Relações de Gênero Na Publicidade - Palavras e Imagens - Graziela Knoll

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE ARTES E LETRAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS

RELAES DE GNERO NA PUBLICIDADE:
PALAVRAS E IMAGENS CONSTITUINDO IDENTIDADES

DISSERTAO DE MESTRADO

Graziela Frainer Knoll

Santa Maria, RS, Brasil.

2007


por


Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de
Ps-Graduao em Letras, rea de Concentrao em Estudos
Lingsticos, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS),
como requisito parcial para obteno do grau de
Mestre em Letras.

Orientadora: Prof. Dra. Vera Lcia Pires

Santa Maria, RS, Brasil.

2007
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE ARTES E LETRAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS

A Comisso Examinadora, abaixo assinada,
aprova a Dissertao de Mestrado


elaborada por


como requisito parcial para a obteno do grau de

Mestre em Letras

COMISSO EXAMINADORA:

Vera Lcia Pires, Dra.
(Presidente Orientadora)

Ana Cristina Ostermann, Dra.

Dsire Motta-Roth, Dra.

Graziela Lucci de ngelo, Dra.

Santa Maria, 21 de novembro de 2007.

AGRADECIMENTOS

Mame, que sempre acompanhou meus passos
e agora segue em minha lembrana;

Michelle, maninha querida;

professora Vera Lcia Pires, pela orientao, dedicao e acolhida;

Mrcia Ferraz, pela amizade e pelo incentivo.

RESUMO
Dissertao de Mestrado
Programa de Ps-Graduao em Letras
Universidade Federal de Santa Maria


AUTORA: GRAZIELA FRAINER KNOLL
ORIENTADORA: VERA LCIA PIRES

Data e Local da Defesa: Santa Maria, 21 de novembro de 2007.

Este trabalho aborda a construo discursiva do gnero social na publicidade.
Nosso objetivo ser analisar as relaes de gnero em anncios publicados em
revistas, verificando as feminilidades em relao s masculinidades. O corpus
do estudo consiste em dez anncios, sendo que cinco contm representaes
femininas, e os outros cinco contm representaes masculinas. Como a
publicidade impressa tem a caracterstica da multimodalidade, as anlises
abrangem os textos verbais e no-verbais. Para as anlises, propomos um
dilogo entre abordagens: o modelo de anlise de discurso crtica em trs
nveis (prtica social, prtica discursiva e texto) de Fairclough (2001) e o
sentido da palavra segundo Bakhtin (1979) como categoria analtica especfica.
Na anlise das imagens, foram utilizados parmetros propostos pela gramtica
do design visual de Kress e van Leeuwen (1996). Com a pesquisa, foi possvel
confirmar que os sentidos produzidos pelas palavras na prtica discursiva vo
muito alm dos significados apresentados no dicionrio. Os signos colocados
em movimento pelos sujeitos no discurso trazem em si orientaes ideolgicas
que ajudam a manter ou transformar a ordem social vigente. Os resultados
obtidos, tanto com os textos verbais, quanto com os visuais, demonstram
assimetrias de gnero e ocorrncia de esteretipos e preconceitos que ainda
persistem em nossa sociedade. Com base nessas observaes, o discurso
publicitrio ajuda a criar e manter no s identidades, mas tambm modelos de
comportamento que reforam as disparidades.

Palavras-chave: anlise de discurso crtica, sentido, gnero, publicidade,
multimodalidade.
ABSTRACT
Master Thesis
Programa de Ps-Graduao em Letras
Universidade Federal de Santa Maria

GENDER RELATIONS IN ADVERTISING:
WORDS AND IMAGES CONSTRUCTING IDENTITIES

AUTHOR: GRAZIELA FRAINER KNOLL
ADVISOR: VERA LCIA PIRES

Date and place of defence: Santa Maria, November 21
st
, 2007.

This work explores the discursive construction of gender in advertising. Our aim
will be to analyze gender relations in advertisements published in magazines in
order to examine feminineness in relation to masculineness. The corpus
contains ten advertisements (five contain feminine representations and the
other five advertisements contain masculine representations). Since printed
advertising is characterized by multimodality, the analysis includes verbal and
non-verbal texts. In order to analyze these texts, we propose a dialogue
between two approaches: the critical discourse analysis model in three levels
(social practice, discursive practice and text) according to Fairclough (2001) and
the words meaning according to Bakhtin (1979) as a specific analytical
category. In order to analyze images, parameters of the grammar of visual
design proposed by Kress and van Leeuwen (1996) were adopted. It was
possible to confirm with this research that the meanings produced by words in
the discursive practice go beyond meanings presented in dictionaries. The
signs put in movement by subjects in discourse conveys ideological orientations
that help to maintain or transform the actual social order. The results obtained
with verbal and non-verbal texts demonstrate gender asymmetries and the
occurrence of stereotypes and prejudices that still persist in our society. Based
on these observations, advertising discourse helps to create and maintain not
only identities, but also models of behavior that reinforce disparities.

Keywords: Critical discourse analysis, meaning, gender, advertising,
multimodality.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Conceito tridimensional do discurso ............................................ 25
Figura 2 - A dupla-face da identidade .......................................................... 37
Figura 3 - Participantes representados e vetores .......................................
Figura 4 - Processo narrativo de ao no-transacional .............................
Figura 5 - Processo narrativo reacional transacional ...................................
Figura 6 - Processo narrativo reacional no-transacional ............................
Figura 7 - Processo conceitual classificatrio ..............................................
Figura 8 - Processo conceitual classificatrio (taxonomia implcita) ...........
Figura 9 - Processo conceitual analtico ......................................................
Figura 10 - Processo conceitual simblico atributivo ...................................
Figura 11 - Processo conceitual simblico sugestivo ..................................
Figura 12 - Processo conceitual classificatrio ............................................

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76
77

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 - Anncio A1 .................................................................................. 132
Anexo 2 - Anncio A2 .................................................................................. 132
Anexo 3 - Anncio A3 .................................................................................. 133
Anexo 4 - Anncio A4 .................................................................................. 133
Anexo 5 - Anncio A5 .................................................................................. 134
Anexo 6 - Anncio A6 .................................................................................. 134
Anexo 7 - Anncio A7 .................................................................................. 135
Anexo 8 - Anncio A8 .................................................................................. 135
Anexo 9 - Anncio A9 .................................................................................. 136
Anexo 10 - Anncio A10 .............................................................................. 136
9
SUMRIO

Agradecimentos .........................................................................................
Resumo .......................................................................................................
Abstract .......................................................................................................
Lista de Ilustraes ....................................................................................
Lista de Anexos ..........................................................................................
Sumrio .......................................................................................................
Introduo ...................................................................................................
Captulo 1: Fundamentao Terica .........................................................
1.1 Linguagem e sociedade ........................................................................
1.1.1 Da teoria crtica ADC ........................................................................
1.1.2 Anlise de discurso crtica: conceitos fundamentais ..........................
1.1.3 Linguagem e poder .............................................................................
1.1.4 Discurso como prtica social ..............................................................
1.1.5 Contribuies de Bakhtin para a ADC ..................................................
1.1.6 Fenmenos scio-culturais no foco da ADC ........................................
1.2 Identidade .............................................................................................
1.2.1 A dupla-face da identidade .................................................................
1.2.2 A identidade como construto scio-cultural ........................................
1.2.3 Os estudos culturais: da pluralidade cultural s teorias de gnero ....
1.2.4 Gnero ................................................................................................
1.2.4.1 Do feminismo ao gnero ..................................................................
1.2.4.2 Gnero como categoria analtica .....................................................
1.2.5 Relaes de poder ..............................................................................
1.2.5.1 A dominao masculina ..................................................................
1.3 A linguagem da publicidade ..................................................................
1.3.1 A publicidade na perspectiva da ADC .................................................
1.3.2 O valor simblico da publicidade .......................................................
1.3.3 Representaes de mundo na publicidade .......................................
1.3.3.1 Processos narrativos .......................................................................
04
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10
1.3.3.2 Processos conceituais .....................................................................
Captulo 2: Metodologia .............................................................................
2.1 Seleo e constituio do corpus ..........................................................
2.2 Parmetros de anlise ...........................................................................
Captulo 3: Anlises dos Anncios ...........................................................
3.1 A prtica discursiva ................................................................................
3.2. Anlise dos anncios A1 e A2 ...............................................................
3.3 Anlise dos anncios A3 e A4 ...............................................................
3.6 Anlise dos anncios A9 e A10 ..............................................................
3.7 Interpretando os sentidos produzidos ....................................................
Consideraes Finais .................................................................................
Referncias Bibliogrficas .........................................................................
Anexos .........................................................................................................

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131

11
INTRODUO

Com sua origem situada no contexto dos movimentos sociais dos
anos 60 e 70, os estudos de gnero tm atrado, com crescente freqncia nos
dias atuais, a ateno de pesquisas das mais diversas reas. Considerando
que o discurso se constitui como local privilegiado para a disputa hegemnica,
e que as relaes sociais esto cada vez mais midiatizadas, torna-se
importante analisar as construes de gnero em representaes discursivas
veiculadas na mdia. Pelo fato de minha graduao ser em Comunicao
Social, Publicidade e Propaganda, busquei, naturalmente, reunir na presente
dissertao aspectos concernentes Publicidade, Lingstica e linha de
pesquisa Linguagem como prtica social.
O interesse especfico pelo tema advm da constatao emprica
de que a publicidade utiliza diferentes recursos de linguagem e comunicao
nas identificaes com os gneros feminino e masculino. Observando que
determinada marca publicara anncio com representao masculina em uma
revista, e, semanas depois, a mesma marca veiculara anncio com
representao feminina, e que tais anncios divergiam entre si em mais
elementos alm da imagem, acreditamos em sua potencialidade como objeto
de estudo das relaes de gnero.
Sendo assim, desenvolvemos este trabalho, um estudo que
aborda a construo discursiva do gnero na publicidade pelo prisma terico-
metodolgico da anlise de discurso crtica. Como os anncios publicitrios
caracterizam-se pela multimodalidade, ou seja, pela combinao de diferentes
cdigos semiticos (palavras e imagens), o estudo abrange textos verbais e
no-verbais.
Nosso percurso terico e analtico tem, como ponto de partida, as
seguintes questes-problema: Como se configuram as relaes de gnero na
publicidade? Que significados so atribudos ao gnero feminino na publicidade
impressa em comparao com os atribudos ao gnero masculino?
12
Definimos, portanto, como objetivo geral, analisar as relaes de
gnero na publicidade atravs da perspectiva crtica, e, como objetivos
especficos:
- Verificar feminilidades produzidas na publicidade impressa
(caractersticas, condutas e imagens associadas ao feminino);
- Descrever as imagens em termos de transitividade visual,
conforme a gramtica do design;
- Realizar a anlise dos anncios com base em princpios da
ADC, descrevendo significaes lingsticas e imagticas e
interpretando seus efeitos de sentido.

Tendo em vista os objetivos citados, esta pesquisa compe-se,
basicamente, de trs captulos, a saber: Fundamentao Terica, Metodologia
e Anlises dos Anncios. No primeiro captulo, abordamos elementos tericos
essenciais ao desenvolvimento do tema, tais como discurso, anlise crtica,
contribuies de Bakhtin para os estudos discursivos e da significao,
identidade, gnero e representaes de mundo na publicidade. No segundo
captulo, explicamos os passos da pesquisa, como seleo e composio do
corpus e procedimentos de anlise. No terceiro, analisamos os anncios
publicitrios e interpretamos os sentidos produzidos.
Justificamos a relevncia do trabalho para os estudos lingsticos
e para a referida linha de pesquisa porque, primeiramente, buscamos investigar
o papel da linguagem em sua relao intrnseca e dialtica com a sociedade,
na produo de sentidos e na construo das identidades femininas e
masculinas. Em segundo lugar, porque combinamos a anlise de discurso
crtica com preceitos de Bakhtin, grande precursor das teorias do discurso. E,
em terceiro, porque, alm dos textos lingsticos, envolve a anlise de textos
visuais atravs de um modelo de descrio da imagem bastante peculiar, uma
vez que propicia a relao entre processos verbais e no-verbais.
Trata-se, ento, de um estudo cuja relevncia transdisciplinar,
pois congrega assuntos referentes no s Lingstica, mas tambm
13
Publicidade e Sociologia, considerando que seu foco o discurso e seu papel
na produo, reproduo ou transformao social.
Provocamos a reflexo em dois sentidos, isto , nas esferas de
produo e consumo dos textos: por um lado, proporcionando uma crtica
atividade publicitria e, por outro, provocando o olhar crtico por parte do leitor-
consumidor. Conforme argumenta Louro (2002, p.19), Esse tipo de
engajamento terico produz, enfim, outro tipo de intelectual, uma vez que a
reflexo parece exigir mais do que uma apropriao de conceitos ou o
desenvolvimento de determinada lgica, mas supe, afinal, o comprometimento
com uma causa.
importante ressaltarmos que no h apenas um homem ou uma
mulher, mas uma diversidade de identidades masculinas e femininas cujas
experincias de vida divergem entre si. Ento, consideramos que as relaes
de gnero se configuram em dois nveis, inter e intra. Ao passo que as relaes
inter-gnero so compreendidas como relaes entre homens e mulheres, as
relaes intra-gnero so delineadas no interior de cada categoria, consistem
nas relaes das vrias identidades femininas entre si, bem como das
identidades masculinas. Da mesma maneira que se desenham posies
hierrquicas entre os plos feminino e masculino, configuram-se hierarquias no
interior de cada um dos plos.
Atualmente, muitas pesquisas no campo dos estudos da
identidade esto focadas nas construes intra-gnero, em que so analisadas
as marcas identitrias (como diferenas relacionadas a cor, classe e idade)
somente de representaes femininas ou somente de representaes
masculinas, verificando as formas hegemnicas que se manifestam.
Entretanto, no Brasil, apesar de os estudos de gnero serem
desenvolvidos h dcadas, e haver o constante esforo, por parte dos grupos
acadmicos de pesquisa, em acompanhar as tendncias em voga, ainda
necessrio que estudemos as relaes inter-gnero, pois os debates sobre a
questo no ultrapassaram os bancos acadmicos como deveriam ou
poderiam, a ponto de se concretizarem transformaes realmente significativas
nas prticas scio-discursivas.
14
Ao evidenciar as redes de poder que compem o organismo
social, o estudo de gnero adquire uma importncia como discurso contra-
hegemnico, auxiliando o entendimento de que o mundo humano no nem
masculino e nem feminino, mas se equilibra s na igualdade da dignidade, da
responsabilidade de direitos e deveres dos dois sexos (Marodin, 1997, p.18).
Assim, uma anlise de representaes veiculadas em anncios
publicados em revistas bastante produtiva no sentido de revelar construtos
circulantes em nossa sociedade e, a partir disso, demonstrar como se
configuram relaes de poder. Adotar uma perspectiva crtica da linguagem
uma forma de, como defende Mary Talbot (1996, p.174), desnaturaliz-la,
porque o trabalho crtico traz luz orientaes ideolgicas e hegemnicas que
passariam despercebidas, ocultas sob o argumento do senso comum e das
convenes. Levamos esse assunto a debate, esperando que a discusso
ultrapasse os limites da academia e, de alguma maneira, alcance a vida
cotidiana, seja pela interveno nas prticas publicitrias, seja pelo estmulo
leitura crtica.

15
CAPTULO 1
FUNDAMENTAO TERICA

Este captulo compreende temas referentes fundamentao
terica deste trabalho, dividindo-os em trs grandes partes, sendo a primeira
denominada Linguagem e sociedade, a segunda, Identidade, e a terceira, A
linguagem da publicidade. As trs unidades contm suas respectivas
subdivises, e o grande fio condutor que conecta todas as partes a
linguagem, ou melhor, as interseces entre linguagem, sociedade e cultura.

1.1 Linguagem e sociedade

A reflexo sobre a linguagem, em suas mltiplas dimenses,
passa pelo entendimento de que os indivduos se constituem sujeitos e
constroem o mundo social por meio de prticas de significao. A partir disso,
compreendemos que questes de linguagem envolvem questes sociais, e
vice-versa, pois linguagem e sociedade esto em uma relao contnua e
constitutiva, relao essa que corresponde ao foco primordial da anlise crtica
do discurso.

1.1.1 Da teoria crtica ADC

A fim de que possamos compreender a anlise de discurso crtica
(ADC), preciso definir, primeiramente, o que se entende por crtica. Sabemos
que todo o pensamento crtico que norteia as abordagens tericas das ltimas
dcadas no mbito das cincias humanas tem como origem as reflexes
tericas desenvolvidas e propagadas pela Escola de Frankfurt (Institut fr
Sozialforschung, o Instituto de Pesquisa Social vinculado Universidade de
Frankfurt, mas com autonomia acadmica e financeira).
16
Fundada em 1923, a Escola de Frankfurt reuniu um grande grupo
de intelectuais alemes interessados no estudo dos problemas sociais e
filosficos atravs do prisma marxista, independentemente de qualquer partido
comunista, lanando ao mundo tericos como M. Horkheimer, Th. W. Adorno,
H. Marcuse, W. Benjamin e J. Habermas, entre outros. O Instituto funcionou na
Alemanha at o ano de 1934, pois em decorrncia do nazismo seus principais
representantes viram-se obrigados a emigrar para os Estados Unidos, sendo o
Instituto reaberto em Frankfurt apenas em 1950.
Visando, inicialmente, ao estudo dos problemas advindos do
capitalismo, como os movimentos operrios europeus emergentes na poca,
esse grupo de intelectuais buscava fundir o comportamento crtico nos
confrontos com a cincia e a cultura com a proposta poltica de uma
reorganizao racional da sociedade, de modo a superar a crise da razo
(WOLF, 1998, p.71).
Cabe ressaltarmos que, apesar de constituir um grupo de
tericos, a Escola de Frankfurt no se trata de um conjunto homogneo, o que
corroborado pelas palavras de Freitag:

Os frankfurtianos, longe de constiturem um bloco terico monoltico,
defendem posies diferenciadas, por vezes divergentes, mas que
em certas dimenses apresentam convergncias e at mesmo
sobreposies fundamentais. (FREITAG, 1988, p.77)

Em suma, o que temos no Instituto da poca so tericos com
idias variadas e multiformes que, entretanto, possuem uma identidade central,
ou seja, esto reunidos em torno de interesses, propsitos e eixos temticos
em comum. Segundo Wolf (loc. cit.), A identidade central da teoria crtica
configura-se, por um lado, como construo analtica dos fenmenos que
investiga e, por outro lado e simultaneamente, como capacidade para atribuir
esses fenmenos s foras sociais que os provocam.
Advm dessa identidade a definio do seu objeto de estudo,
principal diferena entre a teoria crtica e a chamada teoria tradicional. Tal
diferena primeira e fundamental, pois consiste no eixo sobre o qual se
17
desenvolve a corrente terica, envolvendo tanto o objeto, quanto o sujeito de
sua investigao.

Enquanto para a primeira [teoria tradicional] o objeto representa um
dado externo ao sujeito, a teoria crtica sugere uma relao orgnica
entre sujeito e objeto: o sujeito do conhecimento um sujeito
histrico que se encontra inserido em um processo igualmente
histrico que o condiciona e molda. Enquanto o terico crtico sabe
dessa sua condio, o terico tradicional, concebendo-se fora da
dinmica histrica e social, tem uma percepo distorcida de sua
atividade cientfica e de sua funo. Isso explica a posio poltica
distinta de um e outro. (Freitag, 1988, p.42)

Ainda hoje, o pensamento crtico frankfurtiano mantm sua
atualidade e importncia, de maneira que suas propostas tericas influenciam
estudos nesse campo. Exemplo disso o fato de que a Escola de Frankfurt
fornece elementos tericos para o estudo crtico dos mass media (teoria critica
da comunicao), bem como para o estudo crtico da linguagem, como o
caso da anlise de discurso crtica (ADC)
1
.

1.1.2 Anlise de discurso crtica: conceitos fundamentais

A anlise de discurso crtica visa a integrar o estudo da linguagem
com a teoria social, propondo um modelo de anlise lingstica que favorea o
estudo de processos sociais e culturais. Dessa forma, conforme expe Norman
Fairclough (2001), maior representante da ADC e criador da teoria social do
discurso, as mudanas no uso lingstico tornam-se especificamente teis para
o estudo das mudanas sociais.
O lingista britnico explica que o interesse em relacionar a
lingstica a outras cincias sociais recente, pois os estudos lingsticos,
seguindo os paradigmas formalista ou funcionalista, freqentemente restringem
seu foco s anlises de textos, carecendo de uma viso mais ampla dos

1
Izabel Magalhes (2005a) explica que embora a terminologia em ingls critical discourse
analysis seja muitas vezes traduzida como anlise crtica do discurso (ACD), uso bastante
corrente no Brasil, prefervel usar o termo anlise de discurso crtica, uma vez que a tradio
de estudos discursivos forte no pas, e o termo anlise de discurso j est consolidado.
18
processos sociais que os produzem. Do mesmo modo, as cincias sociais
desprezam ou menosprezam o papel da linguagem na produo, reproduo
ou mudana dos aspectos scio-culturais por, equivocadamente, considerarem
a linguagem transparente ou mero reflexo da sociedade, fechando-se, muitas
vezes, na anlise do contedo social de textos sem pensar que tal contedo
tambm construto da prpria linguagem.
Alis, justamente esse um dos principais pontos da ADC:
compreender a relao entre linguagem e sociedade como dialtica,
considerando o discurso, por um lado, moldado pela estrutura social e, por
outro, constitutivo dessa mesma estrutura, conforme veremos a seguir.
Ressaltamos que no se trata de uma relao entre um elemento
e outro, separados ou independentes entre si, pois linguagem e sociedade
somente existem juntas, por uma relao interna e dialtica. Em outras
palavras, no h linguagem fora do mundo, nem mundo fora da linguagem,
uma vez que a linguagem age em todos os contextos e prticas. Dessa forma,
fenmenos lingsticos so sociais, bem como fenmenos sociais so
lingsticos (FAIRCLOUGH, 1989; 2001).
A ADC parte de um paradigma funcionalista dos estudos
lingsticos, que define o discurso como linguagem em uso ou uso da
linguagem. Segundo Resende e Ramalho (2006, p.13), os estudos do discurso
s tm razo de ser se baseados na perspectiva funcionalista.

Para analistas do discurso, somente o conceito funcionalista de
discurso aplicvel, uma vez que o foco de interesse no apenas
a interioridade dos sistemas lingsticos, mas, sobretudo, a
investigao de como esses sistemas funcionam na representao
de eventos, na construo de relaes sociais, na estruturao,
reafirmao e contestao de hegemonias no discurso. (RESENDE e
RAMALHO, 2006, p.13)

Entretanto, convm ressaltar que o uso da linguagem na ADC no
corresponde quele nos termos da tradio saussureana. No Curso de
Lingstica Geral (1916), obra introdutria aos estudos lingsticos publicada no
incio do sculo XX, Ferdinand de Saussure prope a dicotomia lngua (langue)
e fala (parole), em que define a lngua como sistema de signos lingsticos,
marcada por regularidades e compartilhada pelos indivduos, portanto,
19
sistemtica e social. Enquanto que a fala consiste no uso da linguagem falada
ou escrita, considerada por Saussure como atividade individual, assim sendo,
imprevisvel e irregular, o que a impossibilita de constituir-se objeto de estudo
da lingstica.
Ocorre que a ADC concebe o uso da linguagem como prtica
social, no como atividade puramente individual, como no caso da lingstica
saussureana, nem como reflexo de variveis situacionais, como na
sociolingstica (FAIRCLOUGH, 2001, p.90). Entender o discurso como prtica
social significa conceb-lo como todo o processo de interao do qual o texto
somente uma parte, desse modo, o discurso o processo, e o texto o
produto, a materialidade lingstica ou discursiva.
Alm de um modo de representao, o discurso constitui um
modo de ao das pessoas sobre o mundo e sobre outras pessoas, bem como
uma prtica de significao, pois, devido via dupla entre discurso e
sociedade, o discurso , ao mesmo tempo, determinado pela estrutura social e
constitutivo de tal estrutura.

O discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da
estrutura social que, direta ou indiretamente, o moldam e o
restringem: suas prprias normas e convenes, como tambm
relaes, identidades e instituies que lhe so subjacentes. O
discurso uma prtica, no apenas de representao do mundo,
mas de significao do mundo, constituindo e construindo o mundo
em significado. (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91)

importante que sejam evitados equvocos na nfase dada
funo constitutiva do discurso ou ao papel determinante da estrutura social.
Ou seja, no podemos tomar o discurso apenas como reflexo da realidade
social, tampouco como ponto de partida do social, pois a constituio
discursiva da sociedade no emana de um livre jogo de idias nas cabeas das
pessoas, mas de uma prtica social que est firmemente enraizada em
estruturas sociais materiais, concretas, orientando-se para elas (Ibid., p.93).
Assim, com base na proposta do autor elaborada em Language
and Power (1989) e, posteriormente, aperfeioada em Discurso e Mudana
20
Social (1992; 2001)
2
, podemos identificar dois tipos de efeitos: efeitos do
discurso sobre a sociedade e efeitos da sociedade sobre o discurso.
No primeiro grupo, dos efeitos construtivos do discurso
3
, temos o
seguinte:
1. O discurso contribui para a construo de identidades
sociais e posies de sujeito. no discurso que nos propomos
como sujeitos, estabelecemos nossas identidades sociais,
percebendo o mundo e nossa existncia nele;
2. O discurso contribui para a construo das relaes
sociais. As relaes sociais so representadas e negociadas no
discurso, pois constitui processos de interao e de ao das
pessoas sobre o mundo e sobre outras pessoas;
3. O discurso contribui para a construo de sistemas de
conhecimento e crena. O discurso um modo de significao do
mundo e de seus processos, entidades e relaes.

No segundo grupo, dos efeitos da sociedade sobre o discurso,
temos que o discurso investido de ideologias, moldado por orientaes
econmicas, polticas e culturais, determinado pelo contexto que o constitui,
moldado pelas relaes sociais (contribui para a sua construo, mas, ao
mesmo tempo, constitudo por tais relaes) e determinado por redes de
poder, que levam legitimao de certos discursos, em detrimento de outros.
Falamos aqui em estruturas sociais que moldam, condicionam e
determinam o discurso, mas importante ressalvar que a prtica discursiva
constitutiva tanto de maneira convencional como criativa: contribui para
reproduzir a sociedade (identidades sociais, relaes sociais, sistemas de
conhecimento e crena) como , mas tambm contribui para transform-la
(FAIRCLOUGH, 2001, p.92). Por esse motivo, Fairclough relaciona discurso e

2
A publicao original de 1992, e a traduo para a Lngua Portuguesa de 2001.
3
Os efeitos construtivos do discurso correspondem s trs metafunes da linguagem: o
primeiro, funo identitria, o segundo, funo relacional, e o terceiro, funo ideacional,
funes que tm origem no trabalho de Halliday e foram adaptadas por Fairclough.
21
mudana social, devido capacidade da linguagem de criao e subverso de
estruturas sociais, cuja transformao pode originar-se na prtica discursiva.
Conforme afirma Izabel Magalhes em seu prefcio edio
brasileira de Discurso e Mudana Social, a teoria de Fairclough inovadora
quando prope examinar no apenas o papel da linguagem na reproduo das
prticas sociais e das ideologias, mas tambm seu papel fundamental na
transformao social.

1.1.3 Linguagem e poder

Como a teoria social do discurso deriva-se de estudos vinculando
linguagem e poder, dois conceitos tornam-se essenciais: ideologia e
hegemonia. Ao defender uma dialtica entre estrutura e ao, a ADC diverge
do ponto de vista de Althusser (1991), segundo o qual a liberdade dos sujeitos
restringida pelos Aparelhos Ideolgicos de Estado, instituies que
asseguram a reproduo da ideologia dominante, caracterizando, assim, a
supremacia da estrutura sobre a ao (em outros termos, sobre os eventos
discursivos). Para a ADC, no lugar de sujeitos assujeitados, existem agentes
sociais dotados de potencial criativo, e o poder de transformao encontra-se
no discurso e nas demais prticas sociais.
Ao falarmos em ideologia, remontamos aos estudos precursores
do filsofo-lingista russo Mikhail Bakhtin. Os trabalhos do autor tm
importncia fundamental no estabelecimento da relao entre discurso e
ideologia, defendendo que a ideologia est ligada ao signo, de forma que no
existe ideologia sem signos (BAKHTIN, 1979, p.17). Devido relevncia do autor
para nosso trabalho, discutiremos detalhadamente este e outros de seus
conceitos mais adiante.
Buscando pensar a ideologia de forma que favorea um
equilbrio entre estruturas sociais e eventos discursivos, Fairclough recorre a
Thompson. Segundo Thompson (2005, pp.79-80), certos usos da linguagem e
formas simblicas so ideolgicos quando servem para estabelecer ou manter
22
relaes de dominao, ou seja, assimetrias de poder de um indivduo ou
grupo sobre o outro. Isso implica que as formas simblicas ideolgicas
contribuem para sustentar a ordem social, e, portanto, a ideologia tem carter
hegemnico.
Aproximando-se do pensamento de Thompson, Fairclough
(2001, p.117) prope a seguinte definio:

Entendo que as ideologias so significaes/construes da
realidade (o mundo fsico, as relaes sociais, as identidades
sociais) que so construdas em vrias dimenses das
formas/sentidos das prticas discursivas e que contribuem para a
produo, a reproduo ou a transformao das relaes de
dominao.

O grande diferencial dessa teoria, conforme j mencionamos,
justamente a incluso da possibilidade de transformao, lado a lado com a
produo ou a reproduo das relaes de dominao. Da dialtica entre
estrutura e ao provm a constatao de que, ao mesmo tempo em que h
uma estrutura de perpetuao da ideologia dominante, h tambm uma relativa
liberdade do sujeito. Mesmo interpelado pelas ideologias dominantes e, dessa
forma, engajado em prticas sociais que operam na manuteno da ordem
vigente, sempre h a possibilidade da fuga, da mudana social e da
manifestao da sua singularidade.
Entendendo ideologia e hegemonia como conceitos interligados,
e que a ideologia, medida que contribui para a manuteno ou transformao
das relaes de dominao, tem carter hegemnico, necessrio definir em
que consiste a hegemonia no contexto da anlise de discurso crtica. Para
tanto, fazemos referncia ao trabalho de Gramsci, que a define como o domnio
de um grupo social sobre o outro, um domnio que no ocorre pela fora, mas
pela produo do consenso social, e, caso haja domnio pela fora, a
hegemonia contribui para a manuteno e a continuidade desse domnio.
Gramsci (1995, pp.10-11) considera a sociedade dividida em
duas partes: a sociedade poltica, que abrange o aparelho de Estado e
representa a fora, e a sociedade civil, que abrange a cultura e a ideologia. O
grupo social dominante impe sua dominao pelo consenso poltico em
23
articulao com outras foras sociais e polticas, contando, inclusive, com a
ao de intelectuais cujas prticas discursivas lhe do sustentao e agindo
em prol da manuteno das relaes hegemnicas. Assim, ordem vigente
mantida, havendo, entretanto, sempre a possibilidade de mudana ou
alternncia de poder entre dois grupos diferentes ou mesmo opostos.
Com base nisso, Fairclough (2001, p.122) conclui que a
hegemonia:
- o poder sobre a sociedade como um todo de uma das classes
economicamente definidas como fundamentais em conjunto com
outras foras sociais, caracterizando uma situao de equilbrio
instvel;
- mais do que o domnio sobre classes subalternas, a
construo de alianas e a integrao por meio de concesses ou
meios ideolgicos que garantam seu consentimento;
- um foco de luta constante sobre pontos de maior instabilidade
entre classes a fim de criar, manter ou romper alianas e relaes
de dominao.

A situao de equilbrio instvel refere-se dominao, sempre
parcial e temporria, de um grupo sobre os outros, o que se deve luta
hegemnica. A luta hegemnica consiste na constante negociao e disputa
pela sustentao de relaes de poder, no pela fora, mas pelas ideologias
que operam nos discursos.
Nas palavras de Fairclough (2001, p.123):

Tal concepo de luta hegemnica em termos de articulao,
desarticulao e rearticulao de elementos est em harmonia com
o que disse anteriormente sobre o discurso: a concepo dialtica da
relao entre estruturas e eventos discursivos. [...] Alm disso, a
prtica discursiva, a produo, a distribuio e o consumo (como
tambm a interpretao) de textos so uma faceta da luta
hegemnica que contribui em graus variados para a reproduo ou a
transformao no apenas da ordem de discurso existente [...] mas
tambm das relaes sociais e assimtricas existentes.

24
Outro terico cujos trabalhos vinculam poder e discurso
Foucault, cujas discusses representam grande influncia para a ADC
4
.
Foucault (1997) prope que as prticas e os discursos de instituies sociais
(como prises, hospitais e escolas) condicionam e moldam indivduos,
adaptando-os s necessidades do grupo dominante atravs do controle e da
vigilncia dos comportamentos desviantes, auxiliando a manuteno de
relaes de poder. O discurso , ento, concebido como local privilegiado para
a disputa hegemnica.
Conforme prope Ruth Wodak (2004), na anlise crtica, trs
conceitos so fundamentais: histria, ideologia e poder. O primeiro, a histria,
refere-se contextualizao dos discursos, pois a linguagem vista de
maneira contextualizada, relacionada a determinados tempo e espao. O
segundo, a ideologia, diz respeito s interpretaes ideolgicas que os
discursos colocam em funcionamento, principalmente quando estruturados com
a inteno de legitimar a dominao de um grupo sobre outro. O terceiro
conceito, o poder, corresponde aos conflitos e disputas hegemnicas entre
indivduos e grupos dominantes e subalternos, em que aqueles que detm o
poder buscam, atravs das convenes, estruturar as prticas discursivas.

1.1.4 Discurso como prtica social

Na ADC, o discurso definido como prtica social. Sendo assim,
necessrio compreender o que torna o discurso uma prtica social e o que faz
do discurso uma prtica especificamente discursiva? O que iguala o discurso
s demais prticas sociais que ele pode constituir uma prtica econmica
(transaes na bolsa de valores, por exemplo, se do de maneira discursiva),
uma prtica poltica (uma sesso na Cmara de deputados tem natureza

4
Integram o arcabouo terico da teoria social do discurso de Faircloug os trabalhos de
Foucault vinculando linguagem e poder. No entanto, em nosso referencial terico, focaremos
com ateno especial as discusses de Mikhail Bakhtin, cujos estudos so igualmente
importantes para a ADC, sendo, inclusive, anteriores ao trabalho de Foucault. Suas
contribuies do conta da relao entre discurso e poder, bem como da noo de que no
uso da linguagem e na interao com o outro que nos constitumos como sujeitos
historicamente situados.
25
discursiva), uma prtica cultural (uma pea de teatro ou um festival de msica
tm carter discursivo) ou uma prtica ideolgica (a propaganda constitui uma
prtica discursiva). O que torna o discurso uma prtica especificamente
discursiva a sua realizao em textos. Logo, todo discurso possui uma
dimenso social (a prtica social) e uma dimenso material ou realizao
lingstica (o texto), dimenses mediadas por uma terceira, a prtica discursiva.
Com base no exposto, os discursos so constitudos por trs
dimenses interligadas: texto, prtica discursiva e prtica social, como mostra a
Figura 1 (FAIRCLOUGH, 2001, p.100). O texto a materialidade discursiva,
compreende textos lingsticos e imagticos; a prtica discursiva envolve a
interao entre as condies de produo, distribuio e consumo dos textos; e
a prtica social corresponde ao contexto que circunda a realizao discursiva,
ou seja, aos aspectos extralingsticos, como orientaes polticas,
econmicas, culturais e ideolgicas.

Texto

PRTICA DISCURSIVA

PRTICA SOCIAL

Figura 1 - Conceito tridimensional do discurso
(FAIRCLOUGH, 1989, p.25; 2001, p.100).

Conforme afirma o lingista, A anlise de um discurso particular
como exemplo de prtica discursiva focaliza os processos de produo,
26
distribuio e consumo textual. Todos esses processos so sociais
5
e exigem
referncia aos ambientes econmicos, polticos e institucionais particulares nos
quais o discurso gerado (FAIRCLOUGH, 2001, p.99). Em diferentes contextos,
sob formas de produo e consumo especficas, diferentes discursos se
materializam. Assim, considerando a bidirecionalidade entre as formas
discursivas e as estruturas sociais, o contexto torna-se parte integrante do
texto.
Para falar em contexto, recorremos a Halliday (1989, pp.11-13),
que o define em termos de contexto da situao e contexto da cultura. O
contexto da situao um conjunto de trs elementos importantes para
interao: campo, relao e modo. O campo refere-se natureza da ao
social realizada, a relao consiste nos papis dos participantes da interao, e
o modo o papel desempenhado pela linguagem. O conjunto compartilhado de
contextos da situao forma o contexto da cultura.
Como o discurso constitudo pelas trs dimenses
interconectadas, a anlise crtica abrange o exame de cada uma dessas
dimenses. Dessa forma, o quadro de anlise engloba aspectos formais e de
produo e recepo de textos (Quadro 1).

TEXTO PRTICA DISCURSIVA PRTICA SOCIAL
- Vocabulrio
- Gramtica
- Coeso
- Estrutura textual
- Produo
- Distribuio
- Consumo
- Contexto
- Fora
- Coerncia
- Intertextualidade
- Ideologia
Sentidos
Pressuposies
Metforas
- Hegemonia
Orientaes econmicas,
polticas, culturais,
ideolgicas

Quadro 1 - Categorias analticas propostas no modelo tridimensional (RESENDE E RAMALHO,
2006, p.29).

5
O autor ressalva que a prtica discursiva tem natureza parcialmente sociocognitiva, pois
produo e interpretao resultam de processos cognitivos e so baseados em convenes
sociais internalizadas.
27
Todavia, Chouliaraki e Fairclough (1999) explicam que no
necessrio seguir uma seqncia ou separao em trs nveis rigorosamente,
portanto, as trs dimenses discursivas podem estar dispersas ou
fragmentadas pela anlise. Essa atualizao do modelo da ADC foi bem
observada por Resende e Ramalho (2006, p.29):

Em um enquadre mais recentemente apresentado, Chouliaraki e
Fairclough (1999) mantm as trs dimenses do discurso, contudo,
de maneira mais pulverizada na anlise e com um fortalecimento da
anlise da prtica social, que passou a ser mais privilegiada nesse
modelo posterior. Observa-se que houve, entre os modelos, um
movimento do discurso para a prtica social, ou seja, a centralidade
do discurso como foco dominante da anlise passou a ser
questionada, e o discurso passou a ser visto como um momento
6
das
prticas sociais.

1.1.5 Contribuies de Bakhtin para a ADC

Mikhail Bakhtin referncia fundamental para a ADC e para os
estudos do discurso em geral, pois um dos primeiros tericos a defender a
existncia de uma relao entre o uso da linguagem e a ao humana. Como
afirma Brait (2006, p.9), Bakhtin no chegou a propor uma teoria ou anlise do
discurso de maneira sistemtica e organizada, mas responsvel sim por uma
teoria dialgica do discurso, de forma que seus trabalhos serviram e servem
at hoje de base para o desenvolvimento dos estudos discursivos. Suas
crticas ao objetivismo abstrato, seus estudos destacando o carter social do
uso da lngua, bem como seus conceitos de ideologia, dialogismo, gneros
discursivos, palavra (signo em geral) e significao constituem contribuies
fundamentais para os estudos do discurso.
Refletindo sobre a verdadeira substncia da lngua, o terico
russo fundou a crtica ao objetivismo abstrato de Saussure. Com isso, Bakhtin
procurou mostrar que o verdadeiro ncleo da realidade lingstica no est na
lngua como sistema fechado e imutvel, mas no processo social da interao
verbal. Nas palavras dele, para observar o fenmeno da linguagem, preciso
situar os sujeitos emissor e receptor do som , bem como o prprio som, no

6
Grifo das autoras.
28
meio social (1979, p.70). No contexto do Materialismo Histrico, o autor
concebe a enunciao, advinda do processo de interao verbal e estrutura
scio-ideolgica, como a realidade da linguagem e o objeto da lingstica.
As crticas bakhtinianas ao objetivismo abstrato (e, portanto,
Lingstica tradicional) residem no fato de tal orientao terica:
- Compreender a lngua como sistema abstrato, fechado e
imutvel, um conjunto de formas e normas lingsticas idnticas
para todos os falantes de uma comunidade lingstica;
- No estabelecer vnculo entre a palavra e seu sentido,
ignorando, assim, qualquer contedo ideolgico nas ligaes
lingsticas;
- Considerar o carter individual da fala, de modo que a mudana
lingstica ocorreria ao longo da histria a partir de atos
individuais de fala que fogem s normas;
- Reduzir os participantes da comunicao verbal a um locutor
(ativo) e um ouvinte (passivo).

Ao compreender a lngua como sistema fechado, em que as
nicas ligaes possveis so as dos signos entre si, a lingstica tradicional
separa a lngua de seu contedo ideolgico e ignora o vnculo entre signos e
contexto histrico. Na busca por tratar a linguagem com rigor e objetividade
cientficos, surgem estudos que no possuem nenhum vnculo com a natureza
real da linguagem enquanto cdigo ideolgico (Ibid., p.69).
A ideologia conceito essencial no pensamento bakhtiniano,
perpassando toda a sua obra e sendo bem trabalhado em Marxismo e Filosofia
da Linguagem (1979), em que o autor localiza a ideologia no nvel do signo
lingstico. Todo signo ideolgico, de forma que a lngua no pode ser
dissociada dos contedos ideolgicos que veicula.

Um produto ideolgico faz parte de uma realidade (natural ou social)
como todo corpo fsico, instrumento de produo ou produto de
consumo; mas, ao contrrio destes, ele tambm reflete e refrata uma
outra realidade, que lhe exterior. Tudo que ideolgico possui um
significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros
29
termos, tudo que ideolgico um signo. Sem signos no existe
ideologia. (1979, p.17)

Conforme observa Miotello (2005, p.168), a maneira como
Bakhtin trata a questo da ideologia provocou uma quebra de paradigmas,
tendo como motivaes, em primeiro lugar, o tratamento mecanicista dado
ideologia pelos tericos marxistas que estabeleciam um vnculo direto entre as
estruturas socioeconmicas e as superestruturas ideolgicas. Em segundo, a
perspectiva das cincias humanas da poca, que cometiam um equvoco ao
colocar a questo da ideologia ora na conscincia, ora como um pacote pronto,
advindo do mundo da natureza ou mesmo do mundo transcedental.
Na perspectiva dialgica de Bakhtin, a ideologia apenas como
idia individual no interior da conscincia ou como dado j pronto no existe,
ela est inserida no quadro da constituio dos signos e da subjetividade. Em
texto de 1930, assinado por Voloshinov, h uma clara e direta definio de
ideologia: Por ideologia entendemos todo o conjunto dos reflexos e das
interpretaes da realidade social e natural que lugar no crebro do homem e
se expressa por meio de palavras [...] ou outras formas sgnicas (VOLOSHINOV,
1998, apud MIOTELLO, 2005, p.169).
Logo, a palavra, assim como todo signo, fragmento material da
realidade, constitudo por uma dupla materialidade ( uma unidade fsico-
material e uma unidade scio-histrica) e por um contedo ideolgico, uma
interpretao da realidade social.

Na realidade, no so palavras o que pronunciamos ou escutamos,
mas verdades ou mentiras, coisas boas ou ms, importantes ou
triviais, agradveis ou desagradveis, etc. A palavra est sempre
carregada de um contedo ou de um sentido ideolgico ou vivencial.
assim que compreendemos as palavras e somente reagimos
quelas que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou
concernentes vida (Bakhtin, 1979, p.95).

Bakhtin considera a interao verbal como fenmeno social, uma
troca lingstica entre sujeitos historicamente situados, defendendo ento que a
30
atividade lingstica organizada em determinado contexto social, o que no
pode ser ignorado no estudo da linguagem.

Para o locutor o que importa aquilo que permite que a forma
lingstica figure num dado contexto, aquilo que a torna um signo
adequado s condies de uma situao concreta dada. Para o
locutor, a forma lingstica no tem importncia enquanto sinal
estvel e sempre igual a si mesmo, mas somente enquanto signo
sempre varivel e flexvel. Este o ponto de vista do locutor (Ibid.,
p.93).

Outra contribuio do lingista para os estudos discursivos e,
especificamente, para a ADC o conceito de dialogismo. Bakhtin (1992, pp.35-
36) defende o dialogismo como propriedade fundamental da linguagem,
princpio que se estende sua concepo de mundo e de sujeito. O dialogismo
pode, ento, ser compreendido de duas maneiras: como dilogo entre
discursos (interdiscursividade), e como dilogo entre sujeitos.
Sobre o dialogismo de Bakhtin, Brait (2005, pp.94-95) fala o
seguinte:

Por um lado, o dialogismo diz respeito ao permanente dilogo, nem
sempre simtrico e harmonioso, existente entre os diferentes
discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma
sociedade. nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo
como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva
da linguagem. Por um outro lado, o dialogismo diz respeito s
relaes que se estabelecem entre o eu e o outro nos processos
discursivos instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua
vez, se instauram e so instaurados por esses discursos.

A significao, questo bastante complexa na viso de diversos
lingistas, incluindo Bakhtin, tambm abordada pelo terico russo. Bakhtin
(Ibid., p.129) estabelece uma dupla forma de significar, duas maneiras
diferentes de a palavra produzir significado: significao e tema.
O primeiro conceito, significao, corresponde s possibilidades
de significado da palavra, aos significados elencados nos dicionrios, nos
elementos abstratos e, portanto, reiterveis quando a palavra repetida pelos
sujeitos interlocutores. o que Fairclough (2001) chama de significado
potencial. O segundo conceito, tema, consiste no significado da palavra em seu
31
contexto especfico de uso, o sentido produzido no momento real da
interao verbal, ou seja, no uso concreto da lngua, correspondente aos
elementos dinmicos, no reiterveis do signo. Ao tema, Fairclough denomina
significado no contexto de uso.

1.1.6 Fenmenos scio-culturais no foco da ADC

Conforme vimos anteriormente, a concepo de discurso como
prtica social implica que os sujeitos agem por meio da linguagem, e que textos
e estruturas sociais interagem dialeticamente. Ento, ao mesmo tempo em que
se ocupa da descrio lingstica, a anlise crtica busca interpretar os textos e
explicar como os sujeitos agem socialmente por meio do discurso.
Ao contrrio de correntes que consideram a linguagem como puro
reflexo da realidade ou como conseqncia de variveis sociais, a anlise
crtica defende que h, enfim, uma bidirecionalidade entre processos sociais e
processos lingsticos, de forma que ambos se influenciam mutuamente. Dessa
forma, partindo da premissa j mencionada de que fenmenos lingsticos so
sociais, e fenmenos sociais so lingsticos, so colocadas em foco questes
de linguagem lado a lado com problemas de ordem social.
Wodak (2004)
7
explica que os estudos nesse campo se voltam
especificamente para os discursos institucional, poltico, de gnero social, e da
mdia (no sentido mais amplo), que materializam relaes mais ou menos
explcitas de luta e conflito. A autora afirma tambm que a ADC possibilita a
anlise das presses verticalizadas e das possibilidades de resistncia s
relaes desiguais de poder, que figuram como convenes sociais.
Devido ao fato de o discurso ser visto por um ngulo de
contextualizao histrica, em que as ideologias e as prticas hegemnicas
que o constituem so trazidas discusso, a anlise crtica propicia o
entendimento de fenmenos scio-culturais e assimetrias de poder,

7
A citao foi retirada de verso do texto disponvel na internet, sem numerao de pginas.
32
desnaturalizando estruturas de dominao e evidenciando que os dados so,
na verdade, construes sociais.
Por essa razo, Meurer (2005, p.83) argumenta que a ADC tem
carter emancipatrio: A questo emancipatria tem uma funo muito
importante em sua inteno de alertar os indivduos sobre possveis mudanas
sociais que resultam do poder constitutivo e ideolgico do discurso, mudanas
muitas vezes para o benefcio de uns, mas em detrimento de outros.
O olhar crtico contribui, assim, para elucidar como estruturas de
dominao operam por meio dos discursos a fim de legitimar seu
funcionamento e sua hegemonia, e tambm para demonstrar que as
transformaes de natureza social podem ser verificadas e reafirmadas nos
discursos. Com isso, a ADC oportuniza a anlise dos fenmenos lingsticos
relacionados aos discursos da mdia, da publicidade, constituio de
identidades, ao discurso de gnero e aos demais efeitos de conflitos de poder.

1.2 Identidade

A questo da identidade foi vista, ao longo dos sculos, por
diferenciados ngulos de viso, at que chegssemos concepo mais
recente de identidade como categoria relacional, intrinsecamente relacionada
sua diferena e socialmente construda. Para compreender a constituio das
subjetividades na contemporaneidade, to discutida em, praticamente, todas as
disciplinas das cincias sociais e humanas, relevante fazer um retrospecto.
Dois grandes estudiosos do tema, Ely Zaretsky (1994) e Stuart
Hall (1999, 2003), sintetizam muito bem, cada um em seu trabalho, o caminho
terico percorrido pela questo, remontando ao sculo XVIII, ao contexto do
Iluminismo, perodo da crena no poder da razo.
Indivduo centrado, unificado e soberano, o sujeito do Iluminismo
era dotado de um ncleo interior que o acompanharia desde o nascimento at
o fim da vida, caracterizando-se, assim, pela continuidade. Nessa perspectiva
essencialista, o que existe uma identidade individual parte de qualquer
determinao scio-cultural.
33
Em contrapartida, o sujeito da atualidade, ps-moderno, rejeita os
essencialismos, caracterizando-se pela pluralidade, descontinuidade e
fragmentao de suas identidades. Acompanhando o permanente estado de
transformao do mundo, o sujeito passvel de mutabilidade e, ao contrrio
do sujeito do Iluminismo, interpelado por prticas scio-culturais e histricas
que ajudam a moldar suas identidades.
Com base em Zaretsky (1994) e Hall (1999), podemos atribuir
essa mudana de paradigmas a grandes rupturas ou evolues ocorridas na
segunda metade do sculo XX, a saber: a releitura do pensamento marxista na
dcada de 60, a descoberta do inconsciente por Freud e as teorias da
psicanlise, a lingstica de Saussure e, posteriormente, o ps-estruturalismo,
alm do impacto do feminismo como movimento social e crtica terica.
Reinterpretando o trabalho de Marx, Louis Althusser props que,
ao colocar em foco as relaes de classe e os modos de produo, o marxismo
realizou uma reconciliao do indivduo com a sociedade, rompendo com a
noo de uma essncia universal de homem pertencente a cada sujeito
individual.

[...] um dos modos pelos quais seu trabalho foi redescoberto e
reinterpretado na dcada de sessenta foi luz da sua afirmao de
que os homens fazem a histria, mas apenas sob as condies
que lhes so dadas. Seus novos intrpretes leram isso no sentido
de que os indivduos no poderiam de nenhuma forma ser os
autores ou os agentes da histria, uma vez que eles podiam agir
apenas com base em condies histricas criadas por outros e sob
as quais eles nasceram, utilizando os recursos materiais e de
cultura que lhes foram fornecidos por geraes anteriores. (HALL,
1999, pp.34-35)

A segunda ruptura, no campo da psicanlise, ocorreu ao Freud
propor o inconsciente como o local da mente humana onde se realizam
processos psquicos e simblicos e que funciona como matriz da ao
consciente. Com isso, Freud rompeu com o conceito iluminista de um sujeito
racional, pois a atividade inconsciente foge lgica da Razo.
8
Emerge, ento,
um indivduo abstrado das relaes sociais, h uma identidade (nos termos de

8
Freud no rompe totalmente com o sujeito do Iluminismo, pois acredita em um eu interior,
fechado em si mesmo e, de certa forma, anterior sociedade. O eu tambm , em parte,
social, uma vez que Freud leva em considerao a identificao do indivduo com seus pais.
34
Freud, identificao) pessoal ou subjetiva dentro de cada ser humano, mas
no j pronta no momento do nascimento, pois os processos inconscientes e a
identificao vo se formando ao longo da vida. A identificao o mecanismo
pelo qual o eu se desenvolve (um eu passvel de ser analisado, portanto,
temporariamente separado de fatores sociais e culturais).
9

A terceira evoluo no pensamento do sculo XX o chamado
turno lingstico, que corresponde ao desenvolvimento de teorias scio-
culturais embasadas na lingstica de Ferdinand de Saussure. O Curso de
Lingstica Geral (1916) de Saussure instituiu o pensamento estruturalista ao
definir a lngua como sistema social de regras, uma estrutura
10
em que cada
um dos seus elementos definido pelas relaes de equivalncia ou de
oposio estabelecidas com os outros elementos do sistema. O que compe a
estrutura so os jogos dicotmicos, jogos de oposies, de forma que a
mudana em um de seus elementos ocasiona a mudana nos demais.
11

Saussure (1982, p.139) defende que, na lngua, no h seno
diferenas, ou seja, um signo o que os outros no so. Determinado signo
apenas tem valor em relao a todos os demais signos que lhe so diferentes.
Nesse sentido, nada tem valor sem levarmos em conta o que existe ao redor,
pois so as diferenas que levam significao.
O lingista diz ainda que, tanto em seu conceito, quanto em sua
materialidade, os signos lingsticos so estabelecidos por suas relaes com
outros signos do sistema. Os signos no so, portanto, definidos de maneira
positiva, mas negativamente, um signo o que os outros no so (Ibid., p.136).
Ento, do ponto de vista estruturalista, uma identidade aquilo que a sua
diferena no , por exemplo, ser mulher no ser homem.
Lopes (1997, p.146) faz a seguinte observao sobre a

9
Em decorrncia do trabalho de Freud, surgiram outros trabalhos sobre a identificao
igualmente relevantes, como o de Lacan sobre a formao do eu no olhar do outro. No
entanto, no nos aprofundaremos no campo da psicanlise.
10
Apesar de o Curso de Lingstica Geral representar o incio do estruturalismo, importante
lembrar que Saussure no utiliza a palavra estrutura, mas sistema.
11
Conforme aponta Weedwood (2002, p.126), diferentes escolas lingsticas so agrupadas
sob o nome estruturalismo. Assim sendo, torna-se necessrio esclarecer que nos referimos
ao pensamento estruturalista europeu, iniciado por Saussure. A autora considera que o
estruturalismo saussureano se resume a duas dicotomias: langue em oposio a parole e
forma em oposio a substncia, sendo a langue, o sistema lingstico, objeto primordial da
cincia da linguagem.
35
contribuio do pensamento saussureano para a questo da identidade:

Foi Saussure o primeiro cientista social a pensar os sistemas
semiticos, a lngua inclusive, em termos de percepo da outridade
no seio da unidade. Seu motto, a lngua gira inteiramente sobre
identidades e diferenas, exprime a convico, que agora tambm
nossa, de que s se pode pensar pensando simultaneamente isto e
aquilo, x e seu contrrio, s
1
e s
2
desse dilogo entre a identidade
e a diferena compe-se a representao do real, que comea a
existir s e precisamente a partir da percepo da ipseidade do
sujeito que conhece perante a alteridade radical do seu objeto de
conhecimento.

Segundo Woodward (2000, p.50), a dicotomia a forma mais
comum de construo da identidade. A pesquisadora, analisando a identidade
de srvios e croatas no contexto do conflito entre ambos os povos na Guerra
da Bsnia, afirma que a identidade srvia se distingue por aquilo que ela no
. Ser um srvio ser um no-croata (Ibid., p.9). A pesquisadora fecha seu
pensamento com a constatao de que a identidade , portanto, marcada pela
diferena, de modo que assumir determinada identidade implica uma srie de
negaes de outras identidades que lhe so diferentes.
O jogo dicotmico, caracterstica da corrente estruturalista, resulta
na formao de pares polarizados, que podem ser denominados oposies
binrias ou binarismos. Os binarismos consistem em dois pontos opostos entre
si colocados sobre um eixo hierarquizado, ou seja, em que um prevalece sobre
o outro, oposies polarizadas e assimtricas, tais como bom/mau,
branco/negro, alto/baixo, homem/mulher.
Apesar de nos situarmos em um contexto ps-estruturalista, na
verdade, o jogo dicotmico e suas decorrentes oposies binrias permanecem
como a primeira (talvez principal) forma de pensarmos nas identidades.
Grossberg (1996, p.94) afirma que o pensamento moderno no s binrio,
como uma mquina produtora do binrio.
O ps-estruturalismo tornou a questo mais complexa ao
evidenciar que a identidade no categoria absoluta, mas sim relacional,
dependente, portanto de sua diferena. A corrente filosfica responsvel por
inscrever nas teorias da identidade termos como diferena constitutiva,
alteridade, posies de sujeito (Zaretsky, 1994).
36
O filsofo francs Jacques Derrida (1995) questiona o jogo
sistemtico entre identidade e diferena que faz de ambas opostas entre si,
pois isso significaria que uma exclui a outra. Derrida rechaa o dualismo e
defende que, ao contrrio de uma relao excludente, a relao entre
identidade e diferena constitutiva.
12
A proposta, ento, que se desconstrua
a lgica binria, responsvel pelas hierarquizaes entre identidades. Ao
pensarmos na diferena como oposto da identidade, estamos apagando o lao
de implicao mtua que as une. Mais do que isso, estamos favorecendo o
desequilbrio de peso entre dois termos.
A diferena constitutiva, de acordo com Hall (2003, p.60), no se
trata da forma binria de diferena entre o que absolutamente o Mesmo e o
que absolutamente o Outro, uma onda de similaridades e diferenas que
recusa a diviso em oposies binrias fixas. Desse modo, torna-se at
contraditrio falar em Mesmo e Outro, a menos eu se ressalte que no h
diviso absoluta entre eles. Hall afirma ainda:

A diferena especfica de um grupo ou comunidade no pode ser
afirmada de forma absoluta, sem se considerar o contexto maior de
todos os outros em relao aos quais a particularidade adquire um
valor relativo. Filosoficamente, a lgica da diffrance significa que o
significado/ identidade de cada conceito constitudo em relao a
todos os demais conceitos do sistema em cujos termos ele significa.
Uma identidade cultural particular no pode ser definida apenas por
sua presena positiva e contedo. Todos os termos da identidade
dependem do estabelecimento de limites definindo o que so em
relao ao que no so. (HALL, 2003, p.85)

O ps-estruturalismo trouxe, segundo Louro (1995, p.110), a
proposta de desconstruo dos princpios fundantes sobre os quais se
construam os tradicionais sistemas de pensamento. O feminismo, por
exemplo, uma tentativa de desconstruo, pois visa a desestabilizar as
hierarquias (ou relaes de poder) edificadas entre homens e mulheres.
Uma poca decisiva, alis, para os estudos da identidade foram
os anos 60 e 70, em que eclodiram os movimentos feministas organizados,
trazendo, esfera pblica, problemas e aspectos antes considerados de

12
Diferena constitutiva, exterior constitutivo ou diffrance so sinnimos. Devido importncia
dada diferena pelos ps-estruturalistas, no lugar de uma poltica da identidade, muitas
vezes, acaba-se falando em uma poltica da diferena.
37
domnio privado, uma vez que concernentes s mulheres.
13
Com o feminismo,
proliferaram-se os debates sobre a identidade feminina e a decorrente negao
dos essencialismos, pelo fato de o conceito de uma essncia feminina
favorecer a imutabilidade da condio das mulheres.
Em conseqncia disso, as teorias acerca das identidades
socialmente constitudas multiplicaram-se. Dentre tantas abordagens do tema
que surgiram desde ento, falamos, a seguir, sobre a identidade na interface
de processos mentais e culturais (HOLLAND, 2000) e a identidade como
construto scio-cultural (CASTELLS, 1999; HALL, 1999, 2003; SILVA, 2000; MOITA
LOPES, 2002).

1.2.1 A dupla-face da identidade

Dorothy Holland, pesquisadora norte-americana de identidades
culturais, prope uma concepo bastante interessante para o tema, reunindo,
basicamente idias de dois tericos: Bakhtin e Vygotsky. Holland (2000)
14

defende a tese de que a identidade possui dupla-face (double-sidedness), pois
, ao mesmo tempo, fenmeno social e pessoal (Figura 2).

A dupla-face da identidade

Social/ pblica ntima/ pessoal
Identidades sociais Identidades pessoais

Figura 2 - A dupla-face da identidade (adaptado de HOLLAND, 2000).

13
Um pouco antes disso, nos anos 50 e 60, a questo j comeara a entrar no foco das
discusses por meio do movimento negro nos Estados Unidos, em que os afro-americanos
reivindicavam sua identidade negra, ou melhor, reafirmavam sua negritude.
14
O texto consultado no contm numerao de pginas.
38
Portanto, a identidade constitui-se de duas faces: as identidades
sociais ou pblicas, e as identidades pessoais ou ntimas. justamente nesse
ponto que essa concepo inovadora e se diferencia das demais abordagens
culturalistas ou psicolgicas, por unir ambos os lados.
As identidades sociais so construtos scio-histricos
materializados nos discursos e imagens que circulam na esfera pblica,
organizando, coordenando e controlando a vida coletiva. J as identidades
pessoais so construtos psico-histricos que constituem a vida pessoal e
motivam a vida social. Elas correspondem s percepes que o indivduo tem
de si mesmo (auto-conscincia), e atravs delas que as pessoas organizam,
coordenam e tentam controlar suas prprias vidas cotidianas e suas
experincias pessoais.
15

Ambas as faces esto interligadas por fenmenos culturais, um
elo de ligao que, nas palavras de Holland, caracteriza-se por uma
bidirecionalidade. Ou seja, a ligao parte tanto do social para o ntimo, como
do ntimo para o social.
Assim, as prticas sociais agem na construo das identidades
pessoais, da mesma forma que as atividades pessoais (envolvendo o eu e
seus sentimentos e pensamentos) acabam refletindo no mundo social. O
pessoal torna-se social, e o social torna-se pessoal, essa a
bidirecionalidade.
16

Entretanto, importante ressaltar que a teoria de Holland no
deve ser confundida com as teorias sociolgicas que se fundamentam no
modelo de Erikson.
17
O sujeito de Erikson dotado de uma essncia interior
que se molda conforme as mediaes culturais, mas que, com o passar do
tempo, adquire consistncia e estabilidade. Apesar de o ncleo interior no ser

15
Partindo de Vygotsky, o qual prope que, atravs dos signos e das palavras, as crianas
aprendem a falar sobre, comparar, classificar e gerenciar suas prprias emoes, e que isso
teria reflexos sobre o seu eu, Holland concebe a identidade pessoal como uma organizao
maior dos pensamentos e sentimentos sobre si prprio, sobre como uma pessoa deseja ser e
como avalia sua prpria conduta.
16
Conceito elaborado por Holland com base em Bakhtin.
17
Os modelos aos quais Hall (1999 p.11) se refere como identidade do sujeito sociolgico so
baseados no trabalho de Erikson.
39
autnomo, isto , ser formado nas relaes sociais, ele trans-histrico, pois
permanece imutvel nos mais diversos contextos.
O modelo proposto por Holland difere da referida proposta em,
basicamente, trs pontos. Primeiramente, porque se trata de uma teoria que
leva em considerao o contexto, pois as identidades pessoais so concebidas
em mundos scio-culturais historicamente especficos, ou seja, relacionam-se a
esferas de ao especficas (os chamados mundos culturais). No h, assim,
um ncleo trans-histrico.
Em segundo lugar, pelo fato de os sujeitos agirem em mltiplos
mundos culturais -- campos de ao como o ncleo familiar, o ambiente de
trabalho, a esfera poltica, entre outros , eles tm mltiplas identidades
pessoais. Por exemplo, uma mulher no apenas mulher, ela pode ser me,
esposa, professora e ativista poltica, todas essas identidades ao mesmo
tempo e manifestadas em diferentes contextos.
Em terceiro, a identidade no se caracteriza pela consistncia ou
pela estabilidade, pelo contrrio, elas so extremamente dinmicas e se
deslocam nos mais diversos contextos scio-culturais. A consistncia e a
estabilidade das identidades pessoais e a consistncia e a estabilidade das
identidades sociais de um indivduo esto diretamente relacionadas.
Em resumo, compreendemos a partir da abordagem de Holland
que, na constituio de identidades, aspectos sociais interagem com aspectos
pessoais e vice-versa. Ao contrrio de outras perspectivas, que consideram a
identidade como produto exclusivamente de fenmenos scio-culturais, ou de
correntes que atribuem as identidades a processos puramente psicolgicos, a
teoria da dupla-face leva em considerao ambos os aspectos. A conscincia
de si mesmo (percepo do seu eu) e as prticas scio-culturais (sua ao no
mundo) atuam em conjunto, constituindo identidades.
18

18
Lembrando que a auto-conscincia no entidade descontextualizada, historicamente
situada, pois se conecta a prticas sociais.

40
1.2.2 A identidade como construto scio-cultural

Seguir o paradigma ps-estruturalista e rechaar a existncia de
um ncleo anterior a qualquer prtica social significa considerar que as
identidades no simplesmente existem, elas so construdas. A identificao,
processo do qual transcorre a identidade, , conforme a prpria definio
sugere, um processo no sentido de que inacabado.
No existe identidade absoluta, nica, fixa ou estvel, pelo
contrrio, elas so mltiplas, variveis, em constante processo de elaborao
seguido de uma iluso de fixidez. Ao longo da vida, ganhamos e perdemos
dezenas de identidades, pois elas esto sempre, como bem define
Rajagopalan (1998, p.42), em estado de fluxo.
Segundo Hall, (1999, p.21), uma identidade muda de acordo com
a forma como o sujeito interpelado ou representado, a identificao no
automtica, mas pode ser ganhada ou perdida. Ela tornou-se politizada.
Portanto, o sujeito no possui uma identidade-mestra que alinhe as suas
demais identidades. Dependendo do contexto, determinadas identidades se
manifestaro no indivduo mais do que outras.
Por exemplo, para um homem, mdico e vereador em sua cidade,
a identidade que pesa mais no momento em que est em seu consultrio
perante um paciente a sua identidade como mdico. Em uma reunio de seu
partido, o que se manifesta, certamente, sua identidade como vereador. J
em uma sesso da cmara de vereadores, durante votao de projeto
relacionado rea da sade, haveria uma tenso potencial entre sua condio
de mdico, pensando em primeiro lugar no ideal para a sade da populao, e
sua condio de vereador, pensando em favorecer a populao que
representa, mas tendo que convergir tambm para a soluo mais sustentvel
para o municpio. No se pode chegar a uma concluso sobre que identidade
se sobressairia e determinaria sua conduta nesse caso, pois isso dependeria
de como o sujeito fosse interpelado, das significaes que chegariam at ele
nesse determinado contexto e contribuiriam para uma ou outra identificao.
41
Depreende-se do exemplo que a conduta humana se altera
conforme se as identidades se manifestam, e essas, por sua vez, alteram-se
conforme os sujeitos so interpelados. No h, ento, uma identidade que
gerencie todas as demais e oriente a ao humana, h identidades plurais, e
elas se manifestam conforme o contexto de ao.
A fragmentao e a pluralidade de identidades caracterizam o
sujeito ps-moderno. Essa carncia de estabilidade no processo da
constituio de identidades atribuda por Hall (1999) ao descentramento do
sujeito. Tal descentramento se deve, de acordo com o autor, ao fenmeno da
constante transformao que afeta todas as partes do globo, desestabilizando
o mundo em geral, inclusive as identidades culturais. A diversidade cultural que
interpela os sujeitos a partir da segunda metade do sculo XX, perodo em que
se intensificaram e facilitaram as comunicaes com, praticamente, qualquer
parte do mundo (ponte concretizada pela globalizao e pelas novas
tecnologias), favorece a constituio de mltiplas identidades em um processo
cada vez mais gil.

medida que os sistemas de significao e representao cultural
se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade
desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada
uma das quais poderamos nos identificar ao menos
temporariamente. (HALL, 1999, p.13)

Conforme Castells (1999) as identidades so socialmente
construdas e perpassadas por valores culturais, mesmo quando baseadas em
caractersticas biolgicas, como as identidades de gnero, que se constituem
sobre corpos sexuados, ou identidades de raa, que tm na cor da pele fator
determinante. O autor enfatiza que interpretaes biolgicas so, acima de
tudo, interpretaes, pois so processadas pelos indivduos em sociedade.

A construo de identidades vale-se da matria-prima fornecida pela
histria, geografia, biologia, instituies produtivas e reprodutivas,
pela memria coletiva ou por fantasias pessoais, pelos aparatos de
poder e revelaes de cunho religioso. Porm, todos esses materiais
so processados pelos indivduos, grupos sociais e sociedades, que
reorganizam seu significado em funo de tendncias sociais e
projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como em
sua viso de tempo/ espao. (CASTELLS, 1999, p.23)
42
Negros, brancos e pardos, classificaes freqentemente
utilizadas em nosso pas, no so categorias objetivas, so expresses de
subjetividade. O que torna um indivduo pouco branco ou no to negro a ponto
de se classificar como pardo a no ser a percepo de si mesmo e do outro?
Nada, pois no h caractersticas absolutamente isentas de interpretao, uma
vez que elas existem somente a partir do momento em que o sujeito constri o
mundo em significado.
Portanto, a construo de identidades passa, inevitavelmente, por
prticas de significao, e no h significao seno pela linguagem. A
linguagem constitutiva das identidades e dos sujeitos. Rajagopalan (1998,
p.41-42) afirma que A identidade de um indivduo se constri na lngua e
atravs dela. Isso significa que o indivduo no tem uma identidade fixa anterior
e fora da lngua. Dessa forma, inexistente uma essncia anterior
linguagem que determine ou molde a construo de identidades, porque elas
so construtos scio-culturais resultantes de prticas de significao, tais como
discursos e representaes.
Entendemos representaes como sistemas de significao
decorrentes do uso da linguagem que abrangem signos lingsticos e
imagticos.
19
As representaes constroem os lugares a partir dos quais os
indivduos assumem posies de sujeito e manifestam suas identidades.

A representao inclui as prticas de significao e os sistemas
simblicos por meio dos quais os significados so produzidos,
posicionando-nos como sujeitos. por meio dos significados
produzidos pelas representaes que damos sentido nossa
experincia e quilo que somos. (WOODWARD, 2000, p.17)

Ao falar nas identidades por um prisma ps-estruturalista,
freqentemente referenciado o conceito de dialogismo. Como verificamos, o
conceito de dialogismo provm dos estudos de Bakhtin (1992) e

19
A representao a que nos referimos no corresponde ao conceito estruturalista de
representao de um referente exterior linguagem, mas sim ao conceito ps-estruturalista de
representao como sistema de significao. Conforme Silva (2000, p.90), a noo clssica de
representao como mimese ou representao mental e externa do real no se enquadra na
perspectiva culturalista. Por isso, torna-se necessrio redefinir seu conceito, tratando-a como
sistema de significao material, j que existe na materialidade dos textos, e com a
arbitrariedade prpria dos sistemas de significao.
43
compreendido como dilogo entre discursos e dilogo entre sujeitos. Em outras
palavras, o dialogismo no s princpio fundador da linguagem, mas tambm
dos sujeitos, de modo que somente possvel estabelecermos nossa
identidade, a partir da qual assumimos uma posio de sujeito, dirigindo-nos a
um outro sujeito que nos , ao mesmo tempo, exterior e constitutivo.
Enfim, impossvel pensar o Mesmo totalmente parte de seu
Outro, j que h entre ambos uma relao dialgica. medida que definimos a
identidade como construto scio-cultural, contestamos os essencialismos e
caminhamos rumo a um entendimento das relaes entre linguagem,
sociedade e cultura.

1.2.3 Os estudos culturais: da pluralidade cultural s teorias de gnero

Conforme verificamos, as identidades so forjadas atravs da
linguagem, nas aes sociais e perpassadas pela cultura. Definida como
elemento constitutivo dos processos sociais e dos sujeitos (Hall, 1997, p.23), a
cultura no esteve sempre em foco, apenas aps a virada cultural, ela passou
a ocupar lugar central nos estudos sociais. Para o reconhecimento de que a
cultura opera nas mais variadas instncias da vida social, inclusive nas
construes identitrias, definindo e redefinindo prticas sociais, foi crucial o
papel desempenhado pelos estudos culturais.
Os estudos culturais ou cultural studies consistem nos estudos
realizados nos anos 60 e 70 por intelectuais britnicos cujos interesses de
pesquisa reuniam produtos culturais, mdia e movimentos sociais, incluindo o
feminismo. Lanando seu foco sobre a pluralidade cultural constituinte da
sociedade e vinculando diferentes campos de interesse, tais como Etnografia,
Comunicao (media estudies), Sociologia, Literatura e Teorias Lingsticas, os
estudos culturais tiveram quatro principais precursores: Richard Hoggart,
Raymond Williams, Edward P. Thompson e Stuart Hall.
Apesar de os quatro serem precursores da corrente terica,
Mattelart & Mattelart (1999, p.102) situam seu ponto de origem na publicao,
44
ainda nos anos 30, de Mass Civilization and Minority Culture de Frank R.
Leavis. A obra consiste em estudos de crtica literria em que Leavis defende a
tese de que o capitalismo industrial seria prejudicial s formas de cultura
tradicional (tanto a elitizada como a popular). Assim, Leavis levara a Oxford e
Cambridge sua oposio declarada ao capitalismo industrial como sistema e
ao lugar que nele assumem os meios de comunicao de massa em seu
desenvolvimento na Gr-Bretanha (MATTELART & MATTELART, 1999, p.103).
Considera-se, contudo, que a obra fundadora do grupo The
Uses of Literacy, de Richard Hoggart, publicado em 1957. Trata-se de um
estudo enfocando a cultura de comunidades de operrios na Inglaterra que
ainda no haviam tido acesso televiso comercial e, portanto, cultura
comercial por ela produzida. A proposta de Hoggart analisar o popular e, ao
mesmo tempo, fazer uma crtica cultura comercial:

Escolhi ento como ponto de partida para a anlise a descrio de
um meio operrio relativamente homogneo, do qual tentei evocar a
atmosfera e o estilo de vida, descrevendo sua relao com o meio e
suas atitudes (HOGGART, 1970, p.43, apud DALMONTE, 2002, p.72).

Em 1964, foi fundado na Universidade de Birmingham o Centre of
Contemporary Cultural Studies (CCCS) ou Centro de Birmingham. Tendo
Hoggart como primeiro diretor at 1968, quando assumiu o posto Stuart Hall, o
centro visava ao estudo das prticas e instituies culturais em relao com a
sociedade e a mudana social.
Outra contribuio fundamental ao centro foi o trabalho intitulado
The Long Revolution (1965) de Raymond Williams. Sobre isso, Mattelart &
Mattelart (1999, p.105) explicam que a obra realiza uma dupla ruptura:

Em primeiro lugar, com a tradio literria que situa a cultura fora da
sociedade, pondo em seu lugar uma definio antropolgica: a
cultura o processo global por meio do qual as significaes so
social e historicamente construdas; a literatura e a arte so apenas
uma parte da comunicao social. Ruptura, em segundo lugar, com
um marxismo redutor: Williams posiciona-se em favor de um
marxismo complexo, que permite estudar a relao entre a cultura e
as outras prticas sociais; ele debate o primado da base sobre a
superestrutura, que reduz a cultura, submetendo-a determinao
social e econmica.

45
Williams contraria, portanto, o determinismo tecnolgico: ao invs
da idia de que, na sociedade de classes, a classe economicamente dominante
exerce domnio tambm sobre a atividade mental e, assim, h uma supremacia
da economia sobre a cultura, sobre o pensar e sobre o fazer do povo, o autor
prope que a conscincia social muito mais diversa do que isso: Seria
prefervel, sob muitos aspectos, se pudssemos comear com uma proposio
que originariamente era tambm importante e tambm autntica: a proposio
de que o ser social determina a conscincia (WILLIAMS, 1979, p.79).
A partir dessa afirmao de Williams, Dalmonte (2002, p.73)
considera que constata-se a preocupao com a diversidade cultural, que
abriga em si a expectativa da liberao do indivduo frente ao econmico, que,
se determina sua vida, o faz em competio com outras instncias, portanto, a
economia no necessariamente subjuga a cultura.
A respeito de outro grande precursor do grupo, E. P. Thompson
(1987), podemos destacar dentre as suas contribuies o trabalho etnogrfico
e interacionista que desenvolveu valorizando a experincia dos indivduos da
classe operria inglesa. Outro ponto defendido pelo historiador, conforme
observam Mattelart e Mattelart (1999, p.106) a noo de culturas no plural,
no no singular, uma vez que o que existe uma imensa diversidade cultural.
Um dos autores mais importantes na rea das Cincias Sociais
na atualidade, Stuart Hall uma das figuras-chave do CCCS. Em
Encoding/Decoding, de 1973, publicado no Brasil na coletnea de seus artigos,
intitulada Da Dispora (2003), Hall analisa o processo de comunicao na TV.
O autor identifica quatro estgios articulados entre si, produo, circulao,
consumo e reproduo da mensagem, e situa a audincia ao mesmo tempo
como receptora e fonte da mesma, ou seja, analisa a comunicao sob uma
perspectiva dialgica. O autor contribui para a teoria culturalista com seus
estudos sobre o papel ideolgico da mdia, sobre a recepo miditica e,
especialmente, sobre identidades culturais.
Os cultural studies possuem como referencial terico e ideolgico
o marxismo, mas um marxismo heterodoxo, j que no compartilham com a
idia de determinismo proposta por Marx. Em vista disso, seus tericos fizeram
46
releituras de autores como Bakhtin, Althusser, Barthes e Gramsci, cujas
definies de ideologia e hegemonia embasaram o trabalho culturalista.
Conforme afirmamos, o propsito da corrente explorar a
questo cultural por meio de estudos da mdia e seu papel na difuso de
produtos culturais, assim como da recepo de tais produtos pelas classes
populares, que, por sua vez, tm sua prpria cultura. A cultura tratada em sua
pluralidade, sendo focada sua difuso nas mais diversas classes e sociedades
por meio dos meios de comunicao de massa. Segundo Dalmonte (2002,
p.68), A cultura deixa de estar localizada entre barreiras, ou fronteiras,
passando a ser difundida e formada tambm pelas mdias, em sua interao
com o consumo.
Levando em conta a diversidade, seria incoerente que a tradio
culturalista ignorasse as diferenas entre os constituintes da audincia ou
massa. Os estudos culturalistas da recepo, portanto, definem a massa como
uma totalidade de indivduos culturalmente plurais, um elemento a mais a ser
incluso nas anlises da mdia.
nesse aspecto que reside o grande diferencial do grupo em
relao a outros grupos tericos, como a escola de Frankfurt, que toma a
massa como um conjunto homogneo sobre o qual os mass media agem,
transformando-o em um grande bloco consumidor. Tal distino bem
explicada por Dalmonte (2002, p.76):

Nos estudos culturais, ela [a massa] vista como um elemento a mais,
que deve ser checado no como se fosse amorfo, mas sim constitudo
de uma diversidade, devendo portanto ser abordado desde essa
perspectiva.
Na viso frankfurtiana, o conceito de produo massiva e os outros a ele
associados, tais como sociedade de massa e a massa, esto ligados a
um tema central que o da degradao da individualidade frente ao
poder avassalador dos meios de comunicao de massa. Tudo isso
porque os MCM so a expresso de um sistema socioeconmico
repressivo.

Assim, os estudos culturais surgem com a proposta de sujeitos
sociais com certa resistncia e liberao diante das foras hegemnicas
justamente como resposta dificuldade terica contempornea. A massa no
47
corresponde a uma massa passiva de consumidores, pois mesmo as classes
mais pobres e sem acesso educao institucionalizada, como o operariado
ingls da poca, existe uma cultura popular a que ele tem acesso que pode lhe
prover um olhar crtico e formas de resistncia, ou de hibridismo cultural.

Se a maioria das classes populares no reduzida ao estado de
consumidores passivos da cultura da massa, isso se d
simplesmente porque eles so ausentes, porque eles vivem em
outro universo onde eles podem permanecer fiis s suas certezas
concretas, aos seus hbitos e aos seus rituais cotidianos assim
como sua linguagem costumeira feita de locues proverbiais e
ditados tradicionais. (HOGGART, 1970, p.165, apud DALMONTE, 2002,
p.79)

Com base no exposto, podemos ver que a anlise social
desenvolvida pelos culturalistas se deu de maneira transdisciplinar,
congregando estudos sociolgicos, miditicos, lingsticos, entre outros.
Interessados no vnculo entre a ao dos mass media e a transformao
cultural, o grupo lana constantemente seu olhar sobre os movimentos sociais.
E foi assim que comearam a surgir as teorias culturais de gnero, os
movimentos feministas se disseminavam pelo mundo ocidental nos anos 60 e
70, de forma que, compreendendo a massa no como um tijolo monoltico, mas
como um grupo composto de diversidades (diferenas culturais, sociais,
etrias, de gnero, etc.), os pesquisadores do centro voltam suas atenes ao
estudo das feminilidades. Muitas feministas j realizavam pesquisas nesse
sentido, e algumas se associaram a culturalistas em seus trabalhos ou, pelo
menos, foram influenciadas pelos estudos culturais. Como resultado, nos anos
de 1968 e 1969, o centro promoveu estudos sobre as representaes
femininas e da ideologia da feminilidade.

1.2.4 Gnero

As identidades masculina e feminina como construtos scio-
culturais passaram a ser objeto de inmeros estudos a partir do surgimento do
conceito de gnero. Trazendo luz as distines e desigualdades que
48
compem homens e mulheres e revelando toda a complexidade das relaes
sociais, a noo de gnero produto das teorias feministas.

1.2.4.1 Do feminismo ao gnero

Os movimentos feministas remontam a vrias pocas e lugares:
Frana do sculo XVIII, durante a Revoluo Francesa, em que Olympe de
Gouges escreveu a Declarao dos Direitos das Mulheres e da Cidad (1791),
argumentando que os direitos dos homens tambm pertenciam s mulheres;
aos Estados Unidos do sculo XIX, com o primeiro movimento oficialmente
organizado; Inglaterra de 1919, com a grande mobilizao das sufragistas
inglesas. Contudo, foi nos anos 60 e 70 que eclodiram os movimentos mais
expressivos nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Frana, que, mais tarde, se
espalhariam pelo mundo
20
.
Para sua difuso, foi importantssima a presena de jornalistas e
escritoras simpatizantes s causas nos meios de comunicao. Livros como O
Segundo Sexo (1947), da francesa Simone de Beauvoir, Um teto todo seu
(1929), de Virginia Woolf, e a Mstica Feminina (1963), da norte-americana
Betty Friedan, alm de revistas como Ms Magazine (1972), serviram de
inspirao e referncia, ajudando a congregar mulheres ao movimento.
Segmentando-se em vrias vertentes e com as mais diversas
reivindicaes desde grupos que lutam pelo fim da hierarquizao entre os
sexos, at grupos que defendem a supremacia feminina como forma de
igualdade, ou que lutam pelo direito ao aborto e pelos direitos homossexuais
a unidade central do feminismo a proposta poltica de discusso da condio
feminina e, sobretudo, a contestao ao patriarcalismo.

20
Os debates feministas foram extremamente intensos entre 1968 e 1969, quando surgiu o
feminismo radical de Nova York, protagonista da simblica queima de sutis em praa pblica.
No Brasil, o movimento feminista difundiu-se, sobretudo, a partir de 1975. Apesar de ter
alcanado muitas partes do globo, em maior ou menor intensidade, o movimento pouco atingiu
os pases orientais islmicos ou parte do continente africano (localidades em que prevalecem
costumes tribais). Nesses locais, a opresso s mulheres ainda mais forte que a garantia de
seus direitos.
49
Trata-se, ento, de uma tentativa de reconstruo da identidade
feminina, o que corroborado por Castells (1999, p. 237), que explica que o
objetivo subjacente a todo o movimento consiste em desconstruir a identidade
feminina destituindo as instituies sociais das marcas de gnero. O autor diz
ainda que, sendo a reconstruo da identidade um exerccio de poder, as
mulheres trariam, assim, o poder para si prprias:

A autoconstruo de uma identidade no a expresso de uma
essncia, mas uma afirmao de poder pela qual mulheres se
mobilizaram para mudar de como so para como querem ser.
Reivindicar uma identidade construir poder. (Ibid., p.235)

Mesmo no tendo alcanado a igualdade plena entre os plos
feminino e masculino, o feminismo obteve importantes conquistas em relao
aos direitos civis das mulheres e a sua participao em todos os setores da
sociedade (Quadro 2). Alm disso, uma importante contribuio do movimento
foi o fato de que, ao repensar a condio social das mulheres, foram geradas
muitas elaboraes tericas, dentre elas, a concepo de gnero como
categoria de anlise das disparidades sociais.

Quadro 2 - Conquistas feministas (extrado de Veja Mulher, Edio Especial n 65, jun/2006).

50
1.2.4.2 Gnero como categoria analtica

A utilizao do gnero como referncia s diferenas socialmente
construdas entre os sexos proporcionou o entendimento de que as distines
entre o masculino e o feminino no so fatos puramente naturais, pelo
contrrio, so forjadas pelos indivduos em sociedade. Como as identidades
so socialmente elaboradas, falamos em identidade de gnero, e no em
identidade de sexo, o qual corresponde condio biolgica, natural do ser
humano.
So naturais as diferenas corporais ou biolgicas, por exemplo,
natural o fato de que as mulheres tenham os filhos, mas scio-cultural o
fato de que elas e somente elas sejam encarregadas de cuid-los ou cuidar da
casa. A desigualdade entre os sexos, no que diz respeito diviso das
atividades humanas em geral, no pode ser justificada pelo argumento das
especificidades biolgicas.

A histria do gender das norte-americanas, do genre francs, do
genere italiano, do geschlecht alemo, e do gnero portugus, tem
um s objetivo: introduzir na histria global a dimenso da relao
entre os sexos, com a certeza de que esta relao no um fato
natural, mas uma relao social construda e incessantemente
remodelada, efeito e motor da dinmica social. (COLLING, 2003, p.28)

Assim, a categoria gnero surgiu para contrapor-se ao apelo
biolgico do sexo devido necessidade de um outro conceito que englobasse
os fatores sociais que compunham a questo. No debate sobre as disparidades
entre homens e mulheres, o argumento biolgico funciona como uma
armadilha, pois algo que no podemos mudar, colaborando para a
naturalizao das desigualdades e fazendo a questo parecer irreversvel.
Na ltima dcada, o prprio significado de gnero encontrado no
dicionrio j menciona o carter social do termo: gnero a forma
culturalmente elaborada que a diferena sexual toma em cada sociedade, e
que se manifesta nos papis e status atribudos a cada sexo e constitutivos da
identidade sexual dos indivduos (FERREIRA, 1999, p. 980).
51
A nova categoria analtica representou, nas palavras de Louro
(2002, p.15), uma virada epistemolgica:

A emergncia da categoria representou, pelo menos para aquelas e
aqueles que investiram na radicalidade que ela sugeria, uma virada
epistemolgica, ou uma literatura das mulheres, sobre as mulheres
e passava-se a analisar a construo social e cultural do feminino e
do masculino, atentando para as formas pelas quais os sujeitos se
constituam e eram constitudos, em meio a relaes sociais de
poder [...] Tambm as relaes de gnero passaram a ser
compreendidas e interpretadas de muitas e distintas formas,
ajustando-se (a) ou interpelando referenciais marxistas,
psicanalticos, lacanianos, foucaultianos, ps-estruturalistas...

Susan Paulson (2002, p.32) considera que o conceito provocou o
questionamento da ideologia do determinismo biolgico que v uma relao
de causalidade direta entre sexo e gnero, e tambm ultrapassar a negao de
toda relao entre esses fatores to comuns no discurso acadmico sobre o
gnero.
As identidades de gnero entram em construo logo em seguida
ao nascimento, ao classificarmos uma criana como homem ou mulher.
Consiste, assim, em um princpio fundamental de organizao social, j que
pioneiro. Conforme afirma Adelman (2002, p.49):

A construo do sujeito uma prtica de gnero (gendered practice)
que se manifesta na centralidade que nossa cultura d definio de
cada um de ns, a partir dos primeiros momentos de vida, como
homem ou mulher. A partir dessa definio, a pessoa se envolve
numa complexa teia de relaes e expectativas sociais; pode at
desafiar normas e convenes com maior ou menor fora, mas
obrigatoriamente se insere num mundo onde o gnero, como um
princpio fundamental de organizao social ainda pesa muito.

No princpio dos estudos feministas, a maioria das pesquisas
continha um discurso to inflamado, que acabava comprometendo a
objetividade cientfica
21
. Alm disso, freqentemente, as feministas restringiam
seu foco s questes femininas, em uma tentativa de demarcao de um
terreno de pesquisas prprio das mulheres, negligenciando o fato de que o
gnero s pode ser entendido como relao.

21
Ainda hoje, h feministas que mantm um forte discurso poltico e rejeitam a proposta de
incluso do masculino nas discusses tericas, acreditando que isso prejudica ou diminui o
enfoque ao feminino.
52
A partir do trabalho fundador de Joan Scott (1995) publicado
nos Estados Unidos em 1986, na Frana em 1988, e pela primeira vez no
Brasil em 1990 , a teoria dos gneros privilegiou o enfoque da condio de
homens e mulheres no contexto de relaes de poder, aproximando-se, assim,
da realidade da ordem social. Desse modo, foi destacado que gnero
categoria relacional, ou seja, abrange as relaes sociais entre o feminino e o
masculino, de forma que um gnero s tem sentido em relao ao outro.
Esse pensamento ratificado por Pierre Bourdieu (2005, p.34), o
qual diz que tendo apenas uma existncia relacional, cada um dos dois
gneros produto do trabalho de construo diacrtica, ao mesmo tempo
terica e prtica que necessrio sua produo como corpo socialmente
diferenciado do gnero oposto.
Voltando a Scott, observamos que, ao propor o gnero como
categoria til de anlise histrica, a autora tornou-se referncia recorrente para
as teorias de gneros. Definindo o termo atravs de duas proposies
interligadas, Scott (1995, p.88) afirma que em primeiro, lugar, o gnero
elemento constitutivo de relaes sociais fundamentadas nas diferenas
percebidas entre os sexos, e, em segundo, d significado s relaes de poder,
pois um campo primrio no interior do qual, ou por meio do qual, o poder
articulado. A autora tambm afirma que toda a vida social organizada a partir
do conceito de gnero.

Estabelecidos como um conjunto objetivo de referncias, os
conceitos de gnero estruturam a percepo e a organizao
concreta e simblica de toda a vida social. Na medida em que essas
referncias estabelecem distribuies de poder (um controle ou um
acesso diferencial aos recursos materiais e simblicos), o gnero
torna-se implicado na concepo e na construo do prprio poder.
(SCOTT, loc.cit.)

Sobre a contribuio da concepo de gnero para a produo do
conhecimento, Pereira (2004, p. 195) considera que a concepo de gnero
trouxe importantes contribuies produo do conhecimento, comeando
pela ruptura com o determinismo biolgico, instituindo uma definio scio-
cultural, conforme explicamos anteriormente. Alm disso, outras contribuies
53
so apontadas pela autora: o gnero pode ser utilizado como categoria
analtica sob diversas perspectivas disciplinares, ajudou a reforar a corrente
no-essencialista dos estudos de identidade, redefiniu processos de
subjetividade e identidade e favoreceu o estudo de outras construes sociais
a ele vinculadas.
Variveis como etnia e classe, por exemplo, podem estar
relacionadas a questes de gnero (Scott, 1995; Louro, 1995; Wodak, 1997).
Em conformidade com o proposto, Pires (2003, p.207) diz o seguinte: Os
paradigmas culturais de gnero, tanto quanto outros referenciais de diferenas
como raa e classe estruturam toda a vida dos indivduos, sejam mulheres
ou homens, determinando seus discursos e suas condutas.
Isso pode ser visto como uma reao em cadeia, pois se a
diviso bsica entre homens e mulheres determina ao longo da vida os modos
masculinos e femininos de ser, inevitavelmente, outras variveis sociais sero
determinadas a partir do gnero, como a escolaridade, a profisso, a situao
socioeconmica. Ser mulher, branca, jovem, com escolaridade mnima, de
classe social baixa diferente de ser mulher, negra, adulta, com curso superior
completo e bem remunerada, pois consistem em experincias de mundo
distintas e, conseqentemente, construes identitrias tambm distintas.
Segundo observa Marodin (1997, p.10):

O papel do gnero , ento, o conjunto de expectativa em relao
aos comportamentos sociais que se esperam das pessoas de
determinado sexo. A estrutura social que prescreve uma srie de
funes para o homem e para a mulher, como prprias ou naturais
de seus respectivos gneros. Essas diferem de acordo com as
culturas, as classes sociais e os perodos da histria.

Com base no que foi exposto, compreendemos que o gnero
constitui-se por relaes sociais que instituem modos de ser homem ou ser
mulher. Isso ocorre atravs de construes simblicas e discursos circulantes
que determinam e mantm papis e status, atribuindo-os a um ou outro gnero.
Toda sociedade estabelece seus prprios discursos de gnero,
ou seja, padres de comportamento ou conjunto de expectativas sociais em
relao a homens e mulheres. Os discursos de gnero variam de acordo com o
54
contexto social, cultural e histrico, de maneira que cada poca e cada meio
tm seus prprios padres de normalidade.
Os padres estabelecidos, apesar de se constiturem como
efeitos de relaes de poder, no impedem que sejam manifestados outros
comportamentos: mulheres e homens podem fugir das expectativas sociais e
construrem suas prprias identidades, j que no h um eu feminino ou
masculino absoluto ou natural. H, porm, a presso social agindo por meio
dos discursos hegemnicos, das prticas ideolgicas, do senso comum e da
prpria estrutura social, classificando como anormalidade ou desviante as
construes que subvertem a ordem existente.

1.2.5 Relaes de poder

Os vetores de fora e relaes de dominao estendem-se por
toda a sociedade, constituindo identidades, relaes sociais e contribuindo,
assim, para a manuteno da ordem hegemnica. pela linguagem e em um
contexto scio-histrico determinado que estabelecemos relaes do mesmo
com o outro, determinando o que somos pelo vis do que no somos. Mas,
que poder esse que perpassa as relaes sociais? O que implica o processo
de identificao? E em se tratando de relaes de gnero, como se configuram
as assimetrias de poder? Essas so questes que surgem quando pensamos
em identidades e relaes de dominao, que se manifestam a partir de um
simples entendimento de quem o mesmo e quem o outro, quem somos
ns e quem so eles.
Quando falamos em poder, no nos referimos ao poder exercido
pela fora ou pela coao, mas pelos diversos mecanismos de reproduo
social que legitimam as formas de dominao. Entendemos que o poder
exercido por atores sociais nas mais variadas prticas cotidianas, como, por
exemplo, em uma entrevista para emprego, em que o candidato vaga
aguarda os movimentos retricos do entrevistador, limitando-se a responder a
seus questionamentos; no simples preenchimento de uma ficha de declarao
55
de imposto de renda; no pedido de um menino de rua para cuidar do carro de
algum que acaba de estacionar; na interao em sala de aula entre uma
professora e seus alunos; ou em um dilogo habitual entre um pai e seus filhos;
enfim, em todas as relaes constituintes da sociedade.
Considerando que a determinao de identidades envolve,
inerentemente, a percepo da alteridade, compreendemos que o processo de
identificao implica operaes de classificar, incluir e excluir, demarcar quem
faz parte de uma classe e quem no faz, categorizar (SILVA, 2000; MOITA
LOPES, 2002). Essa diviso do organismo social em grupos ou categorias
consiste em um exerccio de poder, pois das classificaes decorrem as
qualificaes (adjetivaes que associamos a indivduos ou grupos) e
normalizaes (determinao do que normalidade ou anormalidade, ou seja,
o que normal a uma classe ou categoria e o que desviante).
Dessa forma, uma identidade prevalece sobre a outra, pois uma
tomada como parmetro de normalidade para as demais, enquanto que a outra
a anormalidade, a diferena. Sobre o processo de normalizao, Silva (2000,
p. 83) explica o seguinte:

A normalizao um dos processos mais sutis pelos quais o poder
se manifesta no campo da identidade e da diferena. Normalizar
significa eleger arbitrariamente uma identidade especfica como o
parmetro em relao ao qual as outras identidades so avaliadas e
hierarquizadas. Normalizar significa atribuir a essa identidade todas
as caractersticas positivas possveis, em relao s quais as outras
identidades s podem ser avaliadas de forma negativa.

Para Castells (1999, p.23), toda identidade socialmente
construda, e a questo determinante nesse processo como, a partir de qu,
por quem e para qu isso acontece. O autor afirma que a construo da
identidade ocorre em um contexto marcado por relaes de poder (Ibid., p.24).
Ao mesmo tempo em que exercem o poder, as relaes sociais
so constitudas por ele, logo, no h uma ligao de causa e efeito: ambos se
manifestam mutuamente. Tais relaes incluem tambm as relaes entre
homens e mulheres, ou seja, as relaes de gnero. O gnero, por ser um
campo bsico de articulao do poder (SCOTT, 1995, p.88), torna-se uma
56
categoria muito ampla, abrangendo outras dimenses da esfera social que no
s a distino cultural entre o masculino e o feminino.
A determinao do que so homens e mulheres, em outras
palavras, o estabelecimento do que se enquadra em uma categoria ou outra,
se d no contexto de um corpo social estratificado, em que o poder no
distribudo entre classes e grupos de maneira igualitria, pelo contrrio, as
disputas pelo poder resultam em assimetrias.

1.2.5.1 A dominao masculina

A constatao da dominao masculina como fenmeno que vai
alm de uma questo de gnero, atravessando a totalidade da estrutura social
e das relaes humanas, trata-se de uma importante contribuio dos estudos
do socilogo e antroplogo francs Pierre Bourdieu (1930-2002). Bourdieu
desenvolveu centenas de trabalhos acerca do poder, relacionado-o com reas
como cultura, poltica, mdia e lingstica, entre outras, dos quais destacamos
sua teoria sobre a dominao masculina.
Em relao identidade masculina, a feminina considerada a
diferena, pois a primeira tida como a identidade, o gnero neutro, ao passo
que a segunda o gnero marcado
22
. Ao impor-se o gnero masculino como
neutro, a desigualdade na distribuio do poder naturalizada, o que, de
acordo com Bourdieu (2005, p.18), comprova a dominao masculina: A fora
da ordem masculina se evidencia no fato de que ela dispensa justificao: a
viso androcntrica impe-se como neutra.
Bourdieu (Ibid., p.9) prope que foi produzida, ao longo dos anos,
a biologizao do social ou a socializao do biolgico, fazendo das
distines de gnero uma produo cultural naturalizada. Com isso, as
distines biolgicas entre o masculino e o feminino, que poderia ser reduzida

22
Tambm na Lngua Portuguesa possvel constatar que o homem neutro, enquanto que a
mulher marcada: o masculino, como forma no-marcada, tem uso universal, podendo
englobar elementos de ambos os gneros; j as palavras femininas so formas marcadas, o
que restringe seu uso s palavras unicamente relativas ao feminino (WEEDWOOD, 2002, p. 142).
57
s diferenas entre os corpos, pode assim ser vista como justificativa natural
da diferena socialmente construda entre os gneros e, principalmente, da
diviso social do trabalho (Ibid., p.20).
O socilogo defende a tese de que a sociedade est fundada
sobre uma maquinaria de dominao masculina. Portanto, o patriarcalismo,
que se define como a autoridade do homem sobre a mulher e os filhos e
corresponde principal contestao do movimento feminista, no se restringe
ao mbito familiar, uma instituio que atravessa a totalidade da estrutura
social.
Nessa perspectiva, a prpria ordem social funciona como uma
mquina simblica que tende a ratificar a dominao masculina sobre a qual
se alicera (Ibid., p.18), o que ocorre atravs de prticas e discursos que
buscam a reproduo da hegemonia vigente.
A partir da constatao de que todo o conhecimento humano se
d sobre uma base dicotmica: a oposio do masculino com o feminino
23
, e
que tal diviso acaba privilegiando o masculino, o autor explana sobre os
mecanismos de dominao.
Dentre os mecanismos de reproduo social, h, por exemplo, as
segregaes do trabalho e do espao. Pela diviso social do trabalho, homens
e mulheres, historicamente, tm desempenhado tarefas distintas, uma vez que
determinados trabalhos, profisses, cargos e reas de atuao so
considerados tipicamente masculinos ou femininos.
A diviso social do espao corresponde diviso entre pblico e
privado, em que o espao pblico considerado como domnio masculino,
enquanto que o privado, domnio feminino. As divises do espao e do trabalho
esto diretamente relacionadas, de maneira que tarefas realizadas no espao
pblico, fora do espao domstico, so masculinas, j as realizadas no mbito
privado correspondem a tarefas femininas. Apesar de essas segregaes
parecerem ultrapassadas, seus reflexos persistem ainda nos dias de hoje, em
menor ou maior grau.

23
Conceitos como alto e baixo, fora e dentro, dominante e dominado, pblico e privado,
descansam sobre a fundamental oposio masculino/feminino.
58
Os homens continuam a dominar o espao pblico e a rea de
poder (sobretudo econmico, sobre a produo), ao passo que as
mulheres ficam destinadas (predominantemente) ao espao
privado (domstico, lugar da reproduo) em que se perpetua a
lgica da economia de bens simblicos, ou a essas espcies de
extenses deste espao, que so os servios sociais (sobretudo
hospitalares) e educativos, ou ainda aos universos da produo
simblica (reas literria e artstica, jornalismo, etc.). (BOURDIEU,
2005, p.112)

Cabe mencionarmos que o trabalho domstico realizado por
mulheres dentro de suas prprias casas no chega a ser considerado trabalho,
mas uma obrigao natural das mulheres. Hillesheim (2004), realizando um
estudo com meninos e meninas da rea rural do interior do Rio Grande do Sul,
observou que as meninas trabalham no interior da casa, enquanto os meninos
trabalham fora, na lavoura, na horta, no galpo, cuidando da plantao ou dos
animais.
Segundo os aspectos analisados, a pesquisadora relatou que as
tarefas domsticas realizadas pelas meninas no so consideradas por elas
mesmas como trabalho, mas sim como ajuda famlia (na figura da casa) ou,
simplesmente, como servio. Ou seja, no legitimado ou valorizado como o
trabalho na lavoura, pelo contrrio, considerado servio leve e fcil, alm de
ser supervisionado pelas mulheres mais velhas da casa, que exercem
autoridade sobre as mais novas. O servio domstico torna-se, assim, parte da
identidade feminina (Ibid., p.46-48). Com isso, fica evidente que, desde muito
cedo, as distines entre os trabalhos masculinos e femininos esto presentes,
e esse pensamento reproduzido nas prticas dirias e endossado pelos
prprios pais e mes.
Ainda que um nmero cada vez maior de mulheres estude e
exera trabalho remunerado, as diferenas (e desigualdades) entre os gneros
se refletem nos cargos e hierarquias no ambiente de trabalho. Isso
corroborado por Cortazzo e Schettini (2004, p.83), cuja pesquisa constata que,
59
freqentemente na Amrica Latina
24
, as mulheres ocupam posies inferiores
aos homens ou cargos temporrios.
Notamos o predomnio masculino na diviso social do trabalho
atravs de outros aspectos, como a remunerao. Mesmo que ocupem os
mesmos cargos dos homens, os salrios pagos s mulheres so, muitas vezes,
inferiores. Essa questo extremamente perturbadora, pois se uma mulher
capaz de desempenhar a mesma funo que um homem em determinada
empresa, no h motivo coerente para que seu salrio seja mais baixo que o
que seria pago quele, exceto por uma discriminao sexual.
Na realidade, as mulheres acumularam papis ao longo dos anos,
e antigos modelos de comportamento so reproduzidos nos dias atuais
paralelamente s transformaes sociais. Desse modo, geralmente, o que
observamos so mulheres que se dedicam a suas carreiras sem, contudo,
deixarem de ser mes ou donas-de-casa. Confortin (2003) afirma que, ao
mesmo tempo em que h uma multiplicidade de funes passveis de serem
realizadas pelas mulheres (donas-de-casa, esposas e profissionais
remuneradas), h a desvalorizao dos papis desempenhados e da prpria
mulher.

Ela continuou sendo vista, por muitos, como um ser inferior,
incapaz de exercer plenamente sua cidadania no Brasil, por
exemplo, s pde votar por meados do sculo XX e a ser
discriminada em suas habilidades profissionais, por salrios abaixo
dos pagos aos homens em igual funo. (Ibid., p.107)

Bourdieu (2005) identifica trs princpios prticos sobre a diviso
do trabalho que asseguram a permanncia de antigas estruturas de
dominao. Em primeiro lugar, as profisses pelas quais as mulheres,
geralmente, optam esto relacionadas ao cuidado de crianas, doenas, casas
ou pessoas, ou seja, situam-se no prolongamento das funes domsticas,
como ensino (professoras, educadoras, babs), sade (enfermeiras,
nutricionistas, mdicas) e servios (faxineiras, cozinheiras). Em segundo, o
pensamento segundo o qual uma mulher no pode exercer autoridade sobre
homens, de maneira que bastante raro v-la na posio de comando de um

24
As pesquisadoras utilizaram dados de Brasil, Argentina e Mxico.
60
grupo de trabalho, mais provvel que ela preencha um cargo subordinado ou
auxiliar a um homem ou grupo de trabalho (assistente, secretria). E, em
terceiro, o monoplio da manuteno das mquinas e dos objetos tcnicos de
trabalho permanece, majoritariamente, nas mos dos homens, mantendo,
assim, a produo de bens em seu poder.
Destacamos que isso tudo produto de criaes sociais
enraizadas nas prticas culturais. Nada impede mulheres de exercerem
qualquer atividade braal ou intelectual, nem homens de exercerem trabalho
domstico, exceto padres de comportamento culturalmente produzidos e
transmitidos na esfera social. E tais padres de conduta distintos para homens
e mulheres comeam a se formar na menor unidade social, na famlia, e
continuam sendo reproduzidos e reafirmados por outros meios, como a mdia e
a publicidade.

1.3 A linguagem da publicidade

Atravs das mais diversas prticas sociais, as pessoas se
constituem como homens ou mulheres em um processo em contnuo
andamento. Dentre tais prticas, destaca-se o papel da comunicao miditica
e, principalmente, do discurso publicitrio na produo, manuteno e
transformao das identidades de gnero.
Discurso publicitrio o discurso produzido pelas prticas de
publicidade e propaganda. Ambas, publicidade e propaganda, so formas de
comunicao persuasiva semelhantes sob certos aspectos, mas distintas entre
si, conforme esclarecem Rabaa e Barbosa (1987, p.481). A primeira, a
publicidade, consiste na divulgao de produtos e servios atravs de anncios
veiculados na mdia. A segunda, a propaganda, tem como objetivo propagar
idias, influenciando a opinio pblica.
Ento, por exemplo, um anncio de carro publicado em revista,
um comercial de celular veiculado na televiso ou um panfleto de banco
entregue na rua classificado como publicidade. J um comercial de televiso
em que se comunique ao pblico para dirigir com cuidado nas estradas, ou
61
uma propaganda poltica, ou ainda um anncio comunicando que devemos
evitar jogar lixo nas ruas, ainda que tenha a logomarca da empresa que
financiou a sua veiculao, classificado como propaganda.
Assim, a publicidade tem objetivos e interesses comerciais,
enquanto que a propaganda tem uma razo de ser ideolgica, pois s
podemos propagar idias
25
. Ressaltamos, porm, que todo discurso
ideolgico, as palavras ou representaes utilizadas, tanto na publicidade,
quanto na propaganda, possuem orientaes e sentidos ideolgicos, assim
todo uso da linguagem. A publicidade no est, portanto, livre de ideologias,
pelo contrrio. A distino existente na principal finalidade das duas formas
de comunicao, uma serve ao anncio de produtos e servios (sem por isso
deixar de produzir sentidos ideolgicos), enquanto que a outra serve,
fundamentalmente, propagao de idias.

1.3.1 A publicidade na perspectiva da ADC

Na perspectiva da anlise de discurso crtica, a publicidade
constitui um gnero discursivo
26
. proveniente dos estudos de Bakhtin (1992,
p. 279) o conceito de gneros do discurso como esferas de utilizao da lngua,
tipos relativamente estveis de enunciados. Consistem em tipificaes,
maneiras reconhecveis de utilizao da lngua nas mais diversas prticas
sociais e reas de atividade humana.
Seguindo o conceito proposto por Bakhtin, Fairclough
27
(2001, p.
161) define gnero discursivo como o conjunto de convenes relativamente
estvel que associado com, e parcialmente representa, um tipo de atividade

25
Sabemos, no entanto, que as motivaes que subjazem a propaganda so, geralmente,
tambm comerciais, j que realizados no intuito de cumprir obrigaes sociais da empresa que
financia sua veiculao, ou seja, por questes de responsabilidade social ou de preocupao
com a imagem (imagem como abstrao) construda para o pblico.
26
Gneros discursivos ou textuais so sinnimos. Neste trabalho, como partimos de uma
abordagem scio-discursiva, falamos em gneros do discurso.
27
Conforme observa Meurer (2005, p. 82), apesar de Fairclough falar em gneros do discurso,
expondo uma definio para o termo com suas prprias palavras, esse no um conceito
trabalhado de forma sistemtica pelo autor. Ou seja, no do interesse de Fairclough oferecer
uma teoria de gnero ou mtodos analticos de gneros.
62
socialmente aprovado, como a conversa informal, comprar produtos em uma
loja, uma entrevista de emprego, um documentrio de televiso, um poema ou
um artigo cientfico. O autor ressalta que um gnero no implica apenas
textos, mas tambm as condies especficas de produo, distribuio e
consumo desses textos, ou seja, o todo do discurso.
Gneros e prticas se constituem mutuamente, ento, assim
como os gneros determinam os discursos (ou prticas sociais), os discursos
determinam os gneros. Por essa dialtica, h um potencial criativo: se, por um
lado, discursos e prticas so limitados por convenes, por outro, constante
a possibilidade de mudana e inovao (por essa razo que Bakhtin fala em
tipos relativamente estveis).
O norte-americano Charles Bazerman (2005) trata de gneros
como fatos (acontecimentos) sociais reconhecveis, uma vez que baseados em
recorrncias (quanto forma e, principalmente, funo), organizando
atividades e pessoas. Nas palavras do lingista, os gneros emergem nos
processos sociais em que pessoas tentam compreender umas s outras
suficientemente bem para coordenar atividades e compartilhar significados com
vistas a seus propsitos prticos. Os gneros tipificam muitas coisas alm da
forma textual. So parte do modo como os seres humanos do forma s
atividades sociais (Ibid., p. 31).
Chouliaraki e Fairclough (1999) definem a publicidade como
quase-interao mediada, pelo fato de a mensagem publicitria partir de um
emissor para um grande nmero de receptores no-identificveis, no
havendo, portanto, contato entre autor e leitor, seno por meio da materialidade
discursiva.

1.3.3 O valor simblico da publicidade

Situada sobre uma ideologia capitalista, a publicidade somente
tem lugar em economias cuja produo exceda a subsistncia. Dessa maneira,
o discurso publicitrio atua entre dois plos: produo e consumo. Para o
63
consumidor, o produto possui um valor que ultrapassa o valor de troca ou o
valor de uso: o valor simblico. Devido a esse valor simblico, as pessoas
buscam no consumo o suprimento no s de demandas fsico-materiais, como
tambm, psicossociais.
Conforme demonstra o estudo desenvolvido por Abraham Maslow
(1954, pp.80-106), o comportamento humano motivado por diversas
necessidades, que podem ser organizadas em cinco nveis hierrquicos. O
primeiro nvel hierrquico corresponde s necessidades fisiolgicas (alimento,
gua, abrigo), o segundo, corresponde s necessidades de segurana (defesa,
proteo), no terceiro nvel, esto as necessidades sociais (sentimento de
posse e amor), no quarto, as necessidades de estima (auto-estima e status), e,
por fim, no quinto nvel, as necessidades de auto-realizao (sentimento de
evoluo pessoal e conquista).
Assim, a teoria da motivao explica por que certos anncios e
representaes despertam mais o interesse do pblico do que outros, ou por
que razo atraem a ateno de determinada pessoa e no de outras. Isso
ocorre devido ao fato de as pessoas buscarem no consumo muito mais do que
apenas a supresso da carncia de um produto. Elas buscam, no produto
anunciado, a supresso de carncias de projeo social, de status, do estilo de
vida que almeja ter, de realizao pessoal, e, sobretudo, de identidade.
Vestergaard e Schrder (2000, p.74) sugerem que os anncios
devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que
cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus
prprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu
lugar nele. Dessa maneira, como afirmam os autores, a publicidade constitui
um processo de significao em que a carncia de identidade se transforma na
carncia do produto.
O que faz com que uma pessoa opte por consumir um produto de
determinada marca e no outro equivalente de outra marca exatamente toda
a carga simblica que o acompanha, a relao estabelecida pelo texto entre
64
anunciante e leitor
28
, so as posies de leitor e identidades construdas
atravs de representaes visuais e enunciados verbais.
A mdia detm o poder de representar, e, conforme observa Silva
(2000, p.91), quem tem o poder de representar tem o poder de definir e
determinar a identidade. Dessa forma, medida que associam significados,
imagens, caractersticas, condutas e estilos de vida a um ou outro gnero, as
representaes miditicas configuram identidades e relaes de poder
existentes na sociedade.
Ressalvamos, entretanto, que, apesar do poder exercido pelos
discursos da mdia na sociedade contempornea, a produo de sentidos no
garante a assimilao
29
de modelos de comportamento e papis de gnero
pelos sujeitos interpelados. Existe sempre a subjetividade na linguagem e, com
isso, a capacidade de aceitao ou rompimento com os sentidos articulados no
uso lingstico, em um contexto de comunicao.

Embora estejamos adotando a noo de que o gnero constitudo
socialmente, reconhecemos que as prticas socioculturais que
constituem essa categoria, e que incluem a linguagem, so, com
freqncia, objeto de resistncia ou de contestao. Homens e
mulheres, ao participarem de interaes sociais via linguagem, ao
produzirem ou consumirem textos (tanto orais quanto escritos),
alinham-se em diferentes graus com os papis de gnero articulados
nessas prticas lingsticas, ora aceitando-os sem questionamento,
ora discordando parcialmente deles, ora rejeitando-os na sua
totalidade. (HEBERLE, OSTERMANN e FIGUEIREDO, 2006, p.9)

As mdias de massa, definidas como meios ou veculos de
comunicao acessveis a grande parte da populao nas sociedades

28
Existem algumas reflexes na rea da comunicao a respeito de quem so realmente os
sujeitos da enunciao publicitria. Sobre o enunciatrio ou receptor da mensagem, costuma-
se considerar o consumidor potencial, que corresponde ao leitor do anncio no caso de uma
pea publicitria impressa. Quanto ao enunciador a questo problemtica, pois podem ser
identificadas, no mnimo, trs vozes na publicidade, ou seja, trs enunciadores: o anunciante,
que a marca do produto, a marca que assina o anncio; a agncia, que a empresa
contratada pelo anunciante para, efetivamente, produzir o anncio; e os sujeitos representados,
os participantes (personagens) dos textos visuais e verbais constituintes do anncio. Barbosa &
Trindade (2003), por exemplo, sugerem a existncia de vrios nveis de enunciao na prtica
publicitria, abrangendo anunciante, agncia, cada um dos setores da agncia de publicidade,
mdia veiculadora, e receptores. Tais nveis estariam agrupados em dois grandes setores, um
de codificao dos enunciados e outro de decodificao ou recodificao.
29
Entendemos por assimilao o processo social em virtude do qual indivduos e grupos
diferentes aceitam e adquirem padres comportamentais, tradio, sentimentos, e atitudes da
outra parte (LAKATOS e MARCONI, 1999, p.343)
65
contemporneas, consistem, hoje em dia, em uma instituio cultural. Elas tm
tamanho alcance e influncia no seio social que, segundo afirma Certeau
(1995, pp.52-53), a prpria sociedade j se tornou sinnimo de pblico:

Grosso modo, poderamos dizer que nossa poca de comunicao
de massa transforma a sociedade em um pblico (uma palavra-
chave que substitui a de povo), que ele aloja a felicidade nos cones
dos objetos oferecidos ao consumo e que ele movimenta o verbo em
direo recusa (esconda-se, objeto). Associa a epifania do objeto-
rei e a suspeita com relao a todo representado. Coordena do
mesmo modo a linguagem da figurao e a da carncia.

A importncia dos discursos da mdia na definio de identidades
na atualidade semelhante importncia da cultura. Na realidade, a mdia
pode ser situada dentre as instituies culturais, uma vez que difusora em
massa de bens e produtos culturais, meio ou local para prticas sociais que
caracterizam a cultura.
A cultura produzida e veiculada pela mdia a cultura de
consumo, e sobre essa base que so definidas e firmadas as identidades,
sobre modelos de consumo. Para explicar isso,Talbot (1996, p.181) menciona,
como exemplo, a revista Jackie, uma revista inglesa voltada para o pblico
feminino adolescente. Nas matrias, reportagens, sees de cartas das
leitoras, editoriais e anncios que constituem a revista, fala-se sobre o uso do
batom como smbolo de feminilidade, de forma que a revista acaba produzindo
a representao das mulheres como usurias ou consumidoras de batom, ou
seja, as mulheres consistem em uma comunidade de consumo. Comunidades
de consumo so comunidades imaginrias, como se consumindo determinado
produto o indivduo ganhasse determinada identidade.
dessa forma que a publicidade age, buscando a identificao
do pblico com o produto anunciado e estimulando o consumo. Visando
identificao do consumidor-leitor com os textos, as representaes de gnero
na publicidade, freqentemente, recorrem a construes estereotipadas.
Na definio de Possenti (2002, p.156), assim como a identidade
representao imaginria, ou seja, no uma cpia do real, mas um
simulacro, o esteretipo tambm deve ser visto como representao
imaginria, entretanto, demasiadamente reducionista ou simplificada de uma
66
pessoa ou grupo: o esteretipo tambm deve ser concebido como social,
imaginrio e construdo e se caracteriza por ser uma reduo (freqentemente
negativa), eventualmente um simulacro. Assim, o simulacro uma espcie de
identidade pelo avesso digamos, uma identidade que o grupo em princpio
no assume, mas lhe atribuda de um outro lugar, eventualmente, pelo seu
Outro.
Para a sociologia, esteretipos so falsas construes, que no
traduzem a realidade ou a totalidade da realidade social. Conforme afirmam
Lakatos e Marconi, (1999, p.109):

Os esteretipos baseiam-se em caractersticas no comprovadas e
no demonstradas, atribudas a pessoas, coisas e situaes sociais,
mas que, na realidade, no existem. Os principais esteretipos
referem-se a classe, etnia e religio. Pelo fato de um esteretipo
salientar qualidades em vez de defeitos, no significa que deixe de
ser esteretipo.

Os esteretipos so, portanto, decorrentes de generalizaes,
que consistem nas associaes de comportamentos, caractersticas, valores,
enfim, significados que uma ou algumas pessoas possuem, a todo um grupo ou
categoria social ( como uma metonmia social, em que se toma a parte, um
indivduo, pelo todo, o grupo em que ele se insere). Por exemplo, a partir da
popularizao de uma msica cuja letra denomina uma mulher loira como loira
burra, foi popularizado o sentido de que todas as loiras so desprovidas de
capacidade intelectual, criando-se, assim, um esteretipo. Tambm o sentido
de que as mulheres amam ir s compras, em outros termos, so consumistas,
, igualmente, um esteretipo, uma falsa generalizao.

1.3.3 Representaes de mundo na publicidade

Na publicidade e nos discursos miditicos em geral, so utilizados
como estratgias de comunicao e recursos de atrao textos verbais e no-
verbais. No caso da publicidade impressa, as representaes de mundo so
67
produzidas atravs do cruzamento de dois cdigos semiticos: o lingstico e o
imagtico.
A partir de uma perspectiva de anlise crtica do discurso, surgiu
a necessidade de se pensar alm das estruturas verbais, de forma que os
mltiplos sistemas de significao pudessem ser lidos e analisados. A ADC
trouxe aos estudos lingsticos um reconhecimento da contribuio de todos
os aspectos do contexto comunicativo para o significado do texto, assim como
uma crescente conscincia, nos estudos da mdia em geral, da importncia dos
aspectos no-verbais dos textos (Wodak, 2004).
Nesse contexto, foi elaborado o conceito da multimodalidade:
textos multimodais so textos constitudos pela combinao de cdigos
semiticos, como por exemplo, palavras e imagens compondo um mesmo texto
(Kress e van Leeuwen, 1996). A multimodalidade advm da relevncia para a
leitura crtica de todos os sistemas de significao envolvidos na composio
de determinados textos e gneros, uma vez que imagens produzem sentido
tanto quanto as palavras e, por comporem o mesmo texto, muitas vezes os
sentidos produzidos por um e outro cdigos se complementam ou reafirmam.
Com esse propsito, muitos pesquisadores voltaram seu foco aos
aspectos semiticos dos textos ao invs de se restringirem aos estritamente
lingsticos. Em Gender Advertisements, por exemplo, obra publicada em 1979
no Reino Unido e nos Estados Unidos, Ervin Goffman analisa um grande
nmero de representaes humanas pelo vis da sociologia e das relaes
sociais de gnero. Trata-se de um estudo de mais de quinhentas imagens,
predominantemente anncios publicitrios, nas quais Goffman buscou marcas
e padres de gnero, tecendo, a partir disso, discusses e interpretaes.
Constantemente citado e revisitado, o trabalho de Goffman , at
hoje, de suma importncia. Primeiro, porque consiste em um dos primeiros
estudos de imagens publicitrias, relacionando publicidade e sociedade,
segundo, porque seu foco so as relaes de gnero constitudas nas
representaes, e terceiro, porque realiza anlises sistemticas das imagens,
utilizando a linguagem visual como dado em si.

68
No estudo da imagem, destacamos, sobretudo, o trabalho
desenvolvido por Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1996), cujos estudos
resultaram em definies no s tericas, mas descritivas, desenvolvendo
parmetros de anlise visual que servem no s para a prtica da anlise, mas
tambm para uma anlise crtica (p.12).
A atividade de visualizar imagens , muitas vezes, considerada
menos complexa ou menos elaborada do que ler palavras, tanto que, desde
pequenos, ao longo da vida escolar, aprendemos e nos aperfeioamos na
leitura e interpretao de textos lingsticos, mas no na leitura de imagens,
que geralmente feita de forma simples e rasa. Kress e van Leeuwen (1996,
p.15-16), no entanto, defendem que ler imagens, apesar de ser diferente de ler
palavras, no deve ser entendido como uma forma inferior ou menos complexa
de leitura.
Partindo, ento, da necessidade de alfabetizao visual e da
proposta de exame crtico da linguagem, abrangendo signos verbais e no-
verbais, Kress e van Leeuwen renem, em sua gramtica do desing visual,
parmetros para a anlise de textos imagticos. Os autores consideram
elementos como ilustraes, cores e linhas como aspectos formais
(significantes) utilizados na produo de significados. Os signos visuais so,
assim, considerados como unio motivada entre significantes e significados,
pois toda forma visual elaborada e utilizada com a inteno de se produzir
determinados sentidos (Ibid., pp.5-7).
A leitura crtica de textos multimodais, especificamente os textos
publicitrios, favorece a desnaturalizao da linguagem, pois, medida que
analisamos representaes imagticas, revelamos as intenes que presidem
a escolha dos elementos que as compem. A inteno subjacente
combinao de elementos visuais na publicidade , como afirmamos
anteriormente, persuadir, logo, a composio das imagens, assim como a sua
combinao com os textos verbais, isenta de arbitrariedade.
Os parmetros de anlise propostos na gramtica do design
visual so ferramentas que visam a descrever as imagens e estruturas de
representao. Os autores esclarecem que no incorporaram ao estudo do
69
no-verbal teorias ou metodologias especficas da lingstica, apesar de se
situarem no quadro da ADC. Os autores partem da idia de que a linguagem
verbal e a comunicao visual realizam sistemas de significao fundamentais
nossa cultura, mas cada uma tem suas formas especficas: O mundo
representado visualmente na mdia diferente e produz diferentes sujeitos
do mundo representado na linguagem verbal (Ibid., p.31). Desse modo,
concordamos que uma anlise produtiva dos discursos da mdia deve abordar
ambas as representaes, lingstica e imagtica. A seguir, veremos os
parmetros de anlise das imagens que utilizaremos em nosso trabalho.
Os autores propem a diviso das representaes em dois
grupos bsicos, o das representaes narrativas e o das representaes
conceituais. A representao narrativa descreve os participantes em
movimento, ao, eventos de transformao, j a representao conceitual
descreve os participantes de maneira esttica, como eles so (Ibid., pp.43-44).
Ambos os tipos abrangem um nmero de processos, conforme o quadro abaixo
resume, que explicamos a seguir (Quadro 3).

REPRESENTAES NARRATIVAS
Processos narrativos
Processos de ao
Processo de ao transacional
Processo de ao no-transacional

Processos reacionais
Processo reacional transacional
Processo reacional no-transacional

REPRESENTAES CONCEITUAIS
Processos conceituais
Processo conceitual classificatrio
Processo conceitual analtico
Processo conceitual simblico
Processo conceitual simblico atributivo
Processo conceitual simblico sugestivo
Quadro 3 Resumo dos processos narrativos e conceituais.
70
1.3.3.1 Processos narrativos

Representam aes, eventos, processos de mudana. O que na
linguagem verbal realizado por verbos de ao, na imagem, realizado pelos
vetores
30
. Vetores so linhas oblquas que ligam o participante sua meta
(KRESS E VAN LEEUWEN, 1996, p.44). Quando os participantes esto conectados
por um vetor, esto representados como realizando ou sofrendo uma ao.
No modelo de anlise, no lugar de termos como elementos ou
objetos, o termo utilizado participantes. Portanto, os participantes
representados no se restringem a pessoas, podem ser animais, lugares,
coisas materiais ou abstratas. Na imagem abaixo, no anncio da Chevrolet,
31

temos como participantes representados o pai e a filha, e, como vetor, o brao
do participante que segura a menina (Figura 3).

Figura 3 - Participantes representados e vetores.

Os participantes dividem-se em duas categorias: os participantes
interativos e os participantes representados. Os participantes interativos so os
que participam do ato de comunicao, por exemplo, escritor e leitor, falante e

30
Os autores ressalvam que nem toda representao imagtica tem uma correspondncia com
a lingstica, ou seja, nem tudo que podemos realizar com imagens, podemos realizar com
formas verbais, e vice-versa.

31
Revista Veja, edio 1743, 20/maro/2002.
71
ouvinte, desenhista e observador; enquanto que os participantes representados
so os que participam da imagem, os personagens representados.
Entre os processos narrativos, h os processos de ao e os
processos reacionais. Os processos de ao, por sua vez, dividem-se em:
- Processo narrativo de ao transacional, em que o participante
conectado sua meta por um vetor (nesse caso, o participante
pode ser chamado de ator). Podemos perceber o processo de
ao transacional na mesma figura anteriormente apresentada
(Figura 3). O ator (pai) suspende o outro participante (filha) no ar,
e o vetor representado pelo brao do ator, que realiza a ao de
segurar a menina e, pela perspectiva da imagem, embal-la. A
meta a criana;
- Processo narrativo de ao no-transacional, em que o
participante no possui meta representada. Geralmente, ocorre
em imagens cujos participantes desempenham aes como
correr, andar, nadar, ou seja, fazendo uma relao com estruturas
verbais, tais processos seriam desempenhados por verbos
intransitivos. Podemos verificar processo de ao no-
transacional na imagem abaixo,
32
em que h vetores partindo dos
corpos dos participantes, mas no metas representadas, de modo
que os participantes correm sem destino definido (Figura 4).

Figura 4 Processo narrativo de ao no-transacional.

32
Anncio da novela Caminhos do Corao.
72

O tipo de processo narrativo identificado por Kress e van
Leeuwen (1996, p.64) o processo reacional, em que o vetor formado por
uma linha que parte do olho de pelo menos um dos participantes
representados. Em vez de ator, temos um reator, isto , o participante que olha
(deve, necessariamente, ser um indivduo humano ou um animal
humanizado). O participante observado denominado fenmeno. Os
processos reacionais dividem-se em:
- Processo narrativo reacional transacional, em que o reator
conecta-se, atravs do vetor (o olhar), com o fenmeno (Figura
5)
33
;
- Processo narrativo reacional no-transacional, em que o vetor
que parte do olhar do reator no se dirige a nenhum participante
representado, ou seja, o reator olha para alm dos limites da
imagem, no havendo fenmeno (Figura 6)
34
.

Figura 5 processo narrativo reacional transacional.

33
Revista Veja, edio 1700, 16/maio/2001.
34
Revista Veja, edio 1850, 21/abril/2004.
73

Figura 6 processo narrativo reacional no-transacional

1.3.3.2 Processos conceituais

Representam como so os participantes, descrevendo-os em
termos de classificao, estruturao ou simbolizao (KRESS E VAN LEEUWEN,
1996, p.79). No representam aes ou eventos de transformao de mundo
como os processos narrativos. Os processos conceituais podem ser
classificatrios, analticos ou simblicos.
Os processos conceituais classificatrios descrevem os
participantes representados organizados em classes ou taxonomias. Os
participantes so organizados de maneira, geralmente, simtrica, contra um
fundo neutro ou desfocado, o que cria uma relao de semelhana entre os
participantes. Assim, os participantes aparentam ser elementos de um mesmo
grupo ou uma mesma classe (Ibid., p.81). Um dos participantes pode ter um
papel superior em relao aos demais, sugerindo uma hierarquia.
No anncio da Hering
35
(Figura 7), h um processo conceitual
classificatrio de taxonomia, pois os participantes representados, as cinco
mulheres, esto agrupadas, de mos dadas, distribudas no lay-out da pgina
formando uma classe, um grupo de representantes do gnero feminino.

35
Veja, edio 1672, 25/ outubro/ 2000.
74

Figura 7 - Processo conceitual classificatrio.

Esse processo tambm pode ser constatado na imagem seguinte
(Figura 8), em que h uma taxonomia implcita, com duas representaes
masculinas em uma das pginas e trs representaes femininas agrupadas
na outra pgina. As imagens femininas tm visvel destaque, visto que a
ilustrao est em plano mais fechado do que a masculina.

Figura 8 - Processo conceitual classificatrio (taxonomia implcita).

Os processos conceituais analticos descrevem os participantes
em termos de uma estrutura de parte-todo (Ibid., p.89). O todo denominado
portador, e a ele correspondem as partes, denominadas atributos possessivos.
Podemos verificar o processo analtico na ilustrao seguinte (Figura 9), que
consiste na imagem do detalhe dos lbios e de um dos olhos de Dbora Secco
75
em um anncio de maquiagem, dando assim destaque aos efeitos do uso do
produto anunciado.

Figura 9 - Processo conceitual analtico.

Os processos conceituais simblicos descrevem o que o
participante ou significa. Kress e van Leeuwen (1996, p.108) dividem esse
grupo em outros dois: processos atributivos e sugestivos.
No processo conceitual simblico atributivo, h um portador, isto
, um participante cujo significado estabelecido na relao representada, e
um atributo simblico, que tem, por si mesmo, significado e, portanto, estende
seu significado ao portador. Na imagem seguinte (Figura 10), temos a
representao de uma mulher em pose insinuante vestindo um biquni cuja
estampa se assemelha ao couro da cobra. Isso tem valor simblico, pois pode
ser interpretado como smbolo da serpente do pecado original, o que
corroborado pela mensagem verbal do anncio Sim. Deus homem,
remetendo ao momento da Criao e sugerindo que, por ter criado uma mulher
to bela como a da ilustrao, Deus s pode ser homem. Notamos que o rosto
da mulher representada no evidenciado, apenas seu corpo.

76

Figura 10 - Processo conceitual simblico atributivo.

J no processo conceitual simblico sugestivo, no h atributo
simblico, apenas o portador. So as cores e iluminaes que fornecem
significao ao participante. o que constatamos na imagem do anncio da
AmBev (Figura 11), em que temos um jogo de cores, tonalidades e formas que
acabam simbolizando a bandeira brasileira. O cu ao fundo da imagem est
colorido em tons de verde que se mesclam ao amarelo concentrado ao redor
da representao do sol. Observamos que a rea amarela perfeitamente
delimitada em um losango formado pela posio do brao da participante. A
imagem age no sentido de exaltar um smbolo nacional juntamente com o texto
verbal: 7 de setembro. Dia da Independncia do Brasil. Se depender da
AmBev no vai faltar o que brindar.

Figura 11 - Processo conceitual simblico sugestivo.
77
Podemos perceber esse mesmo processo no prximo anncio
(Figura 12), em que o homem representado segura uma flor, oferecendo-a a
uma participante feminina, para quem olha fixamente. A imagem da flor foi
cuidadosamente produzida para simbolizar o fogo, o que constatado na
posio das ptalas, desfolhadas e em movimento ascendente, o que,
associado s cores em que foi representada, laranja e amarelo, acaba
simbolizando chamas ou labaredas. Mais um caso em que a imagem e a
mensagem verbal trabalham juntas na produo de significado, conforme
verificamos na chamada: Agora vocs cresceram, j podem brincar com fogo.

Figura 12 - Processo conceitual classificatrio.

Na perspectiva da ADC, as escolhas que regem os discursos no
so arbitrrias, so determinadas pelo contexto, pelas intenes de uso da
linguagem. Da mesma maneira, a estruturao das imagens no pode ser
concebida arbitrariamente. O objetivo de Kress e van Leeuwen justamente
propor uma alfabetizao visual, visto que aprendemos, desde cedo, a usar as
palavras, mas negligenciamos o uso que fazemos das imagens. Essa falta de
habilidade dificulta at mesmo que se faa uma leitura crtica das
representaes.
36

A combinao de textos verbais e visuais adquiriu grande
importncia em nossa sociedade, processo intensificado, inclusive, pela ao

36
Os conceitos que explicamos consistem em uma parte dos parmetros elaborados por Kress
e van Leeuwen. A gramtica desenvolvida por eles oferece vrios outros critrios para
descrever imagens, alm dos parmetros aqui trabalhados.
78
da publicidade (FAIRCLOUGH, 1989, p.208). Isso pode ser visto como um
facilitador na construo de comunidades de consumo e, conseqentemente,
identidades, uma vez que, combinados com os signos verbais, os signos
visuais podem ampliar o poder de comunicao, medida que so passveis
de compreenso por falantes de lnguas diferentes.

Verificamos, nesse captulo, que h uma bidirecionalidade entre
estrutura e ao, de forma que sujeitos, linguagem em uso e sociedade
estabelecem um constante dilogo. Observamos tambm que o discurso
constitui um local privilegiado para o exerccio do poder e a manifestao das
relaes de dominao, dentre elas, o predomnio do masculino sobre o
feminino. Como toda prtica discursiva, a publicidade tambm opera sentidos
de valor ideolgico, contribuindo, inclusive, para a constituio de identidades
por meio de representaes discursivas e imagticas que ajudam a criar
posies de sujeito.

79
CAPTULO 2
METODOLOGIA

Neste captulo, explicamos a estruturao de nossa pesquisa, a
seleo e a constituio do corpus, assim como definimos os instrumentos de
anlise utilizados. Nosso estudo prope-se a analisar a construo discursiva
do gnero social, portanto, a examinar o uso da linguagem relacionando-o,
diretamente, a aspectos sociais.
Recapitulando nossos objetivos para fins de contextualizao,
pretendemos, como objetivo geral, analisar as relaes de gnero na
publicidade atravs da perspectiva crtica, e, como objetivos especficos:
- Verificar feminilidades produzidas na publicidade impressa
(caractersticas, condutas e imagens associadas ao feminino);
- Descrever as imagens em termos de transitividade visual,
conforme a gramtica do design;
- Realizar a anlise dos anncios com base em princpios da
ADC, descrevendo significaes lingsticas e imagticas e
interpretando seus efeitos de sentido.

2.1 Seleo e constituio do corpus

O corpus da pesquisa compreende cinco pares de anncios
publicitrios veiculados em mdia impressa, totalizando dez peas. Cada par
composto de duas peas da mesma campanha, sendo que uma contm
representao feminina, e a outra, masculina.
Trata-se de um corpus relativamente heterogneo, pois os
anunciantes so produtos ou servios variados, isto , no nos restringimos a
um nico anunciante ou a uma categoria de produto. O motivo subjacente
escolha dos anncios o fato de, sob um primeiro olhar, percebermos neles
80
marcas de gnero. Desse modo, consideramos que o corpus foi selecionado
por convenincia, ou seja, por mtodo no-probabilstico.
Resumimos os critrios de seleo aos seguintes itens:
- A presena de representaes femininas e/ou masculinas nos
anncios (ressalvando que as imagens denotam, a princpio,
identidade heterossexual);
- Anncios de produtos direcionados, tanto ao pblico feminino,
quanto masculino adulto, como por exemplo, servios bancrios,
carro e celular;
- H multimodalidade nos textos, ou seja, os anncios so,
necessariamente, constitudos de mensagens verbais e imagens.

Selecionamos, ento, anncios publicitrios impressos,
veiculados em diferentes edies da revista Veja, a partir do ano 2001. Nossa
opo por essa mdia deve-se a dois principais motivos: primeiro, por ser uma
revista destinada ao pblico misto, ou seja, a mulheres e homens; segundo, por
ser a revista mais consumida no Brasil. Abaixo, segue o quadro (Quadro 4)
com a legenda e respectiva edio das peas selecionadas.

ANNCIO ANUNCIANTE CAMPANHA EDIO E DATA
A1 Credicard Sempre do seu lado.
Sempre do seu jeito.
Veja, edio 1.710,
25/julho/2001.
A2 Credicard Sempre do seu lado.
Sempre do seu jeito.
Veja, edio 1.700,
16/maio/2001
A3 Peugeot 206 Todo mundo quer ter um. Veja, edio 1.797,
09/abril/2003.
A4 Peugeot 206 Todo mundo quer ter um. Veja, edio 1.825,
22/outubro/2003.
A5 Unibanco Uniclass Atendimento de Alta Classe. Veja, edio 1.821,
24/setembro/2003.
A6 Unibanco Uniclass Atendimento de Alta Classe. Veja, edio 1.818,
03/setembro/2003
A7 Siemens Mobile Viva a inspirao. Veja, edio 1.806,
11/junho/2003
81
A8 Siemens Mobile Viva a inspirao. Veja, edio 1.805,
04/junho/2003.
A9 Credicard O melhor da vida Veja, edio 1845,
17/maro/2004.
A10 Credicard O melhor da vida Veja, edio 1.850,
21/abril/2004.
Quadro 4 - Corpus da pesquisa.

2.2 Parmetros de anlise

Como critrio de anlise dos textos publicitrios, utilizamos o
modelo de anlise de discurso crtica proposto por Fairclough (2001). Trata-se
de um modelo tridimensional e multifuncional, de forma que abrange textos,
prtica discursiva e prtica social. Na anlise da materialidade discursiva,
analisamos o sentido (segundo Bakhtin) de palavras-chave previamente
selecionadas nos textos verbais; na anlise da prtica discursiva, so
explicadas condies de produo, distribuio e consumo dos textos; e, na
anlise da prtica social, so interpretados os sentidos e os efeitos do discurso
como prtica social. As anlises de cada uma das dimenses do discurso no
foram separadas de forma estanque. A prtica social, por exemplo, apesar de
se concentrar em um texto final, situado aps as anlises de todos os
integrantes do corpus, muitas vezes, perpassa o todo das anlises textuais.
Consideramos que a anlise de discurso crtica apropriada para
o presente estudo, uma vez que visa conscientizao a respeito do poder
constitutivo da linguagem, das relaes de poder e vinculaes entre ideologia
e discurso. Dessa forma, o termo crtica indica um comprometimento social e
poltico na anlise discursiva, a fim de desnaturalizar os efeitos ideolgicos e
hegemnicos do uso da linguagem. As relaes de poder e o poder constitutivo
dos discursos consistem em interesses de estudo da ADC.
A anlise crtica proposta por Fairclough consiste em um
conjunto sistemtico de princpios tericos e analticos bem definidos.
Entretanto, seu modelo de anlise em trs nveis consiste em um mapa geral
82
de anlise, um quadro que pode guiar a leitura crtica dos textos. Assim sendo,
aberto um rol de opes de categorias analticas especficas para a
materialidade dos textos. O prprio autor enumera algumas:
interdiscursividade, coeso textual, modalidade, transitividade, significado de
palavras, entre outros.
Centramos, ento, nossa proposta na anlise do sentido de
acordo com os conceitos de Bakhtin (significao e tema)
37
, sendo que usamos
sentido, significado no contexto ou tema como sinnimos em referncia ao
significado das palavras em seu contexto especfico de uso. Respaldamos
nossa opo no fato de a prpria ADC fundamentar-se nos trabalhos o lingista.
Enfim, a proposta de anlise crtica de Fairclough, conforme ele mesmo
esclarece, no est fechada, pois os caminhos que levam interpretao e
leitura critica so mltiplos.
Alm disso, a abordagem da ADC propicia a anlise de textos
multimodais, caractersticos da publicidade. Como nosso objeto de pesquisa
so anncios impressos, portanto, multimodais, foi necessrio abordar a
anlise dos textos visuais. Descrevemos, ento, as representaes imagticas
em termos de transitividade visual, atravs da identificao dos processos
narrativos de ao e processos narrativos reacionais.
Nossa metodologia foi elaborada e estruturada tendo como
foco o cumprimento dos objetivos de pesquisa (Quadro 5). A combinao da
proposta de ADC elaborada por Fairclough (2001), com os conceitos de
significao e tema de Bakhtin (1979), assim como os parmetros de anlise
das imagens de Kress e van Leeuwen (1996), mostraram-se bastante eficazes,
pois possibilitaram a anlise da totalidade dos anncios, relacionando-os a seu
contexto de consumo. Alm disso, trata-se de uma abordagem que, conforme
afirmamos anteriormente, teoriza em torno de relaes de poder e discursos
como prticas historicamente situadas, o que fundamental para o

37
O uso dos conceitos bakhtinianos de significao e tema como categorias analticas de
textos mostrou-se bastante til para autores como Benchimol (2006). Benchimol, analisando os
sentidos produzidos em letras de msica romntica brasileira, constatou que os significados
produzidos tm, muitas vezes, valor depreciativo para as mulheres.
83
entendimento de como se constituem as relaes de gnero atravs das
interseces de linguagem e sociedade.

PARMETROS DE ANLISE
Textos verbais Textos no-verbais
1) Anlise da prtica discursiva
(explicando a interao entre a
produo, a distribuio e o consumo
dos textos);

2) Anlise dos textos (significados no
contexto de uso)

3) Anlise da prtica social
(abordando o contexto de circulao
dos textos).

Processos narrativos
- Processos de ao
Processo de ao transacional
Processo de ao no-transacional

- Processos reacionais
Processo reacional transacional
Processo reacional no-transacional

Quadro 5 - Resumo dos passos metodolgicos.

84
CAPTULO 3
ANLISES DOS ANNCIOS

Com base nos conceitos discutidos anteriormente, este captulo
corresponde s anlises que compem nosso estudo. Reiteramos que nossas
anlises seguem o modelo da ADC de Fairclough (2001), compreendendo,
portanto, trs dimenses: texto, prtica discursiva e prtica social.

3.1 A prtica discursiva

Como os constituintes do corpus de nossa pesquisa so anncios
publicitrios impressos, veiculados em diferentes edies de determinada
revista, constituindo um mesmo gnero discursivo, a prtica discursiva
realizada por cada um deles a mesma. Na anlise da prtica discursiva, que
envolve as condies de produo e consumo dos textos, consideramos
elementos como: caractersticas gerais da mdia, perfil dos consumidores e
anunciantes, circulao dos textos e papel desempenhado pela linguagem.
Os anncios selecionados foram veiculados na revista Veja,
publicao semanal de maior circulao do Brasil, composta de textos de
diversos gneros, como reportagens, entrevistas, artigos de opinio, alm de
anncios publicitrios. A publicao aborda atualidades do pas e do mundo em
reas variadas: poltica, economia, cincia, cultura, artes e esportes. Todos os
textos constituintes da revista, inclusive os publicitrios, esto diretamente
relacionados ao perfil de seus leitores. Os anncios so criados e produzidos
tendo em vista o pblico consumidor da revista, ou seja, os textos (verbais e
no-verbais) se direcionam aos leitores de Veja.
Segundo dados da editora Abril, a revista possui um pblico
consumidor tanto feminino, quanto masculino, sendo que 53% desses leitores
so mulheres, e 47% so homens, compreendidos principalmente na faixa
etria dos 18 aos 49 anos. A maioria pertence classe scio-econmica B
85
(42%) e, depois, s classes A (28%) e C (22%), como verificamos no quadro
seguinte (Quadro 6).

Perfil do Leitor
Idade Sexo Classe Social
66% tm entre 18 e 49
anos
homens: 47%
mulheres: 53%
Classe A: 28%
Classe B: 42%
Classe C: 22%
fonte: XLVII Estudos Marplan - Consolidado 2005 - 9 mercados

Total de Leitores: 3.890.000
fonte:Marplan - Consolidado 2005 - 9 Mercados. Target: AS 10+

Circulao
Tiragem: 1.203.100 exemplares
Circulao lquida: 1.089.630 exemplares
Assinaturas Avulsas Exterior
910.840 178.790 4.899
fonte: IVC - mar/06
Quadro 6 -.Perfil, tiragem e circulao de Veja.
Fonte:http://publicidade.abril.com.br/. Dados de julho/2006.

Os anunciantes da revista so empresas bancrias e telefnicas,
marcas de jias, cigarros, bebidas, automveis, entre outros. Enfim, a revista
mantm-se com a publicidade de produtos e servios destinados s classes
mdia e mdia-alta. Nas peas que analisamos, os anunciantes so produtos e
servios bancrios (Unibanco, Credicard) , aparelho celular (Siemens Mobile) e
carro (Peugeot).
Na publicidade, a linguagem exerce papel constitutivo, ou seja,
o que estabelece a possibilidade de comunicao entre o anunciante e o
consumidor potencial. Nesse caso, como se trata de publicidade veiculada em
mdia impressa, podemos considerar a situao de comunicao de duas
maneiras. Primeiro, como descrevem Chouliaraki & Fairclough (1999), uma
quase-interao mediada, comunicao em que a mensagem se destina de
um autor para um grande nmero de leitores no identificveis, e em que o
contato entre os participantes da interao ocorre apenas por meio do texto.
Segundo, a publicidade impressa pode ser definida como comunicao
unilateral, se levarmos em conta que a mensagem segue uma nica via,
86
partindo do anunciante para o leitor, este sem possibilidade de resposta
imediata.
Entretanto, essa segunda viso bastante problemtica, uma vez
que todo enunciado dialgico, isto , toda comunicao prenhe de resposta
(Bakhtin, 1992). O texto publicitrio impresso, mesmo partindo do autor
(anunciante) para os leitores (consumidores potenciais), provoca nesse uma
atitude de compreenso responsiva, de maneira que a resposta se concretizar
no posicionamento do leitor a respeito do texto ou do produto, ou no prprio
consumo.
Outro aspecto importante que a linguagem utilizada na
publicidade persuasiva, ou, como define Fairclough (2001, p.259), a
publicidade discurso estratgico. Dessa forma, os modos de representao
de mundo na publicidade so construdos levando-se em conta o objetivo
principal da prtica: fazer vender, provocar o consumo. Isso significa que
pessoas e situaes representadas no discurso (tanto por meio de imagens,
como de palavras) tm como propsito favorecer a identificao do consumidor
potencial com o produto anunciado, fazendo com que a busca pela identidade
se traduza no consumo. Esse consumidor potencial de que falamos, que pode
ser qualquer leitor da revista em que veiculado o anncio, tambm
construdo no discurso, nas representaes que o compe. Todo leitor da
revista tem acesso aos anncios, mas, devido identificao estabelecida na
pea entre produto anunciado e representaes de mundo, feito um recorte
de pblico, resultando da o comprador potencial.

3.2. Anlise dos anncios A1 e A2

O anncio A1 (Anexo 1) do carto de crdito Credicard foi
publicado em pgina dupla na revista Veja, edio 1.710, de 25 de julho de
2001. Na primeira pgina, temos a imagem de uma mulher com os filhos e o
marido e, na segunda, uma imagem da mesma mulher e o seguinte enunciado:

87
1 Uma das primeiras coisas que pensei quando descobri que ia ter
2 trigmeos foi que ia ter 3 vezes mais despesas.
3 Ainda bem que o meu Credicard podia me dar 3 vezes mais crdito.
4 CREDICARD Sempre do seu lado. Sempre do seu jeito.

Anncio A1 (Veja, edio 1.710, de 25 de julho de 2001).

Nesse texto, selecionamos trs itens lexicais: trigmeos (linha 2),
despesas, (linha 2) e crdito (linha 3). Primeiramente, observamos que o texto
em questo desenvolve uma estrutura textual no formato causa efeito ou
razo conseqncia
38
, em que a causa corresponde aos trigmeos, e o
efeito corresponde s despesas. A soluo para a situao apresentada o
crdito cedido por Credicard.
O texto que est entre aspas e na primeira pessoa do singular,
compreendido como o depoimento pessoal (testemunho) da mulher
representada na imagem, remete ao passado da mulher, isto , ao perodo de
gestao dos filhos: quando descobri que ia ter trigmeos (linhas 1 e 2).
A palavra trigmeos utilizada no texto em seu sentido
dicionarizado: os trs indivduos nascidos do mesmo parto (FERREIRA, 1999,
p.2002). No prprio enunciado, porm, o significado de trigmeos tambm
equivale a despesas. Conforme a fala do sujeito feminino representado no
texto, trs filhos equivalem a trs vezes mais despesas. E aqui que entra
nossa segunda palavra-chave: despesas, cujo sentido no dicionrio ato ou
efeito de despender, aquilo que se despende; gasto, dispndio (Ibid., p.663).
Em um contexto ocidental capitalista, como o que constitui o
anncio analisado, um filho no apenas integrante de uma unidade familiar,
um consumidor cujas necessidades so supridas pelos pais. Dessa forma, um
filho uma despesa a mais, trs filhos, trs despesas a mais.
Desde que a mulher ingressou no mercado de trabalho, a taxa de
natalidade tem cado. No Brasil, por exemplo, dados do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE) demonstram que as mulheres tinham, na

38
Estruturas textuais como causa-efeito ou razo-conseqncia so denominadas estruturas
textuais bsicas, que constituem modos bsicos de organizao dos textos. Esses modelos de
organizao textual podem ser vistos nos trabalhos de Hoey (1983) e Meurer (1997).
88
dcada de 80, uma mdia de quatro filhos, e, hoje, passaram a uma mdia de
apenas dois.
H diversos fatores que podem justificar essa queda: profisso,
lazer, idade, realizao pessoal por outros motivos que no sejam a gravidez.
As mulheres no so mais criadas para serem (apenas) mes, elas so
incentivadas desde cedo a terem uma profisso e, mais do que isso, sucesso
na profisso que escolherem seguir. Em vista disso, a gravidez tem sido
evitada por uma questo pragmtica, pois, levando em conta os perodos de
gestao e ps-parto, a mulher perde com a gravidez tempo de dedicar-se a
sua profisso, um tempo fora do mercado que pode ser valioso sua carreira.
Entretanto, a principal razo da queda de natalidade no mundo
inteiro corresponde ao fator econmico. Como afirmamos, trata-se de um
contexto capitalista, no qual um filho considerado uma despesa ou um
investimento (de qualquer forma, requer capital). Assim, o pensamento dos
casais modernos ou da mulher moderna acompanha a idia de que grandes
decises ou tomadas de ao devem ser precedidas de planejamento
39
, no
caso de filhos, planejamento familiar. Uma gravidez no planejada pode
implicar dificuldades financeiras.
Conforme verificamos em quando descobri que ia ter trigmeos,
o sujeito feminino do enunciado no esperava ter trs filhos de uma s vez, isto
, a gravidez tripla no fora planejada (a natureza imprevisvel, mas a
gravidez poderia ser produto de inseminao artificial. Somente nesse caso, os
trigmeos poderiam ser planejados). A mulher fora surpreendida pela gravidez
tripla e, conseqentemente, pelas despesas triplas que sobrecarregariam o
oramento, no fosse o crdito oferecido pelo carto Credicard.
Na imagem do anncio, visualizamos uma mulher envolvendo os
filhos com os braos, ocupando a posio central com relao aos outros
participantes, encostada ou apoiada em um homem, o qual est
aparentemente sentado em um sof ou poltrona (s possvel visualizarmos o
brao do mvel). A mulher est sorrindo e tem o olhar lateralizado, o homem
est com a cabea abaixada, de forma que no podemos ver seu rosto inteiro,

39
A idia do planejamento como antecessor da ao advm da administrao empresarial do
sculo XX, noo que acabou se estendendo por todos os aspectos da vida moderna.
89
mas percebemos um sorriso. Percebemos, tambm, trs crianas na imagem:
um menino posicionado sobre as costas do homem, inclinando a cabea em
direo mulher, e, nos braos da mulher, uma menina e outro menino. A
atitude de todos os participantes representados de descontrao e alegria.
Logo abaixo, h a legenda Deborah S. Bertrand, Yves B. Bertrand e os filhos
Victor, Mariana e Gustavo. Entendemos, ento, que se trata de um casal e
seus filhos, uma famlia de formato tradicional (famlia nuclear).
Na pgina seguinte de A1, temos uma imagem menor da mesma
mulher, com o cabelo idntico, mesmas feies e vestindo a mesma blusa.
Abaixo da imagem, um texto entre aspas, na primeira pessoa do singular, que
entendemos como o depoimento pessoal da mulher. Ao fim do anncio, a
imagem dos cartes agrupados, um carto especfico parte do grupo, que
conclumos ser o carto da participante feminina, e a assinatura do anunciante.
Descrevendo a imagem que ocupa totalmente a primeira pgina,
constatamos um processo narrativo reacional no-transacional, em que a
participante feminina dirige seu olhar, lateralmente, para fora dos limites da
imagem, sem dirigir-se, portanto, a outro participante. Em contrapartida, o olhar
do menino que est apoiado acima dos ombros do participante masculino que
entendemos como pai, dirige-se diretamente para a me, caracterizando
processo narrativo reacional transacional. O olhar da mulher apontando para a
lateral direita pode ser traduzido como um olhar para o passado, um olhar para
trs, talvez para o momento em que descobriu que teria trigmeos. Podemos
ainda observar que o brao da participante feminina localizado direita da
imagem desenha um vetor em direo meta, a menina. Tal vetor caracteriza
um processo narrativo de ao transacional, e a atitude da mulher reflete
cuidado, carinho e proteo com a filha.

J o anncio A2 (Anexo 2) do carto Credicard, publicado na
revista Veja, edio 1.700, de 16 de maio de 2001, contm representao
masculina: um homem trabalhando e seu depoimento pessoal, que justifica a
importncia do produto anunciado.

90

1
2
3
4
5

A Credicard me deu um carto de crdito quando crdito era o que
eu mais precisava: nos tempos de calouro da faculdade.
Porque ela acreditou no meu sucesso antes mesmo dele
acontecer.
CREDICARD Sempre do seu lado. Sempre do seu jeito.

Anncio A2 (Veja, edio 1.700, de 16 de maio de 2001).

Observamos que, assim como o anncio A1, o texto de A2
tambm remete ao passado. Contudo, enquanto o passado de A1 refere-se ao
perodo de gestao dos filhos, o de A2 corresponde aos tempos de faculdade:
nos tempos de calouro da faculdade (linha 2).
Alm disso, detectamos uma diferena quanto s palavras
crdito, sucesso e despesas. Tais substantivos podem ser considerados os
argumentos pelos quais o produto anunciado justifica sua importncia. Em A2,
o que o agente masculino necessita crdito, conforme podemos ver em
quando crdito era o que eu mais precisava (linhas 1 e 2), enquanto que, em
A1, o agente feminino tem necessidade de cobrir despesas, como vimos
anteriormente. Ou seja, associado ao homem um substantivo de valor
positivo, ao contrrio da mulher, que associada a um substantivo de valor
negativo.
Crdito definido como segurana de que alguma coisa
verdadeira, confiana, valia, importncia em dinheiro cedida para pagamento
futuro (FERREIRA, 1999, pp.575-576). No anncio A2, todos esses significados
se encaixam: crdito como confiana no sucesso do homem representado e
crdito em dinheiro. Logo, ao passo que crdito implica algo a mais, um ganho,
despesa implica uma quantia a menos, por isso os valores positivo de um e
negativo do outro. Ele tem como objetivo o sucesso, ela visa a cobrir as
despesas. No entanto, as despesas no so somente dela, pois as despesas
da mulher correspondem s despesas dos trs filhos.
Os textos (verbal e no-verbal) de A2 so, assim, construdos
apenas sobre o agente masculino: sua necessidade pessoal de crdito, seu
91
estudo no ensino superior, sua realizao profissional e, enfim, seu sucesso.
Na imagem da primeira pgina, o homem representado completamente
sozinho em seu ambiente de trabalho.
Em contrapartida, os textos de A1 se constituem no s sobre o
agente feminino, mas tambm sobre sua famlia. A necessidade de crdito da
mulher totalmente baseada nas despesas geradas pelos filhos (trs filhos,
trs vezes mais despesas), ou seja, o produto no utilizado em benefcio
prprio ou individual, mas em vista do benefcio coletivo, familiar. Isso
reafirmado no texto visual, em que a mulher divide o espao com os trs filhos
e o marido.
Segundo Valle (1989, apud Strey, 1997, p.85), as construes
identitrias de gnero tm sido geradas a partir de uma perspectiva masculina,
de forma que ser mulher se define sob um olhar do homem. Em decorrncia
disso, a mulher definida em funo dos outros, enquanto o homem visto em
funo de si mesmo.
Realizando a leitura da imagem, constatamos que, na primeira
pgina de A2, h uma representao narrativa, pois o participante (homem)
est desempenhando uma ao ou um evento de transformao sobre o
mundo. Os vetores, linhas que demonstram a ao do participante sobre uma
meta, esto presentes no brao esquerdo do ator, que segura o telefone em
direo ao rosto, e nos dois dedos da mo direita, que executam uma presso
sobre a mesa (um movimento de apontar ou bater). Como o participante
(homem) tem suas metas (telefone e mesa) devidamente representadas,
consideramos que h processo narrativo de ao transacional.
Alm disso, identificamos, na mesma imagem, processo narrativo
reacional transacional. Tal processo determinado pelo vetor formado pelo
olhar do participante (reator) em direo a outro participante (fenmeno). No
caso de A2, o reator , novamente, o homem, e seu olhar aponta para o
fenmeno mesa.
Resumindo, em A2, temos um sujeito masculino que pratica uma
ao, agente de um movimento de transformao em um ambiente de
trabalho, com metas que dizem respeito a objetos de trabalho. J em A1,
92
temos um sujeito feminino envolvido em processo de ao cuja meta sua
filha. Em outros termos, a mulher representada como protetora em relao
aos filhos, envolvendo-os em seus braos.
Outro aspecto observado que, ao lado esquerdo do slogan do
produto anunciado, h a representao de um dos cartes de crdito
Credicard. Entretanto, foram representados cartes diferentes em cada
anncio: em A1, h o Credicard Po de Acar, e, em A2, h o Credicard Gold.
O consumidor do Credicard Gold precisa comprovar renda maior
do que o consumidor do Credicard Po de Acar. Alm disso, destacamos
que o carto do primeiro anncio tem como objetivo principal o uso nos
supermercados do Grupo Po de Acar.
Com base nisso, podemos inferir que os textos estabelecem uma
diviso de papis:

- mulher so relacionados valores como despesas, cuidado
com os filhos, manuteno das necessidades da famlia e do lar;
- Ao homem, so associados valores como crdito, qualificao
profissional, trabalho, sucesso.

Conforme vimos anteriormente com Bourdieu (2005), as
desigualdades nas relaes de gnero so social e culturalmente produzidas
por uma maquinaria que envolve a diviso social do trabalho, a diviso do
espao em pblico e privado e as atribuies de papis a homens e mulheres,
entre outras instituies. O texto configura papis de gnero e relaes de
poder, tanto lingisticamente, quanto visualmente, sendo a mulher
representada em um espao privado ou domstico (no podemos identificar
outros elementos do cenrio, seno parte do sof em que a famlia est
agrupada).
Partindo da idia do slogan Sempre do seu lado. Sempre do seu
jeito, podemos dizer que ambos os anncios de Credicard constroem o jeito
masculino de ser e o jeito feminino de ser. O homem necessita de crdito para
93
alcanar o sucesso em sua vida profissional, enquanto que a mulher precisa de
crdito para prover as necessidades dirias dos filhos.

3.3 Anlise dos anncios A3 e A4

O anncio A3 (Anexo 3) do carro Peugeot 206 foi publicado na
revista Veja, edio 1797 de 09 de abril de 2003. Nele, h representao
feminina, uma mulher embalando-se a fim de enxergar o carro, e o seguinte
texto verbal:

1
2

3
4
5
6
7
8
Peugeot 206.
Todo mundo quer ter um.

O Peugeot 206 rene motivos mais do que suficientes para
voc ser conquistado s de olhar para ele. Design arrojado,
estilo inovador, conforto e tecnologia aliados ao desempenho
dos motores 1.0L 70cv e 1.6L 110cv, ambos 16V. por isso
que ele o sonho de consumo da sua categoria e todo mundo
quer ter um.

Anncio A3 (Veja, edio 1797, 09 de abril de 2003).

No texto, no selecionamos duas palavras-chave, mas
expresses que consideramos particularmente importantes nossa anlise,
como para voc ser conquistado s de olhar para ele (linhas 3 e 4) e sonho
de consumo (linha 7).
Em para voc ser conquistado s de olhar para ele, temos uma
orao na voz passiva em que voc o objeto de conquista do carro. No
voc quem conquista o automvel, pelo contrrio, ele que conquista voc.
Por um lado, esse voc dirige-se ao leitor do anncio (voc leitor), por outro,
combinando o texto verbal com a imagem, constatamos tambm um voc
feminino.
Outro ponto observado que o texto menciona a motorizao do
carro, entretanto, sem fazer uma apreciao disso, limitando-se a se referir s
opes de motor, conforme verificamos nas linhas 5 e 6. Associamos isso
orao anteriormente destacada, para voc ser conquistado s de olhar para
94
ele, com ateno especial expresso s de olhar. Tal expresso bastante
significativa, pois sugere que a mulher (o voc feminino da representao) ser
conquistada apenas pela aparncia do automvel, o visual do Peugeot 206 j
suficiente para que a mulher deseje ter um.
Podemos relacionar essas observaes ao arcaico pensamento
de que as mulheres no entendem de (ou no se interessam por) motor ou
potncia do automvel. Ainda que hoje seja de conhecimento dos anunciantes,
publicitrios e pblico em geral que a mulher muito mais detalhista do que o
homem, de forma que sua opinio , freqentemente, decisiva no processo de
compra do automvel, reforada a idia de que seu carter minucioso e
cuidadoso se restringe aparncia e ao conforto do carro, ou seja, aos
elementos mais visveis do Peugeot que seu motor.
Para a definio de outra expresso selecionada, sonho de
consumo, buscamos o significado das duas palavras que a compem no
dicionrio. Verificamos que sonho, no contexto especfico em que foi
empregado, significa desejo veemente, aspirao (FERREIRA, 1999, p.1883). A
segunda palavra, consumo, definida como o ato ou efeito de consumir, a
utilizao de mercadorias e servios para satisfao das necessidades
humanas (Ibid., p.538). Portanto, sonho de consumo aquilo a que se aspira
consumir, que se deseja ter e utilizar, nesse caso, o automvel Peugeot.
Observamos que essa expresso consta no anncio que constitui uma
representao feminina, no no anncio de representao masculina, como
veremos mais adiante.
Podemos pensar que isso ocorre devido freqente associao
entre consumo e mulher. A figura feminina como grande consumidora foi
bastante explorada nos anos de 1920 pela publicidade de eletrodomsticos,
que prometiam maximizar o rendimento do trabalho domstico e minimizar o
tempo gasto em tais tarefas. Passerini (1991, p.387) explica que a dona-de-
casa se tornara, ento, consumidora e administradora do lar: Fica portanto
com a responsabilidade de controlar o consumo, que se torna uma atividade a
organizar e planificar rigorosamente, incluindo compras a prestaes e projetos
de longa durao.
95
As mulheres passaram, assim, a integrar uma ampla massa
consumidora, processo intensificado nos anos seguintes, com a cultura da
beleza (alm dos produtos para a casa e a famlia, um nmero cada vez maior
de produtos cosmticos era ofertado e consumido). Lembramos que,
primeiramente, o consumo era provido pelo dinheiro dos homens e,
posteriormente, pelas prprias mulheres, conforme essas passaram a
desempenhar trabalho remunerado, conquistando assim seu prprio poder
aquisitivo.
Iniciando agora a leitura visual do anncio, no centro da imagem,
ocupando as duas pginas em posio de visvel destaque, h a ilustrao do
Peugeot 206. direita, percebemos por trs de um muro, uma mulher sentada
em uma balana de playground que, pela sua posio, est em movimento.
Compreendemos, ento, que a mulher est se embalando com o propsito de
contemplar o carro estacionado do outro lado do muro. Seu olhar de
contemplao consiste em um processo narrativo reacional transacional, em
que o reator (aquele que olha) a mulher, e o fenmeno (aquele que olhado)
o Peugeot 206.
Consideramos tambm a existncia de um vetor formado pela
corrente da balana que, ao executar movimento pendular, sustenta a
participante feminina ao alto para que possa admirar o carro. Com base nisso,
temos um processo narrativo de ao transacional em que a balana o ator, e
a mulher a meta.
O que podemos ressaltar, primeiramente, a expresso facial e a
atitude da participante feminina. Seu sorriso no rosto tranqilo significa que ela
est feliz s de olhar para o carro desejado, enquanto que o participante
masculino do anncio anterior traz no rosto a expresso do esforo feito para
alcanar o carro que, ao contrrio da mulher, no se contenta s em olhar.
O segundo ponto a evidenciarmos a identificao da mulher
com o universo infantil. bastante freqente encontrarmos representaes
femininas infantilizadas na publicidade. Tal constatao foi feita, primeiramente,
pelo estudo de Goffman (1979), cujas anlises de gnero em anncios
publicitrios demonstraram que, com freqncia, as mulheres assemelham-se
96
a crianas nas imagens. Isso pode ocorrer em diversos aspectos: na expresso
facial tmida, ingnua ou at mesmo engraada; nas vestes, trajando roupas
com desenhos infantis,; ou no comportamento, fazendo palhaada, em atitudes
atrapalhadas ou ridculas, dormindo com bichinhos de pelcia e interagindo
com demais objetos prprios das crianas.
O anncio A4 (Anexo 4), do mesmo automvel, contendo
representao masculina foi veiculado na revista Veja, edio 1825 de 22 de
outubro de 2003. Na imagem, vemos um homem praticando salto com vara por
cima de um muro para alcanar o Peugeot 206. Quanto ao texto verbal, temos:

1
2

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Peugeot 206.
Todo mundo quer ter um.

O Peugeot 206 um carro nico em todos os sentidos. Por
fora, o design arrojado, o estilo inovador e as linhas esportivas
chamam a ateno de todos. Por dentro, o conforto e o
espao, bem resolvido pelos detalhes do acabamento,
completam a experincia nica de dirigir o carro mais bonito da
categoria.
J o motor, pura potncia, performance e tecnologia,
disponvel nas verses 1.0L 16V 70cv e 1.6L 16V 110cv. Esse
o Peugeot 206: no toa que todo mundo quer ter um.
Venha conhecer a Linha 2004 nas Concessionrias Peugeot
de todo o Brasil.

Anncio 4 (Veja, edio 1825, 22 de outubro de 2003).

Primeiramente, observamos que esse texto apresenta muitas
semelhanas com o anterior, dentre elas, o uso de termos como design
arrojado, estilo inovador e conforto. Passando aos termos selecionados para
anlise, observamos em que diferem os dois enunciados, como as expresses
linhas esportivas e j o motor, pura potncia, performance e tecnologia.
Apesar de os itens lexicais que destacamos serem usados para fins de
apreciao do produto anunciado, dirigindo-se ao carro, nossa anlise
demonstrar que tais termos esto bastante relacionados ao chamado universo
masculino.
Comeando pela segunda expresso, motor (linha 9) corresponde
mquina motriz do carro, ao que faz o automvel mover-se e trabalhar
97
(FERREIRA, 1999, p.1372), no contexto, porm, motor tambm definido como
pura potncia, performance e tecnologia. Na publicidade de automveis
direcionada ao pblico masculino, comum encontrarmos a potncia e a
performance empregados como atributos do carro e como argumentos de
persuaso. Desde o princpio, os anncios de carro realizam a associao da
potncia do automvel com a potncia do homem, de modo que o carro passou
a ser visto como smbolo da virilidade masculina: quanto mais viril o carro, mais
viril seu motorista.
A respeito disso, Vestergaard e Schroder (2000, pp.116-117)
explicam que os homens tm necessidade de mostrarem-se superiores s
mulheres em atividades tradicionalmente masculinas, como a mecnica e a
tecnologia. Dessa maneira, firma-se e reafirma-se a idia de que as mulheres
no possuem tanto conhecimento tcnico e tecnolgico quanto os homens.
Na outra expresso destacada, linhas esportivas (linha 4), que
somente consta no anncio de representao masculina, o sentido
dicionarizado que se aplica ao contexto define a expresso como a
combinao de linhas na forma exterior do carro prpria de quem esportivo
(FERREIRA, 1999, p.821).
A identificao do homem com a rea esportiva pode ser
verificada no s no enunciado verbal, como tambm na prpria representao
do homem vestindo um par de tnis, e na ao que ele desempenha, que
corresponde prtica de uma modalidade esportiva, o salto com vara.
Segundo argumenta Sabo (2002, p.34), o esporte e a masculinidade
vinculam-se intimamente nas sociedades ocidentais, desde as Olimpadas
gregas e os tempos romanos, at as ordens modernas e ps-modernas de
gnero. Culturalmente, o esporte tem sido um terreno onde a masculinidade se
comprova, uma escola na qual se aprende a valorizar o ser homem
(manhood) e a desvalorizar o ser mulher (womanhood). Sabo destaca que a
hegemonia masculina no mbito esportivo to fortemente enraizada na
cultura, que mesmo com um nmero cada vez mais expressivo de esportistas
mulheres, a cobertura da mdia ao esporte masculino visivelmente maior.
98
Na leitura visual do anncio, identificamos marcas identitrias de
gnero que corroboram a leitura que fizemos do texto verbal. O participante
representado masculino segura-se em uma vara sobre a qual apia seu peso,
enquanto suas pernas executam um movimento ascendente sobre um muro.
Do outro lado do muro, h uma casa e o automvel Peugeot estacionado em
seu ptio. Dessa forma, entendemos que o homem representado est
praticando salto com vara, a fim de ultrapassar o muro e alcanar o carro do
suposto vizinho.
Consideramos que a vara forma um vetor que aponta em direo
ao homem, caracterizando um processo narrativo de ao transacional em que
o primeiro participante, a vara, o ator, e o segundo, o homem, a meta.
Outro vetor observado a linha diagonal traada pelas pernas do participante
masculino em movimento ascendente, configurando processo narrativo de
ao transacional, em que o ator o homem, e sua meta o carro ou o ptio
do vizinho. Em suma, o agente masculino est praticando um esporte para
atingir uma meta: chegar ao Peugeot 206, o carro que, segundo o slogan, todo
mundo quer ter.
Entendemos que as imagens da mulher em uma brincadeira
infantil e do homem em uma modalidade de esporte no foram produzidas ao
acaso. Isso porque as formas de composio ou a escolha por uma ou outra
representao tm a ver com o que social e culturalmente aceitvel, ou seja,
que atitudes so mais facilmente associadas a mulheres e homens pelo senso
comum. Assim, por convenes socialmente construdas, muito mais
freqente que se represente uma mulher embalando-se no playground em uma
atitude infantil, e um homem praticando um esporte.
Outro ponto que ressaltamos a respeito das imagens o fato de,
na imagem com representao feminina, o automvel estar representado em
primeiro plano, e a participante feminina ao fundo. J na imagem com
representao masculina, quem est em primeiro plano o homem.
Conforme o enunciado, Todo mundo quer ter um Peugeot 206. O
participante masculino quer ter um e vai consegui-lo assim que ultrapassar o
muro, invadindo o ptio alheio. No importa por quanto tempo ou com que
99
conseqncias (alguns segundos ou minutos at que o vizinho aparea), mas o
fato que o homem chegar ao carro desejado. Ao contrrio da mulher que, no
confortvel movimento do vai-e-vm da balana, no chegar a lugar algum,
ficar restrita atitude de contemplao do carro, ou seja, permanecer no
grupo dos que querem um Peugeot 206.


O anncio A5 (Anexo 5), do servio bancrio UniClass, foi
publicado na revista Veja, edio 1821 de 24 de setembro de 2003. Nele,
existem trs imagens dispostas lado a lado: a atriz Dbora Bloch esquerda, a
jornalista e apresentadora Marlia Gabriela direita e a tambm jornalista
Mrcia Peltier no centro. Como texto verbal, temos o que segue:

1
2

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

22
As mulheres j conquistaram seu espao,
e as mulheres UniClass o sucesso.

Tudo o que voc conquistou foi com muito trabalho. Seja um
cliente UniClass e conte com um atendimento de primeira, alta
tecnologia e os melhores produtos e servios do mercado. S
com o UniClass voc tem um gerente de negcios que
praticamente um consultor financeiro particular. Ele investe seu
dinheiro da melhor forma e faz seu patrimnio crescer
diariamente. Tudo para voc s precisar pensar em dinheiro na
hora de gastar. Faa parte do UniClass e tenha muitos outros
privilgios:
Carto de crdito e dbito internacional.
Fundos de investimento exclusivos, linhas de crdito pr-
aprovadas, financiamento imobilirio e diversos outros
produtos sob medida para voc.
Servio de courier.
Espaos UniClass: escritrios sua disposio nas principais
capitais do pas.
Assistncia UniClass, que oferece solues seguras e
eficientes pra problemas e emergncias do dia-a-dia, desde
chaveiro at entrega de flores.

UNIBANCO UNICLASS. Atendimento de Alta Classe.

Anncio A5 (Veja, edio 1821, 24 de setembro de 2003).
100
Selecionamos, para fins de anlise do texto, as seguintes
palavras-chave: espao (linha 1) e sucesso (linha 2). O significado encontrado
para a primeira no dicionrio que corresponder a seu uso especfico no
enunciado lugar, rea mais ou menos bem delimitada que pode conter
alguma coisa, ou ainda, o sentido figurado meio, mbito (FERREIRA, 1999,
p.809). No texto, a palavra espao consiste no espao conquistado pelas
mulheres, uma aluso s lutas feministas, s reivindicaes das mulheres
quanto ocupao do mercado de trabalho, crescente participao da
mulheres ao longo da histria no mbito social de maneira geral. Espao foi
empregado no texto no sentido de espao pblico, que, at o incio dos
movimentos feministas nos anos 60 e 70, eram quase que exclusivamente
ocupados pelos homens, enquanto que as mulheres ocupavam o espao
privado. interessante observar que o tempo verbal da orao As mulheres j
conquistaram seu espao o pretrito perfeito, ou seja, as mulheres so
agentes de uma ao j finalizada, sua conquista j foi, portanto, concluda,
elas j obtiveram o espao que a elas cabia.
De acordo com o que vimos em nosso referencial terico, autores
como Bourdieu (2005) e Perrot (1998) posicionam-se contrariamente a isso,
afirmando que as segregaes, entre homens e mulheres, do espao pblico
so, ainda hoje, verificadas. Mais do que isso, a diviso social do espao, que
estabelece o interior como concernente s mulheres, e o exterior como o
domnio masculino, constantemente reificada por prticas sociais e
discursivas que legitimam a predominncia masculina na esfera pblica. A luta
feminina pela conquista de espaos h muito tempo ocupados pelos homens
diria e reflete os papis distintos que foram conferidos a um e outro gnero ao
longo da histria.
O significado dicionarizado que corresponde ao sentido produzido
pela segunda palavra destacada, sucesso, em seu contexto de uso,
corresponde a bom xito, resultado feliz (FERREIRA, 1999, p.1898). As mulheres
j conquistaram seu espao, porm, nem todas conquistaram o sucesso, o
sucesso foi passvel de conquista apenas pelas mulheres UniClass.
40

40
As mulheres UniClass so as consumidoras do servio bancrio anunciado.
101
Considerando que o espao conquistado pelas mulheres o espao pblico,
podemos entender que o sucesso conquistado pelas mulheres UniClass o
sucesso profissional.
Em outro ponto do texto, percebemos a ocorrncia da seguinte
orao: Tudo para voc s precisar pensar em dinheiro na hora de gastar
(linhas 9 e 10). A orao dirige-se a voc, mas no se trata de um voc
qualquer, e sim de um voc feminino, o que inferimos com base no recorte de
pblico feito pelo anncio a partir de mulheres, na sentena inicial, e
corroborado pelas representaes exclusivamente femininas existentes no
anncio. Voc , no texto, um marcador de informalidade, usado para referir-se
diretamente ao leitor ou consumidor potencial. De acordo com Fairclough
(2001, p.150), palavras como s ou apenas minimizam as imposies sobre
o cliente e, desse modo, atenuada a autoridade do produtor do texto sobre o
consumidor. Nessa orao, tambm podemos identificar o significado (ou
argumento) da facilidade: um investidor administra seu dinheiro por voc, que
apenas se preocupa em gast-lo.
A partir dessa orao, conclumos que, de acordo com os
sentidos produzidos no anncio, as mulheres UniClass, apesar de terem
conquistado espao e sucesso no campo profissional, no se interessam em
administrar ou controlar o dinheiro obtido, isto , a remunerao pelo seu
trabalho, o fruto material de seu sucesso, caso contrrio, o anncio no
utilizaria essa orao como argumento de seduo. As mulheres UniClass,
apesar de constiturem a comunidade de consumo de um servio bancrio, s
precisam pensar em dinheiro na hora de gast-lo.
A anlise das imagens demonstra que o anncio contm
representaes demonstrativas, ou seja, que buscam demonstrar o que
atestado no enunciado. Dbora Bloch, Mrcia Peltier e Marlia Gabriela esto
representadas desempenhando aes que visam a corroborar a idia de que
as mulheres j conquistaram seu espao, alm de confirmarem o sentido,
produzido no texto verbal, da conquista do espao profissional. A participante
Dbora Bloch descreve um processo narrativo de ao transacional, em que
ela o ator e o computador a meta, pois h um vetor que parte de sua mo
102
em direo ao teclado. Alm disso, h um processo narrativo reacional
transacional, pois seu olhar dirige-se tela do computador, sendo Dbora o
reator, e o computador o fenmeno. A participante central da imagem, Mrcia
Peltier, descreve um processo narrativo de ao transacional, j que seu brao
empunha o jornal, formando um vetor. A participante em questo tambm
reator de um processo narrativo reacional no-transacional, constitudo pelo
seu olhar, que se dirige para fora dos limites da imagem. J na imagem da
participante Marlia Gabriela, temos um vetores formados pelo seu brao, sobre
o qual apia a cabea, e pela sua mo que segura o talo de cheques, o que a
caracteriza como ator de um processo narrativo de ao transacional; bem
como outro vetor formado pela linha de seu olhar em direo ao leitor,
caracterizando, assim, processo narrativo reacional no-transacional.
Chamamos a ateno para o fato de que as trs mulheres esto
desempenhando aes que as conectam, por meio de vetores, a outros
participantes da imagem, ainda que esses participantes (o computador, o jornal
e o talo de cheques) estejam fragmentados, isto , ainda que no possam ser
visualizados por inteiro. Ao contrrio da imagem do anncio anterior, cujos
participantes masculinos apenas dirigem-se ao leitor com o olhar, as mulheres
Uniclass, mulheres essas que conquistaram espao e sucesso, agem sobre
outros participantes, agem sobre o mundo a sua volta.
O uso das imagens de uma atriz, uma jornalista e uma
entrevistadora reconhecidas no Brasil inteiro por seu trabalho, sua competncia
e tambm pelo seu sucesso profissional, ou seja, o bom xito de cada uma em
seu campo de atuao, confirma e refora os sentidos produzidos pelo texto
verbal. So mulheres inteligentes, capazes, bem-sucedidas e bem
remuneradas, mas que, entretanto, conforme vimos no texto verbal, se
beneficiam com o fato de s precisarem pensar em dinheiro na hora de gast-
lo. De modo paradoxal, a mulher Uniclass no se interessa por dinheiro, seno
na hora de gast-lo, mas l o jornal econmico Finantial Times, segundo
observamos na imagem central de Mrcia Peltier.
A publicidade A6 (Anexo 6) foi veiculada em pgina dupla na
revista Veja, edio 1818 de 03 de setembro de 2003. esquerda da imagem,
103
visualizamos o escritor Paulo Coelho e direita, o ator Miguel Fallabella, assim
como o seguinte texto verbal:

1
2

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

21
Cliente UniClass usa seu trabalho para ganhar dinheiro
e o talento do UniClass para fazer esse dinheiro render.

Ser um cliente UniClass receber tratamento diferenciado no
Brasil e no exterior. Ter um gerente de negcios que um
verdadeiro consultor financeiro, que trabalha com um nmero
limitado de clientes, exatamente para oferecer um atendimento
de alta qualidade e investir seus recursos da melhor forma,
fazendo seu patrimnio crescer diariamente. Convenincia, alta
tecnologia, agilidade no atendimento e os melhores produtos e
servios do mercado esto disposio do cliente UniClass.
Faa parte do UniClass e tenha muitos outros privilgios:
Fundos de investimento exclusivos, alm de assessoria para
investimentos no exterior.
Linhas de crdito pr-aprovadas e financiamento imobilirio.
Espaos UniClass: escritrios sua disposio nas principais
capitais do pas.
Servio de courier.
Assistncia UniClass, que oferece solues seguras e
eficientes para problemas e emergncias do dia-a-dia, desde
chaveiro, at entrega de flores.

UNIBANCO UNICLASS. Atendimento de Alta Classe.
Anncio A6 (Veja, edio 1818, 03 de setembro de 2003).

Para fins de anlise, selecionamos as palavras dinheiro (linha1) e
render (linha 2). Dinheiro definido no dicionrio como cdulas ou moedas
aceitas como meio de pagamento, qualquer soma de dinheiro, recursos
financeiros (FERREIRA, 1999, p.684). Alm desse significado, o texto produz o
sentido de dinheiro como produto do trabalho, mais do que isso, como
finalidade do trabalho do cliente Uniclass. Enquanto que as mulheres Uniclass,
do anncio anteriormente analisado, tm em vista o sucesso, o xito no espao
conquistado, portanto, uma meta abstrata, o cliente Uniclass, de acordo com o
texto, tem o objetivo de ganhar dinheiro atravs de seu trabalho, assim, uma
conquista material palpvel to carregada de sentidos quanto o sucesso,
porm, concreta.
104
Passando segunda palavra destacada, render significa deixar
como produto, produzir lucro, dar rendimento (Ibid., p.1742). Rendimento
representa, ento, o propsito primordial de se utilizar os servios Uniclass.
Dito de outra forma, o cliente Uniclass utiliza o servio bancrio anunciado com
a finalidade de fazer seu dinheiro render. No contexto socioeconmico do
capitalismo, cujo objetivo maior o lucro, e cuja riqueza medida pelo acmulo
de capital, o dinheiro , potencialmente, um recurso financeiro a ser investido
visando multiplicao, ao rendimento.
Observamos que o agente do enunciado consiste em uma forma
no-marcada, ou seja, uma palavra que no designa gnero, ao contrrio do
anncio A5, em que temos um agente feminino, semanticamente designativo
de gnero, mulheres. Cliente pode significar tanto cliente masculino, como
cliente feminino. Conforme explica Weedwood (2002, p.142), nas lnguas que
apresentam distines morfolgicas entre palavras femininas e masculinas, o
feminino usualmente considerado a forma marcada. A palavra Cliente
somente pode ser designativa de gnero quando antecedida por artigo
feminino definido ou indefinido, a cliente ou uma cliente. Entretanto, no isso
o que ocorre no enunciado em questo. O que nos leva concluso de que o
agente do enunciado masculino a sua combinao com o texto no-verbal,
que contm as imagens de dois homens, Paulo Coelho e Miguel Fallabella,
privilegiando, assim, a identificao de uma parcela do pblico leitor com o
anncio.
Com base nisso, entendemos que o cliente UniClass consiste em
um homem que trabalha, ganha dinheiro e, com as recursos de investimento
oferecidos pelo banco, faz esse dinheiro render. realizada, portanto, a
identificao do homem com o rendimento, o fazer render, o uso do dinheiro
como investimento. Ao dinheiro do homem, pelo menos nos anncios de
produtos e servios bancrios, freqentemente associada a possibilidade de
investimento financeiro, de multiplicao dos ganhos, de aumento do
patrimnio lquido. Isso pode ser constatado na chamada do anncio, bem
como nas linhas 12 e 13, em que os fundos de investimento constituem o
105
primeiro item a ser mencionado, dentre uma relao de privilgios do cliente
UniClass.
No anncio anterior, cujas representaes so femininas, o
primeiro item da mesma relao de benefcios da mulher consumidora do
UniClass no so os fundos de investimento, mas o carto de crdito e dbito
internacional (linha 12), o que refora a idia de que a mulher s pensa em
dinheiro como algo a ser gasto, como meio que possibilita o consumo, como
forma de dar vazo ao consumismo, identificao com a mulher to recorrente
na publicidade.
Outro aspecto a destacarmos o tempo verbal utilizado: o verbo
usa (linha 1) est no presente do indicativo. Assim sendo, o cliente UniClass
(homem) agente de um processo que no s ocorre no presente, como
tambm sugere uma continuidade. H certa regularidade de comportamento:
usar o trabalho para ganhar dinheiro e o UniClass para fazer esse dinheiro
render habitual, o comportamento usual do cliente UniClass.
Descrevendo as imagens, possvel perceber que Paulo Coelho
e Miguel Fallabella esto representados em imagens separadas, dispostas uma
ao lado da outra. esquerda, temos o participante Paulo Coelho de costas
para uma janela com vista para a cidade do Rio de Janeiro, e, direita, Miguel
Fallabella ao lado de um computador (s podemos ver parte da tela),
provavelmente apoiando-se sobre uma mesa. Em ambas as imagens,
detectamos processo narrativo reacional no-transicional, pois os vetores
consistem na linha formada pelo olhar de cada um, em direo ao exterior da
imagem, uma linha que se dirige ao leitor do anncio. Com isso, como se o
escritor e o ator, ambos bastante conhecidos e admirados pelo pblico da
revista, afirmassem ser clientes UniClass, interpelando o leitor pelo olhar.
Finalizando a anlise, constatamos que os textos referentes aos
anncios A5 e A6 reforam o sentido de que a mulher v no dinheiro a
possibilidade de consumo, a identificao da mulher com o gasto, o carto de
crdito e dbito, a contrao de dvidas. Enquanto que, ao homem, associado
o investimento, a preocupao com o rendimento e a multiplicao de dinheiro.
106
Eles so clientes e fazem o dinheiro render, elas so mulheres e usam o
dinheiro para consumo.


O anncio A7 (Anexo 7) do celular Siemens Mobile, de pgina
dupla, publicado em Veja, edio 1806 de 11 de junho de 2003, contm a
ilustrao de uma mulher em um galinheiro, em meio a vrias galinhas,
segurando o celular em direo ao bico de uma delas. H tambm a foto de um
celular em close e o seguinte texto:

1

2
3
4
5
6
7

Fui gravar o toque do meu ex e j volto.

Novo Siemens C55
S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem
ligar. E mais: sons polifnicos, troca de mensagens com sons e
figuras, Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no
escuro. Siemens C55. Grave esse modelo.
Viva a inspirao.
Anncio A7 (Veja, edio 1806 de 11 de junho de 2003).

O sujeito de fui gravar e j volto o pronome pessoal eu
implcito, que, pela combinao ente os cdigos semiticos, corresponde a um
sujeito feminino. No texto verbal, selecionamos, para fins de anlise, a palavra
ex. Esse ex que o enunciador menciona consiste em um participante
masculino (a julgar pela expresso do meu ex, assim como pela
denominao do ex como Cadu no visor do celular), podendo, desse modo,
ser compreendido como ex-namorado, ex-marido ou ex-companheiro.
41

Na imagem, verificamos uma mulher que grava o cacarejo de
uma galinha no galinheiro, e, no visor do celular, o cone de duas galinhas

41
Conforme aponta Ostermann, o uso no texto do diminutivo capinhas (linha 5) ndice
caracterstico da fala feminina. Como os anncios da Siemens, tanto o de representao
feminina, quanto o de representao masculina, contm o diminutivo, no analisamos esse uso
como marca de gnero.
107
associadas ao nome Cadu. Consideramos que existe uma metfora
zoomrfica, pois o texto contm a afirmao implcita de que Cadu galinha,
ou o ex galinha. No sentido conotativo, chamada de galinha a pessoa
volvel, que no se contenta com um nico parceiro, podendo tambm
significar pessoa medrosa, covarde ou fraca (FERREIRA, 1999, p.964). O
significado de galinha, nesse uso lingstico especfico, tem sentido pejorativo,
tom de crtica, xingamento, deboche, brincadeira ou uma pequena vingana
particular: cada vez que Cadu ligar, ela se divertir com o cacarejo que
associou ao ex no toque e no cone do celular.
A mulher, portanto, est representada desempenhando uma ao
que faz aluso ao mexerico (gossip). Esse mexerico culturalmente entendido
como uma solidariedade feminina de falar mal do ex para as amigas, de
compartilhar com elas os defeitos do ex, conforme corroboram Vertergaard e
Schroeder (2000, p.99): muito comum pensar que o mexerico coisa de
mulheres.
Passando anlise visual, constatamos que a imagem constitui
um processo narrativo de ao transacional, em que o ator a mulher
representada, e o fenmeno a galinha, pois o vetor parte do seu brao, o qual
segura o celular em direo galinha de bico aberto, certamente cacarejando.
Apesar de estar em um cenrio campestre, a fim de gravar o toque do ex, no
podemos dizer que a participante demonstra esforo ou enfrenta dificuldades
para chegar a seu objetivo. Podemos perceber que a mulher tambm no et
adequadamente trajada de acordo com as circunstncias em que se encontra.
A participante feminina, visivelmente, no pertence quele lugar, pois
encontra-se em p, segurando a bolsa com uma das mos e o celular com a
outra, trajando roupas visivelmente urbanas.
Passamos, agora, ao anncio A8 (Anexo 8) do celular Siemens
Mobile, pea publicitria de pgina dupla, publicada em Veja, edio 1805 de
04 de junho de 2003. O anncio tem como ilustrao um homem em um
cenrio que parece ser uma selva, deitado sobre um tronco de rvore,
esticando a mo em direo a um tigre, o qual est deitado com a boca aberta
108
em direo ao homem como se estivesse rugindo. esquerda da pea, h a
foto de celular em close e o seguinte texto:

1
2

3
4
5
6
7
8
Fui gravar o toque do meu chefe e j volto.

Novo Siemens C55
S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem
ligar. E mais: sons polifnicos, troca de mensagens com sons e
figuras, Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no
escuro. Siemens C55. Grave esse modelo.
Viva a inspirao.
Anncio A8 (Veja, edio 1805 de 04 de junho de 2003).

No texto, verificamos que h um eu masculino, sujeito implcito
de fui gravar e j volto. Isso significa que existem no texto verbal dois
participantes masculinos: o eu implcito, que sabemos ser um homem devido
imagem presente no anncio, e o chefe, que percebemos ser homem pelo
uso do pronome possessivo masculino meu.
Situamos nosso foco de anlise sobre a palavra chefe, cujo
sentido no contexto de uso somente pode ser compreendido ao lermos a
imagem em conjunto com o enunciado verbal. Na imagem, observamos que o
sujeito masculino foi gravar o toque do chefe na selva, e que esse toque
corresponde ao rugido de um tigre, o que reafirmado na imagem do visor do
celular, onde h um tigre como cone e a identificao chefe. Consideramos
que essa combinao dos textos verbal e no-verbal produz uma metfora
zoomrfica, pois, traduzindo isso para processos verbais, o sujeito da orao
afirma, implicitamente, que seu chefe um tigre. No sentido figurado,
chamado de tigre o homem sanguinrio, brbaro e cruel, conforme a definio
encontrada no dicionrio (FERREIRA, 1999, p.1958). Sendo assim,
compreendemos que, segundo o ponto de vista do sujeito do enunciado, o
chefe bravo como um tigre, zanga-se facilmente, assustador, provoca
medo.
Apesar de o sentimento de medo, averso ou antipatia de um
funcionrio em relao a seu chefe ser comumente manifestado, tanto por
109
homens, quanto por mulheres, percebemos que o substantivo chefe aparece
no anncio cujo agente representado homem. Isso provavelmente ocorre
porque a identificao do homem com campo de atuao profissional, e a
identificao das mulheres com assuntos afetivos sejam formas que fazem
parte do imaginrio coletivo, culturalmente produzido.
Descrevendo a imagem em termos de transitividade visual,
constatamos que a imagem contm processo narrativo de ao transacional,
pois os participantes representados esto desempenhando uma ao, o que
demonstrado, basicamente, pelo vetor formado pelo brao do homem (ator)
que empunha o celular em direo ao tigre (meta). Podemos notar, na ao do
ator, o grande esforo que ele faz para gravar o toque do chefe, o que pode ser
visto por indcios como o brilho em seu brao e seu cabelo, provvel resultado
do esforo fsico, e pelo prprio posicionamento do participante, aventurando-
se na selva a fim de gravar o toque do chefe, agarrado ao tronco em uma
atitude de cautela em relao ao tigre.
O termo galinha, referente ao anncio anterior, pode ser aplicado
como xingamento a homens e mulheres indiscriminadamente. No entanto, ele
foi utilizado especificamente no texto cujo sujeito representado uma mulher, e
cujo indivduo considerado galinha homem. Partindo do pressuposto de
nosso trabalho, de que a escolha de palavras e imagens jamais ocorre de
maneira arbitrria, uma provvel justificativa para essas diferenas de
construo entre ambos os anncios provm da dicotomia razo/emoo.
42

Historicamente, a razo foi associada aos homens, enquanto que
a emoo foi associada s mulheres, uma crena que, mesmo na
contemporaneidade, persiste. Assim, ainda que gravar o rugido de um tigre
seja expressar um sentimento em relao ao chefe, chamar de galinha algum
com quem se teve um relacionamento pessoal uma atitude muito mais afetiva
ou subjetiva que uma provocao do ambiente de trabalho. Os chamados

42
At mesmo a dicotomia razo/emoo encontra-se, de certa forma, amarrada dicotomia
pblico/privado ou exterior/interior. Os assuntos concernentes ao interior, ou seja, ao ntimo e
privado, correspondem s mulheres, enquanto que os assuntos exteriores, pblicos, so de
domnio masculino.
110
assuntos do corao so, freqentemente, associados s mulheres, o que
explica o emprego desses recursos pela publicidade.
Nas imagens de ambos os anncios, tambm verificamos
distines. A participante feminina est representada em uma pose que pode
ser considerada como normal, corriqueira, ao contrrio do agente masculino do
anncio seguinte, que saiu da normalidade de seu trabalho e se encontra
deitado sobre um tronco de rvore, a fim de alcanar um animal. A mulher
grava o cacarejo de uma galinha, que est posicionada praticamente no
mesmo nvel de altura que aquela, enquanto que o homem inclina-se, deita-se,
estica-se para alcanar sua meta, o tigre posicionado no nvel do cho.


A pea publicitria A9 (Anexo 9) do carto Credicard publicada na
revista Veja, edio 1845 de 17 de maro de 2004, contm representao
feminina. A imagem mostra a modelo Gisele Bndchen segurando seus
cabelos e o seguinte texto verbal:

1

2
3
4
5
6
7

8
Eu [amo] segunda

Tem gente que acha que em dia de semana no pode ter o
melhor da vida. Mas o que dizer daquele shopping bsico na
hora do almoo? E um cineminha vazio depois do trabalho? Ou
a locadora cheia de filmes devolvidos no domingo? Credicard
para o que voc quer, para o que voc precisa, para tudo o que
voc ama. E quem no quer o melhor da vida?

CREDICARD. O melhor da vida.
Anncio A9 (Veja, edio 1845, 17 de maro de 2004).

O primeiro aspecto a esclarecermos de onde tiramos o verbo do
incio do enunciado: Eu [amo] segunda (linha 1). Tal verbo no consta no
enunciado em sua forma verbal, mas sim em forma icnica. Conforme
podemos visualizar adiante, entre as palavras eu e segunda, h um
111
elemento constituinte da logomarca da Credicard que remete ao desenho de
um corao.

O corao como cone tem o significado culturalmente
estabelecido do amor, podendo expressar tanto o substantivo amor, como o
verbo amar. No texto, portanto, usada uma iconografia em substituio
forma verbal amar (amo, levando em considerao que o pronome na
primeira pessoa do singular antecede o cone). Observamos ainda que o cone,
na representao do anncio, est localizado na blusa da modelo,
estrategicamente na altura de seu peito, reforando o carter afetivo do
enunciado Eu amo segunda. O pronome na primeira pessoa do singular eu,
na chamada publicitria, corresponde participante representada na imagem,
a modelo Gisele Bndchen. Dessa maneira, o texto verbal atribudo voz de
Gisele.
Em nossa anlise, destacamos o item lexical segunda, forma
reduzida de segunda-feira, cujo significado dicionarizado , obviamente, o
segundo dia da semana iniciada no domingo (FERREIRA, 1999, p.1829).
Entretanto, conforme vimos com Bakhtin (1979), o significado dicionarizado, a
que o autor chama de significao, nem sempre corresponde ao significado
contextual, a que o autor denomina tema, que o sentido produzido pela
palavra em seu uso real. O texto produz, assim, outro sentido para o signo
segunda: segunda um dia para se ter o melhor da vida, dia de shopping
bsico, cinema vazio e locadora cheia de filmes.
Consideramos no enunciado a existncia de uma
intertextualidade com a orao Eu odeio segunda, que consiste em uma
mxima bastante recorrente nos cartuns de Garfield, o gato preguioso dos
112
quadrinhos que ajudou a propagar a idia de segunda-feira como o pior dia da
semana. Para Garfield, segunda significa o princpio de uma semana de
trabalho, dia inicial das dietas, o fim de descanso de sbado e domingo.
No anncio analisado, Gisele declara exatamente o oposto disso,
afirma seu amor por segunda. E o enunciador representado demonstra ter
conhecimento dessas pessoas que, assim como Garfield, odeiam segunda na
orao Tem gente que acha que em dia da semana no pode ter o melhor da
vida.
Seu posicionamento contrrio inicia logo aps essa orao, com a
conjuno adversativa Mas na linha 3. Atravs de perguntas retricas, Gisele
justifica seu amor e constri o sentido de segunda como um dia da semana
para se ir ao shopping na hora do almoo (intervalo do trabalho), ao cinema,
que est vazio justamente por se tratar de uma segunda-feira, ou locadora,
cuja maioria de filmes est disponvel que sugerem uma ida ao shopping, ao
cinema (que est vazio justamente pelo fato de ser uma segunda-feira) ou
locadora (cujos filmes esto disponveis no incio da semana).
importante observarmos que a segunda, objeto do amor
de Gisele, no envolve o trabalho, pois o melhor da vida obtido nos
momentos em que ela est fora do trabalho: na hora do almoo ou no final do
expediente. Desse modo, o anncio produz a identificao da mulher
representada com o lazer, e seu lazer compreende assistir a filmes e fazer
compras no shopping. Alis, produzida, novamente, a identificao, bastante
presente no senso comum, da mulher com o consumismo, o que podemos
verificar em shopping bsico. A adjetivao de shopping como bsico, ou
seja, como fundamental, essencial, produz o sentido de que a mulher no pode
viver bem sem uma ida ao shopping durante a semana.
Quanto imagem, este anncio contm a representao da top
model Gisele Bndchen, referencial de beleza na atualidade para homens e
mulheres, no centro da pgina, em p, segurando os cabelos, com o rosto
perfilado, voltado para cima e os olhos levemente fechados. Analisando a
transitividade visual, observamos a presena de vetores em seus braos, que
esto posicionados ao alto, segurando os cabelos, caracterizando, assim, um
113
processo narrativo de ao transacional, em que o ator Gisele, e a meta
corresponde a seus prprios cabelos. Como restringimos nossa anlise visual a
representaes narrativas, levamos em considerao os vetores existentes na
imagem, contudo, analisada sob outro ngulo, a representao do anncio A9
poderia ser considerada conceitual, pelo fato de o anncio descrever o modo
de ser da participante, sua maneira de, fazendo meno ao slogan, buscar o
melhor da vida. A figura da modelo com os olhos fechados e passando as
mos nos cabelos sugere certa introspeco e uma expresso de
tranqilidade, o que pode ser interpretado como uma pessoa satisfeita com a
segunda-feira em que pde ter o melhor da vida.
Enquanto isso, a pea A10 (Anexo 10) do carto Credicard,
publicada na revista Veja, edio 1850 de 21 de abril de 2004, composta pela
imagem o ator Rodrigo Santoro, que segura uma pilha de livros, e pelo
seguinte texto verbal:

1

2
3
4
5
6

8
Eu [amo] cultura

Biografias, romances, filosofia, culinria, guias de viagem,
enciclopdias, clssicos, livros de arte, gramticas e at
quadrinhos. E ainda dizem que cultura no se compra.
Credicard para o que voc quer, para o que voc precisa,
para tudo o que voc ama. E quem no quer o melhor da vida?

CREDICARD. O melhor da vida.
Anncio A10 (Veja, edio 1850, 21 de abril de 2004)

Assim como no anncio anterior, h uma iconografia em
substituio forma verbal amar: Eu [amo] cultura (linha 1), conforme
demonstramos a seguir.

114
O pronome pessoal na primeira pessoa singular, eu,
correspondente ao homem representado na imagem, o ator brasileiro Rodrigo
Santoro. E o objeto desse amor a cultura, o item lexical que destacamos
para anlise.
O sentido dicionarizado de cultura que se aplica ao enunciado o
conjunto de caractersticas humanas no inatas, que se criam e se preservam
ou aprimoram atravs da comunicao e da cooperao dos indivduos em
sociedade, a atividade e o desenvolvimento intelectual de um indivduo
(FERREIRA, 1999, p.591). Conforme verificamos no decorrer do texto e na leitura
da imagem, o sentido de cultura no contexto especfico de uso corresponde
cultura obtida atravs da leitura, a cultura encontrada nos livros. Para o
enunciador representado, Rodrigo Santoro, a cultura o melhor da vida e pode
ser comprada, e o carto Credicard o meio para obt-la. A idia de que a
cultura passvel de compra pode ser constatada na linha 4, em que o
enunciador representado realiza movimento de expanso dialgica, ou seja, na
orao E ainda dizem que cultura no se compra a preposio e junto ao
advrbio ainda cria efeito de sentido de distanciamento, de refutao do
enunciador em relao idia que vem a seguir.
O enunciado termina com uma pergunta retrica E quem no
quer o melhor da vida? (linha 6). Consideramos essa uma pergunta retrica
porque consiste em uma indagao que visa a informar alguma coisa, e no a
obter propriamente uma resposta. O objetivo desse tipo de pergunta ,
portanto, informar algo, propor a idia de que todo mundo quer o melhor da
vida.
Para fins de anlise visual, observamos a imagem do ator
brasileiro, agora mundialmente conhecido, Rodrigo Santoro, posando de frente
para o anncio, com o olhar direcionado para o leitor, segurando uma pilha de
livros e vestindo blazer e cala pretos. Considerando os processos narrativos
da imagem, detectamos dois vetores: o primeiro representado pelo seu brao
que sustenta os livros, caracterizando um processo narrativo de ao
transacional; o segundo vetor representado pela linha de seu olhar, que se
115
dirige, firmemente, para alm dos limites da imagem, interpelando o possvel
leitor, caracterizando, assim, um processo narrativo reacional no-transacional.
Constatamos, no anncio A9, que o feminino est relacionado ao
lazer, s atividades que podem ser realizadas no tempo livre da mulher, com
destaque para o passeio no shopping. As mulheres que se identificam com a
figura de Gisele so, assim, relacionadas ao consumismo. J o anncio A10
nos remete dicotomia natureza/cultura (BOURDIEU, 2005; COLLING, 2004).
Situada sobre um eixo hierarquizado, a cultura considerada como algo
superior natureza, visto que resulta da produo humana, e como domnio
masculino, pois a esfera de produo e o acmulo de conhecimento
proveniente da educao ou da leitura, constituram, durante sculos,
privilgios masculinos. Como observa Colling (2004, p.22), O feminino
caracterizado como natureza, emoo, amor, intuio, destinado ao espao
privado; ao masculino cultura, poltica, razo, justia, poder, o pblico.
Enfim, a cultura est associada ao homem, ao passo que o lazer
est associado mulher, apesar de o consumo de bens e produtos culturais
como filmes tambm constituir uma cultura. O homem utiliza o carto de crdito
com o consumo de livros, a fim de saciar sua busca por cultura e
conhecimento, a mulher usa o carto de crdito em atividades que, embora
possam ser to culturais quanto ler um livro, so propostas como diverso,
como entretenimento para as horas vagas.
Quanto s diferenas visuais, verificamos que a imagem feminina
composta em A9 corresponde a um corpo mercadorizado, enquanto que a
imagem masculina compe-se de um homem desempenhando uma ao,
carregando uma pilha de livros. Tambm observamos que, enquanto o
participante masculino se relaciona com o possvel leitor atravs do seu olhar,
a participante feminina interage apenas consigo mesma, passando a mo nos
seus cabelos, sem direcionar o olhar para qualquer objeto na imagem ou fora
dela (nem mesmo possvel visualizar seu olhar, uma vez que a imagem de
Gisele est lateralizada, e seus olhos esto quase fechados).

116
3.7 Interpretando os sentidos produzidos

No decorrer de nosso percurso terico, verificamos que o
discurso consiste no conjunto de trs dimenses interconectadas: texto, prtica
discursiva e prtica social, o que confere anlise crtica carter interpretativo
e emancipatrio, alm de descritivo. O que realizamos a seguir, portanto, a
interpretao dos sentidos produzidos a partir dos textos analisados, e a
reflexo a respeito de como esses textos operam em termos de prtica social.
As marcas identitrias construdas nos textos corroboram as
diferenas socialmente percebidas entre homens e mulheres, visto que, apesar
de terem os mesmos objetivos de comunicao (cada dupla integra uma
mesma campanha publicitria), os anncios contendo representaes
femininas so constitudos de elementos verbais e visuais diferenciados dos
anncios contendo representaes masculinas. Nossas anlises apontam
tambm que as imagens confirmam ou reforam o que dito nos textos
verbais.
Observamos que a dicotomia pblico/privado, subjacente a vrias
segregaes scio-culturais, como a diviso social do espao e do trabalho
(BOURDIEU, 2005; PERROT, 1998), e contestada por feministas e historiadoras
durante tantas dcadas, consiste em uma recorrncia nos anncios analisados.
Retornamos aos autores que embasaram nossa discusso terica
constantemente, em busca de respaldo justamente nas dicotomias, o que
parece um tanto paradoxal se pensarmos que nosso trabalho se desenvolve
pelo prisma ps-estruturalista e, portanto, deveria rechaar dualismos.
Contudo, a prpria necessidade de retornarmos, no decorrer das anlises, s
dicotomias, j , por si s, um ndice de que as diferenas ainda so vistas na
forma de oposies binrias.
Constatamos que h variao semntica entre os significados
elencados nos dicionrios e os significados ativamente produzidos no uso
concreto da linguagem, visto que significado e palavra no tm entre si um
vnculo trans-histrico, mas historicamente situado. O contexto constitui os
discursos, assim como os discursos constituem o contexto, dito de outro modo,
117
na base da constituio de todo signo, est o social. Por esse motivo,
entendemos os significados como construes sociais, e, dada a historicidade
da palavra, passveis de mudanas. Atuam, nos signos, valores diversos, s
vezes contraditrios, que se transfiguram pela ao dos sujeitos, quando
postos em movimento nos eventos discursivos. (Bakhtin, 1979; 1992).
As diferentes posies de sujeito ocupadas por homens e
mulheres nos textos verbais e no-verbais contribuem para reificar as
diferenas socialmente construdas ao longo da histria, ou seja, para reafirmar
que os lugares ocupados por homens e mulheres so divergentes entre si.
Enquanto depreendemos de um dos textos que o lugar da mulher ao lado dos
filhos, cuidando das despesas dirias, e que o lugar do homem no seu
ambiente de trabalho, buscando realizao profissional, outro texto afirma que
a luta das mulheres finita, pois elas j conquistaram seu espao. Mas que
conquistas foram realmente concretizadas se o que as prticas discursivas
midiatizadas evocam incluem posies de sujeito ocupadas pelas mulheres h
sculos atrs?
Com todos os discursos em prol da igualdade e as conquistas
femininas em termos de educao, participao no mercado de trabalho e
direitos civis, a dominao masculina permanece, o que atribudo por
Bourdieu (2005) ao fato de a prpria mudana da condio feminina
permanecer amarrada tradicional oposio masculino/feminino. Com isso,
apesar de os tempos atuais caracterizarem-se pela fragmentao e pela
pluralidade de identidades, as quais se traduzem nas diversas formas de ser
homem e ser mulher na sociedade, a criao publicitria ainda recai em
modelos sedimentados que reproduzem as disparidades.
Por um lado, esses textos so moldados e determinados por
estruturas sociais e, por estabelecerem dilogo com outros textos, situam-se
sobre a base de sentidos j circulantes na sociedade. Por outro, medida que
reproduzem e reafirmam tais sentidos, reificando padres de comportamento e
jogos dicotmicos, os discursos agem sobre os sujeitos e sobre o mundo
social.
118
Consideramos que, sob uma perspectiva dialgica, os anncios
movimentam ecos de sentidos-outros, produzidos e reproduzidos ao longo da
histria, assim como colocam em movimento sentidos que se situaro na base
de textos futuros. Diante do exposto, o discurso publicitrio se constitui dess
modo, seno pelo receio de errar, falhando na identificao do leitor com o
anncio, pelos preconceitos arraigados no imaginrio coletivo, inclusive, no
imaginrio dos sujeitos-produtores desses textos.
Logicamente, pelas experincias distintas que cada indivduo
acumula, impossvel buscar a identificao imediata e total de todo leitor
homem ou toda leitora mulher com um texto verbal ou visual em uma nica
construo. A mulher-me abnegada, que se preocupa somente com as
despesas domsticas no uma verdade para muitas mulheres, assim como a
mulher bem-sucedida profissionalmente no corresponde verdade de tantas
outras. O que questionamos o fato de serem trazidos tona discursos de
gnero que compem, h tanto tempo, o imaginrio coletivo, formando quase
que uma iluso coletiva.
Partimos da premissa de que a linguagem, em suas mais
variadas manifestaes, tem poder constitutivo, e que o discurso tem potencial
de produo e reproduo, bem como de transformao das relaes sociais,
das identidades e dos sistemas de conhecimento e crena (Fairclough, 2001).
Definindo a prtica publicitria como meio criativo de comunicao,
compreendemos que ela possui, em seu cerne, o potencial de inovao, basta
que rompa com as obviedades, o que, no caso da comunicao persuasiva,
pode ser bem mais interessante que insistir na construo do mesmo.
43

Observamos, porm, que nossas anlises comprovam a
reproduo, por meio de significados, de relaes de poder que confirmam a
dominao masculina, mas pouqussimo uso da linguagem como meio criativo
ou de mudana social. Pelo contrrio, os textos analisados reafirmam o
discurso heteronormativo e os papis tradicionais de gnero, contribuindo,
dessa maneira, para a manuteno da ordem hegemnica.

43
Anncios criativos e ousados podem ser mais eficazes que construes corriqueiras, como a
atual campanha da marca Dove (Campanha pela Real Beleza), que rejeita o uso das imagens
estereotipadas de modelos, atraindo, assim, o olhar do consumidor-leitor.
119
Evidencia-se, assim, um ciclo-vicioso, em que a prtica
publicitria se defende pela pressuposio de que retrata as identidades, tais
quais elas se verificam na sociedade, e o consumidor-leitor defende-se
afirmando que s almeja a identificao com as imagens circulantes porque
socialmente pressionado. A soluo, talvez, seja a conscientizao de que os
sujeitos agem socialmente, e que, portanto, tm responsabilidade sobre esse
agir. Uma representao discursiva veiculada em revista de circulao nacional
no apenas uma representao, ela tem um lugar no universo da produo
de sentidos. Por isso, deve ser planejada e produzida responsavelmente,
evitando a reproduo de desigualdades. Devemos ter cuidado na composio
de textos verbais e no-verbais para que a prtica discursiva e,
especificamente, a prtica publicitria, no se torne um meio de perpetuao
de preconceitos sexistas. preciso, ento, agir com responsabilidade na
produo de significados que sero veiculados em massa, porque os discursos
no tm apenas um ponto de partida, mas tambm um ponto de chegada, que
compreende milhares de receptores.
Conforme afirma Scott (2005, p.14), A igualdade um princpio
absoluto e uma prtica historicamente contingente. No a ausncia ou a
eliminao da diferena, mas sim o reconhecimento da diferena e a deciso
de ignor-la ou de lev-la em considerao. A partir dessa proposio,
assumimos que as diferenas de gnero existem, ou melhor, so construdas
por meio de palavras e imagens, o que no significa que elas devam ser
traduzidas em desigualdades.

120
CONSIDERAES FINAIS

Com base no estudo realizado, conclumos que as relaes de
gnero so historicamente constitudas, firmadas e reproduzidas nas mais
diversas prticas de significao e representao de mundo. Analisamos a
construo discursiva do gnero social por meio da anlise de discurso crtica e
de conceitos de Bakhtin, examinando os significados efetivamente produzidos
no uso da linguagem. Alcanados os objetivos de nossa pesquisa, constatamos
que, atravs de palavras e imagens, o discurso publicitrio opera na produo
de sentidos que contribuem reproduo de estruturas sociais hegemnicas e
reforam as divises culturalmente estabelecidas entre o feminino e o
masculino.
O dilogo entre a ADC proposta por Fairclough (2001) e os
estudos discursivos de Bakhtin (1979, 1992) foi muito produtivo e nos
proporcionou reflexes sobre o uso da linguagem. Como o entendimento de
que palavras so muito mais que formas, elas tm uma historicidade, e os
significados colocados em movimento no discurso so carregados de
contedos ideolgicos e conflitos hegemnicos. Enfatizamos que foi
fundamental a concepo, de Fairclough, do discurso como prtica social,
perpassado por orientaes ideolgicas provenientes da vivncia dos sujeitos
em sociedade, portanto, orientaes que se vinculam a aspectos scio-
histricos e culturais.
Sobre a contribuio especfica de Bakhtin, destacamos que o
filsofo-lingista foi pioneiro em pensar na dimenso social da interao verbal,
no uso contextualizado da linguagem e nas implicaes que o contexto
histrico tem para a significao. Seu trabalho pioneiro tambm ao propor o
que, hoje em dia, julgamos evidente: que nenhum homem e nenhuma mulher
existem por si s, ou seja, os indivduos somente se constituem como sujeitos
em relao alteridade e por meio do uso da linguagem.
Entretanto, a respeito das limitaes que encontramos no
decorrer da pesquisa, o principal problema que identificamos corresponde ao
121
entendimento de quanto do contexto realmente necessrio para analisarmos
os discursos. Essa uma questo que permanece sem resposta na
perspectiva da anlise crtica.
Analisar textos no-verbais constituiu uma parte bastante
interessante de nosso estudo, e os resultados das anlises confirmam os
significados e as decorrentes assimetrias de gnero produzidas nos textos
verbais. As ferramentas de anlise da imagem de Kress e van Leeuwen (1996),
so essencialmente descritivas e, conforme os prprios autores afirmam,
centrada no sistema de signos visuais. Sendo assim, a descrio dos textos
visuais, lado a lado com a anlise crtica dos textos verbais, auxilia a
interpretao dos dados.
A publicidade, como prtica essencialmente discursiva, tem poder
constitutivo. Portanto, atua no s na criao de comunidades de consumo,
como tambm na constituio de identidades, especialmente, das feminilidades
e masculinidades. Os resultados a que chegamos demonstram a ocorrncia de
esteretipos, como a representao da mulher me, que dedica sua vida a
cuidar das necessidades dos filhos, ocupando o espao domstico, ou ainda a
mulher bem-sucedida que, contudo, no se preocupa em administrar seu
dinheiro, apenas em gast-lo, ou tambm a recorrente relao entre as
mulheres e o consumismo. Enquanto isso, s representaes masculinas so
relacionados significados como trabalho, sucesso no campo profissional,
investimento e rendimento.
Nosso trabalho no se encaminha rumo a um fechamento
conclusivo, pelo contrrio, provoca questionamentos que, esperamos,
contribuam para que novos horizontes sejam vislumbrados. Assim como so
historicamente constitudas, firmadas e reproduzidas, as identidades de gnero
podem tambm ser transformadas, e a possibilidade de transformao
somente existe a partir da percepo das desigualdades.

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131

ANEXOS

132
Anexo Anncio A1.

Anexo 2 Anncio A2.

133
Anexo 3 Anncio A3.

Anexo 4 Anncio A4.

134
Anexo 5 Anncio A5.

Anexo 6 Anncio A6.

135
Anexo 7 Anncio A7.

Anexo 8 Anncio A8.

136

Anexo 9 - Anncio A9.

Anexo 10 - Anncio A10

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