Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 179-188, maio/ago.

2009
A RECRIAO DA REALIDADE PELO
DISCURSO PUBLICITRIO
Reconstruction of reality by advertising speech
Renata Corra Coutinho
Publicitria, Especialista em Comunicao e Marketing, Mestre em Comunicao, professora do Curso de Publicidade e Propaganda
do Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium de Araatuba/SP, da Fundao Educacional do Municpio de Assis e da
Faculdade do Norte Pioneiro do Paran, Assis, SP - Brasil, e-mail: renatacorreacoutinho@gmail.com

Resumo
Este artigo apresenta a contextualizao histrico-social do surgimento das mensagens publicitrias,
bem como destaca o processo evolutivo dos argumentos comunicativos o racional e o emocional e
sua correlao aos estgios de desenvolvimento da sociedade capitalista brasileira, o que faz surgir o
argumento tico-social. Tratada como um espelho da sociedade, a publicidade pode ser entendida como
um gnero narrativo que carrega em sua composio elementos extrados do contexto em que foi con-
cebida, pois seu objetivo o de buscar o estabelecimento de identifcao com o pblico a que se dirige,
a fm de que esse a perceba como um intensifcador de atitudes, esperanas e sonhos que povoam o seu
imaginrio pessoal.
Palavras-chave: Discurso publicitrio. Mensagem publicitria. Responsabilidade social empresarial.
Argumento tico-social.
Abstract
This article presents the historical and social context of the emergence of advertisement messages, and also highlights
the evolutionary process of the communicative arguments the rational and the emotional and its correlation
to the development stages of capitalist society in Brazil, which gives rise to the social-ethical argument. Seen as a
refection of the society, advertising can be understood as a narrative genre that carries in its composition elements
extracted from the context in which it was conceived, since its goal is to seek the identifcation with the public to
whom it is directed, in order to be viewed by the public as an intensifer of attitude, hope and dreams that populate
their imaginary universe.
Keywords: Advertisement speech. Advertisement. Corporate social responsibility. Social-ethical argument.
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COUTINHO, R. C. 180
PUBLICIDADE E PROPAGANDA: a
servio do capitalismo
A propaganda passa a representar uma
ferramenta a servio das vrias ideologias, sobretudo
daquelas defendidas pelos detentores dos meios de
comunicao, os quais a utilizavam, desde o princpio,
como amplifcadora de seus interesses ideolgicos,
polticos e comerciais.
[...] Do ponto de vista estrutural, ela [a publici-
dade] surgiu como brao informativo do sistema
econmico em que se inseria [o capitalismo],
num tempo em que as cidades cresciam e as
populaes comeavam a passar de centenas
de milhares. A vida urbana se sofsticava em
opes e as pessoas deixavam de se conhecer
pelo nome e sobrenome. Contar aos outros
transformou-se em comunicar alguma coisa ao
mercado (MARCONDES, 2002, p. 15).
Destarte, o capitalismo alastra-se como sis-
tema e modo de vida infnitamente melhor a tudo
quanto j havia sido experimentado pelas pessoas o
padro universal de desenvolvimento para Bauman
(2001, p. 20) e seus diversos preceitos passam a
sinalizar padres a serem perseguidos a qualquer
custo. Desde ento, os bens produzidos tornam-se,
pouco a pouco, indispensveis sobrevivncia de
qualquer ser mortal.
E as mensagens de propaganda passam
a atuar como dinamizadoras do uso dos produtos
inicialmente, e mais adiante dos valores e formas de
vida subjacentes a eles, sempre refetindo o contexto
histrico-social em que esto inseridas.
guisa desses fatos, pode-se, ento, situar o
aparecimento de ambas propaganda e publicidade
como so compreendidas no presente , a partir do
advento da produo em massa: propaganda e publici-
dade como instrumentos capazes de exercer infuncia
sobre o grande contingente citadino, apresentando-lhe
uma nova ideia de mundo o american way of life
1
e
APRESENTAO
Embora seja possvel encontrar inme-
ras tentativas de periodizao do nascimento da
propaganda, sabe-se que ela um acontecimento
recente. O contexto atrelado ao surgimento da
comunicao comercial, to presente em nosso
cotidiano, o da rpida transio de uma socie-
dade tradicional e fortemente campesina na qual
a nfase estava na execuo de trabalhos manuais ,
para uma moderna sociedade de massas e suas
inovaes tecnolgicas, tais como a mecanizao
do trabalho e a inveno de novas tcnicas de
comunicao.
No sculo XVIII, a automao nos diver-
sos setores da indstria sofre impulso notvel com
o aparecimento da mquina a vapor, aumentando
signifcativamente a produo.
nesse ambiente que o homem descobre
uma forma industrial de produo, relegando a partir
de ento ao segundo plano a ultrapassada forma
manual: do artesanato passa-se, subitamente, pro-
duo realizada pelas mquinas, substituio da
energia muscular pela energia eltrica e mecnica, j
que permitiam produzir em larga escala com grande
economia de mo de obra.
Entre os inmeros frutos advindos da
fora industrial est a superproduo, que trouxe
uma infinidade de bens indispensveis felici-
dade humana, preenchendo as necessidades mate-
riais denominadas fisiolgicas e de segurana,
de acordo com a Teoria de Maslow e sociais
aquelas que correspondem ao afeto, status, estima
e realizao, segundo a mesma teoria. O ponto
crucial que, ao consumir bens, estamos satisfa-
zendo ao mesmo tempo necessidades materiais
e sociais (VESTERGAARD; SCHRODER,
2000, p. 5).
A partir dessa nova referncia de vida,
muito mais consumista, se faz necessrio o desenvol-
vimento de algumas atividades atreladas produo,
dentre as quais a publicidade e a propaganda.
1
Os Estados Unidos viveram uma grande recesso econmica entre as dcadas de 1920 e 1930: superproduo e falta de mer-
cado comprador para muitas das mercadorias. O modo americano de vida, promovido pelo governo com o uso da propaganda,
contribuiu para a superao da crise e a criao do maior mercado consumidor do mundo.
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A recriao da realidade pelo discurso publicitrio 181
[...] de acordo com o entendimento comum
e at com os dicionrios, propagar tambm
disseminar uma comunicao, uma idia,
um argumento. Ao essa que pode ser parte
de uma atividade de venda. Vendem-se tanto
mercadorias como idias, ao se propagarem
suas qualidades e caractersticas. (PREDEBON,
2004, p. 18).
Na publicidade, a persuaso verbal mani-
festa-se a partir de uma somatria entre os recursos
lingsticos e a explorao das representaes social-
mente incorporadas pelos indivduos [os esquemas
estereotipados] (CITELLI, 1995, p. 46); pode-se dar
em presena de construes originais e instigantes
que propem uma direo oposta habitualmente
esperada mecanismo de estranhamento , do uso
sistemtico de efeitos retricos como as fguras de
linguagem, as tcnicas argumentativas e o raciocnio
formal [silogismo] premissa maior, premissa menor
e concluso.
[...] na realidade, a linguagem publicitria
usa recursos estilsticos e argumentativos da
linguagem cotidiana, ela prpria voltada para
informar e manipular. Falar argumentar,
tentar impor. O mesmo se pode dizer da
linguagem jornalstica, dos discursos polticos
(sobretudo em poca eleitoral), da linguagem
dos tribunais (defesas e acusaes apaixona-
das) a at do discurso amoroso. Em todos
esses casos, h uma base informativa que,
manipulada, serve aos objetivos do emissor. A
diferena est no grau de conscincia quanto
aos recursos utilizados para o convencimento
e, nesse sentido, a linguagem publicitria se
caracteriza pela utilizao racional de tais
instrumentos para mudar (ou conservar)
a opinio do pblico-alvo. (CARVALHO,
2003, p. 9).
O discurso narrativo utilizado com astcia
e profssionalismo a fm de causar efeitos de sentido,
quer sejam eles reais, sublimes ou emocionais
manifesta-se no apenas nas telenovelas, na literatura
ou no jornalismo, mas permeia inmeros tipos de
mensagem em todos os meios de comunicao, j
que homens e mulheres vivem narrativamente o seu
mundo, construindo temporalmente suas experin-
cias (MOTTA, 2004, p. 20-21).
os novos produtos recm-sados das fbricas que
sintetizavam essa cosmoviso peculiar.
Inicialmente intitulados reclames (do
francs reklame), os primeiros anncios no tinham
a pretenso de convencer/persuadir o consumidor,
mas to somente o de comunicar s pessoas a exis-
tncia de determinados objetos e servios, tais como:
escravos, propriedades rurais e urbanas, leiles e aulas
particulares (PINHO, 1990).
Esses anncios eram essencialmente infor-
mativos e buscavam apresentar fundamentalmente a
localizao referncia geogrfca do local de onde
era possvel encontrar tais produtos. Nas palavras
de Marcondes (2002, p. 15), a propaganda nasceu
prestando servios, na forma que poderamos chamar
de primrdios dos classifcados modernos.
Gradativamente, um novo rol de servios
e produtos comea a ser inserido no conjunto de
artigos j anunciados lojas, hotis, remdios e
mercadorias importadas e com a incluso deles, o
uso de ilustraes de artistas plsticos do perodo,
poesias e textos de autores conhecidos, confgurando
os primeiros contatos entre a publicidade e a arte.
Embora muitos autores prefram apresentar
os conceitos de publicidade e propaganda de modo
delimitvel, no Brasil j se convencionou a utilizao
de ambos os termos indistintamente, at mesmo
porque h confuncia de signifcado; porm, o
termo propaganda empregado genericamente,
pois possui signifcado mais amplo.
Mesmo no havendo completa equivalncia
entre elas, a questo mostra-se apenas como um
problema de nomenclatura, o qual no o objetivo
deste trabalho dirimir. Portanto, no faremos uso
infexvel dos termos publicidade e propaganda.
certo que ao assumir os contornos
explicitamente comerciais, a propaganda explora o
universo do prazer, dos sonhos e das fantasias daquele
pblico que pretende atingir a fm de vender um
produto ou servio, exprimindo tambm um iderio
de valores e comportamentos.
Ambas, publicidade e propaganda, esto
baseadas na recriao da realidade e a reside sua
caracterstica mimtica; nelas, acontecimentos so
relatados por personagens que performatizam
condutas e comportamentos humanos que visam
a promover a identifcao virtual do receptor,
podendo ou no culminar na aquisio de um
dado produto ou servio ou na adeso das ideias
pr-formuladas.
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Assim, a publicidade encerra no apenas o
contexto no qual foi desenvolvida, mas sobretudo
os valores e comportamentos tidos como aceitveis
e/ou desejveis nessa mesma comunidade. Carvalho
(2003, p. 106) salienta que a comunicao publicitria
induz a uma viso dinmica do social por privilegiar
as idias mais atuais, os fatos em emergncia, as
inovaes tecnolgicas, as correntes de ltima hora.
Em suas palavras,
O texto publicitrio, qualquer que seja a mensa-
gem implcita, o testemunho de uma sociedade
de consumo e conduz a uma representao da
cultura a que pertence, permitindo estabelecer
uma relao pessoal com a realidade particular.
Sua mensagem primeira e explcita o estmulo
ao consumo de um produto, mas ele pe em
destaque determinado aspecto de uma cultura,
como um projetor poderoso [...].
A publicidade no tem por objetivo contra-
dizer a ordem j estabelecida na sociedade, no cabe
a ela o papel de inquirir e questionar a realidade tal
como ela se apresenta; ao contrrio, a publicidade
se aproxima da realidade dos receptores, buscando
retratar caractersticas prprias da vida das pessoas
com a fnalidade de estabelecer alguma identifcao
(TOALDO, 2000, p. 71).
Ou seja, um anncio manter sua repre-
sentatividade de apelo comercial, todavia se revelar
uma textura signifcativa composta por textos verbais
e no-verbais que transportam referncias culturais,
sociais e ideolgicas de um dado povo.
Pringle e Thompson (2004) apresentam
uma trade que bem sintetiza as fases trilhadas pelas
mensagens publicitrias ao longo das ltimas dcadas
e, consequentemente, os apelos por elas utilizados:
o argumento racional, o argumento emocional e o
argumento tico-social, tambm conhecido como
espiritual, os quais refetem respectivamente o esp-
rito de cada poca
2
.
Embora o fm ltimo de toda organizao
empresarial sempre tenha permanecido o mesmo,
No anncio publicitrio possvel constat-
lo no somente nos textos verbais, pois
[...] a foto publicitria procura realar aspectos
da vida das pessoas, de como elas so e como
deveriam ser, procuram remeter a imaginao
para as vidas individuais, para as histrias e
biografas de cada um, criando desejos a partir
de imaginrios pessoais. Mesmo quando h uma
nica foto [...] h histria em volta, h histria
sugerida. (MOTTA, 2004, p. 21).
Independentemente do objeto que propaga,
quer ele de natureza comercial e/ou ideolgica,
certo que a publicidade e a propaganda so capazes
de espelhar o contexto em que foram concebidas, pois
propem a manuteno das normas j institudas ao
refetir as atitudes, esperanas e sonhos dos recep-
tores o mais felmente possvel (VESTERGAARD;
SCHRODER, 2000, p. 133).
UM ESPELHO DA SOCIEDADE:
a argumentatividade racional e emocional
na publicidade
A publicidade como manifestao e
expresso natural da atividade mercantil de um
povo contm elementos, implcitos ou explcitos,
extrados das relaes sociais diversas desempe-
nhadas na sociedade e dos vrios sistemas que a
alimentam, tais como os sistemas de crenas, os
valores artsticos, cientfcos, educacionais, sociais,
polticos e econmicos.
O gnero publicitrio imediatamente
reconhecido pelos participantes de uma comunidade,
pois assume caractersticas de
um discurso matizado pela cultura em que
est inserido, um discurso que utiliza a lngua
da comunidade e escolhe o lxico mais aceito
e a carga lexical que lhe inerente assim
como a imagem, produto e produtor da cultura
(CARVALHO, 2003, p. 105).
2
Para este trabalho, utilizaremos as denominaes de argumento racional e emocional. Optaremos ainda pelo uso do termo tico-
social, em detrimento do espiritual, pois esse nos parece exprimir com mais completude aquilo que por natureza seu objeto de
composio: a tica e a sociedade.
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A recriao da realidade pelo discurso publicitrio 183
adequado de portar-se frente a ele, no perodo poste-
rior (1930-1950). A oferta muito superior demanda
instaurou uma conjuntura que converteria as vendas
e a comunicao em instrumentos potencializadores
da ao pretendida o consumo.
Essa tornou-se uma fase conhecida como
de orientao para as vendas, j que as empresas
passaram ento a dedicar maior importncia ao papel
desempenhado pelo vendedor, j que seria ele o res-
ponsvel direto auxiliado pela propaganda pelo
escoar do excesso de mercadorias.
Particularmente neste perodo, a tendncia
acreditar que o consumidor possa ser induzido
a comprar um produto graas ao de est-
mulo e persuaso exercitada pela organizao
de venda. o perodo em que se afrmam as
atividades publicitrias e promocionais, com a
convico de que as mesmas sejam capazes de
persuadir e dirigir o consumidor (DI NALLO,
1999, p. 36).
Os anos seguintes revelaram-se muito mais
competitivos, e assim as empresas passaram a buscar
alternativas de sobrevivncia. Convencer apenas pela
racionalidade j no mais funcionava, pois a existncia
de uma avalanche de produtos praticamente indis-
tinguveis tornava necessrio o uso de novas formas
de convencimento, e assim o argumento emocional
passa a signifcar a via possvel de estabelecer uma
comunicao com o pblico pretendido ao apelar
subjetividade inerente ao ser humano.

[...] possvel e freqente a utilizao de recur-
sos de base irracional (de fundo emotivo),
que so associados ao contedo cognitivo da
mensagem. Tal forma de convencimento tenta
persuadir o receptor da mensagem mais pelo
campo da subjetividade do que pelo da objetivi-
dade da informao. [...] A tcnica mais comum
a de associar um determinado valor social
ao produto anunciado (BOCK, 1999, p. 280).
A construo desses anncios comea a
se dar a partir de outro referente: o consumidor.
A linguagem empregada passa a enfatizar a ao
do produto sobre quem o consome a partir da
utilizao das funes emotiva (centrada nos sen-
timentos, na subjetividade) e apelativa (baseada na
conao, isto , no exerccio da infuncia sobre o
ou seja, a obteno do lucro, atingir esse objetivo ao
longo dos tempos implicou a mudana das orien-
taes seguidas pelas empresas e uma consequente
readequao da linguagem adotada por elas.
Inicialmente, com a demanda superior
oferta, as empresas mostravam-se unicamente orien-
tadas para a produo (1920-1930); vislumbravam, a
partir do uso de tecnologia, a reduo dos custos uma
vez que esses atuavam como elemento que impedia a
expanso do mercado e o aumento da quantidade
produzida, o que, consequentemente, deveria resultar
na fabricao de produtos a preos baixos.
Logo, as mensagens publicitrias esme-
ravam-se apenas por ressaltar as caractersticas
fsicas das matrias produzidas, bem como para
explicitar dados informativos acerca do uso e de
sua disponibilidade no mercado; a utilizao do
argumento racional ocorria exclusivamente para a
demonstrao dos atributos do produto, j que a
concorrncia ainda poderia ser considerada inex-
pressiva e a fnalidade do produto era comumente
desconhecida pela massa em geral.
Na construo desses anncios estrita-
mente racionais se dava prioritariamente o enfoque
ao produto a partir de uma linguagem essencialmente
objetiva e informativa, com predomnio da funo
referencial centrada no referente: o produto.
Ainda empregada em nossos dias, a obje-
tividade argumentativa ou argumento racional
depende da existncia de uma mensagem honesta a
comunicar e mostra-se mais efcaz quando o destina-
trio est disposto a comprar e a buscar ativamente
por uma informao tcnica, objetiva e, portanto,
mensurvel.
Quando se trata das bases racionais da men-
sagem, as quais utilizam-se apenas do campo
cognitivo para garantir sua efcincia, isto ,
alcanar o receptor, tal recurso visa atingir o
plano da conscincia do receptor da mensagem.
Assim, ele pode compar-la com a informao
disponvel e verifcar se ela lhe ou no impor-
tante. Neste caso, utiliza-se uma informao
objetiva, garantindo a veracidade do que
informado (BOCK, 1999, p. 279).
Se nos anos 20 era possvel vender mercado-
rias que apelassem estrita funcionalidade do produto,
buscando a satisfao fsica do consumidor de maneira
racional, esse j no era mais o modo sufcientemente
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at ento no convencional de fora para dentro,
do consumidor para a empresa , a doutrina de
marketing amplia-se no ps-guerra, e com ela a apli-
cao de suas estratgias e de seus mtodos.
O conceito de marketing uma orientao
direcional que considera como papel principal
da empresa (ou de qualquer outra entidade)
descobrir necessidades, carncias e valores
de um mercado-objetivo, e adaptar-se para
satisfaz-los de forma mais efcaz e efciente que
seus concorrentes (DI NALLO, 1999, p. 41).
Invocando a satisfao do consumidor, o
argumento emocional se constri a partir de valores
extrados do prprio universo do pblico que se
pretende atingir.
Se as pessoas preocupam-se basicamente
consigo mesmas, ento compreensvel que
as comunicaes sejam mais atraentes a elas se
forem diretamente relevantes a suas prprias
circunstncias, a seu comportamento de compra
e s aspiraes de estilos de vida (PRINGLE;
THOMPSON, 2004, p. 70-71).
Esses elementos de composio emocio-
nais, presentes sobretudo na narrativa publicitria,
apresentam-se como uma possibilidade de fuga
inconsciente frente a tantas regularidades, regras e
repeties do cotidiano.
Enquanto o dia a dia povoado por centenas
de restries de ordem moral, cultural e advindas
da desigualdade econmica, tornando irrealizveis
os prazeres ednicos, a publicidade apresenta-nos,
intensa e continuamente, a oferta do paraso e da
ascenso social (BOCK, 1999, p. 281).
E essa tem sido a tnica ainda predominante
nas mensagens publicitrias: aquela que consiste na
exaltao contundente das virtudes, comumente
individualistas, obtidas mediante o consumo de uma
infnidade de paramentos capazes de conduzir reles
mortais ao to almejado paraso particular.
Conquanto os apelos emocionais paream
prevalecer, sobretudo nas propagandas de produtos
e servios, nota-se uma preocupao com o aspecto
informativo, por meio do uso de argumentos racionais
que buscam estabelecer uma relao real e de maior
proximidade com o receptor, na medida em que se
apresentam as possibilidades tangveis de aquisio
prximo), explicitamente demonstrada pelo uso do
verbo imperativo.
Elementos persuasivos e sedutores passam a
integrar as mensagens mais corriqueiramente, dentre
os quais se nota a insero da imagem de personali-
dades para endossar o uso dos produtos anunciados.
Essa nova era, centrada no ser humano,
nos seus desejos, necessidades e expectativas acaba
por inaugurar uma viso do processo administrativo
totalmente inovadora e de estreita ligao com a
propaganda e o mundo empresarial: a transio do
eixo focal da empresa que resulta na descentraliza-
o do produto e na entronizao do consumidor
como sendo o verdadeiro sentido de existncia de
qualquer negcio.
Tida como uma verdadeira evoluo da
relao empresa-mercado, a fase de orientao para o
mercado (a partir de 1950) assenta-se sobre o consu-
midor como o centro referente de toda e qualquer
idealizao de produto, e as pesquisas tornam-se o
ponto de partida para o desenvolvimento das solues
desejadas pelo soberano-consumidor.
Assim o enfoque no mais se restringe
somente troca econmica, mas especialmente s
trocas simblicas (DI NALLO, 1999, p. 31), as quais
sero amplamente explicitadas pela propaganda.
A orientao do mercado , naturalmente, o
hmus necessrio ao nascimento do marketing.
[...] O marketing , ao menos na fase inicial de sua
existncia, uma funo especfca da empresa,
dirigida individualizao das necessidades
do consumidor e a agir para satisfaz-las. E
uma funo que tende a se tornar dominante
quando a empresa orientada para o mercado,
ou seja, dirige suas foras no para uma maior
ou melhor produtividade, nem para persuadir
os consumidores, mas sobretudo para a satis-
fao dos mesmos. [...] Efetivamente, a era do
marketing moderno nasce quando algumas
entre as principais empresas dos Estados
Unidos se direcionam para o mercado e para
a compreenso e a satisfao das necessidades
do consumidor (DI NALLO, 1999, p. 36-37).
Surgida num contexto industrial como dis-
ciplina empresarial dedicada colocao dos bens
no mercado com o mximo de lucro (DI NALLO,
1999, p. 27) e com o objetivo de fazer com que esse
segmento se benefciasse atravs de uma interpretao
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A recriao da realidade pelo discurso publicitrio 185
e infuenciar pessoas e deixaram de aprender e
dominar, como se deveriam, as artes da auto-
expresso e da impresso que causam. Isto ,
em todo caso, o que lhes dito hoje, e aquilo
em que passaram a acreditar, de modo que agora
se comportam como se essa fosse a verdade
(BAUMAN, 2001, p. 43).
QUESTES CONTEMPORNEAS:
o bem-estar social como foco comunicativo
na propaganda
sabido que h muito o trabalho voluntrio
e a flantropia esto presentes na sociedade. Contudo,
os ltimos anos tm revelado maior visibilidade a
essas prticas, em virtude da irrestrita constatao da
impossibilidade, creditada por muitos exclusivamente
ao Estado, em exterminar a gritante desigualdade de
oportunidade entre as classes.
A prpria dinmica social responsvel
pela produo da violncia ao mesmo tempo em
que produz tambm a ideia de comunidade e famlia
como num organismo que, ao apresentar distr-
bio em uma de suas partes, reage atravs de seus
dispositivos de defesa a fm de expelir/neutralizar a
anomalia detectada , fato que requer do Estado a
contribuio no sentido de minimizar as difculdades,
pois esse deve atuar como mecanismo regulador
dos sistemas poltico-social, na administrao da
organizao societria.
Maffesoli (1996, p. 73-74) destaca que:
a sociedade no apenas um sistema mecnico
de relaes econmico-polticas ou sociais,
mas um conjunto de relaes interativas, feito
de afetos, emoes, sensaes que consti-
tuem, stricto sensu, o corpo social. Um conjunto
encarnado de certo modo, repousando sobre
um movimento irreprimvel de atraes e de
repulses. [...] [em que] observa-se um desejo
de estar-junto que, sendo no-consciente, no
deixa de ser poderoso. [...] a natureza, na sua
unicidade, um efeito de composio entre a
razo e a paixo, e que essa conjuno que
preside s relaes humanas.
Diante desse abismo social, cada vez mais
intransponvel, uma fora agregativa desperta em
meio ao individualismo triunfante e um elevado
do produto, bem como as caractersticas funcionais
e estruturais do material ofertado.
O fato que esses dois enfoques racional
e emocional , em vez de serem abolidos da mensa-
gem publicitria, so atualmente utilizados em um
mesmo anncio, conjuntamente ou em separado,
dependendo do objetivo pretendido pela mensagem.
Todavia, se por um lado experimentam-
se grandes possibilidades de comunicao e con-
tato por meio do reconhecimento explcito do
universo dos receptores quer pelas mensagens,
quer pelos artefatos recm-sados do mundo
capitalista , por outro lado, os frutos dessa pro-
palada modernidade se traduzem cada vez mais no
estabelecimento de prioridades acentuadamente
negativas, tal qual o indivduo em detrimento da
sociedade e os desejos particulares em detrimento
das necessidades coletivas.
Para Bauman (2001), as pessoas foram
impelidas a desejar a individualidade como sinnimo
de liberdade e acabam por se mostrar frgeis e impo-
tentes isoladamente enquanto que o ato de ir s
compras tido como um ritual de exorcismo dos
temores que assolam o dono do corpo obcecado
com nveis inalcanveis de aptido, devolvendo,
ainda que instantaneamente, a promessa de segu-
rana. Por esse motivo, o indivduo cada vez mais
impulsionado pela noo do desejo de consumo
como se sua autoexpresso pudesse ser demonstrada
atravs de suas posses.
Zygmunt Bauman assinala ainda que uma
das facetas da individualizao parece ser a corroso
e a lenta desintegrao da cidadania e que,
[...] a individualizao uma fatalidade, no
uma escolha. [Pois] Na terra da liberdade
individual de escolher, a opo de escapar
individualizao e de se recusar a participar do
jogo da individualizao est decididamente
fora da jogada. [...] se [os indivduos] fcam
doentes, supe-se que foi porque no foram
sufcientemente decididos e industriosos para
seguir os tratamentos; se fcam desempregados,
foi porque no aprenderam a passar por uma
entrevista, ou porque no se esforaram o
sufciente para encontrar trabalho ou porque
so, pura e simplesmente, avessos ao trabalho;
se no esto seguros sobre as perspectivas de
carreira e se agoniam sobre o futuro, porque
no so sufcientemente bons em fazer amigos
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existam opinies divergentes sobre o assunto: h
aqueles que pensam ser esse um modismo, outros
acreditam que mais uma forma para enfeitar a
imagem das empresas; todavia, h quem acredite
que se trata de um movimento importante para o
destino de toda a humanidade.
Nesse sentido, o setor empresarial muito
poderoso em termos de mobilizao, pois possui
recursos fnanceiros, econmicos, informao, mdia
e poder poltico, fatores que geram grande impacto
na agenda da sociedade.
A partir desses questionamentos sociais e
do alvorecer de um possvel processo evolucional
humanitrio, novas terminologias para a atividade de
marketing vo surgindo, preservando-se o objetivo
primordial, que o de satisfazer as necessidades e
desejos de um determinado target a fm de tornar
e/ou manter um negcio lucrativo , somando-se a
uma viso mais responsvel do aspecto social.
Esse novo enfoque corresponde exata-
mente proposta de Marketing para Causas Sociais
(PRINGLE; THOMPSON, 2004), uma vez que
pretende cativar os consumidores, a partir da demons-
trao de engajamento da empresa na sociedade,
uma demonstrao que se far cada vez mais visvel
a partir do argumento tico-social empregado na
construo das mensagens publicitrias.
A associao entre marcas e causas sociais
tem aparecido com frequncia nos diversos veculos
de comunicao. Essa alternativa mercadolgica
vivel para a empresa patrocinadora do projeto e
benfca a determinados grupos da sociedade, j que
pode lhes propiciar o acesso informao.
Dentre as inmeras iniciativas promovidas
e divulgadas, citamos, a ttulo de ilustrao, o Criana
Esperana (Rede Globo de Televiso, em parceria
com a Unesco), Fundao O Boticrio e Fundao
Natura (ambas atuam em favor da proteo natu-
reza), Concurso Talentos da Maturidade (Banco Real)
e McDia Feliz (McDonalds).
Pringle e Thompson (2004, p. 3) asseve-
ram que a adoo de uma causa pode dar a uma
marca um credo ou sistema de crenas e isso pode
nmero de cidados tm optado por dedicar parte
de seu tempo disponvel realizao de alguma
atividade em prol do prximo.
Nas palavras de Maffesoli (1996, p. 37)
presenciamos o deslize de uma lgica de identidade
[essencialmente individualista] para uma lgica da
identifcao [muito mais coletiva].
O engajamento da sociedade civil a partir
de suas percepes ticas e suas respectivas preo-
cupaes para com a coletividade refetem-se tam-
bm nas atuais aes empreendidas pelo chamado
mundo corporativo.
A tentativa de cicatrizao das chagas do
corpo social pode ser notada na manifestao de dois
movimentos, que podemos julgar complementares.
De um lado, as iniciativas do Terceiro Setor
3
, por meio
das entidades no governamentais, do voluntariado,
da defesa dos direitos humanos e do consumidor; e
de outro a mobilizao do setor empresarial, ao pr
em prtica a cidadania corporativa, que implica a
relao socialmente responsvel da empresa em
todas as suas aes, em todas as suas polticas,
em todas as suas prticas, em todas as suas
relaes. Isso signifca responsabilidade social
da empresa em relao comunidade, aos seus
empregados, aos seus fornecedores, aos forne-
cedores de seus fornecedores, aos fornecedores
dos fornecedores dos seus fornecedores, ao
meio ambiente, ao governo, ao poder pblico,
aos consumidores, ao mercado, aos acionistas.
Quando nos propomos a abarcar todas essas
relaes, estamos nos referindo forma da
gesto empresarial (GRAJEW, 2000, p. 44).
Toda a sociedade rene-se com o objetivo
de buscar formas possveis de resolutividade da pro-
blemtica socioeconmica e de seus variados desdo-
bramentos na rea educacional, ambiental e cultural.
Para Oded Graj ew
4
( 2002 apud
MADUREIRA, 2002, p. 36), a responsabilidade
social demonstra ser um processo irreversvel e um
importante diferencial para as empresas, embora
3
O Terceiro Setor denominado social, ou seja, o das organizaes sem fns lucrativos que tm como funo a modifcao de
vidas. O Primeiro Setor composto pelas organizaes governamentais, governo e empresas estatais, e o Segundo Setor o
privado, o qual congrega as empresas privadas com fns lucrativos, reunindo indstria, comrcio e servios (LINS, 2000, p. 38).
4
Oded Grajew presidente e fundador do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado (em junho de 1998, no
Brasil) para disseminar a prtica da responsabilidade social empresarial.
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 179-188, maio/ago. 2009
A recriao da realidade pelo discurso publicitrio 187
bem-estar social. Fato esse que Pringle e Thompson
(2004) assinalam como sendo o surgimento de um
novo argumento denominado tico-social (ou espi-
ritual), o qual, segundo as autoras, inaugura os anos
1990 como a dcada humanitria.
Esse argumento tem, sumariamente, por
fnalidade demonstrar a contribuio de dada empresa
para com a sociedade por meio da realizao de
projetos ligados s questes culturais, ambientais,
educacionais, profssionais, dentre outras preocu-
paes sociais.
Resultado de uma culpa coletiva ocasionada
pela riqueza material conquistada em detrimento
de um sentimento de falta de realizao pessoal
uma marca caracterstica do fm da dcada de 80
(PRINGLE, 2004, p. 78), o argumento tico-social
vem refetir as inquietaes do ser humano da socie-
dade contempornea.
Com explcito objetivo tico-social, essas
mensagens no clamam em favor do produto em si
ou da prpria marca explicitamente, tampouco em
favor dos desejos individuais do consumidor-alvo,
mas das necessidades do prximo ou da sociedade.
Imbudas de extrema generosidade e senso
crtico a respeito das mazelas sociais vividas pela
populao desfavorecida, as propagandas constru-
das a partir do argumento tico-social revelam os
atos hercleos empreendidos pelas organizaes na
tentativa de minimizar a excluso social, facilitando
o acesso s mais elementares necessidades humanas,
como a alimentao, a educao e a recuperao da
auto-estima.
CONSIDERAES FINAIS
Partindo da premissa de que os seres
humanos tm uma predisposio cultural primitiva e
inata para organizar e para compreender a realidade
de modo narrativo (MOTTA, 2004, p. 7), pensamos
que a leitura da propaganda como construo nar-
rativa faz sentido na medida em que nela constam
elementos textuais e imagticos capazes de fornecer
informaes sobre um dado assunto e seu contexto.
Assim, notamos que as empresas pas-
sam a conduzir suas atividades de maneira social-
mente engajada, pois esse o esprito do tempo
(MAFFESOLI, 1996), o procedimento valorizado
pela sociedade e possivelmente uma forma de atrair
a simpatia do consumidor.
resultar numa percepo e inteno de compra sig-
nifcativamente melhor, por parte do consumidor.
Uma via de mo dupla que garante um diferencial
competitivo empresa, que explora mercadologica-
mente o feito e permite o acesso da populao ou
parte dela a reas e atividades antes restritas aos
grupos mais abastados.
Pringle e Thompson (2004, p. 3) apontam
sinteticamente a defnio do que elas denominam de
Marketing para Causas Sociais como uma ferramenta
estratgica de marketing e de posicionamento que
associa uma empresa ou marca a uma questo ou
causa social relevante, em benefcio mtuo.
Entretanto, que fque claro, marketing [para
causa] social no sinnimo de flantropia, mas
uma estratgia de negcios que tem o objetivo
de criar uma imagem positiva da empresa para
seus clientes internos e externos, acionistas,
comunidade em que se encontra inserida e
fornecedores atravs de aes sociais/ambien-
tais que trazem benefcios para a sociedade
(ZENONE, 2006, p. 73).
Verifca-se que tal prtica tem sido uma
forma inegvel das empresas contriburem tanto
para a melhoria das condies de vida da populao
na qual est inserida, quanto para uma perspicaz
estratgia de manuteno e perpetuao da marca
que representam.
plenamente coerente, portanto, acredi-
tarmos que haja um elevado grau de conscincia
por parte das empresas privadas em relao s dif-
culdades da populao e do pas e que muitas delas
estejam se esmerando na tentativa de minimizar as
desproporcionalidades sociais existentes.
Todavia, deve-se considerar a via capitalista
sob a qual a sociedade est constituda; via essa que
nos possibilita apreender a ntida inteno merca-
dolgica inerente ao fenmeno: as empresas no
empreendem atividades e projetos que priorizam o
social por caridade, mas para a obteno de algum
retorno (ZENONE, 2006, p. 106). Nesse panorama,
a propaganda como atividade estreitamente ligada
s empresas e, consequentemente, ao marketing
tambm vai ganhando novos contornos.
Atualmente, nota-se nas propagandas,
sobretudo naquelas que divulgam a imagem insti-
tucional das organizaes, uma nfase exacerbada
na divulgao de atividades e projetos dirigidos ao
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 179-188, maio/ago. 2009
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Recebido: 01/09/2009
Received: 09/01/2009
Aprovado: 28/09/2009
Approved: 09/28/2009
Revisado: 11/01/2009
Reviewed: 01/11/2009
E que seguindo essa mesma dinmica
tambm est a propaganda, que abandona, em certa
medida, o enfoque no produto (abordagem racional)
e a nfase no indivduo (abordagem emocional) para
inaugurar uma viso centrada na sociedade e em suas
problemticas sociais, a partir do uso do argumento
tico-social.
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