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Revista de Cincias
Gerenciais
Vol. XII, N. 14, Ano 2008
Tiago Nemuel Custdio
Faculdade Anhanguera de Santa
Brbara
tiago.custodio@dedini.com.br
A CONSTRUO DE UM PLANO ESTRATGI-
CO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE
PEQUENO PORTE: O CASO DO RECANTO DO
SORVETE
RESUMO
A pesquisa objetivou analisar a importncia do planejamento es-
tratgico para as organizaes, principalmente s empresas de pe-
queno porte, caracterizando o plano de marketing como um ele-
mento fundamental conectado s diretrizes do plano global da
empresa. A metodologia utilizada na primeira etapa constituiu-se
de carter exploratrio. O modelo desenvolvido por Westwood foi
selecionado pelo autor e adaptado como referencial para confeco
do plano de marketing sugerido ao Recanto do Sorvete. A segunda
etapa da pesquisa foi de carter descritivo, apontando a organiza-
o como exemplo de estudo de caso. Verificou-se que o plano de
marketing possvel de ser implementado, desmistificando o pa-
radigma de que os planos so aplicados somente s organizaes
de grande porte, pois a pequena empresa tambm deve crescer
baseada na cultura do planejamento.
Palavras-Chave: Planejamento, estratgia, plano de marketing.
ABSTRACT
The research has as an aim to analyze how important is the strate-
gically planning to the organizations mainly the small enterprises,
characterizing the marketing plan as a fundamental element con-
nected to the guidelines of the company's global plan. The meth-
odology used in the first phase builds up as an exploratory fea-
ture. The pattern developed by Westwood was selected by the au-
thor and adapted as a reference in order to make the marketing
plan suggested to Recanto do Sorvete. The second phase of the
research was a descriptive feature, pointing out the organization
as an example of the study. It has been verified that the marketing
plan can be implemented, demystifying the paradigm that all the
plans are applied just to the big enterprises because the small ones
must grow based on the planning culture.
Keywords: Marketing plan, planning, strategy.

Anhanguera Educacional S.A.
Correspondncia/Contato
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Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: 28/05/2008
Avaliado em: 22/07/2008
Publicao: 22 de setembro de 2008
A construo de um plano estratgico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete
Revista de Cincias Gerenciais Vol. XII, N. 14, Ano 2008 p. 101-118
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1. INTRODUO
O cenrio empresarial brasileiro notadamente marcado pela atuao das pequenas
empresas. Segundo dados divulgados pelo SEBRAE (Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas) as micros e pequenas empresas respondem por 99% do
total de empresas existentes no pas, 67% das ocupaes e 20% do PIB. De acordo com
o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), no Brasil existem 4,6 milhes de
empresas. Os pequenos negcios (formais e informais) respondem por mais de dois
teros das ocupaes do setor privado.
Estes nmeros publicados atravs do SEBRAE e IBGE revelam a importncia
significativa que as pequenas empresas possuem para o sistema econmico do pas:
apresentam excelente contribuio na capacidade de gerao do produto nacional,
empregam um grande contingente de mo-de-obra especializada, flexibilidade loca-
cional, melhor distribuio da renda, capacidade de atuar em grandes empreendimen-
tos e capacidade de gerar uma classe empreendedora genuinamente nacional.
Por outro lado, o cenrio das pequenas empresas brasileiras vem demons-
trando enormes dificuldades para se manter vivas em seus respectivos segmentos. O
percentual de mortalidade das pequenas empresas (60% encerram suas atividades at
o quarto ano, segundos dados recentes do SEBRAE) revela sua fragilidade em concor-
rer num mercado extremamente agressivo, no qual muitas vezes se faz necessrio a
pequena competir contra a grande empresa, que possui condies estruturais melho-
res.
Estes dados podem significar tambm a ausncia de planejamento, ou m for-
mulao de planos e sistemas apontando para uma gesto empresarial que no conse-
gue muitas vezes encontrar sadas em meio s crises e recesses que se abatem sobre o
mercado.
Todas as atividades que envolvem a prtica do planejamento, no devem es-
tar desprovidas de estratgias e vice-versa. Em ambos os casos, planejamento e estra-
tgia esto inter-relacionados com o plano de marketing.
Para auxiliar a organizao em seu planejamento, o presente estudo apresenta
como objetivo geral, uma proposta de plano de marketing para o Recanto do Sorvete.
Os objetivos de carter especfico foram: apresentar as etapas de elaborao de um
plano de marketing, apontar estratgias para a melhoria de atendimento no ponto de
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venda e posicionar o Recanto do Sorvete como referencial em benchmarking na inds-
tria e comrcio de sorvete.
2. CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Em conformidade com o que aponta Oliveira (2004, p. 36), o conceito de planejamento
estratgico consiste em:
[...] um processo contnuo de pensar e repensar a maneira como as empresas de-
senvolvem seus processos, tcnicas e atitudes administrativas capazes de propor-
cionar desejveis implicaes futuras de modo mais rpido, coerente e eficaz, re-
duzindo as incertezas que envolvem todo o processo decisrio.
Sempre que a palavra planejamento mencionada, ela transmite a idia de al-
go que precisa ser analisado e estudado. Neste sentido, planejar significa precaver ou
antecipar-se a um fato e ter um plano que possa identificar possveis solues, caso es-
te mesmo fato se concretize, ou no. Portanto, a idia principal que norteia a configu-
rao do plano estratgico consiste em criar uma relao de sintonia com o mercado.
Isto ocorre quando a empresa busca adaptar-se s oportunidades do ambiente de ne-
gcios, adaptando tambm sua direo estratgica, levando em considerao os recur-
sos disponveis e os objetivos pretendidos.
Para Gracioso (1996, p. 41), o planejamento estratgico uma ferramenta de
marketing adequada para fazer as coisas acontecerem no dia-a-dia da empresa, ou seja:
[...] o plano se torna estratgico no sentido de realocao de recursos bsicos, in-
dependente do prazo. Os subsdios para planejar vm do mercado e o objetivo
entender o que os clientes querem. Finalmente, o objetivo maior da empresa con-
tinua sendo o lucro, mas dentro de um contexto que encerra a maximizao do
lucro em longo prazo de forma sustentvel.
Convertendo esta realidade s pequenas empresas brasileiras, pode-se com-
preender que o planejamento estratgico est relacionado criao de mecanismos que
servem de apoio e base a elas, para que, no obtendo um resultado favorvel, possam
desenvolver novas tticas de marketing visando a transformao de ameaas em lucro
operacional, dentro das possibilidades e poucos recursos que as mesmas possuem para
investir, distribuir ou realocar.
Segundo Cobra (1989, p. 87) planejar estrategicamente significa criar condi-
es para que as organizaes decidam rapidamente diante de oportunidades e amea-
as, otimizando as vantagens competitivas em relao ao ambiente comercial em que
atuam.
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A estruturao do planejamento estratgico ser eficiente, eficaz e efetivo para
uma empresa se oferecer o suporte necessrio para sua tomada de decises.
O planejamento estratgico existe para facilitar a vida das organizaes, na
medida em que apresenta condies de antecipar empresa tudo aquilo que pode im-
pact-las direta e indiretamente, sob a forma de oportunidade ou ameaa que mostra-
ro e ela quais so seus pontos fortes e fracos, bem como suas competncias. A Figura
1 apresenta os componentes necessrios para a elaborao formal de um plano estrat-
gico de negcios.
Fonte: Adaptado de Daft (1999, p. 87).
Figura 1. Apresentao do plano estratgico de negcios.
Enfim, a concepo do planejamento estratgico das empresas conduzir
formatao de seu plano de marketing, pois este poder assegurar a viabilidade dos
objetivos de marketing em consonncia com o plano global da companhia. Se a empre-
sa pretende manter seu atual mercado, segmentos e prospectar novos nichos o plano
de marketing passa a ser uma das ferramentas mais teis e efetivas na concretizao
deste propsito.
3. A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO PARA AS EMPRESAS
O universo empresarial est delineando aceleradas, complexas e significativas mudan-
as em todas as dimenses do ambiente de marketing das organizaes. So mudanas
que decorrem principalmente da globalizao, tecnologia e cultura, as quais modificam
sensivelmente a forma de organizao da sociedade atual.
No mundo empresarial, os reflexos e impactos decorrentes dos grandes veto-
res da mudana so ainda mais notveis, pois, em virtude da globalizao, o desafio
CONTEXTO
OBJETIVO
GERAL
OBJETIVOS
ESPECFICOS
ATIVIDADES
RECURSOS
ORAMENTO
ADMINISTRAO
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o de criar capacidades organizacionais globais, como movimentar talentos, idias e in-
formao no mundo todo e, ao mesmo tempo, gerar produtos e servios competitivos,
sem deixar de considerar a especificidade local, o que exige competncias como flexibi-
lidade e agilidade na atuao das empresas.
Segundo Vyakarnam (1996, p. 4):
[...] hoje o mundo dos negcios mais real e voltil. Como gua no deserto, os
poucos e preciosos bens, recursos e oportunidades que as empresas efetivamente
tm sua disposio devem ser usados sabiamente, e no se pode permitir que
escoem de forma no produtiva.
O avano tecnolgico tambm tem exercido um importante papel neste con-
texto. A velocidade das inovaes assustadora. O tempo de desenvolvimento e lan-
amento de novos produtos diminui acentuadamente. A tecnologia tem alavancado
grandes transformaes na sociedade, revolucionando os conceitos de tempo, espao e
distncia, tornando o mundo mais prximo, pequeno e muito mais veloz.
Dentro deste novo panorama que a realidade dos negcios mostra s organi-
zaes, no restam dvidas de que as empresas devem buscar constantemente o seu
estado de maturao, atravs da adoo e formulao de planos, estratgias e tticas,
sejam de curto, mdio ou longo prazos, visando assegurar a sustentabilidade da uni-
dade de negcio.
Em momentos altamente competitivos, as empresas no conseguiro sobrevi-
ver se no estiverem preparadas e conscientes desta realidade vivenciada. Planejar,
mais do que nunca, necessrio. Grandes companhias planejam at hoje cada uma de
suas atividades, e foi justamente pelo fato de planejarem que, aos poucos, foram se
tornando grandes empresas, apoiadas em uma base slida que assegurou a evoluo e
o devido crescimento ao longo do tempo.
justamente dentro deste cenrio empresarial da atualidade que Toaldo e Lu-
ce (2006, p. 27) definem a materializao e o desdobramento da estratgia de marketing
como fruto do processo de planejamento, ou seja,
[...] tanto no nvel operacional, quanto no nvel estratgico, em que influencia o
pensar e agir dos indivduos da organizao, disseminando as crenas de que os
objetivos organizacionais sero atingidos se as aes contemplarem a satisfao
dos clientes.
A concepo do planejamento estratgico deve envolver a empresa no seu ca-
rter global, tendo incio no nvel estratgico e, ao mesmo tempo, ser compartilhada
junto aos nveis intermedirio e operacional. Quando o processo de comunicao da
estratgia empresarial se torna claro e fcil de ser compreendido atravs do plano es-
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tratgico formal e escrito, a organizao adquire condies para melhorar a apurao
de seu feeling para decidir, com mais efetividade, sobre cada situao de marketing,
ressaltando aquelas que envolvem a transformao de ameaas e pontos fracos em o-
portunidades e pontos fortes. A Figura 2 apresenta a matriz de anlise SWOT (foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas).
Fonte: Adaptado de Ferrell et al. (2000, p. 71).
Figura 2. Matriz de anlise SWOT.
Posteriormente, isto se refletir no comprometimento e busca cada vez maior
pela satisfao do cliente, desde o primeiro contato para obteno de informaes ge-
nricas da empresa, produtos e servios e polticas de preos, at aos servios adicio-
nais de ps-venda.
4. O PLANO DE MARKETING
De acordo com Westwood (1996, p. 18), o plano de marketing:
um documento que formula um plano para comercializar produtos e servios.
Ele se apresenta como uma ferramenta de comunicao que combina todos os e-
lementos do composto mercadolgico (4 Ps) em um plano de ao coordenado.
Ele estabelece quem far o qu, onde e como, para atingir suas finalidades.
Todo plano de marketing deve ser concebido em sua idia original como uma
ferramenta que amplia o foco da viso estratgica de mercado da empresa em seus
respectivos segmentos, ao longo do processo de amadurecimento da organizao, evi-
denciado em cada uma de suas operaes, visando conquista dos objetivos de marke-
ting, os quais que refletem a misso e viso de futuro do negcio, envolvendo as aes,
tticas e estratgias delineadas pelo planejamento estratgico global da companhia.
FORAS
OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS
AMEAAS
Combinao Combinao
Minimizar / Evitar
Minimizar / Evitar
Converso
Converso
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Pode-se compreender que o plano de marketing se apresenta como um plano
nico, com caractersticas prprias e inerentes, porm, como parte fundamental inte-
grante do plano estratgico global de qualquer empresa, independente de seu tama-
nho. A Figura 3 caracteriza a estrutura do plano corporativo de uma empresa.

Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 4).
Figura 3. Estrutura do plano corporativo de uma empresa.
Como o sucesso de uma organizao est na sinergia que capaz de gerar, to-
das as reas funcionais da empresa (recursos humanos, produo finanas e marke-
ting) devem planejar cuidadosamente cada uma de suas atividades, visando sempre, a
concretizao do objetivo maior da empresa, que est declarado em sua misso, que se
constitui na razo de ser da empresa. Por menor que seja a empresa, estas quatro reas
esto presentes interagindo-se umas com as outras. Todas dependem de todas.
O plano estratgico concebido atravs da interao entre essas quatro reas
fundamentais e, ao mesmo tempo, exerce influncia em cada uma delas determinando
seus procedimentos, atitudes e prticas. Do plano corporativo emanam as diretrizes
para a devida elaborao de planos e projetos em todas as reas. Dependendo da natu-
reza e especificidade de alguns planos, eles podero facilmente influenciar e, at mes-
mo, mudar a concepo original do plano estratgico global da empresa.
5. NATUREZA E RELEVNCIA DO PLANO DE MARKETING
A importncia vital de um plano de marketing para uma empresa consiste na realida-
de que o mercado impe sobre todas elas. Nenhuma empresa capaz de prospectar
Plano
Corporativo
Plano
de
Produo
Plano
de
Compras
Plano
de
Pessoas
Plano
de
Sist. Inform.
Plano
de
Finanas
Plano
de
Distribuio
Plano
de
Marketing
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novos clientes, aumentar sua participao de mercado, expandir sua capacidade insta-
lada, aumentar seu volume de vendas, a menos que planeje cuidadosamente cada uma
destes objetivos traados em um plano, que ir coordenar cada etapa at seu destino
final.
O plano de marketing sempre trabalhar todas as variveis no ambiente de
negcios que a empresa opera, visando conhecer e superar a concorrncia, suas estra-
tgias e prticas cotidianas, as devidas promoes de vendas, capacidade de condio
de pagamento e estratgias posicionamento e/ou reposicionamento. A Figura 4 apre-
senta a estrutura de um plano de marketing.
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Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 23)
Figura 4. Estrutura de um plano de marketing.

ESTABELECER OJETIVOS CORPORATIVOS
Realizar pesquisa de marketing Interna
Realizar pesquisa de marketing Externa
Realizar uma anlise PFOA
Fazer suposies
Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados
Desenvolver estratgias de marketing / Planos de ao
Definir programas que incluam planos de ao
Elaborar oramentos
Redigir o plano
Comunicar o plano
Usar um sistema de controle
Rever e atualizar
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Segundo Ferrell et al. (2000, p. 40), o desenvolvimento do plano de marketing
se torna importante pelo fato de exigir muitas fontes diferentes de informao, as quais
examinadas em conjunto de maneira eficiente e pontual, assumem uma abordagem ho-
lstica em relao aos elementos do plano proposto.
Quando o mercado apresentar problemas de desequilbrio em relao ao bi-
nmio oferta/demanda, houver dificuldades na formulao de estratgias quanto di-
ferenciao dos produtos, mudanas tecnolgicas rpidas demais, produtos que evolu-
em num ritmo acelerado e mercados potencialmente dinmicos, independente de seu
porte, segmento, estrutura de capital, ser extremamente necessrio a empresa desen-
volver um plano de marketing que possa organizar todas essas variveis e, mostrar al-
gumas estratgias que assegurem empresa seu carter competitivo.
Portanto, o plano de marketing parece ser segundo pesquisas, umas das fer-
ramentas mais teis que prope levantar possveis solues para esses impasses, colo-
cando a empresa em posio privilegiada em relao concorrncia, na medida em
que se mostra capaz, atravs da formulao do plano de marketing, antecipar-se a tudo
isto, fazendo uma gesto mais aprimorada com estratgias adequadas vislumbradas no
plano.
6. METODOLOGIA DA PESQUISA
A tipologia da pesquisa pode ser caracterizada como estudo de carter exploratrio.
Em conformidade com o que apontam Samara e Barros (2002, p. 29):
[...] os estudos exploratrios tm como principal caracterstica a informalidade, a
flexibilidade e a criatividade e neles procura-se obter um primeiro contato com a
situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto explorado
pelo estudo.
Ao deparar-se com problemas de ordem mercadolgica, como queda nas
vendas, perda de clientes, dificuldades com relao ao posicionamento da marca, estra-
tgias de expanso em novos mercados, pouco estmulo de compra gerado pela cam-
panha publicitria, e no se conhece aquilo que de fato tem causado tais situaes,
necessria a realizao de um estudo exploratrio, isto , a investigao inicial da causa
do problema, objetivando a busca por uma soluo adequada.
De acordo com Malhotra (2001, p. 106):
[...] uma das principais vantagens do estudo exploratrio consiste na criatividade
e engenho do pesquisador. Quando idias e dados so descobertos, o pesquisa-
dor pode mudar sua forma de explor-los at que todas as possibilidades sejam
esgotadas e se descubra outra direo.
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6.1. Etapa 1: Coleta de Dados Secundrios
Procedeu-se o levantamento de dados secundrios em livros, jornais e Internet, que
formaram um cenrio vivenciado pela empresa. Assim sendo, esta fase do levantamen-
to inicial de informaes constituiu-se no primeiro passo para determinar a situao de
mercado, a partir da obteno de informaes sobre a concorrncia, produtos existen-
tes, evoluo e tendncias do segmento foco do estudo.
6.2. Etapa 2: Elaborao do Estudo de Caso
Numa segunda etapa foi utilizado um estudo de caso para elucidar a pesquisa de ma-
neira mais apropriada, pois, segundo Yin (2001, p. 32), o estudo de caso uma investi-
gao emprica que analisa um fenmeno contemporneo de seu contexto da vida real
especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente de-
finidos. Pelo fato deste estudo de caso possuir carter qualitativo, descrevendo de for-
ma qualitativa as informaes obtidas, os dados numricos e puramente estatsticos
deixam de ser relevantes nesta segunda etapa.
6.3. Instrumento e Mtodo de Coleta de Dados
Utilizou-se como instrumento de coleta dados a entrevista pessoal com os propriet-
rios do Recanto do Sorvete, junto unidade fabril localizada em Rio das Pedras - SP.
Concomitantemente, foram realizadas cerca de seis visitas in loco, atravs das quais foi
possvel levantar outras informaes de carter tcnico que dizem respeito ao funcio-
namento da organizao em sua totalidade. Foram levantados dados e informaes se-
cundrios, buscando um primeiro contato em relao dinmica do mercado de ali-
mentos em especial o segmento de sorvetes. Houve a consulta de sites especficos, ma-
trias de jornal e informaes publicadas pela imprensa local da cidade de Rio das Pe-
dras. Posteriormente, ocorreram as entrevistas pessoais com os proprietrios.
7. ESTUDO DE CASO: O RECANTO DO SORVETE
Fundado em 15 de dezembro de 1998 pelos atuais proprietrios Isaas Gomes Nasci-
mento e Paulo Bispo, o Recanto do Sorvete uma empresa que atua no ramo de fabri-
cao e comrcio de sorvete.
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A idia de instalar uma empresa deste tipo na cidade de Rio das Pedras jamais
havia passado pela mente dos proprietrios: dois profissionais experientes dentro da
indstria metalrgica (Isaas torneiro mecnico; Paulo Caldeireiro), mas sem ne-
nhum conhecimento, preparo e domnio da indstria do sorvete e seus respectivos
segmentos de mercado na cidade e regio. Contudo, resolveram encarar o desafio.
Apesar dos atuais scios do Recanto do Sorvete no possurem nenhum do-
mnio do processo produtivo do sorvete acreditaram ser capazes de ofertar ao mercado
local um produto melhor, com mais qualidade, sabor e atratividade, praticando um
preo adequado.
No local onde hoje est instalado o ponto de venda, durante 14 anos, houve o
funcionamento de uma sorveteria que pertencia outra pessoa muito prxima, alis,
muito amigo de ambos os proprietrios: o senhor Jos Roberto Mvio, que decidiu a-
posentar-se e, talvez, procurar outro nicho de mercado e desenvolver um trabalho di-
ferente do que fazer sorvete.
Sendo um amigo muito prximo, Mvio se disps a dar o suporte e ajuda ne-
cessrios durante os primeiros meses em que os novos scios assumiriam a gesto da
empresa. Em dois meses, Isaas e Paulo absorveram o know-how necessrio, assimila-
ram genericamente todo o processo de fabricao do produto e o negcio comeou a se
projetar na sociedade riopedrense com expressividade, visto que, em quatro anos, aps
a abertura do negcio, isto , ao final do ano de 2002, alcanaram a liderana do mer-
cado de sorvete na cidade.
Localizada na Rua Resk Coury, n. 85, bairro de Bom Jesus I Rio das Pedras,
a Indstria e Comrcio de Sorvete BN Ltda. uma empresa familiar caracterizada
como empresa de pequeno porte, classificada desta forma em funo de seu fatura-
mento e nmero de funcionrios. Atualmente, trabalha com quatro funcionrios e pos-
sui um faturamento mdio mensal de R$ 20 mil.
Desde a data do incio de suas atividades, o Recanto do Sorvete vem amplian-
do sua participao de mercado, decorrente de um investimento macio no mercado
local atravs da aquisio de novas tecnologias, mquinas e equipamentos sofisticados
de ltima gerao, produzindo um sorvete com maior qualidade e sabor e, definitiva-
mente, posicionando-se como uma referncia neste ramo de negcio na cidade de Rio
das Pedras e regio.
Hoje, os objetivos da empresa em termos globais so:
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Manter a liderana do mercado em Rio das Pedras;
Melhorar o posicionamento conquistando novas oportunidades de ne-
gcio, em Rio das Pedras e regio;
Quanto aos objetivos pretende-se aumentar o faturamento das vendas
em 10% durante a primavera e vero, e tambm 10% de crescimento
durante o outono e inverno, passando a faturar R$ 27.500,00 durante o
vero e R$ 16.500,00 durante o inverno. Hoje o faturamento da empre-
sa R$ 25.000,00 na primavera/vero e R$ 15.000,00 no outo-
no/inverno ao ms. Os objetivos quantitativos se encontram respalda-
dos pela taxa de crescimento anual do mercado brasileiro de sorvetes
que cresce aproximadamente 5% ao ano.
Se a taxa de crescimento anual do mercado 5% ao ano, segundo dados recen-
tes da ABIS (Associao Brasileira das Indstrias de Sorvetes), atravs da implementa-
o desta proposta espera-se que a empresa tenha condies para crescer o dobro deste
percentual em suas receitas durante o vero e tambm no inverno, isto , 10% de cres-
cimento no vero e mais 10% no inverno, perfazendo um crescimento total de 20% ao
ano, o que corresponde a uma mdia mensal de R$ 24.000,00 e anual de R$ 288.000,00.
A Tabela 1 sintetiza os pontos fortes e fracos, referentes anlise interna da empresa.
Tabela 1. Diagnstico interno.
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Qualidade do Produto Ciclo de Vida do Produto
Caractersticas e Embalagens Marca
Logstica e Distribuio Propaganda
Poltica de Preos Publicidade
Estrutura de Custos Venda Pessoal
Promoo de Vendas
Merchandising
Em relao aos pontos fortes e fracos da empresa, verifica-se que o seu know-
how, seus ativos tecnolgicos e o segredo para transformar as essncias no produto a-
cabado pronto para consumo tm sido os principais diferenciais e relao concorrn-
cia, destacando sua logstica e formas de distribuio eficazes, facilitados por se tratar
de uma pequena cidade com cerca de 35 mil habitantes.
Em todas as embalagens, picols, massas, skimos, taas, copos e baldes a es-
tratgia de valor tem sido a utilizao de um preo premium, aproximadamente 20%
maior que a concorrncia, todavia, posicionou-se este preo como adequado na mente
do consumidor riopedrense, sem direcionar o foco do produto ao pblico top de linha
pertencente s classes A e B. Com respeito aos pontos fracos aponta-se com maior niti-
dez a ausncia de uma marca, a falta de uma ao promocional mais agressiva no sen-
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tido de divulgao mais apurada e melhor exerccio de estratgias que envolvam mer-
chandising.
No que concerne s oportunidades, o sistema self-service est ganhando cada
vez mais consumidores em diversas regies do pas. O fornecimento do produto para
hotis e restaurantes pode alavancar vendas. A Tabela 2 apresenta as oportunidades e
ameaas, referentes anlise externa da empresa.
Tabela 2. Diagnstico externo.
OPORTUNIDADES AMEAAS
Sistema Self-Service Fatores Ligados Cultura
Fornecimento para Hotis e Restaurantes Fatores climticos
Crescimento do Mercado Concorrncia
Sazonalidade Vendas Custos
Dimenses do Mercado Sazonalidade
Busca por Novos Espaos Geogrficos
Atualmente os objetivos de marketing do Recanto do Sorvete so: aumentar
seu posicionamento, expandir suas unidades de negcio, ampliar sua participao de
mercado e tornar sua marca em referencia em qualidade no mercado de sorvete.
Iniciando pela gesto do composto de produto, verifica-se que o sorvete fabri-
cado e comercializado pela empresa j se tornou uma referncia dentro da cidade. Co-
mo a empresa pretende aumentar sua participao de mercado dentro de Rio das Pe-
dras e, ao mesmo tempo, expandir suas unidades de negcio, comeando por algumas
cidades mais prximas como Saltinho, Mombuca, Piracicaba e Capivari, necessrio
criar uma marca, fazendo com o que o produto tenha um nome que garanta efetiva-
mente o posicionamento na mente do consumidor ao entrar num mercado novo que
ser trabalhado pela empresa nestas outras cidades.
Como a estratgia de marca consiste na sua prpria criao, a sugesto para a
empresa a seguinte:
1) Elaborar a criao de um logotipo especfico para a sorveteria.
2) Proceder a criao de um mascote associado ao logo da marca, isto ,
um desenho animado que represente a sorveteria e seu sorvete ao
mesmo tempo. O logotipo sugerido fixa na mente do consumidor o
Recanto do Sorvete enquanto empresa e o mascote o faz pensar no
sorvete propriamente dito.
Como a empresa adota a postura de investir em pesquisa de novos sabores
no deve se atrasar na descoberta de produtos exticos e diferentes que podem invadir
o mercado num futuro muito prximo: sorvete quente, feijoada de sorvete e farofa de
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sorvete so alguns exemplos de novos tipos que j comearam a ser lanados no mer-
cado.
A poltica de preos adotada pela empresa at aqui foi uma estratgia de pre-
o alto. Esta estratgia produziu resultado na medida em que a qualidade do produto
se encarregou de demonstrar ao pblico que este preo o que realmente vale e est
adequado pelo benefcio que capaz de proporcionar.
Todavia, quando a empresa se v diante da possibilidade de prospectar novos
mercados e trabalhar novos nichos de mercado em outras localidades onde j existe
concorrncia, a sugesto para a empresa procurar entrar nestes novos mercados des-
tas cidades como uma estratgia de preo mdio, para que seja possvel alcanar um
nvel de penetrao favorvel nestes novos mercados, assegurando a qualidade do
produto. Os preos no devem estar acima, nem abaixo, mas na mesma faixa. Como se
trata de um produto que lder de mercado pela qualidade e sabor, se a empresa en-
trar nestes novos mercados com estratgia de preo alto e o cliente achar caro, ficar
muito difcil abaixar os preos, pois a marca ficar totalmente queimada, e sem credibi-
lidade.
No que diz respeito ao composto de distribuio, hoje a empresa tem obtido
facilidade com o fluxo de materiais pelo fato de a cidade ser pequena e os locais de f-
cil acesso, tanto para que o fornecedor a Polar entregue na porta da fbrica todos os
insumos necessrios para a fabricao do produto, quanto distribuio feita pela em-
presa nos pontos de venda em veculo apropriado.
Como no momento no se faz necessrio utilizar o sistema de franquia, uma
estratgia possvel de ser utilizada pela empresa seria elaborar parcerias com revende-
dores que tivessem sua disposio locais adequados para a abertura de novos pontos
de venda. A empresa se compromete a entregar tudo o que necessrio nestes novos
pontos de venda e o revendedor simplesmente recebe o produto e comercializa sua
venda. Os custos relativos ao aluguel do espao do ponto de venda como gua, luz e
telefone ficam por conta do revendedor.
O intuito da empresa tambm abrir outras sorveterias em cidades prximas
como Piracicaba, Saltinho, Mombuca e Capivari, no vivel construir prdios pr-
prios, por ser uma aplicao de pouca liquidez, no sentido de que, se algo der errado e
o negcio no se projetar conforme a previso estabelecida, vender ou alugar para ou-
trem se torna difcil e complicado, pois se leva muito tempo para conseguir reaprovei-
tar o mesmo espao para outra atividade.
115
Neste caso a proposta para a empresa comear a distribuir o produto em ho-
tis e restaurantes, bares, mercearias, buffets, lanchonetes, churrascarias pizzarias e ou-
tros locais de comrcio alimentcio espalhados por toda a cidade de Piracicaba, que
possui diversas localidades onde o fluxo de pessoas muito alto, possibilitando o au-
mento do consumo do produto, gerando mais receita.
Segundo a anlise contemplada no diagnstico, o composto promocional o
que apresentou um nmero maior de pontos fracos, caracterizando a empresa como
tmida em relao comunicao e divulgao de seus produtos.
A primeira sugesto para a empresa planejar uma festa de lanamento para
a escolha da nova marca do produto. A data prevista para o lanamento da marca deve
ser nos primeiros dias aps a chegada do ano novo. A partir do ms de novembro a
empresa j deve comear a divulgao criando um suspense carregado de surpresa
dentro da cidade, de forma muito simples e objetiva, afinal trata-se de uma pequena
empresa, que no momento no tem condies de fazer uma campanha publicitria em
escala nacional, contratando celebridades para seus comerciais na TV.
Aps a festa de lanamento as promoes no podem parar. O esquema do
cartozinho deve continuar. A cada 7 bolinhas de massa, a cada 7 picols, a cada 3 ta-
as 1 deve ser grtis. Como a empresa tem investido na descoberta de novas essncias
e sabores, ao faz-lo deve executar um merchandising de degustao no ponto de ven-
da.
Os sorteios no podem parar de forma alguma. Periodicamente os sorteios
devem estimular o cliente fazendo com ele no perca jamais a motivao de freqentar
o Recanto do Sorvete, como por exemplo, leve 3 pague 2. Outros brindes como DVD,
TV, brindes de diverso como Playcenter e Hoppy Hari, devem estar presentes no dia
a dia da empresa. Uma boa opo fazer alguns aniversrios: aniversrio de fundao,
aniversrio de lanamento da nova marca que est sendo sugerida, aniversrio de fun-
dao e montagem da fbrica, aniversrio da abertura dos novos pontos de venda e,
assim por diante. A Tabela 3 apresenta o investimento necessrio em reais para a exe-
cuo da campanha.
Tabela 3. Investimento total da campanha publicitria.
AO INVESTIMENTO (em R$)
Criao da Logomarca 500,00
3.000 Panfletos 810,00
Locutor Rdio 200,00
Carro de Som 160,00
116
Jornais 722,00
7 Faixas 420,00
Sorteios Pacotes: Massas 274,00
Sorteios Pacotes: Picols 77,00
Amostras Grtis 3.250,00
5.000 Chaveiros 2.650,00
10 Sacos de Bexigas 100,00
4 Cartazes 250,00
Reforma Pintura 300,00
Registro do Domnio On-Line do Site 50,00
Criao da Home Page 600,00
2.000 Cartes de Visita 360,00
TOTAL 10.723,70
Os carros de som, a cada dois meses, devem estar divulgando pela cidade as
novas promoes de forma muito simples e clara, com a inteno de fazer o consumi-
dor se lembrar de dar uma passadinha pelo Recanto do Sorvete.
Outra estratgia que pode auxiliar a empresa em sua campanha publicitria
seria abrir um novo canal de comunicao on-line. O Recanto do Sorvete deve elaborar
uma pgina na internet, fazendo o registro do domnio, exclusivamente para divulgar
o negcio e fazer novos contatos com clientes e fornecedores.
Atualmente a empresa deve trabalhar sob a indicao, construindo parcerias
no comrcio. Por exemplo, ela indica uma loja de calados e esta mesma loja recomen-
da suas promoes. Para isso basta deixar nestes pontos do comrcio alguns cartes de
visita. Isto pode favorecer as vendas do produto atravs de outros canais de forneci-
mento seria construir parcerias com promoters de festas e eventos, divulgando a nova
marca e construindo seu posicionamento.
Quando toda a estratgia do composto mercadolgico se encontra formatada,
a prxima etapa consiste na definio de programas que apontaro quem deve fazer o
qu, quando e como. A Tabela 4 descreve a execuo do plano de marketing contendo
a definio de cada programa em funo das respectivas datas.
Tabela 4. Execuo do plano de marketing.
QUEM O QU QUANDO COMO
Scio: Isaas Criao da logomarca 01/07 a 10/07 Agncia de P.P. Vivi Pops
Scio: Isaas Abertura do Site na Internet 15/07 a 30/07 Indica Pira - Web Design
Scio: Isaas Contratar Locutor 01/08 a 10/08 Pessoalmente
Scio: Isaas Contratar Carro de Som 01/08 a 10/08 Pessoalmente
Scio: Isaas Confeco dos chaveiros do mascote 15/08 a 15/11 Encomenda Artesanal de Rio
das Pedras
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Scio: Paulo Confeco de panfletos e cartes de visita 20/08 a 30/08 Grfica Nova Impresso
Scio: Paulo Confeco de cartazes e faixas 01/09 a 15/09 Rivera Out Doors
Scio: Paulo Negociar anncios nos jornais 20/09 a 30/09 Editora de cada jornal
Scio: Paulo Distribuio das faixas 01/10 a 30/10 Pessoalmente
Scio: Isaas Distribuio dos panfletos e cartes de visita 1/11 a 30/11 Pessoalmente
Scios:
Isaas e Paulo
Negociar os brindes p/ festa com o fornecedor 15/11 a 15/12 Pessoalmente
Scios:
Isaas e Paulo
Elaborar convite s autoridades municipais 15/12 a 20/12 Carta convite - formal
Scio: Paulo Refazer a pintura do ponto de venda 26/12 a 29/12 Contratar profissionais
Helena, Mr-
cia e ricka
Decorao do ponto de venda para a festa 02/01 e 03/01 Pessoalmente
TODOS Dia da Festa 07 de Janeiro Pessoalmente
Scios:
Isaas e Paulo
Negociao para abertura de novos P. V. Sempre Pessoalmente
Scios:
Isaas e Paulo
Acompanhamento de pedidos Sempre Diariamente
Scios:
Isaas e Paulo
Administrao junto aos revendedores Sempre Pessoalmente
8. CONSIDERAES FINAIS
O modelo apresentado no estudo no imutvel, no atual momento da anlise e nas
condies financeiras da empresa parece ser o mais adequado.
importante ressaltar o fato de que, enquanto esta proposta de plano de mar-
keting estava sendo formalizada, algumas estratgias descritas no plano foram sendo
implementadas pela empresa.
O Recanto do Sorvete promoveu a abertura de dois novos pontos de venda
dentro da cidade de Rio das Pedras e procedeu a abertura de mais trs novas sorveteri-
as em Saltinho, Rafard e Monte Mor, respectivamente. Para o ms de dezembro est
prevista a inaugurao de mais um ponto de venda na cidade de Capivari. Basta o no-
vo revendedor definir o local apropriado para o funcionamento das novas instalaes.
De acordo com o parecer dos proprietrios, o volume de vendas tem aumen-
tado consideravelmente, em funo da implementao da estratgia de preo mdio,
permitindo a empresa iniciar seu posicionamento em funo da quantidade.
O plano apresentado permite que os proprietrios tenham condies para me-
lhor administrar seu negcio, sob o ponto de vista qualitativo, observando e pratican-
do as micro estratgias de marketing, e quantitativo, controlando de forma mais preci-
sa os objetivos e resultados financeiros, passando a desenvolver uma gesto mais a-
primorada, com foco estratgico em cada recurso disponvel.
118
O estudo permitiu apresentar ao Recanto do Sorvete um modelo de plano de
marketing que pode ser utilizado por empresas de pequeno porte, desmistificando que
os planos so aplicados somente s organizaes de grande porte.
A relevncia da pesquisa mostrou como a empresa pode superar as mudanas
do macroambiente, protegendo seus mercados, crescendo, mas fundamentada em uma
cultura de planejamento.
REFERNCIAS
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