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ico: UFS em Design Gr do an tr es M ; as Diego Daniel Cas ail.com C diegodcasas@gm de Produo: UFS ria ha en ng E r. D Daz Merino; Eugenio Andrs .br merino@cce.ufsc

Resumo
Na busca por diferenciar-se perante as concorrentes e obter lugar de destaque no mercado, as empresas utilizam de diferentes estratgias para manterem-se competitivas. O design e o modo que gerenciado so fatores importantes nas empresas que buscam a inovao. Este artigo estabelece um paralelo entre inovao e gesto de design para ento focar no objetivo principal que relacionar a gesto de design com princpios do design thinking. Como metodologia para alcanar o objetivo foi utilizada uma pesquisa exploratria e bibliogrfica. Os resultados alcanados mostram que a gesto de design est estreitamente relacionada com os princpios do design thinking (inspirao, ideao e implementao) e que estabelecer esta relao importante para empresas que tenham como objetivo a inovao.

Palavras-Chave: gesto de design; Inovao; design thinking

Design, Arte, Moda e Tecnologia. So Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010

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Introduo
Um fator determinante para a competitividade o grau de inovao e, empresas inovadoras tendem a atingir maior lucratividade, conforme afirma Serafim (2008). E de acordo com Gurgel:
[...] a abertura econmica, o processo de privatizao e de internacionalizao das empresas fez com que fatores como a capacitao tecnolgica, a atividade de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) e o grau de inovao tecnolgica se tornassem essenciais para as empresas que quisessem competir no mercado globalizado. (GURGEL, 2006, p.68)

O design, que segundo Lobach (2001) pode ser compreendido no sentido amplo como a concretizao de uma idia em forma de projetos, tem seu papel neste contexto, pois pea participante do sistema de produo e consumo das corporaes. Sendo assim, tambm importante a forma como conduzida a gesto de design neste meio. Esta definida por Gimeno (2000, p.25) como o conjunto de tcnicas de gesto empresarial dirigida a maximizar, ao menor custo possvel, a competitividade que obtm a empresa pela incorporao e utilizao do design como instrumento de sua estratgia empresarial. Por sua vez, o design thinking prope a incorporao dos mtodos de soluo de problemas e de gerao de idias dos designers organizao tradicional visando ampliar horizontes e incentivar uma orientao mais inovadora (BROWN, 2010). No presente artigo, para tanto, estabelecido um paralelo entre inovao e gesto de design para chegar ao objetivo central do artigo, que relacionar a gesto de design com princpios do design thinking. Como metodologia ser tomada como base a taxonomia proposta por Gil (2002) que separa a classificao das pesquisas em dois grupos: quanto aos objetivos e quanto os procedimentos tcnicos utilizados. Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratria para definir os objetivos e em seguida, como procedimento tcnico realizou-se pesquisa bibliogrfica. Nortearem esta pesquisa artigos e livros da rea de gesto de design e design thinking.

Fundamentao terica
Inovao & gesto de design
Segundo Gurgel (2006), atualmente os fatores de produo tradicionais trabalho, capital e recursos naturais j no so suficientes para assegurar o progresso. Cada vez mais, o conhecimento e a tecnologia assumem papel estratgico no processo de desenvolvimento econmico. Contudo apenas o acmulo de conhecimento tambm no suficiente.

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necessria a sua aplicao, que ele se torne tangvel, ou em ltima instncia, preciso inovar, aplicar o conhecimento na soluo de problemas concretos. De acordo com o mesmo autor, a capacidade de inovar se tornou um dos fatores mais relevantes na determinao da competitividade das empresas e da economia em geral. E os problemas que essas empresas e economias vm enfrentando envolvem cada vez mais transformaes, tomadas de decises e desenvolvimento de solues que nem sempre podem ser embasadas em experincias anteriores, o que torna a inovao fator preponderante. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) define inovao como (...) a implementao de produtos (bens ou servios) ou processos tecnologicamente novos ou substancialmente aprimorados. A implementao da inovao ocorre quando o produto introduzido no mercado ou quando o processo passa a ser operado pela empresa. (IBGE, 2003: p.18) Para Schumpeter (1988) a inovao um conjunto de novas funes evolutivas que alteram os mtodos de produo, criando novas formas de organizao do trabalho e, ao produzir novas mercadorias, possibilita a abertura de novos mercados atravs da criao de novos usos e consumos. Segundo o mesmo autor, a inovao pressupe a entrada de cinco novos fatores: a introduo de um novo produto, a introduo de um novo mtodo de produo, a abertura de um novo mercado (ou oceanos azuis, segundo Kim e Mauborgne, 2005), a conquista de uma nova fonte de fornecimento de matria, e a consumao de uma nova forma de organizao de uma indstria. Por sua vez, Robertson (1967 apud Wylant, 2008) prope trs tipos de inovao: - Contnua: uma melhoria pequena sobre algo que j exista, como um novo sabor de goma de mascar. - Dinamicamente contnua: uma grande melhoria em alguma funcionalidade j existente, como a introduo dos monitores LCD sobre os monitores de tubo. - Descontnua: a introduo de uma significante nova tecnologia que leva a novos usos e funcionalidades, como a introduo da internet no meio da tecnologia de informao. De acordo com Gurgel (2006) o melhor aproveitamento das polticas de apoio inovao depende de um processo interno da empresa: o processo de gesto da inovao. A gesto da inovao envolve desde as idias das pessoas, at modelos de negcio das empresas: uma atividade multidisciplinar e multifuncional que abrange tanto P&D, quanto produo e operaes, marketing e desenvolvimento organizacional.

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O Manual de Gesto de Design (1997) acrescenta que as atividades de uma empresa s podem ser eficazes se forem constantemente renovadas, de modo a gerar-se um conito entre a gesto que deve ter em conta as operaes atuais e a necessidade de inovao. preciso estabelecer um fio condutor que ligue a inovao ao mundo da empresa que, do ponto de vista da sua organizao e economia, incapaz de absorver muitas das transformaes que surgem. Um dos fios condutores o design e por meio de sua gesto pode se viabilizar a ligao entre a organizao (e suas estratgias) inovao. Isto porque, segundo Phillips (2008), atravs da gesto de design, o designer participa na construo da viso, estratgia e vantagens competitivas da corporao. Com a mesma terminologia gesto de design , possvel encontrar referncias a diferentes nveis. O Manual de Gesto de Design (1997) aborda dois nveis: operacional e estratgico. O nvel operacional se encontra intimamente relacionado com a concepo do projeto, ou seja, com as atividades que se realizam durante o processo de transformao de uma idia num produto fsico. J o nvel estratgico, integra o design na estratgia da organizao e pressupe a aceitao e compromisso desta em dotar o design de recursos, meios e organizao suficientes para desenvolvimento de projetos (MANUAL DE GESTO DE DESIGN, 1997). Para Martins e Merino (2008, p.157), os processos operacionais referem-se realizao efetiva do projeto e so constantemente verificados pelos processos estratgicos, que por sua vez, devem considerar o estabelecimento dos objetivos. Em ambos os nveis, a inovao produto do processo de gesto de design, seja no nvel operacional (lanamento de novos produtos) seja no nvel estratgico (novas formas de transmitir a identidade de empresa ao consumidor). E uma abordagem atual, que visa corroborar com a idia de que a gesto de design fundamental para a inovao das organizaes o conceito de design thinking.

Design thinking
Para Lockwood (2010), o objetivo do design thinking envolver consumidores, designers e empresrios num processo integrativo que pode ser aplicado ao produto, ao servio e at ao projeto do negcio. Segundo o autor, uma ferramenta para imaginar estados futuros e para conduzir produtos, servios e experincias ao mercado. Como abordagem, o design thinking foca em capacidades que todos tm, mas so ignoradas por prticas mais convencionais na resoluo de problemas. De acordo com Brown e Wyatt (2007) esta abordagem se baseia na habilidade do ser humano de reconhecer padres e de construir idias que tm significados tanto emocionais quanto funcionais.

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De acordo com Brown (2010), o design thinking mais bem compreendido como um sistema de sobreposio de espaos ao invs de uma seqncia ordenada de etapas. Segundo o autor, este sistema dividido em trs espaos de inovao: inspirao, ideao e implementao. Estas trs etapas assemelham-se de maneira conceitual s trs engrenagens de gesto de design propostas por Lockwood (2010) e ao funil do conhecimento de Martin (2009). Na inspirao h a coleta de insights para compreenso de como as pessoas experimentam o mundo fsica, cognitiva e emocionalmente, e como funcionam grupos sociais e culturas. Isto requer que o gestor-designer se exponha ao mundo e dele participe. Para Fraser (2010), necessrio entendimento profundo do consumidor. O primeiro passo entend-lo de maneira profunda e ampla assim como os stakeholders que fazem parte do processo. Isso ajuda a recompor o desafio do negcio inteiramente atravs dos olhos do usurio final definitivo e estabelecer um contexto humano de inovao e criao de valor. Patnaik (2009) acrescenta que as organizaes prosperam quando aprendem a visualizar fora de si mesmas e conectam-se aos seus clientes, sendo que a melhor maneira para fazer isto , essencialmente, imaginar o mundo da perspectiva destes. No segundo espao do processo do design thinking, a ideao, feita a sntese das informaes obtidas durante a etapa de inspirao e geradas idias para o projeto. Para Fraser (2010), com a descoberta das necessidades latentes durante a primeira etapa do processo, deve haver ampla explorao de possibilidades atravs de mltiplos prottipos e enriquecimento do conceito, de preferncia com usurios. Nesta etapa tambm importante um grupo de pessoas diversas e multidisciplinares envolvidas no processo. Assim, arquitetos, psiclogos, engenheiros com seus pensamentos e vises divergentes podem contribuir de maneira efetiva ao processo. Na implementao h a criao e desenvolvimento dos prottipos do projeto. Eles so fundamentais para testar e refinar as idias geradas no espao da ideao. Fraser (2010), diz que prottipos rpidos e simples ajudam a chegar numa ideia potencial bem antes que muitos recursos sejam gastos em desenvolvimento. Depois de finalizados deve ser desenvolvida tambm a estratgia de comunicao para explicar as idias. Neste sentido, Neumeier (2009) pontua que histrias e apresentaes so tcnicas mais envolventes do que programas de apresentao de slides quando se quer contar com a adeso das pessoas de fato. Retomando a idia de que no necessrio ser designer de formao para ser considerado design thinker, Brown (2008) enumera algumas caractersticas do perfil deste tipo de profissional: Empatia: vem o mundo de mltiplas perspectivas, conseguindo se imaginar como clientes, colegas e usurios finais; Pensamento integrado: tm capacidade de ver todos os aspectos dos problemas e

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conseguem gerar solues que vo alm das alternativas existentes. Otimismo: estes profissionais assumem que no importa as limitaes do problema em questo, deve existir uma soluo que melhor que as alternativas j existentes. Experimentalismo: assumem que inovaes significativas no vm de ajustes incrementais e sim de explorar opes em direes totalmente novas. Colaborao: possuem experincia em mais de uma rea; engenheiros tambm arquitetos, designers industriais tambm atroplogos. Para o design thinking fazer parte do exerccio da inovao, Brown (2008) pontua diversas sugestes, entre as quais: Comear pelo comeo: envolver os design thinkers desde o incio do processo de inovao. Adotar uma abordagem centrada no homem: junto s consideraes tecnolgicas e do negcio deve-se analisar o comportamento humano, suas necessidades e preferncias. Testar cedo e freqentemente: incentivar incio da prototipagem e experimentao o quanto antes. Procurar ajuda externa: expandir o ecossistema de inovao, procurando oportunidades para co-criar com clientes e consumidores. Misturar projetos grandes e pequenos: gerir uma carteira de inovao que se estende desde as idias incrementais de curto-prazo s revolucionrias de longo-prazo. Na prtica, o design thinking j foi incorporado ao processo de vrias organizaes. A japonesa Shimano, em 2007, criou um novo tipo de bicicletas de passeio que multiplicou suas vendas. A indiana Aravind, de tratamentos oftalmolgicos, desenvolveu um sistema de diagnstico de doenas oculares que atingiu reas remotas da ndia. A finlandesa Nokia, por sua vez, fez com que seus celulares tornassem-se plataformas de diversos servios. E o americano, Bank of America, finalmente, desenvolveu um servio que facilitou o troco das compras de seus usurios (BROWN, 2009). Segundo Cooper, Junginger e Lockwood (2010) o crescimento do design thinking tem ajudado a promover a sensibilizao para a gesto de design em diferentes nveis da organizao e com isso contribudo para uma imagem mais clara desta.

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Clark e Smith (2010) acreditam que quanto mais o design thinking usado para inovar e resolver problemas em vrias profisses, mais o design em si ser utilizado em decises significativas que moldam o futuro coletivo no mundo dos negcios.

Consideraes nais
Com o presente artigo pode se perceber inicialmente a contribuio que pode ter a gesto de design para que as empresas alcancem solues inovadoras, uma vez que atravs desta gesto, o design viabiliza a ligao entre a organizao (e suas estratgias) inovao. No que tange abordagem do design thinking, objetivo do artigo entender como os princpios de cada uma das trs etapas abordadas relacionam-se com a gesto de design. Na etapa inicial, da inspirao, a gesto opera em nvel predominantemente estratgico, uma vez que so analisados padres, tendncias e comportamentos que possam inspirar as solues para o projeto em questo. O gestor-designer deve, portanto, estar atento ao mundo ao seu redor, j que diferentes situaes s vezes at anlogas podem proporcionar insights para soluo do problema de projeto. Na etapa seguinte da ideao, o nvel que predomina na gesto operacional, j que nesta etapa so sintetizadas as idias da etapa anterior e os times multidisciplinares, de vises divergentes partem para a gerao de idias convergentes para o projeto. Na implementao, terceira etapa do sistema, a gesto opera de maneira equivalente em ambos os nveis. Em nvel operacional h a criao e desenvolvimento dos prottipos do projeto e, em nvel estratgico, h o desenvolvimento da estratgia de comunicao das idias desenvolvidas. Pde ser percebido que ambos os nveis de gesto de design esto presentes nos princpios propostos pelo design thinking e, da mesma forma que empresas enxergam a inovao como uma das principais fontes de diferenciao e vantagem competitiva, seria interessante a elas incorporar o conceito de design thinking em seu processo organizacional. Isto, alm de mostrar novos caminhos para as empresas, facilitaria com que estas compreendessem a importncia da gesto de design no mbito organizacional que ser uma ferramenta facilitadora para atingir solues competitivas, eficientes e inovadoras.

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