Building Relationships with Portal Users

Doyle Yoona, Fritz Croppa & Glenn Camerona

a University of Missouri at Columbia
Published online: ! "ul #!$%
Resumo: Motivao para uso portal Web um fator importante no crescimento contnuo
do comrcio eletrnico. Particularmente para portais da Web, a motivao pode ser
interligada com vrias dimenses de uma relao ue cultivado entre o portal e os
usurios.
!specificamente, os uatro fatores de motivao "funo, personali#ao, de
familiaridade, e busca$ so altamente correlacionados com confiana e satisfao.
Maior lealdade foi encontrado para %&' do ue para outros portais, sem diferenas
significativas na relao com os usurios da Web entre os portais gratuitos como o
(a)oo. *surios da +nternet pesados e earl, adopters eram mais propensos a usar
portais da Web personali#ados e desfrutar de comunicar com os outros atravs da
+nternet. Porue um longo relacionamento com portais da Web uma motivao para
us-los, os fatores de motivao altamente correlacionados encontrados neste estudo
so importantes para a construo de relacionamentos fortes com os usurios da .eb.
!stes resultados t/m implicaes para os comerciantes e profissionais de relaes
p0blicas.
% fora motri# para a concorr/ncia entre os portais da Web o din)eiro. &s principais
recursos financeiros dos portais so a advertising em seus sites - banner ou
publicidade de patrocnio.
Portanto, um grande n0mero de visitas 1 cliues a c)ave para o maior lucro para
portais .eb.
% competio acirrada produ#iu novos servios do portal Web, tais como e-mail
gratuito, personali#ao de portais da Web, muita informao e conte0do, para facilitar
a busca, e assim por diante.
%lguns portais da Web produ#idos comerciais de 23 para atrair mais usurios e criar
boas relaes com os usurios da Web atuais.
4esto de relacionamento, ue surgiu nos 0ltimos anos em mar5eting e relaes
p0blicas, um conceito importante para alcanar o ob6ectivo de uma empresa. !la
est relacionada com a lealdade do consumidor "Morris, 7arnes, e ',nc), 8999$. !ntre
as vrias relaes, este estudo trata da relao entre uma empresa :portais; e
consumidores :os usurios da +nternet;. %lgumas atitudes, como confiana,
compromisso, ob6etivos m0tuos e desempen)o so usados para medir as dimenses
das relaes portal pelo usurio, tanto do mar5eting e de relaes p0blicas
perspectivas
!ste estudo, tenta e<aminar as motivaes dos usurios da +nternet no uso de portais
da Web e suas relaes com cada um portal .eb. %t o momento, nen)um outro
estudo sobre portais da Web t/m sido reali#ados, e<ceto estudos no cientficos por
Web#ines "por e<emplo, P= Maga#ine >?@Aet.com>$ e empresas de pesuisa Web
"por e<emplo, 2raffic5 >....traffic5.com>$, relativas Bs caractersticas dos portais da
Web "por e<emplo, personali#ao, sem e-mail, c)at, etc.$ !sta pesuisa, como
acontece com outros estudos iniciais de portais da Web, pode fornecer importantes
subsdios para os profissionais da Web ue gerenciam portais globais e locais da Web
para aumentar o n0mero de visitantes e anunciantes ue criam mensagens
publicitrias em portais .eb. & foco principal do presente estudo a perspectiva
portais Web comerciais como uma plataforma para publicidade na Web "Cupiter
=ommunications 8999D &E'ear,, 8999$.
Web Users' Motivation
Ao entanto, algumas empresas de pesuisa relataram os resultados de inuritos aos
utili#adores Web "iab.net, forrester.com e 6up.com$, e alguns estudiosos tentaram
descobrir por ue os usurios da Web utili#am o
+nternet "Fat# e %spden 899GD Hodgers e I)eldon 8999D Itafford e Itafford, 899J$.
Fat# e %spden "899G$ reali#ou uma pesuisa telefnica nacional para a motivao
Web.
!les descobriram ue >a obteno de informaes sobre interesses especiais> o
principal motivo para usar a +nternet, seguido por >comunicar com as pessoas> e
>manter-se atuali#ado.> Por outro lado, entre as ra#es para no usar a +nternet, >custo
de utili#ao da +nternet>, foi o principal motivo, seguido por >falta de con)ecimento>,
>muito complicado>, >difcil acesso> e >desconfortveis usando computadores. > +sto
sugere implica ue a principal motivao para usar a Web para a atividade social e
busca de informaes. Ao entanto, a falta de con)ecimento e )abilidade ainda impede
ue alguns usurios usem a +nternet.
Itafford e Itafford "899J$ estudo apresenta a motivao dos usurios da Web a partir
dos usos e gratificaes perspectiva. !les coletaram dados da Web atravs KotWired
e encontrou LM motivaes para o uso da Web. &s itens motivacionais mais comuns
para usar a .eb eram >informao>, >e-mail> e >pesuisa>, seguido de >bate-papo>,
>entretenimento>, >comunicao> e >divertido>. !ste resultado mostra ue os usurios
da Web recon)ecer a Web como uma ferramenta de pesuisa e comunicao.
@a mesma forma, Hodgers e I)eldon "8999$ encontraram uatro principais motivos
para o uso da +nternet, a partir do ual eles desenvolveram uma motivao Web
+nventor, "WM+$. % primeira prioridade da motivao Web estava pesuisando,
seguido de sociali#ao, surf, e compras.
Ao entanto, alguns usurios t/m dificuldade em utili#ar a +nternet, devido B falta de
tcnicas e )abilidades. =omo os sites do portal so as entradas para a Web, o
conte0do e as caractersticas estruturais dos portais da Web so muito importantes na
utili#ao da +nternet, especialmente para os novatos para navegar com sucesso.
Web portals
Para os anunciantes, os portais oferecem oportunidades orientadas para o alvo para
anunciar sua marca ou produto, ao passo ue para os gestores do portal, esse n0mero
alto significa alta renda de anunciantes "&E'ear,, 8999$
Relationship
@o ponto de vista do mar5eting, b0lgaro "8999$ descreveu a relao como o sucessor
de segmentao. & papel do mar5eting de relacionamento >garantir a estimulao e
motivar o consumidor a ao> "7ulgar 8999, p. ML$. Por isso, os comerciantes
oferecem a vantagem ou promessa de um indivduo, no uma audi/ncia de massa
para a criao de especialidade e lealdade. Nuando um relacionamento positivo
criado, a lealdade do consumidor pode ser um camin)o para uma maior satisfao do
consumidor "7err,, 89JLD Morris, 7arnes, e ',nc), 8999$. !vans e 'as5in "899L$
descreveu as relaes como um processo de construir uma aliana de longo pra#o
entre as empresas e os clientes atuais ou potenciais para atingir ob6etivos comuns.
Para atingir os ob6etivos, as empresas devem entender as necessidades de seus
consumidores e dese6os, e considerar os consumidores como parceiros a nvel
individual, e tambm deve fornecer um valor novo ou aumento para o consumidor
"Morris, 7arnes, e ',nc), 8999$.
!studiosos tendem a usar diferentes variveis para medir as relaes entre empresas
e clientes. 4ronroos "899L$ ofereceu tr/s variveis - intimidade, confiana e
compromisso - para medir a relao entre uma empresa e seus consumidores.
=onsiderando Wissma "89J9$ enfati#ou a intimidade na criao da relao forte,
McFenna "8998$ apresentou tr/s variveis diferentes - de interao, conectividade e
criatividade. Morgan e Kunt "899L$ concentrou-se na confiana e compromisso para o
sucesso do mar5eting de relacionamento.
=onfiana definida como >a vontade de contar com um parceiro de troca em uem
se tem confiana e compromisso> e compromisso como >um dese6o duradouro de
manter uma parceria valori#ado> "Morgan e Kunt 899L, O8 pD. Morris, 7arnes, e ',nc)
8999, p. sPM9$. &utro literatura de mar5eting acrescentou variveis, tais como a
cooperao, ob6etivos m0tuos, a interdepend/ncia, a satisfao do desempen)o,
adaptao e tecnologia compartil)ada "'eding)am e 7runing 899J$.
%lguns estudos motivao Web descobriu ue os usurios da Web usam a Web para
pesuisa, comunicao, compras e entretenimento "Fat# e %spden 899GD Hodgers e
I)eldon, 8999$. % primeira pergunta ue aborda estas possibilidades atravs de
pergunta direta.
HN8Q Por ue os usurios da Web utili#am portais da WebR
=omo de Hodgers e I)eldon "8999$ estudo descobriu ue e<istem algumas diferenas
entre mac)os e f/meas em usar a Web, pode )aver uma diferena de g/nero na
motivao para o uso de portais .eb. Ie<o tem sido uma das variveis importantes na
publicidade. Para os gestores de portais Web e anunciantes, as diferenas de g/nero
no uso de portais da Web pode ser fundamental para a criao de mensagens
publicitrias em portais .eb.
HNSQ !<istem diferenas motivacionais usando portais da Web em funo do uso da
+nternet por usurios da WebR
=omo as corporaes, portais da Web buscar lucro e, portanto, eles devem criar uma
relao positiva com os usurios da Web por meio de diferentes tipos de ferramentas
de comunicao, tais como comerciais de 23, an0ncios impressos, e vrios servios
nos sites. Portais como o (a)oo ",a)oo.com$ parecem 6 construiu uma relao forte e
uma marca poderosa, mas alguns deles, como presso "snap.com$ esto apenas
comeando a construir uma relao com a consci/ncia inferior. %ssim, importante
saber o ue as relaes ue eles t/m atualmente, e para descobrir o motivo de seus
relacionamentos. Motivao dos usurios da Web no uso de portais da Web pode ser
uma ra#o para essas relaes.
HNLQ K alguma diferena nas relaes percebidas pelos usurios da Web em funo
das caractersticas dos preferidos Portal WebR
HNMQ & portal Web motivao correlao com os usurios da Web de relacionamento
tem com um portalR
!ste estudo foi reali#ado em um grande centro-oeste da universidade de fevereiro a
maro de OTTT.
Conclusoes
%nlise de componentes Princpio com uma rotao varima< apresentou seis fatores
para a motivao em usar portais da WebQ caractersticas, personali#ao,
familiaridade, busca, comunicao e compras.
%s diferenas de g/nero foram encontrados na busca e familiaridade fatores.
!ntre os seis fatores de motivao, os tr/s 0ltimos - em busca, comunicao e
compras - so os mesmos para a motivao geral da Web ue foi relatado por outros
estudiosos "Fat# e
%spden 899GD Hodgers e I)eldon 8999D Itafford e Itafford, 899J$. &s tr/s primeiros
fatores, recursos de portal Web, personali#ao e familiaridade, no entanto, so
fatores novos e e<clusivos no portal Web motivao. Hecursos de portal Web so
componentes ue consistem de conte0do do portal Web e la,out como notcias, cor,
estilo, servios de notcias, etc
Hecursos de portal Web so atualmente utili#ados em portais da Web, como o
diretUrio, cotaes de aes, mapas 1 direo, )ome page grtis, classificados,
pginas amarelas, leiles, calendrio, etc %lm disso, portais da Web continuamente
desenvolver e adicionar novos recursos para fornecer vrios servios aos usurios da
.eb. Personali#ao um fator 0nico em portais .eb. Personali#ao de portais da
Web mantm os usurios da Web a partir de perder informaes. %o personali#ar o
conte0do de portais da Web, os usurios da Web pode selecionar notcias e
informaes ue eles uerem ler. &utras informaes desnecessrias eliminado
automaticamente.
& 0ltimo fator forte a familiaridade, como esperado. +sto est intimamente associado
ao conceito relacional de intimidade ou, pelo menos, alguns mais profundidade
relacional. &s usurios da Web ue esto acostumados a usar portais incio ou
primeiro-to-mar5et, como (a)oo, !<cite e +nfosee5 pode no mudar os seus portais da
Web freVentemente usados por conveni/ncia. !m certo sentido, os portais da Web 6
% correlao entre a motivao portal Web e os usurios da Web mostrou ue duas
categorias de relacionamento "confiana e satisfao$ so correlacionados com
motivaes portal Web "caractersticas, personali#ao, familiaridade, e busca$. !sses
dois conceitos so fundamentais na criao da repetio ue o primeiro passo para
construir relacionamentos de longo pra#o "Kon e 4runig, 8999$.
+sto semel)ante ao 'avidge e Iteiner "89P8$ Kieraruia de !feitos modelo, ue
apresenta o processo de comportamento do consumidor. @e acordo com este modelo,
a compra do produto ocorre com convico, ue o semel)ante a confiar. Nuando
uma relao de confiana e<posies de consumo ou convico em direo a um
produto, ele 1 ela pode comprar o produto. !nto, se ele 1 ela est satisfeita com o
seu 1 sua deciso, comportamento repetitivo ocorre. % mesma lUgica pode aplicar Bs
relaes de uso do portal .eb. !ste estudo indica ue os usurios da Web 6
manifestaram relaes com portais da Web ue so baseadas na confiana e
satisfao. !le indica ue os usurios da Web, ue t/m uma relao positiva com um
portal Web, t/m um certo grau ofbrand lealdade a um portal Web ue cria visitas
repetitivas. Portanto, fatores de motivao altamente correlacionadas so importantes
para a construo de relaes fortes com os usurios da Web.
"verificar se membros esto satisfeitos com trabal)o do Polo, logo maior motivao
para presena no portal$.
%lm disso, ser importante para estender este trabal)o para populaes no-
estudantes e aos novos desenvolvimentos do portal, como portais locais e portais de
6ornais destinados a desafiar os grandes portais nacionais para a ateno dos
internautas.
Resumo:
Autores (xxx) referem que a motivao para a utilizao de um portal Web um fator
importante no crescimento contnuo do comrcio eletrnico. o quatro os fatores de
motivao (funo! personalizao! familiaridade! e procura) correlacionados com
confiana e satisfao.
e por um lado a funo corresponde " utilidade do portal! a personalizao mantm os
utilizadores permitindo adaptar o conte#do de portais da Web! e os utilizadores poderem
selecionar notcias e informa$es que pretendem.
% fator familiaridade est& associado ao conceito relacional de intimidade! em que os
utilizadores esto acostumados a utilizar frequentemente outros portais e no mudarem
para outros.
A procura de informao tambm o fator de motivao! '& Aspden (())*) atravs do
estudo realizado sobre motivao na Web descobriu que +a obteno de informa$es
sobre interesses especiais+ o principal motivo para utilizar a ,nternet! se-uido por
+comunicar com as pessoas+ e +manter.se atualizado.+
/ronroos (())0) prop1s tr2s vari&veis para medir as rela$es entre empresas e clientes .
intimidade! confiana e compromisso.
3or sua vez! 4c5enna (())() apresentou tr2s vari&veis diferentes . de interao!
conectividade e criatividade enquanto 4or-an e 6unt (())0) referem a confiana e
compromisso para o sucesso. A confiana definida como +a vontade de contar com o
parceiro de troca em quem se confia + e compromisso como +um dese'o duradouro de
manter uma parceria + (4or-an e 6unt ())0)
7edin-8am e 9runin- (()):) acrescentam a cooperao! ob'etivos m#tuos! a
interdepend2ncia! a satisfao do desempen8o! adaptao e tecnolo-ia partil8ada.
"verificar se membros esto satisfeitos com trabal)o do Polo, logo maior motivao
para presena no portal$.