
Abre espao para comentrios.
Disponibiliza a troca de links.
personalizado.
Faz parte de um nicho e especialista.
Demonstra o conhecimento da sua empresa.
Permite a criao de uma comunidade.
Tudo isso coloca o blog em vantagem em relao a outros meios de
comunicao. Na Figura 2.2 apresentamos uma comparao do blog com outros
canais e mdias de comunicao com o cliente. Vemos que o blog se destaca por
ser altamente interativo e instantneo. Tambm sai na frente por proporcionar
uma comunicao na voz dos clientes, sem formalidades e com o contedo
correto para atingir as expectativas dos mesmos. Contudo o grande diferencial
est na enorme sensao de intimidade com a empresa; o blog uma gigantesca
porta aberta para que o cliente, o parceiro ou o funcionrio entre, sente e se sinta
vontade.

Figura 2.2 Tipos e vantagens dos canais de comunicao.

Os veculos de comunicao tidos como monodirecionais passaram para a


internet nos ltimos anos, a fim de estabelecer a sua verso digital e declarar seu
espao na rede. Hoje em dia, alguns desses veculos j perceberam a importncia
dos blogs devido a sua alta interatividade e poder de divulgao. Os jornais,
rdios e TVs brasileiras passaram a contar com uma nova maneira de divulgar as
notcias e esto sendo pioneiros no uso de blogs.
As empresas, assim como a TV, o rdio e os jornais devem fazer uso e
aproveitar essa ferramenta. O espao est aberto, e as possibilidades de retorno
so enormes.
Segundo uma pesquisa da revista Info Exame de abril de 2008, da Editora
Abril, dentro do universo das cem empresas mais ligadas do Brasil, isto , com
maior uso de computadores, redes, servidores e outros atributos relacionados,
24% delas utilizam os blogs como ferramenta de comunicao. Este livro uma
referncia para convencer as empresas restantes e todas as outras do pas de
que o uso de blogs pode deixar a sua empresa ainda mais conectada com os
clientes e com a excelncia operacional.
Vale destacar tambm que o blog, quando voltado para o pblico externo, no
substituto para a pgina web tradicional j usada pela maioria das empresas. A
pgina web uma vitrine da empresa e contm informaes catalogadas como
uma biblioteca, o cliente acessa e consulta seu contedo. No blog diferente:

alm de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, o cliente
tambm conversa com a empresa. A iniciativa do blog deve ser conduzida em
paralelo ao website ou intranet oficial, porque sua funcionalidade especfica:
trazer para perto da empresa seus clientes, funcionrios ou mercado e dar uma
cara para a empresa, deixando o relacionamento cliente-funcionrio-empresa
mais humano.
Agora que j sabemos os principais atributos dos blogs e suas qualidades
hospitaleiras e intimistas, vamos entender a seguir quais so os tipos de blogs que
voc poderia explorar, segundo a necessidade do seu negcio. Depois vamos ver
qual metodologia mais adequada para implementar um blog com sucesso, como
promov-lo na internet e quais as principais regras de linguagem e etiqueta, bem
como os exemplos de mau uso dos blogs.

2.1 Tipos de blogs de negcios


Os blogs, no contexto de negcios, podem ser classificados segundo as
funcionalidades que so aplicveis a uma empresa. A sua qualidade de veculo de
comunicao de marketing e relaes pblicas mais forte e presente, mas
outras reas ou departamentos das empresas podem tambm tirar bastante
proveito da aplicao adequada dos blogs.
Na Figura 2.3 apresentamos os grupos relacionados com os processos de
negcio nos quais os blogs podem existir. Alm dos seis tipos descritos na figura,
vamos abordar tambm o uso dos blogs para divulgao de notcias on-line, em
que o blog no s o meio, mas tambm o fim.
A maior parte dos exemplos citados nos tipos de blogs a seguir de fora do
Brasil. Atualmente, salvo raras excees, os blogs no Brasil vm sendo utilizados,
em sua maioria, por pequenas empresas. As grandes empresas esto explorando
poucas oportunidades de marketing e quase nenhuma de relaes pblicas. Existe
muito espao para sair na frente ainda.

Figura 2.3 Processos que podem receber os benefcios dos blogs voltados para negcios.

Comunicao de marketing
Antes de entender como os blogs podem ser utilizados para a comunicao de
marketing, vamos conhecer melhor as reas que formam todas as atividades de
marketing de uma empresa e compreender onde a comunicao de marketing se
encaixa nesse contexto.
Podemos dividir o processo de marketing de uma companhia nas seguintes
macroatividades:
Estratgia de marketing Definio das estratgias de marketing para
cumprir os resultados esperados ou exigidos pelas diretrizes estratgicas da
empresa como um todo. Dentro da estratgia de marketing temos o
mapeamento de alto nvel das futuras aes, a anlise de mercado por meio
de pesquisas, a criao de perfis e segmentao de clientes e a anlise dos
concorrentes.
Planejamento de marketing O planejamento vai desde a preparao da
equipe at a prpria execuo das campanhas com o auxlio da
comunicao de marketing. Nesse ponto so analisadas trs perguntas
bsicas antes de se criar uma campanha: Quem eu quero atingir? O que vou
utilizar para isso? E como vou fazer isso? Alguns pontos importantes nesse
processo so: aprovaes de campanhas pela diretoria da empresa,
estimativa de gastos e obteno de fundos, envolvimento e alinhamento
organizacional, execuo das campanhas e anlise dos resultados obtidos. O

uso de blogs de negcios para campanhas deve tambm passar por esta
etapa antes de ser colocado em operao.
Desenvolvimento de produtos ou servios A inovao e criao contnua
dos produtos e servios so uma atividade fundamental para a
sobrevivncia da empresa. A rea de desenvolvimento de produtos ou
servios deve cuidar da gesto do ciclo de vida de cada produto e se
preocupar com aspectos de transporte, segurana, durabilidade, qualidade,
entre outros.
Precificao de produtos ou servios responsvel pela anlise e
determinao dos preos que sero atribudos aos produtos ou servios nos
canais de venda. Esta etapa pode partir de diversos direcionadores como
base para o estudo, como o prprio mercado e seus competidores, clientes
e seus segmentos, regulamentaes e as metas da empresa. Analisa
receitas, lucros, fluxo de caixa e outros aspectos contbeis para
complementar o processo.
Gesto de relacionamento com clientes Esta rea cuida da aquisio,
reteno e desenvolvimento de clientes. Aqui ficam agrupados os dados de
cada cliente ou possvel cliente, bem como seu histrico de interaes com
a empresa. Os blogs podem ser uma das interfaces que alimentam essa
base de dados de contatos do seu negcio.
Comunicao de marketing Todo tipo de mensagens ou comunicaes
entre a empresa e o mercado passa pela rea de comunicao de
marketing. Essas mensagens podem ter como alvo a mdia em geral, outras
empresas ou clientes e so preparadas pelos responsveis de publicidade
ou relaes pblicas da empresa. Sua inteno fazer com que os clientes
conheam sua marca, tenham uma boa impresso do seu produto ou
servio e tenham vontade de compr-lo. Para contar a histria do seu
produto ou servio entram em cena diversas mdias, e o mais novo canal da
comunicao de marketing: os blogs.
O blog para comunicao de marketing a principal maneira de se introduzir os
blogs em seus negcios. Uma campanha de marketing que seja baseada no
lanamento de um blog como canal de comunicao pode trazer muitos
benefcios para a empresa sob a forma de aumento nas vendas, facilidade para se
medir os resultados ou a propagao e valorizao da sua marca. A prtica de
relaes pblicas, assim como o lanamento de campanhas, tambm parte da

comunicao de marketing, mas, para melhor entendimento, deixaremos as


modalidades separadas e iremos abordar as relaes pblicas mais adiante.
Voltando para a campanha de marketing. Antes de iniciarmos a sua
preparao, devemos comear com a escolha do assunto a ser abordado no
blog. Pode parecer bvio que falarmos diretamente dos nossos produtos ou
servios seja a melhor opo, mas a escolha do assunto pode ser problemtica,
porque os blogs so fontes de opinio baseadas em um ponto de vista pessoal.
No uma vitrine de loja, nem um simples anncio publicitrio. Falar somente
sobre os produtos cansativo e no desperta o interesse dos leitores.
O blog uma extenso de sua empresa sob a forma de histrias, dicas e trocas
de experincia. Como estamos nos dirigindo a pessoas, o blog para comunicao
de marketing deve trazer a opinio de um blogueiro profissional apaixonado
pela sua marca, ou mesmo de clientes da empresa.
O assunto a ser explorado deve ir alm da marca e seus produtos e,
simultaneamente, deve possuir um contedo especfico e do interesse dos
clientes. No adianta blogar sobre todo tipo de coisa ao mesmo tempo e no
mesmo blog, o contedo precisa sempre ser voltado a um segmento de clientes.
Se a sua empresa fabrica cadeiras, abra espao para dicas de decorao ou
publique projetos dos clientes. Se o seu negcio fabricar fornos eltricos para
residncias, fale sobre receitas exticas ou sobre eletrodomsticos modernos. Se
voc presta servios de seguros de automveis, promova curiosidades da vida
sobre quatro rodas ou explore as notcias do trnsito de maneira bem-humorada.
A abordagem deve despertar a curiosidade e a vontade de interagir, mantendo
sempre seus produtos e servios como pano de fundo, presentes no logotipo ou
nas dicas e histrias que sero contadas ao pblico. A sua idia deve se espalhar,
o cliente precisa sentir aquele estalo de preciso contar isso pra algum!.
A Fiat fabricante de carros e prov servios de manuteno por meio da sua
rede de concessionrias. Para vender a idia de que fazer a manuteno com eles
mais barato e seguro, a Fiat do Brasil criou em 2006 a campanha Gino
Passione (um ursinho de pelcia), como promotor dos servios de manuteno,
e lanou o Blog do Gino, no qual o prprio Gino dava dicas de conservao dos
veculos e convidava os clientes a enviar fotos passeando com o seu exemplar de
pelcia pelo Brasil afora. Era um blog completamente voltado para a vida em
famlia, viagem e divertimento (Figura 2.4). Nada ligado com a preciso e
agilidade que supostamente a equipe de manuteno da companhia possui.

Figura 2.4 Blog do Gino.

Essa campanha poderia ter sido mais completa e explorar um pouco mais do
que os blogs tm a oferecer, como por exemplo: abrir comentrios, deixar um
endereo de e-mail, classificar os posts por categorias e montar um histrico dos
posts. Ela poderia ter sido mais aberta e convidativa aos clientes.
O blog que faz parte de uma campanha pode ter seus dias contados, mas
quanto mais tempo o blog ficar em funcionamento, mais continuidade poder ser
dada a essa nova maneira de interao. Agora, se a idia no deu certo, ou sua
empresa considera que a campanha acabou, o melhor desistir e abordar os
blogs de outra maneira, pensando sempre como poderia ser mais durvel e
realmente se espalhar na web.
O Blog da Mame Pampers na Figura 2.5, lanado em 2005, tinha como
proposta trazer os posts de uma me sobre assuntos relacionados vida do beb
e sua sade. Foi um dos primeiros blogs corporativos brasileiros. Depois de curto
perodo de vida, o blog foi desativado. Pode ser devido ao fim da campanha, ou
quem sabe a idia no foi para frente. Mas imaginemos a continuidade desse
blog: o beb se tornando uma criana e deixando de usar as fraldas feliz, saudvel

e contente, com o apoio das fraldas Pampers, que so fabricadas pela


Procter&Gamble. E depois comear tudo de novo com um novo beb e uma nova
vida. Poderia dar certo.

Figura 2.5 Blog da Mame Pampers.

Na internet, muitos blogs criados hoje no duram mais de trs meses, por
desistncia ou falta de empenho. Um blog deve surgir para ficar mais tempo vivo
e sempre ativo, no tem sentido us-lo para escrever textos fixos. Se a inteno
for essa, simplesmente monte uma pgina web tradicional, que o resultado ser
melhor.
importante que os textos do blog quebrem o paradigma do uso da linguagem
formal. Essa quebra de regras pode assustar a empresa que segue os moldes
tradicionais e clssicos do marketing, mas os blogs devem ser escritos
informalmente. Para isso, nada melhor que uma pessoa no comando dos textos,
com liberdade para expressar suas opinies. As empresas devem ser audazes e
olhar os blogs como uma inovao de abertura para o dilogo e construo de
confiana mtua. Essa abertura pode colocar sua empresa na frente dos seus
concorrentes.

Falando em inovao, a escolha do assunto do blog exige tambm muita


preparao e principalmente criatividade. Deve ser cuidadosamente pesquisado e
estudado antes de ser usado. Por ser uma ferramenta fcil de se lidar, as
empresas podem ser levadas a introduzir o blog sem o menor planejamento, e
colocar tudo a perder. Mais adiante veremos como estruturar o plano de
implementao e como envolver a empresa corretamente para evitar
desistncias, defeitos ou mesmo problemas ticos mais graves.
Outra grande vantagem do blog em comunicao de marketing a
possibilidade de medir os resultados rapidamente e calibrar as mensagens que
sero passadas ao pblico. Por meio dos comentrios dos leitores, pode-se ter
uma boa idia se a sua histria agradou ou foi corretamente captada.
importante destacar que a voz do seu blog estar transmitindo a marca da
sua empresa, e um fator crtico de sucesso que essa voz seja unicamente de
uma pessoa, ou no mximo de duas ou trs pessoas ao mesmo tempo. Pessoas de
verdade e envolvidas com a empresa, direta ou indiretamente. Pessoas
advogadas da empresa e prontas para represent-la em pblico.
A liberdade para que essas pessoas expressem sua opinio livremente tambm
deve ser levada em conta. Deve ser sempre analisado o contexto do blog para
saber quando aplicar ou no regras mais severas para o controle dos textos.
Por exemplo, se o blog a voz de clientes que so fs do que voc faz, sua
empresa raramente tem algo a temer, e mais natural ficar a linguagem do blog.
Nesse caso, basta dizer que as opinies e os textos contidos no blog no so
oficiais e possuem um contedo de responsabilidade dos prprios clientes-
escritores. Em contrapartida, se a sua fbrica de cadeiras est contratando como
escritor do blog um especialista em decorao que j trabalhou para um
concorrente, ou que costuma falar demais, talvez seja mais interessante
estabelecer uma poltica mais apurada e restritiva. Falaremos mais sobre polticas
e normas de uso de blogs mais adiante.
O ideal sempre dar a maior liberdade possvel para os autores do blog,
porque quanto mais opinativo e imparcial, melhor para sua imagem e para a idia
de que sua empresa se preocupa com o que o consumidor pensa. Leitores de
blogs identificam rapidamente e denunciam os posts manipulados ou forjados
para causar boa impresso.

A seguir, mais alguns exemplos de uso de blogs para campanhas de


marketing.
A Marqui, fabricante americana de software voltado para gesto de marketing,
lanou seu blog corporativo, em 2004. Logo no incio dessa atividade, ela lanou
uma campanha chamada Paybloggers, na qual anunciou que ia estabelecer
contrato com 20 blogueiros durante trs meses, pagando US$ 800 por ms, mais
um adicional de US$ 50 para cada novo cliente que a empresa recebesse partindo
do blog de um dos novos funcionrios. Isso tudo sem se importar se estavam
falando bem ou mal da companhia, mas com a condio de que eles divulgassem
nos blogs que estavam recebendo dinheiro para isso. O resultado foi que vrias
pessoas espalharam essa notcia gerando mais de 400 mil links no Google
relacionados a essa campanha. Aps a contratao dos novos blogueiros, a
empresa viu sua base de clientes crescer mais de 40% nos dois trimestres
seguintes.
Assim como a Marqui, muitas outras empresas tambm foram pioneiras na
adoo do blog como um canal de divulgao da sua marca. Veja mais dois casos
prticos.
A Vespa, fabricante italiana de motocicletas, inaugurou, em 2005, uma seo
no seu website dedicada a seus blogs corporativos (www.vespablogs.com). S que
em vez de contratar blogueiros profissionais j existentes e gastar dinheiro, ela
encontrou pessoas apaixonadas pela marca. Eles toparam contar a prpria
histria com a Vespa em troca de informaes em primeira mo sobre novos
produtos, ou direito a fazer um test-drive em um novo modelo antes do
lanamento. Eles acabaram agindo legitimamente como evangelistas da marca e
certamente fizeram a diferena no momento da deciso de um cliente em dvida
sobre qual marca de motocicleta comprar.
J no Brasil, a Yamaha seguiu os mesmos passos da Vespa e introduziu, em
2006, um blog montado internamente na empresa para escritores externos. A
diferena em relao Vespa foi que os blogueiros foram escolhidos por vencer
um concurso, e no somente por serem fanticos pela marca. Os candidatos
responderam por que queriam fazer um teste com a nova motocicleta por seis
meses e, logo aps, os dez vencedores contaram suas experincias com a moto
no blog (veja Figura 2.6). Eles tambm se tornaram evangelistas da marca, at
pela prpria empolgao de estarem intimamente envolvidos com a companhia.

Figura 2.6 Blog da Yamaha escrito por vencedores de um concurso.

De l pra c muitas outras empresas adotaram o blog como uma maneira de


divulgar campanhas de marketing promovendo um produto ou simplesmente o
nome da companhia. Os tipos de blogs mais comuns dentro desse objetivo
giraram em torno de temas como qualidade de vida, beleza, diferenas do sexo
masculino e feminino e cozinha e receitas. Muitos deles j saram do ar e outros
continuam vivos dentro ou fora do perodo da campanha. Para citar alguns outros
exemplos brasileiros temos:
cio 2007: Campanha da Microsoft Brasil para demonstrar a versatilidade e
o uso de diversas funcionalidades avanadas do Office 2007.
(www.ocio2007.com.br)

Sym: A Santher divulga o seu absorvente feminino com 3 blogs de 3


diferentes garotas que falam sobre assuntos do universo feminino.
(www.sym.com.br/web)
Imagine MP3 atitude player: Campanha da Samsung para discutir msica,
artistas, tendncias e principalmente promover os seus aparelhos de tocar
MP3. (www.mp3samsung.com.br/blog)

Relaes Pblicas e comunicao interna


Vimos anteriormente que a rea de Relaes Pblicas (ou RP) parte integrante
da comunicao de marketing de uma empresa, e que a trataramos de forma
diferenciada no contexto de blogs voltados para negcios.
Relaes Pblicas de uma companhia a rea responsvel por promover
comunicaes com o mercado (clientes, concorrentes, parceiros, imprensa e
rgos reguladores). Vamos estipular que na RP fazemos todo tipo de
comunicao externa que no seja uma campanha de marketing ou publicidade.
Neste livro vamos classificar tambm as comunicaes internas voltadas aos
prprios funcionrios como sendo uma das tarefas da rea de Relaes Pblicas.
Portanto, algumas das funes de Relaes Pblicas (aqui tratadas interna e
externamente) so:
Apresentar uma face da empresa para o mercado de maneira clara e
peridica, para os clientes e funcionrios de todos os nveis, parceiros de
venda e promoo, indstria, mdia, lideranas da companhia, reguladores,
analistas da indstria, analistas financeiros, autoridades, sindicatos etc.
Responder e antecipar de forma objetiva qualquer necessidade de
informao da imprensa, rgos pblicos ou reguladores.
Promover e proteger a reputao da companhia.
Articular e comunicar a viso estratgica da companhia e sua marca para
todos os interessados (clientes, funcionrios, lideranas, diretores etc.).
Participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios da
companhia e das avaliaes de performance.
Ser o elo principal de ligao entre todos os departamentos e atuar
fortemente como gestor das mudanas internamente na companhia.

Apesar de alguns dos exemplos de blog como campanha de marketing se


encaixarem perfeitamente no que chamamos de relaes pblicas de uma
companhia, nesta parte do livro vamos nos ater especificamente ao tipo de
relaes que humanizam a companhia, seja falando aos funcionrios e ouvindo o
que eles tm a dizer, ou mesmo falando aos clientes, cara-a-cara, e escutando
suas preocupaes ou sugestes.
Como falamos em humanizar a empresa, os blogs voltados para relaes
pblicas devem ser obrigatoriamente escritos por pessoas de dentro da empresa.
Ser a voz dos funcionrios, ou do prprio presidente ou proprietrio da empresa,
comumente chamado de CEO Blog na internet.
A inteno no substituir os press-releases ou os press-kits para a imprensa,
nem os relatrios e informaes destinados a reguladores e outras instituies. A
idia principal de um blog de relaes pblicas encurtar a distncia da
hierarquia entre funcionrios e presidente, ou dar uma cara para a empresa em
relao ao mercado. O blog complementar todas as funes de Relaes
Pblicas vistas anteriormente e, assim, como no caso de divulgao de
campanhas, ele trar algumas vantagens adicionais: ser possvel interagir com
sugestes, ser fcil de ser implementado e atualizado, ficar como uma base de
dados histrica e ir espalhar novidades da empresa em primeira mo.
Assim sendo, quando falamos de blog de relaes pblicas, teremos
basicamente dois grupos de escritores o funcionrio e a alta direo da empresa
e dois tipos de audincia interna e externa.
Trataremos primeiro do blog voltado para audincias internas. Nesse tipo de
audincia, o blog tem uma funo parecida com o que uma intranet corporativa
possui: um canal de comunicao de assuntos de interesse da companhia e seu
corpo de colaboradores.
No entanto, a diferena est, novamente, na facilidade e dinamismo da
ferramenta blog nesse tipo de tarefa. Se pensarmos em um representante da alta
direo ou mesmo no responsvel pelas comunicaes internas escrevendo para
todos os funcionrios, estamos falando de uma ferramenta que pode trazer um
retorno interessante ao reunir as opinies (praticamente instantneas) dos
funcionrios, e ao mesmo tempo abrir caminho para uma gesto mais
transparente e clara. Se o assunto gesto de mudanas, integrao entre
colaboradores ou a comunicao de notcias internamente, o blog tornar essa
tarefa algo simples e eficaz, os funcionrios escrevero e passaro a se sentir mais

envolvidos com a empresa e, mais ainda, ficaro alinhados com a estratgia da


companhia mais facilmente, devido ao canal aberto e espao para comentrios.
A Walt Disney Company um conglomerado de diversas unidades de negcios
no ramo de entretenimento. Entre suas atividades principais esto os estdios de
produes cinematogrficas, parques temticos e resorts, produtos de consumo e
redes de televiso. A sua diviso de TV a cabo utilizou todo o potencial dos blogs
para comunicao interna dos funcionrios espalhados por todo o mundo, com
horrios de expediente variados. Os blogs entraram como uma ferramenta para a
troca de experincias e informaes dirias sobre o trabalho realizado, sendo que
antigamente toda essa informao era trocada primeiramente via fax e, depois,
por meio de um sistema de banco de dados complexo. Os blogs aumentaram a
eficincia das equipes tcnicas de maneira simples, direta e definitiva.
No mbito do CEO Blog usado como comunicao interna, um dos primeiros
CEOs a postarem textos em blogs dentro de empresas foi Paul Otellini, da Intel,
em 2004. J no Brasil, Emilson Alonso, presidente-executivo do HSBC, saiu na
frente escrevendo artigos semanalmente em seu blog disponvel na intranet do
banco desde abril de 2006. Na primeira hora de vida, seu blog recebeu um
comentrio novo por minuto. Os funcionrios do banco em todo o Brasil esto
interagindo e dando sugestes diretamente ao presidente.
Outro uso ainda dentro da relao com o pblico interno seria por meio de um
blog escrito pelo departamento de Recursos Humanos da companhia, para a
divulgao de notcias do interesse de todos os colaboradores. O uso de blogs
para uma audincia interna tambm aparecer mais adiante, quando abordarmos
os blogs para a gesto de projetos e gesto do conhecimento. Veremos que essas
outras modalidades se encaixam perfeitamente dentro do que estamos
chamando, neste captulo, de relaes pblicas internas.
J observando a audincia externa, encontramos um grande diferencial do blog
como relaes pblicas. Principalmente quando essa audincia externa so
especificamente os clientes, porque, como vimos no Captulo 1, a busca por
informaes sobre as empresas cada vez mais freqente entre os usurios de
internet. Portanto, faz toda a diferena para um consumidor quando o prprio
funcionrio daquele fabricante de sabo em p, por exemplo, apresenta um
testemunho a favor do produto de forma confivel e sincera.
Esse ltimo exemplo o que podemos chamar de blogs dos funcionrios. A
grande inteno conseguir passar credibilidade e confiana por meio da voz dos

prprios colaboradores da empresa. Um de seus funcionrios pode se destacar e


se tornar um especialista em determinado assunto relacionado com o que a
empresa faz, posicionando seu negcio como lder de determinada tecnologia ou
processo.
O Google mantm seu blog oficial escrito pelos prprios funcionrios no
GoogleBlog (http://googleblog.blogspot.com). Alm de trazer as novidades das
mais recentes invenes da equipe de engenharia, ele tambm apresenta textos
personalizados e escritos pelas mesmas mos que criam os produtos da
companhia. Veja a Figura 2.7. Em um nico local temos informaes sobre a
empresa, dicas de uso dos produtos, links para blogs pessoais dos funcionrios e
os dizeres: Ns amamos feedback.

Figura 2.7 Blog escrito pelos funcionrios do Google.

Um pouco mais alm, vimos tambm no Captulo 1 que a grande motivao


para estreitar as relaes com seus clientes convid-los a participar do processo
de criao ou concepo de uma idia ou do prprio produto. Essa uma das

portas abertas e uma das funes do blog de um presidente (CEO Blog), de um


membro da alta diretoria ou mesmo do lder de desenvolvimento de produtos.
Plante seu texto, colha as opinies e verifique se a semente da idia se espalhou.
Tire suas prprias concluses, porm bem acompanhado por informaes,
opinies e crticas relevantes.
O blog escrito pelas lideranas de uma empresa poder tambm ser uma fonte
confivel de informaes internas importantes e, assim, estabelecer uma inverso
na relao imprensa-empresa, sendo que no novo modelo a imprensa quem
passar no seu blog de vez em quando para saber notcias e o que est
acontecendo com a empresa em determinado momento.
Talvez o caso mais famoso de blog escrito por um representante da presidncia
seja o blog Fastlane (http://fastlane.gmblogs.com) da General Motors. Nele, o
vice-presidente Bob Lutz discorre sobre aspectos da prpria GM em relao ao
mercado e com ela mesma (veja Figura 2.8). Ele j chegou a apresentar o
prottipo de um novo modelo de automvel que repercutiu em muitos
comentrios e elogios, o que mostra que os clientes esto atentos e prontos para
espalhar e comentar notcias quentes.

Figura 2.8 Blog do vice-presidente da GM.

Junto com Bob Lutz, outros grandes executivos tambm participam do mundo
de blogs para alta direo: o diretor snior do McDonalds Bob Langert, o
presidente da Sun Microsystems Jonathan Schwartz, o vice-presidente de
software aberto da IBM Bob Sutor, o vice-presidente de marketing da HP
Duncan Campbell, entre muitos outros. No Brasil tambm temos CEOs
blogueiros com blogs abertos ao pblico: Stelleo Tolda do MercadoLivre.com
(http://mlonlinegeneration.wordpress.com) e Jorge Steffens da Datasul
(http://datasul.socialmediaclub.com.br) so dois timos exemplos.
Toda essa exclusividade e benefcios vistos nas pginas anteriores exigem
muita ateno.
Como o blog passar a ser o porta-voz de informaes de dentro da empresa,
necessrio haver alguns cuidados importantes ao convidar seus funcionrios ou
alta direo a escrever seu blog aberto ao pblico hospedado na companhia.
importante que algum na empresa monitore o que os funcionrios esto
escrevendo em seus blogs, mas no de maneira exagerada; ningum monitora
todos os e-mails ou todos os telefonemas dos funcionrios. A maioria das
empresas que utilizam os blogs abertos a funcionrios adotou regras e polticas
para esse tipo de comunicao. Geralmente as restries aplicadas seguem o
padro tico-moral de grande parte das empresas: no difamar colegas de
trabalho, no escrever assuntos confidenciais, no escrever palavres ou textos
imprprios, no exagerar no tempo dedicado para escrever o seu blog, entre
outros. Colocar tambm que aquilo que o funcionrio escreve no de
responsabilidade da empresa, mas s dele, tambm uma prtica adotada.
As polticas de uso dos blogs devem ir de encontro necessidade de
manuteno da integridade da empresa, mas tambm no podem ser muito
fechadas ou restritas. O que torna o blog uma pgina de sucesso o contedo
pessoal e o mais espontneo possvel; portanto, se a sua poltica de uso estiver
inibindo demais os funcionrios, ou mesmo manipulando suas opinies, desista
da idia de usar um blog, ou repense os valores atuais da sua empresa.
Pode ser interessante tambm fazer uma pr-seleo de funcionrios que
escrevero nos blogs da companhia simultaneamente a suas tarefas atuais, ou
mesmo contratar uma pessoa exclusivamente para isso.
Esse foi o caso de um blog corporativo (e liberal) muito famoso e que foi escrito
por Robert Scoble. Sendo funcionrio da Microsoft, Scoble aproveitou o espao
aberto pela companhia e criou um blog chamado Scobleizer

(http://scobleizer.wordpress.com). Focado nos produtos da Microsoft, e no s


neles, o blogueiro acabou se tornando porta-voz dos clientes e estabeleceu maior
confiana entre a empresa e os clientes. Ele se tornou o rosto da companhia. Isso
aconteceu graas total liberdade que ele tinha para expressar as prprias
opinies. Com isso, Scoble se tornou um dos precursores do uso de blogs em
empresas e se tornou referncia no mundo dos blogs corporativos.
Scoble j no trabalha mais na Microsoft, mas costuma dizer que: Em blogs
dentro de empresas nunca diga nada que voc nunca diria na frente do seu
chefe.
No Apndice D esto listados alguns links para as polticas de utilizao de
blogs por funcionrios em algumas empresas famosas.

Gesto de relacionamento com clientes


A gesto de relacionamento com clientes uma funo administrada pelo
Marketing da empresa, mas extremamente dependente de toda a companhia
para seu correto funcionamento. Os processos e atividades que lidam com o
cliente cara-a-cara devem ser os primeiros a ajudar, porque toda gesto de
relacionamento fundamentada em uma base de dados dos clientes, que deve
ser mantida sempre atualizada. Poderamos dizer que essa gesto de
relacionamento com clientes o que viabiliza a transformao de uma empresa
focada em produto para uma organizao voltada para o cliente, vista
anteriormente na Figura 2.1, no incio deste captulo.
Todo e qualquer contato com o cliente deve ser registrado e mantido em uma
base de dados junto com outras informaes, como endereo, idade, profisso,
preferncias etc. Essa gesto de relacionamento, tambm chamada de CRM
(Customer Relationship Management), no se trata s da tecnologia de banco de
dados e uma interface de acesso aos dados, seus conceitos e objetivo principal
devem estar consolidados e arraigados na cultura da companhia.
Todas essas informaes da base de dados so o piv central para as principais
vantagens de uma gesto de relacionamento efetiva:
Conhecimento sobre seus clientes Ajuda a definir um nico perfil de cada
cliente e estabelecer modelos de anlises.

Histrico de contatos dos clientes com a empresa Abre espao para


compreender as necessidades dos clientes e alinhar os pontos de contato
com os mesmos, na busca por proporcionar uma boa experincia de relao
com a companhia.
Integrao de parceiros de venda e promoo Facilita o acesso a dados
importantes para fechamento de vendas e execuo de servios.
Integrao dos departamentos da empresa tendo os clientes como elo de
ligao Maximiza o valor do cliente para a companhia e usa essa
informao para realizar planejamentos estratgicos mais bem
fundamentados.
O blog uma tima fonte de informao sobre seus clientes. Ao comentar um
texto escrito no blog da sua empresa, eles deixam pistas importantes sobre seus
gostos e opinies. Mais ainda, muitas vezes esses comentrios so acompanhados
do nome, e-mail, cidade, estado e pas da pessoa que est estabelecendo contato.
Um blog integrado com uma ferramenta de CRM de uma companhia gera ainda
mais informaes sobre os clientes. E informao bem utilizada dinheiro.
S que os blogs proporcionam mais intimidade porque sua dinmica baseada
em uma relao pessoa-pessoa, e no pessoa-empresa. Isso deixa os dilogos
mais sinceros, abertos e confiveis. Se antes falvamos em segmentao por
grupos, como por exemplo homens, mulheres, jovens, idosos e crianas, com os
blogs podemos passar a falar diretamente em segmentao por indivduo.
Passamos ento a tratar nossos clientes por Joo, Maria, Felipe, Antnio e
Dbora.
Dentre as aplicaes de blogs para gesto de relacionamento com clientes,
temos, primeiramente, todas as interaes e comentrios feitos por clientes ou
no-clientes nas duas modalidades anteriores de blogs de negcios: tanto durante
uma campanha de marketing, como tambm nas opinies recebidas pelo blog de
funcionrios ou alta direo da empresa. No entanto, alm dos contatos
recebidos por meio desses dois diferentes portais de relacionamento, podemos
criar um blog voltado ao processo de gesto de relacionamento com os clientes,
baseado nas seguintes aplicaes:
Blog voltado para a educao dos clientes, sobre o funcionamento correto
de um produto e suas aplicaes, e sobre problemas encontrados
relacionados com o produto no dia-a-dia. Esse tipo de blog funciona melhor

se utilizado para produtos complexos, como um software ou uma mquina


industrial. Demonstra preocupao da empresa com seus clientes.
Uso interno pela equipe de suporte ao cliente ou pela equipe de vendas
para se manterem atualizados com problemas e tcnicas de venda e
atendimento. Veja tambm as prximas sees que trataro de blogs para
suporte aos clientes e para gesto de conhecimento.
Um desafio importante para o uso desse tipo de blog que a informao e os
posts so fceis de escrever e possuem um fluxo contnuo, mas so difceis de se
organizar. preciso haver um bom tratamento de dados na base dos blogs, antes
de pass-los para uma base de dados de relacionamento. Outro fator importante
o tempo despendido para atender ou responder os comentrios dos clientes
medida que sua empresa vai crescendo e se tornando conhecida. Antes de
implementar o blog, verifique se o futuro escritor do seu blog possui tempo
disponvel e flexibilidade para dar conta de sua funo.

Suporte ao cliente
No suporte ao cliente, o blog pode atuar de duas maneiras: como um portal de
informaes tcnicas sobre o produto, com textos escritos pela equipe de
suporte, paralelamente ao atendimento, ou como uma ferramenta interna para
troca de informaes de atendimentos recentes, para servir como base de
informaes para problemas recorrentes ou novos. As propriedades de facilidade
de operao e de comunicao rpida so os atributos dos blogs que mais ajudam
no suporte ao cliente.
O brasileiro mediano costuma fazer todas as operaes de suporte ao cliente
por telefone (e as empresas arrancam os prprios cabelos com isso). Isso se d
mais por questes culturais e pela falta de opes (a internet ainda um
instrumento para poucos), do que pela suposta rapidez e vantagem de se fazer
uma consulta por telefone. Call-centers no Brasil ainda so um grave problema,
porque as empresas procuram sempre uma maneira de reduzir o custo das
centrais de atendimento, quando na verdade o mais correto seria pensar em
como aumentar o lucro abordando os clientes de maneira diferenciada.
O uso de blogs est em contnuo crescimento, mas o nmero de leitores no
acompanha esse ritmo. No Brasil, segundo o Ibope/NetRatings, em agosto 2007,
mais de 46% dos internautas lem blogs regularmente. Esta situao mudar com

o tempo, assim como o uso do comrcio eletrnico est mudando atualmente,


alcanando nveis de venda e uso cada vez maiores.
O grande destaque dos blogs, que prevalece sobre o suposto nmero de
leitores, que ele uma ferramenta de custo muito baixo, e a sua
implementao em suporte ao cliente, seja como portal informativo ou base de
dados interna, s traz benefcios. Qualquer cliente satisfeito com isso j lucro na
certa.
A idia principal no substituir as ferramentas j existentes de suporte ao
cliente de uma empresa, mas sim atuar em paralelo ao suporte com informaes
importantes ou perguntas mais freqentes. Se a sua empresa no possui um canal
de suporte, o blog pode servir perfeitamente para um bom comeo.
O bom tratamento e a boa experincia do cliente se espalham com facilidade.
Com os blogs na internet, isso se espalha mais rpido ainda. Veremos mais sobre
esse marketing boca-a-boca na segunda parte do livro, quando falarmos de fazer
barulho na internet por meio do estmulo dos blogs.
A Microsoft, mais do que saber das vantagens de se ter um blogueiro oficial
(como visto na seo de Relaes Pblicas e comunicao interna), tambm
conhece os benefcios de um blog voltado para comunicao e suporte ao cliente.
De um lado, ela suporta a massa de clientes que utiliza seus servios de busca no
blog do MSN Search (http://blogs.msdn.com/msnsearch) e, do outro, promove
um canal de informaes para clientes corporativos da Microsoft na Amrica
Latina (Figura 2.9), contando inclusive com uma equipe de brasileiros no Latin
America Support Team Blog (http://blogs.technet.com/latam).

Figura 2.9 Blog do time de suporte aos clientes corporativos


da Microsoft na Amrica Latina.

Gesto do conhecimento
A gesto do conhecimento fundamental para se conseguir alcanar excelncia
operacional nos processos internos de qualquer tipo de negcio. Mais que
falarmos de tecnologia para possibilitar a pesquisa e a classificao das
informaes, necessrio disseminar a idia e o significado de gesto do
conhecimento por toda a companhia, para haver compartilhamento de
informaes e participao ativa de todos os colaboradores. A gesto do
conhecimento baseada em trs premissas bsicas:
Cultura/conscincia Possuir e manter sempre acessvel o conhecimento a
respeito de tudo o que voc sabe sobre pessoas, habilidades, mercados,
competidores, clientes, alianas, fornecedores, regulao, legislao etc.

Compartilhamento, captura e manuteno Com a informao j


armazenada adequadamente (eletronicamente ou no), importante o
compartilhamento por meio de workshops de melhores prticas,
realizando treinamentos, usando o conhecimento como ferramenta ou
mtodo de trabalho, sempre tendo a colaborao como pano de fundo.
Uso/disponibilidade Disponibilizar o conhecimento acumulado para uso
dirio no local de trabalho. Encontre e aplique o conhecimento apropriado
por meio de sistemas operacionais de acesso, tendo o conhecimento
agregado nos processos e sistemas, e estimulando o compartilhamento de
conhecimento por meio da captura, transferncia e uso, preferencialmente
com uma poltica de recompensa e reconhecimento dando suporte.
Os principais benefcios de uma gesto do conhecimento eficaz so:
Comunicao rpida e com opinies valiosas dos prprios funcionrios, por
ser uma ferramenta montada basicamente por eles mesmos.
Aumento da participao dos funcionrios na gesto da empresa como um
todo e aumento da prpria percepo de envolvimento organizacional.
Reduo do tempo para se resolver problemas, resultando em uma entrega
rpida de solues para clientes e mercado.
Os blogs j nasceram com muitas das propriedades tcnicas necessrias para
uma gesto do conhecimento eficiente, como possibilidade de buscas por
palavras-chave, classificao do assunto por categorias e, principalmente, a
simplicidade na manuteno e atualizao. Eles permitem encontrar a informao
rapidamente e aumentar a produtividade por meio de uma ferramenta de baixo
custo.
Seu uso similar ao blog utilizado para comunicao interna, com a diferena
somente do contedo, que, na gesto do conhecimento, especfico tanto para
uma atividade pontual, quanto para informaes gerais de mercado que possam
agilizar as aes dos negcios. Na internet esse tipo de blog tambm chamado
de Klog (Knowledge Log).
No exemplo da Disney visto anteriormente, quando falamos em blogs para
relaes pblicas internas, o blog era um facilitador das comunicaes dos
engenheiros operadores do sistema de TV a cabo, mas poderia ser tratado

tambm como um portal de gesto do conhecimento, por conter os segredos das


experincias dirias de todos os tcnicos envolvidos nas operaes.
Outro exemplo que alia comunicao interna gesto do conhecimento o do
banco de investimentos alemo Dresdner Kleinwort Wasserstein
(www.drkw.com), que, ao abrir a oportunidade para que os funcionrios
escrevessem os prprios blogs, acabou colhendo os benefcios da troca de
conhecimento, fundamental para o sucesso desse tipo de negcio, principalmente
porque o mercado financeiro de hoje exige conhecimento global, atualizado e
instantneo, fatores que a aliana entre blogs e a gesto do conhecimento tiram
de letra.
A Lucent Technologies (www.lucent.com) tambm tirou proveito do blog como
gesto do conhecimento ao integr-lo com a intranet. Como resultado, foi
rapidamente percebido um aumento na coleta de informaes por parte dos
funcionrios. A empresa obteve o reconhecimento dos colaboradores medida
que eles foram descobrindo que, para muitas atividades, eles no teriam que
reinventar a roda.

Gesto de projetos
O tema de gesto de projetos est alinhado com tudo o que descrevemos sobre o
uso de blogs internamente nas empresas. Novamente temos uma ferramenta
para a troca de informaes entre membros de uma equipe de projeto. A gesto
de projetos via blog mais efetiva que o uso de e-mails, porque nos blogs voc
centraliza e mantm as informaes acessveis para outras reas da empresa. Isso
fundamental para projetos que precisam de um envolvimento organizacional
completo.
A gesto de projetos responsvel pelo acontecimento do prprio projeto,
montando a estratgia de execuo do comeo ao fim. A primeira grande ao
dessa gesto dar contexto e sentido ao projeto, para que toda a empresa e
responsveis pela sua execuo possam comear as tarefas de forma alinhada
com os objetivos do mesmo. Uma maneira simples de se fazer isso respondendo
algumas perguntas-chave:
O que? Objetivos, produtos do projeto, qualidade.
Por qu? Necessidade para que esse projeto ocorra, misso.
Quem? Definio de perfis e equipe do projeto.

Como? Atividades principais, identificao de riscos.


Quando? Datas do projeto, incio e trmino de fases.
Quanto? Quanto custa o projeto, quais so seus recursos.
Depois passe para a execuo do projeto, que pode ser concebida em quatro
grandes etapas:
Conceito Realizao de etapas preparatrias e distribuio de tarefas para os
membros da equipe de projeto. Compreender o objetivo do projeto e iniciar o
levantamento de informaes necessrias para atingi-lo.
Desenvolvimento Com base nas informaes obtidas na primeira etapa,
iniciar a construo do projeto, desenvolvendo melhor os conceitos
apresentados, documentao e plano de implementao.
Implementao Aqui se inicia a parte prtica, incluindo a parte terica das
duas primeiras etapas como balizadora. So colocados os aspectos finais do
projeto em funcionamento e so realizadas sesses de validao
intermedirias para alinhar possveis questes.
Finalizao Antes de terminar o projeto, necessrio haver uma validao
dos resultados pelos patrocinadores e uma longa sesso de testes para
evitar problemas posteriores. Na finalizao, so preparados os
documentos finais e qualquer tipo de documentao adicional para
treinamento e preparao dos colaboradores que iro desfrutar do produto
final. Tambm importante fazer o acompanhamento dos resultados.
O blog, como gestor de projetos, atravessa as quatro fases do projeto
apresentadas, fazendo o papel de centralizador e distribuidor das informaes do
projeto (Figura 2.10). Alguns tipos de informao que poderiam ser armazenados
em um blog de gesto de projetos so: problemas encontrados, agendamento de
reunies, comunicao de mudanas, orientaes da equipe, troca de arquivos ou
informaes especficas importantes, lies aprendidas, entre outras.

#ONCEITO

$ESENVOLVIMENTO

)MPLEMENTAO

&INALIZAO

"LOGPARA'ESTODE0ROJETOS

Figura 2.10 O papel de suporte do blog para gesto de projetos.

Outro aspecto interessante, e que iremos abordar mais adiante, a prpria


metodologia de implementao dos blogs em seus negcios. Veremos que a
metodologia para implementao de blogs corporativos totalmente derivada
das perguntas e dos passos apresentados alguns pargrafos atrs.

Blogs de veculos de comunicao


Vimos nas sees anteriores como o blog ajuda na relao cliente-empresa por
meio de aplicaes nos processos internos. Agora classificamos um tipo de blog
que no se encaixa diretamente em nenhuma das categorias anteriores, mas no
fundo no deixa de ser um blog de negcios. Esse tipo de blog o que
chamaremos aqui de blog de veculo de comunicao, blogs usados para a
divulgao de notcias ou fatos relacionados com entretenimento. importante
destacar que os veculos de comunicao brasileiros esto descobrindo os blogs
antes das empresas e esto saindo na frente.
O pblico gosta dessa nova modalidade de divulgao, porque as notcias,
apesar de escritas de forma profissional, ainda possuem todos os atrativos dos
blogs vistos ao longo deste livro. A vantagem adicional para a imprensa ou
qualquer outro veculo de comunicao, nesse caso, a idia embutida de
credibilidade e jornalismo participativo.
No Brasil, a Folha de S.Paulo utiliza os blogs para a discusso e divulgao de
notcias (www1.folha.uol.com.br/folha/blogs). Cada blog do jornal mantido por
jornalistas escolhidos, e cada um escreve dentro do seu conhecimento e
especialidade (nicho especfico). Isso demonstra que os moldes e caractersticas
da ferramenta se encontram presentes na personalidade dos textos desses
jornalistas. Confira um dos blogs do jornal e observe o nmero de comentrios
que cada texto recebe.
Alm da Folha, alguns exemplos de blogs desse tipo podem ser encontrados na
Rdio Jovem Pan, Editora Abril, O Globo, O Estado de S.Paulo, entre outros. Veja
os links no Apndice D.

2.2 Estudos de caso


Nas prximas pginas apresentaremos mais alguns exemplos relacionados com o
uso de blogs em negcios ou empresas. A inteno reforar e complementar os
exemplos j citados.

Serendipidade.com e as vassouras PET


Blog: Serendipidade
Data de criao: 8 de junho de 2005
URL: www.serendipidade.com
Este primeiro caso visa a demonstrar o potencial da internet para se fazer
negcios por meio da visibilidade dada pelas ferramentas de busca.
O post desse blog, do dia 23 de agosto de 2005, faz meno ao uso de garrafas
PET para a fabricao de vassouras recicladas. O texto no buscava ser referncia
para fabricantes ou demonstrar uma troca de experincia, mas ainda assim
passou a ser acessado por intermdio de buscas em ferramentas como o Google,
Yahoo, MSN Search, entre outros.
No sistema de comentrios do blog comearam a aparecer pessoas
interessadas em como montar a prpria fbrica de vassouras e, ao mesmo tempo,
apareceram tambm pessoas interessadas em vender seu produto (mquinas ou
equipamentos para a produo desse tipo de vassoura).
O resultado que a pgina do post (endereo no final deste estudo de caso)
passou a ser uma referncia para anncios e troca de experincias sobre o
assunto, o que demonstra a capacidade dos blogs de abrir oportunidades de
negcio, sendo que esse blog no tinha sequer a inteno de comercializar essa
modalidade de vassoura. Imagine se tivesse.
Outro fato que contribuiu para que as pessoas tomassem conhecimento e
acessassem essa pgina foi a prioridade concedida aos blogs pelas ferramentas de
busca. Ao se pesquisar as palavras vassouras e PET no Google, por exemplo, o
blog aparece em um dos primeiros resultados da busca. Somente no ano de 2007,
de janeiro a dezembro, esse post recebeu mais de 30 mil visitas nicas. O nmero
nunca parou de aumentar desde a postagem.

Para ver o post e seus comentrios utilize o link a seguir no seu navegador:
www.serendipidade.com/index.php/2005/08/23/vassouras_pet_ecologicas

A Sun Microsystems dando o exemplo


Blog: Jonathans Blog
Data de criao: 28 de junho de 2004
URL: http://blogs.sun.com/jonathan
O presidente da Sun Microsystems escreve seu blog na posio de um dos
blogueiros de alta direo (CEO Blog) mais influentes e conhecidos
atualmente.
Seu blog conta com mais de 300 mil visitas mensais, e as pessoas podem
acompanhar as estratgias da Sun, as observaes sobre o mercado, tendncias e
idias de tecnologia e perspectivas contrrias empresa. Tudo isso pelo
presidente da companhia, e no pela mdia ou analistas de empresas.
Eu recebo feedback diretamente dos clientes e dos funcionrios. Isso permitiu
entender os nossos clientes de maneiras nunca antes possveis. Agora,
considerando a diversidade de participantes que a Sun possui na blogosfera,
multiplique os benefcios por cem. No existe nada que substitua fazer parte de
uma comunidade disse Jonathan Schwartz em entrevista exclusiva para o livro.
Essa conversa s foi possvel graas acessibilidade propiciada pelo seu prprio
blog, alm, claro, da representao do papel do blogueiro para uma companhia:
a disponibilidade.
Sobre as polticas e normas que toda empresa deve elaborar sobre o uso de
blogs, Schwartz afirma que, uma vez estabelecidas, no necessrio acompanhar
todos e quaisquer posts dos funcionrios. Ele justifica isso dizendo que nenhuma
empresa acompanha todos os telefonemas e e-mails enviados pelos funcionrios,
e, portanto, com o blog a atitude deve ser a mesma.
O procedimento simples, garante Schwartz, conhea as regras e escreva os
seus posts. Caso tenha dvidas sobre como a poltica cobre algum assunto
especfico, pare e pergunte para um responsvel da empresa.
Em 2007 ele fez histria na evoluo dos blogs corporativos ao divulgar que os
resultados trimestrais da companhia seriam disponibilizados primeiro no blog e
depois via website e imprensa.

A loja de doces mais famosa do Brasil


Blog: Blog da DoceShop (Figura 2.11)
Data de criao: 20 de abril de 2006
URL: www.doceshop.com.br/blog

Figura 2.11 Blog da DoceShop.

Roberto Machado proprietrio de uma loja de doces em Ribeiro Preto-SP.


Ele um grande admirador das tendncias em tecnologia e inovao reciclando a
forma de gerir empresas. O ponto forte da empresa oriundo da venda de doces
no varejo atravs de vending machines.
Seu blog aborda dicas de empreendedorismo e discute assuntos relacionados
administrao de empresas como finanas, logstica, liderana, entre outros. Seu

interesse e sua dedicao abriram portas para um fortalecimento da marca


DoceShop, estabelecendo vnculos de credibilidade e seriedade com o pblico.
No s a marca passou a ser reconhecida no mercado, mas tambm seus
produtos e servios. Vrias oportunidades de negcio para suas vending machines
surgiram aps o blog.
O blog teve uma funo fundamental para permitir que isso acontecesse graas
ao posicionamento em ferramentas de busca e o prprio burburinho gerado em
torno do blog, o qual rendeu aparioes em outros blogs e principalmente na
imprensa. Veja alguns nmeros do blog na tabela a seguir.
Tabela 2.1 Desempenho do Blog da DoceShop (2007)
Mdia de visitantes em 2007
Taxa de crescimento em nmero de visitantes
dirios de janeiro a dezembro de 2007

675 visitantes por dia


304%

Nmero de links em pginas externas (blogs e no


blogs) fazendo referncia ao blog da DoceShop
acumulados at dezembro de 2007

13 mil links

Aparies na mdia desde o incio do blog (Entre


elas: Revista Seu Sucesso, Jornal O Globo, Revista
IstoDinheiro, Duas entrevistas para TV Clube
cobrindo Ribeiro Preto e 178 municpios)

8 aparies

Segundo o prprio Roberto, a DoceShop uma microempresa que trabalhava


apenas para Ribeiro e regio. O blog abriu as portas para fazer negcios no pas
inteiro.

Especialista em relaes com clientes da Lego


Blog: Jakes Lego Blog
Data de criao: 17 de junho de 2003
Antigo URL: www.bricksonthebrain.com/blog
Jake McKee mantinha o website Bricks on the Brain desde meados de 2000 e,
desde 2003, postava textos em um blog voltado para os clientes da Lego,
principalmente os adultos. Esse ltimo grupo representa um pouco mais de 5%
das vendas da Lego, mas tambm o influenciador de outros pais de meninos e
meninas que correspondem ao restante das vendas.
Desde o comeo de 2006, McKee no trabalha mais na Lego, mas, enquanto
era representante da empresa perante os clientes globais, viajava por toda parte
fazendo contato com clientes e procurando manter um relacionamento prximo
com eles. No seu blog, McKee recebia crticas e dvidas e, quando necessrio, as
encaminhava para os departamentos da empresa que podiam tratar melhor do
assunto.
Muito do sucesso que o blog possua com a legio de fanticos por Lego
devido a sua intimidade com os clientes, que fez com que as respostas de McKee
passassem a ter credibilidade perante todos. Quando os clientes ficavam sabendo
de alguma notcia que pode ser de alguma forma prejudicial para a Lego, como
por exemplo uma estratgia significativa de produtos da concorrncia, eles se
prontificavam a avisar o blog para manter sua empresa preferida na liderana
absoluta.
Hoje McKee diretor em uma agncia de consultoria em comunicao
chamada Ant's Eye View, e possui um blog prprio intitulado Community Guy
(www.communityguy.com).

Blog na universidade
Blog: Diversos
Data de criao: janeiro/fevereiro de 2006
URL: http://azevedodafonseca.blogspot.com (Blog do Professor)
O professor Andr Azevedo da Fonseca trouxe o uso de blogs para dentro da
sala de aula.
Na disciplina de Fundamentos Cientficos da Comunicao do curso de
Comunicao Social da Universidade de Uberaba, o professor pediu aos alunos
que criassem seus prprios blogs para contar as experincias vividas na sala de
aula.
O objetivo dessa ao utilizar o blog como elemento do processo de avaliao
e introduzir o uso de ferramentas de comunicao atuais no cotidiano dos futuros
jornalistas e publicitrios.
O uso do blog acadmico contribuiu para que os alunos se tornassem mais
conscientes da progresso de seus conhecimentos em relao s discusses da
disciplina. Os processos de comunicao e conversao existentes em um blog
foram os principais responsveis pelo sucesso da experincia.
A seguir, o endereo web para trs blogs de alunos do curso de Comunicao
Social da Universidade de Uberaba:
http://glicapp.blogspot.com
http://daianejornalismo.blogspot.com
http://onomedoblogaqui.blogspot.com

Fechado para o pblico, mas aberto para jornalistas


Blog: The Firehouse (Figura 2.12)
Data de criao: setembro de 2005
URL: www.thefirehouse.biz
Em vez de abrir um blog com informaes sobre a empresa para o pblico em
geral, a Daimler Chrysler fundou um blog voltado exclusivamente para jornalistas

e analistas, com o intuito de criar uma sala especial para press-releases e outras
informaes. Essa movimentao causou curiosidade na comunidade web para
entender o porqu do blog ser exclusivo.
A empresa tambm usa os blogs para comunicao interna dos funcionrios e
para monitorar problemas na qualidade e na produo dos automveis e suas
peas.

Figura 2.12 Blog da Daimler Chrysler exclusivo para jornalistas.

Outros exemplos de blogs corporativos brasileiros


Os Blogs Corporativos nacionais cresceram significativamente nos ltimos dois
anos. As empresas ainda esto descobrindo aos poucos o poder e os benefcios
que os blogs em empresas podem oferecer, e comearam essa explorao
especialmente pelas campanhas de marketing.
Segundo Jonathan Schwartz, o presidente blogueiro da Sun Microsystems, ainda
estamos muito no princpio das comunicaes via blog entre as empresas e os
clientes, principalmente quando olhamos a alta diretoria de uma empresa. Schwartz
acredita que, em um futuro prximo, o uso de blogs pelos executivos seniores ser
to comum como o uso de e-mails hoje. Para ele, se um lder de uma companhia
no usar a rede de blogs para participar das conversaes, estas deixaro a empresa
para trs. Essa participao deve ser pessoal contratar algum para lidar com os
posts do blog como contratar algum para escrever o seu e-mail.
Na seqncia h uma modesta lista de alguns brasileiros pioneiros no assunto,
alm dos exemplos citados ao longo do livro. Alguns desses blogs so de
pequenas ou mdias empresas, e outros mostram que as empresas no Brasil
esto usando os blogs principalmente como um meio de divulgao para
campanhas de marketing. Uma lista mais extensa e atualizada pode ser obtida em
http://wiki.blogcorporativo.net
Camiseteria Blog da Camiseteria: www.camiseteria.com/blog.aspx
Carrefour Eu uso a cuca: www.euusoacuca.com.br
Catho Catho Blog: http://blog.catho.com.br
Edelman Ei! Expresso de idias: www.edelman.com.br/blog.asp
Espalhe Marketing de
www.blogdeguerrilha.com.br

Guerrilha

Blog

de

Guerrilha:

Intel Brasil Digital: http://blogs.intel.com/brasildigital


Microsoft Porta 25: http://porta25.technetbrasil.com.br
Phillips SimplesCidade: www.simplescidade.com.br
Unilever Rexona Blog: http://blog.rexona.com.br
Apesar de no poderem ser considerados blogs corporativos, porque no so
especificamente de uma empresa, outros tipos de blog que vm fazendo muito

sucesso no Brasil so os blogs de marketing pessoal. So blogs de artistas,


personalidades, programas de rdio ou TV, jornalistas, escritores, palestrantes,
professores, profissionais autnomos e mesmo de (at ento) ilustres
desconhecidos. Apesar disso, no deixam de ser outro timo uso para o blog.
Basta ver a recente ascenso de Bruna Surfistinha por meio de um blog, o que
possibilitou engatilhar um best-seller e diversas aparies na mdia.

Captulo 3 - Metodologia para o


uso de blogs nos seus negcios
Um objetivo sem planejamento s um desejo.
Larry Elder, famoso colunista e radialista americano



Neste captulo vamos introduzir qual seria a abordagem metodolgica mais
apropriada para implementar o blog nos seus negcios e apresentar regras, dicas
e macetes para o sucesso dessa iniciativa.
Como j dito anteriormente, o blog dentro de uma empresa no pode ser
adotado simplesmente ao acaso, ou pela sua simplicidade e facilidade tcnica de
utilizao.
A iniciativa pode partir dos funcionrios ou da prpria liderana da empresa.
No importa quem a figura responsvel por escrever os textos, apesar do teor
pessoal e informal que um blog deve ter, o importante ter sempre o
acompanhamento (distante) de profissionais de Marketing ou de Relaes
Pblicas, apenas para manter o discurso alinhado aos objetivos da companhia,
principalmente quando falamos de um blog voltado para uma audincia externa.
A implementao do blog deve estar inserida nos planos estratgicos da
empresa, contar com a validao das lideranas e envolver os demais funcionrios
da organizao, incentivando a participao com sugestes e visitas.

3.1 Abordagem metodolgica


Na Figura 3.1 apresentamos as quatro etapas da metodologia do uso de blogs em
negcios. Em seguida, temos os detalhes de cada uma das etapas.




"LOG

Figura 3.1 Metodologia para o uso de blogs corporativos.

Conceitualizao do blog
Antes de sair colocando a mo na massa e programar seu blog na rede,
obrigatrio passar pela etapa de conceitualizao da idia. Alguns aspectos
importantes a serem avaliados nessa etapa so:
Custo Avaliar a quantia financeira disponvel para a realizao do blog,
estimar os custos de cada fase de implementao e o custo de manuteno
do website aps a finalizao do projeto.
Tecnologia Escolher uma soluo tecnolgica para hospedagem do blog.
Veremos mais detalhes no passo de criao do blog a seguir.

Tipo Decidir qual o tipo de blog para negcios queremos utilizar


(comunicao de marketing ou relaes pblicas, comunicao interna,
gesto do conhecimento, projeto ou relacionamento com cliente, ou
suporte).
Assunto Determinar a idia central do blog, qual ser seu assunto. A
escolha pode partir do tipo de audincia que queremos atingir ou no tipo de
campanha que queremos utilizar (campanha participativa, exposio de
notcias com feedback, introduo de novos conceitos, consulta popular,
vitrine de curiosidades etc.). O assunto pode ser especfico, para um grupo
seleto de pessoas, ou generalista, para um grupo maior. Para facilitar a
escolha, utilize informaes de outras campanhas, faa benchmarks, avalie
o mercado e suas segmentaes de clientes, consulte funcionrios e analise
o tipo de retorno que cada assunto poderia dar.
Ttulo O ttulo do blog importante e deve ser escolhido criteriosamente
segundo o resultado que estamos esperando. Pode ser determinante
tambm no momento de estabelecer o endereo web do seu blog, que
iremos ver mais adiante.
Escritor Escolher quem ser o representante da empresa no blog. Um
diretor, o presidente, um funcionrio atual da companhia, um funcionrio
contratado para esse fim (geralmente chamado de evangelista, no jargo da
internet), um ou mais clientes da empresa (clientes apaixonados pelo seu
produto ou servio), entre outros, so algumas das opes disponveis.

Criao e desenvolvimento do blog


A partir do conceito estabelecido, o prximo passo criar o blog e os
componentes ao seu redor. Dividimos os aspectos a serem analisados em duas
partes nesse processo de criao. Podemos atribuir duas equipes de projeto para
desenvolver cada uma delas estamos falando da frente de negcios e da frente
de tecnologia.
Na frente de negcios estabelecemos os seguintes produtos:
Polticas de uso Determinar e documentar as polticas de uso do blog
levando em conta seu tipo, assunto e o tipo de escritor que vamos utilizar
(externo, interno, presidente, diretor etc.). A poltica tem a finalidade de
proteger a empresa contra a divulgao de informaes confidenciais, de

proibir o uso de palavras de baixo calo ou discriminao racial, e de


prevenir problemas judiciais por artigos mal escritos ou comprometedores.
Ela deve ser revista e avaliada pelas lideranas da companhia. Nos links do
Apndice D temos exemplos de polticas usadas por algumas empresas
atualmente.
Normas e procedimentos Estabelecer quais sero os procedimentos para
manter a pgina atualizada, estabelecer quem vai possuir acesso
administrao do blog, quando e quantas vezes ser permitida a publicao
de textos. A norma importante para evitar um exagero no nmero de
textos (posts) publicados, ou a falta deles. Tambm deve ser revisto se o
blog ser aberto a comentrios, quem os far e se ser feita uma
moderao, para evitar comentrios de pessoas mal-intencionadas.
Manuais e treinamentos Seja qual for o resultado da escolha para o
escritor do blog, necessrio e importante trein-lo e prepar-lo para
utilizar o blog. No tanto pelo aspecto do uso da tecnologia, a qual
relativamente simples, mas principalmente pela melhor preparao da
pessoa responsvel pelos textos.
Alinhamento organizacional Todo projeto pode causar impacto em todo o
corpo de funcionrios, para o bem ou para o mal. As pessoas geralmente se
interessam por novidades da empresa, mas sempre bom mant-las
atualizadas sobre os ltimos passos antes do lanamento oficial do blog.
Elas podero ser de grande valia no momento de espalhar essa novidade.
No lado da tecnologia, o produto final o prprio blog, mas alguns dos
produtos intermedirios so:
Ferramenta Determinar qual ser a soluo para blogs utilizada pela sua
empresa. Dentre os tipos existentes, temos os servidores de blogs gratuitos
(no so uma boa opo, pelo fato de existirem algumas limitaes, alm da
falta de privacidade), como o caso do Blogger (www.blogger.com). Temos
tambm os servidores pagos de hospedagem de blogs, como o TypePad da
Six Apart (www.typepad.com). Uma alternativa um pouco mais complexa
seria instalar uma plataforma de blog em um servidor prprio ou alugado
pela empresa, e aqui podemos usar uma plataforma gratuita, como o
WordPress (www.wordpress.org), ou paga, como o Movable Type
(www.movabletype.com), tambm da Six Apart. Finalmente, a ltima

alternativa seria usar o servidor e uma programao web prprios. Mais


detalhes no Captulo 4.
Endereo web Estabelecer como ser o endereo na internet (URL) do seu
blog. Caso ele seja hospedado gratuitamente ou em um servio on-line
pago, provavelmente seu endereo carregar parte do domnio do servio
de hospedagem, como por exemplo http://suaempresa.blogger.com. Talvez
seria mais interessante registrar o seu prprio domnio com um nome
personalizado e nico, mas, para isso, a melhor escolha seria usar as
plataformas de soluo para blogs em servidores internos ou alugados.
Assim, seu nome de domnio ficaria www.suaempresa.com.br ou
www.seublog.com, alternativas que deixariam o seu blog muito mais
personalizado e fcil de acessar.
Infra-estrutura e configurao Como sero armazenados os dados dos
textos do blog e seus comentrios e em qual banco de dados; quais sero os
servidores de internet para o acesso e se sero externos ou internos; como
ser a integrao do blog com os demais servidores e sistemas de TI da
companhia; como sero montados o esquema de segurana do blog e suas
chaves de acesso. Muitas dessas decises dependem da escolha da soluo
para blogs.

Colocando o blog em produo


Uma vez configurado o blog, chegado o momento de coloc-lo em produo. As
tarefas a serem realizadas aqui so:
Divulgao Fazer com que seu novo blog se torne conhecido. Mais adiante
vamos nos aprofundar melhor em como fazer essa divulgao.
Publicao Escrever os textos que iro compor a histria do blog recm-
criado. importante ter em mente que voc est sendo a voz da empresa
para com seus funcionrios ou clientes e dever estar alinhado aos
objetivos do blog.
Acompanhamento fundamental ler todos os comentrios e e-mails
recebidos por meio do blog e respond-los. Sem a interao com o pblico,
o blog no ir evoluir e nem mesmo se tornar popular. Veremos mais
detalhes adiante, quando apresentarmos as regras e etiquetas dos blogs de
negcios.

Medio e avaliao de desempenho do blog


Este passo de suma importncia para saber se os objetivos buscados esto
sendo alcanados pela iniciativa do blog corporativo. Os resultados da avaliao
devem ser constantemente analisados pelo escritor dos textos publicados e pelos
processos que o suportam, alm de que serviro para indicar novos tipos de blogs
que poderiam surgir, estabelecendo ento o ciclo de vida do blog dentro das
empresas.
O retorno do investimento em um blog no instantneo, ele leva algum
tempo at estabelecer uma comunidade mnima que ir ajudar na consolidao e
reconhecimento do mercado. Cada texto publicado deve ser acompanhado e
medido, para saber quais deles geram mais resultados favorveis e quais so
menos interessantes.
Anlise de acessos Estabelecer uma monitorao constante dos acessos
ao blog. Algumas ferramentas on-line podem ajudar nessa anlise, como o
Google Analytics (http://analytics.google.com) ou o StatCounter
(www.statcounter.com), mas os blogs hospedados em servidores prprios
ou alugados, alm das ferramentas on-line, podem contar com ferramentas
como o AWstats (http://awstats.sourceforge.net), na Figura 3.2, entre
outras. interessante monitorar de onde seus visitantes vm, para onde
vo, quanto tempo passam no seu blog, qual o post mais visitado e,
principalmente, se retornam a ele. Tambm verifique constantemente qual
o posicionamento do seu blog em ferramentas de busca para diferentes
palavras-chave.

Figura 3.2 Pgina de estatsticas do AWstats.

Monitoramento do retorno ao investimento Apesar do aparente baixo


custo que um blog pode implicar, muito importante verificarmos quo
eficiente foi sua implantao para a companhia, porque, alm do dinheiro,
foram gastos tambm outros recursos, como as pessoas e o seu tempo.
necessrio capturar a resposta dos clientes ou funcionrios, conforme o tipo
de blog usado, e calcular os benefcios gerados por meio de indicadores de
desempenho que contemplem o uso, a influncia e a qualidade do blog. No
entanto, para que o seu diretor, presidente ou voc mesmo seja convencido
de que o blog interessante para a companhia, necessrio converter
esses indicadores que acabamos de ver (na sua maioria intangveis) em
indicadores tangveis. Ou seja, muito importante demonstrar o retorno
financeiro do blog ou economias geradas pela adoo do mesmo, numa
linguagem mais clara e que todos entendem. Voltaremos a esse assunto
estudando um caso real no fim deste captulo.
Lies aprendidas Documentar os principais problemas e os tipos de
assunto que geraram mais polmica ou contriburam com a publicidade do

seu blog. Mensurar o desempenho de cada escritor (quando for o caso) e


repensar em investir em um novo escritor ou em um blog novo e diferente.
Consolidao das interaes Catalogar os principais resultados das
interaes com os clientes para rever os seus processos, produtos ou
servios. Isso pode ser feito a partir das respostas s seguintes perguntas: O
que os clientes querem? Do que eles mais gostam em seus produtos ou
servios? Do que eles no gostam? O que eles esperam da sua empresa?

3.2 Maneiras de promover seu blog


Todas as dicas adiante so mais direcionadas para a divulgao do seu blog
externamente, ou seja, para clientes ou potenciais clientes na internet. Mas, em
alguns casos, tambm possvel utiliz-las para o blog como ferramenta de
comunicao interna, como o caso do uso de respostas a comentrios.
O simples fato de criar um blog para sua empresa j pode coloc-la frente dos
concorrentes, isso porque o blog uma ferramenta inovadora e pode ser um
diferencial para seus negcios. Sem falar no pioneirismo, pois o blog continua sendo
uma ferramenta utilizada por poucas empresas atualmente.

Ferramentas de busca
O primeiro passo para divulgar seu blog fazer com que ele se torne conhecido
na internet por meio das ferramentas de busca tradicionais como o MSN Search,
Google, Yahoo, UOL Busca, e demais. Para isso, geralmente existe uma seo
nesses websites dedicada publicao de um link que indica a pgina web que
desejamos indexar (leitura e armazenamento do contedo). A pgina Adicionar
URL do Google (www.google.com.br/add_url.html) um exemplo disso. Outro
exemplo mais avanado do prprio Google, o qual fornece uma srie de
ferramentas
de
gesto
para
gestores
de
websites
(www.google.com.br/webmasters).
O blog possui uma vantagem muito significativa em relao aos websites
tradicionais, e essa vantagem est relacionada ao desempenho dele nas
ferramentas de busca. Graas ao fato de ser constantemente atualizado, o blog
acaba recebendo rapidamente uma importncia maior nas ferramentas de busca
da internet.

Na pgina de busca do Google, por exemplo, os primeiros resultados de


qualquer busca so sempre de pginas que possuem um page rank (valor da
pgina) elevado. Essa pontuao conseguida principalmente pela freqncia de
atualizao e pelo nmero de links que levam a sua pgina. Isso j coloca o blog
na frente de pginas tradicionais e um importante motivador para repensar a
sua estratgia de entrar ou no no mundo dos blogs corporativos. Com o blog,
sua empresa ser encontrada mais facilmente.
Existe sempre a possibilidade de se contratar empresas ou consultorias
especializadas em posicionamento de pginas em ferramentas de busca. Esse
recurso deve ser usado cuidadosamente, porque algumas ferramentas de busca
podem considerar essa prtica abusiva, dependendo da metodologia que ser
utilizada para tal fim. A BMW e a Ricoh tiveram, em 2006, as respectivas pginas
retiradas da base do Google por um perodo de trinta dias como castigo por usar
uma tcnica considerada ilegal, segundo a poltica do Google sobre indexao de
pginas. Quando o internauta acessava a pgina, ele visualizava certo contedo, e
quando um sistema de indexao como o do Google acessava, uma outra pgina
aparecia, com contedos diferentes.
Outro tipo de ferramenta de buscas que est sendo muito utilizada aquela
dedicada exclusivamente para a busca em blogs, ou seja, somente blogs so
indexados e armazenados para constar como resultado durante uma possvel
busca com contedo relacionado. Dentre elas destacamos a pioneira Technorati
(www.technorati.com), que monitora, post a post, dezenas de milhes de blogs,
inclusive com palavras-chave relacionadas a cada um deles, e na Figura 3.3 o
brasileiro BlogBlogs (http://blogblogs.com.br/), que trabalha de forma similar ao
Technorati e uma formidvel fonte de informao do que est se passando na
blogosfera brasileira. Nesses websites de busca por blogs tambm existe a
possibilidade de publicar o link do seu blog, como no caso das ferramentas de
busca tradicionais. Na Technorati, por exemplo, possvel avis-los que um novo
post foi publicado no seu blog sem precisar visitar a pgina principal, o que
chamado de ping.

Figura 3.3 Pgina do BlogBlogs, uma ferramenta de busca


voltada para blogs.

Algumas plataformas e solues para blogs j possuem ferramentas para fazer


a divulgao automtica em diversos websites de busca quando algum novo post
inserido, e outros servios de hospedagem de blogs j so automaticamente
lidos pelas ferramentas de busca.

Contedo viral
O termo viral muito usado na internet para descrever algo que se espalha com
facilidade pela web, ou seja, possui as caractersticas de um vrus que consegue
propagar a sua mensagem por diversos websites e blogs. Explorar esse
marketing boca-a-boca, que se potencializou com a internet poderia ser uma das
sadas para tornar seu blog conhecido e famoso. Na segunda parte do livro vamos
apresentar esse conceito com o nome de buzz marketing.
Para tanto, so necessrias autenticidade e criatividade no contedo para
induzir o leitor a espalhar a novidade colocando um link no seu prprio blog ou

contando para um amigo. No fique somente repassando textos encontrados na


internet, procure criar sempre novos contedos.
No caso de empresas e negcios, o simples fato de um cliente ou potencial
cliente acessar seu blog j uma porta aberta para impression-lo e faz-lo
retornar mais vezes. Se ele est acessando o seu blog, porque quer conhecer
melhor ou interagir com a sua empresa e provavelmente espera encontrar
alguma informao que faa diferena no momento de decidir entre comprar de
voc ou de seus concorrentes. Portanto jamais escreva textos irrelevantes ou
informaes que no despertem interesse.
Procure contar uma histria fascinante ou bem-humorada sobre seus produtos
ou servios, escreva algo que vai fazer os leitores voltarem mais vezes para saber
o desfecho, conte alguma novidade que soe como confidencial para estimular a
propagao. Identifique as principais dvidas ou desejos do mercado e escreva
sobre isso, encontre assuntos que seus clientes esto buscando saber para
influenciar seus amigos e pessoas prximas.
Se voc encontrou a inspirao perfeita, evite entregar toda a idia ou segredo
de uma s vez: escreva em partes e provoque a curiosidade dos leitores. No
esquea tambm de trabalhar o ttulo do post. Um ttulo bem escrito, provocativo
e alinhado ao contedo certamente despertar curiosidade e, de quebra, vai
aumentar o acesso ao seu blog por meio das ferramentas de busca.

Rede de links e usando comentrios


Alm da criatividade e autenticidade necessrias no momento de preparar os
textos, no mundo dos blogs preciso conviver em comunidade. Mantenha
sempre um dilogo aberto e convide seus leitores a participar da discusso,
escreva sempre voltado para um grupo especfico de seus clientes e explore todos
os segmentos para passar a idia de envolvimento.
Os leitores, que tambm so escritores de blogs, esto sempre em busca de
autopromoo. Por isso, abra os comentrios para que eles coloquem o endereo
web dos prprios blogs, estimule a troca de links para aumentar a rede de
relacionamentos virtuais e publique textos interessantes de alguns blogueiros que
falem da sua empresa.
Estimule o uso de comentrios para receber feedback sobre seus textos, sua
empresa ou produtos. Pergunte aos leitores o que eles acham sobre o que foi

escrito, convide-os a contar como foram as experincias com a sua empresa, abra
espao para que demonstrem aquilo em que so especialistas, fornea uma
interface de comentrios simples e facilmente acessvel e fale sobre assuntos que
as pessoas tm vontade de comentar.
Se voc conseguiu despertar o interesse da sua audincia para escrever
comentrios, faa agora o mais importante: responda todos os comentrios
relevantes! importante para o leitor receber um retorno da empresa. Essa a
essncia participativa e interativa dos blogs sem esse retorno, uma parte desse
processo de comunicao fica cortada e fora de funcionamento.

Anncios, publicidade e notcias


Alm das alternativas apresentadas, temos o tradicional uso de anncios e
campanhas publicitrias, links provenientes do website da sua empresa, ou
mesmo um press-release com a notcia do lanamento do blog e da sua
importncia para a empresa.
Considere tambm anunciar em pginas com grande trfego ou em outros
blogs influentes. Analise as vantagens de se comprar espao nos programas de
anncio on-line personalizado, como o Adsense do Google ou o Search Marketing
do Yahoo. Esse tipo de publicidade uma alternativa barata e funciona com
bastante eficincia, pelo fato de trabalhar com palavras-chave (como, por
exemplo, o nome da sua empresa) que so procuradas pelos clientes muitas vezes
na internet.
No faa comentrios em outros blogs sobre a sua pgina como se isso fosse
um canal para publicidade. Os outros blogueiros vo achar a sua atitude
intrometida e podem prejudicar a sua imagem, criando textos para denunciar
essa atitude. Prefira se relacionar comentando em outros blogs de maneira
inteligente e convidativa para atrair ateno para o seu blog.

3.3 Regras e etiqueta dos blogs de negcios


A seguir enumeramos diversos pontos importantes a serem considerados ao
comear a escrever o seu prprio blog. So regras gerais de como agir na
blogosfera e como se comportar nesse novo tipo de comunidade. Todas essas

dicas podem ser consideradas as melhores prticas, uma vez que todas foram
coletadas com base na experincia de outras empresas com os blogs.
Procure se familiarizar com o universo dos blogs antes de utiliz-lo ou
comear a escrever posts. A blogosfera possui uma linguagem tpica,
observa tudo o que voc faz e coloca suas crticas incisivamente. Leia vrios
blogs e procure participar das conversas de alguns deles.
Sempre estabelea normas e polticas sobre o uso de blogs dentro da sua
empresa, mas no as faa muito fechadas ou proibitivas. Se for o caso, no
permita que seus funcionrios ou qualquer outro escritor oficial envolvido
com a empresa abordem temas que possam gerar polmicas, como
assuntos financeiros ou de recursos humanos.
Escolha um bom nome para o seu blog. Alm de ser fcil de lembrar,
procure utilizar um nome que vai permitir o registro de um endereo web
mais facilmente.
Mantenha o tom pessoal no blog, uma voz humana com opinio prpria
crucial para ser bem-sucedido com blogs corporativos. Os leitores
percebero facilmente se os textos forem escritos por departamentos
internos da sua companhia.
Seja autntico. Explore claramente nos seus textos sua prpria opinio e
idias. O blog deve ser feito segundo a vontade do escritor, mas devem ser
divulgadas as polticas da empresa sobre os blogs para que seus leitores
tenham conscincia disso.
Seja honesto. No adianta mentir sobre realizaes ou fatos que no
aconteceram, ou mesmo inventar boatos que favoream a sua companhia.
Sem honestidade, o blog pode virar-se contra seus negcios.
Expresse claramente uma opinio pessoal e avise seus leitores que o
contedo do blog feito de acordo com a vontade do prprio escritor,
dentro de regras especficas.
Seja aberto e receptivo. Oferea espao para que seus clientes coloquem
opinies e responda todo e qualquer tipo de interao legtima que possa
vir a ser gerada por intermdio do blog.
Da mesma forma que o seu blog deve ser aberto a comentrios, saiba que
tambm importante control-los adequadamente para evitar abusos de

usurios mal-intencionados. Alguns blogs usam artifcios como filtros anti-


spam, ou pedem para que o usurio se registre antes de comentar (o que
pode tambm diminuir os comentrios). O uso do CAPTCHA (Completely
Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart), aquelas
letras coloridas e distorcidas que devem ser digitadas para se confirmar o
envio de um e-mail ou comentrio, tambm muito comum.
Fale sobre um assunto especfico por vez e no tente explorar todo tipo de
assunto dentro do mesmo blog. O blog voltado para um pblico
segmentado segundo o assunto explorado. importante que ele se
mantenha nessa linha, trazendo posts relacionados com o assunto
proposto, sempre com idias e notcias interessantes. Um blog sobre
cozinha e receitas no deve discutir sobre automveis.
Garanta a qualidade dos textos produzidos. Vimos no ponto anterior que o
assunto deve ser especfico; por isso o escritor, ou o blogueiro, se preferir,
deve ser o especialista mximo do assunto que est abordando e escrever
somente sobre isso. Ele no deve tentar explorar outros campos de
conhecimento, se no possui autoridade. muito importante que o
blogueiro esteja totalmente envolvido e motivado para representar a
empresa de maneira eficaz.
Evite escrever posts muito longos. Um leitor de blog quer ir direto ao ponto,
portanto expresse sua idia em poucas linhas e deixe os leitores
comentarem vontade. O blog uma seqncia de fatos e idias, e no
uma seqncia de captulos de livro completos.
Escreva com freqncia. O blog ainda carrega um pouco de dirio por trs
da mscara corporativa, e seus leitores esperam sua palavra de uma at
duas ou mais vezes ao dia. Nunca passe mais de dois dias sem escrever, isso
desanima e afasta mesmo os seus leitores mais assduos. Contedo novo
sempre bem-vindo.
Classifique seus posts dentro de algumas categorias do blog e evite a
criao de categorias infinitas. Isso torna a navegao mais complicada e
imprecisa.
Mantenha o acesso ao histrico de posts organizado e acessvel. medida
que o blog vai crescendo em nmero de textos, pode ficar impossvel
encontrar algum texto especfico no meio do turbilho de informaes

publicadas. Disponibilize uma ferramenta de busca por palavras-chave no


seu histrico de textos.
Observe o tempo gasto para responder aos comentrios ou escrever os
textos sobre a empresa ou qualquer outro assunto. Voc deve estar
preparado para gerir o seu tempo de maneira adequada para atender todas
as necessidades que um blog muito movimentado pode impor a seus
funcionrios ou negcios.

3.4 Armadilhas do uso dos blogs nas empresas


Vimos que os blogs podem trazer muitos benefcios para seus negcios e, em
diversos aspectos, dentro dos processos operacionais de uma empresa. Porm,
devemos ter alguns cuidados se quisermos passar ilesos pela experincia do blog.
Na internet, as coisas acontecem muito rapidamente, uma frase sua hoje pode
estar na boca de milhares de pessoas amanh. Tudo depende da vontade da
multido conectada de passar essa informao adiante e se as notcias forem
polmicas, essa propagao mais rpida ainda.
As regras e dicas vistas anteriormente so baseadas em experincias de
empresas com o uso de blogs corporativos. Por meio dessas experincias
podemos nos proteger do mau uso dos blogs, o que poderia trazer problemas
diretamente para a empresa, e podemos tambm fazer com que o nosso blog seja
bem-sucedido e no caia em desuso.
Outro ponto importante, ainda baseado em experincias anteriores, at
quanto o blog pode substituir (e se realmente substitui) ferramentas j usadas
comumente pelas empresas.
Assim, dividimos os riscos dos blogs em trs categorias: os riscos que podem
prejudicar a companhia e o desempenho do seu blog, riscos que prejudicam
somente a qualidade do blog e, por fim, os riscos que podem aparecer por se
adotar a conveno de que o blog faz o papel de muitos outros processos das
empresas. Uma lista resumida e completa dos riscos ser apresentada tambm no
Captulo 4.

Problemas para a sua empresa


O blogueiro deve ter conscincia de que o que ele publicar no blog de
responsabilidade dele, mas, muitas vezes, a simples aplicao de uma poltica e
normas bem estruturadas podem evitar maiores problemas. Pense no caso de um
funcionrio demitido porque escreveu algo que no deveria ter sido escrito, mas
que no estava coberto ou claramente escrito na poltica do uso de blogs. uma
demisso injusta?
Pois foi exatamente isso que aconteceu com o Google em janeiro de 2005.
Mark Jen havia sido recm-contratado e escreveu em seu blog algumas reflexes
sobre os primeiros dias de vida na nova empresa. Ele mencionou que os planos de
sade do seu empregador anterior, a Microsoft, eram melhores e que o auxlio-
alimentao completo tinha a funo de estimular os funcionrios a trabalhar at
mais tarde. Vrios blogs fizeram links para o blog dele, e a notcia se espalhou.
Jen foi demitido duas semanas depois, e uma multido de pessoas novamente
escreveram, dessa vez censurando o Google, dizendo que a reao foi muito
agressiva pelo malefcio real que Jen causara para a empresa. E o que havia sido
ruim para Jen no momento da demisso acabou ajudando-o a encontrar um novo
emprego rapidamente. Para o Google restou o rano de toda a discusso, porque
tinha pressuposto que os seus funcionrios jamais mandariam para um blog algo
que eles no mandariam para uma lista de pessoas da empresa. Da a importncia
de uma poltica bem estabelecida e funcionrios preparados para assumir o posto
de blogueiro.
Existem tambm em outras empresas casos de demisso por mau uso dos
blogs. A Delta Airlines demitiu a comissria de bordo Ellen Simonetti por postar
em seu blog algumas fotos vestindo seu uniforme com a blusa mais aberta do que
o previsto nas regras da companhia. Outras empresas e instituies, como a
Microsoft, Starbucks, Kerr-McGee e a Harvard School, tambm demitiram
funcionrios por problemas com blogs. Existe at um nome para as pessoas
demitidas por mau uso dos blogs, o termo dooced, criado por Heather
Armstrong depois de passar por uma experincia semelhante em uma pequena
empresa de servios na internet.
Tambm no aconselhvel usar o blog diretamente para a publicao de
comunicados imprensa (press-releases), buscando promoo ou publicidade. O
blog um canal de linguagem aberta e de expresso de opinies colocar cpias
de material para a imprensa uma atitude que ser percebida rapidamente e

ser pouco valorizada pelos leitores. Recentemente a Wal-Mart iniciou, nos


Estados Unidos, uma prtica de distribuio de e-mails para blogueiros que
gostam ou querem ouvir a verso da companhia contra ameaas trabalhistas e
governamentais. Esses e-mails tinham um contedo defensivo e com teor de
press-release para a imprensa, e os blogueiros que recebiam esses e-mails
acabavam publicando parte ou todo o texto em seus prprios blogs, ajudando a
espalhar a verso da Wal-Mart sobre essa ou aquela discusso.
O blog perdeu sua personalidade e autenticidade. A campanha de relaes
pblicas da Wal-Mart levantou uma polmica na internet sobre o uso de outras
pessoas (blogueiros) para espalhar mensagens estratgicas da companhia,
porque, alm de espalhar e-mails com uma segunda inteno, ela ofereceu
viagens a outras pessoas de influncia para visitar a sede da companhia e
participar de uma conferncia. uma tentativa interessante de aproximar os
blogs da sua empresa, mas essa iniciativa deve ser conduzida com tica e cuidado.
A imagem da Wal-Mart no est em risco, mas o recado que no podemos
subestimar a capacidade dos leitores de blogs de identificar o que manipulado e
ir contra esses tipos de campanhas.
Tenha em mente problemas legais como direitos autorais, contradizer
documentos oficiais da sua empresa como manuais e garantias, propagandas
enganosas, entre outros. Ao mencionar o texto de terceiros, mencione tambm a
fonte. Seja transparente.

Problemas para a credibilidade do seu blog


Simular ou mentir no contedo que ser escrito provavelmente a pior armadilha
que o uso de blogs pode armar para seus negcios. Seus clientes e potenciais
clientes conseguiro identificar um contedo forado ou irreal com muita
facilidade, o que ser pior para sua empresa, porque esse tipo de notcia se
espalha muito rapidamente.
O primeiro e j clssico exemplo disso foi o blog HolloweenM3, criado em 2004
pela fabricante de automveis Mazda. Seu escritor publicava vdeos sobre o
Mazda 3, um dos modelos da fabricante, e alegava t-los encontrado na TV
pblica, o que no era verdade. A exclusividade do vdeo levou os blogueiros da
internet a decifrar que a prpria agncia de publicidade da Mazda manipulava os
textos e colocava os vdeos em um servidor web de alta qualidade. A campanha
afundou.

Em fevereiro de 2006, a Dior lanou o blog Plastique de Rve


(http://plasticity.blogs.com/plasticity), escrito por uma agncia de publicidade em
parceria com doze blogueiros que fazem testes com perfumes e outros produtos
da marca. O problema que, em pouco tempo de vida, o blog j tinha atingido a
marca de 220 comentrios em apenas uma semana, todos favorveis e educados,
sobre a companhia. Uma investigao mais a fundo revelou que os 220
comentrios foram provenientes de apenas nove endereos IPs diferentes, o que
deixou explcito a provvel manipulao da agncia da companhia. Uma empresa,
ao lanar um blog, pode ter muitos comentrios favorveis dos prprios
funcionrios, mas nove IPs para 220 comentrios afastaram qualquer defesa para
a Dior.
Muitas suspeitas rondam outros blogs na internet. O blog Defperception
(http://toshpit.blogs.com), quando foi criado pela Panasonic em setembro de
2005, declarava ser escrito por algum (real) chamado Tosh Bilowski. Em pouco
tempo, diversos outros blogs comearam a questionar quem era realmente essa
pessoa e comearam a suspeitar que Tosh era um personagem fictcio. No
demorou muito, a prpria Panasonic colocou um aviso no blog, admitindo que
Tosh era um personagem virtual.
A questo de se criar ou no um personagem fictcio para o blog muito
polmica. Profissionais atestam que essa abordagem ineficiente e faz com que o
blog perca seu maior e mais valioso atributo, que a voz de uma pessoa de
verdade do outro lado inspirando confiana. Contudo, muitos blogueiros
profissionais defendem o uso de personagens fictcios para blogs, como uma
maneira divertida e lcida de informar e distribuir informaes, principalmente
para crianas e adolescentes, que se identificam mais com essa abordagem.
uma questo de direcionamento de mercado segundo o tipo de resultados que
sua empresa espera obter. Mas os blogs com personagens esto comeando a
cair em desuso na blogosfera.
Uma ltima dica nesse ponto manter a escrita limpa e livre de erros e vcios
de linguagem. A leitura ficar mais leve e fcil de se compreender.

Limitaes dos blogs


Apesar das mltiplas qualidades vistas ao longo deste captulo, os blogs no
substituem muitas das ferramentas j utilizadas por empresas. Eles devem ser
vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens

instantneas, mensagens de voz, servio de atendimento ao consumidor (SAC),


entre outras. Isso porque os blogs so agentes criadores de comunidade, e no de
direcionamento de mensagens pessoais, as quais muitas vezes so privadas ou
confidenciais.
O uso de blogs tambm no aconselhvel se desejamos a criao de um
banco de dados mais complexo, que possibilite consultas cruzadas por meio de
campos pr-definidos. Isso bvio, porque o blog composto por textos corridos
e poder ser indexado somente por palavras-chave sem hierarquia, e apenas na
ordem cronolgica, o que o deixa limitado tambm para o armazenamento de
documentos eletrnicos.
Por ltimo, o blog dificilmente substituir o portal de internet ou de intranet de
uma companhia, j que seu contedo mais compatvel com uma troca de
conversas com teor informal, e no com um portal formal. Cada um tem a sua
funo no contexto empresas e internet.
O grande ensinamento sobre as armadilhas dos blogs est muito no bom senso
da prpria companhia e na prpria noo de risco ao lanar um blog que possa
gerar suspeita sobre sua autenticidade. A blogosfera livre para que voc possa
expressar a sua opinio, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a
credibilidade da sua empresa est em jogo. Use os atributos dos blogs sabiamente
e com criatividade, que os resultados viro.

3.5 Perguntas essenciais para seu blog corporativo


As perguntas a seguir podem ser utilizadas antes da introduo do blog nos seus
negcios, na etapa de planejamento, ou mesmo durante seu uso. Elas constituem
uma lista para a verificao de que esto sendo levados em conta todos os
aspectos de uma abordagem de blogs corporativos bem-sucedida.
1. Por que e para que sua empresa deseja possuir um blog? O quanto sua
empresa familiarizada com a blogosfera? Alguns de seus funcionrios j
escrevem em blogs? Se sim, o que falam? E sobre a sua empresa?
2. Sua empresa j transparente com a comunidade em que se encontra e
com seus clientes e funcionrios? Como a relao entre os departamentos
internos que participaro da iniciativa de uso de blogs?

3. Qual ser o pblico-alvo do seu blog? Interno ou externo? Se externo, qual


ser o segmento explorado (homens, mulheres, crianas, jovens, adultos,
idosos etc.)?
4. Qual ser a estratgia principal adotada por sua empresa para atingir um
nvel de relacionamento de excelncia com o pblico interno ou externo de
maneira mais eficiente?
5. Qual ser o tipo de blog que sua empresa est planejando usar:
Campanha de marketing?
Relaes pblicas (comunicao interna ou externa)?
Gesto de relacionamento com clientes?
Suporte aos clientes?
Gesto do conhecimento?
Gesto de projetos?
6. Quanto tempo de atuao est sendo previsto para o blog? Ser um blog de
curto ou longo prazo?
7. Dentro da estratgia e tipo de blog escolhidos, qual ou quais sero os
assuntos a serem abordados? Qual ser o ttulo do seu blog? Seguir o
nome da empresa, ou ser completamente independente?
8. Existe uma reserva monetria (budget) planejada para a instituio do blog
em seus negcios? Mesmo levando em conta a manuteno ps-
implementao?
9. Qual ou quais sero os departamentos responsveis pelo correto
funcionamento do blog? E os responsveis pela qualidade dos textos? Sua
empresa est preparada para receber, tratar e responder os feedbacks dos
clientes? Os comentrios sero moderados?
10. Quem ser o blogueiro ou equipe de blogueiros do seu blog? Sero
contratados funcionrios especificamente para isso? Sero usados
funcionrios atuais e que possuem experincia com blogs? Ser a diretoria?
Presidncia? Sero agrupados blogueiros externos que se autodenominam
fs incondicionais dos seus produtos ou servios?

11. Qual ser a escolha da tecnologia de blogs a ser empregada? Ser um blog
instalado em um servio de hospedagem? Ser colocado em um servidor
especfico? Como ser o domnio?
12. Est sendo prevista a integrao do blog ou de seus resultados com os
demais processos operacionais da sua empresa? Se sim, qual ser a
estratgia utilizada? Como a informao vinda dos blogs entrar no fluxo de
comunicao dos processos?
13. Sua companhia j possui uma poltica sobre o uso de blogs? Mesmo para
blogs pessoais e externos mantidos por seus funcionrios? Seus
funcionrios tm conscincia ou conhecem a poltica adotada pela sua
empresa? Se sua empresa no possui poltica, ela ser aberta ou
conservadora quando existir?
14. A iniciativa de se usar blogs dever envolver toda a organizao? Em caso
positivo, a iniciativa est envolvendo toda a companhia? Seus funcionrios
esto tendo a oportunidade de opinar ou acessar o contedo? A alta
diretoria est ciente do que est sendo feito? Quais esto sendo os
principais benefcios?
15. Se sua empresa j utiliza os blogs, existe algum responsvel por mensurar
os resultados dessa ferramenta? monitorado o fluxo de visitas dirias?
calculado o retorno do investimento?

Captulo 4 - Como vender o


blog: retorno do investimento
Uma das maiores dores para a natureza humana a dor de uma nova idia.
Walter Bagehot, economista e analista poltico britnico; um dos jornalistas mais influentes
da era vitoriana.

Boas idias no so adotadas automaticamente. Elas devem ser colocadas


em prtica com pacincia corajosa.
Hyman Rickover, oficial da Marinha Americana. Engenheiro que desenvolveu o primeiro
motor movido energia nuclear e o primeiro submarino atmico, o USS Nautilus,
construdo em 1954.

Se voc acompanhou cuidadosamente o captulo anterior e preparou seu plano


para um novo blog corporativo de sua empresa, est na hora de vender a idia
para ela. A seguir, vamos avaliar mais detalhadamente a metodologia de como
mensurar o retorno do investimento em um blog aplicando um estudo de caso e
entender por que essa a melhor forma de convencer sua empresa de que o blog
pode trazer benefcios a um custo baixo e com um risco altamente controlvel.

4.1 Mensurar resultados ou vender a idia


Conforme discutimos no Captulo 3, para que os executivos de sua empresa
comprem a idia de colocar um blog em funcionamento, pode ser necessrio que
a sugesto venha acompanhada de um estudo de caso estimando quantias
financeiras que a empresa pode economizar ou ganhar sua relao com o custo
de implementar e manter o blog em funcionamento. Essa a lngua falada pelos
tomadores de deciso. No adianta somente dizer (e at apresentar fatos

indiretos sobre isso) que o blog permite a construo de um relacionamento mais


slido com o mercado, uma satisfao maior do cliente, e que isso muito
importante para atrair clientes. Nmeros falam mais forte.
Se sua empresa utiliza blogs, por que no acompanhar com indicadores
adequados o retorno do investimento de sua ferramenta? Avalie sua forma de
acompanhamento atual, com a que vamos apresentar neste captulo.
Se nmeros falam mais, o grande segredo para entender os benefcios dos
blogs nas empresas no est somente no acompanhamento do nmero de
visitantes ou de comentrios (positivos ou negativos) recebidos pelo blog, mas
sim no valor financeiro criado para a companhia. No caso do blog, esse segredo
est na converso de seus benefcios e de seus indicadores de resultado ou
desempenho em valores financeiros para que possamos compar-los com os
custos da iniciativa. Essa a tarefa mais complicada, que encarada diariamente
por profissionais de marketing de qualquer empresa, pois muitas das aes de
marketing usuais, como publicidade ou campanhas em geral, possuem
indicadores que nem sempre so convertidos em receita de forma fcil,
principalmente na hora de justificar o investimento. Com o blog, temos a mesma
situao: como converter os resultados daquele post que recebeu milhares de
visitas em vendas? Ou, se um post recebe mais de cem comentrios, o quanto
isso me traz de ganho financeiro?
Neste captulo, vamos analisar o retorno sobre investimento utilizando a
frmula clssica de lucro lquido (lucro menos custos) sobre custos. Portanto,
inicialmente, estaremos avaliando resultados ps-implementao. Depois, vamos
entender como podemos tornar a anlise e o estudo de caso ainda mais
completos para usar o retorno sobre investimento como referncia para a deciso
de investir em um blog corporativo. Por fim, um caso prtico apresentar os
resultados do blog da Tecnisa em 2006 e 2007.

Lucros e economia
No mbito lucros, vamos convencionar que os benefcios dos blogs traduzidos em
valores financeiros se dividem em dois: ganho por economia e ganho por venda.
Quando colocado em funcionamento, o blog pode gerar, por exemplo, mdia
espontnea em outros blogs, revistas, jornais, entre outros. Este, quando
comparado ao custo de divulgar sua empresa em um canal de comunicao
similar, um exemplo do que estamos chamando de ganho por economia. Se, por

outro lado, um post divulga um link que leva a uma venda, e esse link rastreado
de forma que todas as vendas geradas permitem afirmar que so exclusivamente
provenientes dele, ento temos o valor de ganho por venda que a ferramenta
est injetando nos resultados da empresa.
A tabela a seguir demonstra alguns exemplos de como converter os benefcios
do blog em valores financeiros:
Tabela 4.1 Classificao de benefcios do blog e converso em valor financeiro.
Categoria do
benefcio

Gesto e valor da
marca

Benefcio

Indicador

Aparies na mdia off-line


(artigos e entrevistas em
jornais, revistas, TV etc.)

Nmero de aparies na
mdia off-line e
centimetragem

Custo de centimetragem
para publicar anncios
na mesma publicao ou
em veculo equivalente

Aparies na mdia on-line


(blogs importantes, websites
de jornais ou revistas, portais
etc.)

Nmero de aparies na
mdia on-line e impresses
estimadas

Custo por mil impresses


(CPM) nos mesmos
blogs, websites ou
pginas web
equivalentes

Trfego do blog

Nmero de visitantes nicos

Custo (CPM) para


anunciar em outros blogs

Nmero de pessoas nicas


que comentam no blog
Buzz marketing
Nmero de links externos
apontando para o seu blog

Conhecimento do
mercado onde a
empresa atua

Converso em valor
financeiro

Custo para contratar


uma agncia de
marketing especializada
em internet

Posicionamento em
ferramentas de busca

Taxa de crescimento de
visitantes oriundos de
ferramentas de busca

Custo para contratar


consultoria em Search
Engine Optimization
(SEO)

Idias ou dicas para o negcio


oriundos dos comentrios no
blog (desenvolvimento de
produtos, insights na gesto
etc.)

Nmero de vezes que a


empresa recebeu
comentrios ou e-mails com
sugestes ou crticas que
foram importantes para o
negcio

Custo de uma agncia de


pesquisa de mercado

Categoria
do
benefcio

Benefcio

Indicador

Converso em valor
financeiro

Oportunidades de venda ativas


(leads)

Nmero total de
oportunidades geradas pelo
blog e que ainda esto no
funil de vendas

Receita potencial (previso)


que cada oportunidade
identificada pode trazer de
retorno

Aumento nas vendas diretas


por meio do blog (por meio de
um link ou promoo exclusiva
do blog)

Nmero de oportunidades de
negcio geradas pelo blog
convertidas em venda

Receita gerada por


oportunidade

Economia no atendimento ao
cliente

Nmero de dvidas
respondidas por meio do blog Custo por ligao no Call
(em posts ou por meio de
Center da companhia
comentrios)

Educao do cliente por meio


do blog

Custo de uma ao para


Nmero de clientes ou
educar clientes (via uma
potenciais clientes leitores do
agncia ou mala direta, por
blog
exemplo)

Vendas

Servio ao
cliente

Os exemplos mostrados nessa tabela podem ser excludos ou complementados


pela empresa de acordo com a indstria onde atua e o objetivo do blog. Quando o
objetivo do blog , por exemplo, aumentar a percepo da marca nos clientes, o
primeiro grupo de indicadores tem mais representatividade, mas os demais
indicadores ajudam a empresa da mesma forma, porm em escala menor de
importncia, no importando o impacto que causam.
Uma ateno especial deve ser dada categoria Vendas (na tabela anterior).
Isso porque, dependendo da indstria, do modelo de negcios, do modo de gerir
oportunidades e, principalmente, da dependncia do blog para gerar
oportunidades e vendas, a categoria pode perder ou ganhar fora para justificar
ou defender o retorno sobre investimento. Na grande maioria dos casos,
podemos concluir que a categoria no se aplica para a anlise de retorno (ps-
implementao). Voltaremos ao assunto no estudo de caso a seguir.
Outros exemplos de benefcios que um blog pode ter e respectivos indicadores
que poderiam ser mensurados em adio ou com a lista anterior so:
Atuar como alternativa para relaes pblicas (diminuio do custo com
relaes pblicas ou nmero de posts do blog que fizeram o papel de RP).

Gerar idias (nmero de propostas que contriburam para o negcio).


Melhorar a reputao da companhia (Brand Equity ou Net Promoter Score
clientes que recomendariam a empresa, versus clientes neutros, versus
clientes que no recomendariam).
Gerir crises ou assuntos polmicos em torno da companhia (nmero de
histrias contra-atacadas pela companhia durante uma crise ou economias
pelo fato de o blog ter sido uma ferramenta-chave na gesto de crises).
Mecanismo para melhorar a comunicao interna de uma empresa
(inovao partindo de funcionrios).
Construir eminncia em discusses da indstria onde a empresa atua
(reaes de concorrentes, nmero de vezes que a empresa foi o centro das
discusses na indstria por meio do blog).

Custos
A implementao e a manuteno do blog so as duas categorias de custo
gerados pelo blog corporativo para a empresa que utiliza essa ferramenta. A
tabela a seguir apresenta as principais atividades relacionadas com cada uma das
categorias e que tipo de custo gerado para cada caso.
Tabela 4.2 Custos de implementao e manuteno do blog.

Categoria do
custo

Implementao do
blog

Atividade e possveis fontes de custo

Custo

Reunies
Brainstorming
Discusses em geral
Reunies com tomadores de deciso

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos em reunies

Desenvolvimento do conceito
Tempo dispendido com pesquisa e
desenvolvimento da idia
Tempo dispendido documentando regras,
normas e processos
Tempo dispendido com alinhamento
organizacional

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos na pesquisa

Categoria do
custo

Implementao do
blog

Manuteno do
blog

Atividade e possveis fontes de custo

Custo

Construo do blog
Design da pgina
Setup
Integraes entre sistemas
Hardware
Acesso rede
Compra de domnio

Custos com construo do blog

Treinamento
Manuais
Cursos externos
Tempo de estudo

Custos com treinamento

Servios de terceiros e publicidade


Honorrios de consultoria (RP, agncias,
profissionais)
Publicidade inicial

Custos de terceiros e publicidade

Produo de contedo

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos na produo de contedo

Moderao e interao com mercado

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos na moderao e resposta de
comentrios (incluindo suporte ao
cliente via blog e que demanda
envolvimento de outras reas da
companhia)

Monitoramento da blogosfera e outras


comunidades

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos no monitoramento

Monitoramento de resultados

Custo do tempo dos funcionrios


envolvidos em avaliao de resultados
e gerao de relatrios

Manuteno do blog
Custo da plataforma
Custo de hardware
Custo de manuteno em geral

Custos de manuteno

Servios de terceiros e publicidade


Honorrios de consultoria (RP, agncias,
profissionais)
Publicidade inicial

Custos de terceiros e publicidade


Muitos dos custos descritos na tabela so facilmente encontrados, pois se
referem compra de bens e servios com preo definido. Os custos relacionados
com o tempo dispendido por um profissional para gerar contedo ou participar
de reunies um pouco mais complicado e deve ser encontrado com bom senso
e acuracidade. Pode fazer sentido dividir o salrio mensal de um presidente pelas
horas do ms para encontrar o custo por hora e multiplicar o resultado pelas
horas dedicadas ao blog, mas quando o tempo de executivos e dos prprios
funcionrios da empresa so gastos com comunicaes sobre a iniciativa, na
disseminao da poltica e normas de blogs na companhia e em atividades em
grupo, fica mais difcil calcular o tempo de dedicao iniciativa e,
conseqentemente, o valor do custo. Entender o nmero de funcionrios
equivalentes a um profissional 100% dedicado ao blog (nmero de FTEs Full-
time equivalent) pode facilmente ajudar resolver a questo.

Indicadores de resultados/Indicadores de desempenho


Calcular a performance de uma empresa consiste em acompanhar os resultados
e, principalmente, obter indicaes de direo para o futuro, a fim de que
possamos realinhar estratgias e mudar as regras do jogo antes que seja tarde.
Para isso utilizamos dois tipos de indicadores: indicadores de resultados (ou lag) e
indicadores de desempenho (ou lead).
O retorno do investimento, conforme apresentado neste captulo, pode ser
utilizado como indicador de resultado. Isso porque estamos medindo nmeros
reais obtidos aps a implementao e uso do blog.
Nmeros de fidelidade do cliente, satisfao e ndices de aprovao da marca
pelo mercado so alguns exemplos de indicadores de desempenho que ajudam a
entender o comportamento dos agentes envolvidos pelo blog e antecipar
melhoras ou problemas para os futuros resultados financeiros.
Os indicadores apresentados podem ser trabalhados para gerar diversas
alternativas de comparao. Para citar alguns exemplos, temos o retorno do
investimento no curto prazo versus longo prazo, retorno direto (mais leitores,
visibilidade, vendas provenientes do blog) versus retorno indireto (confiana,
fidelidade, imagem, humanizao da empresa, satisfao do cliente), entre
outros. Cabe empresa decidir quais comparaes geram mais insights para

reformular a proposta do blog e modificar seu formato ao longo do seu ciclo de


vida. As possibilidades de combinao dos diferentes indicadores demonstram
como complexo entender os benefcios do blog corporativo.

Justificativa do investimento
O estudo do retorno sobre investimento, como proposto anteriormente, est
sendo apresentado de forma isolada somente indicador de resultados. Para
vender a idia teremos de estimar os nmeros das duas tabelas apresentadas
anteriormente, as economias e o nmero de oportunidades de negcio a ser
gerado pelo blog, comparar com os custos estimados e encontrar um retorno
sobre investimento potencial. Isso dever ser feito com a ajuda de nmeros do
mercado, como cases de outros blogs ou troca de experincias entre empresas
blogueiras.
Finalizadas as estimativas, o estudo ainda no estar completo o bastante para
determinar se o blog ou no uma boa opo de investimento. Seu dinheiro pode
render mais em um banco, por exemplo.
Sendo assim, interessante levar em conta os riscos do blog corporativo
falaremos deles a seguir e comparar a iniciativa com uma taxa mnima de
atratividade (TMA) para confirmar o blog como superior a demais alternativas de
investimento que poderiam trazer retornos maiores para a empresa a um risco
menor. No final, o clculo do valor presente lquido (VPL), num intervalo de 3 a 5
anos, recomendado, principalmente em grandes empresas.
A partir desse ponto, podemos ter vrios desdobramentos e questes como:
O blog pode dar prejuzo em relao ao retorno sobre investimento. Mas, e
se trouxer ganhos maiores em variveis intangveis como satisfao ou
imagem? No valer a pena?
O blog pode ter saldo positivo para a satisfao do cliente. Mas e se todo o
dinheiro a ser dedicado no blog render mais e for mais seguro se investido
em um banco? O que pesa mais?
Se estimarmos que a satisfao do cliente ser mais importante que
qualquer tipo de benefcio ou prejuzo financeiro, o quanto isso pode
impactar no futuro?

Para ajudar a responder a essas perguntas que os tomadores de deciso


certamente iro abordar, complemente a apresentao do retorno sobre
investimento estimado, incluindo tambm o seu plano de ao para introduzir o
blog na companhia (baseado na metodologia vista no Captulo 3) e casos reais de
outras empresas (na mesma indstria, se possvel) que tiveram xito no uso de
blogs para se comunicar com o mercado.

Riscos e impacto nos resultados


Entender os riscos de se ter um blog corporativo na sua empresa importante
para tomar as medidas necessrias para evitar problemas no futuro. Para a
preparao da justificativa do investimento que acabamos de ver, os riscos
podem ser transformados em impactos financeiros nos resultados estimados.
Estes podem ser somados ao custo, descontando assim possveis multas de
agentes reguladores, indenizaes ou gastos adicionais por conta de situaes
inesperadas. Antes de decidir investir em um blog corporativo, a empresa pode
criar diversos cenrios de riscos e avaliar a possibilidade de cada um ocorrer,
levando em conta as aes que a empresa vai tomar para evit-lo, como a
educao dos funcionrios sobre as normas do blog e de se blogar, e demais
iniciativas preventivas.
Alguns exemplos de riscos a serem considerados esto listados a seguir. Cabe
empresa estimar o quanto cada um deles vai pesar como custos na estimativa do
retorno sobre investimento:

Tabela 4.3 Riscos do blog corporativo.


Risco

Descrio

Riscos Legais

Problemas com direitos autorais, privacidade e difamao de terceiros. Uso do


tempo dos funcionrios envolvidos em reunies.

Riscos de Spam

Invaso de spams ou propagandas indesejadas diminuem a produtividade da


monitorao dos comentrios.

Riscos de
Produtividade

Manter um blog requer tempo, que algumas vezes pode exceder as expectativas.

Riscos de Controle

Textos publicados so indexados por ferramentas de busca e copiados por outros


blogs. Cada post um registro de negcio, no tem volta e pode se espalhar
rapidamente.

Riscos de Segurana

Vazamento de informaes e propriedade intelectual aberta para o pblico e


concorrentes.

Riscos de
Reclamaes

O blog poder canalizar facilmente as reclamaes de diversos clientes, afetando


a produtividade e o tempo de pessoas que no estavam previstos antes.

Riscos Regulatrios

Multas ou outros problemas por quebrar regras de rgos governamentais ou


legislativos dependendo da forma que o blog utilizado e do seu contedo.

Todos os riscos podem ser mitigados ou minimizados por meio de ferramentas


adequadas, polticas e normas de uso bem definidas, e blogueiros que conhecem
a blogosfera e as polticas da empresa. Os captulos anteriores j apresentaram
diversas dicas e maneiras de evitar que esses tipos de problemas aconteam.

4.2 Retorno sobre investimento do blog da Tecnisa


Em maio de 2006, a construtora e incorporadora Tecnisa (www.tecnisa.com.br)
lanou o primeiro blog corporativo do mercado imobilirio. A iniciativa fazia parte
dos esforos de a companhia marcar forte presena na web e em e-business.
Desde ento, o blog passou a ocupar um espao valioso nas reportagens sobre
blogs corporativos da mdia on-line e off-line, dando muita visibilidade marca no
mercado.

Figura 4.1 Blog da Tecnisa.

O blog trata principalmente de temas relacionados indstria onde a empresa


se situa, mas tambm apresenta seus ltimos movimentos no mercado, comenta
seus produtos e procura informar o consumidor sobre artigos de interesse geral.
, portanto, um blog srio em contedo, no focado em apenas um assunto
especfico, o que faz com que o pblico, principalmente os clientes, comente
muito. A empresa recebe elogios, mas os pedidos por informao, dvidas e
reclamaes tambm aparecem em nmero significativo, os quais so
respondidos pela Tecnisa. A empresa declara que nenhum comentrio ser
moderado, editado ou censurado desde que observado o cdigo de conduta do
blog, que fundamentalmente explica o que esperado do leitor que publica
comentrios, e reserva o direito de no publicar os desrespeitosos ou sem
argumento concreto.

Segundo Romeo Busarello, diretor de Marketing da companhia, a inteno


nunca foi vender mais. Com o blog, a empresa busca mostrar transparncia e
servir de cenrio para gerar visitas no site principal. Mas a Tecnisa conquistou
mais que isso; com mais de 30 mil visitas em maio de 2008, o blog ainda mantm
a tendncia de crescimento, dando maior visibilidade da marca no mercado. O
blog emplacou mais de dez vendas de imveis no ltimo ano de operao, sem
falar na satisfao dos clientes que tiveram seus comentrios respondidos em
menos de 72 horas. Para a Tecnisa, alm de ser mais um canal de comunicao
com seus stakeholders e totalmente transparente, o blog um grande
potencializador para difundir a marca e contribuir intensamente para sua
construo, assim como um instrumento de governana corporativa. Com dois
anos no ar e a participao ativa dos acionistas e dos principais clientes, tal
ferramenta auxiliou a identificar melhorias nos processos de diversas reas por
meio de crticas e sugestes. Isso colabora para que os problemas encontrados
sejam amenizados ou no ocorram mais, comenta o diretor.
A seguir, temos o resultado do blog para o primeiro (maio/2006 a abril/2007) e
segundo ano de operao (maio/2007 a abril/2008). Os nmeros apresentados na
tabela 4.4 contemplam o resultado final da anlise baseada nas duas tabelas
apresentadas anteriormente benefcios e custos. Todos os nmeros que
compem a equao do retorno sobre investimento podem ser encontrados no
Apndice E.
Tabela 4.4 Retorno sobre investimento do Blog da Tecnisa em 2006 e 2007.

Retorno 2006

Retorno 2007

Lucros e economias R$ 4.227.860,00 R$ 4.888.332,00


Retorno sobre
R$ 239.680,04
R$ 290.604,00
Custos
investimento
(incluindo vendas)
RSI
1664%
1582%


Retorno 2006

Lucros e economias R$ 1.427.860,00


Retorno sobre
R$ 239.680,04
Custos
investimento
(excluindo vendas)
RSI
496%

Retorno 2007
R$ 688.332,00
R$ 290.604,00

137%

Conforme podemos notar, calcularam-se dois valores anuais de retorno nas


tabelas, um incluindo as vendas originadas no blog e outro as excluindo. Vamos
entender por qu.

De acordo com a Tecnisa, a compra de um imvel trata-se de um processo


racional, com uma pesquisa mais detalhada para finalmente a tomada de deciso
de compra. Como sempre nos perguntamos: reputao vende?, entendemos
que a reputao de uma empresa um fator decisivo para a compra de um bem
durvel; e ento, a exposio transparente da empresa por meio do blog contribui
para a confiana dos seus consumidores e, conseqentemente, em vendas.
Sendo assim, consideramos que cada venda que teve sua origem no blog pode
estar relacionada com a imagem transmitida pela empresa aos potenciais
clientes. Mais ainda, muitas outras vendas originadas em outros canais podem
estar relacionadas ao impacto indireto que o blog trouxe para a marca da
companhia, seja por transparncia, seja por presena forte na mdia. S que, no
ltimo caso, impossvel entender o impacto do blog em valores financeiros.
Aps observar isoladamente as vendas originadas no blog, devemos entender
tambm que essas tiveram a participao e o custo de outras partes importantes
no processo, como o prprio valor para a construo do imvel ou comisses para
corretores. Isso aumenta a complexidade para entender o real valor do blog, pois
o alto retorno ocasionado com a incluso das vendas diretas faz parte da
caracterstica do setor, em que a simples venda de um imvel (o principal negcio
da Tecnisa) mais que suficiente para trazer o retorno do blog ainda mais para o
campo positivo, principalmente pelo fato de este ser uma ferramenta econmica
e no estarmos considerando os demais custos para realizar e concretizar a
venda. Com tudo isso e entendendo que, no caso da construtora, a dependncia
direta no blog para gerar vendas pequena, percebemos que incluir as vendas
para mensurar o real retorno do blog no faz muito sentido, principalmente se
queremos justificar o investimento nos anos seguintes. Por isso, conclumos que o
resultado com a excluso das vendas diretas ser o real retorno sobre
investimento do blog da Tecnisa.
O alto retorno de quase 500% no primeiro ano se d por causa do pioneirismo
do blog e o conseqente reflexo na mdia. No segundo ano, o retorno caiu
significativamente, porque o assunto deixara de ser uma novidade explosiva na
imprensa e na comunidade de blogs que falam sobre o assunto, mas ainda assim
um timo resultado. A tendncia para 2008 que continue em queda, pois
natural que aparies na imprensa e em outros sites na internet sejam menos
freqentes. Para ter retorno, os posts devem fazer que o pblico-alvo e os
potenciais clientes participem do blog e troquem informaes sobre a empresa.
Os posts e a comunidade de leitores conquistados pela empresa, por meio do

aumento constante do nmero de visitas, o maior valor na gerao de


benefcios a longo prazo. A instituio deve inovar sempre para manter a
comunidade ativa.
Quando lhe perguntamos se recomendaria um blog corporativo s empresas,
Busarello respondeu: Eu no recomendo o blog. Ele d muito trabalho. Para
coloc-lo na empresa, voc precisa ter firmeza nas crenas da companhia e um
grande comprometimento. Se for uma empresa cheia de furos, certamente isso
poder piorar a sua imagem. No entanto, fiz uma observao dizendo que todo
canal de relacionamento com o cliente importante e ao mesmo tempo
pesaroso, e que o trabalho gerado pelo blog para a companhia est diretamente
ligado ao assunto coberto. Se o blog da Tecnisa fosse sobre dicas de decorao
para os novos apartamentos lanados, certamente o estilo dos comentrios
mudaria, bem como o trabalho gerado e, conseqentemente, seus benefcios.
Concordo plenamente com voc, foi a resposta do diretor, mas o foco da
Tecnisa est na transparncia e na gerao de valor para nossos acionistas; sendo
assim, ao longo dos prximos meses, ser desenvolvido um blog com contedo
especfico para a relao com os investidores, a fim de contribuir com as
demandas desse pblico. Pelo jeito, os benefcios do blog falam mais alto que as
demandas geradas por ele.
O prximo passo lutar para que os analistas de mercado passem a considerar
o blog como ferramenta para promover a transparncia na comunicao e, tendo
isso reconhecido como boa prtica de Governana Corporativa, reflitam no valor
das aes por meio da credibilidade transmitida aos investidores.

Captulo 5 - Criando o seu


prprio blog
Ns criamos uma civilizao cujos elementos mais crticos dependem
profundamente da cincia e tecnologia.
Carl Sagan, astrnomo, cientista e escritor americano



A inteno desta parte do livro no descrever todos os detalhes e mincias
tcnicas de design e criao de blogs, nem mesmo explorar linguagens de
programao como o HTML, PHP, SQL, ou qualquer outra relacionada com
pginas web e banco de dados.
Neste captulo vamos explorar alguns aspectos tcnicos para a criao do seu
prprio blog. Com isso, voc ser capaz de escolher a melhor soluo de blogs
para o seu negcio, segundo a sua necessidade. Se voc deseja acompanhar um
caso prtico de criao de um blog, aps a leitura deste captulo, siga para o
Apndice A, no qual apresentamos, passo-a-passo, a construo do blog deste
livro (www.blogcorporativo.net).
Antes de passarmos para as descries das solues com mais detalhes,
vamos primeiro identificar quais as maneiras de alojar o seu blog na internet.
Divididas em duas opes, sero descritas e detalhadas ao longo deste captulo:
Blogs em servios de hospedagem especficos Neste caso, seu blog fica
hospedado em servidores de uma empresa terceira, a qual presta um
servio especfico de hospedagem de blogs, que pode ser pago ou gratuito.
Toda a parte tcnica de desenvolvimento do software do blog e o banco de
dados ficam sob responsabilidade da provedora de solues.
Blogs em servidores prprios ou alugados Neste caso, seu blog fica
hospedado em um servidor web da sua empresa, que pode ser propriedade

dela mesma ou alugado para o devido fim. Alm do servidor, necessrio


possuir um software (script) de blogs instalado no servidor e um banco de
dados disponvel para armazenar os posts e configuraes desse script. O
script usado pode ser gratuito ou pago e pode ser chamado tambm de
CMS (Content Management System) ou plataforma de publicao.
Antes de abrirmos os detalhes de cada uma das duas opes apresentadas, vamos
entender melhor quais so as principais funcionalidades que podem existir em um
blog, alm da publicao de textos em ordem cronolgica, que j vimos antes (pode
ser interessante consultar a Figura 1.6 no primeiro captulo):
Comentrios Todo blog deve ter a abertura de um link para comentrios
no final de cada post. por meio desse link que o leitor conseguir escrever
seu feedback para o assunto coberto pelo texto que acabou de ler. Algumas
solues permitem inclusive a moderao dos comentrios, para filtrar
melhor o que ser efetivamente colocado no blog.
Categorias Cada post realizado deve ser classificado dentro de uma
categoria de assunto especfica. Isso facilita para o leitor a busca por
informaes e mostra a ele que assuntos o seu blog discute.
Feeds O servio de hospedagem pode fornecer uma soluo de feeds RSS
ou Atom, j includa e configurada para que seus leitores possam assinar
os posts e l-los no software agregador ou leitor de feeds. Entraremos em
mais detalhes sobre feeds e agregadores no Captulo 5, quando falarmos
das ferramentas de monitoramento da blogosfera.
Lista de links Uma lista de links para blogs ou pginas que o autor do blog
acompanha e gostaria de recomendar. Colocar um link para outro blog na
sua pgina pode significar o mesmo em troca, e isso ajuda na sua
popularidade perante as ferramentas de busca.
Layout Certas plataformas de blogs possibilitam alterar a aparncia do
blog de forma personalizada. Algumas vezes pode ser necessrio o
conhecimento de linguagens de programao web, mas muitas vezes a
empresa de hospedagem do seu blog, ou sua plataforma, pode liberar o uso
de templates (modelos) prontos, que podem ser encontrados em outras
pginas ou blogs na internet.
Calendrio Quase todo blog tem um calendrio para mostrar os dias do
ms corrente e os dias em que o autor postou os textos. Existe tambm a

possibilidade de navegar para o grupo de posts de um dia, ms e ano


especfico.
Arquivo Por meio de um link possvel navegar pelos ltimos posts
publicados no blog. O arquivo ideal aquele que permite visualizar os posts
pelo ttulo de cada um, separados por meses e anos. Com isso, todo leitor
conseguir ter um panorama do que foi discutido em diversos perodos de
tempo no seu blog.
Outras funcionalidades Alm das citadas, sempre existem outros tipos de
funcionalidade que podem ser includos e so criados a todo o momento na
blogosfera, como: envio de post para o e-mail de um amigo, assinatura de
posts via e-mail, link para uma verso amigvel para impresso, selos e
banners de propagandas, espao para anncios, links para trackbacks, e
muitos outros.
Toda soluo de blogs possui dois lados: um deles a interface do
administrador, em que so feitos os posts, configuraes gerais e de acesso de
mltiplos autores e monitoramento de estatsticas. O outro lado o prprio
corpo do blog com os posts e os links, aquele a que seus leitores tero acesso.

5.1 Blog instalado em servios de hospedagem de blogs


A grande vantagem de criar seu blog em servios de hospedagem especficos para
isso que seu conhecimento tcnico para criao e manuteno de pginas na
internet pode ser zero. Ao assinar esse tipo de servio, a empresa de hospedagem
fornece toda a infra-estrutura e a interface com usurio j preparada e pronta
para o uso, ou seja, um simples manual do usurio ou tutorial (normalmente on-
line) mais que suficiente para comear a escrever seus posts.
Por outro lado, ter uma soluo desse tipo pode significar algumas limitaes
tcnicas, como espao em disco limitado para fotos, figuras e textos, fora o risco
de perder suas informaes, caso o servio seja extinto algum dia.
Apesar de algumas solues de hospedagem de blogs abrirem o cdigo-fonte
da pgina para que voc possa alterar seu design e deix-la com a cara da sua
empresa ou seus negcios, sempre haver algumas limitaes de recursos
personalizveis que uma soluo independente poderia prover. As
funcionalidades que existiro no seu blog, como comentrios, feeds, pgina de

links e diviso por categorias, ficaro limitadas s alternativas fornecidas.


Geralmente, os servios pagos de hospedagem de blogs fornecem mais
alternativas de funcionalidades e podem possuir pessoal prprio para prestar
assistncia tcnica.
Quais so ento as vantagens e desvantagens de se usar um servio de
hospedagem de blogs?
Vantagens:
Exige pouco conhecimento tcnico do futuro blogueiro.
Pode ser colocado no ar de forma rpida.
Pode ser usado para conhecer como funcionam os blogs antes de decidir
investir mais.
Custa menos (mesmo as solues pagas acabam saindo mais barato que as
independentes, que veremos mais adiante).
Desvantagens:
Funcionalidades limitadas.
Para blogs que funcionaro por tempo indeterminado, esse tipo de servio
pode impor barreiras como a instabilidade na continuidade do servio, ou
arquivamento de posts de maneira desordenada, o que poderia dificultar a
navegao.
Estilos de design limitados e pouca liberdade de alterao.
Pouca integrao com outros sistemas e bancos de dados j existentes na
sua empresa.
A seguir, exemplificamos duas solues de hospedagem para blogs, uma paga e
outra gratuita. A escolha dos exemplos teve como base a respectiva popularidade
na blogosfera e sua capacidade e confiabilidade tcnica. No entanto, antes de
adotar alguma delas na sua empresa, compare a soluo escolhida com outros
exemplos. As funcionalidades e facilidades podem variar. Para conhecer outras
solues, recorra aos links no Apndice D.

Exemplo de soluo gratuita: Blogger


O Blogger (www.blogger.com), na Figura 5.1, surgiu em 1999 e em 2002 foi
comprado pelo Google. Alm de ser um dos mais completos em funcionalidades
dentre os servios gratuitos, ele est disponvel em portugus.

Figura 5.1 Pgina principal do Blogger.

Ao criar sua conta, seu blog contar com um endereo web personalizado,
porm com a extenso blogspot.com no fim.
O Blogger possui enquetes, livro de visitas, contadores, grande diversidade de
modelos diferentes pr-configurados, liberdade para colocar vrios autores em
um s blog, link para feeds, entre muitas outras funcionalidades.
O Blogger no permite a criao de pginas estticas alm da pgina de perfil
do blogueiro (a qual uma pgina padro), no fornece dados estatsticos de

visitas ( necessrio usar uma soluo externa, como o Google Analytics ou o


StatCounter), no possui link para trackbacks (link para que outros blogueiros
possam avis-lo que fizeram referncia a voc no blog deles veja o Glossrio no
Apndice B) e no permite importao ou exportao de posts de/para outras
solues de forma integrada.
O blog oficial do Google feito com base na interface do Blogger.

Exemplo de soluo paga: TypePad


O TypePad (www.typepad.com) uma soluo paga: possvel criar seu blog a
partir de US$ 4,95 ao ms. Apesar de ser uma soluo de hospedagem fora do
Brasil, merece destaque por ser uma das mais profissionais e recheadas de
funcionalidades interessantes para uma empresa que deseja entrar no mundo dos
blogs.
O ponto forte do TypePad a flexibilidade de realizar mudanas no design do
blog de maneira profissional. O estilo do blog pode ser definido por meio de
templates CSS (Cascading Style Sheets), arquivos de estilos independentes do
cdigo-fonte principal de uma pgina, deixando enorme nmero de possibilidades
de design disponvel. Se voc deseja dar uma aparncia boa e exclusiva para seu
blog, sem ter que aprender profundamente os segredos de uma linguagem de
programao, o TypePad uma tima escolha. Observe, na Figura 5.2, o design
do blog do Dilbert (http://dilbertblog.typepad.com) feito na plataforma do
TypePad com logotipos personalizados e aparncia limpa e simples.

Figura 5.2 Design do blog do Dilbert.

O TypePad cobre todas as faltas de funcionalidades do Blogger citadas


anteriormente. As estatsticas so simples e pedem a integrao com uma soluo
externa de monitoramento, como o Google Analytics ou StatCounter. Tanto o
TypePad quanto o Blogger no possuem busca por palavras-chave interna, ou
seja, somente no contedo dos posts; em ambos os casos voc depende da
indexao de uma ferramenta de busca existente na internet como o Google ou
Yahoo.
Alguns clientes e usurios do TypePad: Amazon, Hitachi Data Systems, John
Wiley & Sons, Sony e a Forrester Research.

5.2 Blog instalado em servidor prprio ou alugado


Ao escolher executar seu blog diretamente de um servidor web prprio ou
alugado, preciso que voc tenha bom conhecimento tcnico para realizar as
configuraes necessrias e instalar uma soluo para blogs (scripts) comprada,
grtis, ou desenvolvida pela sua prpria equipe tcnica.
Temos, portanto, trs possibilidades de instalao do blog, sendo que, como
pr-requisito, deve existir um servidor web disponvel com as plataformas de
servidores (PHP, MySQL etc.) necessrias para executar o script. Verifique sempre
os requerimentos de sistema mnimos de uma soluo de blogs pronta para o
uso.
So necessrias a instalao e a configurao desse script para deixar o acesso
para o usurio final (blogueiro) pronto para o uso. Diferentes habilidades tcnicas
podem ser exigidas ao longo da instalao de um pacote de instalao de blogs.
Alm da instalao da soluo de blogs, tambm preciso fazer o registro de
domnio (endereo web) para seu futuro blog. No Captulo 3, analisamos que,
alm de o ttulo do blog ser importante para seu sucesso e fcil acessibilidade
pelo pblico, ele deve tambm ser facilmente utilizvel no endereo web do seu
blog. Antes de criar seu blog, pense em um ttulo interessante e verifique a
disponibilidade do endereo web desejado.
As solues independentes so mais poderosas em funcionalidades, e todas
elas permitem maior personalizao do seu blog. Em contrapartida, alm do
conhecimento tcnico de infra-estrutura e de software, as solues
independentes exigem mais recursos financeiros e tempo necessrio para colocar
o blog em funcionamento. A seguir apresentamos as principais vantagens e
desvantagens de se utilizar uma soluo de blogs independente:
Vantagens:
Interface ao usurio final mais limpa e intuitiva de usar. Muitas vezes possui
at recursos de verificao de erros de digitao.
Amplo leque de funcionalidades pr-configuradas e total liberdade para
incluir mais algumas.
Abre mais possibilidades de escolha, edio e criao de estilos de pginas
por meio de folhas de estilo (Cascading Style Sheets CSS).

Maior possibilidade de integrao com outros sistemas, uma vez que o


servidor controlado diretamente pela empresa, ou possui acesso livre por
meio de FTP (protocolo de transferncia de arquivos) e painis de controle
em pginas web. Como os textos ficam em banco de dados, fcil exportar
ou importar contedo de/para outras solues de blogs.
Quase todas as solues independentes possuem um mecanismo que, a
cada post concludo e colocado no ar, avisa os principais websites de busca
sobre a alterao do seu blog (mais conhecido como ping).
As estatsticas de acesso ficam centralizadas no servidor web, sem
limitaes e bastante detalhistas. Algumas plataformas podem apresentar
um monitoramento estatstico junto com a soluo de publicao, mas
sempre temos a possibilidade de usar ferramentas do prprio servio de
hospedagem.
Desvantagens:
Exige diversas habilidades tcnicas ao longo da escolha do servidor,
instalao, estabelecimento de domnio e configurao do blog.
Demora-se mais para configurar e trabalhar em um layout de pgina
personalizado para sua empresa. Algumas pginas especficas podem
fornecer estilos pr-configurados para download.
Custam mais que as solues de hospedagem de blogs, dependendo do
servidor e da soluo (scripts) escolhida.
Em termos de funcionalidades, as solues independentes cobrem todas
aquelas que mencionamos no incio deste captulo e nas solues de hospedagem
de blogs, com o adicional de possurem a possibilidade de instalao de plugins,
ou seja, pequenos softwares que funcionam junto com a soluo principal e
incrementam ainda mais a experincia do usurio final ou do leitor.
A seguir, novamente apresentamos dois exemplos lderes (um gratuito e outro
pago) de solues de blogs para serem instaladas no seu servidor web. Por
ltimo, inclumos a alternativa mais complicada: o desenvolvimento prprio da
soluo de blogs.

Exemplo de soluo gratuita: WordPress


O WordPress (www.wordpress.org), na Figura 5.3, uma soluo gratuita para
blogs. No seu website possvel baixar a ltima verso do software (script) e
acessar manuais e tutoriais para sua instalao e configurao.
Normalmente, as solues prontas para instalao so bastante fceis de
configurar, porque fazem quase tudo automaticamente para o usurio: criam o
banco de dados e as tabelas que sero usadas, preenchem uma srie de
configuraes automaticamente, mas consultam o usurio passo a passo nos
procedimentos para estabelecer o funcionamento do blog.

Figura 5.3 Pgina principal do WordPress.

Quase todas as solues tambm trazem a possibilidade de no s realizar os


passos da instalao no idioma de preferncia, mas tambm instalar a interface
do administrador e do blog em portugus. O WordPress possui essa possibilidade.
Por ser uma soluo gratuita e aberta, o WordPress permite que os usurios
mais avanados alterem o funcionamento dos recursos principais da ferramenta.
Tambm possui diversas pginas na internet onde possvel obter plugins ou
alteraes para aumentar ainda mais o nmero de funcionalidades existentes.
Os requerimentos mnimos para a instalao do WordPress tambm so
baseados em solues gratuitas para servidores web. Ele necessita da central de
processamento de linguagem PHP instalada em seu servidor e o banco de dados
MySQL. Com essa combinao, sua empresa gastaria somente com o servidor
web, o qual, dependendo do espao em disco e do montante de trfego
permitido, pode custar a partir de R$ 30 a R$ 40 por ano (no caso de servidores
alugados), at grandes somas de dinheiro (para servidores alugados de alta
capacidade ou servidores prprios dentro da empresa).
O WordPress s perde para as solues pagas quando dependemos de suporte
tcnico (tanto para dvidas quanto para solues de problemas) e qualidade e
detalhamento do manual de usurios.
Algumas das empresas que utilizam o WordPress so: a Intel americana, Nike,
Novell, Ducati e a Texas Instruments. Essa ser tambm a plataforma utilizada no
blog deste livro. No Apndice A possvel acompanhar os passos da instalao e
configurao dessa plataforma.
O WordPress tambm fornece uma soluo gratuita para hospedagem de blogs
em seus servidores (www.wordpress.com), e um de seus mais ilustres usurios
Robert Scoble, o ex-blogueiro da Microsoft.

Exemplo de soluo paga: Movable Type


O Movable Type (www.movabletype.org) produzido pela Six Apart, a mesma
empresa que cuida do TypePad e de outras solues voltadas para blogs.
Conforme vimos na descrio do WordPress e ao longo deste captulo, as
solues independentes costumam ser muito mais completas e ricas em
experincia de uso do que qualquer outra soluo para blogs.

O Movable Type se destaca por possuir uma interface muito bem organizada e
voltada especificamente para empresas e negcios. Tambm se destaca por
permitir a possibilidade de mltiplos autores e usurios participando da criao e
manuteno dos textos de forma conjunta ou em separado. Por fim, o grande
diferencial est ainda no suporte tcnico e na qualidade do material de suporte
da empresa, como manuais e perguntas mais freqentes.
Algumas das empresas ou instituies que utilizam a interface do Movable
Type em seus blogs so: Adobe, Universidade de Stanford, Cisco, Honeywell,
Wells Fargo (Figura 5.4) e OReilly.

Figura 5.4 Blog da Wells Fargo feito na plataforma Movable Type.

Desenvolvimento prprio
O ltimo tipo de soluo de blogs que podemos ter em uma empresa aquele
desenvolvido internamente por uma equipe de programadores web. Esse tipo de
soluo , de longe, o mais complexo e difcil de se fazer. As solues existentes
que apresentamos nas pginas anteriores se desenvolveram ao longo de anos, e
programar algo equivalente em um novo blog desenvolvido do zero pode ser uma
tarefa muito custosa.
Se a sua empresa uma gigante do software, com centenas ou milhares de
programadores web, o desenvolvimento de uma soluo de blogs no ser uma
tarefa complicada e trar, sem dvida, muitos benefcios que deixaro o blog
realmente com a cara da empresa e sob medida para as suas necessidades. Mas
tudo isso tem custo significativo.
Considere sempre usar uma ferramenta j desenvolvida. Quase sempre
possvel transform-la para que se adqe s necessidades mais especficas do
seu futuro blog corporativo. O blog foi feito para custar pouco, tanto para
instalar, quanto para manter.
Pense seriamente em utilizar algumas das opes descritas nas pginas
anteriores, antes de optar por esta. Conforme vimos no final da descrio de cada
uma delas, muitas empresas utilizam os servios prontos de uma hospedagem de
blogs ou uma soluo independente pronta para instalao. Sua empresa no
precisa necessariamente ser diferente nesse aspecto, melhor se ater s
melhores prticas.

Parte II
Blogosfera

Estamos nos afogando em informao,
mas famintos por conhecimento.
John Naisbit, futurlogo e autor de best-sellers
sobre tendncias globais

Captulo 6 - Monitorando a
blogosfera
Diga a verdade, somente a verdade e nada mais que a verdade.
Se o seu concorrente tem um produto melhor que o seu,
crie um link para ele. Ao menos voc deveria,
porque ns iremos descobrir isso de qualquer maneira.
Robert Scoble, ex-blogueiro da Microsoft
em seu manifesto sobre blogs corporativos



A blogosfera um fenmeno.
Segundo a Technorati (www.technorati.com), a blogosfera, at o momento do
fechamento deste livro, era composta por aproximadamente 113 milhes de blogs.
Quase o triplo dos 37 milhes existentes quando a primeira edio deste livro foi
publicada em maio de 2006.
Na verdade, quando voc estiver lendo este livro, certamente haver muito
mais que 113 milhes de blogs na rede. O nmero de blogs existentes est e
mantm um crescimento acelerado. No momento em que l estas linhas, mais de
mil novos blogs esto sendo criados, com uma velocidade de crescimento de mais
de 175 mil novos blogs por dia. So 175 mil novos crebros colocados para
trabalhar por dia, dando como fruto textos com todos os tipos de assuntos e nos
mais diferentes cantos do mundo.
A grande e avassaladora maioria dos blogs no possui nada de interessante
para seus negcios. Pode ser apenas o blog de um adolescente reclamando dos
amigos ou da escola, ou mesmo um artista desconhecido divulgando seu
trabalho. Mas se imaginarmos que, desses 175 mil novos blogs dirios, apenas 17

deles (0,01%) possuem contedo interessante para o mundo dos negcios,


estamos falando ento de 510 novos blogs interessantes por ms, e 6120 por ano.
Indo mais a fundo, a Technorati estima que, do total de blogs existentes, um
pouco mais de 10% so atualizados toda semana. Alm disso, a blogosfera publica
mais de 1,6 milhes de novos posts por dia ou 18 atualizaes por segundo,
volume bastante considervel. Essas numerosas atualizaes podem ser divididas
em trs categorias de posts:
Produo de textos novos e independentes com as idias do autor.
Comentrios sobre acontecimentos da vida cotidiana (e aqui inclumos
pessoas falando bem ou mal da sua empresa, produtos ou servios).
Publicao de um link para algo que algum falou em outra pgina ou blog,
e que o autor acha interessante espalhar.
Esses tipos de posts podem nos levar a trs aes respectivamente, para saber
o que seus clientes, potenciais clientes e a comunidade da internet esto falando
de voc:
Como conseqncia da expresso de idias, toda empresa deve monitorar
as tendncias do mundo dos negcios e da economia.
Como conseqncia dos comentrios sobre seus produtos ou servios, toda
empresa deve monitorar a blogosfera buscando verificar seu nvel de
popularidade, e se essa popularidade boa ou ruim para a imagem da
companhia.
Como conseqncia da troca de links, existe a possibilidade de espalhar
novidades que divulgam sua marca, seus produtos ou servios.
Os trs pontos sero abordados neste e no prximo captulo, divididos em duas
partes: como extrair o conhecimento j existente (tendncias e comentrios) e
como fazer barulho na internet espalhando suas idias (links).
Uma empresa com viso estratgica bem estabelecida, e que busca sempre
acompanhar o mercado e suas tendncias, no pode mais ignorar os blogs.
muito importante acompanhar as conversaes que ocorrem na rede para
conseguir agir antecipadamente s movimentaes do mercado. fundamental
compreender o que esto falando sobre a sua empresa, para no perder nenhum
detalhe que possa prejudicar suas vendas ou reputao.

O caso mais conhecido de desateno dada blogosfera o da fabricante


americana de cadeados Kryptonite (www.kryptonitelock.com). Em 2004, foi
divulgado um vdeo em diversos blogs que ensinava como abrir o cadeado para
bicicletas Evolution 2000 U-Lock, da Kryptonite, com uma simples caneta Bic. A
empresa ignorou o vdeo, e a notcia se espalhou, gerando reclamaes, pedidos
de indenizao, processos judiciais, prejuzos calculados na casa de milhes de
dlares, e muita, muita dor de cabea para a fabricante.
O caminho das pedras duro e sofrido, mas ensina. Hoje em dia, a gerente de
Relaes Pblicas da Kryptonite, Donna Tocci, possui seu prprio blog e est
participando
ativamente
das
discusses
na
blogosfera
(http://tidbitsandmore.blogspot.com).
Em 2005 foi a vez da Kensington (www.kensington.com) ter o seu cadeado para
laptops violado por uma tesoura, uma fita adesiva e um rolo de papel higinico.
Os blogs, mais uma vez, fizeram a sua parte em espalhar a novidade.
Toda empresa deve estar preparada para agir rapidamente, caso algum
comentrio ou boato comece a aparecer na rede. Se sua empresa possui um blog,
responda a todos os comentrios e escreva muitos posts sobre o problema para
amenizar a situao. Seja honesto. Porm, caso a sua empresa no possua um
blog, faa um antes que os problemas comecem a aparecer; o blog uma tima
ferramenta para esclarecer fatos polmicos em torno da sua marca.
Pense em criar um blog interno e secreto que enumere e comente as principais
vulnerabilidades da sua empresa. Esse tipo de blog chamado de lockbox blog
por Steve Rubel, autor do blog Micro Persuasion (www.micropersuasion.com) e
conhecido profissional de Relaes Pblicas. No momento de crise, bastaria
coloc-lo no ar e mant-lo atualizado com os pontos de vista de defesa da sua
companhia.
Outras empresas como a Dell e a Electronic Arts tambm foram vtimas do
poder de influncia dos blogs e da sua rede de interaes.
No caso da Dell, um comentrio de um blogueiro influente sobre os maus
tratos do servio de atendimento ao cliente foi o suficiente para fazer a notcia se
espalhar, e fazer com que at mesmo a cotao das aes da companhia sofresse
perdas significativas.
J na Electronic Arts, o blog de uma suposta esposa de um dos funcionrios
apresentou um post com reclamaes sobre os maus tratos da companhia em

relao aos funcionrios. Ela reclamava, entre outras coisas, que a empresa no
deixava horas livres para que o marido pudesse estar em casa com ela. A
companhia ignorou o fato, mas a histria se espalhou, e a empresa teve de dar
explicaes sobre o assunto para a toda comunidade.
O no acompanhamento dos blogs pode dar muita dor de cabea para uma
empresa desavisada.
Alm de monitorar notcias que podem causar impacto na sua empresa, voc
pode ficar de olho em tendncias de consumo para trabalhar sua imaginao
criativa na busca por novas oportunidades. Esse tipo de acompanhamento pode
colocar sua empresa frente da concorrncia.
Tom Peters, conhecido guru de marketing e autor de vrios livros, costuma
dizer que tendncias valem milhes. Entender o que seus clientes e o mercado
andam fazendo essencial para seus negcios.
A internet e os blogs formam atualmente uma vasta rede de inteligncia e
conhecimento. A SpringSpotters (www.springspotters.com), por exemplo, rene
em seu website uma rede de mais de oito mil pessoas por todo o planeta, que
observam o cotidiano e monitoram pginas e blogs na internet em busca de
novos hbitos de consumo. Com base nas observaes coletadas pelos
especialistas, a SpringSpotters alimenta o website TrendWatching
(www.trendwatching.vom) e o blog SpringWise (www.springwise.com). Ambos
consistem em uma formidvel fonte de informaes sobre tendncias. Veja Figura
6.1.

Figura 6.1 Pgina principal da TrendWatching.

Outra face do blog que no podemos deixar de observar, e que refora ainda
mais sua propriedade persuasiva, quando ele se faz presente no campo social.
Durante os recentes grandes acontecimentos climticos mundiais, como o
tsunami asitico e o furaco Katrina, eles foram notvel fora na divulgao de
notcias e localizao de ajuda para as vtimas em todo o mundo. Esses
acontecimentos aceleraram o crescimento dos blogs e os valorizaram. Nunca
antes os blogs haviam tido participao to ativa na divulgao de notcias,
chegando a ser comparveis com o poder de divulgao da mdia tradicional.

6.1 Blogs so conversaes


Em 2000, quatro autores iniciaram uma discusso que se prolonga at hoje. Eles
influenciaram as empresas e ajudaram a projetar os blogs para o patamar de uso
corporativo atual. Doc Searls, Christopher Locke, Rick Levine e David Weinberger
disseram que mercados so conversaes e lanaram um livro.

No The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com/book), os autores


argumentam que as pessoas, por meio da internet, so quem ditam as regras no
mercado. Por meio das conversaes mantidas entre os consumidores, toda a
civilizao est se tornando mais inteligente e exigente. O blog, nesse contexto,
no nada mais do que uma luva que se encaixou perfeitamente.
Os blogs acabaram se transformando no principal canal das conversaes de
clientes e pessoas de todo o mundo.
Alm de criar um blog para participar dessas conversas, ressaltamos
novamente que sua empresa deve ir alm: deve sempre monitorar o que est
sendo dito sobre ela para no perder nenhum detalhe prejudicial, ou uma
oportunidade de sair na frente. O mercado j est falando sobre voc. Voc est
escutando o mercado e seus clientes?

6.2 Ferramentas de leitura e anlise dos blogs


Para facilitar a leitura e a anlise dos blogs, diversas pginas virtuais e empresas
esto se especializando em produzir ferramentas que facilitam a vida de uma
empresa no momento de consultar o que est sendo discutido na blogosfera ou
na internet.
Podemos dividir a leitura e anlise dos blogs em quatro tipos de monitorao
possveis: monitoramento de blogs especficos, utilizando ou no leitores de
feeds (agregadores), monitoramento de palavras-chave, monitoramento dos
assuntos mais comentados na blogosfera e o monitoramento estatstico.

Monitoramento de blogs especficos e leitores de feeds


Por intermdio do monitoramento de blogs especficos ou mesmo pginas de
notcias, voc poder identificar comentrios sobre seu segmento de produtos ou
servios, ou mesmo sobre sua empresa. Para que isso funcione, voc precisa
selecionar suas fontes de informao de forma criteriosa para obter resultado
confivel.
Existem blogs sobre os mais variados assuntos, basta encontrar o seu e
acompanhar. Se a sua empresa presta servios de consultoria e administrao de
bens, seria natural freqentar blogs que discutem poltica, finanas ou o cotidiano
empresarial. Se sua empresa produz vestimentas, um blog que discute moda

poderia ser de grande ajuda. Um blog que apresenta as ltimas tendncias da


informtica poderia ser acompanhado por empresas de telecomunicaes,
fabricantes de eletrnicos ou mesmo por bancos e instituies financeiras.
Para realizar essa tarefa, temos duas ferramentas disponveis: o navegador
(browser) de internet para acessar os blogs e o leitor de feeds.
A primeira ferramenta seria manipulada por um profissional interno
responsvel pela monitorao dos blogs, provavelmente algum ligado rea
responsvel por monitorar a imprensa. Essa monitorao ocorre de forma on-line,
isto , navegando por pginas virtuais e utilizando freqentemente a conexo
com a internet.
A segunda ferramenta o leitor de feeds, que pode ser um software instalado
em seu computador, assim como um leitor de e-mails ou um navegador, ou
mesmo pode ser uma pgina que simule esse software on-line.
A grande vantagem sobre a primeira ferramenta que o leitor de feeds
permite checar o contedo de diversos blogs e pginas de notcias em um nico
lugar, sem precisar acessar uma por uma.
O termo feed vem do verbo ingls que quer dizer alimentar. Um feed um
endereo web como qualquer outro, mas seu contedo diferente. Em vez de
fornecer um cdigo interpretado pelos navegadores para mostrar a pgina web
tal como a conhecemos, o feed fornece um outro cdigo para ser interpretado
pelo leitor de feeds. Ele alimenta o leitor, que mostra as informaes como se
fossem e-mails recm-chegados. Veja a Figura 6.2 para um exemplo de leitor de
feeds.

Figura 6.2 RSS Reader, exemplo de leitor de feeds.

Cada uma das informaes mostradas pelo leitor corresponde a um e-mail,


que no nosso caso um post de um blog, ou uma notcia de jornal, ou qualquer
outra pgina da internet. A diferena fundamental entre um leitor de feeds e um
leitor de e-mails que o leitor de feeds monodirecional: ele s busca e recebe
os ltimos posts ou notcias, no envia uma mensagem de volta tal como um
leitor de e-mails.
Para que o leitor saiba onde buscar os posts ou as notcias, voc precisa
adicionar os feeds que deseja monitorar. como se o leitor fosse uma pasta de
pginas favoritas (bookmarks). Geralmente os blogs e pginas de notcias que
fornecem feeds possuem o endereo publicado ao longo da prpria pgina, para
que ele possa ser capturado.
Assim, ao acionar o leitor de feeds, ele ir se conectar a cada um dos blogs ou
pginas de notcias que voc assina, e trazer as ltimas atualizaes. Para mais
informaes sobre feeds, acesse a Wikipdia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Feed).

Por fim, os feeds podem possuir mais de uma linguagem diferente (todas
derivadas do XML eXtensible Markup Language), como o caso do RSS 0.9 ou
1.0 (RDF Site Summary), do RSS 0.91 (Rich Site Summary), do RSS 2.0 (Really
Simple Syndication) e do Atom. Geralmente os leitores so compatveis com todas
as linguagens citadas, e as pginas e blogs fornecem quase todas as verses.
Atualmente os protocolos mais usado so o RSS 2.0 e o Atom, mas no
precisamos nos preocupar com a sopa de letrinhas graas compatibilidade dos
softwares agregadores de feeds.
Alguns exemplos de softwares leitores de feeds so o Google Reader (na sua
verso offline), Sharp Reader, FeedReader e o FeedDemon. As vantagens de se
utilizar um software so a possibilidade de fazer o download dos posts ou das
notcias, para poder l-las em modo off-line depois, bem como manter um
histrico permanente de posts e notcias no seu computador.
No lado on-line exclusivo, temos o Google Reader (na sua verso on-line), Bloglines
e o NewsIsFree. As opes web so mais flexveis e geralmente fornecem verso em
portugus para facilitar a utilizao. Alm disso, por meio do leitor on-line, voc
poder acessar seus feeds de qualquer computador conectado na internet.
Para os links dos servios e softwares apresentados utilize o Apndice D.
Alm da vantagem de se ter todas as pginas agregadas em um nico lugar, os
leitores de feeds trazem a possibilidade de se montar filtros por palavras-chave
no contedo dos posts ou nas notcias recebidas ou armazenadas no histrico.

Monitoramento de palavras-chave
O monitoramento por palavras-chave uma anlise interessante para a empresa
que quer acompanhar o que est sendo publicado na blogosfera. como fazer
uma pesquisa no futuro. medida que os blogs se atualizam, a ferramenta de
monitoramento separa as ocorrncias para voc.
Existem alguns websites especializados nesse tipo de pesquisa, como o PubSub
(www.pubsub.com), que permite o acompanhamento das ocorrncias por
website ou leitor de feeds. Para o ltimo, o PubSub disponibiliza um feed que, em
vez de trazer as notcias ou os posts de um blog, traz as prprias ocorrncias em
um ou mais blogs que mencionaram a sua palavra-chave.

A pgina de resultados do Google Blogsearch tambm possibilita a assinatura


de um feed de resultados para acompanhar uma pesquisa feita nos blogs
existentes. Veja mais detalhes adiante, na seo 6.3 Ferramentas de busca por
blogs.
A Technorati tambm fornece um servio de monitoramento de palavras-
chave. Observe o exemplo da Figura 6.3.

Figura 6.3 Watchlist da Technorati para monitoramento de palavras-chave.

Monitoramento dos assuntos mais comentados


Alguns websites fornecem outro tipo de monitoramento. Eles acompanham o
contedo dos blogs, de pginas de notcias e tudo o que falado sobre os dois
primeiros, e preparam um ranking dos posts ou notcias mais comentados e
discutidos durante o dia.
No servio do Yahoo! Buzz (http://buzz.yahoo.com) possvel acompanhar quais
so os termos mais pesquisados na ferramenta de busca para assuntos, como
nomes de filmes, de msica, artistas e outros. Veja Figura 6.4.

Figura 6.4 Pgina do Yahoo! Buzz com ndices de busca por categorias.

Quase todas as ferramentas de busca que apresentaremos mais adiante


preparam ndices sobre os posts ou notcias mais comentados do dia, na semana
ou em um perodo determinado.

Monitoramento estatstico
Existem algumas empresas trabalhando no desenvolvimento de ferramentas mais
robustas para o acompanhamento da blogosfera e da internet como um todo.
Essas ferramentas monitoram a internet de forma personalizada e trazem
resultados relevantes com base em anlises mais sofisticadas, muitas vezes
usando modelos estatsticos.
Estamos falando de ferramentas mais precisas. E quanto melhor a ferramenta,
mais caro o investimento.

A IBM e a SAS possuem solues especficas para o monitoramento de blogs


voltadas para grandes empresas. De forma geral, existem muitas outras empresas
prestando o mesmo tipo de servio de forma terceirizada, ou seja, no
necessrio colocar um software instalado dentro da sua empresa.
A BlogPulse (www.blogpulse.com), mostrada na Figura 6.5, alm de todos os
tipos de monitoramento vistos at agora, tambm possui alguns diferenciais no
seu website de forma gratuita. A empresa tambm fornece servios pagos de
monitoramento profissional.

Figura 6.5 Pgina de tendncias da BlogPulse.

Dentre as empresas que tambm possuem solues voltadas para a anlise do


que est sendo dito na blogosfera e na internet (todas pagas), destacamos a
Biz360, Cymfony e a ImpactWatch. No Brasil, a empresa pioneira especializada no
acompanhamento do que o ocorre na rede a e.life (www.elife.com.br) Figura
6.6. Alm de apresentar uma nuvem das marcas mais comentadas na blogsfera, a
e.life prepara relatrios demogrficos inditos sobre a blogsfera e outras redes
sociais virtuais.

Figura 6.6 Pgina da e.Life.

Um exemplo de ferramenta complexa o Public Image Monitoring Solution da


IBM, lanada no final de 2005 junto com a Factiva. Contando com uma plataforma
que interpreta textos em vrias lnguas, a ferramenta consegue identificar
assuntos relevantes e os apresenta sob a forma de oportunidades de negcios,
problemas identificados e posicionamento perante a concorrncia.

6.3 Ferramentas de busca por blogs


Mais que falar das j conhecidas ferramentas de busca mais tradicionais, que
esto enraizadas na cultura do internauta brasileiro, como o Google, o Yahoo, o
Live Search, entre outras, devemos citar e dar destaque para o fato de que as
ferramentas de busca esto se especializando em busca por blogs. Algumas

alternativas especficas para esse tipo de pgina comeam a aparecer por todos
os lados, deixando clara a importncia que a comunidade da internet est dando
para isso.
Quase todas as ferramentas de busca citadas a seguir tambm oferecem a
possibilidade de se inscrever em um feed para monitorar os resultados de uma
busca, ou tambm realizam a montagem de um ndice dirio para apontar os
assuntos mais comentados na blogosfera e nos canais de notcias.

Technorati
A ferramenta de busca por blogs mais conhecida, e uma das pioneiras no assunto,
a Technorati (www.technorati.com). J fizemos referncia a ela neste captulo e
ao longo do Captulo 3. Por meio dessa pgina, os blogueiros tm a possibilidade
de se registrar e colocar assuntos (tags) associados com o blog de sua autoria,
deixando os resultados da busca ainda mais precisos.
possvel fazer uma pesquisa por palavras-chave, por assunto ou palavras-
chave dentro de um assunto (tags), ver quais so os blogs que esto fazendo
referncia ao seu blog ou ao blog do seu concorrente, e explorar os blogs mais
populares e comentados na blogosfera.
A Technorati fornece tambm um ranking dos melhores blogs (ranking dos
blogs mais referenciados por meio de links) e traz a lista dos blogs preferidos por
pessoas de influncia na blogosfera. Experimente entrar e buscar o nome da sua
empresa, da sua marca ou dos seus produtos.

BlogBlogs
O BlogBlogs (www.blogblogs.com.br), tambm indicado no Captulo 3, pode ser
apresentado como o Technorati do Brasil. Existem algumas diferenas entre um
portal e outro, mas o BlogBlogs se consolidou como a melhor fonte de discusses
do que est acontecendo na blogosfera nacional.

Google Blogsearch
O Google tambm possui a sua pgina de busca especfica para blogs
(http://blogsearch.google.com). A ferramenta de busca lder de mercado no
mundo todo apresenta sua alternativa seguindo o design e o visual da sua

ferramenta de busca tradicional. Existe a possibilidade de utilizar uma pesquisa


avanada e determinar filtros por data, autor, domnio, entre outras opes.
A indexao (leitura e armazenamento) dos blogs feita somente para aqueles
que possuem um site feed (falamos sobre esse assunto anteriormente, quando
vimos as ferramentas de leitura e anlise de blogs). Tambm existe a
possibilidade de se acompanhar os melhores resultados de uma pesquisa
medida que eles vo se alterando. Para isso, basta se inscrever no link
correspondente para o feed, disponibilizado na pgina de resultados.

Outras ferramentas
Alm dos exemplos citados, temos muitas outras ferramentas de busca por blogs
na internet. S para citar alguns nomes (links no Apndice D) temos: Feedster,
Daypop, Icerocket, Bloogz, dentre outros.

6.4 Estratgia de monitoramento


Com todo o emaranhado de links entre pginas web e blogs de todo o mundo, e
com todo o volume de informaes fluentes e mutantes a cada segundo, sua
empresa precisa estabelecer uma estratgia de acompanhamento e monitorao
das principais notcias e novidades que giram em torno da sua companhia e seu
segmento de mercado. Sem uma boa estratgia de monitoramento, a busca por
informaes relevantes ser uma tarefa rdua e trabalhosa, muito pior que
encontrar uma agulha no palheiro.
Por isso apresentamos uma abordagem de monitoramento para que sua
empresa ou seus negcios se preparem melhor antes de encontrar e extrair a
informao mais precisa disponvel na rede. Observe a Figura 6.7.

$ESENVOLVERA
ESTRATGIADAS
PESQUISAS

#ONDUZIRO
PROCESSODE
MESURAO

)DENTIFICARE
CLASSIFICAROS
FATOS
RELEVANTES

!PRESENTAR
OSRESULTADOS
EAGIR

Figura 6.7 Abordagem para monitoramento da blogosfera.

Desenvolver a estratgia das pesquisas


Antes de comear a executar buscas na blogosfera, necessria uma estruturao
do plano de pesquisas que ir ser realizado. importante primeiro fazer um
exerccio para verificar quais so os principais problemas operacionais internos,
que podem gerar impacto na percepo do cliente sobre a qualidade dos
produtos ou servios da sua empresa. Com isso, voc ter um ponto de partida
para a definio das frases ou palavras-chave que sero utilizadas em uma
primeira rodada de buscas.
Defina o roteiro da pesquisa que ser realizada, as ferramentas que sero
utilizadas (websites, leitores de feeds, software etc.), o perodo de
monitoramento, quanto tempo ser necessrio para realizar o trabalho completo,
quais sero as pesquisas realizadas e identifique a relao de concorrentes, para
monitorar se esto sendo alvo de comentrios tambm.
Monte uma planilha para realizar uma classificao e cruzamento dos dados.
Escolha as variveis fixas da sua pesquisa, dividindo-a por segmentos especficos
que voc deseja pesquisar, como produtos, servios, acessibilidade, qualificaes,
habilidades, qualidade, percepo geral, entre outros tpicos relacionados. No
se atenha somente a colocar o nome da sua empresa e ver quantas vezes esto
falando sobre ela, isso no traz bons resultados.
Caso a inteno seja monitorar tendncias do mercado, estabelea todos os
procedimentos vistos pensando sempre na concorrncia, na tecnologia e na
gesto dos processos. Como estamos, nesse caso, olhando para tendncias,
importante ter a mente aberta para receber as idias de forma livre, e conseguir
identificar brechas que podem se converter em oportunidades.
Experimente montar uma lista dos blogs mais influentes e famosos, e comece
por eles. No entanto, no fique preso somente a esses: experimente conhecer
novos blogs que fazem parte da atmosfera comum desse universo, os quais
podemos chamar de blogs de cidados.

Conduzir o processo de mensurao


Com o plano bem estruturado, inicie a pesquisa pelos assuntos mais importantes
para a estratgia da empresa, e depois a quebre para os menos importantes, e
assim por diante.

Identifique as ferramentas mais efetivas e as registre como favoritas para


auxiliar em pesquisas futuras. Normalmente cada ferramenta de busca costuma
ter uma pgina de perguntas mais freqentes ou tutoriais, para ensinar a forma
correta de seu uso, e, assim, usufruir melhor das possibilidades de filtros
aplicveis. Cada pesquisa realizada deve ser um aprendizado contnuo para se
aprimorar cada vez mais.

Identificar os fatos relevantes e classific-los


Ao identificar uma ocorrncia significativa, separe a informao e a mantenha
catalogada de forma que fique fcil montar relatrios no fim da pesquisa.
Classifique as ocorrncias em nveis de severidade segundo a viso da empresa
e coloque os problemas ou tendncias mais significativas com um peso maior no
seu relatrio. Entre as classificaes interessantes enumeramos: a rea ou
departamento relacionado com os posts (venda, suporte, expedio etc.),
processo responsvel pelo possvel problema relatado, data do post, nmero de
comentrios do post, teor ou assunto dos comentrios, e assim por diante.

Apresentar os resultados e agir


Confeccione o relatrio final e realize workshops com a alta direo da empresa
para apresentar os principais resultados da anlise. Verifique o impacto dos
resultados nas operaes da companhia. Se estivermos olhando tendncias ou
melhores prticas, procure estabelecer um estudo de caso em cima da
aplicabilidade dessa inovao nos processos operacionais da empresa.
Se for encontrada uma ocorrncia realmente importante em um ou mais blogs,
considere comentar o post ou mesmo perguntar algo ao autor ou autores, mas
faa essa interao da maneira que um bom blogueiro faria: inicie uma conversa
gentil e cordial, sem medo, e mantenha o tom informal. Lembre-se que blogs so
conversaes.
Procure agrupar o maior nmero de informaes sobre um possvel post e
estabelea uma estratgia de ao com base nos resultados finais do estudo da
blogosfera.
Se a estratgia for uma contra-medida para comentrios prejudiciais, utilize seu
prprio blog (se tiver) para comentar as ocorrncias e se mantenha em posio

transparente perante a comunidade e a imprensa. Se for o caso, assuma os erros


e procure recompensar o cliente. Muitas vezes o melhor a se fazer para a
imagem da companhia.
Por outro lado, se a deciso rumar para a adoo de uma tendncia ou idia
encontrada nos posts, basta estabelecer uma estratgia para o uso dessa nova
varivel, desenvolver o plano e realizar a implementao. Aproveite os benefcios
dessa mina de conhecimento e inteligncia.
Crie o hbito de participar das conversas nos blogs, de conviver diariamente
com a blogosfera. Assim voc se antecipar ainda mais quando um novo assunto
surgir, sem ter que depender de uma iniciativa especfica de pesquisa e
monitoramento para encontrar novidades boas ou ruins.

Captulo 7 - Usando a
blogosfera a seu favor
A lngua pesa praticamente nada,
mas poucas pessoas conseguem segur-la.
Annimo



Com tantas pessoas em busca de idias e boas conversaes na blogosfera,
podemos concluir que a vontade presente em cada leitor ou escritor de blogs
interagir, conversar, expor idias e receber reconhecimento de seus
companheiros virtuais. A sua empresa ou seus negcios devem tirar proveito
disso, afinal no todo dia que encontramos uma multido de pessoas dispostas
a falar de voc.

7.1 Fazendo barulho na internet e espalhando suas idias


Conforme vimos anteriormente, a blogosfera pode ser utilizada para espalhar a
mensagem de sua empresa de maneira rpida e eficiente. A maior vantagem do
marketing boca-a-boca, que a possibilidade de tornar conhecidos os seus
produtos ou servios sem gastar enormes quantias de dinheiro, torna-se
extremamente vivel por meio da internet, e catalisada pelos blogs.
Toda pessoa possui uma esfera de influncia. Estamos sempre convencendo ou
tentando convencer nossos amigos, parentes e pessoas prximas de nossa
opinio sobre produtos, servios, marcas ou pontos de vista e sabemos que o
testemunho passado por algum de confiana infinitamente mais aceito que
uma propaganda de TV com o mesmo intento.

Nos blogs, as pessoas agem da mesma forma: querem que suas idias sejam
aceitas, querem passar para frente uma informao que as coloque em posio
de destaque, querem dar seu testemunho e espalhar uma novidade.
Admitindo a blogosfera como uma cadeia de blogs interligados em
conversaes, vemos que, alm de ser um canal para a divulgao de informaes
e um pontap inicial para introduzir sua mensagem, o blog uma cascata de
interaes espalhando e divulgando mensagens que despertam o interesse da
comunidade.
O ato de fazer barulho e espalhar suas idias chamado de buzz marketing
(marketing zumbido) na internet, mas podemos encontrar outras definies
como marketing viral ou boca-a-boca virtual. Na prtica, qualquer marketing
bem estruturado e aplicado se torna eficiente e traz o retorno esperado, mas o
buzz marketing tem algo mais: seu pano de fundo composto por clientes e
clientes potenciais que falam da sua marca, seu produto, seu servio e sua
empresa de forma notvel, inclusive capturando o interesse da mdia como um
todo.
Portanto, o grande segredo fazer ou criar algo que desperte o interesse do
pblico em escrever (blogar) sobre o assunto. Os blogs do a oportunidade de se
fazer barulho na internet, e isso tem alcance muito maior que um simples
marketing boca-a-boca, como se literalmente um vrus estivesse infectando
mais e mais pessoas como em uma epidemia (da o uso do termo viral para definir
esse comportamento).
No Brasil, a Coca-Cola (www.cocacola.com.br) no criou nenhum blog ainda,
mas lanou uma campanha em 2006 para fazer barulho por meio deles. Na
promoo intitulada Coke Ring, qualquer internauta podia inscrever seu blog
para a disputa de melhor blog em uma das categorias da promoo. Veja a pgina
da promoo na Figura 7.1. Um ranking foi montado periodicamente para a
escolha dos dez melhores blogs de cada rodada da promoo. Os destaques
recebiam prmios e tambm podiam concorrer a um iPod Vdeo no final da
promoo, um empurrozinho para motivar. Certamente os blogueiros
participantes fizeram os melhores posts possveis e citaram o nome da Coca-Cola.
Esse o esprito de um bom barulho na internet.
A campanha foi encerrada no incio de 2007 e ainda podemos encontrar posts
de blogs indexados nas ferramentas de busca carregando o nome da marca.

Figura 7.1 Promoo Coke Ring.

Aparentemente, a Coca-cola perita no assunto de fazer um bom buzz na


internet. No incio de 2006, ela lanou a rede de blogs Torino Conversations
(http://torinoconversations.coca-cola.com), na qual nove blogueiros estudantes
de jornalismo de nove pases foram convidados a postar seus comentrios e
experincias durante as Olimpadas de Inverno que ocorreram em fevereiro do
mesmo ano. Pelo nmero de comentrios nos posts, podemos concluir que a
campanha foi um sucesso.
A Visa, nos Estados Unidos, tambm aproveitou as Olimpadas de Inverno
para lanar o blog Journey to Torino (www.journeytotorino.com), escrito por
alguns dos atletas americanos que eram favoritos nas competies e tinham
boas chances de trazer uma medalha.
Outro vrus que se espalhou pela internet chamando a ateno de muitas
pessoas foi a campanha criada pela Virgin Digital (www.virgindigital.com) chamada
Do you see music? (Voc v msica?). Observe, na Figura 7.2, que a campanha
uma espcie de Onde est Wally?: ela convida voc a exercitar sua capacidade de
identificar nomes de bandas com base nos desenhos. A idia se espalhou por todos
os cantos do mundo e atingiu inclusive o Brasil, onde uma coluna do jornal Folha de
S.Paulo criou a verso brasileira da brincadeira.

Figura 7.2 Figura criada pela Virgin Digital


para uma campanha de marketing.

O prprio termo buzz marketing tambm um buzz marketing. Nunca as


empresas falaram tanto sobre esse assunto como ultimamente. Todas querem
utilizar mtodos e maneiras de espalhar sua marca e gerar impresses sobre seus
produtos e servios na rede de forma simples e barata, como acontece no
marketing boca-a-boca.
Segundo Seth Godin em seu livro Todo marketeiro mentiroso!, as pessoas
que so verdadeiramente as maiores mentirosas, e no os marketeiros. Isso
porque elas vivem repetindo a si mesmas uma historinha convincente contada
por algum, e assim se sentem na necessidade de comprar algo ou adotar uma
idia.
Sua empresa deve se preocupar em contar uma histria que faa com que o
pblico a repita para si mesmo, se convena de que importante e espalhe sua
idia. Voc precisa entender o que (co)move o seu pblico, o que o deixa feliz e o

que o deixa triste, o que o faz rir e o que o faz chorar, o que espalha e o que no
espalha.

7.2 Outros exemplos de barulho


A seguir apresentamos mais alguns exemplos interessantes, que contaram com
grande ajuda de artifcios como o e-mail e os prprios blogs para se espalharem.
So exemplos da cultura da internet e da blogosfera que possuem a idia
espalhe de fundo e induzem o internauta a dar um passo a mais, alm da
simples recepo da mensagem.

A galinha do Burger King


Em 2004 o Burger King lanou uma campanha na internet
(www.subservientchicken.com) para promover as vendas de um de seus
hambrgueres de frango. A cadeia de fast food queria dar um novo sentido ao
seu slogan A gente faz do seu jeito. Nessa pgina, apresentada na Figura 7.3,
aparece uma pessoa fantasiada de galinha e existe um campo em branco para
que voc digite um texto ordenando a execuo de alguma tarefa. Essa tarefa
digitada ser interpretada pela galinha no vdeo, como se voc estivesse em um
chat com vdeo (webcam) com ela.
Essa campanha comeou com um pequeno grupo de 20 pessoas que enviaram
o link para alguns amigos e a coisa toda se espalhou. Eles testaram a
potencialidade viral do website e no final essa foi uma das campanhas que mais
se espalharam na internet em todos os tempos, chegando a ser conhecida
inclusive no Brasil, onde vrias pessoas divulgaram a novidade via e-mail. O site
recebeu 15 milhes de visitas em apenas uma semana. Se os blogs j fossem
populares por aqui em 2004, certamente teriam repercutido a idia da mesma
forma.

Figura 7.3 A galinha obediente do Burger King.

Caminhada para Braslia


A agncia de publicidade Fabra Quinteiro lanou, em agosto de 2005, o website e-
Indignao (www.e-indignacao.com.br). A proposta era convidar os internautas
para uma passeata virtual de So Paulo at Braslia, como smbolo da luta contra
a corrupo no Brasil. Veja Figura 7.4.
A caminhada virtual no chegou a atingir a quilometragem necessria para se
chegar a Braslia, mas contou com mais de 150 mil participantes em todo o pas e
diversos posts em blogs ajudando a espalhar a iniciativa.

Figura 7.4 e-Indignao, uma caminhada virtual contra a corrupo.

Projeto Origami da Microsoft


No final de fevereiro de 2006, uma notcia se espalhou por diversos blogs ao
redor do mundo: um blogueiro descobriu um website (www.origamiproject.com)
que continha, supostamente, perguntas e mensagens provocativas associadas
Microsoft. A notcia comeou a se espalhar, e, logo em seguida, apareceu um
vdeo que parecia ter sido produzido pela Microsoft na pgina do You Tube
(www.youtube.com).
Esse jogo de segredos e informaes vazadas para o pblico fez parte de uma
estratgia da Microsoft para o lanamento de um computador porttil (chamado
Ultra-Mobile PC, ou UMPC) em parceria com a Intel, Samsumg e outras

fabricantes de eletrnicos. Foi uma campanha bem aplicada de marketing viral. O


novo aparelho foi um dos destaques da feira de eletrnica alem CeBIT, em
maro de 2006.

Parte III
Holismo

Nenhum homem uma ilha isolada,
cada homem uma partcula do continente,
uma parte da Terra. (...) E por isso no perguntes
por quem os sinos dobram, eles dobram por ti.
John Donne, poeta metafsico da era Jacobina da literatura inglesa

Captulo 8 - Tendncias
relacionadas com blogs
corporativos
Possuir seu prprio blog ser to obrigatrio quanto possuir um e-mail ou um
telefone, quem no tiver um blog se tornar intil.
Jonathan Schwartz, presidente da Sun Microsystems



Neste captulo damos destaque a alternativas associadas ou relacionadas ao blog,
tendncias que j esto sendo empregadas, ou iro se fazer presentes no
cotidiano das empresas muito em breve.
A sociedade moderna mudou radicalmente seus hbitos de consumo com a
internet. Toda empresa interessada em lucrar com isso, ou temendo ficar atrs
dos concorrentes, atualizou-se e entrou nesse novo tipo de mercado.
Os blogs corporativos esto cada vez mais se consolidando como ferramenta
chave dentro das alternativas de comunicao social das empresas com o
mercado. Esse movimento j se consolidou fortemente nos Estados Unidos,
Inglaterra e outros pases da Europa como Frana, Itlia e Espanha onde grandes,
mdias e pequenas empresas aderiram ou esto aderindo a essa nova forma de
conversao com o mercado e com os funcionrios. No Brasil, diversas empresas
j utilizam a ferramenta e at o momento do fechamento desse livro eu no tinha
conhecimento de sequer algum caso mal sucedido por aqui. Essas empresas
pioneiras esto saindo na frente.
Pequenas, mdias e grandes empresas j esto blogando e conversando por
toda a web nacional. A imprensa brasileira (uma das pioneiras do uso de blogs

corporativos por aqui) d muito destaque s mudanas e impactos positivos que o


blog pode proporcionar para as companhias. No difcil encontrar uma
reportagem recente que aborde o assunto dos blogs utilizados por empresas
como a mais nova ferramenta de comunicao com clientes.
importante darmos esse passo adiante adotar o blog olhando onde
podemos pisar em seguida. Por isso apresentamos este captulo dando destaque
a outras tecnologias ou meios que, junto com os blogs, se destacam como outras
alternativas de se comunicar com o mercado. Com isso, sua empresa poder se
aventurar mais a fundo na web 2.0.

8.1 Feeds (RSS e Atom)


O feed (ou Really Simple Syndication, ou Atom) usado em quase todos os blogs
e muitas agncias de notcias e jornais j adotaram essa ferramenta. O grande
problema, porm, e aqui est o grande foco dessa tendncia, do lado dos
usurios finais: ainda pequeno o nmero de pessoas que utilizam essa
ferramenta. O nmero de usurios no preciso, mas a estimativa girou em torno
de 2% a 11% da populao conectada na internet em 2005, segundo algumas
empresas como a Jupiter Research e a Forrester Research. Dentre aqueles que
usam agregadores, 83% no sabem o que um feed, segundo a
Nielsen//NetRatings. Eles simplesmente usam os servios de um leitor de feeds
on-line, como o Google Reader, sem saber o nome da tecnologia que esto
usufruindo.
Apesar do baixo nmero de leitores, o hyperlink para um feed no seu blog
item obrigatrio, porque a populao est descobrindo rapidamente os leitores
(agregadores) de contedo. S que, alm de descobrirem, esto tambm
adotando e se mantendo fiis ao seu uso, pois uma ferramenta til e poupadora
de tempo, quando queremos informao ao nosso gosto.
Outro fato importante, que vale a pena ser destacado, que os usurios atuais
de leitores de feeds so pessoas mais interessadas em tecnologia e, portanto,
fazem parte de um nicho de mercado interessante para empresas que esto
vinculadas com a fabricao ou comrcio de eletroeletrnicos e produtos de alta
tecnologia.
Segundo uma pesquisa de janeiro de 2006 do MarketingSherpa
(www.marketingsherpa.com), 40% dos profissionais de marketing, entrevistados

nos Estados Unidos, planejavam investir em uma tecnologia de feeds ainda em


2006. Isso demonstra o interesse das empresas nesse tipo de iniciativa. Sendo
assim, vamos entender os principais usos para o famoso feed RSS:
Relaes pblicas.
Marketing direto ou publicidade.
Gesto de relacionamento com clientes.
Comunicao interna.
Gerao de novos negcios.
Melhorar o posicionamento do seu website em ferramentas de busca.
Comrcio eletrnico.
A Amazon (www.amazon.com) utiliza o feed para divulgar o lanamento de
novos livros ou anunciar os best-sellers periodicamente, mantendo assim seus
clientes sempre atualizados sobre as novidades da loja.
No Brasil, os maiores jornais e veculos da mdia on-line j esto usando o feed
para divulgar as notcias separadas por assuntos, para a comodidade do leitor.
O feed se diferencia dos spams em e-mails (e-mails indesejados) porque
assinado pelo leitor, a expresso do desejo dele de receber mais informaes. O
feed mais direto, mais limpo e, conseqentemente, mais eficiente que o e-mail
marketing.
O e-mail ainda mais personalizvel, se considerarmos o envio individual e sua
privacidade, mas o feed, alm da amplitude massificada, tambm bastante
segmentado e econmico.
Alguns leitores de feeds esto sendo implementados em outros aplicativos j
existentes no computador, como ferramentas de e-mail, navegadores e
aplicativos de mensagens instantneas. Alguns celulares que acessam a internet
tambm j contam com aplicativos leitores de feeds.

8.2 Wikis
O uso de wikis se popularizou com a Wikipdia. O wiki uma pgina na qual
qualquer pessoa conectada a ela tem a liberdade de inserir ou modificar o

contedo ou, no caso da Wikipdia, verbetes nessa enorme enciclopdia.


Algumas empresas tambm comeam a fazer uso do wiki internamente para
monitorar projetos e equipes, e at mesmo como gesto do conhecimento.
Com o wiki, uma equipe de projeto, por exemplo, trabalha sempre na mesma
pgina, deixando-a atualizada a cada dia e dando total liberdade para
modificaes, sem se importar com a localizao do funcionrio envolvido. A
vantagem que os gerentes ou a alta direo de uma empresa podem acessar a
pgina do projeto a qualquer momento e visualizar como est o andamento do
mesmo.
O wiki se difere do blog porque uma pgina esttica que vai se modificando,
enquanto o blog um registro histrico cronolgico de fatos ou idias. O uso
conjunto pode trazer tambm benefcios para uma empresa. Ainda no exemplo
do projeto, o wiki pode ser uma pgina com detalhes tcnicos e a situao atual
do projeto em termos de investimento, progresso do trabalho e resultados. J o
blog pode ser uma pgina com relatos individuais de experincia ou lies
aprendidas, como um dirio.

8.3 Podcasts
Agora comeamos a sair do texto para nos infiltrarmos no mundo do udio. A
palavra podcast surgiu em 2004, por meio da fuso da palavra iPod com o
termo broadcast. Ele no nada mais do que um arquivo de udio (comumente
em formato MP3), com contedo especfico disponibilizado na internet por meio
de um link.
O podcast ficou conhecido popularmente como uma espcie de programa de
rdio, um programa que poderia unir msica e informao em um s arquivo e
ser disponibilizado na internet para baixar e escutar, feito pelos prprios
internautas e para eles mesmos. Desde ento, diversas pessoas e blogs
comearam a produzir o prprio podcast e coloc-lo disponvel para download.
Tambm surgiu a prtica de colocar os links para os arquivos de udio em
contedos de feeds, surgindo ento o feed RSS ou Atom especfico para podcasts.
Empresas podem usar esse tipo de contedo para divulgar dicas ou produzir
seu prprio programa, educando o cliente sobre sua marca ou o mundo em torno
dela.

O blog Fastlane da General Motors (http://fastlane.gmblogs.com), j


apresentado anteriormente, conta com podcasts exclusivos de diversos autores,
inclusive do prprio vice-presidente Bob Lutz. Ali so discutidos temas como
design e atributos dos novos modelos. Outras fabricantes como a BMW e a
Mercedes-Benz tambm adotaram o uso de podcasts.
A Purina (www.purina.com), fabricante de raes para animais da Nestl,
lanou tambm seu podcast, no qual apresentado um programa de rdio com
dicas para cuidar do bichinho de estimao. Veja a pgina da Purina na Figura 8.1.

Figura 8.1 Pgina de podcasts da Purina.

Confira mais alguns links para exemplos de empresas que usam podcasts no
Apndice D.

8.4 Videocasts e YouTube


Subindo mais um patamar na escala multimdia, o vdeo tambm comea a
invadir os blogs e as pginas da internet para a divulgao de marcas, produtos e
servios. Utilizamos aqui o termo videocast para descrever o uso do vdeo para
divulgaes de interesse das empresas, mas podemos encontrar tambm os
termos vodcast, vidcast, video blog, vlog, vlogging, vcast, entre outros, para o
mesmo sentido.
Na verdade, os termos se misturam um pouco, mas de um lado temos as
empresas que preparam vdeos institucionais ou publicitrios e os colocam em
seu website, e do outro lado est a criao de um blog que mistura textos e
vdeos, dando maior ateno, porm, ao vdeo.
Quem usualmente acessa vdeos na internet possui recursos para comprar e
manter um acesso de banda larga, ou faz isso diretamente do trabalho. Podemos
classificar essas pessoas como parte de um segmento de mercado que consome
significativamente, abrangendo inclusive o segmento de alto padro e altos
preos para algumas delas. Isso o suficiente para atrair algumas empresas de
grande porte, que produzem produtos de alto valor.
Uma delas a Mercedes-Benz, que j possui a sua pgina com videocasts e
podcasts (www.mercedes-benz.com/videopodcast). Na indstria automobilstica,
a prpria GM, Volkswagen e Honda tambm produzem vdeos para divulgar seus
melhores modelos de veculos. Dentre as apresentadas, somente a GM faz a
divulgao dos vdeos dentro do prprio blog.
Outras empresas, como Adidas, Microsoft, Nike, Motorola, entre muitas outras,
tambm exploram o uso de vdeos de forma viral, ou seja, com contedos que se
espalham rapidamente na internet por meio de e-mails ou blogs, principalmente.
No podemos deixar de mencionar tambm o YouTube (www.youtube.com),
que revolucionou a forma de exibir vdeos na web e foi comprado pelo Google em
uma operao bilionria em 2006, um pouco mais de um ano depois de surgir na
rede.
Hoje o YouTube uma grande alternativa para as empresas exibirem seus
videocasts ou mesmo suas propagandas. Por ser uma das referncias na busca
por vdeos, o uso de palavras-chave estratgicas no momento de colocar o seu
vdeo no ar pode atrair muitos visitantes. Se o contedo do seu vdeo for

interessante o suficiente para ser viral, ele poder atrair milhares de visitantes.
Isso aumenta muito a visibilidade de uma marca.
Assim como sua empresa pode produzir vdeos para colocar no YouTube, o
mercado pode colocar esses vdeos on-line para voc tambm. Basta que algum
usurio grave sua propaganda na TV e coloque no ar. Portanto, mesmo se voc
no est envolvido com a produo de contedo para o website, mais um canal
de comunicao que as empresas devem ficar de olho. Mesmo porque o YouTube
conta com um sistema que permite comentrios e vdeo-respostas.

8.5 Micro-Blogging
A ferramenta que mais popularizou o termo Micro-Blogging certamente foi o
Twitter (www.twitter.com). Ele consiste de uma forma de blog usando frases
curtas como posts, e esses micro-posts contm no mais que 200 caracteres. O
contedo de suas frases pode ser acessado por outros usurios, no caso do
Twitter so chamados seguidores, e esses seguidores podem postar respostas a
essas frases, transformando o micro-blogging em uma forma de bate-papo
assncrono. Alm do Twitter existem muitos outros websites provendo servios
similares como o Jaiku (www.jaiku.com), o Pownce (http://pownce.com) que
muito usado para distribuir arquivos, e o brasileiro Gozub (www.gozub.com).
Um usurio pode atualizar o seu micro-blog por meio de SMS (Mensagens de
texto curtas oriundas de um celular), diretamente via web, e-mail, mensagens
instantneas (como MSN Messenger) e por meio de aplicaes desenhadas
especificamente para incluir essa funcionalidade. O caminho de volta pode
ocorrer por meio de SMS, via web, e-mail, mensagens instantneas ou RSS feed.
O que parecia ser uma aplicao de uso limitado devido ao nmero de
caracteres disponveis acabou surpreendendo no nmero de finalidades a que se
destinou depois, inclusive para empresas. Tudo comeou como uma discusso
sobre o que voc estava fazendo, e agora se transformou em uma competio
para descobrir o uso mais criativo da ferramenta. Com o micro-blogging voc
acaba ento tendo a impresso de poder ver o que est acontecendo em um
determinado momento, assim, ao vivo, mas o que isso agrega para seus
negcios? Ou refazendo a pergunta: o que se aproveita de 140 caracteres? Um
link? Uma idia? Spam?
Alguns exemplos:

Coberturas ao vivo de eventos desde conferncias at comcios (os


principais candidatos presidncia dos Estados Unidos nas eleies de
2008 esto usando Twitter).
Servios de utilidade pblica como informao sobre incndios (adotado
pelos bombeiros da Califrnia em 2007).
Servios de informao ao cliente como informaes sobre vos, relaes
com investidores ou qualquer informao de teor relevante a ele.
Para qualquer um desses casos mencionados, resta ainda saber o que fazer
com as reaes recebidas pelos seguidores, pois eles estaro lendo o que est
sendo publicado e podero publicar algo sobre isso.
Assim como no caso dos blogs, muitas empresas j iniciaram o monitoramento
do que falado sobre elas no meio das discusses desses tipos de blogs ou na
micro-blogosfera. Alguns websites surgiram propondo uma ajudinha nessa
tarefa, como o caso do TweetVolume (www.tweetvolume.com).

8.6 Tendncias
Muitas das ferramentas vistas anteriormente s ganharam impulso quando algum
website surgiu como referncia para um determinado tipo de servio por
exemplo, o YouTube e o Twitter que viraram referncia em vdeo e micro-
blogging respectivamente. Isso ocorreu porque todo o esforo de uma empresa
ou um indivduo em criar uma pgina para exibir seus vdeos ou o que ele est
fazendo no momento foi transferido para esses servios gratuitos.
Com os blogs a figura um pouco diferente, no temos uma nica referncia
para ler posts que nos leva a acessar essa fonte diariamente. Mesmo com a
existncia de websites como o Technorati, que tentam acompanhar as
conversaes, estamos muito longe de termos um nico portal porque existem
muitos blogueiros espalhados pelo mundo usando uma infinidade de maneiras de
hospedar a sua pgina. Apesar disso, acabaram surgindo algumas redes de
blogs. Essas redes, apesar de no ter (aparentemente) a ambio de possuir
todos os blogs do mundo com seus posts fluindo atravs delas, acabam se
fortalecendo, pois toda a rede no final acaba ganhando mais leitores, mais
discusso e consequentemente faz mais barulho. No Brasil a primeira rede de
blogs o Interney Blogs (www.interney.net/blogs), que acabou reunindo nomes

de peso da blogsfera brasileira como o prprio Edney e Alexandre Inagaki do


Pensar Enlouquece, Pense Nisso.
Fora do mundo das consolidaes que acabamos de ver, enquanto as empresas
vo se adaptando s novidades tecnolgicas da comunicao empresarial, como o
uso de blogs, RSS, podcasts, videocasts, VoIP, intranets e outras, universidades ou
grandes empresas tambm esto desenvolvendo aquilo que no futuro poder
tambm ser utilizado na comunicao e monitoramento de mercado das
companhias.
A seguir apresentamos, de forma sucinta, duas ferramentas proeminentes na
comunicao e monitoramento, respectivamente.

SSE (Simple Sharing Extensions)


Vimos que os feeds so uma alternativa interessante para as empresas que
desejam distribuir informaes de maneira direta e eficiente por meio de um
canal seletivo e segmentado. Imaginemos agora que o feed monodirecional, que
conhecemos por RSS ou Atom, pudesse se transformar em uma ferramenta de
comunicao bidirecional.
exatamente o que o SSE (Simple Sharing Extensions) prope. A Microsoft
quem iniciou os trabalhos em cima do desenvolvimento dessa tecnologia e de
suas normas, e a licenciou de forma que qualquer pessoa ou empresa pudesse
misturar, modificar ou construir uma nova especificao em cima do original,
mesmo para fins comerciais. Foi uma iniciativa que explorou os ganhos das
conversaes por meio dos blogs; para se modelar e chegar ao estado atual,
contou com centenas de participaes.
Por meio dessa tecnologia, ser possvel enviar seus dados para quem desejar,
no importando o sistema operacional ou sua localizao. Podero ser enviados
dados como listas de contatos, lista de websites favoritos, dados de agenda, ou
qualquer outra informao dos seus posts ou comentrios, de forma segmentada
e identificada.
Um exemplo citado pela equipe de desenvolvimento do SSE seu uso para
compartilhar dados de agenda entre marido e esposa. Se a sua agenda
publicada em um feed SSE, qualquer mudana em sua agenda ser replicada na
agenda de sua esposa, e vice-versa. Isso sem correr o risco de acontecer
informaes duplicadas ou sobrepostas, e sem exigir que ambos possuam o

mesmo organizador, como o Outlook, por exemplo. Assim, sua esposa poder
visualizar a sua agenda e incluir informaes sobre consultas mdicas ou reunies
de pais com professores da escola.
O website SkinnyFarm (www.skinnyfarm.com) um dos pioneiros no uso de
SSE para agregar feeds de diversos blogs de maneira inteligente e segmentada.
Assim, ao juntar diversos feeds, se algum deles possuir a mesma informao
existente em outro feed, as informaes no ficam duplicadas ou conflitantes.
A tecnologia ainda est comeando, e certamente muitas outras aplicaes
surgiro com o tempo.

Text Mining
Text Mining derivado de Data Mining, uma tcnica estatstica amplamente
empregada em banco de dados de empresas para a descoberta de padres que
auxiliam na anlise de tendncias de aspectos financeiros, logsticos ou de
relacionamento com clientes.
Portanto, o Text Mining a descoberta pelo computador de novas, e antes
desconhecidas, informaes provenientes de diversas fontes de textos, olhando
as informaes extradas dos websites e blogs como um todo e montando
hipteses ou fatos novos.
Todos os textos, porm, vm da internet, e no de um banco de dados da
empresa, e essa a diferena fundamental entre Data e Text Mining.
Na pesquisa tradicional em ferramentas como o Google ou Yahoo, o usurio j
sabe o que quer procurar e quais so as palavras-chave para isso. O grande
trabalho est, depois, em separar o que relevante no mundo dos resultados da
pesquisa. Outro fator importante que os resultados da pesquisa so em cima de
textos j escritos e sempre de uma pgina especfica por vez.
No Text Mining, como se olhssemos todas as pginas em uma s, e, por
meio das palavras existentes nesse megadocumento, consegussemos montar
sentenas relevantes que ningum escreveu ainda, ou com contedo indito.

Apndice A - A criao de um
blog passo a passo
Nas prximas pginas, vamos acompanhar os primeiros passos da criao do blog
deste livro. Ele ser instalado em um servidor independente (alugado), ter
domnio prprio e utilizar o WordPress como plataforma de publicao.
Passaremos pela aquisio do domnio e da hospedagem, pr-configuraes,
instalao e configuraes bsicas da plataforma. Vale ressaltar que os passos
apresentados no exploram conceitos tcnicos muito especficos.

A.1 Criao do domnio


Uma vez escolhido o nome do blog e definido qual ser colocado em seu
endereo web (www.seunome.com.br), necessrio verificar se a denominao
escolhida existe para uma ou mais possibilidades de domnio (.com, .net, .com.br,
.biz, .info etc.). O domnio o conjunto do nome da pgina mais a extenso do
domnio no exemplo citado para seunome, o domnio seunome.com.br.
Se pretende registrar seu blog com a extenso .br, utilize a pgina do Ncleo
de Informao e Coordenao do Ponto Br (http://whois.nic.br) para verificar se
o nome desejado est disponvel. Caso queira registrar domnios .com, .net e
outras extenses internacionais, possvel verificar se est disponvel na pgina
do DomainTools (www.domaintools.com), em que possvel pesquisar domnios
.com, .net, .org, .info, .biz e .us.
Uma vez verificada a disponibilidade, voc pode pedir o registro do domnio
escolhido. No Brasil (para domnio .br), uma das alternativas se registrar
diretamente no Registro.Br (http://registro.br), mas tambm possvel utilizar
servios de registro por meio de empresas especializadas em hospedagem e
registro de domnios na internet. No Apndice D, apresentamos um link para um
diretrio de empresas que registram domnios no Brasil.

Pode ser interessante adquirir o domnio na mesma empresa que far a


hospedagem do seu blog. Falaremos sobre hospedagem a seguir.
O registro de domnio possui um custo fixo anual. Para domnios .br e
internacionais, como .com, .net e .org, o preo de R$ 30/ano,
aproximadamente.
Para o blog deste livro, registrei o domnio www.blogcorporativo.net.

A.2 Hospedagem do blog


Na seo Outros links teis, no Apndice D, apresentamos um link para um
diretrio de empresas de hospedagem de sites no Brasil. Voc pode fazer
tambm uma pesquisa no Google ou no Yahoo por hospedagem de sites ou
algo relacionado.
Navegue pelas empresas e busque saber se os planos de hospedagem
oferecidos so suficientes para satisfazer suas necessidades. Tambm vale
pesquisar preos e condies de pagamento.
Analise se o servidor web da empresa de hospedagem possui os requisitos
mnimos para o funcionamento do WordPress (suportar PHP a partir da verso
4.1 e MySQL a partir da verso 3.23.23).
Deve-se tambm escolher um plano de hospedagem com base no espao em
disco necessrio e no trfego mximo que sua pgina poder atender.
No incio apenas 50 megabytes de espao em disco podem ser suficientes e,
com o tempo, voc poder fazer alteraes no plano de hospedagem para
comportar melhor seu blog medida que for aumentando o nmero de posts,
imagens e possveis vdeos hospedados e atrelados a este.
Para o trfego, a escolha depender da popularidade e dos acessos ao seu blog.
No incio, o trafego ser pequeno; portanto, podemos comear com uma
capacidade mais modesta e atualizar o plano quando precisarmos de mais.
Em geral, as empresas de hospedagem (e as de registro de domnio) possuem
uma equipe tcnica para atendimento ao cliente. Assim, se houver qualquer
dvida antes da contratao do servio, basta contatar a equipe para
esclarecimento das questes e solicitao de orientaes.

Uma vez escolhido o servio de hospedagem (que pode tambm fornecer o


registro de domnio), basta acessar seu painel de controle e iniciar a instalao do
script da plataforma de blogs.

A.3 Instalao do WordPress


Acesse o website do WordPress (www.wordpress.org) e obtenha a ltima verso
do script de instalao da plataforma. Uma vez feito o download do arquivo .zip,
extraia os arquivos em algum diretrio do seu computador. Observe os arquivos e
a estrutura das pastas (todos devero ser transferidos para seu servidor, no
diretrio em que o blog ser criado veremos esse passo mais adiante).
Na pgina do WordPress tambm possvel encontrar um manual do usurio
(em ingls) para auxiliar a instalao. As prximas pginas descrevero os
primeiros passos executados na criao do blog do livro, mas no manual on-line
h muito mais detalhes para aprofundar questes como design e recursos extras.
O primeiro passo antes de instalar o WordPress a criao de um banco de
dados e um usurio de banco de dados para acess-lo.
A hospedagem de sites escolhida para o blog do livro funciona em um servidor
Linux e possui um painel de controle prprio para a administrao das principais
funcionalidades (segurana, e-mails, armazenamento, filtros, bancos de dados,
estatsticas e muitas outras). A grande maioria dos servios de hospedagem
disponibiliza um painel de controle chamado cPanel (Figura A.1).

Figura A.1 Aparncia do cPanel.

Por meio desse painel, faremos a criao do banco de dados que vai armazenar
as configuraes e os posts do nosso futuro blog. Tambm criaremos um usurio
para acess-lo. No menu principal do cPanel, acesse a interface do banco de
dados MySQL. Na tela seguinte, crie o nome do banco de dados (observe que,
nesse processo, o nome do banco vir com a descrio do usurio do cPanel na
frente, ficando no formato usurio_nomedobanco) e tambm um usurio (a ser
criado tambm no formato usurio_nomedousurio), um por vez. Na Figura
A.2, destacamos os campos para a criao do banco e do usurio do banco.

Figura A.2 Tela de criao de banco de dados do cPanel.

A seguir, associe o novo usurio ao banco de dados recm-criado. Mantendo


assinalada a caixinha que assegura todos os privilgios ao usurio, escolha o
banco de dados e o usurio que quer associar e selecione o boto
correspondente. Acompanhe a Figura A.3.

Figura A.3 Associao do usurio ao banco de dados.

Com isso, finalizamos a configurao inicial do banco de dados.


O prximo passo editar o arquivo de configurao do WordPress. Na pasta do
seu computador de onde foram extrados os arquivos da plataforma, abra o
arquivo wp-config-sample.php com seu editor de textos predileto e preencha as
configuraes do seu banco de dados nas primeiras linhas do arquivo.
Basicamente, existem quatro mudanas a ser feitas. Observe o cdigo-fonte a
seguir.
<?php
// ** MySQL settings ** //
define('DB_NAME', 'wordpress');
define('DB_USER', 'username');
define('DB_PASSWORD', 'password');
define('DB_HOST', 'localhost');

Os campos da segunda coluna (em aspas simples) devem ser editados com os
seguintes atributos segundo a linha:
Na linha DB_NAME, mude wordpress para o nome do banco de dados criado
(mantendo sempre as aspas originais).
Na linha DB_USER, mude username para o nome do usurio do banco de dados.
Na linha DB_PASSWORD, mude password para a senha do usurio do banco de
dados.
Na linha DB_HOST, mantenha localhost, pois no ser modificado na maioria dos
casos.
Uma vez alterado, salve o arquivo com o nome wp-config.php.
Agora envie os arquivos da pasta onde se descompactou o arquivo .zip do
WordPress (e onde gravamos o arquivo de configurao) para o servidor web.
Para isso, possvel conectar-se ao servidor com um software de FTP (File
Transfer Protocol), ou por meio do cPanel. Consulte sua empresa de hospedagem
caso haja dvidas quanto ao uso de softwares de FTP ou envio de arquivos pelo
cPanel.
Se o blog deve ser configurado na raiz do seu endereo web, ou seja, se para
acessar o blog basta digitar somente www.seunome.com, transfira os arquivos
para a raiz do servidor. Se o blog deve ficar em um subdiretrio, ou seja, se para

acessar devemos digitar www.seunome.com/subdiretrio, crie o caminho no


servidor, inserindo nele os arquivos do WordPress.
Com os arquivos no servidor, acesse a pgina www.seunome.com/wp-
admin/install.php ou, dependendo de onde foram colocados os arquivos do
WordPress, siga o exemplo anterior, www.seunome.com/subdiretrio/wp-
admin/install.php.
A tela que dever aparecer a da Figura A.4.

Figura A.4 Primeira tela da instalao do WordPress.

Ao clicar em First Step >>, aparecer o primeiro passo da instalao.


Acompanhe a Figura A.5.

Figura A.5 Primeiro passo da instalao: nome do blog e e-mail.

Digite o nome do seu blog (que poder ser alterado posteriormente) e seu e-
mail e clique em Continue to Second Step >>.
Na prxima tela aparecero algumas tabelas que foram criadas no banco de
dados, e sero fornecidos um usurio (como padro, cria-se admin) e uma
senha de acesso para a rea de administrao do WordPress, onde sero feitos
posts e gesto de usurios, templates, preferncias de exibio, entre outras
configuraes. Um e-mail com o usurio e a senha tambm ser enviado para o e-
mail informado no passo anterior.
Tanto o usurio quanto a senha podero ser alterados posteriormente no
ambiente de administrao do blog. Para acess-lo, digite seu endereo web
(URL) e inclua /wp-login.php no final. A tela principal de administrao pode ser
conferida na Figura A.6.

Figura A.6 Tela de administrao padro do WordPress.

Seu blog est funcionando, sendo semelhante Figura A.7.


possvel mudar a plataforma para o idioma portugus. No website oficial do
WordPress, h informaes sobre a instalao de um arquivo que permite a
alterao do idioma da sua plataforma de blogs. No link
http://codex.wordpress.org/WordPress_in_Your_Language,
voc
poder
encontrar mais detalhes. No momento da elaborao deste livro, o website
brasileiro
fornecedor
da
traduo
era
o
blog
Taijiquan
(www.taijiquan.pro.br/baixar).

Figura A.7 Blog criado logo aps instalao.

A.4 Como utilizar a plataforma de administrao do blog


Ao se conectar na plataforma de administrao do blog (endereo do seu blog +
/wp-login.php), voc ter acesso a uma tela semelhante da Figura A.7, vista
anteriormente. Vamos descrever mais detalhadamente o que voc encontrar em
cada um dos menus disponveis logo abaixo do nome do seu blog. Para isso,
confira a Figura A.8 (trabalharemos na verso em ingls da plataforma).

Figura A.8 Menu da rea de administrao do WordPress.

Dashboard
A tela Dashboard (Painel) a pgina de entrada na administrao do seu blog. No
lado esquerdo do painel existem links rpidos para executar modificaes e
algumas informaes diretamente do blog dos desenvolvedores do WordPress.
No lado direito, dentro de uma caixa, podem-se encontrar as ltimas atividades
nos posts, comentrios, links e algumas estatsticas do blog. Volte Figura A.6
para conferir a aparncia da tela Dashboard.

Write
Nessa parte da administrao do blog possvel criar posts ou pginas fixas (como
uma pgina sobre o autor do blog). Confira a Figura A.9.

Figura A.9 Tela Write (Escrever).

Manage
Na tela Manage (Gerenciar) possvel acompanhar os posts j escritos e edit-los.
Observe a Figura A.10. Tambm se pode fazer a gesto das pginas fixas, das

categorias dos posts, dos comentrios e de arquivos de configurao do prprio


WordPress, por usurios mais avanados.

Figura A.10 Tela Manage (Gerenciar).

Links
Nesta tela sero adicionados e gerenciados os links para as pginas ou seus blogs
preferidos (conhecido como Blogroll). Tambm possvel importar links de outros
sistemas ou programas, como o leitor de feeds, e classificar os links em categorias
diferentes. Confira a Figura A.11.

Figura A.11 Tela Links.

Presentation
Na Figura A.12 podemos visualizar a tela Presentation (Apresentao). Nessa
tela possvel gerenciar os temas (themes) que determinaro a aparncia do
blog para o internauta visitante. Ao clicar no tema desejado (desde que
previamente instalado), a aparncia de sua pgina automaticamente alterada.

Figura A.12 Tela Presentation (Apresentao).

Para instalar novos temas basta visitar uma pgina de internet que fornea
temas para download, como a Theme Viewer (http://themes.wordpress.net),
baixar o arquivo para seu computador, descompact-lo e envi-lo (toda a pasta)
para o servidor web dentro do diretrio suapgina/wp-content/themes. Cada
pasta nesse diretrio um tema diferente. Uma vez colocados os arquivos de um
novo tema em seu servidor, ele estar disponvel para escolha na tela
Presentation da administrao do blog.

Plugins
Na tela Plugins (Extenses) esto todos os plugins instalados em sua plataforma.
Por essa tela possvel gerenciar os plugins, ativando-os ou modificando-os. Para
instalar novos plugins, voc deve proceder de forma semelhante instalao de
novos temas: primeiro, obtenha o plugin em alguma pgina da internet (a
WordPress Plugin DB tima: http://wp-plugins.net); depois, coloque o(s)
arquivo(s) de cada plugin no diretrio suapgina/wp-content/plugins. Com isso,
este vai aparecer na tela Plugins. Confira a Figura A.13.

Figura A.13 Tela Plugins (Extenses).

Users
Aqui, so criados os usurios que tero acesso plataforma de publicao do
blog, sendo o local onde voc poder editar seu perfil (informaes pessoais e
senhas). O administrador pode criar e gerenciar diferentes graus de liberdade
dentro da rea de administrao (administrador, editor, autor, entre outros). Veja
Figura A.14.

Figura A.14 Tela Users (Usurios).

Options
Na tela Options (Opes), possvel controlar e configurar diversas opes
internas da administrao do blog, ou externas, para a aparncia dele (confira
Figura A.15).

Figura A.15 Tela Options (Opes).

Entre algumas configuraes existentes esto: nome do blog, nmero de posts


que aparecer na pgina do blog, configuraes para realizar posts por e-mail,
formatos de data e hora, formato dos permalinks (links permanentes de cada
post), configuraes de moderao de comentrios, pginas a serem avisadas a
cada post, entre outras.

Import
A tela Import (Importar) (Figura A.16) serve para realizar a integrao entre
outras plataformas de publicao de blogs e o WordPress. Algumas opes de
importao j vm disponveis com a instalao-padro do WordPress, mas
tambm possvel obter extenses (plugins) para obter compatibilidade com
outras plataformas ou pginas de hospedagem de blogs.

Figura A.16 Tela Import (Importar).

A.5 Para manter seu blog


Na atualidade, existem poucas pginas brasileiras que explicam a instalao do
WordPress, e ainda no temos a pgina do WordPress disponvel em portugus;
mas isso no deve ser motivo para que voc desista da idia de criar o seu blog
em um servidor independente. Os benefcios de ter sua plataforma rodando em
um servidor prprio so bem maiores que as dificuldades da instalao.
O WordPress est comeando a se popularizar no Brasil, mas ainda h um
reduzido nmero de pessoas que utilizam esse tipo de plataforma de publicao
por aqui. A grande maioria dos blogueiros brasileiros ainda est localizada em
servios de hospedagem como o Blogger. medida que se torna mais popular,
certamente o WordPress ficar bastante acessvel.
Alm da hospedagem e do registro de domnio, algumas empresas de
hospedagem brasileiras podem fornecer a instalao e a configurao do
WordPress inclusas no momento da contratao do servio. Assim, sobra apenas
a tarefa de configurar a aparncia e comear a escrever os posts.
Boa sorte!

Apndice B - Glossrio
A
AGREGADOR: tambm conhecido como leitor de feeds. um software ou uma
pgina web especializada em buscar contedos de diversas pginas (feeds) e
mostrar tudo em uma interface resumida e simplificada.
ATOM: outro formato de feed (ver FEED) criado com base no XML (ver XML) para
uso de leitores de feeds ou agregadores.
B
BANDWIDTH: ver LARGURA DE BANDA.
BLOG: forma reduzida de WEBLOG. A palavra surgiu para nomear pginas de
internet que se parecem com um dirio on-line.
BLOGAR: ato de escrever ou manter um blog.
BLOGOSFERA: universo dos blogs existentes na internet.
BLOGROLL: lista com links para outros blogs recomendados pelo autor do blog.
Normalmente, pode ser encontrado em uma coluna lateral do blog.
BLOGUEIRO: autor do blog ou escritor dos posts de um blog especfico. Em ingls,
chamado blogger.
BLOOK: unio das palavras blog e book (livro). como so chamados os livros
criados com base nos posts de um blog famoso. No Brasil, o exemplo mais
relevante o livro de Bruna Surfistinha.
BROWSER: ver NAVEGADOR.
BUZZ: zumbido, em portugus. Representa o volume de discusso na web em
torno de um assunto especfico relacionado empresa, marca, produtos ou
servios.
BUZZ MARKETING: iniciar uma sensao ou novidade em cima do seu produto,
fazendo que a mdia e qualquer outro canal exponham ao mximo essa

novidade. criar bastante visibilidade para seu produto, de maneira que as


pessoas sempre ouam falar dele nos mais diversos tipos de canais.
C
CAPTCHA: abreviao de Completely Automated Public Turing test to tell
Computers and Humans Apart. Nos blogs um sistema de verificao de
palavras ou nmeros distorcidos para ajudar a identificar spams em
comentrios ou trackbacks.
CATEGORIAS: palavras-chave criadas para classificar os diferentes posts de um
blog. Isso ajuda no momento de buscar posts sobre um assunto especfico.
Tambm podem ser chamadas de tags.
CHAT: conversa on-line por meio de uma interface de texto, udio ou vdeo.
CMS: abreviao para Content Management System. o sistema de gesto de
contedo do blog. Tambm chamado de plataforma de publicao. O
WordPress e o Movable Type so exemplos de CMS.
COMENTRIOS: so feedbacks ou conversaes recebidos a cada post publicado
em seu blog. Geralmente tm seu espao localizado no final de cada post.
CRM: Customer Relationship Management. Gesto de relacionamento com
clientes.
CSS: abreviao de Cascading Style Sheets. uma linguagem de programao
especfica para determinar o aspecto grfico de uma pgina de internet.
D
DOMNIO: tambm designado como o endereo web de uma pgina. Pode ter
extenses como .com e .net, entre outras. O domnio pode ser registrado por
servios de registro e alugado por perodos e preos anuais.
DOOCED: ser demitido do trabalho por causa do contedo do seu blog. Palavra
criada por Heather Armstrong, que foi dispensada por esse motivo.
E
E-BUSINESS: comrcio eletrnico.
F

FEED: endereo web que permite que o leitor de feeds acesse e leia o contedo
de sua pgina web ou blog. O leitor de feed (um software ou uma pgina on-
line) interpreta a informao recebida pelo blog e mostra o contedo dos posts
para o usurio final.
FLOG: ou fotolog. Um blog com fotos, em vez de textos.
FRUM: pgina que classifica as mensagens por tpicos e assuntos. Algum
puxa a conversa abrindo um tpico sobre um assunto, e os demais usurios
respondem ou conversam em seguida. Pode funcionar atrelado ao e-mail.
FTP: abreviao de File Transfer Protocol. um protocolo de transferncia e troca
de arquivos. Tambm pode ser a denominao do software que permite a troca
de arquivos por meio desse protocolo.
H
HITS: qualquer ao ocorrida em uma pgina da internet quando um visitante a
acessa. Os hits so medidos a cada conexo estabelecida para obter algum
arquivo; a cada arquivo novo, um novo hit computado. Os hits fazem parte
das estatsticas de visitas a um website.
HOMEPAGE: ver WEBSITE.
HTML: abreviao de HyperText Markup Language. a linguagem-base das
pginas de internet; nele so descritos contedos e formataes genricas de
qualquer pgina. O HTML pode ter uma folha de estilos (ver CSS) associada
para auxiliar nos aspectos grficos.
HTTP: abreviao de HyperText Transfer Protocol. o protocolo de comunicao
que viabiliza as ligaes entre os computadores e as pginas da internet. Por
meio dele so transmitidas as pginas da WWW (veja WWW). O HTTP tambm
usado nos endereos de pginas web (URL) para informar ao servidor web de
que modo se deve estabelecer a comunicao entre os dois computadores.
HYPERLINK: ver LINK.
I
INTRANET: rede interna de comunicao entre computadores de uma empresa.
Tambm pode ser usada para designar o nome do portal (pgina web) interno
das empresas.

IP: abreviao de Internet Protocol. o protocolo usado para enviar informaes


de um computador ao outro, com base na necessidade de envio de uma das
partes. Na internet esse protocolo usado com o protocolo TCP. Cada
computador conectado internet tambm recebe (ou deve ter) um nmero IP
nico, que o identifica na rede (ver tambm TCP/IP).
K
KLOG: abreviao de Knowledge Blog. o blog utilizado em empresas para gesto
do conhecimento entre funcionrios e demais colaboradores e parceiros.
L
LARGURA DE BANDA: termo usado para definir a velocidade do trfego de dados
em uma conexo entre dois computadores ou com a internet. comumente
medida em bits por segundo.
LEITOR DE FEEDS: ver AGREGADOR.
LINK: conexo entre duas pginas da internet ou entre duas partes de uma
mesma pgina.
M
MARKETING DE GUERRILHA: utilizao de diversas tticas para divulgar sua
mensagem de forma simples e eficiente. usualmente empregado para realizar
marketing com baixo oramento. Um exemplo a colagem de cartazes pela
cidade, interagindo com os elementos urbanos e incorporando sua mensagem
ao meio.
MARKETING VIRAL: criao de mensagens interessantes e divertidas, que
coloquem o leitor (cliente) em posio de vantagem perante amigos e
desconhecidos, dando-lhe a oportunidade de espalhar exponencialmente a sua
mensagem, usualmente via e-mail, blogs e web, atingindo, assim, grande
nmero de pessoas.
MEME: uma idia original ou marcante que se espalha quase que
automaticamente por meio de links em blogs e pginas web. Esse termo foi
inventado pelo zologo e geneticista Richard Dawkins.
MYSQL: plataforma de banco de dados gratuita para gerenciar bancos de dados
em servidores web (ver Servidor Web). Essa plataforma compatvel com a
tecnologia SQL (ver SQL).

N
NAVEGADOR: programa que possibilita o acesso s pginas da internet.
O
OFF-LINE: algo que est desligado ou desconectado de uma rede de
computadores.
ON-LINE: algo que est ligado ou conectado a uma rede, como a da internet, por
exemplo.
P
PAGEVIEW: registro de cada visita para cada pgina web. Cada vez que a pgina
do blog acessada, computado um pageview nas estatsticas de visitas do
seu website.
PERMALINK: link permanente do post. Alm de figurar na lista dos mais recentes
de um blog, cada post escrito tambm possui um endereo prprio e fixo.
PHP: abreviao de PHP Hypertext Processor. O PHP uma linguagem de
programao que trabalha junto com o cdigo HTML para construir uma pgina
web. necessrio instalar a plataforma PHP no servidor web; esta interpretar
a linguagem e realizar os comandos ao longo da abertura da pgina web no
navegador. O PHP permite criar uma pgina mais dinmica e abre espao para
interagir com banco de dados por meio de consultas e inseres de dados.
PING: envio e recebimento de um pequeno pacote de dados para verificar se dois
computadores esto se comunicando sem problemas. No caso de blogs, pode
ser o nome da notificao direcionada a outras pginas para avisar a criao de
um post.
PINGBACK: permite que voc notifique outro blog ou pgina web cuja referncia
foi feita por meio de um link inserido no contedo da sua pgina ou seu blog.
S funciona quando a pgina que vai receber essa notificao possuir pingbacks
ativados ou habilitados para essa operao.
PLUGIN: no caso dos blogs, so recursos que funcionam em paralelo s
funcionalidades principais e incluem mais recursos, como udio, vdeo ou
novos aspectos grficos, por exemplo.
PODCAST: espcie de programa de rdio (em arquivo de udio) produzido por
qualquer internauta e disponibilizado em blogs ou pginas especializadas em
podcasts.

POST: texto postado ou publicado em seu blog.


PRESS-RELEASE: ou comunicados de imprensa. So documentos entregues
imprensa para informar, anunciar, esclarecer ou responder mdia sobre algum
fato que envolva sua empresa.
R
RDF: ver RSS.
REFERNCIAS: termo usado tambm em ingls, Referrers. um website que gerou
uma visita a outro; portanto, o website de referncia possui um link para seu
website ou blog. As ferramentas de estatsticas de visitas a seu website
geralmente mostram esse tipo de anlise.
RSS: Really Simple Syndication. Uma das linguagens baseadas no XML (ver XML)
que serve para a transmisso de feeds (ver FEED) para leitores desse tipo de
contedo.
S
SERVER: ver SERVIDOR WEB.
SERVIDOR WEB: um computador ligado continuamente internet, que serve
como canal de comunicao para a sua pgina web. a ponte entre sua pgina
e a internet.
SITE: ver WEBSITE.
SITE FEED: ver FEED.
SPAM: mensagens (geralmente inconvenientes) recebidas por e-mails ou
qualquer meio eletrnico ou no eletrnico, mas sempre com contedo
publicitrio. Nos blogs, podem ser comentrios ou trackbacks indesejados e
com teor publicitrio. Existem tambm os blogs chamados SPLOG (Spam Blogs),
blogs criados somente para promover produtos ou servios por meio da troca
de links (ver SPLOG).
SPLOG: abreviao de Spam Blog. um blog criado exclusivamente para obter
autopromoo em ferramentas de busca e troca de links, para espalhar um
anncio de produto ou servio. Geralmente, os splogs no possuem contedo
verdadeiro e, na maioria dos casos, so constitudos por textos sem o menor
sentido.

SQL: abreviao de Structured Query Language. a linguagem mais famosa e mais


usada para executar operaes e gerenciar bancos de dados.
T
TAG: palavra utilizada para categorizar os posts de um blog (ver CATEGORIAS).
TCP/IP: abreviaes de Transmission Control Protocol e Internet Protocol. Ambos
os protocolos formam o padro de comunicao na internet que orienta o
trfego de informaes e define o endereamento e o envio de dados. Dois
computadores conversando na internet devem funcionar sob esse protocolo.
Permite a transmisso dos dados em pequenos pacotes, que sero remontados
no destino.
TEMPLATES: Modelos predefinidos para a aparncia de um blog. Facilitam a
criao do blog, porque so arquivos prontos, geralmente em formato CSS.
TRACKBACK: permite que voc avise outro blog ou pgina web que escreveu algo
sobre o contedo dela em seu blog. Voc no precisa necessariamente incluir
um link para enviar um trackback, como no caso de pingbacks (ver PINGBACK).
Para enviar um trackback, necessrio um endereo web especfico fornecido
pelo autor do blog original.
U
URL: abreviao de Universal Resource Locator. o endereo web como
conhecemos (por exemplo, www.serendipidade.com).
V
VIDEOCAST: vdeo produzido com o intuito de divulgar servios ou produtos.
Geralmente so apresentados em blogs ou pginas especializadas em
videocasts.
VIRAL: algo que se espalha como um vrus (ver Marketing Viral).
VLOG: ou Video Log. Um blog em que os posts so apresentados em vdeo, em
vez de textos.
W
WEB: ver WWW.
WEB 2.0: Termo criado por Tim OReilly em 2004 para descrever uma nova forma
de interagir, trocar informaes e colaborar uns com os outros por meio da

internet e websites que forneam as ferramentas necessrias para que isso


acontea. A principal caracterstica da web 2.0 a existncia de uma
comunidade por trs do servio prestado. Alguns exemplos de websites que
promovem essa nova forma de relacionamento so: Flickr, Orkut, Facebook,
Blogs em geral, feeds RSS, entre outros.
WEBLOG: ver BLOG.
WEBSERVER: ver SERVIDOR WEB.
WEBSITE: pgina da internet.
WIKI: website em que qualquer leitor pode modificar seu contedo de forma
livre. A palavra vem da palavra havaiana wiki wiki, que significa muito rpido.
WWW: abreviao de World Wide Web. Parte da internet que abriga as pginas
web como as conhecemos, com imagens, textos, udio e vdeo.
WYSIWYG: abreviao de What You See Is What You Get (O que voc est vendo
aquilo que voc tem). Um editor de textos ou uma plataforma de publicao
de blogs que utiliza esse padro permite a visualizao na tela exatamente do
que ser publicado (cores, fontes, imagens, entre outros recursos).
X
XML: eXtensible Markup Language. Formato de linguagem para a troca de dados
entre dois computadores.

Apndice C - Empresas,
produtos, instituies e pginas
de internet citados neste livro
A
Adidas
Adobe
Alta Vista
Altran Group
Amazon
Apple
B
Bacardi
B2Evolution
Bic
Biz360
BlogBlogs
Blogger
Bloglines
BlogPulse
Bloogz
BMW
Burger King

Buscap
C
Camiseteria
Carrefour
Catho
Cisco
Coblog
Coca-Cola
Cynfony
D
Daimler Chrysler
Datasul
Daypop
Delicious
Dell
Deloitte
Delta Airlines
Dior
DoceShop
Dresdner Kleinwort Wasserstein
Ducati
E
Edelman
Editora Abril
Electronic Arts
e.life

Epinions
Espalhe Marketing de Guerrilha
F
Fabra Quinteiro
Facebook
Factiva
FeedDemon
FeedReader
Feedster
Fiat
Flickr
Folha de S.Paulo
Forrester Research
Friendster
G
General Motors
Google
H
Harvard School
Hitachi Data Systems
Honda
Honeywell
HP
I
IBM

Ibobe
Icerocket
iG
ImpactWatch
Intel
Intelig Telecom
iPod
J
John Wiley & Sons
JournalSpace
Jovem Pan FM
Jupiter Research
K
Kensington
Kerr-McGee
Kodak
Kryptonite
L
Lego
Locaweb
Lucent Technologies
M
MarketingSherpa
Marqui
Maybelline

Mazda
McDonalds
MercadoLivre
Mercedes-Benz
Microsoft
Mindark
Motorola
Movable Type
MySpace
MySQL
N
Nestl
NewsIsFree
Nielsen//NetRatings
Nike
Nilsen
Novell
O
O Estado de S.Paulo
O Globo
O'Reilly
Orkut
P
Pampers
Panasonic
Phillips

PluggedOut
Politecnico di Torino
Procter&Gamble
PubSub
Purina
R
Ricoh
RSS Reader
S
Santher
Samsung
SAS
Sharp Reader
Six Apart
SkinnyFarm
Sony
SpringSpotters
Starbucks
StatCounter
StumbleUpon
Submarino
Sun Microsystems
T
Technorati
Tecnisa
Texas Instruments

TrendWatching
Typepad
U
Unilever
Universidade da Califrnia
Universidade de So Paulo
Universidade de Stanford
Universidade de Uberaba
Universidade do Tennessee
Universit degli studi di Torino
UOL
V
Vespa
Virgin Digital
Visa
Volkswagen
W
Wal-Mart
Walt Disney Company
Weblogger
Wells Fargo
Wikipdia
WordPress
Y
Yahoo

Yamaha

Apndice D - Pginas teis de


internet divididas por assunto
Blogs e pginas sobre blogs corporativos
http://www.blogcorporativo.net: blog deste livro na internet.
http://wiki.blogcorporativo.net: wiki com informaes sobre a blogsfera
nacional.
http://www.blogwriteforceos.com: blog da autora de livros Debbie Weil que
discorre sobre blogs de CEOs e do fenmeno dos blogs corporativos
http://www.businessblogconsulting.com: pgina com dicas teis e idias
sobre blogs nas empresas.
http://www.buzzmarketingwithblogs.com: website (blog) do livro Buzz
Marketing with Blogs.
http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi: lista das empresas que fazem
parte das 500 mais ricas (Fortune 500), e que utilizam blogs no dia-a-dia.
http://www.thenewpr.com: wiki sobre o uso de blogs nas empresas com links,
guias, manuais, dicas, artigos e muitos outros recursos.
Polticas de uso de blogs nas empresas e seus problemas
http://blogs.law.harvard.edu/terms: poltica de blogs da Harvard Law School.
http://en.wikipedia.org/wiki/Dooce: definio do termo que significa ser
demitido de uma empresa por mau uso de blogs.
http://homepage.mac.com/popemark/iblog/C2041067432/E372054822: lista
de blogueiros demitidos pelo mau uso de blogs.
http://jeremy.zawodny.com/yahoo/yahoo-blog-guidelines.pdf: poltica e
regras para instruir os funcionrios do Yahoo sobre como devero ser feitos os
posts e quais so as restries.

http://www.sun.com/aboutsun/media/blogs/policy.html: poltica dos blogs


da Sun Microsystems.
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html: poltica de uso e acesso
dos blogs da IBM.
Blogs de CEOs
http://blogs.sun.com/jonathan: blog do presidente da Sun Microsystems,
Jonathan Schwartz.
http://csr.blogs.mcdonalds.com: blog do diretor snior do McDonalds, Bob
Langert.
http://www.hp.com/blogs/campbell: blog do vice-presidente de Marketing da
HP na diviso de StorageWorks.
http://www-03.ibm.com/developerworks/blogs/page/BobSutor:
vice-presidente de Software Aberto da IBM, Bob Sutor.

blog

do

Blogs corporativos
http://aws.typepad.com: blog dos servios web da Amazon.
http://blogs.hds.com/hu: blog de Hu Yoshida, da Hitachi Data Systems.
http://jwikert.typepad.com/the_average_joe: blog de Joe Wikert, da John
Wiley & Sons.
http://forrester.typepad.com/charleneli: blog de Charlene Li, da Forrester
Research.
http://socomblog.typepad.com/socom: blog do jogo Socom 3, da Sony.
http://blogs.ti.com: blog da Texas Instruments.
http://blog.nikebasketball.com: blog sobre basquete, da Nike.
http://blog.ducati.com: blog da Ducati.
http://www.novell.com/ctoblog: blog do CTO, da Novell.
http://blog.wellsfargo.com/guidedbyhistory: blog da Wells Fargo.
http://blogs.adobe.com: blog da Adobe.
http://www.cisco.com/gov/blog: blog da Cisco.
http://www.tinyscreenfuls.com: blog de Josh Bancroft, da Intel.

http://honeywellblogs.com: blog da Honeywell sobre carreira.


http://radar.oreilly.com: blog da O'Reilly.
Blogs interessantes
http://sethgodin.typepad.com: blog de Seth Godin.
http://www.scripting.com: blog de Dave Winer, idealizador do protocolo RSS
para a internet.
http://www.tompeters.com: blog de Tom Peters, um dos mais famosos gurus
de marketing e autor de diversos livros.
Ferramentas de busca especializadas em blogs
http://blogsearch.google.com
http://www.blogblogs.com.br
http://www.bloogz.com
http://www.daypop.com
http://www.feedster.com
http://www.technorati.com
Leitores de feeds ou agregadores de contedo
http://www.bloglines.com: on-line.
http://www.feeddemon.com: software.
http://www.feedreader.com: software.
http://www.newsisfree.com: on-line.
http://www.rssreader.com: software.
http://www.sharpreader.net: software.
http://www.google.com/reader: on-line.
Ferramentas de anlise da blogosfera
http://buzz.yahoo.com: Buzz Yahoo! (assuntos mais buscados. Gratuito).
http://www.biz360.com: Biz360 (anlise estatstica. Pago).

http://www.blogpulse.com: BlogPulse (anlise com grficos e estatstica.


Gratuito e pago).
http://www.cymfony.com: Cymfony (anlise estatstica. Pago).
http://www.impactwatch.com: ImpactWatch (anlise estatstica. Pago).
http://www.pubsub.com: PubSub (monitoramento de palavras-chave.
Gratuito).
Servios de hospedagem de blogs
http://blig.ig.com.br: servio do IG com planos pagos e gratuitos com
limitaes.
http://www.coblog.com.br: servio de hospedagem de blogs voltados
especificamente para empresas.
http://www.journalspace.com: servio de hospedagem gratuito (em ingls).
http://www.meublog.net: servio nacional pago. Possibilidade de criao
personalizada com domnio prprio e assistncia tcnica.
http://www.weblogger.com: servio pago (em ingls).
http://www.weblogger.com.br: servio gratuito e brasileiro.
Plataformas de blogs (ou CMS)
http://www.b2evolution.net: B2Evolution.
http://www.hotscripts.com/PHP/Scripts_and_Programs/Blog: pgina com
centenas de scripts para blogs.
http://www.pluggedout.com: PluggedOut Blog.
http://www.wordpress.org: WordPress.
Blogs de veculos de comunicao
http://oglobo.globo.com/online/blogs: blog do jornal O Globo.
http://www.abril.com.br/blog: bastidores da Editora Abril.
http://www.jovempanfm.com.br/panico/blog: Programa Pnico, da rede
Jovem Pan.

Podcasts
http://www.amazon.com/podcast: podcast da Amazon.
http://www.bacardibliveradio.com: podcast da Bacardi.
http://www.bmwaudiobooks.com: podcast da BMW.
http://www.gemey-maybelline.com/news/l190l603.htm: podcasts com dicas
de beleza da Maybelline.
http://www.purina.com/downloads/Podcast.aspx: podcast da Purina.
Videocasts
http://www.gemey-maybelline.com/news/l190l606.htm:
Maybelline com dicas de beleza.

videocasts

da

http://www.mercedes-benz.com/videopodcast: pgina com podcasts e


videocasts da Mercedes-Benz.
http://www.r255g255b255.net: vdeos da Adidas que alaram vo na internet.
http://www.unmaxdair.com: vdeos do Nike Air.
Web 2.0
http://www.carreirasolo.org/archives/voce_sabe_o_que_e_we.html: post do
Blog Carreira Solo sobre Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
web-20.html: timo conceito sobre Web 2.0.
Outros links teis
http://www.trendwatching.com: pgina com tendncias de negcios por meio
da cooperao de pessoas em todo o mundo.
http://br.dir.yahoo.com/Business_to_Business/Comunicacao_e_Redes/Inter
net_e_Web/Registro_de_Dominio: diretrio do Yahoo com lista de empresas
especializadas em registro de domnio.
http://br.dir.yahoo.com/Business_to_Business/Comunicacao_e_Redes/Inter
net_e_Web/Provedores_de_Servicos_de_Rede/Hospedagem: diretrio do
Yahoo com lista de empresas especializadas em hospedagem de sites.

Apndice E - Detalhes dos


estudos de caso
E.1 Blog da Tecnisa
As tabelas nas prximas pginas demonstram cada nmero obtido com a Tecnisa
para a preparao do estudo do retorno sobre investimento. Cada indicador
possui um comentrio sobre o valor financeiro obtido no sentido de explicar seu
significado e deixar a anlise mais clara.
Complementando a informao, vale a pena divulgar os nmeros de
oportunidades de negcio identificadas ao longo de dois anos por meio do blog.
Os nmeros abaixo no foram considerados na conta do retorno sobre
investimento, pois o tempo de deciso do cliente relativamente curto, e as
vendas so bastante aceleradas. Sendo assim, ao final de cada ano em anlise
convencionamos que nenhum dos leads identificados ao longo do ano estariam
ativos.
Avaliando a Tabela E.1, podemos ver que para cada oportunidade gerada pelo
blog aplicamos o valor de um ticket mdio de um apartamento de R$ 350 mil e
uma probabilidade de converso do lead em venda de 1,45%. Essa converso foi
calculada com base na converso mdia das oportunidades em 2006 e 2007, ou
seja, em 2006, dos 576 leads identificados a Tecnisa vendeu 8 imveis (1,3%), e
em 2007, de 744 leads foram vendidos 12 imveis (1,6%).
Caso a Tecnisa queira projetar as vendas originadas no blog para o ano de
2008, a probabilidade de 1,45% e o nmero mdio de 54 oportunidades geradas
por ms um timo ponto de partida para a anlise.



Tabela E.1 Oportunidades identificadas pelo blog em 2006 e 2007


Nome do
Indicador

Indicador
2006

Oportunidades
de venda
48
geradas no
leads/ms
ano (leads)

Indicador
2007

Converso em valor
financeiro

Previso de receita:

Ticket mdio de um
62
apartamento: R$ 350.000,00
leads/ms

Probabilidade mdia dos leads
se tornarem clientes: 1,45%

Total em valor
financeiro 2006

Total em valor
financeiro
2007

R$ 2.923.200,00 R$ 3.775.800,00

Categoria do
benefcio

Benefcio

Tabela E.2 Lucros e economias do Blog da Tecnisa em 2006 e 2007



Converso em
Total em valor Total em valor
Indicador 2006 Indicador 2007
valor
financeiro 2006 financeiro 2007
financeiro

Aparies na
mdia offline
(artigos e
59 aparies
entrevistas em
jornais, revistas,
TV, etc.)
Aparies na
mdia online
(blogs
importantes,
websites de
jornais ou
Gesto e valor da revistas,
marca
portais, etc.)

16 diferentes
veculos

10 diferentes
veculos

Somados
totalizam
6.400.000
impresses

Somados
totalizam
4.000.000
impresses

9.610 visitantes
nicos/ms

18.028 visitantes
nicos/ms

Trfego do blog 15.250


visitas/ms
45.245
impresses/ms
54 pessoas/ms
Buzz marketing

26 aparies

No Disponvel

Custo mdio de
CPM dos
veculos: R$20,00

Custo mdio de
27.620
CPM dos
visitas/ms
veculos: R$20,00
80.550
impresses/ms

R$ 1.250.000,00

A Tecnisa utiliza os
servios de uma
assessoria de Imprensa
a qual responsvel
R$ 550.000,00 por medir a
centimetragem da
companhia. Os valores
divulgados foram
fornecidos por ela.

R$ 128.000,00

O CPM mdio foi


estabelecido pela
Tecnisa utilizando o
R$ 80.000,00 mix de websites e
portais atualmente
utilizados como alvo de
propaganda.

R$ 10.860,00

O CPM mdio foi


estabelecido pela
Tecnisa utilizando o
R$ 19.332,00 mix de websites e
portais atualmente
utilizados como alvo de
propaganda.

R$ 30.000,00

O valor por projeto foi


informado pela
Tecnisa. Para o estudo,
R$ 30.000,00 estou supondo que
apenas 1 projeto
suficiente para atingir
o resultado divulgado.

92 pessoas/ms

123 links
75 links distintos
distintos

R$ 30.000,00
/projeto

Comentrio

Categoria do
benefcio

Benefcio

Indicador 2006 Indicador 2007


Crescimento de
10% ao ms

Converso em
valor
financeiro

Vendas

Oportunidades
de venda ativas Zero
(leads)

11 idias para
processos.

R$ 8.000,00
/projeto

Zero

Previso de
receita:

Ticket mdio de
um
apartamento:
R$350.000,00

Probabilidade
mdia de
converso: 1,5%

Comentrio

R$ 1.000,00

O valor por projeto foi


informado pela
Tecnisa. Para o estudo,
R$ 1.000,00 estou supondo que
apenas 1 projeto
suficiente para atingir
o resultado divulgado.

R$ 8.000,00

O valor por projeto foi


informado pela
Tecnisa. Para o estudo,
R$ 8.000,00 estou supondo que
apenas 1 projeto
suficiente para atingir
o resultado divulgado.

R$ 0,00

O tempo de deciso do
cliente relativamente
curto, e as vendas so
bastante aceleradas,
por isso decidi que ao
final do ano em
R$ 0,00 anlise, nenhum dos
leads identificados ao
longo do ano estariam
ativos. O nmero de
leads da Tecnisa esto
disponveis no incio
deste apndice E.

Crescimento de
16% ao ms

Posicionamento
R$ 1.000,00
em ferramentas
/projeto
42%
t
rfego
65%
t
rfego
de busca
atravs de busca. atravs de busca.
Idias ou dicas
para o negcio
oriundos dos
Conhecimento
comentrios no
do mercado
09 idias para
blog
onde a empresa
processos.
(desenvolvimen
atua
to de produtos,
insights na
gesto, etc.)

Total em valor Total em valor


financeiro 2006 financeiro 2007

Categoria do
benefcio

Benefcio

Aumento nas
vendas diretas
por meio do
blog (por meio
de um link ou
promoo
exclusiva do
blog)

Servio ao
cliente

Indicador 2006 Indicador 2007

8 unidades
vendidas

Economia no
atendimento ao Zero
cliente

Converso em
valor
financeiro

12 unidades
vendidas

R$ 350.000,00
(Ticket mdio de
um
apartamento)

Zero

No Disponvel

Total em valor Total em valor


financeiro 2006 financeiro 2007

R$ 2.800.000,00

R$ 0,00

Comentrio

O resultado
corresponde ao
nmero de clientes
que compraram um
imvel onde o cadastro
ou o pedido de
informao foi
R$ 4.200.000,00 originado no blog.
Existem muitas outras
partes envolvidas no
processo e o custo
para converter o
cliente no estar
refletido nos custos do
blog.
O blog tem sido
amplamente utilizado
como canal de
atendimento
especialmente por
causa do seu contedo.
A economia no ser
R$ 0,00
computada, bem como
o custo do trabalho
operacional dos
envolvidos na
resoluo dos
problemas na parte de
custos.

Categoria do
benefcio

Benefcio

Indicador 2006 Indicador 2007

Educao do
cliente por meio Imensurvel
do blog

Imensurvel

Converso em
valor
financeiro

No Disponvel

Total em valor Total em valor


financeiro 2006 financeiro 2007

R$ 0,00

Comentrio

A Tecnisa promove a
educao dos clientes
por meio de posts
educacionais como
"Como utilizar o FGTS
R$ 0,00 na compra de um
imvel", mas no
possui ferramental
para mensurar se e o
quanto essa educao
traz de economia.

Total (incluindo vendas)

R$ 4.227.860,00

R$

4.888.332,00

Total (excluindo vendas)

R$ 1.427.860,00

R$ 688.332,00

Tabela E.3 Lucros e economias do Blog da Tecnisa em 2006 e 2007


Categoria do
custo

Atividade e possveis fontes de custo

Custo 2006

Custo 2007

Total em valor Total em valor


financeiro
financeiro
2006
2007

Comentrio

Reunies
Brainstorming
Discusses em geral

R$3.000,00

R$ 0,00

R$ 3.000,00

R$ 0,00

R$4.000,00

R$ 0,00

R$ 4.000,00

R$ 0,00

R$10.000,00

R$ 0,00

R$ 10.000,00

R$ 0,00

Reunies com tomadores de deciso


Desenvolvimento do conceito
Tempo dispendido com pesquisa e
desenvolvimento da idia
Tempo dispendido documentando
regras, normas e processos
Tempo dispendido com alinhamento
organizacional
Construo do blog
Implementao Design da pgina
do blog
Setup
Integraes entre sistemas
Hardware
Acesso a rede
Compra de domnio

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

No houve
necessidade de
treinamento
porque a equipe
R$ 0,00
envolvida no
desenvolvimento
so os principais
blogueiros.

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

Treinamento
Manuais
Cursos externos
Tempo de estudo
Outras atividades

Categoria do
custo

Atividade e possveis fontes de custo

Custo 2006

Custo 2007

Total em valor Total em valor


financeiro
financeiro
2006
2007

Comentrio

Honorrios de consultoria (RP, agncias,


profissionais)
Publicidade inicial

Produo de contedo

R$2.586,67/ms

R$2.848,00/ms

Moderao e interao com mercado

R$12.830,00/ms

R$16.550,0/ms

Monitoramento da blogosfera e outras


comunidades

R$1.820,00/ms

R$3.700,00/ms

R$175,00/ms

R$175,00/ms

R$ 645,00/ms

R$ 694,00/ms

Manuteno do
Monitoramento de resultados
blog
Manuteno do blog
Custo da plataforma
Custo de hardware
Custo de manuteno em geral
Outras atividades

R$ 6.000,00 em
Honorrios de consultoria (RP, agncias,
palavras
profissionais)
patrocinadas e
SEO no ano
Publicidade inicial

Total

R$3.000,00 em
palavras
patrocinadas e
SEO no ano

Custo das horas


dedicadas de um
R$ 31.040,04
R$ 34.176,00
jornalista, da
diretoria e da
equipe interna.
Custo das horas
dedicadas da
R$ 153.960,00
R$ 198.600,00
diretoria e da
equipe interna.
Custo das horas
dedicadas da
R$ 21.840,00
R$ 44.400,00
diretoria e da
equipe interna.
Custo das horas
R$ 2.100,00
R$ 2.100,00 dedicadas da
equipe interna.
Custo pago para
manter a
ferramenta,
R$ 7.740,00
R$ 8.328,00 domnio,
provedor de
acesso e
manutenes.
Custo de
publicidade on-
line em geral
R$ 6.000,00
R$ 3.000,00
para promover o
blog
exclusivamente.

R$ 239.680,04 R$ 290.604,00

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