A02 t08

RAI Revista de Administrao e Inovao
ISSN: 1809-2039
Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional
Editor Cientfico: Milton de Abreu Campanario
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de Formatao

RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESA E STAKEHOLDERS: UM ESTUDO DE CASO NO
SETOR ELETROELETRNICO

Lorena Schrder
Mestre em Administrao pela Universidade do Vale do Itaja UNIVALI
Professora da Universidade do Vale do Itaja UNIVALI
lorena@univali.br

Rodrigo Bandeira-de-Mello
Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC
Professor do Departamento de Administrao Geral e Recursos Humanos na Fundao Getlio Vargas
FGV/EAESP
rodrigo.bandeira.demello@fgv.br

RESUMO

No presente artigo, decorrente de pesquisa em nvel de mestrado em Estratgia nas Organizaes,
apresentam-se os resultados do estudo sobre a prtica da gesto estratgica das organizaes no
relacionamento com seus stakeholders. O trabalho realizado luz da Teoria dos Stakeholders, das
principais discusses das perspectivas tericas da Teoria dos Custos de Transao, a qual se baseia na
premissa de que as transaes comerciais de carter econmico buscam alternativas de menores custos
de transao, e da Nova Sociologia Econmica, na qual as discusses fundamentam que as relaes
emergem de redes sociais baseadas na confiana e no retorno de benefcios comuns aos atores
envolvidos. A investigao caracteriza-se por ser um estudo de caso de carter qualitativo,
desenvolvido em uma organizao do setor eletroeletrnico do estado de Santa Catarina, sendo
realizada com os grupos de stakeholders comunidade, fornecedores e clientes, mediante entrevistas,
envolvendo atores representantes da empresa e de cada um dos grupos de stakeholders. Os resultados
permitiram analisar os diferentes grupos e revelaram particularidades no relacionamento da empresa
com esses stakeholders, de modo que foi possvel observar prticas distintas em condies variadas,
sob diferentes perspectivas. Apesar dos interesses econmicos presentes nas relaes, a cooperao e a
confiana mtua predominam na busca de interesses dos envolvidos.

Palavras-chave: Confiana; Enraizamento; Reciprocidade; Relacionamento; Stakeholders.
Relacionamento entre empresa e stakeholders: um estudo de caso no setor eletroeletrnico

Revi sta de Admi ni strao e Inovao, So Paul o, v. 8, n. 1, p. 148-168, j an./mar. 2011
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1 INTRODUO

Diversos autores defendem e propem contribuies Teoria dos Stakeholders (Donaldson &
Preston, 1995; Freemann & Mcvea, 2006; Mitchel, Agle & Wood, 1997), complementares entre si e,
por vezes, at divergentes, mas destaca-se a relevncia da gesto dos interesses dos stakeholders para
as organizaes. Surge, da, a importncia de observar o relacionamento com os diversos stakeholders,
a fim de compreender as caractersticas e condies das variveis que constituem as organizaes.
O presente estudo, voltado a analisar as relaes entre empresa e stakeholders e as caractersticas
dessas relaes, pautou-se na dimenso descritiva da Teoria dos Stakeholders, a partir das vertentes da
Nova Economia Institucional, especialmente em relao aos contratos relacionais (Jones, 1995), nos
quais as caractersticas de relacionamento so o comportamento oportunstico egosta. Por outro lado,
pautou-se na ptica da Teoria Social, em que Granovetter (1985, 2007) e Uzzi (1996, 1997) apontam
perspectivas de relacionamento sustentado na ao econmica, em que as relaes so enraizadas e
construdas com base em confiana, valores, compartilhamento e compreenso entre as partes.
Dessa forma, a questo de pesquisa foi: Quais so as caractersticas do relacionamento entre
empresa e stakeholders? Para tanto, o objetivo geral traado foi analisar a prtica do relacionamento
entre empresa e seus stakeholders, sendo os objetivos especficos descrever o histrico do
relacionamento entre a organizao e os stakeholders estudados; identificar as caractersticas principais
do relacionamento luz do framework terico; e analisar as condies nas quais as caractersticas
principais do relacionamento ocorrem.
Barney e Hansen (1994) destacam que importante entender as caractersticas e condies nas
quais ocorre um tipo particular de relacionamento, pois permite evidenciar se configuram vantagem
competitiva. Assim, este estudo se justifica a partir da expectativa de contribuir para a compreenso de
investigaes na gesto das organizaes com seus stakeholders, as quais destacam os relacionamentos
como importante estratgia organizacional, tendo sido realizado com base em um estudo de caso
brasileiro em uma organizao que possibilitou analisar as variveis e condies que constituem sua
realidade.
A primeira seo deste artigo apresenta brevemente as principais discusses da Gesto dos
Stakeholders, com base na Teoria dos Stakeholders, centrando a discusso em duas perspectivas do
relacionamento entre empresa e stakeholders: a econmica, em que se destacam os relacionamentos a
partir da metfora contratual da lgica da reciprocidade; e a sociolgica, com foco nas relaes
baseadas na confiana.
Lorena Schrder & Rodrigo Bandeira-de-Mello

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Os conceitos e dimenses utilizados nas perspectivas apresentadas foram os alicerces para a
formulao do framework que direcionou a pesquisa, sendo apresentados na seo dos aspectos
metodolgicos da investigao, com a descrio da estratgia geral e das etapas do processo de
pesquisa, incluindo os procedimentos utilizados. A seo seguinte dedicada apresentao dos
resultados das prticas no relacionamento entre empresa e stakeholders do caso estudado. Na ltima
seo, so apresentadas consideraes finais, incluindo proposies de questes que podem ser
exploradas em estudos futuros.

2 REVISO TERICA

As diversas abordagens consideram que os stakeholders so os indivduos, organizaes ou
grupos de interesse influenciados ou que influenciam as estratgias da organizao (Freemann, 1984).
Donaldson e Preston (1995) consideram que o pblico interessado em uma organizao se constitui de
investidores, governo, grupos polticos, fornecedores, clientes, empregados, comunidade e associaes
externas. Cada um desses stakeholders um agente inserido no ambiente organizacional com objetivos
prprios, e podem apresentar interesses e demandas a partir de suas relaes e contribuies.
Freemann e Mcvea (2006) destacam que h necessidade da organizao conhecer quem so os
stakeholders, identificar o seu grau de relevncia para a organizao, seus objetivos e necessidades,
alm da capacidade de concili-los para atingir objetivos estratgicos. Considerando que o presente
estudo se prope a analisar o relacionamento da organizao com seus stakeholders, convm destacar
que, em uma perspectiva relacional, as firmas so vistas como agentes econmicos que buscam
desenvolver e explorar competncias centrais ou capacidades dinmicas para o desenvolvimento, a
produo e a distribuio de bens e servios rentveis. (Bronzo & Honrio, 2005).
A perspectiva do relacionamento com stakeholders, na viso econmica, abordada por Jones
(1995, p. 407): a firma caracterizada por relaes com muitos grupos e indivduos (stakeholders),
cada qual com o poder de afetar o desempenho da firma. O autor menciona que essas relaes
baseiam-se na metfora do contrato, em que os relacionamentos so considerados como um contrato
formal e informal mediante o qual os agentes buscam desenvolver estratgias de interao ou
salvaguardas, a fim de facilitar e proteger as trocas de produtos entre os stakeholders. Sob esse
enfoque, as organizaes so levadas a buscar estratgias diversificadas de equilbrio na gesto dos
stakeholders e na manuteno desses relacionamentos (Jones, 1995).

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A teoria desenvolvida por Jones (1995) pode ser sumarizada a partir dos fundamentos que
seguem: a) a firma caracterizada atravs do relacionamento com muitos stakeholders; b) a metfora
do contrato se aplica a essas relaes; c) a empresa vista como um nexo de contratos; d) os gerentes
so os agentes contratantes para a empresa; e e) mercados tendem ao equilbrio e, em troca, tm
tendncia para contrair contratos eficientes.
Para o autor, esto implcitas nessa teoria as noes de oportunismo, falta de confiana e
cooperao, que so problemas reais em relaes entre empresas e stakeholders.
Para Williamson (1985, p. 47), oportunismo geralmente se refere [...] revelao incompleta
ou distorcida de informaes, de forma calculada, para enganar, distorcer, ofuscar ou confundir.
Assim, o agente considerado como de natureza oportunista, em que a nfase dos contratos relacionais
deve levar em conta mecanismos de proteo.
J em outra perspectiva, Fehr, Gchter e Kirchsteiger (1997) citam estudos que indicam que as
pessoas tendem reciprocidade de favores, punindo ou castigando comportamento injusto.
Hipoteticamente, ento, essas respostas comportamentais contribuem para a execuo de contratos e,
consequentemente, mais ganhos na transao comercial.
Segundo Barney e Hansen (1994), uma anlise estratgica de confiana e fidedignidade
direciona ateno s condies sobre as quais um tipo particular de confiana se torna uma vantagem
competitiva no mercado. Com base nisso, os autores propem a classificao da existncia de nveis
diversos de confiana.
Diferentemente da abordagem econmica, em que o mercado quem dita as regras,
Granovetter (1985) defende o relacionamento na perspectiva da Sociologia, por acreditar que as
relaes sociais que so os agentes capazes de conduzir a vida econmica entre as organizaes.
Sustenta que os relacionamentos sociais hierrquicos entre indivduos ou entre organizaes so
associaes em que ambas as partes podem se beneficiar, no s por questes econmicas, mas
tambm por poderem aprender e crescer juntas. O autor argumenta, ainda, que o embeddedness
emergiu como uma teoria potencial por unir aproximaes econmicas e sociolgicas para a teoria de
organizao. Ao apresentar o termo embeddedness, refere-se noo de que a formao de extensas
redes de relacionamento formalizada pelo enraizamento de relaes sociais, aliceradas em
confiana e capacidades ou disposio mtua para a resoluo de problemas com o objetivo de trazer
vantagens econmicas comuns aos participantes.
Uzzi (1996) garante que o tipo de relacionamento com os atores organizacionais e
interorganizacionais, a exemplo dos fornecedores, afeta o desempenho das empresas. Ao contrrio das

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vertentes da viso econmica sobre a reciprocidade nas relaes, as anlises de Uzzi (1997) permitiram
observar que os riscos calculados representam um papel secundrio, identificando o prevalecimento do
cultivo de vnculos cooperativos a longo prazo, no lugar de estrito interesse prprio.
Ao resgatar a abordagem de Granovetter (1985), de que a fonte de confiana nas relaes
sociais residiria na preferncia generalizada dos indivduos em estabelecer transaes com pessoas e
organizaes de reconhecida reputao, Uzzi (1997) infere que um dos incentivos para no quebrar a
confiana e no praticar a m-f o custo da reputao. Esses autores procuram demonstrar que o
processo de mercado passvel de anlise sociolgica e que essas anlises revelam elementos centrais,
concentrando os processos na confiana e na f, e de que a ideia da imerso (imerso) possui
aplicabilidade na vida econmica.

3 METODOLOGIA

A presente pesquisa utilizou-se da estratgia de estudo de caso (Yin, 2005), com abordagem
qualitativa, de carter exploratrio e descritivo, realizado em uma organizao do setor
eletroeletrnico, selecionada intencionalmente.
Partiu-se de um conjunto de conceitos abordados na Teoria dos Stakeholders (Donaldson &
Preston, 1994; Freemann, 1984; Jones, 1995), na Teoria dos Custos de Transao (Williamson, 1979,
1985, 1991) e na Sociologia Econmica (Granovetter, 1985; Uzzi, 1997), dentre outros autores
relevantes que apoiaram a concepo do framework da pesquisa.
Conforme Alves-Mazzotti e Gewandsnajder (1998), a definio de um esquema conceitual
anterior coleta de dados de grande utilidade para a identificao de aspectos relevantes e relaes
significativas nos eventos observados. Assim, o framework desta pesquisa foi concebido a partir da
fundamentao terica das caractersticas de relacionamento apontadas pelas correntes estudadas, com
destaque reciprocidade, confiana, embeddedness, oportunismo, poder, reciprocidade e
reputao, na busca de analisar o desenvolvimento dos relacionamentos entre empresa e stakeholders,
verificando-se suas caractersticas e em que situaes so manifestadas na prtica.
A coleta dos dados realizou-se mediante entrevistas, anlise de documentos da empresa e
observao. Destaca-se que, para este estudo, as entrevistas foram semiestruturadas, adequadas em
situaes nas quais se deseja apreender a compreenso do mundo do entrevistado e as elaboraes que
ele usa para fundamentar suas opinies e crenas. (Godoy, 2006). As entrevistas foram realizadas no

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perodo de 14 de dezembro de 2007 a 18 de fevereiro de 2008 com os administradores da empresa,
alm dos atores representantes dos principais grupos dos stakeholders pesquisados: clientes,
comunidade e fornecedores.
O grupo de stakeholders pesquisado foi citado nos contatos preliminares como de grande
importncia para o desenvolvimento da empresa e realizao de objetivos estratgicos. Foram ainda
citados os colaboradores, porm, na ocasio, um significativo grupo estava envolvido no projeto de
implantao de um novo sistema, o que dificultaria manter uma agenda de entrevistas. Assim, a
importncia para a empresa, a indicao e o acesso possibilitado foram os principais indicadores para a
definio dos stakeholders integrantes do estudo. Foram entrevistados quatro gestores da organizao:
o representante de assuntos comunitrios (membro do conselho de administrao); o gerente de
suprimentos relacionamento com fornecedores; o gestor do Centro de Treinamento ao Cliente (CTC)
e representante comercial representante do relacionamento com o cliente.
O stakeholder comunidade, representada neste estudo pelo Corpo de Bombeiros Voluntrio da
cidade sede da empresa (CBVJS), entidade civil constituda por voluntrios e efetivos, gerida e apoiada
por entidades locais e membros da sociedade empresarial, na qual a organizao em estudo tem
significativa participao, teve a participao nas entrevistas de trs membros; no grupo stakeholders
fornecedores, a participao foi de trs fornecedores locais, representados por seus fundadores e
scios; e no grupo stakeholders clientes, participaram das entrevistas dois clientes, representando o
grupo indstria e assistncia tcnica.
A anlise de contedo foi realizada a partir das transcries das gravaes das entrevistas,
destacando palavras-chave que constituam o framework. O registro e a categorizao foram feitos no
software Excel, e a tabulao dos dados permitiu visualizar os dados, fazer os filtros e relacionar notas
que auxiliaram na identificao de contedos relevantes, no sentido de destacar as evidncias e
possibilitar a anlise dos dados. Para cada stakeholder, gerou-se um arquivo que tambm possibilitou a
comparao entre os grupos em suas variveis.
Cabe advertir que limitaes oriundas dos mtodos de reduo de dados em pesquisas
qualitativas no permitiram apresentar toda a riqueza completa das informaes obtidas na pesquisa,
em face da natureza subjetiva do objeto estudado.
A abrangncia do estudo para outros grupos de stakeholders, como colaboradores, contribuiria
para outras pesquisas relacionadas j realizadas, assim como em relao ao governo, a investigao dos
efeitos das doaes polticas e sociais, feita por Marcon, Bandeira-de-Melo e Alberton (2005), os quais
concluram que, no Brasil, o desenvolvimento de relacionamento por meio de diversas estratgias, de

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doaes a campanhas, ou investimentos em projetos sociais, indicam a deciso de iniciar um
relacionamento em que os comportamentos oportunsticos so atenuados.

4 RESULTADOS E ANLISE

Os resultados so apresentados nesta seo, conforme os grupos de stakeholders pesquisados,
iniciando a discusso com o grupo comunidade, seguido do grupo fornecedores e, em seguida, do
grupo clientes.

4.1 RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA E O STAKEHOLDER COMUNI DADE

Na trajetria da organizao, ficou evidenciado o relacionamento dos fundadores, scios e
gestores com a comunidade. O apoio voltado a diversas entidades, dentre as quais prioriza o
investimento na educao, por sempre ocasionar reflexo na sociedade. Segundo o representante da
empresa, o objetivo ter uma sociedade mais espiritualizada, educada e sensibilizada. Segundo os
representantes da empresa, os fundadores h muito se engajaram nessa causa, por perceberem que tal
prtica cria harmonia na sociedade, gerando um ambiente de fraternidade entre as pessoas.
Em especial, destacou-se, neste estudo, j no incio da pesquisa, a entidade civil, caracterizada
como associao, que o CBVJS, no qual o apoio financeiro, a gesto e a presena de recursos
humanos da empresa estudada so marcantes. A trajetria do CBVJS descreve que o relacionamento
teve incio por ocasio do quinto ano de fundao da empresa, em 1966, em que o CBVJS foi fundado
com a participao de seus scios fundadores e gestores.
Os recursos para gesto e manuteno da instituio so provenientes de contribuies
espontneas por parte da comunidade, de doaes da rea pblica e, principalmente, de doaes do
empresariado local, evidenciando significativa participao da empresa em estudo, por parte de scios
e membros da famlia dos fundadores.
Os recursos humanos do CBVJS so formados por um quadro de efetivos, bombeiros
voluntrios da comunidade empregados das organizaes da cidade ou estudantes, tanto na rea tcnica
como na administrativa.
O Quadro 1 apresenta as principais caractersticas da prtica do relacionamento da empresa
com o stakeholder comunidade.

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Quadro 1 Sntese das caractersticas e condies do relacionamento entre a empresa e o
stakeholder comunidade.
Fonte: Elaborado pelos autores.

As relaes com a comunidade foram estabelecidas a partir da percepo de credibilidade da
instituio e da confiana nas pessoas envolvidas. A percepo de que os valores transmitidos pelos
dirigentes, especialmente dos empresrios ou funcionrios das organizaes, refletem na comunidade.
CARACTERSTICAS CONDIES /ASPECTOS
CONFIANA

Manifestada pelo histrico entre as relaes familiares e extrafamiliares, a partir das
relaes dos gestores e fundadores da Empresa com os indivduos em toda a
comunidade, nos aspectos sociais, educacionais e culturais.
Aparece como um elemento que promove a parceria e cooperao entre a instituio
(CBVJS), a empresa e a comunidade.
Forte confiana na relao da empresa com a comunidade, representada pelo CBVJS.

EMBEDDEDNESS/
ENRAIZAMENTO

Forte manifestao de relacionamento na comunidade, formalizado ao longo do
tempo e baseado na confiana de seus gestores e patrocinadores e na disposio
comum em atingir objetivos.
A manifestao se faz presente na cooperao em aes sociais de trabalho
voluntrio e de contribuio econmica para a manuteno dos objetivos
constitutivos da instituio promover bem-estar e segurana social.

OPORTUNISMO

H evidncias fortes de confiana na parceria empresa e comunidade em aes e
resultados, pois as informaes so amplamente divulgadas e aceitas, o que indica
no haver situaes que requeiram proteo ou garantias. O comportamento
oportunista, assim, no se manifesta no relacionamento.

RECIPROCIDADE

A empresa patrocinadora vincula valores, educao e formao de mo de obra
disciplinada e comprometida em suas estratgias, buscando reverter as aes em
benefcio de recursos humanos para as organizaes locais, especialmente de
educao.
A empresa imprime valores educacionais e comunitrios a partir da instituio na
forte contribuio econmica na troca do voluntariado por parte da comunidade.
O interesse econmico no calculado, mas busca uma resposta positiva da
populao na preservao e na manuteno da imagem da instituio e das empresas
relacionadas.

REPUTAO

A reputao da instituio (CBVJS) e das empresas patrocinadoras (em especial a
deste estudo) foi importante para a constituio da instituio e fundamental para a
manuteno do relacionamento.
A reputao da empresa estabelece conexo direta com a confiana depositada pela
comunidade na instituio.


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As relaes indivduo-indivduo, indivduo-organizao e indivduo-sistema evidenciam a
credibilidade nas aes sociais, manifestada em uma confiana na qual as informaes so abertas aos
interessados.
Apresenta-se uma condio social desejvel pela organizao, construda a partir de um sistema
de normas, valores e crenas presentes nos indivduos, nas organizaes e na sociedade, que refletem
os atributos de legitimidade dos stakeholders (Mitchel et al., 1997). Essa condio pode ser
reconhecida pela comunidade a partir de uma relao de confiana. Compreende-se que as
caractersticas dos atributos de legitimidade do relacionamento da empresa com a comunidade foram
aliceradas ao longo do tempo com a participao representativa dos membros da organizao em
diversas funes do CBVJS, seja na diretoria, seja nas operaes de voluntariado.
Traos da tradio, presente nos movimentos sociais, de influncia cultural europeia, e na
priorizao da educao e da sade, estabelecem forte manifestao na reciprocidade de uma
populao que possa contribuir com o desenvolvimento econmico e social.
O fato de os fundadores, os acionistas majoritrios e os descendentes dos fundadores estarem
presentes socialmente na comunidade, com residncia na regio, possibilita que estes estabeleam
relacionamento social e mantenham identidade cultural, manifestao de tradies e identificao de
necessidades, a partir do forte vnculo na regio, o que revela caractersticas de embeddedness. Essa
manifestao sugere imprimir aos fundadores da entidade, aos acionistas da empresa e a seus
familiares uma identidade social em virtude da relao face a face, possibilitando a interao entre os
indivduos, que resulta em confiana mtua, respeito e amizade.
A confiana parece estar relacionada imagem e reputao dos envolvidos na entidade,
representando a transparncia da gesto e utilizao dos recursos, conforme manifestado por um
membro do CBVJS. Observa-se que h uma relao direta da reputao do CBVJS com a imagem de
reputao da empresa, visto que gestores esto vinculados a ambas as instituies, tendo princpios
similares de gesto.
Os entrevistados revelaram expectativas de resultado ou retorno das aes e envolvimento com
a instituio, o que indica expectativa de resposta da comunidade em aes diante dos investimentos
feitos por parte da organizao instituio, evidenciando-se a reciprocidade. Ficou destacado, desde o
incio deste estudo por parte da empresa, que aes sociais traziam em sua essncia o fato de que tudo
tem que ser dado em troca de alguma coisa. Observou-se que h uma reafirmao da expectativa de
reciprocidade da contribuio econmica, vinculada contrapartida da participao da comunidade,
seja financeira, seja em servios de voluntariado, assinalando a necessidade de reciprocidade e

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satisfao mtua na relao. A relao de troca, na constatao de que um bom tratamento
comunidade representa retorno, evidencia-se no comprometimento dos empregados junto a atividades
que desenvolvem profissionalmente nas organizaes, nas instituies educativas ou, ainda, nas
entidades em que desenvolvem o voluntariado.

4.2 RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA E OS STAKEHOLDERS FORNECEDORES

O gerente de suprimentos participou da entrevista como representante da empresa. Os
representantes dos fornecedores locais foram os gestores de trs empresas, sendo aqui identificadas de
fornecedores A, B e C.
O fornecedor A estabeleceu vnculos de 11 anos com a empresa. Durante esse perodo,
desenvolveu produtos que poderiam ser adquiridos pela empresa, ofertou-os e aps aprovado iniciou o
relacionamento na condio de fornecedor. Atualmente, o faturamento deste fornecedor com a empresa
pesquisada de 80% de suas vendas.
O representante do fornecedor B, proprietrio e fundador, foi funcionrio da empresa na qual se
realizou este estudo, passando por diversos treinamentos tcnicos e de liderana no Centro de
Treinamento da firma. Ao perceber a oportunidade de desenvolver produtos que pudessem ser
comercializados para a empresa, desligou-se, e, aps um ano e adaptaes de projetos em sua oficina,
desenvolveu o relacionamento comercial passando a ser seu fornecedor, o que j dura 19 anos.
Atualmente, cerca de 30% a 40% do faturamento desse fornecedor para a empresa.
O representante do fornecedor C scio-proprietrio e fundador da empresa. Trabalhou na
firma durante seis anos, sendo fornecedor h 17 anos. A empresa composta por trs scios, sendo
dois ex-empregados da empresa em estudo e um ainda vinculado a ela. No incio do relacionamento, as
vendas chegaram a representar 80% do faturamento total. Atualmente, as vendas para o Grupo da
empresa em estudo representam uma parcela entre 35% e 40% do faturamento.
O Quadro 2 destaca as principais caractersticas da prtica do relacionamento da empresa com o
stakeholder fornecedores.

CARACTERSTICAS CONDIES/ ASPECTOS

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Quadro 2 Sntese de caractersticas e condies do relacionamento entre a empresa e o
stakeholder fornecedores.

A principal vantagem de investimento no desenvolvimento de fornecedores locais para a
empresa econmica e compensa o custo de envolvimento com a qualidade, conforme pode-se
observar na poltica de fornecimento. Mas no se pode deixar de considerar que a proximidade e
CARACTERSTICAS

CONDIES/ ASPECTOS
RECIPROCIDADE

O interesse econmico de forma calculada desenvolvido na fase de formao do relacionamento:
Incio do relacionamento baseado na condio de fornecimento de produto a preo competitivo;
formulao de contrato como medida preventiva de oportunismo.
Evidncias na manuteno do relacionamento:
Preo baseado em ganhos de escala e atendimento s questes de qualidade; logstica favorecida;
flexibilidade adaptao de mudana de produtos.
Flexibilidade contratual na fase de evoluo e manuteno baseada em comportamentos passados e
observaes face a face a partir de confiana constituda.
A reciprocidade evidenciada no resultado de crescimento da empresa e dos stakeholders
fornecedores.
O stakeholder considera que ocorre aprendizagem, o que pode favorec-lo em razo do porte e da
estrutura da empresa.

PODER

O stakeholder fornecedor tem alta dependncia na fase de formao do relacionamento.
Reduo do poder dos stakeholders fornecedores, por estmulo e ampliao de mercado (baseado
na reputao de Fornecimento empresa).
Manifestao de poder da empresa a partir da ameaa de possvel concorrncia.
Poder de barganha presente nas relaes.
Raras manifestaes de conflito e indicaes de que ocorrem negociaes de preos. Na
divergncia de interesses, solues so encaminhadas para atender o interesse das partes.

OPORTUNISMO

No se evidenciam assimetrias de informao. Conhecimento tecnolgico e informaes de gesto
so amplamente compartilhados, assim como projetos e custos de produtos, na busca de
atendimento a interesses comuns.

CONFIANA

A empresa estabelece um contrato de fornecimento com destaque aos prazos de entrega e garantias
de qualidade, alm de diretrizes especficas informais.
J a confiana dos fornecedores em relao empresa ocorre em virtude da clareza de diretrizes e
por proporcionar segurana na manuteno do relacionamento pela garantia de compras de
estoques e de fornecimento, de acordo com o perodo de contrato. As evidncias apontam para um
confiana forte.

EMBEDDEDNESS/
ENRAIZAMENTO

Vinculao dos fornecedores aos valores e conhecimento da organizao, predominando
fornecedores locais de formao na escola da empresa (deste estudo de caso), ou na experincia
como ex-funcionrio. Tambm se manifesta a formao de redes sociais a partir da indicao dos
fornecedores a outras empresas.
H uma constante proximidade na busca de soluo de problemas para atingir interesses comuns
de fornecedores e clientes. Como exemplo, a cooperao no desenvolvimento de novos produtos.

REPUTAO

A reputao da empresa no mercado um importante determinante de confiana. Para o
fornecedor, est relacionada tanto qualidade e confiabilidade dos produtos e servios como dos
gestores do negcio. E fornecer a uma empresa com reputao vantajoso.

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facilidade de relacionamento, decorrente das relaes j existentes de vnculo empregatcio, so
facilitadas e fortalecidas para o incio e o desenvolvimento da relao.
A confiana est presente mais especificamente nas exigncias de qualidade e denotam
estratgias que podem variar de fraca confiana at confiana forte. A fraca confiana leva ao
desenvolvimento de novos fornecedores. Embora os stakeholders possam exercer presso, so os
gestores, em virtude da legitimidade e poder que possuem por parte da empresa, que determinam quem
receber mais ateno, de acordo com o poder de fornecimento que possui. Essa questo est implcita
na abordagem de Mitchel et al. (1987). A maioria dos entrevistados apontou atributos como o poder de
influncia (Froomann, 1999) da empresa em relao aos stakeholders. Esse poder parece estar mais
acentuado no relacionamento do stakeholder fornecedor, em que a dependncia de faturamento ainda
maior. Ressalta-se que o estmulo reduo da dependncia deve-se, em parte, ao fato de a empresa
entender que a ampliao de mercado leva diluio de lucros, o que possibilita a manuteno
econmica.
Outro aspecto no relacionamento que corrobora com a perspectiva econmica est relacionado
ao poder da empresa em relao aos seus fornecedores. Porter (1991) afirma que, para o
desenvolvimento de uma estratgia, necessrio pesquisar mais profundamente e analisar as fontes de
cada fora determinantes das relaes concorrenciais. H de se considerar que, na viso porteriana, o
cliente tem o poder de barganha, pois a proximidade, o conhecimento do negcio do fornecedor e o
acesso s informaes privilegiadas, principalmente as margens de lucros, permitem negociar a
reduo dos custos. Assim, evidenciaria-se uma forma de poder econmico.
Essa revelao aponta para o predomnio do poder do cliente, que determina as condies
desejveis de manuteno do relacionamento com os stakeholders. J Granovetter (1985) justifica que
a proximidade e o acesso informaes presentes nas relaes sociais so capazes de conduzir a vida
econmica, de modo que ambos possam obter vantagens. Tal como Uzzi (1997) observou, prevalece o
cultivo de vnculos de longo prazo, como os percebidos na relao entre a empresa e os stakeholders
estudados neste caso. Apoiando-se nas consideraes de Uzzi (1997), pode-se inferir que a imerso
demonstrada nas caractersticas dos relacionamentos identificados, em especial a confiana entre as
partes e a resoluo conjunta de problemas, bem como as informaes trocadas em aspectos
relacionados a produo, custos e qualidade.
Pode-se entender que as relaes da empresa com seus fornecedores locais tm carter de
vnculos sociais e so facilitadas pela disseminao dos valores da empresa. A principal evidncia a

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proximidade e facilidade de relacionamento, decorrente das relaes j existentes de vnculo
empregatcio.
Assim, a imerso social est presente no relacionamento, medida que os laos so fortes e
duradouros, mas o grau pode variar de acordo com as caractersticas de reciprocidade, ameaa,
fidelidade ou grau de poder existente entre os atores.
Barney e Hansen (1994) asseveram que a forma fraca de confiana ocorre quando no h
vulnerabilidade de seleo adversa, danos morais ou outras variveis. A fidedignidade ser alta e a
confiana ser norma de troca, podendo, ento, a confiana ser denominada de forma fraca, por no
depender de meios legais de proteo governamental. A confiana surge, portanto, nesse tipo de troca,
por haver oportunidades limitadas de oportunismo. Barney e Hansen (1994), porm, destacam que esse
sistema de troca pode mudar e desenvolver-se com o tempo, por exemplo, os custos podem aumentar.
O nmero de compradores pode cair, vulnerabilidades podem se desenvolver e outros tipos de
confiana podem surgir.
A disseminao de valores da empresa num processo de formao aumenta a gerao de laos
sociais e, conforme proposto por Granovetter (1985), as associaes em que ambas as partes podem se
beneficiar, no s por questes econmicas, mas tambm por poderem aprender e crescer juntas, que
o agente capaz de conduzir a vida econmica entre as organizaes.
possvel compreender que a cooperao entre as partes levaria a benefcios que
aparentemente gerariam resultados comuns, mas que no necessariamente teriam sido intencionais,
surgindo inicialmente de estratgias de interesses econmicos da empresa. Diante da relao
fornecedor-cliente, a empresa tem basicamente o lucro como premissa de manuteno do
relacionamento, mesmo consciente do atendimento de interesses entre as partes.

4.3 RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA E O STAKEHOLDER CLIENTE

Participaram da pesquisa o gestor de Treinamento ao Cliente da empresa deste caso e o
representante comercial. O grupo Clientes Indstria foi representado pelo diretor de produo de um
grande e importante cliente. O grupo Clientes Assistncia Tcnica foi representado pelo proprietrio da
empresa.
Segundo o representante, o cliente considerado em todas as estratgias e aes, o que
evidencia tratar-se de um importante stakeholder.

161

A fase de definio dos princpios que regem as relaes com o cliente tambm foi um
importante perodo de reposicionamento estratgico da empresa. O entrevistado destacou que, a partir
dos anos 90, houve uma srie de aes estratgicas com o objetivo de focar sinergia, ter um
representante sinrgico, ter os centros de negcios, ter uma revenda integrada, que trabalhasse no s
com um produto, que trabalhasse com toda a linha de produto. Assim, o Centro de Treinamento ao
Cliente revelou-se uma importante estratgia de relacionamento com o cliente.
As principais caractersticas da prtica do relacionamento da empresa com o stakeholder
clientes so destacadas no Quadro 3.

CARACTERSTICAS CONDIES
RECIPROCIDADE

O fator preo relevante, mas no predominante. A qualidade um importante
componente. H um aparente atendimento aos interesses para ambos os atores. Ocorre
reciprocidade mtua na relao, medida que necessidades so atendidas, ou seja,
possibilidades de manuteno do relacionamento no processo ganha-ganha.
O cliente indstria pode apresentar caractersticas de cooperao em desenvolvimento
de necessidades de solues sinrgicas.
O CTC agente que tem como objetivo realizar a venda, ento, o interesse econmico
norteia as estratgias de relacionamento.

PODER

O poder da empresa relaciona-se s estratgias de diferenciao.

OPORTUNISMO

No percebido. O conhecimento compartilhado ocorre nos sistemas de programao
que integram a empresa e o cliente; simetria de informaes em estoques,
planejamento e programao de faturamento. Clientes atuais e potenciais,
principalmente do grupo Assistentes Tcnicos, absorvem conhecimento do produto,
processo e estrutura da empresa, alm da disseminao de princpios e valores
construdos internamente.

CONFIANA

A confiana forte e est relacionada reputao e segurana no relacionamento,
especialmente em prazos e qualidade; ou seja, proporcionada pela imagem da
empresa em transferir segurana ao stakeholder, parceria e fidelidade no
relacionamento.

EMBEDDEDNESS/
ENRAIZAMENTO

A consolidao do relacionamento ocorre ao longo dos anos. Estratgias de projeo
de futuros profissionais, empresrios e clientes possibilitam proximidade e transmisso
de princpios e valores.
Filhos de assistentes tcnicos so treinados com o objetivo de manter o vnculo com a
empresa para a continuidade da rede de assistncia tcnica ao longo do tempo.
Manuteno do relacionamento construdo no passado com os fundadores.

CONFLITO

Inexistente. Os interesses so mutuamente atendidos. O cliente atende expectativas de
solues, qualidade, servios e segurana, e a empresa tem a contrapartida da parceria
e fidelidade na relao.


162

REPUTAO

Relacionada ao histrico de qualidade e cumprimento dos acordos negociais; rede de
assistncia tcnica nacional e internacional.

Quadro 3 Sntese de caractersticas e condies do relacionamento entre a empresa e o stakeholder
clientes.

O cliente , sem dvida, um importante stakeholder para a maioria das organizaes. Estudos
apontam que ele exerce forte influncia junto s organizaes, caracterizando-o para as organizaes
como um importante pblico que determina estratgias.
Na organizao em estudo, as relaes com clientes assumem fortemente as caractersticas do
mercado, porm, apesar dos objetivos comerciais presentes, h uma estratgia de aproximao com
caracterizaes tpicas de reciprocidade. A confiana vista como uma caracterstica implcita nessa
relao, ou seja, na viso dos gestores da empresa, os clientes so atrados e fidelizados por
participarem da realidade desta. A confiana, a imagem da empresa e o fortalecimento da marca so
aspectos que ampliam os vnculos do relacionamento. Por conseguinte, h indicativos de que os
vnculos construdos oferecem uma alternativa de atender s necessidades e preferncias do cliente,
assim como despertar para a identificao de novos produtos, a partir de estratgias de disseminao da
informao e conhecimento sobre o produto, o que refora a vinculao de interesses econmicos
recprocos, ou seja, projeo de expectativa de venda futura ou fortalecimento de vnculos existentes.
De acordo com um entrevistado, a percepo de que so coisas mnimas que estrategicamente
acabam criando um relacionamento muito forte, porque essas empresas normalmente iniciaram um
relacionamento forte com os fundadores, diretores complementada a partir da inteno de se manter
o relacionamento com o vnculo de proximidade na mudana de gerao, ou seja, que futuros
profissionais e gestores de empresas mantenham os vnculos e bases de relacionamento. Fica evidente
que a estratgia busca manter o vnculo social e at familiar do relacionamento estabelecido ao longo
dos anos. A estratgia consiste em aproximar o futuro cliente assistente tcnico, despertando-o para o
negcio e proporcionando a possibilidade de construir relacionamentos pessoais, aprendizagem e
estmulo parceria ao longo do tempo, para possibilitar a continuidade da rede de assistncia tcnica.
Pode-se deduzir que a base formada nessa relao apresenta caractersticas de imerso, atraindo a
confiana na perspectiva de cooperao futura.
A troca de informaes tambm elimina os riscos calculativos e aproxima a relao entre a
empresa e o stakeholder cliente. O sistema integrado com o cliente possibilita a programao contnua
e a previsibilidade. Evidencia-se, assim, a estratgia genrica de diferenciao defendida por Porter

163

(1991), que confere seu poder junto ao cliente. A diferenciao do produto e servio da empresa deste
caso atende as proposies, em especial, as solues sinrgicas ao cliente, assistncia tcnica, rede
local de fornecedores e imagem da marca. A lealdade resultante do consumidor com relao marca
e as vantagens oferecidas excluem a necessidade de uma posio de baixo custo. Outro elemento
determinante da relao est aparentemente vinculado imagem da empresa estudada, ou seja, sua
reputao. A marca e a imagem da empresa no mercado so fatores decisivos nas relaes.
Aparentemente a empresa cria vantagens competitivas pela honestidade, gerando, por
conseguinte, confiana no mercado em que atua. A natureza da confiana em vnculos embutidos pode
ser percebida na proximidade de relacionamento com os clientes.

5 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo possibilita uma anlise das caractersticas de relacionamento da empresa com
stakeholders distintos e inclui os grupos primrios e secundrios apontados pela literatura. As
caractersticas e condies observadas so comuns a alguns stakeholders, mas apontam evidncias de
ambas as correntes, ora predominando uma ao social cooperativa, ora destacando-se a ao
econmica de risco calculado.
No grupo da comunidade, as caractersticas evidenciadas so reputao, confiana e
cooperao, caracterizando-se um carter mais social. J no grupo de stakeholders fornecedores
predominam as caractersticas econmicas de exequibilidade dos preos, manuteno de prazos e
qualidade. Enquanto, no grupo clientes, evidenciam-se a reputao e a reciprocidade.
Apesar da multiplicidade de caractersticas, pode-se observar que a reciprocidade comum aos
stakeholders comunidade, fornecedores e clientes. No grupo comunidade, a reciprocidade relativa
resposta de uma comunidade mais educada, que reflete na formao de recursos humanos, ao passo
que, especialmente para o stakeholder fornecedor e tambm para o cliente, o fator econmico
responsvel pela manuteno do relacionamento.
O embeddedness tambm outra caracterstica comum, embora as evidncias permitam
considerar que a intensidade no a mesma. Manifesta-se mais fortemente no grupo de fornecedores,
seguido do da comunidade. J no grupo de clientes a intensidade menor, embora as estratgias
presentes possivelmente reflitam futuramente, em especial, no grupo de clientes de assistentes tcnicos.

164

Em relao ao fator econmico, as estratgias de relacionamento evidenciam a busca de
maximizao dos resultados, seja no envolvimento de fornecedores ou na fidelizao de clientes.
Enfim, a empresa administra o conjunto de relaes de cooperao para benefcio de ambos os atores.
Evidentemente, como fim de toda a organizao, o lucro e o retorno aos acionistas so os objetivos
norteadores das estratgias do relacionamento.
A reputao da empresa igualmente permeia os relacionamentos e positiva em razo do
histrico da organizao, em aspectos econmicos e sociais, como preservao de valores e tica. A
reputao da empresa uma caracterstica presente nos grupos de stakeholders estudados e
basicamente imprime os valores transmitidos pelos fundadores nas relaes sociais ao longo do tempo,
pela confiana transmitida na qualidade de produtos e servios, cumprimento de acordos negociais,
presena na comunidade, preocupao constante com a qualidade e apoio tcnico constante nas
relaes econmicas. Essas caractersticas estabelecem um valor intrnseco s relaes, permitindo
inferir que possivelmente contriburam para o posicionamento competitivo da organizao. Vale
ressaltar que caractersticas de oportunismo no foram evidenciadas, o que reflete os valores, a tica e a
confiana da empresa e da reciprocidade esperada e transmitida pelos stakeholders.
Diante dos resultados obtidos no estudo de caso realizado com o objetivo de analisar a prtica
dos relacionamentos entre a empresa e os stakeholders, pode-se considerar que a empresa reconhece o
valor dos stakeholders estudados, sendo a valorizao assumida como parte integrante dos princpios
de gesto e da cultura da organizao, presentes desde a fundao e mantida ao longo do tempo por
seus gestores. O desempenho global da organizao gerido luz dos critrios de natureza comercial e
econmica, privilegiando mecanismos de acompanhamento permanente de custos e qualidade.
Entretanto, outras caractersticas fundamentais, dentre elas, a manuteno da satisfao e do interesse
de seus stakeholders, balizados pela reputao e imagem da empresa, so pilares no relacionamento.
Salienta-se que este estudo de caso foi realizado em uma organizao competitiva no mercado
mundial em seu segmento, de trajetria crescente e oriunda de estrutura familiar em uma regio que se
desenvolveu na mesma proporo em que absorveu traos culturais. Seu histrico no demonstra
transaes repetidas de futuro incerto, mas vantagens econmicas mtuas, em que a dinmica
competitiva busca parcerias com base na honestidade e cooperao, configurando-se como
competncia e recurso de valor competitivo. Assim, os relacionamentos no so puramente egostas ou
cooperativos, mas prevalecem os laos cooperativos, baseados essencialmente na confiana e na
reputao.

165

Pode-se inferir que a reputao, no presente estudo, surge como um importante componente na
relao com os stakeholders, baseando-se na abordagem de Granovetter (1985), de que a fonte de
confiana residiria na preferncia generalizada dos indivduos em estabelecer transaes com pessoas e
organizaes de reconhecida reputao, sendo, ento, um dos incentivos para no quebrar a confiana e
praticar a m-f e o custo da reputao. Os achados sugerem que empresa e stakeholders cooperam
entre si. Evidentemente, deve-se considerar a complexidade inerente s relaes de troca. Apesar da
motivao da racionalidade presente nas relaes, h presena de caracterizaes distintas de troca, em
que fatores sociais se destacam, evidenciados neste estudo no grupo da comunidade, nas caractersticas
de reputao, confiana e cooperao. J no grupo de stakeholders fornecedores mostram-se as
seguintes caractersticas: preo, prazo e qualidade. No grupo de clientes, por sua vez, nas variveis
reputao e reciprocidade.
Uma questo-chave que a unidade de anlise do embeddedness, no que se refere formao
de redes de relacionamentos alicerados em confiana com o objetivo de trazer vantagens econmicas
comuns aos participantes, parece eminente. Todos os stakeholders estudados caracterizaram a
confiana como um fator central para a cooperao, e percebeu-se que este fator reduz as incertezas e
os riscos de oportunismo. Com o tempo, gera-se uma familiaridade entre os atores, facilitada pela
proximidade, aumentando ainda mais a confiana e reduzindo custos de transao. Nesse contexto, o
enraizamento (embeddedness) das relaes assume fundamental importncia para a formao e a
manuteno das trocas relacionais. Por outro lado, h de se observar que, em um cenrio altamente
competitivo, a reciprocidade dominante e a confiana estabelecida pode ser rompida quando ocorre
alguma injustia ou se perde a confiana, aqui relacionada reputao.
O que o estudo, acima de tudo, evidencia que a gesto cuidadosa dos relacionamentos
importante e se desenvolve ao longo do tempo, trazendo vantagens, se o objetivo primordial no for
apenas a maximizao dos interesses dos acionistas. Proposies de pesquisas futuras, a partir de
estratgias diferenciadas, como a Anlise de Discurso, a Grounded Theory e a Etnografia, podem
contribuir significativamente, pois pticas distintas permitem revelar importantes estratgias de gesto
dos stakeholders e prticas de relacionamento, em um contexto organizacional especfico como o do
Brasil.
Assim, a principal sugesto para futuras pesquisas abranger as prticas organizacionais com o
objetivo de identificar estratgias de gesto de stakeholders com os diversos interessados: clientes,
fornecedores, pblico interno, sindicatos, acionistas, governo, comunidade, imprensa, instituies e

166

rgos representativos, relacionando as prticas com elementos contributivos para a vantagem
competitiva.

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168

THE FIRM-STAKEHOLDER INTERFACE: A CASE STUDY FROM THE
HOUSEHOLD APPLIANCE INDUSTRY

ABSTRACT

This paper, which summarizes the authors master thesis in organization studies, presents results from
a study of strategic management practices as they relate to organizational stakeholders. The underlying
conceptual framework comes from stakeholder theory, transaction costs economics and the new
economic sociology, which emphasize minimization of the costs of preventing opportunistic
behaviour, and paradoxically, the development of social networks based on trust, which seek to
maximize collective gain. This is a qualitative case study involving interviews with diverse
stakeholderscommunity representatives, clients, and suppliers from an appliance manufacturer in
Santa Catarina, Brazil. The results suggest the existence of a variety of different practices. Despite the
presence of opportunistic pressures, cooperation and mutual trust are seen as important factors serving
the interests of those involved.

Key words: Embededness; Reciprocity; Relationship; Stakeholders; Trust.

___________________
Data do recebimento do artigo: 14/08/2010
Data do aceite de publicao: 01/11/2010

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