P U B L I C A Ç Ã O N º 1 1 1 4 A B R I L 2 0 1 0

Marketing de Guerrilha
PONTOS DE
INTERESSE:

• Definição

• Origem

• Vantagens

• Perigos

• Exemplos

O Marketing de Guerrilha é um tipo de marketing que tem vindo a

ganhar cada vez mais adeptos, em especial pequenas e médias empresas
que não têm os recursos financeiros para levar a cabo as campanhas reali-
zadas por grandes empresas.
A publicidade tradicional funciona cada vez menos. Por isso surgem
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alternativas como o marketing viral e o marketing de guerrilha. Este último

refere-se a acções de comunicação e publicidade que quebram a rotina do
dia a dia com algo surpreendente na esperança de gerar o chamado word-
of-mouth ou boca-a-boca.

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 Definição
O termo Marketing de Guerrilha vem da guerrilha bélica. A guerrilha é um
tipo de guerra não convencional, cuja principal estratégia é a ocultação e extrema
mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Guerrilha é uma luta
armada levada a cabo por pequenos grupos formados irregularmente, sem obe-
diência às normas prescritas pelas convenções internacionais baseada em ataques
de surpresa à retaguarda e linhas de abastecimento e comunicação do inimigo.
Uma luta de guerrilha é levada a cabo quando as forças inimigas superam
em número e equipamento o existente. Assim são tomadas acções não convencio-
nais, com a utilização de um grupo de soldados reduzido e com poucos meios, mas
que têm a vantagem de conhecer o terreno, o que lhes permite uma maior mobili-
dade no mesmo sem serem aprisionados; o elemento surpresa pois ninguém
sabe quando e onde atacarão; o conhecimento de quais são os pontos impor-
tantes para o inimigo de forma a enfraquecê-lo e assim ganhar vantagem.
Fazendo uma comparação com o marketing de guerrilha, neste tipo de
marketing são utilizados poucos recursos humanos e financeiros, há um conhe-
cimento do público-alvo e de que acções irão chamar a atenção para os produ-
tos, são utilizados meios pouco convencionais, como grandes campanhas publi-
citárias ou eventos de apresentação de produtos e há uma grande mobilidade
no que diz respeito à capacidade de resposta.

A Origem

O Marketing de Guerrilha, descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular

livro Guerrilla Marketing de 1982, serve-se de formas não convencionais para exe-
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cutar as actividades de marketing e com orçamentos “apertados”.

Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de
empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e
White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio
grande. Devido à falta de recursos, os pequenos negócios precisam de utilizar dife-
rentes tipos de estratégias de marketing e tácticas.

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 O Marketing de Guerrilha, relaciona-se muito com técnicas de Buzzmarke-
ting e Marketing Viral, baseando-se fundamentalmente na adopção de uma estra-
tégia anti-marketing tradicional, fugindo aos parâmetros “normais” do Marketing,
e utilizando técnicas pouco convencionais.

Vantagens

Vemos, assim, que na sua génese, o Marketing de Guerrilha sustenta-se em

duas vantagens básicas:
a) Primeiro, o facto de procurar não promover a campanha nos canais de
comunicação tradicionais onde concorrem as grandes
empresas;
b) E, segundo, o pormenor da utilização de
poucos recursos (tempo, dinheiro).

Esta última vantagem do marketing de guerri-

lha, é principalmente importante para as pequenas
empresas ONGs com recursos financeiros limitados.
Distribuir brindes em locais frequentados pelo seu
público-alvo, criar pequenos eventos para divertir e
surpreender os futuros consumidores é infinitamente mais barato do que 30
segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, a criatividade, ousadia, inteligên-
cia e planeamento são mais importantes que o dinheiro.

Normalmente uma grande empresa tem

recursos financeiros para uma campanha de mar-
keting em larga escala. O mesmo não se passa com
pequenas e médias empresas, com menos recursos
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e que precisam de uma forma eficaz de colocar os

seus produtos no mercado mesmo com uma gran-
de concorrência por parte das grandes empresas.
Neste caso o marketing de guerrilha é uma solu-
ção.

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 Aqui, os grandes recursos financeiros necessários para uma grande campa-
nha são substituídos por medidas eficazes. Não são necessários grandes recursos
humanos. Mais importante que o número de pessoas envolvidas, são as acções
desempenhadas de forma rápida e eficaz. Com um estudo de mercado adequado, é
possível determinar exactamente qual é a acção a tomar para dar a conhecer um
produto a esse público,
utilizando recursos
financeiros reduzidos.
Acções com impacto
suficiente, que ponham
as pessoas a falarem
sobre o produto. Além
disto, como são acções
simples, são fáceis e
rápidas de implementar
e como tal é mais rápida a resposta do público.

Na actual sociedade saturada de comunicação (por exemplo nos Estados

Unidos, cada consumidor vê diariamente cerca de 1.500 mensagens comerciais), as
grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha no seu mix de
martketing para outros fins:
a) Atingir os corações e as mentes dos seus públicos-alvo e trazerem uma
determinada atitude para as suas marcas (posicionar a marca
na rua, lado a lado com o seu consumidor);
b) Utilizar meios alternativos como forma de comba-
ter a fragmentação causada pela quantidade excessiva de
anúncios, que diminui a eficiência de cada peça publicitária
individualmente e aumenta o risco de ser ignorado.
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Uma das estratégias é dar visibilidade à marca através

da geração de factos que possam ganhar espaço nos noticiá-
rios ou atrair a atenção directa do público-alvo sem pagar
espaços publicitários nos media tradicionais como rádio, tele-
visão, jornais e revistas.

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 Por tudo isto, as empresas líderes de mercado, que dispõem de budgets
altíssimos, vêem na ideia do Marketing de Guerrilha uma forma clara de aumentar
a sua notoriedade, numa sociedade em que um número cada vez maior de pes-
soas reconhece as estratégias do Marketing tradicional procurando fugir delas.

Desvantagens — Perigos
Tal como nas guerrilhas bélicas, as acções de Marketing de
Guerrilha podem facilmente ser apelidadas de “terroristas”, tudo
dependendo da sua agressividade e percepção das populações e da
forma como as atingem.
As iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com
cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando a marca de
maneira simpática e original. Caso contrário a Guerrilha de Marketing
facilmente pode transformar-se em terrorismo de Marketing, e a per-
cepção do público-alvo será negativa, podendo mesmo criar aversão
ou antipatia pela marca.
Acresce ainda que a utilização de ideias originais em ataques
surpresa, faz com que as asneiras sejam difíceis de ser identificadas antes de che-
garem à luz do dia. A Mattel, fabricante da Barbie, pintou uma rua toda de cor-de-
rosa para promover a boneca. A acção, obviamente, irritou os moradores. Os con-
sumidores sentiram que seu espaço foi invadido e a acção correu mal.
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 Exemplos

Em Nova York, por volta de oito mil carteiras foram

espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Em vez de dinheiro,
cheques ou documentos, os curiosos de Nova York encontra-
ram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o
endereço do site CharityCounts.com, criado para receber
doações para instituições de caridade.
Um comboio de 20 carros amassados, a deitar fumo, foram
arrastados pelas ruas de Nova York e Los Angeles para promover o lan-
çamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros.

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informação sobre esta temática. SuperIndustria é o mais moderno por-
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