Marketing de Guerrilha: Teoria, Prtica e Casos de Sucesso

Autoria: Daniel Kamlot, Cristiano Rabello Pdua da Fonseca

Resumo Este artigo busca revisar e ampliar o conhecimento existente sobre Marketing de Guerrilha, ilustrando os pontos de vista do pblico-alvo das aes de guerrilha e comparando-os com a viso dos profissionais de marketing sobre o tema. So tambm expostos casos de sucesso em Marketing de Guerrilha, apontando a reao dos indivduos alvos de tais aes. H poucos trabalhos publicados sobre o tema, em particular no Brasil, e devido s poucas referncias bibliogrficas sobre o objeto de estudo, foi necessrio aprofundar a pesquisa em contatos com profissionais da rea e em websites contendo material relevante sobre o assunto. As armas e conceitos mais utilizados nas prticas de Marketing de Guerrilha, tais como meme, marketing viral, marketing de emboscada, PR stunt, interveno urbana, mdia extensiva e marketing encoberto, entre outros, foram expostos e servem de base a uma maior compreenso do tema, seu contexto e sua utilizao em campanhas de marketing no-convencional. A pesquisa de campo foi realizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing (tradicional e de Guerrilha) e investigao em consumidores alvos de aes de guerrilha. A opinio destes foi obtida por meio de questionrio, aps comparao entre campanhas tradicionais e outras que fizeram uso de aes de guerrilha realizadas pelas mesmas empresas. Os pareceres dos profissionais de marketing foram ento confrontados com os resultados dos consumidores, para identificar como campanhas de Marketing de Guerrilha so percebidas e seu impacto no pblico atingido por tais aes, comparando tal resultado com o de campanhas convencionais. Pelos resultados obtidos, pode-se perceber que aes de Marketing de Guerrilha acarretam no s um maior impacto percebido pelo pblicoalvo, quando comparadas s aes de marketing convencional, mas tambm geram uma conseqente propagao de comentrios devido ao ineditismo e dinamismo da ao testemunhada pelos consumidores. A aceitao das prticas de guerrilha grande, tendo em vista a simpatia demonstrada pelo pblico pesquisado quanto s aes de que participaram. Nota-se ainda que a internet exerce um peso significativo no Marketing de Guerrilha, atualmente, e que as mdias em mobilirios urbanos (arma forte de guerrilha) superam ligeiramente a mdia impressa, habitual meio de comunicao j estabelecido no marketing tradicional. O presente artigo proporciona um contedo conveniente para os interessados em marketing e que tm interesse especial em Marketing de Guerrilha considerada uma maneira inovadora, de baixo custo e desafiadora de comunicao com o pblico-alvo.

1. Introduo Ao longo dos ltimos anos, novas formas de se aguar o interesse do pblico-alvo de determinado produto ou servio surgiram no mercado. O uso da internet e de outras mdias alternativas se desenvolveu no mundo do marketing, e o Marketing de Guerrilha surgiu como um modo barato e criativo de acentuar o interesse do pblico-alvo, desenvolver uma marca ou divulgar um servio ou produto. Mas o que o Marketing de Guerrilha? Que armas so utilizadas para atingir o pblicoalvo? Estas e outras questes so consideradas neste artigo. Novos conceitos como buzz e meme sero explorados para que se entenda a raiz destas formas de comunicao. Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para fazer propaganda, como inseres no rdio, TV ou mdia impressa, o Marketing de Guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas que normalmente tm custo muito mais baixo e surpreendem os clientes por seu ineditismo e carter inovador. Diariamente, somos bombardeados por inmeras mensagens de marketing, e as aes de guerrilha visam destacar a comunicao pretendida da massa de informao a que somos expostos, chamando a ateno do pblico-alvo. Jay Conrad Levinson considerado o pai desta nova forma de se fazer marketing, tendo publicado diversas obras sobre o assunto e sendo sua principal referncia, mas o tema ainda no amplamente difundido no meio acadmico. A bibliografia a respeito deste tema tambm escassa, sendo necessrio muitas vezes recorrer a profissionais da rea ou a websites disponveis na internet para obter material atual sobre o Marketing de Guerrilha. Tal procedimento ocorreu tambm no presente trabalho, tendo em vista a dificuldade ocasionada pelas poucas obras publicadas ou disponveis sobre o assunto. 2. Marketing de Guerrilha O termo Marketing de Guerrilha foi criado na dcada de 80, quando Jay Conrad Levinson escreveu o primeiro livro de sua srie homnima, mais exatamente em 1982. Alm dele, Al Ries e Jack Trout publicaram, em 1986, o livro Marketing de Guerra, endossando ainda mais o surgimento da necessidade de se utilizar esta ferramenta para se destacar em meio comunicao de massa. A associao com o ambiente de guerra veio no s no nome, mas tambm no vocabulrio e nos conceitos utilizados, descritos adiante. Levinson resume o conceito de Marketing de Guerrilha em seu site Guerrilla Marketing Online (www.gmarketing.com, 2008) como uma srie de mtodos no convencionais utilizados para atingir objetivos convencionais. Um mtodo comprovado de se obter lucros, investindo o mnimo de dinheiro. Ilustrando sua opinio, Levinson (2007, p.1) define a essncia do Marketing de Guerrilha como: Atingir objetivos convencionais, como lucro ou sucesso, utilizando mtodos no convencionais, como investir energia ao invs de dinheiro. Logo, para o autor, o Marketing de Guerrilha busca atingir fins comerciais, assim como a prpria atividade de marketing. O que o diferencia dos mtodos convencionais a forma como faz isso. Levinson defende que o importante que as campanhas tenham substncia, ou seja, cada
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campanha deve ter um foco (informativo, persuasivo, de lembrana ou de reforo), e que aes de guerrilha se aplicam a todos os tipos de propaganda. Para Castro (2008), a necessidade suprida pelo Marketing de Guerrilha a de conseguir espao em meio ao turbilho de mensagens enviadas aos consumidores e dentre as quais eles filtram o que interessa e o que no interessa. A sociedade de informao saturada de mensagens publicitrias, sendo assim, uma determinada empresa precisa no s diferenciar seu produto, mas tambm se diferenciar quanto aos meios utilizados para comunicar-se com os consumidores. O chamado Marketing de Guerra cumpre este papel. O Marketing de Guerrilha inovador, pois usa poucos recursos e muita criatividade. Traduzindo para o portugus uma frase de Levinson (2007, p.1): Funciona porque simples de entender, fcil de implementar e ridiculamente barato. Existem inmeros conceitos aplicados freqentemente nas prticas de Marketing de Guerrilha, conhecidos como armas deste tipo de marketing para atingir seus objetivos. Hoje, difcil listar com exatido todas as armas do Marketing de Guerrilha, devido pouca uniformizao dos termos e conhecimento acadmico pouco desenvolvido. De qualquer forma, os exemplos mais comuns so os expostos a seguir. 3. Meme Dawkins (1999) criou a palavra meme em seu livro The Selfish Gene, definindo seu significado como a menor unidade de transmisso de uma idia ou de um conceito cultural. Levinson (2004) afirma que guerrilheiros de marketing definem o meme como a essncia de uma idia expressa por um smbolo, uma palavra, um som ou uma combinao destes elementos. Levinson (2004) destaca ainda duas caractersticas fundamentais dos memes: O meme o menor denominador comum de uma idia, uma unidade bsica de comunicao e facilmente compreensvel em questo de segundos. Um meme deve transmitir ao pblico-alvo uma mensagem completa, por meio de sua representao grfica. Em questo de segundos, o meme bem elaborado conta ao potencial cliente o que a empresa, o que produto e por que deve ser comprado. Para ilustrar, o autor cita alguns memes famosos, como Ronald McDonald (figura 1). A imagem nos remete a uma mensagem nica e de compreenso imediata, sobre a empresa que representa e os produtos que vende. O exemplo de meme visual citado pelo autor como o maior de todos uma cruz, pois todos reconhecem e sabem exatamente o que quer dizer. Os memes so importantes para o Marketing de Guerrilha porque so a chave da criatividade em guerrilha, ainda segundo Levinson (2004, p.10). O autor escreve: Criatividade de guerrilha significa convocar o assombroso poder dos memes em prol do marketing de sua empresa. Na mesma obra, Levinson (2004) explica que os memes representam a alma de uma mensagem e tm poder de propagao. Sendo assim, economizam o dinheiro de uma empresa, pois menos esforo necessrio para difundir uma mensagem de marketing. Em Marketing de Guerrilha, os memes so de fato fundamentais.
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Figura 1 - Ronald McDonald, um poderoso meme

Fonte: www.letraseflores.files.wordpress.com (2009)

4. Marketing viral O termo Marketing Viral foi utilizado pela primeira vez em 2001, quando o website Hotmail.com usou uma estratgia simples para divulgar o servio de e-mails gratuitos: eram fornecidos servios e endereos de e-mail de graa, e nos rodaps das mensagens enviadas havia uma assinatura indicando que o Hotmail provia e-mails sem custo, para qualquer pessoa, o que levou muitos a divulgar para seus amigos tal servio simplesmente ao enviar seus e-mails pessoais. A qualidade percebida neste servio era alta, ento a mensagem acabou estimulando a propagao. Hoje, o Hotmail um dos maiores servidores de e-mail do mundo e, sem dvida, essa estratgia inicial foi responsvel pela adeso de milhares de pessoas (WILSON, 2005). O Marketing Viral um fenmeno relativamente novo, porm no menos importante como arma de guerrilha. Segundo o site Guerrilhapedia (2009), o termo pode ser definido hoje como qualquer tipo de estratgia que seja traada com o objetivo de ser interessante o suficiente para que seja propagada voluntariamente pelos usurios de uma rede como a internet. Rayport e Jaworski (2001) e Margolis e Garrigan (2008) tm a mesma percepo, indicando que tal propagao se assemelha de uma infeco viral transmitida entre pessoas. Para Levinson (2004), o elemento fundamental do marketing viral a qualidade da mensagem que se deseja transmitir. Neste caso, o marketing viral no pode ser um objetivo, mas sim uma parte de um planejamento de campanha usada para atingir um objetivo final. A mensagem da empresa deve ser desenvolvida de forma que estimule a disseminao. Levinson (2004) afirma que a mensagem deve ser percebida como algo de valor para ter potencial de viralizao. Formas comuns de se utilizar o marketing viral englobam micro sites, jogos online e vdeos. O marketing viral tambm pode acontecer fora do ambiente da internet, mas usado em menores propores. A viralizao de uma idia consiste na propagao da mesma atravs de redes sociais ou outros meios online (e-mail, por exemplo) sem que haja custos implcitos no processo. Ou seja, cria-se um contedo com potencial para ser viralizado, mas no se pode garantir que ser de fato, pois a propagao da mensagem depende do nvel de interesse causado no pblico-alvo. Quanto mais relevante for a mensagem, seja pelo motivo que for, maiores as chances do contedo ser viralizado. O termo buzz marketing importante para entender o marketing viral. Investir em buzz nada mais do que cuidar do boca a boca, tentar gerenciar e influenciar os possveis
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comentrios sobre sua marca ou produto, o que se mostra relevante no contexto citado (MARGOLIS e GARRIGAN, 2008). 5. Marketing de emboscada Esta arma definida por Sandler e Shani (1989, apud Reis, 1996) como um esforo planejado de uma empresa para ter sua marca associada indiretamente a um evento, recebendo ao menos uma parte dos benefcios destinados ao patrocinador oficial. Meenaghan (1994, apud Reis, 1996) aprofunda o conceito e afirma que o marketing de emboscada representa uma srie de atividades moralmente aceitas, que buscam entrar na mente dos consumidores, associadas a um evento. Assim, Meenaghan cita que esta arma uma forma de uma empresa se associar a um evento, sem comprar direitos oficiais de patrocnio, obtendo conhecimento e imagem a um custo reduzido. Ao menos, a ao de emboscada diminui o impacto do patrocnio oficial, pois confunde o grande pblico. Tambm conhecido como Ambush Marketing (o termo ambush, em ingls, quer dizer emboscada, cilada ou tocaia), o termo marketing de emboscada definido pelo site da agncia Biruta Mdias Mirabolantes (2009) como um ataque a um evento patrocinado por outra marca, mais uma vez utilizando vocabulrio que remete guerrilha. O site Guerrilhapedia (2009) completa a definio, explicando que dois fatores podem levar uma empresa a optar por aes de emboscada: altos custos das cotas de patrocnio ou a impossibilidade de ser a patrocinadora oficial de um evento. Teoricamente, a emboscada a realizao de aes no entorno ou dentro de um evento que chamem ateno para outra marca que no a oficial daquele evento. Todas as aes so realizadas dentro da lei e sem pagar as cotas de patrocnio. Durante a Copa do Mundo de 1994, ocorreu um caso interessante de marketing de emboscada. As patrocinadoras do evento, Coca-Cola e Kaiser, sofreram com a idia da Brahma de distribuir mos gigantes para os torcedores, com o nmero 1, remetendo ao slogan A nmero um de sua campanha. Alm disso, a Brahma persuadiu os jogadores do Brasil a levantarem o nmero 1 com as mos em momentos cruciais das transmisses. A ao foi um sucesso e virou tema de discusses sobre marketing de emboscada. Abaixo, algumas figuras ilustram o caso (figuras 2 e 3):
Figura 2 Ao de emboscada da Brahma Romrio da final da Copa do Mundo de 1994 Figura 3 - Ao de emboscada da Brahma - Dunga na final da Copa do Mundo de 1994

Fonte: www.blogdeguerrilha.com.br (2009)

Fonte: www.interney.net/blogs/qmat (2009)

 6. PR Stunt

PR stunt pode ser traduzido livremente em portugus como faanha de relaes pblicas ou nmero da assessoria de imprensa. A Biruta Mdias Mirabolantes (2009) define PR stunt como uma ao criada com o objetivo de originar fatos ou eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamarem a ateno da mdia, potencializando o retorno em mdia espontnea da ao. No site Guerrilhapedia (2009) h uma explicao mais completa do conceito de PR stunt. Para o site, esta arma se aproveita da eterna busca por matrias e pautas interessantes por parte da imprensa para explorar o potencial da mdia espontnea. Ou seja, por meio da criao de um fato atraente e surpreendente, ganha-se espao na mdia sem que seja gasta uma verba significativa com isso. Vale destacar que o espao conquistado espontaneamente tem enorme credibilidade junto ao grande pblico. Em suma, o objetivo do PR stunt conseguir mdia espontnea para uma ao ligada a uma marca ou produto. O site Guerrilhapedia (2009) tambm afirma que o sucesso desta estratgia depende muito do trabalho das assessorias de imprensa, que devem ter excelentes relacionamentos nos veculos de mdia para maximizar a propagao da mensagem e o boca-a-boca. Em 2008, a Coca-Cola patrocinou a colocao de piercings nas lnguas de 280 jovens em quatro capitais do Brasil So Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre. Em troca da aplicao grtis, os jovens s precisavam aceitar posar para fotos depois, com a jia j colocada. O grande detalhe que o piercing era estilizado com a marca Coca-Cola Zero. Um vdeo foi divulgado no YouTube e fotos foram expostas em sites como Flickr e Picasa. Esta ao foi considerada por Daniel Hessel, editor de marketing da Revista Exame (2009), a ao de marketing mais radical j feita pela Coca-Cola no Brasil. A figura 4 mostra a capa da Revista Exame, de outubro de 2008, que destaca esta ao.
Figura 4 - Capa da Revista Exame, resultado da ao de PR Stunt da Coca-Cola

Fonte: www.blogdeguerrilha.com.br (2009)

7. Interveno Urbana A definio deste conceito bem simples, mas esta arma de guerrilha uma das mais impactantes quando posta em ao. Segundo o Guerrilhapedia (2009), interveno urbana
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uma interveno artstica que tem como suporte a cidade. O site da agncia Biruta Mdias Mirabolantes (2009) d uma definio bem parecida para o mesmo termo, em ingls: Street marketing so aes que tm como cenrio principal as ruas da cidade. De fato, no h maiores detalhes sobre a definio deste conceito. Um bom exemplo do uso de Interveno Urbana a ao realizada pelo Spoleto para divulgar o Festival de Inverno 2008, quando a rede de culinria italiana rpida ofereceu trs novos molhos como opes para seus clientes. Alguns acrobatas circulavam pela cidade do Rio de Janeiro, fazendo movimentos coreografados e estendendo o banner da campanha ao final do nmero, sempre em sinais de trnsito. Esta ao rendeu o prmio Grandes Sacadas de Marketing para a empresa. As figuras 5 e 6 ilustram a ao:
Figura 5 - Banner exposto por acrobatas em ao de interveno urbana do Spoleto, no Festival de Inverno 2008. Figura 6 - Pirmide de acrobatas em ao de interveno urbana do Spoleto, no Festival de Inverno 2008

Fonte: www.mundodomarketing.com.br (2009)

Fonte: www.meioemensagem.com.br (2009)

8. Mdia extensiva Para a Biruta Mdias Mirabolantes (2009), a mdia extensiva representa todas as aes de mdia que fogem dos meios tradicionais, como rdio, televiso e jornais. Tambm chamada mdia alternativa e, normalmente, usa mdias novas em locais inusitados, segundo a mesma fonte. Segundo a consultoria MGBRAS (2009), a veiculao nas mdias tradicionais gera muita exposio, mas nem sempre tal exposio adequada, alm de ter um custo alto. Para a empresa, as mdias extensivas funcionam muito bem para segmentar a comunicao e diminuem o custo das campanhas. A mesma fonte tambm cita alguns exemplos do uso de mdia extensiva, como os outdoors, busdoors, mdia em pontos de nibus e peas no ponto de venda, entre outros. Em uma aula sobre mdia exterior e extensiva, o professor Joubert Brito (2009), da Faculdade Csper Lbero, cita muitos bons exemplos do uso desta arma de guerrilha. So eles: fachada, totem, front light, back light, painel digital, triedro, empena, topo, relgio ou termmetro de rua, letreiro luminoso, placa de esquina, painel rodovirio, vidros traseiros dos txis, nibus (estilizados), mdia em aeroportos, elevadores, caixa de pizza, mdia em metrs e trens, banheiros pblicos, e, por ltimo, cartes postais publicitrios.
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As imagens a seguir ajudam a entender o conceito de mdia extensiva (figuras 7 e 8):

Figura 7 - Monitor da Elemidia, exemplo de mdia extensiva

Figura 8 - Mdia extensiva em ponto de nibus

Fonte: www.elemidia.com.br (2009)

Fonte: www.clearchannel.com.br (2009)

9. Marketing encoberto ou invisvel Segundo o Guerrilhapedia (2009), o marketing encoberto, ou invisvel, visa atingir o pblico-alvo sem se assemelhar a uma informao comercial. J a Biruta Mdias Mirabolantes (2009) afirma em seu site: o marketing encoberto trata de aes em que o pblico no percebe ou no sabe que est sendo alvo de uma ao de marketing. As duas explicaes se completam, mas a primeira vai mais alm e aponta para uma questo tica envolvida na prtica de marketing invisvel. H um risco inerente estratgia de esconder o produto e o cunho comercial da ao. Caso o pblico perceba a tentativa de manipulao, pode voltar-se contra a empresa e dar origem a comentrios negativos sobre a experincia. O boca-a-boca negativo pode levar uma campanha ao fracasso, segundo Hahn et al (2003). J que o marketing encoberto tem como objetivo provocar a interao do pblico-alvo com o produto sem que a situao comercial seja percebida, vlido destacar que isto possvel tambm na internet. As aes invisveis online se do por meio da interao em redes sociais, blogs, fruns de discusso ou mesmo monitoramento das aes dos potenciais clientes na rede. Esta arma muito usada em pr-lanamentos de produto ou em lanamentos. Para o site Guerrilhapedia (2009), o importante considerar o pblico como agente disseminador da mensagem, e no apenas como receptor. Um exemplo citado tanto pela Biruta Mdias Mirabolantes (2009) quanto pelo Guerrilhapedia (2009) a contratao de pessoas influentes em determinados grupos para falar bem de um produto, us-lo em pblico ou recomendar aos amigos. Normalmente isso feito com formadores de opinio, que no devem mostrar que esto sendo pagos para que a recomendao seja o mais natural possvel, ganhando credibilidade. Atores e atrizes muitas vezes so contratados para este tipo de ao tambm. muito importante, contudo, lembrar que existem questes ticas envolvidas.
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Amir Klink, um navegador de aventura brasileiro, j foi parte de uma ao de marketing invisvel. Para o lanamento de sua srie em quatro captulos no canal National Geographic, foram supostamente esquecidos 5000 envelopes com fotos da expedio Antrtica, o nome e o telefone do navegador. Muitas pessoas se sentiam responsveis por devolverem as fotos e ligavam para o nmero de telefone do envelope, quando ouviam uma mensagem com a voz de Klink contando que no podia atender porque estava finalizando a srie, alm de falar da estria. Esta ao foi criada pela Espalhe (2008), uma das poucas agncias especializadas em Marketing de Guerrilha no Brasil. A figura 9 mostra o aspecto das fotos encontradas nos envelopes durante a ao mencionada:
Figura 9 Ao de marketing invisvel envolvendo Amir Klink

Fonte: www.espalhe.com.br (2008)

10. Redes sociais Nos ltimos anos, as redes sociais tm crescido exponencialmente em penetrao e nmero de usurios, no mundo inteiro. Para a Idia s/a (2009), agncia especializada em otimizao do uso de mdias sociais, redes sociais so pontos de encontro para usurios de internet. Nestes pontos de encontro so formadas comunidades que agrupam pessoas com interesses em comum. Alm disso, as redes proporcionam a troca de mensagens, arquivos, fotos, vdeos e perfis pessoais, entre outras possibilidades. No Brasil, as redes mais conhecidas e que mais se destacam so: Orkut, Facebook, My Space, Hi5, Sonico, Limo e LinkedIn, ainda segundo a Idia s/a (2009). Vale destacar que, segundo o site Orkut (2009), 49,81% de seus usurios esto no Brasil. O site da Idia s/a aponta que o Facebook a maior rede social do mundo, o My Space tem seu foco voltado para msica, o Limo tem grande fora em So Paulo e o LinkedIn voltado para contatos profissionais. Nos ltimos tempos, o Twitter tem feito muito sucesso. A rede de microblogging venceu o prmio Webby Awards na categoria Principal Acontecimento na internet em 2008, e atingiu 900% de crescimento, segundo o site G1 (2009). Segundo a mesma fonte, o YouTube tambm j venceu este prmio, sendo outra rede social que merece destaque. O Youtube consiste em uma rede social de compartilhamento de vdeos fundada em 2005. Devido ao sucesso no primeiro ano, foi vendida para o Google em 2006 e ainda hoje tem grande destaque na internet.

Existem ainda inmeras outras redes, como a Moviemobz, cujo tema predominante o cinema e o Spoletutti, um caso interessante, por se tratar de uma rede social pertencente a uma marca. O Spoleto, rede de culinria italiana rpida, lanou em 2008 sua prpria rede social, com o objetivo de se aproximar dos seus clientes e proporcionar contedo interativo para eles. De fato, muito interessante para uma marca utilizar da melhor maneira possvel esta arma do Marketing de Guerrilha, por diversas razes. As principais so: aproximar-se mais dos atuais clientes, como fez o Spoleto com o Spoletutti; monitorar as opinies sobre a marca e os produtos da empresa nas redes sociais; responder a reclamaes, sugestes e dvidas; identificar tendncias e posicionar-se frente a crises do negcio (MARGOLIS e GARRIGAN, 2008). 11. Metodologia A pesquisa foi desenvolvida em campo e em fontes bibliogrficas. O objetivo principal era determinar a viso predominante acerca do Marketing de Guerrilha, tanto do ponto de vista dos executivos de marketing quanto do pblico-alvo das aes, estabelecendo uma comparao entre as duas percepes e utilizando o resultado da pesquisa para identificar de que maneira as empresas poderiam utilizar melhor o Marketing de Guerrilha, gerando informao til para futuras consultas. O universo pesquisado engloba o conjunto de pessoas envolvidas em aes de Marketing de Guerrilha, seja planejando e implantando as aes, seja sendo alvo de uma ao. Formadores de opinio, consumidores de produtos pertencentes a marcas que praticam guerrilha e executivos de marketing que trabalhem em organizaes envolvidas com tais aes de guerrilha so bons exemplos de pessoas pertencentes ao universo definido. A amostra extrada desta populao foi no-probabilstica por acessibilidade (Vergara, 2000), ou seja, foram coletados dados junto a elementos que fazem parte do universo, mas com os quais havia alguma facilidade de acesso aos respondentes, devido dificuldade de executar um procedimento de natureza probabilstica. Tomando como base uma populao infinita (todos podem ser alvos de aes de guerrilha) e nvel de confiana de 95% (z =1,96), alm da margem de erro de 8% e proporo estimada para a populao de 50%, conclui-se que o tamanho da amostra ideal de 151 indivduos, que foi o nmero de respondentes na pesquisa de campo realizada. A coleta de dados ocorreu em trs etapas. A primeira serviu para entender adequadamente o conceito terico de Marketing de Guerrilha. Nesta etapa foram coletadas informaes em livros, websites, artigos e outras publicaes. Em um segundo momento, foram feitas entrevistas em profundidade estruturadas com profissionais de marketing envolvidos em aes de guerrilha, com o objetivo de pesquisar quais eram as percepes destes profissionais sobre o Marketing de Guerrilha. Por fim, na terceira etapa, foram aplicados questionrios fechados em campo, a fim de medir a percepo das pessoas atingidas pelas aes de guerrilha e o conhecimento destas acerca do tema. A busca por casos de sucesso em Marketing de Guerrilha foi concluda aps anlise das entrevistas com profissionais e, principalmente, de sites e reportagens publicadas.
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12. Resultados Entrevistas em profundidade com profissionais experientes no tema estudado deram origem aos resultados qualitativos, expostos na prxima seo, enquanto que de um questionrio aplicado em 151 indivduos originaram-se os resultados da pesquisa quantitativa. O perfil da amostra e os resultados mais relevantes sero apresentados por meio de tabelas e grficos explicativos, com anlise em seqncia.
Tabela 1 Gnero dos pesquisados Tabela 2 Faixas etrias da amostra

Gnero Masculino 41% Feminino 59%

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Fonte: pesquisa de campo (2009)

FaixasEtrias 1825 75% 2630 15% 3140 4% 40+ 6%

Tabela 3 Classes sociais dos respondentes

ClassesSociais A1 33% A2 38% B1 18% B2 6% C1 4% C2 1% D 0% E 0%

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Considerando a amostra de 151 indivduos, 41% dos entrevistados foram do sexo masculino, enquanto 59% foram do sexo feminino. Com relao classificao etria, a grande maioria (75%) tem entre 18 e 25 anos e entre 26 e 30 anos (15%). Este resultado natural, j que normalmente as aes de Marketing de Guerrilha visam atingir o pblico que dominou a amostra, com 90% dos entrevistados, ou seja, pessoas entre 18 e 30 anos. A distribuio social da amostra est representada na tabela 3. A tabulao foi feita obedecendo ao critrio Brasil. As classes A1, A2 e B1 predominaram entre os entrevistados, com 33%, 38% e 18%, respectivamente. Este outro resultado esperado, uma vez que a grande maioria das aes de guerrilha desenvolvida para este pblico. Na figura 10, pode-se notar que 44% das pessoas entrevistadas j presenciaram uma ao de guerrilha e j ouviram falar em Marketing de Guerrilha (67 pessoas), enquanto 30% j presenciaram uma ao mas no ouviram falar no conceito (46 pessoas). Por outro lado, 8% da amostra j ouviram falar em Marketing de Guerrilha mas nunca presenciaram uma ao (12 pessoas), enquanto os outros 17% (26 pessoas) nunca presenciaram uma ao, tampouco ouviram falar sobre o conceito.

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Novamente, fortifica-se a idia de que o ensino acadmico e o aumento da prtica do Marketing de Guerrilha so importantes, devido ao fato de que mais da metade das pessoas (56% - 84 pessoas) nunca ouviram falar ou nunca presenciaram uma ao de Marketing de Guerrilha.
Figura 10 Resultado: Ouviu falar? x J presenciou?

Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 4 - Grfico de Resultado Normalmente comenta com algum? Tabela 5 - Grfico de Resultado Presta mais ateno em que tipo de mdia?

Normalmentecomenta? Sim 95% No 5%

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Tiposde Mdia TV 50% Internet 21% MobilirioUrbano 11% Mdiaimpressa 10% Mdiasalternativas 8%
Fonte: pesquisa de campo (2009)

O ndice apresentado na tabela 4 extremamente coerente com a teoria de que uma pessoa bem impactada propaga a mensagem ou comenta sobre a ao. 95% das pessoas afirmaram que quando so o alvo ou presenciam uma ao de marketing interessante ou inusitada, comentam com seus amigos e familiares. Apenas 5% disseram que no comentam com ningum, e este resultado mostra que o boca-a-boca um artifcio muito forte para o Marketing de Guerrilha. Um buzz positivo pode ser decisivo para o sucesso de uma campanha, enquanto um buzz negativo um grande risco e deve ser evitado. Mais uma vez se prova a importncia e o peso do marketing viral. Na tabela 5, pode-se notar que a televiso ainda domina a ateno do pblico alvo, com metade da amostra afirmando que presta mais ateno s mensagens de marketing veiculadas na TV, em comparao com outras mdias. Em seguida vem a internet, com 21%, e o mobilirio urbano, mdia impressa e as mdias alternativas, nesta ordem, com 11%, 10% e 8%, respectivamente. Desconsiderando a televiso, que pouco usada pelo Marketing de Guerrilha, interessante observar como a internet exerce um peso significativo e como as mdias alternativas e em mobilirios urbanos (duas armas fortes de guerrilha), somadas, superam com folga a mdia impressa, tradicional meio de comunicao j estabelecido.
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Na tabela 6, v-se que 72% dos indivduos definem seu nvel de exposio dirio a mensagens de marketing como alto ou muito alto. O Marketing de Guerrilha visa se destacar desta saturao e chamar a ateno do pblico-alvo, por isso interessante observar este ndice. Alm disso, 22% apontaram como mdio o nvel de exposio diria a aes de marketing, enquanto apenas 6% afirmaram que o nvel baixo ou muito baixo.
Tabela 6 Nvel de exposio dirio Tabela 7 - Termos familiares

TermosFamiliares MarketingViral Nvel de exposiodirio RedesSociais MuitoAlto 36% Intervenourbana Alto 36% MdiaExtensiva Mdio 22% Marketingencoberto Baixo 4% Marketingde Emboscada Muitobaixo 2% Nenhumdostermosacima Meme PRStunt
Fonte: pesquisa de campo (2009)

Fonte: pesquisa de campo (2009)

69% 65% 37% 36% 21% 17% 15% 3% 3%

Os 151 entrevistados assinalaram quais termos de Marketing de Guerrilha lhes eram familiares, ou seja, sobre quais j haviam ouvido falar. Os respondentes podiam marcar quantas opes quisessem, por isso o total supera 100%. As redes sociais e o marketing viral foram, de longe, os mais citados. Provavelmente so as armas mais utilizadas e percebidas pelo pblico alvo. Ambas beiraram os 70%. Em um segundo plano, a mdia extensiva e a interveno urbana aparecem com pouco mais de 35% das citaes dos entrevistados. No terceiro patamar, as opes marketing invisvel, marketing de emboscada e nenhum dos termos aparecem variando de 15% a 21%. De fato, as aes de emboscada e marketing invisvel so as mais sutis dentre as armas de guerrilha, sendo assim no surpreendente tal resultado. Considerando que quase a quinta parte da amostra nunca ouviu falar em nenhum dos termos, possvel identificar mais uma vez o potencial de crescimento do Marketing de Guerrilha. Os termos meme e PR stunt foram os menos citados, exatamente porque o PR stunt confundido com assessoria de imprensa, enquanto o meme um conceito ainda em desenvolvimento (Dawkins, 1999) e que exige conhecimento acadmico e terico. Ambos foram citados por apenas 3% da amostra.
Tabela 8 Frases referentes opinio sobre Marketing de Guerrilha

AfrasequemelhortraduzsuaopinioarespeitodoMarketingdeGuerrilha: Nogostodaabordagemdeguerrilha,achoinvasivaepoucoeficiente. Achointeressanteecriativo,masnoentendoosresultados. Souindiferente,nomeincomodocomasaesmastambmnoprestoateno. Gostodasaesdeguerrilha,chamamatenopelacriatividadeecumpremseusobjetivos. Souentusiastadeguerrilha,asaessempremechamamatenoemedeixamintrigado. Fonte: pesquisa de campo (2009)

3% 9% 11% 55% 22%

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A tabela 8 traz um ponto de vista muito valioso. 55% dos pesquisados se identificaram com a frase Gosto das aes de guerrilha, chamam ateno pela criatividade e cumprem seus objetivos, mostrando a simpatia que o pblico-alvo tem pelas aes inusitadas, espontneas e criativas da guerrilha de marketing. Reforando ainda mais a aceitao das prticas, 22% dos respondentes afirmaram o seguinte: Sou entusiasta de guerrilha, as aes sempre me chamam ateno e me deixam intrigado. Ou seja, 77% da amostra gostam e compreendem as aes. Este um excelente nvel de aceitao e compreenso, se for considerado que a prtica de Marketing de Guerrilha no to usual e difundida. Mais uma vez o potencial de crescimento parece endossado. Apenas 11% das pessoas se mostraram indiferentes s aes de guerrilha, enquanto 9% alegaram que acham as aes interessantes e criativas, mas no compreendem os resultados. O ndice de pessoas que afirmaram no gostar da abordagem de guerrilha atingiu apenas 3%, um ndice baixo, logo plenamente aceitvel. Os indivduos investigados na pesquisa de campo foram apresentados a duas campanhas de uma mesma marca ou com o mesmo propsito. A figura A sempre apresentava uma ao tradicional de marketing, enquanto a figura B apresentava aes de Marketing de Guerrilha. Foram apresentadas campanhas da petrolfera Shell, da Ao contra a AIDS e o Preconceito e da empresa de TV por assinatura NET. Os entrevistados eram solicitados a assinalar qual opo mais os impactava, se a exposta na figura A ou na figura B. Em todos os casos, a maioria escolheu a opo B, provando que as aes de guerrilha de fato causam mais impacto no pblico-alvo do que aes tradicionais (figuras 11, 12, 13 e 14).
Figura 11 Impacto percebido: Mkt Guerrilha vs. Mkt tradicional Figura 12 - Grfico de Resultado - Shell

Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 13 - Grfico de Resultado - Ao contra AIDS e Preconceito

Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 14 - Grfico de Resultado - NET

Fonte: pesquisa de campo (2009)

Fonte: pesquisa de campo (2009)

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Porm, o mais interessante em analisar os resultados est nas diferenas percentuais apresentadas entre as figuras A e B em cada caso. No primeiro caso (Shell), o escore de maior impacto percebido ficou em 76% para a figura B contra 24% da figura A. No segundo caso (Ao contra a AIDS e o Preconceito), houve a maior diferena: 87% assinalaram a figura B e apenas 13% escolheram a figura A. No ltimo caso (NET), a menor diferena de todas: 54% foram mais impactados pela figura B, enquanto 46% foram mais impactados pela figura A. Provavelmente, a menor diferena est no caso da NET porque a ao tradicional apresentada era um cartaz com o preo em destaque. O valor de R$ 39,90 chama muita ateno para o servio oferecido, Alm disso, no caso da Shell a figura A apresentava Felipe Massa como garoto propaganda, justificando que a maior diferena ficasse com o caso da ao contra AIDS, por se tratar tambm de uma campanha de cunho social. 13. Pesquisa qualitativa Para a parte qualitativa da pesquisa, foram entrevistados trs profissionais de marketing que lidam com Marketing de Guerrilha no dia-a-dia. Estes profissionais foram entrevistados com questionrios estruturados, preenchidos durante uma conversa com os autores, ou por e-mail. Os profissionais entrevistados foram: Jacqueline Lopes, poca diretora de marketing do Spoleto (rede de franquias de culinria italiana rpida); Viviane Oliveira, gerente de local store marketing da Dominos Pizza no Brasil e Rafael Liporace, scio-diretor da Biruta Mdias Mirabolantes, agncia de marketing no convencional do Rio de Janeiro. Como h poucos profissionais especialistas em Marketing de Guerrilha no pas, a pesquisa no pde contar com um nmero mais extenso de participantes, dado o difcil acesso a eles. As principais concluses das entrevistas, resumidas priorizando os temas que foram consenso entre os trs respondentes e os tpicos mais relevantes para a concluso deste trabalho, esto a seguir. Inicialmente, importante relatar que todos os profissionais entrevistados acreditam que o impacto das aes de guerrilha maior do que o impacto das aes tradicionais, o que coerente com os resultados encontrados na pesquisa de campo realizada. Indicam tambm que nos ltimos anos tem havido um crescimento estvel da demanda por aes de guerrilha, embora no haja uma razo clara para tal. Os profissionais expem que aes de guerrilha so complementares s aes tradicionais, at devido a seu custo reduzido uma ao de guerrilha pode custar at quatro vezes menos do que uma ao tradicional. Finalmente, todos os entrevistados foram unnimes em enfatizar a importncia da prtica no aprendizado da ferramenta. O conhecimento terico, para eles, veio em segundo plano, o que pode tambm explicar o pouco material publicado sobre o assunto. Mensurao baseada em parmetros - Antes / Durante / Depois. Para medir os efeitos de uma campanha de Marketing de Guerrilha, necessrio acompanhar os resultados de um indicador relacionado ao objetivo antes, durante e aps a campanha para checar a efetividade da campanha, ou seja, se os resultados melhoraram e se os objetivos foram cumpridos.

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14. Consideraes finais O ponto de vista do pblico alvo das aes e a percepo de executivos envolvidos em aes de guerrilha foram capturados pelo estudo, com pesquisas quantitativas e qualitativas. Os resultados de ambas as frentes de pesquisa foram apresentados e explicados. Da foi possvel extrair comparaes ricas e interessantes. Ainda, formas de mensurao das aes de Marketing de Guerrilha foram descritas ao longo do estudo e, principalmente, nas entrevistas com profissionais. Casos de sucesso tambm constam neste estudo, quando so descritas as armas de guerrilha. Cada tipo de arma foi exemplificada e ilustrada com um caso de sucesso, alm do caso Pit Stop Shell, citado por Rafael Liporace e dos outros dois casos utilizados no questionrio aplicado em campo. As empresas podem, e devem, explorar melhor o potencial do Marketing de Guerrilha. Investir em pesquisas acadmicas sobre o tema, estabelecer parcerias com agncias especializadas e empreender aes com recursos prprios so boas maneiras para que as organizaes comecem a lidar com o Marketing de Guerrilha. Tambm importante conhecer bem as ferramentas disponveis, para aplic-las no momento certo e de forma consistente e coerente, alm de atentar s oportunidades no mercado e movimentos da concorrncia. Este estudo mostrou que o Marketing de Guerrilha j conquistou muitos simpatizantes, mas ainda tem potencial para crescer muito mais. Cada novo trabalho da rea de marketing que contemple o tema contribuir para o crescimento deste assunto academicamente, alm do seu melhor aproveitamento na prtica. 15. Referncias Livros: DAWKINS, R. The Selfish Gene. Oxford: Oxford University Press, 1999. HAHN, Fred E.; DAVIS, Tom; KILLIAN, Bob; MAGILL, Ken. Do-it-yourself advertising and promotion: how to produce great ads, brochures, catalogs, direct mail, web sites, and more. 3.ed. New Jersey: John Wiley & Sons, 2003. LEVINSON, Jay Conrad. Criatividade de Guerrilha: Torne o marketing de sua empresa irresistvel com o poder dos memes. Trad. Ricardo B. Vieira. Rio de Janeiro: Mauad, 2004 LEVINSON, Jay Conrad. What is Guerrilla Marketing? Disponvel em www.gmarketing.com/articles/read/177/What_is_Guerrilla_Marketing?.html. Acesso em 28 nov. 2009. MARGOLIS,J. GARRIGAN,P. Guerrilla Maketing for Dummies. Hoboke:Wiley, 2008 RAYPORT, J.E.; JARWORSKI, B . J. E-commerce. New York: McGraw-Hill, 2001. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. Traduo de Auriphebo Berrance Simes. 6. ed. So Paulo: McGraw-Hill, 1986.
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