Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
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A mdia ensina coisas de menino e de menina: um estudo sobre consumo, gnero e cultura infantil 1
Jssica MORAES 2
Sara SCHMIDT 3
FEEVALE, Novo Hamburgo, RS CNPq / FAPERGS
Resumo
A estreita relao entre consumo, infncia e gnero ser o foco principal deste estudo. A pesquisa centra-se na anlise de anncios publicitrios veiculados na mdia (impressa e TV) e contempla o desenvolvimento e anlise de oficinas de Mdia e Educao com crianas da Educao Infantil da Rede Pblica do municpio de Novo Hamburgo. A pesquisa discute a construo da cultura infantil na mdia e suas implicaes nos processos identitrios, privilegiando as contribuies de Guacira Lopes Louro e Shirley Steinberg. O estudo integra a pesquisa A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo sobre consumo, publicidade e cultura infantil. 4
Palavras-chave: Cultura infantil; consumo; mdia; gnero
Rosa arrasar no visual. Viva o rosa! (Propaganda do Camarim da Barbie, veiculada nas emissoras Globo e SBT)
Um mundo de aventuras! (Propaganda da Montanha do gorila, veiculada na emissora Discovery Kids)
O caminho mais divertido para o shopping! (Propaganda da Pista Polly Wheels, veiculada nas emissoras Globo e Discovery Kids)
Acelere fundo nessa emoo! (Propaganda do Arrancada Irada, veiculada na emissora Cartoon Network)
Sapatinho de salto aos trs anos? Pois , quem j teve uma menininha gritando que quer alguma coisa entende. (Reportagem veiculada na revista Veja, n 2141, em 02/12/2009)
Sonhos todo mundo tem. A realizao comea pela melhor escola Menino vestido como um engenheiro (Anncio do Sistema Positivo de Ensino, veiculado na revista poca, n 600, em 16/11/2009)
Introduo
1 Trabalho apresentado no IJ 06 - Interfaces Comunicacionais do XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 17 a 19 de maio de 2010. 2 Acadmica do curso de Pedagogia. Bolsista de Iniciao Cientfica do grupo Comunicao e Cultura da Universidade Feevale. jetairane@feevale.br 3 Orientadora: Jornalista e Doutora em Educao. Professora de Comunicao Social e pesquisadora do grupo Comunicao e Cultura da Universidade Feevale. saraischmidt@feevale.br 4 Pesquisa desenvolvida com financiamento do CNPq e Fapergs. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
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Meninas devem usar roupas e acessrios da cor rosa; devem gostar de ir ao shopping. Meninos devem apreciar aventuras e emoes. As epgrafes que do incio ao texto foram retiradas de propagandas que veicularam em diferentes emissoras televisivas, tanto de canais fechados quanto abertos e de revistas informativas. J na leitura destas chamadas colocadas em circulao na televiso e nas revistas, podemos evidenciar a expressiva maneira como a mdia delimita, ensina e naturaliza o universo masculino e feminino. Este estudo analisa aquilo que aprendemos na tela da televiso e nas pginas das revistas sobre consumo, gnero e cultura infantil. Na primeira etapa do estudo foi feito um mapeamento das propagandas veiculadas nos canais fechados Discovery Kids e Cartoon Network e canais abertos SBT e Globo -, nas segundas-feiras do ms de dezembro de 2009. Foram contabilizadas 307 propagandas voltadas para crianas ou com recorrncia da imagem infantil, veiculadas nas emissoras referidas, e classificadas em sete categorias de anlise: Gnero, Orgulho do Papai, Ecologicamente Corretas, Adequadas, Educao, Infanto rebeldes e Mundo Mgico. Assim como foi feito o mapeamento das emissoras, tambm foram analisados anncios e reportagens que colocam em evidncia a infncia em quatro revistas informativas e de grande circulao 5 : Carta Capital, Isto , Veja e poca, nos meses de outubro a dezembro de 2009. Foram fichadas as recorrncias publicadas criando-se nove categorias para a anlise: Criana Esperana, Universo Infantil, Criana: modo de usar, Celebridade Mirim, Violncia Precoce, Educao, Pequenos gnios e Orgulho do Papai. Neste artigo, sero privilegiadas as discusses sobre as relaes de gnero, analisando as propagandas, anncios e reportagens que demarcam e ensinam diferenas entre meninos e meninas. A partir desta anlise, foram estabelecidos alguns questionamentos que so o cerne do estudo: Por que o pblico infantil um dos mais visados na sociedade do consumo? Como a criana absorve a cultura infantil e a infncia generificada? Qual o papel/interferncia da mdia na educao, na construo da identidade dos pequenos? Outra etapa deste estudo foi o planejamento e desenvolvimento de oficinas de Mdia e Educao com crianas da Educao Infantil da Rede Pblica de ensino da cidade de Novo Hamburgo, buscando discutir o consumo infantil e privilegiando as discusses acerca das relaes de gnero. A partir do cruzamento destes dados,
5 Carta Capital: 75 mil exemplares/semanal; poca: 420 mil exemplares/semanal; Isto : 440.892 exemplares/semanal; Veja: 1.092.588 exemplares/semanal. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
3 identificamos e analisamos semelhanas e diferenas entre os ensinamentos veiculados na mdia e o material produzido pelas crianas nas oficinas (desenhos, comentrios, fotos) sobre o universo masculino e feminino. Interessa-nos discutir e problematizar, nesta primeira etapa da pesquisa, a presena das marcas no cotidiano das crianas, que, por to forte, acabam por seduzi-las atravs dos benefcios emocionais e de auto-expresso que trazem como promessa. E no apenas as marcas isoladamente, mas, tambm, as mensagens ensinadas em relao s crianas e para elas atravs de artefatos miditicos, sejam direcionados aos infantes (propagandas) ou aos adultos (anncios/reportagens revistas). No que diz respeito importncia de trabalhos centrados na discusso da relao infncia e consumo, vale salientar que vivemos um tempo em que somas significativas do oramento de marketing brasileiro e internacional visam atingir a criana de diferentes formas. Um exemplo disso o fato de o consumo infantil (entre crianas de 4 a 12 anos de idade) ter crescido cerca de 400% nos ltimos 20 anos 6 . A partir desses dados cabe lembrar as discusses de Sabat sobre o consumo e poltica cultural: [...] na disposio de vender determinada ideia ou produto, produzida uma pedagogia que narra o sujeito como independente e livre para escolher, ao mesmo tempo em que opera com mecanismos de (auto)controle e de (auto)regulao, normatizando as relaes sociais e materializando-as atravs das imagens. (SABAT, 2001, p. 6).
Ou seja, por exemplo, os brinquedos que envolvem aventura como caracterstica principal, dirigida ao pblico infantil, so oferecidos aos meninos e, os que minimizam as funes das mulheres maternidade, preocupao com beleza e consumo, so direcionados s meninas. o espelho dos comportamentos, atitudes e valores sociais com as relaes de gnero: quando a publicidade fala, tambm ns estamos falando. (SABAT, 2001, p. 6).
1 Produo corporativa da cultura infantil: consumo e infncia generificada
[...] mensagens vm sendo enviadas s nossas crianas com a inteno de trazer tona pontos de vista particulares e aes que so o maior interesse daqueles que o produzem. [...] Estas corporaes que fazem propaganda de toda parafernlia para as crianas consumirem promovem uma teologia de consumo que efetivamente promete redeno e felicidade atravs do ato de consumo (ritual). (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 24).
6 Fonte: McNeal, em SCHOR, 2009, p. 18. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
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Poderamos afirmar que as discusses ou os ensinamentos em torno das questes de gnero (tambm, a erotizao das meninas), de consumo e da produo da cultura infantil se deram pelo fato de as propagandas veiculadas nas quatro emissoras analisadas estimularem as crianas diria, at, de maneira explcita - ao consumo e demarcarem, com demasiada evidncia, a distino entre meninos e meninas. No caso das meninas recorrente a erotizao (contedo tambm encontrado nas revistas que analisamos - Carta Capital, poca, Isto , e Veja). J quando aparecem os meninos, temos multiplicada ou naturalizada a fora, a prevalncia do homem sob a figura feminina. As corporaes esto competindo cada vez mais de maneira persuasiva em busca de consumidores cada vez mais jovens. Neste sentido, podemos afirmar que a cultura infantil [...] est sendo sufocada pela cultura comercial vendida incessantemente s crianas por pessoas que as valorizam por seu consumo, no por sua criatividade. O consumismo como valor anunciado s crianas mesmo em forma de brinquedos. (LINN, 2006, p. 29)
Ou, ainda, apropriando-se do que dito por Steinberg (2001, p. 19), o entretenimento das crianas um espao pblico disputado, onde diferentes interesses sociais, econmicos e polticos competem pelo controle. E, em busca desse poder, desse controle, as apelaes ao imaginrio da criana no tm fim. um bombardeio de propagandas que incute nos infantes o que certo, quais atitudes so certas, quais so os objetos certos para um menino radical e valente. O apelo tambm recorre ao pblico infantil feminino, que restringe a figura da mulher a futilidades e prega isso como filosofia de vida: ir ao shopping, fazer compras, estar sempre na moda, usar acessrios da cor rosa... Ao que parece, uma verdadeira competio em torno da beleza evocada. Mas por que tudo isso? Ora, a traduo desse fato se resume, seguindo o raciocnio de Bauman (2005), em todos ns (isso inclui as crianas) estarmos dentro e no mercado. Somos treinados desde cedo para o consumo, com base em valores distorcidos. Segundo o autor um ciclo que se inicia na aquisio e termina no depsito de suprfluos. (BAUMAN, 2005, p. 98). Neste sentido, poderamoss compreender que a infncia est passando por uma crise e isso exige que investiguemos suas causas. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
5 Como exerccio de anlise, foram escolhidas cinco propagandas, veiculadas nas emissoras, que integram o corpus do estudo: Polly Pocket Pista Polly Wheels 7 , Barbie Girl - Idesign 8 , Kits criativos Faber Castell 9 , Max Still Caa Selvagem 10 e Laptop Linha Ferrari 11 . No mbito da mdia impressa, foram escolhidos uma reportagem e um anncio: Fashionista e de saltinho 12 e Sistema Positivo de Ensino 13 .
1.1 Universo infantil feminino: Fashion rosa. Viva o rosa!
iDesigne. Estilista virtual. Ser uma estilista fashion! O iDesign kit estilista uma brincadeira de moda com um toque virtual. O brinquedo contm 60 cards com imagens de modelos, roupas e acessrios, uma pasta para organizar os cards, um scanner e o CD-ROOM para instalao do jogo no computador. Atravs do jogo, as meninas montam looks para as modelos, o desfile, a capa de revista. Para montar os looks, basta passar os cards no scanner e a imagem aparece magicamente na tela do computador. Este brinquedo propagandeado, da linha Barbie e produzido pela Mattel, s refora o paradigma de que a menina deve gostar de rosa, deve querer estar sempre bonita e na moda, deve querer chamar a ateno, deve ter a pretenso de ser estilista - profisso que conotada como feminina, de mulher fashion e antenada ao mundo da moda. E, agora pergunto: o que impede que os meninos usufruam de brinquedos deste gnero? Que tipo de identidade a produo corporativa est querendo que as crianas construam? Uma vez que a identidade deve ser considerada um objetivo, um propsito, em vez de um fator predefinido. (BAUMAN, 2005, p. 21). Pode-se dizer, ainda, que a infncia um formato da fase humana, formada por foras sociais, culturais, polticas e econmicas que atuam sobre ela. (STEINBERG, KINCHELOE, 2001, p. 11). Assim, podemos evidenciar que a mdia tem um papel pedaggico, que ela exerce influncias sob a educao das crianas e contribui para esculpir identidades.
7 Veiculada nas emissoras Globo e Discovery Kids. 8 Veiculada nas emissoras Globo e SBT. 9 Veiculada na emissora Discovery Kids. 10 Veiculada nas emissoras SBT e Globo. 11 Veiculada nas emissoras Globo e Cartoon Network. 12 Veiculada na revista Veja, n 2141, p. 151. 13 Veiculado na revista poca, n 600, p. 74-75. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
6 Seguindo essa mesma linha de delineamento do universo feminino, alm da Barbie, temos a Pista Polly Wheels 14 : uma pista rosa para a Polly e suas amigas andarem com seus carros coloridos e brilhantes, com o intuito de ir para o shopping, fazer compras com as amigas, e tudo isso sem esforo, afinal, devem estar sempre lindas, como refora a propaganda. As meninas, ao assistirem isso, bombardeando-as com persistentes palavras de comando nas entrelinhas, como pea aos seus pais que lhe comprem isso, voc ser mais popular e aceita se possuir este brinquedo, estimulando-as ao ato de consumir, ao ter e no ao ser, tambm as ingressam no mundo ertico, demonstrando padres de beleza a serem seguidos, modos de se portar, vestir e agir. a transmisso do tema da sexualidade de modo irresponsvel e manipulado, sugerindo por imagens irreais do corpo humano e de seu uso, muitas vezes degradando a condio feminina. (SCHOR, 2009, p. 14). E, quando se fala em erotizao feminina, preciso ir alm das caractersticas sexuais, propriamente, mas [...] a forma como essas caractersticas so representadas ou valorizadas, aquilo que se diz ou se pensa sobre elas, que vai constituir, efetivamente, oque feminino ou masculino em uma dada sociedade e em um dado momento histrico. (LOURO, 1997, p. 21).
Desse modo, pode-se constatar que a infncia e, o principal, como ela vista, uma criao da sociedade e do contexto histrico em que estamos inseridos e a publicidade atua sob essa criao. E assim vai-se moldando a imagem vulnervel da mulher, desde a infncia.
1.2 Universo infantil masculino: Um mundo de aventuras!
Max Still Turbo Missions. Max Steel 15 um boneco aventureiro e que est sempre pronto para encarar o perigo, como conota a propaganda. Max Steel Caa Selvagem vem com dois acessrios para caar: uma mega garra que abre e fecha e uma arma lanadora de rede. Como j discutido anteriormente e como afirma Sabat, a publicidade possui uma pedagogia cultural, regula saberes, valores, produz e reproduz identidades, alm de ensinar modos de ser de homem e mulher, insinua caractersticas prprias de feminilidade e masculinidade. O brinquedo que foi aqui referido e que exposto pela
14 Brinquedo tambm fabricado pela Mattel. 15 Fabricado pela Mattel. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
7 publicidade no foge dessa pretenso: mostra fora, virilidade, coragem, ao qualidades intrnsecas masculinidade. O mesmo acontece com o Laptop da linha Ferrari, produzido pela Candide: um laptop que s pode ser explorado por meninos, como demonstrado pela propaganda, que tem como nicos e principais personagens dois meninos, que vestem o uniforme da Ferrari 16 como se fossem pilotar, literalmente, a Ferrari. Isso, alm de fixar os diferencias de gnero na cultura infantil, tambm estimula os meninos ao consumo, a terem a pretenso de ter mais que um carro: um mito. 17
Os signos de masculinidade transmitidos pela mdia ao pblico infantil masculino compartilham, compreendem e reproduzem caractersticas da identidade heteressexual, subjetivando que se esses elementos (fora, coragem, virilidade) estiverem ausentes em um homem/menino comprometem sua sexualidade. Muitas vezes a homossexualidade ainda vista como uma problemtica e esse um dos fatores de a cultura infantil que construmos e os marqueteiros se apropriarem da distino to persistente de gneros na publicidade. Mas precisamos rever conceitos sociais para a mdia tambm passar a atuar sob novos conceitos ou outras possibilidades de representaes. Talvez, seja possvel ampliar o exerccio de ser homem e ser mulher; a heterossexualidade deve ser vista como uma possibilidade entre muitas. (SABAT, 2001, p. 12). O que tambm ilustra e refora essa discusso a propaganda dos Kits Criativos da Faber Castell, que oferece kits de acordo com os gneros 18 , sendo o Kit Estilista para as meninas e o Kit Arqueolgico para os meninos. Esses kits, como sublinha a propaganda, tm o objetivo de estimular a criatividade das crianas. Aqui temos mais uma vez evidenciada a distino entre as funes de homem versus mulher: o estilismo, como profisso a ser seguida por mulheres e, a arqueologia, por sua vez, como profisso para ser seguida por homens. Dessa maneira, podemos entender que a sociedade, de uma maneira geral que reflete na construo da cultura infantil -, investe em comportamentos padres, fazendo com que os sujeitos se portem dessa ou daquela maneira, e isso vai se constituindo atravs dos brinquedos, jogos e brincadeiras, por exemplo, que proporcionamos s crianas.
16 A propaganda refora, em letras midas, que a roupa no acompanha o brinquedo. 17 Informao encontrada no site da Candide: http://www.candide.com.br/ 18 A propaganda pode ser visualizada no site da Faber Catell: http://www.criartmania.com.br/video_arqueologo.htm Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
8 2 A infncia na mdia impressa: a fashionista e o engenheiro
Que Suri Cruise a garotinha mais charmosa do planeta Hollywood, todo mundo concorda. Agora sapatinho de salto aos trs anos? Pois , quem j teve uma menininha gritando que quer alguma coisa, entende.
O lead da matria Fashionista e de Saltinho 19 j o suficiente para constatarmos a mensagem que est querendo ser transmitida. A pequena Suri Cruise (filha de Tom Cruise), de trs anos de idade, j famosa desde que nasceu e o fato de sempre se vestir como mocinha (em outras palavras, uma adulta em miniatura) e ter rosto de bonequinha aumenta a popularidade da menina, como cita a reportagem. Na foto, ela aparece usando um vestido vermelho e um casaco longo, sandlia dourada de salto e segurando uma bolsa verde com as duas mos, caminhando super vontade com o vento jogando seus cabelos para trs. Filha de celebridade ou no, onde est o direito infncia desta criana, uma vez que admirada por sua beleza artificial, seu modo de ser vestir e no por sua essncia? Para Schor, [...] as evidncias de fronteiras indistintas entre a criana e o adulto contemporneos incluem o declnio dos jogos infantis, como bolas de gude, brincadeiras de rua, jogos de salo, o desaparecimento de estilos infantis de vesturio, a precoce iniciao sexual, o uso de lcool e drogas, assim como a erotizao generalizada da criana por meio de concursos de beleza, anncios e atividades de exposio da moda. (Idem, 2009, p. 9).
Essas imagens das meninas atraentes e sedutoras e, ao mesmo tempo, inocentes e erotizadas esto includas nos locais mais respeitveis e mundanos: nos jornais tradicionais, nas revistas, nos anncios de TV. (WALKERDINE, 1999, p. 79). O consumo tambm retratado nesta reportagem sobre a filha do ator hollywoodiano, no momento que se refere a uma menininha gritando que quer alguma coisa como algo naturalizado, prescindindo as consequncias da cultura de consumo infantil. Seguindo a lgica de Walkerdine, essas situaes simultaneamente significando tantas coisas entendidas como boas e ms, no de se admirar que as menininhas reais possam considerar sua situao assustadora (1999, p. 81), ao passo que no esto no mesmo padro de beleza e nem no mesmo patamar de consumo das menininhas vistas e ilustradas pela publicidade. Alm disso, a imagem da criana-
19 Reportagem veiculada na revista Veja, n 2141, em 02 de dezembro de 2009, p. 151. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
9 mulher erotizada apresentada s meninas de maneira pblica, para que, de certo modo, assumam a mesma postura, eliminando a inocncia infantil. Culturalmente, como tambm afirma Walkerdine, a erotizao, a sexualidade das pequenas algo inevitvel e universal e, sobretudo, so crianas moldadas como objetos sob a tica masculina de um homem adulto. Para contrastar com a imagem da mini-celebridade erotizada e consumista, temos o anncio do Sistema Positivo de Ensino 20 - Sonhos todo mundo tem. A realizao comea pela melhor escola. -, que apresenta um menino vestido com uma camisa xadrez, cala jeans, usando um chapu e segurando materiais, como rgua, cartolina e, em seu bolso, martelos de brinquedo, representando um mini-engenheiro, um futuro engenheiro, pode-se assim dizer. Cabe perguntar: Por que no utilizar a imagem de uma menina para representar a futura engenheira? Ou seja, o anncio est mais uma vez nos subjetivando e reforando o esteretipo das profisses padronizadas de acordo com as posies de gnero sintonizadas com o currculo cultural da mdia: martelo e clculos so coisas de homem. Mesmo que se tenha e se admita, em nossa cultura, muitas formas de se viver os gneros e a sexualidade, a mdia persiste em estabelecer um padro que esteja [...] adequado, legtimo, normal de masculinidade e de feminilidade e uma nica forma sadia e normal de sexualidade, a heterossexualidade; afastar-se desse padro significa buscar o desvio, sair do centro, tornar-se excntrico. (LOURO, 2003, p. 44).
Dessa maneira, tambm vale discurtirmos a condio sobreposta da figura masculina sob a feminina e como as relaes de gnero tm sido construdas a partir de binarismos, distinguindo o feminino e o masculino em fraco/forte, vulnervel/valente, delicado/viril. As diferenas de gnero expressam-se, desde a infncia, materialmente nos corpos dos indivduos e, os discursos presentes na e pertencentes cultura popular e infantil produzem uma verdade sobre os sujeitos e seus corpos. (LOURO, 2003, p. 47). Assim sendo, podemos entender que a mulher, na relao estabelecida entre os gneros, vista como o lado oposto ao primeiro elemento (o homem, o lado mais forte da corda), o segundo elemento que deve submeter-se e ajustar-se ao primeiro. Neste contexto, podemos supor que a cultura infantil [...] revela inadvertidamente, num nvel bem bsico, o que est nos perturbando no nosso cotidiano, quais irritaes habitam no
20 Anncio veiculado na revista poca, n 600, em 16 de novembro de 2009, p. 74-75. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
10 nvel do nosso subconsciente individual e coletivo. (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 18).
3 A prtica: Meninas devem ir primeiro porque so fracas!
Meninas devem ir primeiro porque so fracas! Eu estou brincando de fbrica; as meninas podem ajudar, mas por mim no chegavam perto! Estes so comentrios de meninos de cinco anos de idade, pronunciados em uma das oficinas de Mdia e Educao. 21 Neste encontro, foi solicitado que as crianas levassem escola seu brinquedo preferido para brincar. No momento em que as crianas foram pegar seus brinquedos, a professora ordenou que fossem primeiramente as meninas e depois os meninos, para melhor organizao. Diante desta situao, um menino verbaliza a frase que demonstra a infncia generificada que hoje temos: Meninas devem ir primeiro porque so fracas! Desse modo, podemos evidenciar o poder da masculinidade sob a feminilidade e que a publicidade atua como um mecanismo eficiente na produo das identidades de gnero e sexual. (SABAT, 2003, p. 149). E, mais ainda: a publicidade um dos mecanismos educativos presentes nas instncias socioculturais. (Idem, p. 150). Ou seja, tambm atua como agente na produo de identidades e conhecimento. Dando prosseguimento oficina referida, no momento em que as crianas apresentaram seus brinquedos preferidos, ficou muito clara a questo das marcas, do consumo e da distino de gneros entre os infantes. Os meninos levaram skate do Ben 10, carro de polcia, carro de controle remoto, pista e carrinhos da Hot Wheels, espada. J, as meninas, levaram ursinho de pelcia, bonecas Barbie, carro rosa da Barbie, bolsa, perfume, batons, sombras, laptop rosa. E como podemos traduzir este fato? O que a mdia e a publicidade tm a ver com tudo isso? Ora, o consumo est ligado formao da identidade das crianas, dos indivduos, do consumidor, [...] significando que de certa forma ns somos aquilo que consumimos. O status na subcultura de um indivduo, a criao de estilo prprio, o conhecimento de textos culturais, a competio de personagens de fico, a interiorizao de valores promovida por expresses culturais populares tudo contribui para nossas identidades pessoais. A cultura popular prov as crianas com intensas experincias emocionais muitas vezes inigualveis em qualquer outra fase das suas vidas. (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 20).
21 O desenvolvimento destas oficinas integra uma das etapas da pesquisa e so realizadas em parceria com o projeto de extenso Nosso Bairro em Pauta, do curso de Comunicao Social da Feevale. So realizados, semanalmente, encontros em uma escola de Educao Infantil da Rede Pblica do municpio de Novo Hamburgo para discutir a leitura da mdia com crianas e professores. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
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Tambm, buscando a discusso e a problematizao acerca das questes de consumo e gnero que encontramos na realidade de crianas ainda na primeira infncia, cabe lembrar as discusses de Schor (2009) sobre o crescimento do espao do marketing infantil na contemporaneidade: Hoje, as horas de cio [das crianas] esto preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilidades no estruturadas, e muito do que as crianas realizam durante seus momentos de lazer diz respeito a mercadorias e suas relaes de consumo. O poder de compra das crianas explodiu, uma vez que elas passam o dia comprando ou vendo mais televiso. (Idem, 2009, p. 9).
Ao observarmos as crianas brincando livremente com seus brinquedos preferidos, pudemos presenciar meninas de cinco anos de idade se produzindo com batons e com toda a parafernlia possvel (como se isso fosse um brinquedo, propriamente) e reproduzindo comentrios como estou passando maquiagem pra ir numa festa de baile. L a gente dana. Outras, brincavam com as bonecas Barbie e o carrinho da boneca da cor rosa, e uma menina dizia assim: Vou fazer de conta que vou para Paris! Paris nos remete ideia de um pas chique, glamouroso, que toda menina ligada, bonita e descolodadeve querer ir. As crianas no nasceram com vontades e pensamentos inatos ao consumo e diferenciao de gneros. A cultura infantil, as corporaes, os contextos histrico e social que as moldam para essa identidade quando meninas entre 6 e 7 anos de idade j solicitam os mais atuais itens de moda. (SCHOR, 2009, p. 14). So inmeros artefatos miditicos que qualificam objetos e acontecimentos como femininos ou masculinos e que fazem as crianas querer consumir determinados produtos explorados pela publicidade para se auto afirmarem como meninos ou como meninas e, por seguida, serem aceitas no contexto em que esto inseridas. Linn (2006) ainda afirma que o impacto corporativo na vida das crianas alarmante em sua magnitude e alcance e est em expanso no mundo todo, praticamente sem nenhuma superviso. (Idem, 2006, p. 30). Assim, Sabat (1999) nos faz lembrar que os espaos do homem e da mulher so construes histricas e sociais: [...] o lugar das mulheres sempre foi determinado em oposio ao lugar dos homens. Fora, autoridade, virilidade, foram estabelecidas como smbolos culturais dominantes em oposio fragilidade, fraqueza, sensibilidade, caractersticas consideradas femininas. (Idem, 1999, p. 246).
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12 Quando um menino diz que est brincando de fbrica e que por ele as meninas no podem brincar junto nos faz constatar de forma bastante evidente que a subalternidade da mulher em relao ao homem, efetivamente, est inserida nos anncios, nas imagens, nas palavras que so dirigidas s crianas e a seus cuidadores (pais, professores), que, muitas vezes, no monitoram essa transmisso, at mesmo por tudo j estar naturalizado na cultura popular.
4 Consideraes Finais
Quando discutimos a poltica cultural, podemos entender que a mdia (tanto no mbito jornalstico como publicitrio) opera como um espao educativo. A pedagogia cultural contempla a possibilidade de analisar situaes pedaggicas que nos envolvem cotidianamente atravs da mdia, contribuindo para significaes e a construo da identidade dos sujeitos. Essa pedagogia da mdia produz formas de compreender o mundo, concepes, maneiras de pensar, agir, se relacionar com as pessoas e com o meio em que se vive. A produo de imagens direcionadas s crianas (e aos adultos tambm) seja por meio de anncios, reportagens, propagandas televisivas - que enfatizam comportamentos e estilos de vida, produz uma cultura infantil que produz padres a serem incorporados em uma sociedade. E as relaes de gnero e de consumo esto inseridas nos ensinamentos da mdia desde a mais tenra infncia: a figura masculina deve ser representada pela fora, pelo poder, pela superioridade; j, a feminina, pela beleza hegemnica (erotizao das menininhas), pela submisso, pela futilidade. E por seguida, ramifica a questo do consumo nos dois polos meninas sentem a necessidade de consumir para ingressarem no mundo da moda, da beleza; meninos, por sua vez, sentem o desejo de consumir artefatos que os afirmem como superiores. E no somente atravs dos artefatos da mdia que constatamos essa situao: observando-se as crianas da escola pblica, notamos que o acesso [delas] ao conhecimento adulto sobre o mundo e a mudana que produz na natureza da infncia tem minado as bases conceituais/curriculares/gerenciais sobre as quais o ensino foi gerado. (STEINBERG e KINCHELOE, 2001, p. 34). No entanto, no podemos proteger as crianas do aprendizado da mdia, que lhes torna acessvel o conhecimento do mundo. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010
13 Tambm no podemos compactuar com o conformismo em relao generificao hegemnica, erotizao, ao consumo, naturalizados, tanto infantil como de todo um contexto social e histrico. Cabe-nos discutir e problematizar essa situao, os ensinamentos considerados naturais em uma cultura, para entendermos o porqu de a publicidade se apropriar tanto da imagem das crianas (lhes transmitindo valores de cunho padronizado), buscando estratgias que ampliem o currculo da cultura popular. A infncia um artefato histrico e social e, a cultura infantil construda no mbito da sociedade do consumo, dos paradigmas hegemnicos, exige que investiguemos esse formato. A cultura da mdia requer que as crianas desenvolvam e compreendam os meios pelos quais elas prprias consomem e constroem suas identidades. A partir das anlises, o estudo pretende contribuir nesse processo de discusso que contempla a cultura infantil, a relao de gneros e o desejo de consumo dos infantes. So esteretipos e subjetivaes que envolvem as crianas de diferentes formas. Precisamos compreender os cdigos culturais para compreender e reconhecer os indivduos. E acreditamos na importncia de colocar esta discusso na pauta da pesquisa, buscando possibilidades de ampliar o debate sobre verdades colocadas como naturais e imutveis quando pensamos na cultural infantil do nosso tempo.
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