Ilustrações Carla Werkhaizer

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Marketing proativo:
conquistando novos mercados
POR L E O N A R D O A R A Ú J O E R O G É R I O G AVA
Há quase uma década estudamos a questão da
proatividade empresarial. Nesse período, pesqui-
samos mais de 300 empresas dos mais diversos
setores, buscando verificar como a proatividade
funciona e de que forma pode ser colocada em prá-
tica. Documentamos e discutimos nossos estudos
na academia e em empresas (veja recomendações
de leitura ao final deste artigo). Essa trajetória
apontou alguns caminhos novos de pesquisa. Um
deles diz respeito à questão do Marketing Proativo.
Esse interesse não veio por acaso, já que conside-
ramos o marketing uma das fontes de reatividade
das empresas (juntamente com a estratégia e a
inovação). Em outras palavras, um dos entraves
que dificulta uma ação proativa das empresas é
justamente uma “lógica de marketing responsiva”.
Assim, fomos a campo com o objetivo de
compreender o que vem a ser, em última análise,
marketing
uma postura de marketing proativa, como essa
estratégia funciona e como as empresas lidam com
ela. Nossa investigação partiu de duas perguntas
fundamentais: O que é Marketing Proativo? Quais
os antecedentes dessa estratégia?
O modelo concebido foi refinado em pesquisa
qualitativa, que envolveu 32 entrevistas em pro-
fundidade, realizadas em 21 empresas do setor de
indústria, varejo e serviços. Entrevistamos profis-
sionais de marketing, diretores, gerentes e empre-
sários, para saber qual a visão das organizações a
respeito de uma postura de marketing mais proati-
va e suas possibilidades no cenário dos negócios.
Realizamos ainda estudos de caso em algumas
empresas notadamente proativas nas ações de
marketing. Essa análise mais profunda teve como
objetivo responder a uma terceira pergunta funda-
mental: Como funciona o Marketing Proativo?
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 Esses casos nos ajudaram a delinear o mindset
e as ações de marketing proativo e seus resultados,
praticadas por algumas empresas de destaque.
Percepções que clarificaram o que fazem e como
fazem as empresas que buscam praticar um
marketing além do tradicional. Essas questões são
analisadas neste artigo.
MARKETING PROATIVO: UM NOVO PARADIGMA
O DNA do marketing é o mercado. Nele, estão
os clientes. Em qualquer mercado, os clientes
são limitados em número, e por isso, disputados
avidamente pelas empresas concorrentes. Essas
organizações, também com restrições de recursos
e inseridas numa economia cada vez mais con-
gestionada de ofertas, tentam conquistar espaço.
O papel do marketing nesse circuito sempre foi o
de descobrir as necessidades explícitas do merca-
do e atendê-las. Esse é o “mantra do marketing
reativo” – direcionado a responder às demandas
do mercado. O paradigma do “marketing reativo”
sempre foi (e continua sendo, em grande parte das
empresas) o de adaptação às necessidades dos
clientes. Apesar de válido, entendemos que ele não
é mais suficiente. O mercado mudou e o marketing
também precisa mudar da adaptação para a ante-
cipação. É essa a lógica do “marketing proativo”.
O marketing proativo parte, então, de um
paradigma diferente. É verdade que os clientes
devem ser satisfeitos no atendimento de suas
necessidades, mas isso não afasta a criação de
necessidades por parte das próprias empresas.
Sabemos que aqui entramos em terreno arenoso.
Um dos grandes debates da teoria do Marketing
se dá justamente entre partidários e críticos da
criação de necessidades. Estamos no primeiro
grupo. Estamos convencidos de que as empresas
é que têm a capacidade de criar mercados ou
QUADRO 1 | CONTRASTES ENTRE O MARKETING REATIVO E O MARKETING PROATIVO
Marketing Reativo
Foco na adaptação
Posição defensiva
Pesquisa necessidades explícitas
Mira o target existente
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perceber mercados ainda em sua forma latente.
Somos adeptos da criação deliberada de mercados
– essência do “marketing proativo”. Empresas de
sucesso moldam o mercado aos seus próprios obje-
tivos. Em vez de buscarem o primeiro lugar num
pódio disputadíssimo, elas criam seu próprio jogo,
com um pódio só delas. E antecipam mercados
antes mesmo que eles possam existir.
As diferenças entre “marketing reativo” e
“marketing proativo” são evidentes (Quadro 1). O
foco do marketing reativo é a adaptação às necessi-
dades explícitas dos clientes, geralmente acessadas
via pesquisas tradicionais de mercado, ou mesmo
com a cópia das ofertas concorrentes. A posição
do marketing reativo é defensiva, ou seja, típica de
empresas mais preocupadas em defender posições
de mercado já conquistadas, do que conquistar
novos espaços. Nesse cenário, a guerra de preços
é quase sempre inevitável. Nada temos contra uma
estratégia de defesa bem construída. Pelo contrá-
rio, entendemos ser algo vital para uma empresa
que sofre ataques dos concorrentes e corre riscos
de evasão de clientes e perda de market share.
Mas com o marketing proativo as coisas acon-
tecem de modo bem diferente. O foco é a anteci-
pação das necessidades ainda latentes do mercado
– aquelas que nem os próprios consumidores têm
consciência de que possuem. A posição é de ataque
aos mercados, mas não aos que já estão ocupados
e, sim, aos que podem vir a existir. Uma metáfora
pode explicar melhor: um profissional de marketing
reativo busca acertar o chamado “alvo móvel do
mercado”, ou seja, mira nas necessidades explíci-
tas sempre mutantes dos consumidores. Algo que,
nenhum gestor pode negar, é cada vez mais difícil
de atingir. Já o profissional de marketing proativo
busca fugir do alvo já crivado de dardos, criando
um novo alvo, longe da mira dos concorrentes.
Marketing Proativo
Foco na antecipação
Posição ofensiva
Pesquisa necessidades latentes
Mira o target latente
 Resta saber, no entanto, como o marketing pro-
ativo é visto pelas empresas (se é que ele é visto)
e como funciona. Fomos a campo para descobrir.
MARKETING PROATIVO: ENTENDENDO O CONCEITO
Para entender o que o marketing proativo repre-
senta e como funciona, partimos de um modelo
conceitual prévio que aglutinou as características
fundamentais do marketing voltado para a anteci-
pação. Ponderamos essas características com pes-
quisas prévias sobre a proatividade de mercado.
Buscamos analisar como as empresas pesquisadas
atuavam em relação a esses elementos. Ao mesmo
tempo, estivemos atentos à presença de outros
aspectos recorrentes nas organizações investiga-
das, que pudessem apontar as variáveis relevantes
no contexto do marketing proativo.
Um primeiro aspecto pesquisado foi o sentido
da expressão “marketing proativo” para os profis-
sionais de marketing. Iniciamos perguntando a
eles qual a diferença entre o marketing proativo
e o marketing tradicional. De forma acentuada,
o marketing proativo foi expresso como “a capa-
cidade de antecipar preferências e necessidades
dos consumidores”. Isso pode se dar pela criação
de produtos para atender demandas latentes dos
clientes, ou até mesmo, demandas atuais não
adequadamente supridas. Foi o que a Danone fez
recentemente, no Brasil, com o lançamento do
Danio, um iogurte muito mais consistente, criado
para abrir um novo mercado, ainda virgem e mais
QUADRO 2 | ANTECEDENTES DO MARKETING PROATIVO
Balanço entre o curto e o longo prazo
Autonomia da área de marketing
Pesquisa proativa de marketing
Integração Marketing/P&D/Inovação
Criatividade para otimizar recursos
atraente que o dos iogurtes cremosos tipo grego.
Também será proativo o marketing que buscar
novas maneiras de vender uma oferta, seja pela
construção de novos canais ou pela agregação de
serviços sem comparação no mercado. As empresas
que praticam o marketing proativo também foram
definidas como aquelas que se questionam cons-
tantemente sobre a eficácia de suas ações de mer-
cado e são insatisfeitas consigo mesmas. Conforme
depoimento de um diretor entrevistado: “Nossos
clientes até podem estar satisfeitos, mas nós não!”.
Já o marketing tradicional – ou marketing rea-
tivo – foi descrito como “muito preso a entender
o que o cliente está comprando”, como afirmou o
gerente de marketing de uma das empresas pes-
quisadas. O marketing reativo é excessivamente
preocupado com aspectos como a satisfação dos
clientes, deixando de lado necessidades menos
explícitas, mas que podem representar vantagem
competitiva. As empresas que praticam o marke-
ting reativo, “estão condenadas a obedecer ao
mercado”, conforme relato de um entrevistado.
ANTECEDENTES DO MARKETING PROATIVO A
segunda pergunta da pesquisa nos revelou aspec-
tos relevantes, em relação aos antecedentes ou
pré-requisitos fundamentais do marketing proativo
(Quadro 2). Isso ajuda a entender por que algumas
empresas são mais proativas do que outras, em
relação às ações de marketing, e o diferencial que
essas empresas apresentam.
Marketing
Proativo
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 AS EMPRESAS MAIS PROATIVAS
CONSEGUEM BALANCEAR MELHOR
O CURTO E O LONGO PRAZO
Um antecedente validado mostrou que as
empresas mais proativas conseguem balancear
melhor o curto e o longo prazo. Em resumo, a
cultura do curto prazo, cada vez mais presente no
cotidiano empresarial, muitas vezes aborta qual-
quer tentativa da equipe de marketing em pensar
o futuro. Empresas que conseguem lidar melhor
com a “briga” entre o hoje e o amanhã acabam
sendo mais proativas, do ponto de vista mercadoló-
gico. O marketing proativo pressupõe uma cultura
de planejamento de longo prazo. Isso envolve a
construção de cenários e a análise periódica de
tendências, ferramentas que vão além da simples
pesquisa de satisfação ou da análise de ameaças e
oportunidades atuais.
A autonomia da área de marketing foi outro
aspecto que emergiu. Gestores de marketing pro-
ativo devem ter liberdade para apostar em novos
produtos e serviços, realizar pesquisas menos
ortodoxas e assumir riscos controlados. Sem isso,
a área de marketing acabaria como mera coadju-
vante das estratégias ou restrita aos trabalhos de
comunicação.
Um antecedente também pesquisado e ade-
rente a nossas expectativas diz respeito à questão
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da pesquisa de marketing. A maioria das empresas
ainda investe pouco, ou menos do que deveria, em
pesquisas de mercado. E aquelas que o fazem,
muitas vezes acabam aplicando pesquisas tradi-
cionais e focadas nas necessidades explícitas dos
clientes e consumidores. Nesse sentido, os profis-
sionais de marketing com os quais conversamos
focalizaram a importância do estudo de tendên-
cias. Para eles, praticar um marketing proativo
requer esquadrinhar o mercado e fazer “leituras
antecipadas da mudança”. Uma pesquisa que vá
além do mero teste de novas ofertas ou estratégias
de precificação, comumente aplicadas.
Ainda no campo da pesquisa foi recorrente a
visão de que, na verdade, os clientes não sabem
o que realmente querem ou podem vir a querer,
desconhecendo as possibilidades tecnológicas em
relação a novos produtos e serviços. Por isso, é fun-
damental fazer uma escuta dos clientes que seja
capaz de captar outras frequências além da fala.
Nesse sentido, as abordagens de pesquisa focadas
na interação com o cliente foram consideradas
fundamentais (Veja o caso analisado na página 57).
Um exemplo disso seria a empresa que obser-
va, durante uma semana, como uma amostra de
seus clientes vive e se comporta, coletando assim
informações que jamais seriam extraídas por uma
pesquisa tradicional. Os difundidos conselhos de
clientes, ambientes que propiciam uma interação
bastante próxima entre empresas e o mercado,
também foram citados como aderentes a uma pos-
tura de marketing proativo.
O marketing proativo foi também muito rela-
cionado à questão da inovação. Nesse aspecto,
a interação entre a área de marketing e Pesquisa
e Desenvolvimento (P&D) foi citada como funda-
mental. Em outras palavras, o que ouvimos é que
a tríade Marketing–P&D–Inovação deve andar de
mãos dadas. Numa empresa em que a inovação
não é a tônica, dificilmente haverá espaço para
ações de marketing mais ousadas. Como nos disse
um entrevistado: “para que marketing proativo se
não quero inovar?”.
Finalmente, abordamos a questão dos recursos
e sua importância para o marketing proativo. Isso
porque, muitas vezes as ações de marketing são
consideradas caras e aquelas voltadas para sondar
o futuro, ainda mais onerosas. Em consequên-
cia, um discurso presente em muitas empresas
acaba considerando o marketing proativo como
prerrogativa apenas de organizações com fartura
de recursos. Nesse sentido, foi relevante perceber
que, embora os recursos sejam importantes para
qualquer ação de marketing – principalmente as
ações proativas –, eles não são a única condição
para que uma empresa atue de forma mais proativa
em relação às estratégias de mercado.
Ouvimos relatos de que o dinheiro não é o
fator determinante do estilo mais ousado de uma
empresa em relação ao marketing (muitas com-
panhias com profusão de recursos acabam tendo
outros entraves), mas sim a criatividade de fazer
mais com menos, e, importante, a relevância do
marketing dentro da organização. De pouco adian-
ta a empresa ter muitos recursos se a área de
marketing for subjugada ao departamento finan-
ceiro ou à administração, que não veem com bons
olhos os “gastos” do pessoal de marketing, muitas
vezes taxados de supérfluos ou mal pensados. O
porte da empresa e sua capacidade financeira não
são pontos indispensáveis. Marketing proativo é
uma oportunidade aberta também para as peque-
nas e médias empresas.
De modo geral, os antecedentes do marketing
proativo considerados no modelo conceitual de
pesquisa foram validados nas entrevistas de cam-
po. Isso nos permitiu entender, em profundidade,
os traços mais presentes nas empresas que reco-
nhecem e praticam o marketing de antecipação
(Quadro 3).
Leonardo Araújo é professor e pesquisador associado da Fundação
Dom Cabral.
Rogério Gava é professor e pesquisador associado da Fundação Dom
Cabral.

QUADRO 3 | CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS QUE PRATICAM O MARKETING PROATIVO

- Sabem lidar melhor com a “briga” entre o curto e o longo prazo

- Conferem autonomia e liberdade à equipe de marketing
- Realizam pesquisa proativa, mais focada em descobrir as necessidades latentes do mercado.
- Acreditam na inovação e a utilizam como apoio às decisões de marketing
- Detêm a habilidade de fazer mais com menos e usam a criatividade para investir

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 CONCLUSÕES

O marketing proativo é uma escolha estratégica. Não basta apenas uma firme intenção para
colocá-lo em prática. É preciso que a empresa e os gestores de marketing desenvolvam capacida-
des, começando pela conquista de autonomia para agir. Intenções estratégicas sem ações nada
valem no mundo dos negócios. Além disso, fica patente que a integração funcional do marke-
ting com as áreas de inovação e Pesquisa & Desenvolvimento é fator crítico na antecipação das
mudanças e impacto no mercado. Essa perspectiva é confirmada nos casos pesquisados, como
o da empresa Angelus, analisado neste artigo. Com ele, chegamos a uma conclusão importante:
no campo da proatividade empresarial, as estratégias de marketing e inovação devem estar cada
vez mais conectadas. E de forma sinérgica. Vale ressaltar que marketing é inovação, e vice-versa.
Como observamos nas entrevistas de campo e nos casos estudados, se a empresa não busca a
inovação de maneira consistente e ousada, as estratégias de marketing acabam se restringindo
a ações de ajuste às mudanças do presente ou a táticas de defesa diante do ataque dos concor-
rentes. O elo fundamental que garante a sinergia entre o marketing e a inovação é a prática da
pesquisa proativa. Sem ela, seria impossível vislumbrar caminhos para moldar o mercado, em vez
de apenas obedecê-lo.
Finalmente, amparados por conclusões de outras pesquisas no campo da proatividade de mer-
cado – agora reforçadas –, é importante ressaltar que o marketing proativo não é o único ou sempre
o mais válido caminho a seguir. Ele não exclui a perspectiva do marketing reativo, ou seja, uma
resposta às demandas explícitas dos clientes e de outros agentes do mercado. As empresas mais
inteligentes e flexíveis são capazes de conciliar o “marketing de antecipação” com o “marketing
responsivo”, na busca de melhores resultados em ambientes competitivos complexos.

PARA SE APROFUNDAR NO TEMA

ARAÚJO, Leonardo; GAVA, Rogério. Empresas proativas: como antecipar mudanças no mercado.
Rio de Janeiro: Elsevier; FDC, 2011. 357 p.

ARAÚJO, Leonardo. Market provactiveness: construct, antecedents and consequences. Nova

Lima: Fundação Dom Cabral, 2008. 36 p. (Caderno de Ideias; CI0813).

ARAÚJO, Leonardo; GAVA, Rogério. Proatividade de mercado: muito além do foco no cliente.
DOM: a revista da Fundação Dom Cabral, Nova Lima, n. 6, p. 24-31, jul. 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012. 765 p.

ARAÚJO, Leonardo; GAVA, Rogério. Construindo a proatividade no Marketing. HSM Management,

São Paulo, v. 12, n. 68, p. 26-30, maio/jun. 2008.

CALKINS, Tim. Defending Your Brand: how smart companies use defensive strategy to deal with
competitive sttacks. New York: Palgrave Macmillan, 2012. 304 p.

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Marketing proativo e inovação na prática
A Angelus é uma empresa que nasceu em 1994 com a missão de “disponibilizar soluções
odontológicas inovadoras, com base científica e tecnológica”. No campo da odontopediatria, a
trajetória de sucesso da Angelus nos rumos da inovação e do marketing proativo é marcada por
um simpático “jacarezinho”. O animal modelado é um revestimento para seringas de anestesia,
lançado em 2010, produto com enorme sucesso no mercado. Como confirma Roberto Alcântara,
fundador e CEO da Angelus: “Embora tenha todo um investimento em design e ciência de mate-
riais, o que acreditamos que tenha levado ao sucesso foi o seu caráter inovador, que preenche uma
importante necessidade de mercado, ou seja, atenuar o medo da anestesia”.
Esse depoimento resume muitas páginas acadêmicas sobre a integração entre as áreas de
marketing, Pesquisa & Desenvolvimento e inovação. Sem essa integração, como já citado, o
marketing não rompe com as amarras da “lógica responsiva” e se torna refém do mercado. Para
a Angelus, marketing é inovação, e vice-versa. Antes de ser um mero jogo de palavras, essa pers-
pectiva se materializa na empresa com a pesquisa proativa, capaz de captar e entender o que o
cliente não diz. A tarefa “atenuar o medo da anestesia” parece óbvia demais, mas a solução - o
“jacarezinho” - nem um pouco. Seria ingênuo pensar que dentistas ou crianças demandariam esse
produto, de forma explícita.
Para chegar à solução, a Angelus buscou inspiração fora das arenas tradicionais de pesquisa
(os chamados focus group com clientes). A ideia do “jacarezinho” partiu de um grupo de pes-
quisadores da Universidade de Uberaba (Minas Gerais), que mantém parceria com a empresa
e reconhece o seu DNA inovador. Daí, a abertura para a proposição de ideias de produtos não
convencionais. Essa aproximação com o mundo acadêmico acaba sendo um valioso recurso de
pesquisa alternativa em marketing, que favorece a inovação, como aconteceu com o “jacarezinho”.
O sucesso do produto fortaleceu na empresa uma escolha estratégica: a criação de um
novo conceito de marca – Angie By Angelus – que vai ancorar uma linha inovadora de produtos
destinados ao mercado de odontopediatria. Um nicho promissor que a Angelus pretende explorar
globalmente a partir de 2015. Uma equipe multidisciplinar de marketing, inovação e produção
construiu, nos últimos três anos, o conceito da marca e o portfólio de produtos da empresa. A
proposta de valor de Angie By Angelus resume-se em “quem cuida, é amigo”. Para chegar a ela,
houve uma intensa jornada de pesquisas e observações em torno do mundo infantil, envolvendo
dentistas, psicólogos, pedagogos, educadores, palhaços, animadores de festas, mães e as próprias
crianças. Como ressalta Roberto Alcântara, “criar um conceito de marca é algo bem mais com-
plexo que idealizar produtos; por isso investimos tanto tempo nesse projeto, que para nós é uma
aposta estratégica”.
Analisando alguns antecedentes do marketing proativo, observamos que a empresa soube
balancear o curto e o longo prazo no desenvolvimento do projeto Angie By Angelus: foram três anos
de pesquisas para construir o conceito (2010-2013), um ano (2014) destinado à introdução dos
primeiros produtos e mais um ano (2015) para consolidar essa nova plataforma de negócios no
Brasil e partir para sua implantação em outros países. Além disso, a integração entre as áreas de
marketing, Pesquisa & Desenvolvimento e inovação tornou-se a principal alavanca do projeto. Ao
mesmo tempo, um processo bem estruturado de inovação garantiu o envolvimento autônomo des-
sas áreas funcionais, inseridas numa estrutura matricial. Por fim, ficou evidente como a empresa
utilizou de forma consistente a pesquisa proativa de marketing (ampla e profunda investigação do
mundo infantil, baseada em diversas observações de campo) para forjar o conceito e a proposta
de valor da marca Angie By Angelus.

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