Que diabo isso?

Disse o engenheiro, com desdm:

- At hoje ningum conseguiu me explicar o que marketing.
Desafio aceito. Afinal: o que marketing?

Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crtica de ser pouco cientfico. Ser
mesmo?

Por Adriano Silva

So Paulo, 30 de julho de 1997 (Edio 641)

Em economia e negcios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente
de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e to distintos pre-
dicados quanto o marketing. Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um dos
pilares bsicos de qualquer rea de conhecimento, em especial das cincias, a delimitao
clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definies torna o conceito de marke-ting
impreciso, pouco cientfico. Contudo, apesar desta aresta epistemolgica por aparar,
marketing existe - fosse diferente, no haveria tanta gente boa tentando acertar sua canela.
Ento, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revisitemos
algumas opinies.
Peter Drucker, espcie de orculo da administrao de negcios nas ltimas quatro dcadas,
disse no incio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia gerar
consumidores". Para ele, "marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo
em separado. Marketing o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,
do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado pelo produtor, mas
pelo consumidor". Essa mudana de foco fundamental para a compreenso do marketing.
At a dcada de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos
consumidores mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido
ao mercado era o vendedor. Para o marketing, ao contrrio, quem define o que ser
oferecido ao mercado o prprio mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente,
analisa suas necessidades e desejos e gera um produto de tal forma adequado demanda
que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo torna-se desnecessrio. Nas
palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing conhecer e compreender o consumidor to bem que o produto ou servio o
atendem completamente e, em conseqncia, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing
deve resultar em um consumidor que est pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer
tornar disponvel o produto ou servio".
Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um
artigo que revolucionou o modo de pensar os negcios. Era a consolidao do moderno
conceito de marketing, em um texto cravejado de prolas. Para Levitt, "o primeiro negcio
de qualquer negcio continuar no negcio. Para tanto, preciso gerar e manter
consumidores". Disse Levitt sobre a distino entre vendas e marketing, pedra fundamental
de sua tese: "A diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas tm
seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-
se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing
preocupa-se com a idia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".
Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais
brilhante e o mais insensato homem de marketing da histria americana. Ele foi insensato
porque se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que no um carro preto. Ele foi
brilhante porque forjou um sistema de produo desenhado para atender s necessidades de
mercado. Ns habitualmente celebramos Ford pela razo errada: sua genialidade em
produo. Sua real genialidade era em marketing. Ns pensamos que ele foi capaz de cortar
seu preo de venda e em conseqncia vender milhes de carros de 500 dlares porque sua
inveno da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a linha
de montagem porque concluiu que a 500 dlares ele poderia vender milhes de carros.
Produo em massa foi a conseqncia, e no a causa, de seus preos baixos". Ainda Levitt,
sobre o foco de um negcio: "A viso de que uma indstria um processo de satisfao de
consumidores, e no um processo de produo de bens, vital para todos os homens de
negcios. Uma indstria comea com o consumidor e suas necessidades, no com uma
patente, uma matria-prima ou um talento para vendas".
CINCO ROTAS - Por fim, ouamos Philip Kotler, que desde a dcada de 70 vem
pensando e escrevendo sobre marketing: "Marketing o processo de escolha dos mercados
em que se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preos a cobrar, da distribuio a utilizar
e das mensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing o processo pelo qual uma organizao
desenvolve e ajusta sua oferta s mudanas constantes das necessidades e dos desejos do
mercado". Uma das qualidades de Kotler tirar proveito da perspectiva histrica e
condensar de modo bastante razovel o que j se pensou sobre o tema. Ele identifica cinco
maneiras clssicas de uma companhia pensar seu negcio:
Foco na produo. "Organizaes orientadas para a produo acreditam que o consumidor
ir favorecer aqueles produtos que esto disponveis de modo mais farto e a custos mais
baixos. Seus gerentes concentram os esforos em atingir alta eficincia na produo e larga
distribuio." O foco na produo tem lugar geralmente em mercados em que a demanda
maior do que a oferta e em indstrias nas quais os custos ainda so altos e podem ser
reduzidos por meio do aumento de produtividade. Essa orientao faz sentido, portanto, em
mercados imaturos, onde h consumidores de sobra e margens altas a estreitar. Ela
predominou nos Estados Unidos a partir do final do sculo XIX, quando a produo em
larga escala gerada por inovaes tecnolgicas, aliada distribuio em massa propiciada
pelas estradas de ferro, fez surgir a sociedade de consumo que 100 anos depois ainda
parmetro de prosperidade para vrios pases.
Foco no produto. "Organizaes orientadas para o produto acreditam que o consumidor ir
favorecer aqueles produtos que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e mais
inovao. Seus gerentes concentram os esforos em gerar produtos superiores e em
melhor-los permanentemente." O foco no produto costuma pensar as melhorias de um
ponto de vista tcnico, relegando a um segundo plano os consumidores e suas necessidades
reais. O perigo dessa orientao que os desejos do mercado so volveis e as companhias
que no acompanharem de perto essa mutao podero um dia se perceber, estupefatas, a
um passo da falncia. Um dos exemplos clssicos desse equvoco dado pela IBM, que
continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande porte cada vez melhores,
ignorando que o mercado havia passado a desejar PCs. O foco no produto predominou nos
Estados Unidos a partir das primeiras dcadas deste sculo, quando a distribuio farta
saturou o mercado e as empresas chegaram a um limite em seus esforos por baixar preos.
J no era possvel competir meramente com o aumento da produo e a reduo dos
custos. Passou-se a competir por meio da melhoria dos produtos.
Foco na venda. "Organizaes orientadas para a venda acreditam que o consumidor, por
sua conta, no ir comprar o bastante. Seus gerentes concentram os esforos em vender e
promover agressivamente." A meta dessas organizaes vender o que produzem, e no
produzir o que o mercado quer comprar. Quando o controller diz com os bigodes virados
que marketing custo, ele na verdade est falando dos custos de venda. Se o produto chega
ao departamento de vendas demandando milhes para que se convena o consumidor a
compr-lo, porque o processo todo est errado. Na verdade, o marketing, ao determinar
produo o que ir vender, e ao entregar ao cliente o que ele quer comprar, um eliminador
de custos. Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho, menos esforos sero
exigidos da companhia para distribuir seus produtos. A orientao para a venda
predominou no mercado americano do segundo ps-guerra, quando as empresas atingiram
certa equivalncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado, baixar os preos e inovar o
produto. A competio passou a ser definida pelo talento da fora de vendas em fazer os
estoques girarem.
Foco no marketing. "Organizaes orientadas para o marketing acreditam que a chave para
atingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado e
satisfaz-los de modo mais efetivo do que os competidores." Essa orientao surgiu com
mais fora nos Estados Unidos, na dcada de 60, em resposta ao imperativo posto s
companhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes, num mercado amadurecido.
A orientao para a venda no capaz de reter clientes. Pelo contrrio, ensina Levitt, o
processo de venda carrega uma contradio insolvel: o conflito de interesses entre o
produtor, que deseja ganhar o mximo na venda de produtos que envolvam o menor custo
possvel, e o consumidor, que deseja despender o mnimo na compra de produtos que
tenham a maior qualidade possvel. Para Levitt, s o marketing resolve essa oposio, ao
atrelar os lucros da companhia satisfao das necessidades do consumidor, e no mera
produo e venda de bens.
Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negcio. Trata-se do foco no
marketing social, no qual "as organizaes acreditam que sua tarefa determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados, e satisfaz-los mais eficientemente
do que os competidores, preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da
sociedade". Seria uma depurao do prprio conceito de marketing, agregando aos
processos da empresa preocupaes comunitrias como a preservao ambiental ou a
abolio de posies raciais ou sexistas na escolha de colaboradores. Para Kotler, isso est
longe de ser filantropia. Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e ou o
premiam ou o reprovam. Sobretudo, tornam-se leais s marcas e empresas que dividem
com eles os mesmos pontos de vista, valores e atitudes em relao ao contexto em que
esto inseridos. Seria o supra-sumo do posicionamento de produto: a empresa levaria em
considerao no apenas a posio que sua marca vai ocupar na percepo de consumo do
cliente mas tambm nas outras reas de sua conscincia. Muitos consumidores, por
exemplo, deixaram de comprar produtos em aerossol que utilizassem o gs CFC, por mais
fiis que fossem s marcas estampadas nas embalagens. Da mesma forma, possvel que os
fast foods alargassem sua base de consumidores se reduzissem o nmero de materiais
descartveis que envolvem seus produtos. Isto , grupos mais conscientes de consumidores,
que nem por isso deixam de apreciar um hambrguer com fritas, talvez hoje evitem lojas de
fast food porque quase metade do volume que recebem no balco vai para o lixo.
provvel que o foco no marketing social seja o futuro prximo para as organizaes -
pelo menos em mercados maduros. Essa orientao atende aos desejos de um consumidor
exigente que no se preocupa mais com a mera satisfao de suas necessidades individuais
- ele d isso como certo. O que lhe tira o sono fazer com que as necessidades gerais do
ambiente em que atua sejam tambm atendidas pelas empresas.
Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem a
partir de uma realidade americana. Essa constatao leva naturalmente a uma pergunta: o
que marketing no Brasil? O que praticamos em seu nome no pas?
Os modelos de organizao propostos por Kotler nos ajudam nessa anlise. Embora de
maneira no linear e com muitas sobreposies, h um sentido de evoluo ligando as cinco
formas de orientao corporativa. Para cada configurao de mercado haveria uma forma
correspondente de organizar-se e de competir.
O mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produo. A demanda
reprimida no pas, de servios de infra-estrutura bsica a bens de consumo ditos suprfluos,
aliada s margens de lucro ainda altas, permite que a competio com base na reduo de
preos e na abrangncia de distribuio seja adequada a muitas indstrias no Brasil. Nosso
mercado de massas est em construo. Quem souber gerenciar os fluxos de produo,
desde a compra da matria-prima at a venda do produto, como fizeram os americanos h
um sculo, vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos.
MELHORES PRODUTOS - Nos Estados Unidos, o foco no produto apareceu
especialmente com as recesses dos anos 1920 e 1921 e com a depresso da dcada de 30.
Em 1932, a GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produo.
Durante os anos 20, a renda nacional americana no evoluiu e, durante os anos 30,
despencou. As companhias j cobriam todo o territrio nacional com suas estruturas de
distribuio e praticavam margens muito estreitas que no permitiam uma guerra de preos.
A sada foi competir com produtos melhores, oferecendo ganhos em qualidade para atrair
os dlares escassos dos consumidores. Ao lado disso, na dcada de 30 surgiu o conceito de
ciclo de vida do produto. O mercado de massas americano chegava sua segunda ou
terceira gerao de consumidores e havia presso tanto pela criao de novos bens quanto
pela aposentadoria de alguns produtos pioneiros. No Brasil, o grosso das empresas parece
estar focado ou na produo ou no produto. As voltadas para a produo atuam em
indstrias que ainda vo demorar algum tempo para preocupar de fato os competidores.
Nesse nterim, como vimos, todo o problema que tero produzir mais e mais barato. A
partir da, ser ouvir o tilintar da caixa registradora. Cu de brigadeiro, ento? Comparado
competio em um mercado maduro, sim. S que muitas dessas empresas esto suando
lgrimas para realizar tal adequao. Vrias esto fechando as portas ou passando o negcio
adiante. que, antes da abertura, sua vida era dulcssima. Contemplavam mercados
desatendidos e cruzavam os braos. Produzir dava trabalho, inclua algum risco e no trazia
o mesmo retorno de girar o capital pelo mercado financeiro. De fato, essas empresas pouco
faziam para aumentar sua capacidade de produo e distribuio, diminuindo os preos e
ampliando suas bases de consumidores. Elas simplesmente mantinham a oferta baixa,
reprimindo a demanda de modo a garantir para si preos altos e margens que fariam corar
as bochechas de Al Dunlap, o executivo americano que se distinguiu como brao-de-ferro
para salvar empresas atoladas no prejuzo.
COMPETIO - J as companhias focadas no produto parecem atuar no Brasil em
mercados que esto um passo adiante em termos de competio. Para elas, especialmente
depois da chegada dos importados e dos conglomerados internacionais, concorrer no
significar meramente ganhos de escala em produo e distribuio: isso ser mero pr-
requisito para entrar na briga. Da por diante, preciso agregar valor ao produto, inovar,
entregar mais qualidade ao cliente. O problema que, enquanto as companhias focadas na
produo tm a iluso de que haver sempre um mercado pronto a absorver seus preos
baixos, as companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas no
prprio umbigo. fato que realizam inovaes destinadas a aumentar a qualidade e a
agregar valor aos produtos. S que decidem o que qualidade e o que valor no R&D
(pesquisa e desenvolvimento), com olhos e ouvidos cerrados em relao aos apelos do
mercado. Quando os produtos saem rua, vrias vezes tm pouco a ver com os desejos
reais do consumidor. Como resultado, suas inovaes so tratadas com indiferena. A a
culpa do departamento de vendas, que no enfiou o p na porta do consumidor com a
devida eloqncia.
As empresas focadas em venda no Brasil parecem atuar mais prximas do varejo e dos
servios do que da manufatura. No entanto, a lgica da venda nessas empresas a mesma
do departamento de vendas em companhias com o foco na produo ou no produto: a
ordem transferir rapidamente aos consumidores o que est no estoque, fechar contratos.
Os dois maiores problemas dessa orientao j foram apresentados: caro convencer os
consumidores a comprar o que a empresa est oferecendo a eles e no o que eles realmente
desejam e, mais importante, a venda encerra um conflito de interesses que, para a empresa,
na melhor das hipteses, resulta em achar compradores, jamais em gerar clientes.
O marketing aparece como resposta a essa contradio. E tambm como estratgia
competitiva de calibre pesado. As companhias focadas no marketing costumam atuar em
mercados maduros, nos quais a concorrncia dura e os consumidores exigentes. Poucas
indstrias no Brasil exibem tal ambiente. Em menos de uma dcada, se avanarmos na
construo da nova economia brasileira, elas sero muitas. Em decorrncia desse hbitat
incipiente, poucas companhias so verdadeiramente orientadas para o marketing no pas.
No obstante, aqui e acol algumas ferramentas de marketing so utilizadas isoladamente
por companhias com foco em venda, produto e produo.
Um equvoco comum no Brasil entender marketing como sinnimo de propaganda e
promoo. No raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamento
de vendas, administrando o contato com a agncia de propaganda e distribuindo brindes e
material promocional. Nesse tipo de organizao, tambm ficam a cargo do marketing
funes inespecficas que exijam algum bom gosto e que no estejam na jurisdio de
nenhum outro departamento. Entram a coisas como a limpeza dos showrooms da
companhia ou o atendimento a visitas. Mesmo que algumas visitas sugerissem a presena
da alta gerncia e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custos por
uma equipe de manuteno.
Em organizaes mais competitivas, o marketing ocupa posio autnoma em relao a
vendas. Enquanto em empresas voltadas produo e ao produto o marketing um setor
que se reporta ao gerente de vendas, em empresas orientadas para a venda ele um
departamento que se reporta a seu prprio diretor. Com essa estrutura, os profissionais de
marketing tm ampliado seu escopo de responsabilidades. Geralmente trabalham com o
marke-ting mix: produto, preo, ponto-de-venda e promoo. Em princpio, esto
encarregados de dizer companhia que produtos oferecer, a que preo, onde e com que
apelo ao consumidor. S que na prtica trabalham os quatro Ps com uma lgica de vendas.
Ou seja, usam suas ferramentas para empurrar o produto ao consumidor. A companhia
continua operando o ciclo que comea nas pranchetas do R&D, passa pela produo, pela
venda e termina com auditorias espordicas com os consumidores, visando eventuais
correes de rumo. O marketing nessas companhias, portanto, no opera o ciclo que o
distingue, que comea e termina com a aferio dos desejos do consumidor e que tem o
desenvolvimento de produto, a produo e as vendas alinhados pela diretriz essencial de
gerar clientes e mant-los satisfeitos. Internamente, o marketing no tem espao para
trabalhar a consecuo das informaes que porventura obtenha no mercado. Isto , o preo
continua sendo definido no setor de custos, pelo diretor administrativo, com base na
expectativa de lucro da companhia; o produto continua sendo definido no R&D, pelo
diretor industrial, baseado meramente em inspirao e intuio. Tambm nessas
companhias, portanto, a atuao do marketing fragmentria, restrita promoo
(propaganda) e ao ponto-de-venda (distribuio).
Empresas plenamente voltadas para atender s necessidades do mercado, sintonizadas com
os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes coisa que ainda est para
ser vista no ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no pas tm seu foco no
marketing. O grau de competio nas indstrias e o nvel de amadurecimento dos
consumidores so possivelmente os dois melhores ndices para medir o progresso desse
movimento. A abertura do jogo que est ocorrendo no Brasil ao longo desta dcada, se
balizada pelo estabelecimento de regras claras e simples, fiscalizadas por um governo
rigoroso e eficiente, conduzir o pas mais cedo ou mais tarde, com mais ou menos
liminares e apupos, a estruturas de mercado em que o consumidor ocupe posio central. E
em mercados que giram em torno dos compradores, criar e reter clientes fundamental para
qualquer empreendimento. O foco no marketing, ou no marketing social, ser
imprescindvel. Quem antes o fizer, obviamente, no estar apenas exorcizando o risco de
uma morte sbita: estar colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus
competidores.