O MARKETING E A PREVISO

DE VENDAS NA GESTO DE
EMPREENDIMENTOS

PREVISO DE VENDAS. PRINCIPAIS
MTODOS DE PREVISO E SUA
APLICABILIDADE. A FUNO MARKETING
E AS SUAS ACES NO MARKETING-MIX.


MARGARIDA MARIA SIMES DOS SANTOS

Aluno N 9701047



OLGA SOFIA ANTUNES DA SILVA

Aluno N 21120319


O presente trabalho pretende dar a conhecer a importncia da previso de vendas na
sociedade capitalista actual.
Uma das tarefas do marketing consiste na anlise dos mercados e dos concorrentes quer
do Presente ou do Futuro. Esta rea do marketing tem como finalidade realizar uma
caracterizao do mercado de forma a auxiliar a gesto no mbito das decises. Estes
estudos de mercado contribuem para a modificao dos produtos actuais e para a
introduo de novos produtos que influenciaro o desenvolvimento da empresa.
A previso de vendas , portanto, necessria para identificar o que a empresa deve
produzir.



INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA CIVIL

DEZEMBRO DE 2006
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1. PREVISO DE VENDAS

A previso de vendas a base de todo o plano de marketing. Uma previso
fundamentada no potencial das vendas para o mercado baseia-se nas futuras
necessidades dos clientes, e constitui uma medida das necessidades do mercado para um
perodo de tempo definido no futuro.
Permite o dimensionamento de infra-estruturas, o aprovisionamento de produtos, a
contratao ou reduo de recursos humanos, decidir sobre a eventual viabilidade de
investimento num determinado negcio.

1.1 Definio de negcio unidades

Para a realizao de qualquer negcio essencial a existncia de um produto definido,
de um grupo de clientes (segmento de mercado) interessado na compra desse mesmo
produto e de um mbito geogrfico definido.
Para elaborar uma boa estratgia de marketing que ter em considerao o negcio em
questo, uma vez que num mercado alargado existem clientes, comportamentos de
compra e de concorrncia diversos, o que conduz a uma necessidade de estratgias de
marketing diferente.

1.2 Fontes de Dados

Ao realizar uma previso de vendas deve-se explicitar quais as fontes utilizadas, uma
vez que se tem que estimar o mercado total (M) e a respectiva quota de mercado (q).
Para o efeito podem ser utilizados dois tipos de fontes: secundrias e primrias.

1.2.1 Fontes secundrias

Este tipo de fontes composto por dados j existentes, compilados com outros
objectivos. Apresentam como vantagens a sua disponibilidade e o seu baixo custo em
relao s fontes primrias. No entanto, para a eficcia da sua utilizao deve-se ter em
ateno a sua idade, preciso, fiabilidade e relevncia, sendo por vezes necessrio o
recurso analogia dos dados.
A origem deste tipo de fontes pode ser:
- Interna:
Dados internos da empresa ou das empresas associadas ao projecto.
- Governamental:
Compreende dados do Instituto Nacional de Estatstica (INE), do ICEP, da Direco
Geral do Comrcio Interno e da Unio Europeia, sendo tambm teis as informaes
patentes nos relatrios e publicaes do Banco de Portugal, Banco Mundial e do Banco
Europeu de Investimentos.
- Especifica essencialmente no comercial:
Engloba as informaes disponibilizadas pelas associaes sectoriais, revistas sectoriais
e de negcios. Estes ltimos, embora importantes fontes de informao constituem um
meio de informao pouco fivel e muito moroso. Fazem ainda parte deste conjunto de
fontes de informao relatrios anuais e outras publicaes de empresas e alguns dados
informais que sejam retirados da Internet mas que tenham relevncia para o efeito.
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- Comercial:
Conjunto de informaes disponibilizadas pelas empresas de informaes e pelos
estudos de mercado. Neste campo destaca-se a Nielsen Company.

1.2.2 Fontes primrias

Como fontes primrias tem-se a realizao de estudos de mercado especficos como
base dos projectos de investimento. Este tipo de fontes varia consoante a dimenso e o
risco do projecto, da disponibilidade de dados secundrios proeminentes, da relao da
empresa com o negcio e da estabilidade do mesmo. Pode englobar a observao do
comportamento de potenciais clientes, inquritos e testes de mercado.

1.3 Mtodos gerais de previso de vendas

Uma boa previso de vendas deve ter em conta todo o circuito de transformao e
distribuio posterior sada da fbrica. Na fase de crescimento deve-se ter em
considerao os efeitos de pipe-line oriundos da constituio de stocks e incorporao
no ciclo de transformao, podendo conduzir a terrveis efeitos aquando uma reduo de
vendas repentina ao cliente final devido, por exemplo, alteraes das circunstncias
econmicas. Este problema foi diminudo atravs da adopo do just-in-time. No caso
de bens de consumo, a recolha de informao sobre stocks e vendas a clientes finais
frequentemente realizada com recurso a empresas especializadas para o efeito.
O processo de previso pode seguir duas vias alternativas:
- Previso directa das vendas da empresa por adio das compras previstas dos clientes
(previso importante no mbito do marketing organizacional)
- Previso das vendas partindo da avaliao da procura em termos globais (previso
frequente no mbito dos bens de consumo).


2. PRINCIPAIS MTODOS DE PREVISO E SUA
APLICABILIDADE

2.1 Mtodos qualitativos ou subjectivos

Os mtodos qualitativos baseiam-se na opinio de certas pessoas consideradas aptas a
formular previses sobre um determinado fenmeno. So frequentemente utilizados
quando se verificam alteraes significativas nas circunstncias existentes ou quando
no existe informao histrica disponvel. Encontram-se englobados o diverso
conjunto de opinies dos vendedores, dos executivos, etc.; a construo de cenrios, ou
seja a estimativa de vendas de cada vendedor; o mtodo de Delphi, que consiste num
processo interactivo baseado em questionrios e entrevistas realizados a um
determinado grupo previamente escolhido; e a analogia histrica.





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2.2 Mtodos experimentais

Estes mtodos tm como base a aquisio directa de dados atravs de pesquisas e testes
de mercado, sendo usualmente utilizados aquando a introduo, alterao de produtos e
todas as outras fases no seguimento de mercado.

2.3 Mtodos de extrapolao de tendncias

Estes mtodos tm como base a extrapolao dos valores futuros a partir de toda a
evoluo j ocorrida no passado. Geralmente faz-se a decomposio em tendncia,
ciclicidade e sazonalidade. Estas tcnicas podem ser acedidas atravs de software
comercial.
Como desvantagens apresenta o seu carcter estritamente extrapolativo (o que o torna
inadequado em prazos longos) tornando a sua utilizao directa em anlise de
investimentos a fases de ciclo de vida e ambientes estveis limitada. No entanto, podem
ser utilizados para a previso de factores a utilizar em mtodos causais.

2.4 Mtodos causais

Estes mtodos utilizam dados histricos para relacionar a varivel dependente cujos
valores se tencionem prever com outra(s) variveis independentes explicativas do
comportamento da primeira com mtodos de regresso estatstica.
O principal mtodo causal da regresso linear mltipla, cuja utilizao facilitada pelo
uso de um software comercial, possibilita a obteno de intervalos de confiana
utilizveis em anlise de sensibilidade.


3. A FUNO MARKETING E AS ACES NO MARKETING
MIX

Uma boa parte das tcnicas do marketing so utilizadas na gesto da oferta da empresa
no mercado, na optimizao do chamado MarketingMix: Produto, Preo,
Distribuio, Comunicao, conhecidos pelos 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion).
O marketing-mix o conjunto das polticas operacionais que permitem a concretizao
na prtica da estratgia definida e a ligao entre a empresa e os mercados
seleccionados. Desde modo, o marketing-mix constitui a ferramenta operacional gestor
de marketing, sendo atravs dele que se procura atingir os mercados escolhidos com os
produtos e servios genericamente concebidos, de forma a alcanar os fins
ambicionados pela organizao.

3.1 Produto (Product)

A concepo do produto deve considerar as necessidades e nveis de exigncia do
mercado, tomando como referncia os ndices de procura, o tipo de exposio e a forma
de utilizao. As quantidades produzidas devem ter escoamento em tempo real, por
forma a tornar rentvel todo o processo de comercializao. A vida de um produto
depende do interesse e da imagem desenvolvidos junto do seu utilizador, o cliente.
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Distinguem-se trs situaes na definio de produto:
- Produto nuclear: define o produto no mbito da sua capacidade de satisfao das
necessidades sentidas pelo consumidor.
- Produto acrescentado: deve ser criado um produto que oferea servios e benefcios
adicionais ao consumidor.
- Produto aumentado: alm do prprio produto procuram-se satisfazer necessidades
complementares associadas compra desse mesmo produto, tais como: condies de
pagamento, transporte do produto, assistncia tcnica

3.2 Preo (Price)

Sendo o preo o resultado do contedo do produto, transporta para o distribuidor a
mensagem de escoamento e rentabilidade. Todos os intervenientes no processo de
comercializao, incluindo o cliente final, devem consider-lo normal, reforando as
vantagens da sua utilizao. O preo parecer tanto menor para o cliente quanto mais
este valorizar o produto e o fizer corresponder s suas motivaes principais de compra.
As outras trs grandes variveis do marketing-mix criam imagem ou valor de
utilizao, enquanto a varivel preo, para alm de poder contribuir para a imagem,
pretende principalmente transformar esse valor em lucro para a empresa.
Com isto se explica que para as decises da varivel preo intervm o gestor de
marketing, a direco financeira e a direco-geral. O preo ainda se distingue das
outras variveis em vrios pontos:
- uma varivel completamente abstracta;
- todas as decises sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito imediato;
- sendo uma varivel no protegida pode ser igualada ou ultrapassada pela concorrncia.

3.3 Distribuio (Place)

Sobre a distribuio assentam todos os esforos para o escoamento do produto em
tempo real, considerando como ideal a chegada deste mo do cliente no momento da
necessidade. So seus apoios a logstica, que permite a chegada do produto ao cliente, e
toda a rede de distribuio. Quanto melhor for a implantao regional do produto, ou
seja, o nmero de postos de venda onde se encontre exposto, maior a sua
probabilidade de sucesso.
A distribuio pode ser directa (quando o contacto com o cliente directo); exclusiva
(quando realizada atravs de um pequeno nmero de intermedirios); selectiva
(quando efectuada atravs de um nmero razovel de intermedirios com requisitos
mnimos); extensiva (quando engloba um grande nmero de intermedirios).

3.4 Promoo (Promotion)

Em marketing, entendemos por comunicao o conjunto dos sinais emitidos pela
empresa em direco aos seus clientes, aos seus destinatrios, aos lderes de opinio,
aos prescritores e a todos os alvos
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Lindon, Denis; LENDREVIE, J acques; RODRIGUES, Joaquim Vicente; DIONSIO, Pedro, Mercator
2000: Teoria e Prtica do Marketing, 9 edio, Publicaes Dom Quixote, 2000.
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Directamente responsvel por toda a aproximao ao mercado, a comunicao tem
como apoio a fora de vendas (pessoal), a publicidade (impessoal), a promoo de
vendas e as relaes pblicas.
A fora de vendas, numa empresa, constituda pelo conjunto de pessoas que tm como
funo vender ou fazer vender os produtos dessa empresa. Deve salientar-se a
importncia da gesto de uma fora de vendas, a atitude dos vendedores, a organizao
da fora de vendas e, por fim, o recrutamento, a seleco e formao dos vendedores. A
eficcia da fora de vendas influencia o grau de sucesso da empresa.
A publicidade o meio mais conhecido devido ao facto de ser o mais estudado e,
consequentemente o mais desenvolvido. A empresa recorre, normalmente, a agncias de
publicidade para realizar as suas campanhas que publicitam os seus produtos e a sua
imagem. Atravs dos mdia, de cupes-resposta, de telemarketing, de tcnicas de
merchandising, entre outros, a publicidade tenta alcanar os seus principais objectivos
(fazer saber, fazer agir, fazer gostar).
Para conseguir vender os seus produtos ou aumentar as suas compras, a empresa recorre
muitas vezes a tcnicas promocionais. A esta actividade chamamos promoo de
vendas, da qual so exemplos: a oferta de produtos, os cupes de reembolso, a oferta de
amostra em revistas, a entrega de amostras ao domiclio, entre outras.
Atravs do Departamento de Relaes Pblicas, a empresa tenta transmitir uma imagem
favorvel para o pblico interno (pessoas internas empresa) e para o pblico externo
(mercado). Deste modo, conclui-se que os principais objectivos das Relaes Pblicas
so: a criao e/ou aumento da notoriedade da empresa; a promoo de uma imagem
favorvel da empresa e um aumento da aceitao pblica das actividades da empresa.


4. BIBLIOGRAFIA

[1] Lambin, J ean-J acques, Marketing Estratgico, 4 edio, McGraw-Hill, 2000.

[2] Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Princpios de marketing, 7 edio, Livros
Tcnicos e Cientficos Editora,1999.

[3] Lindon, Denis; LENDREVIE, J acques; RODRIGUES, J oaquim Vicente;
DIONSIO, Pedro, Mercator 2000: Teoria e Prtica do Marketing, 9 edio,
Publicaes Dom Quixote, 2000.

[4] Avaliao de projectos de investimento na ptica empresarial, Sebenta de apoio s
aulas terico-prticas.