A TV NO BRASIL

UMA HISTRIA DE SUCESSO

Revista TVA Ano VI n 61 Suplemento: Televiso Setembro de 1996

NDICE

CAPTULO I Assim Surgiu a Inveno do sculo......................................................................... 1 De como a televiso ocupou seu espao prprio e passou a dialogar com o cinema ................. 1 CAPTULO II O pai da idia ......................................................................................................... 3 De como a ousadia de Assis Chateaubriand inaugurou a televiso no Brasil h 46 anos ........... 3 CAPTULO III Glria e o caso de uma pioneira............................................................................ 4 De como a TV Tupi protagonizou grandes momentos antes de sair do ar melancolicamente ..... 4 CAPTULO IV Um roteiro com vrios protagonistas..................................................................... 6 De como outras emissoras, alm da Tupi e Globo, marcaram a tragetria da televiso ............. 6 CAPTULO V Gigante eletrnico.................................................................................................. 8 De como a Globo introduziu mtodos modernos de adminstrao e conquistou enorme e fiel audincia .................................................................................................................................... 8 CAPTULO VI O pas na TV....................................................................................................... 10 De como as transmissoras via satlite consolidaram a rede nacional de televiso ................... 10 CAPTULO VII Caixa mgica ..................................................................................................... 11 De como a tecnologia dos aparelhos evoluiu junto com as novas tcnicas de produo e transmisso............................................................................................................................... 11 CAPTULO VIII Uma nova era ................................................................................................... 12 De como nos anos 90 o Brasil ingressou na idade da televiso por assinatura......................... 12

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CAPTULO I - ASSIM SURGIU A INVENO DO SCULO

DE COMO A TELEVISO OCUPOU SEU ESPAO PRPRIO E PASSOU A DIALOGAR COM O CINEMA
Quem cresceu acompanhando a acelerada evoluo da TV, certamente acha difcil imaginar que esse veculo mgico, em seus primrdios, no passava de uma caixinha de papelo cheia de furos, com uma lmpada eltrica e um farolete de bicicleta. Foi com esse invento domstico que o escocs John Braid fascinou um pequeno grupo de cientistas em Londres, ao projetar a imagem da cabea de um boneco numa tela instalada em um laboratrio. Braid, manuseando um disco giratrio acoplado engenhoca, transmitiu a imagem de uma sala para outra. Era 1926, que passou a ser oficialmente considerado o ano do descobrimento da TV. Mas h muitas controvrsias quanto a paternidade da TV. Enquanto Braid continuava suas experincias em Londres e profetizava que aquela maquineta um dia iria projetar imagens de um pas para outro, nos Estados Unidos, um outro cientista, Charles Francis Jenkins, fazia a mesma coisa, contando com a infra-estrutura das empresas de radiodifuso. Ambos j se valiam de pesquisas que vinham sendo feitas pelo mundo, de conhecimento da comunidade cientfica. H quem considere o russo naturalizado americano Vladimir Zworykin a figura-chave na descoberta. Foi ele quem inventou os primeiros tubos catdicos usados numa cmera de TV. Pertence a Zworykin tabm a patente do primeiro tubo de imagens e da TV em cores. Mas John Braid quem a histria reconhece como o pai do veculo. Braid teve como cmplice em sua trajetria o jornalista britnico Bill Fox, testemunha da primeira imagem humana transmitida pela TV. O personagem dessa transmisso foi um escriturrio de 18 anos, chamado Willian Taylor, que aceitou servir de cobaia no teste de Braid, sentando-se em frente cmera. Bill Fox disse que a imagem do garoto, na tela de cinco por oito centmetros, no era muito ntida, mas dava para notar que o jovem tinha um cigarro na boca. Mais tarde, em 1928, o prprio Bill foi cobaia do cientista e sua imagem foi a primeira a ser transmitida para o outro lado do Atlntico. Eu disse alguma coisa e ningum me ouviu, mas aquele espetculo mudo serviu para demonstrar que a imagem era a de uma pessoa viva, registrou Bill. Foi a que Braid me assegurou que poderia transmitir imagens coloridas. EUA Mas o homem que abriu as portas para que o sonho de ver e ouvir distncia se tornasse realidade acabou no tendo seu aparelho usado pela BBC (Brtitsh Broadcasting Corporation), a emissora pioneira que comeou a funcionar em Londres, em 1930, com um sistema eletrnico, enquanto Braid continuava com o mecnico. Em 1936, A BBC j colocava no ar as primeiras transmisses pblicas de TV na Inglaterra. Na Frana, a torre Eiffel utilizada para transmisses pioneiras em Paris. A primeira grande experincia dos EUA data de 1938, quando David Sarnoff, presidente da RCA (Radio Corporation of Amrica) apresentou ao pblico os primeiros televisores. Nesse encontro Sarnoff foi ridicularizado, inclusive pela imprensa, ao prenunciar que a TV iria se tornar to popular quanto o rdio. Foi na Feira de Nova York, em 1939, que a TV foi ao ar, portanto os americanos consideram esse ano como o nascimento da televiso. Exatamente no dia 1 de julho de 1941, a FCC (Comisso Federal de Comunicaes) dava a primeira concesso a uma emissora americana. Trs anos depois, j eram dez emissoras, mas a Segunda Guerra impediu a comercializao da TV nos EUA e tirou o veiculo do ar em outros pases. S em 1946, quando a Europa se refazia dos estragos da guerra, que os EUA comearam a Fabricao dos aparelhos em larga escala. Em 48, os americanos comemoravam a marca de um milho de televisores instalados. Foi s o comecinho da vingana do presidente da RCA.

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Lazer Em 1960 quando a TV chegava ao Brasil com a inaugurao da TV Tupi de So Paulo , nos EUA j havia cinco milhes de telespectadores, que assistiam pela telinha as redes NBC, CBS, ABC e Dumont. As atraes eram compostas basicamente por shows de estrelas como Jack Benny e Frank Sinatra, os primeiros contratados para preencher a programao voltada para o lazer. Em 1951, Lucille Ball e seu marido Desi Arnaz estrelavam a sitcom I Love Lucy, que ficou mais de 20 anos no ar. So tambm dessa dcada os antolgicos seriados caninos Lassie e Rin Tin Tin, e os de faroeste Bonanza. Bat Masterron e O Zorro. E o pueril Papai Sabe Tudo e o aterrorizante Alm da Imaginao. A, indstria americana de TV conseguiu produzir programas de alta qualidade como Drama e Anthology Series, escritos por autores como Rod Serling e Gore Vidal, dirigidos por nomes como John Frankenheimer e George Hill. O arrojo da TV Foi ao ponto de permitir que recriasse o naufrgio do transatlntico Titanic, com 700 atores e 35 cenrios diferentes. Nas dcadas seguintes, a TV americana produziu sries como Jeannie Um Gnio, Perdidos no Espao, A Feiticeira, Jornada nas Estrelas, Mary Tyler Moore, M*A*S*H, Columbo, Kojak, Hawaii 5.0, Dallas e Dinastia: Logo de cara, o cinema viu que podia tirar proveito e no tardou a contratar diretores de TV para rodar filmes ou adaptar para a tela grande sucessos j exibidos na TV. Pouco se faia a respeito, mas grandes cineastas de Hollywood comeam sua carreira na TV, entre eles, Arthur Hiller, Sam Peckinpah, Sydney Pollack e Steven Spielberg. E grandes cineastas tambm no torcenm o nariz para a televiso. John Ford, Blake Edwards, Don Siegel e Robert Parrish, so alguns deles. E Alfred Hitchcock, claro, a estrela maior do programa Alfred Hitchcock Apresenta. Nos anos 90, as sries se sofisticaram em termos de assunto e qualidade tcnica. Planto Mdico (E.R.) e Chicago Hope tratam do universo dos hospitais de urgncia com preciso quase cientfica, muito diferente do romntico Dr. Kildare, com Richard Chamberlain, estrondoso sucesso dos anos 60. Nova York Contra o Crime, levou a crise existencial as delegacias e Arquivo X trata de fenmenos paranormais de maneira bem razovel. E a TV continua contribuindo para os casts das grandes produes cinematogrficas. George Clooney, o mdico bonito de Planto Mdico o sucessor de Val Kilmer no novo Batman.

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CAPTULO II - O PAI DA IDIA

DE COMO A OUSADIA DE ASSIS CHATEAUBRIAND INAUGUROU A TELEVISO BRASIL H 46 ANOS

Graas ao paraibano Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, a TV chegou ao Brasil em 1950. Figura legendria que inspirou a alentada biografia Chato, O Rei do Brasil, de Fernando Morais ele se tornou jornalista aos 14 anos, no Dirio de Pernambuco, do qual iria se tornar redator-chefe em 1913. Formado em Direito, Chato foi para o Rio de Janeiro em 1917, onde comprou o quase falido O Jornal e o transformou nos Dirios Associados. Sua ousadia e esprito empreendedor o levou a criar a Tupi, primeira emissora de TV da Amrica Latina. " o mais subversivo instrumento de comunicao deste sculo", costumava brandir em todas oportunidades. Essa certeza fez com que o Brasil conhecesse a televiso meses antes de Cuba e pouco depois da Frana, Inglaterra e Alemanha. Para inaugurar seu "subversivo instrumento", Chato importou 100 aparelhos dos Estados Unidos e os distribuiu entre anunciantes potenciais e as maiores lojas de So Paulo. Seis meses depois da inaugurao, ocorrida em 18 de setembro, o dinheiro que Chateaubriand havia investido no retomou, mas mesmo assim ele no desanimou. "Se o Brasil no est preparado para a TV, que trate de se adaptar", decretou. "Pois em um ano vou inaugurar outro canal". Y,ao deu outra: em 1951 era inaugurada a Tupi do Rio. O empresrio, que havia fundado em 1947 o Masp (Museu de Arte de So Paulo), foi a verso cabocla de William Randolph Hearst, dono de um imprio de mais de 100 jornais e que inspirou o clssico Cidado Kane, filme de Orson Welles. Chateaubriand sofreu uma trombose cerebral em 1960, ficou paralisado e quase no podia falar, mesmo assim comandou seu negcio enquanto deu. Um ano antes, ele decidiu dividir o controle das suas empresas com 25 funcionrios, que tornaram-se condminos. Nasceu assim o condomnio dos Associados, que iria comandar a TV Tupi at a sua falncia, em 1980. Chato morreu bem antes disso, em 1968, aos 75 anos, deixando o imprio que erguera sendo mal administrado e bem dilapidado.

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CAPTULO III - GLRIA E O CASO DE UMA PIONEIRA

DE COMO A TV TUPI PROTAGONIZOU GRANDES MOMENTOS ANTES DE SAIR DO AR MELANCOLICAMENTE

A TV brasileira est comemorando 46 anos de vida em pleno vigor. Por mais visionrios que fossem, os pioneiros que inauguraram a TV Tupi, o primeiro canal de televiso da Amrica Latina, no dia 18 de setembro de 1950, no poderiam imaginar a sofisticao a que chegou o veculo no pas. Mesmo o arrojado Assis Chateaubriand, presidente dos Dirios Associados e responsvel pela vinda da TV para o Brasil, certamente no incluiria em suas projees a exportao de programas brasileiros para o mundo inteiro e nem a existncia de uma infinidade de canais que nunca saem do ar. O nascimento da TV Tupi foi solene. Assis Chateaubriand presidiu a cerimnia que contou com a participao de um frei cantor mexicano, Jos Mojica, que entoou A Cano da TV, hino composto especialmente para a ocasiao.Um bal de Lia Marques e declamao da poetisa Roselena Coelho Lisboa, nomeada madrinha do moderno equipamento fizeram parte do show. A jovem atriz Yara Lins foi convocada especialmente para dizer o prefixo da emissora PRF-3 e o de uma srie de rdios que transmitiam em cadeia o acontecimento. A seguir, entrou a programao na tela dos cinco aparelhos instalados no saguo do prdio dos Dirios Associados. Foram para a telinha trechos de concertos clssicos, esquetes humorsticos e apresentao de cantores do rdio. H muitas histrias a respeito desse dia. Uma delas que, empolgado, Chateaubriand teria quebrado uma garrafa de champanhe numa das duas cmeras RCA, fazendo com que a TV no Brasil entrasse em cena com apenas 50% de sua capacidade. Outra que, acabada a inaugurao, a equipe se deu conta de que no havia o que colocar no ar no dia seguinte, pois ningum havia pensado nisso. O autor de novelas Cassiano Gabus Mendes que, aos 25 anos. assumiu a direo acstica da Tupi, no podia ouvir essas histrias, desmentia quantas vezes fosse preciso. tudo inveno do Lima Duarte. Como ele muito engraado as pessoas acabam se convencendo. dizia pouco antes de morrer, em 1994. Chateaubriand era um homem esclarecido, no ia danificar equipamento e tnhamos programao para as trs semanas seguintes. Feita por profissionais do rdio, a TV cometeu muitos erros, mas foi corrigindo-os com o passar do tempo. Acostumados a improvisao e rapidez do rdio. os pioneiros no tiveram problemas em se adaptar ao moderno veculo e aprenderam muito: ator virai-a sonoplasta, autor dirigia, diretor entrava em cena. Novela Essa TV ao vivo inclua transmisses dos espetculos de dana do Teatro Municipal de So Paulo, peas do Teatro Brasileiro de Comdia e programas como TV de Vanguarda, em que diretores e atores do teatro e do rdio, encenavam textos clssicos ou importados da Broadway, ao vivo e quase sem ensaio. Telenovela foi inveno da Tupi, que as exibia em captulos semanais e era capaz de ousadias como mostrar beijo na boca. Foi em 1951, na novela Tua Vida Me Pertence, que Vida Alves deixou-se beijar escandalosamente pelo gal Walter Forster. Programas de perguntas e respostas sobre cultura geral como O Cu o Limite, descaradamente baseados nos quizbows americanos faziam um sucesso espantoso. Nos anos

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50/60, a Tupi era uma potencia que abrigava em seu cast as maiores estrelas do cenrio nacional em sua linha de shows e nas telenovelas. Vem da emissora fundada por Chateaubriand a inovao no gnero mais bem acabado da TV brasileira: a telenovela. Em 1968, Beto Rockfeller, escrita por Brulio Pedroso e dirigida por Cassiano Gabus Mendes, introduziu o cotidiano brasileiro numa seara dominada por dramalhes argentinos e mexicanos. No jornalismo a emissora repetiu na tela o sucesso do Reprter Esso, que marcou poca no rdio brasileiro a partir de 1941. Os locutores Heron Domingues e Gontijo Teodoro entravam no ar com as ltimas notcias nacionais e internacionais ao som de um dos mais famosos prefixos musicais da histria do rdio e televiso brasileiros. O incio do Fim No comeo da dcada de 70, a Tupi j dava sinais de enfraquecimento. J no estava sozinha no mercado, mas se comportava como se tivesse toda a audincia dos primeiros anos. Por falta de planejamento, ou de competncia admistrativa, a Tupi no soube enfrentar a concorrncia. As telenovelas, carro-chefe da emissora, no se sustentavam mais no Ibope. Em agosto de 1977, ramos Seis, Cinderela 77 e Um Sol Maior registravam um dos mais baixos ndices de audincia da histria da Tupi. A publicidade escapulia para as concorrentes, o caixa se esvaziava, os salrios deixavam de ser pagos e a greve era questo de tempo. Em outubro de 1977, com trs meses de salrios atrasados, os funcionrios iniciaram a primeira greve, interrompida com o pagamento parcelado dos dbitos. Os constantes atrasos dos salrios mantinham o clima tenso na Tupi. As perspectivas de pagamento dos atrasados eram cada vez mais remotas e as explicaes dadas aos funcionrios, cada vez mais inconsistentes. Para piorar ainda mais a situao, em outubro de 1978 um incndio no prdio da emissora, em So Paulo, tirou a Tupi do ar por alguns minutos. No ano seguinte, o elenco de O Espantalho. de Ivani Ribeiro, processou a emissora por violao dos direitos autorais. Entre 79 e 80, nova greve. A crise chegou a Braslia. O ento presidente da Repblica, Joao Figueiredo, se disps a receber uma comisso de dirigentes dos sindicatos envolvidos. Muito se discutia, pouco se fazia. A greve persistiu at o incio de fevereiro, quando a emissora fechou seu departamento de teleteatro e dispensou 250 funcionrios. Desta vez, o golpe atingiu o telespectador pois foram interrompidas as novelas Drcula, que havia estreado h menos de um ms e Como Salvar Meu Casamento, drama estrelado por Nicete Bruno e Adriano Reis, que estava em seus captulos finais. A crise trabalhista persistia e comisses de funcionrios continuaram indo a Braslia para pedir providencias, mas nem o governo via outra soluo para a Tupi, seno cassar sua concesso, como a de outras emissoras que formavam a rede. Assim, minutos antes do meio-dia de 18 de julho de 1980, trs engenheiros do Departamento Nacional de Telecomunicaes (Dentel) subiram ao dcimo andar do edifcio-sede da TV Tupi de So Paulo, na avenida Alfonso Bovero, no bairro do Sumar, e lacraram o transmissor da emissora. Saiam tambm do ar a TV Tupi do Rio, a TV Itacolomi, de Belo Horizonte, a TV Marajoara de Belm, a TV Piratini de Porto Alegre. a TV Cear de Fortaleza, e a TV Rdio Clube de Recife. Um delegado da Polcia Federal e mais quatro agentes davam proteo aos engenheiros. Desnecessrio. No houve reao por parte dos poucos funcionrios que trabalhavam no prdio naquele momento. Era o fim da TV Tupi. A emissora saa do ar exatamente 29 anos e dez meses depois de sua inaugurao.

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CAPTULO IV UM ROTEIRO COM VRIOS PROTAGONISTAS

DE COMO OUTRAS EMISSORAS, ALM DA TUPI E GLOBO, MARCARAM A TRAGETRIA DA TELEVISO NO BRASIL

A Tupi abriu o caminho para TV e outras emissoras surgiram. A TV Paulista investiu nos programas de entrevistas, de auditrio e acabou inventando o programa feminino ao colocar no ar, em 1955, O Mundo das Mulheres, com a sempre sorridente Hebe Carmargo. Sua contempornea, a Record, deixou na histria O Circo do Arrelia, o programa Famlia Trapo que hoje inspira o dominical Sai de Baixo, da Globo , os festivais que projetaram Elis Regina, Chico Buarque, Caetano Veloso, Gilberto Gil, Milton Nascimento, alm de programas musicais Jovem Guarda e O Fino da Bossa (apresentado por Elis e Jair Rodrigues), um gnero que nunca mais a TV conseguiu fazer direito. Excelsior Em 1959 nasce, com a TV Excelsior, uma nova mentalidade. Ela especializa seus profissionais e encara o veiculo como indstria, inaugurando a telenovela diria, num tempo em que no se ousava exibir dramas mais do que duas vezes por semana. Sua estria da novela diria foi em julho de 1963, com o drama argentino 2-4599 Ocupado, estrelado por Glria Menezes e Tarcsio Meira. A Excelsior tambm investiu em shows humorsticos e musicais. Esto em seu currculo Time Square, recheado de comediantes e vedetes, e Brasil 61, 62, e 63, comandado por Bibi Ferreira. Chegou a pulverizar a audincia concentrada na Tupi e Record, mas desapareceu em 1970 aps uma crise econmica que chegou ao seu auge junto com um incndio que destruiu os estdios da emissora em So Paulo. bom ressaltar que nessa poca o videoteipe chegava ao Brasil, o que possibilitava a distribuio dos programas para outras cidades. Rio/SP Entre 1960 e 67, a TV Rio que lanou O Direito de Nascer, novela que marcou a afirmao do gnero dispara como uma das lideres de audincia desbancando a Tupi do Rio, canal 6. A paulista Bandeirantes entra em funcionamento em 1967, investindo em telejornalismo, programas de auditrio e passa rapidamente pelas novelas. Entre os grandes momentos da emissora do Morumbi, esto a srie Documento, que reuniu grandes nomes da MPB, o Teatro Cacilda Becker, que por um ano, manteve a grande dama do teatro no vdeo, e a . saga Os Imigrantes, de Benedito Ruy Barbosa. cones populares como Chacrinha e Bolinha tambm bateram ponto na emissora. Mas a Bandeirantes ganha outro contorno no final dos anos 80, ao se especializar na programao esportiva, visando o pblico masculino. Neste segunda metade dos anos 90, volta atrs ao adotar a mesma frmula das concorrentes. Manchete A Manchete desponta no cenrio em 1983, com alto padro tcnico, eliminando os erros mais vulgares com nova tecnologia, mas s consegue incomodar a Globo ao investir em novelas, como Pantanal, fenmeno que fez a emissora de Adolfo Bloch alcanar dois dgitos de audincia. Afundou quando foi vendida para o empresrio Hamilton Lucas de Oliveira e acabou voltando para a mo dos Bloch depois de uma disputa judicial. Hoje tenta se reerguer apostando de novo em novelas, com a ajuda do diretor Walter Avancini, ex-Globo e SBT. Vice-lder O SBT, do empresrio Slvio Santos, que herdou o esplio da Tupi, em 1981, calcou sua receita em cima dos programas de auditrio. Afinal, Slvio Santos havia sido imbatvel em termos de audincia na Globo e na Tupi com seu programa dominical. No comeo, quando se auto-intitulva TVS, a emissora colocou um p no mundo co, como programas todo tipo O Povo na TV, O Homem do Sapato Branco, mas logo percebeu que esse caminho podia atrair pblico

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(das classes CDE, naturalmente), mas afugentava o anunciante. Esse anunciante voltou a tela do SBT atrado por contrataes "classe A", como Lillian Witte Fibe, J Soares e Boris Casoy. A emissora da Vila Guilherme tambm tentou fazer novelas, mas desistiu porque o investimento era pesado e o resultado na tela e no caixa , frustrante. E s consegue se tomar "vice-lder", em 1985, com a exibio da minissrie Pssaros Feridos, estrelada por Richard Chamberlain. Introduziu novelas mexicanas em sua grade de programao e teve boas surpresas na resposta do pblico, como foi o caso da trama infantil Carrossel, enquanto procurava caminhos para produzir sua prpria teledramaturgia. Tentou se associar produo independente mas quebrou a cara com Cortina de Vidro, que at hoje atores do elenco chamam de "Estilhao de Vidro", pelos arranhes que deixou em seus currculos. Em 1990, contratou Walter Avancini para montar um ncleo de teledramaturgia, mas o fiasco da novela Brasileiros e Brasileiras, fez com que a emissor.i abandonasse o projeto, que s foi retomado quatro anos depois com ramos Seis, dirigida por Nilton Travesso. O remake do drama, escrito por Slvio de Abreu, que havia Feito sucesso na Tupi, conseguiu trazer bons pontos no Ibope para emissora, que decidiu seguir produzindo fico em doses dirias. As novelas que vieram depois, no entanto, no conseguiram tanta audincia, mas o suficiente para o SBT continuar investindo. Viu que no dava para manter mais de uma produo prpria na grade diria e voltou a veicular uma novela mexicana. Hoje, peleja com a Globo aos domingos, quando eventualmente Gugu Liberatoo soma mais pontos do que Fausto Silva. TV pblica Em 1969, o governo do Estado de So Paulo colocava no ar a TV Cultura emissora educativa local. Com uma programao, calcada em documentrios, cursos e jornalismo, a Cultura foi importante tambm para as emissoras comerciais como laboratrio para profissionais e formatos: de seus Tele-Romances saram atores e diretores que se tornaram estrelas em outros canais. O papo cabea com o adolescente foi uma inveno da Cultura. Serginho Groissman comeou l, animando o Matria Prima que foi rebatizado de programa Livre ao se transferir para o SBT. Mas a contribuio mais importante da TV Cultura foi no segmento infantil: Vila Ssamo, que revelou Sonia Braga, surgiu l, assim como Bambalalo, Catavento, Revistinha e o premiado R-Tim-Bum.Mas a grande sacada Foi perceber que h crianas disponveis no horrio nobre para outras opes que no telenovelas. Assim, conseguiu honrosos oito pontos de audincia com a exibio de Castelo R-Tim-Bum e boa performance com a srie O mundo da Lua. Inovou tambm ao fazer parcerias com produtores nacionais, chamando a iniciativa privada para investir. Assim nasceu o seriado Confisses de Adolescente, dirigido por Daniel Filho, e Veja Esta Cano, filme em quatro episdios, dirigido por Cac Diegues, que depois de passar na TV chegou ao cinema.

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CAPTULO V GIGANTE ELETRNICO

DE COMO A GLOBO INTRODUZIU MTODOS MODERNOS DE ADMINISTRAO E CONQUISTOU ENORME E FIEL AUDINCIA

Quando a TV Globo comeou em abril de 1965 havia no pas um pouco mais do que 600 mil aparelhos de TV contra os 50 milhes do Estados Unidos. Em seus seis primeiros meses de vida, a Globo no se diferenciou em nada dos demais canais e ficava em ltimo lugar no ranking das emissoras cariocas. Mas isso estava dentro dos planos da direo no foi toa que alguns dos seus executivos, entre eles o publicitrio Mauro Salles, haviam se preparado longamente nos Estados Unidos. Alguns para absorver um conceito diferente dos canais concorrentes, ou seja, o da no improvisao. Aos poucos, o mercado foi se dando conta de que aquele canal era diferente, pelo menos na administrao. Em 1966 acontece a virada, quando a Globo deixa de ser dirigida por pessoas do meio artstico e passa para as mos de homens de marketing, sendo o principal deles Walter Clark, que passou a pensar a televiso nos termos da indstria da propaganda. A empresa precisava prioritariamente dar lucro para, a partir da, servir como veculo de divulgao da arte. Foi Clark que criou na Globo o sistema de anncios rotativos. Isso queria dizer que uma empresa s poderia anunciar seu produto no horrio nobre (das 18 h s 22 h) se comprasse um pacote que inclua outros horrios. Sem pressa, a Globo passou a penetrar nos horrios at ento desprezados pelos outros canais. No inicio foram sendo conquistados anunciantes para os horrios noturno, vespertino e, mais na frente, os da manh. Com um departamento comercia! vigoroso, a Globo ganhou qualidade em sua programao e o crescimento na audincia no chegou a ser uma surpresa. No Rio, a audincia cresceu de 25% (em 65) para 49% (em 68). Em 1966, j havia ultrapassado as outras emissoras no Rio e liderou a audincia com a sua primeira telenovela, Eu Compro Esta Mulher, da cubana radicada no Rio de Janeiro, Gloria Magadan. Em So Paulo. a conquista demorou um pouco mais. Foi por isso que, em 1968. a Globo batalhou e conseguiu tirar da Tupi para colocar em sua grade uma das atraes mais prestigiadas pelo telespectador, o Programa Silvio Santos. O crescimento da eficincia da Globo era proporcional ao da incompetncia das concorrentes: a Tupi com 15 anos de experincia e a Record, com dez, praticavam uma administrao kamikaze. Quando algum programa dava cerro, era espichado at morrer de inanio por falta de pblico e anunciante.E o pior, sem opo para preencher o horrio. Na Globo, alardeavam os executivos na poca, no havia espao para improvisaes. Simpatia popular A Globo havia habituado o telespectador a parar em sua programao, como pretendia desde o incio, mas precisava ganhar a simpatia da populao. A oportunidade surgiu durante as enchentes do Rio de Janeiro em 66, quando a emissora colocou as cmeras na rua para uma noite de viglia, com muitas entrevistas. Mostrou assim que aquele era "o" canal preocupado com a comunidade. O filo popular foi bem explorado. Alm de Silvio Santos, a emissora tambm teve em sua grade programas de Dercy Gonalves e de Chacrinha. Mas o grande passo da Globo rumo a liderana absoluta foi a criao da rede nacional. em 1969. Assim. a emissora de Roberto Marinho fechou o ano de 1972 como a maior rede de TV do Pas com 36 emissoras afiliadas e centenas de retransmissoras. Mesmo antenada em inovaes tecnolgicas, a Globo no foi a primeira emissora a transmitir a cores, mas a primeira a produzir e transmitir uma telenovela colorida, O

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Bem Amado, de Dias Gomes, em 1973. No ano seguinte, das 16 horas da programao diria, oito j eram a cores. Padro Em 1980, Walter Clark, um dos responsveis pelo sucesso da Globo, repetia: TV hbito e ganha a briga pela audincia quem consegue fixar a audincia do telespectador num horrio. o que a Globo soube fazer como nenhuma outra. Enquanto Clark cuidava do marketing, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, o Boni, hoje o poderoso vice-presidente de operaes se preocupava com o produto que a Globo servia ao telespectador. Tido como um perfeccionista da imagem, ele raciocinava que nenhum rudo, defeito de imagem ou iluminao poderia interromper o sonho ao assistir uma telenovela, por exemplo, mesmo que o texto fosse ruim. Esse padro de qualidade criou um hbito to arraigado nos telespectadores que executivos se gabavam, com as pesquisas na mo, de a emissora registrar uma audincia alta, mesmo alguns minutos depois de sair do ar. A emissora criou os trs horrios de novelas, das seis, das sete e das oito, depois inventou o das dez da noite, que acabou substituindo pelos casos especiais, fenmenos de audincia nos anos 80: Malu Mulher, Carga Pesada e Planto de Polcia. A influencia da Globo crescia tanto que um jornal nos anos 80 chegou a uma comparao indelicada. Dizia: "Se um apresentador do Fantstico ou do Jornal Nacional anunciar que grama faz bem a sade, os jardins do Pas correro srio risco". Esse exagero sinal da hegemonia da emissora que chegou a ter quase 100% da audincia. Esse estouro se deu, por exemplo, durante a exibio da novela Roque Santeiro, de Dias Gomes, em 1985 Em 1980, aos 15 anos de idade, a Globo virou "Network of Brazil" e passou a exportar seus programas para 71 pases. Vendia de tudo, do Fantstico a tapes de futebol passando, claro, pelas novelas que faziam sucesso em todo lugar. O estilo da Globo de fazer fico em captulos agrada de paises latino-americanos aos do Leste Europeu, passando pelo Oriente e Oceania. Pouco mais de 30 anos depois de sua criao, a Globo um imprio de nmeros grandiosos. Em 95, a emissora faturou R$1,2 bilho, e prev para este ano faturar R$300 milhes a mais. Sua participao na audincia foi de 65%. Esse imprio de comunicao o quarto do mundo em televiso e chegou aos anos 90 com nove emissoras geradoras, mais de 70 afiliadas e cerca de 1.200 retransmissoras espalhadas peio pas, que levam o sinal da Globo a 4.173 dos 4.208 municpios brasileiros, cerca de 99,17% do territrio.

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CAPTULO VI O PAS NA TV

DE COMO AS TRANSMISSORAS VIA SATLITE CONSOLIDARAM A REDE NACIONAL DE TELEVISO

Os anos 60 representaram para a TV o grande salto rumo a aldeia global. Desenvolvida originalmente como artefato de consumo, a televiso dos sixties comeou a conectar, por satlite, os mais diferentes pontos do planeta. Em 10 de julho de 1962 a Nasa lanou o Telstar, satlite de comunicao comercial. Apesar de outros modelos terem sido testados desde 1955, o Telstar foi a primeira estao retransmissora com sistema de rdio microondas, o que permitia transmisso instantnea. O interesse empresarial pela nova tecnologia no podia prever que, por exemplo, as imagens do Vietn, o primeiro acontecimento a receber cobertura via satlite, terminassem mudando a maneira da populao americana pensar a guerra. Mas no comeo dos anos 60, o foco outro. A expanso industrial e a guerra fria transformaram o mercado latino-americano num dos principais alvos dos Estados Unidos. Proprietrio de cinco emissoras nos EUA, o mximo que a lei americana permite, o grupo Time-Life adotou estratgia de expandir negcios na Amrica Latina. No Brasil, os norteamericanos procuraram O Estado de S. Paulo e Dirios Associados para se associar, mas as empresas se recusaram. porque o artigo 160 da Constituio brasileira da poca proibia a criao de rdios e TVs em parceria com estrangeiros. O empresrio Roberto Marinho, dono do jornal O Globo que j havia recebido a concesso de uma emissora no Rio. em 1957, do presidente Juscelino Kubistchek e de outra em Braslia, em 62, de Joao Goulart , assinou contrato no dia 24 de julho de 1962 com o Time-Life. Pelo contrato, o acordo vigoraria at maio de 1966, perodo em que a Globo pagaria ao grupo americano 3.5% do seu faturamento e 49% do lucro. Quando expirou o contrato, a Globo comprou a participao do Time-Life na emissora. Em 69, quando a Embratel ligou o Pas via satlite, a Globo se tornou rede. O mais notrio smbolo desse esforo de integrao nacional via TV dessa poca: o Jornal Nacional que inaugurou a cadeia nacional ao vivo. Graas ao satlite, o Brasil j pode ver, em tempo real, em 20 de julho daquele ano, a chegada do homem Lua.

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CAPTULO VII CAIXA MGICA

DE COMO A TECNOLOGIA DOS APARELHOS EVOLUIU JUNTO COM AS NOVAS TCNICAS DE PRODUO E TRANSMISSO

Para que os brasileiros pudessem assistir as primeiras transmisses da TV Tupi o empresrio Assis Chateaubriand importou dos Estados Unidos 100 aparelhos e os espalhou por vrios pontos da cidade de So Paulo. Vistos hoje, esses televisores so verdadeiras peas de museu. De 1950 para c os aparelhos de televiso passaram por vrias transformaes. A nica semelhana que os modernos televisores dos anos 90 guardam com os pesados aparelhos encomendados por Chato a capacidade de recepo de imagens. Aos poucos o televisor foi evoluindo no design e os antigos aparelhos a vlvula foram sendo gradativamente aperfeioados. Essas mudanas aconteceram paralelamente a evoluo das tcnicas de produo. No incio dos anos 60 o advento do videotape modificou o processo de produo dos programas. No final da dcada a ligao do pas via satlite coincidiu com o perodo de autoritarismo poltico e expanso econmica. O chamado "milagre brasileiro" impulsionou um enorme crescimento nas vendas de televisores. O eletrodomstico at ento acessvel apenas classe mdia entrava de vez nas casas das classes C e D. Hoje o Brasil o sexto produtor mundial de TV e este ano as indstrias instaladas no pais devem produzir entre 7 e 7.5 milhes de aparelhos. Um crescimento significativo se considerarmos os nmeros de 95 (6 milhes) e 94 (5 milhes). Em termos de consumo ocupamos o terceiro lugar no ranking mundial, perdendo apenas para os Estados Unidos e Japo. Esses nmeros refletem-se na proporo dos domiclios brasileiros que possui ao menos um televisor. Em 1970 era de 24,1%, hoje chega a 82,39o. Os preos esto cada vez mais acessveis - uma TV colorida de 20 polegadas que custava em mdia US$ 800,00 em 1990 hoje pode ser comprada por US$ 400,00. Esse quadro deve decretar o fim da fabricao dos televisores preto e branco. A Philco, uma das primeiras empresas a fabricar aparelhos p&b no Brasil, poder deixar de produzi-los em 97, pela dificuldade em encontrar componentes de boa qualidade. Nada mais obsoleto que uma televiso p&b quando as empresas esmeram-se em lanar televisores cada vez mais sofisticados. Atualmente eles vem com controle remoto, menus na tela que praticamente dispensam consulta aos manuais de instrues e at aparelhos que permitem conectar o televisor internet. A implantao de sofisticados sistemas de transmisso como o DirectTV -, com imagem digital e som de CD, aumentou a procura por televisores de 33 polegadas e at maiores, com recursos que incluem som estreo, capacidade para 181 canais, tela plana e gravao de recados na tela. Mais que um eletrodomstico, o televisor hoje o grande receptor das proezas da tecnologia.

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CAPTULO VIII UMA NOVA ERA

DE COMO NOS ANOS 90 O BRASIL INGRESSOU NA IDADE DA TELEVISO POR ASSINATURA

A grande revoluo no panorama da televiso mundial ocorreu com a chegada da TV a cabo. O sistema por assinatura, concebido como alternativa de programao especial e dirigida a determinados pblicos, deu incio a era da segmentao. A TV por assinatura. O servio foi criado pelos habitantes da cidade de Astoria, no Oregon, para tentar resolver problemas de m recepo de imagem dos sinais de TV. Hoje, mais de 61 milhes de domiclios americanos assinam a pay TV. O Brasil tem um mercado com potencial para atingir seis milhes de assinaturas at o ano 2000. A TV paga chegou ao fim de 1995 com mais de 1,3 milho de assinantes, e a TVA a lder neste segmento e a nica a utilizar todas as tecnologias disponveis para a distribuio de seus sinais. Tecnologia - H quatro tipos de tecnologia usadas pelos canais por assinam no Brasil. Na TV a cabo, um satlite envia sinais de canais.estrangeiros e nacionais para uma antena em uma central de transmisso, o bead end. Os sinais de satlite so repassados aos aparelhos de TV por cabos coaxiais (condutor de cobre, protegido por alumnio) ou de fibra tica (tubos flexveis de vidro ou plstico, que conduzem amplas faixas de freqncia), instalados ao longo de postes pbicos ou subterrneos. Pelo MMDS (Multichannel Multipoint Distribution Service), um decodificador no aparelho de TV traduz freqncias de microondas. Pouco indicado para regies de relevo acidentado, o sistema tem a vantagem de no depender de pesados investimentos em Cinema, esporte e variedades: mltiplas atraes da televiso por assinatura infra-estrutura, como no caso do cabeamento. Um terceiro sistema usa mini-antenas parablicas com tecnologia toda digital. O sistema permite a compresso de sinais, que permite que no espao do satlite antes reservado a um canal possam trafegar seis e, em breve, oito, o que d ao assinante uma mega-oferta de programao. O DirectTV, um servio exclusivo da TVA, open nesse sistema, na chamada banda Ku de freqncia e oferece 72 canais de vdeo e 30 de udio. Outro sistema por satlite o que opera na faixa de freqncia da chamada banda C e utiliza as antenas parablicas convencionais. A TVA a nica no Brasil a operar em banda C toda digital, em seu sistema Digisat. Tanto o Direct TV quanto o Digisat, embora tambm adequados para o meio urbano, so ideais para o meio rural ou para regies remotas de baixa densidade demogrfica que no justifiquem investimentos em outras tecnologias. Grupos No Brasil a TV por assinatura nasceu concentrada nas mos de quatro grupos: Organizaes Globo, Multicanal (subsidiria da Companhia de Minerao do Amap), Rede RBS e Grupo Abril. Pioneira ao estrear em setembro de 1991, a TVA do grupo Abril dispe de transmisso por microondas (MMDS), por cabo e por antena parablica (DBS). Os trs concorrentes do grupo Abril estio voltados preferencialmente para a TV a cabo. At 1997, mais de 100 canais por assinatura estaro disponveis. Em 1996, a TVA lanou o DirectTV, em associao com empresas dos Estados Unidos (Hughes), Mxico (MVS Multivision) e Venezuela (Cisneros). Com parablicas de 60 centmetros de dimetro, o Direct TV da TVA permite a captao de 72 canais. As assinaturas do DirectTV j esto sendo vendidas.

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A Globo se associou News Corporation do megaempresrio Ruppert Murdoch, a americana TVCI e ao grupo mexicano Televisa para a instalao do mesmo tipo de servio na Amrica Latina e Caribe, inicialmente com 40 canais. Este servio, o Sky, deve entrar no ar em outubro prximo.

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