Dialnet AResponsabilidadeSocialNoBrasil 4057438

Revista Eletrnica de Cincia
Administrativa (RECADM)
ISSN 1677-7387

http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm
1
RECADM | v. 7 | n. 2 | p. 1-14 | Novembro/2008.
38

A RESPONSABILIDADE SOCIAL
NO BRASIL:
o caso da cooperativa COCAMAR.

1- Fernando Serra 2- Manuel Portugal Ferreira
Universidade do Sul de Santa Catarina - Unisul Instituto Politcnico de Leiria - IPL
fernando.serra@unisul.br> portugal@estg.ipleiria.pt

3- Wagner Teixeira
Universidade do Sul de Santa Catarina - Unisul
wagnerteixeira2001@yahoo.com.br

Diego Maganhotto Coraiola Editor

RESUMO
Neste trabalho foi analisado como a responsabilidade
social e ambiental se inserem na estratgia da
Cooperativa Agroindustrial de Maring - COCAMAR,
Paran. O estudo do caso apoiado em dados primrios
e secundrios, em particular em entrevistas com os
colaboradores da COCAMAR diretamente envolvidos nos
programas de responsabilidade social e ambiental. Esto
ilustradas as mudanas organizacionais e dos valores
culturais da cooperativa que suportam o leque de
projetos sociais desenvolvidos junto comunidade
interna e externa. Concluiu-se com a anlise de como a
responsabilidade social corporativa pode se inserir na
estratgia das cooperativas, implicaes para a teoria e a
prtica e sugesto de investigaes futuras. No caso da
COCAMAR a responsabilidade social faz parte de suas
aes estratgicas o que confere com a viso moderna
de cooperativas. Adicionalmente a empresa participa de
aes deste tipo, mas possui projetos prprios alm de
envolver seus cooperados. Mesmo durante perodos de
dificuldade e apesar da competio acirrada, manteve
suas iniciativas de responsabilidade social. Entretanto,
ainda no possui qualquer certificao em normas
relacionadas ou se utiliza adequadamente de aes de
marketing para potencializar a imagem.

Palavras-Chave
Responsabilidade social. Responsabilidade ambiental.
Estratgia empresarial. Cooperativas.

ABSTRACT
In this work we check how social and environmental
responsibility are inserted in Cooperativa Agroindustrial
de Maring - COCAMAR, Paran. The case study is
supported in primary and secondary data. It is also
supported by interviews with COCAMAR employees
directly involved in social and environmental programs.
We show the organizational changes and cultural values
of the Cooperative that supports the range of social
projects developed with the internal and external
community. We conclude with an analysis of how
corporate social responsibility is inserted at companys
strategy, implications for practice and theory, as well as
suggestions for future investigations. Social responsibility
is part of the strategic actions of COCAMAR what agrees
with the modern vision of cooperatives. Even during hard
times and despite of strong competition the company kept
its social responsibility initiatives. The company does not
have any social responsibility related certification. Also do
not take advantage of marketing actions for image
potential.

Keywords
Corporate social responsibility. Environmental
responsibility. Corporate strategy. Cooperatives.
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A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO
BRASIL: O CASO DA COOPERATIVA
COCAMAR

2
1 Introduo
Nos ltimos anos, o interesse dos
administradores pelo tema Responsabilidade Social
Corporativa tem crescido substancialmente. Devido
ao agravamento de problemas sociais e ambientais
por todo o planeta, desemprego, excluso,
poluio, exausto de recursos naturais, e
dificuldade dos governos de solucion-los, as
foras da sociedade civil procuram formas de
pressionar as empresas a adotar uma postura
socialmente responsvel na conduo dos seus
negcios. H uma crescente preocupao coletiva
em relao ao meio ambiente e complexidade
das atuais demandas sociais que a comunidade
repassa s organizaes induzindo a um novo
posicionamento por parte dos empresrios. As
empresas conscientizam-se, assim, da importncia de
considerar os interesses de outros grupos
(stakeholders), no s dos acionistas, afetados por
sua atuao: fornecedores, empregados,
comunidade, consumidores, sociedade e meio
ambiente. a prpria noo de sucesso empresarial
que questionada, deixando de ser exclusivamente
orientada para os resultados econmico-financeiros,
para exigir tambm resultados sociais e ambientais,
dentro de uma perspectiva de desenvolvimento
sustentvel (MAYNARD J NIOR; MEHRTENS,
1993).
A atuao socialmente responsvel pelas
empresas passa a fazer parte da sua estratgia.
Muitos empresrios e administradores chegaram
concluso de que no basta s visar lucros nem ser
competitivos e eficientes para garantir o sucesso
empresarial. Uma atuao socialmente responsvel
contribui para maior competitividade, melhor
ambiente de trabalho, mais motivador e eficiente,
melhor imagem institucional positiva e melhor
relacionamento com os parceiros de negcio
(MARTINELLI, 1997; ASHLEY; COUTINHO;
TOMEI, 2000). Assim, apesar de o conceito de
responsabilidade social ser relativamente recente
no meio empresarial brasileiro, tem conquistado um
maior nmero de empresas no Brasil. Estes
gestores so profissionais sensveis, ousados e
com viso de futuro que reforam a aposta em
projetos/programas sociais e que, assim,
contribuem para mudar a realidade social do pas.
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
est entre as tendncias mais importantes que
influenciam a teoria e a prtica da administrao na
passagem do sculo XXI. A atuao baseada em
princpios ticos e a busca de qualidade nas
relaes so manifestaes da RSC. Esta, hoje,
um fator de legitimidade social e um importante
atributo positivo para a imagem pblica e reputao
das empresas. uma exigncia cada vez mais
presente a adoo de padres de conduta tica
que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio
ambiente (HART; CHRISTENSEN, 2002;
STIGLITZ, 2002; LONDON; HART, 2004). Mas,
tambm contribui para as empresas se
diferenciarem, para alm de fatores como a
qualidade dos produtos ou diferenciais nos preo.
Na busca de diferenciao, a tendncia mundial a
de consumidores se interessarem pelo
comportamento das empresas e darem preferncia
s socialmente responsveis, uma vez que a
adoo de um comportamento que ultrapassa as
exigncias legais agrega valor imagem da
empresa, aumentando o vnculo que seus
consumidores e clientes estabelecem com ela
(RODRIGUEZ; RICART; SANCHEZ, 2002;
PRAHALAD; HART, 2002). As empresas brasileiras
ainda precisam efetuar mudanas profundas em
vrias dimenses dos seus negcios.
Uma empresa socialmente responsvel
aquela que, alm de ser tica nos seus negcios,
preocupa-se com questes tais como: a no
utilizao de mo-de-obra infantil, sade de seus
funcionrios, no utilizao de trabalhos forados,
segurana no trabalho, liberdade de associao e
negociao coletiva, no discrimina seus
funcionrios nem a sociedade em geral, respeita
horrio de trabalho para os colaboradores, possui
preocupao com questes ambientais e um
sistema de gesto coerente. A empresa deve,
ainda, investir na educao e no progresso de seus
funcionrios, na sade, na alimentao. Isto , a
gesto empresarial no pode limitar a sua
preocupao aos interesses dos acionistas, mas
deve considerar tambm outros stakeholders.
Assim, a empresa necessita buscar a excelncia
atravs da qualidade, das relaes com a
comunidade e da sustentabilidade econmica,
social e ambiental da sua atuao. Uma empresa
que cumpre o seu papel social atrai mais
consumidores, investe na sociedade e no seu
prprio futuro.
Apesar dos esforos atuais de empresas e
acadmicos, ainda sabe-se muito pouco sobre os
reais benefcios de uma atuao socialmente
responsvel. Atualmente se fala da participao de
empresas em atividades sociais, pelas quais as
empresas demonstram a preocupao com a
produo, mas tambm com a buscar do bem-estar
social atravs da preocupao com a valorizao
do homem, do meio ambiente e da cultura. No se
sabe como esses elementos determinam o sucesso
mercadolgico. Parece certo que a eficincia
empresarial no s fazer as coisas bem, mas
fazer as coisas boas, segundo princpios ticos.
Mas, a lacuna atual mantm-se e ainda pouco
claro como a RSC um elemento da estratgia
corporativa.
Neste trabalho foi analisado como a
responsabilidade social e ambiental est inserida

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na estratgia de uma cooperativa agrcola - a
COCAMAR - Cooperativa Agroindustrial de
Maring, Paran. O problema que se estabelece:
como a responsabilidade social e ambiental esto
inseridas na estratgia das cooperativas? E, em
particular, como a responsabilidade social
corporativa se insere na estratgia da COCAMAR
Cooperativa Agroindustrial de Maring, Paran. Por
meio dos resultados da pesquisa bibliogrfica so
identificados os atributos relacionados a como
responsabilidade social est inserida na estratgia
da COCAMAR, direcionando-a assim a uma
postura socialmente responsvel. Na seqncia
so apresentados conceitos sobre responsabilidade
social, sua evoluo, a responsabilidade social no
Brasil, suas aes, indicadores de avaliao da
responsabilidade social e seu fator competitivo.
apresentada tambm a relao entre
desenvolvimento sustentvel, tica e
responsabilidade social.
O restante do trabalho est organizado em
quatro partes. Aps o referencial terico,
avanado conjunto de proposies baseadas na
teoria existente. Na terceira parte estuda-se o caso
proposto; para o que descreve-se a COCAMAR, as
fontes dos dados recolhidos e resultados.
Apresenta-se, ainda, os antecedentes estratgicos
da COCAMAR, onde foram investigadas as
mudanas organizacionais e seus valores culturais
durante o perodo de 1990 2005. Conclui-se com
uma anlise integrada da teoria e do caso de
estudo, implicaes e um conjunto de
recomendaes para trabalhos de investigao
futuros.

2 A Responsabilidade Social: Reviso da
Literatura
2.1 Fundamentos Histricos da Responsabilidade
Social
A idia de as empresas serem socialmente
responsveis no nova nem uma moda
passageira (ASHLEY, 2002). um valor que foi
crescendo, evoluindo, tomando corpo at adquirir
uma dimenso universal (ver por exemplo, CHEIT,
1964) J em 1920, Henry Ford defendia que as
empresas tinham de participar no bem estar
coletivo.
As origens e os exemplos de uma poltica
socialmente responsvel pelas empresas so
antigos e esto, por vezes, ligados a credos
religiosos. Os QUAKERS, membros de uma
comunidade protestante criada em 1.747, na
Inglaterra, e que foram proeminentes na economia
detendo empresas como o Barclays, Lloyds, Price
Waterhouse, Cadbury, entre outras, ficaram
conhecidos por terem sido os primeiros a recusar a
indstria de guerra e escravatura. Baseavam os
seus valores na integridade, respeito dos contratos
e dos preos fixados e na ateno especial que
davam higiene e segurana no trabalho
(ASHLEY, 2002). Em 1908, nos Estados Unidos, o
conselho federal das igrejas emite um documento
onde se manifesta a favor de direitos iguais e de
justia para todos, da abolio do trabalho infantil,
contra a discriminao, a explorao dos
trabalhadores, e pela diminuio das horas de
trabalho, a proteo dos trabalhadores no trabalho,
entre outros (OLIVEIRA NETO, 1999). O primeiro
fundo de investimento socialmente responsvel,
denominado Pioneer Fund, tem tambm origem
religiosa. Lanado em 1928 pela igreja Evangelista
americana, opunha-se ao consumo do lcool e do
tabaco (OLIVEIRA NETO, 1999).
Em outros casos foi a exigncia dos
consumidores e comunidades por uma nova
postura das empresas, que muitas vezes chega a
ser confundida com a luta pelos direitos cvicos
(OLIVEIRA NETO, 1999) a liderar o
desenvolvimento da responsabilidade social. Por
exemplo, em 1955, a empresa de transportes
pblicos de Montgomery, nos EUA, foi alvo de um
boicote por praticar discriminao racial (ASHLEY,
2002). Mas, nos finais dos anos sessenta, que os
movimentos dos consumidores, por uma nova
postura das empresas, tomam posio de uma
forma mais sistemtica e generalizada. Organizam
boicotes aos servios ligados guerra e aes de
fora contra algumas empresas como, por exemplo,
General Motors, impondo a fabricao de
automveis mais seguros (ASHLEY, 2002).
Atualmente, a sociedade de informao
contempornea, a receptividade da imprensa s
denuncias feitas pelas organizaes de
consumidores e a globalizao impulsionam as
empresas a serem socialmente responsveis.
Notcias da violao dos direitos humanos numa
fbrica na sia chegam aos consumidores finais
quase imediatamente e estes podem tomar uma
posio (ASHLEY, 2002). No de estranhar o
surgimento dos primeiros esboos de relatrios de
responsabilidade social (OLIVEIRA NETO, 1999).
Hoje, as grandes multinacionais elaboram relatrios
de responsabilidade social, onde expressam os
seus compromissos e relao ao ambiente, aos
colaboradores e comunidade. Freqentemente,
possvel encontrar nas multinacionais tradues
dos seus cdigos de boas praticas, na lngua do
pas onde esto implantadas, e dos seus
procedimentos definidos a nvel mundial (ASHLEY,
2002). Este esforo empresarial complementado
pelo esforo institucional internacional.
No Brasil, as primeiras discusses sobre
responsabilidade social das empresas surgiram no
inicio dos anos 70, tendo como protagonista a
Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas
(ADCE), cujo objetivo inicial era promover o debate

COCAMAR

4
sobre o balano social (ASHLEY; COUTINHO;
TOMEI, 2000). Nos anos 90, o movimento de
valorizao as responsabilidade social empresarial
ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da
ao de entidades no governamentais, institutos
de pesquisa e empresas sensibilizadas para a
questo. O trabalho do Instituto Brasileiro de
Anlises Sociais e Econmicas - IBASE na
promoo do Balano Social uma de suas
expresses e tem logrado progressiva repercusso
(ASHLEY, 2002). O quadro institucional brasileiro
tambm se tem vindo a fortalecer quer por via da
atuao do Estado, quer pela iniciativa da
comunidade e hoje encontra-se organizaes como
a Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana,
Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade
Social, etc. Alm da certificao de qualidade e de
adequao ambiental, como as normas ISO, por
centenas de empresas brasileiras.
Assim, aceita-se que atualmente, a
responsabilidade social se baseia na noo de que
as corporaes possuem a obrigao de trabalhar
para a melhoria do bem-estar social (FREDERICK,
1994). Esta fundada em duas premissas centrais:
(1) existe um contrato entre a organizao e a
sociedade, que funciona como um veculo por meio
do qual o comportamento dos negcios posto em
conformidade com os objetivos da sociedade; (2)
os negcios desempenham o papel de agentes
morais dentro da sociedade, refletindo e reforando
seus valores (WARTICK; COCHRAM, 1985;
ASHLEY, 2002).

2.2 A Responsabilidade Social
As transformaes socioeconmicas dos ltimos
20 anos tm afetado profundamente o
comportamento de empresas at ento
acostumadas pura e exclusiva maximizao do
lucro. Com o surgimento de novas demandas e
maior presso por transparncia nos negcios,
empresas se vem foradas a adotar uma postura
mais responsvel em suas aes.
A responsabilidade social pode ser definida
como o compromisso que uma organizao deve
ter para com a sociedade, expresso por meio de
atos e atitudes que a afetem positivamente, de
modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo
especifico, agindo pro ativamente e coerentemente
no que tange a seu papel especifico na sociedade e
a sua prestao de contas para com ela. A
organizao, nesse sentido, assume obrigaes de
carter moral, alm das estabelecidas em lei,
mesmo que no diretamente vinculadas a suas
atividades, mas que possam contribuir para o
desenvolvimento sustentvel dos povos.
Srour (1988) argumenta que uma empresa
socialmente responsvel aquela que mostra
pronta disposio para aceitar as conseqncias de
seus atos e apresenta senso de obrigao tanto
para com o seu pblico interno (os seus
colaboradores) quanto para com a comunidade
externa. No entanto o autor define empresa
responsvel como aquela em que a sociedade
pode confiar e tambm possua uma postura tica.
De acordo com Melo Neto e Froes (1999) e
Lunhein (2002) a responsabilidade social inclui
questes relacionadas a direitos humanos,
trabalho, relaes comunitrias e relaes entre
fornecedores e consumidores; pelo que a empresa
socialmente responsvel cria valores ticos e
contribui para a melhoria das condies sociais das
pessoas (empregados e de suas famlias, da
comunidade local e da sociedade como um todo)
afetadas por suas aes. E, neste contexto que a
responsabilidade social extravasa para outros
agentes. Como sugerem Melo Neto e Froes (1999),
j possvel encontrar sinais de que o
empresariado brasileiro se tem inclinado para a
criao de entidades junto ao setor solidrio, com
vista a auxiliar os mais carentes, numa
demonstrao de maior conscincia social.
Entre as vrias conceituaes e abordagens,
Duarte e Dias (1986) resumem trs aspectos
essenciais na doutrina de responsabilidade social:
(a) ampliao do alcance da responsabilidade da
empresa, que no mais se limita ao grupo de
acionistas; (b) mudana e natureza dessas
responsabilidades, visto que ultrapassam o mbito
da prescrio legal, envolvendo tambm o da moral
ditado pela tica; e (c) a adequao s demandas
sociais, num dado contexto socioeconmico. Ou,
de acordo com Srour (1988, p. 294), a
responsabilidade social dobra-se a mltiplas
exigncias:
[...] relaes de parceria clientes e fornecedores,
produo com qualidade ou adequao ao uso com
plena satisfao dos usurios, contribuies para o
desenvolvimento da comunidade, investimentos em
pesquisa tecnolgica, conservao do meio ambiente
mediante intervenes no predatrias, participao
dos trabalhadores nos resultados e nas decises da
empresa, respeito ao direito dos cidados, no
discriminao dos gneros, raas, idades, etnias,
religies, ocupaes, preferncias sexuais,
investimentos em segurana do trabalho e em
desenvolvimento profissional.
Carrol (1991) prope uma definio onde aponta
quatro faces ou dimenses para a responsabilidade
social: econmica, legal, tica e filantrpica
(Quadro 1). No quadro constam descries dos
significados das quatro dimenses. As quatro
dimenses da responsabilidade social esto
intimamente relacionadas, cada uma no existindo
isoladamente das outras, e o conjunto delas
significa a adoo da responsabilidade social.

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Quadro 1 - Significado das quatro dimenses de Carrol da responsabilidade social
Dimenses Significado
Econmica
A dimenso econmica incluiria as obrigaes da empresa em ser produtiva e lucrativa, alm de atender s
expectativas dos acionistas de obter retorno sobre o investimento. Todos os outros papeis dos negcios so
atributos derivados desse pressuposto fundamental.
Legal
A dimenso legal requer que o negocio acrescente sua misso econmica o respeito s leis e aos
regulamentos. A sociedade espera que os negcios ofeream produtos dentro das normas de segurana e
obedeam a regulamentaes governamentais.
tica
A dimenso tica leva em considerao princpios e padres que definem a conduta aceitvel determinada por
pblico, rgos regulamentadores, grupos privados interessados, concorrentes e a prpria organizao. A
tomada de decises deve ser feita considerando-se as conseqncias de suas aes, honrando o direito dos
outros, cumprindo deveres e evitando prejudicar terceiros.
Filantrpica
A dimenso filantrpica prev que o negocio deve estar envolvido com a melhoria da sociedade por meio das
responsabilidades legal, tica e econmica, bem como com a adoo de praticas filantrpicas. A dimenso
filantrpica prev atividades que so guiadas pelo desejo dos negcios em se engajar em papeis sociais no
legalmente obrigatrios, mas que esto se tornando cada vez mais estratgicos.
Fonte: Carrol, 1991; Maignan e Ferrel, 2001; Ferrel; Fraedrich e Ferrel, 2000.
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Melo Neto e Froes (2001) comentam que para a
empresa ser socialmente responsvel no basta
apoiar o desenvolvimento da comunidade e
preservar o meio ambiente, antes so necessrios
estgios como: o apoio ao desenvolvimento da
comunidade onde atua; a preservao do meio
ambiente; o investimento no bem-estar dos
funcionrios e seus dependentes e tambm em um
ambiente de trabalho agradvel; as comunicaes
transparentes; o retorno aos acionistas; a sinergia
com os parceiros; a satisfao dos clientes e/ou
consumidores. Estes estgios direcionam o
processo de gesto empresarial para o
fortalecimento da dimenso social da empresa.
2.3 O Pblico Interno e a Comunidade
Segundo Melo Neto e Froes (1999) o exerccio
da cidadania empresarial pressupe uma atuao
eficaz da empresa em duas dimenses: a gesto
da responsabilidade social interna e a gesto da
responsabilidade social externa. A responsabilidade
social interna focaliza o pblico interno da empresa,
seus empregados e seus dependentes. O objetivo
motiv-los para um melhor desempenho, criar um
ambiente agradvel de trabalho e contribuir para o
seu bem-estar. Os ganhos em produtividade, pelo
acrscimo de dedicao, empenho e lealdade, so
considerveis para a empresa. A responsabilidade
social externa tem como foco a comunidade mais
prxima da empresa ou local onde ela est
inserida. Dessa forma, atuando em ambas as
dimenses, a empresa exerce a sua cidadania
empresarial e adquire o seu status de empresa
cidad.
A abordagem destes autores fortemente
baseada na teoria dos stakeholders (ver por
exemplo FREEMAN, 1984), um das teorias
seminais para o tema de RSC. Ou seja,
stakeholders como quaisquer organizaes ou
indivduos que influenciem ou sejam influenciados
pela organizao em questo (SERRA; TORRES;
TORRES, 2002). Nesta abordagem, a RSC deve
considerar os empregados e seus dependentes
tambm.
De acordo com Melo Neto e Froes (1999) as
aes de gesto interna de responsabilidade social
interna compreendem os investimentos no bem-
estar dos empregados e seus dependentes
(programas de remunerao e participao nos
resultados, assistncia mdica, social,
odontolgica, alimentar e de transporte); e os
investimentos na qualificao dos empregados
(programas internos de treinamento e capacitao
e programas de financiamento de cursos externos,
regulares ou no, realizados por seu funcionrio
com vistas a sua maior qualificao profissional e
obteno de escolaridade mnima).
O exerccio da responsabilidade social externa
corresponde ao desenvolvimento de aes sociais
empresariais que beneficiam a comunidade. Estas
aes podem ser realizadas atravs de doaes de
produtos, equipamentos e materiais em geral,
transferncia de recursos em regime de parceria
para rgos pblicos e ONGs, prestao de
servios voluntrios para a comunidade pelos
funcionrios da empresa, aplicaes de recursos
em atividades de preservao do meio ambiente,
gerao de empregos, patrocnio de projetos
sociais do governo e investimentos diretos em
projetos sociais criados pela prpria empresa
(MELO NETO; FROES, 1999). O quadro 2
apresenta os conceitos .

COCAMAR

6
Quadro 2 - Responsabilidade social interna e externa
Responsabilidade Social Interna Responsabilidade Social Externa
Foco Pblico Interno (empregados e seus dependentes) Comunidade
reas de Atuao
Educao
Salrios e Benefcios
Assistncia Mdica, Social e Odontolgica
Educao
Sade
Assistncia Social
Ecologia
Instrumentos
Programas de RH
Planos de Previdncia Complementar
Doaes
Programas de Voluntariado
Parcerias
Programas e Projetos Sociais
Tipo de Retorno
Retorno de Produtividade
Retorno para os Acionistas
Retorno Social Propriamente dito
Retorno de Imagem
Retorno Publicitrio
Retorno para os Acionistas
Fonte: Melo Neto e Froes, 1999.
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neste contexto que, de acordo com Melo Neto
e Froes (2001), o exerccio da responsabilidade
social tem dois focos distintos: os projetos sociais e
as aes comunitrias. Os projetos sociais so
empreendimentos voltados para a busca de solues
de problemas sociais que afligem populaes e grupos
sociais numerosos ou em situaes de alto risco. Tais
problemas, se negligenciados ou enfrentados sem a
determinao exigida pelas circunstncias, agravam-se
com o tempo e demandam solues imediatas e de
mdio e longo prazo. As aes comunitrias
correspondem participao da empresa em
programas e campanhas sociais realizadas pelo
governo, entidades filantrpicas e comunitrias ou por
ambas. Tal participao ocorre por meio de doaes,
aes de apoio e trabalho voluntrio de seus
empregados. Nas aes comunitrias, a empresa
insere-se na comunidade por meio de transferncia
e repasse de recursos para entidades assistenciais
e comunitrias.
Os benefcios da prtica da responsabilidade
social para as empresas so diversos e contribuem
para o bom desempenho e imagem da empresa
Pagliano et al. (1999). Pode-se destacar, por
exemplo, a proteo e fortalecimento da imagem da
marca, reputao e credibilidade; o contributo para
a diferenciao dos concorrentes; a fidelizao dos
clientes; a proteo contra aes negativas dos
consumidores, nomeadamente evitando potenciais
boicotes futuros ao consumo; a atrao e
manuteno dos melhores talentos; a atrao de
investidores individuais e institucionais (ver, por
exemplo, MARTINELLI, 1997).

2.4 Responsabilidade Social Como Fator
Competitivo
O conceito de responsabilidade social e sua
relao com a competitividade e com a estratgia
foram variando ao longo do tempo. O quadro 3
apresenta a seguir de forma sinttica esta
evoluo.
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Quadro 3 RSC e vantagem competitiva
Autor Perspectiva Terica Argumento chave ou resultado
Friedman
(1970)
Teoria da Agncia
RSC indicada como um comportamento dos gestores que reduz
os ganhos da empresa.
Freeman
(1984)
Teoria dos Stakeholders
Os gestores precisam ajustar suas decises para outros pblicos,
e no s os acionistas.
Donaldson e
Davies (1991)
Stewardship Theory
Existe uma obrigao moral do gestores em fazer o que certo,
independentemente de como estas decises venham afetar o
desempenho organizacional.
Donaldson e
Preston (1995)
Teoria dos Stakeholders Exploraram as dimenses ticas e morais da teoria.
J ones (1995) Teoria dos Stakeholders
Empresas que se envolvem em transaes confiana e
cooperao com os stakeholders colhem benefcios deste
comportamento.
Hart (1995) RBV
Para algumas companhias a responsabilidade social e ambiental
constitui-se em fonte de vantagem competitiva.
J ennings e
Zandbergen (1995)
Teoria Institucional
As instituies tm um papel importante em estabelecer um
consenso interno para estabelecer uma organizao
ecologicamente sustentvel.
Baron (2001) Teoria da Firma O uso da RSC atrai consumidores socialmente responsveis.
McWilliams e
Siegel (2001)
Teoria da Firma
O nvel de RSC da empresa pode ser determinado pelo custo-
benefcio.
McWilliams,
Siegel e Wright
(2006)
RBV
RSC quando suportadas por estratgias polticas podem ser
usadas para conseguir vantagem competitiva.
Waldman et al.
(2006)
Teoria da Firma / Teoria da Liderana
Estratgica
Certos aspectos da liderana aumentam a propenso para a RSC.
Fonte: Adaptado de McWilliams; Siegel e Wright, 2006.

ISSN 1677-7387

7
Com a evoluo da relao do conceito, RSC
passou a poder ser uma fonte de vantagem
competitiva das organizaes. A responsabilidade
social, assumida de forma consistente e inteligente
pela empresa, pode contribuir de forma decisiva
para a sustentabilidade e o desempenho
empresarial. Os efeitos positivos denotam-se num
clima de simpatia para a imagem da empresa,
numa reputao de empresa comprometida com a
busca de solues para os problemas sociais da
comunidade. Os produtos, servios e marca
ganham visibilidade e aceitao, fazendo com que
os consumidores se sintam orgulhosos por
adquirirem produtos ou contratar servios de uma
empresa com elevada responsabilidade social. Os
fornecedores preferem ser parceiros destas
empresas. O governo e a sociedade civil tornam-se
parceiros da empresa nos seus empreendimentos
sociais. Os seus funcionrios se sentem orgulhosos
e motivados em trabalhar nesta empresa. O que
estes benefcios refletem so os ganhos da
cidadania empresarial como vantagem competitiva
(PORTER; KRAMER, 2006).
Estes investimentos sociais so tambm
manifestaes ticas do compromisso com os
diversos stakeholders. Sung (1995) descreve a tica
de responsabilidade como o levar em conta somente
aquilo que certo dentro de uma esfera particular,
sem levar em conta o conjunto de uma ao
aparentemente racional em irracional de um ponto de
vista mais amplo. Mas, uma empresa socialmente
responsvel no se limita apenas prtica e a
adoo de valores ticos.
Empresas socialmente responsveis atendem
tambm a cuidados na gesto ambiental
(TACHIZAWA, 2002). Os clientes e a comunidade
valorizam cada vez mais a proteo ao meio
ambiente. O BRDE Banco Regional de
Desenvolvimento do Extremo Sul define Gesto
Ambiental como uma conscientizao de um
conjunto de princpios, valores, atitudes e
comportamentos voltados preservao do meio
ambiente e a qualidade de vida do homem, em
harmonia com todas as demais espcies. A partir
desse raciocnio, cuidados com resduos
reciclveis, gua, consumo e descarte so fatores
vitais a serem destacados no cotidiano do ambiente
familiar, organizacional e tambm de lazer
(TACHIZAWA, 2002). Adotado cada vez mais pelas
empresas, o conceito de responsabilidade social e
gesto ambiental vm sendo visto como um
indicador de competitividade empresarial que
expressa a forma como a empresa interfere nos
problemas da sociedade, tendo em vista a melhoria
da qualidade de vida e a soluo de conflitos
sociais direta ou indiretamente relacionados s
suas atividades. , assim, estipulado que
organizaes que tomem decises estratgicas
integradas questo ambiental e ecolgica
provavelmente conseguiro capturar uma
vantagem competitiva.
Pelo referencial terico exposto anteriormente,
de se esperar que:
Em funo da viso moderna dos princpios
cooperativistas, as cooperativas sejam
organizaes independentes e interessadas
no desenvolvimento sustentvel de suas
comunidades. Sendo assim, a
responsabilidade social e ambiental seriam
aspectos primordiais e importantes no
contexto estratgico das cooperativas.
(Proposio 1).
Na atuao em relao ao ambiente de
competio, as cooperativas no deixem de
relevar as atividades sociais. Assim, em sua
operao deveriam ter em conta aspectos
relacionados responsabilidade social e
ambiental, incluindo de alguma a atuao de
seus cooperados. (Proposio 2)
As cooperativas so certificadas em relao
a normas de responsabilidade social ou
ambiental ou esto em processo de
certificao. (Proposio 3).
As cooperativas poderiam participar de
aes comunitrias de responsabilidade
social, porm, em funo de seus princpios,
se envolveriam prioritariamente em projetos
sociais prprios. Da, estes projetos deveriam
gerar retorno social e de mdia institucional,
assim como, existiriam atividades expressas
de marketing social. (Proposio 4).

3 O Estudo de Caso Cocamar
O presente estudo de caso foi realizado na
empresa COCAMAR Cooperativa Agroindustrial,
que atua no segmento de agronegcios, com foco
em recebimento, beneficiamento, industrializao e
comercializao de soja, milho, canola, algodo,
casulos do bicho-da-seda, cana-de-acar, caf,
trigo e frutas, alm do fornecimento de insumos
agropecurios aos seus cooperados.
A pesquisa qualitativa e descritiva por ser o
melhor modelo para analisar um contexto
especfico (LDKE; ANDR, 1986; VERGARA,
1997; BABBIE, 1998), mas recorrendo tambm a
fatos passados (RICHARDSON et al., 1989).
Caracteriza-se como estudo de caso por estar
circunscrita a uma organizao, no caso a
COCAMAR, que analisada de forma profunda e

COCAMAR

8
detalhada (GODOY, 1995a, 1995b; VERGARA,
1997; YIN, 2005).
Conforme Eisenhardt (1989), o estudo de casos
permite replicar ou estender uma teoria emergente.
O caso da COCAMAR foi escolhido pelo seu
excelente desempenho administrativo e financeiro,
e pelo reconhecimento em relao a aes de
responsabilidade social, pelo que tem obtido
diversos prmios. Os dados utilizados foram
recolhidos em diversas fontes para possibilitar a
triangulao e aumentar a confiabilidade (YIN,
2005). Recorreu-se primordialmente anlise
documental, mas complementada por entrevistas a
cinco executivos da COCAMAR, tendo estes
funes nas reas da Assessoria Comercial (ACM),
Diretoria Administrativa e Financeira (DAF),
Gerncia de Integrao e Qualidade (GIC),
Assistncia Social (ASS) e Analista de
Responsabilidade Social (ARS). Este ltimo cargo,
exclusivamente para analisar os aspectos de RSC
da empresa. As entrevistas foram de cunho
exploratrio e se voltaram para levantar dados ,
informaes e declaraes relacionadas s
proposies apresentadas ao final do referencial
terico. Os dados secundrios foram acedidos com
o auxlio do Departamento de Desenvolvimento
Humano da COCAMAR, que facilitou os dados de
venda, projetos, aes internas etc., alm dos
dados disponibilizados no site da empresa. A
Tabela 4 sumaria os pontos fortes e fracos das
diversas fontes usadas neste estudo.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quadro 4 - Principais fontes de dados no estudo de caso da COCAMAR
Fonte de evidncias Pontos Fortes Pontos Fracos
Documentos e registros: acesso a
relatrios internos de planejamento e
desempenho; jornais e outras formas de
comunicao com o cooperado e
funcionrios.
Facilitaram a reviso..
So fontes de evidncias
documentadas..

Parte destes documentos foram
selecionados pelos gestores.

Entrevistas: realizadas com
gestores e tcnicos da empresa.
Direcionadas ao tpico.
Forneceram inferncias causais
percebidas (perceptiva).
No foram entrevistados cooperados e
funcionrios de nveis mais baixos, o que no
confronta a percepo dos gestores e tcnicos
diretamente envolvidos nas aes de RSC..
Evidncias fsicas: existncia de
instalaes e documentao que
comprova as aes, assim como pelos
prmios recebidos.
Percepo em relao a
aspectos culturais e operaes
tcnicas.

.
Fonte: Os autores a partir de Yin, 2005, p. 13.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.1 A COCAMAR: Apresentao
A COCAMAR foi fundada em 1963 por
produtores rurais com a denominao de
Cooperativa de Cafeicultores de Maring. Na sua
gnese esteve a dificuldade de os agricultores
comercializarem a sua produo, principalmente de
caf. No final da dcada de sessenta e at ao
presente comea a diversificao para outros
produtos agrcolas, tais como algodo em caroo,
soja, leos vegetais, seda, frutos e sucos, etc. A
expanso foi gradual atendendo s tendncias da
agricultura regional e s diretrizes da poltica
agrcola governamental. Atualmente, a cooperativa
possui entrepostos localizados no Paran, Santa
Catarina, Rio Grande do Sul, So Paulo, Mato Grosso
do Sul, Gois e Minas Gerais, numa rea de ao
constituda por mais de 50 municpios. O seu
faturamento cresceu para R$ 1 bilho em 2007
(Quadro 5). A viso da COCAMAR expressa
como Ser reconhecida como a melhor cooperativa
do agronegcio brasileiro.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quadro 5 - Dados operacionais da COCAMAR
2003 2004 2005 2006 2007*
Capital Social
(milhes)
25.587.657 29.678.884 32.115.932 31.641.351 33.676.076
Quadro Funcional
(colaboradores)
3159 3368 3319 2175 2175
Quadro Social
(cooperados)
6527 7014 6564 6721 6657
Faturamento
Anual
920.126
Milhes
1.067.213
Bilho
874.40
Milhes
793.105
Milhes
1 Bilho
* Dados estimados para final do ano de 2007.
Fonte: COCAMAR Cooperativa Agroindustrial de Maring no consta da referncia

ISSN 1677-7387

9
Com sede em Maring, Paran, a COCAMAR e
uma cooperativa de produtores, com
aproximadamente 25 mil associados, se utilizando do
slogan da nossa terra para sua mesa, por possuir
um rgido controle de qualidade para que o
consumidor tenha sempre a sua disposio os
melhores produtos. A COCAMAR construiu uma
realidade que a distingue em diferentes mercados, em
suas declaraes, procrando pautar-se pela tica em
suas aes e negociaes e investindo de forma
considervel em pesquisas.

3.2 Antecedentes Estratgicos da COCAMAR
Inocncio e Machado-da-Silva (2001)
analisaram a evoluo do posicionamento
estratgico da COCAMAR no perodo de 1993 a
1999 em relao aos valores e crenas de seus
dirigentes. Neste perodo houve mudanas no
posicionamento estratgico da COCAMAR,
impulsionadas pela crise financeira da empresa e o
dilema em relao s suas caractersticas e
objetivos como organizao cooperativa. Estas
mudanas so sumariamente indicadas no Quadro
6.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Quadro 6 - Reposicionamento estratgico e de valores da COCAMAR: 1993 a 1999
Posicionamento Estratgico Valores/Crenas dos Dirigentes
Antes da Crise
(de 1993 a 1995)
Depois da Crise
(de 1995 a 1999)
Antes da Crise
(de 1993 a 1995)
Depois da Crise
(de 1995 a 1999)
Basicamente Mercado
Interno
Mercado Interno, com foco no
mercado regional
Intensificao das vendas no
varejo
Pioneirismo Parceria
Diversificao das opes
ao produtor
Ampliao da linha de
produtos j existentes
Modernidade Profissionalizao
Moderadas redues de
custos administrativos
Intensivas redues de
custos gerais
Ousadia Planejamento
Grandes investimentos Moderao nos investimentos Investimentos Custos
Foco no social Foco na empresa cooperativa Poltica Social Poltica Econmica
Fonte: Inocncio e Machado-da-Silva (2001)

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

A crise iniciada em 1995 leva a empresa a
alterar os seus valores e crenas. A crise afugentou
vrios fornecedores e os processos trabalhistas
afetaram a confiana dos associados e a prpria
legitimidade da COCAMAR. A perda da confiana
na competncia dos executivos da COCAMAR foi
ultrapassada com a profissionalizao da gesto
(lder e equipe executiva) e maior foco na eficincia
operacional (INOCNCIO; MACHADO-DA-SILVA,
2001; SILVESTRE; CRUBELLATE, 2007). Aspectos
de sucesso e profissionalizao so crticos para
o desempenho sustentvel das empresas (SERRA;
FIATES; FERREIRA, 2007). Passaram a
preponderar aspectos ligados aos resultados
financeiro e, como Inocncio e Machado-da-Silva
(2001) argumentam, a cooperativa passou a ter
maior cuidado na alocao e desenvolvimento de
recursos. O repensar da COCAMAR tambm levou
ao questionar dos valores bsicos do
cooperativismo, conotado com aspectos sociais,
trabalhando de forma assistencialista com o
cooperado e preocupada com o desenvolvimento
regional (SILVESTRE; CRUBELLATE, 2007). A nova
filosofia de gesto mais baseada em valores tpicos
de organizaes privadas, mas h vestgios vincados
da preservao de valores antigos (ver Quadro 7).

COCAMAR

10
Quadro 7 - Valores culturais predominantes entre os gestores da COCAMAR (1990-2005)
De 1990 a 1994 De 1995 a 1999 De 2000 a 2005
Relativos a identidade e organizacional:
Participao e integrao dos
cooperados
cooperados
cooperados
Satisfao dos cooperados Satisfao dos cooperados Satisfao dos cooperados
Desenvolvimento regional Desenvolvimento regional Desenvolvimento regional
Crescimento Consolidao Perpetuao
Paternalismo
Reduo - custos
Reduo custos, gastos,
investimentos, benefcios
Compromisso com resultados
Relativos a liderana:
Arrojo/Ousadia Arrojo/Ousadia Planejamento
Transparncia Transparncia Transparncia
Participao
Trabalho em equipe
Relacionado com regras no escritas:
Comprometimento Comprometimento Comprometimento
Relacionado com orientao externa:
Inovao - campo Inovao campo e varejo Inovao tendncias de mercado
Pioneirismo/Diversificao Pioneirismo/Diversificao Pioneirismo/Diversificao
Educao Profissionalismo
Desenvolvimento pessoal e
profissional dos colaboradores
Parcerias Parcerias (fins financeiros) Parcerias (fins financeiros)
Capacitao tcnica Capacitao tcnica
Desenvolvimento profissional
dos cooperados
Qualidade - servios Qualidade servios e produtos Qualidade total servios e produtos
Responsabilidade social
Satisfao dos clientes
Fonte: Silvestre e Crubellate, 2007.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

A utilizao de planejamento estratgico, a
avaliao peridica dos resultados de projetos e
investimentos, as mudanas na estrutura hierrquica
e reestruturao do quadro funcional incentivando o
trabalho em equipe, e o foco na responsabilidade
social, fizeram parte do turnaround da COCAMAR
(Quadro 8). Por exemplo, a nvel organizacional, foi
criada uma estrutura interna dedicada
exclusivamente ao desenvolvimento de programas
e projetos sociais e ambientais que abrangem
todas as comunidades nas regies de atuao da
cooperativa e as aes ligadas a melhoria das
condies de vida e preservao do meio
ambiente. A COCAMAR comeou a ser
reconhecida como organizao cidad.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quadro 8 - Mudanas internas x valores incrementados
VALORES
INCREMENTADOS
MUDANAS INTERNAS
Trabalho em equipe
Participao
Mudanas Administrativas:
- Criao do grupo de gestores;
- Mudana na estrutura hierrquica;
- Reestruturao do quadro de colaboradores;
- Elaborao do planejamento estratgico
Responsabilidade social
Mudanas Mercadolgicas:
- Adoo de programas e projetos sociais e ambientais.
Satisfao dos clientes
Mudanas Mercadolgicas:
- Adoo de um programa de Qualidade total;
- Melhoria canal de comunicao
- Investimento na rea de marketing, visando solidificao da marca;
- Ampliao dos canais de comercializao;
- Investimentos na rea industrial.
Fonte: Silvestre e Crubellate, 2007.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

A ideologia central e a misso da COCAMAR so
apoiadas num conjunto de princpios fundamentais
(Quadro 9). Ao avaliar a misso da COCAMAR, o
ltimo item Ser uma organizao cidad e
promotora do desenvolvimento regional. est
relacionado com o stimo princpio cooperativista.
Este princpio tambm se reflete nos valores da
COCAMAR tica e Cidadania e Desenvolvimento
Regional.

ISSN 1677-7387

11
Quadro 9 - Elementos da ideologia central e da misso da COCAMAR
Misso da COCAMAR
Prover de satisfao o cooperado, oferecendo servios e produtos com qualidade e
eficincia, preservando os parmetros de rentabilidade.
Ser reconhecida por clientes e fornecedores como uma organizao comprometida
com a qualidade.
Buscar perpetuao da organizao a partir da otimizao de sua estrutura
operacional e industrial.
Manter seus colaboradores aptos a cumprirem suas funes com segurana, orgulho
e motivao.
Ser uma organizao cidad e promotora do desenvol vimento regional.
Valores da COCAMAR
Satisfao dos cooperados e clientes;
Qualidade dos produtos e servios;
Otimizao da estrutura;
Desenvolvimento Pessoal e Profissional dos colaboradores e cooperados;
tica e Cidadania;
Desenvol vimento Regional;
Perpetuao;
Compromisso com resultado.
Viso da COCAMAR
Ser reconhecida como a melhor cooperativa do agronegcio brasileiro.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ficou evidenciado nas entrevistas que no
planejamento estratgico e no BSC a COCAMAR
trata especificamente de aes sociais e
ambientais. O planejamento estratgico foi uma
importante ferramenta para a consolidao da
COCAMAR, conforme Silvestre e Crubellate (2007).
Conforme entrevista com o DAF:
[...] a cooperativa desenvolve seu planejamento
estratgico a cada cinco anos, fazendo assim
anualmente revises e planos oramentrios para
cada perodo. Houve uma reestruturao do
planejamento estratgico no ano de 2005, onde a
cooperativa passou a utilizar o BSC (Balanced
ScoreCard), implantado e acompanhado pela FGV
Fundao Getulio Vargas. Dentro desta metodologia a
cooperativa possui um planejamento especifico para
as aes ambientais e outro para as sociais, que foi
elaborado em 2005 e com projees ate o ano de
2010.
Estas constataes confirmam, na COCAMAR,
a Proposio 1, visto que, a responsabilidade social
e a ambiental continuam a ser aspectos
fundamentais da estratgia, mesmo aps as
mudanas de posicionamento de crenas e valores
(SILVESTRE; CRUBELLATE, 2007).
3.3 Projetos Sociais Internos e Externos
A COCAMAR desenvolveu um conjunto
alargado de programas de responsabilidade social
e ambiental para atender seu pblico interno
(colaboradores e familiares) e tambm o pblico
externo (comunidade onde est inserida) (Quadro
10). Por exemplo, da entrevista com a ASS, pode-
se constatar a preocupao com os colaboradores
e familiares. Esta manifesta na realizao de
visitas peridicas aos colaboradores nos vrios
entrepostos da cooperativa, aconselhando e
acompanhando atividades e reclamaes dos
colaboradores. A ASS sustenta a preocupao
tambm com a qualidade de vida da famlia de
seus colaboradores, comentando que o
colaborador estar mais disposto para o trabalho e
produzir/trabalhar de forma mais contente sabendo
que sua famlia est bem.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quadro 10 - Projetos sociais internos e externo da COCAMAR
PBLICO ALVO PROJ ETOS SOCIAIS
INTERNO
Programa Vivo Melhor, Centro de Estudos COCAMAR, Coral e Orquestra, Suco J usto,
Programa Voluntariado, Cozinha Experimental.
EXTERNO
Programa Voluntariado, Revitalizao de Escolas, Campanha Solidaria, Escola de
Futebol, Coral Vozes do Corao, Programa Banco de Talentos, Fruticultura, Trainee
Administrativo para Pessoas com Deficincia, Programa J ovem Aprendiz Cooperativo,
Programa de Integrao Agricultura e Pecuria, Ncleos femininos, Diversificao de
Atividades Agropecuria na Pequena Propriedade, Cozinha Experimental, Programa
Escola no Campo, Programa Cooperjovem, COCAMAR Ecolgica.
Fonte: Os autores
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dentre os atendimentos realizados pela ASS,
podem ser citados os de ordem financeira,
relacionamento familiar, sade, acidentes,
problemas particulares, dentre outros.
Curiosamente, tanto a ARS como o DAF afirmaram
que a prioridade da cooperativa em se tratando de
responsabilidade social est voltada para o pblico
interno. A nvel das aes ambientais, sob a

COCAMAR

12
responsabilidade do GIC, a cooperativa possui
projetos de responsabilidade ambiental internos
(ex.: tratamentos de efluentes, recursos no
renovveis e resduos slidos) e externos (por
vezes em parceria com outras organizaes).
Segundo o GIC a cooperativa se utiliza da ISO
14000 na rea ambiental, da SA 8000 para as
aes sociais, e da certificao para segurana de
alimentos (APPCC) voltada para a exportao de
rao.
Quanto exportao tambm foi entrevistado o
ACM que cuida das negociaes de suco
concentrado, voltadas para o mercado interno e
externo. O ACM comentou que a cooperativa
possui uma parceria com uma ONG Europia
denominada Fairtrade Labelling Organization -
FLO, que atua em 21 pases trabalhando dentro de
uma filosofia de mercado solidrio, e a COCAMAR
sua parceira aqui no Brasil. Esta parceria visa
uma melhor e mais justa qualidade de vida aos
catadores de laranja. Com esta parceria a
cooperativa certificada FLO e consegue penetrar
em alguns pases onde obrigatria esta
certificao pra que possa fazer negcios.
A preocupao com o pblico interno, externo e
parceiros explicita na COCAMAR quando pode-
se analisar seus programas de Responsabilidade
Social e Ambiental. Questionado sobre os valores
investidos em projetos de responsabilidade social e
ambiental, o DAF comentou que foram investidos
em responsabilidade social at 1% do faturamento
da cooperativa e nos projetos ambientais
aproximadamente 0.025% do faturamento bruto.
Na COCAMAR foram identificados diversos
programas relacionados s atividades sociais como
foi previsto a partir do referencial terico (ver as
Proposies 1 e 2). Estes programas so voltados
para o pblico interno e externo. Aparentemente,
sobretudo nos programas ambientais, a empresa
parece envolver os cooperados.
Um aspecto relevante e que refora estas duas
proposies, o fato de, em seu organograma
existir a COCAMAR Social, voltada exclusivamente
para as aes sociais da cooperativa.
Vale observar que apesar das presses para
aumentar a competitividade, conforme Inocncio e
Machado-da-Silva (2001), a COCAMAR investe
fortemente em aes de responsabilidade social e
ambiental, tambm confirmado por Silvestre e
Crubellate (2007). Como qualquer organizao, as
cooperativas devem ser sustentveis
operacionalmente e economicamente para
viabilizar suas aes de responsabilidade social e
ambiental adicionais, visto que a prpria operao
da cooperativa j est ligada a proporcionar
rendimento adequado e justo aos seus cooperados.
Estas constataes tambm coincidem com os
resultados de Silvestre e Crubellate (2007) nos
resultados do perodo de 2000 a 2005.
3.4 Reconhecimento em Relao
Responsabilidade Social e Ambiental
Vrios prmios e distines reconhecem o
trabalho da COCAMAR em relao s aes e
projetos desenvolvidos junto comunidade interna
e externa em matria de excelncia em gesto
social e ambiental. De entre estas distines
salienta-se: o Prmio Valor Social 2004, do J ornal
Valor Econmico, na categoria Respeito ao Meio
Ambiente, consagrando o trabalho desenvolvido
pela Cooperativa na rea de responsabilidade
ambiental; o Prmio Expresso de Ecologia 2004,
da Revista Marcas de Expresso, graas ao
Marketing Ecolgico adotado pela cooperativa; o
Prmio Cooperativa do Ano 2005, na categoria
Meio Ambiente (OCB / Revista Globo Rural) pelo
trabalho da COCAMAR Ecolgica na educao da
sociedade para um desenvolvimento sustentado; o
Gesto Meio Ambiente (OCB / Revista Globo Rural)
pela sua colaborao no Projeto Cultivar; o
Gesto Profissional (OCB / Revista Globo Rural),
pela implementao do projeto Planejamento
Estratgico Participativo; alm de vrias menes
em revistas (ver por exemplo REVISTA
EXPRESSO, 2008; LOURENO, 2005) da
especialidade em matrias como a
responsabilidade social, excelencia de gesto,
melhoria nos processos produtivos, pelas aes
direcionadas para a garantia de direitos bsicos,
combate ao trabalho infantil e educao ambiental.
Demonstra-se, assim, que a COCAMAR incorpora
na sua estratgia de negocios a responsabilidade
pelos problemas ambientais e sociais.
Dessa forma, quando questionados, todos os
entrevistados concordaram que estas aes de
Responsabilidade Social e Ambiental acabam
refletindo positivamente na conquista de novos
mercados, potencializando assim seus negcios A
ARS finalizou dizendo que as aes de
Responsabilidade Social e Ambiental agregam
valor a marca, e que no Brasil ainda no se tem a
cultura de adquirir um produto porque a empresa
produtora desenvolve aes de responsabilidade
social, mas quem sabe num futuro prximo haver
a possibilidade de associar as aes de
responsabilidade social como elemento de
reconhecimento por parte dos consumidores.
A Proposio 4 argumenta que as cooperativas
envolvem-se prioritariamente em projetos sociais

ISSN 1677-7387

13
prprios e que estes projetos devem gerar retorno
social e de mdia institucional, existindo atividades
expressas de marketing social. Embora a
COCAMAR se envolva prioritariamente com
projetos sociais prprios, e estes tenham gerado
bastante retorno social e mdia institucional,
representados pelos diversos prmios
mencionados, no existem atividades expressas de
marketing social. Ou seja, poderia ser uma
oportunidade, mas somente a primeira parte da
proposio est em acordo com o que foi
observado.
A COCAMAR se enquadra nas quatro
dimenses para a responsabilidade social,
sugeridas Carrol (1991) e descritas a seguir.
Quanto s dimenses econmicas e produtiva e
lucrativa, atendendo a expectativa dos cooperados
em relao ao desempenho financeiro. Em relao
a dimenso legal, e pelas certificaes que possui,
respeita as leis e os regulamentos. Em relao
dimenso tica, respeita a todos os princpios e
padres que definem a conduta aceitvel em
relao a todos os intervenientes, assim como nas
tomadas de deciso.
As observaes acima reforam que a
COCAMAR utiliza-se de critrios de excelncia e
que se posiciona no mesmo nvel das organizaes
lderes em relao responsabilidade social e
ambiental, o que concorda com a Proposio 3.
4 Discusso e Notas Finais
A gesto empresarial no dissocivel da sua
atuao e papel social. Se, por um lado, as
atividades capitalistas podem provocar desastres
(por exemplo, ambientais), por outro lado, as
empresas que demonstram ter uma gesto pautada
pela responsabilidade social geram uma sinergia
positiva em que tanto elas como a sociedade
beneficiam. Empresas competitivas devem, hoje,
combinar a produtividade e lucratividade com a sua
postura a longo prazo. O contrato social entre as
empresas e a sociedade est em constante
mudana pelo que a busca por competitividade
deve estar integrada com prticas sociais
compromissadas.
A difuso do conceito de responsabilidade social
como uma extenso do papel da empresa, faz que
esta seja vista como co-responsvel pela promoo
do desenvolvimento e bem-estar da sociedade
envolvente. Isto requer um relacionamento tico e
transparente com os stakeholders, o respeito pelo
meio ambiente e a promoo dos interesses da
sociedade. O caso estudado da cooperativa
COCAMAR ilustra como uma organizao pode
incluir a responsabilidade social nos seus objetivos
estratgicos.
Neste estudo foi descrito um estudo de caso de
Empresa tica e Socialmente Responsvel numa
organizao do setor de Agribusiness, mais
especificamente na COCAMAR Cooperativa
Agroindustrial de Maring. Foi apresentado como a
responsabilidade social corporativa se insere na
estratgia da COCAMAR. Neste caso, percebeu-se
que a cooperativa passou por dificuldades
financeiras na dcada de 90, que a levaram a
avaliar seu posicionamento, crenas e culturas
(INOCNCIO; MACHADO-DA-SILVA, 2001).
No estudo de caso foi verificado que a
COCAMAR, tem a responsabilidade social e
ambiental como um dos aspectos primordiais para
a empresa. Tambm, apesar da competio
acirrada e de fases difceis ao longo da existncia
da empresa, manteve suas aes de
responsabilidade social e as incentivou junto aos
cooperados. A COCAMAR participa de aes
comunitrias de responsabilidade social, mas
possui projetos sociais prprios. Entretanto, a
cooperativa ainda s possua inteno em relao
a certificao relacionadas normas ligadas
RSC,e no possui intencionalmente aes de
marketing relacionadas RSC.
Investigao futura pode desenvolver-se ao
longo de vrias linhas de pesquisa. Porquanto
neste trabalho foi realizado com o estudo de um
caso de uma considerada pela sua excelncia,
seria importante desenvolver trabalhos empricos
com amostras grandes para reforar a capacidade
preditiva e de generalizao de como as empresas
podem beneficiar da adoo de prticas social e
ambientalmente responsveis.
Uma das principais implicaes tericas deste
artigo a de procurar relacionar os fundamentos
ligados gnese de uma cooperativa, a uma
necessidade de coerncia em relaao aos aspectos
sociais e ambientais, inclusive como elementos
fundamentais a serem considerados na formulao
e na gesto da estratgia, apesar de concentrar-se
em um s caso, na viso deste artigo, relevante.
Para os gestores, este estudo apresenta, por
intermdio de um estudo de caso, como a
responsabilidade social e ambiental pode ser
importante para a longevidade, reputao e para a
capacidade de competir face s crescentes
exigncias governamentais e da populao.

COCAMAR

14
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