Os bons profissionais de marketing cercam-se de informações para
interpretar o desempenho passado e para planear actividades futuras. eles precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e as suas marcas. Precisam também tomar, da melhor maneira possível, decisões tácticas no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão de um consumidor e entender as suas implicações no marketing leva ao lançamento bem- sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca.
Sistema de pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing efectiva envolve 6 etapas.
O processo de pesquisa de marketing
Definição do problema, das
alternativas de decisão e dos objectivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Recolha de informações
Análise das informações
Apresentação de resultados
Tomada de decisão
1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos
objectivos da pesquisa Ao instruir o investigador de marketing, a gestão não deve definir o problema de modo muito genérico – tão pouco de maneira excessivamente limitada. Um gestor de marketing diz ao investigador “descubra tudo o que puder sobre as necessiaddes dos passageiros de 1ª classe”, recolherá uma quantidade desnecessária de informações. Outro diz “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, num voo dos Estados Unidos a Tóquio, que se propõe a pagar 25 dolares por acesso à Internet para que a American Airlines não tenha prejuízo com a oferta desde serviço”.
O porblema deve ser definido da seguinte maneira “oferecer um serviço de
internet a bordo criará preferência e lucro para a America Airlines que justifiquem o seu custo, em comparação com outros investimentos que a empresa poderá fazer?”
A pesquisa pode ser exploratória – cuja a meta é demonstrar a real natureza
do porblema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias. Pode ser descritiva – que pode determinar certas dimensões , tais como quantas pessoas comprariam um serviço de internet a bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é testar relações de causa efeito.
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
O gestor de marketing precisa saber o custo do projecto antes de
aprova-lo.
Fontes de dados: o investigador pode reunir dados secundários,
dados primários ou ambos. Os dados secundários são dados que já foram recolhidos para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Os dados primários são dados novos que são recolhidos para uma finalidade específica ou para um projecto espicifico da pesquisa.
Normalmente os investigadores começam a sua investigação
examinando os dados secundários para verificar se o porblema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de recolher dados primários. Os dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de apresentar a vantagem do baixo custo e da imediata disponibilidade. Quando os dados necessários não existem ou estão ultrapassados, imprecisos, incompletos ou não são confiáveis, o investigador tem de recolher dados primários.
Abordagem de pesquisa – os dados primários podem ser
recolhidos de cinco maneiras: pesquisa por observação, pesquisa de grupos de foco (focus groups),, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
Pesquisa por observação – é possível reunir dados novos observando
pessoas e cenários relevantes. Os consumidores podem ser observados directamente, enquanto fazem compras ou usam produtos, por exemplo. Pesquisa de grupo de foco (focus group) – um focus group é uma renião de 6 a 10 pessoas cuidadosamente seleccionadas com base em determinadas considerações demográficas, psicográficas, entre outras, para discutir os vários tópicos de interesse a fundo.
3. Recolha de informações
A fase de recolha de dados da pesquisa de marketing geralmente é a
mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. No caso dos levantamentos, surgem 4 principais problemas. Alguns entrevistados não estarão e casa e deverão ser recontactados ou substituídos. Outros entrevistados se recusarão a cooperar. Outros darão respostas tendiciosas ou desonestas. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão, pela tendenciosidade ou desonestidade. Os métodos de recolha de dados estão a melhorar rapidamente graças á informática e telecomunicações.
4. Análise das informações
No processo de pesquisa de marketing, essa etapa evolve tirar
conclusões a partir dos dados recolhidos. O investigador tabula os dados e monta distribuições de frequência. Médias e medidas de dispersão são computadas para cada uma das principais variáveis. O investigador também aplica algumas técnicas estatísticas e modelos de apoio á decisão avançados, na esperança de obter conclusões adicionais.
5. Apresentação dos resultados
Nesta etapa, o invetigador apresenta as conclusões as partes
interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direcção se depara.
6. Tomada de decisão
Os gestores que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidências
apresentadas. Podem inclusive decidir estudar mais o assunto e conduzir pesquisas adicionais. A decisão é deles, mas é de esperar que a pesquisa tenha proporcionado uma visão do problema.
As sete características da boa pesquisa de marketing
1. Método cientifico A efectiva pesquisa de marketing
utiliza os princípios do método cientifico: observação cuidadosa, formulação de hipóteses, predição e testes.
2. Criatividade A pesquisa de marketing desenvolve
maneiras inovadoras de solucionar um problema: um fabricante de roupas para adolescentes deu cameras de vídeo a vários rapazes e depois utilizou as fitas para focus groups, com participantes recrutados em cafés e outros locais frequentados por adolescentes.
3. Métodos múltiplos Bons investigadores de marketing
evitam depender excessiavemente de um único método. Eles reconhecem o valor da utilização de 2 ou 3 métodos para aumentar o grau de confiabilidade dos resultados.
4. Interdependência de modelos Bons investigadores de marketing
e dados reconhecem que os dados são interpretados a partir de modelos bem definidos que orientam os tipos de informação procurados.
5. Valor e custo das informações Bons investigadores de marketing
demonstram preocupação em estimar o valor das informações em relação ao seu custo. Custos normalmente são fáceis de ser determinados, mas o valor da pesquisa é difícil de ser quantificado.
6. Ceticismo saudável Bons pesquisadores de marketing
mostram um ceticismo saudável em relação a suposições simples feitas por gerentes sobre como o mercado funciona. Eles estão alerta para os problemas causados pelos “mitos de marketing”
7. Marketing ético A boa pesquisa de marketing
beneficia tanto a empresa que a encomendou como os seus clientes. Se mal usada, pode prejudicar ou aborrecer os consumidores. (podem considerar invasão de privacidade).
Prós e contras da Pesquisa On-line
Vantagens
- a pesquisa online é barata. Recolher informações electronicamente sai
muito mais barato do que faze-lo pelos meios tradicionais. Um levantamento típico por email custa cerca de metade de um levantamento convencional, e a taxa de retorno pode ser até 50%.
- a pesquisa on-line é mais rápida. Os levantamentos online são concluídos
com mais rapidz, visto que os entrevistados são direccionados automaticamente para as perguntas aplicáveis e as respostas são enviadas por meio electrónico ao investigador. Estima-se que, usando métodos online, podem-se obter 75 a 80% das respostas visadas em 48horas.
- as pessoas podem ser mais honestas online do que em entrevistas
pessoais ou por telefone. As pessoas agem de forma mais aberta sobre as suas opiniões quando podem responder a um levantamento com privacidade, e não para outra pessoa, a qual podem achar que a esta a julgar, principalmente em tópicos delicados.
- a pesquisa online é mais versátil – as aplicações multimédia de pesquisa
online são particularmente vantajosas. Um software de realidade virtual, por exemplo, permite aos visitantes examinar modelos 3 D de produtos como câmaras, carros e equipamentos médicos, e as características dos produtos podem ser manipuladas online com facilidade.
Desvantagens
As amostras podem ser pequenas e distorcidas. Talvez a maior crítica
contra a pesquisa online é que nem todos estão online. O público que responde a levantamentos online é na sua maioria formado por homens de classe média com conhecimentos de tecnologia.
A pesquisa online está sujeita a problemas tecnológicos e incoerências.
Como a pesquisa online é um método relativamente novo, os investigadores ainda não possuem um esquema ideal de levantamento. Um erro comum é transferir um questionário escrito para o meio digital. Outros abusam da tecnologia, concentrando-se em efeitos especiais e imagens, enquanto ignoram directrizes básicas da estrutura de levantamentos.