FRANCISCA SILVA DO NASCIMENTO

DISSERTAO DE MESTRADO
OS LTIMOS SERO DOS PRIMEIROS
Uma anlise sociolgica do uso do telefone celular.










Fortaleza Cear
Setembro/2004

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FRANCISCA SILVA DO NASCIMENTO







DISSERTAO DE MESTRADO
OS LTIMOS SERO DOS PRIMEIROS
Uma anlise sociolgica do uso do telefone celular.


Dissertao apresentada ao Mestrado em Sociologia, do
Programa de Ps-Graduao em Sociologia, da
Universidade Federal do Cear, como requisito para
obteno do ttulo de Mestre em Sociologia.


Orientadora:
Prof Dr Rejane Maria Vasconcelos Accioly de Carvalho



Fortaleza Cear
Setembro/2004
FRANCISCA SILVA DO NASCIMENTO






DISSERTAO DE MESTRADO
OS LTIMOS SERO DOS PRIMEIROS
Uma anlise sociolgica do uso do telefone celular.

BANCA EXAMINADORA

Aprovada em

Prof Dr Rejane Maria Vasconcelos Accioly de Carvalho
Universidade Federal do Cear


Prof Dr La Rodrigues
Universidade Federal do Cear



Prof Dr Rosendo Amorim
Universidade de Fortaleza UNIFOR

AGRADECIMENTOS
minha me, por sua preciosa e imprescindvel existncia.
Ao meu irmo, por sua pacincia e compreenso.
Ao meu namorado, pelo companheirismo, amor e compreenso nos piores
e nos melhores momentos.
Ao meu amigo, Noberto, por estar, como sempre, disposto a ajudar e a
colaborar nas situaes que s os verdadeiros amigos fazem.
minha orientadora e amiga, Rejane, que, alm de orientar, no poupou
esforos em ajudar e em compreender.
A todos os colegas de trabalho que, durante o ltimo ano, torceram por
mim.
A todos os professores que, de alguma forma, colaboraram com suas
preciosas sugestes e opinies.
Ao professor Carlos Versiani, que destaco por ter sido, desde a graduao,
mais que um mestre, mas um grande amigo e grande professor.
turma especial do Farias Brito, por sua colaborao e ateno.
Ao grupo de pagodeiros, que dispensou alguns momentos de lazer para
colaborar com este trabalho.
NDICE
INTRODUO............................................................................................................7

METODOLOGIA.......................................................................................................12

CAPTULO 1
MEDIAES TCNICAS: EXPERINCIAS E SOCIABILIDADES
TRANSFORMAES DAS EXPERINCIAS...........................................................14

CAPTULO 2
DESAFIO AO TEMPO E AO ESPAO: DA TELEFONIA FIXA AO CELULAR.......25
2.1. A TECNOLOGIA MVEL CELULAR ...........................................................27

CAPTULO 3
SER ADOLESCENTE: ESPECIFICIDADES DO GRUPO DA CAROL.................35
3.1. Condio Juvenil e herana...............................................................................38
3.2. Lazer ................................................................................................................40
3.3. Formas de consumo como sinais de distino: ns e os outros ..........................43
3.4. Pagodeiros: uma categoria de classificao social .............................................44

CAPTULO 4
CONSUMO E PUBLICIDADE: CONSUMO, LOGO EXISTO....................................55
4.1. PROPAGANDA AGENTE OU PASSIVA? ..................................................62
4.2. FILMES PUBLICITRIOS: GRAMTICAS DE PRODUO DE SENTIDO
E DE RECONHECIMENTO...................................................................................70
4.2.1. Mame Clich............................................................................................71
a. Dia das Mes - BCP............................................................................. 71
b. Dia das Mes - TIM............................................................................. 75
4.2.2. A Emoo Est no Ar.................................................................................81
a. Dia dos Namorados.............................................................................. 81
b. Dia dos Namorados.............................................................................. 87
c. Dia dos Pais ......................................................................................... 90
d. NOKIA - O ser humano adora falar ..................................................... 95
e. NATAL BCP A PAZ........................................................................ 99
4.3. O MELHOR CELULAR DE TODOS OS TEMPOS
DA LTIMA SEMANA.......................................................................................103
a. Pel e a NOKIA................................................................................. 104
b. Rubinho Barriquelo e a NOKIA......................................................... 108
c. Sandy & Jnior e a NOKIA ............................................................... 112

CONCLUSO..........................................................................................................117

BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................122

ANEXOS..................................................................................................................130


LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Dia das Mes (BCP) Participao de Marieta Severo ................................73
Figura 2 Dia das Mes (TIM) O Porta-Retrato........................................................77
Figura 3 Dia das Mes (BCP) O Que Realmente Interessa ......................................77
Figura 4 Dia dos Namorados (BCP)...........................................................................82
Figura 5 Dia dos Namorados (BCP)...........................................................................83
Figura 6 Dia dos Namorados (TIM)...........................................................................87
Figura 7 Dia dos Pais (BCP)......................................................................................91
Figura 8 Dia dos Pais (BCP)......................................................................................92
Figura 9 O Ser Humano Adora Falar... At com quem no entende uma palavra.......96
Figura 10 O Ser Humano Adora Falar... At com quem j partiu ..............................97
Figura 11 O Ser Humano Adora Falar... Eu te Amo..................................................98
Figura 12 A Paz (BCP) Soldados.........................................................................100
Figura 13 A Paz (BCP) Partida ............................................................................100
Figura 14 A Paz (BCP) Assalto............................................................................101
Figura 15 Pel e a Nokia.........................................................................................105
Figura 16 Pel e a Nokia.........................................................................................106
Figura 17 Rubinho Barriquelo e a Nokia.................................................................109
Figura 18 Rubinho Barriquelo e a Nokia.................................................................109
Figura 19 Sandy & Jnior e a Nokia .......................................................................113

7
INTRODUO
A inusitada dimenso das mudanas tecnolgicas que marcaram de modo
especial a segunda metade do sculo XX, intensificadas nas primeiras dcadas do atual,
implicaram em profundas modificaes nas vivncias pessoais e sociais
contemporneas a elas imprimindo a vertigem da velocidade redimensionado as noes
de tempo e espao.
Ao pensar na chamada sociedade da informao como processo de
construo ascendente, sou levada a considerar que a complexidade e a quantidade de
opes, assim como os sistemas e servios provedores de comunicao e informao
tm implicado em profundas transformaes nas experincias cotidianas.
Compreender as mudanas de comportamentos atuais seria impossvel sem
levar em considerao as mediaes tcnicas que reconfiguram as formas de
relacionamento no mbito pessoal e social.
Entre tantos meios tcnicos, veculos de comunicao e informao que
revolucionam o mercado tecnolgico e as relaes interpessoais optei pelo Telefone
Mvel Celular.
Logo na sua introduo na dinmica de vida moderna o telefone celular era
acessvel apenas a alguns segmentos mais abastados e em especial a alguns
profissionais especficos como, por exemplo, os mdicos. Essa categoria de
profissionais teve o que podemos dizer uma revoluo na rapidez do atendimento.
Quando pensamos encontrar o nosso mdico a qualquer momento (desde que ele queira
claro)? No s os mdicos, mas tambm advogados, engenheiros, e todas as categorias
de profissionais consideradas bem sucedidas e de estilos de vida marcados pela
dinamicidade e mobilidade tiveram suas vidas atravessadas pelo telefone celular que
rapidamente se expandiu no mercado brasileiro no s entre esses profissionais.

8
O ndice de penetrao de celulares no Brasil saltou de 13,5% em novembro
de 2000, para 18,3% em dezembro de 2001. Segundo o Ibope esse percentual dobrou
em relao a novembro de 1999. De acordo com esses dados possvel perceber que a
expanso do telefone celular transcorreu em ritmo acelerado e continua ascendente. Em
15 de julho deste ano a Assessoria de Imprensa da Anatel informou que at o primeiro
semestre de 2004 existem 54,031 milhes de celulares operando no Brasil. Nos ltimos
12 meses (junho de 2003 a junho de 2004), o nmero de celulares cresceu em 42%.
Esses dados numricos revelam que o telefone celular vem conquistando um
considervel espao no cotidiano contemporneo. Na pesquisa do Ibope publicada na
Internet em 03 de abril de 2002 os maiores usurios da telefonia mvel eram aqueles
entre 15 e 24 anos, esse extrato representava 30% do total de usurios. O segundo maior
contingente de usurios (21%) ficava para aqueles com idade entre 25 e 32 anos
seguidos por usurios entre 33 e 46 anos (18%); 41 e 50 anos (16%) e pessoas com mais
de 51 anos (11%). O pblico que contribuir para o estudo de caso desse trabalho faz
parte do 1 extrato dessa pesquisa do Ibope.
O grupo selecionado para observao dessas novas formas de se relacionar
uma turma especial" da 8 srie do Colgio Farias Brito. Nessa "turma especial" que
agrupa os alunos de rendimento escolar de maior destaque o investimento do colgio
tambm especial: os professores so os melhores, o nvel de aprofundamento no
programa das disciplinas tambm maior a prpria carga horria mais extensa. O
tratamento "vip" a esses alunos especiais considerado prioridade pela direo j que
eles so os garotos propaganda do colgio: participam de olimpadas nacionais e
internacionais de portugus, matemtica, fsica, so os primeiros classificados nos
vestibulares das universidades mais prestigiadas, feitos celebrados nos outdoors
espalhados na cidade que associam o desempenho de seus astros as virtudes das
instituies de ensino de onde so originrios.
So jovens estudantes vindos de famlias abonadas e todos os usurios da
telefonia mvel celular e que se dispuseram a colaborar com a pesquisa relatando suas
experincias desde a insero do telefone celular em suas vidas.
O contato foi feito primeiramente com a lder, Carol, jovem de 15 anos que
se prontificou a colaborar na pesquisa de campo facilitando o acesso aos outros

9
membros do grupo. Minha inteno com este estudo de caso apreender como o celular
se insere no cotidiano desses adolescentes possibilitando acionar a qualquer hora e lugar
a rede de relacionamentos que os une. Como afirma Carol, estamos em contato o
tempo todo, principalmente atravs do celular para organizar nossos eventos.
Por outro lado a deciso de focar a pesquisa em adolescentes assenta-se no
pressuposto de que eles so o pblico alvo mais sensvel da publicidade em sua
pretenso de influenciar gostos e os estilos de vida pela intensificao do consumo das
novidades oferecidas pelo mercado. Vale ressaltar que dez dos vinte seis filmes
publicitrios de marcas de celulares e de empresas prestadoras de servios de telefonia
mvel, veiculados na TV no perodo da pesquisa, maio de 2001 a maio de 2002, eram
direcionados aos jovens reproduzindo cenas e situaes do seu cotidiano.
Um primeiro registro a ser feito que a publicidade tem especial predileo
no por qualquer adolescente, mas por aqueles que tm um estilo de vida sofisticado,
com condies econmicas para se tornarem usurios dos bens e servios publicizados.
Os adolescentes selecionados neste estudo enquadram-se perfeitamente neste perfil,
possibilitando que possamos levantar uma outra questo: os significados e funes que
eles atribuem ao celular coincidem ou se aproximam daqueles emitidos pela
propaganda? Os filmes publicitrios tanto das prestadoras de telefonia mvel quanto das
marcas de aparelhos imprimem ao telefone celular muito mais que seu aspecto
instrumental. O que nos leva a hiptese de Bourdieu de que o fluxo permanente de
renovao do consumo no se explica apenas pelo valor instrumental dos bens, mas
principalmente pelo valor simblico de distino social de que so portadores. A moda
tomada assim por vrios autores como Bourdieu, Baudrillard, Lipovetsky, entre
outros, como fenmeno central na dinmica da cultura contempornea.
Portanto possvel delimitar para o estudo proposto dois eixos de anlise
que na verdade se apresentam entrelaados: a) as redes de relacionamentos e de
experincias das comunidades ou novas tribos urbanas, como nomeado por Maffesoli,
alimentadas pelas possibilidades de contato abertas pelo uso do celular; b) a publicidade
como forma de produo de sentidos que mais que incentivar o consumo de bens
oferecem aos destinatrios referncias identitrias e ndices valorativos a partir dos
quais estilos de vida so qualificados ou desqualificados.

10
No primeiro captulo desse estudo ser feita, portanto uma anlise terica
dos olhares que observam as mudanas de comportamento e percepes do mundo
contemporneo. Entre Walter Benjamin e Adriano Rodrigues sero vistas brevemente as
caractersticas que marcam as experincias atuais to intensificadas pela mediao e/ou
reproduo por meios tcnicos. Ainda nesse captulo compreenderemos a luz de
Maffessoli a formao dos grupos hoje, esse neo tribalismo e suas marcas distintivas.
O objetivo desse primeiro captulo entender as transformaes das experincias
reconfiguradas e ampliadas pela tcnica.
Seguidamente tratarei da histria da telefonia fixa at a mvel para mostrar
a insero do telefone celular nas sociedades atuais. Sua expanso se deu de forma
rpida e sua significao transcendeu o mbito instrumental passando a ter significados
que podem ou no ser influenciados com a propaganda, mas que trazem na sua essncia
um valor simblico de distino entre grupos.
Seguindo esse raciocnio no 3 captulo ser analisado o comportamento do
adolescente e suas formas de consumo. Sero destacadas as caractersticas peculiares ao
grupo da Carol bem como suas novas formas de sociabilidade viabilizadas pelo telefone
celular, objetivando compreender a partir das representaes e estilos de vida dos
adolescentes o que significa para eles o telefone celular do ponto de vista das relaes
interpessoais.
Sendo assim no 4 captulo desse trabalho ser feito um estudo sobre os
olhares de autores que procuram entender os porqus do consumo e a influncia da
publicidade sobre ele. A inteno desse captulo compreender as gramticas de
recepo elaboradas pelos adolescentes analisados e a construo de sentido que se
produz no discurso publicitrio.
Para tanto no 5 captulo tratarei da anlise detalhada dos dez filmes
publicitrios selecionados. A categorizao dos spots ser feita com base nas temticas
por eles utilizadas. Na 1

categoria estaro as propagandas da prestadora TIM e BCP que

partem de esteretipos, caricaturas das mes para seduzirem os usurios ou
consumidores potenciais da telefonia mvel a comprarem um telefone celular habilitado
por elas. Na 2

classificao sero vistas propagandas que trabalham com a emoo. So

trs filmes das prestadoras divulgando novos servios e um da marca NOKIA

11
divulgando um novo lanamento de celular. Na 3 categoria estaro aquelas que
destacam o status usando celebridades e mostrando novos recursos avanados dos
ltimos lanamentos do telefone celular.
Aps a descrio e anlise da construo de sentido observadas nas
propagandas luz de diferentes autores que trabalham a anlise de discurso entre eles
Eliseo Vron, Dominique Maingueneau e Orlandi ser feita uma anlise da recepo
objetivando entender como a publicidade pode colaborar na atribuio de valores ao
telefone celular no que diz respeito s experincias vividas pelos adolescentes mediadas
por este aparelho.


12
METODOLOGIA
A pesquisa que foi feita para execuo desse trabalho teve uma abordagem
qualitativa. Atravs de um trabalho etnogrfico procurei compreender os processos de
formao de redes de socialidades a partir do contato com uma turma especial da 8
srie do Colgio Farias Brito. Estes adolescentes formam um grupo de quarenta alunos
e alm de terem como ponto de encontro o colgio, eles se renem em eventos, nos
encontros do grupo de jovens da Igreja, no grupo de estudo do prprio colgio e
passeios no shopping s sextas feiras. Dessa forma, foi importante caracterizar a
formao desse grupo na medida em que ele pde revelar aspectos fundamentais da
cultura contempornea e principalmente como o telefone celular integra um conjunto de
mediaes tcnicas das relaes e interaes sociais.
A pesquisa teve duas fases distintas. A primeira diz respeito pesquisa de
campo onde me reuni com os adolescentes para a realizao de entrevistas abertas.
Foram colocadas questes para que eles debatessem e expusessem seus pontos de vista
sobre o que representa para eles o telefone celular. Os jovens tambm responderam a
um questionrio que visa traar o perfil do grupo contemplando sexo, idade, segmento
econmico e o comportamento desses adolescentes em relao ao telefone celular, suas
formas de uso e de consumo. Ainda nos encontros que tive com eles mostrei um vdeo
com dez filmes publicitrios para que esses jovens pudessem expor como percebem a
propaganda e que efeito eles consideram que ela tem sobre seus estilos de vida.
A partir desses encontros e dos debates foi possvel caracterizar as redes de
socialidade tecidas por esse grupo. Caracterizando esses processos pude compreender
relaes de socialidade que atravessam esse grupo, como elas se constituem, como se
sustentam destacando as funes do telefone celular em sua viabilizao.
A segunda etapa da pesquisa tratar da anlise do discurso publicitrio.
Compreendendo a propaganda como um texto cultural que dissemina valores e
smbolos, recorro anlise de dez filmes publicitrios que acionam diferentes

13
simblicas e estratgias de enunciao para tornar o telefone celular um objeto de
seduo. Joan Ferrs defende que a propaganda seduz por que mostra aquilo que o
receptor , e segundo ele nada seduz mais o ser humano do que ele mesmo. Sendo assim
pretendo perceber como se constroem os filmes publicitrios, do que eles falam e como
eles falam para ento compreender como caracterizado o receptor do ponto de vista
publicitrio (no caso, os jovens adolescentes).
A anlise do discurso possibilitar encontrar o que h no estilo de vida dos
adolescentes que tambm pode ser encontrado na publicidade das marcas e prestadoras
de telefone celular.
Na anlise dos filmes publicitrios interessa-me destacar os processos
simblicos de seduo confrontando-os com as gramticas de recepo elaboradas pelos
destinatrios (os jovens adolescentes).
Ainda na coleta de dados foram pesquisados nos sites das prestadoras TIM,
BCP, OI e VIVO (respectivamente www.timnordeste.com.br, www.bcp.com.br,
www.oi.com.br, www.vivo.com.br) informaes sobre suas reas de cobertura celular,
histrico e objetivos das empresas para compor o contexto social em que se inserem os
atores analisados.

14
CAPTULO 1
MEDIAES TCNICAS: EXPERINCIAS E SOCIABILIDADES
TRANSFORMAES DAS EXPERINCIAS
Analisar as experincias contemporneas um ponto essencial nesse
trabalho e dadas as inmeras anlises que podem ser encontradas a respeito desse
assunto, ser feito um estudo com base em diferentes pontos de vista visando
compreender o carter das formas de relaes de socialidade atuais.
Um dos aspectos que marca as atuais formas de socialidade a tcnica que
tem sido privilegiada quando se trata de entender a dinmica das sociedades atuais. Por
qu? Ora, no possvel hoje (exagerando bastante, considerando que existem
sociedades que ainda no foram modernizadas) imaginar as menores, as mais simples
experincias cotidianas sem que elas sejam mediadas por objetos tcnicos.
Experincias mediadas por instrumentos tcnicos e novas formas de
socialidade; essa a relao que estabeleo para compreender que transformaes
marcam as sociedades ditas ps-modernas e que alteraes podem ser observadas nas
experincias cotidianas dos adolescentes estudados para ento entender como o telefone
celular de acordo com suas diferentes formas de uso e de consumo inspirados ou no
pela propaganda se ajusta e transforma o contexto atual.
Considerando esse papel transformador do telefone celular que inicio
agora uma discusso terica de autores que procuram entender as mudanas reveladoras
que vem ocorrendo nos dias atuais. As teorias que sero explicitadas aqui podem
mostrar como o telefone celular foi se ajustando, modificando e inovando as
experincias caractersticas da cultura contempornea. Ele, o telefone celular, constitui

15
mais um meio tcnico tecnolgico, no entanto com um aspecto diferencial, a mobilidade
que pode se transfigurar, pois alm de substituir algumas funes de outros meios
tcnicos como rdio, computador, relgio, despertador e de possuir seu objetivo
instrumental de encontrar o usurio independente do tempo e do espao, a mobilidade
torna o telefone celular ntimo, privado, individual podendo estas trs caractersticas
tomar outras dimenses que resolvi chamar de sub-funes: funo de controle social
(dos pais em relao aos adolescentes), funo de distino (dos grupos de
adolescentes entre si e em relao a outros grupos) e funo de
liberdade/independncia (dos adolescentes em relao aos pais e ao grupo ao qual
pertencem). As funes atribudas ao telefone celular por parte dos adolescentes e dos
pais esto diretamente relacionadas com as representaes que eles (pais e adolescentes)
criam em torno deste meio de comunicao e essas representaes, podem ser
inspiradas pelas propagandas. Portanto, de acordo com as funes atribudas ao telefone
celular as experincias cotidianas dos adolescentes podem ter se ampliado, se
modificado e essas transformaes s podem ser compreendidas primeiramente dentro
de uma anlise terica.
Resolvi iniciar o delineamento terico com Walter Benjamin que discute em
A obra de arte na era da sua reprodutibilidade tcnica as mudanas de comportamento
depois do advento da reproduo tcnica.
O olhar do autor de que a reproduo da obra de arte por mais perfeita que
seja no conseguir jamais reproduzir o aqui e o agora.
O aqui e o agora do original constitui o contedo da sua
autenticidade, e nela se enraza uma tradio que identifica esse
objeto at os nossos dias, como sendo aquele objeto, sempre
igual e idntico a si mesmo. (BENJAMIN, 1985:167)
A discusso do autor revela o quanto reproduo tcnica pode fazer o que
o original no poderia ao mesmo tempo em que retira esse valor nico de autenticidade
intrnseco ao original. Benjamin mostra, por exemplo, a fotografia como uma
reproduo que pode colocar a imagem em situaes impossveis ao original. Mostra
tambm o quanto reproduo tcnica pode aproximar a obra do indivduo como o
disco que pode levar para o interior de um quarto um coro antes ouvido numa sala ou ao

16
ar livre. Essas situaes analisadas por Benjamin levantam uma questo pertinente a
esse trabalho: as experincias mediadas e at possibilitadas pelo telefone celular podem
ser consideradas experincias reproduzidas que se desvalorizam ao perderem seu carter
nico do aqui e do agora?
Para Benjamin ao se destituir do aqui e do agora os indivduos perdem a
aura das coisas.
Em suma. O que a aura? uma figura singular, composta de
elementos espaciais e temporais: a apario nica de uma coisa
distante, por mais perto que ela esteja. (BENJAMIN, 1985:170)
De acordo com ele os fatores sociais que condicionam o declnio atual da
aura so a difuso e a intensidade dos movimentos de massa (BENJAMIN, 1985:170).
Desse modo as massas modernas com a excessiva preocupao em fazerem as coisas
ficarem mais prximas concomitante a esse comportamento perderiam o carter nico
de todos os fatos atravs da reprodutibilidade. O pensamento de Benjamin consiste em
dizer que as experincias contemporneas marcadamente configuradas pelo uso da
tcnica so experincias que perderam suas caractersticas nicas cuja aura
intransfervel e que s possvel dentro de um contexto de presena. Sua viso sugere
para esse trabalho um outro questionamento. As experincias mediadas pelo telefone
celular tais como dilogos, mensagens de texto, envio de imagens, e at de fotografias
tem quais caractersticas, quando separam o aqui do agora?
As experincias contemporneas sofreram notadamente muitas
modificaes. Os indivduos hoje podem no captar valores como sentir a sombra de
uma rvore sobre seu corpo, mas podem ter outras sensaes especficas inerentes ao
tipo de experincias que esto vivendo.
O grupo da Carol relata a emoo que sente quando seus pais viajam e
mandam para eles fotografias via celular, fotografias que so vistas naquele momento
em que esto sendo tiradas. No h dvida da diferena que existe entre esse tipo de
experincia e aquela explicitada por Benjamin, mas tambm evidente que o contexto
contemporneo marcado pela rapidez da informao, e pela mobilidade teria de
encontrar meios que agilizassem, reproduzissem tudo, a voz, a imagem, as histrias, os
contos, os sons para que os indivduos se ajustassem s dinmicas da vida atual.

17
Essa necessidade de mobilidade, de uma dinamicidade cada vez mais
acelerada das aes to caractersticas dos tempos modernos pode ser vista com mais
profundidade sob o olhar de Adriano Rodrigues.
Para esse autor em sua obra Estratgias da Comunicao, essa busca por novas
experincias uma caracterstica dos tempos modernos. Para ele a modernidade no
privilgio nosso. Segundo ele processos modernizadores podem ser observados em
todas as pocas inclusive nas mais antigas, pois qualquer poca passa por um processo
de desencantamento o que explicaria a busca de novas experincias.
O desencantamento o processo atravs do qual a razo
humana procura indagar os mistrios do mundo da experincia
tanto individual como coletiva, aspira a um questionamento
autnomo em relao s razes que o quadro mtico lhe oferece,
instituindo-se assim, a razo humana em sujeito de saber e de
fazer independente do Nmem da Palavra mgica originria.
(RODRIGUES, 1990:28)
O que Rodrigues defende que o homem, com o desaparecimento do
Primeiro Locutor (O verbo bblico), perde sua referncia transcendente de legitimao
e claro a estabilidade das normas e por isso instaura a experimentao, a observao, e
o clculo como modalidades legitimadoras do saber, da ao e da linguagem. (1990; p.
28).
Desse modo, legitimar tornou-se um problema de instabilidade, no existe
mais o Verbo Bblico, existe sim uma disseminao progressiva da linguagem de um
sujeito que tenta ocupar seu espao como sujeito autnomo.
Adriano Rodrigues explica que este sujeito autnomo de discurso vai ter sua
identidade marcada pela instabilidade em constante processo de realizao que
simplesmente inacabado.
Dessa forma o homem moderno busca constantemente um espao novo que
ele esconde e revela por sobrevalorizar a mobilidade, o novo. A modernidade
caracteriza-se por um constante processo de busca de uma identidade que quando
alcanada desvalorizada.

18
A experincia da procura de si e dos outros conta, assim, hoje,
mais do que o encontro consigo prprio e com os outros.
(RODRIGUES, 1990:29).
Esse aspecto abordado por Rodrigues tem muita importncia para esse
trabalho quando se relaciona com a hiptese de que o telefone celular representa para os
adolescentes uma marca que identifica possibilitando a formao de grupos. Se o autor
considera que o indivduo moderno busca constantemente uma forma de autonomia e
ainda busca identidade e ambas quando encontradas caem em desuso em conseqncia
de um desencantamento do homem e em virtude da busca pelo novo, o telefone celular
pode ser entendido como um signo que confere liberdade e identidade de acordo com as
formas de uso e de consumo que os adolescentes fazem dele. Diariamente temos
novidades e inovaes na telefonia mvel. Sendo os adolescentes, jovens abastados, no
seria difcil para eles manterem-se na moda que vai contribuir na formao de
identidades, problema marcadamente moderno, segundo Rodrigues.
Nessa parte da discusso aparece um problema que devo esclarecer antes de
inici-la. a questo de conceitos em torno do que vem a ser caracterizado como
moderno e daquilo que poderia ser rotulado como ps-moderno. No interesse de esse
trabalho discutir conceitos, mas entender a poca contempornea, portanto, trarei para a
discusso terica, autores que vo denominar as atuais formas de socialidades como
modernas que pode ser alvo de crticas, mas, o importante para o objetivo desse estudo
entender o contexto que circunscreve as atuais formas de relaes interpessoais. A esse
respeito Rodrigues faz uma importante distino quanto ao espao uno das experincias
tradicionais e ao espao segmentado das sociedades modernas.
Segundo o autor, o homem comum caracterstico das sociedades pr-
modernas, pertenciam a um territrio comum partilhado por todos que em conseqncia
tinham identidade comum e por isso eram capazes de reconhecer cada qual o espao que
lhe era designado observando, portanto, sem servilismo nem formalismo exagerado, as
regras da convenincia e da conivncia. (1990; p. 32). Ento nessas sociedades o
espao indiviso onde coexistem todas as diferentes funes. Evidentemente bem
diferente o espao moderno que Rodrigues diz ter iniciado na metade do sculo XIX e
tem por caractersticas:

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a) classificao e ordenamento das funes e necessidades sociais; b)
separao espacial dos lugares destinados satisfao dessas necessidades e destas
funes; c) estandardizao e visibilidade dos prottipos dos edifcios destinados ao
desempenho de cada uma das funes; d) desconcentrao e segmentao do espao
habitado. (1990; p. 34).
bvio est que o espao moderno mostra diversas diferenas em relao aos
no-modernos segundo a viso de Rodrigues.
Rodrigues explica que o espao moderno sofreu ainda mais transformaes
com o crescimento da populao urbana que deixando para o passado uma organizao
social baseada na palavra, passa agora ao silncio e isolamento de milhes de pessoas
que se fecham em seus grupos garantindo assim a sua intimidade.
...o silncio se tornava a regra, como garantia da preservao
da intimidade, em que dirigir a palavra ao outro se tornava
censurvel, inconveniente e at mesmo provocatrio.
(RODRIGUES, 1990:35)
Ento o autor descreve que as funes conviviais vo ser transferidas para
o domnio privado e para o seu substituto- a imprensa- numa terra de ningum. Tem-se
a um contraponto, pois, de um lado existe o sujeito isolado, buscando uma identidade e
do outro o espetculo intimista dos media que desnuda e redesenha o privado.
Sobre este contraponto Rodrigues faz uma anlise importantssima para esse
trabalho. De acordo com seu pensamento o campo dos media institucionalizado e
autnomo vai anular a apropriao do espao para instaurar uma pura forma
discursiva, espetacular e abstrata, fundamentada na estratgia de seduo. (1990; p.
48).
Rodrigues explica que essa mediao precisa ser analisada observando um
duplo processo: o desenraizamento da experincia coletiva e a tecnicizao do mundo
da vida. Ento para ele, esse duplo processo passa por um questionamento do tempo e
do espao.
O autor acredita que o relgio foi definitivamente a tcnica que
desestruturou o que se pensava sobre o tempo, pois para ele graas ao relgio, a durao

20
tornou-se pura potencialidade aberta a projetos na medida em que esvazia a
temporalidade de toda e qualquer durao concreta de sociabilidade. (1990; p. 46).
Um outro autor que disserta a respeito dos tempos modernos Anthony
Giddens (1996). Seu ponto de vista bem prximo daquele de Adriano Rodrigues.
Segundo Giddens o tempo e o espao eram indissociveis at a inveno do
relgio. Com o advento desse mecanismo tempo e espao so separados e o lugar se
torna fantasmagrico onde influncias sociais distantes vo moldar os diferentes
lugares.
O que estrutura o local no simplesmente o que est presente
na cena; a forma visvel do local oculta as relaes distantes
que determinam sua natureza. (GIDDENS,1991:27).
possvel perceber que ambos os autores vem o tempo como fator de
importncia crucial na caracterizao do contexto moderno por isso vale a pena seguir
agora o pensamento de Giddens que magistralmente explica porque a separao entre
espao e tempo to fundante para a dinmica moderna. A principal razo que faz dessa
separao extremamente importante que ela tem uma dimenso padronizada e vazia de
durao. Isso significa dizer que as experincias coletivas (sociais) perdem seu enlace
com as experincias particulares no contexto de presena, ou seja, espao uno resulta
em vivncias com padres no mais baseados em vivncias comuns ao meio em que se
vive, em que se compartilham os mesmos valores e costumes.
Este fenmeno serve para abrir mltiplas possibilidades de
mudana liberando das restries dos hbitos e das prticas
locais. (GIDDENS;1991; p. 28).
Rodrigues e Giddens defendem que o dinamismo da modernidade tem como
uma de suas caractersticas o desenraizamento das experincias coletivas do contexto
local em conseqncia da separao do tempo e do espao. Isso tudo possibilitado pelo
advento do relgio (mas, no s dele).Os costumes passam a ser intercambiados
globalmente.
Observa-se que o olhar desses trs autores tem uma vertente em comum que
vm que as experincias modernas sofreram profundas transformaes com o advento

21
da tcnica. Benjamin apesar de seu tom saudosista faz uma importante discusso que vai
confluir com as idias de Rodrigues e Giddens a respeito das experincias
contemporneas.
Anteriormente foi visto que Benjamin tem precaues em relao ao
comportamento moderno que com o desaparecimento da aura as experincias perdem o
encanto do aqui e do agora. No entanto, apesar dos valores no estarem mais atrelados
s vivncias comuns ao mesmo contexto em virtude da ampliao do tempo e
virtualidade do espao, eles ainda so encontrados baseados em espaos amplos, globais
e em um tempo padronizado. Essas mudanas so conseqncias da tecnicizao nas
sociedades modernas. Houve uma dinamizao dos comportamentos modernos que
agora passam a ter valores no necessariamente baseados no mesmo espao de vivncia
mas advindos de informaes mediadas pela Internet, Jornais, Revistas e pelo telefone
celular. E compreender o uso do telefone mvel celular pelos adolescentes pode
explicitar que valores so estes, em que eles se baseiam, como os grupos se reconhecem
e se distinguem em funo desses valores. Essa nova forma de ser controlado pelos pais,
de fazer amigos, de encontrar namorados, de se identificar com um grupo, de se sentir
livre (na medida em que recebe e faz suas ligaes individualmente) revela como o
telefone celular se insere trazendo mudanas nas formas de comportamento e de
compartilhar experincias
Os autores explicam que as experincias contemporneas so marcadas cada
vez mais pela mediao tcnica e publicizao pelos media que disseminam costumes e
valores globais que repercutem localmente. E essa repercusso que eu quero entender.
Repercute como? Como ficam as relaes de socialidade do ponto de vista das relaes
interpessoais quando essas relaes compartilham valores desenraizados do espao
comum?
De acordo com Rodrigues, o homem moderno passa a ter uma relao de
familiaridade com a tcnica de forma que as sociedades humanas contam com uma
conexo com o universo. Desse modo homem e tcnica se confundem. A tcnica se
torna to imperceptvel que se confunde com os seres naturais. Rodrigues diz que a
informatizao revela o destino miditico da tcnica que se converte quase numa
prtese do corpo confundindo-se com ele.

22
Mas Rodrigues prossegue dizendo que as atuais formas de sociabilidade
esto baseadas numa solidariedade miditica. Assim a integrao dessas novas
sociabilidades mediadas pela tcnica depende ento das novas clivagens daqueles que
esto conectados a um mesmo sistema de informao independente do espao e da
cultura e daqueles que esto desconectados. Fica clara a segmentao social que se d
em funo de um enlace dependente da conexo ou no-conexo a um mesmo sistema.
Assim sendo as formas de relaes sociais modernas mediadas pela tcnica vo formar
grupos e grupos que estaro divididos e subdivididos baseados em valores globais
quebrando todas as barreiras antes impostas pelo tempo e pelo espao. (1990; p.126).
Mas no fim do raciocnio de Rodrigues levantou-se outra necessidade:
Entender como se formam os grupos. Depois de ter visto que o homem moderno um
ser que busca se isolar, se individualizar ao mesmo tempo em que busca identidade e
que se agrupa tendo a tcnica como mediadora das relaes, faz-se necessria uma
compreenso daquilo que movimenta a formao dos grupos. Importa nesse trabalho
entender o que liga esse grupo de adolescentes, o que os atrai e como essas relaes se
mantm.
Maffesoli explica que numa comunidade os indivduos podem se fundir ao
mesmo tempo em que se individualizam. Sua tese de que existe uma unio em
pontilhado onde no significa dizer que haja presena de um indivduo no outro. Isso se
d porque os indivduos podem se identificar, mas de acordo com seu pensamento a
identidade no tem mais tanta eficcia. Para ele essa unio pontilhada pode ser
explicada pela esttica.
Assim, para apreender o sentimento e a experincia partilhados
que encontramos em numerosas situaes e atitudes sociais,
conveniente partir de outro ngulo de abordagem. O da esttica
me parece o menos ruim. (MAFFESSOLI, 1987:105).
Ora, para Maffesoli esttica uma faculdade comum de sentir e de
experimentar. Partindo da o autor explica que a aproximao das novas tribos se d por
simpatia onde prevalece a funo emocional que explica momentos de xtase que
podem ser pontuais, mas que podem, tambm, caracterizar o clima de uma poca.

23
(1987; p. 107). Para Maffesoli as novas massas desejam ansiosamente viver o presente,
o momento.
Da o neo-tribalismo ser marcado pela fluidez, ajuntamentos pontuais
momentneos e conseqente disperso. Desse modo, ocorre o espetculo urbano onde
indivduos se condensam formando grupos frgeis, mas que aquele momento intenso e
cheio de emoo. O grupo da Carol encontra-se unido num objetivo comum - passar no
vestibular (tema que ser explicitado posteriormente). Seu grupo no reduz os
encontros somente ao colgio, eles se renem para estudar, fazem parte do mesmo
grupo de jovens da Igreja Catlica e freqentam os mesmos locais de lazer. Suas formas
de socialidade tm valores pautados pela instituio de ensino e pela educao dada
pelos pais, no entanto para Maffessoli a socialidade nos tempos modernos
tragicamente superficial.
Para ele o indivduo vai representando papis em todos as tribos das quais
ele participa e dessa forma ele vai assumir seu lugar, a cada dia, nas diversas peas do
theatrum mundi. (1987; p. 108).
Dessa representao de papis que Maffesoli conclui que a
aparncia/esttica extremamente importante, ou seja, o vetor de agregao.
Considerando assim a esttica o autor explica que ela um meio de sentir, experimentar
em comum e o mais essencial de reconhecer-se.
A teatralidade instaura e reafirma a comunidade. O culto do
corpo, os jogos da aparncia, s valem porque se inscrevem
numa cena ampla onde cada um , ao mesmo tempo ator e
espectador. A acentuao est menos no que particulariza do
que na globalidade dos efeitos. (MAFFESSOLI, 1987:108).
Compreendo dessa forma que o conceito de neo-tribalismo de Maffesoli
gira em torno de uma comunidade de indivduos que se aproximam pela comunicao,
pelo lazer e pela moda. Uma comunidade bem diferente daquelas da Idade Mdia, mas
que no deixa de ser uma comunidade. (1987; p. 114). Uma comunidade que pode ser
efervescente ou cotidiana, mas que supera o sentido da individualizao.
Ento Maffesoli esclarece que a massa contempornea formada por micro-
grupos que se pe e opem de acordo com os estilos de vida que vo privilegiar a
aparncia e a forma.

24
A tese de Maffesoli que essas tribos vo seguir pelo vis miditico um
ritmo de vai-vem que traduz um rito tribal explicitamente percebido na fria
consumista que logicamente ser alimentada pelos centros comerciais que no s
vendem produtos, antes de tudo, destilam simbolismo. De fato os adolescentes
revelam em seus relatos o quanto se reconhecem e se escolhem pela a aparncia. Ser
objetivo do terceiro captulo compreender, portanto como esses adolescentes do Farias
Brito se uniram e em que medida suas relaes so superficiais, pontuais como afirma
Maffessoli.
Ora, comeando pelo que foi visto do pensamento de Benjamin em relao
s experincias modernas que, segundo ele ganharam um grau de distanciamento jamais
visto graas introduo da tcnica e, passando por Rodrigues que afirma ser a tcnica
to natural que imperceptvel e alm do mais ser capaz de unir indivduos que queiram
ficar sobre o mesmo teto de informaes de um sistema planetrio mesmo que excluam
alguns, posso dizer que o telefone celular enquanto objeto tcnico se olhado por
Maffesoli vai constituir um desses meios estticos de atrair indivduos.
O uso do telefone celular como mediador de relaes faria parte do ritual de
aproximao estimulado pela mdia. O objeto tcnico alm de sua funo instrumental
tem seu valor simblico de distino que altera o imaginrio coletivo e pontilha
grupos formando tribos. Sendo assim, os adolescentes de posse de um telefone celular
poderiam us-lo como meio esttico que atrai, que os identificam colaborando para a
formao do grupo? Esses adolescentes formariam um novo tipo de comunidade que
segundo Maffesoli segue o vis da mdia e se encontram nos shoppings que so o palco
das representaes desses jovens. TER um celular X poderia ento significar fazer parte
de um grupo Y ou Z ? Usar o celular desta ou daquela forma tambm poderia formar
pequenos grupos que compartilhariam experincias mediadas e baseadas em valores
estticos que agregariam os adolescentes? Para compreender as reaes e significaes
do telefone celular para este grupo antes ser preciso conhecer um pouco da histria
desse meio de comunicao para percebermos como se deu a sua insero e indubitvel
ascenso nas sociedades atuais.

25
CAPTULO 2
DESAFIO AO TEMPO E AO ESPAO:
DA TELEFONIA FIXA AO CELULAR
Alexander Grahm Bell registrou o telefone fixo em 10 de maro de 1876 e
depois disso seu agente comercial tentou vender a patente a uma grande empresa no
domnio da eletricidade e das comunicaes, a Western Union Telegraph Company,
pelo valor de 100 000 dlares. A resposta do presidente da Western Union foi clara: O
que far esta companhia com um brinquedo eltrico?.
1

A verdade que nos primeiros anos de existncia do telefone no foi muito
observada sua necessidade. Como ele fora distribudo a ttulo de experincia houve
casos em que era devolvido pelo incmodo de uma ligao por engano tarde da noite.
Desse modo o telefone fixo fora considerado um objeto de adorno, como smbolo que
conferia valor social e at como aparelho experimental como j o disse.
As primeiras redes so inauguradas em 1877: Berlim e Londres.
Paris inaugura sua sede telefnica em setembro de 1879. Na
Inglaterra a rainha Vitria adora os primeiros modelos e
instala um nesse mesmo ano. Na Exposio Internacional de
Paris, em 1881, formou-se filas para escutar msica por
telefone transmitida por um outro telefone colocado a cerca de
um quilometro
2
.
Em 13 de outubro de 1880, no Estado de Massachusetts, cidade de Boston,
Estados Unidos, fundada a Telephone Company of Brazil. A companhia registrada

1
www.museudotelefone.com.br

26
em New York. No ano seguinte o Decreto n. 8065, de 17 de abril de 1881, autorizava a
Telephone Company of Brazil a funcionar no Imprio
3
.
Prosseguindo sua arrancada no campo da telefonia, o governo promulgou
diversos decretos datados de 18 de maro de 1882, autorizando a instalao de linhas
telefnicas em diversas cidades do pas. Destaque especial tem o Decreto n 8460, de 18
de maro de 1882, que deu direito a Fortaleza de possuir telefones, mas a
comercializao ainda demoraria.
Fato histrico importante neste mesmo ano acontece em Lisboa quando na
inaugurao da primeira rede telefnica dessa cidade executa-se uma cerimnia com
concerto realizado na sala de experincias da Rua do Alecrim.
Os jornais do relevo s experincias iniciais desses
acontecimentos: a voz chega perfeitamente clara, conservando
muito notavelmente o timbre particular de cada pessoa.
Entretanto a histria do telefone no Cear s comearia de fato, no ltimo
ano da dcada. Arnulpho Pamplona, conhecido comerciante da praa, pediu permisso
ao conselho de Intendncia Municipal para explorar linhas telefnicas em Fortaleza em
setembro de 1890
Mas apesar do interesse pelo telefone estar crescendo e apontando para um
futuro promissor havia um empecilho que impedia sua democratizao. O pagamento do
servio telefnico era de valor elevado, pois se assentava numa taxa fixa independente
da quantidade de ligaes que eram feitas. No entanto, as patentes de Bell expiraram em
1893 e, j nesse final de sculo a competio entre empresas telefnicas expandiu-se
pelas reas que ainda no tinham telefone.
No ano de 1896 o sistema de tarifa por chamada foi inaugurado por uma
empresa de New York e assim d-se incio a uma campanha inigualvel de
democratizao do telefone fixo com fins de coloc-lo como parte integrante da vida de
toda a gente.
Em 1930 surgem os primeiros telefones automticos e quando esse avano
chega a Lisboa na central da Trindade, a inaugurao se d com presenas ilustres como

2
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3
Pequena Histria da Telefonia no Cear

27
por exemplo o Presidente da Repblica de Portugal. Enquanto o Brasil inaugura a
segunda central telefnica do pas em Rio Grande.
Processa-se a banalizao do telefone e perde-se o ato de
ensaiar a voz antes, de telefonar ou o rubor subir s faces
quando o interlocutor responde.
4

2.1. A TECNOLOGIA MVEL CELULAR
Em 1947 surgiu a primeira idia concreta de telefonia celular. A origem se
deu quando pesquisadores americanos discutiram o uso de telefones mveis que usavam
clulas que identificariam os usurios em qualquer regio na qual fosse iniciada a
chamada.
Observa-se que desde sua idia original o telefone celular tinha como
funo instrumental principal ser encontrado. A necessidade de comunicao que
marca os tempos modernos ansiava por mobilidade e praticidade e a idia agora era
comunicao esteja onde estiver. Sendo assim, neste mesmo ano a Federal
Communications Comission decidiu autorizar freqncias especficas de rdio para
comunicao mvel. A autorizao era limitada pois s permitia 23 chamadas dentro de
determinada rea.
Entretanto em 1968 as companhias americanas AT&T e Bell Labs,
propuseram o sistema que prevaleceu que era o do uso de vrias torres que poderiam
atender aos usurios de pequenas reas. Somente em 1977 que o servio foi testado
com um pblico de 2000 pessoas em Chicago Logo em seguida uma empresa japonesa
comeou a testar os mesmos servios no Japo. O uso comercial s veio acontecer em
1983, em Chicago, quando a empresa Ameritech disponibilizou o servio.
Em 1990 o telefone mvel celular chega ao Brasil a ttulo de
experimentao na cidade do Rio de Janeiro seguida de Braslia. Depois (1993)

4
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28
inaugurado tambm em So Paulo ainda a ttulo de experincia e no mesmo ano passa a
ser comercializado no Estado do Cear.
Mesmo j colocado no mercado econmico cearense o telefone celular teve
vendas limitadas. Chegaram apenas 600 telefones mveis celulares para serem
vendidos. Esses 600 aparelhos pertenciam a um primeiro lote como explicou Gilberto
Studart um funcionrio da Anatel que trabalhava na Telecear poca da implantao
do sistema de telefonia mvel celular. Gilberto explica que parte destes aparelhos ficou
com funcionrios que os utilizavam a ttulo de testes e os demais foram vendidos para
grandes personalidades da elite de Fortaleza. Gilberto explica que assim que a
coisa funciona, o movimento de cima para baixo, eles distribuem para a elite e as
demais classes correm para querer um tambm. Como disse Gilberto as demais classes
enlouqueceram para adquirir um aparelho celular como o tinham os grandes nomes da
elite cearense. Segundo Studart houve festa para inaugurar o telefone celular em
Fortaleza com a presena do governador e do prefeito e, claro da imprensa. Processo
semelhante se deu com o telefone fixo. Aps a venda desses 600 aparelhos, chegaram
outras centenas deles que foram vendidos to rpido quanto os primeiros. Tanto na
primeira remessa (lote) quanto na segunda, somente pessoas de alto poder aquisitivo
podiam comprar um telefone celular que custava o correspondente a 5000 reais e se
pagava tanto para originar quanto para receber chamadas e ainda havia a assinatura
mensal que era cobrada independente de usar os servios da prestadora.
Com valores to altos o acesso ao telefone celular ficou sendo privilgio de
segmentos sociais abastados at 1998 quando a Telecear foi privatizada. Com a
privatizao essa estatal foi vendida empresa privada Telecom Itlia Mbile, a TIM
que barateou os servios e facilitou a forma de pagamento destes possibilitando que
outros segmentos sociais tambm pudessem adquirir um telefone celular. Neste mesmo
perodo entrou no mercado o telefone celular com conta pr-paga, a chamada linha a
carto. O usurio compra um carto com um limite de ligaes podendo assim controlar
sua conta e ainda fica isento da assinatura mensal. Antnio Carlos Valente, conselheiro
da Anatel diz no livro A Revoluo da Mobilidade que o telefone celular a carto foi
um divisor de guas na histria da telefonia mvel.
5


5
www.vivo.com.br

29
Uma srie de mudanas ocorreu e pode at ser compreendida como
democratizao do uso da telefonia mvel celular que passou a ser de acesso no s de
Governadores, Prefeitos, Advogados e Mdicos, mas de Taxistas, Motoristas,
Enfermeiras, Copeiras, Faxineiros, enfim o acesso ficou mais fcil para os mais
diferentes segmentos sociais.
Voltando privatizao, entre as mudanas ocorridas depois dela, a
Telecear Celular passou seus clientes antigos para a TIM que, de incio no se
preocupou em divulgar seus servios atravs da mdia televisiva, mas com a entrada da
BCP, cujo nome hoje CLARO, no mercado a concorrncia comeou e pde ser vista
explicitamente nas propagandas que comearam a bombardear os potenciais
consumidores com promoes e servios com as mais eloqentes formas de seduo.
Outra mudana foi a entrada de outras marcas. Simultneas popularizao do uso de
telefonia mvel entraram as marcas ERICSSON, GRADIENTE e NOKIA. Meio a tudo
isso no mbito publicitrio a disputa ficou acirrada entre prestadoras por um lado e entre
marcas por outro. O primeiro aparelho da MOTOROLA ganhou o apelido de tijolo,
virou motivo de risada por ser considerado grande e pesado. A essa altura a ERICSSON
tinha lanado no mercado um aparelho menor e mais leve, de grande aceitao. A
MOTOROLA tambm tinha lanado um aparelho mais leve e com melhor aparncia
cujo nome era MOTOROLA ELITE. Como o prprio nome o diz no era de acesso de
qualquer segmento, mas da elite.
De acordo com a rpida cronologia anteriormente explicitada pude perceber
uma coincidncia de atitude por parte do consumidor de ambos os produtos. Como disse
Gilberto Studart o movimento se d de cima para baixo. Da a razo pela qual na
inaugurao das redes de telefonia fixa foram executados eventos com presenas
ilustres como o Presidente da Repblica em Portugal e aqui a nvel local, mas com o
mesmo fim a festa contou com a presena de autoridades polticas como o governador
do Cear e o prefeito de Fortaleza. Deu-se a corrida enlouquecida para adquirir um
telefone celular.
Uma pesquisa do IBOPE diz inclusive que 7,8 milhes de brasileiros at
janeiro de 2002 queriam comprar um celular e outros dois milhes que j possuam um
aparelho queriam troc-lo por outro mais sofisticado.

30
Esses nmeros fornecidos pelo Ibope traduziam o quanto os consumidores
desse produto, bem como os consumidores em potencial estavam sempre encontrando
novas formas de uso e novas razes para consumir os bens (materiais e simblicos) e
servios do telefone celular.
Primeiramente o celular que hoje visto como grande e grosseiro, o
tijolo, representava um poder que poucos tinham acesso. Naquele momento TER um
celular era TER o poder de ser encontrado e encontrar em qualquer lugar, mas no s
isso, era um poder restrito a poucos o que s por isso j causava distino, mas ainda
no era suficiente. Estes poucos queriam se distinguir entre eles. Gilberto Studart
conta inclusive que o prefixo do telefone celular foi usado para distinguir quem podia
mais. Aqueles possuidores do 1 lote eram o topo, e que poderia ficar evidente pelo
prefixo do telefone que era o 981. Portanto ter um telefone celular 981 significa ter mais
poder que ter um 982 ou um 983 e assim por diante. Studart conta que uma senhora lhe
ofereceu 2000 dlares por seu aparelho de prefixo 981 que ele havia recebido para fazer
experincias e aps esse perodo poderia ficar com o aparelho. Voc no acredita a
felicidade da mulher quando eu disse que venderia conta Studart. Mas, com as
mudanas que j foram explicitadas, em especial a privatizao das Teles, TER um
celular ficou banal, as marcas e os modelos que passaram a fazer a diferena. TER um
aparelho celular deixou de ser novidade ou destaque, o importante TER AQUELE
aparelho que possa fazer mil e uma coisinhas como acessar Internet, ouvir rdio,
mandar mensagens de texto, consultar o horscopo, lembrar ao usurio de datas e
compromissos importantes... Neste momento o poder incorporado no telefone celular
traduz-se em TER QUAL celular que PODE fazer O QU. possvel perceber que o
consumo desse bem teve uma nova dimenso, pois ao valor econmico do telefone
celular foi agregado um valor simblico.
Assim, hoje contamos com quatro prestadoras de telefonia mvel celular:
TIM, a pioneira, BCP hoje com o nome de CLARO, a Oi, e a mais nova a entrar no
mercado, a VIVO.
Antes, porm de falar das quatro prestadoras preciso diferenciar as trs
fases tecnolgicas do telefone celular. A primeira cujos servios eram prestados pela
ainda Telecear foi a fase Analgica que coincidiu com os telefones considerados
tijoles explicitados no comeo desse tpico. O telefone celular analgico

31
tecnicamente reproduz a voz (os sons) atravs de ondas de rdio por um nico canal de
comunicao, no mesmo formato em que as palavras foram faladas.
Isso na prtica significa pouca qualidade na transmisso dos sons enquanto a
fase digital do telefone celular traz para o usurio melhores servios, pois segundo
informaes tcnicas
6
o telefone celular digital transforma as palavras em dgitos
enviando pelo mesmo canal de comunicao trs ligaes distintas. Essa parte tcnica
pouco importa ao usurio. O fato que o telefone digital trouxe mais qualidade,
novidade (como, por exemplo, o bina
7
) e enquanto avano tecnolgico promoveu uma
corrida dos usurios para trocarem seus aparelhos analgicos por digitais. A tecnologia
TDMA (que trouxe os aparelhos digitais para o mercado) ser superada pela tecnologia
GSM inaugurada pela prestadora OI que posteriormente ser mostrada sua diferena.
A TIM, Telecom Itlia Mobile, nasceu na Itlia em julho de 1995 e em curto
espao de tempo, tornou-se a operadora lder de telefonia mvel celular de toda a
Europa. Hoje, a TIM uma das maiores operadoras do mundo, atuando tambm em
pases como ndia, China, Ucrnia, Argentina, Chile, Bolvia e Brasil
Aqui no Brasil a TIM comeou a atuar no mercado econmico em 1998,
especificamente no estado do Cear aps a privatizao da Teles. Ela teve concesso
para operar atravs de trs holdings: Tele Nordeste Celular (Alagoas, Pernambuco,
Paraba, Rio Grande do Norte Cear e Piau) Tele Celular Sul (Paran, Santa Catarina e
Regio de Pelotas) e Maxitel (Minas, Bahia e Sergipe). Em 2002 a TIM j ampliou sua
atuao em todo o pas, tornando-se a nica operadora de telefonia celular a atender a
todo o territrio nacional e depois da Oi tambm passou para a tecnologia GSM.
8

Todo esse trabalho fruto da filosofia TIM utilizada em todos
os pases onde a empresa atua: garantir aos seus clientes os
benefcios da telefonia celular para voc falar com quem quiser,
onde quer que voc esteja. (Site oficial da TIM Nordeste).
Como disse anteriormente existe um empenho reforado em conectar as
pessoas atravs do telefone mvel celular e a TIM tomou isto como filosofia
empresarial.

6
www.timnordeste.com.br
7
Dispositivo que mostra o nmero que est ligando
8
www.timnordeste.com.br

32
A BCP por sua vez uma empresa nacional que foi fundada em 9 de julho
de 1997, quando foi assinado o contrato de licitao. Na privatizao do sistema de
telefonia, o governo federal dividiu o pas em 10 regies. A BCP ganhou concesses
nas reas 1 e 10, respectivamente a Regio Metropolitana de So Paulo e os seguintes
estados do Nordeste: Alagoas, Pernambuco, Paraba, Rio Grande do Norte, Cear e
Piau. Hoje com a CLARO, a antiga BCP, j cobre todos os estados brasileiros.
9

Semelhante a TIM, a BCP tambm tem sua filosofia;
Revolucionar a maneira como pessoas e empresas se
comunicam, oferecendo solues inovadoras em
telecomunicaes, superando assim as expectativas dos seus
clientes, funcionrios e acionistas. (Site oficial da CLARO).
Quanto Oi, como j disse, apesar de ser uma das mais novas prestadoras
de servios de telefonia mvel foi a primeira a trabalhar com a tecnologia GSM
(Sistema Mvel Global) e pertence ao grupo Telemar. nica empresa de telefonia
mvel celular 100% brasileira, j dona da maior rede GSM da Amrica Latina e
iniciou sua operao comercial em 10 estados - RJ, MG, Ba, Se, Pe, Al, RN, Pa, Ce,
Par e em mais de 200 municpios.
Simples, direta e moderna, a OI fala a sua lngua. simples em
tudo, do prprio nome ao jeito de lidar com clientes e fazer
negcios. Nada mais de complicao, nada mais de bl, bl,
bl! A partir de agora voc vai dizer apenas OI! (Site oficial da
OI).
Foi com essa marca que a OI causou uma revoluo no uso e consumo de
telefone mvel celular, pois, apesar de se dizer simples e direta a OI trouxe para o
mercado e para a vida do consumidor uma tecnologia que de simples no tem coisa
alguma a GSM. Mas o que vem a ser essa GSM?
Anteriormente falei do telefone celular digital e de suas capacidades. Pois
estas capacidades s so possveis graas tecnologia TDMA que vem a significar em
ingls, mltiplo acesso por diviso de tempo e tem esse nome por permitir a

9
www.claro.com.br

33
conversao simultnea de trs clientes numa mesma linha. Isso ocorre porque o tipo
de modulao, utilizada na telefonia mvel celular digital, decodifica os sinais de voz
permitindo em uma mesma linha at trs usurios em tempos diferentes. Bem, e a GSM
junto com a OI, traria alguma novidade diante do que a TDMA pode fazer?
Em termos tcnicos a GSM (Sistema Mvel Global Global System
Mbile) o sistema digital mais avanado do mundo. Ele permite grande mobilidade, j
que a tecnologia utilizada no Brasil a mesma usada em toda a Europa, nos EUA, no
Japo, na Austrlia.
No toa que o GSM foi escolhido por 400 empresas em mais
de 170 pases, estando no alcance de aproximadamente 600
milhes de pessoas em nada menos do que 70% dos usurios do
planeta! (Site oficial OI).
Ao que parece essa tecnologia veio para superar tudo o que j se pensou e
que se sonhou em termos de telefonia mvel celular.
Assim preciso explicar que a GSM por ser uma tecnologia utilizada em 5
continentes permite alm da qualidade de recepo, transmisso (que isso j havia), ela
acabou a histria de o usurio que sai do pas ter de comprar ou alugar um outro celular
no exterior. Isso passado. Onde ele for seu nmero de celular ser o mesmo, ou seja,
ele pode ser encontrado em qualquer parte do globo com o mesmo nmero.
Outra vantagem da GSM transportar com um chip todas as informaes do
usurio para um novo aparelho. Explicando melhor o chip um carto que contm todas
as informaes do dono do aparelho desse modo ao trocar de aparelho o usurio no vai
precisar colocar em seu novo aparelho a agenda de nomes e compromissos, por
exemplo, basta transferir o carto chip. E ainda caso a bateria acabe o usurio pode
tomar emprestado um aparelho e colocar neste o seu chip. Portanto a identidade do
cliente da prestadora que possui a tecnologia GSM no est mais no aparelho, mas num
simples chip.
Essas so umas entre as muitas vantagens que as prestadoras oferecem aos
seus clientes atravs da tecnologia GSM, que pode ser considerada uma revoluo no
que diz respeito telefonia mvel celular.

34
A VIVO por sua vez trabalha com a tecnologia CDMA que tal como a GSM
vem trazendo mudanas nos dispositivos dos telefones celulares. Segundo o site da
prestadora essa tecnologia tem carter moderno e inovador nos servios de transmisso
de voz e dados com acesso Internet mvel e transmisso de vdeo e outros formatos de
comunicao on-line
10
. A VIVO a maior operadora do Hemisfrio Sul e est presente
em 19 estados brasileiros, alm do Distrito Federal. Com uma rea de cobertura de 7
milhes de quilmetros quadrados, a VIVO alcana 86%do territrio nacional.
Diante do que foi exposto possvel compreender que o telefone celular
ocupa um espao privilegiado no cotidiano contemporneo. Contudo gostaria de
questionar que espao esse. Como e por que ele conquistou esse espao? Que
alteraes podem ser percebidas nas experincias agora mediadas pelo telefone celular?
Que novas redes de socialidade foram criadas tendo como veculo o telefone mvel? O
que exatamente o telefone celular vai significar para os adolescentes que tm em suas
mos um meio de comunicao com uma tecnologia que os permite mobilidade,
privacidade, intimidade, identidade? E os pais como se comportam, serviria o telefone
celular como um dispositivo de controle? Foi visto na histria do telefone celular que
antes de sua comercializao a funo instrumental de mobilidade transgrediu para um
sinnimo de status como no caso do prefixo ser o signo que representava ter comprado
primeiro aquele aparelho que agora estava para alm de seu valor funcional, mas
tambm era agregado a ele um valor simblico e para os adolescentes? Que outras
funes pode vir a ter o telefone celular? Com quais finalidades prioritrias os pais
deram os aparelhos aos seus filhos? Em que medida a publicidade pode reforar esses
valores de distino em relao ao telefone celular redesenhando e re-contextualizando
cenas da vida em famlia, da vida amorosa?




10
www.vivo.com.br

35
CAPTULO 3
SER ADOLESCENTE:
ESPECIFICIDADES DO GRUPO DA CAROL
Wendel explica que a juventude caracteriza-se por ser uma condio de
transitoriedade onde se estaria processando a passagem de uma condio social mais
recolhida e dependente a outra mais ampla: um perodo de preparao para o ingresso
na vida social adulta (1994:11).
A autora explica ainda que a juventude compe uma situao de relatividade
onde os direitos e deveres no esto definidos para os jovens o que imprime condio
juvenil uma mesma ambigidade.
Ambigidade, indefinio, transio, marcam a vida juvenil segundo o
pensamento de Wendel e esses trs aspectos vo levar o jovem a entrar em crise com a
famlia numa tentativa de demarcar seu territrio. Os adolescentes buscariam elaborar
sua identidade procurando uma independncia e uma diferenciao essa fase de
transio marca a condio juvenil por uma crise potencial. A noo de crise potencial,
segundo Wendel, remonta a Rousseau que entendia a juventude como uma fase de
turbulncia. Desde ento a literatura sobre jovens de um modo geral trabalha a idia de
que:
Todas as mudanas trazidas pela puberdade e pela necessidade
de desenvolver uma personalidade prpria, a ambigidade do
status social, a necessidade de efetuar uma srie de escolhas,
provocariam uma srie de crises: auto estima, conflitos com
familiares, e outras autoridades e, por fim, choques com a
prpria ordem social na qual devem efetuar a sua entrada

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(revolta contra as leis sociais e contra as autoridades que
definem essa ordem). (WENDEL,1994:13)
Wendel na citao acima resume o que pensa a literatura que trata do
assunto juventude. Os jovens estudados nesse trabalho comportam-se de uma maneira
diferente. Ao todo so quarenta estudantes entre 14 e 16 anos, sendo que 25 so do sexo
feminino e 15 do masculino.
Durante um ano observei e entrevistei esses jovens do colgio Farias Brito.
Estive em show de Rock com eles e os vi receberem ligaes de seus celulares com a
me perguntando se est tudo bem e eles sem nenhuma revolta dizendo tranqilo me,
v dormir sossegada.
Sem nenhuma revolta aparente ou potencial os jovens Farias Brito entendem
o controle dos pais sobre eles como forma de cuidado absolutamente normal. Seus pais
na realidade so espelhos, exemplos que eles devem seguir. Ao serem questionados se o
telefone celular que lhes fora dado pelos pais no era uma forma de controle, eles
concordam que sim. No questionrio que eles responderam 95% admite que ganharam o
telefone celular de seus pais para serem controlados. E na entrevista aberta comentaram:
Com certeza, meu pai quer me controlar, mas por cuidado e
preocupao. O mundo de hoje muito violento e as drogas
esto ali do meu lado. Ele tem de ter cuidado. (Pablo)
Quando minha me no me liga penso logo que ela no est
nem a para mim; Teve uma vez no dia dos namorados que eu
estava terminada com o Bruno. Eu estava mal para caramba e
minha me me passou a seguinte mensagem pelo celular: Viva
meu bem, enquanto o amor no vem. Ela demais. (Carol)
A forma de relacionamento contempornea est marcada pela fragmentao
dos discursos e atualmente como ser visto atravs dos relatos dos adolescentes, os
ensinamentos, os conselhos so repassados muitas vezes mediados por meios tcnicos
como a Internet e em especial o telefone celular, j que os jovens passam muito tempo
do seu dia longe de seus pais e de casa o que inviabiliza o uso do telefone fixo. Isso no

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quer dizer que as novas formas de relaes de socialidade sejam vazias de ensinamentos
e conselhos morais.
A diferena reside na forma como essas informaes chegam at eles. O
contexto de presena no tem mais tanta importncia. A dinmica atual permite uma
proximidade virtual, mas que nem por isso vazia de ensinamentos e regras: A que
horas voc deve chegar, como deve ser feito isso ou aquilo, so temas discutidos e
resolvidos tambm via telefone celular. Esse controle visto como ateno e cuidado
pelos adolescentes.
Apesar da crise familiar no ser detectada nesse grupo, outros aspectos
caractersticos da juventude podem ser vistos entre eles. Segundo Wendel, os jovens se
apegam muito aos companheiros de idade e de instituio.
...pela similaridade de condio, processam juntos a busca de
definio de novos referenciais de comportamento e de
identidade exigidos por tais processos de mudana. (WENDEL,
1994:17)
O grupo da Carol no corta relao com os pais em razo da fase que
esto vivendo, mas h no interior do grupo um amadurecimento coletivo e solidrio.
Eles se auto - criticam, discutem questes sociais, reclamam da forma como so tratados
os adolescentes e ao mesmo tempo defendem a postura de adolescentes rebeldes que
no tiveram oportunidades iguais s deles e por isso so rebeldes. Suas discusses ora se
contradizem, ora buscam orientao ou exemplos de adultos. Dessa forma, nessa busca
incessante de respostas, nessa fase de descobertas, os jovens se unem, se apegam e se
identificam pelos mais diferentes aspectos passando inclusive pela vestimenta, pelo
laser e pelos modos de consumo.
O grupo Farias Brito como j o disse diferente. Na verdade o que os marca
justamente a questo de classe. Segundo Wendel j na 2 Guerra Mundial os jovens de
classe mdia eram considerados como capazes de aproveitar as chances abertas pela
modernizao social enquanto os jovens de baixa renda ficam excludos dessa vida
moderna e at mesmo da condio juvenil. (P. 22.)
importante ressaltar que esse trabalho no tem por objetivo mostrar o
quanto os jovens pertencentes a segmentos abastados esto muito mais propensos ao

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sucesso do que os de baixa renda. O objetivo desse tpico mostrar que o grupo da
Carol no o nico a se comportar de uma forma coerente, segundo a vontade de seus
pais.
Esse comportamento que denominei logo acima coerente pode ter uma
explicao voltada para o que Bourdieu chama herana. O grupo Farias Brito tem nos
pais um espelho e querem ir alm das expectativas destes. Seu comportamento
irrepreensvel no est somente ligado a uma condio de classe privilegiada.
3.1. Condio Juvenil e herana
A dominao que seus pais exercem sobre suas vidas e suas vontades pode
estar no germe de seus menores atos.
Segundo Herdoto, tudo correu bem entre os persas enquanto
puderam se contentar em ensinar as crianas a cavalgar, a
atirar com arco e flecha e a no mentir. evidente que, nas
sociedades diferenciadas, a questo, absolutamente
fundamental em qualquer sociedade, da ordem das sucesses,
isto , da gesto da relao entre pais e filhos e, mais
precisamente, da perpetuao da linhagem e de sua herana, no
sentido mais amplo do termo, coloca-se de forma muito
particular. (BOURDIEU, 1997:7)
Nessa forma particular de perpetuar a linhagem dita na citao de Bourdieu
estaria a explicao para o comportamento to sbrio e equilibrado dos jovens Farias
Brito?
Segundo Bourdieu a transmisso da herana depende de dois aspectos:
a- Para perpetuar a posio social do pai o filho precisaria: distinguir-se
dele, super-lo e neg-lo. Para o autor isso no ocorre sem problemas.
b- Num segundo momento a herana se transmite dependendo tambm das
instituies de ensino que ratificam ou contrariam a vontade dos pais.

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De acordo com Bourdieu a escola contribui de forma absolutamente
decisiva para a construo da identidade. (P. 8; 1997)
O que se pode observar nesse momento da vida da turma especial do Farias
Brito que existe realmente um desejo predominante desses estudantes de serem como
seus pais.
Cara, minha me compra at roupa nova para ir reunio de
pais e mestres. Ela quer mostrar o quanto ela a tal e a tal
responsvel pelo menino prodgio que sou eu, claro. (Bruno)
Quando o meu pai me apresenta os amigos dele, todos j me
conhecem pelo orgulho que meu pai tem de mim. Eles sabem at
que nota eu tirei nas ltimas provas, ou seja, papai conta para
eles quem eu sou, como sou. Teve um que estudou com ele que
disse assim: no nem uma surpresa ela ser assim, ela tua
filha e voc sempre foi o melhor da sala. Sente a a
responsabilidade que eu tenho? Sou igual a ele cara. Isso
demais. muito legal! (Carol)
Essa herana de comportamento pautado pelo sucesso pode explicar o fato
das crenas e valores do grupo girarem em torno do colgio e da famlia. Os jovens
amigos da Carol, bem como ela mesma, identificam-se com a vontade dos pais.
Segundo Bourdieu A identificao do filho com o desejo do pai como desejo de ser
continuado produz o herdeiro sem histria. (P.9; 1997)
O autor considera que ao aceitar a herana, o herdeiro aceita o que o pai
tem, o que o pai , e reproduz uma vida idntica de seu pai para depois fazer o mesmo
com seus filhos.
Como j foi dito, Bourdieu considera que essa herana apresenta
contradies, no entanto, o momento que esses adolescentes esto vivendo de plena
concordncia com o que lhes imposto pelos pais e conseqentemente pela instituio
de ensino Farias Brito.
Dessa forma fica claro que o que move o grupo o desejo de ascender na
vida profissional tendo como portal de entrada o ingresso na universidade. As crises

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scio - psicolgicas vividas por jovens da mesma faixa etria tornam-se pequenas diante
do grande objetivo de ingressar na vida acadmica considerada a chave para o sucesso.
E diante de tantos livros, tantas questes atuais para dominar, tanta cobrana
escolar e familiar, vocs encontram tempo para se divertir? Essa pergunta feita ao grupo
Farias Brito abre espao para o 2 ponto marcante no discurso dos adolescentes.
3.2. Lazer
O lazer para eles tem dia, locais e hora marcados: sexta-feira, shoppings e
shows, de 20h s 02h da manh. Exceto em pocas de prova, Carol e seus amigos saem
todas as sextas para o Shopping Iguatemi ou para algum show de rock. Quando vo ao
shopping a brincadeira termina s 22h (horrio de fechamento do shopping), quando se
trata de algum show a diverso dura at as 02h da manh hora em que o motorista ou
o pai vai busc-los.
Aos domingos s vezes tambm saem com os pais para ir praia, ou com
alguns amigos. Esse o lazer menos comentado.
Adoro quando chega a Sexta. Encontrar o pessoal no shopping,
ir ao cinema, comprar novidades, namorar, passear, ir ao
McDonald, o shopping tem tudo que a gente precisa.(Priscila)
O Shopping Iguatemi tem como pblico dominante os adultos,
diferentemente do North Shopping que em noites de sexta-feira e Sbado concentra uma
multido de adolescentes. Mas os jovens Farias Brito bem como muitos outros jovens
freqentam o Iguatemi. Por qu? Gostos de classes e estilos de vida explicariam por que
no shopping dos jovens no encontramos o grupo Farias Brito que prefere o shopping
dos adultos. Logo mais frente veremos como os gostos marcam as diferenas de
classes, inclusive os gostos musicais. No North Shopping a msica que toca na praa de
alimentao o pagode.

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O pagode atrai principalmente, como veremos adiante jovens de baixa
renda. Outro aspecto que explicaria a presena de tantos adolescentes de segmentos
menos privilegiados no North Shopping seria a sua localizao no lado oeste da cidade
(cuja populao tem menor poder aquisitivo), com a opo de lojas com produtos de
preos mais acessveis. Enquanto o pagode esquenta as noites do North Shopping a
MPB toca suavemente na praa de alimentao do Shopping Iguatemi. Os jovens Farias
Brito tm como gosto musical preferencial o Rock, mas no deixam de apreciar os
cantores que seus pais tanto gostam como Marisa Monte, Ana Carolina, Caetano Veloso
entre outros grandes nomes da msica brasileira.
De tanto ouvir meu pai cantarolando Marisa, aprendi a gostar.
(Juliana)
Novamente se revela aqui o quanto os adolescentes estudados vivem aquilo
que seus pais querem que eles vivam como foi visto anteriormente. Isso se manifesta
nos mais diferentes aspectos de suas vidas.
Outro ponto que diferencia os dois shoppings e em conseqncia o pblico
que os freqenta o conforto oferecido por um e pelo outro no.
O Shopping Iguatemi, no por acaso, se localiza na Av. Washington Soares
que liga os bairros nobres da grande Fortaleza. A organizao, a higiene, a educao da
equipe de segurana, o ar condicionado ligado antes do shopping abrir para confortar os
que transitam so alguns pontos caractersticos que o fazem diferente do North
Shopping quente, sujo em determinadas reas, com pouca segurana e cuja equipe deixa
muito a desejar em qualidade de atendimento.
Depois de observar o desfile dos jovens Farias Brito na passarela do
Shopping Iguatemi, pois assim que eles se comportam, em especial as meninas com
seus saltos enormes, convidei-os para um passeio no North Shopping para perceber suas
reaes. Depois de conseguir autorizao de apenas cinco pais, fui ao shopping da
baguna como eles denominaram.
A verdade que Caio, Bruno, Carol, Rafaela e July no se escandalizaram,
apenas confirmaram que o shopping no tinha nada a lhes oferecer.

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Tudo aqui bem baratinho, no ? Pena que no presta.
(Rafaela)
Bom, pelo menos tem McDonalds. (Caio)
Caio se empolgou quando viu a loja de alimentao to familiar, mas no
parou para comer l, quando perguntei se eles no queriam lanchar como fazem sempre
no Shopping Iguatemi responderam que no:
Faz muito calor, no d nem para relaxar. (Rafaela)
A msica insuportvel. (Caio)
Tenho medo de ser assaltada. (Carol)
Insegurana e desconforto marcam o North Shopping e isso basta aos jovens
to bem acostumados ao conforto e segurana oferecidos no s pelo Iguatemi, mas por
todo seu estilo de vida.
Est claro que nossos adolescentes no s estruturam suas vidas, como
projetam, como se divertem dentro de parmetros impostos pelas diferenas de classes.
P - E nos shows de Rock, como ser? Os jovens de baixa renda so atrados
pelo pagode, mas tambm gostam do Skank, Tits...
O show de Rock agitado e pode at acontecer alguma coisa
ruim por que tem sempre um delinqente bbado, mas sempre
vai um ou dois dos nossos pais para garantir nossa segurana.
(Carol)
A instituio familiar definitivamente delimita a vida dos seus filhos no que
concerne a todos os aspectos principalmente a segurana.

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3.3. Formas de consumo como sinais de distino: ns e os outros
O grupo da Carol como vem sendo mostrado tem um estilo de vida
sofisticado cercado por conforto e segurana e cujos bens de consumo numa primeira
instncia so avaliados pelo preo. O fato deles no quererem comprar ou consumir
coisa alguma no shopping da periferia por que mais barato e no presta revela o
quanto seus modos de consumo so pautados tambm pela condio econmica. Isso
inclui o telefone celular que alm do preo passa por outros critrios de avaliao no ato
da compra.
Quando lhes foi questionado o porqu de terem trocado seus aparelhos
tambm novos e com praticamente a mesma funcionalidade do ltimo, suas respostas
foram em sua maioria: Por causa do design. O design e ultrapassado so palavras
antnimas para os jovens. No questionrio que eles responderam as marcas NOKIA e
MOTOROLA foram as campes dentro de suas escolhas, 31 adquiriram um telefone
celular da primeira marca enquanto 9 possuem da segunda. Quando responderam a
questo seguinte quanto ao por que de terem escolhido aquela marca, 85% responderam
que havia sido pelo design e os 15% restantes por que tinha dispositivos mais
avanados. No diferente foi a resposta de 90% deles quanto razo da escolha do
modelo: design.
Essa resposta dos 40 adolescentes soou na sala de entrevistas como um
coral. Carol, lder do grupo, se destacou complementando: Voc acha que eu vou ficar
com um celular ultrapassado?
Ao ser questionada sobre o porqu do seu celular estar ultrapassado sua
colega de sala, July, rapidamente responde: Ah, o que a Carol tinha todo pagodeiro
tem.
Considerando que o grupo da Carol adepto do Rock entendo que
pagodeiro estava para eles numa ordem inferior no sentido atribudo por Bourdieu,
mas no somente pela diferena de gostos do estilo musical, mas por diferenas na
prpria origem dos estilos de vida e principalmente nos consumos de cada grupo. Com a
afirmao de July de que o celular que a Carol tinha todo pagodeiro tem entendi que os

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pagodeiros estavam sempre ultrapassados em relao aos estudantes do Farias Brito no
que diz respeito ao que consumiam. Caio reforando o que disse July afirma:
Quem no pode comprar os celulares mais caros rouba ou
compra de segunda mo aqueles aparelhos que j esto fora de
moda, sem graa...Como tudo que eles usam j usado, beeeem
usado e beeem ultrapassado.
P- Eles quem?
Os pagodeiros, e essa galera das ruas por a, que no tem onde
cair morto...
3.4. Pagodeiros: uma categoria de classificao social
Para entender melhor os critrios de distino social mencionados realizei
algumas entrevistas com os pagodeiros. Sem fugir do foco da pesquisa farei uma
pausa na anlise do comportamento dos jovens do Farias Brito para compreender ao
menos no que diferem esses jovens estudantes dos pagodeiros.

a. O pagode
Tendo em vista que o senso comum considera pagode como qualquer tipo
de baguna ou barulho questionei meu grupo de estudantes a quais pagodeiros eles se
referiam, se a qualquer batucada, barulho no fundo de quintal, ou a qualquer gosto
musical que no fosse o deles. Bruno foi extremamente claro quando respondeu:
No, sociloga (era assim que ele me chamava) falo daqueles
que saem de casa aos domingos j batendo na lateral do nibus
cantarolando alguma besteira do Raa Negra e vo para a
Praia do Futuro fazer baderna, beber at cair. Mas acho que
voc no conhece no deve fazer parte do seu mundo, como no

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faz do meu, mas sei por que vou praia, claro que no para a
barraca que eles vo, mas passo de longe para no ser
assaltado e vejo seus comportamentos. Voc tem que ver como
eles so...sei l.
Bruno sabia inclusive em qual barraca se concentravam os pagodeiros, era
na barraca Ula-Ula. Com as informaes do jovem dei incio a uma nova fase da
pesquisa levada pela necessidade de entender as diferenas entre os dois grupos
pontuadas pelos estudantes do Farias Brito.
Devo explicitar que essa foi a fase mais difcil do trabalho em campo, pois o
grupo alm de avesso a contato com estranhos estava em um momento de lazer.
No primeiro Domingo que fui praia no sabia como fazer para reconhecer
o grupo descrito por Bruno, mas minha dificuldade se desfez quando chegou no
terminal do Papicu por volta das nove da manh um nibus lotado em sua maioria de
adolescentes cantarolando alguns trechos de pagode e com os braos fora do nibus
faziam a percusso da cano. Piadas, risos exagerados, pornografias, discusses com o
trocador e o motorista fazem parte do percurso at a praia.
Chegando barraca os grupos se dividem nas mais diferentes direes.
Aqueles responsveis pelo pagode dentro do nibus vo direto para a barraca
mencionada por Bruno, mas l estranhei o fato de oito dos jovens que vinham cantando
se isolarem dos demais e irem direto para a areia da praia, escolhendo uma mesa na
barraca. Ao longe observei que uma das moas do grupo tirou um litro de cachaa da
bolsa enquanto um dos rapazes comprava um coco. Rapidamente enterraram a cachaa
num buraco feito na areia e continuaram o pagode comeado no nibus. Minha
aproximao do grupo foi difcil pois eu no dominava os cdigos necessrios para ser
identificada como algum com quem eles gostariam de conversar. Segundo Maffessoli,
o que une um grupo a partilha sentimental de valores, de lugares ou de ideais que
esto, ao mesmo tempo, absolutamente circunscritos (localismo) e que so encontrados,
sob diversas modulaes, em numerosas experincias sociais (1987:28).
O autor acredita como foi visto que existem trs pontos bsicos que vo unir
os seres: A esttica (um sentimento em comum), a tica (o lao coletivo) e o costume
(que caracteriza a vida quotidiana determinando-a). Olhando por esse ngulo eu estava
completamente excluda do grupo de pagodeiros principalmente no quesito costume que

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para Maffesoli significa: o conjunto dos usos comuns que permitem a um conjunto
social reconhecer-se como aquilo que (1987:31).
Todos sendo menores de idade, no nosso primeiro contato eles acharam que
eu era alguma assistente social disfarada de baranga- foi como eles me chamaram-
para lev-los para o caminho do bem. Ao pedir um minuto da ateno dos jovens, obtive
a seguinte resposta do que parecia ser o mais velho do grupo:
No adianta no tia, no queremos estudar, no queremos ser
gente, gostamos de curtir a vida, no perde teu tempo no
mulher.
Perguntei quem ele achava que eu era ao que ele respondeu:
Alguma assistente no sei das quantas tentando levar a gente
pro caminho do bem. T vestida assim de baranga s para
impressionar, mas no cola no.
Parei um pouco para analisar como eu estava vestida pois eu me sentia
perfeitamente adequada para estar na praia, com biquni e sada de banho. A primeira
diferena entre mim e os pagodeiros era o estado e a marca da roupa da minha
vestimenta. Muito rapidamente percebi os biqunis velhos das meninas, sem etiquetas
que identificassem qualquer marca e ao invs de usarem sada de banho, como usam as
barangas, elas usavam shorts jeans j re-aproveitados de calas velhas ou shorts de
lycra.
Antes de conseguirmos conversar sobre seus modos de vida e de consumo
tive que explicar minuciosamente sobre trabalho que estava fazendo. O lder do grupo
que me barrou no incio pediu-me que tomasse uma dose da bebida deles para ser
considerada da turma:
Seguinte, para conversar com a gente tem que ser dos nossos e
para isso tem que ser batizada, vai ter de tomar uma dose das
nossas, no vale ser cerveja no hem? Tem que ser cana
mesmo.

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Apesar de nunca ter tomado aquela bebida forte no coloquei obstculos.
Cumpri o ritual para entrar no grupo, o batismo com uma dose de cachaa.
Dado o primeiro passo para poder ouvir o grupo procurei saber inicialmente
a faixa etria dos adolescentes para fazer a relao com a idade do outro grupo que
coincidia pelo menos nesse aspecto, os pagodeiros tinham entre 14 e 16 anos. Como o
contato com o grupo no se estenderia por todo o perodo do trabalho procurei colher o
mximo de informaes j na primeira conversa. Apesar de Lau, o lder do grupo, dizer
no queremos estudar, no queremos ser gente todos estudavam, inclusive ele. Sua
argumentao de que eles no queriam estudar que, segundo eles mesmos, a escola
considerada mais como divertimento, encontrar os amigos, e sair no final ou antes da
aula para beber no bar da esquina, (bem diferentes dos alunos da turma especial do
Farias Brito). Quando perguntei o que eles entendiam por ser gente um deles
descreveu algumas caractersticas do grupo da Carol:
Ah! Pros canas (como eles chamam a polcia), pro povo todo,
gente s aqueles garotinhos e garotinhas filhinhos de papai
que estudam em escola particular cara e que vive tentando
entrar na UFC, s para mostrar pro pai deles e para todo
mundo que eles so os bom.
Interroguei se eles j haviam sido presos alguma vez por terem mencionado
nas entrelinhas que a polcia no os considera gente. Responderam que nunca foram
presos, mas que j apanharam dos canas em algumas brigas que se envolveram e
segundo eles os policiais sempre dizem:
Bando de vagabundos, vo estudar, vocs no so gente, vo
para escola ver se serve para alguma coisa na vida. (Junior)
P- E o que vocs acham da afirmativa de vocs no serem gente ou no
servirem para nada?
A gente sabe que serve e que gente tambm, mas eu disse que
no era s para voc no insistir em fazer a gente mudar de
vida como os crentes (evanglicos) e as assistentes faz. Mas
j que teu negcio s pesquisa pode escrever a: Sou gente

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sim, mas curto a vida de outro jeito e no gosto de frescura no,
gosto de pagode, ax, cachaa e mulher. (Lau)
Os gostos de Lau como o de seu grupo, que concordou com risos essa sua
afirmao, esto num ponto completamente antagnico aos gostos do grupo da Carol. O
grupo de pagodeiros no tem muita preocupao com o futuro, seu modo de vida
muito voltado para o presente, para o lazer. Seu gosto pelo pagode, pela praia, pela
baguna exclui a perspectiva de vida voltada para uma carreira bem sucedida. So
jovens de baixa renda, que vo praia com o dinheiro contado da o porqu de ficarem
na areia e no numa das mesas da barraca. Ao entrar na barraca preciso consumir algo
e o dinheiro que eles tm no suficiente, ento ficam na areia at s 14h que a hora
que comea o pagode. Quando a banda comea a tocar eles se retiram para dentro da
barraca para consumirem o que mais barato que o refrigerante s para misturar com
a cachaa que volta para a bolsa das meninas para que o garom no veja. Esse era o
momento em que nossa conversa finalizava j que a msica e o efeito da bebida
inviabilizavam qualquer tentativa de dilogo.
Como foi visto at agora a diferena entre os estilos de vida dos dois grupos
revela-se em todos os aspectos, mas seu maior diferencial est no consumo. Gostos
diferentes, consumos absolutamente diferentes. Os pagodeiros no so apenas um
grupo, formam uma categoria de gostos e hbitos distintos e caractersticos de um
segmento social sem privilgios econmicos. Nunca usam bens que esto na moda, a
bebida que tomam a mais barata e que deve ser trazida de casa, a msica que gostam
classificada como de mau gosto. E o Telefone Celular ? Eles todos tem celular para
ficarem ligados em tudo que est acontecendo na rea. Raquel, uma das jovens
pagodeiras, relatou que normalmente eles compravam de segunda mo de algum
quando perguntei como eles conseguiam comprar um telefone celular se mal tinham
dinheiro para seu lazer. Quanto conta do telefone isso no problema, pois com o
celular a carto basta economizar um pouco e comprar um carto de 3 em 3 meses.
Explica Lau antes que eu perguntasse como eles fariam para pagar a conta do telefone.
Esse problema no enfrentado pelos estudantes amigos da Carol pois seus
celulares so com contas convencionais, ou seja, eles podem usar o quanto quiserem
que seus pais pagam a conta.

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Os pagodeiros quando dizem que querem o telefone celular para ficar
ligado em tudo mostram que valorizam este bem tambm por seu valor de uso, a
funo instrumental destacada quando para eles importante estar em comunicao
com seu grupo. O valor simblico do telefone celular para eles est naquele aspecto que
diz respeito a fazer parte de um grupo que pode se comunicar que no est fora da
dinmica moderna mesmo que seja com um aparelho considerado ultrapassado.
Fica evidente que as diferenas entre os dois grupos no so marcadas
simplesmente pelos gostos, mas tambm pela forma de consumo pautada pelo poder
aquisitivo. As classes inferiores segundo Bourdieu esto sempre buscando adquirir
aquele bem que est na moda, mas quando conseguem tarde, ele j caiu em desuso
pelas classes superiores que j esto usando outros bens classificados como bons e/ou
eficientes.
Os aparelhos celulares dos pagodeiros alm de velhos apresentavam
problemas como por exemplo, no ter algumas teclas funcionando, no ter mais o
dispositivo do bina, ter o visor apagado totalmente, no gravar mais telefones na
agenda, entre outros defeitos. Alm do fato de estarem fora de moda os celulares dos
pagodeiros falhavam tambm em sua funcionalidade instrumental. Entretanto para eles
a soluo de comprar outro era invivel.
Baseada nessa comparao, sou levada a concordar com Bourdieu quando
ele afirma que o consumo tem nas entrelinhas a marca da distino: Carol no queria ter
o mesmo celular que os pagodeiros, para no ser identificada como pertencente aquele
grupo. De acordo com o olhar de Maffessoli visto anteriormente a atitude da jovem
Carol tambm se explica pelo fato dos grupos se identificarem pela esttica. Carol
queria ser vista como pertencente do seu grupo e no como uma pagodeira.
O telefone celular faz parte de toda uma categorias de bens distintivos,
portanto o design de um aparelho novo diferente daqueles que os pagodeiros usavam
foi a razo primeira para que a jovem trocasse de aparelho (onde se identifica a funo
simblica de distino).
Lipovetsky acredita que se consome mais pelo valor de uso que pelo valor
simblico de distino. Explicando melhor: Para Lipovetsky o valor simblico de
distino dos objetos no prepondera mais sobre o valor de uso como na poca
elisabetana quando a rainha Elizabeth no sculo XVI gastava assombrosamente para

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fazer da corte uma espcie de espetculo teatral e os nobres precisavam consumir para
apresentar status digno da rainha (MCCRACKEN, 2003:30131)
O jogo de simbolismos mencionado por Bourdieu se revela nas palavras de
um dos adolescentes, Bruno, sempre pronto a defender suas opinies ao devolver as
perguntas que lhe eram feitas.
Voc andaria de nibus se pudesse ter um carro? Ele mesmo responde:
claro que no. Ento por que eu vou ficar usando uma coisa que ningum mais
quer usar quando eu posso usar outra que poucos tm?
80% dos adolescentes possuem telefone celular a pelo menos 2 anos e todos
eles (100%) j trocaram de aparelho pelo menos duas vezes, como vimos a razo
preponderante da escolha por determinada marca e/ou modelo o design, que mais uma
vez o responsvel pela razo da troca de 95% dos aparelhos. Os jovens Farias Brito
podem acompanhar a moda e a acompanham. Os dados do questionrio podem
confirmar a idia de que eles no s se baseiam pelo novo para decidirem a hora de
comprar e/ou trocar um bem considerado velho como esse fato para eles normal. Se
eles podem, eles vo ter os bens mais novos e atuais.
O comentrio de Bruno relatado acima recebeu aplausos do grupo, todos
concordaram com sua viso de distino e poder, eu posso, eu tenho (lembrando que o
slogan do colgio dos adolescentes Eu posso, eu passo. Para compreender essa
necessidade de distino dos adolescentes Bourdieu recorre ao conceito de Habitus.
Habitus um sistema de esquemas geradores que exprime segundo sua
lgica prpria a necessidade das condies materiais de existncia em sistemas de
preferncias cujas oposies reproduzem (...) as diferenas ligadas posio na
estrutura da distribuio de instrumentos de apropriao, transmutadas, assim, em
distines simblicas. (1983; P.83). Para Bourdieu o habitus produz e produto de
necessidades, mas se traduz em gostos e preferncias que caracterizam distines
simblicas.
Isso tudo se d por que o indivduo recebe informaes sobre tudo aquilo
que tem relao com sua vida (economia, religio, escola, msica). Nesse ponto que
questiono se Bruno no estaria sendo levado pelo seu habitus quando diz: Eu posso,
eu tenho.

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Bruno como os demais do grupo (os aplausos explicitavam a concordncia
geral) tem origem num estilo de vida cuja dificuldade financeira no problema, seu
problema at ento passar no vestibular o que aparentemente para eles do Colgio
Farias Brito parece fcil, j que eles podem, eles passam.
Essas informaes, percepes dos adolescentes de acordo com o
pensamento de Bourdieu formaro o habitus que ser o fator germinador, ou seja, vai
caracterizar modos de ver o mundo, de se vestir, de falar, de se comportar... logo, o
habitus que determina o comportamento frente s mais diferentes situaes inclusive
escolha de bens materiais, modos de usar e representar esses bens.
Assim como Bourdieu, Grant McCracken defende que h um deslocamento
de significado do mundo cultural para o objeto. Para este autor os bens de consumo so
o locus do significado cultural.
...os bens ajudam a contemplar a posse de uma condio
emocional, uma circunstncia social ou mesmo todo um estilo
de vida... (MCCRAKEN, 2003:142)

Bourdieu defende que o gosto de uma determinada classe vai se explicar no
habitus que d origem a um estilo de vida:
O gosto, propenso e aptido apropriao (material e/ou
simblica) de uma determinada categoria de objetos ou prticas
classificadas e classificadoras, a frmula generativa que est
no princpio do estilo de vida. (BOURDIEU,1983:83).
Ento o gosto classifica e classificado dando origem a um estilo de vida
que claro tambm ter relao com as condies econmicas mas que s podero ser
compreendidas quando colocadas nos espaos de estilos de vida dos indivduos se for
concomitante ao conhecimento (prtico ou erudito) da frmula generativa do sistema de
disposies generativas (habitus) no qual essa condio econmica social se traduz e
que a retraduz. (1983; P.83).
Para Bourdieu o habitus o sistema gerador de todas as prticas da a
ampliao do conceito de condies econmico-sociais, pois essas s podem ser

52
compreendidas enquanto disposies classificatrias quando estiverem em harmonia
com o habitus.
O habitus, sistema de disposies adquiridas pela aprendizagem
implcita ou explcita que funciona como um sistema de
esquemas geradores, gerador de estratgias que podem ser
objetivamente afins aos interesses objetivos dos seus autores
sem terem sido objetivamente concebidos para este fim.
(1983:94).
Compreendido que este habitus que gera o gosto por uma categoria X de
produtos e bens materiais e/ou simblicos posso dizer que o habitus desses adolescentes
que vai caracterizar o gosto deles, pois impossvel compreender o gosto sem
entender suas disposies prticas.
Ento o habitus vai caracterizar o gosto que por sua vez vai marcar os
estilos de vida adotados pelos jovens, suas posturas em relao ao novo, esse desejo
pelo novo e repdio ao antigo e comum. Ora, Bourdieu nos diz que de acordo com o
gosto tudo aquilo que parece acessvel para segmentos inferiores se relega ordem do
necessrio, banal e comum para os segmentos de elite que preferem novos consumos,
raros e distintivos. (1983; 85)
Partindo da, o destaque que dado aos celulares mais novos que, claro so
os que esto na moda, associado a um estilo, a uma preferncia por bens materiais,
identificam um segmento social. o que fica sublinhado na afirmao de Gilberto
Studart, funcionrio da Anatel responsvel pelo marketing: o movimento se d de cima
para baixo.
A definio do conceito de campo feita por Bourdieu remete para a disputa
por posies sociais de distino e, um espao de jogo, um campo de relaes
objetivas entre indivduos ou instituies que competem por um mesmo objeto.
(1983,155). Dessa forma entendo que no caso tambm do celular a luta por distino.
Os grupos lutariam ento numa corrida: Essa luta, que assume a forma de uma corrida
perseguio (terei aquilo que voc tem, etc.) integradora; uma mudana que tende a
assegurar a permanncia. (1983; P.158).
Bourdieu diz isso por que na medida em que os dominantes lutam para
assegurar sua posio e que os dominados lutam para alcanar a posio dos dominantes

53
os produtores da moda lanam nova moda que assegurem a distino, pois essa a lei
dos campos, ... a lei implcita dos campos a distino...
O habitus estaria na origem dos gostos, os classificando e estes mesmos
gostos classificados e classificantes caracterizariam um estilo de vida de um grupo que
na posio de dominante vai a partir de prticas (incluindo aquisio de bens materiais
ou simblicos) procurar manter-se nessa posio, enquanto segmentos inferiores estaro
a perseguir a posio de dominante formando-se assim um campo de disputa pela
distino. Uma das formas garantidoras dessa distino a aquisio de bens materiais
de preo elevado que garanta o valor de smbolo desses bens que estaro na ltima
moda..
Esse comportamento dos adolescentes voltado para uma tentativa de
distino de classes foi o ponto mais marcante da pesquisa.
Para esses jovens natural que eles sejam distintos. Seus pais sempre
foram os melhores. Ana Carolina outro membro do grupo diz: Meu pai sempre foi o
melhor em tudo, melhor filho, melhor aluno e para mim o melhor pai, minha me diz
que ele o melhor marido. Eu tenho de ser a melhor. E os melhores voc sabe, tm o
melhor. A percepo de superioridade de classe explcita no grupo. Carol, a lder
explica que eles so os melhores da turma da 8 srie, somos a turma especial do FB,
estaremos nos outdoors daqui a trs anos.
Cancline em Consumidores e Cidados diz que ser cidado tambm tem a
ver com as prticas socioculturais que do sentido de pertencimento...(P.22, 1997)
Literalmente nossos adolescentes sentem-se pertencendo a uma classe privilegiada,
classe dos melhores, dos que podem, dos que tm, dos que passam. O consumo do
telefone celular est fortemente voltado para uma perspectiva simblica conforme os
significados expressos na sociedade onde os adolescentes interagem, se definem e
querem ser percebidos como pertencentes a um grupo superior, espao que exige dos
que dele fazem parte o preenchimento de determinados requisitos de distino.
Eu capto a menina que eu quero ficar s pelo jeito que ela se
veste. Da eu j digo se ela das minhas ou no.

54
P. Importa se ela tem celular ou no?
Olha na realidade tanto faz, melhor seria se tivesse para gente
falar a qualquer hora, mas se para ter um de pagodeiro como
diz a July melhor nem ter.
A resposta de Caio traz tona a dimenso utilitria do telefone celular mas a
subordina funo simblica de distino e remete ao que Maffessoli descreveu como
sendo culto das aparncias. Bruno abre mo da funo instrumental do telefone celular
se esta no vier acompanhada da esttica, ou seja, o que vai atrair num primeiro
momento os integrantes desse grupo so as marcas simblicas identificadas nas roupas,
nos acessrios e o telefone celular no foge regra tambm serve para identificar.
De acordo com o que foi visto at agora se pode perceber que o consumo
dentro do universo dos adolescentes analisados nesse trabalho tem uma estreita relao
com o simblico, com o significado dos bens. Para esses adolescentes a identidade
social respaldada nos padres de consumo. Seus pr-requisitos para algum fazer parte
do seu grupo esto pautados tambm pelas formas de consumo pelo consumo e o
telefone celular recebe a funo de distino associado a uma srie de outros objetos
que compe o estilo de vida desses jovens. Ento entendido que os adolescentes
gostam de consumir bens, pautam suas escolhas pelo novo e se identificam atravs
desses bens, quero retornar agora a uma outra questo j levantada nesse trabalho: qual
o lugar da propaganda na pedagogia dos gostos?


55
CAPTULO 4
CONSUMO E PUBLICIDADE:
CONSUMO, LOGO EXISTO
Qual o lugar do consumo em nossa sociedade? Que poderes ele nos
concede? Que fora essa chamada consumo que leva os mais diferentes pensadores a
discutirem ardorosamente as conseqncias, os modos, a lgica da atitude de consumir?
O que nos leva a consumir? Em que medida a publicidade nos inspira ou manipula?
Todas essas questes j foram longamente debatidas pelos mais ilustres
tericos da Sociologia, Economia, Antropologia entre outras cincias, mas, o fato que
a profuso de idias em torno desse assunto se divide entre aqueles que analisam o
consumo como um mal da sociedade contempornea que manipulada pela mdia
publicitria nada mais anseia que o espetculo e de outro lado aqueles que
compreendam o consumo de bens como sendo um trao marcante das sociedades atuais
que tm na publicidade no mais que a fada madrinha que advinha seus desejos.
Sendo assim nesse captulo trabalharei com os dois lados da moeda
buscando compreender primeiramente o consumo de um modo geral e a influncia da
publicidade sobre ele, para ento mais especificamente compreender o consumo do
telefone celular como um bem tecnolgico que altera, amplia as relaes sociais.
Evitando as vises maniquestas procurarei compreender a participao da publicidade
nas formas de consumo deste objeto.
A parfrase ao enunciado de Descartes pretende sublinhar a centralidade do
consumo na configurao das formas de ser e de existir dos indivduos na sociedade
contempornea.

56
Sendo assim, parto do pressuposto de que para consumir preciso
primeiramente gostar daquilo que compro. Uso a palavra comprar propositadamente,
pois neste captulo especfico trato do consumo de bens. O que faz com que o
consumidor goste, deseje um bem, ou seja, se sinta atrado por uma determinada
categoria de objetos? Trabalho a hiptese de que no se gosta daquilo que no se
conhece e que, portanto a propaganda propicia uma pedagogia dos gostos.
Para Bourdieu fica claro que gostar de um bem, no algo to simples. Os
gostos segundo seu pensamento so elaborados e trabalhados com base numa lgica de
classificao. A indagao assim sobre de quais bens se gosta. H uma classificao
das coisas ou bens tendo como resultado uma classificao das pessoas.
Para que haja gostos, preciso que haja bens classificados, de
bom ou mau gosto, distintos ou vulgares, classificados
e ao mesmo tempo classificantes, hierarquizados e
hierarquizantes, e que haja pessoas dotadas de princpios de
classificaes, de gostos, que lhes permita perceber entre estes,
aqueles que lhes convm, aqueles que so do seu gosto.
(BOURDIEU, 1980:127)
Se assim for, ento pergunto, quem so as pessoas dotadas e qualificadas
para classificar algo de bom ou de mau gosto?
Em Questes de Sociologia no captulo sobre A alta costura e a alta
cultura, Bourdieu explica que quem determina a moda, ou seja, aquilo que est em
gosto so os dominantes, ou seja, so aqueles que tem maior poder de adquirir
objetos raros cuja grife tem o maior preo.(p. 155;1980). As leis do campo da alta
costura desse modo, so as mesmas da alta cultura: Os dominantes reestruturam o
campo de forma a lhes garantir pontos diferenciados. Sempre que uma classe mais
inferior alcana o que uma classe dominante tem recomea-se o processo de re-
classificao do que de bom e mau gosto.
Os recm-chegados s podem destituir os antigos porque a lei
implcita do campo a distino, em todos os sentidos do
termo; a moda a ltima moda, a ltima diferena. Um
emblema da classe (em todos os sentidos do termo) destitudo
quando perde seu poder distintivo, isto , quando divulgado.

57
Quando a mini-saia chega aos bairros mineiros de Bthune,
recomea-se do zero. (BOURDIEU, 1980:157)
No sentido adotado por Bourdieu a moda entendida como sendo o
novo, o que est em gosto, classificado como o melhor por ser o ltimo. Lipovetsky
tem outra forma de entender o fenmeno:
Exploso da moda: doravante ela j no tem epicentro, deixou
de ser o privilgio de uma elite social, todas as classes so
levadas por uma embriagues, da mudana e das paixonites,
tanto a infra-estrutura como a superestrutura esto submetidas,
ainda que em graus diferentes, ao reino da moda. (LIPOVETSKY,
1989:155)
Lipovetsky admite, como se pode perceber na citao acima, que as
diferentes classes podem ser levadas em graus diferentes pela moda, mas sua
perspectiva antagnica de Bourdieu j que para ele a moda democrtica, ou seja,
no h esse carter de classificao demarcado pelo uso do novo como afirma Bourdieu.
Para ele a imposio da constante mudana embora tenha origem na Alta Costura,
aciona um processo que hoje foi absolutamente dominado pelas indstrias do consumo
de massa.
Iniciativa e independncia do fabricante na elaborao das
mercadorias, variao regular e rpida das formas;
multiplicao dos modelos e sries esses trs grandes
princpios inaugurados pela Alta costura no so mais
apangio do luxo do vesturio, so o prprio ncleo das
indstrias do consumo. (LIPOVETSKY,1989:161)
Dessa forma a economia do consumo estaria comandada pela esttica, pela
seduo e pelo desuso, segundo Lipovetsky. Estaria ento na lei da obsolescncia, da
seduo e da esttica a mola mestra do consumo? O gosto simplesmente pelo novo
mobiliza o consumidor? O que h nesse novo que tanto seduz? Para o autor a diferena
entre o novo e o velho estaria nas qualidades materiais, nas performances tcnicas, no
conforto e na sofisticao dos equipamentos (1989:163).

58
Para Bourdieu o que explica o gosto pelo novo o fato de que quando o
consumo de algo se difunde, esvai-se seu poder de distino e portanto hora de se
recomear do zero para que os dominantes continuem sendo os expoentes da moda.
Lipovetsky defende exatamente o contrrio, pois para ele as pessoas esto cada vez mais
indiferentes s opinies alheias e buscam nos objetos um bem-estar, algum prazer, sua
funcionalidade, uma satisfao privada muito mais que reconhecimento social. Se
Lipovetsky est certo, a funcionalidade, o valor utilitrio dos objetos seriam os
responsveis pela sociedade demasiadamente consumidora em que vivemos. Mas como
o autor explicaria o fato de objetos sarem de uso simplesmente por alguns detalhes
estticos encontrados no novo, ou seja, no houve mudana na utilidade, mas somente
na aparncia do bem? Para ele o valor instrumental dos objetos vem associado a um
outro que talvez seja o mais forte o esttico representado pelo design.
Com a incorporao sistemtica da dimenso esttica na
elaborao dos produtos industriais, a expanso da forma moda
encontra seu ponto de realizao final. Esttica industrial,
design, o mundo dos objetos est doravante inteiramente sob o
jugo do estilismo e do imperativo do charme das aparncias.
(LIPOVETSKY, 1989:164)
A expresso usada pelo autor, charme das aparncias, parece contradizer
sua tese de que o consumidor est mais preocupado em desfrutar da utilidade do objeto
do que obter reconhecimento social. Estaria o consumidor preocupado ento em
aparentar o qu e para quem? O que significa para o consumidor esse imprio do
efmero, do charme aparente? Como vimos no captulo anterior o grupo da Carol troca
seus aparelhos quando tm no mercado novos modelos com design inovadores. Mesmo
que as condies tecnolgicas do telefone celular ainda estejam em perfeito
funcionamento o aparelho trocado pelo fato de estar considerado velho, ultrapassado:
todo pagodeiro tem
Para McCracken o sistema moda associa aos bens, categorias culturais j
existentes no mundo ou inventa novos significados culturais baseados, estimulados por
grupos superiores. O pensamento desse autor assemelha-se ao de Bourdieu:

59
Essa inveno empreendida por lderes de opinio, que
ajudam a moldar e a refinar o significado cultural existente
encorajando a reforma de categorias e princpios culturais.
Esses so lderes de opinio distantes: indivduos que, em
virtude de seu nascimento, beleza, celebridade ou faanhas, so
tidos em alta conta. Esses grupos e indivduos so fontes de
significado para os de posio mais baixa. (MCCRAKEN,
2003:110)
Em Sociedade de Consumo, Baudrillard taxativo ao afirmar que a
necessidade menos a necessidade de tal objeto que a necessidade de diferenciar-se.
Por isso nunca existe satisfao. ((1995; p.78) Sob este ngulo, a satisfao tornar-se-ia
impossvel j que lei da distino estaria somada a da obsolescncia, da sempre
haveria objetos novos a serem desejados e distintivos servindo lgica do prestgio e do
conforto. O reconhecimento social para Baudrillard tem importante participao na
forma de consumir, tal qual defende Bourdieu:
Na medida em que as classes inferiores alcanam determinados
signos at ento s conseguidos pelas superiores, estas buscam
os signos que as diferenciem. (BOURDIEU, 1995:116)
E a publicidade? Qual a sua colaborao nas formas de consumo?
Baudrillard explica que os objetos se apresentam em cadeias, ou seja, eles
nunca aparecem isolados, um objeto sempre est contido numa coleo que mostrada
espetacularmente pelo anncio publicitrio, pela firma que o produz e pela marca. Essa
coleo de objetos apresenta-se como uma srie organizada de significantes (p.17). O
autor explica que a publicidade anuncia os produtos instigando o consumidor a comprar
uma nova maneira de viver, uma nova arte de viver (p.18). Da Baudrillard explica
que no se vende s produtos, mas o consumo atravessa toda a vida re-combinando as
satisfaes e experincias.
Compreendo a partir do pensamento de Baudrillard que o consumo
inspirado pela publicidade tem como substrato o significado que dado ao objeto. O
significado que o objeto/smbolo vai apresentar seria o responsvel pela seduo do
consumidor. A publicidade ento aqui seria uma fada madrinha, pois como disse
Baudrillard as comunicaes de massa, no nos fornecem a realidade, mas a vertigem

60
da realidade (p.24). Ento seguindo o pensamento do autor essa recusa do real e apelo
pelos signos um comportamento generalizado que fora sistematizado pelo mass
media. Sendo assim a sociedade contempornea se caracterizaria por uma busca vida
de consumo de signos.
A tese de Baudrillard pode ser reforada pela de Juan Ferrs que defende a
publicidade como um estmulo para que os indivduos se sintam representados por
determinado produto. Ferrs acredita que a publicidade cria uma realidade que vai
seduzir o consumidor em potencial. Essa seduo segundo o autor se d por que os
indivduos se sentem atrados por smbolos que os identificam. Essa idia de Ferrs
muito se aproxima daquela de Baudrillard quanto aos signos dos produtos.
Ferrs afirma consomem-se smbolos mais do que produtos ou
consomem-se produtos por que se precisa dos valores que eles simbolizam. Como
este ltimo, Joan Ferrs diz que uma marca uniformiza um grupo, investe de uma
identidade, confere aquele que a abraa o distintivo de tribo, um sinal de identificao,
uma forma de auto-identificao e de identificao social (p.210). Isso pode ser
observado quando Carol bem como seu grupo no queria usar o telefone celular que os
pagodeiros tinham.
At ento, fica evidente que seria invivel entender o consumo do telefone
celular sem compreender a participao da propaganda como disseminadora de
smbolos. Volto ento pergunta: Qual o lugar do consumo em nossa sociedade?
Seria ento nas mais simples e corriqueiras experincias que ele estaria
ajustado? E o telefone celular como um bem de consumo no foge regra. Estaria
tambm inserido no cotidiano dos adolescentes como um signo? Que signos so
atribudos ao telefone celular pela publicidade? Esses signos atribudos pela publicidade
so os mesmos para os adolescentes? Que alteraes podem ser constatadas nas
experincias cotidianas desses adolescentes aps a insero do telefone celular? Esses
signos atribudos ao telefone celular pela publicidade estaro diretamente relacionados
s funes que os adolescentes vo atribuir a este objeto e, em especial funo de
distino. Essa hiptese pode ser reforada pelo pensamento de Nestor Canclini, outro
autor que estuda as formas de consumo.
De acordo com o conceito de Canclini o consumo tem origem num
raciocnio econmico que fora o consumidor a participar de um cenrio de disputas

61
dentro da sociedade, mas tambm de um compartilhar de sentidos que so intrnsecos
aos bens.O autor considera que se um bem s reconhecido por aquele que o possui
este bem no serve como elemento de diferenciao. Similar ao pensamento de
Baudrillard que defende que os objetos de consumo possuem significados e que a
publicidade se encarrega de disseminar e como complemento Canclini explica que esses
significados so compartilhados por grupos que se reconhecem, se identificam. Canclini
bem como Baudrillard entende que essa identidade formada a partir dos significados
dos objetos estimulada pela mdia. Para ele a mdia propaga diferentes estilos que vo
redesenhar crculos de identidade. As teses desses dois autores confluem com o
pensamento de Maffesoli que como foi visto os indivduos se aproximam por simpatia,
por aparncias enfim se baseiam na esttica.
Nelly de Carvalho, autora que estuda a seduo publicitria tambm defende
que a propaganda no se direciona a algum em especial ao mesmo tempo em que
define grupos. Segundo Carvalho a publicidade leva o consumidor em potencial a se
sentir fazendo parte de um grupo, sente-se diferente ao mesmo tempo em que
contextualizado numa tribo para usar o termo de Maffesoli.
Ento, o telefone celular poderia ser entendido como um signo de distino
e paradoxalmente de identidade baseado na esttica? Na medida em que os adolescentes
se agrupam em funo desse mesmo objeto/signo eles se distinguem entre eles e de
outros grupos?
Baudrillard explica que a distino, a desigualdade se traduz na maneira de
consumir, o estilo que define a distino.
No h dvida, o homem...conserva absolutamente o seu
privilgio ao passar da ostentao para a descrio (mais que
aparatosa), ao transitar da ostentao quantificativa para a
distino, do dinheiro para a cultura. (BAUDRILLARD, 1995:53).
Portanto, conforme o pensamento do autor, no bastaria para os
adolescentes ter os recursos financeiros para adquirir o telefone celular e da estar numa
relao de igualdade com um grupo. Baudrillard diz inclusive que o dinheiro se
transmuta em privilgio de poder e cultura implicando assim uma relao de hierarquia.

62
A teoria de Baudrillard permite levantar muitas questes em torno das
hipteses de distino/identificao de grupos possibilitada pelo uso do telefone celular
por que como diz o autor o consumo pode ser entendido numa dimenso de
classificao e diferenciao social.
...em que os objetos/signos se ordenam, no s como diferenas
significativas no interior de um cdigo, mas como valores
estatutrios no seio de uma hierarquia. (BAUDRILLARD,
1995:62).
Os dispositivos do telefone celular so inmeros e as propagandas se
utilizam deles disseminando formas de comportamento mediadas pelo telefone celular
quando poderiam simplesmente ser vividas pessoalmente. Um exemplo disso a
propaganda do dia dos pais (que ser analisada posteriormente) onde um adolescente
sente dificuldade de dizer ao pai que o ama e prefere diz-lo atravs de uma mensagem
de texto enviada do seu celular para o do seu pai. Dessa forma insisto em perguntar que
valores esto carregados nessa experincia inovada pela tcnica? A propaganda alm de
disseminar signos implanta tambm novos costumes? 75% dos adolescentes
responderam no questionrio que o servio mais utilizado depois de fazer e receber
ligaes o envio de mensagens de texto, seguido pelo de acesso Internet (25%).
Consumir signos, como pensa Baudrillard seria tambm adquirir uma nova
forma de vida, um novo comportamento que baseado em valores estticos, prticos,
aparentes e simblicos vo formar grupos diferenciados. A publicidade teria ento um
papel fundamental na formao de grupos.
4.1. PROPAGANDA AGENTE OU PASSIVA?
No meu objetivo encontrar culpados, ou viles ou mesmo vtimas da
propaganda. Limito-me a uma reviso dos argumentos que sustentam as teses sobre a
influncia da propaganda na determinao dos gostos subjacentes aos padres de

63
consumo. Para iniciar este tpico trabalharei com John B. Thompsom que em sua obra
A Mdia e a Modernidade faz um apanhado terico sobre o poder da mdia que servir
de base para compreender as ideologias intrnsecas s mensagens publicitrias recebidas
pelos espectadores. O ponto de vista do autor sobre as mensagens miditicas, ou seja,
um assunto bem mais geral que uma anlise de spots publicitrios, entretanto sua teoria
serve para pensar tambm as propagandas especificamente, j que estas so mensagens
miditicas.
Para Thompson os meios de comunicao so rodas de fiar no mundo
moderno e, ao usar estes meios, os seres humanos fabricam teias de significao para si
mesmos (Thompson. P.20;1998). Seu pensamento de que as mensagens miditicas
possuem contedo simblico indubitavelmente, mas que no podem ser entendidas fora
do contexto amplo da vida social do indivduo.
De acordo com sua tese se considerarmos a recepo das propagandas como
um processo hermenutico, esta seria um processo ativo e criativo onde o espectador
inclui suas experincias pessoais ligadas sua histria particular. No entanto, a maioria
de suas conjecturas e interpretaes est atrelada ao seu contexto social e histrico.
Estas constituem um tipo de pano de fundo de conhecimentos
implcitos que os indivduos adquirem atravs de um processo
gradual de inculcao, e que lhes fornece uma estrutura para
interpretar e assimilar o que novo. (THOMPSON, 1998:44).
Ainda guiando-se pela tradio hermenutica, Thompson defende que os
indivduos ao interpretar as formas simblicas podem incorpor-las s suas vidas. eles
as usam como veculos para reflexo e auto reflexo, como base para refletirem sobre
si mesmos, os outros e o mundo a que pertencem. (P. 45; 1998). Essa afirmao do
autor revela-se de extrema importncia para esse trabalho quando observada a reao
dos adolescentes estudados frente s propagandas selecionadas (assunto que ser
explorado no prximo captulo).
Ao observarem uma das propagandas os adolescentes reagiram bravamente
quando a mensagem envolvia adolescentes. Para eles aqueles personagens que ali
representavam sua faixa etria eram baseadas em algum tipo de adolescente que no
eram eles. Essa propaganda idiotiza muito o jovem, at parece que a gente s se

64
preocupa com besteira. Esta foi a reao de Karla ao ver uma propaganda de duas
adolescentes falando de simpatia para conquistar namorado, e que por fim recorrem
ao que reconhecem como eficiente e usam o celular para mediar a relao. reao de
Karla somou-se de Bruno que reclamou das propagandas de um modo geral,
lembrando que elas s mencionam os jovens quando pra falar de droga: eles
deveriam falar mais de jovens como ns que vivemos para estudar.
Apesar do contexto das propagandas assistidas por eles serem semelhantes
aos seus contextos de vida os adolescentes sentiram-se ofendidos quando considerado o
o papo para eles, bobo. O fato do assunto das adolescentes ter desagrado ao grupo no
permitiu que eles percebessem que o estilo do quarto cenrio onde estavam as 2
adolescentes da propaganda, era o mesmo estilo do quarto da Carol, no permitiu que as
meninas observassem que a vestimenta das personagens eram idnticas s suas ou que
reproduziam o tipo de menina que Caio ficaria e que os modelos de celulares
mostrados eram os usados por nove membros do grupo.
Talvez o discurso da propaganda fosse inadequado para um grupo que
prioriza poder, passar, ser o melhor, mas serviu para que eles refletissem criticamente
sobre como o jovem interpretado pela propaganda. Ao observar, interpretar o discurso
ouvido os adolescentes reagiram ao comportamento das duas adolescentes como sendo
para eles umas idiotas. Isso perfeitamente normal da viso de Thompson:
Atravs deste processo de elaborao discursiva, a
compreenso que um indivduo tem das mensagens transmitidas
pelos produtos da mdia pode sofrer transformaes, pois elas
so vistas de um ngulo diferente, so submetidas aos
comentrios e crtica dos outros, e gradualmente impressas no
tecido simblico da vida cotidiana. (THOMPSON,1998:45)
O contexto do grupo da Carol, apesar de materialmente (em termos de
objetos de consumo) ser similar ao contexto cinematogrfico das adolescentes da
propaganda muda radicalmente em relao aos objetivos da vida dos adolescentes em
estudo. Enquanto as garotas da propaganda se preocupavam em como fazer o garoto
ligar para elas, o grupo da Carol situa o namoro num segundo plano. Tanto que dos 40
jovens somente quatro namoram, formando dois casais no grupo. Em primeirssimo
lugar a preocupao em suceder seus pais na cadeia de sucesso que suas famlias vem

65
mostrando no decorrer dos tempos. Ao incorporar as mensagens prpria vida o
indivduo implicitamente constri uma compreenso de si mesmo, uma conscincia
daquilo que ele e de onde ele est situado no tempo e no espao. (THOMPSON,
1998:46). Para Thompson o indivduo no age passivamente, ele reelabora a mensagem
recebida com base em seu contexto histrico, ele a incorpora e modificado por ela,
mas no como um inconsciente e sim como um agente capaz de adapt-la ao seu estilo,
repeli-la ou consumi-la tal qual passada.
Ns estamos ativamente nos modificando por meio de
mensagens e de contedo significado oferecidos pelos produtos
da mdia (entre outras coisas). Este processo de transformao
pessoal no um acontecimento sbito e singular ele acontece
lentamente, imperceptivelmente, dia aps dia, ano aps ano.
um processo no qual algumas mensagens so retidas e outras
esquecidas, no qual algumas se tornam fundamento de ao e
reflexo, tpico de conversao entre amigos, enquanto outras
deslizam pelo dreno da memria e se perdem no fluxo e refluxo
de imagens e idias. (THOMPSON, 1998:46).
Thompson utiliza o termo apropriao para tratar o tema do processo de
recepo das mensagens miditicas, mas ao usar o verbo apropriar ele no quer dizer
que o indivduo v e compra aquilo que lhes passado. Apropriar para o autor no
sentido de tornar prprio algo que estranho de forma que o indivduo encontra um
meio de se relacionar com a mensagem. Assim fazendo, os indivduos se valem dos
prprios conhecimentos, de suas habilidades adquiridas e dos recursos que lhe so
disponveis. (P.10; 1998)}. Essa citao mostra o que fizeram os adolescentes, seus
conhecimentos e habilidades no permitiram que eles aceitassem aquela imagem, o
repdio mensagem passada teve como causa o contexto em que eles esto. O
momento deles outro, suas expectativas esto voltadas para um sucesso profissional
que se iniciaria com o ingresso numa universidade. O grupo da Carol completamente
antenado vida real como ela mesma disse:
Somos riquinhos, somos sim, mas no somos idiotas. Lemos e
vemos jornal, sabemos o que acontece para alm do nosso
quarto e nos preocupamos com os outros. Inclusive estamos
nesse momento arrecadando alimentos para a campanha de

66
Natal de famlias carentes que moram na favela aqui do lado.
No gosto de ser tratada como aborrecente. No aborreo
ningum, alis as pessoas que me aborrecem quando me
tratam como alienada.
O desabafo da Carol foi absolutamente acompanhado pelos demais que
entre uma vrgula e outra diziam, isso a Carol, mandou bem garota.
Atravs dos relatos dos adolescentes e com base no olhar de Thompson
entendo que o sujeito tem a capacidade de agir ativamente frente a mensagem recebida
inclusive aquela passada pela propaganda.
Se as disposies sociais do grupo do Farias Brito interferem fazendo-os ter
uma criticidade elaborada ante as imagens publicitrias o que os faria ento consumir o
produto oferecido (no caso o telefone celular) e no s isso, seus estilos de vida serem
to similares aos das propangadas selecionadas? Estariam os adolescentes mentindo, se
defendendo de uma crtica moral? Ou simplesmente no percebem que absorvem as
mensagens tal qual elas aparecem?
Se levarmos em considerao o fato de os adolescentes acompanharem a
moda, em especial a moda do telefone celular, procurando sempre ter o aparelho mais
moderno, de design mais radical, diramos que os produtos so constituintes de uma
identidade social. Mas no podemos como nos alerta Thompson deixar de considerar o
contexto em que vivem os adolescentes. Suas relaes de sociabilidade esto cercadas
pela tecnologia e no aderir a ela significaria se excluir do grupo e at mesmo de
algumas formas de se relacionar com a famlia da 95% dos adolescentes responder que
as pessoas que mais ligam para seus celulares so seus pais e 85% dos jovens admitir
que as pessoas para quem mais eles ligam so tambm seus pais. Quando questionados
do porqu de possuir o telefone celular os adolescentes tm respostas que esto alm da
propaganda.
Meu pai trabalha muito, eu mal o vejo, a maioria das vezes eu o
encontro s no celular. Da mesma forma que ele me encontra
no meu. Quando passei na prova de seleo para entrar na
turma especial, ele estava longe de mim, mas me encontrou e
disse: parabns filha. Se eu no tivesse um telefone celular eu
teria de esperar chegar em casa para ligar para ele e contar, a
j no teria mais graa, teria passado o calor da hora. (Carol)

67
Meus pais so separados e eu moro com meu pai, minha me
passa a maior parte do tempo trabalhando ento quando bate a
saudade pode ser a hora que for ou eu ligo para ela ou ela me
liga.(Bruno)
Os relatos da Carol e do Bruno remetem ao incio desse trabalho quando
foram discutidas as mudanas no comportamento contemporneo. O aqui e o agora
no andam mais juntos. Benjamin diz que isso no possibilita a magia da aura, mas no
contexto contemporneo s relaes interpessoais o que importa a rapidez. Carol
queria falar para o pai da sua vitria naquela hora. Era isso que importava. Os valores
so outros, a magia das coisas se manifesta de outras formas.
Meus pais no me deixam namorar o Caio, ento tirando o
momento que temos no colgio que no d pra namorar por que
temos de estudar, s podemos nos falar pelo celular porque ele
no pode ligar l pra casa, nem ir l. O celular nosso cupido.
(Karla)
J para Karla o telefone celular veio significar liberdade. Nesse momento
vale ressaltar que o presente dado com a finalidade de controle como os prprios
adolescentes disseram se transfigura na medida em que possibilita algo no permitido
pelos pais.
Os relatos dos adolescentes estaro mesmo para alm da propaganda? Como
veremos no captulo seguinte, algumas das situaes mencionadas acima so tambm
vivenciadas pelos personagens dos filmes publicitrios. Salvo algumas diferenas os
filmes publicitrios trazem cenas quase idnticas as que integram a vida cotidiana
desses adolescentes. Quem est copiando quem? A propaganda estaria fazendo uso das
cenas da vida privada para que haja um reconhecimento por parte do espectador e assim
um reforo para o consumo? Ou o espectador estaria se espelhando na propaganda de
uma forma inquestionvel? O significado associado ao produto seria ento doado pela
propaganda? Seria ela a responsvel por estes jovens verem o telefone celular ora como
um meio prtico para o pai encontrar a filha e desejar parabns, para a me matar a
saudade do filho ou como um meio de privacidade / liberdade para o casal poder
namorar sem a interferncia dos pais? O telefone celular aparece nos relatos dos
adolescentes associados s mais diferentes funes:

68
Funo de Distino (No querer o telefone celular igual ao dos
pagodeiros)
Funo Instrumental (Encontrar em qualquer lugar)
Funo de privacidade (falar vontade sem a coero dos pais)
Funo de controle (dos pais em relao aos filhos)
As funes se misturam tornando o telefone celular indispensvel. Os
porqus do consumo seriam pedagogicamente ensinados pela propaganda? Segundo
Baudrillard:
A publicidade a palavra proftica na medida em que no leva
a compreender ou a ensinar, mas a esperar. O que ela diz no
supe verdade anterior (a de valor de uso do objeto), mas a
ulterior confirmao por meio da realidade do signo proftico
que emite. Tal o seu modo de eficcia. Faz do objeto um
pseudo-acontecimento que ir tornar-se o acontecimento real
da vida cotidiana atravs da adeso do consumidor ao seu
discurso. (BAUDRILLARD, 1995:135).
De fato, a publicidade promete o que no pode dar? Em especial os modos
dos adolescentes usarem o telefone celular muito se assemelham aos modos encenados
pela propaganda. esse meio de comunicao de fato serve para encontrar o ser amado, o
pai, o amigo,... isto inegvel. A propaganda do telefone celular destaca suas funes
de forma explcita. Onde est o simulao ento?
A verdade que a publicidade (e os restantes mass media no
nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso, como
tambm a moda est para l do feio e do belo ou como objeto
moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do
intil. (BAUDRILLARD, 1995:135)
Para este autor o valor de signo do objeto preponderante sobre o valor de
uso e esse valor de signo que alimenta a publicidade. Dito isso considero necessrio
analisar uma das conversas com os adolescentes sobre o uso que eles fazem do telefone
celular :
P. O que o telefone celular significa para voc?
- Comunicao

69
- Praticidade
Essa mesma questo foi colocada no questionrio onde 85% dos jovens
responderam que o telefone celular significa encontrar em qualquer lugar e a qualquer
hora.
P. O que voc acha do seu celular?
A minha cara
Uma forma do meu pai me controlar
Tudo pra mim
P. Imaginem suas vidas sem celular?
Impossvel
Inimaginvel
Sem graa
Mais complicada
As respostas citadas mostram que o telefone celular tanto assume um valor
de signo (a minha cara, tudo pra mim, inimaginvel) como valorizado por suas
funes prticas (comunicao, praticidade). Onde estaria a raiz de tudo isso? Afinal por
que se consome? O que atrai esses adolescentes? So as capacidades utilitrias do
objeto, seus dispositivos prticos ou seu simbolismo? J vimos que os adolescentes
usam o telefone celular como um distintivo de grupo, mas so levados a compr-lo s
por isso? As respostas acima bem como as dos questionrios mostram que o design
moderno o que mais os atrai, mas as funes instrumentais no deixam de ser
valorizadas.
Para Bourdieu, consumimos para alm da necessidade, ou seja, para alm do
que til, pois na verdade consumimos para nos distinguir. No entanto, resumir o
consumo perspectiva simblica baseada num habitus que geraria todas as disposies
sociais de um indivduo determinando suas escolhas pautadas por um segmento
dominante ou dominado seria reduzir muito a lgica do consumo. J foi visto que os
adolescentes so influenciados por este habitus e que atravs do telefone celular eles se
distinguem, mas dizer que isso que os move seria especulativo como disse Thompson.
A necessidade de ter o telefone celular est diretamente relacionada ao estilo de vida
dos adolescentes. O estilo de vida contemporneo exige mecanismos de adaptao e o
telefone celular se adapta dinmica contempornea.

70
Os desejos so construdos socialmente e a propaganda se utilizaria deles
apenas para reforar o consumo de bens j anteriormente desejados? A dinmica de vida
dos adolescentes incorpora as mediaes tcnicas dos contatos imediatos. Ter um
telefone celular corresponde assim necessidades socialmente produzidas. A mensagem
publicitria sem dvida promove os encantos dos objetos tornando-os desejveis, mas
em si impotente para explicar toda tensa teia de nexos que envolve as prticas de
consumo.
At ento vimos que o consumo modela as caractersticas da vida
contempornea, o dinamismo, o estar antenado, a velocidade da comunicao. A
propaganda por sua vez vai se utilizando dessas necessidades criadas pela poca atual
incrementando smbolos, valores aos produtos j desejados inspirando, alimentando
assim um consumo pr-concebido. Diante do exposto passemos agora compreenso de
como se d esse reforo do desejo atravs da propaganda.
4.2. FILMES PUBLICITRIOS:
GRAMTICAS DE PRODUO DE SENTIDO E DE RECONHECIMENTO
As propagandas que sero analisadas a seguir foram classificadas segundo
as abordagens para seduzir o destinatrio. Partindo do pressuposto de que os filmes
publicitrios encenam aspectos da cultura contempornea selecionei as propagandas que
mais chamaram ateno dos adolescentes do Farias Brito e de acordo com as
abordagens dos spots as classifiquei em trs categorias: 1- Propagandas cmicas onde
os personagens das mes so caricaturados e estereotipados como mes protetoras ; 2-
Propagandas sentimentais onde o apelo s emoes, s relaes de famlia, o apelo
paz, e aos sentimentos so explorados; 3- Propagandas de distino nas quais so
explorados os recursos tecnolgicos dos telefones celulares mais novos naquele
momento e celebridades so mostrados como usurios das tecnologias mais avanadas
dos ltimos lanamentos de celular. Aps a descrio de cada propaganda ser feita uma

71
anlise da recepo dos adolescentes suas reaes e opinies sobre os filmes
apresentados.
4.2.1. Mame Clich
a. Dia das mes - BCP
A vida social uma mquina que funciona pelo sentido. (VRON,
1980:206).
Eliseo Vron nesta citao mostra o quanto importante o sentido que se
atribui ao que vemos e entendemos. Partindo do ponto de vista de Vron posso inferir
que a produo de sentido na enunciao do discurso publicitrio se opera no
imaginrio do destinatrio.
A propaganda do dia das mes da prestadora BCP mostrando a atriz Marieta
Severo no papel da me que quer um telefone celular mas o diz de forma indireta
produz um sentido que vai ter repercusso no imaginrio do pblico receptor e isso s
se d por que segundo o autor este imaginrio socialmente construdo e especfico
de cada tipo de discurso. (1980; p.220)
A atriz Marieta Severo na mesma poca da propaganda veiculada encarnava
na novela das 20h,Laos de famlia, da Rede Globo o papel de Alma, uma me rica e
super protetora e que sempre apelava para a chantagem emocional quando queria
conseguir alguma coisa dos filhos. A fala de Marieta Severo na propaganda, seu ar
disfarado de humildade e modstia so traos do personagem Alma:
Eu sei que nessa poca do ano todo mundo quer te convencer a
me dar um presente, mas no precisa gastar dinheiro comigo...
Afinal eu sou apenas aquela que te ps no mundo n? Que te
amamentou, te embalou... No precisa me dar um presente S
POR CAUSA DISSO. (nfase na voz)
Marieta Severo alm de estar vestida tal qual a personagem de Alma tem o
tom de voz irnico e com uma chantagem emocional explcita na falsa modstia quando
diz eu sou apenas aquela que... O discurso que se produziu nessa propaganda no

72
pode ser entendido se no for comparado ao discurso de Alma. Segundo Vron um texto
no pode ser entendido nele mesmo. Desse modo o destinatrio que conhece o
personagem da novela vai reconhecer aquela me que no queria que o filho no
gastasse dinheiro com ela s por que ela o ps no mundo... Portanto a reconstruo do
personagem Alma possibilita o seu reconhecimento pelo destinatrio.
O enunciado mostra para ns, os filhos o valor da me. A ideologia
produzida no sentido enunciado se fundamenta no quanto uma me merece um presente.
Segundo Orlandi:
...toda formao discursiva se caracteriza por sua relao com
a formao ideolgica, de tal forma que qualquer formao
discursiva deriva de condies de produo especficas.
(ORLANDI, 1983:192)
Para Orlandi os processos discursivos no tm origem nos sujeitos, mas se
realizam neles. As condies de produo de um discurso devem assim ser analisadas
com base no contexto onde se produziu o discurso. Tomando a classificao de Orlandi
o contexto pode ser lingstico, textual e de situao (no sentido estrito e no sentido
lato). A forma mais abrangente para se entender a construo de sentido seria levando
em considerao o contexto de situao no sentido estrito onde se v a atriz cobrando
indiretamente um presente, correlacionado ao sentido lato onde se d a transferncia da
personagem Alma me dominadora, super protetora e que sempre cobra pelo que faz e
mais importante sempre consegue o que quer. O contexto de situao no sentido lato
que mostra as condies scio-histricas e ideolgicas de produo do sentido.
Tal como Alma que sempre consegue que os filhos faam o que ela quer, a
me da propaganda BCP tambm consegue o que mais deseja. Ao fim do seu discurso
modesto a VOZ OFF aconselha:
Dia das mes BCP. Celulares a partir de 119,00 e 30 dias de
ligaes grtis para outro celular BCP que voc escolher. No
importa o que sua me diz, ela merece.
Seguida da sugesto da Voz Off aparece Marieta Severo ainda incorporando
Alma:

73
Filha! Um celular BCP ! Era tudo o que eu queria!

Figura 1 Dia das Mes (BCP) Participao de Marieta Severo

A reao da atriz mais uma vez marcada pelas reaes de Alma quando
conseguia algo dos filhos, confirma a estratgia voltada para relaes de famlia, no
entanto apelando para o engraado, para o caricaturado e dessa forma chamando a
ateno do destinatrio. O que fundamenta o reconhecimento da relao familiar
transmitida a compreenso da filha que entende que no importa o que sua me diz,
a verdade que ela merece um telefone celular.
Logo quando foi colocada para os adolescentes a propaganda da BCP com
Marieta Severo falando, os jovens reagiram exclamando:
- Como se coloca uma vil para fazer propaganda? (Judy)
- Ah mas ela engraada com esse jeito cnico dela! (Carol)
- Sabia que esse tipo de me sempre consegue o que quer? (Caio)
- Toda me um pouco chantagista. A minha demais. Vai dizer que a sua
no ?(Bruno)

74
Os jovens debateram entre si o personagem Alma e perceberam nela
semelhanas com suas mes que fazem de conta que no querem algo mas quando
recebem fazem aquela festa. (Juliana)
Bruno compreende bem a estratgia publicitria:
- Eles esto usando a Alma para chamar nossa ateno, a gente no gosta
dela mas olha pra ela.
Essa reao dos adolescentes de criticar a propaganda, confirma a tese de
que o sentido construdo e de que o receptor no uma caixa vazia numa articulao
entre o emissor e o destinatrio:
Isso implicaria reconhecer que os estudos dos efeitos de
mensagens no poderia ser desenvolvido com base na crena de
que o objeto verdadeiro no estaria na mensagem em si
mesma, mas na articulao desses dois ncleos, produo e
recepo. (FAUSTO NETO, 1995:194)
Fausto Neto leva em considerao o receptor ideal, ou seja, aquele que
deriva de estudos sobre o perfil dos grupos que vo ser o pblico alvo daquela
mensagem, mas no admite a recepo como abstrao mas sim como construda
discursivamente. Esse ponto de vista de Fausto Neto muito se aproxima daquele de
Thompson quando v o receptor como ativo, como constituinte da mensagem recebida.
A eficcia da publicidade se confirma pelo fato de oito dos adolescentes do
grupo terem dado um telefone celular da BCP como presente do dia das mes e
escolheram o nmero de seus celulares para elas ligarem um ms de graa. Embora no
se possa considerar esse fato como resultado exclusivo do sucesso da propaganda,
evidente o seu ajustamento aos contextos de vida e de valores dos jovens interpretados
como bons filhos.
verdade cara, no importa o que ela diz: Ah Caio, no vai
gastar sua mesada comigo no filho, gasta com sua
namoradinha. Ora mais, ela sequer gosta que eu namore. Ela
quer presente sim. P pum dei o celular e ela adorou.
Caio como os demais estudantes lembra de ter visto a propaganda na poca
do dia das mes e confessa:

75
Achei uma idia legal, eu nem sabia o que dar a ela, por que ela
tem tudo, ento resolvi dar algo melhor do que tudo que ela
tem.
A opinio do rapaz teve a concordncia de outros cinco que reclamam da
dificuldade que dar um presente para quem j tem tudo.
muito chato eu olho as coisas dela e me sinto sempre
repetindo presentes, ela tem TUDO. (Carol)
Carol foi uma das que deu um telefone celular com o plano BCP para sua
me:
Escolhi claro, o meu nmero, para ela ligar de graa durante
um ms. Afinal de contas acho que eu sou a pessoa para quem
mais ela liga no mundo.
Apesar do nvel econmico da famlia da Carol no ter necessidade desse
tipo de promoo, a menina usou o plano, mas seu discurso acima revela seu interesse: a
me liga para ela muitas vezes e ela gosta disso. O telefone celular valorizado a partir
dos laos familiares que ele ajuda a estreitar (a me da Carol ligou para ela mais do que
o normal naquele ms segundo a jovem).
Posso constatar nesse caso o sucesso da estratgia da BCP somado ao
sucesso que teve a introduo do telefone celular na vida desses jovens. Eles comentam
que mal vm seus pais, mas conversar no o problema por que eles podem resolver
tudo atravs do telefone celular.

b. Dia das mes TIM
A propaganda da TIM do dia das mes diferentemente do spot BCP que tem
uma me falando para a filha, mostra a cena de um filho aconselhando outros filhos
sobre o presente que realmente interessa s mes.
Maingueneau afirma que a publicidade visa seduzir para em ltima
instncia, vender um produto. (2000;p.66). Segundo o autor isto se d por que todo
discurso tem uma finalidade reconhecida. Seguindo o pensamento do autor o discurso

76
que ser descrito a seguir comea a seduzir no momento em que o ator didaticamente
explica qual presente interessa s mes.
Considerando que o discurso falado do ator reforado pelo imagtico,
pelos seus atos, j que para cada fala o ator tem um gesto positivo ou negativo, faz se
necessria uma descrio pormenorizada da cena onde se d o enunciado. Segundo
Orlandi:
... preciso se considerar a intertextualidade, ou seja, a relao
de um discurso com outros discursos existentes e a relao de
um discurso com outros possveis, isto , com suas parfrases
ou com o domnio de seus implcitos. Em suma, a relao do
dito com o no dito, mas que se poderia dizer naquelas
condies. (ORLANDI, 1983:192)
Tomando a noo de cena da enunciao explicada por Maingueneau
vejamos como se constri o sentido sedutor da propaganda da TIM.
Um rapaz de (aparentemente) 30 anos, bem vestido, ar sereno e intelectual
comea a explicar enquanto caminha pelo apartamento:
- Promoo do dia das mes assim:
- Voc escolhe o celular que voc quiser com o plano da frmula TIM e
adivinha o que ela ganha?
- Um relgio de brinde? (Gesto negativo diante do despertador simples e
bem antiquado)
- Um vaso? (Mesmo gesto)
- Um porta retrato? (Idem, idem)


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Figura 2 Dia das Mes (TIM) O Porta-Retrato

- Ela ganha o que interessa: (Expresso sria e convicta acompanhada do
gesto nos dedos em sinal de dinheiro)


Figura 3 Dia das Mes (BCP) O Que Realmente Interessa


- Uma conta paga! (Mostra o ltimo modelo lanado pela Motorola)
- Gostou em? (Aponta o indicador direto para o destinatrio)

78
- Agora todo mundo vai aproveitar para fazer uma mdia com a me.
(Sorri com expresso infantil)
Nesse momento o telefone toca e atravs do dispositivo do bina ele sabe que
sua me e avisa ao destinatrio:
- Mame! Gesticula para encerrar a conversa que ele vinha tendo com
os demais filhos e comea a conversar com sua me.
- Oi me, j t saindo pra comprar seu presente, viu? Mame, eu tenho
me alimentado bem... Sua conversa vai diminuindo de volume dando espao para a Voz
Off :
- TIM, o melhor presente do dia das mes.
Diante de tantos discursos ditos e reforados pelos no ditos (gestos) onde a
fala encenada como diz Maingueneau vejamos segundo este autor qual a cena da
enunciao desse discurso para compreender sua construo de sentido:
Para Maingueneau existem trs cenas de enunciao: Cena englobante, cena
genrica e cenografia.
A cena englobante seria aquela que revela o tipo de discurso que nesse
caso um discurso publicitrio televisivo onde o destinatrio
interpelado como consumidor.
A cena genrica indicativa do gnero do discurso, ou seja, um dilogo
elucidativo entre enunciador e o receptor da mensagem, filho (a)
interessado em comprar um presente interessante para a me.
A cenografia da conversa da me com o filho ao telefone que sempre
interminvel em suas preocupaes e cuidados, legitima o ganho
adicional oferecido na compra do telefone celular da TIM.
De acordo com Maingueneau a cena englobante e a cena genrica vo
definir o quadro cnico do texto e o telespectador s poder entender o filme
publicitrio com esse quadro cnico em mente.
O quadro cnico segundo Maingueneau vai ser exatamente o 3 tipo de cena
da enunciao a cenografia e ser atravs dela que se explicar a construo do
sentido familiar emocional como estratgia de seduo.

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...essa cenografia onde nasce a fala precisamente a cenografia
exigida para enunciar como convm, segundo o caso, a poltica,
a filosofia, a cincia, ou para promover certa mercadoria...
(MAINGUENEAU, 1983:88)
Conforme vai evoluindo o discurso do filho mais fica evidente a estratgia
de seduo utilizada para atingir os outros filhos (consumidores).
Maingueneau explica que a cenografia definida e adaptada ao perfil do
receptor, portanto pode-se inferir que o enunciado direcionado aquele filho bem
sucedido e dotado de conhecimento do que de bom e de mau gosto.
A imagem do filho bem sucedido evidenciada nas imagens que mostram o
apartamento do rapaz bem decorado e de estilo nobre, cores claras e mveis
sofisticados. A roupa e a voz serena confirmam o quanto ele tem bom gosto e portanto
sabe escolher um bom presente. Seus gestos negativos diante do relgio antigo e barato,
do vaso simples e sem sofisticao e do porta-retrato to simplrio quanto os outros
dois patenteiam a sua recusa aos brindes de mau gosto. Os trs objetos contrastam com
o estilo sofisticado do apartamento e do seu proprietrio. Como afirma Maingueneau
efetiva-se uma fuso do que enunciado com o mundo representado. O conhecimento
do que bom para se dar de presente me incorporado fala do enunciador de tal
forma que seu modo de dizer legitima o que dito
No caso da propaganda da TIM deu-se o mesmo com a propaganda da BCP,
apesar dos adolescentes consider-la boba e o ator velho demais para ser to mimado
e de eles no concordarem que o que interessa uma conta paga, 17 deles deram um
telefone celular habilitado por esta prestadora.
Os jovens Farias Brito no se identificaram com o ator devido idade, nem
concordam com o que ele diz, ento porque tantos fizeram exatamente o que foi
oferecido?
As razes para presentear as mes com o telefone celular ajustam-se aos
efeitos de sentido produzidos pelo spot da BCP anteriormente descrito. Eles queriam dar
algo que elas no tivessem e que fosse melhor que tudo o que j tinham. Todas as mes
desses jovens tinham telefone celular, mas, no o mais novo lanamento da NOKIA e
isso somado ao fato do telefone vir com uma conta paga para ligar para um nmero
determinado que os filhos no ato da compra escolhem seus prprios nmeros tornava o

80
telefone celular como um presente para alm de seu valor estritamente funcional e com
valores simblicos preponderantes.
- Gosto que ela me ligue.(Bruno)
- Se ela no me ligar penso logo que eu no significo nada para ela!
(Juliana)
- Adoro ouvir a opinio dela sobre meninos...enfim adoro conversar com
ela. (Raquel)
Os laos de famlia desses jovens so muito fortes e nesse campo
simblico que os spots das duas prestadoras atuam. A estratgia de marketing em dar
um telefone celular e ter uma conta paga para ligar para um nmero determinado ajusta-
se ao contexto de vida dos adolescentes. Fausto Neto defende que nem um sujeito
totalmente autnomo nem completamente determinado pelos estmulos que vem de
fora. O efeito de sentido desses filmes publicitrios sobre os jovens Farias Brito no se
dissocia das necessidades emocionais desses jovens de:
a- Querer dar algo melhor do que a me j tinha
b- Como conseqncia eles conseguiram fazer com que a me ligasse ainda
mais para eles.
O desejo construdo socialmente, a propaganda participa desse processo
porm no numa relao linear onde ela constri o desejo, cria a necessidade e os
destinatrios consomem acriticamente. Os spots analisados re - contextualizaram cenas
da vida em famlia e mandaram suas mensagens com sucesso no que diz respeito ao
grupo dos 40 estudantes 26 deram um telefone celular como presente s mames. Neste
caso ficou bvio que a deciso de comprar o telefone celular foi determinada
principalmente pelos atributos simblicos em detrimento de suas qualidades
estritamente funcionais e pela manipulao na composio de estilos de vida. Falar de
qualquer lugar a qualquer hora a primeira qualidade funcional do telefone celular, mas
antes de pensar nisso os adolescentes queriam dar sua me algo melhor do que tudo
que ela j tinha. Esses dois spots recorrem ao humor atravs dos esteretipos da me
protetora e da me chantagista. O efeito de sentido que se produziu foi de associao
entre um estilo top e o uso de um determinado modelo de celular que como acrscimo
oferece a opo de estreitar laos de famlia

81
4.2.2. A Emoo Est no Ar...
Os spots publicitrios das prestadoras TIM e BCP e da marca NOKIA
veiculados pela TV entre junho e dezembro de 2001 re-contextualizam cenas da vida
real retratando diferentes aspectos do viver contemporneo. De acordo com as datas
comemorativas as propagandas vo explorando as emoes, as relaes familiares, as
amorosas, temas marcantes como a paz e principalmente temas como o viver emoes
mediadas pela tcnica. Seguindo a ordem cronolgica iniciarei pelas propagandas do dia
dos namorados, do dia dos pais e do Natal baseada no pressuposto de que as
propagandas ao retratarem aspectos comuns do cotidiano seduzem o pblico em
especial os jovens analisados nesse trabalho.

a. Dia dos namorados BCP
O spot da BCP dedicado ao dia dos namorados no diferente das demais
campanhas publicitrias desta prestadora: um mix de imagens e textos que tanto
exploram emoo quanto sugerem um estilo de vida. Essa propaganda da BCP em
especial mobiliza a emoo, o sentimento, em imagens sugestivas de todo um estilo de
vida da ela tambm poder estar classificada como propaganda que sugere a funo de
distino do telefone celular, entretanto como o tema principal emotivo a
classificamos nessa categoria.
O filme da BCP faz inicialmente uma exposio de vrios telefones com
uma VOZ OFF apresentando as variaes de toques:
- Voc j ouviu um celular tocar assim:
Enquanto a VOZ OFF fala, a cmera passa por um cenrio de um quarto
com estilo moderno e espao reservado para um gabinete. O passeio da cmera
localiza o modelo de um telefone celular que revela o estilo do dono daquele quarto.
Antes de ver o celular que est tocando, o destinatrio pode ver sobre uma mesa de
vidro fume, a chave de um carro, e uma caneta do modelo Mont Blanc. Ao lado da mesa
um div com um livro certamente retirado da estante em mogno que contm diversos
outros livros. A imagem de fundo mostra uma cama desalinhada com um edredon
escorregando. A esttica das imagens se ajusta a vida do homem moderno dinmico e
de estilo de vida sofisticado.

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A VOZ OFF Continua a recapitulao sobre os toques de telefone celular :
- e assim:
O outro toque mostra um outro telefone celular. O aparelho que toca
encontra-se sobre a mesa tambm de vidro com bordas de madeira em mogno. Sobre
esta mesa encontram-se tambm o computador, o fax, a calculadora eletrnica, a
luminria, o porta- canetas de vidro e o telefone celular que toca est entre esses
objetos.
- desse jeito tambm...
Ento entra em cena o quarto toque que antes anunciado pela VOZ OFF:
- Mas voc nunca ouviu um celular tocar assim:


Figura 4 Dia dos Namorados (BCP)


Este uma novidade: O telefone celular reproduz as batidas de um corao.
Enquanto a cmera o procura vai passando por outra extremidade do quarto mostrando a
coleo de miniaturas de carros levando a crer que o dono do quarto/escritrio do sexo
masculino. O quarto telefone celular que toca como as batidas do corao - o novo
lanamento Nokia - NEO 3320, o celular do momento, h quem o chame de barrinha
de chocolate por ser pequeno e leve.

83
Depois de expostos os aparelhos e a CATEGORIA dos objetos que marcam
um estilo de vida entra novamente a VOZ OFF;
- Namoro perfeito BCP,compre um celular BCP e ganhe um ms de
ligaes grtis para quem voc ama. Celulares a partir de 99,00 reais.
Legenda: Promoo vlida apenas p/ os celulares Ericsson.
H que se observar que entre os modelos mostrados, no houve um que
fosse da marca Ericsson para o qual a promoo era vlida aspecto que analisarei
posteriormente.
Aps expostos os quatro toques e enquanto o narrador explica como o
namoro perfeito BCP entram na cena da enunciao como considera Maingueneau, os
personagens.


Figura 5 Dia dos Namorados (BCP)


Uma jovem aparece levando at o peito esquerdo (em cmera lenta) o
telefone celular que toca como as batidas de um corao enquanto abraada por um
rapaz. Ambos jovens, bonitos e com as mesmas caractersticas tnicas: brancos, cabelos
e olhos castanhos. Ela veste uma blusa de l cor de rosa e ele blusa branca de mangas
compridas e gravata.

84
Com um spot to rico em imagens que sugerem emoo x distino a
anlise ser embasada nos pontos de vista de Martine Joly e Jacques Aumont que
analisam os efeitos de sentido de uma imagem.
Joly explica que a imagem publicitria com toda certeza intencional e
portanto visa ser essencialmente comunicativa e destinada a uma leitura que deve ser
compreendida pelo maior numero de pessoas possveis (1996;p.71). Para que as pessoas
(os destinatrios) sejam sensibilizados pela imagem publicitria necessrio que elas a
reconheam como fazendo parte do seu prprio mundo.
O texto narrado pela VOZ OFF mostra uma riqueza de imagens que devero
ser decodificadas e reconhecidas por um destinatrio especifico. Tematizando o amor, o
namoro, a BCP vai mostrando imagens que compem o contexto e o estilo de vida do
destinatrio ideal daquele filme publicitrio. Segundo Aumont, a imagem tem trs
modos de se relacionar com o mundo: (1995; p80).
1- modo simblico como, por exemplo, a cruz existem imagens que tm
valor quase puramente simblico.
2- modo epistmico so imagens que trazem informaes visuais sobre o
mundo
3- modo esttico neste modo a imagem destinada a agradar seu
espectador oferecendo-lhes sensaes especificas.
O terceiro modo da imagem traar uma relao com o mundo vivido do
espectador o que mais se ajusta as imagens analisadas nesse filme publicitrio. Na
exibio do 1 celular foram expostos elementos de um quadro cnico que o destinatrio
reconhecia como familiar. Aumont define o reconhecimento da seguinte forma:
Reconhecer alguma coisa em uma imagem identificar, pelo
menos em parte, o que nela visto como alguma coisa que se v
ou se pode ver no real. pois um processo, um trabalho, que
emprega as propriedades do sistema visual. (AUMONT, 1995:82).
Sendo assim considero que as imagens da propaganda do dia namorados
BCP visam ser reconhecidas por um pblico com as seguintes caractersticas:
1- pessoas pertencentes a segmentos sociais abastados. (Objetos que os
identificam: carro e caneta Mont Blanc).

85
2- como conseqncia da 1 caracterstica, os destinatrios desse filme
publicitrio devem ter tambm um estilo de vida sofisticado e intelectual.(div e livros)
3 - pessoas dinmicas, e com um estilo de vida moderno marcado pelo uso
de objetos tecnolgicos: o computador, fax, calculadora sugerem um homem de
negcios. Sem medo de ser especulativa posso vislumbrar o dono do quarto (que
cenrio da propaganda) como um rapaz que leva trabalho para casa com questes
pendentes a resolver, enfim algum que precisa de recursos tecnolgicos mais
sofisticados entre os quais se inclui - o telefone celular- s que desta vez para mediar
tambm seu namoro.
A cultura contempornea e suas mediaes tecnolgicas revelada em
diferentes aspectos da propaganda analisada. A percepo das imagens segundo Joly
cultural: As unidades que so detectadas numa imagem, so unidades culturais
determinadas pelo hbito de detect-las no prprio mundo. (1996;p. 73).
Posso inferir baseada em Joly e na reao dos adolescentes, que exporei em
seguida, que as imagens que sugerem um estilo enquanto usam a emoo da data do dia
dos namorados s podero seduzir aqueles que com ela se identificarem.
Somente o espectador que reconhecer naquele filme aspectos comuns sua
vivncia poder ser levado a adquirir o bem principal da propaganda, o telefone celular
da BCP que de acordo com a legenda oferece um ms de ligaes grtis para quem
voc ama, mas somente para um modelo que no aquele mostrado com destaque. No
entanto, isso no tem tanta importncia, a prestadora j conseguiu o que queria, j atraiu
seu pblico fazendo com que ele detectasse nas imagens seu estilo e caso ele decida
complement-lo com o mais novo lanamento de telefone celular a conta no importa,
pois os destinatrios ideais no tm problemas com as contas e sim com o estilo, com o
novo, com o sofisticado. Isso pode ser confirmado com as respostas dos adolescentes
quanto as suas contas de telefone: 100% tem conta ps paga pelos pais que no se
incomodam de pagar, pois segundo os adolescentes a linha pr paga limita muito e
tem de ficar comprando carto o tempo todo, um saco. (Carol)
Diferentemente da propaganda do dia das mes da TIM onde os
adolescentes no se identificaram com o ator considerado velho, nesse spot do dia dos
namorados com os personagens que tambm no so adolescentes, os jovens do Farias
Brito se identificaram, pois se viram no futuro. Os personagens da propaganda da BCP

86
aparentam ter entre 23 e 25 anos e a cena como j foi dito transcorre num
quarto/escritrio que muito agradou o grupo. Eles perceberam que ali um quarto de
algum mais velho que eles, mas um algum aonde eles se vm mais frente.
- Quando eu me formar e tiver meu apartamento quero um quarto assim.
(Rafaela)
- Adoro mveis de vidro, sou igual ao meu pai, o escritrio dele todo em
vidro. (Bel)
Os adolescentes do grupo tm estilo de vida sofisticado, aprenderam com
seus pais a fazer escolhas exigentes e condizentes com seus padres de vida. A
sofisticada categoria de objetos apresentada no filme absolutamente reconhecida e a
decorao do quarto do rapaz a da casa de seis deles que tive oportunidade de
conhecer.
O spot teve efeito positivo sobre os adolescentes apesar de na prtica
nenhum deles ter dado como presente do dia dos namorados um telefone celular.
Quando os questionei quantos deles compraram um telefone celular para dar de presente
e ainda ligar um ms de graa para o (a) namorado (a) a resposta foi unnime:
- EU NO.
Os jovens gostaram da propaganda acharam original um telefone celular
tocar como as batidas de um corao mas suas relaes de namoro ainda no so to
intensas para troca de presentes to significativos.
- Ah, eu no ia dar um telefone celular de presente para ele no, por que
primeiro ele j tinha e segundo que nosso namoro no antigo, entende?(Carol)
A relao entre os membros do grupo da Carol muito mais de amizade, de
freqentar os mesmos lugares, o mesmo colgio, o namoro no prioridade na vida
deles, da no verem sentido em dar um presente desse porte para um namoradinho (a)
que nem de tanto tempo. Entretanto, o cenrio encantou os adolescentes.
O significado atribudo a um produto varia considerando diferentes
segmentos sociais. O telefone celular significa para esse grupo um meio de ampliar suas
relaes de sociabilidade, e em especial as familiares e as de amizade. Contudo para se
presentear algum com um celular h que se ter bem mais que um namoro recente.


87
b. Dia dos namorados TIM
O filme publicitrio da TIM vem mostrando o quanto os costumes antigos
vm caindo em desuso. As paixes juvenis so tematizadas como forma de promoo
de vendas na data comemorativa, o dia dos namorados.
O cenrio um quarto porm de garotas que discutem como fazer para
convencer um rapaz a ligar para uma delas:
- Dany (1 adolescente): - Que que eu fao pro Duda ligar para
mim?(deita-se e abraa o travesseiro).
- Amiga da Dany (2 adolescente): - Escreve o nome dele no papel e joga
no telhado. (ar casual):
- Dany: - Joguei, no adiantou. (responde melanclica)
- Amiga da Dany: - Colocou uma foto dele em baixo do colcho?(j
ficando preocupada)
- Dany: - No funcionou...(triste e pensativa):
- Amiga da Dany :- Ai Dany, pede pra ele fazer, que nem voc. Aproveitar
a promoo Timmy Dueto. A ele escolhe seu nmero, toda vez que ele ligar para voc
a tarifa cai para 0,40 centavos.
- Dany Boa idia. (sorri enquanto olha para cima com expresso
pensativa e sonhadora)


Figura 6 Dia dos Namorados (TIM)


88
- Amiga da Dany S sei que se ele no te ligar no vai ter nenhuma
simpatia que d certo (convicta).
VOZ OFF: Promoo Timmy Dueto pra voc curtir a dois.
Ainda com o pressuposto de que as propagandas contextualizam aspectos da
vida contempornea como estratgia para seduzir um pblico alvo determinado,
analisarei esse spot da TIM que como o anterior toma o contexto da vida real para
produzir sua cenografia e seu discurso.
Discusses entre adolescentes sobre como seduzir e conquistar os meninos
so corriqueiras ento a conversa entre Dany e sua amiga poderia perfeitamente ocorrer
atualmente? Certamente que no, considerando que fazer simpatia no um costume
dos jovens citadinos de classe mdia alta. A simpatia foi usada to somente para se
chegar concluso de que nada alm da promoo Timmy Dueto faria o Duda ligar
para a Dany. As relaes sociais contemporneas so intensificadas e at possibilitadas
(como no caso da propaganda) pelos meios tecnolgicos e por que no ligar para a Dany
se ele escolheu meu nmero e agora a tarifa cai para 0,40 centavos? O Duda pode
simplesmente nunca ligar para a Dany por n motivos, mas o importante no enunciado
que: Se com essa promoo ele no ligar no vai ter uma simpatia que d certo, ou seja,
o telefone celular com a promoo Timmy Dueto a soluo.
A forma como se produz esse sentido, ou seja, a percepo do telefone
celular como soluo do problema amoroso da adolescente, revela o apelo publicitrio
s emoes: Para Milton Jos Pinto o lugar que atribudo ao destinatrio tambm
determinante produo de sentido de um texto (1999; p.56).O pblico destinatrio da
propaganda dever portanto concluir que as simpatias no vo colaborar quando elas
desejarem que algum ligue para elas.
A construo do contexto de identificao entre os personagens e o pblico
alvo se efetivou principalmente atravs do cenrio do spot que no obteve uma acolhida
favorvel entre os adolescentes estudados.
- o quarto cor de rosa da Dany
- a decorao com bonecas e bichinhos de pelcia
- e principalmente o assunto (a busca de um namorado)
O grupo da Carol representa, como j constatei, uma categoria de
adolescentes que fogem ao esteretipo de sua faixa etria. Eles no so rebeldes e tm

89
boas relaes com os pais que na verdade so o alicerce desse comportamento
disciplinado e orientado para uma meta passar no vestibular. Entretanto tanta
obedincia no exclui a discordncia quanto forma como s vezes so tratados. A
reao de agrado que eles tiveram na propaganda anterior quando se viram no futuro
com um quarto tal qual o mostrado no filme foi oposta reao negativa quando viram
o quarto da Dany.
O cenrio do quarto cor de rosa : grupo considerou ridculo.
- Que quartinho bobo esse dela, parece coisa de criana! (Carol)
A primeira a reagir foi a lder do grupo Carol no entanto a jovem dizia
isso enquanto vamos a propaganda no seu quarto onde at a estante onde estava o vdeo
era rosa, ou seja, pouco diferia do quarto da Dany.
A outra reao de crtica foi com relao ao assunto:
- At parece que todo adolescente assim idiota, s conversa besteira.
(Bruno)
- No gosto dessas propagandas que tratam adolescentes como bobes
idiotas que vivem num mundo cor de rosa como se a vida fosse s isso.(Juliana)
Conversar sobre simpatia algo inconcebvel para os amigos da Carol. O
grupo intelectualmente preparado para conversar sobre poltica, crise econmica,
educao, sade enfim todos os temas que circulam nos meios que freqentam. O
telefone celular para eles tambm um veculo para receber notcias sobre assuntos dos
seus interesses como foi mostrado anteriormente 25% dos adolescentes tm o
dispositivo de acesso Internet como o 3 recurso mais usado. Rafaela que quer ser
administradora de empresas no exterior sabe exatamente como est a bolsa de valores
de Tquio. Completamente conectados atravs dos recursos tecnolgicos esses jovens
se comportam como adultos quando falam sobre a inflao, o dlar e a globalizao que
so seus assuntos preferidos. O telefone celular tem para eles um carter estritamente
funcional quando se trata de receberem notcias pela Internet.
Da pode-se compreender a raiva quando se viram sendo representados por
personagens que parecem estar num outro mundo onde o telefone celular se torna
importante para fazer o namorado ligar, aspecto que como j foi mostrado no
prioridade para eles. Apesar do visual (cenrio, roupas) re-contextualizarem seus estilos,
eles no se reconheceram no filme primeiro por que no gostam de ser tratados como

90
crianas e principalmente como crianas que conversam sobre coisas fteis e bobas
(simpatias)
A personagem no reconhecida como um enunciador que pode legitimar o
discurso. Para os adolescentes entrevistados, o perfil do adolescente intelectual seria o
ethos que conferiria maior crdito na transmisso da mensagem.

c. Dia dos pais
No foi difcil compreender o apego dos adolescentes a essa propaganda
considerada por eles a mais bonita. Como j foi visto o grupo Farias Brito tem nos pais
um espelho. As metas de vida desses adolescentes tm um referencial slido a vida de
seus pais ser o que o meu pai quer que eu seja o que eu quero para mim. Essa
frase define bem a relao de afinidade que esses jovens tm com suas famlias e em
alguns casos ainda mais estreita com os pais.
As imagens da propaganda do Dia dos Pais BCP trazem para o telespectador
famlia equilibrada, harmnica de pessoas que se amam, que se entendem.Tendo em
mente os conflitos familiares to comuns na atualidade, o filme apresentado pela BCP
mostra o quanto gratificante ter um bom filho, ser um bom pai...
Aparentemente distrado e melanclico um jovem (16 ou 17 anos) toma caf
ao lado de seu pai enquanto pensa:
Por que to difcil dizer a um pai tudo o que a gente sente por ele? O
destinatrio ouve a voz do rapaz triste e calma.
Olhando seu reflexo na xcara de caf o rapaz prossegue em pensamentos;
Por que ser que as palavras param na garganta e voltam?
O pai, ao (contrrio do destinatrio) no sabe o que passa pela cabea do
filho naquele momento, pergunta ento preocupado:
T tudo bem filho?


91

Figura 7 Dia dos Pais (BCP)

Ao que o jovem responde prontamente:
Hunrrun, t.
O monlogo introspectivo e as respostas truncadas revelam a dificuldade de
comunicao dos adolescentes. No trajeto para a escola o rapaz continua observando o
pai sem nada dizer, mas o destinatrio pode saber o que ele pensa:
Que vergonha essa de dizer para a pessoa que colocou a gente no
mundo que ele o mximo?
Apesar da vontade explcita que o jovem tem de dizer ao pai tudo que sente
ele no consegue com uma expresso frustrada v o carro do pai se afastar. Ento de
repente surge a soluo: o rapaz manda uma mensagem de texto do seu celular para o de
seu pai:
Pai, voc o melhor pai do mundo. Te amo. Pedro.


92

Figura 8 Dia dos Pais (BCP)


S ento o rapaz sorri aliviado e se dirige para a aula enquanto seu pai
recebe a mensagem visivelmente emocionado.
O spot carregado de emoo conseguiu prender e arrancar elogios dos
adolescentes. O grupo se identificou imediatamente com Pedro. A fala e a imagem do
personagem so reconhecidas como parte do prprio contexto de vida dos estudantes.
Cara essa propaganda foi show de bola, parece comigo, eu no sei me
abrir muito. (Caio)
Milton Jos Pinto, em Comunicao e Discurso, explica que um discurso
s pode ser compreendido e analisado se contextualizado. (1999; p.22). Para o autor o
texto um tecido de vozes passadas ou contemporneas que desencadeiam processos de
reconhecimento ou identificao.
Posso inferir que o texto verbal colocado no filme publicitrio foi buscar no
contexto do adolescente sua forma de ser, sua forma de agir frente a algumas situaes.
Como j foi discutido, os adolescentes estudados nesse trabalho possuem
comportamentos que se diferenciam das representaes esquemticas de certo modo
estereotipadas sobre adolescentes. No entanto a dificuldade de exteriorizar o que sente
reconhecida pelos entrevistados.

93
muito chato ter de dizer eu te amo. Pxa. No d pra perceber
que eu te adoro? No gosto de falar no. s vezes minha me
pede, mas eu no digo, guardo para o dia das mes, para o
aniversrio dela. Nem digo para voc que eu amo voc, n
Carol? (Bruno - namorado da Carol)
A dificuldade que Pedro sente em dizer ao pai que o ama foi partilhada pelo
grupo. Bruno mostrou seu bloqueio em dizer o que sente e adorou a idia de mandar
mensagem de texto pelo celular da a resposta de 75% deles serem a mensagem de texto
quando se refere ao 2 dispositivo mais usado. A dificuldade do personagem
Pedro,tocou os destinatrios adolescentes que entenderam bem o sofrimento do rapaz.
Entretanto no foi apenas a dificuldade de Pedro em expressar seus
sentimentos que suscitou tanta identidade. A cena apresentada possui um cenrio
adaptado ao que o grupo Farias Brito est acostumado a vivenciar. Tomar caf da
manh com o pai numa bela e sofisticada sala de jantar mobiliada com mveis to
semelhantes aos de suas casas, o pai levar o filho ao colgio, so cenas que fazem parte
da rotina dos amigos da Carol como tambm da maioria de jovens de classe mdia. A
vestimenta do pai de Pedro palet e gravata j o coloca numa categoria no de
empregado, mas talvez de executivo profissional bem sucedido (engenheiro, advogado,
empresrio). Para Maingueneau a cenografia capta o imaginrio para atribuir-lhe uma
identidade (2000; p.90) e isso que se d quando o grupo Farias Brito v a propaganda.
Eles se identificam at nos menores detalhes; como o celular por exemplo, que veio no
final se ajustar tanto ao texto verbal como ao imagtico.
Quando Pedro digita a mensagem a reao do grupo imediata: Olha o
celular dele igual ao meu. Ao meu tambm.
A garotada ento acompanha o final feliz da propaganda e ouve atentamente
o que a VOZ OFF diz:
No dia dos pais a BCP ajuda a voc a dizer ou escrever tudo o que voc
sente pelo seu pai.
Carol exclama: Ajuda mesmo!
Os adolescentes entendem o drama de Pedro, gostam da idia de escrever,
mas tm conscincia que a BCP no a nica que pode ajud-los. Alis:

94
Ajuda assim, n, se eu quiser, pois se eu no tenho coragem de dizer
pessoalmente posso muito bem escrever num pedao de papel e deixar l perto da
chave do carro por exemplo, que com certeza papai vai ver.
Posso muito bem resolver isso sem o celular, mas que ele mais prtico e
mais, sei l, acho que romntico, ele . Judy.
O romantismo do qual fala Judy esta nas entrelinhas da imagem
transmitida. Os adolescentes olham a imagem do rapaz melanclico e com dificuldade
de demonstrar seus sentimentos como algo muito bonito. Durante a exposio do filme
publicitrio eles comentavam:
- Bem bolada.
- Bonita essa imagem, n? Toda em azul.
- Legal para caramba.
- Essa a que eu mais gosto. Volta, volta a fita.
Segundo Aumont, a imagem destinada a agradar a seu espectador e
oferecer-lhes sensaes especficas. (P.80;1995). As sensaes que essa propaganda
produziu esto diretamente relacionadas s emoes vividas pelo grupo. Eles se
reconheceram no personagem Pedro.
As imagens do filme BCP apresentaram cenas constantemente vividas pelos
membros do grupo. Isso mostra que o destinatrio um parceiro ativo que reconhece
imagens que fazem parte da sua vida real.
Portanto fica claro que o enunciado da propaganda produziu determinados
efeitos de sentido. A pretenso do enunciador era mostrar o quanto a BCP pode ajudar
voc a dizer o que sente, (para tanto habilite seu celular pela prestadora BCP). Essa
inteno implcita ao filme publicitrio analisado. Apesar de 28 dos 40 estudantes
analisados terem seus celulares habilitados pela Prestadora TIM, como j vimos
anteriormente pode-se dizer que o filme BCP teve efeito emocional. Os adolescentes
compreendem o significado das imagens emitidas nessa propaganda e se emocionam
com elas por que elas foram construdas baseadas em seus contextos culturais.
No dia dos pais a BCP ajuda a voc a dizer ou escrever tudo o que voc
sente pelo seu pai. A VOZ OFF confirma a dificuldade e a necessidade de ajuda para
expressar seus sentimentos.

95
d. NOKIA - O ser humano adora falar...
A marca NOKIA tambm investe em comerciais de apelo emocional. O spot
analisado traz cena temas existenciais densos (Inocncia, Solido, Morte, Nascimento,
Amor). Partindo do seu slogan: NOKIA CONECTING PEOPLE (Conectando
pessoas) essa marca de Telefone Celular vem conquistando o mercado numa disputa
acirrada com a MOTOROLA, outra marca consagrada. No ano de 2001 quando a
NOKIA veicula trs filmes publicitrios, a Motorola apenas um. Os modelos de telefone
celular da marca Motorola so veiculados com muita freqncia porm pelas
propagandas de lojas. Enquanto isso a NOKIA espalha seu slogan por toda a Fortaleza:
Pontos de nibus; Traseiras de nibus, Outdoor e TV. O spot O Ser Humano Adora
Falar se destacou tanto pelo tempo de veiculao na TV o ano inteiro de 2001
quanto por sua carga emocional que tanto chamou a ateno dos adolescentes.
O apelo emoo prende a ateno dos jovens estudados que esto no auge
de suas paixes. Paixo pelo (a) namorado (a), pelo vestibular, pelos pais, por suas
causas sociais e principalmente por eles mesmos. A cultura narcisista marcante no
comportamento desses adolescentes. A sensao de fazerem parte de uma categoria
superior faz dos jovens Farias Brito um grupo apaixonado por seus ideais. A NOKIA
nesse filme publicitrio mostra o quanto o ser humano adora se relacionar / viver
emoes:
A VOZ OFF do narrador afirma verdades indiscutveis.
O ser humano adora falar... Pausa.
fala at com quem no entende uma palavra...

96

Figura 9 O Ser Humano Adora Falar...
At com quem no entende uma palavra


A voz do narrador confirmada pela imagem de um garotinho
(aparentemente 4 anos) conversando com o seu cachorro tentando convenc-lo a comer.
O garoto segundo seus gestos (j que no possvel ouvir o que ele diz) mostra para o
co a vasilha com a rao e insiste para que ele coma, repassando assim o que
provavelmente lhe foi ensinado pela me. A imagem marcada pela inocncia e pela
relao familiar. O pequeno pai explica ao filho co o que melhor para ele.
Em seguida vem a cena de um adolescente conversando sozinho enquanto
anda de bicicleta. A VOZ OFF diz apenas: fala sozinho... O rapaz da bicicleta est
visivelmente aborrecido com alguma coisa, gesticula e fala consigo mesmo em voz alta.
A cena seguinte foi avaliada como a mais emocionante: um homem, frente a
um tmulo conversa com um ser querido ausente.
Fala... (Pausa)... com quem j se foi.


97

Figura 10 O Ser Humano Adora Falar...
At com quem j partiu


O momento triste seguido de um outro pleno de esperana: ... e com
quem ainda vem chegou. A mulher grvida passa a mo pela barriga e conversa com
seu beb. Mas a VOZ OFF mostra de modo especial que o ser humano fala em sua
forma apaixonada pelo que faz.
Fala com os ps. Enunciado seguido de um jovem que faz um gol de
bicicleta.
Tambm fala com as mos. Nesse momento entra a NOKIA. Um belo
rapaz passa uma mensagem para uma bela moa em ambientes aparentemente distantes
dizendo: EU TE AMO


98

Figura 11 O Ser Humano Adora Falar...
Eu te Amo


A VOZ OFF conclui: por isso que a NOKIA trabalha para aproximar
cada vez mais as pessoas.
A conexo da VOZ OFF com as imagens desperta nos estudantes a
curiosidade de entender como certas propagandas conseguem dar um tiro to
certeiro:
-Cara, juro que eu no me ligo em propaganda, mas essa da muito
legal. A gente se v em todas essas situaes. Caio
Os amigos de Caio concordam com ele e cada um comea a relatar fatos
onde se encontraram em situaes semelhantes.
-Minha me quando estava grvida da minha irm mais nova batia o
maior papo com ela. As vezes eu tinha at cime. (Carol).
- Eu ainda hoje converso com a Loli minha York Share. Sei que ela no
entende, mas... (Lara)
-Eu vivo falando sozinho. Acho que sou doido ou no n, se at na
propaganda tem gente falando s, acho que no sou o nico. (Bruno).
-Adoro conversar com meu falecido Av. (Judy)
inegvel que os adolescentes precisam se ver na propaganda para aceit-
la. Como veremos em seguida aquelas com as quais no se identificam lhes causa

99
repdio. Os adolescestes estabelecem uma relao comunicativa com a propaganda no
a recebem de maneira passiva. Eles se identificam ou emitem apreciaes tcnicas, e at
filosficas como faz Rafaela, nossa futura administradora de empresas.
-A propaganda nada mais que a comercializao da vida real.
-Eles usam nossas experincias para vender o peixe deles. Ta a no final a
NOKIA vai vender o dela, muito legal. Adorei essa propaganda. Bem bolada.
e. NATAL BCP A PAZ
A propaganda de Natal da BCP no ano de 2001 alm do apelo forte aos
sentimentos caracterizou-se pela originalidade. um vdeo clipe da cano A paz
interpretada por Gilberto Gil e acompanhada de imagens de cenas de violncia que no
minuto seguinte se transformam em cenas de paz e harmonia. Com o corao invadido
pela paz tudo poderia e pode ser diferente. Enquanto Gilberto Gil canta as cenas vo
passando em cmera lenta ilustrando o que sente o intrprete da cano.
A paz invadiu o meu corao...
- Cenas de um garotinho negro chorando com a lgrima voltando para seu
olho;
- Cenas da bomba atmica explodindo. Ao produzir o efeito contrrio
parece estar implodindo;
- Soldados armados partindo para o ataque. Ao produzir o efeito contrrio,
no atacam, recuam;


100

Figura 12 A Paz (BCP) Soldados

...de repente me encheu de paz...
- Cena de um homem indo embora num navio deixando esposa e filha. Ao
produzir o efeito contrrio parece desistir e voltar para abra-las.


Figura 13 A Paz (BCP) Partida


... como se um vento de um tufo arrancasse os meus ps do cho...

101
- Cena de um garoto roubando uma bolsa de um casal que l deitado sobre
a grama. Ao produzir o efeito contrrio parece que ele est devolvendo a bolsa;


Figura 14 A Paz (BCP) Assalto


...onde eu j no me entrego mais...a paz...
- Cena de um pai saindo para trabalhar deixando a filha na porta. Ao
produzir o efeito contrrio parece estar chegando ou voltando para abra-la
...fez o mar da revoluo invadiu meu destino...a paz.
- Cena de jovens revolucionrios que atiram pedras contra algo. Mas ao
produzir o efeito contrrio soltam as pedras e se abraam
- No fim, o mesmo garotinho negro da abertura da propaganda aparece
com um largo sorriso;
A VOZ OFF faz a sntese da grande mensagem;:
A BCP deseja que a paz volte com toda fora para nossa vida. Deixe a paz
invadir seu corao.
A VOZ OFF seguida da imagem de uma mulher bela e sorridente falando
no telefone celular.
Em 11 setembro de 2001 tivemos uma das maiores tragdias que abalou o
mundo inteiro o ataque terrorista s Torres Gmeas que abalou a todos e terminou em

102
retaliao. Esse fato trgico que marcou a histria da humanidade est sendo usado aqui
como elemento de referncia para o momento que estvamos vivendo poca em que a
BCP muito certeiramente lanou esse spot que tanto emocionou os adolescentes
estudados.
A produo de sentido se constri nesse vdeo clipe atravs das cenas
contrastantes. A BCP deseja o que todos ns desejamos, um mundo de paz. No seria
possvel ao destinatrio apreender o impacto da mensagem desligado do contexto em
que o confronto dos EUA contra o terrorismo difunde no mundo um sentimento de
medo.
Valendo-se do contexto situacional imprime-se ao texto um sentido que
todos entenderam o apelo paz. Como ressalta Orlandi o contexto scio-histrico
integra o processo de produo de sentido. As imagens contrastam o mundo real da
guerra com o mundo desejado (o da paz).
Como afirma Joly a percepo de uma imagem cultural.
(1996;p.100).Logo posso afirmar que a percepo das imagens da propaganda que pede
e deseja paz est pautada em nossa cultura. Ora, tendo em vista nossos altos ndices de
criminalidade no difcil constatar que a produo de sentido apelativo por paz ser
visto, reconhecido e aceito. A msica agradvel, as cenas que vo e voltam remediando
os males (at situaes irreversveis como os efeitos da bomba atmica) prendem a
ateno do destinatrio at o desfecho: uma bela mulher usando um telefone celular
enquanto sorri e a BCP revela o que deseja a todos.
Os adolescentes aplaudiram e se emocionaram com as imagens de um
mundo possvel:
- Ah se isso fosse possvel, se erros como esse da bomba atmica pudesse
ser corrigido e ela implodisse sem causar os estragos que ela causou a tanta gente,
tanta criana doente at hoje meu Deus... (Carol)
A garotada ento comeou a elogiar a sensibilidade da prestadora em
mandar uma mensagem to bonita.
- Legal e original a BCP se fazer divulgar dessa forma, ela poderia ter
feito qualquer outra coisa para aparecer no Natal, mas a escolha foi certa, muito legal
mesmo.(Raquel)

103
- Ela poderia tentar vender seus servios, inventar um plano de conta
qualquer, mas preferiu aparecer assim sem vender nada. (Caio)
O que Caio no percebeu foi que a prestadora no deixou de se vender s
por que no divulgou explicitamente seus servios. A imagem final da mulher que sorri
falando ao telefone celular d concretude ao desejo de paz.
A ligao entre o texto e o contexto de situao permitiu BCP tocar a
emoo dos destinatrios sensibilizados pelas imagens das cenas familiares mais
tocantes.
Usando o contexto de situao a BCP deu seu recado falando direto ao
corao dos destinatrios principalmente quando mais uma vez usou cenas de contexto
familiar como pai indo embora, voltando, abraando a filha e a esposa. Karina se
identificou com a menina na porta vendo o pai sair para trabalhar:
- Olha s, parece comigo quando meu pai vai viajar, quando eu era
pequena fazia escndalo, agora fao chantagem para ele voltar logo e eu fico na janela
do apartamento esperando o carro dele virar a esquina para abra-lo.
- Eu s me lembro do quanto eu adoro ver meu pai chegar toda noite,
ainda bem que toda vez que ele viaja ele me leva, eu no sei se agento no v-lo
chegar. (Judy)
Desse modo a estratgia da prestadora BCP de desejar paz usando uma bela
cano bem como belas imagens no s teve ressonncia pelo momento que toda a
sociedade estava vivendo como tambm por mais uma vez encenar experincias da vida
em famlia.
4.3. O MELHOR CELULAR DE TODOS OS TEMPOS DA LTIMA SEMANA
Nessa parte do trabalho analisarei uma categoria de propagandas cuja
produo de sentido se constri baseada no status, na distino simblica. O telefone
celular ao longo de sua histria vem sendo amalgamado das mais diferentes
simbologias. Como mostrei anteriormente atravs das propaganda podemos perceber

104
aspectos importantes da cultura contempornea e quais elementos simblicos so
acionados por ela como estratgia de seduo.
4.3.1. Pel e a NOKIA
Por se tratar de uma propaganda que tem como enunciador uma estrela
quero iniciar a anlise luz de uma citao de Lipovetsky:
Se a cultura de massa est imersa na moda tambm por que
gravita em torno de figuras de charme com sucesso prodigioso
que impulsionam adoraes e paixonites extremas: estrelas e
dolos. (LIPOVETSKY, 1989: 213)
A citao do autor indica o caminho da compreenso do spot da NOKIA
que usa como objeto de seduo a estrela do futebol brasileiro o Rei Pel.
O enunciador Pel tem a funo de enumerar as qualidades dos celulares
NOKIA;
Pel Acesso Internet com display de fcil leitura e agenda para 1000
nomes. Entende? Mostra o mais novo celular da NOKIA.
Pel Design inovador. Entende? Mostra o modelo NEO que no mais
lanamento, mas ainda est em uso.
Pel Modem interno digital. Entende? Mostra o 6120i outro lanamento
da NOKIA que tambm d acesso Internet, tambm no o ltimo lanamento mas
continua no mercado.
Pel Dez frentes coloridas. Entende? Mostra o 5125. Modelo mais antigo
VOZ OFF : Pois , por isso que os celulares NOKIA so lderes no mundo
inteiro.
Aparece no visor do telefone celular 6120i: Entende?


105

Figura 15 Pel e a Nokia

Pel Understand?
VOZ OFF :
NOKIA o mundo todo s fala nele.
Cena de uma rpida apresentao de todos os aparelhos mostrados por Pel.
Inicialmente destacarei aspectos que revelam a construo de sentido de
distino simblica.
- Pel o rei do futebol encarnando o empresrio Edson Arantes do
Nascimento inserido no mundo tecnolgico.
- Destaque aos recursos tecnolgicos mais avanados.
- Liderana dos celulares NOKIA em parceria com a liderana do jogador
Pel.
Pel o jogador do sculo uma estrela mundial que tem como fs indivduos
de todas as classes. Estaria Pel falando a todas as classes?


106

Figura 16 Pel e a Nokia

A comear pela vestimenta eu diria que no. Pel traja smoking e no
uniforme de time de futebol que certamente o identificaria como o smbolo
internacional do esporte. O texto verbal destacando recursos tecnolgicos dos celulares
NOKIA, assim como a roupa, smoking ajudam a compor a imagem do empresrio
Edson Arantes do Nascimento que at hoje se utiliza da fama do jogador do sculo. o
jogador conhecido de todas as classes que aparece, mas o empresrio que est falando.
Posso inferir que apesar de presumivelmente todo telespectador reconhea a figura do
jogador, Pel, somente um grupo seleto entende,sua mensagem. O jargo, marca
verbal do personagem, traduzida em ingls com informaes que se endeream a um
grupo seleto de cidados do mundo.
O enunciador encarna na prpria enunciao as propriedades associadas
aos homens de negcio.
Este dispositivo discursivo ethos confere autoridade ao que dito pelo
fato de ser encarnado pelo enunciador. Edson Arantes o empresrio que, constri por
meio de sua enunciao o mundo dos negcios, do destinatrio de sucesso.
O Pel e o Edson Arantes se fundem no momento em que fala a VOZ OFF:
- Pois , por isso que os celulares NOKIA so lderes no mundo inteiro.
- NOKIA o mundo todo s fala nele.

107
Existe na VOZ OFF a funo objetivadora de uma verdade indiscutvel
como define Cannevacci (1990;p.17). Essa voz fora do campo vem arrematar a
soberania dos celulares NOKIA no mundo inteiro, tendo como enunciador dessa
mensagem um lder mundial Pel que confirma sua universalidade quando questiona
em ingls o idioma universal se o destinatrio entende o que ele diz.
Fica clara a direo dessa mensagem a seu pblico alvo conectado s mais
avanadas tecnologias. Os adolescentes selecionados para esse trabalho entendem muito
bem.
- Acho que agenda para mil nomes pouco para minha me. Ela conhece
gente no mundo inteiro... (Karina)
- Design o grande lance, meu pai troca de celular toda vida que sai um
com uma nova cara, por que o bicho arranha, fica velho e amarrotado, tem de trocar
mesmo. (Bruno)
- Mas vamos falar srio, Internet no celular tudo cara, eu no vivo sem
ela, t ligada direto agora que posso lev-la comigo at para a escola. (Carol)
O Edson Arantes no queria ser entendido pela grande massa de fs que
ele possui no Brasil inteiro, ele queria ser ouvido por segmentos abastados capazes de
compreender para que serve um modem interno digital e qual a importncia de um
design inovador que torna os anteriores coisas velhas ou amarrotadas como descreveu
Bruno.
Os adolescentes quando questionados em relao aos motivos que levam
seus pais e eles mesmos a trocarem seus aparelhos respondem sempre diretamente:
- a carinha nova do telefone celular.
- o design, lgico.
- mais recursos avanados.
A liderana da NOKIA reconhecida pelo grupo.
- a NOKIA t se garantindo, s t lanando celular de outro mundo.
(Rafaela)
- ela lana tanto modelo um atrs do outro que d vontade de ter um de
cada ou ficar o tempo todo trocando.(Judy)
Uma das caractersticas do consumo moderno a insatisfao constante. A
lei da obsolescncia promove a rpida desvalorizao dos objetos principalmente

108
quando o que importa para o usurio o quanto aquele bem avanado
tecnologicamente e o quanto seu valor de smbolo de distino est diretamente ligado
s suas capacidades inovadoras que vm a ter os objetos j que quanto mais inovador
mais caro, quanto mais caro mais restrito, quanto mais restrito mais distintivo. Foi visto
anteriormente que os adolescentes no querem ter o celular que todo pagodeiro tem
isso por que os pagodeiros so de uma categoria absolutamente diferente da deles em
todos os aspectos. Essa propaganda em especial no se dirigiu diretamente aos
adolescentes, mas como se observa pelos seus relatos, o discurso foi reconhecido at por
que remontam s formas de uso e consumo de seus pais.
4.3.2. Rubinho Barriquelo e a NOKIA
Em 2001 Rubinho Barriquelo passa a ser piloto da Ferrari, fato que trouxe
para o brasileiro a esperana de mais uma vez ver um piloto nosso recebendo a
bandeirada do 1 lugar. Para preencher o espao e saudade deixados por Ayrton
Senna, a NOKIA usa como estrela o mais novo brasileiro a entrar numa das maiores e
mais tradicionais empresas da Frmula 1.
Tendo em vista que as condies climticas podem influenciar o
desempenho de um piloto, Rubinho mostra o quanto importante saber o que reserva o
tempo. Ento comea:
VOZ OFF: Vai chover ou no vai chover?


109

Figura 17 Rubinho Barriquelo e a Nokia

Rubinho olha o cu e em seguida olha o visor do seu telefone celular e
acessa o menu que entre os servios que oferece tem um que informa como est e como
vai ficar o tempo:
Aparece no visor do telefone celular:
NUBLADO COM POSSIBILIDADE DE...


Figura 18 Rubinho Barriquelo e a Nokia


110

Rubinho Barriquelo conclui:
- Vai chover. Diz com convico.
Com a certeza de que vai chover, o piloto desce a capota do BMW
conversvel coloca o telefone celular do seu lado e segue em frente.
VOZ OFF: NOKIA. O mundo todo s fala nele.
Tal qual no spot anterior foi dada a Rubinho Barriquelo a autoridade da fala
que mostra o quanto importante saber das condies climticas.
A estrela repousa sobre os mesmos valores que a moda, sobre a
sacralizao da individualidade e das aparncias. (LIPOVETSKY,
1989:214)
De acordo com Lipovetsky a estrela singular e naquele momento pode-se
dizer que Rubinho Barriquelo era singular, o nico piloto brasileiro na Ferrari, apesar de
ser o 2 piloto, mas numa empresa com uma tradio de vitrias. Desse modo Rubinho
Barriquelo legitima a necessidade de saber o que o clima lhe reserva independente de
estar trabalhando, pois a cena da enunciao o apresenta em traje esporte e no num
carro de corrida, mas num BMW que vai corresponder ao padro de vida elevadssimo
dos pilotos dessa categoria. Rubinho fala aos homens cujo esteretipo do homem
dinmico que necessita de recursos que o previnam de eventuais surpresas, como, por
exemplo, a chuva. O modelo do telefone celular do piloto tem um design diferenciado,
sem qualquer semelhana com outros modelos NOKIA, o mesmo modelo que Pel
mostra quando fala de design inovador na propaganda vista anteriormente. O menu do
telefone celular de Rubinho Barriquelo acessado por um disco que gira enquanto vo
passando as opes tempo, horscopo, Internet, jogos, diferente dos outros modelos
cujo menu acessado por teclas como qualquer outro telefone celular.
Segundo Maingueneau, o enunciador atravs do ethos apresenta um corpo
disciplinado pelos comportamentos globais. (2000;p.99) Assim sendo o enunciador
passa a ser um fiador da mensagem. Rubinho enquanto fiador precisa ter um carter e
uma corporalidade oriundas das representaes sociais. Ele o piloto brasileiro da
Frmula 1 que est correndo pela Ferrari credenciado assim para mostrar a necessidade
de se saber das condies climticas no momento que lhe for conveniente e esse

111
momento pode ser qualquer um a qualquer hora a final o telefone celular mvel est ali
o tempo todo. Esse ethos do Rubinho Barriquelo impe um sentido: ele sabe tomar
decises, mas precisa do auxlio que o seu telefone celular pode lhe oferecer. Quantas
vezes na histria da Frmula 1 no ouvimos falar das vitrias de Ayrton Senna na
chuva? Senna decidiu em uma das vezes correr com pneus prprios para chuva por que
achava que o tempo ia mudar como realmente mudou e ele ganhou o grande prmio
da Blgica, Rubinho Barriquelo no precisaria confiar em sua intuio como fez Senna,
a ele bastava acessar seu telefone celular, a idia transmitida pelo spot.
... na realidade, essas idias se apresentam por intermdio de
uma maneira de dizer que remete a uma maneira de ser,
participao imaginria em uma experincia vivida.
(MAINGUENEAU;2000;p.99)
Com essa citao de Maingueneau posso inferir que nesse spot o enunciador
Rubinho no precisa falar muito, a ele resta mostrar que o conhecimento das condies
climticas decisivo para sua profisso. A expresso de Rubinho Barriquelo
preocupada at o momento em que ele constata atravs do telefone celular que vai
chover, sabendo disso ele vai fazer o que faz de melhor dirigir. A maneira como
Rubinho fala mostra que o importante ter como se informar e o telefone celular o
veculo dessa informao.
A lembrana de Ayrton Senna foi automtica nos adolescentes;
- J pensou se isso na poca do Senna? Ele ia viver colado no telefone
celular. O cara adorava correr na chuva, acho que ele ia beijar o telefone toda vez que
ele informasse que ia chover. (Caio)
- Esse Rubinho Barriquelo pode at no fazer o que Senna fazia mas pelo
menos ele j tem como saber do tempo. (Judy)
O que os adolescentes esqueceram foi que nos tempos do Senna j tinha
como se saber as previses climticas, no to prtico como atravs do telefone celular,
mas a meteorologia j dava previses quando o clebre Ayrton Senna estava nas pistas,
a diferena que quando isso ocorria, ele tinha de parar para trocar os pneus e perdia
tempo com essa parada. Com o advento de um telefone celular que indica as condies
climticas no creio que alguma coisa mudasse j que para olhar no telefone celular o

112
que se tem sobre o tempo o piloto teria de tirar a ateno das pistas, fato inconcebvel na
velocidade em que ele se encontra. Mas isso no tem importncia no spot, a mensagem
foi passada e absorvida pelo pblico certo. Rubinho Barriquelo falou aos destinatrios
que entenderam bem suas preocupaes tanto que dos jovens analisados 19 de seus pais
tinham o modelo do telefone celular do Rubinho Barriquelo.
- Acho que meu pai se amarrou nesse telefone celular por que muito
diferente, no tem o teclado exposto, pequeno e cheio de novidades e o top de linha
da NOKIA, n? (Bruno)
- Minha me deu de presente ao meu pai no aniversrio dele, e ele fez
igual a Alma: Filha era tudo o que eu queria! (karina)
A meno de Karina propaganda vista anteriormente fez os demais rirem e
comentarem que a me de Karina sempre sabe dar o melhor presente para o pai dela
por que tambm s dava coisa cara. (Judy)
Na anlise desse spot ficou clara mais uma vez a funo simblicas de
distino social, os pais dos adolescentes queriam o telefone celular do Rubinho
Barriquelo por causa do design e dos novos recursos. Dentro do grupo estudado nem
um dos jovens tinham o telefone celular do Rubinho, mas seus pais tinham. O telefone
celular do piloto se direcionou a uma determinada classe social abastada e dentro do
grupo analisado nesse trabalho repercutiu apenas nos homens. J o NEO (aquele que a
Marieta Severo ganha no dia das mes) o telefone celular de 29 das mes dos 40
adolescentes. Enquanto entre eles, 9 adolescentes possuem o aparelho MOTOROLA
que a Dany tem personagem do dia dos namorados da TIM por eles repudiada, 9
possuem o mesmo aparelho do personagem Pedro da marca NOKIA e os 22 restantes
possui o de Sandy e Jr tambm da marca NOKIA que ser analisado a seguir. As
prvias concluses mostram o quanto as propagandas se direcionam a um pblico
especfico como vem sendo visto no decorrer desse trabalho.
4.3.3. Sandy & Jnior e a NOKIA
Lipovetsky tem uma afirmao que muito se ajusta ao uso das imagens de
Sandy & Jr. :

113
A estrela o ferico da personalidade como a moda o ferico
do parecer, juntas no existem seno em razo da dupla lei de
seduo e de personalizao das aparncias. (Lipovetsky,
1989:215)
O perfil e os traos das estrelas Sandy & Jr. so mostrados em cenas rpidas
que sugerem um estilo de vida dinmico, cheio de compromissos. Sandy & Jr. descem
de um carro acompanhados de um segurana. Aguardados por diversos fs, do alguns
autgrafos, so fotografados e a cena seguinte j mostra Sandy se maquiando, sinal de
que far alguma apresentao.


Figura 19 Sandy & Jnior e a Nokia


Enquanto isso Jr. no seu camarim liga do telefone celular para a irm e diz
algo engraado fazendo toda a equipe de produo rir inclusive Sandy que o chama de
moleque e desliga o telefone. Seguindo a seqncia de cenas rpidas Sandy
experimenta acessrios enquanto Jr. toca violo ao seu lado. A irm pede sua opinio
sobre um leno que ela pretende usar naquele dia.
- Gosta J?
A expresso negativa do rapaz faz com que a jovem atire o leno nele com
gesto brincalho.

114
Mais uma cena rpida Jr. brinca na bateria enquanto Sandy sentada no
palco com roupa de bailarina avisa a algum da equipe:
- Vou passar uma mensagem par avisar ao J do ensaio t?
Na seqncia Sandy j ensaia uma dana mas interrompida pelo celular
que toca. Em seguida o jovem casal j aparece descendo de um helicptero trajando
suas capas de frio e logo j esto chegando no quarto onde na mesma cama caem com
expresso exausta colocam seus celulares um ao lado do outro no criado mudo (um azul
e outro vermelho) que mesmo depois dessa maratona toda insistem em tocar.
VOZ OFF: Novo NOKIA 3320 :o celular que acompanha seu ritmo.
VOZ OFF: NOKIA o mundo todo s fala nele.
A dinmica e a vida agitada de Sandy & Jr. so to conhecidos quanto seus
rostos. O casal de irmos sempre que entrevistados nos mais diferentes programas de
TV so interpelados sobre como conciliar o estilo de vida de artista com as tarefas de
jovens normais tais como colgio, namoro, famlia e etc. Ambos sempre explicam as
dificuldades que tm e a necessidade de compreenso por parte dos amigos e outros que
vivem sem eles. O spot da NOKIA exibe cenas da vida de Sandy & Jr. mostrando que
agora existe um telefone celular que acompanha o ritmo deles. Os jovens que tm o dia
cheio tal qual o da jovem dupla so os destinatrios ideais.
A propaganda sugere que voc que tem um ritmo de vida como aquele
dever aderir a um telefone celular que acompanhe esse ritmo. A associao do telefone
celular com a imagem da dupla causa um efeito de identidade do pblico com a marca
NOKIA.
No diferente das propagandas analisadas anteriormente, a NOKIA faz uma
fuso do sucesso da dupla reconhecida mundialmente com o sucesso de sua marca
quando no fim a VOZ OFF reafirma que o mundo todo s fala nos celulares NOKIA.
Essa a imagem da NOKIA construda discursivamente. O nome da marca
segundo Maingueneau est associada a um conjunto de representaes sedimentadas ao
longo do tempo. As estrelas Sandy & Jr. so veculos usados para sedimentar a imagem
NOKIA como mundial.
A evoluo dessa imagem se deve em boa parte aos discursos
que a empresa emitiu ou emite sobre ela mesma e sobre seus

115
produtos, em particular pela publicidade. (MAINGUENEAU,
2000:212)
Atravs da publicidade que usa as celebridades, a NOKIA de acordo com o
que diz a citao de Maingueneau, vai construindo e evoluindo sua imagem mundial.
Sandy & Jr. no s so reconhecidos fora do Brasil, j gravaram CDs em ingls,
francs, espanhol e japons a dupla representa realmente um sucesso mundial cuja
dinmica de vida necessita de um celular que acompanhe seu ritmo, o novo aparelho
que a NOKIA acaba de lanar. O fato que Sandy & Jr. so populares, suas canes
tocam nas rdios populares, mas seus padres elevados de vida no podem ser
identificados pela extensa maioria de fs que ouvem e gostam de suas msicas. Somente
aqueles com um ritmo de vida agitado entendem a necessidade de ter um telefone
celular como o 3320.
O grupo da Carol captou bem a mensagem:
- , eu no tenho tanta coisa como eles tem para fazer no, mas o meu dia
muito cheio tambm, se no fosse eu ter um telefone celular e meus pais tambm acho
que eu passaria dias sem falar com eles por que s vezes eu acordo eles j tem sado,
eu chego, eles no tem chegado, eu durmo sem v-los. Tem poca que vejo mais o
motorista que ao meu pai. (Bruno)
- Meu celular igual ao da Sandy, mas no foi por causa dela que eu
escolhi esse no, por que ele era o lanamento e a durabilidade da bateria dele
maior que a do telefone celular que eu tinha, e eu passo a maior parte do dia fora de
casa, fao bal, ginstica, ingls, grupo de estudo, grupo de jovens, ento eu tenho de
estar ligada, entende? (Carol)
Questionei o grupo se esse era o nico celular cuja bateria tinha uma
durabilidade maior e eles explicaram que no, havia outros modelos, mas ou estavam
ultrapassados pelo design ou pela quantidade de nomes para colocar na agenda, ou pelos
toques que eram feios. Ento esse que Sandy & Jr. usavam era o mais atual em tudo,
inclusive na durabilidade da bateria.
O grupo da Carol no f da dupla Sandy & Jr., como j foi visto, o estilo
musical deles o rock. Eles no tm pela dupla o desprezo que tm pelo pagode, mas
esto longe de gostar dos dois. As meninas do grupo acham Sandy mimada e boba j os

116
meninos consideram Jr. muito efeminado. No entanto concordam que o estilo de vida da
jovem dupla muito agitado e parece realmente com a nossa vida disse Karina.
No temos que viajar tanto, mas tambm mal paramos em casa,
mal temos tempo para conversar banalidades, sempre que nos
encontramos estamos no colgio que no d para conversar
muito, no grupo de estudo, estamos traando metas para nos
sairmos bem nas prova, no grupo de jovens estamos traando
metas para melhorar a vida da comunidade das favelas aqui do
nosso lado e quando vamos para o show de rock a para curtir
a msica, no d par conversar e tambm no samos tanto
assim, temos muito para estudar n galera? (Carol)
Enquanto a lder falava os demais ouviam e confirmavam balanando a
cabea. No existe a admirao pela dupla Sandy & Jr., mas a compreenso e a
identificao com seu estilo de vida foi admitida pelos adolescentes e a confirmao de
escolherem o telefone celular em razo de qualidades simblicas que os diferenciam. Os
recursos tcnicos que o 3320 novo celular da NOKIA tinha no eram muito diferentes
dos recursos que seus celulares antigos tinham, a questo ter acesso ao novo, moda e
estar ligada como afirmou Carol. As qualidades funcionais dos telefones celulares
para esses jovens so levadas em considerao, porm as simblicas de distino so
preponderantes na hora de escolher um novo celular.

117
CONCLUSO
As experincias contemporneas esto caracterizadas pela mobilidade, pela
rapidez das informaes, o aqui est separado do agora, j que o agora soberano nos
tempos atuais. Viver as emoes, conhecer os fatos, adquirir conhecimentos e
ensinamentos so situaes que pouco se relacionam com o contexto de presena,
principalmente para segmentos sociais cujas profisses no permitem que os pais
passem muito tempo com os filhos e vice-versa.
Os adolescentes aqui estudados mostraram o quanto suas relaes
principalmente as familiares necessitam de meios que viabilizem a comunicao entre
eles e seus pais devido distncia que existe em funo da dinmica de seus estilos de
vida. Em seus relatos eles admitem que s vezes vm mais o motorista que os leva para
o colgio que os seus pais. O que acontece entretanto no visto como um problema da
vida moderna, mas como uma situao normal na vida desses jovens que no s
entendem o distanciamento como pretendem ser tais quais seus pais. Para eles esse
ritmo de vida prprio de quem tem sucesso e de quem vai ter sucesso que o caso
deles. Seus objetivos giram em torno de serem iguais a seus pais e a certeza de que isso
vai acontecer est nas entrelinhas de suas atividades escolares e extra-escolares. O
distanciamento entre eles e os pais resolvido com a insero do telefone celular na
relao. Desde sua introduo na sociedade, o telefone celular j faz parte da vida
desses jovens mediando suas relaes, encurtando a distncia e abreviando o espao
de tempo entre eles e os pais quando, por exemplo, eles querem falar-lhes alguma coisa
naquela hora.

118
Os jovens Farias Brito formam um grupo que no se ajusta s vises
estereotipadas de adolescentes problemticos e em crise potenciais, seu objetivo
principal passar no vestibular prepondera sobre os outros sentimentos e suas
incertezas prprias da idade so superadas por um sentimento de superioridade
engendrada por um habitus.
O conceito de habitus de Bourdieu mostrou nesse trabalho o quanto esse
sistema gerador de costumes e percepes de mundo contribui na tomada de decises e
caracterizao do estilo de vida. Os amigos da Carol se vem como os melhores
porque est no germe de suas vidas essa percepo. Seus pais tm uma trajetria
pautada pelo sucesso e seus futuros podero no ser diferentes, j que tanto eles lutam
para isso quanto a instituio de ensino legitima esse potencial, principalmente quando
o grupo forma uma turma especial com um tratamento tambm especial, mas tambm
muito exigente. Os jovens, segundo seus relatos, no tm dvida de que ascendero em
suas carreiras profissionais porque so preparados para isso desde que nasceram. Sendo
assim, o olhar de Bourdieu no que concerne ao habitus de um grupo serviu para esse
trabalho na medida em que esclareceu que os modos de vida desses adolescentes no
poderiam ser de uma outra forma. Suas percepes e comportamentos lhes foram
impressos desde sempre e isso vai refletir inclusive em suas formas de uso e consumo
de bens.
O estilo de vida sofisticado dos jovens est na origem de suas percepes.
Considerando que aquilo que eles podem ter eles vo ter, os adolescentes se guiam pelo
novo, pela moda, no admitindo ser confundidos com outros grupos. Lipovetsky
defende que a busca pelo novo uma caracterstica espontnea do homem moderno e
que este busca mais o conforto de um bem atual que uma simblica de distino, mas os
adolescentes mostraram que a busca pelo novo no se relaciona somente com o conforto
de ter um bem mais avanado. Na situao onde Carol teve por um momento um
telefone celular que todo pagodeiro tinha seus amigos riram e a jovem no quis se
sentir fazendo parte de um outro grupo que no era o seu.
O telefone celular aparece nos discursos desses jovens primeiramente como
um meio de comunicao para fazer a mediao entre eles e seus pais que por sua vez o
compreendem como uma forma de acompanhar e controlar os filhos, mas a escolha por
uma determinada marca e/ou modelo mostra que o telefone celular tambm usado

119
como distintivo de grupos. Maffessoli acredita que os grupos se unem em pontilhado
por um sentimento comum momentneo que pautado pela esttica cultua o corpo e as
aparncias e dentro dessa perspectiva ficou evidente que as formas de uso do telefone
mvel podem tambm revel-lo como um distintivo de grupos. Os adolescentes utilizam
o telefone celular em sua forma instrumental para fazer e receber ligaes, receber e
enviar mensagens de texto, acessar Internet, mas suas formas de consumo
transcendem esse valor utilitrio quando eles procuram adquirir sempre os telefones
celulares mais avanados, ou seja, os ltimos lanamentos tendo como critrio principal
de escolha na hora da compra o design. Apesar de os jovens observarem os novos
recursos, que outras possibilidades e inovaes o novo modelo lhes oferece, a funo
instrumental no preponderante no ato da compra. Essa constatao confirma a
hiptese de que o telefone celular fazendo parte de toda uma categoria de objetos que
classifica um estilo de vida tambm serve par distinguir, tambm usado como marca
de um grupo.
Um dos objetivos desse trabalho foi entender como a propaganda pode
colaborar na construo desses sentidos de distino e de formao de grupos. O
discurso publicitrio de fato dissemina valores a aciona uma simblica de distino
quando direciona seus discursos para um grupo determinado, mas por si s impotente
para explicar toda a lgica do consumo.
Como j foi confirmado, esses jovens tm em seus contextos de vida
percepes voltadas para a distino social e superioridade de classes e a propaganda re-
contextualiza seus estilos fazendo com que eles se vejam naquele filme publicitrio para
que assim o telefone celular aparea ajustado s suas dinmicas como um objeto
necessrio. Sendo assim, os adolescentes no recebem as propagandas de uma forma
acrtica. Baseados em suas percepes de mundo e contextos de vida eles se vm ou no
vivenciando aquelas situaes encenadas nos filmes publicitrios.
Das dez propagandas selecionadas somente uma foi absolutamente rejeitada
pelos adolescentes enquanto as demais ou foram reconhecidas como cenas vividas por
eles ou por seus pais. A propaganda do dia dos namorados veiculada pela prestadora
TIM no agradou aos adolescentes primeiramente porque o assunto das personagens era
absolutamente distante dos assuntos e temas priorizados pelos jovens Farias Brito e
depois pelo fato do cenrio ser um quarto cor-de-rosa idntico aos quartos de seis das

120
adolescentes que gostariam de ter um quarto mais adulto, menos caracterizado como
infantil. A questo que a propaganda precisa mostrar para o destinatrio cenas que lhe
agradem os olhos e a mente. Apesar daquele spot se direcionar a adolescentes da mesma
faixa etria dos amigos da Carol e do cenrio compor o estilo do quarto que elas tm, na
verdade no agradou por serem os adolescentes um grupo diferente. Suas prioridades
so estudar e passar no vestibular, namorar, para eles, vem bem depois e usar o telefone
celular com a finalidade de conquistar algum para eles inconcebvel. O quarto no foi
reconhecido porque ele j no o de fato. Apesar de seis das meninas terem o
quartinho cor-de-rosa elas no o vem como sendo o seu estilo. Isso no foi dito
diretamente, mas ao verem a propaganda do dia dos namorados da BCP como foi
mostrado os adolescentes se reconheceram no futuro como aqueles personagens, bem
como tendo um quarto tal qual aquele desse spot da BCP.
Essas manifestaes de concordncia e discordncia em relao s situaes
observadas nas propagandas revelam o quanto o destinatrio elabora suas gramticas de
recepo com base em seus contextos de vida. O momento que os adolescentes esto
vivendo de dedicao absoluta a passar no vestibular e conversar sobre simpatia ou
usar o telefone celular para conquistar ou atrair algum no pode fazer parte de seus
assuntos. A recepo est, assim, agregada s vises de mundo que o pblico
destinatrio tem por isso a propaganda no pode sozinha explicar os porqus do
consumo.
O consumo se relaciona com toda a teia de nexos que envolve os estilos de
vida e essa relao traz na sua essncia as caractersticas dos costumes contemporneos.
A necessidade de mobilidade, a busca por novos espaos, pelo novo, pela informao
on-line, fazem com que o indivduo dotado dos meios econmicos para acompanhar
essa evoluo dos tempos esteja o tempo todo querendo se atualizar e se cercando dos
meios tcnicos necessrios para essa atualizao.
O telefone celular, como meio de comunicao que revoluciona e
transforma as dinmicas de vida, possibilitando a resoluo de diferentes tipos de
questes devido sua mobilidade aparece nas propagandas sempre como o responsvel
por solucionar problemas sejam emotivos (dia das mes, dia dos pais, dia dos
namorados, o ser humano adora falar, a paz) sejam destacando aspectos de distino
(Pel, Rubinho Barriquelo, Sandy & Jr.) e os destinatrios (adolescentes) comprovam

121
que as cenas apresentadas so prximas do que eles ou seus pais vivenciam em seu
cotidiano.
A propaganda estimula desejos j existentes e quando ela fala a um pblico
seleto pertencente a um determinado segmento social disseminando valores distintivos
porque estes j existem no ntimo dos estilos de vida desses destinatrios. Escolher o
telefone celular mais novo, o ltimo lanamento um privilgio que somente aqueles
que vem primeiro na segmentao social tm e a publicidade realiza seus sonhos antes
que eles mesmos imaginem: quando menos se espera o destinatrio se v vivendo uma
situao to comum ao seu cotidiano, mas algo est faltando, o ltimo lanamento do
telefone celular e por que no compr-lo? Se eu posso, eu o tenho assim que os
adolescentes e seus pais se comportam em relao ao consumo e o telefone celular
como sendo um dentro dessa categoria de bens no foge regra.

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85. WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena,1985.


130






ANEXOS

131
QUESTIONRIO

1- Sexo
a- Feminino
b- Masculino
2- Estado Civil
a- Solteiro
b- Namora
c- Noivo(a)
d- Casado(a)
e- Outro
3- H quanto tempo voc possui celular?
a- H menos de um ano
b- Entre 1 e 2 anos
c- Entre 2 e 4 anos
d- Entre 4 e 6 anos
e- Mais de 6 anos
4- Seu celular foi presente de seu pai ou de sua me?
a- Sim
b- No
5- Qual a marca do seu celular?
a- Nokia
b- Gradiente
c- Motorola
d- Samsung
e- Outra______________________
6- Sabe especificar o modelo?
a- Sim
b- No
7- Por que escolheu essa marca?
a- Boa recepo
b- Modelo mais novo
c- Design da marca
d- A propaganda foi sedutora
e- Meu pai (ou me) escolheu
f- Outro motivo__________________________________________________
8- Por que escolheu esse modelo?
a- A propaganda mostrou-me dispositivos do aparelho que me seduziram.
b- Achei o modelo parecido comigo, ou seja, identifiquei-me de imediato com
ele.
c- Meu pai (ou me) que escolheu
d- Possua dispositivos que me interessavam mais.
e- Era o mais caro, portanto o melhor.
f- Outro motivo__________________________________________________

132
9- Voc trocou seu aparelho alguma vez?
a- Sim
b- No
10- Se a resposta for positiva marque uma das alternativas abaixo:
a- Pelo novo modelo ter recursos mais avanados
b- Por que me cansei do aparelho antigo e achei que deveria trocar por um
mais atual.
c- Por que meus amigos tinham um e gostei dele
d- Pelo Design
e-
f-
11- Qual a sua prestadora?
a- Tim
b- BCP
c- OI
12- Por que a escolheu?
a- Os planos so melhores
b- Utilizo a Tim desde que ela era Telecear
c- Algum indicou
d- Gostei das propagandas da prestadora
e- Os servios oferecidos satisfazem melhor minhas necessidades
f- Outros_______________________________________________________
13- Qual tipo de linha voc utiliza?
a- Pr- paga - Carto
b- Ps - paga
14- Por que? Resposta Aberta:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
15- Por que voc acha que sua me (ou pai) lhe deu o celular? Resposta aberta:
a- Para controle
b- Para que eu tivesse um tambm j que todos meus amigos tm
c- Por que eu pedi
16- O que o celular significa para voc? Resposta aberta:
a- status
b- meio de comunicao mais prtico
c- instrumento moderno e extremamente til
17- Voc utiliza todos os recursos que o seu celular oferece?
a- sim
b- no

133
18- Quais os servios mais utilizados?
a- Caixa postal
b- Acesso Internet
c- Mensagem de texto
d- Toques personalizados
e- Outros_______________________________________________________

19- O seu celular ajuda a resolver que tipo de questes?
a- Pessoais (Com namorado (a), amigos)
b- Familiares
c- Funcionais ( Resolver problemas urgentes, marcar encontros, organizar eventos)
d- Outros___________________________________________________________

20- Para quem voc liga mais do seu celular?
a- Melhor amiga (o)
b- Namorada (o)
c- Pais
d- Os integrantes do grupo
21- Quem mais liga para o seu celular?
a- Melhor amiga (o)
b- Namorada (o)
c- Pais
d- Os integrantes do grupo