McDonal d' s: o inferno do hambr guer

Pallavi Gogoi e Michael Arndt

BusinessWeek, de Illinois
Richard Steinig recorda: "u me senti feli! como se ti"esse ganho na loteria"# $%o admira, com
a&enas '( anos, tornou)se s*cio +nior de uma fran,uia da McDonald's# -oi em ./(0, a&enas um ano de&ois
de entrar na firma como estagi1rio de ger2ncia em Miami, ganhando 3S4 ..5 &or m2s# "-oi uma sensa6%o
incr7"el", di! Steinig# 8ada uma de suas duas lo+as gera"a 3S4 9: mil em "endas anuais, e desse total ele
embolsa"a mais de .5; em lucros# $ada mal numa <&oca em ,ue o sal1rio m7nimo ainda era inferior a 3S4 '
&or hora, e um hambrguer com batatas fritas no McDonald's custa"a menos de um d*lar, mesmo com uma
8oca tamanho normal#
=amos dar um salto de trinta anos# >o+e as ,uatro lo+as de Steinig t2m uma m<dia anual de "endas de
3S4 .,5? milh@es, mas seu rosto est1 cheio de rugas de &reocu&a6%o# As "endas n%o aumentaram desde
.///, mas os custos n%o &aram de subir# Assim, ,uando a McDonald's lan6ou seu menu &o&ular a a&enas um
d*lar, com o hambrguer Big $' BastC, Steinig se re"oltou# 8omo esse lanche tem &re6o de custo de
3S4.,:(,ele decidiu "end2)lo &or 3S4 ','5, a menos ,ue um cliente &e6a o &re6o &romocional de 3S4.#
$%o admira ,ue as margens de lucro se+am a&enas a metade do ,ue eram ,uando come6ou# "A &r*&ria
McDonalds tornou)se sua &ior inimiga", di! Steinig#
stamos em &leno inferno do hambrguer# Durante d<cadas a McDonald's foi a gigante do setor# la
deu a milh@es de americanos seu &rimeiro em&rego, e modificou a alimenta6%o de todo um &a7s# A &artir de
uma nica lanchonete num subrbio ,ual,uer de 8hicago, ela se tornou um 7cone americano#
>o+e, &or<m, a McDonald's < um gigante ,ue "ai cambaleando de &roblema em &roblema# =e+amos os
fatos dos ltimos tr2s meses: em 5 de de!embro, "endo o &re6o de suas a6@es cair ?:; em tr2s anos, a
diretoria eD&ulsou o eDecuti"o chefe Eack M# Freenberg, de ?: anos# Seu mandato foi marcado &ela
introdu6%o de G: no"os itens no card1&io, nenhum dos ,uais te"e grande sucesso, e &ela com&ra de um
&unhado de cadeias n%o es&eciali!adas em hambrguer, ,ue tamb<m n%o te"e grandes resultados# Seus
cr7ticos afirmam ,ue ao tentar fa!er tantas coisas diferentes, e eDecut1)las mal, Freenberg causou a
deteriora6%o dos neg*cios# Hes,uisas entre consumidores mostram ,ue ho+e o ser"i6o e a ,ualidade
McDonald's est%o muito atr1s dos concorrentes#
A solu6%o foi tra!er de "olta o "ice)chairman a&osentado Eames R# 8antalu&o, 5/ anos, ,ue
su&er"isionou a eD&ans%o da em&resa em outros &a7ses nos anos 9: e /:# Sete semanas de&ois a em&resa
anunciou um &re+u7!o trimestral, &ela &rimeira "e! em G( anos# Re"elou de&ois ,ue as "endas de +aneiro nas
fran,uias abertas h1 &elo menos um ano diminu7ram em ',G;, de&ois de uma ,ueda de ',. ; em '::'#
Hoder1 8antalu&o re"erter o longo decl7nio da McDonald'sI $o in7cio de abril, ele e sua no"a e,ui&e
re"elarem seus &lanos e de"em concentrar)se em acertar nos elementos b1sicos: ser"i6o e ,ualidade# Isso
inclui "oltar ao r7gido sistema de classifica6%o "melhore ou saia", ,ue "ai eD&ulsar as fran,uias de baiDo
desem&enho# "Hrecisamos fortalecer a base# $%o adianta tentar crescer se os alicerces s%o fracos", di!
8antalu&o# le &ede de!oito meses &ara fa!er isso, com a a+uda do diretor o&eracional 8harles Bell,
australiano de G' anos ,ue 8antalu&o +1 designou como seu sucessor, e de Mats Jederhausen, sueco, 0/
anos, encarregado da estrat<gia global#
Mas os &roblemas da McDonald's n%o se limitam a eliminar as lo+as fracas e reno"ar o menu# A cadeia
est1 sendo a&ertada &or tend2ncias de longo &ra!o ,ue amea6am deiD1)la marginali!ada# la enfrenta um
mercado em r1&ida fragmenta6%o, onde as recentes ondas de imigrantes chegados K Am<rica &o&ulari!aram
comidas antes eD*ticas, como sushi e burritos# Al<m disso, refei6@es r1&idas de todo ti&o est%o dis&on7"eis
nos su&ermercados, lo+as de con"eni2ncia e at< mesmo em m1,uinas autom1ticas# 3ma das categorias de
restaurantes ,ue mais cresce < o segmento "r1&ido)casual"# S%o lugares um &ouco mais caros onde os clientes
encontram o&6@es mais saud1"eis e mais gostosas# Jederhausen resume o &roblema: "stamos assistindo K
morte do grande mercado de massa"#
Se for assim, isso tal"e! assinale o fim do longo &er7odo da McDonald's como em&resa em constante
crescimento# 8antalu&o reconheceu essa realidade ao redu!ir as estimati"as de crescimento anual a curto
&ra!o &ara a&enas ';, caindo dos antigos .5;# $ingu<m na sede da McDonalds, em Lak Brook, Illinois,
continua acusando a alta do d*lar ou a doen6a da "aca louca &elos &roblemas da em&resa M uma grande
mudan6a em rela6%o K <&oca de Freenberg# Bal"e! o mais re"elador < ,ue a cadeia &retende acrescentar
a&enas '5: no"as fran,uias nos 3A este ano, G:; menos do ,ue em '::'# $a uro&a as "endas subiram
a&enas .;, e este ano se somar%o a&enas ':: no"as unidades Ks ?#:(: +1 eDistentes ) uma ,ueda de 0:; em
rela6%o Ks no"as lo+as abertas ano &assado# $o Ea&%o, os &roblemas econNmicos obrigar%o .(? das '#9::
.o+as a fecharem as &ortas#
At< &oucos anos, no"os fran,ueados im&lora"am &ara entrar# $o ano &assado, &or<m, num 2Dodo
+amais &resenciado, .'? fran,ueados deiDaram o sistema# Destes, ?9, re&resentando .?/ lo+as, foram
eD&ulsos &or mau desem&enho# Ls demais &artiram em busca de cam&os mais f<rteis# 8omo a em&resa
com&ra de "olta as fran,uias ,ue n%o conseguem ser "endidas, obrigar o fran,ueado a sair n%o sai barato# $o
ltimo trimestre a McdonaldOs reser"ou 344 '/' milh@es &r<)im&ostos &ara fechar (./ restaurantes, sendo
':: em '::' e os demais este ano#
Ls in"estidores, &or sua "e!, +1 aceitaram ,ue a <&oca do crescimento terminou# Ls ,ue continuam
de"em contentar)se com di"idendos constantes# m '' de outubro, ,uando a McDonald's anunciou um
aumento de . centa"o de d*lar nos di"idendos anuais, alcan6ando '0 ..' centa"os, suas a6@es subiram em
/;, batendo em 3S4 .9,/5 ) embora a em&resa anunciasse uma redu6%o nos lucros no terceiro trimestre# -oi
a maior alta em um dia obtida &ela McDonald's na bolsa de $o"a Pork em &elo menos dois anos# >o+e,
&or<m, as a6@es est%o &r*Dimas de uma baiDa recorde: 3S4 .0,5:, uma ,ueda de G9; no ltimo ano# 3m
dos &oucos financistas dis&ostos a dar uma chance K em&resa, Wendell J Herkins da Eohnson Asset
Management, de Racine Wisconsin, di!: "A McDonald's de"e com&reender ,ue < uma em&resa diferente do
,ue era de! anos atr1s, e aumentar seus di"idendos# la de"e de"ol"er &arte do fluDo de caiDa aos acionistas,
refletindo sua no"a &osi6%o de mercado, onde +1 &assou do &er7odo de &ico"#
A em&resa tem numer1rio &ara aumentar os &agamentos aos acionistas# Recentemente cancelou um
dis&endioso &rograma de recom&ra de a6@es# 8antalu&o foi elogiado em Wall Street &or "etar uma
dis&endiosa moderni!a6%o da tecnologia, ,ue teria custado K em&resa 3S4 . bilh%o# Mas se aumentar os
di"idendos agradaria os in"estidores, traria &roblemas &ara os '#G?. fran,ueados# Seria, em resumo,
reconhecer ,ue a em&resa desistiu de alcan6ar os 7ndices de crescimento ,ue os atraiu ,uando se filiaram#
Muitos fran,ueados cr2em ,ue a McDonald's est1 &resa a um sistema anti,uado, e +1 est%o
abandonando o barco em fa"or de ri"ais com maior crescimento# Haul Saber, fran,ueado h1 .( anos, "endeu
seus .G restaurantes de "olta K McDonald's em ':::, ,uando &ercebeu ,ue os h1bitos alimentares dos
americanos esta"am mudando: em "e! de hambrguer, busca"am alimentos mais frescos e mais saborosos#
Saber bandeou)se &ara a concorrente Hanera Bread, uma cadeia nacional de grande crescimento, do ti&o
&adaria e caf<# "Ls lanches r1&idos ti&o McDonald's n%o s%o rele"antes &ara o consumidor de ho+e", di!
Saber, ,ue "ai abrir .5 Haneras em San Diego#
$o &assado, os fran,ueados eram os maiores &ro&agandistas da McDonald's# Ls candidatos a
fran,uias fica"am ansiosos &ara entrar no &rograma de treinamento, com dura6%o de dois anos# -ica"am
horas na fila ,uando se distribu7am os formul1rios, em escrit*rios da em&resa no &a7s inteiro# >o+e essas filas
n%o eDistem mais, e muitos fran,ueados sentem o entusiasmo esfriar, "endo suas margens de lucro cair &ara
a&enas G;, em rela6%o aos .5; da <&oca 1urea# Richard Adams, eD)fran,ueado e consultor do setor
aliment7cio, afirma ,ue ': fran,uias abandonam a McDonald's todos os meses# Hor ,u2I "Hor,ue < muito
dif7cil sobre"i"er ho+e em dia", di!#
3ma das &rinci&ais ,ueiDas dos fran,ueados < a m%o &esada com ,ue Freenberg e outros 8Ls do
&assado tentaram remediar os &roblemas de &re6o e de card1&io# Muitos &ro&riet1rios ainda reclamam das
grandes somas, de 3S4 .9 mil a 3S4.:: mil, ,ue ti"eram de gastar nos anos /: &ara moderni!ar as co!inhas,
im&lantando o &rograma obrigat*rio "Made for PouQ# As no"as co!inhas de"eriam acelerar o atendimento e
abrir es&a6o aos no"os itens do card1&io, mas na "erdade acabaram tornando o ser"i6o mais lento# Reggie
Webb, ,ue o&era on!e lo+as McDonald's em Jos Angeles, di! ,ue suas "endas ca7ram em m<dia 3S4 5: mil
em cada lo+a nos ltimos .5 anos# "Do meu &onto "ista, estou trabalhando mais do ,ue nunca e ganhando
menos do ,ue nunca", di!# le ter1 de abrir a carteira mais uma "e! a McDonald's incluir suas unidades, nos
&r*Dimos ':: restaurantes ,ue "ai selecionar &ara moderni!a6%o# L custo da reforma < de 3S4.5: mil, dos
,uais (:; correm &or conta do fran,ueado#
As fran,uias tamb<m reclamam do "7cio do desconto# m .//(, ,uando a McDonald's cortou os
&re6os, resultado de uma guerra de &re6os no mercado, as "endas ca7ram nos ,uatro meses seguintes# A li6%o
de"ia ser *b"ia: "R &erigoso a&ertar demais a ala"anca dos &re6os# Isso &ode baratear a marca como um
todo", di! Sam Ro"it, da consultora Bain S 8o#, de 8hicago# Mas 8antalu&o n%o abre m%o do menu de
3S4., introdu!ido no ano &assado# "Fostamos de desgastar a concorr2ncia com nossos &re6os", di!# Ri"ais
como Burger Ting e WendC's International reconhecem ,ue essa &r1tica &re+udica suas "endas# Mas em cinco
meses de "ida, o menu de 3S4. nada fe! &ara melhorar os resultados financeiros da McDonald's#
8omo ltimo recurso, a em&resa est1 se li"rando das lo+as mais fracas# E1 ,ue n%o h1 mais
crescimento cont7nuo &ara com&ensar o desem&enho fraco de alguns fran,ueados, 8antalu&o est1
im&lantando o &rograma de se"eridade ,ue Freenberg reintrodu!iu no ano &assado, de&ois de descartado em
.//:# Ls &ro&riet1rios ,ue fracassarem no sistema de classifica6%o e ins&e6%o ter%o mais uma chance de
melhorar o desem&enho# Se n%o melhorarem, ser%o eD&ulsos#
L decl7nio da ,ualidade e do ser"i6o da McDonald's, antes t%o elogiados, data da eD&ans%o da cadeia,
nos anos /:, ,uando a central da em&resa &arou de dar notas Ks fran,uias &elos itens lim&e!a, ra&ide! e bom
atendimento# L treinamento declinou ,uando os restaurantes come6aram a dis&utar a m%o de obra, num
mercado de trabalho muito com&etiti"o# Isso resultou numa ,ueda no n7"el dos em&regados da co!inha e do
balc%o# Segundo &es,uisa feita em '::' &elo Flobal Fro""th Frou&, de 8olumbus Lhio, a McDonald's
chegou em terceiro lugar em tem&o m<dio de atendimento, atr1s da WendC's e da sanduicheria 8hick)fil)A#
$a WendC's, a m<dia foi de .'( segundos &ara anotar um &edido e atend2)lo, contra .5. segundos na
8hick)fil)A e G?0 na McDonald's# Hode n%o &arecer muito, mas Freenberg +1 afirmou ,ue economi!ar ?
segundos num dri"e)trough tra! um aumento de . ; nas "endas#
L &roblema < a dificuldade de con"encer os fran,ueados a adotarem esses no"os &adr@es de
,ualidade, e ao mesmo tem&o atender a "1rias outras eDig2ncias da em&resa, desde "ender barato at< &agar a
reforma das lo+as# L sistema de fran,uias funciona melhor num mercado em eD&ans%o, ,uando os
&ro&riet1rios &odem ser recom&ensados &or atingir as metas# $o &assado, os fran,ueados ,ue ultra&assa"am
a m<dia nacional de "endas eram &remiados com a chance de abrir ou com&rar mais lo+as# Ls maiores
fran,ueados ho+e o&eram com mais de 5: lo+as# Mas com as "endas em ,ueda, esses incenti"os n%o surtem
efeito# "Uual,uer em&resa ho+e tem de ficar bem alerta ,uanto ao seu modelo de neg*cios, estar dis&osta a
rom&2)lo, mesmo ,ue se+a um modelo de sucesso &ara &oder estar K frente das no"as tend2ncias", di! Alan
-eldman, 8L da Midas, ,ue foi diretor o&eracional da McDonald's &ara os 3A at< Eaneiro de '::'# le
resume: "$%o se &ode continuar sem&re clonando os mesmos neg*ciosQ#
$o final dos anos /: ficou claro ,ue o sistema esta"a &erdendo o im&ulso# $o"os &rodutos
destinados ao &blico adulto, como o Arch DeluDe e o sandu7che diet McJean DeluDe, fracassaram# Lutras
ofertas diferentes dos hambrgueres tamb<m n%o decolaram, &or "e!es de"ido K falta de &lane+amento#
Michael Seid, consultor es&eciali!ado em fran,uias de West >artford, 8onnecticut, obser"a ,ue a
McDonald's ofereceu uma &i!!a ,ue n%o &assa"a &ela +anelinha do dri"e)through, e molheiras &ara salada ,ue
n%o deiDa"am &assar o molho# m .//9 a McDonald's anunciou &ela &rimeira "e! uma ,ueda no faturamento
anual, e o 8L Michael R# Uuinlan foi substitu7do &or Freenberg, "eterano com .? anos de casa#
Freenberg ganhou a&lausos &or cortar a eD&ans%o irrefreada da rede nos 3A#Bamb<m am&liou seu
&ortf*lio, ad,uirindo as redes 8hi&oile MeDican Frill e Boston Market, mas n%o conseguiu se concentrar
nessas no"as o&era6@es e ao mesmo tem&o melhorar a ,ualidade, im&lantar as no"as co!inhas e criar no"as
o&6@es de card1&io# Di! Web, o fran,ueado de Jos Angeles: "star7amos melhor se eD&eriment1ssemos
menos coisas, mas consegu7ssemos fa!2)las dar certo"# Freenberg n%o conseguiu re"erter K ,ueda nas "endas
e nos lucros# De&ois do desastroso ,uarto trimestre do ano &assado, em 5 de de!embro a&resentou sua
renncia a uma reuni%o de diretoria Ls diretores n%o lhe dirigiram &ala"ras iradas, mas tamb<m n%o fi!eram
nenhuma ob+e6%o K sua sa7da#
8onhecedores da em&resa di!em ,ue 8antalu&o, ,ue ha"ia se a&osentado a&enas um ano antes, era o
nico candidato s<rio a assumir o &osto, a&esar da &refer2ncia dos acionistas &or algu<m de fora A diretoria
achou ,ue &recisa"a de algu<m ,ue conhecesse bem a McDonald's e &udesse agir com ra&ide!# 8antalu&o
decidiu trabalhar com os eDecuti"os mais +o"ens da em&resa, acreditando ,ue eles trar%o mais energia e no"as
id<ias#
L australiano Bell, eD)&residente da McDonald's)uro&a, come6ou como gerente de uma lo+a aos ./
anos e subiu galgando os degraus da em&resa# Ainda na Austr1lia ele lan6ou um no"o conceito: uma lo+a ti&o
caf<, o Mc8afe, ,ue agora est1 sendo introdu!ida em todo o mundo# Bamb<m conseguiu sucesso na -ran6a,
abandonando a &adroni!a6%o das lo+as McDonald's, com suas t7&icas cores laran+a e amarelo, em fa"or de
lo+as indi"iduali!adas, ,ue tamb<m oferecem es&ecialidades locais, como o 8ro,ue McDo, de &resunto e
,uei+o#
L segundo eDecuti"o recrutado &or 8antalu&o de fato "eio de fora: o sueco Jederhausen fe! seu
MBA na scola de conomia de stocolmo e trabalhou dois anos no Boston 8onsulting Frou&# le brinca,
di!endo ,ue foi criado +unto com as batatas fritas, &ois foi seu &ai ,uem introdu!iu McDonald's na Su<cia, em
./(0# Jederhausen < o encarregado do crescimento da em&resa e do desen"ol"imento do card1&io#
Acertar na receita ser1 mais dif7cil agora ,ue os consumidores +1 eD&erimentaram hambrgueres
melhores# A McDonald's di! ,ue tal"e! comece a deiDar o &%o mais torrado, &ara obter melhor sabor, mas os
concorrentes "%o mais longe# 3m eDem&lo < a In)$)Lut, lucrati"a rede da 8alif*rnia com .?: lo+as# Seus
hambrgueres s%o fritos na hora, nada de lVm&adas &ara rea,uecer alimentos +1 &re&arados# A In)$)Lut ficou
em &rimeiro lugar entre os consumidores de fast food &es,uisados &ela Sandelman S Associates em San
Diego# "A categoria hambrger tem grande for6a", acrescenta Da"id 8# $o"ak, chairman e 8L da PumW
Brands, controladora da T-8 e da Baco Bell# "R a comida americana &or eDcel2ncia# As &essoas adoram
hambrguer#"
Hara recon,uistar esse amor, a McDonald's de"eria atentar &ara seus fran,ueados mais ino"adores#
IrXin Truger em $o"a Pork, abriu recentemente uma enorme lo+a)shoXroom em Bimes S,uare# ntre as
atra6@es, tele"isores mostrando trailers de filmes, &aredes de ti+olo, ilumina6%o teatral ) e altos lucros# "Hara
este ano es&eramos "endas su&eriores a 3S4 5 milh@es e lucros de .:; ou mais", di! Truger#
3ma reno"a6%o no marketing tamb<m a+udaria: em fe"ereiro a McDonald's con"ocou suas &rinci&ais
ag2ncias de &ublicidade &ara tra6ar um &lano ,ue n%o se limite Ks conhecidas &arcerias com os filmes da
DisneC#
Mas "ai ser &reciso um milagre de marketing &ara de"ol"er a McDonald's seu "igor +u"enil# "A
em&resa est1 num momento cr7tico# L ,ue ela fi!er ho+e "ai determinar se "ai sim&lesmente desa&arecer, ou
recon,uistar &arte de sua antiga m1gica e grande!a", di! Robert S# Foldin, "ice)&residente eDecuti"o da
consultora de alimentos Bechnomic# Agora ,ue a McDonald's est1 entrando na meia)idade, 8antalu&o e sua
e,ui&e tal"e! tenham de o&tar &or um caminho est1"el e confi1"el#
Uuest@es:
.# Bendo a McDonaldOs uma ,ueda em suas a6@es de ?:; em 0 anos, a .Y decis%o tomada &ela
diretoria foi demitir seu eDecuti"o Eack M# Freenberg# $a sua "is%o, ,uais foram os erros
estrat<gicos cometidos &or ele &ara n%o ter alcan6ado o sucessoI
'# 8ite alguns &roblemas enfrentados &ela McDonaldOs nessa guerra do mercadoI
0# Uuais foram Ks estrat<gias de 8antalu&o &ara ala"ancar a McDonaldOsI
G# $a sua o&ini%o, as decis@es estrat<gicas utili!adas &or 8antalu&o le"ar%o a McDonaldOs a
sobre"i"2ncia do mercadoI
5# $a sua o&ini%o, ,ue decis@es "oc2 tomaria &ara ,ue a McDonaldOs n%o sumisse do mercadoI