>>

pesquisa

introduo

>>

denio
Pesquisa de Marketing: a funo que liga clientes, consumidores e pblico em geral empresa, atravs da informao usada para identicar e denir oportunidades e problemas de marketing.
AMA

um conjunto de aes empreendido para melhorar a tomada de decises da empresa.

Malhotra

>>

a boa pesquisa
Sete caractersticas da boa pesquisa de marketing: 1. Mtodo 2. Criatividade 3. Mtodos Mltiplos 4. Interdependncia de modelos e dados 5. Valor e custo das informaes 6. Ceticismo saudvel 7. Marketing tico

>>

importncia
Importncia da Pesquisa de Mercado: 1. Funo Descritiva: inclui a coleta e apresentao dos fatos. 2. Funo Diagnstica: dados e aes so explicados. 3. Funo Prognstica: prever os resultados de uma deciso de marketing planejada.

>>

tipos
Entendimento do mercado: Posicionamento Lealdade e Satisfao Brand Equity Hbitos e atitudes Etnogrca/ Semitica, Brand Tendncias

>>

tipos
Desenvolvimento: Conceito Impacto da Embalagem Plataforma de Mkt e Posicionamento Previso e diagnstico: Uso de produto Avaliao de Comunicao, Produto, Embalagem, Mix.

>>

tipos
Avaliao: Pesquisa de Satisfao Cliente Oculto Gerenciamento de Marcas

>>

processo
1. Identicao e formulao do problema/oportunidade 2. Criao do Projeto de Pesquisa 3. Escolha do Mtodo de Pesquisa 4. Seleo do procedimento de amostragem 5. Coleta de dados 6. Anlise dos dados 7. Preparao do relatrio de pesquisa 8. Continuidade

>>

processo
- Obter melhor compreenso do ambiente em que est ocorrendo; - Listar todos os problemas e subproblemas da pesquisa; - Reconhecer todos os fatores relacionados rea do problema; - Brainstorming;

1. Identicao e formulao do problema/oportunidade

- Fase muito importante, ter tempo dentro do possvel para reetir sobre o caminho certo;

>>

classicao
Quanto frequncia de realizao: - Ad hoc - Contnua Quanto natureza da varivel em estudo: - Qualitativa - Quantitativa Quanto ao objetivo: - Exploratria: O qu? - Conclusiva Descritiva: Quem, Quando, Como, Onde? - Conclusiva Causal: Por qu? (causa e efeito)

>>
dados secundrios
levantamento de campo

classicao
dados de pesquisa de marketing dados primrios dados quantitativos descritivos causais experincia dados qualitativos

observao

>>

quantitativa
Metodologia de pesquisa que procura quanticar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de anlise estatstica.

>>

quantitativa

>>

quantitativa
Pesquisa on-line - Alcanam quantidade maior de pessoas; - Efetivos para pessoas com rotina corrida (classe alta); - Monitoramento sem interveno, informaes rpidas; - Surveys (pesquisas de opinio); - Fruns on line para comportamentno do consumidor;

- Exige controle dos entrevistados na base (residncia, perguntas abertas); - Internet: ferramenta tende a crescer mais (Brasil: - 10%); - Estudo com mais velocidade e a um custo mais baixo (< pessoal e telefnica)

>>

quantitativa
Vantagem: - Extrapolao de resultados para o universo, acompanhamento ao longo do tempo; - Avaliao mais precisa das aes mercadolgicas. Desvantagens: - Prazos e custos maiores, exige que se inicie de hipteses; - Limitaes nos instrumentos de coleta de dados (em relao pesquisa quali).

>>

perguntas
> Formulao das perguntas A maneira como a pergunta feita pode inuenciar a resposta. Os pesquisadores de marketing fazem distino entre perguntas fechadas e abertas.

As perguntas fechadas especicam previamente todas as possveis respostas (mais fceis de interpretar e tabular). As perguntas abertas permitem a quem est respondendo faz-lo em suas prprias palavras (mais reveladoras, exploratrias, para saber como as pessoas pensam).

>>
direta
(sem disfarce)

qualitativa
pesquisa qualitativa indireta
(disfarada)

focus group

entrevista em profundidade

tcnicas projetivas

associaes de palavras

Complementao

photo sorts

desenho de clientes

terceira pessoa

>>

qualitativa
Metodologia de pesquisa no estruturada e exploratria baseada em pequenas amostras que proporciona percepes e compreenso do contexto do problema.

>>

qualitativa
Entrevista Individual em Profundidade: Investigam e obtem respostas detalhadas para cada pergunta, usando muitas vezes tcnicas no-direcionadas para descobrir motivaes ocultas.

>>

qualitativa
Entrevista Individual em Profundidade: Vantagens: - Sem a presso do grupo; - Entrevistado o centro das atenes; - Atinge algo grau de conscientizao; - Longo tempo = encoraja revelar novas informaes; - Exame detalhado das sensaes e motivaes; - Novos direcionamentos, perguntas improvisadas; - Proximidade: entrevistador mais sensvel ao feedback no-verbal;

>>

qualitativa
Entrevista Individual em Profundidade: Desvantagens: - No obtm tanto envolvimento do cliente;

- Cansativas para o entrevistado, difcil abordar muitos assuntos em um dia; - No alavanca a dinmica do grupo, por ser uma sesso individual; - Resultados dependem da habilidade do entrevistador; - Dados suscetveis inuncia do entrevistador; - Alto custo.

>>

qualitativa
Focus Goup: Um grupo focal uma discusso de mesa redonda composta por 8 a 10 pessoas. Muitos de tipos de empresas utilizam o Focus Group para orientar suas decises de negcios. Mtodo bastante popular nos Estados Unidos. Ambiente: sala de conferncias , espelho-espio, microfones,cameras.

>>

qualitativa
Focus Goup: Busca saber e compreender o que as pessoas tm a dizer e porqu. Pessoas falem exausto sobre o assunto escolhido. Intenso: descobrir o que sentem em relao: produto, conceito, ideia ou organizao.

Interao de respostas: a resposta de uma pessoa serve de estmulo para a resposta de outra pessoa. Estudos Psicologia Social: em meio a desconhecidos as pessoas falam mais de um tpico e com mais profundidade se estimuladas a agir espontaneamente. Busca a estrutura emocional dentro do qual o produto usado.

>>

qualitativa
Focus Group Vantagens: - Fcil de organizar, pode ser implementada rapidamente e relativamente barata;

- Pode ouvir comentrios dos participantes em suas prprias palavras, observar sua linguagem corporal e fazer uma anlise mais profunda em seus sentimentos; - Riqueza dos comentrios; - Consumidores reais; - Interao provoca gama mais ampla de informaes e percepes.

>>

qualitativa
Focus Group Desvantagens: - Tendncia de considerar as descobertas conclusivas; - Qualidade do resultado depende muito do moderador;

- Liderana e conduo de um participante sobre a opinio dos outros; - Anlise difcil.

>>

>>

>>

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas Objetivam investigar as respostas escondidas para obter sentimentos, signicados o motivaes reais.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Associao de palavras Mais eciente e prtica. Mtodo: L a palavra e pede para o consumidor citar a 1a coisa que lhe vm mente. Usada para: Nomes de marca, temas de campanhas publicitrias e slogans.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Complementao de Sentenas ou Histrias Pode ser usado em conjunto com testes de Associao de Palavras. Mtodo: Apresenta uma histria completa ou um grupo de sentenas. pedido ao entrevistado que ele o complete.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Photo Sorts: Associao de Fotograas. Tcnica da BBDO Worldwide. Mtodo: Apresenta-se um conjunto de fotos especialmente selecionadas, que mostra fotos de vrios tipos de pessoas, de executivos a universitrios. Os entrevistados associam estas pessoas com as marcas que eles acham que usam.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Etnogrca Acompanhar tudo o que nem sempre verbalizado. Mtodo: Pesquisador se insere no ambiente do consumidor, buscando por meio da observao prxima e precisa, as informaes sobre comportamento de uso. Casas (mais usual), bares, parques Produtos: alimentos e artigos de higiene pessoal, limpeza da casa.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Etnogrca O pesquisador deve vestir-se de forma parecida e usar um vocabulrio adequado a ele. uma tcnica que pode aproximar o pesquisador de seu objeto de pesquisa. Pesquisador treinado para realizar uma observao participativa, em que mais observa e questiona do que comanda. Pesquisa cara, pouco usada no Brasil.

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas > Etnogrca

>>

qualitativa
Tcnicas Projetivas Vantagens: - Respostas subconscientes; - Respostas com maior validade. Desvantagens: - Pesquisadores altamente treinados; - Alto custo; - Diculdade de anlise.

>>

quantiXquali
Mas Alfred, 10 mil vezes nada continua sendo nada!

>>

quantiXquali

>>

quantiXquali

>>

futuro
- Expandir bastante, crescer nos objetivos, se extender a outras reas; - Abordagens mais sosticadas; - Maior nfase na pesquisa baseada em scanners, no marketing de banco de dados e na pesquisa de satisfao de cliente; - Poucas empresas no tero departamentos formais de Pesquisa de Marketing; - Maior impacto, desao: a internet (Integrar no processo de pesquisa e enfrentar a indisposio das pessoas em participar de levantamentos;

>>

fontes
MALHOTRA, Naresh K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005. McDANIEL, Carl D. Pesquisa de marketing. So Paulo: Pioneira Thompson, 2003. KOTLER, 2000. Revista Exame On-line, abril 2011.

>>
Obrigada!