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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO











ROBSON FREIRE











ARTICULAO TERICA ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E VANTAGEM COMPETITIVA















Biguau - SC
2009


ROBSON FREIRE



















ARTICULAO TERICA ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E VANTAGEM COMPETITIVA








Dissertao submetida ao Programa de Ps-graduao
em Administrao da Universidade do Vale do Itaja,
Centro de Cincias Sociais, como parte dos requisitos
para obteno do ttulo de Mestre em Administrao.



Orientadora: Dr. Maria Jos Barbosa de Souza









Biguau - SC
2009

ROBSON FREIRE



ARTICULAO TERICA ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E VANTAGEM COMPETITIVA


Esta Dissertao foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao e aprovada pelo Programa de Ps-graduao em Administrao da
Universidade do Vale do Itaja.

rea de Concentrao: Gesto Social

Biguau, 27 de fevereiro de 2009.

Prof. Dr. Carlos Ricardo Rossetto
Coordenador do Programa



Banca Examinadora:



Prof. Dra. Maria Jos Barbosa de Souza
Orientadora
UNIVALI - Biguau


Prof. Dr. Carlos Ricardo Rossetto
UNIVALI - Biguau



Prof. Dr. Fernando Antnio Prado Gimenez
Pontifcia Universidade Catlica do Paran - PR

































minha amada me,
melhor inspirao e exemplo de vida.






AGRADECIMENTOS


queles que contriburam para a realizao deste trabalho e aos que me
ajudaram a extrair da vida as melhores lies. Em especial:


Aos meus irmos e ao Paulo pelo estmulo e por me ajudar a seguir adiante.


Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES)
pelo subsdio que tornou possvel minha dedicao, durante quase um ano,
s pesquisas e leituras que resultaram nesta dissertao.


Maria Jos Barbosa de Souza, orientadora deste trabalho que se tornou
uma grande amiga e parceira, ao mesmo tempo que soube com
tenacidade conduzir-me s mais complexas reflexes em muitas
circunstncias em que eu mesmo as considerava impossvel.


Ao Prof. Rossetto, principalmente, pelas inspiraes iniciais, coorientao e
colaboraes determinantes para execuo desta pesquisa.


Ao Professor Maurcio Reinert, que me ajudou, com sua sabedoria,
a tomar decises que ora reconheo
como fundamentais para a concluso do mestrado.


Ao Professor Srgio Boeira pela considerao, interesse e contribuies
sempre apropriadas. Prof. Christiane Kleinbing pelas orientaes
decisivas a respeito dos procedimentos metodolgicos deste estudo.
Ao Prof. Fernando Gimenez, membro da banca examinadora,
meus sinceros agradecimentos pela contribuio a esta dissertao.


Ao doutorando Carlos Eduardo, pelas lies e interesse incondicional.
s minhas amigas Angelita e Eliane, pelo carinho
e generosidade inigualvel.


Aos professores e colegas do Programa de Ps-graduao em Administrao
da UNIVALI, que compartilharam, direta ou indiretamente, dessa fase de
aprimoramento do saber, tornando-a mais construtiva, agradvel e feliz.


























La complejidad tambin es sinnimo
de riqueza de pensamiento. Un pensamiento
que asume, a la vez, principios antagnicos,
concurrentes y complementarios.
E incorpora tanto el orden como la
incertidumbre, lo aleatorio y lo eventual.
(Edgar Morin, 2002).

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1: Base de dados internacionais investigadas...............................................22
Quadro 2: Bases de dados nacionais investigadas....................................................24
Quadro 3: Panorama dos modelos internacionais de RSC, de 1971 a 2008 .............75
Quadro 4: Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa, de 2001 a
2007 ...........................................................................................................................86
Quadro 5: Diferentes perspectivas da vantagem competitiva ..................................105
Quadro 6: Integrao da RSC vantagem competitiva, de 1973 a 2006. ...............113
Quadro 7: Integrao da RSC vantagem competitiva nos estudos brasileiros, de
1993 a 2007. ............................................................................................................117
Quadro 8: Dimenses da RSC e aspectos do modelo de Carroll (1979) .................121
Quadro 9: Dimenses da RSC e DSC do modelo de Wartick e Cochran (1985) .....123
Quadro 10: Dimenses da pirmide social corporativa............................................125
Quadro 11: Categorias de RSC utilizadas no modelo de Wood (1991) ...................129
Quadro 12: Categorias do modelo de Schwartz e Carroll (2003) .............................132
Quadro 13: Dimenses da RSC empregadas nos modelos de Carroll (1979; 1991),
Wartick e Cochran (1985), Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003) .....................133
Quadro 14: Similaridades, diferenas e complementaridades entre os modelos de
RSC..........................................................................................................................134
Quadro 15: Conjunto de foras competitivas do modelo de Porter (1980)...............136
Quadro 16: Determinantes do modelo de Porter (1991) ..........................................137
Quadro 17: Atributos do modelo de Barney (1991) ..................................................138
Quadro 18: Nveis de anlise do modelo de Esser et al. (1996). .............................139
Quadro 19: Dimenses do modelo de Porter e Kramer (2006). ...............................140
Quadro 20: Dimenses dos principais modelos de vantagem competitiva. .............141
Quadro 21: Comparao entre os modelos de vantagem competitiva....................144
Quadro 22: Articulao terica entre responsabilidade social corporativa e vantagem
competitiva. ..............................................................................................................147


LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Etapas do estudo da articulao terica entre RSC e vantagem
competitiva ................................................................................................................21
Figura 2: Desenvolvimento do conceito de responsabilidade social, por dcada, em
mbito internacional. .................................................................................................45
Figura 3: Trs crculos concntricos..........................................................................54
Figura 4: Esquema de trs estados para classificar as dimenses do comportamento
corporativo.................................................................................................................55
Figura 5: Modelo de responsabilidade pblica..........................................................56
Figura 6: Necessidades hierrquicas para avaliar a responsabilidade social das
corporaes...............................................................................................................57
Figura 7: Quatro faces da responsabilidade social....................................................58
Figura 8: Estratgias corporativas e o processo de poltica social ............................61
Figura 9: Modelo de desempenho social corporativo reorientado.............................64
Figura 10: Indicadores relacionados com a RSC......................................................66
Figura 11: Modelo dimensional de responsabilidade social corporativa....................67
Figura 12: Modelo bidimensional de RSC.................................................................69
Figura 13: Modelo VBA .............................................................................................71
Figura 14: Modelo integrado do processo tico organizacional................................72
Figura 15: Modelo de tica nos negcios..................................................................73
Figura 16: Modelo relacional multidimensional para a responsabilidade social nos
negcios....................................................................................................................79
Figura 17: Modelo para priorizar as necessidades sociais da regio onde a
organizao est inserida..........................................................................................80
Figura 18: Modelo de anlise de contedo de comunicao de estratgia de RSE..81
Figura 19: Modelo de avaliao de gesto socialmente responsvel em instituies
de ensino superior.....................................................................................................83
Figura 20: Modelo conceitual integrado de RSC.......................................................84
Figura 21: Foras que dirigem a concorrncia na indstria.......................................94
Figura 22: Estrutura de anlise do ambiente.............................................................96
Figura 23: Modelo diamante......................................................................................98

Figura 24: Relao entre a heterogeneidade e imobilidade, os recursos e a
vantagem competitiva sustentvel. .........................................................................100
Figura 25: Modelo de competitividade sistmica para o desenvolvimento
socioeconmico.......................................................................................................103
Figura 26: Envolvimento da empresa na sociedade: abordagem estratgica.........104
Figura 27: Modelo de desempenho social corporativo............................................120
Figura 28: O modelo de desempenho social corporativo ........................................122
Figura 29: A pirmide da responsabilidade social corporativa ................................124
Figura 30: Modelo de desempenho social corporativo............................................127
Figura 31: Modelo de trs dimenses da responsabilidade social corporativa .......130


Grfico 1: Associao da RSC com temas complementares, de 2000 a 2007 ..........51





LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Artigos sobre RSC no Brasil por dcada...................................................49
Tabela 2 - Tipo de pesquisas sobre RSC no Brasil, nos peridicos e nos eventos, de
1968 a 2007 ...............................................................................................................50






LISTA DE SIGLAS

ACCERSE Anlise de Contedo de Comunicao de Estratgia de RSE
CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CED Comit para Desenvolvimento Econmico
CC Cidadania Corporativa
CSP ou DSC Desempenho Social Corporativo
EE tica Empresarial
EMA Encontro de Marketing da ANPAD
EnANPAD Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em
Administrao
EnAPG Encontro de Administrao Pblica e Governana
EnEGEP Encontro Nacional de Engenharia da Produo
EnEO Encontro de Estudos Organizacionais
GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
GRI Global Reporting Initiative
GS Gesto de Stakeholders
IBASE Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
ISI Institute for Scientific Information
MAGESI Modelo de Avaliao de Gesto Socialmente Responsvel em
Instituies de Ensino Superior
MCDA-C Metodologia Multicritrio de Apoio Deciso Construtivista
O&S Organizaes e Sociedade
PNBE Pensamento Nacional das Bases Empresariais
RAC Revista de Administrao Contempornea
RAC-e Revista Eletrnica de Administrao Contempornea
RAE Revista de Administrao de Empresa
RAE-e Revista Eletrnica de Administrao de Empresa
RAI Revista de Administrao e Inovao
RAM Revista de Administrao Mackenzie
RAP Revista de Administrao Pblica
RAUSP Revista de Administrao da USP
RBGN Revista Brasileira de Gesto e Negcios

RBV Viso Baseada em Recursos
RCA Revista de Cincias da Administrao
Read Revista Eletrnica de Administrao
Rege-USP Revista de Gesto USP
RMRSN Relacional Multidimensional para a Responsabilidade Social nos
Negcios
RSC Responsabilidade social corporativa
RSE Responsabilidade social empresarial
SCP Estrutura-Conduta-Desempenho
SUS Sustentabilidade
TCT Teoria dos Custos de Transao
VBA Value, balance and accountability (Valor, equilbrio e
Responsabilidade)
3ES Encontro de Estudos em Estratgia








RESUMO


A predisposio em encontrar elementos que possam relacionar Responsabilidade
Social Corporativa (RSC) e vantagem competitiva no um fato recente, pois o
interesse pela questo vem acontecendo desde os anos 1970. A maioria dos
trabalhos internacionais e das investigaes brasileiras analisada no se baseia em
pesquisas empricas que comprovam a existncia da relao positiva entre essas
duas variveis. Entretanto, pode-se identificar um delineamento convergente que
considera demandas integradas, de maneira tal que a empresa possa operar em
consonncia com os valores sociais. Tais demandas e a carncia de estudos
reforam a necessidade de trabalhos que integrem a RSC e a vantagem competitiva.
Em face da necessidade de ampliar o conhecimento sobre o assunto, o objetivo que
embasou este estudo foi propor uma articulao terica entre RSC e vantagem
competitiva. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratria constituda de fontes
secundrias, baseada em peridicos internacionais e nacionais, classificados pelo
sistema Qualis da CAPES nas categorias A e B, disponveis em bases eletrnicas
de dados. A partir da anlise dos dados, realizou-se uma triangulao terica com a
finalidade de estender as possibilidades de produzir conhecimento, estabelecer
comparaes de diferentes formas, definir similaridades, diferenas e
complementaridades entre os modelos referentes aos dois temas. Os resultados
revelaram que embora bastante complexas, as dimenses e nveis de anlise dos
modelos sobre RSC e vantagem competitiva transcendem a sua delimitao e
escopo de abrangncia, sinalizando que os mesmos no so mutuamente
excludentes e que existe a possibilidade de integrao entre eles, sob o enfoque das
dimenses: individual, organizacional e social.

Palavras-chave: Responsabilidade social corporativa; Estratgia; Vantagem
competitiva.


ABSTRACT


The desire to find elements that can link Corporate Social Responsibility (CSR) with
competitive advantage is not recent, as there has been interest in this issue since the
1970s. Most of the international and Brazilian works analyzed are not based on
empirical research that proves the existence of a positive relation between these two
variables. However, a convergent delineation can be identified that considers
integrated demands, in such a way that the company can operate in accordance with
social values. These demands, and the lack of studies on the subject, reinforce the
need for works that integrate CSR with competitive advantage. In view of the need to
widen knowledge on the subject, this study proposes a theoretical articulation
between CSR and competitive advantage. Exploratory research was carried out
using secondary sources, based on international and Brazilian journals classified in
categories A and B by the Qualis system of CAPES, and available on electronic
databases. Based on the data analysis, a theoretical triangulation was produced,
aiming to extend the opportunities to produce knowledge, establish different forms of
comparison, and define similarities, differences and complementarities between the
models regarding the two themes. The results reveal that although highly complex,
the dimensions and levels of analysis of the models on CSR and competitive
advantage go beyond their delimitation and scope, signaling that they are not
mutually exclusive and that there exists a possibility of integration between them,
under the focus of the individual, organizational and social dimensions

Keywords: Corporate social responsibility; Strategy; Competitive advantage.




SUMRIO

1 INTRODUO........................................................................................................15
2 METODOLOGIA.....................................................................................................20
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA .................................................26
3.1 A concepo de uma empresa social: evoluo histrica do conceito.................27
3.2 A Responsabilidade social corporativa no Brasil ..................................................47
3.3 Panorama dos modelos de responsabilidade social corporativa..........................53
3.3.1 Modelos internacionais de responsabilidade social corporativa........................53
3.3.2 Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa...............................78
4 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA.......................................................89
4.1 Estratgia empresarial: uma viso geral ..............................................................89
4.2 Vantagem competitiva: perspectivas e modelos ..................................................92
5 RSC E VANTAGEM COMPETITIVA: UM ENFOQUE ABRANGENTE................107
5.1 Binmio RSC e vantagem competitiva...............................................................107
5.1.1 A relao RSC e vantagem competitiva nos estudos brasileiros ....................114
5.2 Anlise das dimenses predominantes em RSC e vantagem competitiva.........119
5.2.1 Anlise comparativa dos modelos internacionais de RSC..............................119
5.2.2 Anlise comparativa dos modelos internacionais de vantagem competitiva...135
5.3 Articulao terica entre RSC e vantagem competitiva .....................................145
6 CONSIDERAES FINAIS..................................................................................153
REFERNCIAS........................................................................................................159
APNDICE...............................................................................................................170
15
1 INTRODUO


A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser entendida como a
expanso do papel empresarial alm de seu escopo econmico e de suas
obrigaes legais (CARROLL, 1979). Trata-se de um fenmeno organizacional que
apesar de possuir uma longa histria na literatura, ainda se encontra em construo
(SCHWARTZ e CARROLL, 2003; 2007). Algumas reflexes datam do sculo XIX,
quando a filantropia passou a fazer parte do mundo dos negcios. Entretanto, o
assunto ganhou notoriedade, sobretudo, com a obra seminal de Bowen (1953),
intitulada Social Responsibilities of the Businessman, que estruturou um conjunto de
abordagens tericas sobre a RSC e contribuiu para a discusso do tema no espao
acadmico (ACQUIER e GOND, 2005).
Os motivos subjacentes RSC incluem questes polticas e ideolgicas que
so interdependentes e compreendem diferentes preocupaes. Aponta-se o ajuste
ao novo momento do capitalismo, vivido poca do lanamento do livro de Bowen
(1953), devido ameaa do comunismo e interveno do Estado na economia,
que implicou em uma outra perspectiva para o fundamento econmico da empresa.
Acrescenta-se a isso, as mudanas culturais no contexto das organizaes
provocadas pela profissionalizao da gesto e novo arranjo institucional da
sociedade, que passou a demandar um mundo mais equnime. E, por conseguinte,
as presses de uma comunidade mais reflexiva e crtica, ao perceber a empresa
como responsvel pelo impacto dos seus atos, passando a ser reconhecida como
agente transformador, que influencia e influenciada pelos padres
comportamentais invocados, especialmente, pela tica (BOWEN, 1953; FREEMAN,
1994; ALVES, 2003).
Outra questo relevante, que tem sido acentuada particularmente nas ltimas
dcadas, est no acmulo de riqueza por parte das empresas, o que por sua vez
tem feito aumentar as desigualdades entre as camadas sociais, dentro e entre os
pases (ricos e pobres). Concomitante a esse acmulo de riqueza, coexistem
imbricados efeitos, tais como: degradao do meio ambiente, esgotamento dos
recursos naturais, poluio, desemprego, misria, precariedade na qualidade de vida
e significado do trabalho, reivindicaes relativas ao direito do consumidor e por
padres de excelncia em produtos e servios que se traduzem, na opinio de Alves
16
(2003) e Moretti e Figueiredo (2007), em um chamamento RSC e convocao
colaborao.
Em face da representatividade da relao empresa-sociedade, que ao mesmo
tempo abarca interesses polarizados e com alto grau de interdependncia, o meio
acadmico tem se encarregado de discutir e disseminar os avanos em termos de
responsabilidade social corporativa. Na busca pela compreenso das foras
envolvidas nessa discusso, duas correntes do pensamento debatem questes
cruciais que envolvem a concepo econmica, moral e social da empresa.
A primeira, considerada tradicional ou restrita, representada principalmente
por Levitt (1958) e Friedman (1962), postula que a responsabilidade social das
empresas est relacionada a maximizao do lucro e a obedincia s leis, qual seja
engajar-se ao mercado livre e competitivo, sem fraudes, considerando os costumes
ticos da sociedade. Observa-se que a crtica de Friedman (1962) referia-se,
principalmente, responsabilidade social corporativa vinculada prtica da
filantropia realizada com os recursos das empresas, comportamento incomum para o
contexto econmico e social vivido naquela poca nos Estados Unidos da Amrica.
A segunda corrente, que adota uma postura intermediria, representada por
Bowen (1953); Eells e Walton (1961); McGuire (1963); Sethi (1975); Carroll (1979;
1991; 1999); Drucker (1984); Wood (1991); Ventura (2003); Curado (2003) e
Schwartz e Carroll (2003; 2007), entende a responsabilidade social corporativa num
sentido mais amplo. Ela advoga um relacionamento integrado, harmonioso e
interdependente com os diversos pblicos de interesse da empresa, que envolve
acionistas, colaboradores, fornecedores, a comunidade como um todo e o meio
ambiente. Essa corrente do pensamento percebe a organizao como agente
portador de uma tica empresarial e guarda estreita relao com a Teoria dos
Stakeholders, conhecida tambm como paradigma de Freeman (1984).
Com efeito, para a finalidade deste estudo, considera-se mais apropriado se
orientar a partir das influncias e posicionamento da segunda corrente. Tal vertente
leva em conta que a RSC incorpora atributos que incluem respeitar as demandas
dos stakeholders, no momento da delimitao de sua estratgia empresarial,
contribuindo para o bem-estar da sociedade e para a sobrevivncia organizacional
ao longo do tempo. Em sentido amplo, entende-se que a tica uma das bases de
sustentao da responsabilidade social, sendo expressa por meio dos princpios e
valores adotados pela organizao. Portanto, pode-se presumir que no existe a
17
possibilidade de se implementar as dimenses da RSC, sem que haja tica nos
negcios.
Em consonncia com a interpretao citada, Carroll e Hoy (1984)
argumentaram que o processo de formulao estratgica incompleto sem a
incluso dos assuntos de responsabilidade social. Srour (2000) declara que a RSC
diz respeito tomada de deciso orientada para a tica e para o bem-estar coletivo.
Suas premissas envolvem respeitar o interesse da populao, preservar o meio
ambiente e satisfazer s exigncias legais. No se trata apenas de um conjunto de
aes pontuais, diz o autor, a RSC abrange polticas, prticas e programas includos
na estratgia do negcio que se traduzem nos processos de tomada de deciso.
A despeito de a responsabilidade social corporativa ser mais um espao de
ao para as empresas, os estudos de Porter e Kramer (2006); Zadek (2006) e
Zsolnai (2006) tambm apontam para a ampliao da RSC na soluo dos desafios
sociais e ambientais, buscando conciliar a gerao do valor econmico e social, com
nfase na obteno de vantagens competitivas. Vantagens que no se limitam
apenas legitimidade junto aos stakeholders, mas que se estendem cadeia de
produo e, conseqentemente, para desenvolvimento sustentvel da empresa.
Nesse contexto, este trabalho justifica-se em virtude dos seguintes fatos:
foram identificados poucos estudos, que integram a RSC e vantagem competitiva
(VC), tanto no exterior quanto no Brasil, os quais apenas sugerem a existncia de
um relacionamento positivo entre esses dois construtos. Embora no priorizassem o
encadeamento da RSC e vantagem competitiva, alguns artigos internacionais
propuseram modelos manifestando certo interesse por esse vnculo, por exemplo, os
de Ackerman (1973), Tuzzolino e Armandi (1981) e Carroll e Hoy (1984).
As pesquisas que investigaram especificamente a intercambialidade entre o
comportamento socialmente responsvel, integrado vantagem competitiva, do
diferentes enfoques a essa relao. Porter e Kramer (2002) tentaram imprimir um
cunho estratgico filantropia como forma de potencializar sua vantagem
competitiva; Zadek et al. (2003) exploraram o desafio das empresas em criar
oportunidades que recompensam as prticas responsveis; Molteni (2006) vinculou
a RSC vantagem competitiva como forma de encontrar solues inovadoras;
Porter e Kramer (2006) sugeriram a utilizao da expertise organizacional na
construo do valor compartilhado; e Maxfield (2008) procurou encontrar
convergncias entre as correntes tericas neoclssicas e evolucionrias, e suas
18
implicaes ao se integrar RSC.
Assim, tendo em vista a existncia de reduzido nmero de trabalhos,
explicando a relao entre essas variveis no contexto brasileiro, este estudo foi
realizado no sentido de contribuir para o avano do conhecimento cientfico sobre a
RSC e vantagem competitiva no Brasil, na medida em que apresenta a evoluo das
pesquisas e modelos
1
sobre o tema; promove uma reflexo do seu desenvolvimento
em diferentes contextos e prope uma articulao terica entre os construtos de
RSC e vantagem competitiva, considerando as dimenses e nveis de anlise mais
adequados a uma explicao abrangente. Mesmo que este trabalho no tenha como
propsito desenvolver um modelo que integre RSC e vantagem competitiva, este
estudo representa um estgio inicial para se alcanar essa finalidade futuramente.
Considerando que a empresa tem como objetivo principal ser
economicamente eficiente e procura conciliar seus interesses com os demais
stakeholders, sobretudo, a sociedade, este estudo, quanto delimitao, se prope
a desenvolver uma articulao terica entre os construtos de RSC e vantagem
competitiva. Para isso, utilizar como fundamento os modelos j existentes, tanto em
mbito nacional, como no internacional, procurando pontos de convergncia,
divergncia, bem como abordagens complementares entre eles. Por conseguinte,
espera-se que esta articulao possa servir como uma linha de coerncia entre o
discurso e a prtica das aes empresariais. Afinal, de nada adianta uma empresa,
por um lado, desenvolver programas junto a entidades sociais da comunidade, a
ttulo de filantropia e, por outro, remunerar mal seus empregados, corromper a rea
de compra de seus clientes e pagar ou receber propinas. Neste sentido, a questo
de pesquisa que se pretende responder a seguinte:

Como pode ser definida a articulao terica entre RSC e vantagem
competitiva?

1
Os modelos so constitudos de elementos e da relao entre esses elementos, quais sejam: indivduos,
relaes pessoais interpessoais, organizaes, e mercados (DIENHART, 2000). Ainda na viso desse autor, tais
estruturas tm grande valor para as empresas, uma vez que tendem a responder demanda por instrumentos
capazes de analisar e integrar aspectos relacionados, classificar suas atividades e identificar rupturas. Esse
movimento estimula a padronizao terica, propicia integraes e equivalncias complementares. De um modo
geral, modelos so representaes da realidade. Por sua prpria natureza so principalmente descritivos, seja
avaliando a responsabilidade das empresas sob o enfoque da tica, criando classificaes e tipologias ou
integrando temas alternativos representando tendncias. Na viso de Cooper e Schindler (2003), se diferenciam
das teorias porque so analogias ou desenho de um sistema, ou um sistema tomado com um todo, que atende a
interesses educacionais e prticos.

19

Para responder a questo de pesquisa foram definidos os seguintes objetivos:

Objetivo geral

Propor uma articulao terica entre RSC e vantagem competitiva.

Objetivos especficos

Identificar e selecionar os modelos de RSC e vantagem competitiva;
Descrever a evoluo dos estudos e modelos sobre RSC e vantagem
competitiva em diferentes contextos;
Descrever as dimenses e nveis de anlise predominantes nos modelos
sobre RSC e vantagem competitiva;
Comparar as dimenses e nveis de anlise predominantes na RSC e na
vantagem competitiva;
Integrar os modelos sobre RSC e vantagem competitiva em uma avaliao
que considere as dimenses e nveis de anlise mais abrangentes.

Assim, esta dissertao encontra-se organizada em seis captulos, sendo o
primeiro composto pela introduo, em que se apresentou a contextualizao do
tema, justificativa e relevncia terica, delimitao do problema de pesquisa,
questo de pesquisa e objetivos a serem alcanados. O segundo abrange as
escolhas metodolgicas para realizao desta investigao e o terceiro contm a
reviso literria sobre a evoluo dos estudos e modelos de RSC no exterior e no
Brasil. O quarto captulo refere-se ao desenvolvimento dos conceitos de estratgia e
vantagem competitiva e o quinto explora diferentes perspectivas que apiam a
vinculao entre a responsabilidade social corporativa e vantagem competitiva e
desenvolve uma articulao terica, considerando os dois temas. Por fim, no sexto
captulo so expressas as consideraes finais do trabalho, indicando suas
limitaes alm de sugestes para outros estudos.
20
2 METODOLOGIA


Para analisar as possibilidades de articulao terica entre RSC e vantagem
competitiva, foi realizado um estudo exploratrio com base nas seguintes etapas:
Inicialmente efetuou-se a identificao e seleo das proposies de
modelos de responsabilidade social corporativa e de vantagem competitiva. O
perodo analisado foi entre 1950 e 2008, tendo como objetivo agrupar os modelos
mais importantes, mais citados e mais recentes no meio acadmico, e, alm disso,
aqueles que mantm alguma relao com estratgia e vantagem competitiva.
Em seguida, foram utilizados critrios no-probabilsticos de anlise
comparativa para conhecer os modelos selecionados, sua relevncia, similaridades,
diferenas, limitaes, complementaridades e inclusive distinguir se representam
escalas para medir ou classificar a obteno de vantagem competitiva e o
comportamento socialmente responsvel das empresas.
Essa apreciao tambm envolveu a anlise comparativa dos modelos, com
o propsito de conhecer as dimenses, os construtos ou as variveis consideradas
em cada modelo, bem como saber quais se repetem medida que os modelos
evoluram, quais tericos sugeriram novas variveis e quais modelos se apoiaram
em estruturas anteriores. Alm do mais, foi possvel identificar aqueles que
relacionaram a RSC com vantagem competitiva.
O prximo passo constituiu-se da articulao terica dos construtos de RSC
e vantagem competitiva, buscando-se aglutinar as semelhanas encontradas nas
categorias de anlise dos modelos de cada construto e descobrir possibilidades de
interpenetraes entre ambos.
Por fim, apresentou-se a definio das contribuies e implicaes para o
ensino e a pesquisa, limitaes do trabalho, bem como sugestes para novos
estudos.
A definio dessas etapas teve como base o estudo de Schwartz e Carroll
(2007). Esses autores, em sua abordagem de integrao de temas complementares
como responsabilidade social corporativa, tica empresarial, gesto de stakeholders,
sustentabilidade e cidadania corporativa, adotaram como mtodo a fragmentao ou
decomposio de cada um desses temas, identificando os conceitos essenciais que
potencialmente poderiam conect-los. Ainda segundo Schwarttz e Carroll (2007),
21
salvo algumas consideraes, um processo similar foi utilizado por Mitnick em sua
decomposio e reconstruo dos trs modelos de RSC de Frederick.
O enfoque de Cooper e Schindler (2003) tambm respalda este trabalho, ao
argumentarem que o planejamento fornece respostas questo de pesquisa, orienta
a seleo de fontes e tipos de informaes, discrimina as relaes entre as variveis
da pesquisa e enfatiza o design para cada atividade. A Figura 1 resume as etapas
do estudo.



Figura 1 - Etapas do estudo da articulao terica entre RSC e vantagem competitiva

Na etapa quatro (descrita na Figura 1) deste estudo foi utilizado o mtodo
dedutivo. Popper (1975), Cervo e Bervian (1996) e Santos (2003) explicam que o
cerne da deduo a reao lgica estabelecida entre as proposies por meio dos
relacionamentos entre antecedentes e conseqentes. Os antecedentes, como
esclarecem os autores, afirma uma verdade universal e se refere ao ponto de partida
e o conseqente, que afirma uma verdade menos geral e est contido no primeiro,
sendo este o ponto de chegada. De forma sinttica, os autores tornam claro que no
22
raciocnio dedutivo a concluso ou conseqente est contida nas premissas ou
antecedente, como a parte no todo (p. 36).
O trabalho, quanto aos objetivos, classificado como exploratrio, pois ter
por finalidade buscar o que foi produzido sobre o tema da pesquisa nos ltimos
anos. Hair Jr. et al. (2005, p. 84) apontam que a pesquisa exploratria pode assumir
vrias formas e uma completa reviso da literatura pode ser muito vantajosa para o
entendimento de um assunto.
A natureza da pesquisa foi bibliogrfica (PATTON, 1990, SCANDURA e
WILLIAMS, 2000, COOPER e SCHINDLER, 2003), compreendendo o levantamento
em materiais j publicados, constitudos, principalmente, de livros, artigos de
peridicos e de anais de encontros cientficos da rea, bem como de material
disponibilizado em bases de dados eletrnicos. A coleta dos dados apoiou-se em
informaes secundrias, que segundo Cooper e Schindler (2003), referem-se a
estudos feitos por terceiros com seus prprios objetivos. Esta anlise baseou-se em
artigos cientficos, publicados em peridicos internacionais, disponveis nas bases
de dados EBSCO, PROQUEST e SAGE.
Os principais peridicos internacionais foram escolhidos segundo o fator de
impacto patenteado pelo Institute for Scientific Information (ISI), disponibilizados na
Internet, na base de dados do ISI Web of Knowledge. Optou-se por esse aplicativo
por se tratar de um indicador bibliomtrico que possibilita conhecer diversas
informaes a respeito de publicaes cientficas no campo das cincias sociais,
conforme consta no Quadro 1.

Quadro 1: Base de dados internacionais investigadas

Base de
dados
Academic Journal Indexao
(ISI)
Fator de impacto
(ISI) 2007



EBSCO
Academy of Management Review
Business & Society
California Management Review
Journal of Business Strategy
Harvard Business Review
Strategic Management Journal
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
4,37
0,84
1,30
0,04
1,32
2,83

SAGE
Business Ethics: A European Review
Business and Society Review
Journal of Business Ethics
Strategic Organization
Sim
No
Sim
No
0,04
-
0,54
-

PROQUEST
Business Ethics Quarterly
Business Horizons
Sim
Sim
0,59
0,05
23
O fator de impacto de uma revista cientfica avaliado com base no nmero
de vezes em que os artigos publicados em determinado peridico indexado ao ISI,
nos dois anos anteriores, so citados como referncias no perodo analisado,
dividido pelo nmero de artigos cientficos publicados por essa revista no mesmo
prazo (CAMPOS, 2004). Em decorrncia, medida que esses ndices so
divulgados acabam por influenciar a produo acadmica de professores e alunos,
principalmente, dos programas de ps-graduao.
Observa-se que embora os peridicos Business and Society Review e
Strategic Organization no possuam o fator de impacto e outros como: Business &
Society, Journal of Business Strategy, Business Ethics: a European Review, Journal
of Business Ethics, Business Ethics Quarterly e Business Horizons apresentem um
escore pouco elevado, a sua representatividade no campo de RSC e estratgia
bastante significativa.
A partir dessas consideraes, foram utilizadas como palavras-chave, para o
levantamento de artigos internacionais, a identificao das duas variveis de
pesquisa, considerando as expresses de forma isoladas: corporate citizenship,
corporate social performance, corporate social responsibility, social responsibility
models e competitive advantage. Da mesma forma, essa busca ainda priorizou como
palavras-chave os termos competitiveness and corporate social responsibility e
strategy and corporate social responsibility empregados conjuntamente.
J os trabalhos nacionais, publicados em peridicos e anais de congresso,
classificados pela CAPES, como categoria A e B, tambm foram obtidos por meio
eletrnico, como mostra o Quadro 2.

Classificao
CAPES
Peridicos e anais de eventos cientficos


Peridicos
Qualis A
Organizaes e Sociedade (O&S), Revista de Administrao Contempornea
(RAC),
Revista de Administrao da USP (RAUSP), Revista de Administrao de
Empresa (RAE), Revista de Administrao Mackenzie (RAM), Revista de
Administrao Pblica (RAP), Revista Eletrnica de Administrao (Read),
Revista Eletrnica de Administrao Contempornea (RAC-e), Revista Eletrnica
de Administrao de Empresa (RAE-e)

Peridicos
Qualis B
Revista Alcance, Revista Brasileira de Gesto e Negcios (RBGN), Revista de
Administrao e Inovao (RAI), Revista de Cincias da Administrao (RCA)
Revista de Gesto USP (Rege-USP)


Eventos
Encontro de Marketing da ANPAD (EMA), Encontro da Assoc. Nac. de Ps-
Graduao e Pesq. em Administrao (EnANPAD), Encontro de Administrao
Pblica e Governana (EnAPG), Encontro Nacional de Engenharia da Produo
(EnEGEP), Encontro de Estudos Organizacionais (EnEO), Encontro de Estudos
em Estratgia (3ES), Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica
24
Quadro 2: Bases de dados nacionais investigadas

Alm disso, outros peridicos e anais de eventos cientficos, tais como:
Revista Alcance, Revista Brasileira de Gesto e Negcios (RBGN), Revista de
Administrao e Inovao (RAI) e Encontro Nacional de Engenharia da Produo
(EnEGEP) foram alcanados em seus respectivos endereos eletrnicos.
Para organizar o processo de busca e seleo dos artigos brasileiros, do
mesmo modo, definiu-se como critrio as seguintes palavras-chaves, consideradas
isoladamente: ao social, cidadania corporativa, empresa cidad, empresa
socialmente responsvel, responsabilidade social, modelos e vantagem competitiva.
Alm disso, a pesquisa abrangendo as duas variveis deste estudo incluiu as
expresses: estratgia competitiva e responsabilidade social, competitividade e
responsabilidade social, vantagem competitiva e responsabilidade social e estratgia
e responsabilidade social.
Os dados coletados foram analisados com vistas a obter uma melhor
compreenso a respeito do estado-da-arte da produo cientfica nacional e
internacional sobre o tema em estudo e, sobretudo, identificar os principais modelos
de RSC e vantagem competitiva. Por conseqncia foi possvel assimilar conceitos,
definies e significados, determinar caractersticas, definir, agregar e refinar
condies convergentes e divergentes entre os modelos encontrados.
A partir dessa anlise, realizou-se uma triangulao terica com a finalidade
de estender as possibilidades de produzir conhecimento (PATTON, 1990, FLICK
1992; 2004). Essa combinao de diferentes perspectivas tericas incluiu a
descrio das dimenses de cada modelo e suas respectivas categorias de anlise,
objetivando estabelecer comparaes de diferentes formas, definir similaridades,
diferenas, complementaridades ou apresentao de escalas para mensurar os
construtos estudados nos respectivos modelos. Para Flick (2004, p. 242), o mtodo
comparativo pode ser assim explicado:

Esse procedimento assume o carter de um mtodo de comparao
constante quando os intrpretes tomam a precauo de comparar vrias
vezes as codificaes com codificaes e classificaes que j tenham sido
feitas. O material que j tiver sido codificado no estar concludo aps sua
classificao, mas ser continuamente integrado ao novo processo de
comparao.


Os estgios que compreenderam esse processo de comparao abrangeram
25
a seleo dos modelos de RSC e vantagem competitiva mais importantes, mais
citados e os mais atuais reconhecidos no contexto acadmico, como mencionado
anteriormente. A seleo dos modelos mais importantes foi realizada por meio de
uma estratgia que consistiu na identificao daqueles mais referenciados e
assinalados como conjunto de princpios que serviram de sustentao para
proposio de estruturas posteriores. O critrio para localizar os modelos mais
citados foi a avaliao do maior nmero de referncias nas bases de dados
eletrnicas utilizadas neste estudo. Os mais atuais foram distinguidos levando-se em
conta o seu perodo de publicao.
Ratificando a afirmao de Patton (1990) e Flick (1992) a respeito do princpio
da triangulao terica, Vergara (2004) argumenta que essa alternativa baseada na
utilizao de diversos mtodos para investigar um mesmo fenmeno, na rea das
cincias sociais, pode ser adotada para se obter novas perspectivas relacionadas ao
objeto de estudo. Este pensamento est em conformidade com o objetivo deste
trabalho na medida em que busca propor uma definio para a articulao terica
entre RSC e vantagem competitiva, encontrando possibilidades de aglutinar
semelhanas e de interpenetrao entre as dimenses ou determinantes dos
modelos que atenderam aos critrios predefinidos para este estudo.
O prximo tpico contm a reviso literria sobre a responsabilidade social
corporativa, envolvendo um conjunto de perspectivas tericas internacionais
oriundas, principalmente, dos Estados Unidos da Amrica e do Brasil.


26
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA


Neste captulo, inicialmente, descrever-se- os motivos que levaram as
empresas a atuarem de forma socialmente responsvel, procurando delinear a
evoluo histrica do conceito, tanto em mbito internacional como nacional. Em
seguida sero apresentadas diversas proposies de modelos de responsabilidade
social corporativa, abordando-se o progresso dos estudos nessa rea e suas
dimenses de anlise.
Uma das palavras mais comuns na teoria da administrao a eficincia, cuja
noo se tornou atualmente o objetivo maior das organizaes de trabalho. Com
efeito, numa sociedade em que indiscutivelmente as empresas representam o
sistema de interao social predominante, a busca desenfreada pelos resultados e a
prioridade para a produtividade econmica passaram a figurar como smbolo
mximo da racionalidade instrumental. Nesse contexto, outras dimenses como a
social, cultural, ecolgica, espacial e tica permanecem relegadas a um plano
secundrio. Esse fato tem gerado, h algum tempo, um desequilbrio sentido
atualmente com maior vigor, sobretudo, pelos efeitos que se desencadeiam em
catstrofes ambientais, esgotamento de recursos naturais, polarizao radical entre
ricos e pobres, extino de espcies animais e vegetais e comprometimento,
inclusive, da prpria sobrevivncia humana (SACHS, 1993; LAYRARGUES, 1998;
BRGGER et al., 2004).
Em virtude de tal problemtica multifacetada, o ambiente organizacional tem
se tornado cada vez mais complexo e as empresas passaram a receber crticas,
especialmente de uma sociedade mais consciente dos seus direitos, o que as levou
a adotarem uma postura diferente daquela voltada apenas para a obteno do lucro
mximo. Mas ao contrrio do que se afirma, essas transformaes no se
fundamentam na viso complacente e altrusta do empresariado em relao
sociedade. A concepo de uma empresa social foi permeada por um discurso
poltico e ideolgico, como assegura Alves (2003), orientado para os interesses
individuais e preservao do prprio sistema capitalista, que se viu obrigado a
realizar ajustes que ainda hoje influenciam o debate acadmico e empresarial
contemporneo.

27
3.1 A concepo de uma empresa social: evoluo histrica do conceito

difcil precisar o fato que deu incio discusso sobre a responsabilidade
social corporativa, assim como arriscado tentar determinar suas razes. Trata-se
de um desafio empreender um esforo contribuindo para a reflexo sobre um
fenmeno social e seus desdobramentos histricos. Embora as discusses iniciais
sobre a atuao sociamente responsvel das empresas tenham ocorrido em outros
pases desenvolvidos, na opinio de Carroll (1999) so os Estados Unidos da
Amrica que acumulam um potencial considervel da literatura sobre a RSC. Por
este motivo, de l que provm grande parte do iderio que d sustentao a este
estudo.
Existe uma variedade de definies sobre a responsabilidade social
corporativa, Carroll (1979) sugere que a RSC pode ser entendida como a expanso
do papel empresarial alm de seu escopo econmico e de suas obrigaes legais.
Dada a sua complexidade, o tema possui uma longa histria na literatura e ainda se
encontra em construo (WOOD, 1991; CARROLL, 1999; BAKKER,
GROENEWEGEN e HOND, 2005). Embora a discusso sobre a responsabilidade
social tenha se intensificado desde os anos 1950, Schwartz e Carroll (2007),
novamente, apresentaram uma reflexo abordando que a ausncia de um construto
universamente aceito mais que uma questo diacrnica para o conceito. Segundo
os autores, a procura por um paradigma que possa unir o tema ainda no teve xito,
devido a sua natureza ampla e a diversidade de estudiosos que pesquisam o
assunto.
De fato, o interesse na relao empresa-sociedade vem adquirindo espao,
principalmente, na literatura geral da administrao, sendo que o foco dos trabalhos
incide sobre respostas aos seguintes questionamentos: que fatores podem ser
apontados para a insero das empresas no campo social? Quais so as
responsabilidades sociais de uma empresa? Onde elas comeam ou terminam?
Temas correlatos, como desempenho social corporativo, tica empresarial,
sustentabilidade, gesto de stakeholders e cidadania corporativa so assuntos
complementares ou concorrentes da RSC? Para tentar dirimir essas dvidas ser
adotada uma articulao dialgica a fim de conhecer os fundamentos e explorar o
processo evolutivo do pensamento sobre a responsabilidade social corporativa. Com
28
o intuito de melhorar o entendimento sobre este item ser adotada uma abordagem
histrica, considerando o assunto, primeiramente, no final do sculo XIX.
No passado, a convico refletida era a de que a empresa nasceu com a
nica funo social de acumular capital. Sob essa tica, no interessava
organizao econmica outra questo seno produzir bens e servios e gerar
riqueza. Entretanto, como reconhece Carnegie (1889), foi no final do sculo XIX,
quando o nvel de acumulao de fortuna era elevado, que a filantropia passou a
fazer parte da realidade das empresas. At ento, esse tipo de prtica estava
concentrado nas mos dos indivduos e as empresas no reconheciam a
legitimidade da comunidade em que se inseriam.
De acordo com Stoner e Freeman (1985), em 1899, Andrew Carnegie, com
seu livro Evangelho da riqueza apresenta uma abordagem clssica da
responsabilidade social das grandes empresas. Na sua viso, dois princpios
fundamentais sustentavam a RSC da poca: o princpio da caridade e o da custdia.
Ambos se tratavam de uma perspectiva diretamente paternalista, e ao mesmo
tempo, assistencialista, que exigia dos indivduos mais ricos proteo aos menos
afortunados da sociedade, inclusive empregados e clientes, que eram julgados
incapazes de agir em seu prprio interesse. preciso enfatizar, porm, que nessa
viso clssica a expresso responsabilidade social implicava o envolvimento com as
questes sociais restritas dimenso individual do homem de negcio, considerado
ente da sociedade, sendo as escolhas das obrigaes sociais feitas por ele, de
acordo com seus valores, pressupostos e ideais de vida.
Outro evento que pode ser citado no desenvolvimento da temtica o caso
Ford versus o grupo de acionistas liderados por John e Horace Dodge, em 1919.
Interessa aqui ressaltar que a compreenso da Suprema Corte norte-americana foi a
favor de Dodge, argumentando que as corporaes existem para gerar lucro para os
acionistas, no podendo ser usado para outros fins (TOLDO, 2002). A partir dessa
poca no foram encontrados trabalhos acadmicos sobre o assunto at a dcada
de 1950, conforme descrito a seguir.
Aps os efeitos da Segunda Guerra Mundial, o papel limitado da empresa na
sociedade comeou a receber crticas no meio acadmico e tambm nas Cortes
Americanas. A partir do caso A. P. Smith Manufaturing Company versus seus
acionistas, em 1953, a Justia Americana, contrariando os interesses de um grupo
de acionista, julgou que a empresa poderia buscar o desenvolvimento social,
29
estabelecendo assim uma oportunidade para a legalizao da filantropia corporativa
(ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000).
Ainda que tenha alcanado visibilidade nos anos anteriores, o tema RSC se
tornaria notrio, sobretudo, com a obra seminal de Howard Bowen (1953), intitulada
Social Responsibilities of the Businessman. Em seu livro, o autor estruturou um
conjunto de abordagens tericas no sentido de legitimar a livre-iniciativa relacionada
ao social das empresas. Merece destaque, que a abordagem de Bowen tenha
surgido num contexto histrico, poltico e social em que coexistiam o regime
capitalista e o comunista (ALVES, 2003). Sendo, portanto, uma questo central, que
a defesa do autor de uma aproximao entre lucro, princpios ticos e morais para
atender as expectativas da sociedade, tenha sido feita sob a ameaa do sistema
comunista. Nesse sentido, o legado de Bowen que os homens de negcios tm a
obrigao de adotar polticas e tomar decises alinhadas com os objetivos e valores
sociais, proporcionando benefcios a todos.
Por analogia, tanto a obra de Carnegie (1899) quanto a de Bowen (1953)
possuem um forte carter religioso, que em determinados momentos tornam
ambgua a relao entre responsabilidade social corporativa e a obrigao moral dos
homens de negcios, porm essa interpretao conflitante no invalida a
representatividade das publicaes que serviram para qualificar o debate. Tamanha
a importncia do livro de Bowen, para a definio do conceito de RSC, a ponto de
Carroll (1979; 1999) considerar que a partir de ento, tem incio a Era Moderna na
literatura desse campo; chegando mesmo a propor o ttulo de Pai da
responsabilidade social corporativa para o autor.
Ainda, referindo-se a obra de Bowen (1953), o estudo de Alves (2003) prope
um entendimento dos motivos que levaram as empresas a adotarem uma postura
socialmente responsvel a partir de cinco dimenses: 1) na dimenso ideolgica, o
sistema induz a uma obrigao que nasce num momento histrico e poltico,
traduzindo-se em duas preocupaes fundamentais: evitar a destruio do sistema
capitalista e, simultaneamente, debelar a interveno do Estado na economia; 2) o
fundamento econmico da empresa, principal varivel que condensa os interesses
capitalistas, sugere que a obteno de lucro deve ser eficiente e flexvel, interna e
externamente (por exemplo, ao tratar os empregados com responsabilidade social,
isso contribuir para maior satisfao dos mesmos e, por efeito, maior lucratividade);
3) o surgimento da gesto profissional da empresa que concorre, de certa maneira,
30
para a mudana cultural interna e de foco em relao s metas e capacidade
gerencial num contexto globalizante; 4) o ordenamento institucional da sociedade
est relacionado ao controle social, decorrente de maior educao e liberdade de
expresso, demandando um mundo mais equnime e, consequentemente,
restringindo as prticas empresariais; e 5) os valores sociais do homem que
contribuem para a conscincia reflexiva, tornando a empresa responsvel na medida
em que responde por seus atos, realizando mudanas nos padres
comportamentais influenciados pela tica.
Se, anteriormente, existiam poucas evidncias da definio sobre a RSC, a
dcada de 1960 foi caracterizada como um perodo em que a literatura sobre o tema
se expandiu, particularizando-se como princpios fundamentais da RSC: a filantropia
e a governana. Foi durante essa fase que o meio acadmico teve o papel principal
de disseminar que a responsabilidade social das empresas se estende alm dos
interesses exigidos por lei (CARROLL, 1999).
No cerne das discusses, como afirma Carroll (1999), encontrava-se Davis
(1960; 1966; 1967), ao questionar a influncia das decises alm dos interesses
econmicos e tcnicos, visando conciliar responsabilidade e poder nas empresas.
Frederick (1960) e McGuire (1963) consideraram que as responsabilidades das
organizaes vo alm das dimenses econmica e legal, sugerindo a preocupao
com o bem-estar social; e Walton (1967) focalizou as conseqncias ticas da
relao entre empresa e sociedade. Na dcada de 1960, as aes de
responsabilidade social concentravam-se na preocupao em definir se a obrigao
com a filantropia e obras de caridade era do dirigente da organizao ou da
sociedade. Esse comportamento era baseado, sobretudo, na obrigao moral e
princpios religiosos compatveis com os valores da sociedade norte-americana
daquela poca (CARROLL, 1999).
tambm nesse perodo que uma perspectiva pertencente a uma outra linha
de pensamento, conhecida por sua postura clssica, fundamentada na crena de
que as foras do mercado impulsionariam a economia, promovendo o bem-estar
social, fortalece as concepes de Levitt (1958), que j havia se pronunciado como
crtico da noo da empresa social. Essa corrente de postura restrita, que tem
Friedman (1962) como seu representante mximo, advoga que a responsabilidade
social das empresas deveria se restringir questes relacionadas a maximizao do
lucro e a obedincia s leis [...]. Alm disso, manter-se fiel s regras do jogo,
31
tornando-se parte do livre-mercado competitivo sem que seja necessrio fraudarem
acionistas e credores.
Em relao a essa clebre frase de Milton Friedman (1962), Carroll (1998) faz
questo de esclarecer a distoro, ambigidade e injustia usualmente repetida no
meio acadmico. Segundo o autor, o restante da citao de Friedman (1962) era
[...] acatando as normas bsicas da sociedade e seus costumes ticos. Observa-
se, portanto, ao se analisar a seqncia desta frase que Friedman (1962) atribuiu
um papel, ou responsabilidade aos empresrios, que transcende maximizao do
lucro.
Em Friedman (1970) tem-se um claro questionamento sobre as
responsabilidades da empresa como ente social. Para o autor, somente as pessoas
so possuidoras de tais responsabilidades, cabendo a elas praticarem aes de
solidariedade e colaborar com obras sociais utilizando seu capital particular, porque
quando os empresrios faziam uso dos recursos da organizao para tal prtica
estavam onerando o lucro dos acionistas sem a sua prvia autorizao. Nesse
sentido, a crtica de Friedman responsabilidade social corporativa estava
relacionada filantropia realizada com os recursos da empresas, comportamento
que no era condizente com o contexto econmico e social vivido naquela poca
nos Estados Unidos da Amrica.
Segundo Guimares (1984), a participao na esfera social, naquele contexto
histrico, estava ligada idia de que os empresrios, ao administrarem
lucrativamente suas organizaes, estariam praticando a responsabilidade social.
Tanto Levitt (1958) quanto Friedman (1962; 1970) argumentaram que as aes
sociais so preocupaes que diziam respeito a outras instituies, por exemplo,
Igreja e ao Estado.
O ataque retrica de responsabilidade social das empresas tambm foi uma
postura adotada por um dos economistas da escola de Chicago, Hayek (1967),
quando classificou como um modismo atribuir funes s empresas alm da
maximizao do lucro. Segundo o autor, essas tendncias poderiam contribuir, se
levadas s ltimas conseqncias, para potencializar o poder das empresas
traduzindo-se em resultados econmicos e sociais imprevisveis e at mesmo
perniciosos sociedade. Duas constataes parecem resultar das vises de
Friedman (1962) e de Hayek (1967). Enquanto o primeiro repudiava a intromisso
32
nas foras do mercado, o segundo temia o corporativismo e o totalitarismo,
representando um risco para as liberdades humanas.
Apesar desse embate entre as duas correntes do pensamento, clssica e
ampla, ter reforado o carter econmico da empresa, de certa forma, por outro
lado, tambm propiciou uma reflexo a respeito de maneiras mais coerentes de
encarar a relao empresa-sociedade. Essas reflexes, ao mesmo tempo em que
questionavam os abusos do capitalismo, de alguma maneira tentavam ligar, por
vnculos morais, intrincados interesses econmicos.
nessa arena que ao final da dcada de 1960, como assinala Kreitlon (2004),
em face do questionamento tico e social das empresas, surgiria uma escola do
pensamento chamada Business Ethics. Tal corrente filosfica sustenta que as
empresas, assim como as pessoas so agentes conscientes, sujeitos aos mesmos
princpios socialmente aceitos pelos indivduos. Essa corrente se assenta em um
forte carter normativo, centrada em valores e em julgamentos morais, que se
aplicam s empresas em razo de estarem inseridas na esfera da vida humana.
Para essa corrente, a empresa tem o dever moral de fazer o que certo (imperativo
categrico da matriz Kantiana), ou seja, a ao socialmente responsvel da empresa
conseqncia direta da sua responsabilidade moral relacionada a valores centrais
como probidade, responsabilidade, evitar causar danos desnecessrios e cidadania.
Segundo a influncia da corrente Business Ethics, diferentemente da viso de
Bowen (1953), a empresa e no apenas o indivduo considerada agente
transformador que passa a responder por seus atos perante a sociedade. Por sua
vez, esse raciocnio vai de encontro s idias de Friedman (1962) que defende o
livre-mercado competitivo e sua auto-regulao e, portanto, no aceita que a
empresa seja julgada moralmente como ente social.
A partir dos anos 1970, algo similar dcada anterior, relativo proliferao
do tema, continua a acontecer, mas tambm surgiram abordagens alternativas
relacionando a RSC a Desempenho Social Corporativo (DSC). Dentre as
contribuies mais relevantes encontram-se diversos trabalhos como o de Johnson
(1971), que aborda o equilbrio entre os interesses da empresa e sociedade,
buscando compreender que as empresas realizam programas sociais para
acrescentar lucro. E tambm Steiner (1971), com a idia de maximizao da
utilidade, tendo o lucro como fonte da responsabilidade social e a funo do negcio
contribuindo para a sociedade.
33
Acrescenta-se a essa lista, a significativa publicao do Comit para o
Desenvolvimento Econmico (CED), de 1971, sobre Responsabilidades Sociais das
Corporaes Empresariais, que apresenta uma abordagem conciliadora para as
questes da empresa e sociedade. Esse enfoque se baseia numa metfora de trs
crculos concntricos onde o primeiro, interno, representa a dimenso econmica
que se relaciona ao produto, trabalho, crescimento; o intermedirio representa o
exerccio da funo econmica considerando valores sociais, como conservao
ambiental e relaes com empregados; e finalmente o crculo exterior simboliza as
responsabilidades amorfas, ou seja, se refere s responsabilidades que a empresa
assumiria, tornando mais amplo o seu envolvimento para melhorar o ambiente
social, como por exemplo, preocupar-se com as questes relacionadas pobreza,
excluso e degradao urbana.
Manne e Wallich (1972) foram mais longe ao examinar uma questo prtica,
dizendo que complicado, se no impossvel, distinguir se uma despesa foi
realizada puramente para o bem do pblico e realmente com inteno caridosa,
acrescentando que para ser identificada como ao corporativa socialmente
responsvel, uma despesa empresarial, ou atividade deve: ser aquela para a qual os
lucros marginais da empresa so menores que os lucros disponveis para alguma
despesa alternativa; ser puramente voluntria; e, ser uma despesa empresarial
efetiva em lugar de uma conduta ampla e individual.
A discusso de Sethi (1975) foi no sentido de explicar as dimenses do
desempenho social corporativo e a diferena entre obrigao social,
responsabilidade e responsividade social. Para o autor, a obrigao social se
relaciona s foras do mercado e restries legais, cujos critrios so apenas
econmicos e legais. A responsabilidade social ultrapassa a obrigao social e
sugere um alinhamento entre o comportamento corporativo com as normas
prevalecentes e expectativas da sociedade. A responsividade subentende um
comportamento organizacional proativo em relao s necessidades sociais, o que
levou o termo responsabilidade social a ser aceito como desempenho social
corporativo (DSC). Por sua vez, os resultados decorrentes da obrigao social
passariam a acompanhar as polticas, programas e impactos da atuao corporativa.
A RSC, nesse caso, estaria associada a trs dimenses: institucional, que diz
respeito legitimidade da empresa; organizacional, caracterizada pela
responsabilidade pblica; e individual que assinala o arbtrio gerencial. J, a
34
responsividade faria fronteira com os processos relacionados ao diagnstico
ambiental, gesto com os stakeholders e gesto das questes sociais para as
decises sobre RSC.
So tambm representantes dessa corrente, que defende o inter-
relacionamento empresa-sociedade, Preston e Post (1975), os quais atribuem ao
debate outro enfoque, o da responsabilidade corporativa como responsabilidade no
contexto da vida pblica, incorporando a anlise em nvel externo organizao.
Segundo os autores, ao se defrontar com um problema, os administradores no
decidem por si s, eles devem buscar sustentao para suas resolues nas
instncias federais, estaduais, locais e inclusive nos rgos reguladores.
Trilhando um caminho diferente de Preston e Post (1975), que tm na opinio
pblica um organismo que circunscreve os limites de relacionamentos entre a
empresa e a sociedade, Ackerman e Bauer (1976) propem uma orientao
integrada ao nvel micro, ou interno da empresa. Essa orientao se concentra em
esforos que envolveriam a forma como as empresas reagiriam s mudanas do
ambiente, no representando uma ao proativa.
A propsito do que fora investigado anteriormente, Carroll (1979), por sua
vez, tentou combinar a ao social das empresas, nvel macro, com os fundamentos
de responsabilidade social, nvel micro, e denominou esse arranjo como
desempenho social das empresas. Em sua justificativa, o nvel macro compreende o
espao de debate de responsabilidade social, moldado pelas categorias
econmicas, legais, ticas e discricionrias. A dimenso econmica est relacionada
maximizao do lucro e eficincia da empresa. Trata-se da responsabilidade que
d sustentao s demais. O componente legal abrange o cumprimento das leis. A
categoria tica incorpora padres, normas e expectativas sociais, ou seja, fazer o
que certo. Enquanto a responsabilidade discricionria diz respeito ao envolvimento
da organizao em projetos voluntrios e de melhoria para a qualidade de vida da
comunidade no seu entorno.
Ainda segundo Carroll (1979), no nvel micro, as empresas tentam aplicar os
princpios do contrato social em suas polticas, que podem ser reativas, defensivas
ou proativas. A adoo de uma postura adequada dependeria da interao entre o
nvel micro e macro. De forma genrica, o autor admite que os programas sociais
podem gerar lucros para as empresas.
35
Se por um lado o meio acadmico tentava estabelecer vnculos entre a
empresa e sociedade, por outro uma srie de eventos tornavam essa questo ainda
mais emergente, questionando o carter indiscutvel da exclusividade da
maximizao do lucro pelas empresas. Pode-se destacar, na explicao de Kreitlon
(2004), que durante a crise do dlar e do petrleo, dos anos 1970, as empresas
foram alvo das mais variadas reivindicaes. Por conseqncia, surgiram inmeros
movimentos da sociedade civil contra a poluio, o desemprego, as discriminaes
raciais e de gnero, ou questes relacionadas ao produto comercializado. A autora
explica que a indstria blica e de cigarros foram os alvos preferenciais de protestos.
Essa poca de incerteza generalizada no poderia deixar de lado o carter
fundamental da tica na causa da RSC, justamente nesse intervalo de tempo entre
os anos 1960 e 1970, que surge uma outra escola, denominada Business & Society,
bastante distinta da sua matriz precursora, a Business Ethics. Na viso de Kreitlon
(2004), essa nova escola adota uma perspectiva sociopoltica e contratual que
sugere uma interdependncia entre os problemas da empresa e sociedade. Como
resultado, ocorre uma progressiva dissociao entre filantropia e RSC. Por sua
prpria natureza, essa corrente pe nfase no fato de que a empresa, enquanto
instituio social deve estar a servio da sociedade que a legitima, complementa a
autora (KREITLON, 2004, p.2).
A partir dos anos 1980, o que se tornou evidente, na opinio de Carroll
(1999), foram as pesquisas para medir e gerenciar a RSC associadas ao
desempenho financeiro, como a de Wartick e Cochran (1985). Nesse caso, o foco de
interesse deslocou-se da definio para a operacionalizao, incluindo diversos
temas complementares como polticas pblicas, tica empresarial, teoria dos
stakeholders e desempenho social corporativo.
Ao considerar a relevncia dos trabalhos nos anos 1980, Carroll (1999) revela
que mereceram destaque, principalmente, o conjunto de idias de Jones (1980) em
defesa da obrigatoriedade da confiana e cooperao constitudas voluntariamente,
nas repetidas transaes com outros grupos na sociedade, alm dos stakeholders
legalmente reconhecidos, abordagem, que de certa maneira, acata a discusso de
Preston e Post (1975) sobre a responsabilidade pblica. Na realidade, a principal
contribuio de Jones a sua proposio, redefinindo a RSC como um processo na
tomada de deciso e no somente como um jogo de resultados.
36
Drucker (1984) que j havia escrito precocemente sobre o tema, tambm
prope um novo significado para a RSC. Para ele, alm de compatibilizar
rentabilidade e responsabilidade, a empresa deveria converter as aes socialmente
responsveis em oportunidades empresariais.
Com efeito, nesse mesmo ano, Carroll e Hoy (1984) procuraram pontuar
razes em defesa da integrao das polticas sociais corporativas gesto
estratgica. O fundamento dessa argumentao tem nas idias de Ackerman (1973),
um importante apoio para traar planos de ao da empresa, ou melhor, responder
s presses do ambiente, de forma que a responsabilidade social corporativa no
fosse tratada apenas como um fator residual no ambiente, ou como um critrio entre
muitos para avaliar a efetividade organizacional. Na concepo dos autores, as
polticas sociais devem ser tratadas em nvel macro, a partir do topo administrativo, e
tambm em nvel micro, disseminando-se em polticas funcionais e diretrizes
operacionais que resultariam em comportamentos sociais. Esses comportamentos
ajudariam a transformar chaves de responsabilidades sociais em aes reais e
bem sucedidas, complementam Carroll e Hoy.
Ao considerar um horizonte mais relacionado gesto de questes sociais
como uma dimenso do desempenho social corporativo, Wartick e Cochran (1985)
apresentaram uma estrutura com a finalidade de aperfeioar as quatro dimenses
do modelo de Carroll (1979), econmica, legal, tica e discricionria ou filantrpica,
em uma proposio que levava em conta princpios, processos e poltica.
A contribuio de Epstein, por outro lado, foi ousada ao definir a RSC a partir
do entrelaamento de trs conceitos - responsabilidade social, responsividade e
tica empresarial. Para ele, o cerne do processo de poltica social corporativa a
institucionalizao dentro dos negcios empresariais desses trs elementos
(CARROLL, 1999).
A incluso da tica na pauta de debate, na dcada de 1980, no se
configurava como um fato margem da RSC. A corrente do Business Ethics que
havia, na dcada de 1970, incorporado a vertente da escola do Business & Society,
definitivamente se consolida, segundo a afirmativa de Kreitlon (2004). O momento
era propcio, assegura a autora, dado a crescente institucionalizao da tica que se
espraiou por meio de cursos nas escolas de administrao, iniciativas empresariais,
incentivos de programas governamentais e pelo grande volume de publicaes. Mas
uma terceira corrente apareceria nessa poca, como resultante do embate entre as
37
empresas e sociedade. A corrente Social Issues Management nasce com vistas a
satisfazer, principalmente, as demandas nos crculos gerenciais em busca de
instrumentos de gesto que, de alguma forma, pudesse organizar e tornar coerente
a capacidade, associada sensibilidade, para lidar com os problemas ticos e
sociais, enfrentados pelas empresas. Essa abordagem acredita que o
comportamento socialmente responsvel pode ser transformado em fonte de
vantagem competitiva.
Os anos 1990 foram marcados por uma ascendncia de mudanas
tecnolgicas, abertura comercial e conseqente abandono do modelo protecionista
do Estado. Com a figura do capital voltil e, sobretudo, a expanso das
multinacionais nos pases em desenvolvimento, ocorre, por imposio estrutural, a
adoo de um modelo de integrao competitiva no mercado mundial (SROUR,
2000). Nesse perodo, os temas complementares avanaram e so determinantes
para que a RSC se renda a uma variedade de conceitos compatveis, alguns
surgidos ainda na dcada anterior. Schwartz e Carroll (2007) apontam dentre eles: o
desempenho social corporativo, teoria de stakeholders, tica empresarial e
cidadania corporativa que aparecem como temas centrais nessa fase e que esto
descritos a seguir.
O desempenho social corporativo, na viso de Carroll (1979) abrange trs
aspectos distintos, dentre eles uma gama de questes econmicas, legais e
voluntrias subjacentes dimenso da responsabilidade social corporativa; a
administrao de questes sociais motivadas pelo impacto das atividades
empresariais, como por exemplo, problemas relacionados discriminao,
segurana do produto e meio ambiente; e, por ltimo, a forma de resposta ou nvel
de responsividade que a empresa adota para lidar com as presses sociais,
podendo integrar estgios de um continuum que variam de estratgias reativas at
proativas.
Wartick e Cochran (1985), ao adotar uma abordagem para desempenho
social corporativo que vincula princpios, processos e poltica, complementam as
idias de Carroll (1979), argumentando que o propsito da administrao de
questes sociais minimizar surpresas e estimular respostas interativas ou
integradas com o ambiente empresarial. Para os autores, a responsividade
corporativa inclui o desenvolvimento de respostas internas e externas empresa.
Do mesmo modo, para Stoner e Freeman (1985), o DSC trata-se da teoria da ao
38
social das empresas que inclui princpios, processos e polticas sociais. De maneira
sensivelmente diversa Wood (1991) esclarece que a definio de desempenho
social corporativo caracteriza-se pela configurao entre princpios de RSC,
processos de responsividade social, polticas, programas e resultados observados
nos relatrios sociais da empresa.
Quanto teoria dos Stakeholders, embora Freeman (1984) tenha definido o
termo como qualquer grupo de interesse ou indivduo que afeta ou afetado pela
empresa, a palavra j havia surgido no campo da administrao em 1963 para
designar todos os grupos sem os quais a empresa deixaria de existir (FREEMAN e
MCVEA, 2000, p. 2).
Leisinger e Schmitt (2001) esclarecem que o conceito de stakeholder evoluiu
de uma limitao ou complementao ao construto de shareholder (acionista), e este
avano aconteceu a partir da crena de que a empresa tem obrigaes com outros
grupos de interesse, alm dos acionistas. Tais grupos podem ser representados por
indivduos ou instituies, como colaboradores, clientes, ecologistas, vizinhos,
fornecedores, concorrentes, sindicatos, associaes e autoridades representantes
da vida pblica. Para os autores, todos os stakeholders que possuem interesses
legtimos, mesmo que em medidas diferentes nas atividades da empresa, tm o
direito a que seus interesses sejam levados em considerao na tomada de deciso
corporativa. Para Schwartz e Carroll (2007), essa abordagem incorpora uma viso
sistmica e pressupe duas dimenses distintas, uma mais ampla, que envolve
todos os grupos que podem influenciar ou ser influenciados pelas decises da
empresa, e outra mais restrita, abrangendo os grupos imprescindveis para a
sobrevivncia do negcio.
Em se tratando da tica empresarial, o estudo de Guerreiro Ramos (1983)
destacou as aes sociais segundo Max Weber, considerando duas ticas: a tica
da responsabilidade e a tica da convico. A primeira corresponde ao racional
referida aos fins. Seu critrio essencial a racionalidade funcional, ou seja, os fins
justificam os meios. O segundo tipo de tica est implcito em toda ao referida a
valores. Segundo o autor, as duas ticas no so necessariamente antagnicas. No
mbito organizacional, de forma terica e prtica, pode-se admitir a convergncia
entre ambas na medida em que as competncias e a natureza do trabalho se
entrelaam com os valores individuais. Consequentemente, nenhum indivduo age
sob a espcie exclusiva de nenhuma das duas ticas, sendo que o problema do
39
equilbrio entre indivduo e a empresa tem que ser equacionado, considerando-se a
contribuio dos dois tipos weberianos de tica, declara o autor.
Como caracterizam Leisinger e Schmitt (2001, p. 22), a tica empresarial
reflete sobre normas e valores dominantes em uma organizao, estando baseada
em fatores qualitativos que orientam os indivduos a fazer o que certo. Para uma
empresa valem as mesmas metas primrias que para as pessoas individuais: a de
sua existncia, a de sua liberdade de ao e a de sua solidariedade, entendidas no
sentido de cooperao. Acrescenta-se a esse esclarecimento que a empresa
tambm obrigada a cooperar e ser solidria com as pessoas, buscando o bem
comum. A competncia econmica e empresarial um pressuposto necessrio
obrigao moral. Nem a competncia tica substitui a competncia econmica, nem
vice-versa. Lucros empresariais no so apenas economicamente necessrios, eles
possuem tambm uma importncia tico-social (IDEM, p.23).
Para Ferrel, Fraedrich e Ferrel (2001), a tica empresarial est vinculada a
um conjunto de princpios, normas e padres morais que norteiam o comportamento
no mundo dos negcios. Em outras palavras, de forma mais genrica, a tica
empresarial concentra-se em como os padres morais so aplicados, em realizar
avaliaes ticas na atividade empresarial e tambm em prescrever cursos ticos de
ao (SCHWARTZ e CARROLL, 2007).
J o conceito de cidadania corporativa tambm est baseado na noo de
equilbrio, porm enfatiza a metfora de agir como um bom cidado. A definio de
Post (2000) para a cidadania corporativa orientada para ao e leva em conta o
processo de identificao, anlise e resposta responsabilidade econmica, social e
poltica da empresa. Por sua vez, Waddock (2002) oferece uma definio mais
normativa, considerando que bons cidados corporativos realizam planos e objetivos
organizacionais de forma clara e em consonncia com os valores e princpios
fundamentais. Seu comportamento caracterizado pelo bom tratamento aos
stakeholders que tm interesse no capital de risco da empresa e respeito queles
que so afetados por suas atividades operacionais em nvel primrio e secundrio.
Trata-se de um dos construtos mais recentes vinculado relao empresa-
sociedade e que possui grande semelhana com a RSC, englobando a
responsabilidade econmica, social e poltica da empresa relacionada aos aspectos
legais, expectativa dos stakeholders e atos voluntrios que fluem de valores e
estratgias corporativas (SCHWARTZ e CARROLL, 2007).
40
ainda da dcada de 1990, o modelo da Pirmide Social de Carroll (1991).
Tal estrutura tem em sua base a dimenso econmica que sustenta as dimenses
legais, ticas e filantrpicas. Na viso de Carroll, a empresa socialmente
responsvel atuaria de forma a incluir em seus esforos a obteno de lucro,
obedincia s leis, ser tica e agir como uma empresa cidad. Dentre os temas
complementares que apareceram nessa fase, Swanson (1995) declara que o
desempenho social corporativo e a teoria dos stakeholders foram os que mais
receberam ateno na dcada de 1990.
Ao final da dcada de 1990, um discurso renovado parece retomar as idias
preconizadas por Levitt (1958), Friedman (1962) e Hayek (1967) apresentando
razes lgicas em oposio ao conceito da empresa socialmente responsvel.
Dessa vez a norte-americana Blair (1998), ao sugerir que o conceito de RSC
necessita de um fundamento terico, uma vez que a noo existente insuficiente
para orientar as empresas na escolha das aes e prticas sociais. A autora reitera
o pensamento clssico econmico de que a empresa deve preocupar-se apenas em
fazer negcios, porque a noo de empresa socialmente responsvel careceria de
instrumentos para garantir que a mesma cumprisse um papel social, alm do
econmico, que lhe compete originalmente (BLAIR, 1998). Se, por um lado, o
discurso de Blair (1998) tenta se afastar do conceito de RSC, que h tempos vem se
consolidando, por outro, o que a autora chama de nova concepo de riqueza inclui
benefcios sociais decorrentes da funo econmica da empresa, como a
preservao do meio ambiente, a dignidade no trabalho, desenvolvimento
sustentvel e a defesa do consumidor, aproximando-se da abordagem de Schwartz
e Carroll (2007), que ser explicada adiante.
Para identificar o desenvolvimento do conceito de RSC a partir do ano 2000
at 2007, buscou-se sustentao, a princpio, no estudo bibliomtrico realizado por
Bakker, Groenewegen e Hond (2005), que abarcou 30 anos de pesquisa e teoria em
responsabilidade social corporativa e desempenho social corporativo, no perodo de
1970 a 2002. De acordo com os autores, o desenvolvimento do constructo de RSC
aconteceu de uma incerteza conceitual que teve fases distintas, tais como:
progresso, variedade e normativismo.
A progresso expressa pelo desenvolvimento a partir da teoria
empiricamente testada. A variedade explica que o conceito alterna seu significado
de acordo com o contexto ou com a relao que estabelece com temas alternativos.
41
O normativismo compreende o carter prescritivo encontrado nos trabalhos no
campo da RSC. Alm disso, esses autores consideram que o progresso na literatura
sobre responsabilidade social corporativa dificultado pela introduo contnua de
novos construtos e que, o campo da RSC e da DSC, se tornou firmemente arraigado
nas cincias da administrao.
A viso dicotomizada entre as correntes clssica e ampla da RSC,
mencionadas anteriormente, nesse novo milnio tambm encontra adeptos. Jensen
(2002) e Cheibub e Locke (2002) admitem, assim como seus predecessores, Levitt
(1958), Friedman (1962), Hayek (1967) e Blair (1998), que as empresas devem se
concentrar em sua atividade fim, ou seja, em fazer negcios. A principal
preocupao apontada por Jensen diz respeito aos impactos sobre a rentabilidade
que as aes fora do escopo da empresa poderiam provocar. Apesar de certa
ambigidade, numa perspectiva menos incisiva, Cheibub e Locke afirmam que as
empresas devem ter responsabilidades sociais, somente se for do seu interesse ou
lhe trouxer algum benefcio, seja para a atividade, propriamente dita, ou posio no
mercado.
Ao se discutir as possveis convergncias e incompatibilidades em busca de
um paradigma para a RSC, o que se percebe a confirmao de uma propenso
que j se desenhava nas dcadas anteriores em integrar construtos fundamentais e
complementares. Nesse contexto, Schwartz e Carroll (2003; 2007) sugeriram dois
modelos conceituais comunidade acadmica. O primeiro chamado Modelo de Trs
Dimenses da RSC, de 2003, assume um enfoque que suplanta o Modelo da
Pirmide de Carroll (1991) e incorpora a responsabilidade tica, legal e econmica
como dimenses centrais, retratadas em um diagrama de Venn, ampliando-se em
sete dimenses. Esse modelo oferece um entendimento mais abrangente, sem as
suposies de hierarquizao percebidas na estrutura anterior. Enquanto o segundo,
de 2007, refere-se a uma articulao de complementaridade, denominada modelo
VBA (value, balance e accountability), que representa uma tentativa de alcanar um
mecanismo integrador, baseado em trs conceitos centrais: valor, equilbrio e
responsabilidade. Essa estrutura integra, tambm em um diagrama de Venn, a
responsabilidade social corporativa, tica empresarial, administrao dos
stakeholders, sustentabilidade e cidadania corporativa, que segundo os autores se
relacionam entre si.
42
Excetuando-se o conceito de sustentabilidade, os demais j foram definidos
anteriormente. Especificamente, a definio usualmente considerada para a
sustentabilidade tem suas origens no relatrio Nosso Futuro Comum que
descreveu o conceito, como desenvolvimento sustentvel atender as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade de geraes futuras
satisfazerem as suas prprias necessidades (WCED, 1987, p. 42).
O enfoque de Garriga e Mel (2004) crtico e incisivo. Para os autores, o
conceito de desenvolvimento sustentvel contestvel, evasivo e ideologicamente
controverso, possuindo ingredientes e objetivos mltiplos, interdependncias
complexas e com consistncias morais considerveis. A despeito de tudo isso,
complementam os autores, o conceito est cada vez mais popular.
Embora o construto tenha originalmente sido percebido com o objetivo de
proteger o meio ambiente, com o passar do tempo foi se ampliando e incorporando
os impactos da sociedade de uma maneira geral, relatam Schwartz e Carroll (2007).
Ainda segundo esses autores, Elkington contribuiu significativamente para a
consolidao do conceito na rea da administrao ao sugerir idia de integrar a
prosperidade econmica, ambiental e social, mais conhecida como Triple boton line,
ao desenvolvimento sustentvel.
Retomando-se a abordagem sobre a evoluo do conceito de RSC, o estudo
de Godfrey e Hatch (2006) teve como foco principal sugerir uma agenda de pesquisa
para o Sculo XXI. A princpio os autores argumentam que a responsabilidade social
corporativa deve transcender a idia de aes gerenciais, no nvel microeconmico
da empresa, relacionado alocao de recursos em iniciativas sociais. O escopo de
atuao deve estar no refinamento e maior rigor na criao de mecanismos para
mensurar resultados que interessam aos acionistas e stakeholders. Godfrey e Hatch
sugerem uma ampla pauta de pesquisa endereada a estudiosos da tica e RSC em
diferentes reas constituda de cinco temas interligados, tais como capitalismo e
stakeholders, marketing ligado causas sociais, filantropia, gesto de stakeholders
e cidadania corporativa.
O enfoque de Bies, Bartunek, Fort e Zald (2007), com base em um case de
empresas refora o aspecto de integrao e complementaridade encontrado em
Schwartz e Carroll (2007). Os autores alegam que as corporaes so agentes
sociais de mudana que podem ser investigados em nvel micro, meso e macro,
referindo-se ao plano individual, interpessoal e institucional. Alm disso,
43
problematizam que o campo de estudo vinculado RSC pode ser observado a partir
de uma abordagem multidisciplinar, envolvendo questes filosficas, legais e
empricas geralmente pesquisadas de maneira fragmentada, sem levar em conta a
complexidade das questes no contexto empresarial.
O artigo de Ketola (2008) refere-se ao exerccio sistemtico da
interdisciplinaridade, buscando integrar perspectivas filosficas, psicolgicas e
gerenciais da responsabilidade social corporativa. Em seu ponto de vista, as
dimenses da RSC formada pela responsabilidade econmica, social e ambiental
estabelecem uma conexo entre empresa, valores, discursos e aes. Sua
proposta, portanto, nesse trabalho foi a conciliao entre a abordagem utilitarista e
egosta; obrigaes, direitos e justia com virtude, tica, e valores empresariais; e
maior conscincia psicolgica no discurso corporativo para realizar com xito aes
organizacionais.
Para entender porque as empresas agem de maneira socialmente
responsvel Campbell (2007) buscou subsdios na teoria institucional. Em sua
opinio, o relacionamento entre as condies econmicas e o comportamento
empresarial intermediado por vrias circunstncias institucionais, que incluem a
regulao publica e privada. Considerando essa premissa, o autor conclui que as
organizaes no governamentais e outras entidades independentes que monitoram
e regulam o ambiente institucional estimulam o comportamento social responsvel
das empresas.
Dentre a diversidade de perspectivas relacionada RSC, o desempenho
social corporativo tambm um tema que tem merecido ateno especial do meio
acadmico. Ainda que os estudos de Carroll (1979), Wartick e Cochran (1985),
Wood (1991) e Swanson (1995) tenham contribudo significativamente para a
definio desse conceito, o interesse em torno da avaliao dos resultados sociais
corporativos representa um desafio, especialmente, para a rea da administrao.
Estudos como os descritos a seguir divulgados em importantes peridicos
internacionais como Academy of Management Review e Journal of Business Ethics
nos ltimos anos, sobretudo em 2007, comprovam este fato.
A criao de valor integrada reputao da empresa foi o assunto central do
artigo de Snchez e Sotorro (2007). Esse trabalho prope um modelo terico que
considera a criao de valor a partir do relacionamento entre desempenho social
corporativo e performance financeira. Para validar o modelo foi aplicada uma
44
pesquisa survey em 100 empresas de prestgio que operaram na Espanha no ano
de 2004. Os resultados indicaram que mesmo no sendo lineares, a associao
entre as variveis sociais e performance financeira positiva.
Hill, Ainscough, Shank e Manullang (2007) focalizaram a atividade
socialmente responsvel como um investimento numa perspectiva global. Os
autores exploram, especialmente, a definio de RSC e a maneira como o construto
est sendo colocado em prtica. Alm disso, do mesmo modo que Snchez e
Sotorro (2007), consideram o impacto do desempenho social corporativo na
performance financeira da empresa. Entretanto, essa abordagem inclui outros
atributos discusso que compreendem as caractersticas dos investimentos, a
racionalidade subjacente escolha desses investimentos e a sua influncia no setor
de atuao da empresa.
A pesquisa que adotou a tcnica qualitativa foi realizada em um grupo de
empresas pertencentes a uma holding com sedes nos Estados Unidos da Amrica,
sia e Europa. Foram investigados os dados a respeito do investimento socialmente
responsvel no longo prazo em mais de 30 fundos de penso. De maneira geral,
esse trabalho identificou uma relao positiva decorrente dos investimentos sociais
corporativos. Especificamente, os investimentos europeus tornam-se mais visveis
no curto e longo prazo; e segundo os autores, a atuao dos asiticos nesse campo
orientada pelo forte coletivismo pode representar uma direo para os norte-
americanos.
O artigo de Barnett (2007) focaliza a capacidade de influncia dos
stakeholders e limites da responsabilidade social corporativa, explicando a
heterogeneidade do retorno financeiro em atividades sociais corporativas. Para
tanto, o autor desenvolve um modelo terico par ajudar a explicar os efeitos RSC na
performance financeira da empresa. Para Bird, Hall, Moment e Reggiani (2007), as
empresas vm atuando dentro de um escopo que privilegiam, cada vez mais, os
interesses dos stakeholders. Apesar disso, ainda existe um conflito entre o
relacionamento positivo da empresa, envolvimento com as atividades relacionadas
RSC e o equilbrio da sua performance. Frente a essa realidade, os autores
concentraram-se em um estudo emprico para identificar quais as atividades de
responsabilidade social corporativa so valorizadas pelo mercado.
Os dados obtidos de uma empresa que avalia o impacto das aes sociais
corporativas em diversos stakeholders das 500 maiores organizaes norte-
45
americanas foram analisados quantitativamente. Dos temas que constituem essa
lista de avaliao, cinco fizeram parte desse estudo, entre eles a comunidade, as
aes afirmativas, o relacionamento com os empregados, o meio ambiente e os
produtos. As concluses revelaram que os gestores ao adotarem uma perspectiva
ampla orientada para diversos stakeholders comprometem ou colocam em risco os
interesses dos acionistas. Ressalta-se, que o mercado tem valorizado as empresas
que satisfazem minimamente as expectativas sociais vinculadas proteo
ambiental, diversidade e aquelas que agem de maneira proativa em relao aos
empregados, revelam os autores.
A anlise do comportamento socialmente responsvel incorporado ao
desempenho da empresa foram os assuntos considerados por Mackey, Mackey e
Barney (2007). Para os autores, a literatura estimula os investimentos em
responsabilidade social mesmo que reduzam o fluxo monetrio da organizao. Ao
adotar um ponto de vista mais racional sugerem que tais investimentos s devem
ocorrer se o seu impacto for positivo nos resultados ou valor de mercado da
empresa. Mackey, Mackey e Barney esclarecem que se existir demanda e
oportunidades as decises sobre alguns investimentos socialmente responsveis
podem transcender a maximizao de riqueza.
A figura 2 mostra o desenvolvimento do construto de RSC, principalmente a
partir da viso anglo-saxnica, que acumula o maior volume de literatura e
conhecimento a respeito desse tema.

Figura 2: Desenvolvimento do conceito de responsabilidade social, por dcada, em mbito
internacional.


Sc.
XIX
Dec.
195
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Dec.
199
0
Dec.
198
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46
At agora se discutiu a evoluo histrica do conceito de responsabilidade
social corporativa, em nvel internacional, que pode ser resumida e organizada,
primeiramente, a partir da constatao clssica que entende a responsabilidade
social como obra de assistencialismo (CARNEGIE, 1899). Em 1953, o tema passou
a ser caracterizado como filantropia, condio reconhecida pela Suprema Corte
Norte-americana. Nesse mesmo ano, a obra de Howard Bowen, que tem como
questo central discutir a responsabilidade do homem de negcio para com a
sociedade alm de suas obrigaes laborais, d incio a Era Moderna da RSC.
Na dcada seguinte, a RSC passa a ser entendida como um sistema social
mais amplo que evoluiu do nvel individual para o corporativo. (DAVIS, 1960;
FREDERICK, 1960, citado por CARROLL, 1999). Tambm surge uma corrente do
pensamento que se contrape viso de Bowen (1953) e acredita que organizao
existe para maximizar lucros e obedecer s leis, agindo em consonncia com os
costumes ticos sociais, sem que seja necessrio fraudar acionistas e credores
(FRIEDMAN, 1962; HAYEK, 1967). Ademais, o comportamento social corporativo
inclui outros atributos alm das exigncias econmicas e legais (MCGUIRE, 1963),
ocorrendo uma progressiva dissociao entre RSC e filantropia.
Nos anos 1970 e 1980, o debate sobre a RSC explora a idia de maximizao
da utilidade e fonte de lucro (STEINER, 1971). Por sua vez, a abordagem dos trs
crculos concntricos prope integrar questes econmicas e responsabilidades
amorfas relativas aos produtos, empregado, meio ambiente, excluso e pobreza.
Em Manne e Wallich (1972), a atitude socialmente responsvel percebida como
uma atividade voluntria. Os diferentes modos de abordar o assunto acrescentam-
lhe outras vertentes que ultrapassam os objetivos econmicos da empresa, sendo a
responsabilidade pblica, responsividade, estratgia e desempenho social o grande
foco de ateno da RSC nesse perodo (PRESTON e POST, 1975; SETHI, 1975;
CARROLL e HOY, 1984; WARTRICK e COCHRAM, 1985).
A partir dos anos 1990 so incorporados outros temas ao conceito de
responsabilidade social corporativa, dentre eles: a teoria dos stakeholders, cidadania
corporativa, desempenho financeiro e rentabilidade (WOOD, 1991). Tambm
surgem novos adeptos reiterando que a empresa deve se preocupar apenas em
fazer negcios, porque o comportamento socialmente responsvel praticado pelas
organizaes necessita de instrumentos para garantir que as mesmas cumpram um
papel social, alm do econmico, que lhes competem originalmente (BLAIR, 1998;
47
JENSEN, 2002; CHEIBUB e LOCKE, 2002). Em pocas mais recentes, na busca de
um paradigma, sugerido que conceito de RSC mantenha uma relao de
reciprocidade entre a tica empresarial, cidadania corporativa, gesto de
stakeholders e sustentabilidade (SCHWARTZ e CARROLL, 2003, 2007; BIES,
BARTUNEK, FORT e ZALD, 2007 e KETOLA, 2007). E finalmente, o foco de
anlise acadmica incide sobre os efeitos dos investimentos em RSC aplicados aos
diferentes stakeholders nos resultados econmico-financeiros das organizaes
(SNCHEZ e SOTORRO, 2007, HILL, AINSCOUGH, SHANK e MANULLANG,
2007, MACKEY, MACKEY e BARNEY, 2007).
Na seqncia ser abordada a evoluo histrica do conceito de RSC no
Brasil, levando em conta as pesquisas produzidas no meio acadmico. A fim de
tornar o texto mais compreensvel, a abordagem sobre o desenvolvimento do
conceito de RSC no Brasil tambm est organizada por dcada.

3.2 A Responsabilidade social corporativa no Brasil

Ao considerar os estudos sobre RSC no Brasil, observa-se que os debates
entre os acadmicos so muito recentes, pois no principal frum de discusso
nacional, o EnANPAD, essas reflexes se intensificaram a partir do ano 2000. Os
primeiros artigos, que surgiram ao final da dcada de 1960, ainda no abordavam o
termo responsabilidade social de maneira declarada. Os estudos de Richers (1968;
1970), a respeito da transformao radical na sociedade, chamaram ateno para a
necessidade de os empresrios enfrentarem o desafio social, dedicando esforos
para abertura de mercados s faixas menos favorecidas da populao que ainda
viviam margem da economia. Seu argumento era o de que a incluso social
estimularia a superao de subdesenvolvimento dos pases da Amrica Latina, o
que por conseqncia aumentaria a faculdade de ativar o progresso e reduzir o
controle social e as desigualdades.
No entanto, os ensaios sob a autoria de Gonalves e Six (1979), publicado na
Revista de Administrao de Empresas (RAE), Gonalves (1979) e Toledo e Santos
(1979), divulgados na Revista de Administrao da Universidade de So Paulo
(RAUSP) j utilizavam a expresso responsabilidade social explicitamente. Os dois
primeiros adotaram um enfoque em que destacavam o balano social da empresa
48
como uma ferramenta de gesto. O ltimo procurou demonstrar os efeitos do
marketing na sociedade em geral.
Nos anos 1980, as idias a respeito da responsabilidade social corporativa
comearam a ganhar corpo com a publicao de Gonalves (1980) sobre a adoo
e divulgao do balano social, que na prtica, proporcionaria s empresas a
oportunidade de sistematizar um modelo de gesto social. Alm do enfoque acerca
do balano social, uma edio especial da Revista de Administrao de Empresas
(RAE), de 1984, sobre RSC no Brasil, de fato, contribuiria para que o tema passasse
a fazer parte dos debates no meio acadmico e profissional.
Nessa edio, o estudo de Guimares (1984) abordou a problemtica do
despreparo das empresas em lidar com as metas sociais em face da predominncia
dos critrios econmicos. Do ponto de vista de Guimares, o desenvolvimento
histrico, social e poltico das empresas foi marcado por uma percepo
estritamente econmica, que pode ser compreendida quando se investiga as
diferenas entre as classes sociais de diversos perodos, como no feudalismo,
mercantilismo e industrialismo.
Na viso da autora, as diferenas qualitativas entre as classes sociais,
exacerbadas, sobretudo, pelo modo de produo capitalista, se apresentam como
um importante fundamento, que coloca em xeque a garantia de legitimidade e
continuidade no poder de uma coalizo dominante, representada pelos donos do
capital e dos meios de produo. No feudalismo, a realidade vivida nos Sculos IX
ao XV caracterizada pela relao servo/senhor, pilhagens de terras com as
cruzadas e domnio de certos grupos sociais, como a igreja. J o mercantilismo, nos
Sculos XV a XVIII, baseou-se na onipotncia do Estado, que passou a dividir o
poder com o clero. O industrialismo, do Sculo XVIII, priorizou o mercado auto-
regulador, neutralidade da cincia e consumismo, o que por conseqncia
intensificou, ainda mais, as diferenas entre aqueles que detinham o capital e a
classe trabalhadora. Em sntese, o estudo sugere que, de alguma forma, as classes
dominantes utilizam o poder econmico e poltico para perpetuar o modo de
produo, o que por sua vez pe de um lado os detentores do capital e poder e, do
outro, uma classe desfavorecida de trabalhadores que fazem funcionar um sistema
gerador de riquezas (GUIMARES, 1984).
Complementando as reflexes a respeito da noo de RSC nos anos 1980, o
trabalho de Magalhes (1984) analisou a responsabilidade social como
49
conseqncia da ao poltica dos indivduos e da sociedade; Motta (1984)
examinou a responsabilidade social na administrao pblica relacionada s
questes de eqidade para se atingir a eficincia e a lucratividade na organizao;
Oliveira (1984) investigou os benefcios da responsabilidade social, para as
pequenas e mdias empresas, concluindo que os acionistas detm o foco de
ateno sobre si mesmo e inibem o alcance da ao socialmente responsvel aos
outros stakeholders; e o estudo de Tomei (1984) avaliou a percepo dos
empresrios quanto a seus valores e ideologias para compreender se a adoo da
RSC representava um novo estilo de administrar.
Na dcada de 1990, os autores comearam a relacionar o tema RSC a outros
assuntos. Ribeiro (1993) sugeriu que a responsabilidade social poderia se
transformar em vantagem competitiva, de vez que proporcionaria melhor
desempenho. Srour (1994) discutiu a relao entre tica e negcios; e Machado
(1998) associou RSC a sustentabilidade. De fato, o tema no meio acadmico, nesse
perodo, ainda se mostrava escasso e os artigos publicados em peridicos e eventos
cientficos, de abrangncia nacional, eram insuficientes para qualificar o debate.
A partir dos anos 2000, os estudos comearam a se intensificar, pois
considerando os ltimos 40 anos, conforme pode ser verificado na Tabela 1, houve
um aumento considervel de publicaes cientficas nacionais sobre RSC na ltima
dcada, passando de uma participao relativa de 0,3% para 91,3% do total. A
reduzida produo acadmica, principalmente, nas dcadas de 1960 a 1980, pode
ser explicada pelo perodo autoritrio que o pas atravessava poca, o qual limitou
todo o desenvolvimento poltico-social no contexto nacional (GUIMARES, 1984).

Tabela 1 - Artigos sobre RSC no Brasil por dcada
Dcada
Nmero de
artigos
Participao do nmero
de artigos (em %)
1960 1 0,3
1970 6 1,9
1980 9 2,9
1990 11 3,6
2000 282 91,3
Total 309 100
Fonte - Bases eletrnicas de peridicos e anais de eventos cientficos
da rea de administrao

Efetivamente nos anos 2000, o assunto comeou a ganhar espao na maioria
dos peridicos e eventos cientficos da rea de administrao no Pas. Destacam-se
50
dois eventos e uma revista cientfica com um nmero expressivo de artigos sobre a
RSC, o Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em
Administrao (EnANPAD), que nos ltimos dez anos reuniu 121 trabalhos, o
Encontro Nacional de Engenharia de Produo (EnEGEP), com a participao de 61
pesquisas, de 1998 a 2007, e a Revista de Administrao de Empresas (RAE), que
registrou 26 estudos, desde 1968. Salienta-se que o grande nmero de trabalhos
publicados em eventos, demonstra a preocupao da comunidade acadmica em
estudar a RSC, o que comprova a sua importncia para o atual momento.
Ao se avaliar o tipo de pesquisa, quanto abordagem metodolgica, verificou-
se uma preponderncia para os estudos qualitativos, com 34%, seguido pelos
ensaios tericos, com 30% e em terceiro lugar aparecem as investigaes
quantitativas, com 21% de participao no resultado final. Pode-se concluir que ao
agrupar os tipos de pesquisa, qualitativa, quantitativa e quali-quanti, encontra-se um
percentual de 69% do total. A Tabela 2 mostra os nmeros dessa anlise.

Tabela 2 - Tipo de pesquisas sobre RSC no Brasil, nos peridicos e nos eventos, de 1968 a 2007
Tipo de pesquisa
Total de artigos
selecionados
Participao
relativa (%)
Qualitativa 106 34
Ensaio 94 30
Quantitativa 65 21
Quali-Quanti 42 14
No identificado 2 1
Total 309 100
Fonte - Bases eletrnicas de peridicos e anais de eventos
cientficos da rea de administrao e Enegep.

Essa prevalncia de estudos em torno da prtica confirma os resultados da
pesquisa de Moretti e Figueiredo (2007), que analisaram criticamente os trabalhos
acadmicos publicados sobre RSC no Brasil e indicaram a escolha por temas mais
operacionais, ligados prtica da gesto social, em detrimento da reflexo
conceitual. Nesse perodo, destaca-se tambm a criao de modelos de RSC, como
os de Ashley e Macedo-Soares (2001), Ashley (2002) e Pereira e Campos Filho
(2007).
Uma outra maneira de analisar a evoluo do tema foi classificar os artigos
utilizados nesta investigao, empregando-se os construtos cidadania corporativa
(CC), tica empresarial (EE), gesto de stakeholders (GS), responsabilidade social
corporativa (RSC) e sustentabilidade (SUS), apontados por Schwartz e Carroll
51
(2007), que mantm uma relao de interdependncia e complementaridade entre
si.
O Grfico 1 que demonstra o desenvolvimento da RSC no Brasil, no perodo
de 2000 a 2007, se orienta pela proposta de Schwartz e Carroll (2007), e concilia a
responsabilidade social corporativa com essas variveis. A princpio identificou-se a
RSC como tema central que foi associado com cada um dos construtos integradores
(CC, EE, GS, RSC, SUS). Observou-se que, nos estudos brasileiros, o inter-
relacionamento proposto por Schwartz e Carroll (2007) no se baseia em pesquisas
que analisem os fundamentos dos construtos, comprovando esta relao. Esses
trabalhos apenas so sugestes dos autores sobre a existncia desse
relacionamento.

0
4
8
12
16
20
24
28
32
36
40
44
48
52
56
60
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Perodo
Q
t
d
e
.

a
r
t
i
g
o
s
RSC CC GS SUS EE

Grfico 1: Associao da Responsabilidade Social Corporativa com temas complementares, de 2000
a 2007


Pode-se verificar que a partir do ano 2001, os estudos sobre a
responsabilidade social corporativa se intensificaram consideravelmente. Dos 309
52
artigos encontrados no perodo analisado, 282 foram publicados nessa ltima
dcada, sendo que at 2006 ocorreu um aumento significativo no numero de
pesquisas nessa rea. No entanto, em 2007, o volume de investigaes retornou
prximo aos nveis de 2004. Quanto aos construtos complementares, os estudos
que relacionaram a responsabilidade social corporativa com a Cidadania Corporativa
aconteceram entre o ano 2000 a 2004, reaparecendo como foco de ateno em
2006 e 2007.
Os trabalhos sobre responsabilidade social corporativa e gesto de
stakeholders apareceram entre 2001 e 2004, e novamente entre 2006 e 2007. A
relao entre responsabilidade social corporativa e sustentabilidade mantm certa
linearidade a partir de 2002 at 2007, ao passo que a tica empresarial sempre
esteve associada aos estudos sobre responsabilidade social corporativa desde o
ano 2000 at 2007. De modo geral, o tema responsabilidade social corporativa,
tratado isoladamente, se sobressai durante todo o perodo analisado, mas pode-se
deduzir ainda que o seu relacionamento com a tica empresarial e sustentabilidade
so estudos privilegiados em detrimento dos demais.
Os argumentos aqui apresentados sobre a evoluo da RSC no Brasil, em
outras palavras, podem ser assim resumidos: nos anos 1960 teve incio a
propagao das idias do conceito de RSC; o evento marcante da dcada seguinte,
diz respeito s discusses acerca do balano social e sua publicao. Nos anos
1980, refora-se o discurso sobre o balano social e as empresas comeam a
investir em aes pautadas pela RSC. Na dcada de 1990, o movimento das
empresas em favor da responsabilidade social d incio a um processo de
institucionalizao do tema, apesar disso, os estudos no meio acadmico ainda se
mostravam escassos. A partir do ano 2000, as pesquisas se intensificam e tm como
qualidade distintiva fundamental as investigaes empricas, em detrimento de
estudos conceituais. Alm disso, identificam-se associaes da responsabilidade
social corporativa com temas complementares, tais como: tica empresarial, gesto
de stakeholders, sustentabilidade, e cidadania corporativa. Contudo, o que se pode
notar que os estudos sobre responsabilidade social, no Brasil, so mais recentes,
se comparados aos realizados no exterior, onde a pesquisa j est mais
desenvolvida.

53
3.3 Panorama dos modelos de responsabilidade social corporativa

Se bem que os estudos de responsabilidade no meio acadmico datem da
dcada de 50, como mencionado anteriormente, a pesquisa realizada identificou
modelos de RSC somente a partir da dcada de 1970.
Nas ltimas quatro dcadas, muitos modelos foram propostos, alguns dos
quais se destacaram mais do que os outros, evidenciando diferentes fases. Ainda
que apresentem uma extensa multiplicidade, se constituem em verdadeiros
referenciais para a compreenso da evoluo e aprofundamento do debate sobre a
responsabilidade social das empresas ao longo do tempo. Considerando as
diferentes proposies e variedades de modelos, surgidos principalmente em reas
de estudo relacionadas com a tica empresarial, esta seo descreve-os de forma
sucinta, procurando salientar suas peculiaridades, limitaes e aspectos comuns.


3.3.1 Modelos internacionais de responsabilidade social corporativa

Uma das primeiras abordagens que procurou compreender a questo das
obrigaes econmicas e no econmicas das empresas foi o Modelo dos Trs
Crculos Concntricos, do Comit para Desenvolvimento Econmico (CED), em
1971. Nessa estrutura, tambm utilizada por Davis e Blomstrom (1975), o primeiro
crculo, interno, representa a dimenso econmica, constituda por produto, trabalho
e crescimento. O crculo intermedirio diz respeito ao exerccio da funo econmica
considerando valores sociais, como a conservao ambiental e relaes com
empregados. E o crculo exterior refere-se s responsabilidades amorfas que a
empresa deveria considerar, tais como questes relacionadas pobreza, excluso,
degradao urbana, entre outras, como demonstra a Figura 3.

54

Figura 3: Trs crculos concntricos
Fonte: Adaptado do Comit para Desenvolvimento Econmico (CED), de 1971.

Nesse modelo do CED, uma limitao saber quem so os stakeholders
envolvidos, quais interesses devem ser abordados como relevantes e como
equilibrar esses interesses. Outra restrio, diz respeito impermeabilidade entre os
trs crculos.
O modelo de Ackerman (1973) se interessou pela maneira como as empresas
responderiam s presses sociais e de que forma ajustariam essas demandas s
suas estratgias para obter legitimidade, prevalecendo a anlise orientada para o
nvel interno da organizao. A nfase do modelo no est na aceitao moral da
obrigao, mas na ao gerencial para responder s demandas sociais. O autor
aponta trs fases em que as empresas desenvolvem uma reao s questes
sociais. Na fase 1, os executivos do topo gerencial da empresa tomam
conhecimento da existncia de um problema social. Na fase 2, a empresa contrata
especialistas para sugerir maneiras de lidar com o problema e formular planos de
ao; e na fase 3 implementa-se a ao proposta na fase anterior de maneira
integrada com a poltica empresarial. Sua limitao est no hiato de tempo utilizado
entre as trs fases at se executar a reao, o que na prtica gera uma demora que
pode culminar em cobranas do governo ou da opinio pblica, forando a empresa
a agir.
Econmica Econmica
produto, trabalho,
crescimento
Exerc Exerc cio da fun cio da fun o econmica o econmica
Valores sociais
Meio ambiente
empregados
Responsabilidades amorfas Responsabilidades amorfas
pobreza
excluso
degradao urbana
Econmica Econmica
produto, trabalho,
crescimento
Exerc Exerc cio da fun cio da fun o econmica o econmica
Valores sociais
Meio ambiente
empregados
Responsabilidades amorfas Responsabilidades amorfas
pobreza
excluso
degradao urbana
55
O modelo de Sethi (1975), denominado Esquema de Trs Estados para
Classificar as Dimenses do Comportamento Corporativo, uma representao
estrutural para facilitar a anlise de atividades sociais corporativas de forma ampla e
geral. As dimenses adotadas para anlise do desempenho social so
predominantemente em nvel externo organizao, conforme ilustra a Figura 4.










Figura 4: Esquema de trs estados para classificar as dimenses do comportamento corporativo
Fonte: Adaptado e Sethi (1975).

A primeira a obrigao social e leva em conta o comportamento corporativo
econmico referente s foras do mercado ou restries legais. A segunda se trata
da responsabilidade social e sugere um comportamento alinhado com os valores,
normas e expectativas prevalecentes na sociedade, que ultrapassam a obrigao
social. A terceira refere-se responsividade social que considera a adaptao do
comportamento corporativo s necessidades sociais, esta fase relacionada
proatividade. Como limitao, pode-se apontar que as dimenses de comportamento
corporativo no englobam toda a arena do comportamento das empresas.
A idia principal do modelo de Preston e Post (1975) que a
responsabilidade social corporativa est circunscrita responsabilidade no contexto
da vida pblica, o que caracteriza uma anlise em nvel externo empresa. O
governo e a opinio pblica estabelecem os limites dos relacionamentos que
acontecem na esfera primria e secundria entre a organizao e a sociedade,
conforme demonstra a Figura 5.


Ajuste e antecipao
da empresa
s presses
sociais
Comportamento
alinhado com
valores
normas
expectativas da
sociedade.
Transcende a obrigao
social
Obedecer lei
Foras do mercado
Restries legais
Busca por legitimidade
Normas ticas
Aes corporativas
Traar estratgias
Respostas s presses
sociais
Atividades pertinentes s
aes do governo
Atividades polticas e legais
Filantropia
Responsividade
Proatividade
Responsabilidade
social
Prescritiva
Obrigao social
Restritiva
Dimenses do
desempenho social
corporativo
Ajuste e antecipao
da empresa
s presses
sociais
Comportamento
alinhado com
valores
normas
expectativas da
sociedade.
Transcende a obrigao
social
Obedecer lei
Foras do mercado
Restries legais
Busca por legitimidade
Normas ticas
Aes corporativas
Traar estratgias
Respostas s presses
sociais
Atividades pertinentes s
aes do governo
Atividades polticas e legais
Filantropia
Responsividade
Proatividade
Responsabilidade
social
Prescritiva
Obrigao social
Restritiva
Dimenses do
desempenho social
corporativo
56

Figura 5: Modelo de responsabilidade pblica
Fonte: Adaptado de Preston e Post (1975).

Na esfera primria das empresas esto os clientes, empregados, acionistas e
credores orientados pelo mercado. Quando surge algum problema social, a esfera
secundria acionada. Nessa esfera esto a lei e os valores morais que
intermediaro a soluo dos conflitos. Como restrio, pode-se apontar que o
modelo no apresenta quais valores a reatividade social deveria encorajar. Ou
ainda, se as empresas deveriam mudar de prioridade ao mesmo tempo em que o
governo muda as suas, e soma-se a isso, o fato de no sugerir um modo de
administrar eficazmente os conflitos de valores.
O Modelo Conceitual Tridimensional de Desempenho Social Corporativo, de
Carroll (1979), constitudo por trs dimenses de anlises que descrevem os
aspectos essenciais para o desempenho social. Um cubo estabelece a interface
entre as dimenses que combina a reatividade em nvel micro e macro da empresa.
Na face superior est representada a filosofia de RSC, caracterizada pela
capacidade de resposta reativa, defensiva, de acomodao ou pr-ativa. Na face
lateral, as categorias de RSC, que podem ser econmica, legal, tica e
discricionria. Na face adjacente, o envolvimento com questes sociais, como
Problema social
Esfera Secundria
Opinio pblica
Valores morais
Esfera Primria
Clientes empregados
acionistas credores
Governo
Lei
Problema social
Esfera Secundria
Opinio pblica
Valores morais
Esfera Primria
Clientes empregados
acionistas credores
Governo
Lei
Problema social
Esfera Secundria
Opinio pblica
Valores morais
Esfera Primria
Clientes empregados
acionistas credores
Governo
Lei
Esfera Secundria
Opinio pblica
Valores morais
Esfera Primria
Clientes empregados
acionistas credores
Governo
Lei
57
consumerismo, meio ambiente, discriminao, segurana de produtos e
ocupacional, e acionistas. O cumprimento dessas dimenses determina o
desempenho social corporativo. A restrio desse modelo, apontada por Wartick e
Cochran (1985), refere-se ao enfoque predominantemente interno para identificar
respostas e ajustar-se ao ambiente social.
A Estrutura das Necessidades Hierrquicas para Avaliar a Responsabilidade
Social das Corporaes o modelo proposto por Tuzzolino e Armandi (1981).
Baseado nas necessidades hierrquicas de Maslow, esta proposio sugere que a
organizaes, assim como os indivduos, possuem necessidades e critrios que
precisam ser atendidos. Apresenta-se um constructo taxonmico e um padro de
medida par avaliar e monitorar o desempenho e a responsabilidade social
corporativa, como mostra a Figura 6.


Figura 6: Necessidades hierrquicas para avaliar a responsabilidade social das corporaes
Fonte: Tuzzolino e Armandi (1981)

As definies de Carroll (1979) foram dadas como aceitas para o modelo.
Suas dimenses avaliam as necessidades fisiolgicas, que so relacionadas
1) Lucratividade
2) Segurana
3) Afetiva
4) Estima
= f (1,2,3,4)
Auto
realizao
1) Lucratividade
2) Segurana
3) Afetiva
4) Estima
= f (1,2,3,4)
Auto
realizao
58
lucratividade; segurana, que possibilita a obteno de uma posio competitiva
reconhecida. As afetivas incorporam associaes e parcerias, grupos de influncia e
fuses; enquanto a estima inclui critrios como posio de mercado, liderana de
produto, imagem, relacionamento, dentre outras; e, a auto-realizao que envolve
preocupar-se com a responsabilidade interna e externa empresa. Como restrio
observada a dificuldade em identificar categorias subjetivas nas necessidades
empresariais, ausncia de teoria refinada para mensurao social, foco nos critrios
mais orientados para produto (ou meta) que para processos e fluxo varivel da RSC.
O modelo de Dalton e Cosier (1982) defende a idia de "quatro faces" da
responsabilidade social, descritas em uma matriz 2x2. Nessa matriz, demonstrada
na Figura 7 podem ocorrer vrias combinaes entre legalidade e responsabilidade,
que se ampliam em aspectos legal e ilegal de um lado e, do outro, aspectos
irresponsvel e responsvel.


Figura 7: Quatro faces da responsabilidade social
Fonte: Dalton e Cosier (1982).

Quaisquer dessas combinaes podem caracterizar a estratgia adotada por
uma empresa. Nessa estrutura, o eixo da "responsabilidade legal" diz respeito ao
plano de ao apropriado de RSC para as organizaes seguirem. O Quadrante B,
Ilegal Legal
D B
C A
D B
C A
I
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e
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R
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s
p
o
n
s

v
e
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59
envolvendo uma atuao empresarial classificada como responsvel e ilegal, a
abordagem definida por Dalton e Cosier (1982) da seguinte forma: suponha que
antes da declarao dos direitos civis, de 1964, uma organizao desenvolvesse um
programa para contratar mulheres com os mesmos direitos e obrigaes que os
homens. Embora atualmente esse comportamento fosse considerado extremamente
responsvel, provavelmente, naquela poca teria sido julgado ilegal, porque naquele
perodo existiam srias restries jurdicas quanto ao horrio de trabalho e
atividades que poderiam ser exercidas pelo sexo feminino.
A limitao do modelo est em definir se uma empresa socialmente
responsvel e se est operando "legalmente" e "responsavelmente", porque a
organizao pode escolher agir dentro dos padres legais, mas de forma
oportunista, conforme ilustra o Quadrante C. Por exemplo, uma empresa que
escolhe operar em uma nao em desenvolvimento por causa de padres legais
mais complacentes. Nesse caso, a organizao est tecnicamente dentro da lei,
todavia estar agindo de forma oportunista, uma vez que em seu pas de origem as
exigncias em relao ao bem-estar social dos empregados ou proteo do
consumidor esto mais evoludas.
Strand (1983), em seu Modelo de Sistemas de Responsabilidade Social
Organizacional, Responsividade e Respostas, focaliza a evoluo do desempenho
social corporativo com base em trs desafios, tais como: responsabilidade
econmica, responsabilidade pblica e responsabilidade social. Tambm considera
a gesto de questes sociais como uma dimenso do desempenho social
corporativo. Reconhece que as dimenses do modelo tridimensional de Carroll
(1979) - responsabilidade social, responsividade e envolvimento com questes
sociais - oferece sustentao e pode integrar os princpios, processos e a poltica do
desempenho social corporativo. Concentra-se tambm na interface da empresa com
seu ambiente em nvel interno e externo a fim de conhecer as condies para
mudanas. Os princpios incluem o componente tico que tem orientao filosfica;
os processos esto relacionados responsividade social constituda na orientao
institucional; e, a poltica compreende a gesto de questes sociais envolvida na
orientao organizacional. apontada como limitao desse modelo, a existncia de
definies incompatveis sobre responsabilidade social e responsividade.
A inteno de Carroll e Hoy (1984) foi integrar polticas sociais e gesto
estratgica. Na opinio dos autores, o processo de formulao estratgica
60
incompleto sem a incorporao da responsabilidade social como um dos elementos
da poltica da organizao. O modelo que desenvolveram tem como cerne a tomada
de deciso estratgica, que influenciada por fatores que moldam a poltica
corporativa global. Esses fatores so fundamentais e dizem respeito ao que a
empresa pode fazer, ou seja, abrange elementos associados natureza da
competio, como recursos e competncias, ameaas e oportunidades de mercado;
ao que a empresa deseja fazer, representado pelas aspiraes e valores dos
gestores; e reconhecimento das expectativas da sociedade que se relaciona com o
qu a organizao deveria fazer.
As dimenses retratadas pelos autores incorporam uma poltica social de
macro viso e micro viso. A primeira formada pela maneira como os executivos
da empresa percebem, se interessam e incluem as questes sociais nos nveis da
estratgia societal, corporativa e de negcios. Sintetizando, a estratgia social
corporativa inicialmente estabelecida a partir de um conjunto de macro polticas
sociais. Em um segundo momento, essas estratgias so formuladas e
implementadas, desencadeando um processo de respostas s demandas sociais
executadas por meio de micro polticas, que por sua vez esto sujeitas a avaliao e
mudanas. Assim, a micro viso est relacionada a polticas sociais funcionais e
operacionais e tem como propsito orientar a ao racional, sistemtica e uniforme
na direo desejada. A Figura 8 mostra como acontece o processo de integrao
das polticas sociais nos nveis macro e micro-empresarial.


61

Figura 8: Estratgias corporativas e o processo de poltica social
Fonte: Carroll e Hoy (1984).

As restries, como exemplificam Carroll e Hoy, que se por acaso a
empresa optar em perseguir muitos objetivos sociais, os resultados e os esforos
sero limitados, ou o sucesso ser superficial em relao a todas as atividades
perseguidas.
O foco de Wartick e Cochran (1985) foi o de avaliar a evoluo do
desempenho social corporativo por meio de uma estrutura constituda por princpios,
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Competncias
e recursos da
companhia
Ameaas do
ambiente
Expectativas
sociais
Aspiraes e
valores da
administrao
Oportunidades
do ambiente
Natureza da
competio
Estratgia corporativa
Poltica social
(Macro viso)
(Micro viso)
Polticas
sociais
funcionais
Metas
sociais
operacionais
Ao social
Avaliao
Outras
polticas
principais
Financeiro
Marketing
Manufatura
Outras
polticas
principais
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l
e
m
e
n
t
a

o

d
a
p
o
l

t
i
c
a

s
o
c
i
a
l
Competncias
e recursos da
companhia
Ameaas do
ambiente
Expectativas
sociais
Aspiraes e
valores da
administrao
Oportunidades
do ambiente
Natureza da
competio
Estratgia corporativa
Poltica social
(Macro viso)
(Micro viso)
Polticas
sociais
funcionais
Metas
sociais
operacionais
Ao social
Avaliao
Outras
polticas
principais
Financeiro
Marketing
Manufatura
Outras
polticas
principais
Competncias
e recursos da
companhia
Ameaas do
ambiente
Expectativas
sociais
Aspiraes e
valores da
administrao
Oportunidades
do ambiente
Natureza da
competio
Estratgia corporativa
Poltica social
(Macro viso)
(Micro viso)
Polticas
sociais
funcionais
Metas
sociais
operacionais
Ao social
Avaliao
Outras
polticas
principais
Financeiro
Marketing
Manufatura
Outras
polticas
principais
62
processos e poltica, com base em trs desafios da RSC: responsabilidade
econmica, responsabilidade pblica e responsabilidade social. O modelo considera
a estratgia de respostas e gesto de questes sociais como uma dimenso do
desempenho social corporativo. Alm disso, tambm encontra no modelo de Carroll
(1979) apoio para sustentar sua proposio e ainda focaliza a interface da empresa
com seu ambiente, em nvel micro e macro, a fim de conhecer as condies para
mudana. A limitao desse modelo est em relacionar o termo desempenho a
interao ou integrao e no a resultados, como esclarece Wood (1991). Alm do
mais, a responsabilidade social no se trata de um nico processo e sim de um
conjunto desses processos o qual Wartick e Cochran no abordaram explicitamente.
A Pirmide da Responsabilidade Social Corporativa, de Carroll (1991),
subdivide a responsabilidade da empresa em quatro dimenses: econmica que
significa ser lucrativa; legal que diz respeito a obedecer lei; tica que se refere a
fazer o que certo; evitar causar danos; e discricionria, envolvendo ser um bom
cidado, contribuir para a comunidade e a qualidade de vida. Suas limitaes se
referem estrutura de pirmide que sugere uma hierarquizao e no demonstra a
sobreposio das dimenses da RSC. A categoria filantrpica ou discricionria pode
ser confundida e observada como desnecessria para alguns, ou at mesmo,
inexata devido sua natureza voluntria. Segundo LEtang (1994) e Stone (1975),
citado por Schwartz e Carroll (2003), a filantropia no considerada um dever ou
responsabilidade das empresas, mas um ato esperado e meramente desejvel que
extrapola as exigncias legais (por exemplo, uma atitude mais que necessria
baseada no que os autores que seguem a filosofia de Kant poderiam analisar como
um dever perfeito).
Em Wood (1991) encontra-se o Modelo de Desempenho Social Corporativo,
cujas dimenses econmica, legal, tica e filantrpica orientam os elementos de
interao para se conquistar determinado nvel de performance social que permea:
a) princpios de responsabilidade social corporativa; b) processos de responsividade
social; e, c) resultados de desempenho social corporativo. Descrevendo esses
elementos, tem-se que aquele denominado de princpios de responsabilidade social
corporativa est subdividido em trs nveis: a) nvel institucional refere-se
legitimidade; b) nvel organizacional, que se preocupa com a responsabilidade
pblica; e, c) nvel individual, que abrange o arbtrio dos executivos.
63
Nos processos de responsividade social esto includas as seguintes
temticas: percepo do ambiente, gesto de stakeholders e administrao de
questes sociais. O item resultados de DSC estuda os impactos sociais, programas
sociais envolvendo o meio ambiente, comunidade e fornecedores, polticas sociais e
os efeitos institucionais externos. Esse modelo explicou, sem ambigidades, a
questo dos resultados do desempenho social, implcitos nos modelos anteriores. As
quatro dimenses do modelo de DSC de Carroll (1979) do sustentao aos
princpios de Wood, sendo que os processos e polticas se originam da proposio
de Wartick e Cochran (1985).
Embora Swanson (1995) reconhea a grande contribuio de Wood (1991)
para o desenvolvimento terico sobre o desempenho social corporativo, o autor
aponta uma lacuna nesse estudo envolvendo os objetivos econmicos e sociais da
empresa. De acordo com a sua afirmao, mesmo que essas duas funes
organizacionais representem interesses mtuos e sobrepostos, elas no so
integradas nem tampouco abordam questes relacionadas tica empresarial,
restringindo-se s atividades com enfoque altrusta ou filantrpico. Nesse sentido, o
autor prope um modelo de desempenho social corporativo reorientado que tem
como base a estrutura de Wood (1991) e integra as dimenses econmicas e
obrigaes, por meio de princpios de responsabilidade social corporativa, processos
e resultados do comportamento corporativo, conforme est representado na Figura
9.

64

Figura 9: Modelo de desempenho social corporativo reorientado
Fonte: Swanson (1995).

Essa estrutura formula a tomada de deciso a partir da tica e dos processos
de valor unidos pelo nvel individual, organizacional e da sociedade. Essa interao
ocorre por: macro princpios de RSC; micro princpios de RSC; cultura corporativa; e,
impactos sociais, descartando a suposio de hierarquia entre as dimenses da
responsabilidade social corporativa. Suas limitaes esto na ausncia de sugerir
uma relao funcional entre as dimenses. Alm disso, no universo empresarial
existem perspectivas antagnicas em termos de vises ticas e diferentes morais.
Logsdon e Yuthas (1997), em seu Modelo de Desenvolvimento Moral
Organizacional, partem do princpio de que o desenvolvimento moral nas
organizaes tem paralelos com a categorizao de Kohlberg dos nveis de
conscincia moral dos indivduos.
2


2
Griesse (2003) argumenta que os nveis de conscincia moral sugeridos por Kohlberg se baseiam numa
definio de justia proposta na filosofia moral de Kant e incorpora os estudos sobre o construtivismo piagetiano,
envolvendo os estgios de desenvolvimento do indivduo. Esses estgios compreendem trs nveis: o pr-
convencional (em que as pessoas so orientadas para castigo e a obedincia ou por acordos); no segundo nvel,
designado como convencional, o indivduo norteado pela lei e para ordem, lealdade, gratido e empatia. No
terceiro nvel, o ps-convencional, o indivduo busca desenvolver padres morais pessoais orientados por uma
conscincia crtica do mundo, que independe das normas constitudas por autoridade ou qualquer outro agente
social.


Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Valores pessoais
Cultura Corporativa
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Valores pessoais
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Valores pessoais
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Institucional:
Negcios
organizacionais so
ferramentas de evoluo
e eficincia
Dever negativo e
positivo
Organizacional:
Negcios
organizacionais tm
responsabilidades
econmicas e evolutivas
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Macro princpios de
RSC
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Micro princpios
de RSC
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Tomada de deciso
executiva:
Executivos deveriam
atuar direcionando a
firma para a eficincia
e evoluo
Dever negativo e
positivo
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Gerentes e
empregados
tomam
decises
Dever
negativo e
positivo
Valores
pessoais
Responsividad
e social
corporativa
1) Economizar
2) Evoluir
3) Atuar em:
. Avaliao
ambiental
. Gesto de
stakeholders
. Assuntos
administrativos
Social
1) Programas e
2) Polticas
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Impactos
Sociais
Aumentar ou
reduzir na
empresa
1) Economia
2) Evoluo
3) Busca pelo
poder
Valores pessoais
Cultura Corporativa
65
O modelo incorpora estgios de desenvolvimento moral nas organizaes,
desempenho social corporativo e diferentes orientaes dos stakeholders. As
dimenses consideradas so: a tica, desempenho e gesto dos stakeholders. A
restrio dessa representao est em como avaliar se os gestores possuem
valores condizentes com a responsabilidade social da organizao, para agirem de
acordo com eles e, ao mesmo tempo, se tais valores esto alinhados com os demais
stakeholders.
Os Indicadores de Hopkins (1997) so usados para avaliar o perfil de
responsabilidade social das organizaes. Foram definidos nove elementos de um
modelo analtico que possibilitasse a compreenso das dimenses e o
relacionamento socialmente responsvel das empresas. Desses elementos foi
retirado certo nmero de indicadores de RSC com propriedades genricas e
agrupadas em trs nveis que esto descritos na Figura 10.

66

Figura 10: Indicadores relacionados com a RSC
Fonte: Hopkins (1997).

No nvel I esto os princpios de responsabilidade social constitudos pela
legitimidade e responsabilidade pblica. O nvel II formado pelo processo de
capacidade de resposta social que envolve atributos, como a percepo do
ambiente, gerenciamento dos stakeholders e administraes de questes sociais. J
Polticas com base nas anlises de questes sociais Administrao de questes
Corpo analtico para as questes sociais, como parte
integral da elaborao de polticas
Existncia de auditoria social
Relatrio de prestao de contas sobre tica
Stakeholders
Mecanismo para examinar questes sociais relevantes para
a empresa
Percepo do ambiente
Indicador Elemento
Nvel II Processos de Capacidade de Resposta Social
Cdigo de tica
Executivos condenados por atividades ilegais
Arbitrariedades dos executivos
Litgios envolvendo violao das leis pela empresa
Penalidades em conseqncia das atividades ilegais
Contribuio para inovaes
Criao de empregos diretos
Criao de empregos indiretos
Responsabilidade pblica
Cdigo de tica Legitimidade
Indicador Elemento
Nvel I Princpios de Responsabilidade Social
Polticas com base nas anlises de questes sociais Administrao de questes
Corpo analtico para as questes sociais, como parte
integral da elaborao de polticas
Existncia de auditoria social
Relatrio de prestao de contas sobre tica
Stakeholders
Mecanismo para examinar questes sociais relevantes para
a empresa
Percepo do ambiente
Indicador Elemento
Nvel II Processos de Capacidade de Resposta Social
Cdigo de tica
Executivos condenados por atividades ilegais
Arbitrariedades dos executivos
Litgios envolvendo violao das leis pela empresa
Penalidades em conseqncia das atividades ilegais
Contribuio para inovaes
Criao de empregos diretos
Criao de empregos indiretos
Responsabilidade pblica
Cdigo de tica Legitimidade
Indicador Elemento
Nvel I Princpios de Responsabilidade Social
Organizao como instituio social
Cdigo de tica, litgios genricos, processos por aes
classistas, melhorias nas polticas e na legislao em
decorrncia de presses da empresa
Efeitos institucionais externos
Clientes - Consumidores
Cdigo de tica, recalls de produtos, litgios, controvrsia
pblica sobre produtos e servios, propaganda enganosa
Meio ambiente
Poluio, lixo txico, reciclagem e uso de produtos reciclados,
uso de etiqueta ecolgica nos produtos, Comunidade, doaes
corporativas para programas comunitrios, envolvimento direto
em programas comunitrios, controvrsias ou litgios com a
comunidade
Fornecedores
Cdigo de tica da empresa, cdigo de tica dos
fornecedores, litgios/Penalidades, controvrsias pblicas
Efeitos nos stakeholders
externos
Proprietrios-Acionistas
Lucratividade/valor, irresponsabilidade administrativa ou
atividades ilegais, bem-estar da comunidade, filantropia
corporativa
Cdigo de tica
Executivos, cdigo de tica, funcionrios, relaes sindicato
empresa, questes de segurana, Pagamentos, subsdios e
benefcios, demisses, funcionrios proprietrios, polticas
para mulheres e minorias
Efeitos nos stakeholders internos
Indicador Elemento
Nvel III Resultados - Aes de Responsabilidade Social
Organizao como instituio social
Cdigo de tica, litgios genricos, processos por aes
classistas, melhorias nas polticas e na legislao em
decorrncia de presses da empresa
Efeitos institucionais externos
Clientes - Consumidores
Cdigo de tica, recalls de produtos, litgios, controvrsia
pblica sobre produtos e servios, propaganda enganosa
Meio ambiente
Poluio, lixo txico, reciclagem e uso de produtos reciclados,
uso de etiqueta ecolgica nos produtos, Comunidade, doaes
corporativas para programas comunitrios, envolvimento direto
em programas comunitrios, controvrsias ou litgios com a
comunidade
Fornecedores
Cdigo de tica da empresa, cdigo de tica dos
fornecedores, litgios/Penalidades, controvrsias pblicas
Efeitos nos stakeholders
externos
Proprietrios-Acionistas
Lucratividade/valor, irresponsabilidade administrativa ou
atividades ilegais, bem-estar da comunidade, filantropia
corporativa
Cdigo de tica
Executivos, cdigo de tica, funcionrios, relaes sindicato
empresa, questes de segurana, Pagamentos, subsdios e
benefcios, demisses, funcionrios proprietrios, polticas
para mulheres e minorias
Efeitos nos stakeholders internos
Indicador Elemento
Nvel III Resultados - Aes de Responsabilidade Social
67
no nvel III encontram-se os resultados e aes de responsabilidade social que
incorporam os efeitos nos stakeholders internos e externos e efeitos institucionais
externos. Para cada indicador sugerida uma forma de mensurao, que fornece
subsdios para realizao da auditoria social da empresa. Esses indicadores foram
desenvolvidos a partir do modelo de Wood (1991).
O Modelo Dimensional das Responsabilidades, de Enderle e Tavis (1998),
analisa as responsabilidades corporativas a partir das dimenses econmica, social
e ambiental. Em uma descrio mais detalhada dessas dimenses, aponta-se que
aquela denominada econmica abrange requisitos mnimos ligados tica. A social
inclui obrigaes alm do nvel econmico para promover o bem-estar da sociedade;
e a ambiental leva em conta a existncia na corporao de fortes vnculos com as
demandas sociais. A Figura 11 mostra o modelo e a sua relao com a tica.


Figura 11: Modelo dimensional de responsabilidade social corporativa
Fonte: Adaptado de Enderle e Tavis (1998),

Acrescenta-se que essas dimenses devem ser consideradas em trs nveis
de desafios ticos: o primeiro nvel refere-se a maximizar o lucro; o segundo, a
promover o bem-estar social, e o terceiro nvel, a estreitar relaes da empresa com
as demandas da sociedade. A restrio encontrada est em equilibrar as
Nvel 1
Requisitos mnimos ligados tica
maximizao do lucro
Dimenso Econmica
Nvel 2
Ir alm do nvel econmico,
promover o bem-estar social atravs de aes socialmente responsveis
Dimenso Social
Nvel 3
Estabelece fortes vnculos com as demandas sociais
Estreita relao entre empresa e sociedade
Dimenso Ambiental
Nvel 1
Requisitos mnimos ligados tica
maximizao do lucro
Dimenso Econmica
Nvel 2
Ir alm do nvel econmico,
promover o bem-estar social atravs de aes socialmente responsveis
Dimenso Social
Nvel 3
Estabelece fortes vnculos com as demandas sociais
Estreita relao entre empresa e sociedade
Dimenso Ambiental
68
responsabilidades econmicas, sociais e ambientais de forma harmnica para que
obedeam a requisitos ticos mnimos.
O Modelo de Navran (ARRUDA; NAVRAN, 2000) apresenta dez indicadores
para identificar o clima tico nas empresas, quais sejam: sistemas formais que
considera a comunicao e o controle; mensurao que est associada aos
sistemas de avaliao; e liderana, envolvendo polticas escritas e mensagens. Por
sua vez, a negociao representa os acordos na soluo de conflitos; as
expectativas referem-se aos sistemas de seleo, promoo e correo; a
consistncia analisa as palavras e aes da organizao. Enquanto o indicador,
chaves para o sucesso envolve o lanamento de produto, auxlio a um mentor e
experincia em posies-chave; o servio ao cliente constitudo pelo contato com
os clientes, manifestaes de cortesia e treinamentos; a comunicao leva em conta
as regras, normas, preciso e dinmica da informao; e, a influncia dos pares
engloba os sistema de comunicao e educao e o apoio dado e recebido dos
colegas. As limitaes do modelo referem-se s dificuldades em se analisar
questes subjetivas, como a tica.
No Modelo Bidimensional de Responsabilidade Social Corporativa de Quazi e
OBrien (2000), a responsabilidade social das empresas pode ser classificada em
duas dimenses: ampla e restrita. A responsabilidade ampla se refere s atividades
alm das responsabilidades econmica e legal, que inclui uma viso moderna
envolvendo questes mais abrangentes com a sociedade, relacionadas filantropia.
Como limitao pode-se indicar que o modelo baseado em experincias
ocidentais, podendo originar discrepncias culturais, quando aplicado em outros
mercados, e influenciar as percepes ticas.
A responsabilidade restrita compreende a viso socioeconmica de
maximizao do lucro, como mostra a Figura 12, a seguir.

69

Figura 12: Modelo bidimensional de RSC
Fonte: Quazi e OBrien (2000).

Schwartz e Carroll (2003) sugeriram um Modelo de Trs Dimenses da
Responsabilidade Social Corporativa. Essa estrutura, baseada em modelo anterior
proposto por Carroll (1991), composta por trs dimenses centrais da RSC -
econmica, legal, e tica - que so dispostas em um diagrama de Venn. Esse
modelo se amplia em sete categorias intituladas: puramente econmica, puramente
legal, puramente tica, econmico-tica, econmico-legal, legal-tica e econmico-
legal-tica, que resultam da sobreposio das trs dimenses principais. Nenhuma
das trs dimenses centrais (a econmica, legal, ou tica) deve ser considerada
como mais importante ou significante comparada com as outras. Como restrio
pode-se identificar o surgimento de outras dimenses na interseco das categorias
do modelo. Os autores ressaltam que as aes socialmente responsveis praticadas
pelas empresas raramente so classificadas em apenas uma das dimenses, uma
vez que existe um entrelaamento das categorias puramente econmica, legal e
tica. A dimenso filantrpica estaria subjacente s dimenses econmica e tica
dependendo da motivao da empresa.
Viso socio-
econmica
Viso
moderna
Viso
Filantrpica
Viso
Clssica
Custos das aes de RSC
Benefcios das aes de RSC
Responsabilidade ampla Responsabilidade restrita
Viso socio-
econmica
Viso
moderna
Viso
Filantrpica
Viso
Clssica
Viso socio-
econmica
Viso
moderna
Viso
Filantrpica
Viso
Clssica
Viso socio-
econmica
Viso socio-
econmica
Viso
moderna
Viso
moderna
Viso
Filantrpica
Viso
Filantrpica
Viso
Clssica
Viso
Clssica
Custos das aes de RSC
Benefcios das aes de RSC
Responsabilidade ampla Responsabilidade restrita
70
O Modelo VBA (value, balance, accountability) de Schwartz e Carroll (2007),
que se apresenta como uma tentativa de ser um paradigma
3
que integra, em um
diagrama de Venn, cinco temas reconhecidos pelos autores como complementares
e interdependentes. Esses construtos so representados pela responsabilidade
social corporativa, tica empresarial, administrao dos stakeholders,
sustentabilidade e cidadania corporativa unidos por meio de trs conceitos centrais:
valor, equilbrio e responsabilidade.
O valor est vinculado s obrigaes das empresas em oferecer benefcios
sociedade na realizao de suas atividades; o equilbrio refere-se ao componente do
processo que trata dos interesses dos stakeholders e no stakeholders (por
exemplo, o ambiente natural), ligado tica e eqidade; e a responsabilidade tem
uma conotao de prestao de contas para com a sociedade. A Figura 13 ilustra o
modelo VBA.



3
Kuhn (2000) define paradigma como realizaes cientficas universalmente reconhecidas e que sugerem
solues que servem de modelos, como no caso das descobertas de Aristteles, Newton, e Coprnico. O autor
indica que para algo ser considerado um paradigma necessrio obedecer aos critrios de rigor cientfico, como
por exemplo: 1) ser um tema amplamente aceito pelo comunidade cientfica; 2) ter significativa ortodoxia em
seus parmetros bsicos de pesquisa terica, mtodos e valores; e 3) possuir capacidade explicativa ou
preditiva.

Criao de Valor Sustentvel
Fundamento Normativo:
Utilitarismo
tica do cuidar
Demonstrar
Responsabilidade
suficiente
Fundamento Normativo:
Transparncia,
confiabilidade
Honestidade, Habilidade,
Integridade
Buscar o
Equilbrio apropriado
Fundamento Normativo:
Pluralismo Moral
Justia, Imparcialidade
Kantianismo, Respeito
Direitos Morais
Papel
Apropriado
dos Negcios
na sociedade
(RSC, BE,
GS, SUS,
CC)
Criao de Valor Sustentvel
Fundamento Normativo:
Utilitarismo
tica do cuidar
Demonstrar
Responsabilidade
suficiente
Fundamento Normativo:
Transparncia,
confiabilidade
Honestidade, Habilidade,
Integridade
Buscar o
Equilbrio apropriado
Fundamento Normativo:
Pluralismo Moral
Justia, Imparcialidade
Kantianismo, Respeito
Direitos Morais
Papel
Apropriado
dos Negcios
na sociedade
(RSC, BE,
GS, SUS,
CC)
71
Figura 13: Modelo VBA
Fonte: Schwartz e Carroll, 2007.
As limitaes dizem respeito incorporao de outros temas e conceitos
dentro do campo de pesquisa negcios e sociedade. Tambm sugerido que as
questes de medidas e de definies ainda perduram para compreenso do valor da
rede social. Alm do mais, persistem incertezas quanto ao equilbrio entre interesses
e padres morais, sobre quem so, de fato, os stakeholders e quais interesses
devem ter prioridade.
O Modelo Integrado do Processo tico Organizacional, de Almeida (2007),
procura reunir variveis que caracterizam o processo de deciso tica no contexto
empresarial, integrando determinantes culturais, organizacionais e individuais. Essa
estrutura sugere que perante os dilemas ticos, os gestores so tambm
influenciados por fatores individuais, no estratgicos, sendo decisivos no processo
de tomada de deciso.
No eixo central do modelo, como mostra a Figura 14, esto as relaes entre
cultura, desenvolvimento moral, clima tico e desenvolvimento social, que sofrem
influncias secundrias dos fatores demogrficos e do estilo de gesto. Ao se
analisar detalhadamente cada um desses elementos, tem-se que a cultura, abrange
o espao onde esto includos conhecimentos, crenas, artes, valores morais, leis e
costumes, assim como qualquer outra capacidade ou hbito adquirido pelo
indivduo, enquanto membro de uma sociedade.


Valores Culturais
Desenvolvimento
Moral Cognitivo

Fatores
Demogrficos
Estilo de Gesto
Clima tico
Organizacional
Desenvolvimento
Social
72
Figura 14: Modelo integrado do processo tico organizacional
Fonte: Almeida (2007).
No desenvolvimento moral, em Kohlberg, citado por Almeida (2007), aponta-
se que o indivduo progride por meio de um conjunto trs nveis: o pr-convencional,
convencional e ps-convencional. O primeiro nvel inclui tomar as decises com
base nas conseqncias ou recompensas das suas aes, que esto ligadas
noo do que certo e do que errado. No nvel convencional, a opinio dos outros
passam a ter relevncia e verifica-se uma aquiescncia aos padres geralmente
aceitos pela sociedade. O nvel ps-convencional envolve um esforo em
desenvolver padres morais pessoais, regulados por uma conscincia crtica do
mundo, independente das normas estabelecidas por autoridade de qualquer outro
agente social.
Ainda na articulao dos autores, o clima tico entendido como atmosfera
psicolgica, social e humana que caracteriza a forma como as pessoas se
relacionam, entre si, e dentro da organizao. O desempenho social engloba
polticas socialmente responsveis e o respeito ativo por valores morais e sociais,
que esto associados mais com os meios do que com os fins da atividade
empresarial. Como restrio, Almeida (2007) alega que o modelo deve ser aplicado
em diferentes contextos a fim de se encontrar relaes mais consistentes entre os
referenciais culturais e os valores morais.
O Modelo de tica nos Negcios, de Goran e Wood (2008), consiste em trs
componentes principais expectativas da sociedade, percepes da empresa e
avaliaes sociais. Ao descrever os elementos constitutivos de cada componente,
verifica-se que as expectativas da sociedade esto relacionadas s leis
governamentais, responsabilidades institucionais, estmulo educao, associaes
e parcerias profissionais e integridade nas transaes internacionais, entre outras.
As percepes da empresa incluem o relacionamento com os gestores, pessoal de
apoio, stakeholders, fornecedores, clientes e concorrentes.
As avaliaes sociais derivam dos resultados econmicos, comportamento
legitimado, prticas de cidadania corporativa, recolhimento apropriado de taxas e
impostos, estabelecimento de relaes amigveis com o meio ambiente, contratao
de empregados e servios e aceitao dos produtos.
Tais componentes so interconectados por meio de cinco sub-componentes,
como expectativa da sociedade; valores organizacionais, normas e crenas;
resultados; avaliaes da sociedade; e reconexo ou retroalimentao. O modelo de
73
Goran e Wood (2008) se mostra altamente dinmico, seu resultado dependente da
evoluo no tempo e contextos, fornecendo referncia para o comportamento e
percepes das pessoas, como indica a Figura 15.


Figura 15: Modelo de tica nos negcios
Fonte:Goran e Wood (2008).

Trata-se de uma orientao para explorar e entender o que e o como do
fenmeno conhecido como tica empresarial. As limitaes esto na dificuldade de
se avaliar e medir questes subjetivas.
O Quadro 3 fornece uma viso cronolgica dos modelos encontrados nesta
pesquisa, realizada entre os anos 1970 a 2008. Nele esto sintetizadas algumas
peculiaridades j destacadas acima, tais como o nome dos autores e ttulos dos
modelos. As dimenses tambm foram consideradas, por que demonstram as
categorias ou indicadores sobre as quais os autores construram os modelos, em
face de cada contexto ao longo do tempo.



Expectativas
Percepes Avaliaes
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Expectativas
Percepes Avaliaes
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Expectativas
Percepes Avaliaes
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Expectativas
Percepes Avaliaes
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Expectativas
Percepes Avaliaes
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
Reconexo
Expectativas
sociais
Valores
Organiz.
normas e
crenas
Resultados
Avaliaes
sociais
Legislao
Governo
Grupos de
influncia
Crescimento
educacional
Poder da
mdia
Gesto
socialmente
Responsvel
Associaes
Profissionais
Competio
Negcios
ntegros
Relaciona-
mento com:
Lderes
Pessoal de
apoio
Stakeholders
externos
Fornecedores
Clientes
Concorrentes
Resultados
econmicos
Comporta-
mento
legtimo
Melhorar a
Cidadania
corporativa
Pagto. De
taxas
Amigvel
ambiental-
mente
Reteno
empregados
Contratao
servios
Aceitao
produtos
74

Modelos internacionais de RSC

Autores Ano Tipos de modelo Dimenses
CED
Davis e
Blomstrom
1971
1975
Trs crculos
concntricos
Econmica, exerccio da funo econmica e
responsabilidades amorfas.
Ackerman 1973 Reatividade social
Fase 1 - reconhecimento de um problema social,
fase 2 - contratao de especialistas em RSC para
propor solues, fase 3 integrao da RSC
poltica empresarial.
Sethi 1975
Esquema de trs
estados para classificar
as dimenses do
comportamento
corporativo
Obrigao social e responsabilidade social e
responsividade social.
Preston e Post 1975
Modelo de
responsabilidade
pblica
Relaes primrias e relaes secundrias.

Carroll 1979
Conceitual
tridimensional de DSC
Filosofia da responsividade, categorias de
responsabilidade social e envolvimento com
questes sociais.
Tuzzolino e
Armandi
1981
Estrutura das
necessidades
Hierrquicas para
avaliar a RSC
Necessidades fisiolgicas, segurana, afetiva,
estima e auto-realizao.

Dalton e
Cosier
1982
Quatro faces da
responsabilidade
Eixo ilegal e legal, eixo irresponsvel e responsvel.
Strand 1983
Sistema de
Responsabilidade
Social Organizacional,
Responsividade e
respostas
Responsabilidade social, responsividade social e
respostas sociais.
Carroll e Hoy 1984
Integrando polticas
sociais corporativas na
gesto estratgica
Macro viso e micro viso.
Wartick e
Cochran
1985
Desempenho social
corporativo
Princpios, processos e poltica.
Carroll 1991 Pirmide de RSC Econmica, legal, tica e discricionria.
Wood 1991 Modelo de DSC
Princpios, processos e resultados das aes
corporativas.
Swanson 1995
Modelo de DSC
Reorientado
Macro princpios de CSR, micro princpios de CSR;
cultura corporativa e impactos sociais.
Logsdon e
Yuthas
1997
Desenvolvimento Moral
Organizacional
tica, desempenho e gesto dos stakeholders.
Hopkins 1997 Indicadores de Hopkins
Nvel I - princpios da RS; Nvel II - processo de
capacidade de resposta social; Nvel III - resultados
aes de RS.
Enderle e
Tavis
1998
Dimensional de
Responsabilidade
Corporativa
Econmica, social e ambiental.

Navran 2000
Indicadores de clima
tico nas empresas
Sistemas formais, mensurao, liderana,
negociao, expectativas, consistncia, chaves
para o sucesso, servios ao cliente, comunicao,
influncia dos pares.
75

Modelos internacionais de RSC (continuao)
Autores Ano Tipos de modelo Dimenses
Quazi e
OBrien
2000
Modelo bidimensional
de RSC
Ampla e restrita
Schwartz e
Carroll
2003
Trs Dimenses de
RSC
Econmica, legal e tica.
Schwartz e
Carroll
2007 Modelo VBA Valor; equilbrio e responsabilidade.
Almeida 2007
Integrado do processo
tico organizacional
Cultura, clima tico e desempenho social.
Goran e Wood 2008
Modelo de tica nos
negcios
Expectativas, percepes e avaliaes e
convices, resultados e avaliaes da sociedade.
Quadro 3: Panorama dos modelos internacionais de RSC, de 1971 a 2008

Ao realizar uma anlise comparativa entre os modelos descritos no item 3.3.1,
agrupando-os por dcada, pode-se perceber que eles tendem a refletir e explicar os
fenmenos em face dos acontecimentos e implicaes em um determinado contexto
histrico, poltico, social e econmico. Percebe-se que no h uma
indissociabilidade entre a teoria existente na poca e as variveis de cada modelo
proposto.
Na dcada de 1970 verifica-se que o foco da responsabilidade social, migra
da figura do indivduo (empresrio) para a organizao que passa a se interessar
por um sistema social mais amplo, confirmando a evoluo do conceito apresentada
anteriormente. Dentre as principais similaridades identificadas nos modelos pode-se
apontar que as dimenses econmica, legal e a responsabilidade social integram as
proposies do CED de 1971, Davis e Blomstrom (1975), Sethi (1975), Preston e
Post (1975) e Carroll (1979).
As responsabilidades amorfas do CED de 1971, tambm utilizadas por Davis
e Blomstrom (1975), a responsividade social proposta por Sethi (1975) e
envolvimento com questes sociais de Carroll (1979) so dimenses semelhantes
entre si nos modelos citados. A incorporao do foco de anlise, em nvel interno e
externo empresa so comuns nas proposies do CED de 1971, Davis e
Blomstrom (1975) e Carroll (1979). Ao passo que o foco de anlise,
predominantemente externo, aparece nas proposies de Sethi (1975) e Preston e
Post (1975).
76
Quanto s principais diferenas conceituais entre os modelos, destacam-se
as idias de Ackerman (1973), relacionadas integrao da responsabilidade social
estratgia empresarial, prevalecendo a anlise em nvel interno. Tambm se pode
apontar a preocupao com o desempenho social corporativo, caracterstica
encontrada no modelo de Carroll (1979), que sugere novas dimenses para se
avaliar o comportamento socialmente responsvel das organizaes, tais como a
tica e a dimenso denominada como discricionria ou filantrpica.
Os anos 1980, a preocupao em mensurar a responsabilidade social das
empresas levou proposio de modelos mais evoludos de desempenho social
corporativo, como os de Strand (1983), Carroll e Hoy (1984) e Wartick e Cochran
(1985), todos incorporando os nveis de anlise interno e externo para estabelecer
sua forma de atuao. Destaca-se nessa poca, o modelo de Carroll e Hoy, que em
1984 j relacionava a RSC poltica estratgica da empresa.
Outras similaridades entre os modelos encontram-se no atributo que se refere
a responder as expectativas da sociedade. Esse atributo est presente na dimenso
identificada como necessidade de auto-realizao de Tuzzolino e Armandi (1981),
respostas sociais em Strand (1983), incorporada macro viso de Carroll e Hoy
(1984) e como gesto de assuntos sociais, vinculados ao nvel poltico, em Wartick e
Cochran (1985). A responsabilidade pblica uma caracterstica comum nos
modelos de Strand (1983) e Wartick e Cochran (1985).
As principais diferenas aparecem na proposio de Dalton e Cosier (1982)
que sugerem uma matriz com as dimenses legal e ilegal, responsvel e
irresponsvel, predominando a anlise em nvel externo. Vale ressaltar que os
modelos passaram a tomar como base estruturas anteriores como a de Carroll
(1979), adotado por Tuzzolino e Armandi (1981), Strand (1983) e Wartick e Cochran
(1985), sendo que o ltimo, mais tarde serviria de apoio a um dos modelos mais
referenciados no meio acadmico, o de Wood (1991).
No incio dos anos 1990, Carroll (1991) sugeriu a Pirmide de
Responsabilidade Social Corporativa, constituda por quatro dimenses de
responsabilidade (econmica, legal, tica e discricionria), sendo, at hoje,
considerado um dos modelos mais influentes na academia. Na viso de Schwartz e
Carroll (2003), esse modelo tende a ser um paradigma de RSC na rea da
Administrao.
77
Os modelos dessa dcada tm a dimenso tica como uma das principais
semelhanas manifestadas, de maneira explcita ou implcita, em Carroll (1991),
Wood (1991), Swanson (1995), Logsdon e Yuthas (1997), Hopkins (1997), e Enderle
e Tavis (1998). Os princpios, processos e resultados tambm so comuns em
Wood (1991), Swanson (1995) e Hopkins (1997). O foco de anlise interno e externo
organizao so caractersticas encontradas em Carroll (1991), Wood (1991),
Swanson (1995), Hopkins (1997), e Enderle e Tavis (1998). Dentre os modelos
desse perodo que foram criados para medir ou classificar a RSC esto o de Wood
(1991), Swanson (1995), Hopkins (1997) e Enderle e Tavis (1999).
A tendncia em criar modelos baseados nos anteriores acentuou-se e pode
ser verificada em Wood (1991), que se apoiou em Carroll (1979) e Wartick e
Cochran (1985). Por sua vez, os modelos de Swanson (1995) e Hopkins (1997)
encontraram sustentao em Wood (1991). Essa dcada tambm pode ser
reconhecida pela tentativa de integrar outros temas ao conceito de RSC, como a
tica empresarial, teoria dos stakeholders, desempenho social corporativo e
preocupaes com o meio ambiente. Quanto s principais diferenas, aponta-se a
utilizao da dimenso discricionria por Carroll (1991) e a incorporao do nvel de
anlise interno empresa em Logsdon e Yuthas (1997).
Ao avaliar os modelos propostos a partir dos anos 2000, compreende-se que
existe um forte apelo dimenso tica (NAVRAN, 2000; QUAZI e OBRIEN, 2000;
SCHWARTZ e CARROLL 2003, 2007; ALMEIDA, 2007; GORAN e WOOD, 2008),
como norteadora das demais dimenses da responsabilidade social corporativa.
Outra similaridade encontrada diz respeito dimenso econmica e ao nvel de
anlise, interno e externo para estabelecer as estratgias, comuns nas proposies
de Quazi e OBrien (2000); Schwartz e Carroll (2003, 2007); Goran e Wood (2008).
possvel perceber, nesse perodo, o surgimento de novas dimenses, isto ,
uma inteno de se ampliar o escopo de algumas j existentes como no caso das
dimenses econmico-tica, econmico-legal, legal-tica e econmico-legal-tica de
Schwartz e Carroll (2003). Alm disso, os modelos mais atuais continuam
apontando para o fenmeno da integrao de temas complementares.
Com um enfoque conciliador, Schwartz e Carroll (2003; 2007) admitem que o
momento atual seja de integrao de algumas estruturas que mantm inter-relao
com a RSC, o que implica integrar outros construtos fundamentais e
complementares, como a tica empresarial, gesto de stakeholders,
78
sustentabilidade e cidadania corporativa. Um ponto de vista similar, porm
relacionado tica e tambm cultura o de Almeida (2007) e Goran e Wood
(2008). O primeiro procurou reunir variveis que caracterizam o processo de deciso
tica no contexto empresarial, integrando determinantes culturais, organizacionais e
individuais. Enquanto o segundo avaliou a expectativa da sociedade, os valores
organizacionais, as normas e crenas, os resultados e as avaliaes da sociedade.
Tais convergncias so frutos de um processo de construo progressiva, que
poder contribuir como um mecanismo integrador para que o tema, embora bastante
complexo, consiga o status de paradigma.

3.3.2 Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa

Assim como no exterior, mais especificamente a partir do ano 2000, no Brasil,
a busca por ampliar a magnitude das estruturas vinculadas s aes socialmente
responsvel das empresas e superar a concepo reducionista da filantropia e
assistencialismo, tambm passou a incluir a proposio de modelos. Ou seja, o
interesse acadmico, desde ento, tem procurado criar representaes e
metodologias que, principalmente, estejam relacionadas ao estudo da relao
empresa e sociedade, no contexto nacional.
Em Ashley e Macedo-Soares (2001) pode-se encontrar o modelo Relacional
Multidimensional para a Responsabilidade Social nos Negcios (RMRSN). Essa
proposio analisa o grau de integrao da RSC orientao estratgica
organizacional, quanto governana e se interessa, no apenas com o objetivo do
negcio, mas com as expectativas da sociedade, incluindo uma rede de
stakeholders que mantm interface com a empresa. A Figura 16 descreve essa
integrao.

79

Figura 16: Modelo relacional multidimensional para a responsabilidade social nos negcios
Fonte: Ashley e Macedo-Soares (2001).

Suas dimenses bsicas concentram-se em quatro questes: a primeira
refere-se a quem faz o negcio; a segunda abrange compreender o que o negcio;
a terceira, para quem feito o negcio; e por ltimo, onde e quando o negcio
feito. Na primeira dimenso encontram-se as relaes de produo e distribuio,
em nvel interno, relacionadas ao capital e s finanas, trabalhos contratados e
agentes de direo, que possibilitam a realizao da misso da empresa. Na
segunda, as relaes econmicas atreladas essncia do negcio incluem os
fornecedores, demandantes, ecossistemas, cincia e tecnologia. Na terceira, as
relaes poltico-sociais tm foco no conjunto de stakeholders e clusters que
legitimam o negcio. E na ltima, a viso espacial e temporal envolve o
conhecimento sobre a dinmica da histria da humanidade, e das diferentes
organizaes geradas pelas relaes sociais.
Como limitao pode-se ressaltar que a dimenso tica, na estrutura RMRSN,
de Ashley e Macedo-Soares (2001), tratada em um plano distinto, sustentado, pelo
80
modelo de Enderle e Tavis (1998). Alm disso, aponta-se a necessidade de se
desenvolverem indicadores para operacionalizao do modelo.
O Modelo de Pontes e Possamai (2002), mostrado na Figura 17, tem como
objetivo permitir s empresas adequar o seu plano de responsabilidade social aos
indicadores sociais da regio em que a empresa est inserida. Essa proposio foi
aplicada em uma organizao do setor de vesturio e os resultados sugerem
benefcios mtuos, tanto para a organizao quanto para os stakeholders,
conquistados pela melhoria das condies sociais da regio.




























Figura 17: Modelo para priorizar as necessidades sociais da regio onde a organizao est
inserida
Fonte: Pontes e Possamai (2002).

Esse modelo est dividido em quatro fases que consideram aspectos relativos
RSC. A Fase 1 est associada ao diagnstico do ambiente organizacional interno
e externo, estabelecimento do escopo de abrangncia regional, identificao dos
stakeholders, levantamento e priorizao dos indicadores sociais. A Fase 2 diz
81
respeito ao plano de ao de responsabilidade social. A Fase 3 se relaciona com a
implementao das aes visando a atender aos indicadores sociais. A Fase 4
formada pela avaliao dos resultados e feedback.
Apresentam-se como restrio estrutura de Pontes e Possamai (2002) os
conflitos entre os interesses sociais da regio e os interesses da organizao, uma
vez que as demandas sociais dos stakeholders, no modelo, tm preferncia e
podem levar ao surgimento de divergncias e resistncias por parte da empresa.
Ao sugerir o Modelo para Anlise de Contedo de Comunicao de Estratgia
de RSE (ACCERSE), Ashley (2002) justificou que a estrutura de Wood (1991) e
Ashley (2002) serviu de base para o seu estudo. Sua proposio, demonstrada na
Figura 18, foi aplicada em empresas da indstria de petrleo e os resultados
confirmaram o carter multidimensional ao se operacionalizar o conceito de RSC.


Figura 18: Modelo de anlise de contedo de comunicao de estratgia de RSE
Fonte: Ashley (2002).

As dimenses do ACCERSE apresentam quatro categorias temticas. Na
primeira categoria encontram-se os princpios e diretrizes para fundamentar o
conceito de RSC adotado pela empresa. A categoria seguinte formada pelos
processos organizacionais que levam em conta como a empresa incorpora as
Categoria 1
Princpios e diretrizes
Categoria 2
Processos
organizacionais
Categoria 4
Transparncia e
publicidade
Categoria 3
Projetos e aes
especficas
Categoria 1
Princpios e diretrizes
Categoria 2
Processos
organizacionais
Categoria 4
Transparncia e
publicidade
Categoria 3
Projetos e aes
especficas
Categoria 1
Princpios e diretrizes
Categoria 2
Processos
organizacionais
Categoria 4
Transparncia e
publicidade
Categoria 3
Projetos e aes
especficas
82
diretrizes de RSC no seu cotidiano. Na terceira categoria esto os projetos e aes
especficas e definio de temas ligados s polticas, programas e aes prprias da
RSC. E a quarta categoria tem como foco a transparncia e publicidade, incluindo a
comunicao e o conhecimento.
As limitaes do modelo de Ashley (2002) se referem dificuldade de acesso
a documentos restritos, bem como s diversas perspectivas sobre as estratgias de
RSC, que se alteram na viso dos stakeholders. Alm dos empecilhos em se realizar
uma auditoria social para saber o quanto a estratgia de RSC foi divulgada, sem
ambigidade, e se tornou efetiva.
O Modelo de Avaliao de Gesto Socialmente Responsvel em Instituies
de Ensino Superior (MAGESI), de So Pedro (2004), foi criado a partir dos
Indicadores Ethos, Manual de Avaliao Institucional do INEP e dos critrios PNQ,
da Fundao Prmio Nacional de Qualidade. Tal proposta conta com oito
dimenses, constitudas por quatro indicadores especficos, para avaliar as
instituies de ensino superior, que so: os valores e transparncia, referentes ao
envolvimento dos stakeholders integrados aos princpios ticos para formulao de
polticas de gesto; a anlise do capital intelectual formada a partir dos padres de
desempenho com o pblico interno, ligados gesto de pessoas e desenvolvimento
humano; o conhecimento que estabelece a responsabilidade e comprometimento da
instituio ligado gesto do conhecimento. Soma-se ainda a essas variveis, o
meio ambiente composto por questes que visam conscincia ecolgica da
instituio; os fornecedores, compreendendo critrios ticos a serem observados na
seleo e formalizao de contratos com terceiros; os consumidores e clientes,
envolvendo aspectos de qualidade e polticas inclusivas com vistas a integrar a
comunidade acadmica; o relacionamento com a comunidade, constituindo a
relao de interdependncia entre as partes, com o objetivo de reduzir problemas e
o desenvolvimento local. E por fim, o estabelecimento de relaes com o Governo e
a Sociedade, que podem avaliar e confirmar a transparncia poltica e financeira,
bem como o engajamento e apoio a projetos governamentais, como ilustra a Figura
19.
83

Figura 19: Modelo de avaliao de gesto socialmente responsvel em instituies de ensino superior
Fonte: So Pedro (2004)

Esse modelo foi posto em prtica em uma instituio de ensino superior e os
resultados, de maneira geral, mostraram que essa universidade est em um estgio
de comprometimento com a responsabilidade social assinalado como mdio grau.
Suas limitaes esto associadas dificuldade de conseguir sujeitos participantes
para o processo de aplicao do instrumento de pesquisa, num ambiente
multidisciplinar, e tambm generalizao dos resultados para todas as instituies
de ensino superior.
Ensslin e Ensslin (2006), ao utilizar a Metodologia Multicritrio de Apoio
Deciso Construtivista (MCDA-C), propem uma estrutura para modelar a percepo
dos investidores e melhor orient-los no processo de tomada de deciso quanto
responsabilidade social corporativa. Trata-se de um estudo que analisa trs modelos
de avaliao empresarial social sugeridos pela Global Reporting Initiative (GRI),
Instituto Brasileiro de Anlise Sociais e Econmicas (IBASE) e Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social (Instituto Ethos). Tais modelos se referem
exclusivamente ao investimento realizado junto ao pblico interno.
O ciclo de aprendizagem gerado pela metodologia MDCA-C consiste em trs
fases bsicas, diferenciadas e correlacionadas: estruturao, avaliao e elaborao
Comunidade
Governo e sociedade
D7
D8
Plena conscincia da gesto
socialmente responsvel
5 131 a 160
Fornecedores
Consumidores - clientes
D5
D6
Alto grau de comprometimento com a
responsabilidade social
4 99 a 130
Conhecimento
Meio ambiente
D3
D4
Mdio grau de
comprometimento com a
responsabilidade social
3
66 a 98
Capital intelectual D2 Baixo grau de comprometimento com
a responsabilidade social
2 33 a 65
Valores e transparncia D1 Desconhecimento dos conceitos de
responsabilidade social
1
1 a 32
Mdia
obtida
Dimenses avaliadas Item Estgios da responsabilidade Pontuao
por indicador
e dimenso
Faixas de
pontuao
global
Modelo MAGESI
Comunidade
Governo e sociedade
D7
D8
Plena conscincia da gesto
socialmente responsvel
5 131 a 160
Fornecedores
Consumidores - clientes
D5
D6
Alto grau de comprometimento com a
responsabilidade social
4 99 a 130
Conhecimento
Meio ambiente
D3
D4
Mdio grau de
comprometimento com a
responsabilidade social
3
66 a 98
Capital intelectual D2 Baixo grau de comprometimento com
a responsabilidade social
2 33 a 65
Valores e transparncia D1 Desconhecimento dos conceitos de
responsabilidade social
1
1 a 32
Mdia
obtida
Dimenses avaliadas Item Estgios da responsabilidade Pontuao
por indicador
e dimenso
Faixas de
pontuao
global
Modelo MAGESI
84
e recomendaes. A primeira fase se refere essencialmente comunicao entre os
diversos atores envolvidos no processo de deciso levando aprendizagem. A fase
intermediria envolve a construo de modelos, impacto das aes e avaliao
global, que tornar possvel avaliar o desempenho das aes e se necessrio criar
novas alternativas. Enquanto a terceira fase est relacionada ao trmino do
processo, de forma a orientar as aes na tomada de deciso.
So apontados como limitadores do modelo de Ensslin e Ensslin (2006), o
fato de que as preocupaes sobre a responsabilidade social no so disseminadas
por todas as reas da empresa e, tambm no alcanam a todos os atores e
partcipes envolvidos, alm da gerncia.
A representao Conceitual para a Responsabilidade Social Corporativa, de
Pereira e Campos Filho (2007), admite semelhanas e diferenas tericas entre os
modelos de Enderle e Tavis (1998), Quazi e OBrien (2000), Wood (1991) e Carroll
(1979; 1991). O principal atributo terico dessa proposio analisar a dimenso
institucional, que se desenvolvem por meio de trs estgios, complementando as
dimenses econmica e tica, cuja combinao poder apontar as fases evolutivas
das organizaes. A Figura 20 demonstra esta abordagem.



Dimenses


Econmica




Institucional


tica




1


Maximiza o lucro p/
acionistas
Aes sociais legtimas
e responsabilidade
sobre tomadas de
decises, alm de
liberdades para tom-
las.


Mnimos requisitos
ticos


2

Maximiza o lucro,
obedecendo s leis.
Aes legitimadas pela
sociedade com gesto
sobre os interesses e
conflitos entre os
envolvidos na ao
social


Obrigaes alm do
nvel tico


E
s
t

g
i
o
s




3
Maximiza o lucro,
obedecendo s leis,
visando a
sustentabilidade dos
negcios.
Resultados positivos
das aes abrangendo
e beneficiando os
envolvidos, bem na
prpria instituio.


Aspiraes p/ ideais
ticos
Figura 20: Modelo conceitual integrado de RSC
Fonte: Pereira e Campos Filho (2007).

85
Quando se analisa a dimenso institucional, considerando o primeiro estgio
do modelo, encontram-se as aes sociais legtimas e responsabilidade sobre
tomadas de decises, incluindo-se a liberdade para tom-las; no segundo estgio,
as aes so legitimadas pela sociedade com gesto sobre os interesses e conflitos
entre os envolvidos na ao social; e no terceiro estgio, os resultados positivos das
aes passam a abranger e beneficiar os participantes, assim como a prpria
instituio.
Ao se analisar a dimenso econmica tem-se que o primeiro estgio envolve
maximizar o lucro para os acionistas; o segundo, maximizar o lucro, obedecendo s
leis; e o terceiro estgio compreende maximizar o lucro, agindo de acordo com as
leis, visando a sustentabilidade dos negcios.
Na anlise da dimenso tica, no primeiro estgio so exigidos requisitos
ticos mnimos; no segundo, as obrigaes ultrapassam o nvel tico; enquanto no
terceiro estgio ocorrem aspiraes para ideais ticos.
Como restrio, Pereira e Campos Filho (2007) apontam que os modelos
conceituais, em sua estrutura formatada, podem, em um dado momento, condicionar
e enrijecer o entendimento acerca da RSC, bem como inibir a formao de novas
possibilidades conceituais. O Quadro 4, a seguir, mostra um resumo com as
principais caractersticas dos modelos descritos nessa subseo e identifica se o
mesmo foi testado empiricamente.


Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa

Autores Ano
Tipos de
modelo
Dimenses consideradas
Unidade
de anlise
Nvel de
anlise
Ashley e
Macedo-Soares
2001
Relacional
multidimensional
para a
responsabilidade
social nos
negcios
(RMRSN)
Relaes de produo e
distribuio, relaes
econmicas; relaes
poltico-sociais; e viso
espacial temporal.
-
Endgeno e
exgeno
Pontes e
Possamai
2002
Modelo para
priorizar as
necessidades
sociais da regio
onde a
organizao est
inserida
Diagnstico do ambiente
organizacional interno e
externo; plano de ao de
responsabilidade social;
implementao das aes;
e avaliao de resultados e
feedback.
Fbrica de
vesturio
Endgeno e
exgeno
86


Quadro 4: Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa, de 2001 a 2007


Em que pese as diferenas e similaridades entre os modelos encontrados no
Brasil, destaca-se a base econmica, como elemento comum em todas as
proposies, uma vez que essa dimenso que sustenta as demais. Ainda como
aspectos pertencentes a todos eles, distinguem-se a tica, quer seja declarada
explicitamente, ou compreendida implicitamente nas seguintes dimenses: relaes
poltico-sociais, de Ashley e Macedo-Soares (2001); diagnstico do ambiente
organizacional, de Pontes e Possamai (2002); princpios e diretrizes e transparncia
e publicidade, de Ashley (2002); valores e transparncia, de So Pedro (2004); e na
estruturao, de Ensslin e Ensslin (2006).
Quando se trata da orientao estratgica para a tomada de deciso, o
modelo de Ashley e Macedo-Soares (2001), Pontes e Possamai (2002), Ashley
(2002), So Pedro (2004), Pereira e Campos Filho (2007) utilizam a interao entre
os nveis de anlise do ambiente interno e externo organizao. No entanto, o
modelo de Ensslin e Ensslin (2006) influenciado, predominantemente, pelo nvel
Modelos nacionais de responsabilidade social corporativa (continuao)

Autores Ano
Tipos de
modelo
Dimenses consideradas
Unidade
de anlise
Nvel de
anlise
Ashley 2002
Anlise de
contedo de
comunicao de
estratgia de
RSE
(ACCERSE)
Princpios e diretrizes;
processos organizacionais;
projetos e aes
especficas; e transparncia
e publicidade.
Indstria
de petrleo
Endgeno e
exgeno
So Pedro 2004
Modelo de
avaliao de
gesto
socialmente
responsvel em
instituies de
ensino superior
(MAGESI)
Valores e transparncia;
capital intelectual;
conhecimento; meio
ambiente; fornecedores,
consumidores e clientes;
comunidade; e Governo e
sociedade.
Instituio
de ensino
superior
Endgeno e
exgeno
Ensslin e
Ensslin
2006
MCDA
Construtivista
Estruturao; avaliao; e
elaborao e
recomendaes.
- Endgeno
Pereira e
Campos Filho
2007
Conceitual
integrado de
RSC
Dimenso econmica;
institucional; e tica.
-
Endgeno e
exgeno
87
de anlise endgeno, que engloba aspectos relacionados ao clima tico,
aprendizagem, comunicao dentro das empresas.
Ao se avaliar o modelo de Ashley e Macedo-Soares (2001), Ashley (2002) e
Pereira e Campos Filho (2007), pode-se constatar que os trs tiveram como base
proposies internacionais, sendo o modelo de Enderle e Tavis (1998), comum ao
primeiro e ao terceiro e a estrutura de Wood (1991), suporte para os dois ltimos.
Nessa mesma tendncia, tanto a representao de So Pedro (2004), quanto a de
Ensslin e Ensslin (2006), se apoiaram nos Indicadores Ethos, que se trata de uma
ferramenta de gesto brasileira, para sensibilizao e incorporao das prticas
socialmente responsveis pelas empresas.
Ao considerar os modelos que indicam novas variveis de anlise, tem-se a
viso espacial e temporal, de Ashley e Macedo-Soares (2001); e a dimenso
institucional de Pereira e Campos Filho (2007).
Outra distino necessria a fazer, que todos os modelos encontrados, de
alguma forma, apresentam escalas para medir ou classificar o grau de incorporao
da RSC das empresas, excetuando-se a proposio de Pontes e Possamai (2002)
que, ao mesmo tempo, sugere programar aes para atender os indicadores sociais.
Em suma, essa anlise parece indicar que os pesquisadores nacionais esto
articulados com o avano do desenvolvimento dos estudos no exterior, uma vez que
alguns deles utilizam os construtos j propostos por modelos internacionais.
Entretanto, vrios desses modelos no levam em considerao outras proposies
sugeridas por autores brasileiros.
Estes argumentos acerca da evoluo do conceito e desenvolvimento de
diferentes modelos de RSC, abrangendo o contexto internacional e nacional, no
apenas demonstram o contnuo interesse do meio acadmico sobre o tema, como
tambm fornecero subsdios para sustentar os critrios metodolgicos que dizem
respeito anlise dos modelos mais importantes, mais citados e mais recentes.
O prximo captulo tem como proposta apresentar questes tericas
relacionadas estratgia nas organizaes e, sobretudo, procura-se adotar um
enfoque de convergncia entre RSC e vantagem competitiva.

88



89
4 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA


Este tpico aborda, de forma sucinta, diferentes enfoques a respeito do
desenvolvimento do conceito de estratgia e sua viso pluridimensional, que poder
levar uma empresa a ter xito e, por influncia, obter um desempenho superior
sustentvel sobre seus concorrentes. Antes, porm, cabe destacar que os termos
vantagem competitiva e competitividade neste trabalho sero utilizados como
sinnimos, embora Coral, Rossetto e Selig (2003, p.3) considerem que existe uma
diferena entre eles. Para os autores, a vantagem competitiva refere-se a estar na
frente dos seus concorrentes, diferenciar-se, ser lder em determinado setor ou
processo, enquanto ser competitivo ter os meios necessrios para competir.

4.1 Estratgia empresarial: uma viso geral

Autores como Ansoff (1977); Quinn (1978); Porter (1980); Mintzberg e Walters
(1985) defendem que o ambiente influencia as organizaes, especialmente, no que
se refere s questes ligadas mudana, adaptabilidade e tomada de decises.
Desde que as organizaes passaram a ser consideradas como sistemas sociais,
tcnicos e abertos (ETZIONI, 1967; KATZ e KAHN, 1987), o ajuste ao ambiente
externo se tornou um desafio temvel permanncia organizacional.
Consequentemente, a investigao do como e por que algumas empresas
conseguem obter xito, maximizar seu lucro, adequar-se ao ambiente e diferenciar-
se de seus concorrentes tem sido foco dos estudos organizacionais, em especial da
rea de estratgia (PORTER, 1980; BARNEY, 1991; ESSER et al. 1996).
Ao se buscar uma maior compreenso a respeito da estratgia empresarial,
verifica-se que o assunto ganhou notabilidade, em 1965, nos Estados Unidos da
Amrica, com a publicao do livro mais influente de H. Igor Ansoff, Corporate
Strategy, e o entendimento do conceito como um processo intencional, envolvendo
uma lgica seqencial analtica de um conjunto de procedimentos, que se
concentrava, principalmente, nas extenses da estratgia nas empresas.
A abordagem de Quinn (1978) prope que a formao da estratgia no se
trata de um processo linear, analtico-racional como mostrado na literatura. Na
90
realizao de estudos acerca do processo de mudana em dez grandes empresas, o
autor identificou que as estratgias eficientes tendem a surgir de maneira
desconexa, ou seja, a partir de uma racionalidade limitada que envolve o consenso
entre os aspectos analticos e comportamentais. Sendo, portanto, processos
fragmentrios que evoluem quando eventos internos e externos s empresas fluem
e propiciam o compartilhamento, internalizao e acordo a respeito das decises a
serem adotadas, que por sua vez so baseadas em sucessivas comparaes. Na
concepo de Mintzberg e Walters (1985), a estratgia pressupe um conjunto de
diretrizes conscientemente deliberadas que orientam as decises organizacionais.
Porter (1980; 1991), ao ampliar o estudo sobre as extenses da estratgia
proposto por Ansoff (1965), focalizou a anlise da estratgia de negcios em um
setor ou indstria. O autor alega que o cerne da estratgia implica escolha
organizacional para desenvolver atividades de maneira diferente da concorrncia e
criar uma posio defensvel, nica, envolvendo um conjunto de diferentes
atividades.
Autores, como Bourgeois e Brodwin (1984) acreditam que na formao da
estratgia o tipo de comando determinante, pois o lder empresarial executa sua
atividade como um dirigente visionrio que colabora com o processo de mudana.
Outro enfoque abordado nesse perodo, por Carroll e Hoy (1984) que o processo
de formulao estratgica incompleto sem incorporao dos assuntos de
responsabilidade social. Segundo os autores, a integrao das polticas sociais
estratgia um dos elementos da tomada de deciso que incorpora, em nvel macro
e micro, a gesto de ordem mais elevada de compromissos para perseguir metas
sociais, como tambm metas econmicas. A esse respeito, Carroll e Hoy (1984)
destacaram que o impacto do ambiente social nas organizaes de negcios vem se
tornando mais pronunciado a cada ano, alertando que desde a dcada de 1950, tal
aspecto j havia se transformado em preocupao das empresas. Inicialmente o
assunto se situava em uma esfera limitada conscincia dos assuntos sociais;
posteriormente, nos anos 1960, passou condio de responsabilidade social;
responsividade social, nos anos 1970, e polticas sociais corporativas nos anos
1980.
Esse status de poltica social, na perspectiva de Carroll e Hoy (1984), uma
faceta do processo decisrio, enredado em questes como: consumismo, meio
ambiente, tica, discriminao, segurana profissional, dentre outras, envolvendo o
91
binmio presso-resposta que no pode ser ignorada pelas empresas. Em
decorrncia, a responsabilidade social deve ser encarada como um fator ambiental
para o qual as corporaes tm que se adaptar.
O argumento de Hickson et al. (1986) oferece um enfoque similar s idias de
Carroll e Hoy (1984). No entendimento dos autores, as organizaes so entidades
polticas e, como tais, so suscetveis s influncias dos stakeholders. J, Johnson
(1988) defende uma outra dimenso da estratgia ao levar em conta as influncias
culturais no nvel da organizao.
Como se pode notar existem diferentes postulados sobre a natureza da
estratgia. Eisenhardt e Zbaracki (1992) reconhecem que ao invs de assumir uma
explicao nica, o processo de desenvolvimento estratgico dever ter uma viso
multifacetada. A partir deste modo de pensar, resumidamente, o conceito de
estratgia pode ser abordado em seis dimenses: planejamento, incremental,
poltica, cultural, do dirigente e da escolha estratgica (BAILEY e JOHNSON, 1995).
A despeito da sua importncia e em face da complexidade organizacional, o
aspecto lgico, composto de etapas previamente formuladas do planejamento
estratgico tem recebido crticas. Mintzberg (1994), ao apontar as trs falcias do
planejamento, adota uma posio de defensor da flexibilidade e utilizao de
estratgias emergentes. O autor considera imperfeita a racionalidade do
planejamento, distinguindo, especialmente, a impossibilidade de previso, a
separao entre formulao e implementao, ou diviso entre pensar e agir, e a
formalizao, que sugere algo prescritivo podendo levar ao engessamento
organizacional. Em nvel diferente, Bailey e Johnson (1995) apresentam um discurso
conciliador sustentando que as diversas explicaes sobre o processo estratgico
no devem ser vistas como mutuamente excludentes. Segundo os autores existe a
possibilidade de uma combinao e de uma viso integrada entre elas.
A reivindicao de que a estratgia deve considerar tanto a racionalidade
organizacional quanto a ambiental encontra apoio na abordagem da Resource-
Based View (WERNERFELT, 1984; PRAHALAD e HAMEL, 1990; BARNEY, 1991).
Seu postulado que as empresas so essencialmente heterogneas quando se
trata de recursos e capacidades internas. Para essa corrente de pensamento, os
seus processos criam um conjunto de recursos e capacidades que podem levar
avaliao mais consistente de suas foras e fraquezas promovendo um melhor
entendimento para criar e sustentar a vantagem competitiva. No enfoque dessa
92
teoria, a rentabilidade da firma tem sua origem em recursos valiosos, escassos, sem
substitutos e de difcil imitao.
A competio que se fundamenta em recursos, segundo Collins e
Montgomery (2000), se vale de uma anlise interna, no mbito da empresa, e uma
avaliao externa, realizada no setor, no campo de competio, com vistas a
entender como os recursos da firma estimulam o desempenho, num ambiente
dinmico.
McLearney (2002), ao analisar os grupos estratgicos, considerando a
influncia dos Stakeholders no processo de adaptao competitiva, apresenta duas
correntes tericas distintas. A primeira, que tem Friedman (1962) como seu
representante, no considera os interesses de todos stakeholders no processo
decisrio, cabendo ao dirigente se preocupar apenas com a maximizao da riqueza
e o retorno para seus acionistas. A segunda enfatiza que a empresa deve colaborar
para resolver problemas sociais, at mesmo com a utilizao dos prprios recursos,
se necessrio. Para McLearney (2002), essa corrente que tem Carroll, Wood, Hill e
Jones, e Swanson como representantes destaca a importncia da responsabilidade
social, sublinhando que pode ocorrer uma melhoria no desempenho, por meio do
comprometimento e tica nas relaes entre os stakeholders (MCLEARNEY, 2002).
De um modo geral, ao que se percebe, a estratgia se refere a um termo
polissmico definido como um padro ou plano, meta, direo, polticas, busca por
uma posio e conjunto de atividades que se harmoniza em um sistema coerente e
orientam o processo decisrio em funo dos resultados a serem alcanados no
futuro. Pode-se inferir, portanto, que as estratgias pretendidas por uma empresa
envolvem um olhar multidimensional, podendo se transformar em um desempenho
superior sustentvel sobre os seus concorrentes, tema que ser discutido com
detalhes na prxima seo deste estudo.

4.2 Vantagem competitiva: perspectivas e modelos

Resguardadas algumas divergncias tericas entre as principais correntes do
pensamento que estudam a vantagem competitiva, o conceito tem sido definido
como a conquista de uma posio nica que surge do valor criado por uma empresa
para os seus clientes e de uma srie de determinantes externas empresa
(PORTER, 1980, 1991). Para a Resource-Based View (RBV) os recursos e
93
competncias internas organizao originam um conjunto de habilidades que as
distinguem das demais empresas. Uma perspectiva pluridimensional sustentada
pelos defensores da competitividade sistmica que explicam o fenmeno como fruto
da articulao entre a sociedade civil, o contexto internacional, nacional e
organizacional. Vasconcelos e Cyrino (2000), baseados na economia neoclssica,
afirmam que vantagem competitiva a ocorrncia de resultados consistentes acima
da mdia.
Na realidade h quase 30 anos, algumas abordagens contemporneas, como
as de Porter (1980 e 1991), Austin (1990), Barney (1991) e Esser et al. (1996), que
estudam a estratgia organizacional, tm se preocupado com a questo da
vantagem competitiva.
O artigo clssico de Hannam e Freeman (1977) trouxe luz sobre o assunto ao
analisar a teoria da competio sob a perspectiva da ecologia populacional,
focalizando o ambiente como um elemento que seleciona naturalmente a utilizao
de um conjunto de recursos, que levaro a uma forma tima de proceder nas
organizaes. Entende-se por comportamento timo de cada empresa, a ao de
maximizar o lucro. Como conseqncia, a regra do mercado selecionar os mais
bem sucedidos nessa tarefa. Na concepo dos autores, a seleo incita a
competio. No entanto, a concorrncia deve acontecer apenas se os recursos
forem escassos e as populaes de empresas tiverem uma capacidade de
expanso ilimitada.
A viso de Porter (1980), defensor da escola do posicionamento estratgico,
que a essncia de uma estratgia competitiva o ajuste da empresa ao seu
ambiente. Nesse sentido, a organizao tem por meta buscar uma posio
competitiva no setor em que est atuando, procura de tentar se defender das cinco
foras competitivas que dirigem a concorrncia na indstria, ou utilizando-as a seu
favor. As cinco foras a que Porter se refere so: poder de negociao dos
fornecedores, poder de negociao dos compradores, ameaa de produtos ou
servios substitutos, ameaa de novos entrantes potenciais e a rivalidade dos
prprios concorrentes. A figura 21, a seguir, mostra a dinmica dessas cinco foras
que segundo, o autor, determina a lucratividade final na indstria, em termos de
longo prazo sobre o capital investido.


94
Ameaa de produtos ou servios substitutos
Ameaa de novos entrantes
Poder de negociao
dos compradores
Poder de negociao
dos fornecedores

COMPRADORES


FORNECEDORES
ENTRANTES
POTENCIAIS

CONCORRENTES
NA INDSTRIA




Rivalidade entre as
Empresas

SUBSTITUTOS

Figura 21: Foras que dirigem a concorrncia na indstria.
Fonte: Porter (1980).

Porter (1980) explica que a ameaa de novos entrantes pode modificar a
estrutura industrial, uma vez que as novas empresas chegam com o desejo de
ganhar participao; devido a isso, pressionam os preos, que podem cair e os
custos serem inflacionados. Como resultado, a lucratividade ser afetada.
Entretanto, a ameaa de entrada em uma indstria depende das barreiras
existentes, que podem ser, em menor ou maior grau, retaliaes impostas pelos
concorrentes estabelecidos.
Sobre a rivalidade entre os concorrentes existentes, o autor esclarece que a
estrutura industrial pode ser alterada quando esses concorrentes competem por uma
posio privilegiada. A rivalidade se torna maior, medida que os competidores
percebem que podem melhorar sua posio. A intensidade dessa rivalidade mantm
relao direta com o crescimento lento da indstria, quantidade de concorrentes,
custos fixos ou de armazenamento, barreiras de sada elevadas e com a ausncia
de diferenciao ou custos de mudana.
95
O autor considera que quanto mais atrativa a alternativa de preo-desempenho
oferecida pelos produtos substitutos, maior ser a presso sobre a indstria,
podendo afetar o nvel de lucratividade das empresas participantes. Os fornecedores
podem influenciar a rentabilidade de uma indstria medida que possuam poder
para aumentar os preos comprometendo o potencial de lucro da atividade. O poder
de negociao dos compradores, por sua vez, est na capacidade de forar a
indstria a reduzir preos, exigir melhor qualidade em produtos e servios e ao
incitar os concorrentes uns contra os outros (PORTER, 1980). marcante nessa
abordagem, que as cinco foras competitivas influenciam os recursos crticos de
todas as empresas de um determinado contexto e interferem no seu quociente de
lucratividade. Alm do mais, o ambiente externo determinante das foras internas.
O modelo de Austin (1990) prioriza as caractersticas do meio ambiente de
negcios nos pases menos desenvolvidos, que em sua opinio so bastante
diferentes das naes ditas como desenvolvidas. Essas diferenas afetam
significativamente as reas funcionais e estratgicas das organizaes e figuram
como presses macroeconmicas, instabilidade poltica e problemas scio-
econmicos. Na viso do autor, a chave para a formulao de estratgias nas
empresas dos pases menos desenvolvidos est na capacidade de anlise
sistemtica do ambiente externo organizao como forma de obter respostas
efetivas para questes importantes. Nesse caso, a sua habilidade de compreender e
reagir s mudanas que diferencia uma organizao de sucesso das demais.
A estrutura de anlise do ambiente proposta por Austin (1990) leva em conta
dois critrios. O primeiro refere-se a classificar os fatores do ambiente como
econmico, poltico, cultural e demogrfico. O segundo relaciona-se ao ambiente de
negcios, focalizando o nvel internacional, o nacional, o da indstria e o nvel da
empresa. Esses nveis podem vincular-se aos quatro fatores como mostra a Figura
22.

96

Figura 22: Estrutura de anlise do ambiente
Fonte: Austin (1990)

A partir dessa abordagem, Austin (1990) descreve que os fatores econmicos
so aqueles formados pelos recursos naturais, trabalho, capital e infra-estrutura. Os
fatores polticos so representados pela estabilidade, ideologia, instituies e elos
geopolticos. Os fatores culturais compreendem a estrutura e dinmica social,
perspectivas da natureza humana, orientao em relao ao tempo e espao,
religio, gnero e lngua. Os fatores demogrficos referem-se ao crescimento
populacional, faixa etria, urbanizao, migrao e condies de sade da
populao. A interao entre esses fatores revela a natureza do ambiente de
negcios em nvel internacional, nacional, industrial e empresarial.
Em nvel internacional encontram-se diversas formas de relacionamento entre
os pases, que podem estar vinculadas s transaes normais do mercado,
negociaes bilaterais, acordos formais multilaterais e indstrias transnacionais. O
nvel nacional composto por estratgias empresariais e polticas governamentais.
O nvel industrial engloba o ambiente competitivo enfrentado pela organizao, a
empresa
Ambiente industrial
Ambiente internacional
Ambiente nacional
empresa
Ambiente industrial
Ambiente internacional
Ambiente nacional
Fatores
econmicos
Fatores
polticos
Fatores
culturais
Fatores
demogrficos
97
estrutura da indstria e a dinmica de competio. Enquanto o nvel individual diz
respeito s estratgias e s operaes da empresa.
Ao criar o modelo Diamante, para explicar o desenvolvimento socioeconmico
das naes, Porter (1991) investigou por quatro anos as atividades comerciais de
dez pases e concluiu que o sucesso competitivo de companhias multinacionais
estava relacionado a um conjunto de atributos, tais como: condies de fatores,
condies de demanda, indstrias afins e de apoio, estratgias empresariais,
estrutura e rivalidades entre as empresas. Alm disso, considerou outros dois
fatores influenciadores em seu modelo, o acaso e o governo. Esse modelo
demonstrado na Figura 22 a seguir, apresenta uma estrutura na forma de diamante
que une os fatores responsveis pela criao da vantagem competitiva em uma
indstria, nao ou regio.
Nessa obra, Porter (1991) esclarece que a vantagem competitiva surge do
valor que uma empresa pode criar para seus clientes. Esse valor pode ser
representado por preos inferiores aos da concorrncia, benefcios equivalentes, ou
pelo fornecimento de benefcios nicos que compensam um preo prmio.
Segundo Porter (1991), as condies de fatores dizem respeito posio da
nao quanto aos insumos necessrios e fatores de produo para competir em
uma determinada indstria, como por exemplo: recursos naturais, infra-estrutura,
capital, recursos fsicos, recursos humanos e investimentos para gerar trabalho
especializado.
As condies de demanda determinam o carter da necessidade de melhoria,
em uma nao, por um produto ou servio. Essa dimenso composta por trs
atributos gerais. O primeiro leva em conta a natureza das necessidades do
comprador; o segundo est associado ao padro de crescimento; e o terceiro se
refere ao conjunto de elementos pelos quais as preferncias internas so
transmitidas para o mercado externo.
As indstrias afins e de apoio referem-se presena de indstrias correlatas,
no pas, que abastecem a produo e oferecem suporte administrativo e de servios
cadeia de valores para que possam atuar no contexto internacional de forma
competitiva.
A estratgia, estrutura e rivalidade das empresas focalizam as condies em
que as empresas so criadas, organizadas e administradas e a natureza das
rivalidades domsticas. Por sua vez, as influncias do governo referem-se s
98
questes polticas e legais, enquanto o acaso tem relao com os imprevistos que
surgem e que esto fora do controle da empresa e do governo, gerando
descontinuidade e permitindo que um pas supere o outro (PORTER, 1991), como
consta na Figura 23.



Figura 23: Modelo diamante
Fonte: Porter (1991).


Ainda na viso do autor, as empresas exportadoras, participantes de um
mercado global, precisam estar atentas s vantagens da relao entre as dimenses
que compem o modelo diamante, pois elas se reforam mutuamente e proliferam
com o tempo, estimulando a vantagem competitiva. Porter (1991) tambm destaca
que as reservas limitadas de recursos impedem o sucesso em todas as indstrias.
Alm disso, argumenta que uma multinacional necessita comparar e analisar as
prprias vantagens competitivas para poder promover seu sucesso internacional. Tal
conhecimento se constitui em um elemento fundamental das economias adiantadas,
Estratgia,
estrutura e
rivalidade das
empresas
Condies da
demanda
Condies de
fatores
Indstrias
afins e de
apoio
Acaso
Governo
99
uma vez que a vantagem competitiva, nesse caso, surge da presso do desafio e da
diversidade. Porm, o pensamento de Porter no tem plena anuncia entre os
estudiosos de estratgia.
Aktouf (2002, p. 43) assume uma posio de crtico s idias de Porter, ao
considerar que no porterismo tudo parece estar direcionado a ser estratgico e
competitivo. Em sua perspectiva, o modelo de Porter passou a ser um molde
generalizado de concepo e de anlise, uma viso de mundo, uma ideologia plena
e inteira. Aktouf censura, inclusive, o carter epistemolgico da obra de Porter,
apontando a falta de consenso sobre o conceito de competitividade e a questo de
no haver nenhuma teoria amplamente aceita para explic-la.
O estudo de Vasconcelos e Cyrino (2000) tambm analisou as proposies
de Porter (1980, 1991) sobre as estratgias adotadas para se obter vantagem
competitiva e sugeriu alguns pontos crticos. Aponta-se o papel secundrio dos
processos intra-organizacionais, sendo a indstria a unidade de anlise; a ausncia
de esclarecimentos sobre o que acontece no interior das fronteiras organizacionais;
o carter exgeno e determinante das foras externas em relao s questes
internas, alm de acrescentar que a estratgia um esforo contnuo de adaptao
baseado no acontecido, ex post.
Uma outra corrente de pensamento, que se prope a discutir a vantagem
competitiva a Resource-Based View (RBV). O estudo seminal de Penrose (1959)
influenciou decisivamente essa teoria ao conceber a firma como um feixe de
recursos, antecipando um dos pilares que tem sido o cerne para essa abordagem da
administrao estratgica. Em Wenerfelt (1984) pode-se encontrar uma perspectiva
de reforo s primeiras concepes de Penrose. De acordo com o autor, as
empresas so fundamentalmente heterogneas na forma com que elas controlam
seus recursos e capacidades internas. Essa teoria, ao se opor posio dominante
industrial, considera que os recursos internos da firma criam um conjunto de
habilidades, idiossincrticas, que as tornam diferentes e podem ser fontes de
vantagem competitiva (BARNEY, 1991).
Tais recursos so fundamentais para o desempenho da organizao e devem
ser diferentes dos seus concorrentes constituindo-se das seguintes caractersticas:
serem valiosos, raros, de difcil imitao e de substituio. O potencial de valor est
relacionado idia de explorar oportunidades ou neutralizar as ameaas do
ambiente, de maneira que a empresa possa diminuir custos ou aumentar suas
100
receitas. O atributo raridade significa que os recursos devem ser pouco comuns
entre os competidores numa determinada indstria, a fim de garantir a
sustentabilidade da vantagem competitiva. A dificuldade de imitao diz respeito
aos competidores que no possuem um determinado recurso, nesse caso,
provavelmente enfrentaro dificuldade financeira para obt-lo. Tal fato pode ser
explicado pelas condies histricas nicas de empresas que atuaram de forma
precursora ao desenvolver um recurso; pela ambigidade causal, podendo estar
associada ignorncia na sua utilizao correta; ou por complexidade social
advinda das relaes internas e externas da firma. A dificuldade de substituio se
d quando os concorrentes no conseguem implementar as mesmas estratgias
para os recursos valiosos, que podem no ser raros ou de difcil imitao (BARNEY,
1991).
A Figura 24 mostra que para a RBV, a vantagem competitiva deriva,
sobretudo, dos atributos da empresa, formada pela integrao de vrios recursos e,
de forma secundria, da estrutura da indstria em que elas mantm um
posicionamento.


Figura 24: Relao entre a heterogeneidade e imobilidade, os recursos e a vantagem competitiva
sustentvel.
Fonte: Barney (1991, p. 112).




Heterogeneidade

Imobilidade


Valiosos
- Raros

De difcil imitao
- Condies histricas
nicas
- Ambigidade causal
- Complexidade Social

No Substituveis


Vantagem
Competitiva
Sustentvel
Pressuposto Resultado
Atributos
101
Sintetizando, pode-se inferir que a formulao da estratgia competitiva, na
RBV, se constitui na identificao e anlise de recursos e competncias da firma,
com o objetivo de explorar as melhores oportunidades e neutralizar as ameaas do
ambiente externo organizao. A opinio de Vasconcelos e Cyrino (2000, p. 29)
que a teoria de recursos inverte a viso clssica da anlise estratgica, baseada
essencialmente na primazia do mercado (oportunidades e ameaas), para adotar
recursos e competncias (foras e fraquezas) como sendo a origem das estratgias
bem sucedidas. Entretanto ao privilegiar a abordagem de dentro para fora, ou a
viso interna da organizao, essa teoria descarta o papel predominante atribudo
s condies ambientais, complementam os autores.
Preocupados com as relaes entre o desenvolvimento nacional, regional,
local e as diferenas entre os pases industrializados e em desenvolvimento, Esser
et al. (1996) apresentaram uma abordagem terica para a competitividade, a qual foi
denominada competitividade sistmica. Essa abordagem critica os defensores do
discurso econmico que primam pela ortodoxia baseada nas idias Keynesianas e
sociotcnicas dos anos 1970 e que no considera os novos padres de gesto,
apoiados nas cincias polticas, econmicas, sociais e formao de redes de
colaborao.
Segundo Esser et al. (1996), o conceito de competitividade sistmica est
relacionado a uma viso pluridimensional, em que a competncia fruto do dilogo
e articulao, que envolve uma interao complexa e dinmica de diversos atores
sociais para a tomada de deciso. As empresas se tornam competitivas ao
cumprirem requisitos fundamentais, que incluem uma presso por competncia que
as obrigam a empregar esforos para melhorar seus produtos, bem como sua
eficincia produtiva. Alm do mais, as organizaes esto inseridas em redes
articuladas em que seus esforos esto sujeitos a uma srie de externalidades
servios e instituies (ESSER, et al., 1996).
A partir desse enfoque, e considerando que a ausncia de um entorno eficaz
restringe a capacidade das empresas para criarem uma estratgia competitiva
duradoura, os autores acima propuseram um modelo de competitividade sistmica,
constitudo por quatro determinantes de anlise distintas, que podem ser retratadas
pelos seguintes nveis: meta, macro, meso e micro. Sendo que o nvel meta
compreende a capacidade da sociedade civil interagir e estabelecer estratgias e
polticas que promovam a competitividade na esfera nacional, regional e local. Essas
102
polticas macro-sociais permitem a superao das desigualdades e tendem a
potencializar a capacidade de aprendizagem, desencadeando um ajuste social e o
processo de transformao que assegurar um equilbrio interno e externo.
O nvel macro se relaciona aos esforos para garantir condies
macroeconmicas estveis, oferecendo possibilidades para as empresas se
adaptarem s presses, que porventura possam existir e melhorarem seus produtos
e eficincia produtiva com o propsito de se tornarem mais fortes e competitivas.
So fundamentais nesse nvel, a criao de polticas de concorrncia que impea os
monoplios; uma poltica cambial atenta aos interesses nacionais; e polticas
comerciais que estejam em conformidade com o mercado mundial.
No nvel meso, a figura do Estado e de outros atores sociais enftica pela
sua capacidade de fomentar, complementar e multiplicar os esforos de
aprendizagem na sociedade. Conforme Esser et al. (1996), nesse nvel so
relevantes as polticas de apoio que priorizem aes dirigidas infra-estrutura e
logstica, poltica educacional, poltica tecnolgica, estrutura industrial e poltica
ambiental que possam contribuir para a vantagem competitiva nacional.
No nvel micro se encontra a formao de redes empresariais que buscam
simultaneamente a eficincia, qualidade flexibilidade, rapidez e compartilham suas
melhores prticas de gesto. Essas redes de cooperao geram uma sinergia que
impulsiona as organizaes ao aprendizado coletivo e incentivam o processo de
inovao (ESSER et al., 1996). Pode-se compreender, portanto, que a
competitividade sistmica, na viso dos autores, surge da articulao do contexto
macro e micro-organizacional que considera as esferas nacionais, regionais e locais.
Essas determinantes, segundo o autor, esto interconectadas e sua interao cria a
vantagem competitiva, conforme mostra a Figura 25 a seguir.

103

Figura 25: Modelo de competitividade sistmica para o desenvolvimento socioeconmico
Fonte: Adaptado de Esser, Hellebrand, Messner e Meyer-Stamer (1994).


O modelo para anlise da responsabilidade social das empresas, de Porter e
Kramer (2006), trata-se de um estmulo construo de valor compartilhado entre a
empresa e a sociedade. Essa estrutura composta por duas dimenses, a RSC
responsiva e a RSC estratgica que se orientam a partir das questes sociais que
afetam a empresa. Por sua vez, essas questes so determinadas de acordo com a
sua interseo na rea de atuao da empresa, podendo ser classificadas em trs
categorias: questes sociais genricas, impactos sociais da cadeia de valor e
dimenses sociais do contexto competitivo. Em suma, o que orienta essa
abordagem no se a causa digna, mas se oferece oportunidade de benefcio
mtuo para os dois lados. A Figura 26 ilustra como acontece o processo de
integrao entre as praticas de dentro para fora e as de fora para dentro no modelo
de Porter e Kramer (2006).

Empresa
(aumentar a qualidade e
produtos e processos,
estabelecer estratgias
empresariais proativas,
criar redes de

Padres de organizao econmica e poltica.
(Incentivo aprendizagem, habilidade de elaborar estratgias polticas,
capacidade de coeso para defender interesses e potencializar vantagens
Criao de polticas
macroeconmicas
(Oramentria,
fiscal, cambial,
negociao,
proteo do
consumidor e
normas de
Desenvolver
polticas de apio
(Infra-estrutura,
educacional e
tecnolgica,
ambiental, regional,
industrial, de
importao e
exportao).

Nvel Meta
Nvel
Nvel
Nvel Micro
A interao entre
os nveis cria a
competitividade
104

Figura 26: Envolvimento da empresa na sociedade: abordagem estratgica
Fonte: Porter e Kramer (2006).

Segundo os autores, a dimenso RSC responsiva avalia os atributos
relacionados s atividades de apoio que incluem infra-estrutura, gesto de recursos
humanos, desenvolvimento tecnolgico e compras. Ainda nessa dimenso
encontram-se as atividades primrias que so formadas a partir da logstica,
operaes, marketing e servio ps-vendas. Essas duas subdivises da dimenso
de dentro para fora podem gerar conseqncias sociais positivas ou negativas.
J a segunda dimenso, RSC estratgica, que engloba o contexto
competitivo, diz respeito estratgia e rivalidade das empresas e condies de
fatores; que por sua vez compreendem subsdios, condies da demanda local,
indstrias correlatas e de apoio. Porter e Kramer (2006) argumentam que essa
perspectiva afeta significativamente a capacidade de executar a estratgia,
especialmente no longo prazo. Este componente tambm se adere ao valor
compartilhado porque incorpora aspectos sociais do contexto, fortalecendo a
competitividade da empresa. Os autores revelam que desse fato surge uma relao
simbitica em que o sucesso da empresa e o da comunidade se reforam de
maneira recproca.
Anlise de
dentro para
fora Anlise de
fora para
dentro
RSC estratgica
Transformar
atividades da cadeia
de valor para
beneficiar a sociedade
e ao mesmo tempo
fortalecer a estratgia
RSC responsiva
Filantropia estratgica que
alavanca recursos para
melhorar reas relevantes
do contexto competitivo
Mitigar danos
causados por
atividades da cadeia
de valor
Boa cidadania
Dimenses sociais do
contexto competitivo
Impactos sociais
da cadeia de valor
Impacto social genrico
RSC estratgica
Transformar
atividades da cadeia
de valor para
beneficiar a sociedade
e ao mesmo tempo
fortalecer a estratgia
RSC responsiva
Filantropia estratgica que
alavanca recursos para
melhorar reas relevantes
do contexto competitivo
Mitigar danos
causados por
atividades da cadeia
de valor
Boa cidadania
Dimenses sociais do
contexto competitivo
Impactos sociais
da cadeia de valor
Impacto social genrico
105
Em sntese, vale destacar que a avaliao da competitividade, desde 1980,
vem sendo tema de discusso na teoria da administrao e, de forma particular, na
rea de estratgia. Os seis modelos apresentados tm grande expresso no meio
acadmico e so algumas das representaes criadas para interpretar os resultados
consistentes que algumas empresas conseguem obter acima da mdia. O Quadro 5
sintetiza essas diferentes abordagens.

Aspectos significativos

Autores
Nome do modelo Unidade de
anlise
Dimenses

Fontes da
vantagem
competitiva
Porter
(1980)
Cinco Foras
Competitivas
Indstria
Poder de negociao dos
fornecedores, poder de
negociao dos clientes,
ameaa de novos
entrantes, ameaa de
produtos substitutos e
competio entre as
empresas de um mesmo
setor da indstria.
Atratividade da
indstria e
posicionamento da
empresa para se
defender ou
influenciar as cinco
foras competitivas
Austin
(1990)
Estrutura de
anlise do
ambiente
Empresas de
pases em
desenvolvimento
e seu entorno
Ambientes internacional,
nacional, industrial e
organizacional
influenciados pelos
fatores econmicos,
polticos, culturais e
demogrficos.
Interao entre as
dimenses do
contexto competitivo
Porter
(1991)
Modelo Diamante
Indstria em nvel
da nao ou
Estado
Exgena - estratgia,
estrutura e rivalidade das
empresas, condies de
fatores, condies de
demanda e indstrias
correlatas e de apoio.
Atratividade da
indstria, na qual as
empresas se juntam
para atender a
demanda externa.
Barney
(1991)
Relao entre a
heterogeneidade
e imobilidade
Empresas, por
meio dos recursos
estratgicos
Desenvolvimento e
explorao das
competncias essenciais
da empresa que se
originam principalmente
do conhecimento das
foras e fraquezas.

Recursos e
competncias
desenvolvidos e
controlados pelas
empresas, e em nvel
secundrio pela
indstria. Acesso a
recursos raros de
difcil imitao e
substituio
Esser et
al. (1996)
Competitividade
Sistmica
Empresas
relacionadas com
seu entorno
Nveis meta, macro,
meso e micro.
Contexto competitivo
gera a inovao e
melhoria contnua.

Porter e
Kramer
(2006)
Elo entre
vantagem
competitiva e RSC
Grandes
empresas
internacionais
RSC responsiva e RSC
estratgica
Expertise da
empresa na
construo do valor
compartilhado com a
sociedade
Quadro 5: Diferentes perspectivas da vantagem competitiva

106
Ao se analisar as diferentes abordagens, observa-se que, em Porter (1980;
1991), a vantagem competitiva foi entendida como um atributo de posicionamento,
da empresa no setor em que atua, para se defender ou influenciar as cinco foras
competitivas a seu favor. Austin (1990) revela que nos pases em desenvolvimento
em contraste com os desenvolvidos, a vantagem competitiva surge da interao
entre o contexto internacional, nacional, industrial e organizacional. Este modelo
diferencia-se dos demais ao considerar os fatores culturais e demogrficos como
influenciadores das cinco dimenses do contexto competitivo. Analisando-se por
outro ngulo, a RBV defende que so os recursos e competncias da firma a fonte
de vantagem competitiva. Por sua vez, o modelo de Esser et al. (1996), que muito se
assemelha ao de Austin (1990) concilia a perspectiva porteriana viso baseada em
recursos, argumentando que a competitividade sistmica surge da sinergia e
eficincia coletiva que estimula a inovao. Nessa tica, os argumentos de Porter e
Kramer (2006) parecem corroborar as idias de Austin (1990) e Esser et al. (1996),
na medida em que admitem em sua abordagem uma interao das dimenses de
fora para dentro e de dentro para fora da empresa, para se criar o diferencial
competitivo.
Assim como no captulo anterior, este tpico envolveu a explicao dos
diversos modelos encontrados de vantagem competitiva, trata-se, portanto, de um
enfoque para auxiliar uma articulao mais ampla que contribuir para o objetivo
desta pesquisa e entendimento do captulo a seguir.
107
5 RSC E VANTAGEM COMPETITIVA: UM ENFOQUE ABRANGENTE


A responsabilidade social deve focar a cadeia de negcios da empresa e
englobar preocupaes com um pblico maior, cujas demandas e necessidades a
organizao deve buscar entender e incorporar em seus negcios. Neste item esto
descritos os diferentes enfoques que apiam a vinculao entre a criao de valor, a
partir da convergncia de aes de responsabilidade social corporativa e vantagem
competitiva. Por se tratar de uma anlise mais detalhada e crtica, a fim de destacar
semelhanas, diferenas e complementaridades existentes foi necessrio, neste
captulo, retomar alguns temas e modelos j mencionados anteriormente.


5.1 Binmio RSC e vantagem competitiva

No so recentes os argumentos a favor do relacionamento entre a
responsabilidade social corporativa e vantagem competitiva. Como mencionado
anteriormente, no tpico 3.3.1 sobre a descrio dos modelos internacionais de
RSC, as proposies de Ackerman (1973) j haviam manifestado certa ateno ao
relacionamento dessas duas variveis. Ao sugerir seu Modelo de Responsividade
Social Corporativa, o autor se interessou, em particular, com a maneira como as
empresas responderiam s presses sociais, e de que forma elas ajustariam essas
demandas s suas estratgias para obter legitimidade.
Quando se busca possveis convergncias pertinentes vantagem
competitiva, pode-se apoiar no modelo de Tuzzolino e Armandi (1981) para avaliar a
responsabilidade das empresas como outra contribuio nesse caminho. Baseados
nas necessidades hierrquicas de Maslow, esses autores defendiam que a empresa
adota uma filosofia de RSC que inclui, por exemplo: proteo ao meio ambiente,
melhoria no ambiente de trabalho, patrocnio a eventos esportivos, doaes a
Organizao No Governamentais, melhoria das relaes com os clientes e
fornecedores, dentre outros, quando suas necessidades primrias esto atendidas
visando a garantir sua sobrevivncia.
Carroll e Hoy (1984) dedicaram-se a discutir o assunto mais profundamente e
analisaram o interesse das empresas em fazer da responsabilidade social uma parte
108
integrante da administrao estratgica. Em sua abordagem mereceram ateno a
implementao da estratgia associada s polticas sociais corporativas e os fatores
que afetam a empresa em nvel macro e micro. Na explicao dos autores, o nvel
macro estabelece como as polticas sociais so projetadas e articuladas para
competir no mercado, e o nvel micro constitu o gerenciamento da poltica social
para maximizar a habilidade da organizao alcanar seus objetivos.
Ao se buscar uma justificativa para no utilizao do modelo de Carroll e Hoy
(1984), neste estudo, compreende-se que essa proposta no diz respeito a uma
estrutura para se avaliar exclusivamente a RSC como vantagem competitiva. Alm
disso, recentemente Schwartz e Carroll (2003; 2007) propuseram, como descrito no
tpico 3.3.1, o Modelos de Trs Dimenses de RSC e o Modelo VBA, demonstrando
que esto frequentemente reconsiderando seus estudos.
Ainda na dcada de 1980, uma vertente que estuda as relaes entre tica,
empresa e sociedade denominada Social Issues Management, ou Gesto de
Questes sociais, tambm direcionou seu foco de ateno para a gesto
estratgica. Essa corrente de pensamento se caracteriza por uma abordagem
utilitria, que percebe os problemas sociais como questes da administrao
estratgica da empresa. Para isso, tem como determinao atender demanda por
instrumentos de gesto dos problemas ticos e sociais, que podem ser antecipados
pelas empresas, de tal maneira que a sensibilidade para as questes sociais
transforme-se em vantagem competitiva (KREITLON, 2004).
Os argumentos de Porter e Kramer (2002) tambm defendem a integrao da
filantropia estratgia como forma de obteno de vantagem competitiva. Para eles,
a empresa deve considerar todas as demandas, de todos os seus stakeholders, no
momento da delimitao da estratgia empresarial que ser adotada, pois este fato
garantiria um retorno positivo para os investidores.
Em 2003, uma pesquisa publicada por The Copenhagen Centre e
Accountability, duas instituies internacionais dedicadas ao estmulo das prticas
de responsabilidade social das empresas, sob a autoria de Zadek et al. (2003),
explorou o conflito entre competitividade e responsabilidade social corporativa. Na
viso dos autores, o desafio das empresas no apenas encontrar oportunidades
lucrativas nos seus mercados, mas criar mercados que sistematicamente
recompensem as prticas responsveis. As concluses desse estudo deram
relevncia utilizao da responsabilidade social como um mecanismo fundamental
109
para realar competitividade internacional responsvel enraizada nas aes de
responsabilidade social corporativa. Alm do mais, a investigao sugeriu um
intenso envolvimento das polticas pblicas, no fortalecimento dos laos entre a
responsabilidade corporativa e as vantagens competitivas das naes, com vistas
atingir as metas de desenvolvimento sustentvel.
Zsolnai (2006), ao analisar o estudo de Zadek et al. (2003), esclarece que o
problema bsico com a competitividade responsvel que nessa abordagem, a
responsabilidade social corporativa utilizada como um instrumento para a
competitividade econmica. Em seu entendimento, a competitividade responsvel
permanece presa ao dogma do Homem Econmico que privilegia o interesse
prprio em detrimento do interesse dos outros, sendo essa viso oportunista,
contraproducente e enfraquecedora da responsabilidade social corporativa. Por
outro lado, o autor defende o comportamento tico para sobreviver em mercados
altamente competitivos.
O estudo de Zadek (2006) novamente busca conhecer as implicaes da
competitividade responsvel em nvel nacional e regional e defende o
comportamento tico como elemento que dar um novo significado questo. Os
resultados apontaram que as prticas empresariais responsveis podem contribuir
para a competitividade, e que sem tal ligao a responsabilidade corporativa
provavelmente permanecer limitada.
A argumentao de Porter e Kramer (2002) sobre a filantropia estratgica
como elemento capaz de gerar vantagem competitiva revigorada em 2006, quando
esses mesmos autores sugeriram um modelo criado para sustentar um desempenho
superior, vinculando-o anlise da responsabilidade social das empresas e
construo de valor compartilhado ou vantagem competitiva. Os autores entendem
que as justificativas tradicionais para a RSC compreendem o dever moral, a
sustentabilidade, a licena para operar e a reputao. No entanto, essas
justificativas so frgeis e j no oferecem possibilidades de escolhas estratgicas,
por que muitas vezes nascem do confronto entre empresas e sociedade,
complementam os autores.
Para uma melhor compreenso sobre o assunto, Porter e Kramer (2006)
justificam que o dever moral relaciona-se obrigao da organizao em honrar os
valores ticos respeitando as pessoas, as comunidades e o ambiente natural; a
sustentabilidade que incorpora as dimenses econmica, social, espacial ou
110
territorial, cultural, ecolgica, ambiental, poltica e poltica internacional (SACHS,
2002); a licena para operar est relacionada permisso tcita ou explcita que as
organizaes tm dos governos, comunidades e diversos stakeholders para realizar
suas transaes; e a reputao diz respeito s iniciativas de RSC que melhoram a
imagem de uma empresa, fortalecem sua marca, elevam a moral e inclusive
incrementam o valor de suas aes.
Como exemplificam Porter e Kramer (2006), cada empresa pode identificar
um conjunto de problemas sociais para ajudar a resolver, utilizando os mesmos
arcabouos que norteiam as suas principais decises, obtendo simultaneamente
maiores benefcios competitivos. Acrescentam ainda, que quando uma organizao
bem administrada aplica seus vastos recursos, expertise e talento nos problemas
que entende ser de maior relevncia, podendo exercer um impacto mais expressivo
sobre o bem-estar social que qualquer outra atividade filantrpica. Ao se abordar
temas sociais criando valor compartilhado, consequentemente, as empresas
encontraro solues mais sustentveis para si mesmas e para a sociedade.
Nesse estudo, Porter e Kramer (2006) demonstraram a efetividade das aes
de responsabilidade social, como forma de obter vantagem competitiva, por meio de
relatos de empresas como a Nestl, Toyota, McDonalds, Dupont, American Express,
Bank of Amrica, dentre outras. Um exemplo descrito pelos autores trata-se da
instalao de um laticnio no distrito de Moga, na ndia. Em face da realidade carente
da regio nos anos 1960, a empresa teve que investir no progresso social para
transformar o contexto competitivo. Inicialmente foi necessrio erguer estaes
refrigeradas de coleta em cada cidade e despachar caminhes para buscar o leite
no campo. Com essa frota, explicam Porter e Kramer (2006), iam veterinrios,
nutricionistas, agrnomos e o pessoal do controle de qualidade. Em reunies
mensais de treinamento, os produtores aprenderam que a qualidade do leite
dependia da alimentao do gado, que por sua vez est vinculada irrigao
adequada do pasto. Para conseguir cavar poos artesianos, algo fora de alcance
naquele contexto, a Nestl teve que financiar recursos e assistncia tcnica. Isso foi
bom para o gado e tambm para a lavoura em geral. Atualmente, Moga tem um
padro de vida consideravelmente superior ao de outras regies; 90% das casas
tm eletricidade, a maioria tem telefone, todas as aldeias tm escolas, a regio tem
cinco vezes mais mdicos do que os locais vizinhos e o poder aquisitivo dos
111
produtores tambm ampliou. Com isso, a empresa garante o suprimento estvel de
comodities de alta qualidade sem pagar intermedirios.
O estudo de Molteni (2006) tambm caminha na direo de unir a vantagem
competitiva com a responsabilidade social corporativa. No seu entendimento, as
necessidades sociais podem ser investigadas e integradas na estratgia, de tal
forma que ela ajude a empresa a encontrar solues inovadoras para satisfazer as
expectativas dos seus stakeholders e se transforme em um fator criativo no
desenvolvimento da competitividade. Sua pesquisa foi direcionada para a criao de
uma estrutura, chamada pirmide de inovao competitiva social, que ajuda as
empresas a entender o seu grau de eficincia respondendo s expectativas dos
seus parceiros. Essa pirmide identifica cinco nveis de eficincia, sendo que o mais
alto deles, denominado sntese competitiva social, demonstra a melhor resposta
para as necessidades dos stakeholders; e o nvel mais baixo, intitulado renncia
temporria das expectativas sociais, se trata da esfera onde so desprezadas as
expectativas sociais na viso estratgica das empresas.
O dilogo com os stakeholders para implementar estratgias que englobam a
responsabilidade social corporativa foi o tema escolhido por Miles, Munilla e Darroch
(2006) em um ensaio terico que parte do pressuposto de que os modelos mentais
predominantes na rea de gesto devem ser questionados. O enfoque dos autores
supe que a influencia dos stakeholders no processo de tomada de deciso
estratgica pode minimizar futuros problemas e, especialmente, aprimorar
resolues referentes RSC. Essa abordagem sugere a inverso da pirmide
gerencial, reconsiderando os limites ou fronteiras de atuao dos stakeholders,
empregados e mdia gerncia uma vez que os modelos tradicionais de tomada de
deciso estratgica no sustentam a adoo efetiva dos princpios da
responsabilidade social corporativa.
Um enfoque comparativo entre a teoria comportamental e a viso baseada
em recursos foi utilizado por Bowen (2007) na tentativa de explicar questes
implcitas no campo da estratgia social corporativa. Para o autor, os pesquisadores
de muitas reas da administrao estratgica concordam que as empresas podem
alocar recursos estrategicamente para alcanar objetivos sociais no longo prazo e
obter vantagem competitiva. Porm, apesar de algum progresso nas pesquisas
sobre estratgia social corporativa, estudos baseados em abordagens tericas
confiveis ainda divergem fundamentalmente.
112
Ao analisar as duas teorias, Bowen (2007) esclarece que as ambas do
ateno exclusiva aos fatores internos das empresas para explicar a tomada de
deciso relativa s questes sociais, no levando em conta as presses do
ambiente externo. Embora essas duas teorias sejam bastante teis, o autor sugere
que uma viso verdadeiramente inclusiva de estratgia social corporativa deve
abranger fatores internos e externos, considerando como as presses institucionais
afetam as organizaes e como as empresas se posicionam em relao a essas
presses para implementar suas estratgias sociais.
O artigo de Maxfield (2008) aborda as correntes tericas econmicas
neoclssicas e evolucionrias e suas implicaes ao se articular com a RSC. O autor
declara, por exemplo, que o modelo das cinco foras de Porter no se integra
facilmente RSC, pois por definio no paradigma econmico neoclssico,
mercados imperfeitos no maximizam bem-estar social. Tambm argumenta que os
modelos que se apiam na Viso Baseada em Recursos (RBV) no se aderem
explicitamente ao paradigma econmico, mas aceitam suas hipteses sobre
mercados imperfeitos, lucros e rentabilidade, sugerindo uma interface entre
vantagem competitiva e RSC. Em contraste, a perspectiva baseada nas
capacidades dinmicas que focam a aprendizagem e a adaptao incorpora-se com
maior facilidade RSC. Concluindo sua anlise, o autor sugere que as atividades de
responsabilidade social corporativa fortemente ligadas inovao podem oferecer
maior retorno financeiro.
No Quadro 6 so apresentadas, de forma resumida, as diferentes discusses
e de abordagens que tentam conciliar a RSC vantagem competitiva no cenrio
internacional.










113
Principais abordagens internacionais entre a RSC e vantagem competitiva

Ano

Autor

Tema dominante

Abordagem
1973 Akerman Respostas das empresas s presses sociais. Proposio de
modelo
1980 Gedron;
Kreitlon
Enfoque utilitrio que percebe os problemas sociais como
questes da administrao estratgica.
Conceitual
1981 Tuzzolino e
Armandi
Adoo de uma estrutura das necessidades, com base na
pirmide das necessidades hierrquicas de Maslow, para
avaliar o desempenho e monitorar a RSC.
Proposio de
modelo
1984 Carroll e
Hoy
Integrao das polticas sociais corporativas gesto
estratgica em nvel macro e micro.
Proposio de
modelo
2002 Poter e
Kramer
Integrao da filantropia estratgia como forma de obter
vantagem competitiva
Proposio de
modelo e
relato de
empresas

2003

Zadek et al.
Desafio das empresas para encontrar oportunidades
lucrativas e criar mercados que recompensem as prticas
responsveis.

Conceitual

2006

Zsolnai
Dilema entre a viso oportunista e contraproducente que
privilegia o interesse prprio em detrimento do interesse
dos outros

Conceitual

2006

Zadek
Implicaes das estratgias nacional, regional e defesa do
comportamento tico como requisitos fundamentais para a
competitividade responsvel.
Conceitual e
relato de
empresas
2006 Porter e
Kramer
Incluso da RSC na estratgia, considerando o impacto
social genrico, os impactos sociais da cadeia de valor e
as dimenses sociais do contexto competitivo.
Proposio de
modelo e
relato de
empresas

2006

Molteni
Integrao da RSC vantagem competitiva como forma
de encontrar solues inovadoras para atender os
stakeholders e se transforme em um fator criativo.
Proposio de
modelo

2006
Miles,
Munilla e
Darroch
Influncia dos stakeholders no processo de tomada de
deciso estratgica pode minimizar futuros problemas e
aprimorar resolues referentes RSC

Conceitual

2007

Bowen
Comparao entre a teoria comportamental e teoria
baseada em recursos para interpretar estratgias sociais
corporativas

Conceitual
2008 Maxfield Reconciliao da RSC com vantagem competitiva Conceitual e
relato de
empresas
Quadro 6: Integrao da RSC vantagem competitiva, de 1973 a 2006.





114
5.1.1 A relao RSC e vantagem competitiva nos estudos brasileiros

As tentativas de aproximar a responsabilidade social da vantagem competitiva
nos trabalhos acadmicos brasileiros em quase sua totalidade caracterizam-se por
ensaios tericos. A maioria dos estudos no se baseia em pesquisas que levem em
conta indicadores que comprovem a existncia da relao entre essas duas
variveis. Em geral refletem apenas a sugesto de autores de que existe esse
relacionamento. No entanto, alguns desses estudos sero aqui apresentados:
O ensaio terico de Ribeiro (1993) foi um dos primeiros trabalhos que sugeriu
um relacionamento entre essas duas varveis. Em sua abordagem, o autor chama a
ateno para a tendncia das empresas do pas, que em menor ou maior grau,
esforavam-se para adotar princpios de responsabilidade social na tentativa de
alcanar um desempenho superior. Porm, a associao entre RSC e vantagem
competitiva prejudicada devido s caractersticas culturais da sociedade brasileira
relacionadas moral do oportunismo ligadas habilidade de tirar proveito das
circunstncias em detrimento do interesse social.
Aligleri, Aligleri e Cmara (2002) defenderam, em seu ensaio, que a
capacidade de interagir com outras empresas e a sociedade uma qualidade
fundamental para a sobrevivncia, legitimidade e a competitividade no mercado. No
enfoque dos autores, a empresa vista como parte de um sistema mais amplo, em
que a responsabilidade social extrapola as fronteiras da empresa, na medida em que
permeia toda a cadeia produtiva e protege os insumos bsicos de produo, o meio
ambiente e o indivduo no longo prazo.
A pesquisa de Paiva, Lima e Benedicto (2003), ao abordar o assunto, traou
um paralelo entre a transformao da obrigao, que diz respeito responsabilidade
social, em oportunidade que poder ser um pr-requisito estratgico para a
sobrevivncia das organizaes. Esse estudo, de maneira especial, prope uma
reflexo s empresas para que reavaliem a estratgia de ao das suas prticas
sociais, destacando que a adoo do marketing social pode ser uma tima opo
para maximizar o potencial competitivo proporcionado pela responsabilidade social.
Da mesma maneira, o artigo de Alday e Pinochet (2003) avaliou os efeitos do
marketing para causas sociais com as estratgias empresariais em busca da
vantagem competitiva. Os resultados revelaram que os programas de
responsabilidade social exercem influencia na percepo que as pessoas tm da
115
imagem da empresa e se estendem para a sua filosofia que, por sua vez, exerce
impacto sobre as estratgias da organizao.
O estudo de Coral, Rossetto e Selig (2003), embora no focalize
especificamente a RSC, teve como proposta analisar as possveis convergncias
entre o planejamento estratgico e a sustentabilidade, que um tema complementar
e compatvel com a responsabilidade social, como argumentam Schwartz e Carroll
(2007). Os conhecimentos acerca dos conceitos das variveis de estudo
sustentaram a discusso, indicando um desequilbrio entre os fatores econmicos e
sociais. A pesquisa demonstrou que os modelos de planejamento estratgico se
interessam, sobretudo, por fatores econmicos e vantagem competitiva, no
incluindo de maneira sistmica os aspectos ambientais e sociais. A partir dessa
constatao foi desenvolvido um modelo conceitual com o objetivo de oferecer s
empresas uma ferramenta de gesto que incorpora as dimenses econmica,
ambiental e social, enfatizando o desenvolvimento sustentvel. Na perspectiva dos
autores, a utilizao de estratgias ambientais e sociais de maneira proativa pode
levar a empresa a melhorar sua competitividade.
Oliveira e Rodriguez (2004) procuraram demonstrar a relao entre a
diversidade e a competitividade. Seu ensaio sugeriu que as empresas, com
programas de diversidade cultural tm melhor desempenho do que as que no
investem nesse quesito. Assim, ao valorizar a gesto da diversidade as
organizaes conseguem utilizar melhor os recursos internos, incentivam a inovao
e melhoram a produtividade.
O estudo de Mostadeiro e Ferreira (2005) faz parte de uma pesquisa maior
que investigou como as estratgias ligadas responsabilidade social formam-se,
so desencadeadas e alinham-se com os planos corporativos. O estudo foi realizado
em trs grandes empresas do Rio Grande do Sul e indicou que o processo de
formao de estratgias empresariais influenciado por valores, eventos
particulares, tendncias ambientais e pela influncia de stakeholders internos e
externos. Alm disso, pde-se constatar que as estruturas de responsabilidade
social se adaptam ao longo do tempo s estratgias organizacionais.
Silva et al. (2006) focalizaram ateno no envolvimento de uma pequena
empresa, do setor de agronegcios, com a responsabilidade social como diferencial
competitivo em seu processo produtivo. Os resultados apresentados indicaram que
a empresa pesquisada demonstrou um nvel de desempenho e de qualidade
116
superior aos seus concorrentes. Por sua vez, o ensaio terico de Murgel, Silva e
Neves (2006) buscaram compreender a tica nos negcios como fator de
diferenciao competitiva. Para os autores, a empresa parte de um sistema
interdependente e a relao tica com os seus parceiros pode determinar a
permanncia da empresa no mercado.
A anlise da gesto da responsabilidade social e o relacionamento com o
design do produto, seu impacto na sociedade e meio ambiente foram aspectos
considerados por Gouvinhas e Santos (2006). Esse ensaio deu relevncia,
sobretudo, ao avano em termos de uma maior conscientizao sobre a RSC, que
pode contribuir para a imagem empresarial e melhores condies de competir no
mercado.
A proposta de Bertoncello e Chang Jnior (2007), em seu ensaio terico, foi
discutir se os impactos da responsabilidade social corporativa oferecem benefcios
de diferenciao para as empresas. Como concluso, os autores argumentaram que
a questo no se trata de um modismo ou ao de marketing, mas de um tema que
deve estar vinculado realidade estratgica organizacional como um tpico
irreversvel e contnuo.
O Quadro 7 mostra uma sntese da produo acadmica nacional sobre o
relacionamento entre RSC e vantagem competitiva.

Principais abordagens nacionais entre a RSC e vantagem competitiva
Ano Autor Tema dominante Abordagem
1993 Ribeiro Tentativa das empresas de alcanar um desempenho
superior por meio da RSC, mas as caractersticas
culturais brasileiras ligadas moral do oportunismo
prejudicam essa associao.
Ensaio
terico
2002 Aligleri, Aligleri
e Cmara
A RSC extrapola as fronteiras da empresa e permea a
cadeia produtiva, protegendo insumos bsicos de
produo, meio ambiente e o indivduo.
Ensaio
terico
2003 Paiva, Lima e
Benedicto
Adoo do marketing social como uma opo para
maximizar o potencial competitivo proporcionado pela
RSC
Estudo
emprico
2003 Alday e
Pinochet
Efeitos do marketing para causas sociais com as
estratgias organizacionais em busca de vantagem
competitiva
Estudo
emprico
2003 Coral, Rossetto
e Selig
Identificao de lacunas dos modelos de planejamento
estratgico frente aos princpios da sustentabilidade
corporativa
Ensaio
terico
2004 Oliveira e
Rodriguez
Empresas com programas de diversidade cultural tm
melhor desempenho, pois utilizam melhor os recursos
internos e estimulam a inovao e produtividade.
Ensaio
terico


117
Principais abordagens nacionais entre a RSC e vantagem competitiva (continuao)
Ano Autor Tema dominante Abordagem
2005 Mostadeiro e
Ferreira
Estratgias ligadas RSC formam-se, so
desencadeadas e alinham-se aos planos
organizacionais.
Estudo
emprico
2006 Silva et al. Envolvimento de uma pequena empresa, do setor de
agronegcios, com a responsabilidade social.
Estudo
emprico
2006 Murgel, Silva e
Neves
tica nos negcios como diferencial competitivo. Ensaio
terico
2006 Gouvinhas e
Santos
Conscientizao a respeito da RSC para aprimorar a
imagem empresarial, propiciando melhores condies de
competio.

Ensaio
terico
2007 Bertoncello e
Chang Jnior
Discutir se a RSC oferece benefcios de diferenciao
para as empresas.
Ensaio
terico
Quadro 7: Integrao da RSC vantagem competitiva nos estudos brasileiros, de 1993 a 2007.

A anlise dos Quadros 6 e 7 permite, portanto, perceber um direcionamento
dos estudos para a integrao das duas variveis, foco de anlise desta pesquisa.
Em que pese o interesse do meio acadmico, em nvel internacional pelo assunto,
grande parte dos trabalhos apresentados se trata de proposies de modelos e
abordagens conceituais. A tendncia em considerar a RSC sob o enfoque da
vantagem competitiva tambm pode ser constatada nas investigaes brasileiras,
porm com um menor grau de complexidade que os estudos realizados em outros
contextos. O aspecto comum em ambos os casos que maioria dos trabalhos no
se baseia em pesquisas empricas que comprovem a existncia da relao entre
RSC e vantagem competitiva.
Os argumentos aqui apresentados corroboram o interesse do meio
acadmico, em nvel internacional e nacional, tendo como foco vrios estudos sobre
a integrao dos conceitos de responsabilidade social corporativa e vantagem
competitiva. Ressalta-se que grande parte das pesquisas apresentadas se trata de
ensaios tericos, sem comprovao em investigaes prticas. Apesar disso e da
falta de consenso entre os estudiosos do tema a respeito do relacionamento positivo
entre essas duas varveis, o assunto tem despertado ateno que se renova
constantemente, na busca de se compreender sob quais condies a RSC pode ser
fonte de criao de valor, que diferencie uma empresa dos seus concorrentes.
Em resumo possvel pontuar que a evoluo das diversas perspectivas
apresentadas, tanto no desenvolvimento dos modelos de RSC, quanto nas
abordagens sobre a vantagem competitiva parecem indicar um delineamento
convergente que considera demandas integradas, de maneira tal que a empresa
118
possa operar em consonncia com os valores sociais. Tais demandas e a carncia
de estudos reforam a necessidade de trabalhos que integrem a RSC e a vantagem
competitiva. O captulo a seguir tem como propsito comparar as dimenses e nveis
de anlise predominantes na RSC e na vantagem competitiva.

119
5.2 Anlise das dimenses predominantes em RSC e vantagem competitiva

Esta seo tem como objetivo estabelecer comparaes entre as dimenses
que predominam nos principais modelos de RSC e vantagem competitiva, conforme
a metodologia detalhada anteriormente no captulo 2. Especificamente, prope-se a
descrever as dimenses ou categorias de tais modelos, aglutinar nveis de anlise
semelhantes, apontar divergncias e complementaridades, e verificar a possibilidade
de interpenetrao entre eles.

5.2.1 Anlise comparativa dos modelos internacionais de RSC

Os modelos de Carroll (1979), Wartick e Cochran (1985), Carroll (1991),
Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003) foram identificados como os mais
importantes, os mais citados e mais recentes no mbito acadmico. Visando a um
melhor entendimento sobre esta anlise, a sntese dos componentes das dimenses
dos modelos de RSC encontra-se no Apndice D, no final deste estudo. A seguir
sero descritas as categorias, ou dimenses e os respectivos elementos ou
determinantes que compem tais modelos.
O Modelo Conceitual Tridimensional de Desempenho Corporativo de Carroll
(1979) composto por quatro categorias de responsabilidade social: a econmica, a
legal, a tica e a discricionria. A explicao do autor que a dimenso econmica
representa uma categoria essencial no mundo dos negcios, uma vez que todas as
outras so baseadas nessa responsabilidade fundamental para as empresas. Tal
categoria consiste em produzir de forma eficiente bens e servios que a sociedade
quer e deseja, a fim de maximizar lucros que possam garantir a continuidade dos
negcios e o retorno do investimento para seus acionistas.
A responsabilidade legal assim como a responsabilidade econmica faz parte
do contrato social entre empresa e a sociedade, argumenta o autor. Esta dimenso
inclui regras, expressas por leis e regulamentos em suas vrias instncias, Federal,
Estadual e Municipal, sob as quais se espera que a empresa desempenhe sua
funo econmica, atendendo as expectativas sociais.
Embora as duas categorias estejam baseadas em normas ticas, Carroll
(1979) argumenta que existem outras situaes, em determinados momentos,
esperadas por parte das empresas que no esto codificados na lei, podendo no
120
estar sob a gide dos interesses econmico-financeiros das organizaes. Assim, a
responsabilidade tica definida como um componente que orienta as dimenses
econmica, legal e discricionria de acordo com as expectativas sociais, devendo
transcender o que est previsto em lei.
A responsabilidade discricionria preconiza a filantropia e inclui o arbtrio
individual. Nessa dimenso, as aes caracterizam-se por serem voluntrias e a
deciso guiada por um desejo da empresa em ocupar espaos no mbito social
que no so designados pela lei e nem mesmo exigidos socialmente como
comportamento tico. A essncia da dimenso discricionria est no
comprometimento com o bem-estar social por meio da filantropia e envolvimento em
projetos voluntrios que estimulam a qualidade de vida da comunidade. Entretanto,
como argumenta Carroll (1979), se a empresa no possui em seu escopo de
atuao projetos associados a atividades filantrpicas ela no considerada
antitica. A Figura 27, em formato de um cubo, ilustra os aspectos do modelo e suas
interfaces, propiciando uma reflexo acerca dos elementos que determinam o
desempenho social da empresa.
Figura 27: Modelo de desempenho social corporativo
Fonte: Carroll (1979).

As categorias da responsabilidade social corporativa, econmica, legal, tica
e discricionria, por sua vez, orientam a maneira de gerenciar questes ou

Questes sociais envolvidas
Meio
ambiente
Discrimi-
nao
Consu-
merismo
Acionistas Produtos
seguros
Segurana
no trabalho
Acomodativa
Proativa
Filosofia da responsividade social
C
a
t
e
g
o
r
i
a
s

d
e

R
S
C

Resp. Discricionria
Responsabilidade
tica
Responsabilidade
Legal

Responsabilidade
Econmica
Reativa
Defensiva
121
problemas sociais imbricados no relacionamento empresa-sociedade. Tais questes
podem se referir ao consumerismo, meio ambiente, discriminao, segurana do
produto e do trabalho e expectativas dos acionistas. Vale ressaltar que essa rea de
interesse tem como objetivo principal diminuir os impactos causados pelas
atividades empresariais ou, ainda, minimizar as surpresas na esfera gerencial.
Outra faceta do modelo, denominada filosofia da responsividade social,
incorpora as estratgias de respostas da empresa s presses sociais que podem
ser reativa, defensiva, acomodativa ou proativa. A estratgia reativa pressupe
aes empresariais que refletem, sobretudo, as prioridades econmicas e
administrao dos riscos, esquivando-se das demandas sociais. Na segunda forma
de resposta, denominada defensiva, mesmo no concordando plenamente, a
organizao admite as responsabilidades sociais e realiza apenas o que exigido
minimamente. Por sua vez, na estratgia acomodativa existe uma aceitao das
responsabilidades sociais por parte da empresa, sendo realizado tudo o que
legalmente requerido. Enquanto a estratgia proativa se caracteriza pela liderana
na iniciativa social. Nesse estgio, a empresa adota uma postura que visa
preveno do impacto de suas atividades econmicas e antecipa-se para identificar
respostas relacionadas s questes sociais emergentes. Essas formas de responder
s demandas da sociedade so tipologias cunhadas por tericos como Ian Wilson,
Terry McAdam e Davis Blomstron, apontados por Carroll (1979) como precursores
do assunto. O Quadro 8 resume o enfoque adotado pelo autor.

Autor Tipo
do modelo
Dimenses da RSC Questes sociais
envolvidas
Filosofia de
responsividade
social
Econmica Consumerismo Reativa
Legal Ambiente Defensiva
tica Discriminao Acomodativa
Discricionria
ou filantrpica
Segurana do produto Proativa
Segurana no trabalho


Carroll
(1979)


Desempenho
social
corporativo

Acionistas
Quadro 8: Dimenses da RSC e aspectos do modelo de Carroll (1979)

Wartick e Cochran (1985) tambm concordam que existe um contrato social,
legitimando o comportamento da empresa, devendo estar em conformidade com os
objetivos da sociedade, refletindo e reforando seus valores. Ao desenvolverem o
Modelo de Desempenho Social Corporativo, os autores utilizaram as mesmas
122
dimenses de RSC adotadas por Carroll (1979). Assim, a categoria econmica,
legal, tica e discricionria, consideradas como princpios da responsabilidade social
corporativa serviram de orientao filosfica para guiar a interao entre processos
e polticas do desempenho social corporativo. A Figura 28 mostra os estgios que
estabelecem o desempenho social corporativo (DSC) segundo a viso de Wartick e
Cochran (1985).
Figura 28: O modelo de desempenho social corporativo
Fonte: Wartick e Cochran (1985).

Para os autores, este modelo reflete uma interao subjacente entre os
princpios de responsabilidade social, o processo e o desenvolvimento de polticas
que focalizam as questes sociais. Trata-se, portanto, de uma verso expandida das
abordagens anteriores de responsabilidade social, fornecendo uma viso global dos
esforos de uma empresa no intuito de atender situaes demandadas em nvel
interno e externo empresa. Esse enfoque, como explica Wartick e Cochran (1985)
supera o modelo de Carroll (1979) que priorizou a responsividade em nvel interno.
Ao descrever as dimenses da RSC, Wartick e Cochran (1985) adotam o
mesmo enfoque de Carroll (1979) para a categoria econmica, legal, tica e
discricionria. Uma pequena explicao acrescida dimenso tica,
complementando-a com a determinante evitar causar danos, que em uma anlise
pormenorizada est implcita no modelo de Carroll na interface entre as questes
sociais e a dimenso tica.
Princpios Processos Polticas
Responsabilidade social
corporativa
Responsividade social
corporativa
Gesto de questes
sociais

1. Econmica
2. Legal
3. tica
4. Filantrpica


1. Reativa
2. Defensiva
3. Acomodao
4. Proativa
1. Identificao de
questes
2. Anlise das questes
3. Desenvolvimento de
respostas

Direcionado a:

(1) Contrato social dos
negcios
(2) Negcios como um
agente moral
Direcionado a:

(1) Capacidade de responder
s demandas por
mudanas sociais
(2) Abordagens gerenciais
para gerenciamento de
respostas
Direcionado a:

(1) Minimizar surpresas
(2) Determinao de
polticas sociais
corporativas efetivas

Orientao filosfica Orientao institucional Orientao organizacional
123
Os processos do desempenho social corporativo esto relacionados s
estratgias de responsividade vinculada orientao institucional da empresa. Essa
classificao abrange a capacidade de respostas que podem ser reativa, defensiva,
acomodativa e proativa, a mesma tipologia utilizada no modelo de Carroll (1979).
Essa abordagem focaliza principalmente os meios e no os fins, seu escopo de
deciso inclui o mdio e o curto prazo e tem como finalidade minimizar surpresas e
incitar a interatividade entre a empresa e o seu ambiente.
A poltica compreende a gesto de questes sociais relacionada
identificao, anlise e desenvolvimento de respostas efetivas para os problemas da
sociedade. Essa dimenso do desempenho social corporativo inclui, ainda, a
administrao de questes externas, estratgicas e sociais, envolvidas na
orientao organizacional, como mostra o Quadro 9.

Autor Tipo
do modelo
Dimenses da RSC Responsividade
social corporativa
Gesto de
questes sociais
Econmica Reativa Identificao
Legal Defensiva Anlise
tica Acomodativa Desenvolvimento
de respostas


Wartick e
Cochran
(1985)

Desempenho
social
corporativo

Discricionria
ou filantrpica
Proativa
Abordagem de
interao de
DSC
Princpios, processos e polticas
Quadro 9: Dimenses da RSC e DSC do modelo de Wartick e Cochran (1985)

Em Carroll (1991), as dimenses do Modelo da Pirmide Social Corporativa
foram sucintamente detalhadas, ampliando o entendimento a respeito dos quatro
componentes que constituem a RSC. Novamente a responsabilidade econmica,
legal, tica e discricionria foram reconhecidas como legtimas para congregar as
responsabilidades envolvidas no relacionamento empresa e sociedade.
Esse enfoque mereceu maior ateno, como argumenta o autor,
principalmente porque nos anos 1990, alm da responsabilidade econmica e legal,
as questes relacionadas tica e filantropia, temas recorrentes de debates,
passaram a ser discutidos com maior veemncia pela sociedade de um modo geral.
A Figura 29 ilustra como foram dispostas as quatro categorias da RSC no Modelo da
Pirmide Social Corporativa.

124

Figura 29: A pirmide da responsabilidade social corporativa
Fonte: Carroll (1991).

A responsabilidade econmica o pressuposto primrio das organizaes
comerciais e como bem explica Carroll (1991), todas as demais responsabilidades
so decorrentes desta categoria, que em dado momento no tempo modificou a idia
de maximizao dos lucros para obteno de lucros mximos. Assim, essa
dimenso composta pelas determinantes: produzir bens e servios de forma
eficiente e maximizar lucros, que esto presentes nos modelos de Carroll (1979) e
Wartick e Cochran (1985), e foram acrescidas de outras variveis, tais como ser to
lucrativa quanto possvel, manter uma forte posio competitiva, manter alto grau de
eficincia operacional e ser constantemente lucrativa.
O componente legal da RSC trata-se de um sistema de codificao social
para o comportamento admissvel ou inadmissvel, argumenta o autor. Essa
categoria inclui obedecer a lei e a regulamentos em suas vrias instncias (Federal,
Estadual e Municipal), como tambm destacaram Carroll (1979) e Wartick e Cochran
(1985), alm de praticar a cidadania corporativa baseada em fundamentos legais,
Resp.
Discricionria
Ser bom cidado,
contribuir para melhor
qualidade de vida
Responsabilidade
tica

Fazer o que certo
Responsabilidade
Legal

Cumprir as leis

Responsabilidade
Econmica

Ser lucrativa
Essa a base da responsabilidade que d sustentao s demais
125
reconhecer que o sucesso empresarial deve estar associado ao cumprimento das
obrigaes legais e fornecer bens e servios que atendam minimamente s
exigncias legais.
A categoria tica envolve atividades e aes que no esto codificadas na lei.
Essa dimenso incorpora padres, normas ou expectativas que refletem os
interesses dos consumidores, empregados, acionistas e comunidade, estando em
consonncia com o discernimento moral dos stakeholders. Especificamente, trata-se
de um cdigo de conduta social que orienta as dimenses econmica, legal e
discricionria. Deve, ainda, considerar as expectativas da sociedade, ultrapassando
o que est previsto em lei, conforme est explicitado nos estudos anteriores de
Carroll (1979) e Wartick e Cochran (1985). O autor complementa que a dimenso
tica formada por outros atributos, como atuar de acordo com as normas, padres,
valores e expectativas sociais, reconhecer e respeitar essas normas ou a sua
evoluo, considerar os valores sociais no momento de delimitar metas
organizacionais e se orientar por valores morais eticamente esperados.
De forma similar, a responsabilidade filantrpica foi sintetizada em uma
mesma abordagem utilizada por Carroll (1979), Wartick e Cochran (1985) que
explicaram essa categoria como o envolvimento em projetos voluntrios que
estimulam a qualidade de vida da comunidade. Carroll (1991) adicionou a essa
dimenso outros elementos que incluem contribuir financeiramente ou compartilhar a
expertise do corpo empresarial para oferecer respostas s expectativas filantrpicas
sociais, colaborar com o desenvolvimento das artes e cultura, estimular gerentes e
empregados a exercerem atividades voluntrias e ajudar o prximo, e auxiliar
instituies educacionais privadas e pblicas. Esse enfoque est descrito de forma
concisa no Quadro 10.

Autor Tipo do
modelo
Dimenses da RSC

Carroll
(1991)

Conceitual

Econmica, legal, tica, discricionria ou filantrpica
Quadro 10: Dimenses da pirmide social corporativa
Fonte: Carroll (1991).

Wood (1991) tambm props um modelo com dimenses idnticas quelas
utilizadas por Carroll (1979), Wartick e Cochran (1985) e Carroll (1991). Entretanto,
126
em sua abordagem para se avaliar os resultados do desempenho social corporativo,
a autora considerou mais especificamente alguns aspectos da integrao das
responsabilidades econmica, legal, tica e discricionria incorporadas aos
princpios, processos e resultados das aes empresarias que WarticK e Cochran
(1985) no explicaram.
Nesse sentido, Wood (1991) observa, por exemplo, que o termo desempenho
denota aes e resultados e no interao ou integrao. Explica que a
responsabilidade social no se trata de um nico processo e sim de uma soma
desses processos. Complementando sua crtica ao modelo de Wartick e Cochran
(1985), declara que o componente denominado como Poltica, adotado para
focalizar questes sociais, pode ser percebido apenas como um possvel resultado
pelo qual o desempenho social de uma organizao pode ser analisado. Se uma
poltica no existe, no se pode concluir que no haja desempenho social, alm
disso, podem existir programas ou projetos informais dentro da empresa. Por fim, a
partir do modelo de Wartick e Cochran, o conceito de desempenho social corporativo
assumiu um sentido diverso e ambguo, ainda segundo Wood (1191), denotando ser
algo que as empresas responsveis conseguem alcanar, mas que as
irresponsveis no. Frente a essa realidade toda empresa pode ser avaliada pelo
seu desempenho social, sendo que esta performance pode ser uma sucesso de
elementos (princpios, processos e resultados) estticos e dinmicos positivos ou
negativos, argumenta a autora.
Quanto s dimenses da RSC, Wood (1991) tambm agregou categoria
econmica atributos que compreendem gerar empregos, produzir riqueza para os
stakeholders, incorporar genuinamente as externalidades nos bens e servios,
produzir produtos ecologicamente corretos, utilizando tecnologias limpas e
processos de reciclagem, alm de minimizar custos.
responsabilidade legal sugeriu determinantes que incluem no fazer
presso para obter vantagens e privilgios polticos e atuar na esfera pblica,
deixando claro interesses particulares. Ao componente tico atribuiu consideraes
que abarcam fornecer informaes, alm das exigncias legais sobre o uso do
produto e a segurana do usurio e preocupar-se com informaes para pblicos
especficos, como o infantil, o estrangeiro, o idoso, por exemplo.
dimenso filantrpica, a autora explicitou que est vinculada a agir como
empresa cidad, devolver sociedade uma parcela do xito econmico, escolher
127
investimentos filantrpicos, utilizando critrios efetivos e investir em aes
beneficentes no nvel primrio e secundrio da empresa. No nvel primrio
encontram-se aqueles que possuem direitos legais sobre a organizao, por
exemplo, os acionistas e credores. No nvel secundrio, aqueles cujos recursos so
parcialmente estabelecidos pela lei, tais como empregados, consumidores,
comunidade, entre outros. A Figura 30 mostra o Modelo de Desempenho Social
Corporativo e os seus trs elementos: princpios, processos e resultados, que se
constituem a partir de uma abordagem sustentada nas dimenses da
responsabilidade social corporativa.

Figura 30: Modelo de desempenho social corporativo
Fonte: Wood (1991).

Para Wood (1991), um princpio expressa um fundamento ou valor em que as
pessoas acreditam verdadeiramente, motivando-as a agir. Em seu modelo os
princpios da RSC so subdivididos em trs nveis de anlise distintos: o
institucional, o organizacional e o individual. O nvel institucional refere-se ao
princpio da legitimidade, ou seja, est baseado nas obrigaes genricas
organizacionais, sendo a sociedade um agente importante que estabelece
obrigaes, sanes e mantm o equilbrio de poder entre as partes. A dimenso
econmica desse elemento caracteriza-se por produzir bens e servios, gerar
empregos e riquezas para os stakeholders. A categoria legal assinala a obedincia
s leis e regulamentos e no fazer presso para obter vantagens ou posies

Princpios da responsabilidade social corporativa
Princpios institucionais: legitimidade
Princpios organizacionais: responsabilidade pblica
Princpios individuais: discrio gerencial
Processos da responsividade social corporativa
Avaliao ambiental
Gesto de stakeholders
Gesto de questes sociais
Resultados do comportamento corporativo
Impactos sociais
Programas sociais
Polticas sociais
128
privilegiadas na poltica publica. O componente tico diz respeito honestidade em
relao qualidade do produto; e a dimenso discricionria envolve o
comportamento da empresa como um agente cidado, atuando alm do que
exigido legalmente.
No nvel organizacional, predomina o princpio da responsabilidade pblica
em que as empresas so responsveis pelos resultados dos envolvimentos
primrios e secundrios com a sociedade. O componente econmico nesse nvel
est relacionado incorporao das externalidades nos custos de bens e servios
com probidade. A categoria legal inclui atuar na esfera pblica, manifestando
claramente interesses particulares. A dimenso tica compreende fornecer
informaes sobre o uso do produto e segurana do usurio, ultrapassando os
requisitos legais. Enquanto o componente discricionrio aborda questes como
investir em aes filantrpicas sociais nas esferas de relacionamento primrio e
secundrio da empresa com a sociedade.
Ao considerar o nvel individual pode-se dizer que se trata do princpio da
responsabilidade pblica, sendo os gestores os agentes morais. Nesse caso, o
comportamento dos executivos deve estar de acordo com as condies econmica,
legal e tica da empresa. A dimenso econmica est associada fabricao de
produtos ecologicamente corretos, ao uso de tecnologias limpas, a minimizar custos
e reciclagem de produtos. Ademais, supe antecipar-se lei e desenvolver
produtos e tecnologias inovadoras. A categoria tica envolve preocupar-se com
informaes especficas para determinados mercados, como por exemplo: o infantil
e povos estrangeiros, promotores de vantagem do produto. Na responsabilidade
filantrpica, esto vinculadas as escolhas de investimentos que beneficiaro
efetivamente um determinado problema social, convergindo interesses da empresa e
sociedade.
Os processos de responsividade social integram a avaliao ambiental, a
gesto de stakeholders e a gesto de questes sociais. Explicando-se cada um
desses sub-elementos tem-se que a avaliao ambiental est relacionada ao
conceito ecolgico, vinculando a sobrevivncia da empresa ao seu ajuste s
condies ambientais externas. A gesto dos stakeholders considera a
administrao dos grupos de interesse, entre eles clientes, empregados,
fornecedores, concorrentes, comunidade, governo, acionistas e o impacto de suas
conseqncias para a organizao. Por sua vez, a gesto de questes sociais
129
constituda pela identificao, anlise e desenvolvimento de polticas elaboradas
pelas empresas.
Quanto aos argumentos de Wood (1991) para justificar o terceiro elemento do
modelo designado como resultados do comportamento corporativo, a autora
esclarece que a incorporao dos impactos sociais, programas e polticas permitem
fazer avaliaes mais pragmticas sobre a atuao empresarial, tendo como base
os stakeholders internos e externos, gerando novas compreenses sobre as
relaes empresa-sociedade. O Quadro 11 demonstra as categorias de RSC e os
elementos do desempenho social corporativo utilizados no modelo de Wood (1991).

Autor Tipo
do modelo
Dimenses da RSC


Wood (1991)

Desempenho
social
corporativo

Econmica, legal, tica, discricionria ou filantrpica
Elementos de
DSC
Princpios, processos e resultados.
Quadro 11: Categorias de RSC utilizadas no modelo de Wood (1991)

No modelo de Trs dimenses de Schwartz e Carroll (2003), assim como nas
proposies anteriores de Carroll (1971; 1991), Wartick e Cochran (1985), e Wood
(1991), foram empregadas as quatro categorias da responsabilidade social. Porm,
nessa abordagem os autores entenderam que a categoria filantrpica poderia ser
incorporada s responsabilidades econmica e tica em funo de a filantropia no
ser percebida como dever ou responsabilidade por alguns estudiosos sobre o
assunto, por exemplo: LEtang e Stone, citado por Schwartz e Carroll (2003). Duas
razes so apontadas para essa modificao, a primeira que s vezes muito
difcil distinguir aes filantrpicas de aes ticas, tanto em nvel terico quanto
prtico, e a segunda apia-se na suposio de que as atividades filantrpicas
poderiam, simplesmente, estar fundamentadas em interesses econmicos.
Resguardadas as similaridades e complementaridades, convm acrescentar
que o enfoque diferenciador desse modelo a inter-relao ou interseco entre as
dimenses econmica, tica e legal, formando os demais tipos de responsabilidade
denominadas como: econmico-tica, econmico-legal, legal-tica e econmico-
legal-tica. A Figura 31 ilustra o relacionamento proposto pelos autores.
130
Figura 31: Modelo de trs dimenses da responsabilidade social corporativa
Fonte: Schwartz e Carroll (2003).

A responsabilidade nomeada como puramente econmica formada pelas
atividades que proporcionam um benefcio econmico direto ou indireto, seja ele
ilegal, criminalmente ou civilmente, ou legal, subordinado a obedecer lei. Sua
finalidade a maximizao dos lucros e do valor compartilhado entre seus
acionistas. De fato, refere-se a qualquer atividade realizada para melhorar os lucros
e criar valor para os acionistas (SCHWARTZ e CARROLL, 2003).
Em se tratando da dimenso puramente legal, a compreenso dos autores
que essa categoria inclui aes empresariais que no oferecem nenhum benefcio
econmico direto ou indireto. A atividade tem que acontecer em funo do sistema
legal e no apesar dele. Poucas atividades podem ser consideradas puramente
legais, porque grande parte delas tambm considerada tica. Devido a isso, a
responsabilidade legal pode ser caracterizada em termos de trs subcategorias:
complacncia s leis, evitar danos, e antecipar-se lei. Da mesma forma, a
complacncia pode ser subdividida em trs tipos: passiva, que se refere a obedecer
lei; restritiva, quando o sistema legal limita, constrange, ou modifica outro modo de
comportamento planejado; e oportunista que envolve tirar proveito de lacunas na
legislao ou operar numa jurisdio com padres legais mais fracos.
Econmico-
Legal-tica
Econmico-
Legal
Puramente
Econmica
Puramente
Legal
Puramente tica
Econmica-
tica
Legal-
tica
Econmico-
Legal-tica
Econmico-
Legal
Puramente
Econmica
Puramente
Legal
Puramente tica
Econmica-
tica
Legal-
tica
131
A categoria puramente tica refere-se a qualquer ao organizacional que
no tenha nenhuma implicao econmica ou legal direta ou indiretamente. As
atividades so consideradas ticas quando baseadas nos seguintes princpios
morais: da convico que explicado pelo relativismo tico, conseqencialista
focado nos fins ou conseqncias para promover o bem das pessoas, ou
deontolgico que abrange os direitos morais e de justia. Como sugerem Schwartz e
Carroll (2003), inserem-se nessa classificao apenas as atividades filantrpicas que
no so praticadas com interesses econmicos.
Considerando a responsabilidade econmico-tica tem-se que essa categoria
representa as atividades corporativas fundamentadas na repetio do axioma: boas
condutas ticas levam a bons negcios. Compreendem as aes que produzem o
maior benefcio em rede para a sociedade, abarcando-se todas as demais
alternativas. Nesse caso, os determinantes que constituem esta dimenso esto
relacionados a qualquer atividade baseada em princpios deontollogicos, visando a
bons negcios, como por exemplo, fazer caridade por razes ticas e econmicas.
A dimenso econmico-legal representada por aspectos que incluem evitar
danos, antecipar-se lei, acatar as restries legais e cumprir obrigaes sociais,
respeitar as foras do mercado, e no agir de maneira oportunista para se
beneficiar. Por outro lado, o componente legal-tico diz respeito a algumas
atividades organizacionais que no ocorrem em funo de qualquer benefcio
econmico, mas pelo fato de serem tambm consideradas ticas. As atividades que
so ao mesmo tempo legal e tica freqentemente proporcionam benefcios
econmicos indiretos. Englobam as obrigaes sociais e exigncias morais, aponta-
se como exemplo o abastecimento de medicamentos a baixo custo para os pases
em desenvolvimento, evitando-se assim a quebra de patente.
A interseo entre as responsabilidades econmica, legal e tica, segundo os
autores representa o segmento em que as empresas deveriam operar sempre que
possvel, ou ento nas dimenses econmica e tica, contando que a empresa
obedea lei passivamente. As principais caractersticas desta abordagem incluem
a obteno do lucro dentro dos limites legais, atuar de maneira responsiva, atender
s expectativas, princpios e padres ticos, buscando o bem comum e ter a tica
como fora motriz da empresa. O Quadro 12 apresenta resumidamente as
categorias que formam o modelo de trs dimenses da responsabilidade social
corporativa.
132
Autor Tipo do
modelo
Dimenses da RSC

Schwartz e
Carroll (2003)

Conceitual

Econmica, legal e tica

Interseo
entre as
dimenses
econmico-tica, econmico-legal, legal-tica e econmico-legal-tico
Quadro 12: Categorias do modelo de Schwartz e Carroll (2003)

Sumarizando, pode-se concluir que o modelo de Carroll (1979) assinala,
principalmente, o nvel de anlise interno organizao. Enquanto Wartick e
Cochran (1985), Carroll (1991), Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003) incorporam
o nvel de anlise interno e externo empresa para responder s demandas sociais,
o que demonstra uma preocupao do meio acadmico internacional em propor
modelos mais inclusivos, observando a interdependncia entre negcios, sociedade
e o seu entorno.
O Quadro 13 mostra as categorias de RSC em comum nos modelos
analisados, reafirmando que as dimenses da responsabilidade social corporativa
proposta por Carroll (1979) foram empregadas nos outros modelos. ponto pacfico
que o modelo de Carroll (1979) representou uma proposio fundamental para se
avaliar o comportamento socialmente responsvel das organizaes, sendo suas
dimenses usualmente utilizadas em diversas abordagens sobre o assunto at os
dias atuais. Alm do mais, esse modelo de interao do desempenho social
corporativo considerou as estratgias de reposta e ajuste ao ambiente empresarial
que influenciou tericos da rea (WARTICK e COCHRAN, 1985 e WOOD, 1991),
destacando certa coerncia em uma linha de pensamento democrtica, convergente
e complementar.








133
Dimenses


Autores/modelos

Econmica

Legal

tica

Discricionria
ou
Filantrpica (F)

Carroll (1979)

X

X

X

X

Wartick e Cochran
(1985)

X

X

X

X

Carroll (1991)

X

X

X

X

Wood (1991)

X

X

X

X

Schwartz e Carroll (2003)

(X+F)

X

(X+F)

Quadro 13: Dimenses da RSC empregadas nos modelos de Carroll (1979; 1991), Wartick e Cochran
(1985), Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003)
X = Dimenses em comum entre os modelos
(X+F) = Dimenso filantrpica integrada dimenso em comum

Ao propor a Pirmide de Responsabilidade Social Corporativa, Carroll (1991)
relata que poderia estar abordando o tema desempenho social corporativo ao invs
de RSC, pois para ele os assuntos so parecidos e trata-se apenas de uma questo
de semntica. Em que pese tais consideraes, at hoje, a abordagem da Pirmide
considerada uma das produes cientficas mais influentes no campo de estudo
que envolve a empresa e a sociedade. Na viso de Schwartz e Carroll (2003), esse
modelo tende a ser um paradigma de RSC na rea da Administrao.
Os elementos determinantes do desempenho social corporativo designados
como princpios e processos so comuns em Wartick e Cochran (1985) e Wood
(1991), sendo que o modelo de Wood aperfeioa essa perspectiva, adicionando um
terceiro componente denominado resultados das aes corporativas, definindo de
maneira objetiva e clara conexes e entrelaamentos fundamentais para o
desempenho social das empresas, implcitos nos modelos anteriores.
possvel perceber, ainda, o surgimento de novas dimenses, ou melhor
dizendo, uma inteno de se ampliar o escopo de algumas j existentes como no
caso das dimenses econmico-tica, econmico-legal, legal-tica e econmico-
legal-tica de Schwartz e Carroll (2003).
134
Vale ressaltar que a busca de um paradigma nesse campo, tem levado
proposio de modelos, cada vez mais abrangentes, que so constantemente
criticados e reavaliados pelos prprios autores que buscam refinar suas
proposies. As caractersticas mais relevantes indicando similaridades, diferenas e
complementaridades entre os modelos de RSC esto resumidas no Quadro 14.

Autor
modelo


Aspectos
significativos


Carroll (1979)

Wartick e
Cochran
(1985).


Carroll (1991)


Wood (1991)


Schwartz e
Carroll
(2003)

Foco de
discusso

DSC

DSC

RSC

DSC

RSC
Dimenses do
modelo
Econmica,
legal, tica e
discricionria
Econmica,
legal, tica e
discricionria
Econmica,
legal, tica e
discricionria
Econmica,
legal, tica e
discricionria
Econmica,
legal e tica




Elementos do
modelo
Questes
sociais
envolvidas e
filosofia de
responsividade
social

Princpios,
processos e
polticas
Categorias
econmica,
legal, tica e
discricionria
Princpios,
processos e
resultados
Categorias
econmica,
legal, tica,
econmico-
tica,
econmico-
legal, legal-
tica e
econmico-
legal-tica

Nvel de
anlise
Institucional e
organizacional.
(predomnio
externo)
Institucional,
organizacional
e individual
(externo e
interno)
Institucional,
organizacional
e individual.
(externo e
interno)
Institucional,
organizacional
e individual.
(externo e
interno)
Institucional,
organizacional
e individual
(externo e
interno)





Abordagem
Dimenses da
RSC orientam
reas da
administrao
relacionadas
questes
sociais,
determinando
a filosofia de
resposta social
a ser adotada

Dimenses da
RSC
influenciam
processos,
vinculados
capacidade de
respostas e
polticas
sociais da
empresa
Dimenses da
RSC so
diretrizes que
se integram,
mas no se
excluem,
auxiliando os
executivos em
suas tomadas
de decises
Dimenses da
RSC, inseridas
nos princpios
institucional,
organizacional
e individual
motivam
processos e
resultados de
aes
corporativas,
simultnea-
mente
Trs
dimenses
centrais da
RSC e suas
intersees
so
configuradas
para ajudar a
empresa a
melhor
classificar suas
atividades
Quadro 14: Similaridades, diferenas e complementaridades entre os modelos de RSC

Na subseo a seguir ser realizada a anlise comparativa entre as
dimenses predominantes dos principais modelos de vantagem competitiva.

135
5.2.2 Anlise comparativa dos modelos internacionais de vantagem
competitiva

Para o exame dos modelos de vantagem competitiva foram empregados os
mesmos critrios no-probabilsticos de anlise comparativa utilizados para os
modelos de RSC. Os modelos de Porter (1980, 1991), Barney (1991), Esser et al.
(1996) atenderam aos critrios pr-estabelecidos nos procedimentos metodolgicos,
no captulo 2 deste trabalho, permitindo assim estudar e decompor as dimenses ou
nveis que constituem tais modelos e examin-los criticamente. Para uma maior
compreenso a respeito desta anlise, as determinantes dos modelos de vantagem
competitiva descritas nesta subseo encontram-se resumidas no Apndice E, no
final deste estudo.
A estrutura desenvolvida por Porter (1980), como anteriormente mencionado
composta por cinco determinantes chamadas ameaa de novos entrantes,
rivalidade entre concorrentes, ameaa de produtos substitutos, poder de negociao
dos compradores e poder de negociao dos fornecedores, as quais o autor
identifica como as foras que dirigem a concorrncia na indstria. Tendo em vista
conhecer as partes constituintes de cada uma dessas foras competitivas tem-se
que aquela denominada como ameaa de novos entrantes abrange a economia de
escala, diferenciao do produto, necessidade de capital, custos de mudana,
acesso aos canais de distribuio e poltica governamental.
A rivalidade entre os concorrentes envolve o nmero, tamanho e equilbrio
entre os concorrentes, custos fixos ou de armazenamento altos, grau de
diferenciao ou custos de mudana, incremento na capacidade de produo,
divergncia entre os concorrentes e barreiras de sada elevada. Enquanto a ameaa
de produtos substitutos leva em conta pesquisar outros produtos que desempenhe a
mesma funo, a possibilidade de substituir produtos para aumentar a concorrncia,
a evoluo tecnolgica para reduzir custo e preo e, ainda, s margens elevadas de
lucro que possibilitam diminuir preos.
O poder de negociao dos compradores concilia o grau de concentrao de
clientes, o volume de compras, a participao do produto nos custos, a
padronizao dos produtos, a lucratividade dos clientes e a ameaa de integrao
para trs, que se refere importncia da qualidade dos produtos e disponibilidade
de informao.
136
O poder de negociao dos fornecedores incorpora o grau de concentrao
dos fornecedores, o nmero e porte desses fornecedores, a existncia de insumos
substitutos, a importncia da indstria para o fornecedor, a importncia do insumo
para a empresa compradora, a diferenciao dos insumos e a ameaa para frente,
que demonstra a capacidade de melhorar as condies de compra. O Quadro 15
mostra o conjunto de foras competitivas do modelo de Porter (1980)

Autor Tipo do
modelo
Determinantes da vantagem competitiva


Porter (1980)

Cinco foras
competitivas
da indstria

Ameaa de novos entrantes, rivalidade entre concorrentes,
ameaa de produtos substitutos, poder de negociao dos
compradores, poder de negociao dos fornecedores.

Quadro 15: Conjunto de foras competitivas do modelo de Porter (1980).

Em seu livro A vantagem competitiva das naes, Porter (1991) adota um
enfoque mais amplo, na tentativa de entender o porqu de determinados setores
industriais conquistarem a liderana em nvel internacional. Ou seja, a competio
ultrapassa o nvel microeconmico e engloba possibilidades que sugerem o
relacionamento entre empresas, setores, cadeia de suprimentos e at mesmo
conglomerados industriais. Os atributos que compem esse modelo, cujo ttulo
Diamante Nacional, so as condies de fatores, condies de demanda,
indstrias afins e de apio, estratgias, estrutura, rivalidade das empresas. O autor
ainda incluiu dois elementos que podem influenciar a obteno de vantagem
competitiva das naes: o governo e o acaso.
A determinante nomeada condies de fatores relaciona-se aos fatores de
produo, mo-de-obra qualificada e estrutura fsica eficiente. Alm disso,
disponibilidade de recursos humanos, acesso a instituies de pesquisa e
universidades, aos recursos naturais, que podem ser transformados em matria-
prima, e capital.
As condies de demanda dizem respeito s necessidades e exigncias de
compradores, tamanho e padro de crescimento do mercado interno, dinamismo da
economia do pas que estimulam a implantao de indstria e economia de escala,
padro de crescimento e escala de produo coerente com o nvel de crescimento e
padres regulamentares exigidos pela sociedade.
137
Por sua vez, a varivel indstrias afins e de apoio composta pela presena
de indstrias correlatas qualificadas e concorrentes entre si, oferta de servios
administrativos e de apio cadeia de valor e presena de clusters
internacionalmente competitivos, em vez de indstria isoladas. A categoria
estratgia, estrutura e rivalidade da empresa aborda a arena de competio
nacional, gerando padres de comportamentos entre os concorrentes, a proteo
propriedade intelectual, a tica nas relaes comerciais, sistema meritocrticos de
incentivo e estado de direito. Alm destes atributos, os autores incluem o governo,
que mantm interface com as questes polticas e legais e o acaso, associado aos
imprevistos que geram descontinuidades, e tambm influenciam um conglomerado
industrial competitivo.
O primeiro compreende a capacidade de promover e ampliar a
competitividade, por meio das polticas macroeconmicas dentre, elas a industrial,
fiscal, cambial, e outras variveis relevantes. O segundo est relacionado aos
imprevistos fora de controle da empresa e governo que podem ocasionar a
descontinuidade. No Quadro 16, a seguir esto descritos as determinantes do
Modelo Diamante Nacional de Porter (1991).

Autor Tipo do
modelo
Determinantes da vantagem competitiva

Porter (1991)

Vantagem
competitiva
das naes

Condies de fatores, condies de demanda, indstrias afins e
de apio, estratgia, estrutura e rivalidade das empresas

Fatores que podem influenciar
a vantagem competitiva
Governo e acaso
Quadro 16: Determinantes do modelo de Porter (1991)

Por outro lado, Barney (1991) defende uma abordagem orientada de dentro
para fora. Para o autor, os recursos financeiros, fsicos, humanos e organizacionais
devem ser valiosos, raros, de difcil imitao e substituio Estes quatro atributos
internos da empresa, conforme seu entendimento, so capazes de oferecer uma
explicao para a fonte da vantagem competitiva. Barney (1991) argumenta que a
cultura organizacional, a configurao adequada entre a estrutura de gesto,
sistemas formais e informais de controle e polticas de remunerao podem ser
recursos diferenciais, quando obedecem a esses critrios. Em uma anlise de cada
um desses atributos compreende-se que os recursos valiosos envolvem explorar as
138
oportunidades e neutralizar ameaas, habilitando a empresa a conceber ou
implementar estratgias para criar valor e melhorar sua eficincia e eficcia.
Os recursos raros so aqueles pouco comuns entre os competidores, formados pelo
capital fsico e humano que no esto distribudos no mercado de forma
homognea; limitados em oferta favorecem os nveis de eficincia e eficcia,
podendo ser tangveis ou intangveis. O atributo designado como de difcil imitao
implica que os concorrentes no possuem os meios para obter o que ser copiado.
A relao tempo-espaco, condio histrica e ambigidade causal protegem a
capacidade de imitao do recurso. A ambigidade causal assinala que a posse do
recurso e a obteno da vantagem competitiva algo que no possui uma
explicao nica. A complexidade social est associada aos recursos acumulados
pela interao entre as pessoas, sendo que sua obteno no possvel no
mercado de fatores de produo.
Na viso de Barney (1991), os recursos difceis de substituir referem-se
queles que no tm substituto estratgico equivalente, podendo ser raros ou de
difcil imitao. O autor exemplifica que a cultura, a estrutura organizacional e a
poltica de gesto de pessoas podem ser caractersticas que diferenciam as
empresas de seus concorrentes se as mesmas combinarem, adequadamente, os
atributos responsveis pela vantagem competitiva. O caso da empresa de transporte
areo norte-americana Southwest um exemplo citado por Barney. Para o autor,
essa organizao desenvolveu uma cultura organizacional que valoriza o trabalho
em equipe, privilegia a estabilidade e o conceito de comunidade empresarial. Essas
caractersticas nicas fizeram da sua forma de gesto algo difcil de ser imitado. O
Quadro 17 demonstra os atributos do modelo de Barney (1991).

Autor Tipo do
modelo
Atributos da vantagem competitiva

Barney (1991)

Recursos da
vantagem
competitiva

Recursos e competncias financeiros, fsicos, humanos e
organizacionais valiosos, raros, de difcil imitao e difceis de
substituir.

Quadro 17: Atributos do modelo de Barney (1991)

Os nveis de anlise meta, macro, meso e micro representam os fatores do
modelo de Esser et al. (1996) que acreditam que a competitividade, alm dos fatores
econmicos, fortemente influenciada pelo ambiente poltico e interao das
139
empresas que propiciam um entorno sustentvel. O nvel meta aborda o
desenvolvimento de padres de organizao econmica e poltica na esfera da
sociedade civil, sendo que o contexto que exerce presso sobre as empresas. Os
aspectos deste nvel incluem incentivo aprendizagem, habilidade de elaborar
estratgias polticas e capacidade de coeso para defender interesses e
potencializar vantagens competitivas.
O nvel macro constitudo pelas aes governamentais macroeconmicas
favorveis ao crescimento do pas est vinculado s polticas oramentrias, fiscal,
cambial, normas de competio, negociao e proteo do consumidor. Enquanto o
nvel meso, representado pelo Estado e atores sociais, envolve polticas de apio
ligadas infra-estrutura, educacional e tecnolgica, ambiental, regional, industrial,
de importao e exportao.
No nvel micro esto as empresas que buscam eficincia, qualidade,
flexibilidade e rapidez para se ajustar ao ambiente externo. Este nvel de anlise
sugere aperfeioar a eficincia e eficcia interna das organizaes vinculadas
melhoria da qualidade de produtos e processos, estabelecimento de estratgias
empresariais proativas e criao de redes de cooperao formal e informal. O
Quadro 18 demonstra, de maneira sucinta, os nveis de anlise do modelo de Esser
et al. (1996).

Autor Tipo do
modelo
Nveis de anlise vantagem competitiva

Esser et al.
(1996)

Competitividad
e sistmica

Nvel meta, nvel macro, nvel meso e nvel micro.
Quadro 18: Nveis de anlise do modelo de Esser et al. (1996).

Ao apresentarem o modelo que concilia vantagem competitiva e RSC, Porter
e Kramer (2006) justificaram que diversas empresas so classificadas de acordo
com o grau de envolvimento com as questes sociais. Isso tem contribudo para que
a RSC seja considerada um elemento importante para qualquer dirigente
empresarial.
No ponto de vista dos autores, muitas empresas atuam com o intuito de
minimizar os riscos e impactos sociais de suas atividades, embora essas aes no
sejam produtivas como deveriam por duas razes, argumentam. A primeira razo
que geralmente, as atividades realizadas no sentido de evitar danos culminam em
140
contrapor empresa e sociedade. A segunda causa reside no fato de a RSC ser
considerada de modo genrico, no se ajustando adequadamente estratgia da
empresa. Porter e Kramer (2006) sentenciam que se as organizaes utilizassem os
mesmos arcabouos que orientam suas principais decises descobriria que a
responsabilidade social pode ser mais que um custo, entrave ou ao filantrpica,
podendo vir a se tornar uma fonte de oportunidades de inovao e vantagem
competitiva.
Ainda que esse modelo tenha sido proposto num momento singular em que
as conseqncias das atividades empresariais contribuem para a devastao do
planeta e as desigualdades sociais, a vinculao da RSC estratgia, abordada
pelos autores no se trata, portanto, de uma proposta indita, pois uma perspectiva
semelhante j havia sido considerada por Carroll e Hoy (1984) e, de forma
incipiente, tambm por Ackerman (1973).
As dimenses consideradas no modelo Porter e Kramer (2006) referem-se a
RSC responsiva e a RSC estratgica. Essas categorias so determinadas por
problemas sociais que afetam a empresa classificados como questes sociais
genricas, impactos sociais da cadeia de valor e dimenses sociais do contexto
competitivo. Buscando-se decompor cada uma das dimenses tem-se que aquela
designada como RSC responsiva combina atuar como empresa cidad, mitigar
danos causados pelas atividades da cadeia de valor de cada diviso e monitorar
riscos sociais e ambientais.
A RSC estratgica inclui agir com transparncia, honestidade e eqidade em
relao s atividades de apio da cadeia de valor, atuar de forma tica em relao
s atividades primrias da empresa, ser seletivo ao eleger as iniciativas sociais que
a empresa envolver, identificar oportunidade e construir valor compartilhado entre
empresa e sociedade e adotar uma abordagem estratgica para a filantropia. No
Quadro 19 esto descritas as dimenses do modelo de Porter e Kramer (2006).

Autor Tipo do
modelo
Dimenses

Porter e
Kramer (2006)

Vantagem
competitiva e
RSC

RSC responsiva e RSC estratgica
Categorias dos problemas
sociais que afetam a empresa
Questes sociais genricas, impactos sociais da cadeia de valor e
dimenses sociais do contexto competitivo.
Quadro 19: Dimenses do modelo de Porter e Kramer (2006).
141
De acordo com a explicao dos autores acima, as questes sociais
genricas dizem respeito a problemas que no afetam as operaes da empresa,
nem tampouco sua competitividade no longo prazo. Os impactos sociais da cadeia
de valor relacionam-se a questes sociais afetadas significativamente pelas
atividades da empresa. Por sua vez, as dimenses sociais do contexto competitivo
esto associadas estratgia e rivalidade das empresas, condies de fatores,
indstrias correlatas e de apio e condies de demanda local. As dimenses ou
nveis que compem os principais modelos de vantagem competitiva analisados
neste estudo esto apresentados no Quadro 20.



Autores



Dimenses, nveis ou categorias

Porter
(1980)

Porter
(1991)

Barney
(1991)


Esser
et al.
(1996)


Porter e
Kramer
(2006)
Ameaa de novos entrantes
X
Rivalidade entre concorrentes
X
Ameaa de produtos substitutos

X
Poder de negociao dos compradores
X
Poder de negociao dos fornecedores
X
Recursos valiosos
X
Recursos raros
X
Recursos de difcil imitao
X
Recursos no substituveis
X
Condies de fatores
X
Condies de demanda
X
Indstrias afins e de apio
X
Estratgia, estrutura e rivalidade da
empresas
X
Nvel meta (sociedade civil)
X
Nvel macro (polticas
macroeconmicas)
X
Nvel meso (polticas de apio)
X
Nvel micro (empresas)
X
RSE responsiva
X
RSE estratgica
X
Quadro 20: Dimenses dos principais modelos de vantagem competitiva.

142
Ao se comparar os dois modelos de Porter (1980, 1991) observa-se que o
segundo trata-se de um complemento ou aperfeioamento do primeiro, apesar de o
modelo das cinco foras competitivas abordar o setor e sua estrutura como
determinante do comportamento dos agentes econmicos e o modelo diamante
nacional, o conglomerado industrial. O posicionamento da empresa dentro dessa
estrutura indicar suas chances de sucesso ou no. Na proposio de 1991, o autor
inclui os atributos designados como indstrias afins, condies de fatores e
demanda na explicao do sucesso competitivo. Aponta-se como similaridade, que a
empresa em si pouco considerada, especialmente, o que acontece nas suas
fronteiras. Alm disso, de um modo geral, tais modelos privilegiam o contexto
externo da organizao que transforma a estratgia em um esforo de ajuste e
adaptao ambiental, tendo como base o acontecido.
Barney (1991), defensor da RBV, analisa o carter endgeno da organizao.
Divergindo de Porter (1980, 1991), o autor considera que as empresas so
heterogneas e a vantagem competitiva advm dos recursos e do desenvolvimento
e explorao das suas competncias essncias. Outra diferena que nessa
abordagem a fonte da vantagem competitiva est no acesso privilegiado aos
recursos nicos e de difcil imitao. A idia de recurso, ao invs de fator de
produo, inverte a viso clssica do comportamento econmico e d nfase
previsibilidade. Contudo, essa nfase, como adverte Foss (1996), uma das
limitaes dessa teoria ao lidar com ambientes turbulentos e com alto grau de
incerteza e complexidade, que caracterizam os mercados transnacionais que
ameaam a perenidade das empresas.
Esser et al. (1996) buscaram ultrapassar a viso dicotomizada, sustentada
por Porter (1980; 1991) e Barney (1991), encontrando um ponto de convergncia ao
integrar a perspectiva do mercado com os recursos e competncias da firma. Os
autores ofereceram uma articulao mais ampla focada na inovao como fator
central do desenvolvimento econmico. As principais similaridades identificadas
compreendem as condies de fatores e capacidade do governo implementar
polticas macroeconmicas do modelo de Porter (1991) e os nveis macro de Esser
et al. (1996). Ainda em relao similitude, Barney (1991) enfatiza que a vantagem
competitiva origina-se dos recursos idiossincrticos, caracterstica observada no
nvel micro de Esser et al. (1996). Um aspecto diferenciador desse modelo a forte
nfase nos arranjos polticos existentes na sociedade civil, pas, estados, municpios
143
e empresas como influenciador da criao da competitividade e um entorno
sustentvel, ultrapassando os fatores econmicos que integram os modelos de
Porter (1980, 1991).
A abordagem de Porter e Kramer (2006), como os prprios autores sugerem
trata-se de uma adaptao de Porter (1991) s questes sociais. Ao vincular
vantagem competitiva e RSC, esta perspectiva possui certa semelhana com a
proposio de Barney (1991), ao incorporar os impactos sociais na cadeia de valor,
admitindo a valorizao de aspectos relacionados aos recursos heterogneos e s
competncias essncias, constitudas no interior das empresas. Do mesmo modo,
identifica-se uma coerncia com o modelo de competitividade sistmica de Esser et
al. (1996), quando os autores enfatizam que a RSC estratgica sugere uma relao
simbitica entre a viso de dentro para fora e a de fora para dentro para criar o
diferencial competitivo.
A partir desta anlise foi possvel comparar seis diferentes abordagens que
tentam explicar a vantagem competitiva, cada um delas formada por dimenses,
nveis ou categorias que se interrelacionam, tendo como objeto nveis de anlise
distintos, conforme demonstra o Quadro 21.

Comparao entre os modelos de vantagem competitiva

Autor
modelo


Aspectos
significativos

Porter (1980)

Porter (1991)

Barney (1991)

Esser et al.
(1996)

Porter e
Kramer
(2006)


Foco de
discusso
Foras que
influenciam a
vantagem
competitiva
Competitividade
de um pas
depende da
capacidade de
sua indstria
inovar e
melhorar

Valorizao de
recursos e
competncias
ao invs de
fatores de
produo
Competitivida-
de sistmica
resultado de
um entorno
eficaz
Elo entre
vantagem
competitiva e
responsabili-
dade social
corporativa






Determinantes
da vantagem
competitiva
Ameaa de
novos
entrantes,
rivalidade entre
concorrentes,
ameaa de
produtos
substitutos,
poder de
negociao
dos
compradores,
e fornecedores

Condies e
fatores e de
demanda,
indstrias afins e
de apio,
estratgia,
estrutura e
rivalidade das
empresas

Recursos
valiosos,
recursos raros,
recursos de
difcil imitao
e recursos
difceis de
substituir

Nvel meta,
nvel macro,
nvel meso e
nvel micro
RSC
responsiva e
RSC
estratgica
144
Comparao entre os modelos de vantagem competitiva (continuao)
Autor
modelo



Aspectos
significativos

Porter (1980)

Porter (1991)

Barney (1991)

Esser et al
(1996)

Porter e
Kramer
(2006)




Elementos
influenciadores




Governo e
acaso




Interao e
sinergia entre
os nveis
Questes
sociais
genricas,
impactos
sociais da
cadeia de
valor e
dimenses
sociais do
contexto
competitivo




Fonte da
vantagem
competitiva
Atratividade e
posicionament
o da empresa
no setor
industrial
Atratividade
entre
determinados
setores e cadeia
de suprimentos
para satisfazer a
demanda
externa
Acesso
privilegiado a
recursos
valiosos, raros,
de difcil
imitao e
substituio
Articulao
entre os nveis
meta, macro,
meso e micro
cria a
competitivida-
de
Utilizao da
expertise
organizacio-
nal na
construo de
valor
compartilhado
entre empresa
e sociedade


Nveis de
anlise
Predomnio
para o contexto
exgeno da
organizao
Predomnio para
o contexto
exgeno da
organizao


Endgeno
empresa
Endgeno e
exgeno
organizao
Endgeno e
exgeno
organizao
Unidade de
anlise
Setor industrial Conglomerados
industriais
Empresa Empresa e seu
entorno
Grandes
empresas
multinacionais




Abordagem
Empresa
alcana uma
posio no
setor em que
atua procura
de se defender
das cinco
foras
competitivas,
utilizando-as a
seu favor
Competio
engloba a
interao entre
empresas,
setores, cadeia
de suprimento e
complexos
industriais
internacionais
Empresas so
heterogneas
e a vantagem
competitiva
advm da
explorao de
recursos e
competncias
idiossincrticas
Competitivida-
de sistmica
surge da
sinergia e
eficincia entre
os arranjos
polticos em
nvel da
sociedade
civil, pas,
estados,
municpios e
empresas que
promovem a
inovao
Em geral,
quanto maior o
vnculo de
dentro para
fora e de fora
para dentro
com a
atividade da
empresa,
maior a
oportunidade
de alavancar
recursos em
benefcio da
sociedade

Quadro 21: Comparao entre os modelos de vantagem competitiva


A comparao entre os modelos de RSC e de vantagem competitiva
possibilita retornar ao objetivo geral deste trabalho que analisar as possibilidades
145
de articulao terica entre os dois temas. Assim, na prxima seo deste estudo
ser realizada a articulao das dimenses dos modelos de responsabilidade social
corporativa e vantagem competitiva, em uma anlise que considere as categorias e
nveis de anlise mais adequadas a uma explicao abrangente.

5.3 Articulao terica entre RSC e vantagem competitiva

Por se tratar de duas abordagens complexas e multifacetadas, prope-se
articular as categorias e componentes da RSC e vantagem competitiva a partir de
trs grandes dimenses relacionadas ao indivduo (associada definio de justia
e desenvolvimento moral dos atores organizacionais), organizao (recursos e
competncias da empresa) e sociedade (nvel de exigncia, mobilizao,
participao e democracia para cobrar uma conduta socialmente responsvel das
empresas). Estas so categorias comuns presentes na literatura que envolve a
temtica em questo e que tambm esto inseridas, de maneira explcita ou
subentendidas, nos 10 modelos analisados detalhadamente na seo anterior.
O estudo de Barney e Hesterly (2004) pode contribuir para esclarecer a
articulao que envolve a dimenses individual, organizacional e social. A discusso
proposta pelos autores questiona, principalmente, por que as organizaes existem.
Sob a perspectiva da Teoria dos Custos de Transao (TCT), Teoria da Agncia,
Paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho (SCP) e da Viso Baseada em
Recursos (RBV), os autores procuram explicar a economia das organizaes e seus
fenmenos.
Explicando-se de maneira resumida essas teorias tem-se que o foco da TCT
est nas condies em que as transaes econmicas podem ser gerenciadas de
maneira mais eficiente, a partir de formas hierrquicas de governana. A Teoria da
Agncia estende essa viso, analisando a influncia que a remunerao, controle
corporativo, estrutura de capital e outros atributos da empresa exercem sobre os
problemas que ocorrem dentro da organizao e no seu entorno, afetando os
diversos stakeholders envolvidos. A pesquisa abrangendo os modelos de SCP
focaliza ateno no grupo estratgico no qual a empresa opera e as conseqncias
desses modelos em benefcio da sociedade. Enquanto a RBV d nfase aos
recursos e capacidades controladas pela empresa.
146
Os autores abordam ainda por que algumas organizaes superam as outras
e como as empresas podem cooperar. Interessa aqui ressaltar o enfoque
compreendendo os modelos de SCP relacionados, especialmente, vantagem
competitiva e suas conseqncias para o bem-estar social. Segundo Barney e
Hesterly (2004), o pressuposto original desse paradigma era identificar ramos que
no estivessem maximizando o bem-estar comum e proceder correo. Entretanto,
os estudiosos da estratgia organizacional reverteram essa proposta medida que
ajudaram algumas empresas a encontrar situaes menos competitivas. Nesse
sentido, as firmas que implementam estratgias baseadas no SCP reduzem a
competio abaixo do nvel considerado socialmente timo. Em face dessa
realidade, muitos acadmicos consideram essa situao moralmente inaceitvel,
argumentam os autores.
Dadas essas observaes e levando-se em conta que a teoria organizacional
no se limita s questes fundamentais da empresa, Barney e Hesterly (2004)
sugerem que os estudos sobre a economia das organizaes, comportamento
organizacional e as teorias das organizaes devessem convergir, a fim de entender
as conseqncias de conflitos de interesse entre os diversos atores envolvidos com
a organizao.
A partir de uma viso que envolve a RSC como mais um espao de atuao
para as organizaes na criao de valor compartilhado entre empresa e sociedade
(CARROLL, 1979, WARTICK e COCHRAN, 1985, CARROLL, 1991, WOOD, 1991,
Schwartz e Carroll, 2003), a conciliao com inmeros atributos da vantagem
competitiva defendidos por Porter (1980, 1991), Barney (1991) Esser et al. (1996) e
Porter e Kramer (2006) no demonstram ser interesses to antagnicos e
polarizados quanto parecem.
Como sugerem Schwartz e Carroll (2007), o valor o elemento fundamental
da interao empresa e ambiente social. Ele criado principalmente na medida em
que a organizao satisfaz as necessidades da sociedade, produzindo bens e
servios de maneira eficiente e, sobretudo, quando evita provocar externalidades
negativas e desnecessrias. O que presume uma obrigao por parte das
organizaes de se empenharem na rede geradora de bem-estar social ao longo do
tempo, ajudando a fazer do mundo um lugar melhor. Os autores explicam que o
valor refere-se aos resultados das atividades sociais corporativas, alinhando-se com
147
a noo de desempenho social e inclusive com as preocupaes de tericos que se
opuseram RSC, por exemplo, Milton Friedman.
A articulao proposta no Quadro 22 representa uma tentativa de
aproximao conceitual entre as categorias da responsabilidade social corporativa e
as determinantes da vantagem competitiva, que se justifica teoricamente pela
orientao baseada no contrato social, utilitarismo, dever moral, deontologia, justia
e equilbrio. Essa abordagem demonstrou a possibilidade de interpenetrao e
complementaridade entre os dois construtos, objeto de estudo deste trabalho.



Dimenso

Categorias ou determinantes
de RSC e vantagem competitiva


Individual


Organizacional



Social
Econmica
X X
Legal
X X X
tica
X X X
Discricionria ou filantrpica
X X X
Condies e fatores
X X
Condies de demanda
X X
Indstrias afins e de apio
X
Estratgia, estrutura e rivalidade das empresas
X X
Recursos valiosos
X X X
Recursos raros
X X X
Recursos de difcil imitao
X X X
Recursos difceis de substituir
X X X
Nvel meta
X
Nvel macro
X
Nvel meso
X
Nvel micro
X X
RSC responsiva
X X X
RSC estratgica
X X X
Quadro 22: Articulao terica entre responsabilidade social corporativa e vantagem competitiva.


148
Como argumentam Wood (1991) e Porter e Kramer (2006), a idia subjacente
RSC que a empresa e a sociedade esto entrelaadas numa relao de
interdependncia. Consequentemente, a sociedade tem certas expectativas
respeito do comportamento apropriado e resultados organizacionais. Nesse sentido,
a categoria econmica da RSC articula-se com a dimenso organizacional e social.
O relacionamento organizacional supe produzir bens e servios de forma eficiente,
maximizar lucros, ser produtiva, ser to lucrativa quanto possvel, manter alto grau
de eficincia operacional, ser constantemente lucrativa, produzir riqueza para os
stakeholders, minimizar custos, realizar atividades para melhorar o moral dos
empregados, criar planos para melhorar a imagem da empresa, manter uma forte
posio competitiva, alm de incorporar a categoria filantrpica. A integrao com a
sociedade acontece medida que gera empregos, gerencia problemas ligados
legitimidade organizacional, como consumerismo, meio ambiente, discriminao e
segurana de empregados.
O componente legal tem conexo com a dimenso individual, organizacional
e social. O nvel individual sugere antecipar-se lei, inovando produtos e
tecnologias. A esfera organizacional engloba obedecer a leis e regulamentos em
suas vrias instncias (Federal, Estadual e Municipal), fornecer bens e servios que
atendam minimamente as exigncias legais, respeitar as normas do mercado e
evitar agir de forma oportunista. A dimenso social envolve no fazer presso para
obter vantagens e privilgios polticos, declarando interesses prprios.
A responsabilidade tica orienta as trs dimenses. Sua articulao com a
categoria individual compreende a honestidade e a preocupao dos dirigentes com
informaes para pblicos especficos (infantil, estrangeiro, idoso). Integrada
organizao essa dimenso constituda por fornecer informaes, alm das
exigncias legais, sobre o uso do produto e a segurana do usurio; considerao
com as normas ticas da sociedade no momento de delimitar as metas da empresa;
cumprir o princpio deontolgico, renunciando a recursos financeiros, por exemplo,
ao retirar um produto de um determinado mercado, em protesto a abusos aos
direitos humanos, e tambm incorporar a categoria filantrpica. Relacionado
sociedade este nvel inclui agir de acordo com as normas, padres, valores e
expectativas sociais, reconhecer e respeitar essas normas e a sua evoluo.
O relacionamento com o componente discricionrio ou filantrpico, que pode
estar associado responsabilidade tica ou econmica, acontece em nvel
149
individual, organizacional e social. A dimenso individual refere-se a estimular
gerentes e empregados a participarem de aes voluntrias e ajudar o prximo. O
entrelaamento organizacional aborda comprometer-se com o bem-estar social por
meio de prticas caritativas, investir em aes filantrpicas no nvel primrio e
secundrio da empresa e escolher investimentos filantrpicos, utilizando critrios
efetivos. Os atributos associados dimenso social referem-se a agir como empresa
cidad, ajudando instituies educacionais privadas e pblicas, contribuindo com o
desenvolvimento das artes e cultura e respondendo consistentemente s relaes e
expectativas filantrpicas sociais.
Em se tratando das determinantes do modelo de Porter (1980, 1991), a
categoria nomeada como condies de fatores relaciona-se com a dimenso
organizacional e social. O nvel organizacional formado pelos fatores de produo,
mo-de-obra qualificada e infra-estrutura fsica, acesso a recursos naturais, formada
por matrias-prima e acesso ao capital. Enquanto o componente social se adere por
meio das instituies de pesquisa e universidades.
A condio de demanda articula-se com a dimenso organizacional e social.
O estabelecimento da conexo organizacional refere-se s necessidades e
exigncias dos compradores, tamanho e padro de crescimento do mercado interno
e padro de crescimento e escala de produo coerente com o nvel de
investimento. A categoria social envolve dinamismo da economia do pas que
estimula a implantao de indstria e economia de escala.
A determinante classificada como indstrias afins e de apio aglutina-se
dimenso organizacional, incluindo a presena de indstria correlata qualificada e
concorrente entre si, oferta de servios administrativos e de apio cadeia de valor
e presena de clusters internacionalmente competitivos, em vez de indstrias
isoladas.
A determinante estratgia, estrutura e rivalidade das empresas vinculam-se
dimenso organizacional e social. A esfera organizacional envolve sistemas
meritocrticos de incentivo e a proteo intelectual e padres de comportamento
mais probos entre os concorrentes. Ao passo que a dimenso social relaciona-se ao
estado de direito.
Os recursos valiosos, raros, de difcil imitao e substituio, atributos do
modelo de Barney (1991) concatenam-se dimenso individual, organizacional e
social. A categoria individual vincula-se valorizao das habilidades e
150
competncias do capital humano que no esto disponveis de forma homognea no
mercado. A dimenso organizacional relaciona-se possibilidade de explorao de
oportunidades e ameaas no contexto interno da empresa, tornando-a capaz para
conceber ou implementar estratgias de diferenciao que melhorar o seu
desempenho. A interface com a dimenso social pode ser explicada por meio da
relao tempo, espao, condio histrica e complexidade social (localizao
geogrfica, cultura, estrutura organizacional, poltica de gesto de pessoas e
padres de interao social).
Os nveis meta, macro e meso do modelo de Esser et al. (1996) aglutinam-se
dimenso social. O nvel meta envolve a capacidade da sociedade civil de
desenvolver padres de organizao econmica caracterizadas pela poltica de
incentivo aprendizagem, habilidade de elaborar estratgias polticas, capacidade
de coeso para defender interesses, capacidade de potencializar vantagens
competitivas. O macro engloba a criao de polticas macroeconmicas, formada por
polticas oramentrias, fiscais, cambiais, normas de competio, negociao e
proteo do consumidor. O nvel meso diz respeito ao desenvolvimento de polticas
de apoio, como por exemplo, aquelas relacionadas infra-estrutura, educao e
tecnolgica, ambiental, regional, industrial, de importao e exportao. J o nvel
micro conecta-se dimenso individual e organizacional que inclui melhorar a
eficincia e eficcia interna, derivada do aumento da qualidade de produtos e
processos, estabelecimento de estratgias empresariais proativas e criao de
redes de cooperao formal e informal.
A categoria classificada como RSC responsiva, de Porter e Kramer (2006)
adere-se dimenso individual, organizacional e social. A interao organizacional
explora a idia de minimizar danos ocasionados pelas atividades da cadeia de valor.
Ao nvel da integrao individual e social encontra-se o monitoramento dos riscos
sociais e ambientais e a atuao socialmente responsvel como empresa cidad.
A determinante RSC estratgica agrega-se dimenso individual,
organizacional e social. O nvel individual compartilha com o organizacional
caractersticas que focalizam a transparncia, honestidade e eqidade em relao
s atividades de apio da cadeia de valor. Ao passo que a seletividade em relao
s iniciativas sociais e identificao de valor em comum para empresa e sociedade
interage com as categorias individual, organizacional e social.
151
A partir desta articulao terica pode-se inferir que foi apropriado decompor
ou desmembrar as dimenses da RSC e determinantes da vantagem competitiva,
tendo em vista conhecer suas partes constituintes e sua natureza. Esse processo,
alm de propiciar a identificao dos elementos que potencialmente ligam cada uma
das dimenses, mostrou-se eficaz na medida em que permitiu entender que os
componentes dos modelos analisados e suas sub-dimenses no so estanques em
si mesmo. A complexidade de cada uma dessas variveis transcende a sua
delimitao e escopo de abrangncia, conectando-se e integrando-se, em dado
momento, umas s outras como, por exemplo, nesta ltima abordagem para verificar
as possibilidades de interpenetrao entre os construtos de RSC e vantagem
competitiva.
A propsito do que fora descrito, as trs grandes dimenses, individual,
organizacional e social, utilizadas para articular as categorias dos dois conceitos
estudados neste trabalho revelaram a existncia de permeabilidade entre eles.
Resumindo, os componentes legal, tico e discricionrio ou filantrpico,
comuns aos modelos de Carroll (1979), Wartick e Cochran (1985), Carroll (1991),
Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003), os recursos valiosos, raros, difceis de
imitar e de substituir presentes na proposio de Barney (1991) e a categoria RSC
responsiva e RSC estratgica de Porter e Kramer (2006) podem ser incorporadas s
trs grandes dimenses.
A responsabilidade econmica encontrada em Carroll (1979), Wartick e
Cochran (1985), Carroll (1991), Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003), as
determinantes denominadas de condies de fatores, condies de demanda e de
estratgia, estrutura e rivalidade das empresas, do modelo de Porter (1980, 1991)
so elementos que mantm interface com a dimenso organizacional e social.
Enquanto o nvel micro de Esser et al. (1996) integra a dimenso individual e
organizacional. E os nveis meta, macro e meso de Esser et al. (1996) possuem
aderncia com a dimenso social.
H que se considerar, entretanto, um outro aspecto pouco destacado entre
as categorias que compem ambos os construtos, a cultura, que pode se incorporar
tanto ao nvel individual, quanto ao organizacional e ao social. Embora haja meno
sobre esse elemento nas vrias abordagens (AUSTIN, 1990, SWANSON, 1995;
BAILE e JOHNSON, 1995, ALMEIDA, 2007 e GORAN e WOOD, 2008), somente
152
nos de Almeida (2007) essa categoria foi tipificada como uma dimenso
influenciadora da vantagem competitiva e RSC, respectivamente.
Para o contexto brasileiro, em que predomina a moral do oportunismo,
prejudicando o relacionamento entre RSC e vantagem competitiva, como
mencionado no trabalho de Ribeiro (1993), seria interessante considerar em um
novo modelo que integre essas duas variveis as dimenses vinculadas cultura,
desenvolvimento moral, clima tico e desempenho, que sofrem influncias
secundrias dos fatores demogrficos e do estilo de gesto propostas por Almeida
(2007).
153
6 CONSIDERAES FINAIS


Esta pesquisa focalizou ateno no interesse do meio acadmico
internacional e nacional em integrar a responsabilidade social corporativa
vantagem competitiva. Embora o tema esteja sendo estudado desde os anos 1970,
as investigaes parecem ser insuficientes para validar o relacionamento entre
essas duas variveis, mesmo que os estudos no exterior apresentem fundamentos
filosficos e conceituais mais consistentes que os nacionais.
No Brasil, as tentativas de aproximar a responsabilidade social da vantagem
competitiva, encontrada nos trabalhos cientficos, ainda esto se desenvolvendo. A
maioria dos estudos no se baseia em pesquisas que levem em conta indicadores
que comprovem a existncia da integrao do comportamento socialmente
responsvel das empresas vantagem competitiva. Em geral, esses estudos
baseiam-se em sugestes, sem a apresentao de variveis comuns que possam
explicar que existe esse relacionamento. Ressalta-se que grande parte das
pesquisas apresentadas trata-se de ensaios tericos, sem comprovao em
investigaes prticas.
Apesar disso, a relao entre essas duas varveis tem despertado ateno,
que se renova constantemente, na busca de se compreender sob quais condies a
RSC pode ser fonte de criao de valor, que diferencie uma empresa dos seus
concorrentes. Frente a este fato, tendo em vista a possibilidade de explorar a lacuna
existente nos estudos brasileiros sobre o assunto com maior profundidade e
discernimento, esta pesquisa priorizou propor uma definio para a articulao
terica entre RSC e vantagem competitiva. Para alcanar este objetivo,
especificamente buscou-se: 1) identificar e selecionar os modelos de
responsabilidade social corporativa e vantagem competitiva; 2) descrever a evoluo
dos estudos e modelos sobre os dois temas em diferentes contextos; 3) descrever
as dimenses e nveis de anlise predominantes nos modelos sobre RSC e
vantagem competitiva; 4) comparar tais dimenses ou nveis de anlise; e 5) integrar
os modelos sobre RSC e vantagem competitiva em uma abordagem que considere
as dimenses e nveis de anlise mais adequada a uma explicao abrangente.
Ao tornar efetiva as prescries do primeiro e segundo objetivo em relao
aos modelos de RSC, destaca-se que inicialmente foram selecionados 23
154
proposies internacionais e seis nacionais. Quanto vantagem competitiva, seis
modelos foram identificados. Um fato relevante que diz respeito aos modelos
internacionais de RSC que 16 desses 23 modelos incorporam o nvel de anlise,
interno e externo empresa, para responder s demandas sociais, o que demonstra
uma preocupao do meio acadmico internacional em propor estruturas mais
abrangentes, observando a interdependncia entre negcios, sociedade e o seu
entorno. Ao mesmo tempo, vale ressaltar que a busca de um paradigma nesse
campo tem levado proposio de novos modelos criados a partir de uma
progressiva transformao, tendo como base as estruturas anteriores e
considerando temas correlatos que se integram, como desempenho social
corporativo, gesto de stakeholders, tica empresarial, sustentabilidade e cidadania
corporativa.
A anlise sobre a evoluo dos modelos de RSC desenvolvidos no Brasil
demonstrou um reduzido nvel de interao entre si, ou seja, as novas proposies
geralmente no consideram os estudos nacionais realizados anteriormente,
caracterizando-se pela fragmentao e falta de encadeamento de idias, ao
contrrio do que foi observado nos estudos internacionais. Em que pese essa
divergncia, os modelos brasileiros esto articulados com os internacionais, embora
no tenham atingido o mesmo nvel de complexidade das investigaes, onde a
pesquisa j est mais desenvolvida.
Considerando os modelos de vantagem competitiva destaca-se,
principalmente, a divergncia entre as justificativas para a fonte da vantagem
competitiva, podendo ser proveniente do carter exgeno empresa (PORTER,
1980, 1991; AUSTIN, 1990), interno organizao (BARNEY, 1991) ou, tambm,
derivado de ambos, interno e externamente (ESSER et al. 1996 e PORTER e
KRAMER, 2006).
Aps a anlise inicial dos 29 modelos de RSC, foram identificados apenas
cinco que atenderam aos critrios de mais importantes, mais citados e mais recentes
no mbito acadmico, predefinidos no captulo 2 para a articulao terica. Dentre
eles apontam-se as proposies de Carroll (1979, 1991), Wartick e Cochran (1985),
Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003). O mesmo nmero tambm foi identificado
em relao aos modelos de vantagem competitiva, distinguindo-se: Porter
(1980,1991), Barney (1991), Esser et al. (1996) e Porter e Kramer (2006).
155
O terceiro e quarto objetivos especficos so abordagens complementares
que se referem descrio e comparao das dimenses e nveis de anlise
predominantes nos modelos sobre RSC e vantagem competitiva. Ao se comparar os
modelos de RSC, identificou-se como similaridade que nas proposies de Carroll
(1979, 1991), Wartick e Cochran (1985), Wood (1991) e Schwartz e Carroll (2003)
foram utilizadas as mesmas dimenses: econmica, legal, tica e discricionria, para
orientar as diferentes abordagens. Se bem que os modelos sobre RSC estejam cada
vez mais evoludos, incorporando crticas, refinamentos e aperfeioamentos, a
proposio de Carroll (1979) representa uma referncia fundamental e pioneira.
Afinal, foi a partir desse modelo que tais dimenses passaram a ser usualmente
empregadas, assinalando uma convergncia e aceitao dessas responsabilidades
como princpios da RSC entre os estudiosos da rea.
O mesmo no se pode observar nas abordagens que explicam a vantagem
competitiva, uma vez que nos modelos examinados, embora utilizem nomenclaturas
diferentes para as dimenses e nveis de anlise, tratam-se de fatores semelhantes.
Indica-se como aspectos relevantes que os modelos de Porter (1980, 1991) se
complementam na medida em que no modelo diamante de 1991, o autor incluiu
outras determinantes como indstrias afins, condies de fatores e condies de
demanda. Alm disso, essas duas perspectivas privilegiam o contexto externo da
organizao, transformando a estratgia em um esforo contnuo de ajuste ao
ambiente.
A abordagem de Barney (1991) se diferencia de Porter (1980, 1991) ao
analisar o carter endgeno da empresa vinculado aos recursos e competncias
financeiras (a saber, capital prprio e reservas, dvidas e reteno de ganhos),
recursos fsicos (tais como, mquinas e outros ativos), recursos humanos e
organizacionais (por exemplo, trabalho em equipe, confiana e reputao de grupos
e pessoas), invertendo a viso econmica clssica baseada nos fatores de
produo.
O modelo de Esser et al. (1996) sugere uma aproximao entre as duas
perspectivas, de Porter e Barney, abrangendo o carter endgeno e exgeno da
empresa e valorizando o ambiente poltico e interativo das organizaes para
potencializar a vantagem competitiva. Por sua vez, o modelo de Porter e Kramer
(2006) tambm prope superar a viso dicotmica entre o foco interno e externo
organizao para se obter a vantagem competitiva, enfatizando uma abordagem que
156
caracterizada pelo que os autores denominam uma viso de dentro para fora e
de fora para dentro.
Para o cumprimento do quinto objetivo relacionado integrao dos modelos
sobre RSC e vantagem competitiva em uma explicao que considere as dimenses
e nveis de anlise em uma interpretao abrangente foi realizada uma articulao a
partir de trs grandes dimenses, associadas ao indivduo, organizao e
sociedade. Esse enfoque revelou a existncia de permeabilidade entre os dois
construtos analisados neste trabalho, sinalizando que os mesmos no so
mutuamente excludentes e que existe a possibilidade de conexo ou mesmo
integrao entre eles.
De forma resumida, essa integrao demonstrou que as dimenses da RSC,
legal, tica e discricionria ou filantrpica, comuns aos modelos de RSC se
aglutinam s dimenses individual, organizacional e social. Do mesmo modo, os
recursos valiosos, raros, difceis de imitar e de substituir, do modelo de Barney
(1991) e a categoria RSC responsiva e estratgica de Porter e Kramer (2006)
vinculam-se s trs grandes dimenses mencionadas.
A responsabilidade econmica encontrada subjacente aos modelos de RSC,
as condies de fatores, condies de demanda e de estratgia, estrutura e
rivalidade das empresas, do modelo de Porter (1980, 1991), so categorias ou
atributos que se agregam dimenso organizacional e social. J o nvel micro, do
modelo de Esser et al. (1991) pode se incorporar s dimenses individual e
organizacional.
No caso da determinante do modelo de Porter (1991) chamada indstrias
afins e de apio observa-se que ela mantm interface apenas com a dimenso
organizacional. Por sua vez, nos nveis meta, macro e meso de Esser et al. (1996)
existe um predomnio para a dimenso social.
Essa interpretao abrangente, articulando RSC e vantagem competitiva,
fundamenta-se, como mencionado no incio deste trabalho, nos estudos relativos
tica nos negcios, embora pertenam escola do pensamento denominada como
Business Ethics tambm utilizada por alguns da escola Social Issues
Management, que caracterizada por uma abordagem comprometida com a gesto
estratgica das questes ticas e sociais, envolvendo a empresa e a sociedade.
Em se tratando das limitaes deste trabalho, pode-se mencionar o fato de a
investigao ter se orientado apenas em artigos da rea de administrao. Afinal,
157
outras reas como a economia e a tica podem estudar o relacionamento entre
responsabilidade social e vantagem competitiva. Alm disso, para o levantamento de
material de pesquisa para este estudo foi considerado, em sua grande maioria,
apenas os artigos disponveis em meio eletrnico de dados. Mesmo que diversos
peridicos estejam em circulao em meio impresso, h vrias dcadas, poucos
converteram todo seu acervo em informaes digitalizadas.
Como sugesto para futuras pesquisas, recomenda-se o desenvolvimento e
teste de um modelo, enfatizando o contexto cultural brasileiro, que possa explorar o
relacionamento da RSC e vantagem competitiva em empresas de diversos portes e
setores, a fim de validar ou refutar esse vnculo. Ainda sugere-se a articulao
terica entre RSC, Teoria dos Custos de Transao e a Teoria da Agncia. Outra
possibilidade seria empreender estudos comparativos entre os resultados de
trabalhos nacionais e internacionais realizados em parceria com instituies
estrangeiras. Tambm podem ser desenvolvidas investigaes longitudinais,
visando aprofundar o estudo da RSC integrada vantagem competitiva, ou seja,
verificar o quanto a adoo da RSC influencia a obteno de resultados consistentes
acima da mdia ao longo do tempo.
A principal contribuio desta articulao terica est em mostrar que os
modelos de RSC e de vantagem competitiva no so antagnicos; alm de indicar
que existem fatores ou variveis relacionados s dimenses individual,
organizacional e social tanto nos modelos de RSC quanto nos de vantagem
competitiva. Ademais, ao se considerar as dimenses da RSC na busca da
vantagem competitiva pode-se maximizar o desempenho da empresa, respeitando-
se os interesses da sociedade. Para o campo da estratgia, a contribuio
essencial deste trabalho encontra subsdios na argumentao de Barney e Hesterly
(2004), ao levarem em conta que as teorias que reduzem o bem-estar geral da
sociedade so consideradas moralmente inaceitveis pelo meio acadmico. Como
sugerem os autores, os estudos sobre a economia das organizaes,
comportamento organizacional e as teorias das organizaes devem procurar
aspectos convergentes, no intuito de encontrar um maior entendimento que minimize
os conflitos de interesses entre organizao, sociedade e stakeholders.
Em face das necessidades de acadmicos e empresas em sistematizar
instrumentos para avaliao do potencial estratgico da RSC, a relevncia deste
estudo est em contribuir para o avano do conhecimento cientfico sobre a
158
responsabilidade social corporativa no Brasil, na medida em que apresenta a
evoluo dos trabalhos sobre o tema; promove uma reflexo crtica do seu
desenvolvimento em diferentes contextos e oferece uma abordagem que relaciona
RSC e vantagem competitiva, enfatizando a vantagem competitiva responsvel.
Soma-se a isso, o fato de que, para o meio acadmico e profissional, dar robustez
s bases conceituais e formas mais consistentes de analisar temas e modelos
sugeridos so maneiras de contribuir para a evoluo do conhecimento.


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170













APNDICE











171
APNDICE A - Etapas desenvolvidas para alcance dos objetivos especficos
OBJETIVO
GERAL
OBJETIVOS ESPECFICOS PERGUNTAS AUTORES
1) Identificar e selecionar os
modelos de RSC e vantagem
competitiva
1) Quais so os modelos de RSC e vantagem competitiva (VC)
mais citados, mais importantes e mais recentes?
2) Quais critrios podem ser usados para compar-los?
3) Existe possibilidade de articular teoricamente as variveis
dos modelos RSC com as dimenses da VC?
Verificar nmeros de citaes em bases eletrnicas de dados (EBSCO,
PROQUEST, SAGE, CAPES QUALIS A). Avaliar o ndice de fator de
Impacto dos peridicos levantados (Science Citation Index - SCI) e
identificar os modelos recentemente desenvolvidos. Patton (1990), Carroll
(1991), Cervo e Bervian (1996), Bakker, Groenewegen e Hond (2005),
Cooper e Schindler (2003),Hair Jr. et al. (2005), Yin (2005).
1) Quais modelos de RSC foram propostos em mbito
internacional e nacional?
2) Quais foram os nveis de anlise desses modelos nos dois
contextos?
3) Como se deu o processo de evoluo dos modelos?
4) Quais so as dimenses que sustentam a RSC?
Carroll (1991); Schwartz e Carroll (2003, 2007), Bakker, Groenewegen e
Hond (2005)
6) Que estudos relacionam RSC com VC?
Carroll e Hoy (1984), Zadek (2003, 2006), Mostadeiro e Ferreira (2005)
Porter e Kramer (2006), Zsolnai (2006), Bowen (2007), Maxfield (2008)
8) Quais modelos contemporneos explicam a vantagem
competitiva?
Porter (1980, 1991), Austin (1990), Barney (1991), Esser et al. (1996),
Porter e Kramer (2006)
P
r
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u
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n
i

o

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r
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l
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t
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v
a
n
t
a
g
e
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c
o
m
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e
t
i
t
i
v
a
.

1) Quais dimenses podem congregar as categorias e
determinantes da RSC e VC?
2) Quais dimenses e nveis de anlise da RSC e VC podem
ser aglutinadas?
3) Existe possibilidade de interpenetrao entre as variveis
que compem a RSC e VC?
Carroll (1979, 1991), Wartick e Cochran (1985), Wood (1991), Schwartz e
Carroll (2003), Porter (1980, 1991), Barney (1991), Esser et al. (1996),
Porter e Kramer (2006)
Ansoff (1965), Quinn (1978),Porter (1980; 1991), Mintzberg (1994), Collins
e Montgomery (2000), McLearney (2002)
7) O que estratgia? E vantagem competitiva?
CED (1971), Ackerman (1973), Carroll e Hoy (1984), Carroll (1979, 1991),
Wartick e Cochran (1985), Wood (1991), Swanson (1995), Enderle e Tavis
(1998), Quazi e OBrien (2000), Schwartz e Carroll (2003, 2007) e Porter e
Kramer (2006). Ashley e Macedo-Soares (2001); Pontes e Possamai
(2002); Pereira e Campos Filho (2002); So Pedro (2003); Ensslin e Ensslin
(2006) e Pereira e Filho (2007).
Carroll (1979, 1991), Wartick e Cochran (1985), Wood (1991), Schwartz e
Carroll (2003, 2007), Pereira e Campos
Filho (2007)
1) Quais dimenses se repetem ou divergem?
2) Quais tericos sugeriram novas variveis?
3) Quais modelos fundamentaram-se em estruturas anteriores
para serem propostos?
5) Quais so as similaridades, diferenas e lacunas entre os
modelos?
4) Comparar as dimenses e
nveis de anlise
predominantes na RSC e na
vantagem competitiva
5) Integrar os modelos sobre
RSC e vantagem competitiva
em uma anlise que considere
as dimenses e nveis de
anlise mais adequadas a uma
explicao abrangente
Carroll (1979, 1991), Wartick e Cochran (1985), Wood (1991), Schwartz e
Carroll (2003), Porter (1980, 1991), Barney (1991), Esser et al. (1996),
Porter e Kramer (2006)
2) Descrever a evoluo dos
estudos e modelos sobre RSC
e vantagem competitiva em
diferentes contextos
3) Descrever as dimenses e
nveis de anlise
predominantes nos modelos
sobre RSC e vantagem
competitiva


172


APNDICE B
Termos utilizados para denominar as variveis de RSC






Autores

Ano

Obra


Termos

Carroll

1979
Um modelo conceitual tridimensional de
desempenho Corporativo
Categorias do modelo, tipos de responsabilidade
social, componentes do modelo, aspectos do modelo,
facetas do modelo


Wartick e Cochran

1985
A evoluo do modelo de desempenho social
corporativo
Dimenses de CSP*, componentes de CSP.



Carroll

1991
A Pirmide da responsabilidade social
corporativa: em direo da administrao moral
dos stakeholders organizacionais

Dimenses da RSC**, categorias da RSC,
componentes, tipos de responsabilidade

Wood

1991

Performance social corporativa revistada
Categorias de CSP, elementos de CSP, dimenses de
CSP


Schwartz e Carroll

2003
Responsabilidade social corporativa: uma
abordagem com trs dimenses
Dimenses da RSC, componentes da RSC, categorias
da RSC, partes do modelo de RSC

Legenda: *CSP: Desempenho social corporativo. **RSC: Responsabilidade social corporativa



173


APNDICE B (CONTINUAO)
Termos utilizados para denominar as variveis da vantagem competitiva





Autores

Ano

Obra


Termos

Porter

1980

Estratgia competitiva: tcnica para anlise da
indstria e da concorrncia


Conjunto de foras competitivas


Porter

1991

A vantagem competitiva das naes



Atributos, determinantes


Barney

1991

Recursos da firma e vantagem competitiva
sustentvel


Atributos

Esser et al.

1996

Competitividade sistmica: o novo desafio para
as empresas e para a poltica


Nveis de anlise, determinantes


Porter e Kramer

2006

Estratgia e sociedade: o elo entre vantagem
competitiva e responsabilidade social corporativa


Dimenso, vnculo, categorias



174
APNDICE C
DIMENSES DOS MODELOS DE VANTAGEM COMPETITIVA
SELECIONADOS PARA ARTICULAO TERICA








Autores


Dimenses,
Nveis ou categorias

Porter
(1980)

Barney
(1991)


Porter
(1991)

Esser
et al.
(1996)


Porter e
Kramer
(2006)
Ameaa de novos entrantes
Rivalidade entre concorrentes
Ameaa de produtos Substitutos


Poder de negociao dos compradores
Poder de negociao dos fornecedores
Recursos valiosos
Recursos raros
Recursos de difcil imitao
Recursos no substituveis
Condies de fatores
Condies de demanda
Indstria afins e de apio
Estratgia, estrutura e rivalidade da
empresas

Nvel meta (sociedade civil)
Nvel macro (polticas macroeconmicas)
Nvel meso (polticas de apio)
Nvel micro (empresas)
RSE responsiva
RSE estratgica
175
APNDICE D
Componentes das dimenses dos modelos de RSC
Selecionados para articulao terica








Autores





Determinantes das dimenses
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r
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1
9
7
9
)

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(
1
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8
5
)

C
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l

(
1
9
9
1
)

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(
1
9
9
1
)

S
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w
a
r
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z

e

C
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r
r
o
l
l

(
2
0
0
3
)

Produzir bens e servios de forma eficiente

X X X X X
Maximizar lucros

X X X X X
Administrar questes ligadas ao consumerismo, meio
ambiente, discriminao, segurana de produto e
empregados e expectativas dos acionistas

X

X

X

Ser produtiva
X X X
Ser to lucrativa quanto possvel

X X X
Manter uma forte posio competitiva
X X X
Manter alto grau de eficincia operacional
X X X
Ser constantemente lucrativa
X X X
Gerar empregos
X X
Produz riqueza para os stakeholders
X X
Bens e servios devem incorporar, verdadeiramente,
todas as externalidades
X X
Fabricar produtos ecologicamente corretos (utilizar
tecnologias limpas, reciclar)
X X
Minimizar custos
X X
Incorpora a categoria filantrpica s demais
X
Realizar atividades para melhorar o moral dos
empregados
X

E
c
o
n

m
i
c
a

Criar planos para melhorar a imagem da empresa
X
176
Comprometer-se com o bem-estar social atravs da
filantropia
X X X

Envolver-se em projetos voluntrios que estimulam a
qualidade de vida da comunidade
X X X X

Administrar questes ligadas ao consumerismo, meio
ambiente, discriminao, segurana de produto e
empregados e expectativas dos acionistas

X

X


Oferecer respostas consistentes com as relaes e
expectativas filantrpicas sociais

X X

Contribuir com o desenvolvimento das artes e cultura
X X

Estimular gerentes e empregados a participarem de
aes voluntrias e ajudar o prximo

X X

Ajudar instituies educacionais privadas e pblicas
X X

Agir como empresa cidad
X

Procura devolver sociedade uma parcela do seu
xito econmico

X

Investir em aes filantrpicas no nvel primrio e
secundrio da empresa

X


D
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c
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o
n

r
i
a

o
u




F
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l
a
n
t
r

p
i
c
a

Escolha investimentos filantrpicos, utilizando
critrios efetivos

X

Qualquer atividade baseada em princpios
deontollogicos, visando a bons negcios

X
Fazer caridade por razes ticas e econmicas
X
Buscar equilibrar lucro e tica
X

E
c
o
n

m
i
c
o
-

t
i
c
a



Foco no fins ou conseqncias com o objetivo de
produzir o maior benefcio

X
Evitar causar danos
X
Antecipar-se lei
X
Obedecer lei e cumprir obrigaes sociais
X
Respeitar as normas do mercado
X
E
c
o
n

m
i
o
-
l
e
g
a
l


No agir de maneira oportunista, utilizando-se das
lacunas da lei

X



APNDICE D (Continuao) - Componentes das dimenses de RSC




Autores



Determinantes das dimenses
C
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(
1
9
7
9
)

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(
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9
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)

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1
9
9
1
)

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w
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t
z

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C
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r
r
o
l
l

(
2
0
0
3
)

177
Proporcionam benefcios econmicos indiretos
X
So obrigaes sociais e exigncias morais
X
L
e
g
a
l
-

t
i
c
o

Fornecer remdios pases do terceiro mundo a custo
baixo

X
Obter lucro dentro dos limites legais
X

Atuar de maneira responsiva (antecipar-se s
demandas sociais)

X
Atender s expectativas, princpios e padres ticos
da sociedade

X
Ter a tica como fora motriz da empresa
X

E
c
o
n

m
i
c
o
-

t
i
c
o
-
l
e
g
a
l

Dimenses que as empresas deveriam operar sempre
que possvel

X














APNDICE D (Continuao) - Componentes das dimenses de RSC




Autores



Determinantes das dimenses
C
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r
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l
l

(
1
9
7
9
)

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1
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)

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l

(
1
9
9
1
)

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(
1
9
9
1
)

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C
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l

(
2
0
0
3
)

178
APNDICE E
Determinantes dos modelos de vantagem competitiva
selecionados para articulao terica






Autores



Determinantes das dimenses

P
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(
1
9
8
0
)

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1
)

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(
1
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9
6
)

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r

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(
2
0
0
6
)

Economia de escala

X
Diferenciao do produto

X
Necessidade de capital

X
Custos de mudana

X
Acesso aos canais de distribuio

X
A
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a

a

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e

n
o
v
o
s

e
n
t
r
a
n
t
e
s

Poltica governamental X
Nmero, tamanho e equilbrio entre os concorrentes X
Custos fixos ou de armazenamento altos X
Grau de diferenciao ou custos de mudana X
Incremento na capacidade de produo X
Divergncia entre os concorrentes X
R
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r
r
e
n
t
e
s

Barreiras de sada elevada X
Pesquisar outros produtos que desempenhem a
mesma funo
X
Maior possibilidade de substituio de um produto
por outro aumenta a concorrncia
X
Evoluo tecnolgica possibilita redues de custo e
preo
X
A
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a

a

d
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p
r
o
d
u
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o
s

s
u
b
s
t
i
t
u
t
o
s

Margens elevadas possibilitam redues de preos X
Grau de concentrao de clientes X
Volume de compras X
Participao do produto nos custos X
Padronizao de produtos X
Lucratividade dos clientes X
P
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r
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s

Ameaa de integrao para trs X

179
APNDICE E (continuao) - Determinantes dos modelos de vantagem competitiva





Autores

Determinantes das dimenses


P
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r

(
1
9
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0
)

B
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n
e
y

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1
9
9
1
)

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(
1
9
9
1
)

E
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s
e
r

e
t

a
l
.


(
1
9
9
6
)

P
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r
t
e
r

e

K
r
a
m
e
r

(
2
0
0
6
)

Grau de concentrao dos fornecedores X
Nmero e porte dos fornecedores X
Existncia de insumos substitutos X
Importncia da indstria para o fornecedor X
Importncia do insumo para a empresa compradora X
Diferenciao dos insumos X
P
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s

Ameaa de integrao para frente X
Exploram oportunidades e neutralizar ameaas X
R
e
c
u
r
s
o
s

v
a
l
i
o
s
o
s

Habilitam a empresa a conceber ou implementar
estratgia para melhorar sua eficincia e eficcia

X
Devem ser pouco comum entre os competidores X
Formados pelo capital fsico e humano que no esto
distribudos no mercado homogeneamente
X
No podem ser distribudos pelos concorrentes X
So limitados em oferta X
Favorecem os nveis de eficincia e eficcia X
R
e
c
u
r
s
o
s

r
a
r
o
s

So tangveis ou intangveis X
Os concorrentes no possuem os meios para obter os
recursos a serem imitados
X
A relao tempo, espao e condio histrica
influenciar na capacidade de imitao do recurso

X
Ambigidade causal (A posse do recurso e VC no
possuem uma explicao nica)
X
R
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c
u
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s
o
s

d
e

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f

c
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l

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m
i
t
a

o

Complexidade social (Diversos recursos so
provenientes da interao entre as pessoas e sua
obteno no est no mercado de fatores de
produo).

X
R
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s
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d
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c
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s
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b
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t
u
i

o



No pode haver substituto estratgico equivalente,
que podem no ser raros ou de difcil imitao


X

180
APNDICE E (continuao) - Determinantes dos modelos de vantagem competitiva




Autores




Determinantes das dimenses

P
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(
1
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(
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)

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K
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(
2
0
0
6
)

Fatores de produo, mo-de-obra qualificada, infra-
estrutura fsica eficiente
X
Disponibilidade de recursos humanos X
Acesso a instituies de pesquisa e universidades X
Acesso a recursos naturais matria-prima X
C
o
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s

Acesso ao capital X
Necessidades e exigncia de compradores X
Tamanho e padro de crescimento do mercado
interno
X
Dinamismo da economia do pas que estimula a
implantao de indstria e economia de escala
X
Padro de crescimento e escala de produo coerente
com o nvel de investimento
X
C
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a

Padres regulamentares exigidos pela sociedade X
Presena de indstria correlata qualificada e
concorrente entre si
X
Ofertam servios administrativos e de apio cadeia
de valores
X
I
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p

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o

Presena de clusters internacionalmente competitivos,
em vez de indstrias isoladas
X
Arena de competio nacional gera padres de
comportamento entre os concorrentes
X
Proteo propriedade intelectual X
Transparncia X
Sistema meritocrticos de incentivo X
E
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Estado de direito X
Capacidade de promover e ampliar a competitividade X
G
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o

Polticas macroeconmicas X
Imprevistos fora de controle da empresa e governo X
A
c
a
s
o

Ocasionam a descontinuidade X
181
APNDICE E (continuao) - Determinantes dos modelos de vantagem competitiva




Autores




Determinantes das dimenses
P
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B
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2
0
0
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)

N

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Padres de organizao econmica e poltica
(incentivo aprendizagem, habilidade de elaborar
estratgias polticas, capacidade de coeso para
defender interesses, capacidade de potencializar
vantagens competitivas)


X

N

v
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m
a
c
r
o

Polticas favorveis
(oramentria, fiscal, normas de competio, cambial,
negociao e proteo do consumidor)

X

N

v
e
l

m
e
s
o


Polticas de apoio
(infra-estrutura, educacional e tecnolgica, ambiental,
regional, industrial, de importao e exportao)

X

N

v
e
l

m
i
c
r
o


Eficincia e eficcia interna
(aumentar qualidade de produtos e processos,
estabelecer estratgias empresariais proativas, criar
redes de cooperao formais e informais)


X

Atuar como empresa cidad X
Mitigar danos causados pela cadeia de valor de cada
diviso
X
R
S
E

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p
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v
a

Monitorar riscos sociais e ambientais X
Agir com transparncia, honestidade e eqidade em
relao s atividades de apio da cadeia de valor
X
Atuar de forma tica em relao s atividades
primrias da empresa
X
Ser seletivo ao eleger as iniciativas sociais que a
empresa envolver
X
Identificar oportunidade e construir valor
compartilhado entre empresa e sociedade
X
R
S
E

e
s
t
r
a
t

g
i
c
a

Adotar uma abordagem estratgica para a filantropia X